Brand Revitalization Know-How

2003. 6. 25.

마 케 팅 본 부

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IntroductionIntroduction

BrandBrandManagementManagement

Brand Brand RevitalizationRevitalization

Brand Equity ManagementBrand Equity Management

Contents

How to DoHow to Do

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Introduction

1. 브랜드 진부화를 극복하기 위한 브랜드 관리 전략

2. 비 마케팅조직의 에서의 브랜드 관리 조직 구성 및 역할

많은 기업들이 브랜드의 중요성을 인식하면서도 이에 대해서 당면하고 있는 문제들에서 해결 방안을 찾

지 못하고 있는 실정이다.

Brand Considering Issue

3. 정확한 포지셔닝에 근거한 브랜드 identity 구축

4. 다 브랜드 조직에서의 효율적인 자원배분전략

5. 전사적인 차원에서의 브랜드 아키텍쳐

6. 브랜드 개발 및 관리 지표

자료원 : KMAC 설문 조사(2003)

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Brand ≒ Power Brand

but, Power Brand ≠ Brand Equity

Introduction

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시장환경의 변화

경쟁사의 도약

소비자 트렌드의 급변

소비자 needs의

세분화, 고도화

라이프스타일의 다변화

지속적인

환경/소비자 변화

시장의 성숙화

““Brand EquityBrand EquityBenefitBenefit””

일상적인브랜드 관리

New Brand의 출시 브랜드 파워의 구축, 설정브랜드 진단 및

전략적 관리의 정교화, 강화

지속적 long-run brand 관리 노력

Brand Power Brand Brand Equity

많은 기업들이 “브랜드 파워”의 구축을 위해서 고민하고 있으며, 그 중에 적지 않은 브랜드들이 파워 브랜드가 된다. 하지만 어떻게 관리하느냐에 따라서 브랜드 에쿼티를 형성하여 자생 발전할 수 있을 지에 대해서 늘 고민을 하고 있다.

Introduction

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Ghost Brand

선반 앞의 파워 브랜드에 밀려서 뒷 그늘로 밀려나는 브랜드로서, 그들의 이름은 익숙하고, 숫 적으로도 많은 양을 차지하지만,

고객들의 골드 라인 밑으로 밀려나서 낮은 선반대로 밀려나는 브랜드이다.

Ghost brand

1) 재활성화 2) 시장유지 3) 할인판매 4) 시장철수

Definition

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Cupboard Captives

찬장에 있는포로

가지고 있기는 하나, 사용하지 않는 브랜드

Tabasco sauce

: 63% 주부들이 가지고있지만, 32%가 색깔이붉은색에서 갈색으로 별할 때까지 계속 찬장에놔둔다.

Vitamins

: 35%의 주부들이 건강을

위해 구입하고 12달 동안

열어보지도 않고 이를 그냥

놔둔다.

Definition

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뉴 브랜드와 성숙 브랜드 차이점

Perceiving

Perceiving

Perceiving

Perceiving

Perceiving Perceiving

Brand Revitalization

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매출 활성화에 M/S가 영향을 미치는 경우

목표 시장의 M/S

Low Medium High

0%

100%

Choosing

Perceiving

Using

재활성화 노력의상대적 강도

Brand Revitalization

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• 브랜드는 살아있는 생명체이다. 끊임없이 소비자와의 관계에서 자기의존재를 확인시키기 위해 발전·변화시키는 노력이 없다면, 강력한 브랜드구축은 어렵다. 이 가운데 브랜드에대한 소비자의 인식이 사라지는 것을되살리기 위한 브랜드 재활성화 전략이다

Customer Buying Behavior

KEY WORD

Issue

브랜드 이쿼티의 약화

브랜드이미지(Brand Image)의 노후화

부정적인 브랜드 연상(Brand Associations)의 강세

시장점유율이나 매출 등의 시장영향력 감소

TOM(Top of mind)이나 브랜드로얄티(brand loyalty) 등의 소비자 인지,태도,행동 자산의 약화

•인피니트 양문성 이사. [브랜드리포트] 기고

Brand RepositioningBrand Retiring

Brand Revitalization

Brand Revitalization

브랜드 활성화 발생요인

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구매 빈도의증대

구매 빈도의증대

새로운 이용법의 제공

새로운 이용법의 제공

신시장진입

신시장진입

RepositioningRenewal

RepositioningRenewal

제품 및 서비스의 확대

제품 및 서비스의 확대

• 브랜드는 살아있는 생명체이다. 끊임없이 소비자와의 관계에서 자기의존재를 확인시키기 위해 발전·변화시키는 노력이 없다면, 강력한 브랜드구축은 어렵다. 이 가운데 브랜드에대한 소비자의 인식이 사라지는 것을되살리기 위한 브랜드 재활성화 전략이다

Customer Buying Behavior

KEY WORD

Issue

브랜드 확장브랜드 확장

q 아커 (A.AKER)

Brand Revitalization

Brand Revitalization

브랜드 활성화 전략

Page 12

positioning

기존 브랜드가 더이상 소비자Needs와 Wants를충족시키지 못한다면?

●브랜드의 고유한 특성과

소비자들의 기대, 필요

욕구가 모인 집합체를

서로 연결시키는 작업

(Jean-Noel Kapferer)

브랜드의 고유한 특성과

소비자들의 기대, 필요

욕구가 모인 집합체를

서로 연결시키는 작업

(Jean-Noel Kapferer)

기존 브랜드의 차별성이 더 이상 고유한 차별성이 아니라면?

●

브랜드 차별성과 연관된

연상작용(Kevin Lane

Keller)

브랜드 차별성과 연관된

연상작용(Kevin Lane

Keller)

Brand Brand RepositioningRepositioning

Brand Revitalization

Page 13

Brand Repositioning

브랜드 재 활성화 전략을 브랜드 Repositioning이 다 일 것이라고 오해를 하는 경우가 종종 있다. Repositioning은 한정적으로

세심히 진행되어야 하는 전략이다

• Repositioning은 뜻 그래도 다시 하는 것이다. 브랜드가 진부화 되었다고 해서 모두 리포지셔닝 전략을 고려하는 것은 무의미하다. 어떤 경우에는 정확한 포지셔닝 없이 지금까지 브랜드가유지되어온 경우도 있을 것이다.

Customer Buying Behavior

KEY WORD

Issue

1. 현재의 브랜드 포 지 셔 닝 이 경쟁 브 랜 드 의 포 지 셔 닝 이 나 트렌드 변화에 의

해 경쟁력을 상실했을 경우,

Repositioning Strategy

2, 해당 세분시장의 크기나 수익성이 낮아 새로운 시 장 으 로 이 동 해 야 할 경

우,

3. 내부 브랜드 포 트 폴 리 오 에 있어 내부의 타 브랜드와 카 니 발 리 즘 이 발생하

고 있을 경우

기존 제품이 판매침체나 감소로 인하여 매출액이 감소되었을 때 이를 분석하여 소비자들의 마음 속에 다시 포지셔닝시키는 전략이 있다

Brand Revitalization

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Brand Repositioning 성공 전략

●● 목표 시장을 옭겨라.

● 소비자들과 인식을 같이 해라. 아니면 소비자를 변화 시켜라.소비자들과 인식을 같이 해라. 아니면 소비자를 변화 시켜라.

●● 시그널 효과를 하게 될 새로운 브랜드를 개발하라.

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