Blablabladara

8/10/2019 Blablabladara

1/8

Chaotics Management si marketing in era turbulentelor- Philip Kotler & John A. Caslione-

Philip Kotler considerat creatorul marketingului modern, preda aceasta

disciplina la Kellogg School of Management din cadrul orth!estern "ni#ersit$, fiind

titularul catedrei de marketing international S.C. Johnson. A o%tinut titlul de Master la

"ni#ersit$ of Chicago, iar doctoratul la M ', am%ele in economie. A a#ut acti#itate

postdoctorala in matematica la (ar#ard "ni#ersit$ si in stiintele comportamentului la

"ni#ersit$ of Chicago. )M, )ank of America, Merck, *ord, +eneral lectric,

(one$!ell si multe alte companii au apelat la el pentru consultanta. e-a lungul timpului

a primit / titluri de doctor honoris causa, din partea unor uni#ersitati de renume din

toata lumea. prima personalitate aleasa de American Marketing Association drept 0lider

in gandirea de markteing1, iar in topul 'hinkrs 23 din /334, ocupa po5itia a noua. Cartile

lui, in care a%ordea5a teme precum markteingul strategic, electronic sau social, dar si

marketingul lucrurilor, al idelilor si cele%ritatilor, au schim%at fata economiei.

John A. Caslione e6pert in pro%lematica economiei mondiale, a pus in practica

strategii de afaceri in 77 de tari in toata lumea. ste consilier al unor firme care operea5a pe piete mari si mi8locii, printre care 66on Mo%il, + , (e!let Packard, Johnson &

Johnson, )M si Philips 9. Conferintele lui despre economia glo%ala, marketingul

glo%al si de5#oltarea afacerilor glo%ale sunt foarte %ine cotate. ste autorul a patru carti

despre glo%ali5are si despre strategii glo%ale de afaceri. A o%tinut titlul de M)A la

"ni#ersit$ of e! :ork si are un doctorat in stiinte 8uridice de la Chicago Kent College

of ;a!. ste mem%ru fondator al primului clu% /334? repre5inta

o a%ordare disciplinata pentru depistarea surselor de tur%ulenta, pentru pre5icerea

punctelor #ulnera%ile si a oportunitatilor pe care tur%ulenta le aduce cu sine si pentru


2/8

ela%orarea masurilor cruciale si adec#ate care #or asigura prosperitatea pe mai departe a

firmei, ce are ca tel reali5area ura%ilitatii ntreprinderii conomice.

Aceasta carte este considerata de autorii ei un manual practic de tip unic pe care

liderii manageriali dintr-o gama foarte #ariata de domenii il pot folosi pentru a-si pregati

companiile sa faca fata situatiilor haotice care le asteapta si pentru a se %ucura de succes

in era tru%ulentelor. Astfel, Kotler si Caslione isi impartasesc ideile si conclu5iile, %a5ate

pe o%se#atii legate de cum anume au procedat o seama de companii confruntate cu

tur%ulenta si tur%ulenta sporita, pentru a supra#ietui cu re5ultate mai %une decat

competitorii lor.

Cartea este impartita in sase capitole plus o introducere, cuprin5and descrieri,

sfaturi si e6emple rele#ante pentru toti liderii ce se confrunta cu un nou tip de normalitate

o era a tur%ulentelor permanente, fara pau5e si a haosului accentuat.

Primul capitol al cartii identifica numerosii factori care dau nastere acestei

tur%ulente intensificate ce le impune conducatorilor de firme sa-si rein#ente5e modul de

gandire, pentru a adopta noi comportamente strategice, care sa le minimi5e5e punctele

#ulnera%ile si sa-i a8ute sa-si e6ploate5e oportunitatile in cadrul noii normalitati.

Astfel, tur%ulenta se identifica cu 0schim%ari rapide de gu#ernare pe pietele

emergente, cotituri ma8ore ale politicilor de actiune, escaladarea conflictelor armate,

reduceri %ugetare la ni#el de administratie nationala si locala, cu consecintele de rigoare

asupra agentilor economici 1. Aceste tur%ulente pot fi minore sau mai dramatice,

caracteristicile lor definitorii fiind #iolenta, aparitia aleatorie si impre#i5i%ilitatea. Strans

legata de ideea de tur%ulenta este sintagma 0efectul fluture1, ce se %a5ea5a pe ideea ca

aripile unui fluture creea5a in atmosfera mici schim%ari care, in cele din urma pot sa duca

la aparitia si intensitatea unei tornade. )a5andu-se pa acest principiu, Kotler si Caslione

considera ca acest efect are loc 0pentru ca lumea de a5i este una tot mai interconectata,

mai interdependenta si mai glo%ali5ata / 1. Prin urmare, traind intr-o lume tot mai afectata

de astfel de tur%ulente >in speciale economice cu referire directa la cri5a economica

e6istenta in pre5ent si nu numai?, ne confruntam cu o noua normalitate ce consta ea insasi

intr-o tur%ulenta sporita, pro#oacandu-i pe liderii manageriali si politici s-o inteleaga mai

Kotler, Philip Chaotics Management si marketing n era tur%ulentelor, ed. Pu%lica, )ucuresti, /334, pag. /@/ Kotler, Philip Chaotics Management si marketing n era tur%ulentelor, ed. Pu%lica, )ucuresti, /334,

pag.


3/8

%ine, s-o accepte in totalitate si apoi sa imagine5e noi moduri si strategii pentru a-i face

fata in speranta unei reusite dura%ile in timp.

'ur%ulentele duc la haos, la o stare de nesiguranta si insta%ilitate, ce are ca factori

importantiB

- progresele tehnologice si re#olutia informatica >fenomenul de 0cloud computing1,

o noua metoda de furni5are a capa%ilitatilor informatice su% forma de ser#iciu ce

sustine glo%ali5area economica?,

- tehnologiile si ino#atiile disrupti#e >ino#atii tehnologice ce folosesc o strategie

disrupti#a pentru a detrona tehnologiile dominante de pe piata?,

- ascensiunea restului lumii >cresterea puterii pe piata glo%ala a unor tari precum

)ra5ilia, noutatea e6trema a ofertelor de pe piata?,- fondurile de in#estitii su#erane >fonduri de acti#e financiare ce apartin statului?

- mediul >atentia sporita a companiilor fata de prote8area si conser#area mediului?

- a%ilitarea clientilor >aprecierea clientilor prin rolul important pe care-l 8oaca in

pu%licitatea orala in cadrul retelelor de sociali5are si a forumurilor?

n capitolul doi se e6plica de ce greselile comise in trecut de liderii manageriali

pe perioada ciclurilor descendente, care nu intotdeauna a8utau la redresarea situatiei, in

aceasta noua era sunt nu doar daunatoare, ci de-a dreptul fatale unei firme, daca aceasta

nu reuseste sa se adapte5e.

n lumea afacerilor, tur%ulenta duce la reactii dintre cele mai neinspirate din

partea managerilor, multe firme si liderii lor su%scriu la una dintre cele doua a%ordari

con#entionaleB 0ori isi iau foarte putine masuri de precautie >daca nu chiar deloc?, >..? ori

fug sa se puna la adapost si incep fie sa-si reduca costurile, fie >..? sa in#esteasca in

acti#itati noi si fara legatura cu cea de %a5a 1. Autorii impart companiile in mai multe

categorii, dupa modul in care intra intr-o perioada de declin economic si dupa cum ies din

aceasta, si anumeB ro%ustele companii de inalta performanta indiferent de moment,

oportunistele ce #ad cri5a ca pe o catapulta pentru cresterea #an5arilor, in ralanti

putine diferente de performanta, si #edetele de5amagite care sufera un minus de

Kotler, Philip Chaotics Management si marketing n era tur%ulentelor, ed. Pu%lica, )ucuresti, /334, pag. =


4/8

performanta la iesirea din cri5a. Pentru a e#ita greseli ma8ore intr-o perioada de

tur%ulenta economica, liderii manageriali sunt sfatuiti 0sa nu concedie5e oamenii

talentati, sa nu reduca %ugetul alocat tehnologiei, sa nu-si reduca riscul asumat, sa nu-si

stope5e de5#oltarea produselor, sa nu permita conducerii sa-l inlocuiasca pe directorul

general care #rea crestere, cu unul orientat spre reducerea costurilor, sa nu se retraga din

curentul glo%ali5arii, sa nu ingaduie directorului general sa elimine ino#area din categoria

strategiilor esentiale, sa nu schim%e sistemul indicatorilor de performanta, sa nu

intareasca ierarhia in dauna cola%oararii, sa nu se retraga intre 5idurile unui castel

fortificat @1. n#estiile in cercetare-de5#oltare si in produse noi sunt o modalitate sigura de

a produce %ani, toate %a5ate pe pragmatism.

Capitolul trei pre5inta sistemul de management haoticist, care le ofera liderilor manageriali o harta cu a8utorul careia sa-si conduca organi5atiile pe calea tran5itiei

>inclusi# prin adaugarea unor noi procese interne de o importanta hotaratoare?, sa-si

indeplineasca atri%utiile cu succes, sa inteleaga mai %ine ce se petrece in 8urul lor si sa

faca fata cu mai multa eficienta e#enimentelor in curs de desfasurare. Prin sfaturile pe

care le ofera pentru ela%orarea unor sisteme de a#erti5are timpurie, care sa detecte5e

tur%ulentele din mediu, si pentru construirea unor scenarii si strategii la care inca nu s-a

gandit nimeni. Astfel, cartea permite edificarea unor capacitati organi5ationale noi si

ro%uste de ghidare a firmei, cu repe5iciune si fermitate, printre #arte8urile haosului

intensificat.

Managementul haoticist repre5inta o 0metodologie sistematica pentru detectarea

si anali5area tur%ulentei, precum si a haosului care re5ulta din agitatia tur%ulenta, urmate

de alegerea unor masuri adec#ate de raspuns 21. Astfel, este necesara detectarea surselor

de tur%ulenta, prin ela%orarea unor sisteme de a#erti5are timpurie >ce permit identificarea

oportunitatilor si #ulnera%ilitatilor firmei?, urmata de imaginarea unor raspunsuri la

situatia de haos, prin construirea unor scenarii esentiale >ce pot fi pesimiste, foarte

pro%a%ile si optimiste?, a8ungand in final la selectarea strategiei, pe %a5a ordiniii de

prioritate a scenariilor si in functie de atitudinea fata de risc.@ Kotler, Philip Chaotics Management si marketing n era tur%ulentelor, ed. Pu%lica, )ucuresti, /334,

pag. 72 Kotler, Philip Chaotics Management si marketing n era tur%ulentelor, ed. Pu%lica, )ucuresti, /334,

pag. 3


5/8

n capitolul patru regasim noile comportamente strategice necesare pentru

fiecare functie importanta de management din organi5atie, care sa-i im%unatateasca

performanta pe termen scurt fara a-i periclita re5ultatele pe termen mediu si lung.

;iderii de companii si echipele lor e6ecuti#e #or a#ea sarcina de a se asigura ca

ansam%lul comportamentelor si strategiilor haoticiste de#ine asimilat si inradacinat in

toata organ5atia. 0Ca sa poata e6ploata cu folos acest mediu tur%ulent, companiile tre%uie

sa de#ina permanent mai apte sa raspunda la stimuli, mai ro%uste si mai re5iliente =1. 'elul

pentru manageri este sa cree5e organi5atii recepti#e, ro%uste si re5iliente pe scurt

organi5atii care sunt capa%ile sa traiasca si sa propaseasca, aspirand la telul cel mai

important, atingerea unei 0 ura%ilitati a ntreprinderii conomice1. A fi recepti# se refera

la capacitatea de a reactiona rapid la stinuli din e6terior, a fi ro%ust semnifica re5istenta laincercari, presiuni sau schim%ari, a fi re5ilient repre5inta capa%ilitatea de a re#eni la o

forma sau po5itie initiala dupa actiunea unor forte modificatoare. Ca ghid suplimentar de

actiune, autorii pre#ad un proces de cinci etape pentru punerea in practica a

comportamentelor stategice in situatii de haos, proces ce cuprinde ca pasiB 0reconfirmarea

strategiei curente si a modelului de acti#itate actual1, 0e#aluarea capacitatii companiei de

a e6ecuta strategia in conditii de haos1, 0definirea procesului de aplicare a

comportamentelor strategice1, 0punerea in aplicare a comportamentelor strategice

haoticiste1, 0ree#aluare si re#i5uire1.

Partea a cincea ofera un plan de traseu complet pentru a arata cum pot firmele

sa-si perfectione5e si sa-si intareasca strategiile de marketing si de #an5ari in perioade

agitate, chiar si atunci cand e6ista presiuni de reducere a %ugetelor din aceste domenii, si

cum sa puna %a5ele unui #iitor mai solid si de mai lunga durata, cu o %a5a de clienti mai

numeroasa si mai fidela.

0Pentru a se apara de socurile e6terne ale tur%ulentei si ale haosului care pot s-o

distruga, orice companie tre%uie sa-si e6tinda capacitatea de re5ilienta la toate ni#elurile,

dar mai ales in departamentele de marketing si #an5ari 1. Astfel, liderii manageriali= Kotler, Philip Chaotics Management si marketing n era tur%ulentelor, ed. Pu%lica, )ucuresti, /334,

pag. 2 Kotler, Philip Chaotics Management si marketing n era tur%ulentelor, ed. Pu%lica, )ucuresti, /334,

pag. 2


6/8

tre%uie in primul rand sa recunoasca schim%arile ma8ore care au a#ut loc in peisa8ul de

markeingB clientii sunt mai %ine informati ca oricand, sunt dispusi sa cumpere si sa ai%a

incredere in marci de maga5in %ine cunoscute, concurentii sunt capa%ili sa copie5e mai

repede orice produs sau ser#iciu, internetul si retelele de sociali5are au creat mi8loace de

comunicare si surse de informare radical noi. Planurile de marketing din era tur%ulentelor

tre%uie sa intre rapid in #ite5a si sa demonstre5e re5ilienta. Procedand la crearea unor

strategii de marketing haoticist, marketerii tre%uie sa isi puna la adapost cota de piata

alcatuita din segmentele cu clienti de %a5a, tre%uie sa atace cu indra5neala pentru a-si

ma8ora aceasta cota de piata, in dauna unor concurenti care satisfac segmente similare

clientelei de %a5a, tre%uie sa isi studie5e mai mult clientii, intrucat ne#oile si dorintele lor

sunt in curs de modificare, tre%uie sa isi sporeasca %ugetul de marketing sau macar sa-l

mentina la acelasi ni#el, tre%uie sa se concentre5e pe tot ce este sigur si sa accentuea5a#alorile de %a5a, tre%uie sa renunte imediat la programele care nu dau re5ultatele

asteptate, tre%uie sa nu reduca pretul marcilor cele mai %une si, in final, sa pastre5e

marcile puternice, renuntand la cele sla%e.

n final, in capitolul sase autorii arata in linii mari ce pot face liderii manageriali

pentru a mentine un echili%ru adec#at intre cerintele pe termen scurt si cele pe termen

lung, astfel incat sa prote8e5e si sa de5#olte companii apte sa supra#ietuiasca si sa

prospere timp de multi ani de acum inainte.

n aplicarea strategiei de marketing in conditii de haos, liderii manageriali se

%a5ea5a pe trei principii fundamentale, si anumeB 0de5orientarea si confu5ia domnesc

peste totD comunicarea este imperati#aD reali5area o%iecti#ului suprem calau5este toate

actiunile 71. Astfel, conducatorii de firme tre%uie sa faca planificarea strategica mai

dinamica, mai interacti#a si comprimata in cicluri de timp mai scurte, mai degra%a decat

cu re#5uire si a8ustare o data pe an, tre%uie sa facilite5e luarea deci5ilor cu efect aspura

mai multor discipline functionale, la ni#elul conducatorilor de departamente, pentru ca

acestea sa fie luate mai repede si mai %ine. 'otodata, tre%uie sa descompuna organi5atiile

de mari dimensiuni in grupuri si su%grupuri mai mici si cu structura mai aplati5ata pentru

a facilita o%tinerea unor durate mai reduse de reactie. 'oate aceste actiuni si eforturi au ca

7 Kotler, Philip Chaotics Management si marketing n era tur%ulentelor, ed. Pu%lica, )ucuresti, /334, pag. /3


7/8

tel crucial o%tinerea unei ura%ilitati a ntreprinderii conomice, care 0se concentrea5a

pe toate aspectele care tin de prelungirea e6istentei intreprinderii economice cat mai mult

cu putinta 41. Acest concept 0urmareste o strategie cuprin5atoare pentru ma6imi5area

#alorii fundamentale a companiilor pe termen lung si foarte lung, in paralel cu

optimi5area performantei si a #alorii companiei pe termen scurt si mediu dar fara a

compromite #aloarea pe termen lung 31. Kotler si Caslione considera ca firmele tre%uie sa

ai%a #i5iune du%la, management cu du%la #i5iune ceea ce inseamna o concentrare

pentru a satisface necesitatile clientilor din pre5ent, precum si a proiecta strategii pentru a

concura cu ma multa eficienta in #iitor. e asemenea, e6ista si o tripla planificare, ce

include trei ni#eluriB pe termen scurt, intermediar >intre trei si cinci ani? si pe termen

lung. ndiferent de tipul de planificare a%ordat, acesta tre%uie %a5at pe o reputatie solida

si sustinuta in timp, #eridica si originala, ce-i poate face pe clienti sa indrageasca firmarespecti#a mai mult sau mai putin. 0 Motorul lumii noastre de#ine tot mai mult e6perienta

traitaD consumatorii 8induiesc dupa ceea ce este autentic. Aici a#em un parado6 al

conomiei 6perientelorB cu cat ceea ce ne incon8oara pare mai artificial si mai in#entat

de mintea omului, cu atat ne dorim toti ceea ce este ade#arat, #erita%il. Pe masura ce

realitatea se #ede conditionata, modificata si comerciali5ata, consumatorii reactionea5a la

ceea ce este anga8ant, personal, memora%il si, mai presus de orice, autentic. aca

ofertele tale nu par #erita%ile clientilor, ti se #a pune stampila de neautentic facaturaE

si risti sa-ti pier5i credi%ilitatea, clientii, iar in ultima instanta #an5area 1 .

n loc de conclu5ie, consider ca orice companie de pe piata, regasindu-se in

aceasta era a tur%ulentelor, are ne#oie de un sistem haoticist pentru a face fata

incertitudinii. Cei doi autori sunt niste pionieri ce crea5a si de5#olta principiul de

0chaotics1, cu#ant in#entat in sine, a#and ca sens 0stiinta a ceea ce este haotic1.

'ur%ulenta duce la #ulnera%ilitate si la oportunitate. Cartea in discutie este un ade#arat

manual de na#igare cu succes prin aceste tur%ulente, propunand sisteme noi,

comportamente si instrumente strategice esentiale unui lider ade#arat.

4 Kotler, Philip Chaotics Management si marketing n era tur%ulentelor, ed. Pu%lica, )ucuresti, /334, pag. / 3

3 Kotler, Philip Chaotics Management si marketing n era tur%ulentelor, ed. Pu%lica, )ucuresti, /334, pag. / 2

Kotler, Philip Chaotics Management si marketing n era tur%ulentelor, ed. Pu%lica, )ucuresti, /334, pag. / 3


8/8

Documents

Blablabladara