Метрики развития: Измерение показателей вашего сайта для его

улучшения

9 – 10 октября 2013 г.Москва, Россия

2

Введение

Ответ на какой вопрос о вашем сайте вы хотели бы получить и что бы вы делали, зная его?

Например: Какие виды контента наиболее интересны моей интернет-аудитории?

Действие: предоставить больше контента, интересного аудитории.

Какие разделы моего сайта просты в использовании, а какие нет? Действие: сделать сайт более простым в использовании.

Почему мой сайт так медленно работает?Действие: усовершенствовать сайт, чтобы он работал быстрее.

3

Обзор метрик

Для помощи в принятии решений интернет-компании используют метрики, классифицированные по трем различным уровням на основе их цели и частоты их сбора.

1. Базовые метрики

2. Ключевые показатели

эффективности

3. Тактические

метрики

Регулярная отчетность:• Посещения• Уникальные посетители• Просмотры страниц• Основные демографические данные

Регулярная отчетность:• Метрики вовлеченности• Цена за конверсию (CPA)

Нацелены на конкретную проблему• A/B-тестирование • Тепловые карты

Структура метрик сайта

4

Базовые метрики

Раньше мы говорили об основных метриках таких платформ, как Google Analytics и «Яндекс.Метрика».

Базовые метрики:- Посещения- Уникальные посетители- Просмотры страниц

5

Базовые метрикиТипичная базовая метрика - это демография аудитории, т.е. описание аудитории. В России Яндекс предоставляет гораздо более точные

демографические данные о возрасте, поле, а также намерении совершить покупку, чем Google.

6

Базовые метрики

Однако ни Google, ни Яндекс не предоставляют углубленного и индивидуализированного описания вашей аудитории.

Для получения более глубокого представления о вашей аудитории существуют синдицированные сервисы, которые могут добавить ваш сайт в свои регулярные платные исследования и предоставить более подробную информацию о рынке.- Gemius Россия : www.gemius.ru- TNS (Gallup) : www.tns-global.ru- KissMetrics : www.kissmetrics.com- WhyAnalytics : www.visualdna.ru; why.visualdna.com/analytics/...и многие другие.

Если вы используете описание вашей аудитории, чтобы отвечать на вопросы рекламодателей, имейте в виду, что рекламодатели часто предпочитают данные, предоставляемые конкретными компаниями.

7

Базовые метрики

Для получения индивидуализированных данных о вашей аудитории или для предоставления определенной информации, запрашиваемой рекламодателями, можно организовать собственное онлайн-исследование.

Google Forms предоставляет легкий и бесплатный способ сбора простой информации об интернет-пользователях – YouTube Intro (English).

Survey Monkey (https://ru.surveymonkey.com/) предоставляет набор более сложных инструментов для онлайн-исследований. Годовая стоимость: 10-35 тыс. руб.

Основные функции:- взаимодействие с различными платформами (Интернет, электронная почта, текст, социальные сети и пр.);- интеграция с статистическим ПО для проведения анализа.

Основные сферы применения :- определение степени удовлетворенности пользователей;- получение специальной демографической информации (намерение совершить покупку и пр.);- фидбэк о новых продуктах.

8

Базовые метрики

Базовые метрики хороши как первый шаг, но обычно они имеют слишком общий характер и недостаточны для принятия решений.

Базовые метрики предоставляют только очень общую информацию:- Каков размер аудитории?- Насколько быстро она растет или уменьшается?

Базовые метрики сами по себе не помогут вам понять причины того, что происходит на вашем сайте:- Почему сайт растет?- Кто новые посетители сайта? Откуда они приходят?

К тому времени, когда становится ясно, что количество посещений снижается или растет, повлиять на этот процесс уже слишком поздно.

9

Ключевые показатели эффективности (KPI)

Ключевые показатели эффективности - это регулярно собираемые метрики, помогающие управлять интернет-бизнесом.

Структура метрик сайта

1. Базовые метрики

2. Ключевые показатели

эффективности

3. Тактические

метрики

Регулярная отчетность:• Посещения• Уникальные посетители• Просмотры страниц• Основные демографические данные

Регулярная отчетность:• Метрики вовлеченности• Цена за конверсию (CPA)

Нацелены на конкретную проблему• A/B-тестирование • Тепловые карты

10

Ключевые показатели эффективности (KPI)

Ключевые показатели эффективности (KPI) - это регулярно собираемые данные, помогающие принимать решения, касающиеся интернет-бизнеса.

Чтобы создать KPI для бизнеса, необходимо определить, какие действия играют наибольшую роль в обеспечении успеха вашего сайта. Ниже указаны наиболее распространенные метрики новостных сайтов:

- Вовлеченность (показатель отказов, проведенное на сайте время и т.д.) Источник данных: сервисы веб-аналитики - Яндекс или Google.

- Динамика контента (самые читаемые категории, публикации с наибольшим количеством перепостов). Источник данных: веб-аналитика, аналитика социальных медиа, аналитика CMS.

- Эффективность (цена за конверсию – CPA, доход за тысячу показов - RPM). Источник данных : сервер объявлений / рекламная сеть + веб-аналитика + учет.

На сайтах частных объявлений (классифайд) наибольшую роль в обеспечении успеха играют другие действия.

KPI часто объединяют данные из различных источников.

11

Ключевые показатели эффективности – вовлеченностьЧтобы понять, насколько активно аудитория взаимодействует с вашим сайтом, существует несколько стандартных отраслевых метрик.

Метрики вовлеченности

Длина сессии: время сбора метрик. - Google (по умолчанию): 30 минут.

Показатель отказов: процент посещений, в ходе которых была просмотрена только одна страница.- Рассчитывается как отношение количества отказов (посещений, в ходе которых была просмотрена только одна страница) к общему количеству просмотров страницы;- Источник: веб-аналитика.

Длительность пребывания на странице и на сайте: длительность пребывания с момента входа на первую страницу сайта до момента входа на последнюю страницу, посещенную перед уходом. [Примечание: страницы, сразу покинутые пользователем (без просмотра других страниц сайта), оцениваются в 0 минут.]Источник: веб-аналитика.

12

Ключевые показатели эффективности - вовлеченность

В Google Analytics основные метрики вовлеченности включают три составляющие:

Анализ аудитории Анализ контента

Анализ страницы

13

Ключевые показатели эффективности - вовлеченность

Кроме того, Google предоставляет гистограммы о совокупном уровне вовлеченности.

14

Ключевые показатели эффективности - вовлеченность

Яндекс также предоставляет данные стандартные метрики вовлеченности.

15

Ключевые показатели эффективности – вовлеченность

Часто новостные сайты стремятся к усилению вовлеченности. Вовлеченность измеряется следующими ключевыми показателями эффективности:

Метрики вовлеченности - тенденция Показатель отказов: со временем снижается.

- Когда сайт новый, посещаемость в основном обеспечивается поисковыми системами и показатель отказов велик.- По мере уменьшения доли трафика с поисковых систем показатель отказов снижается.- Улучшение страниц с публикациями также может способствовать увеличению количества просмотров.

+ виджеты самых комментируемых статей;+ виджеты самых читаемых статей;+ опросы, интерактивные графики.

Длительность пребывания на странице и на сайте: со временем повышается. - По мере ознакомления аудитории с сайтом длительность пребывания на сайте должна возрасти. - По мере увеличения длительности пребывания на сайте показатель отказов в основном снижается.- Улучшение страниц с публикациями также способствует увеличению длительности пребывания на сайте и на странице.

+ видео/аудио;+ опросы и другие интерактивные функции.

16

Ключевые показатели эффективности – динамика контента

Для понимания того, какой контент в наибольшей степени способствует повышению успешности сайта, существует три стандартных показателя KPI динамики контента.

Метрики динамики контента Наиболее посещаемая категория: категория наиболее посещаемого за

определенный период контента. Уровень детализации зависит от структуры URL. - Рассматривается только прямой и социальный трафик;- Источник: веб-аналитика.

Доход на тысячу показов (RPM): отношение суммарного прямого дохода от рекламы на странице к количеству просмотров страницы (в тысячах).- Деление на основе типа страницы: главная страница сайта, главная страница раздела, страница с публикациями и т.д.;- Источник: веб-аналитика (просмотры страниц), рекламная платформа/рекламная сеть (доход).

Вовлеченность в социальные медиа: метрики могут варьироваться в зависимости от социальных медиа. В качестве метрики можно использовать количество перепостов контента.

Цель владельцев сайта - чтобы самый посещаемый контент обеспечивал максимальный RPM и являлся наиболее популярным контентом на сайте (с наибольшим количеством перепостов).

17

Ключевые показатели эффективности – динамика контента

Наиболее посещаемая категория – это одна из ключевых метрик для анализа контента в большинстве сервисов веб-аналитики.

Google Analytics

Яндекс.Метрика

18

Ключевые показатели эффективности – динамика контента

Пример:

Зависит от структуры URL

http://portalkbr.com/berita/olahraga/index.html

19

Ключевые показатели эффективности – RPMДля определения дохода за тысячу показов (RPM) требуется информация как из системы размещения рекламы, так и из сервиса веб-аналитики.

Пример: раздел о спорте сайта PortalKBR.com Доход: каков был суммарный доход спортивного раздела сайта

PortalKBR за август 2013 года?

• Доход от AdSense = $10• Проданные рекламные места = $50• Аффилированный доход = $5ВСЕГО = $65

Источники: - финансовый отдел / рекламная платформа;- информационная панель AdSense (AdSense Dashboard);- аффилированная информационная панель.

$

$

$

Пример

20

Ключевые показатели эффективности – RPM

После определения суммарного дохода за период (сайта или раздела сайта) сервис веб-аналитики показывает долю просмотров страниц раздела.

Просмотры страниц на сайте PortalKBR.com (август 2013 г.)- спортивный раздел = 10 750 или 10,75 (тысяч)

RPM спортивного раздела в августе = $65/10,75 = $6.05

Средний RPM сайта PortalKBR = $2,25

Просмотры страниц спортивного раздела = 3,5% от общего числа

Какие действия вы предложите, если хотите увеличить доход?Какие действия вы предложите, если хотите увеличить доход от спортивного раздела сайта? Какими данными вы будете подкреплять ваши действия?

Пример

21

Ключевые показатели эффективности –вовлеченность в социальные медиаЕсли вы хотите увеличить посещаемость сайта за счет социальных сетей (Вконтакте/Фейсбук), то важно также измерять показатели, создающие активность в социальных сетях.

Пример сайта PortalKBR:

Инструмент FaceBook Insights

22

Ключевые показатели эффективности – вовлеченность в социальные медиа

Что мы можем узнать из наиболее популярных постов в Фейсбуке на примере PortalKBR?

Насколько успешен данный тип контента?- Является ли публикация авторской статьей?

Влияет ли форма поста на взаимодействие с ней аудитории Фейсбука? - Для вовлечения аудитории выделенный пост оформлен в виде вопроса.

Другие способы определить, какие именно посты публиковать, чтобы увеличить количество переходов на сайт, перепостов контента и «фолловеров»:- время суток / день недели;- тип контента (ссылка, фото, аудио, видео и пр.);- роль продвижения.

23

Ключевые показатели эффективности – цена за конверсию (CPA)

Понимание цены за конверсию в различных сегментах вашей аудитории может помочь вам увеличить аудиторию без лишних затрат.

Пример: CPA

Ваш сайт инвестировал в три маркетинговых канала для привлечения аудитории на ваш сайт – новостную рассылку по электронной почте, интернет-рекламу и социальные медиа.

На следующий год вы будете должны разработать бюджет на маркетинг таким образом, чтобы добиться наибольшей эффективности и привлечь наибольшее количество посетителей.

CPA поможет вам ответить на этот вопрос.

24

Ключевые показатели эффективности – цена за конверсию (CPA)

Чтобы ответить на этот вопрос, вам понадобится собрать информацию из разных систем - финансы, социальные медиа, сервер электронной почты и пр.

Как бы вы использовали бюджет на интернет-маркетинг с учетом этих результатов?

Email РекламаСоциальные

медиаПоказы 1 000 10 000 2000Клики 50 100 200Соотношение количества кликов на рекламное объявление к количеству его показов (CTR) 5,0% 1,0% 10,0%Средняя стоимость за клик (CPC) $1 $1 $1 Стоимость $50 $100 $200

Конверсия 10 10 10CPA $5 $10 $20

Маркетинговый интернет-канал CPA

25

Тактические метрики

Тактические метрики индивидуальны и подбираются для решения конкретной проблемы сайта (например, улучшения навигации или размещения рекламы).

Структура метрик сайта

1. Базовые метрики

2. Ключевые показатели

эффективности

3. Тактические

метрики

Регулярная отчетность:• Посещения• Уникальные посетители• Просмотры страниц• Основные демографические данные

Регулярная отчетность:• Метрики вовлеченности• Цена за конверсию (CPA)

Нацелены на конкретную проблему• A/B-тестирование • Тепловые карты

26

Тактические метрики

Тактические метрики представляют собой наиболее сложные измерения, используемые при разработке сайта.

На какие вопросы можно попытаться ответить?

Оптимизация размещения рекламы и рекламных мест.

Отдел продаж представил новый «плавающий» рекламный блок, который должен приносить 100$ каждый месяц. Действительно ли размещение нового рекламного блока принесет доход?

Оптимизация элементов навигации.

Мы обнаружили, что увеличение количества просмотров страниц в спортивном разделе позволит увеличить доходы. Позволит ли выделение этого раздела в навигации увеличить количество переходов на него?

27

Тактические метрики – A/B-тестирование

A/B-тестирование позволяет аудитории использовать две версии сайта, чтобы измерить, насколько будет меняться ее поведение.

Существуют некоторые предварительные условия для обеспечения успешности A/B-тестирования:

Для каких метрик вы проводите оптимизацию сайта?- показатель отказов;- просмотры страниц;- RPM;- CTR.

Разработали ли вы две (или более) версии предлагаемых изменений?

Оценили ли вы стоимость внедрения тестируемых вами версий? - Небольшие изменения можно протестировать в реальных рыночных условиях.- Например, затраты на изменение размещения или количества рекламы обычно небольшие. - Если вы хотите протестировать новый рекламный план, вы можете просто применить его и посмотреть, как это повлияет на общий показатель RPM страниц.

28

Тактические метрики – A/B-тестирование

A/B-тестирование может быть дорогостоящим и технически сложным инструментом, однако существуют сервисы, которые могут помочь в его проведении.

Основные функции: • инструменты для создания отчетов в реальном времени и информационные панели;• интеграция с Google Analytics;• сегментация пользователей (постоянные посетители / новые посетители и т.д.);• простота в создании версий.

29

Тактические метрики – тепловые карты

Тепловые карты - это визуальная модель, показывающая, на какие части страниц кликают пользователи.

Пример с Яндекс.Метрика:• Показывают, на какие части

страниц кликают пользователи:- красный = больше кликов;- зеленый = меньше кликов.

• Помогают провести оптимизацию для:- размещения рекламы;- дизайна навигации;- размещения контента.

Другие сервисы:- Google Analytics;- CrazyEgg.com;- MouseFlow.com.

30

Заключение

Метрики должны помогать управлять техническими аспектами и бизнес-элементами сайта.

Структура метрик сайта

1. Базовые метрики

2. Ключевые показатели

эффективности

3. Тактические

метрики

Регулярная отчетность:• Посещения• Уникальные посетители• Просмотры страниц• Основные демографические данные

Регулярная отчетность:• Метрики вовлеченности• Цена за конверсию (CPA)

Нацелены на конкретную проблему• A/B-тестирование • Тепловые карты