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CALIDAD EN EL SERVICIO Y LA RENTABILIDAD EN UNA ORGANIZACIÓN

1. INTRODUCCIÓN

En la actualidad las empresas están en gran competencia por obtener el mayor número de clientes posibles, ya que sin ellos no funcionaría la empresa, y ya nosólo se preocupan por darles una excelente calidad en su producto o servicio, sinotambién por la atención que deben brindarles para satisfacer sus necesidades,cumpliendo sus expectativas.

La calidad en el servicio al cliente es entendido como cumplir los requisitos quetiene un cliente, ya que satisfacerlos debe ser la parte fundamental de la filosofíade negocios y el enfoque central del plan estratégico de toda la empresa, ya que elmeorar continuamente los productos y servicios !aciéndolos de calidad significa elelemento clave del éxito en las empresas.

"ebido a esto, es importante que las organi#aciones presten atención en losaspectos de calidad en el servicio de atención al cliente. $or la gran demanda queexiste !oy en día en la calidad en el servicio se aborda este tema para su estudio,y la importancia de saber cómo evaluarlo.

2. ANTECEDENTES

La calidad surge y se sabe que viene desde tiempo atrás y la importancia queimplica tener calidad viene desde antes de la era cristiana.

%Llego el siglo &&, se aceleró el paso con una larga procesión de actividades%nuevas' e ideas que surgieron con el arreglo cautivador de nombres( control decalidad, meoramiento continuo de calidad, prevención de defectos, controlestadístico de defectos, ingeniería de confiabilidad, análisis de costo de la calidad,cero defectos, control total calidad, círculos de calidad, auditoría de la calidad,aseguramiento de la calidad, función de despliegue de calidad, métodos detaguc!i, comparación competitiva )contramarcas o benc!mar*ing+'.)urán, -/+.

0l terminar la segunda guerra mundial, comen#aron dos corrientes importanteslas cuales provocaron un profundo impacto en la calidad.

La calidad aponesa es la primera corriente que surge. 1on anterioridad lacalidad en los productos era percibida como mala, al !ablar de artículos aponesesera sinónimo de mala calidad, siendo esto antes de la segunda guerra mundial.

Los aponeses tuvieron que implementar algunos pasos para poder vender susproductos en mercados internacionales los cuales son(

-+ Los cambios fueron llevados directamente por la alta administración.


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2+ La disciplina de la calidad fue implementada tanto en todos los niveles yfunciones de la empresa.

3+ Los proyectos de meoramiento continuo a un paso revolucionario.

El realce de la calidad en los productos en la mente de consumidores es la

segunda corriente.%La segunda corriente fue el realce que se dio a la calidad del producto en la

mente del público. 4arias tendencias convergieron en este énfasis5 los casos dedemanda sobre el producto, la preocupación sobre el medio ambiente, algunosdesastres enormes, la presión de organi#aciones de consumidores y la concienciadel papel de la calidad en el comercio, las armas y otras áreas de competenciainternacional'.2

El control de la calidad moderno o estadístico comen#ó en los a6os 378s con laaplicación industrial del cuadro de control ideado por el "octor 9.0. :!e;!art, deundial fue el catali#ador que permitió aplicar el cuadrode control a diversas empresas de Estados ?nidos cuando la simplereorgani#ación de los sistemas productivos resultó inadecuada para cumplir lasexigencias del estado en guerra y semiguerra. $ero al utili#ar el control de calidad,Estados ?nidos pudo producir artículos militares a bao costo. Las normas deguerra en ese entonces se denominaron 2@-.

En apón el control de calidad dependía enteramente de la inspección. "ebido

a la publicación de una revista )=emba@to@cc+, se sostuvo que las actividades de1ontrol de 1alidad debían efectuarse bao el nombre de 1írculos de 1ontrol de1alidad.

En aquella época se !i#o !incapié en lo siguiente(

-. El 4oluntarismo( Los círculos de calidad !an de crearse voluntariamente,no por órdenes superiores.

2. 0utodesarrollo( Los miembros deben estar dispuestos a estudiar.3. "esarrollo >utuo( Los miembros deben de aspirar a ampliar sus

!ori#ontes y cooperar con otros círculos.A. 0 la larga $articipación Botal( Los círculos deben fiarse en una meta

final a la participación de los empleados.

En -C2, se formó la 1onferencia 0nual de 1ontrol de 1alidad para:upervisores, y al a6o siguiente la 1onferencia de los 1írculos de control decalidad.


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En 0bril de -CD solo se !abían registrado 377 grupos que practicabanactividades de control de calidad. La manera inicial fue seguida por aceptación.1uando algunos 1írculos de 1ontrol de 1alidad mostraron éxito y las empresasque no los tenían se apresuraron a adoptar este modelo.

3. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA

El acelerado proceso de globali#ación del sistema económico mundial, !atraído como consecuencia que las empresas reorienten su interés !acia laexcelencia, en la calidad de sus servicios, dada la necesidad que tienen decompetir para obtener yFo mantenerse dentro del mercado mundial.

En el escenario nacional, muc!as empresas, especialmente peque6as ymedianas, están inmersas en esta dinámica en la que se entiende que laexcelencia en la calidad es factor competitivo, pero un gran número está siendoafectado por la deficiencia cultural que poseen sus organi#aciones en cuanto apatrones de calidad y rendimiento, desconociendo el escenario mundial, resultadode ignorar las tendencias del mercado y su segmento natural, logrando con elloentorpecer su crecimiento, permanencia u obtención de nuevos mercados.Ge#agados frente a un consumidor que decide con cual producto y empresa seidentificará.

$rácticamente, en todos los sectores de la economía, se considera el servicioal cliente como un valor adicional a los productos tangibles, mientras que es laesencia misma de las empresas de servicios.

>ás que !ablar de calidad en el servicio, se debe !acer alusión a la cultura deservicio, en la que están inmersos los clientes internos y externos5 se !acenecesario concienti#ar que el servicio es el resultado final de los esfuer#os detodas )o casi todas+ las áreas de la organi#ación y no solo del esfuer#o delpersonal de contacto con el cliente final. )Huiano, 4íctor5 2773+

:egún 4íctor Huiano )277A+, %la calidad de servicio es el cumplimiento de loscompromisos ofrecidos por las empresas !acia los clientes, medidos por el tiempo)esperado por el cliente+ y calidad )condiciones pactadas+'.

En un estudio reali#ado por 4íctor Huiano para el área de américa latina, enconcluyente en relación a %las empresas no se preocupan en verdad por lo que esimportante para el cliente, ya que utili#an una incorrecta medición delcumplimiento de los compromisos'.

Esta problemática se origina debido a que se mide en muc!as ocasiones, deforma errada, con base a los parámetros que la empresa considera que significancumplimiento para el cliente, y, cumplimiento significa en opinión del mismo


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%desarrollar y entregar el servicio prometido de manera adecuada y oportuna' por lo que alcan#ar solo una de las dos significa incumplimiento.

El !ec!o de que una empresa o institución pueda sustentar su misióneconómica y social agregándole valor al servicio que proveen es una idea

poderosa5 adicionalmente involucra un importante componente educacional tácito,porque con la acción y el eemplo se le ense6a a la persona que ella puede ser tratada y atendida de una meor forma.

4. JUSTIFICACIÓN

El sector de servicios en nuestro país es enorme y variado, por lo quepodemos encontrar empresas dedicadas a la telefonía, salud, transporte,!otelería, seguros, créditos y servicios educativos entre muc!os otros. Este tipode organi#aciones, generalmente son u#gadas por la calidad en el servicio quesuministran, ya que éstas influyen tanto en el volumen de la demanda comotambién en las personas que !acen esa demanda, además5 esa misma calidad seconvierte en una estrategia de posicionamiento en relación con la competencia.

La 1alidad de 0tención al 1liente constituye !oy en día uno de los elementosesenciales que toda organi#ación debe tomar muy en cuenta y por consiguientelos responsables de los servicios tienen que determinar qué es lo que desean,para buscar satisfacerlos.

En los últimos a6os, se suscitaron una serie de cambios en la dinámica detrabao derivados del entorno difícil, por la apertura de nuevos mercados,

dificultades económicas, la creciente competencia a enfrentar y el !ec!o de tener consumidores más informados y exigentes, origino a que las empresas esténcomprometidas al meoramiento de sus productos y servicios.

"ado que en nuestro tiempo, la calidad es una garantía que tienen los clientesde que los servicios que reciben cumplen con sus percepciones y expectativas, y asu ve# representa los esfuer#os que reali#a el proveedor de los servicios por satisfacer sus necesidades, se propone la reali#ación de este proyecto deinvestigación, que tiene precisamente la finalidad de conocer esas percepcionesque tienen los usuarios del departamentode servicios escolares del Instituto

Becnológico de los >oc!is, acerca de la calidad de servicio que ofrecen.

:e espera que a partir de este estudio se obtengan datos que permitan evaluar sí se está contribuyendo al cumplimiento de los obetivos de calidad que nuestrainstitución trata de implantar y disponer de información que sirva para identificar áreas de oportunidad y proponer medidas que faciliten desarrollar una meoracontinua en esta área de trabao.


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5. OBJETIVOS DE INVESTIGACIÓN-Ob!"#$% G!&!'()Evidenciar la importancia de la calidad de atención de servicio al cliente

-Ob!"#$%* E*+!,#,%*

/. MARCO TEÓRICO

I. CALIDAD DE SERVICIO

1. C()#0(0

La calidad de un producto o servicio no puede definirse fácilmente, por ser una

apreciación subetiva5 sin embargo se puede decir que es la percepción que elcliente tiene del mismo. Es una fiación mental del consumidor que asume

conformidad con un producto o servicio determinado, que sólo permanece !asta el

punto de necesitar nuevas especificaciones.

La calidad es el nivel de excelencia que la empresa !a escogido lograr para

satisfacer a su clientela clave. Gepresenta a su ve# la medida en que se logra

dic!a calidad. )Jorovit#, --+. $ara dic!o autor, cada nivel de excelencia debe

corresponder a cierto valor que el cliente esté dispuesto a pagar, en función de sus

deseos y necesidades5 este nivel de excelencia, debe mantenerse en todo

momento y en todo lugar.

?na empresa es de alta calidad y se encuentra en equilibrio cuando sobrepasa

las expectativas del personal, clientes y accionistas de la organi#ación )>Kller,

--+.

Las normas I: 777 )2777+ definen calidad como( %el grado en el que un

conunto de características in!erentes cumple con los requisitos'.

$or su parte, la Geal 0cademia de la Lengua Espa6ola la conceptuali#a como(

%propiedad o conunto de propiedades in!erentes a una cosa que permiten

apreciarla como igual, meor o peor que las restantes de su especie'.


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La calidad !a evolucionado !asta convertirse en una forma de gestión que

introduce el concepto de meora continua en cualquier organi#ación y a todos los

niveles de la misma, y que afecta a todas las personas y a todos los procesos. :e

!a convertido en una necesidad estratégica y en un arma para sobrevivir en

mercados altamente competitivos. La empresa que desea ser líder debe saber qué

espera y necesita sus clientes potenciales, tiene que producir un buen producto,

debe cuidar las relaciones con sus clientes y, para lograrlo, es común que !oy en

día las empresas vinculen su estrategia de mar*eting a su sistema de calidad.

2. S!'$#,#%

Es el conunto de actividades interrelacionadas que ofrece un suministrador

con el fin de que el cliente obtenga un producto en el momento y en el lugar

adecuado y se asegure un uso correcto del mismo.

La calidad en una organi#ación cuyo producto es un servicio, no puede

medirse con pruebas efectuadas en el laboratorio, con pruebas de resistencia, o

por el cumplimiento de las especificaciones requeridas. 1uando el producto es el

servicio, son los trabaadores quienes lo producen y su calidad depende

básicamente de su interacción con el cliente yFo usuario.

En esta economía donde predominan los servicios, todas las organi#aciones

líderes están obsesionadas con la excelencia del servicio, utili#an el servicio de

diferentes formas5 para aumentar su productividad5 para ganar la lealtad y

confian#a del consumidor5 utili#an el servicio de calidad como una opción

alternativa ante la competencia de precios y para que las experiencias positivas de

los clientes sean transmitidas de boca en boca como parte de la estrategia

publicitaria )Meit!alm, $arasuraman y


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cliente, pues cada cliente es diferente y sus necesidades también, es por esta

ra#ón que no se puede dictar procedimientos inflexibles para mantener satisfec!os

a los clientes.

:egún Meit!alm, $arasuraman y


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proveedor5 a diferencia de los productos que después de ser fabricados, son

distribuidos de forma intacta al consumidor.

En términos generales, una alta o baa definición sobre la calidad de servicio

depende de cómo los consumidores perciben la totalidad del servicio bao elcontexto de sus expectativas. $or lo que la calidad de servicio percibida por los

consumidores puede ser definida como ( %la extensión o discrepancia entre las

expectativas o deseos de los consumidores y sus percepciones' Meit!alm,

$arasuraman y


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0sí como los líderes en servicio creen en los beneficios )lucrativos o no+ que

trae consigo la calidad, muc!os eecutivos dudan de ello. Los eecutivos no están

convencidos del retorno económico de la inversión que se reali#a5 No obstante

existen instituciones que gastan enormes cantidades de dinero en nombre del

meoramiento del servicio de manera no provec!osa, es decir, agregan valor a

detalles que ante los oos del consumidor no son importantes. El beneficio

económico que se obtiene por la inversión en el servicio, se manifiesta cuando

dic!a inversión en realidad es importante para el cliente, si no lo es, nunca se

percibirán las ganancias que algún día se creyó invertir para ello )Meit!alm,

$arasuraman y


10/18

expansión dentro del mercado, si no a la participación dentro del

mismo )Meit!alm, $arasuraman y


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fin de permitir la elección entre alternativas o u#gar la eficiencia de las acciones

reali#adas, según que el análisis reali#ado sea a priori o a posteriori.

2. L( '!&"(b#)#0(0 !& !) (&)#*#* ,%&"(b)!

La importancia del análisis de la rentabilidad viene determinada porque, aun

partiendo de la multiplicidad de obetivos a que se enfrenta una empresa, basados

unos en la rentabilidad o beneficio, otros en el crecimiento, la estabilidad e incluso

en el servicio a la colectividad, en todo análisis empresarial el centro de la

discusión tiende a situarse en la polaridad entre rentabilidad y seguridad o

solvencia como variables fundamentales de toda actividad económica.

0sí, para los profesores 1uervo y Givero )-/C( -+ la base del análisis

económico@financiero se encuentra en la cuantificación del binomio rentabilidad@

riesgo, que se presenta desde una triple funcionalidad(

• 0nálisis de la rentabilidad.• 0nálisis de la solvencia, entendida como la capacidad de la empresa

para satisfacer sus obligaciones financieras )devolución de principal y

gastos financieros+, consecuencia del endeudamiento, a su vencimiento.• 0nálisis de la estructura financiera de la empresa con la finalidad de

comprobar su adecuación para mantener un desarrollo estable de la

misma.

Es decir, los límites económicos de toda actividad empresarial son la

rentabilidad y la seguridad, normalmente obetivos contrapuestos, ya que la

rentabilidad, en cierto modo, es la retribución al riesgo y, consecuentemente, la

inversión más segura no suele coincidir con la más rentable. :in embargo, es

necesario tener en cuenta que, por otra parte, el fin de solvencia o estabilidad de

la empresa está íntimamente ligado al de rentabilidad, en el sentido de que la

rentabilidad es un condicionante decisivo de la solvencia, pues la obtención de

rentabilidad es un requisito necesario para la continuidad de la empresa.

3. C%&*#0!'(,#%&!* +('( ,%&*"'#' #&0#,(0%'!* 0! '!&"(b#)#0(0


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En su expresión analítica, la rentabilidad contable va a venir expresada

como cociente entre un concepto de resultado y un concepto de capital invertido

para obtener ese resultado. 0 este respecto es necesario tener en cuenta una

serie de cuestiones en la formulación y medición de la rentabilidad para poder así

elaborar una ratio o indicador de rentabilidad con significado.

-. Las magnitudes cuyo cociente es el indicador de rentabilidad !an de ser

susceptibles de expresarse en forma monetaria.

2. "ebe existir, en la medida de lo posible, una relación causal entre los recursos o

inversión considerados como denominador y el excedente o resultado al que !an

de ser enfrentados.

3. En la determinación de la cuantía de los recursos invertidos !abrá de

considerarse el promedio del periodo, pues mientras el resultado es una variable

fluo, que se calcula respecto a un periodo, la base de comparación, constituida

por la inversión, es una variable stoc* que sólo informa de la inversión existente en

un momento concreto del tiempo. $or ello, para aumentar la representatividad de

los recursos invertidos, es necesario considerar el promedio del periodo.

A. $or otra parte, también es necesario definir el periodo de tiempo al que se

refiere la medición de la rentabilidad )normalmente el eercicio contable+, pues en

el caso de breves espacios de tiempo se suele incurrir en errores debido a una

periodificación incorrecta.

4. N#$!)!* 0! (&)#*#* 0! )( '!&"(b#)#0(0 !+'!*('#()

0unque cualquier forma de entender los conceptos de resultado e inversión

determinaría un indicador de rentabilidad, el estudio de la rentabilidad en la

empresa lo podemos reali#ar en dos niveles, en función del tipo de resultado y de

inversión relacionada con el mismo que se considere(

• 0sí, tenemos un primer nivel de análisis conocido como rentabilidad

económica o del activo, en el que se relaciona un concepto de resultado

conocido o previsto, antes de intereses, con la totalidad de los capitales


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económicos empleados en su obtención, sin tener en cuenta la financiación

u origen de los mismos, por lo que representa, desde una perspectiva

económica, el rendimiento de la inversión de la empresa.• P un segundo nivel, la rentabilidad financiera, en el que se enfrenta un

concepto de resultado conocido o previsto, después de intereses, con los

fondos propios de la empresa, y que representa el rendimiento que

corresponde a los mismos.•

5. R!&"(b#)#0(0 !,%&6#,(

La rentabilidad económica o de la inversión es una medida, referida a un

determinado periodo de tiempo, del rendimiento de los activos de una empresa

con independencia de la financiación de los mismos. "e aquí que, según la

opinión más extendida, la rentabilidad económica sea considerada como una

medida de la capacidad de los activos de una empresa para generar valor con

independencia de cómo !an sido financiados, lo que permite la comparación de la

rentabilidad entre empresas sin que la diferencia en las distintas estructuras

financieras, puesta de manifiesto en el pago de intereses, afecte al valor de la

rentabilidad.

La rentabilidad económica se erige así en indicador básico para u#gar la

eficiencia en la gestión empresarial, pues es precisamente el comportamiento de

los activos, con independencia de su financiación, el que determina con carácter

general que una empresa sea o no rentable en términos económicos. 0demás, el

no tener en cuenta la forma en que !an sido financiados los activos permitirá

determinar si una empresa no rentable lo es por problemas en el desarrollo de su

actividad económica o por una deficiente política de financiación.

5.1 C),)% 0! )( '!&"(b#)#0(0 !,%&6#,(

0 la !ora de definir un indicador de rentabilidad económica nos

encontramos con tantas posibilidades como conceptos de resultado y conceptos

de inversión relacionados entre sí. :in embargo, sin entrar en demasiados detalles


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analíticos, de forma genérica suele considerarse como concepto de resultado el

Gesultado antes de intereses e impuestos, y como concepto de inversión el 0ctivo

total a su estado medio.

El resultado antes de intereses e impuestos suele identificarse con el resultado del

eercicio prescindiendo de los gastos financieros que ocasiona la financiación

aena y del impuesto de sociedades. 0l prescindir del gasto por impuesto de

sociedades se pretende medir la eficiencia de los medios empleados conindependencia del tipo de impuestos, que además pueden variar según el tipo de

sociedad.

/. R!&"(b#)#0(0 #&(&,#!'(

La rentabilidad financiera o de los fondos propios, denominada en la

literatura anglosaona return on equity )GE+, es una medida, referida a un

determinado periodo de tiempo, del rendimiento obtenido por esos capitales

propios, generalmente con independencia de la distribución del resultado.

La rentabilidad financiera puede considerarse así una medida de

rentabilidad más cercana a los accionistas o propietarios que la rentabilidad

económica, y de a!í que teóricamente, y según la opinión más extendida, sea el

indicador de rentabilidad que los directivos buscan maximi#ar en interés de los

propietarios. 0demás, una rentabilidad financiera insuficiente supone una

limitación por dos vías en el acceso a nuevos fondos propios. $rimero, porque esebao nivel de rentabilidad financiera es indicativo de los fondos generados

internamente por la empresa5 y segundo, porque puede restringir la financiación

externa.


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En este sentido, la rentabilidad financiera debería estar en consonancia con

lo que el inversor puede obtener en el mercado más una prima de riesgo como

accionista. :in embargo, esto admite ciertas mati#aciones, puesto que la

rentabilidad financiera sigue siendo una rentabilidad referida a la empresa y no al

accionista, ya que aunque los fondos propios representen la participación de los

socios en la empresa, en sentido estricto el cálculo de la rentabilidad del accionista

debería reali#arse incluyendo en el numerador magnitudes tales como beneficio

distribuible, dividendos, variación de las coti#aciones, etc., y en el denominador la

inversión que corresponde a esa remuneración, lo que no es el caso de la

rentabilidad financiera, que, por tanto, es una rentabilidad de la empresa.

La rentabilidad financiera es, por ello, un concepto de rentabilidad final que

al contemplar la estructura financiera de la empresa )en el concepto de resultado y

en el de inversión+, viene determinada tanto por los factores incluidos en la

rentabilidad económica como por la estructura financiera consecuencia de las

decisiones de financiación.

/.1 C),)% 0! )( '!&"(b#)#0(0 #&(&,#!'(

0 diferencia de la rentabilidad económica, en la rentabilidad financiera existen

menos divergencias en cuanto a la expresión de cálculo de la misma. La más!abitual es la siguiente(

1omo concepto de resultado la expresión más utili#ada es la de resultado neto,

considerando como tal al resultado del eercicio. tros conceptos de resultado,

siempre después de intereses, que se suelen enfrentar a los fondos propios para

obtener la rentabilidad financiera serían los siguientes(


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• Gesultado antes de impuestos, para medir el rendimiento de los fondos

propios con independencia del impuesto de sociedades.• Gesultado de las actividades ordinarias, prescindiendo así tanto del efecto

del impuesto sobre sociedades como de los resultados extraordinarios, bao

la pretensión de facilitar la 1omparabilidad intertemporal y entre empresas.• Gesultado previo a la deducción de amorti#aciones y provisiones, debido a

que son costes de difícil estimación económica y que, tanto por la

diversidad de políticas de unas empresas a otras como por la manipulación

de que pueden ser obeto, se configuran como un posible factor

distorsionante del resultado real.• Gesultado de explotación una ve# deducidos los intereses de la deuda y los

impuestos directos.

En cuanto al denominador, la discusión se plantea sobre la propia definición

analítica de fondos propios para el cálculo de un indicador de rentabilidad de los

mismos, destacando como principal controversia la consideración de los fondos

propios según balance o con austes motivados por determinadas partidas, tales

como capital pendiente de desembolso, acciones propias o ingresos a distribuir en

varios eercicios.

7. A+()(&,(#!&"% #&(&,#!'%

Las distintas versiones de apalancamiento financiero que !asta a!ora

!emos ofrecido ponen de manifiesto que, al menos en lo que respecta a su

formulación, se trata de un concepto que, aun bao unos mismos supuestos,

admite diferentes aproximaciones. Lo que subyace bao el concepto de

apalancamiento financiero, desde el punto de vista del análisis contable, es la

posibilidad, partiendo de una determinada rentabilidad económica y de un

determinado coste de los recursos aenos, de amplificar o reducir la rentabilidad delos recursos propios mediante la utili#ación de deuda en la estructura financiera.

Esto queda puesto de manifiesto en la descomposición multiplicativa de la

rentabilidad financiera, en la que podemos expresar al apalancamiento como

producto de un indicador de endeudamiento y de un indicador del coste del


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endeudamiento, o dic!o de otra forma, de un efecto cuenta de resultados y de un

efecto balance, actuando de forma amplificadora de la rentabilidad financiera

respecto de la económica siempre que el producto de ambos factores sea superior

a la unidad.

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