1

MỤC LỤC Lời cảm ơn

Tóm tắt đề tài

Mục lục

Danh sách hình vẽ

Danh sách bảng biểu

LỜI MỞ ĐẦU ........................................................................................................1 1. TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI.....................................................................5 2. MỤC TIÊU CỦA ĐỀ TÀI.................................................................................6 3. CẤU TRÚC ĐỀ TÀI..........................................................................................7 4. ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU ..................................................7 5. Ý NGHĨA KHOA HỌC VÀ THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI................................7 CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN ...........................................................................9 1.1. CƠ SỞ LÝ THUYẾT......................................................................................9

1.1.1. Thương hiệu .............................................................................................9 1.1.2. Lòng trung thành thương hiệu ................................................................9 1.1.3. Giá cả cảm nhận .....................................................................................11 1.1.4. Tính năng sản phẩm...............................................................................12 1.1.5. Nhận biết thương hiệu ...........................................................................12 1.1.6. Chiêu thị .................................................................................................13 1.1.7. Uy tín thương hiệu .................................................................................13

1.2. MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ..........................................................................14 1.2.1. Giới thiệu các mô hình nghiên cứu ứng dụng trước đây ......................14 1.2.2. Mô hình nghiên cứu đề xuất ..................................................................16

1.3. PHƯƠNG PHÁP PHÂN TÍCH....................................................................19 1.3.1. Phân tích thống kê mô tả .......................................................................19 1.3.2. Phân tích nhân tố ...................................................................................21 1.3.3. Phương pháp độ tin cậy Cronbach Alpha.............................................24 1.3.4. Phương pháp hồi quy bội.......................................................................25 1.3.5. Phân tích tương quan.............................................................................27

CHƯƠNG 2: ĐỐI TƯỢNG VÀ CÔNG CỤ NGHIÊN CỨU ............................28 2.1. TỔNG QUAN THỊ TRƯỜNG .....................................................................28

2.1.1. Nokia.......................................................................................................28 2.1.2. Nokia 6300 ..............................................................................................32 2.1.3 Thị trường thành phố Nha Trang ..........................................................33

2.2. THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU ..........................................................................34 2.2.1. Chọn loại nghiên cứu .............................................................................34 2.2.2. Quy trình nghiên cứu .............................................................................35

2

2.2.3. Phương pháp nghiên cứu .......................................................................35 2.2.4 Nhu cầu thông tin và nguồn thông tin ....................................................36 2.2.5. Thiết kế mẫu...........................................................................................37 2.2.6. Thiết kế bảng câu hỏi .............................................................................38 2.2.7. Thu thập dữ liệu .....................................................................................41

CHƯƠNG 3: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ...............................................................43 3.1. THỐNG KÊ MÔ TẢ DỮ LIỆU ...................................................................43

3.1.1. Giới tính..................................................................................................43 3.1.2. Tình trạng gia đình ................................................................................44 3.1.3. Nhóm tuổi ...............................................................................................44 3.1.4. Nghề nghiệp ............................................................................................45 3.1.5. Trình độ văn hóa ....................................................................................46 3.1.6. Thu nhập bình quân...............................................................................47

3.2. KIỂM ĐỊNH BỘ THANG ĐO .....................................................................48 3.2.1. Kiểm định độ tin cậy – Cronbach’ alpha ..............................................48 3.2.2. Kiểm định độ giá trị - phân tích nhân tố...............................................51 3.2.3. Tổng hợp và đặt tên nhân tố ..................................................................53

3.3. PHÂN TÍCH TƯƠNG QUAN......................................................................55 3.4. PHÂN TÍCH HỒI QUY ...............................................................................57 3.5. PHÂN TÍCH SỰ KHÁC BIỆT ....................................................................69

3.5.1. Phân tích sự khác biệt theo giới tính .....................................................69 3.5.2. Sự khác biệt theo tình trạng gia đình ....................................................69 3.5.3. Sự khác biệt theo nhóm tuổi ..................................................................70 3.5.4. Sự khác biệt theo nghề nghiệp ...............................................................70 3.5.5. Sự khác biệt theo trình độ văn hóa........................................................72 3.5.6. Sự khác biệt theo thu nhập ....................................................................72

CHƯƠNG 4: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ......................................................74 4.1. TÓM TẮT KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ........................................................74 4.2. KẾT LUẬN ...................................................................................................78 4.3. KIẾN NGHỊ ..................................................................................................79 4.4. HẠN CHẾ CỦA NGHIÊN CỨU..................................................................82 4.5. ĐỀ XUẤT HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO......................................83 Tài liệu tham

khảo………………………………………………………………...80

Phụ

lục……………………………………………………………………………...81

3

DANH MỤC HÌNH VẼ

Hình 1.1. Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu hàng tiêu dùng Việt Nam ...............................................................................................14 Hình 1.2. Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành cho dịch vụ E- Context (Luarn & lin, 2003). .................................................................................14 Hình 1.3. Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành đối với thương hiệu điện thoại di động. .................................................................................................15 Hình 1.4: Mô hình đề xuất ....................................................................................18 Hình 2.1. Thị phần điện thoại di động toàn cầu .....................................................28 Hình 2.2. Thị phần điện thoại tại Việt Nam...........................................................29 Hình 2.3: Quy trình nghiên cứu ............................................................................35 Hình 3.1: Biểu đồ thống kê giới tính của mẫu .......................................................43 Hình 3.2: Biểu đồ thống kê tình trạng gia đình......................................................44 Hình 3.4: Biểu đồ thống kê nghề nghiệp ...............................................................45 Hình 3.5: Biểu đồ thống kê trình độ văn hóa.........................................................46 Hình 3.6: Biểu đồ tỷ lệ thu nhập bình quân trong mẫu ..........................................47 Hình 3.7: Mô hình hồi quy của nghiên cứu......……………………………………59

4

DANH MỤC BẢNG BIỂU Bảng 1.1: Các loại hệ số tương quan .....................................................................27 Bảng 3.1: Tổng hợp kết quả phân tích Cronbach’s alpha.......................................49 Bảng 3.2: Tổng hợp kết quả phân tích Cronbach’s alpha sau khi đã loại biến........50 Bảng 3.3: KMO and Bartlett's Test .......................................................................52 Bảng 3.4: Total Variance Explained......................................................................52 Bảng 3.5: Tổng hợp kết quả phân tích nhân tố ......................................................53 Bảng 3.6: Tương quan giữa các biến trong mô hình ..............................................56 Bảng 3.7: Phân tích hồi quy -Model Summary......................................................57 Bảng 3.8: Các thông số của phương trình hồi quy - Coefficients(a).......................58 Hình 3.7: Mô hình hồi quy của nghiên cứu ...........................................................59 Bảng 3.9: Trọng số của các yếu tố trong phương trình hồi quy .............................59 Bảng 3.10 : Đánh giá của khách hàng về các nhân tố trong mô hình .....................60 Bảng 3.11 : Đánh giá của khách hàng về giá cả cảm nhận…………………………57 Bảng 3.12: Đánh giá của khách hàng về tính năng sản phẩm……………………..58

Bảng 3.13: Đánh giá của khách hàng về quảng cáo, khuyến mãi...........................66 Bảng 3.14: Bảng thống kê chỉ số phân tích sự khác biệt theo giới tính ..................69 Bảng 3.15: Bảng thống kê chỉ số phân tích sự khác biệt theo tình trạng gia đình...69 Bảng 3.16: Bảng thống kê chỉ số phân tích sự khác biệt theo nhóm tuổi ...............70 Bảng 3.17 : Tổng hợp sự khác biệt theo nhóm tuổi ...............................................70 Bảng 3.18: Bảng thống kê chỉ số phân tích sự khác biệt theo nghề nghiệp ............70 Bảng 3.19 : Tổng hợp sự khác biệt theo nghề nghiệp ............................................71 Bảng 3.20: Bảng thống kê chỉ số phân tích sự khác biệt theo trình độ văn hóa ......72 Bảng 3.21 : Tổng hợp sự khác biệt theo trình độ văn hóa......................................72 Bảng 3.22: Bảng thống kê chỉ số phân tích sự khác biệt theo thu nhập..................72 Bảng 3.23 : Tổng hợp sự khác biệt theo thu nhập..................................................73

5

LỜI MỞ ĐẦU

1. TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI

Khách hàng trung thành là những tài sản vô giá của doanh nghiệp, nơi giữ và tạo

ra những giá trị mới cho thương hiệu, luôn bên cạnh doanh nghiệp ngay cả những

lúc khó khăn.

Trong triết lý kinh doanh, 80% lợi nhuận của công ty đến từ 20% khách hàng

trung thành, cùng với đó chi phí bỏ ra để tìm kiếm một khách hàng mới nhiều gấp

năm lần chi phí để giữ chân khách hàng cũ. Thực tế kinh doanh cho thấy rằng,

khách hàng trung thành là một biện pháp quảng cáo, giới thiệu sản phẩm hữu hiệu

nhất để tìm kiếm khách hàng mới.

Chính vì vậy các công ty, doanh nghiệp cần xây dựng và duy trì lòng trung

thành của khách hàng đối với thương hiệu. Tuy nhiên, vấn đề cấp thiết được đặt ra

là phải xác định được các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành và đo lường mức

độ quan trọng của từng yếu tố. Đối với những thị trường có sự cạnh tranh khốc liệt

và đổi mới liên tục thì vấn đề đó càng trở nên quan trọng hơn.

Nokia – một trong năm thương hiệu hàng đầu thế giới, chiếm lĩnh thị trường

điện thoại di động toàn cầu với thị phần lên đến 38% cũng xác định Việt Nam là

một thị trường đầy tiềm năng. Xâm nhập thị trường Việt Nam từ đầu những năm

2000, với chính sách tấn công mạnh mẽ vào mọi phân khúc thị trường, từ bình dân

đến cao cấp, từ các thiết bị di động đa phương tiện phục vụ khách hàng thượng lưu,

đến những sản phẩm điện thoại di động giá rẻ, Nokia đã chiếm lĩnh thị trường với

46% thị phần và là thương hiệu điện thoại di động được ưa thích nhất tại Việt Nam.

Trong năm qua Nokia gây ấn tượng với mẫu điện thoại Nokia 6300 khi trở thành

một trong 10 điện thoại được ưa thích và bán chạy nhất tại Việt Nam. Mặc dù có

mặt trên thị trường từ năm 2007 nhưng với thiết kế mỏng thời trang và những tính

năng giải trí cơ bản, Nokia 6300 vẫn được người tiêu dùng đánh giá cao và hứa hẹn

sẽ chiếm được niềm tin của khách hàng trong tương lai.

6

Cùng với xu hướng ưa thích những sản phẩm công nghệ cao, có nhiều tính năng

hiện đại, nổi trội của người tiêu dùng hiện nay, một câu hỏi được đặt ra là liệu

Nokia 6300 có chiếm được niềm tin và lòng trung thành của khách hàng để tiếp tục

trở thành một trong những thương hiệu bán chạy nhất trên thị trường. Và vấn đề

được chính các nhà quản trị cũng như khách hàng quan tâm chính là yếu tố nào đã

đưa người tiêu dùng đến và trung thành với thương hiệu Nokia 6300. Năm 2010 là

năm nở rộ của công nghệ 3G, hứa hẹn sự bùng nổ của điện thoại di động công nghệ

cao, chính vì thế vấn đề xung quanh Nokia 6300 càng trở thành một đề tài thú vị.

Đối với Nokia, đây chính là một thông tin quan trọng cho họ trong việc nâng cao

lòng trung thành của Nokia 6300 cũng như các sản phẩm khác của Nokia tại thị

trường thành phố Nha Trang.

Xuất phát từ những vấn đề cần nghiên cứu trên, đề tài “các yếu tố ảnh hưởng

đến lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu điện thoại di động

Nokia 6300 tại thành phố Nha Trang” được thực hiện nhằm lý giải về hiện tượng

Nokia 6300, đo lường cảm nhận của khách hàng về thương hiệu cũng như đo lường

và nhận diện các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng. Kết quả

của đề tài nghiên cứu sẽ là một trong những thông tin hữu ích cho các nhà quản trị

trong việc đẩy mạnh tiêu thụ và nâng cao lòng trung thành của khách hàng với

thương hiệu Nokia 6300 nói riêng và Nokia nói chung tại thị trường Nha Trang.

2. MỤC TIÊU CỦA ĐỀ TÀI

Đề tài này tiến hành với những mục tiêu sau:

Nhận diện và đo lường mức độ quan trọng của các yếu tố ảnh hưởng đến

lòng trung hành của khách hàng đối với thương hiệu Nokia 6300 tại Nha

Trang. Đề tài sẽ là cơ sở cho các nhà quản trị trong việc đưa ra các chính sách

marketing nhằm nâng cao lòng trung thành của khách hàng đối với Nokia 6300.

Đánh giá và xếp hạng cảm nhận của khách hàng về các yếu tố như nhận

biết thương hiệu, giá cả cảm nhận, tính năng sản phẩm, thái độ đối với chiêu

thị, uy tín thương hiệu và lòng trung thành với thương hiệu Nokia 6300. Đây

7

chính là cơ sở để Nokia 6300 cải thiện các thuộc tính, nâng cao sự hài lòng của

khách hàng.

Phân tích thống kê mô tả các yếu tố xã hội học như nhóm tuổi, giới tính,

tình trạng gia đình, trình độ văn hóa, nghề nghiệp, thu nhập bình quân để có

thể xác định được khách hàng mục tiêu của thương hiệu Nokia 6300, để từ đó tập

trung khai thác thị trường này.

Phân tích sự khác biệt của các thuộc tính về thương hiệu Nokia 6300 theo

các biến xã hội học để tìm hiểu sự khác biệt và dễ dàng hơn trong việc đưa ra các

quyết định marketing phù hợp cho từng đối tượng.

3. CẤU TRÚC ĐỀ TÀI

Nội dung đề tài gồm 4 chương:

Chương 1: Cơ sở lý luận

Chương 2: Đối tượng và công cụ nghiên cứu

Chương 3: Phân tích kết quả

Chương 4: Kết luận và kiến nghị

4. ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU

Để làm rõ vấn đề nghiên cứu cũng như gặp phải một số hạn chế về mặt thời gian

cũng như nguồn lực, đối tượng và phạm vi nghiên cứu của đề tài cụ thể như sau:

Đề tài được thực hiện trên phạm vi thị trường thành phố Nha Trang với đối

tượng là các khách hàng đã và đang sử dụng Nokia 6300.

Đề tài chỉ tiến hành nhận diện và đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố

đến lòng trung thành đối với thượng hiệu Nokia 6300.

Nghiên cứu về thương hiệu Nokia 6300 ở một số khía cạnh như nhận biết

thương hiệu, giá cả cảm nhận, tính năng sản phẩm, thái độ đối với chiêu thị, uy tín

thương hiệu và lòng trung thành thương hiệu.

Quy mô mẫu là 150.

Đề tài được thực hiện từ 04/2010 đến 07/2010.

5. Ý NGHĨA KHOA HỌC VÀ THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI

Ý nghĩa khoa học

8

Đề tài nghiên cứu sẽ là nguồn tư liệu và cở sở cho các nghiên cứu tiếp theo trên

các thương hiệu, sản phẩm và thị trường rộng lớn hơn.

Ý nghĩa thực tiễn

Về mặt vi mô: nghiên cứu phản ánh thực trạng thị trường tiêu thụ sản phẩm

Nokia 6300 tại thành phố Nha Trang, đặc biệt là đo lường cảm nhận, nhận diện và

đánh giá mức độ quan trọng của các yếu tố đến lòng trung thành thương hiệu.

Về mặt vĩ mô: đề tài nghiên cứu khẳng định tầm quan trọng của việc tạo dựng

lòng trung thành thương hiệu trong thị trường điện thoại di động ở Việt Nam, nơi

thể hiện cao sức mạnh cộng đồng và truyền miệng chính là một hình thức quảng cáo

hiệu quả..

Về phía khách hàng: kết quả nghiên cứu sẽ góp phần giúp người tiêu dùng

đón nhận những thay đổi tích cực hơn về chất lượng sản phẩm, giá cả cảm nhận, các

chương trình khuyến mãi và các hệ thống bảo hành, chăm sóc khách hàng, dịch vụ

kèm theo.

Về phía các nhà phân phối: đề tài nghiên cứu phần nào đã phân tích được các

thuộc tính cơ bản của thị trường điện thoại di động Nokia tại thành phố Nha Trang.

Đây chính là cơ sở cho các nhà phân phối, các siêu thị có thể lựa chọn sản phẩm

phân phối, các hình thức trưng bày và khuyến mãi hợp lý nhằm đẩy nhanh tiêu thụ

sản phẩm.

9

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN

1.1 CƠ SỞ LÝ THUYẾT

1.1.1 Thương hiệu

Theo thuật ngữ trong marketing thì “Thương hiệu là khái niệm trong người tiêu

dùng về sản phẩm với dấu hiệu của nhà sản xuất gắn lên mặt, lên bao bì hàng hóa

nhằm khẳng định chất lượng và xuất xứ sản phẩm”. Thương hiệu thường gắn liền

với quyền sở hữu của nhà sản xuất và thường được ủy quyền cho người đại diện

thương mại chính thức.

Thương hiệu – theo định nghĩa của tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO) : là

một dấu hiệu (hữu hình và vô hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hóa

hay một dịch vụ nào đó được sản xuất hay được cung cấp bởi một cá nhân hay tổ

chức.

Nói như vậy thì nội hàm của thương hiệu là tương đối rộng. Nó có thể là nhãn

hiệu hàng hóa, cũng có thể bao hàm các yếu tố khác nhau của sỡ hữu trí tuệ . Thuật

ngữ thương hiệu dùng không chỉ đơn thuần là chỉ các dấu hiệu phân biệt hàng hóa,

dịch vụ mà cao hơn nhiều đó là hình ảnh về hàng hóa hoặc hình tương về doanh

nghiệp trong tâm trí của khách hàng , nó gắn liền với chất lượng hàng hóa và phong

cách kinh doanh phục vụ của doanh nghiệp.

Thương hiệu (brand, brand name, trademark), hiểu một cách đơn giản là một cái

tên gắn với một sản phẩm hoặc một nhà sản xuất. Thương hiệu ngày nay đang ngày

càng trở nên một thành tố quan trọng trong văn hóa và trong nền kinh tế. Hàng hiệu

hoặc đồ hiệu được coi là những “vật phẩm văn hóa và triết lý cá nhân”.

1.1.2 Lòng trung thành thương hiệu

Khi bạn quyết định mua hay tiêu dùng một sản phẩm nào đó, trong tiềm thức

của bạn có sự ủng hộ công nhận và chấp nhận sản phẩm đó? Có sự yêu thích về sản

phẩm , có niềm tin hay do thói quen tiêu dùng từ trước của bạn hay không ?

Ngày nay khi khoa học kỹ thuật, thông tin phát triển, cạnh tranh trong thị trường

ngày càng khốc liệt, doanh nghiệp sẽ phải đối mặt với hiện tượng khách hàng rời bỏ

10

thương hiệu của bạn và đến với thương hiệu khác với những lý do khác nhau như

giá cả, chất lượng phục vụ, uy tín thương hiệu, tính năng của sản phẩm. Khách hàng

trung thành là những tài sản vô giá của doanh nghiệp, nơi giữ và tạo ra nhứng giá trị

mới cho thương hiệu của doanh nghiệp, luôn bên cạnh doanh nghiệp ngay cả những

lúc khó khăn.

Có thể thấy được tầm quan trọng của khách hàng trung thành qua số liệu thống

kê: 80% lợi nhuận của công ty đến từ 20% khách hàng trung thành, cùng với đó, chi

phí bỏ ra để tìm kiếm một khách hàng mới nhiều gấp 3 lần chi phí để giữ chân

khách hàng.

Lòng trung thành thương hiệu là một khái niệm quan trọng trong nghiên cứu

hành vi khách hàng (Day, 1999; Huang & Yu. 1999). Khách hàng được xem là

trung thành với thương hiệu khi họ có xu hướng mua nhiều sản phẩm của một

thương hiệu nào đó và mua lặp lại (Chaudhuri,1999). Lòng trung thành thể hiện thái

độ của khách hàng, nếu khách hàng tin tưởng và có ấn tượng tốt về một thương hiệu

thì sẽ ưu tiên tìm mua sản phẩm của thương hiệu đó hoặc giới thiệu những khách

hàng khác tìm mua sản phẩm của thương hiệu (Yoo và cộng sự, 2000). Qua nghiên

cứu mức độ trung thành thương hiệu của khách hàng, có thể tập trung các chiến

lược chiêu thị và tiếp thị một cách trực tiếp và hiệu quả đến khách hàng(Lau &Ctg,

2006).

Có nhiều định nghĩa khác nhau về sự trung thành, như lòng trung thành là mối

quan hệ giữa thái độ tương đối và hành vi mua hàng lặp lại, thái độ, ý muốn về định

hướng của người tiêu dùng đối với thương hiệu trọng tâm.

Theo Chaudhuri, “Trung thành thương hiệu là sự sẵn lòng lựa chọn sản phẩm,

thương hiệu của người sản xuất trước những cám dỗ của đối thủ cạnh tranh”.

Có 2 cách tiếp cận lòng trung thành: trung thành hành vi và trung thành thái độ.

Cách tiếp cận thứ nhất tập trung vào trung thành hành vi, chẳng hạn hành vi mua

hàng lặp lại, và bỏ qua quá trình nhận thức nằm dưới hành vi đó. Cách tiếp cận thứ

hai tập trung vào trung thành thái độ, trong đó có sự ràng buộc về mặt tâm lý, ý định

11

mua, đề nghị đối với những người khác, hoặc nói thuận lợi về sản phẩm hoặc dịch

vụ.

Lòng trung thành là tài sản đặc biệt có ý nghĩa quan trọng với doanh nghiệp, tổ

chức. Lòng trung thành có mối quan hệ chặt chẽ với chất lượng được cảm nhận và

cảm nhận về giá cả của khách hàng. Lợi ích của lòng trung thành thể hiện: giảm chi

phí phục vụ khách hàng; giảm chi phí của khách hàng và tăng giá trị cảm nhận của

khách hàng; khách hàng ít nhạy cảm giá; thu hút khách hàng mới; tích lũy mối quan

hệ, tăng giá trị hình ảnh của thương hiệu; tăng hiệu quả cảm nhận giá trị; dòng

doanh thu ổ định; tăng tổng lợi nhuận cho doanh nghiệp. Lòng trung thành thường

biểu hiện ở các dạng: khách hàng mua khi có nhu cầu; khách hàng và công chúng

tin tưởng ở sản phẩm; khách hàng sẵn lòng giới thiệu cho người khác; tự nguyện

cung cấp thông tin phản hồi; bỏ qua hoặc chấp nhận những sa sút nhất thời về sản

phẩm, dịch vụ; vượt qua các cám rỗ của đối thủ cạnh tranh.

1.1.3 Giá cả cảm nhận

Một sản phẩm tốt chỉ khi người tiêu dùng cho rằng nó tốt – một giá cả phải

chăng chỉ được quan tâm khi mà người tiêu dùng cảm nhận rằng nó phù hợp với

những lợi ích mà họ nhận được khi tiêu dùng sản phẩm.

Gía cả là một nhân tố mà người tiêu dùng luôn quan tâm nhưng giá cả cảm nhận

sẽ dẫn tới những hành vi của họ. Gía cả thấp sẽ thúc đẩy họ chọn sản phẩm khi họ

đánh giá được những lợi ích mà sản phẩm và dịch vụ mang lại. Về mặt lý thuyết,

giá cả thấp sẽ mang lại giá trị lớn hơn cho người tiêu dùng nhưng trong thực tế thì

giá cả thấp có thể làm cho người tiêu dùng có cảm giác là “tiền nào của nấy” và

không đánh giá cao chất lượng của sản phẩm và kết quả là không đánh giá cao

thương hiệu.

Các mô hình cổ điển về kinh tế chỉ ra rằng: “một người tiêu dùng tối đa hóa tiện

ích bằng cách phân bổ một ngân sách hạn chế đối với hàng hóa thay thế”. Giá

chuyển tải thông tin cho người tiêu dùng về chất lượng sản phẩm (Erikson &

Johansson, 1985). Tầm quan trọng của giá như là một chức năng cảm nhận chất

lượng đã được nghiên cứu nhiều hơn bất kỳ yếu tố khác trong lĩnh vực này (Dodds

12

et al., 1991; Swan, 1974; Wheatley & Chiu, 1977; Zeithaml, 1988). Chiu, 1977;

Zeithaml, 1988).

Như vậy giá cả cảm nhận có thể được khách hàng coi như là một gợi ý để đánh

giá chất lượng thương hiệu và thể hiện hành vi mua hàng của mình.

1.1.4. Tính năng sản phẩm

Đối với khách hàng, thông thường họ quan tâm đến những lợi ích tâm lý đại

diện cho lợi ích nhất định mà họ nhận thức được khi sử dụng sản phẩm này. Đó

chính là tính năng sản phẩm hay là những giá trị cốt lõi bên trong sản phẩm, có

quan hệ trực tiếp tới hành vi mua và tạo sự gắn bó của khách hàng với thương hiệu (

Johanson, 1985).

Ngày nay, khi khoa học công nghệ ngày càng phát triển với những tiến bộ mới

được áp dụng vào cuộc sống, cùng với đó là nhu cầu cuộc sống của con người ngày

càng cao. Chính vì vậy càng ngày khách hàng càng đòi hỏi cao hơn về tính năng sản

phẩm ở các thương hiệu, các dòng sản phẩm. Điều đó ảnh hưởng rất lớn đến hành vi

mua hàng, sự thích thú, hài lòng của khách hàng. Đây chính là vấn đề mà các doanh

nghiệp cần quan tâm trong thời đại khoa học kỹ thuật để có thể đứng vững trong

tâm trí khách hàng.

1.1.5 Nhận biết thương hiệu

Sự nhận biết thương hiệu là số phần trăm của dân số hay thị trường mục tiêu biết

đến sự hiện diện của một thương hiệu hay công ty ( www.lantabrand.com). Nhận

biết thương hiệu là giai đoạn đầu tiên trong tiến trình mua sắm và là một tiêu chí

quan trọng để đo lường sức mạnh của thương hiệu. Một thương hiệu càng nổi tiếng

thì càng dễ dàng được khách hàng lựa chọn.

Sự nhận biết thương hiệu được tạo ra từ các chương trình truyền thông như

quảng cáo, quan hệ cộng đồng, khuyến mãi, bán hàng cá nhân hay trưng bày sản

phẩm.

Mức độ nhận biết thương hiệu có thể chia ra làm 3 cấp độ khác nhau:

Top of mind: thương hiệu được nhận biết dầu tiên.

Spontaneous: thương hiệu không nhắc mà nhớ.

13

Promt: thương hiệu nhắc mới nhớ.

Khi cộng gộp 3 cấp độ nhận biết thương hiệu thì ta sẽ được tổng số nhận biết

thương hiệu.

1.1.6 Chiêu thị

Thuật ngữ chiêu thị được dịch từ promotion trong tiếng Anh. Theo đó, chiêu thị

(Promotion) là một công cụ của marketing mix (4P) được người bán sử dụng nhằm

đẩy mạnh việc bán hàng thông qua các chương trình quảng cáo, bán hàng trực tiếp,

khuyến mãi và họat động quan hệ công chúng.

Các thành phần chính của hỗn hợp chiêu thị (promotion mix) có mối quan hệ

mật thiết, được sử dụng linh họat ở các doanh nghiệp khác nhau, ở các giai đọan

khác nhau. Các yếu tố ảnh hưởng tới việc lựa chọn hỗn hợp chiêu thị gồm: tính chất

của sản phẩm/thị trường; chiến lược marketing đẩy hay kéo; giai đọan sẵn sàng của

người mua; giai đọan chu kỳ đời sống sản phẩm.

Ở thị trường hàng tiêu dùng thì thứ tự tầm quan trọng của các công cụ chiêu thị

hỗn hợp như sau: quảng cáo, khuyến mãi, bán hàng trực tiếp, tuyên truyền.

1.1.7 Uy tín thương hiệu

Hiện nay chưa có một định nghĩa chính thức nào về uy tín thương hiệu, tuy

nhiên có thể hiểu rằng: uy tín thương hiệu là kết quả cuối cùng mà doanh nghiệp

muốn đi sâu vào tâm trí của khách hàng thông qua những nỗ lực trong việc thực

hiện các cam kết, lời hứa của doanh nghiệp, thương hiệu về chất lượng sản phẩm,

giá cả, dịch vụ chăm sóc khách hàng.

Theo một số liệu điều tra tại Mỹ, 87% khách hàng bất mãn về chất lượng sản

phẩm hay một dịch vụ nào đó sẽ nói không tốt về doanh nghiệp đó cho ít nhất là

chín người khác(*). Việc xây dựng và duy trì uy tín thương hiệu có thể giúp thương

hiệu đứng vững trong tâm trí của khách hàng, giữ chân khách hàng trung thành và

cạnh tranh với các thương hiệu khác.

14

1.2 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

1.2.1 Giới thiệu các mô hình nghiên cứu ứng dụng trước đây

Luận văn đã tham khảo nhiều mô hình nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến

lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu sản phẩm nói chung và

thương hiệu điện thoại di động nói riêng ở trong và ngoài nước.

Đầu tiên là mô hình “các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương

hiệu trong thị trường hàng tiêu dùng Việt Nam”(Thọ & Trang, 2002).

Hình 1.1. Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu hàng

tiêu dùng Việt Nam

Tiếp theo là mô hình “các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành cho dịch

vụ E- Context” (Luarn & lin, 2003).

Hình 1.2. Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành cho dịch vụ E-

Context (Luarn & lin, 2003).

Nhận biết thương hiệu

Thái độ đối với chiêu thị

Trung thành thương hiệu

Chất lượng cảm nhận

Uy tín thương hiệu

Trung thành thương hiệu

15

Cuối cùng, luận văn được nghiên cứu kỹ mô hình “các yếu tố ảnh hưởng đến

lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu điện thoại di động”

(Nguyễn Thành Công, Phạm Ngọc Thúy, đại học Bách Khoa, đại học quốc gia,

2007). Đây chính là mô hình sát nhất với mô hình đề xuất trong luận văn với đối

tượng nghiên cứu là thương hiệu điện thoại di động.

Hình 1.3. Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành đối với thương hiệu

điện thoại di động.

Đây chính là những mô hình nghiên cứu được thực hiện, công bố và được thừa

nhận như là những nghiên cứu mang lại đóng góp lớn về lòng trung thành. Những

nghiên cứu này đã tạo tiền đề cho những nghiên cứu tiếp theo và được ứng dụng

trong thực tiễn để nâng cao lòng trung thành đối với thương hiệu.

Uy tín thương hiệu

Nhận biết thương hiệu

Tính năng sản phẩm

Gía cả cảm nhận

Thái độ đối với khuyến

mãi

Trung thành thương hiệu

16

1.2.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất

1.2.2.1. Mối quan hệ giữa các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương

hiệu

Nhận biết thương hiệu và lòng trung thành

Nhận biết thương hiệu là giai đoạn đầu tiên trong tiến trình mua sắm và là một

tiêu chí quan trọng để đo lường sức mạnh của thương hiệu. Sự nhận biết thương

hiệu được tạo ra từ các chương trình truyền thông như quảng cáo, quan hệ cộng

đồng, khuyến mãi hay bán hàng trực tiếp.

Một thương hiệu càng dễ nhận biết sẽ chứng tỏ được rằng đó là một thương hiệu

nổi tiếng, vì thế càng dễ dàng được khách hàng lựa chọn, tạo dựng lòng trung thành

từ khách hàng.

Chính vì vậy, có thể đưa ra giả thuyết rằng nhận biết thương hiệu có tác động

tích cực đến lòng trung thành thương hiệu.

Giá cả cảm nhận và lòng trung thành

Giá cả được xem như nhận thức của người tiêu dùng về việc từ bỏ hoặc hi sinh

một cái gì đó để được sở hữu một sản phẩm hoặc dịch vụ (Zeithaml, 1998). Một

trong những phương thức để thông tin ra bên ngoài về sản phẩm là giá cả (Zeithaml

and Bitner, 2000).

Cảm nhận về giá sẽ tác động đến sự hài lòng về sản phẩm đó và ảnh hưởng đến

lòng trung thành của khách hàng về sản phẩm. Nếu giá cả được khách hàng đánh

giá tốt, họ sẽ quay lại sử dụng hoặc giới thiệu cho những người khác sử dụng sản

phẩm.

Chính và vậy có thẻ đặt ra giả thuyết rằng giá cả cảm nhận có tác động tích cực

đến lòng trung thành thương hiệu.

Tính năng sản phẩm và lòng trung thành

Tính năng sản phẩm là giá trị cốt lõi bên trong của sản phẩm, có quan hệ trực

tiếp với hành vi mua và tạo sự gắn bó của khách hàng với thương hiệu. Cảm nhận

về tính năng chính là cảm nhận chính xác nhất về sản phẩm, về những gì mà khách

hàng nhận được khi sử dụng. Những cảm nhận tốt về tính năng sản phẩm sẽ làm

17

cho khách hàng cảm thấy xứng đáng khi bỏ tiền mua, họ cảm thấy thích thú khi sử

dụng, khen ngợi hoặc giới thiệu người khác sử dụng, tức là làm tăng lòng trung

thành.

Như vậy có thể cho rằng tính năng sản phẩm có tác động tích cực đến lòng trung

thành thương hiệu.

Chiêu thị và lòng trung thành

Các hình thức chiêu thị như : quảng cáo, khuyến mãi, bán hàng trực tiếp sẽ góp

phần tạo nên các ấn tương riêng về thương hiệu, ảnh hưởng đến cảm tình của khách

hàng với thương hiệu. Ngoài ra, quảng cáo còn là một kênh thông tin nhằm giúp

khách hàng có thể hiểu rõ hơn về sản phẩm, giá cả tính năng… Điều đó kích thích

nhu cầu mua sắm của khách hàng hoặc giới thiệu cho người khác mua sản phẩm.

Bên cạnh đó, khuyến mãi và bán hàng trực tiếp kích thích tiêu dùng và làm cho

khách hàng cảm thấy thuận tiện khi mua sản phẩm.

Chính vì thế có thể cho rằng chiêu thị có tác động tích cực đến lòng trung thành

thương hiệu.

Uy tín thương hiệu và lòng trung thành

“Một lần bất tín, vạn lần bất tin”, triết lý kinh doanh coi chữ tín là yếu tố quan

trọng nhất để giữ chân khách hàng hoặc tìm kiếm khách hàng mới. Một thương hiệu

có chất lượng, luôn thực hiện đúng theo cam kết, thực hiện tốt chính sách chăm sóc

bán hàng sẽ tạo ấn tượng tốt với khách hàng. Đó chính là tiền đề để tạo niềm tin và

lòng trung thành cho khách hàng.

Có thể đưa ra giả thuyết rằng uy tín thương hiệu có tác động tích cực đến lòng

trung thành thương hiệu.

1.2.2.2 Mô hình đề xuất và các giả thuyết ban đầu

Dựa vào cơ sở lý thuyết và các mô hình nghiên cứu đã trình bày ở phần trên, có

thể tóm tắt như sau: lòng trung thành thương hiệu có vị trí rất quan trọng đối với

mỗi doanh nghiệp, công ty, sản phẩm. Mặt khác, lòng trung thành cũng chịu tác

động của nhiều yếu tố bên trong và bên ngoài.

18

Thông qua việc phân tích, đánh giá thị trường điện thoại di động ở Nha Trang

cùng với việc tham khảo các mô hình nghiên cứu trước đây, luận văn đã xây dựng

được mô hình nghiên cứu riêng cho mình với 5 biến độc lập và 1 biến phụ thuộc.

Luận văn đã sử dụng 2 yếu tố “ nhận biết thương hiệu” và “thái độ đối với

chiêu thị” trong mô hình của Thọ & Trang (2002), “uy tín thương hiệu” trong mô

hình nghiên cứu của Luarn & Lin(2003). Đồng thời luận văn cũng đã giữ lại các yếu

tố trong mô hình nghiên cứu của Nguyễn Thành Công & Phạm Ngọc Giang (2007),

cùng với việc mở rộng yếu tố “thái độ đối với khuyến mãi” thành “thái độ đối với

chiêu thị”.

Hình 1.4: Mô hình đề xuất

Nhận biết thương hiệu

Thái độ đối với chiêu thị

Giá cả cảm nhận

Tính năng sản phẩm

Uy tín thương hiệu

Trung thành thương hiệu

19

Các giả thuyết ban đầu:

H1: mức độ cảm nhận về nhận biết thương hiệu tăng sẽ làm gia tăng lòng trung

thành đối với thương hiệu điện thoại di động Nokia 6300.

H2: mức độ cảm nhận về giá cả cảm nhận tăng sẽ làm gia tăng lòng trung thành

đối với thương hiệu điện thoại di động Nokia 6300.

H3: mức độ cảm nhận về tính năng sản phẩm tăng sẽ làm gia tăng lòng trung

thành đối với thương hiệu điện thoại di động Nokia 6300.

H4: mức độ cảm nhận về thái độ đối với chiêu thị tăng sẽ làm gia tăng lòng

trung thành đối với thương hiệu điện thoại di động Nokia 6300.

H5: mức độ cảm nhận về uy tín thương hiệu tăng sẽ làm gia tăng lòng trung

thành đối với thương hiệu điện thoại di động Nokia 6300.

Luận văn đi theo hướng tham khảo và ứng dựng các mô hình trước đây để

nghiên cứu lòng trung thành đối với thương hiệu điện thoại di động Nokia 6300 tại

TP.Nha Trang.

1.3 PHƯƠNG PHÁP PHÂN TÍCH

1.3.1 Phân tích thống kê mô tả

1.3.1.1 Định nghĩa

Một cách tổng quát, thống kê được định nghĩa như là một tổng hợp các phương

pháp lý thuyết và ứng dụng vào lĩnh vực kinh tế và kinh doanh bằng cách rút ra

những kết luận dựa trên số liệu và thông tin được thu thập trong điều kiện không

chắc chắn.

Bước đầu tiên đề mô tả và tìm hiểu về đặc tính phân phối của một bảng số liệu

thô là lập bảng phân phối tần số. Sau đó, sử dụng một số hàm để làm rõ đặc tính của

mẫu phân tích.

1.3.1.2 Dãy số phân phối

Là dãy số trình bày theo thứ tự số lượng các đơn vị của từng tổ trong một tổng

thể đã được phân tổ theo một tiêu thức nào đó.

Tác dụng: nhằm khảo sát tình hình phân phối các đơn vị tổng thể theo tiêu thức

nghiên cứu, thông qua đó người ta thấy được kết cấu của tổng thể và sự biến động

20

của kết cấu đó. Đồng thời, thông qua dãy số phân phối người ta có thể tính các chỉ

tiêu nêu lên đặc trưng của tổng thể.

1.3.1.3 Bảng thống kê

Bảng thống kê là một hình thức biểu hiện các tài liệu tổng hợp thống kê một

cách có hệ thống, hợp lý, rõ ràng nhằm nói lên đặc trưng về mặt lượng của hiện

tượng nghiên cứu.

Tác dụng: thông qua số liệu được trình bày một cách khoa học, gọn gàng, dễ

hiểu, giúp cho người xem hiểu được mối liên hệ giữa các số liệu trong bảng thực

hiện so sánh đối chiếu để rút ra bản chất của hiện tượng nghiên cứu.

1.3.1.4 Đồ thị thống kê

Đồ thị thống kê là những hình vẽ, đường nét hình học dùng để miêu tả có tính

chất quy ước các tài liệu thống kê.

Tác dụng:

- Nêu lên sự phát triển của hiện tượng theo thời gian.

- Trình bày mức độ phổ biến của hiện tượng.

- Trình bày mối lien hệ giữa các hiện tượng.

- Trình bày tình hình thực hiện kế hoạch.

1.3.1.5 Các đại lượng thống kê mô tả.

- Mean: số trung bình cộng.

- Sum: tổng cộng.

- Std.deviation: độ lệch chuẩn.

- Minimum, maxximum: giá trị nhỏ nhất, giá trị lớn nhất.

- Df: tần số.

- Std error : sai số chuẩn.

- Median : là lượng biến thiên của tiêu thức của đơn vị đứng ở vị trí giữa trong

dãy số lượng biến, chia số lượng biến thành hai phàn (phần trên và phần dưới), mỗi

phần có cùng một số đơn vị bằng nhau.

- Mode: là biểu hiện của tiêu thức được gặp nhiều nhất trong tổng thể hay

trong dãy phân phối. Trong dãy lượng biến, mode là lượng biến có tần số lớn nhất.

21

1.3.2 Phân tích nhân tố

1.3.2.1 Khái niệm

Phân tích nhân tố là tên chung của một nhóm các thủ tục được sử dụng chủ yếu

để thu nhỏ và tóm tắt dữ liệu. Trong nghiên cứu, chúng ta có thể thu thập được một

số lượng biến khá lớn và hầu hết các biến này có liên hệ với nhau và số lượng của

chúng cần phải được giảm bớt xuống đến một số lượng mà chúng ta có thể sử dụng.

Trong phân tích Anova hay hồi quy tất cả các biến nghiên cứu thì có một biến phụ

thuộc và các biến độc lập nhưng với phân tích nhân tố thì không có sự phân biệt

này.

Phân tích nhân tố được sử dụng trong các trường hợp sau:

- Nhận diện các khía cạnh hay nhân tố giải thích được các liên hệ tương quan

trong các tập hợp biến.

- Nhận diện một tập hợp gồm một số lượng biến mới tương đối ít không có

tương quan với nhau để thay thế tập hợp tập hợp biến gốc ó tương quan với nhau để

thực hiện một phân tích đa biến tiếp theo sau.

- Để nhận ra một tập hợp gồm một số ít các biến nổi trội từ một tập hợp nhiều

biến để sử dụng trong các phân tích đa biến kế tiếp.

1.3.2.2 Mô hình phân tích nhân tố

Về mặt tính toán, phân tích nhân tố hơi giống phân tích hồi quy bội ở chỗ mỗi

biến được biểu diễn như là một kết hợp tuyến tính của các nhân tố cơ bản. Lượng

biến thiên của một biến được giải thích bởi những nhân tố chung trong phân tích

gọi là communality. Biến thiên chung của các biến được mô tả bằng một số ít các

nhân tố chung cộng với một nhân tố đặc trưng cho mỗi biến. Những nhân tố này

không bộc lộ rõ ràng., nếu các biến được chuẩn hóa thì mô hình nhân tố được thể

hiện bằng phương trình:

Trong đó:

Xi: biến thứ I chuẩn hóa.

iimimiIII UVFAFAFAFAX ...332211

22

Aim: hệ số hồi quy bội chuẩn hóa của nhân tos m đối với biến i.

Fi: nhân tố chung.

Vi: các hệ số hồi quy chuẩn hóa của nhân tố đặc trưng i đối với biến i.

Ui:nhân tố đặc trưng của biến i.

m: số nhân tố chung.

1.3.2.3 Các tham số thống kê trong phân tích nhân tố

- Barlett’ test of sphericity : là đại lượng thống kê dùng để xem xét giả thiết các

biến không có tương quan trong tổng thể. Nói cách khác, ma trận tương quan tổng

thể là một ma trận đồng nhất, mỗi biến tương quan hoàn toàn với chính nó nhưng

không tương quan với các biến khác.

- Correlation matrix: cho biết hệ số tương quan giữa tất cả các các cặp biến trong

phân tích.

- Communality: là lượng biến thiên của một biến được giải thích chung với các

biến khác được xem xét trong phân tích.

- Eigenvalue: đại diện cho phần biến thiên dược giải thích bởi mỗi nhân tố.

- Factorloading: là những hệ số tương quan đơn giữa các biến và các nhân tố.

- Factor matrix: chứa các hệ số tải nhân tố của tất cả các biến đối với các nhân tố

được rút ra.

- Kaiser – Meyer – Olkin (KMO): là một số dùng để xem xét sự thích hợp của

phân tích nhân tố. Trị số của KMO lớn (giữa 0.5 và 1) có ý nghĩa là phân tích nhân

tố là thích hợp .

- Percentage of variance: phần trăm phương sai toàn bộ được giải thích bởi từng

nhân tố. Nghĩa là coi biến thiên là 100% thì giá trị này cho biết phân tích nhân tố cô

đọng bao nhiêu phần trăm.

1.3.2.4 Tiến hành phân tích nhân tố

B1. Xác định vấn đề

Xác định vấn đề nghiên cứu gồm nhiều bước. Đầu tiên, ta phải nhận diện các

mục tiêu của phân tích nhân tố cụ thể là gì. Các biến tham gia vào phân tích nhân tố

23

phải được phân tích dựa vào các nghiên cứu trong quá khứ, phân tích lý thuyết và

đánh giá của các nhà nghiên cứu.

B2. Xây dựng ma trận tương quan.

Qúa trình phân tích được dựa trên ma trận tương quan của các biến này. Để có

thể áp dụng được phân tích nhân tố thì các biến phải có liên hệ với nhau. Nếu hệ số

tương quan giữa các biến nhỏ, phân tích nhân tố có thể không thích hợp. Chúng ta

trông chờ rằng các biến này có tương quan chặt chẽ với nhau và như vậy sẽ tương

quan chặt với cùng một hay nhiều nhân tố.

B3. Số lượng nhân tố

Để tóm tắt thông tin chứa đựng trong các biến gốc, chúng ta cần rút ra số lượng

nhân tố ít hơn số biến. Có 5 phương pháp nhằm xác định số lượng nhân tố: xác định

từ trước, dựa vào eigenvalue, biểu đồ dốc, phần trăm biến thiên giải thích được, chia

đôi mẫu, kiểm định mức ý nghĩa. Ta tìm hiểu cụ thể hai phương pháp:

- Phương pháp xác định từ trước: tù kinh nghiệm và hiểu biết của mình, từ

phân tích lý thuyết hay từ kết quả của các cuộc nghiên cứu trước…người nghiên

cứu biết được có bao nhiêu nhân tố có thể rút ra và như vậy có thể chỉ định trước số

lượng nhân tố có thể rút ra. Từ đó, có thể chỉ định trước số lượng nhân tố có thể rút

ra đề báo cho chương trình máy tính.

- Phương pháp dựa vào eigenvalue: chỉ có nhân tố nào có eigenvalue lớn hơn

1 mới được giữ lại trong mô hình phân tích. Những nhân tố có eigenvalue nhỏ hơn

1 sẽ không có tác dụng tóm tắt thông tin tốt hơn biến gốc vì sau khi chuẩn hóa mỗi

biến gốc có phương sai là 1.

B4. Xoay nhân tố

Một phần quan trọng trong kết quả phân tích nhân tố là ma trận nhân tố. Ma trận

nhân tố chứa các hệ số biểu diễn các biến chuẩn hóa bằng các nhân tố. Những hệ số

này (factor loading) biểu diễn tương quan giữa nhân tố và các biến. Hệ số này lớn

cho biết nhân tố và biến có mối quan hệ chặt chẽ với nhau.

B5. Đặt tên và giải thích các nhân tố

24

Việc giải thích các nhân tố được thực hiện trên cơ sở nhận ra các biến có hệ số

lớn ở cùng một nhân tố. Như vậy, nhân tố này có thể được giải thích bằng các biến

có hệ số tải lớn đối với bản thân nó.

1.3.3. Phương pháp độ tin cậy Cronbach Alpha

Khi nghiên cứu một hiện tượng kinh tế xà hội phức tạp, việc lượng hóa các khái

niệm nghiên cứu đòi hỏi phải có thang đo lường được xây dựng công phu và kiểm

tra độ tin cậy trước khi vận dụng. Phương pháp của Likert là lên một danh mục có

thể đo lường tốt các khía cạnh khác nhau của khái niệm với các bước xây dựng,

kiểm tra:

+ Nhận diện và đặt tên biến.

+ Lập danh sách các biến hoặc các câu hỏi có tính biểu thị, đảm bảo cho các

mục hỏi này theo cả hai chiều thuận nghịch.

+ Xác định số lượng và loại trả lời.

+ Kiểm tra các mục hỏi đã khai thác.

+ Phân tích mục hỏi để tìm tập hợp các mục hỏi tạo nên một thang đo đơn khía

cạnh muốn đo lường.

+ Sử dụng thang đo xây dựng và phân tích lại đảm bảo thang đo là chắc chắn.

Ở bước kiểm tra ta sử dụng hệ số Cronbach Alpha kiểm định thống kê về mức

độ chặt chẽ các mục hỏi trong thang đo tương quan với nhau. Hệ số này cho biết các

thang đo có liên kết với nhau hay không, xem việ xây dựng thang đo tương quan có

đúng hay không. Những mục hỏi đo lường cùng một khái niệm tiềm ẩn thì phải có

mối liên quan với những cái còn lại trong nhóm đó.

Công thức của hệ số Cronbach Alpha là:

11/ NpNp

P: hệ số tương quan trung bình giữa các mục hỏi.

Vì hệ số Cronbach Alpha chỉ là giới hạn dưới của độ tin cậy của thang đo và

còn nhiều đại lượng đo lường độ tin cậy độ hiệu lực của thang đo, nên ở giai đoạn

25

đầu khi xây dựng bảng câu hỏi, hệ số này nằm trong phạm vi từ 0.6 đến 0.8 là chấp

nhận được.

1.3.4. Phương pháp hồi quy bội

1.3.4.1 Định nghĩa

Phân tích hồi quy là nghiên cứu sự phụ thuộc của một biến (biến phụ thuộc) vào

một hay nhiều biến khác (biến độc lập) với ý tưởng cơ bản là ước lượng hay dự

đoán giá trị trung bình của biến phụ thuộc trên cơ sở đã biết của biến độc lập.

1.3.4.2 Các giả định khi xây dựng mô hình hồi quy

Mô hình hồi quy có dạng:

inniii eXBXBXBBY 122110 ...

Các giả định quan trọng khi phân tích hồi quy tuyến tình

- Giả thiết 1:giả định liên hệ tuyến tính.

- Giả thiết 2: phương sai có điều kiện không đổi của các phần dư.

- Giả thiết 3:không có sự tương quan giữa các phần dư.

- Giả thiết 4: không xảy ra hiện tượng đa cộng tuyến.

- Giả thiết 5: giả thiết về phân phối chuẩn của phần dư.

1.3.4.2 Xây dựng mô hình hồi quy

Các bước xây dựng mô hình:

B1. Xem xét ma trận hệ số tương quan

Để xem xét mối quan hệ giữa biến phụ thuộc và các biến độc lập thông qua xây

dựng ma trận tương quan. Đồng thời ma trận tương quan là công cụ xem xét mối

quan hệ giữa các biến độc lập với nhau nếu các biến này có tương quan chặt thì

nguy cơ xảy ra hiện tượng đa cộng tuyến cao dẫn đến việc vi phạm giả định của mô

hình.

B2. Đánh giá độ phù hợp của mô hình

Thông qua hệ số 2R ta đánh giá độ phù hợp của mô hình xem mô hình trên giải

thích bao nhiêu % sự biến thiên của biến phụ thuộc.

26

Khi đưa càng nhiều biến vào mô hình thì hệ số này càng cao. Tuy nhiên, 2R ở

hồi quy bội không phản ánh đúng sự phù hợp của mô hình như trong mô hình hồi

quy đơn. Lúc này, ta phải sử dụng 2R hiệu chỉnh để đánh giá sự phù hợp của mô

hình.

B3. Kiểm định sự phù hợp của mô hình

Sử dụng kiểm định F để kiểm định với giả thiết H0:B1=B2=Bn = 0

Nếu giả thiết này bị bác bỏ thì ta có thể kết luận mô ình ta xây dựng phù hợp với

tập dữ liệu.

B4: Xác định tầm quan trọng của các biến

Ý tưởng đánh gia tầm quan trọng tương đối của các biến độc lập trong mô hình

thông qua xem xét mức độ tăng của 2R khi một biến giải thích được đưa thêm vào

mô hình. Nếu mức độ thay đổi này mà lớn thì chứng tỏ biến này cung cấp thông tin

độc nhất về sự phụ thuộc mà các biến khác trong phương trình không có được. Ta

đánh gia tầm quan trọng của một biến thông qua hai hệ số :

Hệ số tương quan từng phần: căn bậc hai của 2R hiệu chỉnh, thể hiện mối tương

quan giữa biến Y và X mới đưa vào. Tuy nhiên, sự thay đổi của 2R không thể hiện tỉ

lệ phần biến thiên mà một mình biến đó có thể giải thích. Lúc này, ta sử dụng hệ số

tương quan riêng bằng căn bậc hai của. 2

2222

1,

k

krkrk R

RRPP

B5. Lựa chọn biến cho mô hình

Đưa nhiều biến độc lập vào mô hình hồi quy không phải lúc nào cũng tốt vì

những lý do sau (trừ khi chúng có tương quan chặt với biến phụ thuộc):

- Mức độ tăng 2R quan sát không hẳn phán ánh mô hình hồi quy càng phù hợp

hơn với tổng thể.

- Đưa vào các biến không thích đáng sẽ làm tăng sai số chuẩn của tất cả các

ước lượng mà không cải thiện được khả năng dự đoán.

- Mô hình nhiều biến thì khó giải thích và khó hiểu hơn mô hình ít biến.

27

Ta sử dụng SPSS để giải quyết vấn đề trên. Các thủ tục chọn biến trên SPSS :

phương pháp đưa vào dần, loại trừ dần, phương pháp từng bước{ là sự kết hợp của

hai phương pháp loại trừ dần và đưa vào dần).

B6. Dò tìm sự vi phạm các giả thiết ( đã nêu ở trên bằng các xử lý của SPSS)

Ngoài ra, còn sử dụng phân tích chi bình phương một mẫu để tìm ra quy luật

phân phối của mẫu và đánh giá độ tin cậy của thang đo thông qua hệ số Cronbach

Alpha.

1.3.5. Phân tích tương quan

Trường hợp sử dụng:

• Khảo sát mức độ và các mối liên hệ (có thể có) giữa các cặp biến.

• Thích hợp cho các trường hợp số loại trong mỗi biến không lớn, thang đo

nominal hoặc ordinal.

• Chỉ mang tính định hướng, không kết luận về mối quan hệ nhân quả giữa các

biến.

• Kết quả có thể bị lệch nếu các ô có giá trị nhỏ.

Bảng 1.1: Các loại hệ số tương quan

Phương pháp Áp dụng cho trường

hợp

Minh họa

Chi – Square

Contingency Test

Quan hệ giữa 2 biến

chỉ danh.

Quan hệ giữa giới tính với

nghề nghiệp.

Hệ số tương quan

hạng Spearman

Quan hệ giữa 2 biến

thứ tự

Quan hệ giữa trình độ học

vấn và các mức thu nhập.

Hệ số tương quan

Pearson

Quan hệ giữa 2 biến

lượng

Quan hệ giữa tuổi và mức

chi tiêu cho điện thoại di động.

28

CHƯƠNG 2: ĐỐI TƯỢNG VÀ CÔNG CỤ NGHIÊN CỨU

2.1. TỔNG QUAN THỊ TRƯỜNG

2.1.1. Nokia

2.1.1.1. Tổng quan Nokia

Nokia Corporation là một công ty đa quốc gia có trụ sở tại Keilaniemi, Espoo,

một thành phố láng giềng của thủ đô Helsinki. Tiền thân là nhà máy gỗ công nghiệp

Nokia ở Tây Nam Phần Lan do kỹ sư mỏ Fredrik Idestam khởi xướng.

Đến năm 1987, Nokia bắt đầu sản xuất điện thoại di động “cầm tay” và Nokia bắt

đầu tăng trưởng mạnh mẽ tỷ lệ nghịch với kích thước của điện thoại ngày càng thu

nhỏ.

Nokia tập trung vào các sản phẩm viễn thông không dây và cố định, với 112.262

nhân viên làm việc ở 120 quốc gia, bán sản phẩm ở hơn 150 quốc gia trên toàn cầu

và đạt doanh số 51,1 tỷ euro, với lợi tức 8 tỷ USD năm 2007..

Đây là nhà sản xuất điện thoại di động lớn nhất thế giới với thị phần toàn cầu

chiếm 38%, hơn hẳn Sam Sung đứng vị trí thứ 2 với 19.5%.

0%5%

10%15%20%25%30%35%40%45%

2007 2008 2009

Năm

Thị P

hần Nokia

Sam SungMotorolaKhác

Hình 2.1. Thị phần điện thoại di động toàn cầu

(Nguồn: Tổng hợp từ Viện Gartner)

29

Nokia thâm nhập thị trường Việt Nam từ những năm 2000, với dòng điện thoại

đơn giản, tiện dụng với chức năng cơ bản là nghe, gọi và nhắn tin. Sau 10 năm phát

triển thị trường, Nokia đã đạt được nhiều thành công vang dội tại Việt Nam với

thành tích là hãng điện thoại chiếm thị phần lớn nhất tại Việt Nam. Tính đến cuối

năm 2009, Nokia chiếm 46% thị phần điện thoại di động tại Việt Nam.

0%5%

10%15%20%25%30%35%40%45%50%

2007 2008 2009

Năm

Thị P

hần Nokia

Sam SungMotorolaKhác

Hình 2.2. Thị phần điện thoại tại Việt Nam

(Nguồn: Tổng hợp từ GFK Việt Nam)

2.1.1.2. Phân phối

Nokia muốn bán được hàng thì phải dựa vào các mạng lưới bán lẻ dày đặc của

thị trường này. Các nhà bán lẻ có vai trò rất lớn trong việc đưa sản phẩm đến tay

người tiêu dùng cuối cùng, quyết định đến thị phần của các hãng. Với sản lượng gần

10 triệu máy điện thoại được bán ra hàng năm, số nhà bán lẻ tham gia vào ngành

phân phối này lên đến hàng chục nghìn, bao gồm từ hệ thống chuỗi lớn, đến các

nhà bán nhỏ lẻ.

Tại thị trường Việt Nam, Nokia được đưa đến tay người tiêu dùng thông qua ba

nhà phân phối chính:

Công ty phân phối FPT:

Chiếm 70% thị phần Nokia tại Việt Nam, đạt doanh số 310 triệu USD, với mức

tăng trưởng 77%, FPT tiếp tục khẳng định chuỗi thành tích kinh doanh của mình.

30

Tính cho đến nay Công ty Phân Phối FPT- Nhà Phân Phối Chính Thức ĐTDĐ

Nokia tại Việt Nam đã có bốn Showroom trải dài từ Bắc chí Nam được đưa vào

phục vụ người tiêu dùng. Tất cả Showroom FPT-Nokia đều quy chuẩn phong cách

phục vụ chuyên nghiệp, không gian trưng bày hiện đại, sang trọng, mang đậm tính

công nghệ cao bởi sự tụ hội của các dòng sản phẩm Nokia chính hãng với nhiều tính

năng nổi trội.

Tổng công ty viễn thông quân đội Viettel:

Tổng công ty Viettel với lợi thế về “dịch vụ trọn gói” từ cung cấp dịch vụ mạng

đến bán lẻ điện thoại cũng thành công trong việc phân phối Nokia tại Việt Nam với

20% thị phần.

Viettel có lợi thế lớn với gần 1000 siêu thị và cửa hàng ở 63 tỉnh, thành phố.

Trong đó có trên 100 siêu thị có quy mô lớn, còn lại là hệ thống cửa hàng rải rác từ

các thành phố đến tận địa bàn huyện, mạng lưới này sẽ giúp cho việc đưa sản phẩm

đến tận tay người mua được dễ dàng hơn.

Petrosetco đã thành lập đơn vị trực thuộc mới là Chi nhánh Viễn thông Dầu khí

(PV Telecom) chuyên phân phối sản phẩm Nokia cho các nhà bán lẻ điện thoại di

dộng trên toàn quốc.

Với tiềm lực tài chính mạnh mẽ, Petrosetco hứa hẹn sẽ trở thành một đối trọng

lớn với FPT và Viettel trong việc phân phối Nokia tại Việt Nam.

2.1.1.3. Sản phẩm

Các dòng sản phẩm chính của Nokia là:

Dòng kết nối (Connect)

Dòng cuộc sống (Live)

Dòng khám phá (Explore)

Dòng thành đạt (Achieve)

2.1.1.4. Khuyến mãi, quảng cáo

Nokia vào thị trường Việt Nam từ những năm 2000, và ngày càng trở thành một

thương hiệu nổi tiếng được đông đảo người tiêu dùng ủng hộ. Để đạt được những

31

thành công như ngày hôm nay chính nhờ tài lãnh dạo cũng như những chiến lược

marketing hợp lý.

Để có thể được phổ biến trên thị trường, được đông đảo khách hàng biết đến,

Nokia đã tận dụng tối đa hiệu quả của quảng cáo. Với rất nhiều hình thức quảng

cáo, từ trực tiếp đến gián tiếp, từ trang web công ty, các trang quảng cáo trên mạng

internet, báo chí, truyền hình…Nokia đã trở thành một thương hiệu hàng đầu về

điện thoại di động trong tiềm thức của khách hàng.

Đồng thời với việc quảng cáo, giới thiệu sản phẩm, Nokia đã thúc đẩy khách

hàng mua sản phẩm thông qua các hình thức khuyến mãi đa dạng của mình. Với

một thị trường nhạy cảm về giá, khuyến mãi đã đánh thẳng đến trái tim và suy nghĩ

của người tiêu dùng. Các đợt giảm giá sản phẩm, tặng thêm các thiết bị đi kèm, các

chương trình bốc thăm trúng thưởng… đã phần nào đạt được hiệu quả của nó.

2.1.1.5. Trung tâm bảo hành

Đối với mỗi công ty, doanh nghiệp làm ăn trong nền kinh tế thị trường với sự

canh tranh khốc liệt, luôn đối mặt với những thách thức trong việc giữ chân khách

hàng. Chính vì thế, việc tìm kiếm khách hàng thôi chưa đủ mà quan trọng là việc

giữ chân và tạo sự trung thành ở họ. Đó chính là nhiệm vụ của việc chăm sóc khách

hàng, mà tiêu biểu là bảo hành sản phẩm.

Hiện nay Nokia có 23 trung tâm bảo hành sản phẩm chính hãng trong cả nước

trải dài khắp 3 miền Bắc - Trung – Nam với 600 điểm thu nhận máy và hàng ngàn

nhân viên với mục đích là giải quyết những thắc mắc, phàn nàn của khách hàng về

sản phẩm.

Tuy nhiên hiệu quả của hệ thống này lại chưa cao, còn chịu nhiều chỉ trích của

khách hàng và có thể coi bảo hành là bộ phận gây mất uy tín của Nokia nhất hiện

nay. Đầu tiên là việc Nokia bị khách hàng phàn nàn là chậm trễ trong việc giao trả

máy cho khách hàng.

Tiếp theo là việc công tác bảo hành của Nokia lại không được tiến hành một

cách đồng bộ. Ông Benoit Nalin, GĐ điều hành Nokia Đông Dương nhìn nhận,

công tác truyền thông về mạng lưới, các phương thức bảo hành.v.v... chưa được chú

32

trọng đúng mức. Trên thực tế, công tác này hầu như bị Nokia bỏ trống. Chỉ thấy

Nokia thường PR, quảng bá mạnh cho các sản phẩm, dịch vụ mới, song hàng chục

năm qua chẳng thấy có chiến dịch truyền thông để thông tin, giải thích cho khách

hàng về vấn đề bảo hành. Chính vì thế, các "khủng hoảng" về bảo hành của Nokia

hơn hẳn các hãng khác.

2.1.2. Nokia 6300

Nokia 6300 là một sản phẩm thành công rực rỡ của Nokia khi nằm trong top 10

điện thoại di động bán chạy nhất năm 2009 và tiếp tục được khách hàng yêu thích

trong năm 2010.

Đây là chiếc điện thoại đạt đến sự tối ưu về sự hài hòa giữa chất lượng và giá

cả, bên cạnh đó, nó cũng không nằm ngoài xu hướng thời trang "siêu mỏng" mà các

hãng khác đang đi theo.

Thành công của Nokia 6300 trên thị trường Việt Nam dược tạo nên dựa trên một

số nét nổi bật của dòng điện thoại này:

Kích thước nhỏ, dáng mượt mà

Đây là một sự kết hợp hài hòa với một thiết kế nhỏ gọn, đẹp mắt, bàn phím bố

trí thông minh dễ sử dụng. Cùng với đó là màu sắc thanh nhã cùng màn hình 16

triệu màu, tạo sự hài lòng cho khách hàng khi sử dụng.

Không quá chú trọng vào tính năng

Dòng điện thoại này của Nokia không quá chú trọng đến tính năng với những

tính năng đơn giản. Về tính năng, 6300 cũng giống như những điện thoại S40 khác

của Nokia, cũng phần mềm nghe nhạc số, máy ảnh 2 Megapixel và game. Trên máy

có bộ ứng dụng tiêu chuẩn của hãng, gồm Music Guess, Unit Converter và Nokia

Sensor. Nếu muốn cài thêm ứng dụng Java, bạn có thể tải từ trên mạng xuống hay

chuyển vào máy qua thẻ nhớ.

Giá cả hài hòa

Với những tính năng đơn giản, dễ sử dụng cùng kiểu dáng nhỏ gọn đẹp mắt,

Nokia 6300 mang đến sự hài lòng với giá khoảng 3 triệu và đang có xu hướng giảm

trong thời gian gần đây. Đây có thể coi là một mức giá phù hợp với thu nhập của

33

khách hàng, những gì khách hàng nhận được khi sử dụng và có tính cạnh tranh với

các sản phẩm tương đồng khác.

Cùng với thương hiệu nổi tiếng và những đặc trưng riêng, Nokia 6300 đang dần

khẳng định một thương hiệu đáng tin cậy trong tâm trí khách hàng.

2.1.3 Thị trường thành phố Nha Trang

2.1.3.1. Tổng quan thị trường điện thoại di động Nha Trang

Nha Trang là một thành phố du lịch đang từng ngày phát triển. Cùng với sự phát

triển của kinh tế, du lịch, đời sống của người dân ngày càng cải thiện, nhu cầu cuộc

sồng ngày càng tăng lên. Nhu cầu liên lạc giữa mọ người thúc đẩy sự phát triển của

ngành viến thông. Theo thống kê của bộ bưu chính viễn thông, đến tháng 12/2009,

tổng số thuê bao điện thoại của Nha Trang đã đạt gần 243.195 máy điện thoại,

tương ứng mật độ 67,5 máy/100 dân.

Trong năm 2007 – 2008, tốc độ tăng trưởng của thị trường di động Nha Trang

đạt 71%/năm, Nha Trang luôn theo sát với tốc độ tăng trưởng của ngành viễn thông

Khánh Hòa – Việt Nam, do vậy thị trường điện thoại di động Nha Trang – Khánh

Hòa luôn được đánh giá là thị trường còn nhiều triển vọng phát triển mạnh mẽ.

Hiện nay Nha Trang là một thị trường màu mỡ cho các nhà cung cấp điện thoại

di động, với tất cả các thương hiệu trên thế giới như: Nokia, Samsung, Apple, Sony

ericsson, LG, Motorola….Điện thoại di động được phân phối đến tận tay người tiêu

dùng thông qua hệ thống các siêu thị, cửa hàng bán lẻ trong địa bàn thành phố.

2.1.3.2. Điện thoại Nokia

Nha Trang chính là một thị trường màu mỡ mà Nokia không thể bỏ qua. Nokia

đã sử dụng hệ thống bán lẻ để có thể phân phối sản phẩm đến tận tay người tiêu

dùng.

Hiên nay ở Nha Trang, Nokia được bày bán ở các siêu thị điện thoại lớn như :

Tân Viễn Thông, Đặng Gia, Viettel và hàng trăm điểm bán lẻ sản phẩm khác. Ngoài

ra, để có thể thực hiện tốt việc chăm sóc khách hàng, Nokia đã xây dựng trung tâm

bảo hành sản phẩm tại 67 Lê Thành Phương, Nha Trang. Đây là một phần trong

chiến lược xây dựng và giứ khách hàng trung thành.

34

Nokia 6300 là một thương hiệu được khách hàng ưa chuộng và có bày bán tại tất

cả các siêu thị cửa hàng bán lẻ điện thoại di động Nokia. Là một trong 10 thương

hiệu điện thoại được bán chạy nhất năm 2009, Nokia 6300 vẫn là một sản phẩm chủ

lực của Nokia trên thị trường.

2.2. THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU

2.2.1. Chọn loại nghiên cứu

Dựa trên mức độ tìm hiểu về thị trường, dựa trên cơ sở lý thuyết đã được học và

theo tính chất kết quả của thì có 3 loại nghiên cứu:

Nghiên cứu thăm dò

Nghiên cứu mô tả

Nghiên cứu nhân quả

Đề tài của luận văn này là nghiên cứu nhân quả. Trong đó:

Biến nguyên nhân: Nhận biết thương hiệu – Gía cả cảm nhận – Tính năng

sản phẩm – Thái độ đối với chiêu thị - Uy tín thương hiệu.

Biến kết quả: Lòng trung thành.

35

2.2.2. Quy trình nghiên cứu

Hình 2.3: Quy trình nghiên cứu

2.2.3. Phương pháp nghiên cứu

2.2.3.1. Nghiên cứu định tính

Mục đích

Sau khi tìm hiểu về khung lý thuyết, thực hiện nghiên cứu nhằm mục đích xác

định rõ các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành đối với thương hiệu điện thoại di

động tại tp Nha Trang, từ đó xây dựng bảng câu hỏi đề nghiên cứu định lượng.

MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU Nhận dạng và đo lường mức độ quan trọng của các yếu tố ảnh

hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu Nokia 6300 tại tp Nha Trang

THU THẬP VÀ PHÂN TÍCH DỮ LIỆU

NGHIÊN CỨU LÝ THUYẾT Lý thuyết về lòng trung thành thương hiệu

Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành

KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ

THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU Phương pháp nghiên cứu

Nhu cầu thông tin và nguồn thông tin Xác định các biến khảo sát à thang đo

Thiết kế mẫu Thiết kế bảng câu hỏi

36

Phương pháp thu thập thông tin

Giai đoạn này sẽ tiến hành dựa trên cơ sở tham khảo các thông tin thứ cấp trên

báo chí, internet về thương hiệu Nokia 6300, luận văn tốt nghiệp và các nghiên cứu

có liên quan đã thực hiện. Đề tài đã tham khảo các nghiên cứu trước của Luarn &

Lin (2003); Thọ & Trang(2002); Nguyễn Thành Công & Phạm Ngọc Thúy (2007)

để lựa chọn các biến phù hợp cho nghiên cứu.

2.2.3.2. Nghiên cứu định lượng

Mục đích

Dựa trên mô hình lý thuyết về nhận dạng các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung

thành và kết quả nghiên cứu định tính, sinh viên sẽ xây dựng bảng câu hỏi để tiến

hành nghiên cứu định lượng đo lường mức độ ảnh hưởng của các biến độc lập.

Phương pháp thu thập thông tin

Giai đoạn này sẽ được tiến hành bằng phương pháp điều tra thị trường với quy

mô 150 mẫu, trong khu vực tp Nha Trang.

Trong giai đoạn này, phương pháp này là phương pháp phù hợp nhất bởi sau khi

tiến hành phân tích các dữ liệu thu thập được chúng ta sẽ có những câu trả lời chính

xác nhất cho nhu cầu thông tin được đặt ra trong mục tiêu của đề tài.

Do bị hạn chế về mặt thời gian cũng như nguồn nhân lực nên trong giai đoạn

nghiên cứu định lượng này, luận văn sẽ gặp khó khăn về độ tin cậy cũng như tính

đại diện của mẫu. Đó cũng chính là một phần hạn chế của đề tài.

2.2.4 Nhu cầu thông tin và nguồn thông tin

2.2.4.1 Thông tin thứ cấp

Nhu cầu thông tin

Thông tin về thương hiệu Nokia :

Thị phần Nokia

Thông tin về Nokia 6300

Thông tin về người tiêu dùng:

Thống kê dân số

Thu nhập bình quân đầu người

37

Nguồn thông tin: Do hạn chế về mặt kinh phí nên hầu hết các thông tin được lấy

qua internet.

Thông tin về thương hiệu Nokia được lấy từ webside của Nokia,

http://www.nokia.com.vn và các tờ báo điện tử về thông tin công nghệ…

Thông tin về người tiêu dùng có thể lấy từ tóm tắt niên giám thống kê tỉnh

Khánh Hòa hoặc các trang web…

2.2.4.2 Thông tin sơ cấp

Nhu cầu thông tin

Nhận biết thương hiệu: Cảm nhận của khách hàng về các yếu tố nhận diện

thương hiệu, về khả năng nhận biết, phân biệt hoặc nhớ về các đặc điểm của thương

hiệu.

Giá cả cảm nhận: Đánh giá của khách hàng về giá cả cảm nhận, mức độ hài

lòng về giá cả.

Tính năng sản phẩm: Cảm nhận của bạn về các tính năng của Nokia 6300 ?

Thái độ đối với chiêu thị: Đánh giá của bạn về các yếu tố quảng cáo, khuyến

mãi, bán hàng trực tiếp ?

Uy tín thương hiệu: Đánh giá của bạn về thương hiệu Nokia 6300 ? Nó có uy

tín không, có đáng tin tưởng không?

Lòng trung thành: Mức độ trung thành của khách hàng về thương hiệu cùng

những biểu hiện cụ thể.

2.2.5. Thiết kế mẫu

2.2.5.1. Xác định kích thước mẫu

Mục đích của nghiên cứu là tìm hiểu những đặc tính của thị trường cần nghiên

cứu, nghĩa là chúng ta phải thu thập dữ liệu của thị trường. Tuy nhiên, vì nhiều lý

do mà nghiên cứu không thể tiến hành thu thập dữ liệu của toàn bộ thị trường này

mà chỉ chọn một nhóm nhỏ hơn để nghiên cứu.

Đối với các đề tài nghiên cứu ở cấp độ đề tài tốt nghiệp đại học, kích thước mẫu

tối thiểu là 5 lần số biến đo lường. Như vậy, với 30 biến đo lường, đề tài sử dụng

150 mẫu điều tra.

38

2.2.5.2. Phương pháp chọn mẫu

Do hạn chế về thời gian, chi phí cũng như cách tiếp cận mẫu điều tra, đề tài

quyết định chọn mẫu theo phương pháp thuận tiện. Cụ thể, đề tài sẽ tiến hành điều

tra các mầu thuận tiện ở các cơ quan, trường học, điểm bán thẻ hoặc điện thoại, chợ,

quán cafe…

2.2.6. Thiết kế bảng câu hỏi

Bảng câu hỏi được hình thành dựa trên mô hình đã đề xuất, đo lường cảm nhận

của khách hàng về các yếu tố cần thu thập dữ liệu. Đồng thời, bảng câu hỏi còn

được xây dựng trên cơ sở kế thừa và phát huy bảng câu hỏi trong đề tài “ các thành

phần của giá trị thương hiệu và đo lường chúng trong thị trường hàng tiêu dùng tại

Việt Nam” của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang.

Đồng thời đề tài cũng tham khảo các khảo sát trên mạng internet của Đinh Thị

Ngọc Linh, học viên Cao học ngành Quản trị doanh nghiệp thuộc trường Đại Học

Bách Khoa TP.HCM về “ dầu gội đầu dành cho nam” hay bảng câu hỏi điều tra về “

điện thoại di động” của nhóm học viên Ngành Quản Trị Doanh Nghiệp của Trường

Đai Học Bách Khoa Thành Phố Hồ Chí Minh.

2.2.6.1. Trình tự câu hỏi điều tra

Phần gạn loc: Do đề tài thực hiện điều tra trực tiếp về điện thoại di động

Nokia 6300 đồng thời để tiết kiệm thời gian và chi phí điều tra, phần gạn lọc không

được đưa vào bảng câu hỏi điều tra. Đề tài thực hiện việc gạn lọc thông qua việc tìm

và phỏng vấn trực tiếp những người đã hoặc đang sử dụng Nokia 6300.

Phần chính: bao gồm các câu hỏi để thu thập dữ liệu cần cho mục tiêu nghiên

cứu liên quan đến các biến xuất hiện trong mô hình đề xuất.

Phần dữ liệu cá nhân: đây là những thông tin cá nhân của người trả lời, vì thế

để tránh sự khó chịu của người trả lời, phần này được để ở phần cuối bảng câu hỏi.

2.2.6.2. Thang đo

Trong nghiên cứu thị trường thuần tuý, thông thường người ta sẽ thiết kế thang

đo với 5 cấp độ, từ 1 --> 5, chỉ có một vài nghiên cứu đặc biệt, khi tác giả muốn

39

nghiên cứu sâu hơn về hành vi của khách hàng, hay trong những nghiên cứu hàn

lâm, người ta có thể thiết kế tới 7 cấp hoặc thậm chí 9 cấp độ.

Đề tài thực hiện bảng câu hỏi điều tra dựa trên thang đo Likert 5 cấp độ, trong đó:

1: Hoàn toàn không đồng ý.

2: Không đồng ý.

3: Bình thường.

4: Đồng ý.

5: Hoàn toàn đồng ý.

Đề tài quyết định sử dụng thang đo Likert 5 mức độ dựa trên một số lý do sau:

Thông thường, khi thiết kế Likert sử dụng bao nhiều sự lựa chọn thì nên dựa

vào thang đo của các nghiên cứu đi trước là tốt nhất (vì các nghiên cứu đi trước đã

kiểm định độ tin cậy và giá trị của thang đo).

Ở VN thì 5 hoặc 10 điểm thì tốt (vì chúng ta quen với các phân hạng 5 và 10,

ví dụ khi đi học ta có thang điểm 10), nhưng 10 thì nhiều quá, nên ít dùng.

Số điểm càng cao càng làm tăng độ chính xác nhưng nhiều quá sẽ làm cho

người trả lời khó trả lời hơn và cũng liên quan đển độ nhạy và sự khác biệt các số

đo.

2.2.6.3. Dữ liệu cần thu thập

Công việc đầu tiên trong quy trình thiết kế bảng câu hỏi là phải liệt kê đầy đủ và

chi tiết các dữ liệu cần thu thập cho dự án nghiên cứu. Thông tin cần thu thập cho

nghiên cứu tập trung vào các biến độc lập và phụ thuộc có mặt trong mô hình đề

xuất.

Nhận biết thương hiệu

Sự nhận biết thương hiệu là số phần trăm của dân số hay thị trường mục tiêu biết

đến sự hiện diện của một thương hiệu hay công ty. Sự nhận biết thương hiệu được

tạo ra từ các chương trình truyền thông như quảng cáo, quan hệ cộng đồng, khuyến

mãi, bán hàng cá nhân hay trưng bày sản phẩm.

Đề tài tiến hành đo lường “nhận biết thương hiệu” thông qua những cảm nhận

của khách hàng về thương hiệu, cụ thể là mức độ nhận biết thương hiệu, sự phân

40

biệt giữa thương hiệu Nokia 6300 với các thương hiệu khác, hình ảnh thương hiệu

trong tâm trí khách hàng.

Giá cả cảm nhận

Giá cả là một hình thức chuyển tải thông tin cho người tiêu dùng về chất lượng

sản phẩm và là một gợi ý để đánh giá chất lượng thương hiệu và thể hiện hành vi

mua hàng của mình (Erikson & Johansson, 1985).

Giá cảm nhận mà đề tài đề cập đến trong nghiên cứu là giá cả của sản phẩm dựa

trên sự tương quan với chất lượng, những lợi ích sản phẩm mang lại. Giá cả cảm

nhận còn là sự tương quan giữa giá của sản phẩm so với những sản phẩm tương

đồng khác, giữa giá sản phẩm và thu nhập bình quân của khách hàng.

Tính năng sản phẩm

Tính năng sản phẩm là giá trị cốt lõi bên trong của sản phẩm, có quan hệ trực

tiếp với hành vi mua và tạo sự gắn bó của khách hàng với thương hiệu. Đối với một

sản phẩm Nokia 6300 cụ thể, “tính năng sản phẩm” được đề cập đến trong đề tài là

những cảm nhận chung nhất về các tính năng, sự đa dạng, tiến bộ, ưu việt và mức

độ hài lòng của khách hàng.

Thái độ đối với chiêu thị

Chiêu thị (Promotion) là một công cụ của marketing mix (4P) được người bán

sử dụng nhằm đẩy mạnh việc bán hàng thông qua các chương trình quảng cáo, bán

hàng trực tiếp, khuyến mãi và họat động quan hệ công chúng.

Với thương hiệu Nokia 6300, các hình thức chiêu thị mà đề tài đề cập đến là

quảng cáo, khuyến mãi và bán hàng trực tiếp. Đối với quảng cáo và khuyến mãi, đề

tài đo lường cảm nhận của khách hàng thông qua mức độ tiếp nhận của các hình

thức, sự đa dạng và ấn tương của nó. Đối với hình thức bán hàng trực tiếp, đề tài lại

đề cập đến ở khía cạnh phổ biến của các của hàng, siêu thị, điểm bán lẻ sản phẩm.

Cụ thể hơn là những cảm nhận của khách hàng về giá cả, thái độ phục vụ, sự thuận

tiện của hình thức bán hàng trực tiếp.

41

Uy tín thương hiệu

Uy tín thương hiệu là kết quả cuối cùng mà doanh nghiệp muốn đi sâu vào tâm

trí của khách hàng thông qua những nỗ lực trong việc thực hiện các cam kết, lời hứa

của doanh nghiệp, thương hiệu về chất lượng sản phẩm, giá cả, dịch vụ chăm sóc

khách hàng.

Lòng trung thành

Sự trung thành thái độ là khuynh hướng nền tảng để ứng xử theo một cách thức

có tính lựa chọn, và nó được sử dụng để phản ánh khía cạnh thái độ của sự trung

thành. Sự trung thành thái độ thể hiện sự ràng buộc về cảm nhận giác quan của

người tiêu dùng và có thể bao gồm sự thích thú về sản phẩm, khen ngợi, sự đề nghị

những người khác tiêu dùng sản phẩm.

Bảng câu hỏi điều tra được xây dựng trên cơ sở đo lường cảm nhận của khách

hàng về các yếu tố trong mô hình đề xuất đòng thời là các thông tin cá nhân của

người trả lời để bổ trợ thêm thông tin cho nghiên cứu.

Bảng câu hỏi “ Phỏng vấn người sử dụng điện thoại di động Nokia 6300 tại TP.

Nha Trang” được đính kèm ở cuối đề tài.

2.2.7. Thu thập dữ liệu

Các bảng câu hỏi sẽ được tiến hành thu thập bằng phương pháp phỏng vấn trực

tiếp thông qua 3 kênh sau:

Thu thập dữ liệu theo kênh đa cấp: Luận văn sử dụng những mối quan hệ

bạn bè thân quen tập hợp thành một kênh thu thập dữ liệu. Sau khi tiến hành hướng

dẫn cách thu thập dữ liệu và những thắc mắc có thể gặp phải, mỗi người sẽ nhận

được khoảng 10 bản và tiến hành phỏng vấn lại những người thân, bạn bè của họ.

Đối tượng được hướng đến là khối cơ quan, doanh nghiệp, hộ gia đình, các điểm

nạp thẻ, điểm bán điện thoại di động mà luận văn khó tiếp cận trực tiếp.

Thu thập dữ liệu trực tiếp : Luận văn thực hiện việc thu thập bằng cách điều

tra trực tiếp ở các khu vực như quán café, chợ, các nhà sách, siêu thị, trường học…

Kênh này đảm bảo được tính xác thực khi điều tra và cũng đảm bảo tính phân bố độ

tuổi, giới tính, nghề nghiệp…

42

Thu thập dữ liệu trực tuyến : Đây là kênh thu thập bổ sung, dựa trên

webside: nhatrangclub.com bằng cách gửi khảo sát trực tuyến đến các địa chỉ mail

của những người đã và đang sử dụng Nokia 6300. Đây là kênh thu thập mới, nhanh,

ít tốn kém, tuy nhiên độ xác thực của thông tin chưa cao.

43

CHƯƠNG 3: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ

Sau khi tiến hành điều tra thị trường với 150 mẫu phát ra, dữ liệu thu về cho kết

quả đủ 150 bảng câu hỏi phù hợp với khung mẫu. Sau đó dữ liệu được hiệu chỉnh

và nhập vào phần mềm SPSS 15.0 để tiến hành phân tích, bao gồm: Thống kê mô tả

dữ liệu, phân tích nhân tố, kiểm nghiệm độ tin cậy, phân tích tương quan và thực

hiện phân tích mô hình hồi quy.

3.1 THỐNG KÊ MÔ TẢ DỮ LIỆU

3.1.1 Giới tính

61.3%38.7%

Nam

Nu

Hình 3.1: Biểu đồ thống kê giới tính của mẫu

Giới tính cũng là một biến quan trọng khi thu nhập mẫu. Mỗi giới có đặc trưng

tâm lý riêng, tác động lớn đến hành vi tiêu dùng, cảm nhận, chi tiêu và sự trung

thành. Việc phân tích giới tính tạo điều kiện để tiến hành kiểm định sự khác biệt của

lòng trung thành của từng nhóm đối tượng khách hàng có giới tính khác nhau.

Kết quả thống kê cho thấy trong mẫu có 61,3% là nữ và 38,7% là nam. Có thể

giải thích việc nữ chiếm tỷ lệ nhiều hơn nam là do trong nhóm thu thập dữ liệu, đối

tượng nhiệt tình và dễ tiếp cận hơn. Tuy nhiên, qua kết quả điều tra ta cũng thấy

được rằng, đối với điện thoại Nokia 6300, khách hàng sử dụng chủ yếu là nữ. Điều

này có thể là do Nokia 6300 có kiểu dáng, chức năng phù hợp với giới nữ hơn.

44

3.1.2 Tình trạng gia đình

54.7%45.3% Độc thân

Gia đình

Hình 3.2: Biểu đồ thống kê tình trạng gia đình

Kết quả thống kê mẫu cho thấy có sự tương đồng giữa hai nhóm, với nhóm độc

thân chiếm 45,3% và nhóm lập gia đình chiếm 54,7%. Theo đó hai nhóm này có sự

khác nhau rõ ràng về nhận thức, thu nhập, chi tiêu và sự trung thành. Điều này tạo

điều kiện để khám phá có sự khác biệt hay không giữa tình trạng hôn nhân và lòng

trung thành với thương hiệu.

3.1.3 Nhóm tuổi

22.67%6.67% 23.33%

47.33%

16-2425-3536-50>50

Hình 3.3 Biểu đồ thống kê tỷ lệ nhóm tuổi

45

Kết quả thống kê cho thấy trong mẫu có 23,33% số người có độ tuổi từ 16-

24;47,33% số người có độ tuổi từ 25-35; 22,67% số người có độ tuổi từ 36-50;

6,67% số người có độ tuổi trên 50. Sự phân chia các độ tuổi dựa trên các nghiên cứu

khác cùng với việc có sư khác nhau về hành vi tiêu dùng, cảm nhận, sở thích, thu

nhập cũng như sự trung thành đối với một thương hiệu nào đó. Kết quả này cho

thấy rằng mẫu có sự đa dạng về nhóm tuổi, để từ đó tiến hành kiểm định sự khác

biệt của lòng trung thành của từng nhóm đối tượng khách hàng có độ tuổi khác

nhau.

Độ tuổi từ 25-35 chiếm tỷ lệ lớn nhất là do quan hệ của nhóm thu thập dư liệu

với họ cũng như đó là nhóm dễ tiếp cận. Tuy nhiên điều đó cũng có thể khẳng định

rằng đây là phân khúc chủ yếu của Nokia 6300 tại thị trường Nha Trang.

3.1.4 Nghề nghiệp

21.3

35.3

8.7 8.7 8 8.75.3 7.3 6.7

05

10152025303540

Côngchức

KDcáthể

Buônbán

Nộitrợ

Khác

Công chức

Nhân viên VP

KD cá thể

Công nhân

Buôn bán

Sinh viên

Nội trợ

Chưa có việc làm

Khác

Hình 3.4: Biểu đồ thống kê nghề nghiệp

Kết quả thống kê cho thấy trong mẫu chủ yếu là công chức nhà nước và nhân

viên văn phòng ( lần lượt chiếm 21,3% và 25,3%), bên cạnh đấy đối tượng kinh

doanh cá thể, công nhân và sinh viên học sinh chiếm tỷ lệ như nhau với 8,7%; 8%

số người là buôn bán; 5,3% số người là nội trợ; 7,3% số người chưa có việc làm và

6,7% số người làm những công việc khác.

46

Qua mẫu thu được ta thấy được việc sử dụng điện thoại di động Nokia 6300 trở

nên hết sức phổ biến trong mọi tầng lớp, được coi như là một nhu cầu tất yếu của

cuộc sống.

Khung nghề nghiệp này được xây dựng dựa trên nghiên cứu của Giảng viên

Huỳnh Thị Ngọc Diệp – ĐHNT và một số nghiên cứu khác. Sự phân chia nhóm

nghề nghiệp này còn là do sự khác biệt về hành vi tiêu dùng, cảm nhận, thu nhập và

chi tiêu, điều này ảnh hưởng lớn đến kết quả hồi quy của mô hình.

Đối tượng công chức nhà nước và nhân viên văn phòng chiếm số lượng lớn

trong mẫu điều tra về khách hàng sử dụng Nokia 6300 cho thấy đây là phân khúc thị

trường của sản phẩm. Điều này có thể giải thích là do khách hàng tìm được những

đặc điểm phù hợp từ sản phẩm như: kiểu dáng, tính năng đơn giản, dễ sử dụng, giá

cả phù hợp…

Kết quả phân tích cho thấy mẫu có sự đa dạng về nghề nghiệp, thuận lợi cho quá

trình nghiên cứu và kiểm định sự khác biệt của lòng trung thành của từng nhóm

khách hàng ở những nghề nghiệp khác nhau.

3.1.5 Trình độ văn hóa

2%

20%

24.67%4%

49.33%

Cáp 2Cấp 3Cao đẳngĐại học Sau đại học

Hình 3.5: Biểu đồ thống kê trình độ văn hóa

47

Kết quả thống kê cho thấy trong mẫu có 2% đối tượng có trình độ cấp 2; 24,67

đối tượng trình độ cấp 3; 20% đối tượng trình độ cao đẳng; 49,33% đối tượng có

trình độ đại học và 4% đối tượng có trình độ trên đại học.

Có sự khác biệt giữa từng nhóm trình độ học vấn về cảm nhận, hành vi tiêu

dùng, thu nhập và chi tiêu, đồng thời cũng có dự khác biệt về lòng trung thành với

một thương hiệu nào đó.

Kết quả điều tra cho thấy rằng mẫu có sự đa dạng về trình độ học vấn, thuận lợi

cho kết quả nghiên cứu, đồng thời nhằm kiểm định sự khác biệt về lòng trung thành

của từng nhóm đối tượng có trình độ học vấn khác nhau.

3.1.6 Thu nhập bình quân

54.67%

18% 1.33%26%

<2 tr2-5 tr5-9 tr>9 tr

Hình 3.6: Biểu đồ tỷ lệ thu nhập bình quân trong mẫu

Kết quả thống kê cho thấy trong mẫu có 26% số người có mức thu nhập hàng

tháng dưới 2 triệu; 54,67% số người có mức thu nhập hàng tháng từ 2-5 triệu; 18%

số người có thu nhập hàng tháng từ 5-9 triệu và có 1,33% số người có thu nhập

hàng tháng trên 9 triệu. Ở mỗi mức thu nhập khác nhau có sự khác biệt về hành vi

tiêu dùng, càm nhận, chi tiêu và lòng trung thành đối với một thương hiệu nào đó.

Qua kết quả điều tra cho thấy có sự đa dạng về thu nhập bình quân trong mẫu,

điều đó cho thấy sự phổ biến của Nokia 6300 đối với mọi mức thu nhập. Điều này

cũng tác động tích cực lên kết quả nghiên cứu và có thể tiến hành kiểm định sự khác

48

biệt về lòng trung thành của từng nhóm đối tượng khách hàng có mức thu nhập

khác nhau.

Từ kết quả điều tra ta cũng thấy rằng mức thu nhập dưới 5 triệu chiếm tỷ lệ lớn

nhất, với giá cả của Nokia 6300, có thể coi rằng đây là mức thu nhập phù hợp khi sử

dụng loại điện thoại này. Kết quả điều tra này tương đồng với các điều tra trước về

mức thu nhập bình quân tại thành phố Nha Trang.

3.2. KIỂM ĐỊNH BỘ THANG ĐO

Trong đo đạc, không thể tránh được các sai lệch. Có hai loại sai lệch như sau:

Sai lệch có hệ thống: Xảy ra cho mọi đối tượng đo, nguyên nhân có thể là do

thiết bị đo, hoặc người được đo.

Sai lệch ngẫu nhiên: Xảy ra ngẫu nhiên cho một số lần đo.

Để tránh các sai lệch, bộ thang đo của nghiên cứu sẽ được kiểm định theo qua hai

bước: (1) Kiểm định độ tin cậy, (2) kiểm định độ giá trị.

Độ tin cậy của phép đo là đặc trưng cho mức độ mà phép đo tránh được sai số

ngẫu nhiên. Độ tin cậy liên quan đến tính chính xác, tính nhất quán của kết quả.

Độ giá trị của một phép đo đặc trưng cho mức độ mà phép đo tránh được cả sai

số hệ thống và sai số ngẫu nhiên. Độ giá trị giúp chúng ta trả lời câu hỏi: “Có phải

chúng ta đo đúng cái mà chúng ta nghĩ là cần đo không?”.

3.2.1. Kiểm định độ tin cậy – Cronbach’ alpha

Những mục hỏi đo lường cùng một cấu trúc ẩn thì phải có mối liên quan với

những cái còn lại trong nhóm đó. Hệ số của Cronbach là một phép kiểm định

thống kê về mức độ chặt chẽ mà các mục hỏi trong thang đo tương quan với nhau.

Vì hệ số Cronbach’ alpha chỉ là giới hạn dưới của độ tin cậy của thang đo (

GS.TS Nguyễn Đình Thọ), và còn nhiều đại lượng đo lường độ tin cậy, độ giá trị

của thang đo nên ở giai đoạn đầu khi xây dựng bảng câu hỏi, hệ số này nằm trong

phạm vi từ 0,6 đến 0,8 là chấp nhận được.

Dữ liệu được tiến hành phân tích trong SPSS bằng lệnh:

AnalyzeScaleReliability Analysis…

Cho kết quả như sau:

49

Bảng 3.1: Tổng hợp kết quả phân tích Cronbach’s alpha

YẾU TỐ BIẾN ĐO LƯỜNG Scale if

item delete

Cronbach's

alpha F Sig

NH_BIET1 0,844 NH_BIET2 0,804 NH_BIET3 0,835

NHẬN BIẾT

THƯƠNG HIỆU NH_BIET4 0,796

0,859 2.363 0.034

GIA1 0,714 GIA2 0,727* GIA3 0,653

GIÁ CẢ CẢM

NHẬN GIA4 0,544

0,726 7.352 0.000

T_NANG1 0,668 T_NANG2 0,692 T_NANG3 0,718 T_NANG4 0,717

TÍNH NĂNG SẢN

PHẨM T_NANG5 0,683

0,741 114.5 0.000

Q_CAO1 0,809 Q_CAO2 0,806 Q_CAO3 0,805 KH_MAI1 0,810 KH_MAI2 0,804 KH_MAI3 0,812 B_HANG1 0,814 B_HANG2 0,852** B_HANG3 0,805

THÁI ĐỘ ĐỐI VỚI CHIÊU

THỊ

B_HANG4 0,811

0,829 59.01 0.000

UYTIN1 0,554 UYTIN2 0,617 UYTIN3 0,723**

UY TÍN THƯƠNG

HIỆU UYTIN4 0,579

0,688 52.06 0.000

TR_THANH1 0,741 TR_THANH2 0,723

LÒNG TRUNG THÀNH TR_THANH3 0,720

0,801 65.13 0.000

*: tuy có giá trị lớn hơn cronbach’s alpha nhưng sai lệch nhỏ nên vẫn giữ lại để

phân tích.

**: nếu loại bỏ biến này ra khỏi nhân tố, cronbach’s alpha của nhân tố đó sẽ tăng

lên rất nhiều.

50

Như vậy, luận văn sẽ tiến hành loại bỏ biến ** “Dễ dàng mua Nokia 6300 tại

cửa hàng với giá gốc” và “Mọi phàn nàn về Nokia 6300 được giải quyết nhanh

chóng”, đồng thời chạy lại phân tích Cronbach’s alpha.

Bảng 3.2: Tổng hợp kết quả phân tích Cronbach’s alpha sau khi đã loại biến.

YẾU TỐ BIẾN ĐO LƯỜNG Scale if

item delete

Cronbach's

alpha F Sig

NH_BIET1 0,844 NH_BIET2 0,804 NH_BIET3 0,835

NHẬN BIẾT

THƯƠNG HIỆU NH_BIET4 0,796

0,859 2.363 0.034

GIA1 0,714 GIA2 0,727 GIA3 0,653

GIÁ CẢ CẢM

NHẬN GIA4 0,544

0,726 7.352 0.000

T_NANG1 0,668 T_NANG2 0,692 T_NANG3 0,718 T_NANG4 0,717

TÍNH NĂNG SẢN

PHẨM T_NANG5 0,683

0,741 114.52 0.000

Q_CAO1 0,836 Q_CAO2 0,832 Q_CAO3 0,832 KH_MAI1 0,837 KH_MAI2 0,829 KH_MAI3 0,838 B_HANG1 0,845 B_HANG3 0,835

THÁI ĐỘ ĐỐI VỚI CHIÊU

THỊ

B_HANG4 0,842

0,852 49.175 0.000

UYTIN1 0,635 UYTIN2 0,681

UY TÍN THƯƠNG

HIỆU UYTIN4 0,590 0,723 164 0.049

TR_THANH1 0,741 TR_THANH2 0,723

LÒNG TRUNG THÀNH TR_THANH3 0,720

0,801 65.133 0.000

51

Qua tổng hợp kết quả ta nhận thấy tất cả các nhân tố có hệ số Cronbach’s alpha

lớn hơn 0.6 và giá trị p (Sig.) của F test nhỏ hơn 0,05 nên có thể kết luận là độ tin

cậy của các bộ thang đo dùng trong phân tích đều được kiểm định chấp nhận được.

3.2.2. Kiểm định độ giá trị - phân tích nhân tố

Luận văn tiến hành đưa các yếu tố của bộ thang đo vào phân tích nhân tố để

kiểm định độ giá trị bằng hệ số tải (Factor loading).

Phân tích nhân tố là phép rút gọn, cô đọng các thông tin, dữ liệu và biến bằng

cách nhóm chúng lại với cac nhân tố đại diện. Mục tiêu của luận văn khi sử dụng

phân tích nhân tố là để nhận dạng số lượng các nhân tố (Factor) của mô hình cũng

như số lượng biến (items) của mỗi nhân tố.

Dữ liệu được tiến hành phân tích trong SPSS bằng lệnh:

Analyze Data reduction Factor…

Với các khai báo:

Descriptives: KMO and Bartlett’s Test.

Extraction: Method: Principal Component Analysis.

Rotation: Varimax.

Scores: Save as variables: Regression.

Option: Mục Coefficient Display Format: Sorted by size và Suppress absolute

values less than 0.3.

Giải thích:

Phép thử KMO cho phép chúng ta kiểm định xem việc sử dụng Factor Analysis

có phù hợp không?

Principal Components Analysis: là phép trích nhân tố được sử dụng để kết hợp

các biến quan sát không có tương quan tuyến tính với nhau theo các nhân tố đại

diện.Nhân tố đại diện đầu tiên sẽ có biến số lớn nhất, các nhân tố đại diện tiếp

theo lần lượt có những giá trị biến số nhỏ hơn và tất cả đều không liên quan đến

nhau.

Varimax: là phép quay trực giao nhằm tốt thiểu hóa lượng biến thiên có độ tải

cao lên các Facror. Công cụ này làm đơn giản hóa sự hiện diện của các nhân tố.

52

Sau khi xử lý bằng SPSS, kết quả thu được cuối cùng như sau:

Bảng 3.3: KMO and Bartlett's Test

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. .786

Approx. Chi-Square 1598.273 df 231

Bartlett's Test of Sphericity

Sig. .000

Kết quả phân tích KMO and Bartlett’s Test cho hệ số KMO của phân tích nhân

tố là 0.786 > 0.5 cũng như mức ý nghĩa Sig. của Bartlett’s Test of Sphericity nhỏ

hơn 0.05 (bảng 3.3) cho thấy việc sử dụng Factor Analysis là phù hợp với bài toán

nghiên cứu.

Bảng 3.4: Total Variance Explained

Initial Eigenvalues Rotation Sums of Squared

Loadings Component Total

% of Variance

Cumulative % Total

% of Variance

Cumulative %

1 6.073 27.605 27.605 3.701 16.822 16.822 2 3.144 14.290 41.896 3.093 14.058 30.880 3 2.075 9.431 51.327 2.338 10.628 41.508 4 1.498 6.808 58.135 2.165 9.840 51.348 5 1.190 5.407 63.542 2.063 9.378 60.726 6 1.139 5.178 68.719 1.759 7.994 68.719 7 .897 4.077 72.797 8 .753 3.423 76.220 9 .695 3.160 79.380 10 .628 2.855 82.235 11 .574 2.609 84.844 12 .507 2.302 87.146 13 .459 2.085 89.231 14 .405 1.840 91.071 15 .383 1.742 92.813 16 .322 1.465 94.278 17 .286 1.301 95.578 18 .248 1.126 96.704 19 .217 .985 97.690 20 .176 .799 98.489 21 .172 .783 99.272 22 .160 .728 100.000

53

Qua bảng trên, 6 nhân tố rút ra từ ma trận xoay nhân tố giải thích được 68,7% sự

biến thiên của các biến đưa vào phân tích nhân tố.

Kết quả của quá trình phân tích nhân tố được thể hiện trong bảng sau:

Bảng 3.5: Tổng hợp kết quả phân tích nhân tố

Rotated Component Matrix(a)

Component 1 2 3 4 5 6

Q_CAO3 .862 Q_CAO1 .764 Q_CAO2 .712 .335 KH_MAI1 .695 KH_MAI2 .693 KH_MAI3 .674 NH_BIET2 .856 NH_BIET4 .840 NH_BIET3 .773 .332 NH_BIET1 .756 TR_THANH3 .809 TR_THANH1 .781 TR_THANH2 .760 T_NANG3 .710 T_NANG1 .697 T_NANG2 .669 T_NANG4 .580 GIA4 .785 GIA3 .756 GIA1 .324 .669 -.323 UYTIN2 .755 UYTIN4 .669

3.2.3. Tổng hợp và đặt tên nhân tố

Đề tài đã kiểm định bộ thang đo thông qua việc tiến hành phân tích nhân tố -

kiểm định độ giá trị và phân tích Cronbach’s alpha – kiểm định độ tin cậy.

Tiến hành kiểm định độ tin cậy Cronbach’s alpha, đề tài đã lần lượt loại bỏ “Tôi

có thể dễ dàng mua Nokia 6300 tại cửa hàng với giá gốc” và “Mọi phàn nàn về

Nokia 6300 đều được giải quyết nhanh chóng” do không đạt độ tin cậy của thang

đo, (Hình 3.1, 3.2).

54

Thông qua việc kiểm định độ giá trị - phân tích nhân tố, nhân tố “thái độ đối với

chiêu thị” được tách ra thành 2 nhân tố là “chiêu thị1” với các yếu tố quảng cáo,

khuyến mãi và “bán hàng” với các yếu tố bán hàng.

Đề tài cũng lần lượt loại các biến:

Giá cả của Nokia 6300 có tính cạnh tranh cao (GIA2)

Điện thoại Nokia 6300 luôn có chất lượng đảm bảo (UYTIN1)

Do trùng với nhân tố “Lòng trung thành” nên đề tài đã quyết định hi sinh

nhân tố “bán hàng”.

“Tôi hài lòng với các tính năng của điện thoại Nokia 6300” cũng bị loại trong

phân tích nhân tố (T_NANG5)

Cuối cùng sau khi kiểm định bộ thang đo, đề tài giữ lại 22 biến, được chia thành 6

nhân tố chính.

Nhận biết thương hiệu bao gồm:

Tôi có thể dễ dàng nhận biết Nokia 6300 (NH_BIET1)

Tôi có thể dễ dàng phân biệt Nokia 6300 (NH_BIET2)

Tôi có thể nhớ các đặc điểm của Nokia 6300 một cách nhanh chóng

(NH_BIET3)

Khi nhắc đến Nokia 6300, tôi có thể hình dung ra nó (NH_BIET4)

NHANBIET= (NH_BIET1 + NH_BIET2+ NH_BIET3+ NH_BIET4)/4.

Giá cả cảm nhận bao gồm:

Giá của Nokia 6300 so với chất lượng là hợp lý (Gia1)

Giá của Nokia 6300 phù hợp với thu nhập của tôi (Gia3)

Tôi hài lòng với giá cả của Nokia 6300 (Gia4)

GIACA= (Gia1 + Gia3+ Gia4)/3.

Tính năng sản phẩm bao gồm:

Nokia 6300 có nhiều tính năng (T_NANG1)

Nokia 6300 có các tính năng mới (T_NANG2)

Nokia 6300 có các tính năng nổi trội (T_NANG3)

Các tính năng của Nokia 6300 dễ sử dụng (T_NANG4)

55

TINHNANG= (T_NANG1+ T_NANG2+ T_NANG3+ T_NANG4)/4.

Chiêu thị 1 bao gồm:

Quảng cáo ấn tượng (Q_CAO1)

Quảng cáo thường xuyên (Q_CAO2)

Tôi thích những quảng cáo của Nokia 6300 (Q_CAO3)

Khuyến mãi hấp dẫn (KH_MAI1)

Khuyến mãi thường xuyên (KH_MAI2)

Tôi thích các chương trình khuyến mãi của Nokia 6300 (KH_MAI3)

CHIEUTHI1=(Q_CAO1+Q_CAO2+Q_CAO3+KH_MAI1+

KH_MAI2 + KH_MAI3)/6.

Uy tín thương hiệu bao gồm :

Nokia 6300 có hệ thống bảo hành rộng rãi (Uytin2)

Tôi hoàn toàn tin tưởng vào Nokia 6300 (Uytin4)

UYTIN=(U ytin2+ Uytin4)/2.

Lòng trung thành bao gồm:

Tôi thích dùng Nokia 6300 (TR_THANH1)

Tôi thường khen ngợi Nokia 6300 với người khác (TR_THANH2)

Tôi thường đề nghị người khác sử dụng Nokia 6300 (TR_THANH3)

TRUNGTHANH=( TR_THANH1+ TR_THANH2+ TR_THANH3)/3.

3.3. PHÂN TÍCH TƯƠNG QUAN

Đề tài tiến hành phân tích tương quan với mục đích kiểm định xem các biến

trong mô hình có tương quan với nhau không và mức độ tương quan như thế nào.

Việc phân tích tương quan giữa các biến sẽ là cơ sở để tiến hành phân tích hồi quy,

đánh giá sự phù hợp của mô hình.

Dữ liệu được tiến hành phân tích trong SPSS bằng lệnh:

Analyze → Correlate → Bivariate → Chọn hệ số tương quan Pearson

Sau khi xử lý trên SPSS ta được kết quả như sau:

56

Bảng 3.6: Tương quan giữa các biến trong mô hình

Correlations

Chieu thi1

Nhan biet

Tinh nang Gia ca Uy tin

Trung thanh

Pearson Correlation 1 .126 .382(**) .237(**) .412(**) .333(**)

Sig. (2-tailed) .123 .000 .004 .000 .000

Chieu thi1 N 150 150 150 150 150 150

Pearson Correlation .126 1 .185(*) .333(**) .317(**) .233(**)

Sig. (2-tailed) .123 .024 .000 .000 .004

Nhan biet N 150 150 150 150 150 150

Pearson Correlation .382(**) .185(*) 1 .248(**) .347(**) .411(**)

Sig. (2-tailed) .000 .024 .002 .000 .000

Tinh nang N 150 150 150 150 150 150

Pearson Correlation .237(**) .333(**) .248(**) 1 .350(**) .429(**)

Sig. (2-tailed) .004 .000 .002 .000 .000

Gia ca N 150 150 150 150 150 150

Pearson Correlation .412(**) .317(**) .347(**) .350(**) 1 .434(**)

Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 .000 .000

Uy tin N 150 150 150 150 150 150

Pearson Correlation .333(**) .233(**) .411(**) .429(**) .434(**) 1

Sig. (2-tailed) .000 .004 .000 .000 .000

Trung thanh N 150 150 150 150 150 150

** tương quan mạnh (sig. <0.01) * tương quan ít (sig. < 0.05) Qua bảng tổng hợp kết quả phân tích tương quan ta nhận thấy:

Chieuthi tương quan mạnh với trungthanh, uytin và tinhnang, tương quan

khá mạnh với giaca nhưng không tương quan với nhanbiet.

Nhanbiet tương quan mạnh với giaca và uytin, tương quan khá mạnh với

trungthanh nhưng không tương quan với chieuthi.

Tinhnang tương quan mạnh với chieuthi, uytin và trungthanh, tương quan

khá mạnh với giaca và tương quan ít với nhanbiet.

57

Giaca có tương quan mạnh với nhanbiet, uytin và trungthanh, tương quan

khá mạnh với chieuthi và tinhnang.

Uytin tương quan mạnh với tất cả các nhân tố chieuthi, nhanbiet, trung

thanh, giaca, uytin.

Và cuối cùng xét đến yếu tố quan trọng nhất là trungthanh, ta nhận thấy có sự

tương quan lớn giữa biến phụ thuộc và các biến độc lập. Trong đó, trungthanh

tương quan mạnh với chieuthi, tinhnang, giaca, uytin và tương quan khá mạnh với

nhanbiet.

Qua phân tích tương quan ta nhận thấy rằng giữa các biến có mối tương quan

lớn đến nhau và đặc biệt có mối tương quan mạnh giữa các biến độc lập đến biến

phụ thuộc. Điều này tạo cơ sở cho việc củng cố giả thuyết về sự ảnh hưởng của các

biến độc lập đến lòng trung thành.

3.4. PHÂN TÍCH HỒI QUY

Sau khi tiến hành kiểm định bộ thang đo cùng với việc phân tích sự tương quan

giữa các biến, đề tài sẽ tiến hành phân tích mối tương quan nhân quả bằng phương

pháp hồi quy tuyến tính.

Mục tiêu của việc phân tích này là xem xét tác động của các biến nguyên nhân

trên lên biến kết quả trong mô hình đề xuất ở chương 1. Từ đó nhận diện ra được

những yếu tố ảnh hưởng lên lòng trung thành thương hiệu để đề xuất các biện pháp

nâng cao lòng trung thành của người tiêu dùng với ddienj thoại di động Nokia 6300.

Luận văn phân tích hồi quy dựa trên các nhân tố đã được hình thành từ việc

kiểm định thang đo ở các bước trước. Sau khi phân tích SPSS, ta được kết quả như

sau:

Bảng 3.7: Phân tích hồi quy -Model Summary

Model R R

Square

Adjusted R

Square Std. Error of the Estimate

F

Sig

1 .582(a) .339 .316 .53585 14.760 .000(a)

58

Hệ số R thể hiện độ tương quan giữa các biến nguyên nhân và biến kết quả. Dựa

vào hệ số 2R ( R Square) từ bảng 3.7 cho thấy, 2R = 0.339 có nghĩa là 5 biến

nguyên nhân giải thích được 33,9% về lòng trung thành của người tiêu dùng đối với

Nokia 6300.

Kết quả thống kê cho thấy F=14.760 và p(sig) =0.000 (nhỏ hơn 0.05) chứng tỏ

mô hình hồi quy này là có ý nghĩa về mặt thống kê. Hay nói cách khác là tồn tại mối

quan hệ tuyến tính giữa các biến nguyên nhân với biến kết quả ( lòng trung thành).

Bảng 3.8: Các thông số của phương trình hồi quy - Coefficients(a)

Unstandardized Coefficients

Collinearity Statistics

B Std.

Error

Standardized

Coefficients

t Sig. Tolerance VIF

(Constant) .156 .442 .354 .724

NHANBIET .021 .073 .022 .295 .768 .839 1.191

GIACA .288 .081 .268 3.541 .001 .804 1.244

TINHNANG .351 .115 .232 3.049 .003 .796 1.256

CHIEUTHI1 .099 .086 .90 1.158 .249 .760 1.316

UYTIN .240 .090 .216 2.671 .008 .704 1.420

Hiện tượng đa cộng tuyến làm sai lệch giá trị 2R và các hệ số hồi quy. Với SPSS,

chúng ta cần kiểm tra hiện tượng đa cộng bằng việc xem xét hệ số Tolerance hoặc

VIF. Nếu chỉ số VIF <2 thì kết quả phân tích hồi quy là tốt, nếu VIF <3 thì kết quả

phân tich hồi quy vẫn có thể chấp nhận được, nếu VIF >3 có nghĩa là hiện tượng đa

cộng tuyến diễn ra mạnh, kết quả phân tích hồi quy là không thể sử dụng được.

Qua bảng tổng hợp ta nhận thấy chỉ số VIF của cả 5 yếu tố đều chấp nhận được

(nhỏ hơn 2), điều đó cho thấy hiện tượng đa cộng tuyến diễn ra yếu và ảnh hưởng

không đáng kể lên các hệ số hồi quy.

59

Từ kết quả trên ta có phương trình hồi quy:

Trungthanh = 0,156+0,021*NB +0,288*GC + 0,351*TN + 0,099*CT + 0,24*UT

Sig(f) 0,724 0,768 0,001 0,003 0,249 0,008

Hình 3.7: Mô hình hồi quy của nghiên cứu

Từ bảng hệ số hồi quy chuẩn hóa (Standardized Coefficients) hình 3.8, ta có

bảng trọng số của các yếu tố như sau:

Bảng 3.9: Trọng số của các yếu tố trong phương trình hồi quy

Nhân

Tố

Nhận biết

thương hiệu

Giá cả cảm nhận

Tính năng sản

phẩm

Chiêu thị 1

Uy tín thương

hiệu

Trọng số

0,022

0,268

0,232

0,090

0,216

Bảng 3.9 cho thấy giá cả cảm nhận có ảnh hưởng tích cực nhất đến lòng trung

thành (0.268), thứ hai là tính năng sản phẩm (0.232) và cuối cùng là uy tín thương

hiệu (0.216). Hai yếu tố nhận biết thương hiệu và chiêu thị không có ảnh hưởng đến

lòng trung thành.

NHANBIET

GIACA

TINHNANG

UYTIN

CHIEUTHI 1

TRUNGTHANH

0,288

0,099

0,021

0,24

0,351

60

Bảng 3.10 : Đánh giá của khách hàng về các nhân tố trong mô hình

Nhân

Tố

Nhận biết

thương hiệu

Giá cả cảm nhận

Tính năng sản

phẩm

Quảng cáo,

khuyến mãi

Uy tín thương

hiệu

Lòng trung thành

Giá trị trung bình

3,92

3,62

3,46

3,36

3,55

3,68

Qua bảng 3.8 ta thấy các hệ số hồi quy đều dương, điều này hoàn toàn phù hợp

với giả thuyết ban đầu khi cho rằng các nhân tố nhận biết thương hiệu, giá cả cảm

nhận, tính năng sản phẩm, quảng cáo khuyến mãi, uy tín thương hiệu có ảnh hưởng

tích cực lên lòng trung thành.

Đồng thời, qua bảng 3.8 ta thấy chỉ có 3 yếu tố giaca, uytin, tinhnang có giá trị

sig(f) <0.05, điều đó chứng tỏ chỉ có 3 yếu tố trên thực sự ảnh hưởng đến lòng trung

thành thương hiệu.

GIÁ CẢ CẢM NHẬN

Giá cả cảm nhận là nhân tố quan trọng, có ảnh hưởng đến lòng trung thành của

khách hàng với thương hiệu (Nguyễn Thành Công, Phạm Ngọc Thúy, 2007) cũng

đã được khẳng định trong nghiên cứu này.

Đây là một điều dễ hiểu, bởi vì với thị trường Việt Nam – một thị trường nhạy

cảm về giá, giá cả cảm nhận có ảnh hưởng lớn đến hành vi tiêu dùng, sự hài lòng,

sự trung thành và được kiểm chứng ở nhiều nghiên cứu trước đây. Người tiêu dùng

luôn coi giá cả là một yếu tố để cân nhắc lựa chọn của mình khi mua một sản phẩm

nào đó. Đối với những sảm phẩm tương đồng nhau về chất lượng, người tiêu dùng

sẽ ưu tiên lựa chọn sản phẩm có giá rẻ hơn.

Ngoài ra, khi chưa hiểu rõ tường tận về sản phẩm, thương hiệu, người tiêu dùng

sẽ coi giá cả là kim chỉ nam cho hành vi tiêu dùng của mình. Người tiêu dùng luôn

lựa chọn dựa trên mối tương quan giữa giá cả và thu nhập, của thương hiệu, sản

phẩm này so với thương hiệu, sản phẩm khác hay giá trị họ nhận được so với giá mà

mình bỏ ra.

61

Như vậy có thể khẳng đinh rằng trong nghiên cứu về điện thoại Nokia 6300 tại

thành phố Nha Trang thì giá cả có ảnh hưởng tích cực tới lòng trung thành thương

hiệu. Khi cảm nhận về giá cả tăng lên 1 đơn vị thì lòng trung thành với thương hiệu

đó tăng lên 0,288 đơn vị.

Bảng 3.11: Đánh giá của khách hàng về giá cả cảm nhận

Các yếu tố Mean gia ca cua Noki6300 so voi chat luong la hop ly 3.63 gia ca cua Nokia6300 phu hop voi thu nhap cua toi

3.71

toi hai long voi gia ca cua Nokia6300 3.51

Tuy nhiên theo kết quả nghiên cứu thì cảm nhận của khách hàng về giá cả cảm

nhận của Nokia 6300 là còn thấp (mean = 3,62). Tuy khách hàng cho rằng giá cả

phù hợp với thu nhập (mean=3,71), nhưng đánh giá tổng quan thì khách hàng lại

không thấy hài lòng về giá cả của Nokia 6300 (mean=3.51). Đây chính là cơ sở để

Nokia 6300 có những thay đổi hợp lý trong chính sách giá của mình.

TÍNH NĂNG SẢN PHẨM

Dựa trên kết quả nghiên cứu về điện thoại di động Nokia 6300 tại thị trường Nha

Trang, tính năng sản phẩm trở thành yếu tố có ảnh hưởng mạnh đến lòng trung

thành thương hiệu. Đây cũng là điều dễ hiểu ở một thị trường công nghệ cao như

điện thoại di động. Xã hội ngày càng phát triển, cuộc sống được cải thiện, nhu cầu

con người càng ngày càng tăng lên, giờ đây không chỉ đơn thuần là nhu cầu ăn no

mặc ấm mà còn những nhu cầu cao hơn như ăn ngon, mặc đẹp, được hưởng thụ và

chứng tỏ mình. Thị trường điện thoại di động cũng không nằm ngoài quy luật đó,

nhu cầu của người sử dụng không đơn thuần chỉ là gọi điện, nhắn tin, họ muốn điện

thoại phải có những tính năng khác, mới hơn và nổi trội hơn. Cụ thể là nghe nhạc,

quay phim, chụp ảnh, trò chơi, lướt web, 3G…Đa số khách hàng sử dụng điện thoại

thường muốn thể hiện đẳng cấp, cá tính của mình, mà cụ thể là ở những tính năng

62

của sản phẩm. Chính vì thế, khách hàng thường có xu hường lựa chọn và trung

thành với những sản phẩm có nhiều tính năng.

Mặt khác, đây là thời đại của khoa học kỹ thuật với những ứng dụng tiên tiến

vào việc sản xuất điện thoại di động. Mỗi thương hiệu, mỗi nhà sản xuất đều cố

gắng tạo nên những tính năng mối, nổi bật hơn cho sản phẩm của mình. Chính vì

thế, Nokia 6300 vấp phải sự cạnh tranh mạnh mẽ từ các sản phẩm của các thương

hiệu khác cho đến sản phẩm của chính Nokia. Khách hàng sẽ quay sang sử dụng

những thương hiệu khác, nơi có những tính năng mới hơn, nổi trội hơn, nơi thể hiện

được đẳng cấp cá tính con người họ.

Vì vậy có thể khẳng định rằng, tính năng sản phẩm là yếu tố quan trọng ảnh

hưởng đến lòng trung thành thương hiệu trong đề tài nghiên cứu. Khi cảm nhận của

khách hàng về tính năng sản phẩm tăng 1 đơn vị thì lòng trung thành đối với thương

hiệu sẽ tăng lên 0,351 đơn vị. Điều này cũng đã được khẳng định trong nghiên cứu

“các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu

điện thoại di động” (Nguyễn Thành Công, Phạm Ngọc Thúy, đại học Bách Khoa,

đại học quốc gia, 2007).

Bảng 3.12: Đánh giá của khách hàng về tính năng sản phẩm

Các yếu tố Mean Dien thoai Nokia6300 co nhieu tinh nang 3.61 Dien thoai Nokia6300 co cac tinh nang moi 3.11 Dien thoai Nokia6300 co cac tinh nang noi troi 3.00 cac tinh nang cua Nokia6300 de su dung 4.12

Tuy nhiên, theo bảng đánh giá cảm nhận trung bình của người tiêu dùng về các

yếu tố, thì tính năng sản phẩm lại xếp ở vị trí thấp nhất (mean=3.55). Điều này

cho thấy, khách hàng chưa thực sự hài lòng về các tính năng của Nokia 6300. Cụ

thể, khách hàng không đánh giá cao Nokia 6300 về tính năng mới (mean = 3,11) và

nổi trội (mean = 3,00). Điều này được giải thích là do Nokia 6300 là dòng sản

phẩm thời trang với thiết kế đẹp mắt, tuy nhiên lại hạn chế về các tính năng. Nokia

63

6300 chỉ có những tính năng cơ bản của các dòng sản phẩm trước đó như quay

phim, chụp ảnh, nghe nhạc, chứ không có những tính năng mới nổi trội. Đây chính

là hạn chế của Nokia 6300 mà trong thời gian tới cần được quan tâm, cải tiến để có

thể có được sự ưa thích và trung thành của khách hàng.

Tuy nhiên, khách hàng lại đánh giá cao việc có thể dễ dàng sử dụng các tính

năng của Nokia (mean = 4,12). Nokia 6300 là dòng sản phẩm thời trang đẹp mắt,

đơn giản, dễ sử dụng. Chính vì thế, Nokia cần phát huy hơn nữa điểm mạnh này đề

thu hút cũng như giữ chân khách hàng trung thành.

UY TÍN THƯƠNG HIỆU

Và cuối cùng, đề tài cũng chỉ ra rằng uy tín thương hiệu có ảnh hưởng tích cực

đến lòng trung thành của khách hàng với thương hiệu đó. Điều này cũng được

khẳng định trong các nghiên cứu trước của Luarn & Lin (2003) và Công & Thúy

(2007).

Đây là một điều dễ hiểu, bởi triết lý kinh doanh coi chữ tín là một yếu tố quan

trọng “một lần bất tín, vạn lần bất tin”. Chữ tín được biểu hiện ở những cam kết của

thương hiệu đối với sản phẩm về chất lượng, giá cả,các điều khoản liên quan, các

chính sách chăm sóc khách hàng.

Khi khách hàng tin tưởng với một thương hiệu nào đó, họ sẽ có những đánh giá

tốt về thương hiệu, khen ngợi, giới thiệu cho người khác sử dụng. Ngược lại, một

khi đã làm cho khách hàng mất lòng tin thì họ sẽ không bao giờ quay trở lại và

thương hiệu bị đánh giá không tốt trong con mắt khách hàng. Uy tín thương hiệu là

tiền đề để tạo nên lòng trung thành thương hiệu.

Như vậy, kết quả nghiên cứu phù hợp với giả thuyết khi cho rằng uy tín thương

hiệu có tác động tích cực lên lòng trung thành thương hiệu. Khi cảm nhận về uy tín

thương hiệu tăng lên 1 đơn vị thì lòng trung thành tăng lên 0,23 đơn vị.

Theo bảng 3.9 ta thấy rằng yếu tố này không được người tiêu dùng đánh giá cao

(mean = 3,55). Đây là một chỉ số đáng lo ngại cho việc tạo dựng lòng tin của Nokia

6300 trong tâm trí khách hàng.

64

Đề tài nghiên cứu yếu tố này tập trung đi sâu vào niềm tin của khách hàng về

chất lượng sản phẩm cùng với chương trình bảo hành sản phẩm, chăm sóc khách

hàng. Thông qua tổng hợp ý kiến của khách hàng cùng với tìm hiểu thêm thông tin

về Nokia 6300 trên các phương tiện thông tin, đề tài chỉ ra một số nguyên nhân làm

cho uy tín của Nokia 6300 không được đánh giá cao như sau. Thứ nhất, Nokia 6300

sau một thời gian sử dụng thì đã xảy ra một số tình trạng như mau hết pin, chụp

hình không nét, nghe nhạc nhỏ…Điều này làm giảm lòng tin của khách hàng về

chất lượng sản phẩm. Thứ hai, hệ thống bảo hành của Nokia 6300 chưa thưc sự

được chú trọng, tại Nha Trang mới chỉ có một trung tâm bảo hành sản phẩm của

Nokia. Tuy nhiên, việc bảo hành sản phẩm cũng gặp phải một số phàn nàn như việc

nhận và trả máy còn chậm, gây phiền phức cho người tiêu dùng. Đây chính là một

số vấn đề cần lưu ý để có thể có những đề xuất nhằm nâng cao uy tín thương hiệu,

Các yếu tố nhanbiet và chieuthi1 không có tác động đến lòng trung thành do

sig(f)>0,05, điều này trái với giả thuyết ban đầu của đề tài.

Luận văn có thể đưa ra những lý giải về việc nhanbiet và chieuthi1 không có ý

nghĩa thống kê trong mô hình hồi quy như sau:

NHẬN BIẾT:

Các biến hội tụ ở nhân tố này bao gồm: “ Dễ dàng nhận biết Nokia 6300”; “Dễ

dàng phân biệt Nokia 6300”; “Nhớ các đặc điểm của Nokia 6300 nhanh chóng”;

“Có thể hình dung khi nhắc đến Nokia 6300”.

Đây là yếu tố có giá trị mean cao nhất (mean= 3,92), điều này cho thấy khách

hàng đánh giá rất cao yếu tố này. Khách hàng có thể dễ dàng phân biệt, nhận biết và

nhớ các đặc điểm của Nokia 6300 một cách nhanh chóng. Đặc biệt khi nhắc đến

Nokia 6300, khách hàng có thể hình dung ra nó. Điều đó cho thấy sự nổi tiếng và

phổ biến của thương hiệu Nokia nói riêng và Nokia 6300 nói chung.

Đây có thể là một điều dễ hiểu khi Nokia là một thương hiệu nổi tiếng trên toàn

thế giới và đặc biệt khi nó thống trị thị phần điện thoại di động tại Việt Nam. Tuy

nhiên, cũng cần phải khẳng định rằng đây là một thành công của Nokia với những

nỗ lực và sách lược kinh doanh hợp lý. Bới vì như ta đã biết, sự nhận biết thương

65

hiệu được tạo ra từ các chương trình truyền thông như quảng cáo, quan hệ cộng

đồng, khuyến mãi, bán hàng cá nhân hay tại nơi trưng bày sản phẩm. Như vậy chính

các chương trình truyền thông hiệu quả đã góp phần đưa thông tin của sản phẩm

đên người tiêu dùng, nâng cao mức độ nhận biết của khách hàng đối với thương

hiệu.

Với cơ sở lý thuyết đã đặt ra, một khi người tiêu dùng có cảm nhận tích cực đối

với yếu tố nhận biết thương hiệu, tức đó là một thương hiệu nổi tiếng, được mọi

người biết đến thì điều này sẽ làm tăng lòng trung thành của họ lên sản phẩm (Thọ

& Trang, 2002). Một thương hiệu càng nổi tiếng, càng được nhiều người biết đến

thì càng được nhiều người lựa chọn và trung thành với thương hiệu đó.

Tuy nhiên, thực tế lại khác biệt khi biến nhanbiet không có ý nghĩa thống kê

trong mô hình này, tức là nó không có tác động đến lòng trung thành thương hiệu.

Tuy đây là một yếu tố được khách hàng đánh giá cao, nhưng dường như nhận biết

thương hiệu chỉ đóng vai trò thư yếu, không ảnh hưởng đến lòng trung thành của

khách hàng đối với thương hiệu. Điều này có thể giải thích là do thời đại công nghệ

thông tin phát triển, các chương trình truyền thông hiệu quả giúp người tiêu dùng

tiếp cận nhanh chóng với các thông tin liên quan đến sản phẩm.

Mặt khác, các thương hiệu khác như Samsung, Motorola, LG… cũng tỏ ra hiệu

quả trong các chiến dịch truyền thông. Điều đó làm cho khách hàng dễ dàng tiếp

cận sản phẩm, nhận biết các thông tin liên quan và có thể nhớ, nhận biết, phân biệt,

hình dung ra sản phẩm. Chính vì thế, nó không tạo được sự khác biệt vượt trội so

với các thương hiệu khác và khó có thể tác động lên hành vi tiêu dùng và lòng trung

thành đối với thương hiệu.

CHIÊU THỊ 1

Được tách ra từ yếu tố chiêu thị, yếu tố này bao gồm những cảm nhận của khách

hàng về quảng cáo và khuyến mãi. Đây là yếu tố có giá trị mean thấp nhất

(mean=3,36), điều đó cho thấy đây là yếu tố khách hàng đánh giá thấp nhất về

thương hiệu Nokia 6300. Tuy nó góp phần nâng cao sự nhận biết, giúp khách hàng

66

dễ dàng tiếp cận thông tin về sản phẩm, nhưng lại không được khách hàng đánh giá

cao.

Bảng 3.13: Đánh giá của khách hàng về quảng cáo, khuyến mãi

Các yếu tố Mean

Quang cao cua Nokia6300 rat an tuong 3.61

Quang cao cua Nokia6300 rat thuong xuyen 3.53

Toi thich nhung quang cao cua Nokia6300 3.46

chuong trinh khuuyen mai cua Nokia6300 rat hap dan 3.15

khuyen mai cua Nokia6300 rat thuong xuyen 3.23

Toi thich khuyen mai cua Nokia6300 3.14

Dựa trên bảng tổng hợp đánh giá của khách hàng về chiêu thị ta nhận thấy một

thực tế rằng khách hàng đánh giá cao quảng cáo của Nokia 6300 hơn là khuyến mãi.

Điều này được giải thích là do quảng cáo ngày càng phát triển, có nhiều công cụ bổ

trợ và nhiều kênh thông tin để có thể dễ dàng cung cấp cho người tiêu dùng. Ngược

lại do không có sự đồng nhất về hình thức khuyến mãi của các của hàng, việc

khuyến mãi lại diễn ra không thường xuyên.

Với cơ sở lý thuyết đặt ra, “một khi người tiêu dùng có thái độ tích cực với các

chương trình quảng cáo - khuyến mãi của một thương hiệu thì điều này có thể làm

cho họ thích thú và trung thành với thương hiệu đó” (Thọ & Trang). Tuy nhiên qua

nghiên cứu ta nhận thấy sự khác biệt trong mô hình khi quảng cáo khuyến mãi

không có tác động lên lòng trung thành thương hiệu.

Để giải thích điều này, ta có thể phân chiêu thị ra thành hai yếu tố, đó là quảng

cáo và khuyến mãi.

Quảng cáo:

Nokia thường quảng cáo thương hiệu của mình thông qua các hình thức như:

quảng cáo trên truyền hình, quảng cáo trên các tờ báo ra hàng ngày, quảng cáo trên

67

mạng internet, các tấm pano áp phích… Khách hàng không đánh giá cao yếu tố này

là do hai lý do chính sau:

- Thứ nhất, đối tượng sử dụng Nokia 6300 là rất nhiều tầng lớp khác nhau, với

đủ loại học vấn, lứa tuổi, sở thích. Trong đó có những người không thường xuyên

được tiếp cận với quảng cáo nên họ không đánh giá cao yếu tố này. Với những

người ít đọc báo, không hay xem truyền hình, ít được tiếp xúc với mạng internet…

họ sẽ không có thông tin đầy đủ để đánh giá chính xác hiệu quả về nội dung, hình

thức của quảng cáo.

- Thứ hai, chính là nằm ở nội dung, hình thức của các quảng cáo. Do có nhiều

dòng sản phẩm, hạn chế về chi phí nên quảng cáo chỉ được tập trung khi mới đưa

sản phẩm ra thị trường, các giai đoạn còn lại không được chú tâm. Hình thức và nội

dung quảng cáo còn sơ sài, chưa tạo cảm giác thích thú và không được người tiêu

dùng đánh giá cao.

Quảng cáo không ảnh hưởng tới lòng trung thành thương hiệu là do trên thị

trường điện thoại di động hiện nay, người tiêu dùng đã bảo hòa với các thông tin

quảng cáo khi tất cả các hãng đều coi đây như là kênh thông tin chính. Không có sự

khác biệt về quảng cáo của thương hiệu này so với thương hiệu khác, vì thế nó

không ảnh hưởng đến việc người tiêu dùng trung thành với thương hiệu này hơn

thương hiệu khác.

Mặt khác, quảng cáo chỉ là hình thức truyền đạt thông tin của sản phẩm đến

người tiêu dùng, nó không tạo thêm giá trị gì cho người tiêu dùng khi sử dụng sản

phẩm nên sẽ không ảnh hưởng đến việc họ có thích thú, có khen ngợi hoặc giới

thiệu cho người khác sử dụng thương hiệu. Theo lý thuyết marketing, quảng cáo

ảnh hưởng đến lòng trung thành thông qua việc quảng cáo đưa đến cho khách hàng

sự nhận biết, tạo ấn tượng, thích thú, ham muốn dẫn đến việc mua sản phẩm và

trung thành với nó. Tuy nhiên theo những gì mà đề tài đã nghiên cứu thì, bản thân

quảng cáo không dẫn khách hàng đến với việc mua sản phẩm mà đó là hiệu quả của

các yếu tố khác như tính năng sản phẩm, giá cả cảm nhân, uy tín thương hiệu.

Người ta không chỉ vì cho rằng Nokia 6300 có những quảng cáo hay, hấp dẫn mà

68

mua sản phẩm hay giới thiệu cho người khác sử dụng bới vì cái họ cần và cảm nhận

chính là ở sản phẩm chứ không phải là quảng cáo.

Khuyến mãi:

Đối với Nokia 6300, có nhiều hình thức khuyến mãi phong phú, khác biệt ở từng

của hàng như tặng kèm sản phẩm, thiết bị liên quan hoặc giảm giá sản phẩm. Tuy

nhiên nó lại diễn ra theo từng thời điểm, không đồng bộ, giá trị khuyến mãi không

hấp dẫn nên không được đánh giá cao. Mặt khác có thể là do chính khuyến mãi

không làm cho khách hàng hài lòng, cụ thể là những vật, thiết bị tặng kèm, giá trị

khuyến mãi. Chính vì thế yếu tố này chưa được khách hàng đánh giá cao.

Khuyến mãi không có ảnh hưởng đến lòng trung thành, điều này có thể được giải

thích như sau:

Thứ nhất, hiện nay Nokia 6300 được bán ở nhiều siêu thị điện thoại tại Nha

Trang, mỗi nơi lại có một chính sách khuyến mãi riêng. Vì thế nếu không hài lòng

với chính sách khuyến mãi của Nokia 6300 tại siêu thị này, khách hàng có thể giới

thiệu người thân mua sản phẩm tại nơi khác chứ không nhất thiết phải thay đổi sản

phẩm.

Thứ hai và quan trọng nhất là cái mà khách hàng quan tam nhất chính là sản

phẩm chứ không phải là khuyến mãi hay các thiết bị đi kèm. Người tiêu dùng không

thể vì thẻ nhớ tặng kèm của Nokia 6300 không đẹp bằng thương hiệu khác mà giới

thiệu cho người thân sử dụng thương hiệu khác.

Như vậy, theo như phân tích thì có thể thấy rằng hai nhân tố “nhận biết thương

hiệu” và “quảng cáo khuyến mãi”, không tác động đến lòng trung thành thương

hiệu là hoàn toàn hợp lý và không ảnh hưởng đến kết quả nghiên cứu.

Như vậy, đề tài đã chỉ ra rằng có 3 yếu tố có ảnh hưởng đến lòng trung thành

thương hiệu, bao gồm: tính năng sản phẩm, giá cả cảm nhận, uy tín thương

hiệu còn hai yếu tố còn lại không có ảnh hưởng là nhận biết thương hiệu và chiêu

thị. Kết quả nghiên cứu hoàn toàn phù hợp với thị trường điện thoại di động Nokia

6300 và địa bàn nghiên cứu tại thành phố Nha Trang.

69

3.5. PHÂN TÍCH SỰ KHÁC BIỆT

Thực hiện phân tích ANOVA (Analysis Of Variance) để xem xét sự khác biệt

trong việc đánh giá 6 yếu tố trong mô hình đề xuất các yếu tố ảnh hưởng dến lòng

trung thành của thương hiệu Nokia 6300 theo các thuộc tính của khách hàng như :

giới tính, thu nhập, tình trạng gia đình, nhóm tuổi, nghề nghiệp, trình độ văn hóa.

Phân tích này sẽ giúp kiểm định sự khác biệt của các yếu tố theo các thuộc tính cá

nhân của đối tượng.

3.5.1 Phân tích sự khác biệt theo giới tính

Bảng 3.14: Bảng thống kê chỉ số phân tích sự khác biệt theo giới tính

Các yếu tố F Sig. NHANBIET .739 .391 GIACA .174 .677 TINHNANG 1.453 .230 CHIEUTHI1 1.335 .250 UYTIN .433 .512 TRUNGTHANH .261 .610

Bảng trên cho thấy, giữa nam và nữ, không có sự khác biệt có ý nghĩa trong các

yếu tố vì chỉ số Sig của F test lớn hơn 0,05.

3.5.2 Sự khác biệt theo tình trạng gia đình

Bảng 3.15: Bảng thống kê chỉ số phân tích sự khác biệt theo tình trạng gia đình

CÁC YẾU TỐ F Sig. NHANBIET 3.234 .074 GIACA 2.410 .123 TINHNANG .433 .511 CHIEUTHI1 1.055 .306 UYTIN 3.056 .083 TRUNGTHANH 1.772 .185

Bảng trên cho thấy, giữa nam và nữ, không có sự khác biệt có ý nghĩa trong các

yếu tố vì chỉ số Sig của F test lớn hơn 0,05.

70

3.5.3 Sự khác biệt theo nhóm tuổi

Bảng 3.16: Bảng thống kê chỉ số phân tích sự khác biệt theo nhóm tuổi

Các yếu tố F Sig. Nhận xét

NHANBIET .971 .408 GIACA 2.418 .069 TINHNANG 2.029 .112 CHIEUTHI1 2.907 .037 UYTIN 2.523 .060 TRUNGTHANH 3.180 .026

Qua bảng thống kê bên cạnh, giữa các nhóm tuổi khác nhau, có sự khác biệt có ý nghĩa trong 2 yếu tố: chieuthi1 và trungthanh vì chỉ số Sig của F test nhỏ hơn 0,05

Bảng 3.17 : Tổng hợp sự khác biệt theo nhóm tuổi

YẾU TỐ Đánh giá thấp Đánh giá cao

CHIEUTHI1 16 – 24 và > 50 25 - 50

TRUNGTHANH 16 – 24 và > 35 25 - 35

Kết quả trên cho thấy rằng có sự khác biệt giữa các nhóm tuổi về chiêu thị và

trung thành. Theo đó, nhóm tuổi từ 16 – 24 và > 50 đánh giá thấp còn nhóm tuổi 25

– 50 đánh giá cao về chiêu thị. Điều này có thể giải thích là do nhóm tuổi 25 – 50 có

nhận thức và thích thú hơn về các hình thức khuyến mãi, quảng cáo.

Đối với lòng trung thành, nhóm tuổi 25 – 35 có đánh giá cao hơn các nhóm tuổi

còn lại.

3.5.4 Sự khác biệt theo nghề nghiệp

Bảng 3.18: Bảng thống kê chỉ số phân tích sự khác biệt theo nghề nghiệp

YẾU TỐ F Sig. Nhận xét

NHANBIET 2.013 .049 GIACA 2.582 .012 TINHNANG .968 .464 CHIEUTHI1 .513 .845 UYTIN .967 .464 TRUNGTHANH 2.026 .047

Qua bảng trên cho thấy, giữa các nghề nghiệp khác nhau, có sự khác biệt có ý nghĩa trong 3 yếu tố : nhanbiet, giaca, trungthanh vì có chỉ số sig (F) nhỏ hơn 0,05.

71

Bảng 3.19 : Tổng hợp sự khác biệt theo nghề nghiệp

YẾU TỐ Đánh giá thấp Đánh giá cao

NHANBIET

Kinh doanh cá thể, công

nhân, buôn bán, nội trợ

Công chức nhà nước,

nhân viên văn phòng, học

sinh, chưa có việc làm,

khác

GIACA

Công nhân, sinh viên, nội

trợ

Công chức nhà nước,

nhân viên văn phòng,

kinh doanh cá thể, buôn

bán, chưa có việc làm,

khác

TRUNGTHANH

Công chức nhà nước,

kinh doanh cá thể, buôn

bán, sinh viên, nội trợ,

công nhân

Nhân viên văn phòng,

chưa có việc làm, khác

Đề tài đã chỉ ra sự khác biệt rõ ràng theo nghề nghiệp của các yếu tố nhận biết,

giá cả, trung thành. Theo đó, đối với nhận biết thương hiệu, do có điều kiện tiếp

nhận thông tin hơn nên nhóm ngành công chức nhà nước, nhân viên văn phòng, học

sinh, chưa có việc làm, khác có đánh giá cao hơn các nhóm nghề còn lại.

Do thu nhập hạn chế hơn nên công nhân, sinh viên, nội trợ có đánh giá thấp về

giá cả hơn các nhóm ngành còn lại. Kết quả của phân tích này giúp cho việc ra các

quyết định marketing cho từng đối tượng nhằm nâng cao lòng trung thành đối với

thương hiệu Nokia 6300.

72

3.5.5 Sự khác biệt theo trình độ văn hóa

Bảng 3.20: Bảng thống kê chỉ số phân tích sự khác biệt theo trình độ văn hóa

F Sig. Nhận xét

NHANBIET 7.568 .000 GIACA 3.764 .006 TINHNANG 1.110 .354 CHIEUTHI1 1.674 .159 UYTIN 2.313 .060 TRUNGTHANH 2.623 .037

Qua bảng trên cho thấy, có sự khác biệt về trình độ văn hóa theo các yếu tố sau: nhanbiet, giaca, trungthanh vì chỉ số Sig (F) < 0,05.

Bảng 3.21 : Tổng hợp sự khác biệt theo trình độ văn hóa

YẾU TỐ Đánh giá thấp Đánh giá cao

NHANBIET Cấp 2, cấp 3 Cao đẳng, đại học, trên

đại học

GIACA Cấp 2, cấp 3 Đại học, trên đại học

TRUNGTHANH Cấp 2, cấp 3 Cao đẳng, đại học, trên

đại học

Do trình độ nhận thức hạn chế hơn, khó tiếp cận nguồn thông tin và nhìn nhận

về sản phẩm nên các đối tượng cấp 2, cấp 3 có đánh giá thấp hơn các đối tượng

khác về các yếu tố nhận biết, giá cả và trung thành. Kết quả của phân tích này giúp

cho việc ra các quyết định marketing cho từng đối tượng nhằm nâng cao lòng trung

thành đối với thương hiệu Nokia 6300.

3.5.6 Sự khác biệt theo thu nhập

Bảng 3.22: Bảng thống kê chỉ số phân tích sự khác biệt theo thu nhập

F Sig. Nhận xét

NHANBIET .426 .735 GIACA 8.430 .000 TINHNANG 2.274 .082 CHIEUTHI1 2.915 .036 UYTIN 2.409 .069 TRUNGTHANH 1.196 .313

Qua bảng trên cho thấy, giữa các mức thu nhập khác nhau, có sự khác biệt trong 2 yếu tố: giaca và chieuthi vì có Sig (F) <0,05

73

Bảng 3.23 : Tổng hợp sự khác biệt theo thu nhập

YẾU TỐ Đánh giá thấp Đánh giá cao

GIACA < 2 triệu > 2 triệu

CHIEUTHI < 2 triệu > 2 triệu

Đề tài nghiên cứu đã chỉ ra rằng thu nhập có ảnh hưởng đến giá cả và chiêu thị,

theo đó đối tượng có thu nhập cao hơn 2 triệu đánh giá cao hơn đối tượng có thu

nhập thấp. Điều này tạo tiền đề cho việc ra các quyết định quản trị, marketing nâng

cao lòng trung thành sản phẩm đối với thương hiệu Nokia 6300.

Như vậy, kết quả nghiên cứu đã chỉ ra rằng trong các yếu tố trong mô hình đề

xuất, chỉ có 3 yếu tố là: tính năng sản phẩm, giá cả, uy tín thương hiệu có ảnh

hưởng đến lòng trung thành của thương hiệu Nokia 6300 tại thành phố Nha Trang.

Các yếu tố không ảnh hưởng đến lòng trung thành là: nhận biết thương hiệu, và

chiêu thị. Đề tài nghiên cứu cũng đã tiến hành phân tích sự khác biệt của các yếu tố

trong mô hình theo các biến xã hội học để tạo cơ sở cho các quyết định marketing.

Ngoài ra, để có thêm thông tin cần thiết cho các nhà quản trị, đề tài cũng đã tổng

hợp và phân tích đánh giá của khách hàng về từng yếu tố trong mô hình. Việc nhận

diện sự ảnh hưởng của các yếu tố cũng như cảm nhận của khách hàng giúp đề tài có

cái nhìn nhận chính xác về vấn đề, tập trung các quyết định quản trị hợp lý, nâng

cao lòng trung thành cũng như cảm nhận của khách hàng.

74

CHƯƠNG 4: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ

4.1. TÓM TẮT KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Dựa vào mô hình nghiên cứu ứng dụng trước đây như mô hình “các yếu tố

ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu trong thị trường hàng tiêu dùng

Việt Nam”(Thọ & Trang, 2002), mô hình “các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung

thành cho dịch vụ E- Context” (Luarn & lin, 2003) và mô hình “các yếu tố ảnh

hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu điện thoại di

động” (Nguyễn Thành Công, Phạm Ngọc Thúy, đại học Bách Khoa, đại học quốc

gia, 2007) luận văn đã đưa ra mô hình đề xuất phù hợp với mục tiêu nghiên cứu đặt

ra.

Đồng thời luận văn cũng đã xây dựng bảng câu hỏi theo bộ thang đo Likert 5

điểm (từ 1 đến 5 ứng với các mức đánh giá từ hoàn toàn không đồng ý đến hoàn

toàn đồng ý) nhằm đo lường cảm nhận của khách hàng về Nokia 6300 và các yếu tố

ảnh hưởng đến lòng trung thành đối với thương hiệu. Bảng câu hỏi được xây dựng

để đo lường 6 yếu tố: các yếu tố nguyên nhân là nhận biết thương hiệu (5 biến quan

sát), giá cả cảm nhận (4 biến quan sát), tính năng sản phẩm (5 biến quan sát), thái

độ đối với chiêu thị (10 biến quan sát), uy tín thương hiệu (4 biến quan sát) và yếu

tố kết quả của mô hình là lòng trung thành (3 biến quan sát).

Nghiên cứu định tính được tiến hành thông qua tìm hiểu các thông tin báo

chí, internet và tham khảo bảng câu hỏi của các nghiên cứu khác để xây dựng bảng

câu hỏi điều tra. Sau nhiều lần hiệu chỉnh, bảng câu hỏi cuối cùng đã được hoàn

thành và đưa vào khảo sát định lượng.

Khảo sát định lượng được tiến hành đối với các khách hàng đã và đang sử

dụng Nokia 6300 trên địa bàn thành phố Nha Trang từ giữa tháng 4/2010 đến đầu

tháng 5/2010 và được tiến hành theo 3 kênh: kênh đa cấp, kênh phỏng vấn trực tiếp

và kênh phỏng vấn trực tuyến. Do có nhiều hạn chế trong việc điều tra, đề tài tiến

hành nghiên cứu trên những mẫu thuận tiện. Sau khi tiến hành điều tra, kết quả thu

về được 150 mẫu từ 150 mẫu phát ra.

75

Đề tài tiến hành phân tích dựa trên phần mềm SPSS version 15.0, bao gồm:

thống kê mô tả dữ liệu, kiểm nghiệm độ tin cậy (Reliability Analysis), phân tích

nhân tố (Factor Analysis), phân tích tương quan, phân tích hồi quy (Regression),

phân tích ANOVA (Analysis Of Variance).

Qua phân tích thống kê mô tả ta nhận thấy khung mẫu thu thập được có sự đa

dạng về giới tính, thu nhập, nghề nghiệp, trình độ học vấn, điều này đảm bảo giá trị

của nghiên cứu. Đề tài bước đầu đã xác định được thị trường mục tiêu của Nokia tại

Nha Trang là công chức, nhân viên văn phòng, ở độ tuổi trung niên, có trình độ trên

trung học phổ thông và có mức thu nhập tương đối.

Kết quả kiểm nghiệm độ tin cậy (Reliability Analysis) cho thấy đa phần các

biến của các yếu tố đều có hệ số alpha lớn hơn 0,6 và toàn bộ giá trị p(Sig.) của F

test đều nhỏ hơn 0,05 nên có thể kết luận là độ tin cậy của các bộ thang đo dùng

trong phân tích đều được kiểm định chấp nhận được. Hay nói cách khác, bộ thang

đo đã đảm bảo được độ tin cậy cho phép. Sau khi phân tích độ tin cậy, biến “Dễ

dàng mua Nokia 6300 tại cửa hàng với giá gốc” và “Mọi phàn nàn về Nokia 6300

được giải quyết nhanh chóng” bị loại do không đạt độ tin cậy, biến “Giá cả của

Nokia 6300 có tính cạnh tranh cao” tuy có giá trị lớn hơn cronbach’s alpha nhưng

sai lệch nhỏ nên vẫn giữ lại để phân tích.

Kết quả phân tích nhân tố (Factor Analysis) để kiểm định độ giá trị cho 6 yếu

tố của mô hình. Kết quả chạy nhân tố cho thấy hệ số tải (Factor loading) đều đạt

(lớn hơn 0,05) thu được 6 nhân tố. Trong đó nhân tố “thái độ đối với chiêu thị”

được tách ra thành 2 nhân tố là “chiêu thị 1” bao gồm quảng cáo khuyến mãi và

“chiêu thị 2” là bán hàng. Trong quá trình phân tích do trùng với nhân tố “lòng

trung thành” nên đề tài đã tiến hành loại bỏ “chiêu thị 2”.

Đồng thời, đề tài cũng tiến hành loại bỏ một số biến không đạt độ giá trị như:

“giá của Nokia 6300 có tính cạnh tranh cao”, “tôi hài lòng với các tính năng của

Nokia 6300”, “Nokia 6300 luôn có chất lượng đảm bảo” và “Mọi phàn nàn về

Nokia 6300 được giải quyết nhanh chóng”.

76

Cuối cùng đề tài còn lại 6 nhân tố đạt độ giá trị là nhận biết thương hiệu gồm 4

biến, giá cả cảm nhận gồm 3 biến, chiêu thị 1 gồm 6 biến, uy tín thương hiệu gồm 2

biến và lòng trung thành gồm 3 biến. Đề tài tổng hợp 6 nhân tố trên để thực hiện

phân tích tương quan và phân tích hồi quy các nhân tố.

Đề tài tiến hành phân tích tương quan giữa các biến độc lập với nhau và

tương quan giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc. Kết quả phân tích cho thấy,

giữa các biến có sự tương quan chặt chẽ với nhau đặc biệt là các biến độc lập tương

quan cao với biến phụ thuộc, điều này tạo cơ sở cho giả thuyết có sự ảnh hưởng

giữa các biến độc lập tới biến phụ thuộc hay lòng trung thành chịu ảnh hưởng từ các

yếu tố còn lại.

Đề tài tiến hành thống kê mô tả cho các nhân tố sau khi phân tích nhân tố để

đánh giá cảm nhận của người tiêu dùng về Nokia 6300. Kết quả phân tích cho thấy

nhận biết thương hiệu được khách hàng đánh giá cao nhất (mean=3,92), xếp sau lần

lượt là lòng trung thành (mean=3,68), giá cả cảm nhận (mean=3.62), uy tín thương

hiệu (mean=3,55) và tính năng sản phẩm (mean=3,46), quảng cáo khuyến mãi bị

đánh giá thấp nhất (mean=3,36). So với thang điểm 5 thì ta nhận thấy cảm nhận của

khách hàng về các yếu tố này vẫn chưa cao, thương hiệu cần chú ý cải thiện hơn

nữa để nâng cao lòng trung thành.

Nhận biết thương hiệu: với giá trị mean=3,92, ta nhận thấy khách hàng

đánh giá khá cao yếu tố này của thương hiệu Nokia 6300, điều này cho thấy

sự nổi tiếng của thương hiệu và hiệu quả của các kênh marketing như quảng

cáo, khuyến mãi, bán hàng, giới thiệu sản phẩm và quan hệ cộng đồng.

Giá cả cảm nhận: với giá trị mean=3,62, khách hàng không đánh giá cao giá

cả cảm nhận về Nokia 6300, điều này có thể giải thích là do giá cả của Nokia

6300 chưa phù hợp với những gì khách hàng nhận được về chất lượng, giá cả

cũng không thực sự phù hợp với thu nhập của khách hàng và chưa thực sự

cạnh tranh được với những thương hiệu tương đồng khác về chất lượng, tính

năng. Trong cảm nhận về giá cả, khách hàng cho rằng giá cả phù hợp với thu

77

nhập (mean=3,71) nhưng lại không thực sự hài lòng với giá cả của Nokia

6300 (mean=3,51).

Tính năng sản phẩm: với giá trị mean=3,46, khách hàng không đánh giá

cao tính năng sản phẩm, bởi vì đặc trưng của Nokia 6300 là kiểu dáng thanh

gọn đẹp mắt còn tính năng lại đơn giản, không có gì nổi trội. Với giá trị

mean lần lượt bằng 3,00 và 3,11, khách hàng đều cho rằng Nokia 6300 chưa

có các tính năng mới và nổi trội. Tuy nhiên khách hàng lại đánh giá cao

Nokia 6300 về việc dễ sử dụng với mean =4,12 và có nhiều tính năng với

mean =3,61. Điều này cho thấy cần có sự cải thiện lớn về các tính năng của

Nokia 6300, để có thể tạo dựng được lòng trung thành của khách hàng với

thương hiệu.

Quảng cáo, khuyến mãi: khách hàng đánh giá yếu tố này thấp nhất với

mean=3,36 đồng thời cảm nhận của khách hàng về khuyến mãi thấp hơn so

với quảng cáo cho thấy các chương trình quảng cáo, khuyến mãi chưa thực

sự gây được ấn tượng, đặc biệt là khuyến mãi bị đánh giá thấp. Đây là yếu tố

quan trọng dẫn khách hàng đến với thương hiệu nên cần được cần thiện hơn

nữa để thu hút khách hàng.

Uy tín thương hiệu: với mean=3,55, khách hàng chưa đánh giá cao về uy tín

thương hiệu của Nokia 6300. Điều này bắt nguồn từ các hệ thống bảo hành

sản phẩm của Nokia 6300 chưa thực sự phát huy hiệu quả, vẫn còn một số

phàn nàn về sự chậm trễ trong công tác giao, nhận máy, hệ thống bảo hành

chưa rộng khắp. Đây chính là điều mà thương hiệu cần cân nhắc để có thể

gia tăng lòng trung thành.

Lòng trung thành: Cuối cùng, với giá trị mean = 3,68, khách hàng khá

trung thành với thương hiệu Nokia 6300. Tuy nhiên đa số khách hàng thích

dùng Nokia 6300 (mean =4,05), nhưng chưa thực sự có thái độ trung thành

với thương hiệu trong việc khen ngợi (mean=3,57) và giới thiệu Nokia 6300

cho những người khác (mean=3,41).

78

Sau khi tiến hành kiểm định độ tin cây và độ giá trị, đồng thời phân tích

tương quan giữa các yếu tố, đề tài quyết định phân tích hồi quy để đo lường mức độ

ảnh hưởng của các yếu tố khác đến lòng trung thành thương hiệu. Các yếu tố được

đưa vào phân tích bao gồm các biến phụ thuộc: nhận biết thương hiệu, giá cả cảm

nhận, tính năng sản phẩm, chiêu thị 2, uy tín thương hiệu và biến phụ thuộc là lòng

trung thành.

Kết quả phân tích cho thấy chỉ số VIF của cả 5 yếu tố nguyên nhân đều chấp

nhận được (bé hơn 2), điều đó cho thấy là hiện tượng đa cộng tuyến diễn ra yếu và

ảnh hưởng không đáng kể lên các hệ số hồi quy. Phương trình hồi quy của mô hình

là:

Trungthanh = 0,156+0,021*NB +0,288*GC + 0,351*TN + 0,099*CT + 0,24*UT

p 0,724 0,768 0,001 0,003 0,249 0,008

Như vây, có 3 yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu là tính

năng sản phẩm, giá cả cảm nhận và uy tín thương hiệu, trong đó giá cả cảm nhận có

ảnh hưởng tích cực nhất. Nhận biết thương hiệu và chiêu thị không có ảnh hưởng

đến lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu Nokia 6300.

Sau khi phân tích hồi quy, đề tài tiến hành kiểm định sự khác biệt giữa các

biến cá nhân đến các nhân tố. Qua phân tích ta thấy rằng không có sự khác biệt theo

các yếu tố về giới tính và tình trạng gia đình, tuy nhiên có sự khác biệt lớn theo các

yếu tố về nhóm tuổi, nghề nghiệp, trình độ văn hóa và thu nhập. Đây chính là cơ sở

để tiến hành các quyết định marketing phù hợp để nâng cao cảm nhận của khác

hàng về thương hiệu và đăc biệt là lòng trung thành.

4.2. KẾT LUẬN

Sau khi nghiên cứu đề tài, có thể rút ra một số kết luận sau đây:

Khách hàng trung thành là những tài sản vô giá của doanh nghiệp, nơi giữ và

tạo ra những giá trị mới cho thương hiệu của doanh nghiệp, luôn bên cạnh doanh

nghiệp ngay cả những lúc khó khăn. 80% lợi nhuận của công ty đến từ 20% khách

hàng trung thành, cùng với đó, chi phí bỏ ra để tìm kiếm một khách hàng mới nhiều

79

gấp 5 lần chi phí để giữ chân khách hàng. Lòng trung thành có mối quan hệ chặt chẽ

với chất lượng được cảm nhận và cảm nhận về giá cả của khách hàng.

Tuy lấy mẫu thuận tiện nhưng khung mẫu vẫn có giá trị nghiên cứu bởi độ

bao phủ thị trường của nó, thể hiện sự đa dạng về giới tính, tình trạng gia đình, phân

bố tuổi, nghề nghiệp, trình độ học vấn và thu nhập bình quân.

Chỉ có 3 yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu là: tính năng sản

phẩm, giá cả cảm nhận và uy tín thương hiệu, trong đó giá cả cảm nhận có ảnh

hưởng lớn nhất, tiếp theo là tính năng sản phẩm và cuối cùng là uy tín thương hiệu.

Nhận biết thương hiệu và thái độ đối với chiêu thị không có ảnh hưởng đến lòng

trung thành trong nghiên cứu.

Nhìn chung thương hiệu Nokia 6300 không được khách hàng đánh giá cao.

Khách hàng chỉ đánh giá khá cao các yếu tố nhận biết hương hiệu, giá cả cảm nhận

còn tính năng sản phẩm, thái độ đối với chiêu thị và uy tín thương hiệu chưa thực sự

được đánh giá cao. Tuy nhiên, kết quả nghiên cứu cho thấy, khách hàng khá trung

thành với thương hiệu Nokia 6300 (mean = 3,68).

4.3. KIẾN NGHỊ

Từ những kết quả nghiên cứu trên cho thấy đề tài nghiên cứu vẫn có giá trị tham

khảo trong việc nhận diện và đánh giá mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến lòng

trung thành của khách hàng đối với thương hiệu Nokia 6300. Đồng thời, đề tài cũng

góp phần đo lường cảm nhận của khách hàng đối với các yếu tố liên quan đến

thương hiệu Nokia 6300 và coi đó là cơ sở để đưa ra các kiến nghị để nâng cao lòng

trung thành cũng như sự hài lòng của khách hàng với thương hiệu.

Kiến nghị liên quan đến giá cả cảm nhận

Theo kết quả nghiên cứu cho thấy, giá cả cảm nhận là yếu tố có ảnh hưởng tích

cực nhất đến lòng trung thành, tuy nhiên khách hàng lại chưa đánh giá cao yếu tố

này của Nokia, tuy đã có giảm giá trong một thời gian nhưng khách hàng vẫn cho

rằng giá của Nokia 6300 là vẫn khá cao so với chất lượng, thu nhập và các sản

phẩm tương đồng khác. Chính vì vậy công ty cần :

80

Tham khảo thông tin từ đề tài, công ty cần nghiên cứu kỹ hơn thị trường mục

tiêu của mình, thu nhập bình quân, sự khác biệt trong tiêu dùng để có một chính

sách giá linh hoạt hơn, phù hợp với thị trường. Gía của Nokia 6300 còn hơi cao so

với mức thu nhập cũng như các sản phẩm khác, vì thế công ty nên có các chính sách

giảm giá phù hợp hơn.

Gía cả cảm nhận là giá mà khách hàng phải bỏ ra trong suốt quá trình sử dụng

sản phẩm, như vậy ngoài chi phí mua hàng ra, khách hàng còn phải chịu các chi phí

sử dụng như các thiết bị đi kèm, chi phí sửa chữa….Chính vì vậy công ty cần nâng

cao chất lượng sản phẩm, tránh các hư hỏng xảy ra cho máy. Giảm giá bán các thiết

bị đi kèm như pin, tai phone, thẻ nhớ, vỏ máy…

Thực hiện các chính sách khuyến mãi hấp dẫn như tặng kèm các thiết bị, bốc

thăm trúng thưởng.

Kiến nghị liên quan đến tính năng của sản phẩm Nokia 6300

Theo kết quả nghiên cứu của đề tài, tính năng sản phẩm là yếu tố có ảnh hưởng

lớn đến lòng trung thành, vì thế để nâng cao lòng trung thành công ty cần cải thiện

và nâng cao các tính năng sản phẩm. Mặt khác, tính năng sản phẩm lại chưa được

đánh giá cao với mean = 3,46, trong đó khách hàng đánh giá rằng Nokia chưa có

các tính năng mới (mean = 3,00) và chưa có các tính năng nổi trội (mean = 3,11), vì

thế công ty cần:

Nokia cần nghiên cứu để đưa ra những tính năng mới hơn, nổi trội hơn cho

sản phẩm như: có hệ điều hành riêng, nâng cấp các tính năng cũ, quay phim, chụp

ảnh nét hơn, nghe nhạc với âm thanh chuẩn hơn, pin sử dụng được lâu hơn…

Hoặc Nokia có thể nghiên cứu và cho ra đời các phiên bản mới có sự tương

đồng về hình thức, kiểu dáng, giá cả nhưng có thể nâng cấp thêm các tính năng mới.

Kiến nghị liên quan đến uy tín thương hiệu

Theo kết quả nghiên cứu cho thấy, uy tín thương hiệu có ảnh hưởng đến lòng

trung thành, tuy nhiên nó lại không được khách hàng đánh giá cao (mean = 3,55).

Để cải thiện tình hình này, đề tài đưa ra một số kiến nghị sau:

81

Cải thiện chất lượng của sản phẩm để tránh các hỏng hóc. Đối với Nokia

6300, hỏng hóc mà khách hàng thường gặp phải sau một thời gian chuẩn bị chủ yếu

là pin bị chai. Vì thế, công ty cần kiểm tra lại chất lượng pin trước khi xuất xưởng.

Hệ thống bảo hành sản phẩm của công ty còn thiếu và yếu, còn bị khách hàng

phàn nàn về sự chận trễ trong công tác giao và trả máy. Vì vậy, công ty cần mở

rộng hệ thống bảo hành ở các khu vực thị trường, tổ chức lại vấn đề nhân sự, trình

độ tay nghề để đảm bảo đáp ứng nhu cầu của khách hàng.

Kiến nghị liên quan đến chiêu thị

Chiêu thị là yếu tố quan trọng trong việc tiếp cận và giữ chân khách hàng, tuy

không có ảnh hưởng đến lòng trung thành trong mô hình nhưng đây là vấn đề mà

Nokia cần có sự quan tâm một cách đúng mức. Khách hàng vẫn chưa đánh giá cao

yếu tố chiêu thị của Nokia 6300, điều này chứng tỏ chiêu thị vẫn chưa tạo được ấn

tượng và hài lòng đối với khách hàng. Đứng trước tình hình đó Nokia cần:

Đối với quảng cáo: quảng cáo cần được tiến hành thường xuyên hơn, hình

thức và nội dung quảng cáo cần phải tạo được ấn tượng mạnh cho khách hàng. Hiện

nay, các hình thức quảng cáo tuy rất phong phú nhưng vẫn chưa tiếp cận được với

hầu hết các nhóm khách hàng, cần có hình thức quảng cáo phù hợp hơn cho các đối

tượng khách hàng không được tiếp cận với các phương tiện truyền thông. Cụ thể

như có thể phát tờ rơi, treo băng rôn, áp phich để có thể tiếp cận các đối tượng như

người chưa có việc làm, buôn bán…

Đối với khuyến mãi: các hình thức khuyến mãi cần được diễn ra thường

xuyên và tạo được ấn tượng tốt của khách hàng. Có thể khuyến mãi một cách

thương xuyên hoặc theo từng thời kỳ cụ thể, hình thức khuyến mãi cũng cần phong

phú hơn, có thể giảm giá theo tý lệ nhất định, tặng kèm theo các sản phẩm khác như

thẻ nhớ, sạc pin, đầu đọc thẻ, loa, vỏ… hoặc tổ chức bốc thăm trúng thưởng cho

khách hàng theo định kỳ.

Đối với bán hàng trực tiếp: Do Nokia được đưa trực tiếp đến tay người tiêu

dùng từ các nhà phân phối, các siêu thị cửa hàng bán lẻ nên công ty khó có thể quản

lý chặt chẽ vấn đề này. Tuy nhiên công ty có thể kết hợp với các nhà phân phối

82

trong việc trưng bày sản phẩm, lựa chọn hình thức bao bì bắt mắt, tạo ấn tượng cho

người mua. Công ty cần thực hiện các cam kết với các nhà phân phối, bán lẻ trong

việc thống nhất giá bán của Nokia 6300, không được tùy tiện nâng giá bán, gây ảnh

hưởng xấu đến hình ảnh thương hiệu. Đồng thời, ở các siêu thị, cửa hàng bán lẻ sản

phẩm cần huấn luyện nhân viên, có thái độ ân cần, nhiệt tình với khách hàng.

Tập trung vào khách hàng mục tiêu: theo kết quả nghiên cứu của đề tài tại thị

trường Nha Trang thì khách hàng mục tiêu chính của thương hiệu chính công chức,

nhân viên văn phòng, ở độ tuổi trung niên, có trình độ trên trung học phổ thông và

có mức thu nhập tương đối. Vì thế Nokia 6300 cần tập trung vào thị trường này để

đẩy mạnh tiêu thụ.

4.4. HẠN CHẾ CỦA NGHIÊN CỨU

Kết quả phân tích đã chỉ ra một số hạn chế nhất định và những yếu kém mà luận

văn gặp phải:

Đầu tiên là việc hạn chế về thời gian và nguồn lực để đi thu thập mẫu vì thế

chỉ có thể chọn mẫu theo kiểu thuận tiện. Điều này gây ảnh hưởng không nhỏ cho

kết quả nghiên cứu và khả năng suy rộng ra tổng thể.

Nghiên cứu thị trường là một mảng đề tài mới, phức tạp, đề tài lại tiến hành

nghiên cứu với riêng thương hiệu Nokia 6300 nên trong quá trình thực hiện đã gặp

phải một số khó khăn trong việc thiết kế nghiên cứu và tham khảo tư liệu.

Do hạn chế về thời gian thực hiện và tầm hiểu biết còn ít nên đề tài vẫn còn

chưa hoàn thiện trong việc xây dựng bảng câu hỏi điều tra, câu hỏi chưa thhuwcj sự

bao quát được vấn đề cần nghiên cứu.

Hạn chế quan trọng nhất là về mặt học thuật, khi nghiên cứu được tiến hành

trên cơ sở chương trình SPSS, một chương trình mới và có nội dung phong phú.

Tuy nhiên sinh viên chưa được trang bị đầy đủ kiến thức nền về lý thuyết SPSS nên

trong quá trình thực hiện đã gặp khó khăn trong việc phân tích kết quả, gây chậm

trễ cho đề tài nghiên cứu.

83

4.5. ĐỀ XUẤT HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO

Khách hàng trung thành là tài sản vô giá của doanh nghiệp, nó làm tăng thêm lợi

ích cho thương hiệu và giảm đáng kể các chi phí liên quan khác. Việc nhận diện và

đo lường ảnh hưởng của các yếu tố đến lòng trung thành thương hiệu là cơ sở cho

các nhà quản trị trong việc thực hiện các chính sách phù hợp nhằm cải thiện và nâng

cao lòng trung thành của khách hàng.

Luận văn kiến nghị cần mở rộng nghiên cứu sang các thị trường, thương hiệu

khác để có thể nhận diện các yếu tố ảnh hưởng và nâng cao lòng trung thành của

khách hàng đối với mỗi sản phẩm, mỗi thương hiệu. Đồng thời, các nghiên cứu sau

cần xác định các phương pháp lấy mẫu, cõ mẫu hợp lý hơn và phạm vi lấy mẫu

rộng hơn để có kết quả chính xác hơn. Đặc biệt, về bộ thang đo, lưu ý cần thêm vào

nhiều biến đo lường hơn, xác định thêm các yếu tố có ảnh hưởng đến lòng trung

thành. Hơn nữa, cần tìm hiểu và tiến hành phân tích bằng những kỹ thuật phân tích

cao hơn để đảm bảo tính chắc chắn của kết quả.

84

Phần 1: Thống kê mô tả dữ liệu theo các yếu tố cá nhân. gioi tinh

Frequen

cy Percent Valid

Percent Cumulative Percent

nam 58 38.7 38.7 38.7 nu 92 61.3 61.3 100.0

Valid

Total 150 100.0 100.0

tinh trang gia dinh

Frequency Percent Valid Percent Cumulative

Percent doc than 68 45.3 45.3 45.3 da lap gia dinh 82 54.7 54.7 100.0

Valid

Total 150 100.0 100.0 nhom tuoi

Frequency Percent Valid Percent Cumulative

Percent 16 -24 35 23.3 23.3 23.3 25 - 35 71 47.3 47.3 70.7 36 - 50 34 22.7 22.7 93.3 > 50 10 6.7 6.7 100.0

Valid

Total 150 100.0 100.0 nghe nghiep

Frequency Percent Valid Percent Cumulative

Percent cong chuc nha nuoc 32 21.3 21.3 21.3 nhan vien van phong 38 25.3 25.3 46.7 kinh doanh ca the 13 8.7 8.7 55.3 cong nhan 13 8.7 8.7 64.0 buon ban 12 8.0 8.0 72.0 sinh vien, hoc sinh 13 8.7 8.7 80.7 noi tro 8 5.3 5.3 86.0 chua co viec lam 11 7.3 7.3 93.3 khac 10 6.7 6.7 100.0

Valid

Total 150 100.0 100.0 trinh do van hoa

Frequency Percent Valid Percent Cumulative

Percent Valid cap 2 3 2.0 2.0 2.0

85

cap 3 37 24.7 24.7 26.7 cao dang 30 20.0 20.0 46.7 dai hoc 74 49.3 49.3 96.0 tren dai hoc 6 4.0 4.0 100.0 Total 150 100.0 100.0

thu nhap binh quan

Frequency Percent Valid Percent Cumulative

Percent < 2 39 26.0 26.0 26.0 2 - 5 82 54.7 54.7 80.7 5 - 9 27 18.0 18.0 98.7 > 9 2 1.3 1.3 100.0

Valid

Total 150 100.0 100.0 Phần 2: Phân tích cronbach’ alpha. Nhận biết thương hiệu Reliability Statistics

Cronbach's Alpha

Cronbach's Alpha Based

on Standardized

Items N of Items .859 .859 4

Item-Total Statistics

Scale Mean if Item Deleted

Scale Variance if

Item Deleted

Corrected Item-Total Correlation

Squared Multiple

Correlation

Cronbach's Alpha if Item

Deleted toi co the de dang nhan biet Nokia6300 trong cac loai dien thoai khac

11.85 4.368 .645 .444 .844

toi co the de dang phan biet Nokia6300 trong cac loai dien thoai khac

11.73 4.063 .742 .566 .804

toi co the nho cac dac diem cua Nokia6300 mot cach nhanh chong

11.75 4.043 .671 .486 .835

khi nhac den Nokia6300,toi co the hinh dung ra no

11.71 3.980 .762 .594 .796

Hotelling's T-Squared Test

Hotelling's T-Squared F df1 df2 Sig

7.187 2.363 3 147 .074

86

Gía cả cảm nhận Reliability Statistics

Cronbach's Alpha

Cronbach's Alpha Based

on Standardized

Items N of Items .726 .731 4

Item-Total Statistics

Scale Mean if Item Deleted

Scale Variance if

Item Deleted

Corrected Item-Total Correlation

Squared Multiple

Correlation

Cronbach's Alpha if Item

Deleted gia ca cua Noki6300 so voi chat luong la hop ly 10.68 3.092 .428 .225 .714

gia ca cua Noki6300 co tinh canh tranh cao 10.85 3.267 .399 .189 .727

gia ca cua Nokia6300 phu hop voi thu nhap cua toi

10.60 2.443 .547 .445 .653

toi hai long voi gia ca cua Nokia6300 10.81 2.640 .733 .560 .544

Hotelling's T-Squared Test

Hotelling's T-Squared F df1 df2 Sig

22.355 7.352 3 147 .000 Tính năng sản phẩm Reliability Statistics

Cronbach's Alpha

Cronbach's Alpha Based

on Standardized

Items N of Items .741 .741 5

Item-Total Statistics

Scale Mean if Item Deleted

Scale Variance if

Item Deleted

Corrected Item-Total Correlation

Squared Multiple

Correlation

Cronbach's Alpha if Item

Deleted dien thoai Nokia6300 co nhieu tinh nang 13.84 2.860 .578 .404 .668

dien thoai Nokia6300 co cac tinh nang moi 14.33 2.895 .516 .353 .692

dien thoai Nokia6300 co cac tinh nang noi troi 14.45 3.148 .444 .225 .718

87

cac tinh nang cua Nokia6300 de su dung 13.33 3.148 .446 .267 .717

toi hai long voi cac tinh nang cua Nokia6300 13.84 2.927 .539 .391 .683

Hotelling's T-Squared Test

Hotelling's T-Squared F df1 df2 Sig

467.503 114.522 4 146 .000 Chiêu thị Reliability Statistics

Cronbach's Alpha

Cronbach's Alpha Based

on Standardized

Items N of Items .852 .855 9

Item-Total Statistics

Scale Mean if Item Deleted

Scale Variance if

Item Deleted

Corrected Item-Total Correlation

Squared Multiple

Correlation

Cronbach's Alpha if Item

Deleted quang cao cua Nokia6300 rat an tuong 29.57 18.945 .572 .602 .836

quang cao cua Nokia6300 rat thuong xuyen

29.65 18.069 .611 .595 .832

toi thich nhung quang cao cua Nokia6300 29.72 18.780 .617 .630 .832

chuong trinh khuuyen mai cua Nokia6300 rat hap dan

30.03 19.556 .568 .566 .837

khuyen mai cua Nokia6300 rat thuong xuyen

29.95 18.601 .639 .534 .829

toi thich khuyen mai cua Nokia6300 30.04 19.985 .563 .577 .838

toi co the tim mua Nokia6300 tai cua hang ban le

28.94 18.714 .505 .579 .845

toi hai long voi nhan vien ban hang 28.68 18.662 .585 .606 .835

toi hai long khi mua Nokia6300 tai cua hang 28.87 19.024 .521 .588 .842

Hotelling's T-Squared Test

88

Hotelling's T-Squared F df1 df2 Sig

412.794 49.175 8 142 .000 Uy tín thương hiệu Reliability Statistics

Cronbach's Alpha

Cronbach's Alpha Based

on Standardized

Items N of Items .723 .725 3

Item-Total Statistics

Scale Mean if Item Deleted

Scale Variance if

Item Deleted

Corrected Item-Total Correlation

Squared Multiple

Correlation

Cronbach's Alpha if Item

Deleted dien thoai Nokia6300 luon co chat luong dam bao

7.09 1.360 .544 .308 .635

dien thoai Nokia6300 co he thong bao hanh rong rai khap noi

7.09 1.387 .507 .261 .681

toi hoan toan tin tuong vao Nokia6300 7.12 1.408 .585 .344 .590

Hotelling's T-Squared Test

Hotelling's T-Squared F df1 df2 Sig

.330 .164 2 148 .849 Lòng trung thành Reliability Statistics

Cronbach's Alpha

Cronbach's Alpha Based

on Standardized

Items N of Items .801 .801 3

Item-Total Statistics

Scale Mean if Item Deleted

Scale Variance if

Item Deleted

Corrected Item-Total Correlation

Squared Multiple

Correlation

Cronbach's Alpha if Item

Deleted toi thich dung Nokia6300 6.98 1.886 .633 .401 .741 toi thuong khen ngoi Nokia6300 voi nguoi khac 7.46 1.847 .650 .423 .723

89

toi thuong de nghi nguoi khac su dung Nokia6300 7.63 1.806 .653 .427 .720

Hotelling's T-Squared Test

Hotelling's T-Squared F df1 df2 Sig

131.146 65.133 2 148 .000 Phần 3: Phân tích nhân tố Rotated Component Matrix(a)

Component 1 2 3 4 5 6 toi thich nhung quang cao cua Nokia6300 .862

quang cao cua Nokia6300 rat an tuong .764

quang cao cua Nokia6300 rat thuong xuyen .712 .335

chuong trinh khuuyen mai cua Nokia6300 rat hap dan .695

khuyen mai cua Nokia6300 rat thuong xuyen .693

toi thich khuyen mai cua Nokia6300 .674

toi co the de dang phan biet Nokia6300 trong cac loai dien thoai khac

.856

khi nhac den Nokia6300,toi co the hinh dung ra no .840

toi co the nho cac dac diem cua Nokia6300 mot cach nhanh chong

.773 .332

toi co the de dang nhan biet Nokia6300 trong cac loai dien thoai khac

.756

toi thuong de nghi nguoi khac su dung Nokia6300 .809

toi thich dung Nokia6300 .781 toi thuong khen ngoi Nokia6300 voi nguoi khac .760

dien thoai Nokia6300 co cac tinh nang noi troi .710

dien thoai Nokia6300 co nhieu tinh nang .697

dien thoai Nokia6300 co cac tinh nang moi .669

90

cac tinh nang cua Nokia6300 de su dung .580

toi hai long voi gia ca cua Nokia6300 .785

gia ca cua Nokia6300 phu hop voi thu nhap cua toi .756

gia ca cua Noki6300 so voi chat luong la hop ly .324 .669 -.323

dien thoai Nokia6300 co he thong bao hanh rong rai khap noi

.755

toi hoan toan tin tuong vao Nokia6300 .669

Phần 4: Phân tích tương quan Correlations nhanbiet giaca tinhnang chieuthi1 uytin trungthanh

Pearson Correlation 1 .333(**) .185(*) .126 .317(**) .233(**) Sig. (2-tailed) .000 .024 .123 .000 .004

nhanbiet

N 150 150 150 150 150 150 Pearson Correlation .333(**) 1 .248(**) .237(**) .350(**) .429(**) Sig. (2-tailed) .000 .002 .004 .000 .000

giaca

N 150 150 150 150 150 150 Pearson Correlation .185(*) .248(**) 1 .382(**) .347(**) .411(**) Sig. (2-tailed) .024 .002 .000 .000 .000

tinhnang

N 150 150 150 150 150 150 Pearson Correlation .126 .237(**) .382(**) 1 .412(**) .333(**) Sig. (2-tailed) .123 .004 .000 .000 .000

chieuthi1

N 150 150 150 150 150 150 Pearson Correlation .317(**) .350(**) .347(**) .412(**) 1 .434(**) Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 .000 .000

uytin

N 150 150 150 150 150 150 Pearson Correlation .233(**) .429(**) .411(**) .333(**) .434(**) 1 Sig. (2-tailed) .004 .000 .000 .000 .000

trungthanh

N 150 150 150 150 150 150 ** Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed). * Correlation is significant at the 0.05 level (2-tailed). Phần 5: Phân tích hồi quy Model Summary

Model R R Square Adjusted R

Square Std. Error of the Estimate

1 .582(a) .339 .316 .53585 ANOVA(b)

91

Model Sum of

Squares df Mean Square F Sig. Regression 21.190 5 4.238 14.760 .000(a) Residual 41.347 144 .287

1

Total 62.537 149 Coefficients(a)

Unstandardized Coefficients

Standardized Coefficients t Sig.

Model B Std. Error Beta B Std. Error (Constant) .156 .442 .354 .724 nhanbiet .021 .073 .022 .295 .768 giaca .288 .081 .268 3.541 .001 tinhnang .351 .115 .232 3.049 .003 chieuthi1 .099 .086 .090 1.158 .249

1

uytin .240 .090 .216 2.671 .008