VOSM odnosi s javnošću

• Zato jer ga naša (strana) konkurencija shvaća ozbiljno i uspješniji su od nas

• Zašto je vrijeme da OZBILJNO shvatimo marketing?

• Zato što smo ga dosad shvaćali neozbiljno i di nas je to dovelo?

• Zato jer tržišni principi vrijede i u Šibeniku, ma koliko ih mi kolektivno ignorirali.

• Zato što je marketing filozofija koja povezuje proizvodnju, promociju i prodaju s ciljem ostvarenja profita i opstanka na tržištu. Marketing JEST ono čime se bavi netko tko se bavi bilo čime, pa makar i nesvjesno.

• Šta to znači OZBILJNO shvatiti marketing?

PProizvod

PCijena

PPromocija

PDistribucija

CILJANO TRŽIŠTE

• To znači da marketing shvatite OZBILJNO :)

• Šta to znači OZBILJNO shvatiti marketing?

PODUZETNIKCILJANO TRŽIŠTE

• znanja• vještine• ideja

• alati• kampanje

Zašto komuniciramo s javnostima?

Zato jer je praksa pokazala da otvorene orgnaizacije imaju više uspjeha.

Zato jer aktivnom komunikacijom možemo spriječiti nastanak brojnih problema.

Zato jer to ne možemo izbjeći. I šutnja je komuniciranje – i to loše.

Zato jer aktivnom komunikacijom spriječavamo dezinformacije i glasine.

Zato jer je najveći dio posla menadžera – komuniciranje.

Zato jer...

Zašto komuniciramo s javnostima?

Oglašavanje PR

Mogućnost kontrole objava

Uvjerljivost

Trošak po primatelju poruke

Primjećenost

Velika

Veća

Veća

Manja

Manja

Manja

Poznat Nepoznat

Raspon tema VelikMalen

Količina informacija VelikaMalena

Odnos oglašavanja i PR-a

Organizacija AlatiCiljana javnostMediji

Proces komuniciranja s javnostima

OrganizacijaLokalna zajednica

Poslovni partneri

Korisnici / kupciŠira zajednica

Interna javnost

Mediji

Nadređeni

M M

M

M M

MM

Definicije javnosti

• Tko su korisnici / kupci • Demografske karakteristike

Područja interesa; • Proizvod ili usluga (kvaliteta, cijene, novosti, trendovi,

najave, pogodnosti...)• Kompetencija proizvođača / davatelja usluge

Mediji za komunikaciju:• Mediji ovise o ciljanoj skupini – korisnicima

Dominantne poruke• Pogodnosti, pouzdanost, kvaliteta, briga za korisnike

Korisnici / kupci

Nadređeni

Poslovni partneri

Interna javnost

Lokalna zajednica

Šira zajednica

Mediji

Javnosti | korisnici - kupci

• Osobe “koje odlučuju”; vlasnici dionica, ulagači, djelatnici lokalnih samouprava, članovi nadzornih odbora...

Područja interesa;• Poslovanje tvrtke / organizacije• Vlastita dobrob• Javno mišljenje

Mediji za komunikaciju• Primarni: izvješća, skupštine, brifinzi, sastanci, interna glasila• Sekundarni: Javni mediji – stručni i masovni

Strategija / dominantne poruke• Racionalnost, profit, budućnost, odlučnost...

Nadređeni

Poslovni partneri

Interna javnost

Lokalna zajednica

Šira zajednica

Mediji

Korisnici / kupci

Javnosti | Nadređeni

Image igra ključnu ulogu pri prvom kontaktu, natječajima i u procesu pregovaranja

• Tko su naši poslovni partneri? U kakvoj smo tržišnoj poziciji u odnosu na naše poslovne partnere?

Područja interesa:• Stabilnost, pouzdanost, reference• Planovi za budućnost• Financijski rezultati

Mediji:• Stručni časopisi• Masovni mediji• Osobni kontakt

Nadređeni

Poslovni partneri

Interna javnost

Lokalna zajednica

Šira zajednica

Mediji

Korisnici / kupci

Javnosti | poslovni partneri

Često se ističu kao “najveća snaga ”, ali se s njima rijetko komunicira.Područja interesa:• Misija i vizija, ciljevi, planovi i budućnost tvrtke• Mogućnosti napredovanja i prof. usavršavanja• Osjećaj sigurnosti• Vlastita korist i probitak

Mediji:• Interna glasila / oglasne ploče / cirkularni dopisi• Skupštine / sastanci / brifinzi• Osobni kontakti

Strategija komuniciranja / dominantne poruke:• mogućnosti napretka, razvojni planovi, otvorenost za nove ideje...

Nadređeni

Poslovni partneri

Interna javnost

Lokalna zajednica

Šira zajednica

Mediji

Korisnici / kupci

Javnosti | interna javnost

Tvrtke / organizacije žive u interakciji sa lokalnom zajednicom, iz lokalne zajednice crpe resurse, te vraćaju dobrobiti. Iz lokalne zajednice se crpi većina ljudskih resursa.

Područja interesa javnosti:a) Zaposlenostb) Ekologijac) Sponzorstva, donacije

Mediji:d) Loklani mediji

Strategija komuniciranja / dominantne poruke:• ekologija, briga za lokalnu zajednicu, donacije, razvojni planovi

Nadređeni

Poslovni partneri

Interna javnost

Lokalna zajednica

Šira zajednica

Mediji

Korisnici / kupci

Javnosti | lokalna zajednica

Šira javnost postaje važna u slučaju djelovanja na širem području. Važna je i zato što se među pripadnicima šire javnosti kriju pojedinci - pripadnici svih ostalih javnosti.

Područja interesa javnosti:a) “opća informiranost”b) ekologija, razvojni planovi, utjecaj na zajednicuc) zanimljivosti

Mediji:d) masovni medijie) Specijalizirani mediji (ciljane grupe)

Strategija komuniciranja / dominantne poruke:• opće teme, donacije, sponzorstva, sudjelovanje u životu šire

zajednice, vrijednosti tvrtke

Nadređeni

Poslovni partneri

Interna javnost

Lokalna zajednica

Šira zajednica

Mediji

Korisnici / kupci

Javnosti | šira zajednica

Mediji funkcioniraju kao javnost za sebe, ali i kao kanal distribuicje poruka svim ostalim javnostima.

Područja interesa:• sva područja interesa svih javnosti

Mediji za komunikaciju:• svi mediji• osobni kontakti

Dominantne poruke / strategija• sve pojedinačne strategije i poruke

Korisnici / kupci

Nadređeni

Poslovni partneri

Interna javnost

Lokalna zajednica

Šira zajednica

Mediji

Javnosti | Mediji

Javnosti se mogu razlikovati ovisno o specifičnostima organizacije / tvrtke

• Definirajte Vaše javnosti | ciljne skupine u komunikaciji

• Odredite strategiju komuniciranja sa svakom skupinom

• Definirajte skupine medija kojima ćete komunicirati sa pojedinim javnostima

• Definirajte područje interesa svake pojedine skupine.

Korisnici / kupci

Nadređeni

Poslovni partneri

Interna javnost

Lokalna zajednica

Šira zajednica

Mediji

Javnosti


Organizacija

Predsjednik uprave

Proizvodnja ProdajaFinancijeLjudski potencijali Promocija

Služba za odnose s javnošću

Nadzorni odbor | vlasnici

Osoba za PR

PR agencija

Organizacija

Predsjednik uprave

Proizvodnja ProdajaFinancijeLjudski potencijali Promocija

Služba za odnose s javnošću

Nadzorni odbor | vlasnici

Osoba za PR Osoba za PR Osoba za PR Osoba za PR

Osoba za PR

Osoba za PR

PR agencija

Osoba za PR

Organizacija

• Vrlo visoka kompetencija• Širok raspon mogućih tema za istup• Koristi sve alate za komunikaciju s javnostima• Daje temi na važnosti / nastupa samo kad je važna tema• Zastupa organizaciju pred vlasnicima, donatorima i NO• Uvijek zastupa organizaciju na svečanostima, obljetnicama• UVIJEK ISTUPA U IME TVRTKE U KRIZNIM SITUACIJAMA

Predsjednik uprave

Voditelji odjela

Voditelji projekata

Ostali zaposlenici

PR Služba | Glasnogovornik

PR agencija | vanjski suradnici

Organizacija

• Vrlo visoka kompetencija u svom sektoru, upitne govorničke sposobnosti

• Uzak raspon tema• Sužen raspon korištenih alata (u pravilu kraće izjave, priopćenja i

duži članci u internim glasilima)• Istupaju u ime tvrtke u odnosima s partnerima• Istupaju u odnosima s internom javnošću• Istupaju u ime tvrtke u odnosima s vanjskom javnošću samo u

slučajevima kada se radi o važnom događaju unutar njihovog odjela

• Može ih zamijeniti Predsjednik Uprave• Može ih zamijeniti Glasnogovornik

Predsjednik uprave

Voditelji odjela

Voditelji projekata

Ostali zaposlenici



Organizacija

• Vrlo visoka kompetencija u svom sektoru, upitne govorničke sposobnosti

• Uzak raspon tema• Sužen raspon korištenih alata (u pravilu kraće izjave,

priopćenja i duži članci u internim glasilima)• Istupaju u ime tvrtke u odnosima s partnerima• Istupaju u odnosima s internom javnošću• Istupaju u ime tvrtke u odnosima s vanjskom javnošću samo

u slučajevima kada se radi o važnom događaju unutar njihovog odjela

• Može ih zamijeniti Predsjednik Uprave• Može ih zamijeniti Glasnogovornik

Predsjednik uprave

Voditelji odjela

Voditelji projekata

Ostali zaposlenici



Organizacija

• Istupaju u javnosti u iznimnim situacijama• Upitna kompetencija i govorničke sposobnosti

Predsjednik uprave

Voditelji odjela

Voditelji projekata

Ostali zaposlenici



Organizacija

• Visok stupanj govorničkih mogućnosti, ograničena uvjerljivost• Zastupa isključivo službeni stav organizacije• Delegira i uvježbava osobe za istup u javnosti• Uobličava stavove, piše govore i dopise • Koordinira sve aktivnosti odnosa s javnošću – komunikacija i

koordinacija s medijima i PR agencijom

U pravilu, istupa u ime organizacije:• u redovitim obraćanjima javnosti• u odsustvu kompetentnije osobe• u komunikaciji s predstavnicima medija

Predsjednik uprave

Voditelji odjela

Voditelji projekata

Ostali zaposlenici



Organizacija

• osmišljavanje strategije komuniciranja• Predlaganje i provođenje komunikacijskih aktivnosti u suradnji s

klijentom• Odlično poznavanje načina funkcioniranja medija• Poznavanje novinara• Posjedovanje opreme• Iskustvo i stručnost• mediji agenciju percipiraju kao posrednika između organizacije i

javnosti

• Agencija i vanjski suradnici NIKAD ne istupaju u javnost u ime organizacije

• Nikakva uvjerljivost unatoč govorničkim sposobnostima

Predsjednik uprave

Voditelji odjela

Voditelji projekata

Ostali zaposlenici



Organizacija


Mediji

Komuniciranje putem javnih medija

Prijetnje

Izloženost javnosti

Nemogućnost apsolutne kontrole objava

Dodatni posao

Izloženost medijima

Konkurencija lakše prati vaš rad

Prilike

Poznatost u javnosti – lakše prenošenje poruka

Poznatost u medijima – lakše prenošenje poruka

Velika uvjerljivost

Olakšan posao / bolji rezultati rada

Stvaranje konkurentske prednosti

Mediji

Mediji

MedijiInstitucije

Gospodarstvo

ORGANIZACIJE

AGENCIJE

MEDIJI

Mediji

NEPOZNAVANJE

PREDRASUDE

NEPOVJERENJE

1.Čitanost2.Deadline

Dajte medijima atraktivnu VIJEST uz maksimalnu uštedu VREMENA i imat ćete sjajnu suradnju.

Da bi nešto bilo vijest, mora biti:

• NOVO• VAŽNO ZA JAVNOST• ZANIMLJIVO

Mediji

Što je to „atraktivna VIJEST”

.

Početak rada

organizacije

Uvođenje nove usluge

Sklapanje novog

partnerstva

Otvaranje novih radnih

mjesta ili ureda

Razvoj novih

rješenja

Inovacije, Hi-tech...

Mediji vole NOVO

Mediji


Obljetnica osnivanja

Obljetnica trajanja nekog proizvoda ili

usluge

Dostizanje bilo kojeg okruglog

cilja

Mediji vole OKRUGLE BROJEVE

Mediji


Kadrovske promjene Širenje Novi odjel Tržišno

repozicioniranjeProširenje poslovanja

Promjena lokacije...

Medije zanimaju promjene

Mediji


Organizacija događanja

Humanitarne aktivnosti

Druženja i posjete VIP i

poznatih osoba

Angažman zaposlenika u

javnosti zanimljivim

djelatnostima

Mediji

Mediji prate društvena događanja


Nesreće na radnom mjestu

Katastrofe unutar kruga organizacije

Teme za crnu kroniku

Mediji

Mediji prate nesreće, tragedije katastrofe


KRIZNO KOMUNICIRANJE

Preuzmite odgovornost

Budite na raspolaganju

Održavajte redovite odnose

Pokažite ljudsku stranu

Predvidite nepredvidivo – napravite protokol

Alati

Reagirajte ODMAH

• Utvrdite navike i organizaciju poslovanja medija (kad su kolegiji, kada se šalju članci, kakva je urednička politika...)

• Novinari su UVIJEK u vremenskoj stisci, poštujte njihovo vrijeme, uskladite svoje obveze s njihovima

• saznajte do kad mora predati tekst/članak prije zaključivanja broja• Olakšajte rad novinarima• Novinar od Vas traži onoliko koliko mu je potrebno za objavu• Ne nudite im nešto što nije vijest, generirajte vijest prije nego što kontaktirate

novinare• Ne trošite njihovo vrijeme uzalud• Prilagodite količinu teksta izjave njihovim potrebama za objavu

Što to znači „uz maksimalnu uštedu vremena”?

Mediji

Studio Šibenik

Koji mediji Vas prate?


Alati

Koraci u komunikaciji s javnošću

Praćenje i evaluacija

Provedba

Priprema, planiranje, postavljanje ciljeva

Istraživanje

Alati

Koraci u komunikaciji s javnošću - istraživanje

Proučite medije; koji su mediji zanimljivi Vama

Sastavite popis novinara i urednika koji Vas prate

Pročitajte članke navedenih novinara o Vama ili srodnoj tematici – nastojte uočiti stavove

Istražite načine poslovanja redakcija

Istražite vlastiti imidž u ciljanim javnostima

Alati

Koraci u komunikaciji s javnošću - priprema, planiranje

Definicija događaja / postavljenje ciljeva

Izrada SWOT analize

Definiranje javnosti i njihovih područja interesa

Definiranje strategije, alata i medija za komunikaciju

Izrada vremenske linije aktivnosti

Alati

Konraci u komuniciranju s javnošću – provedba

Priopćenja za medije

Konferencije za novinare

Intervjui i izjave

Izravni neformalni kontakti

Brifinzi

Alati

Koraci u komunikaciji s javnošću – praćenje i evaluacija

Praćenje i evaluacija

press clipping

Mjerenje vrijednosti PR-a u skladu s ostvarenim ciljevima poslovanja organizacije

Vođenje statistike o broju pozitivnih, negativnih i neutralnih objava

Alati

Parametri medija (publika, broj i struktura)

Smještaj / uočljivost

Intonacija objave (od izrazito negativne, preko neutralne,

do izrazito pozitivne)

Cijene oglašavanja za istu uočljivost

Alati

Koraci u komunikaciji s javnošću – praćenje i evaluacija

Izvješće za medije

Konferencije za novinare

Intervjui i izjave


Brifinzi

Alati

Priopćenje za medije, najčešće korišten alat

Najčešće korišteno sredstvo komuniciranja

Može se slati u gotovo svakoj prigodi

Šalje se na veliki broj adresa („svima”) Bcc

Alati - priopćenje

Priopćenje za medije

relevantno

istinito

sažeto i jasno

faktografsko

napisano kao novinarska priča

gramatički i pravopisno točno i uredno

jasnog stila

kompletno

dobro tempirano

Alati - priopćenje

logo, naslov i ime onoga

tko šalje priopćenje (identitet)

Naslov-

GLAVNA PORUKA

1. paragraf-

OSNOVNE INFORMACIJE

2. paragraf –

ULAZI U POZADINU

TEME

3. Paragraf -

Proširuje poruku i

potkrepljuje izjavom

4. paragraf-

Zaključak u širem

kontekstu

Prilozi-

Kontakt

Struktura priopćenja za javnost

Alati - priopćenje

Kako poslati obavijest?

e-mailom

(kratko i osobno u tijelu poruke, više u privitku)

faksom

(u pravilu do jedne stranice teksta)

Alati - priopćenje

Prije nego sazovete konferenciju za novinare, odgovorite na slijedeća pitanja:

Da li je Vaša tema relevantna?

Imate li mogućnost okupiti relevantne govornike?

Koje vrijeme je najpogodnije za sazivanje?

Preklapa li se Vaša konferencija s nekim drugim događajem?

Saziva se kad je tema vrlo važna

Saziva se kad novinarima moramo dati puno više od priopćenja

Saziva se kad je više osoba uključeno u temu

Saziva se da bi se medijima nešto pokazalo uživo

Konferencija za novinare

Alati

Tema Pozivanje novinara Prostor Oprema Govornici

Materijali Protokol Konferansa Voditelj Proba

Lista pitanja Priopćenje Izjave Follow up

Konferencija za novinare – o čemu sve treba voditi računa

Alati

Doček Evidencija dolazaka Stvaranje ugodne atmosfere

Raspored sjedenja Konferansa / govor

Osobni kontakt Podjela materijala Priopćenje

Konferencija za novinare – zadaće na dan održavanja

Alati

Nejasan cilj izlaganja i susreta uopćeNezadovoljene potrebe slušateljaLoša organizacijaSuviše informacijaLoši govorniciNeuvjerljiv nastup (nedovoljno činjenica, nesigurnost)Nepotrebna ili neprikladna vizualna pomagalaPreviše govornika i preduga izlaganja

Konferencija za novinare – najčešće pogreške

Alati

Precizirajte temu razgovora

Doznajte pitanja, ako je moguće

Sastavite listu potencijalnih pitanja s odgovorima

Doznajte što je više moguće o mediju / novinaru

Stvorite ugodnu atmosferu

Priprema za intervju

Intervju | najčešće mediji iniciraju susret

Alati

Osnovnu poruku ponovite nekoliko puta

Ne dajte se odvući na teren gdje ne baratate podacima, vratite se na temu

Odgovarajte u jasnim i kratkim rečenicama, govorne figure mogu dobiti sasvim drugi prizvuk kad se stave na papir, ili izvade iz konteksta.

Osigurajte novinaru popratne materijale, činjenice, dokaze

Vođenje razgovora

Alati

Mediji iniciraju kontakt

Važan je odabir osobe

koja daje izjavu –

kompetencija

Odgovor se mora dati u najkraćem

mogućem roku, ali ako je moguće, ne

odmah

Ukoliko je moguće,

dajte pisanu izjavu

Budite spremni – unaprijed predvidite

mogućnost davanja izjave

Izjave

Alati

Iniciraju se bez neposrednog povoda

Stvaranje atmosfere povjerenja

Utvrđivanje interesa i stavova obiju strana

Sastanci bez posebnog povoda

Najčešće pojedinačna druženja

Postoje li „off the record” informacije?


Alati

Brifing

Iniciramo ga najčešće mi s ciljem•Informiranja •Educiranja•Upoznavanja•Stvaranja povjerenja•Cilj birifinga nije objava u medijima

Alati

Održavajte dobre odnose

Budite na usluzi

Budite brzi i konkretni s odgovorima

Redovito ih obaviještavajte o

novostima

Ažurirajte listu kontakata

Kad jednom uspostavite odnos s novinarima:

Alati

Napišite govor – u natuknicama i cijeli tekst. Vježbajte.

Kod javnog nastupa, pazite na slijedeće:

Priprema

Pozdrav

Držanje

Poruka

Pozdravite sve prisutne. Pazite na redoslijed i protokol.

Paziti na govor tijela. Komunicirajte pogledom. Držite nešto u rukama.

Imajte jasnu liniju govora – ne udaljavajte se od osnovne poruke

Vježbajte

!

Alati

Kratko, kratko, kratko i jasno, bez suvišnih riječi i figura, uobičajenim riječima

Kad dajete izjavu, pazite na slijedeće:

Rječnik

Izgled

Držanje

Poruka

Nenametljivo, u skladu s funkcijom i situacijom. Paziti na „choma key” boje.

Kao i u svakoj komunikaciji – uspravno i odlučno, gledati sugovornike u oči

Vaša će izjava najvjerojatnije trajati 30 sekundi – pošaljite jasnu poruku

Snimajte se

!

Alati

Komuniciranje s javnostima putem internetskih servisa i društvenih mreža

500.000.000 članova / korisnika |

3.000.000.000 gledanja dnevno |

360.000 registriranih blogera |

4.000.000.000 objavljenih otografija |

1.242.000 u Hrvatskoj |

1.300 % godišnji rast |

Vaše ciljane skupine su na mreži

| Prednosti komuniciranja putem društvenih mreža i internet servisa

Izravno komuniciranje

Jasniji obuhvat ciljanih skupina

Dvosmjerna komunikacija

Multimedijalnost

Statistički pokazatelji

Principi komuniciranja na društvenim mrežama

Podložno promjenama

Transparentno

Dvosmjerno

Kontiniuirano

Koraci u pokretanju online komunikacije

Definicija dinamike objava i izvještaja

Definicija stila, jezika i „tona” komunikacije

Definicija osoba i ovlasti

Definiranje komunikacijske strategije

Odabir servisa i otvaranje korisničkih računa

Odabir tipova sadržaja

Povezivanje s vlastitom internet stranicom

Međusobno povezivanje linkovima

Otvaranje računa na različitim servisima

Sveprisutnost

Poznavanje rada na računalu

Komunikacijske vještine

Software

Hardware

Što vam treba za uspješno komuniciranje?

Usluge profesionalaca?

DA NE

Business

VOSM odnosi s javnošću