Cap 1 - Marfa Alimentara - Concepte Fundamentale

Capitolul 1

Marfa alimentar: concepte fundamentale 1.1 Configuraia actual a mrfii alimentare

Marfa este corespondentul material al unei necesiti de consum

determinat. Acest corespondent material creat pentru a fi realizat de pia obiect material (inclusiv ca suport pentru informaii variate) apare n dubl ipostaz: ca produs-entitate pn n faza contractrii, apoi ca lot de marf identic, omogen i finit de produse pn n momentul vnzrii, cnd este transmis consumatorului, din nou, ca produs-entitate.

Marfa, pentru a fi realizat pe pia, trebuie s fie ct mai repede i ct mai eficace ndreptat spre consumatorul final, astfel nct ciclul bani-marf-bani s se efectueze n condiii ct mai avantajoase i pentru productor i pentru consumator.

Comerului i sunt specifice o serie de axiome, printre care urmtoarele sunt decisive:

Prima axiom. Comerul se face cu marf. Aceasta presupune o structur sortimental i un nivel de calitate a mrfii acceptate de cumprtori, la locul, n momentul, n cantitatea solicitat i la preul ateptat;

A doua axiom. Comerul este o ndeletnicire profitabil, adic un ctig stimulativ, dup deducerea cheltuielilor de circulaie i a riscului comercial;

A treia axiom. Comerul se bazeaz pe credibilitate n amonte i n aval de agentul economic implicat. Fr o credibilitate cert, agentul economic comerciant este marginalizat sau chiar eliminat de pe pia;

FUNDAMENTELE TIINEI MRFURILOR. Mrfuri alimentare

A patra axiom. Comerul presupune un grad ridicat de profesionalism specific i complex. Acest lucru implic o profund i multilateral cunoatere a mrfurilor, a surselor de producie, a condiiilor i tehnicilor de deplasare n timp i spaiu a mrfurilor, a mijloacelor i instrumentelor financiare, a mijloacelor i tehnicilor de comunicare (negociere, relaii publice, telematic etc.), informatic operaional i altele.

Comerul se exercit cu mrfuri, indiferent de gradul lor de prelucrare tehnologic, respectiv cu materii prime, semifabricate i produse finite. Se observ, ns, c numai materiile prime (n cea mai mare msur) circul n vrac sau n semivrac, ca produs propriu-zis sau ca sistem monocomponent, n timp ce semifabricatele (ntr-o msur tot mai mare) i produsele finite (n rile dezvoltate n proporie de 90 95%) circul ca sistem bicomponent ( produsul + ambalajul individual).

Faptul c marfa modern se constituie ca sistem bicomponent la care ambele componente se intercondiioneaz organic, determin un nou mod de abordare managerial att n fazele de proiectare pn la obinerea produsului-etalon destinat contractrii i apoi la constituirea loturilor de marf, ct i n fazele distribuiei i realizrii produsului de pia.

Este momentul s facem precizarea c prin produs se nelege orice obiect rezultat dintr-o activitate uman, mai mult sau mai puin monitorizat i indiferent de scop, n timp ce marfa este, sau cel puin trebuie s fie, un produs proiectat i fabricat n conformitate cu exigenele i rigorile pieei, pentru a fi transformat n bani i cu un profit stimulator ntr-un interval de timp fezabil. Mai departe, n text, se va apela la unul sau altul dintre aceti termeni.

Comerul cu mrfuri alimentare presupune existena unei structuri sortimentale adecvate de produse autentice, normale i sigure, pe de o parte, i asigurarea unui nivel calitativ acceptat de ctre consumatori, la locul, n momentul i cantitatea cerut de pia, pe de alt parte. Imperativul gsirii acestui echilibru reprezint esena tematicii propuse.

Comerul mondial cu mrfuri alimentare se afl sub incidena: disponibilitilor de resurse agroalimentare i a fluxurilor lor

comerciale internaionale;

Marfa alimentar: concepte fundamentale

ridicrii gradului de prelucrare a alimentelor, impulsionat fiind de industrializarea rapid a sectoarelor de producie alimentar, apariia unor noi forme de distribuie i dezvoltarea unor noi forme de consum;

politicilor alimentare i nutriionale promovate la nivel naional i internaional i care corijeaz sau completeaz efectele politicilor sectoriale i a celor economice globale;

utilizrii unor mecanisme eficiente de adaptare la exigenele proteciei consumatorului.

n condiiile economiei de pia, consumatorul devine axul central al tuturor activitilor economice care converg ctre satisfacerea ct mai deplin a dorinelor, preferinelor, necesitilor i exigenelor sale, aceast satisfacere fiind nsi esena aciunilor economice realizate. De aceea, cercetarea i asigurarea calitii n general este insistent reclamat de societatea contemporan, dup cum cercetarea i asigurarea calitii bunurilor reprezint o cerin expres a diferitelor sectoare economice.

La nivelul macroeconomic - naional, regional i internaional - calitatea produselor este evaluat tot mai mult n strns legtur cu calitatea vieii. La nivel microeconomic, nivelul crescnd al cerinelor consumatorilor (fa de caracteristicile nutriionale i toxicologice ale alimentelor, fa de latura organoleptic i estetic i fa de procedeele tehnice utilizate n prelucrare, ambalare), nevoia lor de informare i educare trebuie s stimuleze preocuprile ntreprinztorilor pentru mbuntirea calitii mrfurilor alimentare.

Se manifest astfel, necesitatea adoptrii rapide a unei culturi a calitii care s duc la apariia unor noi modaliti de abordare a activitilor. Aceasta nseamn ntrirea, n cadrul propriei structuri, a legturilor dintre diferitele operaiuni, mai ales dintre proiectare, producie i comercializare, n ncercarea de a contura modele proprii de asigurare a calitii la interfaa dintre relaiile contractuale i piaa consumatorului de alimente (pe baza unui flux informaional, dar i a unui feed-back informaional adecvat).


Considerm c eforturile n aceast direcie sunt menite s poteneze schimburile internaionale ale mrfurilor alimentare i s determine obinerea unor avantaje competitive susinute n lupta concurenial.

Punctul - cheie cu care se confrunt actorii care opereaz pe piaa internaional a mrfurilor alimentare este acela de a conjuga corect dou atitudini:

nelegerea ntr-o viziune sistemic a produsului alimentar comercializat la nivel de lot, dar i ca entitate, ca purttor de energie i substan, satisfacie i informaie, inovaie i valoare economic;

necesitatea de a asigura calitatea acestuia pentru realizarea sa pe piaa economic, dar i n cadrul celei metabolice a organismului uman, n vederea obinerii unei maxime: 9 integrri a elementelor relaiei om-ambient, natural-ambient

artificial i 9 eficiene economice, sociale, nutriionale.

Comerul este activitatea uman care face jonciunea dintre producie i consum prin intermediul mrfii.

n sfera de cuprindere a disciplinelor legate de produs, de marf, asistm astzi, la segmentarea lumii mrfurilor cu referire la materii prime, la procese de fabricaie, la procese de mbuntire i, mai trziu, la procese de distrugere sau de reciclare (reintegrare n natur) n ceea ce privete latura procesului de producie, precum i cu referire la invenii, la brevete, la inovaii n ceea ce privete latura concepiei proiectului.

ntr-un sistem social n care subiecii (consumatorii) se grupeaz n funcie de apartenena lor la o categorie de productori sau alta, mrfurile ca obiecte de schimb continu s fie studiate ca o sum de valori, obinute ca rezultat al mai multor activiti i procese productive, distributive, comerciale concentrate.

Observnd mrfurile contemporane, devine necesar cunoaterea fenomenologiei consumului, legat de nevoi, de interese, de procese de schimb, de valoare, prin focalizarea ateniei, n mod particular, asupra analizei stadiului nevoilor i a modului n care se realizeaz transferul de valoare.


Logica funcional

Logica economic

Difereniere VALOARE SEMNIFICAIE

VALOARE DE NTREBUINARE

Echivalena ntre marf i bani

Utilitatea mrfii

VALOARE DE SCHIMB

Logica schimbului simbolic

Logica diferenial

Apartenen, statut

SIMBOL

M A R F A

NECESITI

Figura 1.1 Elemente de logic pe care se fundamenteaz necesitile consumatorului

De regul, necesitile consumatorilor sunt fundamentate pe patru

elemente logice de baz, i anume (figura 1.1): logica funcional: consumatorii i construiesc propriile nevoi

i exigene pornind de la o anumit utilitate (destinaie n consum) nesatisfcut pe pia;

logica economic: prin achiziionarea mrfurilor respective, consumatorii doresc s-i satisfac necesitile n condiii eficiente de calitate i de pre;

logica diferenial: fiecare consumator trebuie s aib libertatea de a alege dintre mai multe mrfuri similare oferite pe pia, pe baza unor criterii de difereniere stabilite de acesta;

logica schimbului simbolic: fiecare marf achiziionat trebuie s confere consumatorului un anumit statut n societate, o anumit apartenen social.


Totalitatea bunurilor care se interpun ntre o nevoie sau o dorin exprimat sau implicit a consumatorilor, pe de o parte, i satisfacia acestora, pe de alt parte, n societatea contemporan, ia forma de marf, adic se concretizeaz n ceva care rezult prin transferul de la productor la consumator (obiect material, substan, serviciu, idee, informaie), transferul decurge prin intermediul schimbului pe pia contra banilor, concretizarea reprezint rezultatul posibil a fi obinut la un moment dat, ntr-un anumit loc i n forma adecvat, n urma procesului de proiectare, producie i distribuie ctre consumator, iar referina comun recunoscut care permite perceperea, dimensionarea, clasificarea, manipularea, schimbul, acceptarea mrfii este valoarea.

Marfa, conform abordrii merceologiei tradiionale, reprezint un bun economic mobil destinat schimbului, care ndeplinete anumite cerine de materialitate i de transferabilitate.

Marfa poate fi considerat, pe de o parte, mijloc de satisfacie a unor nevoi particulare derivate din dorinele subiective i aspiraiile individului, iar pe de alt parte, sistem de mijloace de producie derivate din sistemul de consum social.

Mrfurile de astzi au devenit mai complexe pentru a rspunde mai bine comportamentelor consumatorilor; n timp ce mrfurile sunt din ce n ce mai difereniate, comportamentele de consum tind s se uniformizeze. Merceologia contemporan trebuie s fie n msur s individualizeze elementele caracteristice ale procesului de fabricaie a produsului care stau la baza crerii valorii de schimb a mrfii pe pia. Astzi, exist mrfuri care par s creeze relaii singulare i complexe ntre oameni, aparinnd unor medii diferite i deinnd cunotine diverse.

n concluzie, marfa contemporan prezint o configuraie totalizatoare, care include:

o component funcional satisface o destinaie precis, corespunde unui scop bine stabilit;

o component instrumental circulaia tehnico-economic a mrfii se bazeaz pe o logistic tehnic i comercial judicios stabilite;

o component estetic marfa reprezint un element de mediere ntre sfera nevoilor i oportunitile sistemului de producie prin intermediul designului i esteticii sale;


o component social, respectiv determin un anumit nivel de satisfacie n utilizare i n consum, creeaz preferine i fidelizeaz consumatorul, i confer prestigiu n societate i i asigur un statut social.

Calitatea mrfurilor, conform definiiei dat de SR EN ISO 9000/2001, reprezint msura n care un ansamblu de caracteristici intrinseci ndeplinesc cerinele.

Integrarea caracteristicilor de calitate corespunztoare dimensiunilor calitii mrfii, pe ntregul ciclu de via al acesteia, redimensioneaz n mod global conceptul de calitate. n condiiile concureniale de pia, aspectul de globalitate a calitii calitatea global este extrem de important, ntruct evideniaz abordarea i implicarea n realizarea acesteia, att a factorilor din mediul extern al ntreprinderii, ct i a celor din mediul intern al acesteia.

Viziunea de calitate global reprezint, prin urmare, modul de satisfacere global a cerinelor i ateptrilor tuturor factorilor implicai n realizarea produsului, precum i de-a lungul ntregului ciclu de fabricaie al acestuia (clieni, furnizori, concureni, organisme de protecie a consumatorilor i a mediului, organisme juridice, organisme administrative i guvernamentale, organisme de certificare a calitii etc.), toi acetia integrndu-se n cadrul unui sistem global, n care este dominant principiul ctig pentru fiecare.

n ziua de astzi calitatea, dup prerea multor specialiti, a devenit o necesitate impus de concuren, deoarece numai productorii care vor oferi mrfuri de cea mai bun calitate vor supravieui n anii care vor urma.

Aadar, calitatea mrfii exprim capacitatea acesteia de a-i ndeplini funciile pentru care a fost proiectat, prin intermediul atributelor calitii (durabilitate, siguran, uurin n utilizare, satisfacerea necesarului energetic zilnic, acoperirea necesitilor zilnice de substane nutritive etc.). Dei din punct de vedere al companiei productoare unele dintre aceste caracteristici pot fi msurate n mod obiectiv, calitatea trebuie evaluat prin prisma percepiei consumatorilor.

Calitatea reprezint, prin urmare, o preocupare major a consumatorilor i a productorilor. Poziia pe pia a mrfurilor i imaginea mrcilor acestora depind de calitatea perceput de consumatori, care de multe ori consider ca fiind produse de nalt calitate acelea care aduc beneficii majore la un nivel acceptabil al costurilor.


Consumatorii doresc ca achiziiile pe care le efectueaz s se ncadreze ntr-un anumit nivel de calitate ateptat. Se ntmpl rar ca un productor s ofere consumatorilor cel mai ridicat nivel de calitate posibil, ntruct, aa cum am precizat, puini dintre acetia i doresc sau i pot permite, din punct de vedere financiar, s achiziioneze aceste produse. De regul, ntreprinderile i aleg un nivel de calitate care s corespund nevoilor pieei int i nivelurilor de calitate ale produselor concurente.

O marf poate fi descris, din prisma consumatorului i prin aa-numita consisten a calitii, dat de un complex de caracteristici, i anume:

caracteristici de utilizare: specificitatea consumului, durata consumului, volumul consumului;

atribute: nume de marc, cerine, servicii conexe; coninut simbolic (consumatorii i chiar ntreprinderile cumpr

odat cu mrfurile anumite simboluri): putere, libertate, confort, performan etc.;

caracteristici de calitate: componeni/compoziie, caracteristici tehnico-funcionale, caracteristici de siguran (figura 1.2).

M A R F A ALIMENTAR

CARACTERISTICI

DE CALITATE

COMPONENI/ COMPOZIIE

CARACTERISTICI

DE SIGURAN

materii prime; caracteristici estetice; caracteristici senzoriale; caracteristici estetice; caracteristici chimice; caracteristici biologice i

microbiologice; caracteristici ergonomice; dimensiuni, tolerane etc.

termen de valabilitate; caracteristici ecologice:

potenial poluant, caracter autodegradabil; inocuitate; siguran n consum etc.

materiale auxiliare; ingrediente principale

i facultative; aditivi alimentari etc.

Figura 1.2 Caracteristicile de calitate ale mrfii


Consumatorii evalueaz i compar mrfurile oferite pe pia, n special prin prisma caracteristicilor de calitate ale acestora i a preului.

O marf poate prezenta o varietate de caracteristici de calitate. O companie productoare tinde s aduc unui produs de baz ct mai multe schimbri pentru a crea un model ct mai sofisticat, caracteristicile mrfii constituind un instrument eficient de difereniere a acesteia n raport cu produsele concurenilor.

n prezent, ridicarea competitivitii mrfurilor pe pia presupune trecerea de la o calitate de conformitate la o calitate de concepie, respectiv producerea i disponibilizarea unor mrfuri la nivelul cerinelor consumatorilor. Funciile produsului alimentar

Produsul alimentar este constituit, n marea majoritate a cazurilor, dintr-un complex de substane organice i anorganice necesare organismului uman, alturi de care se gsesc substane indiferente i uneori substane antinutriionale i duntoare, aspecte ce se repercuteaz asupra funciilor. Prezena nutrienilor n compoziia chimic i confer o serie de proprieti ce se deosebesc fundamental i calitativ de cele ale produsului nealimentar.

Prezent zi de zi n toate etapele formrii i dezvoltrii personalitii umane, produsul alimentar ocup un loc primordial ntre factorii de via ai omului, ndeplinind funcii specifice, distinctive fa de funciile produsului nealimentar. Funciile produsului alimentar i au originea n valoarea de utilizare (consum) nsi, fiind o manifestare a acesteia; rolul produsului alimentar n hrnirea i starea de sntate a populaiei se realizeaz printr-o palet larg de funcii care se manifest pe mai multe planuri i n strns interdependen cu structura, compoziia chimic i proprietile produsului.

Funciile produsului alimentar sunt urmtoarele: funcia nutritiv, funcia plastic, funcia energetic, funcia catalitic, funcia de protecie i de sanogenez, funcia terapeutic, funcia psihosenzorial i estetic, funcia igenico-sanitar, funcia simbolic.


Funcia nutritiv este una din cele mai complexe funcii fiind dat de ansamblul de substane din compoziia produsului alimentar ce asigur nutrirea organismului uman, respectiv glucide, lipide, protide, sruri minerale, vitamine, acizi organici i enzime. Prin intermediul produsului alimentar, organismul i procur substanele necesare creterii i dezvoltrii, obinerii energiei pentru desfurarea proceselor vitale refacerii celulelor i esuturilor.

Funcia nutritiv este o funcie dependent de mai multe variabile:

F (N) = f (G, L, P, SM, V, A, E) n care:

G = reprezint glucidele din compoziie; L = reprezint lipidele din compoziie; P = reprezint protidele din compoziie; SM = reprezint srurile minerale din compoziie; V = reprezint vitaminele din compoziie; A = reprezint acizii organici din compoziie; E = reprezint enzimele din compoziie. Forma specific prin care se exprim funcia nutritiv a produsului

alimentar este valoarea nutritiv. Demn de reinut este complexitatea acestei noiuni prin care se

exprim cea mai important funcie a produsului alimentar. Este cunoscut faptul c valoarea nutritiv este influenat nu numai de substanele din compoziia chimic a produsului alimentar, ci i de ali factori cum sunt: gradul de prelucrare tehnologic, denaturarea nutrienilor i pierderile cantitative ale acestora n timpul procesului tehnologic, coeficienii de asimilare ai trofinelor etc. Modificrile i mbuntirile care au loc n tehnologia agricol sau de fabricaie sub influena progresului tehnic, n compoziia chimic a materiilor prime agricole, n reeta produsului alimentar, provoac modificri i mbuntiri ale valorii nutritive, deci i ale funciei nutritive.


Interesul pentru produsele alimentare noi crete n condiiile n care acestea posed valoare nutritiv superioar, condiie care n majoritatea cazurilor este ndeplinit.

Funcia plastic se manifest prin aportul pe care l au unele substane din compoziia produsului alimentar protide, lipide, glucide, substane minerale la refacerea celulelor i esuturilor uzate sau distruse din organismul uman, precum i n formarea esuturilor noi, n special la copii.

Funcia plastic este deci dependent de urmtoarele variabile:

F (P) = f (P, L, G, SM)

Un rol important n exercitarea acestei funcii l au protidele din compoziia produsului alimentar a cror structur complex cuprinde entiti simple, aminoacizii. Pentru rolul plastic ce-1 ndeplinesc n construcia organismului uman aminoacizii au fost numii pietrele de construcie ale organismului.

Funcia energetic se exercit de ctre produsul alimentar prin furnizarea energiei ce rezult din arderea n organism a trofinelor calorigene (lipide, glucide, protide). Funcia energetic este dependent de un grup mai restrns de variabile i anume:

F (EG) = f (L, G, P)

Forma specific prin care se exprim funcia energetic a produsului alimentar este valoarea energetic care are ca unitate de msur kilocaloria (kcal) sau kilojoulul (kJ), conform Sistemului Internaional de Uniti adoptat n 1971 de FAO/OMS.

Stabilirea valorii energetice a unui produs alimentar pornete de la compoziia chimic, respectiv de la coninutul procentual (g%) n lipide, glucide i protide care se amplific cu coeficienii calorici ai trofinelor stabilii pe cale experimental.

Valorile coeficienilor calorici sunt: pentru lipide = 9,3 kcal pe gram sau 37,7 kJ; pentru glucide i protide = 4,1 kcal pe gram sau 16,7 kJ. Un rol important n exercitarea acestei funcii l au lipidele i

glucidele din compoziia produsului alimentar. Surs de energie poate fi considerat i alcoolul etilic, care furnizeaz 7 kcal/g i se gsete


n buturile alcoolice al cror consum limitat nu poate reprezenta o baz de calcul n evaluarea raiei calorice.

Funcia catalitic const n aciunea unor substane din compoziia produsului alimentar (protide, sruri minerale, vitamine, enzime) ce intervin direct n asimilarea i dezasimilarea unor nutrieni existeni n produs.

Funcia catalitic este deci dependent de urmtoarele variabile:

F (C) = f (P, SM, V, E)

Protidele exercit aceast funcie prin participarea lor la formarea unor enzime intervenind astfel n desfurarea tuturor proceselor vitale ale organismului.

Substanele minerale ndeplinesc aceast funcie catalitic ntr-un plan destul de cuprinztor - participnd la buna funcionare a unor glande (iodul pentru glanda tiroid, zincul pentru pancreas etc.) sau intrnd n constituia unor vitamine (cobaltul n vitamina B12) i enzime; de asemenea, fierul intr n compoziia hemoglobinei ca principal transportor de oxigen.

Vitaminele i enzimele sunt factori catalitici care, dei se gsesc n cantiti foarte mici, particip la procesele de formare a diferitelor substane de dezvoltare a organismului uman, de amplificare a celulelor i refacere a esuturilor.

Funcia de protecie i de sanogenez se manifest prin aciunea protectoare ce o exercit unii nutrieni din compoziia produsului alimentar care sunt n acelai timp i generatori de sntate pentru organismul uman. Produsul alimentar nu reprezint numai un element indispensabil al vieii, graie valorii nutritive i valorii energetice, ci i un factor de sanogenez de prim importan. Astfel, protidele din compoziie intervin n procesul de aprare a organismului contra microbilor, virusurilor i a toxinelor acestora i de asemenea, particip la formarea anticorpilor al cror rol de aprare este binecunoscut. Tot proteinele aduse de produsul alimentar protejeaz organismul contra aciunii toxice a unor substane cu care se combin chimic i pe care le transform astfel n substane lipsite de nocivitate.


Funcia de protecie i sanogenez este dependent de urmtoarele variabile ale compoziiei chimice:

F (PS) = f (P, G, L, SM, V, E)

n ultimul timp, literatura de specialitate a evideniat pe larg rolul protector al proteinelor, lipidelor, glucidelor, substanelor minerale i vitaminelor, ceea ce constituie o dovad elocvent a funciei de protecie i sanogenez ce o exercit produsul alimentar n relaia cu organismul uman.

ntregul proces de realizare a produsului alimentar trebuie s urmreasc manifestarea acestei funcii astfel nct acesta s genereze i s ntreasc sntatea, s consolideze rezistena organismului, capacitatea acestuia de a se adapta la aciunea n continu schimbare a factorilor de mediu i s mreasc puterea de munc.

Funcia terapeutic este exercitat de acele produse alimentare (cereale, legume, fructe etc.) ce intervin ca adjuvani n tratamentul unor afeciuni, ntre primele concepii care au pus n valoare funcia terapeutic a produselor alimentare este aceea a lui Hipocrate care a scris i primele cri despre regimul alimentar la omul sntos i bolnav. Astzi se evideniaz lucrrile lui Jean Valnet n Frana, Iancu Gontea, Iulian Mincu, Mircea Alexan i Ovidiu Bojor n Romnia .a., care au fcut cunoscut potenialul terapeutic al unor produse alimentare i plante.

Funcia terapeutic este dependent de ansamblul de variabile (glucide, lipide, protide, sruri minerale, vitamine, enzime, acizi organici) din compoziia produsului alimentar a cror aciune sinergic suprim sau atenueaz simptomele unor boli.

F (T) = f (G, L, P, SM, V, E, A)

Funcia psihosenzorial i estetic a produsului alimentar s-a manifestat nc de la nceputul vieii umane pe Terra. Ea a evoluat odat cu introducerea progresului tehnic n agricultur i industria alimentar. Aceast funcie se manifest prin form i mrime, culoare, limpiditate, consisten, arom i gust. n selecia produselor alimentare consumatorul este sedus n majoritatea cazurilor de dorinele i plcerile pe care i le ofer produsul i mai puin de valoarea nutritiv a acestuia.


n relaia produs alimentar-ambalaj, ultimul ndeplinete n raportul cu primul funcii variate: ca mod de organizare, ca exprimare i manifestare a produsului sau ca reflectare a acestuia. Aadar, semnificaia economico-social depete accepiunea curent conferit ambalajului; ea desemneaz nu numai funciile de protecie (mecanic, fizic, fizico-chimic, biochimic, microbiologic), ci i de promovare a vnzrii, n sensul determinrii consumatorilor s parcurg un ciclu de stri comportamentale dup modelul AIDA (Atenie, Interes, Dorin, Aciune) culminnd cu aciunea de cumprare.

Funcia psihosenzorial i estetic este dependent de un numr destul de mare de variabile:

F (PSE) = f (G, L, P, SM, Pg, A, Amb) n care:

Pg = pigmeni; Amb = estetica ambalajului.

n realizarea funciei psihosenzoriale i de estetic este necesar a lua n considerare c acest domeniu st n atenia largii opinii consumatoare care reacioneaz sensibil la toate transformrile survenite n planul nsuirilor senzoriale i estetice ale produsului alimentar.

Funcia igienico-sanitar desemneaz proprietatea sine qua non care trebuie s o ndeplineasc produsul alimentar. Pentru a satisface cerinele alimentaiei, produsul alimentar trebuie s-i aduc aportul nu numai din punct de vedere nutritiv, ci s ndeplineasc condiia de salubritate (inocuitate), s corespund din punct de vedere igienico-sanitar. Produsul alimentar nu trebuie s fie purttor de substane nocive generate de nerespectarea normelor de igien n tehnologia agricol, prelucrarea tehnologic, pstrare, transport, manipulare i desfacere; ntre modificrile nedorite ce pot aprea n produsele alimentare menionm alterarea, poluarea cu substane toxice (metale, pesticide, conservani etc.) i cancerigene, contaminarea cu microorganisme patogene i contaminarea radioactiv, n practica industrial, agricol i comercial.


Pot aprea situaii cnd produsele alimentare conin ageni nocivi, transformndu-se n factori de subminare a sntii i de mbolnvire.

Funcia igienico-sanitar este dependent de un ansamblu de factori specifici i anume:

F (IS) = f (A, MT, Morg, T, Ps, Ad, R)

n care: MT = substane toxice; Ps = pesticide; Morg = microorganisme; Ad = aditivi; T = toxine; R = radionuclizi.

Funcia simbolic se manifest prin mesajul pe care l transmite consumatorului un produs alimentar, prin care sugereaz sau ntrete denumirea pe care o desemneaz, regnul, atitudinea fa de consumarea produsului, legtura cu alte produse alimentare, o anumit idee de consum zilnic, periodic, limitat etc. Funcia simbolic este indiscutabil legat de funcia nutritiv i de funcia psihosenzorial.

Precizm c funcia simbolic nu trebuie confundat cu expunerea prin simboluri a mrcii de firm, de societate comercial etc.

Consumarea produsului alimentar de ctre oameni se face n raport cu nsuirile nutritive i senzoriale ale acestuia, precum i cu senzaia de foame, respectiv senzaia de saietate. n realitate, nainte de a consuma produsul alimentar, se consum simbolul lui. Acestea sunt temeiurile ce stau la baza seleciei produselor alimentare, respectiv valoarea simbolic a alimentului.

Simbolul alimentar este legat i de ali factori cum sunt tradiia i obiceiurile alimentare zonale, obiceiurile deprinse n familie, interdiciile religioase etc.

n unele cazuri, tradiiile i obiceiurile alimentare creeaz preferine alimentare ce contravin alimentaiei raionale devenind duntoare sntii omului.


n contextul dezvoltrii i mbogirii coninutului funciilor produsului alimentar merceologia are ca obiective:

inerea sub observaie a tuturor funciilor care se afl n relaie direct cu calitatea produsului, respectiv a funciei nutritive, i aducerea n atenie a factorilor de rspundere din agricultur i industria alimentar a produselor care au afectat ori ar putea afecta n viitor valoarea nutritiv;

controlul valorii nutritive a produselor alimentare i perspectivele creterii acesteia la nivel naional prin luarea n considerare a tuturor factorilor de influen (soi, ras, agrotehnic, proces tehnologic, metoda de conservare, pstrare, comercializare etc.);

promovarea unor aciuni ferme i raionale pentru a ndeprta pericolul diminurii sau distrugerii unor nutrieni din compoziia chimic a produselor alimentare.

1.2 Caracterizarea pieei mrfurilor alimentare

n ultimele decenii ale secolului trecut nostru s-a produs pe plan mondial o explozie sortimental a bunurilor de consum alimentar asociat pe plan cantitativ cu schimbri ponderale ntre diferite grupe. Aceast explozie sortimental a generat, odat cu apariia de noi produse, o rennoire complet a alimentelor tradiionale, cu performane nutritive din ce n ce mai ridicate. Acest fapt a determinat profunde mutaii conceptuale i criteriale n domeniile sortimentului, calitii, distribuiei i comercializrii mrfurilor alimentare.

Mrfurile alimentare, indiferent de gradul lor de prelucrare (materii prime, semifabricate i produse finite) sunt nu numai simple valori de ntrebuinare care fac obiect de comer realizate de piaa economic, ci i produse cu nsuiri specifice, destinate a se realiza pe piaa metabolic, dup ce ele s-au aflat n prealabil pe piaa economic. Ele au un specific structural, cantitativ i calitativ care nu trebuie ignorat n nici o mprejurare;


sunt produse ingerabile i au menirea de a participa efectiv la procesele din organismul omenesc.

Constituind o legtur esenial a omului cu mediul ambiant i fiind condiia de baz a existenei sale, alimentele pot aciona n direcia desfurrii normale a metabolismului, material i energetic, sau dimpotriv, pot s-l perturbe, dac nu rspund anumitor condiii bine definite. Avnd n vedere particularitile valorii de ntrebuinare a mrfurilor alimentare, de a se realiza pe piaa metabolic n cea mai convenabil legtur dintre om i aliment, n condiii de inocuitate sau igien ct mai nalte, acest specific utilitar difereniaz net valoarea nutritiv a alimentelor de valoarea de ntrebuinare a altor mrfuri pe care consumatorul le ntrebuineaz sau consum ex corpus. Conexiunile pieei metabolice cu piaa economic devin evidente n figura 1.3, cu att mai mult cu ct exigenele privind protecia consumatorului i rigorile etichetrii alimentelor fac obiect de legislaie naional i internaional.

Figura 1.3 Model de proiectare a unui produs alimentar neconvenional


Evident, pe ambele piee acioneaz legea cererii i a ofertei. n cazul pieei metabolice raportul dintre cererea biologic de nutrieni i oferta de nutrieni implic un echilibru zilnic care este condiionat de oferta de alimente i care nu este totdeauna n echilibru cu cererea de consum alimentar att pe plan cantitativ, ct i pe plan structural.

Corelarea cererii cu oferta de mrfuri alimentare constituie un obiectiv al politicii la nivel naional, care excede politica alimentar i nutriional n direcia politicii de protecie biologic, economic i social a consumatorului. Posibilitatea de corelare a cererii cu oferta de mrfuri alimentare poate fi exemplificat prin modelul prezentat n figura 1.4.

e

Figura 1.4 Model de corelare a cererii cu oferta de mrfuri alimentare (adaptat dup W. Pieczonka)


Structurarea macro i microeconomic a sortimentului de alimente, presupune utilizarea metodologiilor i instrumentelor specifice managementului i marketingului. Dac structurarea macroeconomic pe grupe de mrfuri alimentare, determinarea volumului i raportului ntre acestea constituie o problem managerial, volumul i structura sorto-tipo- -dimensional a sortimentului de mrfuri alimentare constituie o problem de marketing, pentru a asigura succesul pe pia a fiecrui articol alimentar.

Accesul consumatorilor zi de zi la alimente, este condiionat de mecanismele prin care se formeaz sortimentul industrial (al productorilor), complementat cu un sortiment adecvat provenit din import i prin care se formeaz sortimentul comercial la nivelul angrositilor i detailitilor.

n faa tiinei merceologice se pune problema studierii i decelrii unor legiti, interdependene i conexiuni ntre diferite grupe i subgrupe de mrfuri, ordonarea i poziionarea diferitelor grupe de mrfuri mai vechi i mai noi, diferite ansambluri sortimentale determinnd conturarea unui nou domeniu de cercetare a mrfurilor sortimentologia.

Este depit perioada n care pentru fabricani sortimentul industrial se constituia exclusiv sau prioritar pe baza unor disponibilitii de materii prime, tehnologii tradiionale i reete de produse n mare parte de origine casnic, adaptate fabricaiei de tip industrial i care n aceste condiii constituia o ofert clasic.

Succesele tehnice actuale i cele pe care prognoza tehnologic le anticipeaz se cer strns corelate cu perspectivele dezvoltrii economice, cu estimaiile pe care prognoza economic le efectueaz asupra resurselor umane i financiare de care va dispune societatea n viitor. Implicaiile acestei nnoiri tehnice trebuie vzute, dincolo de consecinele tehnologice pe care le comport, n contextul economic al firmei care i propune s o adopte i ale pieei pe care produsul nou urmeaz s ptrund.

Folosind previziunea tehnologic, ntreprinderea dispune de un instrument adecvat n determinarea duratei i a volumului eforturilor necesare nnoirii gamei sale de produse. Ea obine totdeauna informaii asupra modalitilor de realizare a unor nivele calitative ale produselor


n raport cu costurile acestora, cu strategiile de preuri, cu schimbrile n programul de distribuie, cu oscilaiile competitivitii lor pe pia.

Esenialul pentru obiectul previziunii tehnologice nu este produsul ca atare, ci funciile lui, nevoile pe care urmeaz s le satisfac. Este perimat practica de a avea reete pe baza oricror altor considerente dect cele nutriionale.

Mrfurile alimentare actuale se caracterizeaz printr-un grad nalt de prelucrare, ncorpornd un volum din ce n ce mai mare de progres tehnico-tiinific. Tehnologia alimentar modern se difereniaz net de cea clasic care urmrea prioritar meninerea sau ameliorarea calitii resurselor agroalimentare. Astfel, plecnd de la necesitile obiective i subiective de consum alimentar, se selecteaz materiile prime convenionale i neconvenionale ce urmeaz a fi ncorporate, aditivii alimentari corespunztori, tipurile de transformri tehnologice eficiente pentru a ajunge la un produs finit cu proprieti identice sau ct mai apropiate de cele ale produsului proiectat.

Oamenii de afaceri consider c una din cele mai importante modaliti de care dispune o firm pentru a avea succes pe pia o constituie diferenierea eficient a ofertei (prin produs, servicii care nsoesc produsul, personal, imagine).

Pentru produsele alimentare diferenierea este relativ dificil. De exemplu, n SUA, Frank Perdue susine c puii si sunt cei mai buni, respectiv mai fragezi, i de aceea practic un pre cu 10% mai ridicat dect cel al pieei. Pentru produsele alimentare prelucrate, proiectarea nutriional s-ar putea constitui ntr-o modalitate de difereniere, cu condiia declarrii reale a potenialului energetic i biologic, a aditivilor utilizai i a respectrii invariabilelor valene igienice. Mesajul informaional, cuprinznd acele elemente care vizeaz nutriia, poate fi realizat numai de ctre firme care pot garanta valorile minime pentru datele comunicate prin etichet sau ambalaj. Eventuala neconcordan dintre valoarea nutritiv declarat a produsului i cea real, identificabil de ctre organismele de protecie a consumatorului, pune n cauz onestitatea, probitatea i deci, reputaia firmei productoare.

Un exemplu privind formarea i structurarea sortimentului industrial, pornind de la operaiunile tehnologice de baz l ofer firma Nestl-Vevey.


Avnd ca materie prim laptele, firma realizeaz: prin pasteurizare, concentrare, omogenizare, sterilizare: lapte

concentrat (cu i fr zahr), lapte lichid pentru sugari, creme, produse desert, pudinguri n conserve, lapte sterilizat, creme sterilizate;

prin pasteurizare, fermentare, refrigerare: iaurt, produse desert, brnzeturi proaspete naturale i fermentate;

prin amestecare, pasteurizare, omogenizare, congelare: creme reci i ngheate;

prin pasteurizare, concentrare, omogenizare, deshidratare: lapte praf simplu i instant, lapte praf cu adaosuri (zahr, cereale, cacao), lapte praf pentru sugari, specialiti dietetice praf, preparate praf pentru ngheate i produse desert.

Realizarea practic a diversificrii sortimentale de ctre productori implic luarea n considerare, comensurarea i dimensionarea nevoilor de consum (evaluate pe segmente detailate de consumatori i folosind criterii tiinifice de particularizare), a disponibilitii de resurse materiale, financiare i umane i de valorificare eficient a acestora, a potenialului tehnologic, a raportului cu concurena, a nivelului de calitate i de pre al unor produse similare existente pe pia. Extinderea unei linii de produse prin introducerea n fabricaie a unui nou articol (diferit prin arom, culoare, coninut, mrimea ambalajului) poate avea la baz o strategie novatoare (iaurt degresat, de exemplu), o strategie de tip me too care s copieze produsul unui concurent (iaurt cu arome diferite) sau de completare (o alt mrime a ambalajului).

La nivelul agenilor economici angrositi i detailiti se formeaz sortimentul comercial. Comerul cu amnuntul deine o vast reea de magazine (specializate, universale, supermarketuri, hipermarketuri, magazine cu produse de uz curent) care ofer un sortiment de produse ce trebuie s fie n acord deplin cu ateptrile, n materie de cumprturi, ce caracterizeaz piaa-int.

De fapt, sortimentul de produse devine un element-cheie n btlia concurenial dintre detailiti care se aseamn ntre ei. Detailistul trebuie s decid asupra lrgimii (ngust sau larg) i asupra profunzimii (superficial


sau profund) sortimentului pe care l ofer. Astfel, n domeniul alimentaiei publice exist:

restaurante care pot oferi un sortiment ngust i superficial (cele care servesc doar gustri);

restaurante care pot oferi un sortiment ngust i profund (cele care servesc delicatese);

restaurante care pot oferi un sortiment larg i superficial (bufetele cu autoservire);

restaurante care pot oferi un sortiment larg i profund (marile restaurante).

O alt dimensiune a sortimentului de mrfuri este calitatea bunurilor oferite. Clientul este interesat de calitatea produselor la fel de mult ca de gama sortimental a acestora.

Structura macro i microeconomic a sortimentului de mrfuri alimentare presupune utilizarea metodologiilor i instrumentelor specifice managementului i marketingului. Structurarea macroeconomic pe grupe i subgrupe de mrfuri alimentare, determinarea volumului i raportului dintre acestea constituie o problem managerial, iar volumul i structura sorto-tipo-dimensional a sortimentului de mrfuri alimentare constituie o problem de marketing. De altfel, marketingul, managementul i merceologia sunt organic legate de apariia, circulaia i realizarea mrfii pe pia, indiferent dac aceasta este un produs-entitate sau o mulime omogen de produse lot de marf (figura 1.5).


Figura 1.5 Confluene ale managementului cu marketingul i merceologia

la nivelul produsului/mrfii Decisiv este totui formarea sortimentului comercial n comerul de detaliu, care prin reea, structur sortimental i structur de preuri variabil permite accesul direct al consumatorilor la mrfurile alimentare necesare. n acest cadru, merit relevat experiena american, preluat ulterior i de ctre unele state europene, de a orienta att agenii economici implicai n producerea i comercializarea mrfurilor alimentare, ct i consumatorii, n scopul realizrii unui echilibru n consumul zilnic dintre principalele grupe de alimente furnizoare de nutrieni eseniali, pentru asigurarea unei hrniri normale1.2

Aceast prim piramid a fost rezultatul a numeroase cercetri care se nscriau ntr-o politic de promovare a sntii, ale crei reguli erau reeditate la fiecare cinci ani de Ministerul Sntii. Forma piramidal a fost

1 A Pyramid Topples at the USDA, in Consumer Reports, A Publication of Consumer

Union, USA, 1991


aleas datorit capacitii sugestive de a ilustra conceptul de varietate, de moderaie i echilibru alimentar. Principalele obiective ale acestui instrument pedagogic erau de a sistematiza recomandrile nutriionale ntr-o manier n care fiecare consumator s poat opera propria alegere a alimentelor, acoperindu-i necesitile de macro i micronutrieni, de a reduce consumul de lipide, acizi grai saturai, colesterol, zahr i sare al populaiei.

Forma piramidei reunete mai multe modele de alimentaie sntoas. Piramida a fost proiectat pentru a servi n scop educaional att personalului operaional, ct i a publicului larg, ns ulterior s-a constatat c ea este util att n orientarea agenilor economici implicai n producerea i comercializarea mrfurilor alimentare, ct i a consumatorilor, n scopul realizrii unui echilibru zilnic ntre principalele grupe de alimente furnizoare de nutrieni eseniali pentru asigurarea unei diete normale.

Importana piramidei deriv din faptul c ea are un efect memotehnic, permite nu numai vizualizarea diferitelor grupe de produse alimentare, dar ofer i informaii utile asupra proporiilor relative ocupate de aceste grupe pentru atingerea obiectivelor unei alimentaii sntoase: alimentele de la baza acestei structuri geometrice sunt cantitativ cel mai bine reprezentate, cantitile diminundu-se odat cu creterea nlimii piramidei. Cantitile diferitelor alimente sunt exprimate n pri sau uniti nutriionale stabilite pe baza cantitilor de nutrieni furnizai i utilizai n calcule pentru diferite modele de bilanuri energetice, reprezentnd un total de la 1800 kcal (7500 kJ) la 3000 kcal (12500 kJ). Pentru a se apropia ct mai mult de posibilitile de realizare cotidian i pentru a ine cont de cultura alimentar, aceste pri pot fi convertite n porii pentru care sunt propuse echivalene.

Folosirea unei piramide segmentate se constituie ntr-o sugestiv modalitate de exemplificare a ponderii n consumul zilnic a diferitelor grupe de alimente pentru a realiza acest echilibru i constituie un model de alimentaie sntoas.


Figura 1.6 prezint primul model al piramidei alimentare, aprut n SUA, n anul 1992. Piramida are patru etaje i aeaz la baz pinea, cerealele, orezul, pastele finoase, iar la vrf zahrul, grsimile i produsele zaharoase, pe acelai nivel.

grsimi, uleiuri, zahr

lapte i produse lactate

legume

pine, paste, orez, cartofi, cereale

carne, pete, leguminoase, ou

fructe

Figura 1.6 Piramida alimentelor (USDA)

Sursa: United States Department of Agriculture (USDA)/United States Department of Health and Human Services

Aceast piramid, devenit clasic, a fost ulterior preluat i de alte

ri (Belgia, Elveia, Canada), dar i de mari companii productoare de alimente (Nestl), care au adus unele modificri ale modelului iniial, dezvoltndu-l i adaptndu-l specificului naional.

n consecin, au aprut piramide derivate din piramida USDA, care sunt, practic, adaptri (variaiuni) ale actului de nutriie ale anumitor segmente bine delimitate de consumatori, fr s aib anvergura i perspectiva difuzrii pe plan naional i internaional ca piramida clasic, care valideaz i menine normele de nutriie FAO/OMS, ce sunt utilizabile att din punct de vedere macroeconomic, ct i microeconomic.


Astfel, n Belgia, cercettorii i dieteticienii de la Institutul Paul Lambin din Bruxelles au contribuit la studiul teoretic general al piramidei i la punerea n aplicare a modelului elaborat de ei. Scopul principal a fost stimularea consumatorilor n alegerea corect a alimentelor pentru a mbina plcerea de a consuma alimente cu principiile unei alimentaii sntoase. Piramida, prezentat n figura 1.7, este segmentat pe ase nivele (fa de patru ct avea piramida din SUA), avnd la baz apa i la vrf grupa diverse (prjituri, biscuii, bomboane, ciocolat, zahr, chipsuri), care trebuie consumate ocazional i n cantiti mici. Grupa materii grase tartinabile i de gtit apare separat, pe penultimul etaj, cu recomandarea puin i din surse variate. n cadrul acestui model, dar nu n interiorul piramidei, apar reprezentate i buturile alcoolice, care pot fi sau nu consumate, dar nu n cantitate mai mare de dou pahare.

Ocazional, n cantiti mici

Prjituri, biscuii, bomboane, ciocolat, zahr, chipsuri

Z I L N I C

Buturi alcoolice 0 la 2 pahare

Materii grase tartinabile i de gtit puin i din surse variate

Carne, psri, pete, ou preparate din carne 2 la 3 pri

Fructe proaspete 3 la 6 pri

Pine, cartofi, cereale, paste, leguminoase 9 la 17 pri

Produse lactate 2 la 3 pri: 1x lapte i iaurt 1x brnz

Legume proaspete i prelucrate 5 la 7 pri

Figura 1.7 Piramida alimentar a Institutului Paul Lambin

(Haute cole Leonard de Vinci, Bruxelles)

Sursa: Absolonne, J., Guggenbhl, N., La pyramide alimentaire ou quand les nutriments deviennent ralit, Healt and Food, n. 28, 1998


n Elveia, Asociaia Elveian pentru Alimentaie (Association Suisse pour l'alimentation, ASA) a dezvoltat la nivel naional un model de piramid alimentar care a fost preluat i utilizat i de firma Nestl. Aceast piramid, prezentat n figura 1.8, este segmentat pe cinci nivele, avnd la baz buturile nealcoolice (lichide de preferat sub form de ap sau buturi fr zahr), dar i alcoolice (n cantiti moderate).

De relevat este faptul c pe nivelul al doilea apar fructele i legumele, iar cerealele, cartofii, pinea i pastele finoase ocup al treilea nivel. Criticile aprute vizeaz situarea la baza piramidei elveiene a buturilor i alcoolului, ntr-o grup separat, n loc ca acestea s fie repartizate fiecrei grupe din care provin, dar i neglijarea importanei finoaselor, fructelor i legumelor.

Uleiuri i materii grase

Zahr i produse zaharoase

Lapte i produse lactate

Carne, pete, ou, leguminoase

Cereale, pine, paste, cartofi

Fructe i legume

Buturi

Figura 1.8 Piramida alimentar a Asociaiei Elveiene pentru Alimentaie

Sursa: http//www.nestle.ch/fr/nutrition/pyramid.asp


n 1992, cercettorii de la coala de Sntate Public de la Harvard, analiznd regimul alimentar a 100.000 de oameni femei i brbai au ajuns la concluzii foarte interesante care impun necesitatea reconstruciei piramidei alimentare, pentru a include ultimele cunotine n materie de nutriie. Cercettorul Walter Willlett, care a conceput o nou piramid, consider c recomandrile alimentare americane actuale sufer de mari lacune: anumite recomandri au fost modificate foarte puin pentru a face informaiile mai recente, dar piramida nu a fost niciodat revizuit. El consider aceste informaii false, ntruct se pleac de la ideea c toate lipidele sunt rele, glucidele complexe sunt bune, toate proteinele au aceeai calitate nutriional i c produsele lactate pot fi consumate n cantiti mari. Numeroase studii nutriionale au demonstrat c exist lipide bune (mono i polinesaturate) i lipide rele (saturate), c proteinele au calitatea nutriional diferit, c glucidele complexe nu au toate aceeai calitate, iar produsele lactate trebuie consumate cu moderaie.

Piramida propus de dr. Willett, prezentat n figura 1.9, se bazeaz pe numeroase cercetri n nutriie, iar recomandrile sunt urmtoarele:

practicarea regulat a activitii fizice i controlul greutii; consumul alimentelor constituite din cereale integrale la majoritatea

meselor; consumul uzual al uleiurilor vegetale (msline, soia .a.); 2-3 porii de fructe pe zi; legume din abunden; 1-3 porii de nuci i leguminoase pe zi; pn la dou porii/zi de pete, psri, ou; 1-2 porii/zi de produse lactate sau suplimente de calciu; consum moderat de alcool (pentru persoanele crora nu le este

contraindicat); priz de multivitamine; consumul moderat de unt, carne roie, orez alb, pine alb, cartofi,

paste finoase, produse zaharoase.


Unt, carne roie

Orez alb, pine albcartofi i paste zaharoase

multi-vitamine

Alcool cu moderaie

Psri, pete ou pn la 2 porii/zi

Fructe 2 la 3 porii/zi

Uleiuri vegetale

Produse lactate sau suplimente de calciu 1 la 2 porii/zi

Nuci i leguminoase 1 la 3 porii/zi Legume n abunden Alimente din cereale integrale

Activitate fizic cotidian i controlul greutii

Figura 1.9 Piramida alimentar de la Harvard (Walter Willett)

Sursa: http//www.reseauproteus.net/signaler/2002112501.htm Aceast nou piramid situeaz la baz alimentele din cereale integrale

i grsimile vegetale, iar la vrf untul, carnea roie, orezul alb, pinea alb, cartofii, pastele finoase, produsele zaharoase.

Noua piramid a lui Walter Willett conine o serie de elemente contradictorii n raport cu principiile de baz ale alimentaiei raionale a populaiei, induce ideea unei alimentaii corective, dezabuzante din punct de vedere biomedical, reprezint unghiuri de abordare din diferite zone ale practicii medicale.

Considerm c, din punct de vedere cantitativ, uleiurile vegetale nu pot fi situate pe primul nivel, ntruct nu reprezint alimente de baz i nu trebuie s aib o pondere att de ridicat n consumul alimentar zilnic ca alte alimentele, cum sunt cele din cereale integrale, spre exemplu, iar din aceast piramid lipsesc grsimile de origine animal (cu excepia untului). De asemenea, noua piramid alimentar include suplimentele alimentare i multivitaminele, dei este recomandabil ca necesarul de vitamine i elemente minerale al organismului s fie


asigurat prin alimentaie i, doar n condiii speciale, n anumite stri fiziologice i patologice, s se apeleze la suplimente alimentare.

Este pus accent pe calitatea alimentelor ingerate: seminele integrale fa de seminele rafinate, carnea alb fa de carnea roie.

Concluzia studiului cercettorilor de la coala din Harvard a fost c persoanele ale cror regimuri alimentare se raporteaz la recomandrile acestei noi piramide sunt mai puin susceptibile s dezvolte o maladie cronic sau cardiac dect cele care respect vechea piramid.

Elementele de difereniere ale noii piramide alimentare pot fi sintetizate astfel:

difereniaz lipidele de origine vegetal fa de cele de origine animal, cerealele complete de cele rafinate, carnea alb de cea roie;

introduce elemente noi: suplimentele alimentare i activitatea fizic; repartiia alimentelor nu este identic: uleiurile vegetale figureaz la

baza noii piramide, n timp ce la piramida iniial sunt n vrf; noua piramid difereniaz alimentele bogate n acizi grai saturai (lapte, carne), care cresc nivelul colesterolului i deci a riscului apariiei maladiilor cardiovasculare, de cele bogate n acizi grai nesaturai (uleiuri vegetale, pete), necesari unei bune funcionri a organismului; la piramida iniial toate cerealele (complete i rafinate) sunt la baz, deci ele sunt principala surs de energie, n timp ce noua piramid difereniaz glucidele rafinate (provenite din orez alb, pine alb, produse zaharoase) pe care le plaseaz n vrf - de poliglucide (provenite din alimente din semine integrale) pe care le plaseaz la baza piramidei.

Guvernul american propune ameliorri ale piramidei alimentare,

astfel nct aceasta s reprezinte un adevrat ghid alimentar. Aceast nou piramid trebuie s fie mai bine adaptat caracteristicilor individuale (vrst, sex, greutate, nlime i nivel de activitate fizic). Au fost realizate 12 variante de piramide reprezentnd aporturi de la 1000 la 3200 kcal, fiecare persoan putnd opta pentru una dintre acestea, dup ce i-a determinat necesitile specifice de aport cotidian. Recomandrile noii piramide in cont de faptul c, n ciuda tuturor campaniilor de promovare, populaia este din ce n ce mai sedentar. n acest context se promoveaz diminuarea cantitii de grsimi, creterea consumului de fibre, fructe


i legume i acizi grai polinesaturai. Aceste noi msuri sunt n spiritul recomandrilor OMS i au ecou asupra ghidurilor alimentare din alte ri, care sunt n continu revizuire.

USDA nu a ridicat nici o form de protecionism n ceea ce privete piramida alimentar, ntruct scopul urmrit este de a sensibiliza un public vast. Astfel, au aprut diverse adaptri ale acestei piramidei: mediteranean, vegetarian, chilian, portorican, pediatric .a. Piramida alimentar este intens promovat i prezentat n cadrul programelor de sntate public, pe ambalajele alimentelor i chiar pe coperile crilor de buctrie, ajungnd s fie recunoscut de 2 din 3 americani.

Cercetrile i evalurile continu, piramida alimentar fiind nc subiect de critici i controverse ridicate de dificultatea de ncadrare a unor alimente mixte (pizza, tarte cu fructe, sosuri) i leguminoase, absena unei diferenieri ntre alimentele bogate n lipide sau n zaharoz, dificultatea evalurii vizuale a poriilor. Ierarhizarea grupelor de alimente continu s fie dezbtut i criticat pentru c poate sugera c anumite alimente sunt mai bune dect altele2.3

Devine necesar realizarea unui consens, care s fac obiectul unei consultri la nivel naional, n materie de politici de sntate i de alimentaie pentru a realiza o piramid bazat pe date tiinifice, capabil s ofere consumatorilor o referin privind o alimentaie echilibrat.

Monitorizarea necesitilor exprimate pe piaa metabolic trebuie s aib ecou n oferta de pe piaa economic pentru a se realiza conexarea celor dou tipuri de piee, ca o coordonat a succesului produciei i comerului cu produse alimentare.

2 http://www.adige.ch/content/html/editos/adige_edito_6.htm


1.3 Abordri moderne ale calitii mrfii alimentare O problem care se pune n legtur cu orice produs destinat pieei

este legat de potenialul de extindere pe alte piee. Exist patru categorii de produse ntre care opteaz companiile productoare, n funcie de obiectivele, de percepiile i de oportunitile acestora:

produse locale, respectiv acele produse care prezint un anumit potenial numai pe piaa intern, naional;

produse multinaionale, respectiv produsele care se adapteaz caracteristicilor specifice ale pieelor naionale;

produse internaionale, respectiv acele produse cu potenial de extindere pe mai multe piee naionale;

produse globale, respectiv produsele cu potenial de desfacere pe piaa mondial.

n procesul de dezvoltare a produselor pentru pieele internaionale i piaa mondial, ntreprinderile trebuie s in seama de caracteristicile de baz ale produselor proiectate pentru diferite medii i piee i de raporturile concureniale inerente. Sunt relevante patru caracteristici fundamentale ale produselor internaionale i globale:

funcionalitatea de baz produsul trebuie s satisfac cerinele, respectiv destinaia pentru care a fost dezvoltat;

destinaia secundar produsul trebuie s confere prin utilizare un anumit prestigiu sau un anumit statut social;

durabilitate i calitate produsul trebuie s prezinte anumite caracteristici care trebuie s fie adecvate cerinelor pieei;

metoda de fabricaie trebuie s fie adecvat designului produsului i adaptat cerinelor individuale ale consumatorilor.

Decizia unui productor de a urma o anumit strategie de produs depinde de trei factori: msura n care proprietile produsului contribuie sau nu la satisfacerea nevoilor consumatorilor de pe o nou pia; cerinele legate de utilizarea produsului; capacitatea clienilor pieei int, din punct de vedere al gradului de informare i al posibilitilor financiare, de a cumpra produsul. Cu toate c anumite produse pot fi achiziionate de locuitorii mai multor ri cu aceeai intenie, urmrind acelai scop,


o ntreprindere nu trebuie s considere c motivaia fundamental de consum sau de utilizare este identic.

Planificarea strategiei de produs pe pia se face pornind de la trei atribute determinante ale acestuia: ideea de produs, ambalajul i marca produsului. Pentru fiecare dintre acestea este necesar definirea clar a tuturor elementelor menionate n figura 1.10.

PIAA INT

Produs Distribuie Promovare Pre

Ideea de produs

Ambalajul produsului

Marca de produs

Produsul: y caracteristici de calitate,

clas de calitate, garanii y accesorii y gam sortimental y instalare, instruciuni, service

Funciile ambalajului: informare, identificare protecie (conservare) promovare manipulare, transport

Tipul de marc: individual de familie a productorului de comer

Figura 1.10 Planificarea strategiei de produs


n planificarea strategiei de produs, o ntreprindere are de ales ntre trei mari opiuni strategice posibile: inovarea, ameliorarea unui produs existent, imitarea (figura 1.11).

STRATEGIA DE PRODUS

Produs nou

Fr modificri Cu modificri

Produs existent

INOVAIE IMITAIE ADAPTARE

Figura 1.11 Strategii de produs

Adevratele inovaii sunt destul de rare. Doar 10% din produsele lansate pe pia, n fiecare an, sunt cu adevrat noi. Celelalte 90% se afl n strns legtur cu produsele existente, care sunt pur i simplu reformulate. Dac studiul de pia confirm ideea c produsele comercializate n prezent nu corespund ateptrilor tuturor consumatorilor, modificarea sau adaptarea unui produs deja existent pentru un segment mai larg sau mai puin larg de consumatori pot fi considerate anse reale de succes pe pia.

Atunci cnd piaa intr ntr-o faz de cretere, poarta este deschis tuturor, iar posibilitile de a crea o ntreprindere printr-o simpl imitare a afacerilor existente sunt numeroase. Pentru a reui s pun n practic o astfel de strategie, ntreprinderea are la dispoziie dou alternative: s fie rapid i s fie flexibil.

Din punct de vedere al marketingului i managementului calitii, o companie productoare adopt una sau mai multe dintre urmtoarele strategii de produs:

poziionarea produsului pe pia; extinderea gamei sortimentale;


strategia privind vnzarea produselor scumpe sau a celor ieftine; modificarea produselor existente i restrngerea mixului de

produse. Activitatea managerial de poziionare a produsului pe pia are

un rol determinant n asigurarea obinerii profitului de ctre ntreprindere. Poziia unui produs pe pia reflect imaginea pe care acesta o proiecteaz n mintea consumatorilor n relaie cu produsele concurente sau cu alte produse fabricate de acelai productor. Sunt posibile urmtoarele variante:

poziionare n relaie direct cu concurena: pentru unele produse cea mai bun poziionare este direct n faa concurenei, lucru nerecomandat mai ales cnd unul dintre competitori are o poziie puternic pe pia;

poziionare n legtur cu inta care trebuie atins pe pia: produsele se adreseaz unei categorii de consumatori bine delimitat pe pia;

poziionare n relaie cu un produs de calitate medie: uneori, strategia de poziionare a ntreprinderii necesit asocierea produsului su cu un produs comun, de clas medie;

poziionare n funcie de calitate i de pre: repoziionarea preului i a calitii poate fi o strategie periculoas; o ntreprindere risc s-i piard imaginea, s-i dezamgeasc clienii actuali sau poate s nu ctige noi clieni.

O ntreprindere poate alege s-i extind gama sortimental de produse prin introducerea de noi produse sau adncirea liniei de produse existente.

Extinderea gamei de produse se refer la introducerea pe pia a unor produse noi care permit unei ntreprinderi, pentru prima dat, s diversifice o categorie de produse existent i s intre pe o pia stabilit. Aceste produse sunt n ntregime noi pentru pia, dar compania productoare nu deine experiena anterioar n tehnologia de fabricaie i n vnzarea acestui tip de produse. Sunt denumite i produse mee too, dac imit produsele concurente, avnd caracteristici identice cu acestea.

Extinderea liniei de produse const n adaosuri de produse la liniile existente cu rolul de a suplimenta articolele de baz coninute. Extinderile


de linii includ modele mbuntite, modele mai economicoase din punct de vedere al costurilor, variaii de culori, design, arome etc. Aceste produse noi pot fi comercializate sub un nou nume de marc i pot purta o etichet personal care poate atrage un alt segment de pia

Strategia privind vnzarea produselor scumpe i vnzarea produselor ieftine implic, n principal, extinderea liniei de produse i schimbarea poziiei produsului pe pia. Vnzarea produselor scumpe nseamn adugarea unui produs de prestigiu, cu un pre ridicat, la o linie de produse pentru a atrage o pia cu venituri mai ridicate. n acelai timp, productorul intenioneaz ca prestigiul noului produs s ajute la vnzarea produselor sale deja existente, disponibile la un pre mai mic. O ntreprindere vinde produse ieftine atunci cnd adaug un produs cu un pre sczut la linia produselor sale de prestigiu. ntreprinderea se ateapt ca oamenii care nu-i permit produsul original s-i doreasc s-l cumpere pe cel nou, deoarece prezint unele dintre caracteristicile produsului cu pre ridicat.

Creterile sau reducerile de pre sunt strategii periculoase deoarece noul produs ar putea duce la confuzii n rndul consumatorilor, iar ctigul net nu se justific.

Ca o alternativ la dezvoltarea noului produs, managementul ar trebui s ia n considerare produsele existente. Adesea, mbuntind un produs existent este mai profitabil dect s creezi unul nou. Strategiile de dezvoltare prin modificarea produselor existente i controlul procesului de producie reprezint un aspect foarte important al managementului de produs. Decizia productorilor referitoare la modificarea produselor, prin schimbarea sau adaptarea acestora, este influenat de natura i specificul pieei, precum i de schimbrile din mediul extern.

Dezvoltarea unui produs universal, care poate fi vndut la nivel global cu modificri minore n funcie de specificul diferitelor ri, devine o cerin care se contureaz din ce n ce mai vizibil n portofoliul de activiti al marilor companii productoare.

Dezvoltarea ofertei de mrfuri nu este niciodat simpl sau direct. Aceasta necesit o cercetare atent, o planificare corespunztoare, un control meticulos, prin urmare, o abordare multidisciplinar, mprumutnd


metode de marketing, de inginerie i de design industrial. mbinarea tiinelor sociale cu tehnologia i cu arta aplicat nu va fi niciodat uoar, dar trebuie realizat pentru a satisface cererea.

n opinia unor autori, orice produs oferit consumatorilor poate fi definit n funcie de trei niveluri: produs de baz (nucleul)4, produs efectiv5 i produs mbuntit6. Spectrul larg de avantaje i de beneficii, tangibile i intangibile, pe care un cumprtor le capt odat cu achiziionarea i utilizarea produsului, l determin pe distribuitor s denumeasc produsul ca fiind produs total (produs extins). Din punct de vedere al distribuitorului, avantajele oferite de caracteristicile produsului se mpart n dou categorii (figura 1.12):

primare, date de caracteristicile i atributele de baz ale produsului, care ofer avantaje eseniale, comune majoritii ofertelor competitive;

auxiliare, care includ caracteristicile speciale ale unui produs ce ofer avantaje suplimentare, conferite de estetica i designul ambalajului, instruciunile de utilizare, serviciile postvnzare (livrare, instalare, reparaii), garaniile acordate, numele de marc i reputaia distribuitorului etc. Fiecare dintre aceste caracteristici, oferind avantaje suplimentare, face parte dintr-un produs mai cuprinztor marfa care, n combinaie cu performanele produsului de baz, completeaz nevoile consumatorului.

4 Produsul de baz (nucleul) este reprezentat de avantajele sau beneficiile principale pe

care la caut consumatorii cnd achiziioneaz produsul i care contribuie la satisfacerea nevoilor acestora.

5 Produsul efectiv reprezint acel produs evideniat prin anumite trsturi definitorii, pe lng avantajele de baz, care pot fi: clas de calitate (nivel calitativ), caracteristici de calitate, stil, nume de marc (etichet), ambalaj.

6 Produsul mbuntit reprezint acel produs care ofer avantaje noi i servicii suplimentare consumatorului, de exemplu, garanie pentru componente i manoper, instruciuni gratuite privind utilizarea produsului, instalare la domiciliu gratuit, servicii de transport i reparaii rapide etc.


Testat laboratoare LAREX Avizat de MSF Ingrediente naturale Nu conine conservani

Nume productor ar de origine Lot de fabricaie Termen de garanie Telefonul consumatorului

Caracteristici de calitate

Avantaje suplimentare Atractivitate Pstrare uoar Uurin n utilizare

Ambalaj Design, estetic

Avantaje suplimentare

Siguran n consum

Avantaje suplimentare Fidelitate ncredere

Avantaje eseniale: - nutritiv: conine Ca,

P, vitamine - sntos: regleaz

tranzitul intestinal, purific organismul

Avantaje suplimentare Gust plcut, variat Valoare biologic ridicat Coninut sczut de grsimi

Marc Reputaie vnztor

Figura 1.12 Produs de baz i produs mbuntit (exemplificare pentru iaurt)


n prezent, cea mai mare concuren se manifest la nivelul produsului mbuntit. Productorii ncearc s atrag consumatorul nu doar satisfcndu-i trebuinele i interesele primare, ci i ncntndu-l prin serviciile suplimentare oferite. Fiecare mbuntire atrage dup sine i cheltuieli suplimentare, motiv pentru care companiile productoare trebuie s cerceteze dac consumatorii sunt dispui s plteasc diferena de pre.

Se constat, tot mai mult, c aceste avantaje suplimentare oferite de produsul mbuntit devin avantaje ateptate de ctre consumatori. Astfel, ntreprinderile concurente trebuie s identifice alte caracteristici ale produsului, alte modaliti de a reine atenia consumatorului, s descopere noi avantaje care s le disting oferta pe pia.

Succesul multor mrfuri pe pia se datoreaz mai mult unor caracteristici intangibile ale acestora dect caracteristicilor materiale: o butur nealcoolic este rcoritoare, de exemplu. Ca urmare, marfa este definit mai mult prin imaginea pe care i-o formeaz consumatorii despre aceasta pe pia dect prin caracteristicile sale fizice.

Calitatea mrfii este extrem de important, dar este probabil i cel mai greu de construit dintre toate atributele acesteia. Consumatorii, deseori, nu cad de acord asupra a ceea ce nseamn calitate, indiferent dac este vorba de o bucat de carne, o porie de salat sau un preparat complex. Gusturile personale sunt foarte importante.

Pentru a conferi calitate unei mrfi, trebuie s tim c nivelul calitii trebuie s fie compatibil cu funcia de baz a mrfii i nu trebuie s fie mai ridicat. De fapt, bun sau ru sunt termeni care, uneori, nu definesc corect marfa. Termenii corect sau incorect, adevrat sau greit ar fi mult mai indicai. Iaurtul Danone Vitalinea cu 0% grsimi, bogat n vitamine i fermeni naturali activi este un produs cu un nivel calitativ ridicat pentru unele persoane care in la silueta lor i i doresc o via sntoas, n timp ce pentru alii poate fi un produs cu un nivel calitativ


mediu ca urmare a coninutului redus sau lipsei de grsimi furnizoare de energie. De asemenea, o form frumoas, o mrime bine conturat a unui produs alimentar nu justific un pre ridicat al mrfii dac celelalte caracteristici ale acesteia, de ordin nutriional, sunt distruse prin tratamentele termice sau metodele de conservare la care este supus produsul.

Majoritatea consumatorilor aleg o marf pe baza avantajelor pe care aceasta le va aduce n momentul folosirii i mai puin datorit naturii materialului din care este confecionat sau a modului de prezentare. Cnd consumatorii aleg o marf, acetia i motiveaz decizia, pe de o parte, pe baza poziiei i imaginii globale a mrfii iar, pe de alt parte, pe baza percepiei comparative a acestora fa de mrfurile concurente. Aceste comparaii sunt concentrate pe caracteristicile mrfii i avantajele pe care le percep consumatorii, dar i pe imaginea de marc a mrfii i valorile create pentru aceasta prin eforturile necontenite ale activitii de marketing i de managementul calitii.

Caracteristicile mrfii includ att caracteristicile de calitate, ct i acele trsturi care i extind funciile de baz i o fac distinct. Totodat, acestea determin poziia mrfii pe pia i valoarea ei pentru consumatori. Aa cum am precizat mai nainte, elementele de valoare adugate unei mrfi sunt determinante pentru imaginea sa, mai mult dect aspectele funcionale. Succesul unei mrfi depinde nu numai de proprietile care i determin funciile de baz, ci i de componentele software care o nconjoar (imagine, simire, atracia clientului). Cu ct o marf este mai competitiv din acest punct de vedere, cu att elementele de valoare adugate acesteia vor avea o influen mai mare n procesul de selecie i de achiziie.

Din punct de vedere al managementului calitii sunt importante att caracteristicile materiale ale mrfii, ct i atributele de valoare adugate acesteia (designul, elementele de garantare a calitii, serviciile, ambalajul). Sarcina managementului calitii va fi, prin urmare, aceea de a asigura


caracteristicile potrivite mrfii, corespunztoare cerinelor consumatorilor, care trebuie s fie comunicate acestora ntr-o anumit modalitate care s demonstreze c marfa va aduce beneficiile intenionate.

O cheie a succesului oferit de managementului calitii este meninerea nivelului calitativ al mrfii la stadiul iniial, dorit i ateptat de consumator, pe toat durata existenei pe pia a acesteia. Calitatea produciei este determinant pentru obinerea unui anumit nivel calitativ n produsul finit. Totui, este imposibil ca o ntreprindere s standardizeze i uniformizeze n totalitate activitile de producie i serviciile pe care le ofer i, ca dovad, de-a lungul timpului consumatorii au experimentat pe pia destul de frecvent performane calitative diferite ale acelorai produse, oferite de aceiai organizaie.

n concluzie, ansamblul factorilor interni i externi aplicabili unei organizaii, care influeneaz calitatea produselor sale, determin conturarea mai multor condiii pe care trebuie s la ndeplineasc o marf:

marfa trebuie s satisfac o necesitate, o utilitate sau un scop bine definit, ca reflectare a unei nevoi sociale, a unei dorine sau ateptri;

marfa trebuie s satisfac cerinele standardelor i specificaiilor tehnice aplicabile pieei unde urmeaz s fie comercializat i utilizat i s respecte cerinele acestora privind realizarea nivelului tehnic solicitat;

proiectarea, fabricaia, comercializarea i utilizarea mrfii trebuie s respecte cerinele legale ale societii;

marfa trebuie s fie disponibil la termenul, la locul i n cantitatea solicitat, la un pre competitiv;

obinerea mrfii, avnd un anumit nivel calitativ, trebuie s se realizeze n condiiile unui profit corespunztor;

FUNDAMENTELE TIINEI MRFURILOR. Mrfuri alimentare caracteristicile de calitate ale mrfii trebuie s fie mai

performante fa de concuren; producia i circulaia tehnico-economic a mrfii trebuie s fie

derulate n condiiile respectrii cerinelor unui sistem de management al calitii.

Capitolul 1 Marfa alimentar: concepte fundamentale1.1 Configuraia actual a mrfii alimentare1.2 Caracterizarea pieei mrfurilor alimentare1.3 Abordri moderne ale calitii mrfii alimentare

Documents

Cap 1 - Marfa Alimentara - Concepte Fundamentale