Capítulo 3

El Entorno de Marketing

Objetivos del CapítuloDescribir las fuerzas del entorno que influyen en

la capacidad de la compañía para servir a sus clientes.

Explicar como los cambios en los entornos demográfico y económico afectan las decisiones

del marketing

Identificar las principales tendencias en los entornos natural y tecnológico de la empresa.

Explicar los principales cambios en los entornos político y cultural.

Analizar la manera en que las compañías pueden reaccionar al entorno del marketing

PRESENTACIÓN

En este capítulo usted descubrirá que el marketing no funciona en el vacio, sino en un entorno complejo y cambiante.

Otros actores en este entorno (proveedores, intermediarios, clientes, competidores, públicos) podrían trabajar a favor o en contra de la compañía.

Las principales fuerzas del entorno (demográficas, económicas, naturales, tecnológicas, políticas y culturales) configuran las oportunidades del marketing, plantean amenazas y afectan la capacidad de la compañía para servir a los clientes y desarrollar relaciones duraderas con ellos.

Para comprender el marketing y desarrollar estrategias de marketing efectivas, usted primero debe entender el contexto donde opera el marketing.

ENTORNO DEL MARKETING

EMPRESA

Microentorno

Macroentorno

Son los actores y fuerzas externas al marketing que afectan la capacidad de la Gerencia de Marketing para crear y mantener relaciones exitosas con sus clientes

MICROENTORNO

MARKETING

Empresa

Proveedores

Canales de distribución

Clientes

Competidores

Públicos

Microentorno

• Fuerzas cercanas a la empresa, que afectan su capacidad para servir a sus clientes: la empresa misma, los proveedores, los canales de distribución, los diferentes tipos de clientes, los competidores, los públicos.

EMPRESA

Compañía: Los diferentes departamentos que forman la empresa influyen

directamente en las funciones del departamento de marketing. En este departamento se deben tomar decisiones que

concuerden con los planes de la alta dirección, además se debe estar en contacto con otros departamentos:

en finanzas se intentan conseguir fondos para cubrir el presupuesto de los planes de marketing,

en investigación y desarrollo se dedica al diseño de los productos con aquellos atributos que pretenden incluirse en él según el plan de marketing,

el de compras se preocupa por obtener provisiones y materiales, en contabilidad se comparan ingresos y costos de manera que se

pueda comprobar si se están cumpliendo los objetivos de marketing.

PROVEEDORES

Son aquellas empresas que proporcionan recursos a la empresa para producir los bienes y servicios.

Las variables que afectan de una manera más directa son: número de proveedores, tamaño del proveedor, poder de negociación y poder de mercado

CANALES DE DISTRIBUCIÓN

Empresas que ayudan a la promoción, distribución y venta de los bienes y servicios de la organización hacia un público objetivo. Hay que estudiar el número, el tamaño, poder de mercado y condiciones de negociación .

Entre éstos se encuentran: Intermediarios: son empresas del canal de distribución que

ayudan a la compañía a encontrar clientes o a efectuar ventas con ellos. Se incluyen dentro de este grupo mayoristas y minoristas que compran y revenden mercancías.

Empresas de distribución física: ayudan a la empresa a almacenar mercancías y a trasladarlas desde su punto de origen hasta su destino.

CLIENTES Mercados de consumo:

Se forman por individuos y hogares que compran bienes y servicios para su consumo personal.

Los mercados industriales compran bienes y servicios para su procesamiento ulterior o para usarlos en su proceso de producción.

Mercados de revendedores compran bienes y servicios para revenderlos obteniendo una utilidad.

Mercados de gobierno adquieren bienes y servicios para producir servicios públicos o para transferirlos a otros que los necesitan.

Mercados internacionales incluye los tipos anteriores de compradores pero en otros países.

CLIENTES

Se debe realizar un estudio de las oportunidades y amenazas de los diferentes mercados de clientes a los que se dirige la empresa, cada uno de ellos tendrá unas características especiales que exigirán un cuidadoso análisis del vendedor.

COMPETIDORES

Una empresa debe proporcionar mayor valor y satisfacción a sus clientes que sus competidores, por lo tanto no es suficiente adaptarse a las necesidades del público objetivo, sino ser mejor que los demás.

PÚBLICOS

Es cualquier grupo que tiene un interés real o potencial en la capacidad de una organización para alcanzar sus objetivos, o ejerce un impacto sobre ella

Se identifican

Clases de público

PÚBLICOS Los públicos financieros: influyen en la capacidad de la empresa para

obtener fondos. Los bancos, las casa de inversión y los accionistas son las principales audiencias financieras.

Los públicos de medios de comunicación: trasmiten noticias, artículos periodísticos y opiniones editoriales. Incluyen los diarios, las revistas y las estaciones de radio y televisión.

Públicos gubernamentales: La gerencia debe tomar en cuenta los proyectos de gobierno.

Públicos de acción ciudadana: Las decisiones de marketing de una empresa podrían ser cuestionadas por organizaciones de consumidores, grupos ambientalistas, grupos minoritarios y otros.

Los públicos locales: Residentes del vecindario y organizaciones de la comunidad.

Público en General: Las empresas deben interesarse por las actitudes que tiene el público general hacia sus productos y actividades. La imagen que tiene el público respecto de la compañía influye en sus compras.

Los públicos internos: Trabajadores, gerentes, voluntarios, accionistas. Cuando los empleados se sienten bien con la empresa, su actitud positiva se difunde hacia los públicos externos.

MACROENTORNO

EMPRESA

Fuerzas Demográficas

Fuerzas Económicas

Fuerzas naturales

Fuerzas Tecnológicas

Fuerzas políticas

Fuerzas Culturales

Macroentorno

• El macroentorno son todas aquellas fuerzas sociales que influyen dentro del microentorno.

• La compañía y todos los demás actores operan en un macroentorno más grande de fuerzas que moldean oportunidades y plantean amenazas para la empresa.

entorno

FUERZAS DEMOGRÁFICAS

Se refiere a las características de las poblaciones humanas, incluidos factores como tamaño, distribución y crecimiento.

Resulta de especial interés para los ejecutivos de marketing ya que la gente constituye mercados.

Demografía: Estudio de las poblaciones humanas en términos de magnitud, densidad, ubicación, edad, sexo, raza, ocupación y otros datos estadísticos.

ENTORNO ECONÓMICO El ambiente económico representa un factor de gran

importancia que incide en las actividades mercadológicas prácticamente de cualquier organización.

En el marketing influyen principalmente factores económicos como las etapas actual y prevista del ciclo del negocio, lo mismo que la inflación y las tasas de interés.

Ahora todos estamos enfrentando la época del “consumidor exprimido”. Junto con mayores ingresos en ciertos segmentos, aparecieron mayores cargas económicas. Deudas por pagar adquiridas por derroches anteriores. Mayores gastos familiares y del hogar Ahorros destinados al pago de colegiaturas universitarias y de

jubilación. Los gerentes de marketing deben poner especial atención a

la distribución del ingreso, así como también al ingreso promedio.

ENTORNO NATURAL

El entorno natural abarca los recursos naturales que los gerentes de marketing necesitan como insumos o que son afectados por las actividades de marketing.

Los intereses ambientales han crecido a un ritmo constante durante las últimas tres décadas.

Los mercadólogos necesitan estar consientes de varias tendencias en el entorno natural: La creciente escases de materias primas. El aumento en la contaminación. Creciente intervención del gobierno en la

administración de los recursos naturales.

ENTORNO TECNOLÓGICO

Ha tenido un gran impacto en los estilos de vida del hombre moderno, en sus hábitos de consumo y en su bienestar económico. Los avances tecnológicos pueden influir en el marketing de tres maneras:

Al dar origen a industrias enteramente nuevas, como lo han hecho las computadoras, los rayos láser y los robots.

Al modificar de modo radical o prácticamente destruir las industrias existentes.

Al estimular los mercados y las industrias no relacionadas con la nueva tecnología.

Los avances tecnológicos también afectan la forma en que se realiza el marketing. Por ejemplo, los adelantos en las comunicaciones, ahora  permiten a la gente y a las organizaciones realizar negocios desde casi cualquier lugar a cualquier hora del día.

ENTORNO POLÍTICO

Los comportamientos de una organización se ven afectados cada vez más por los procesos políticos y legales de la sociedad. Los factores políticos y legales en el marketing pueden agruparse en las siguientes cuatro categorías:

Políticas monetarias y fiscales. Legislación y regulaciones sociales. Relaciones del gobierno con las industrias.  Legislación relacionada específicamente con el

marketing

ENTORNO CULTURAL

Instituciones y otras fuerzas que influyen en los valores, las percepciones, las preferencias y las conductas fundamentales de la sociedad.

La tarea que los ejecutivos del marketing tienen se hace cada vez más compleja, ya que los patrones (estilos de vida, valores sociales y creencias) están cambiando mucho más rápidamente que antes.

Las siguientes características culturales podrían afectar la toma de decisiones de marketing. Creencias y valores principales como trabajo, matrimonio,

honestidad, que se trasmiten de una generación a otra y se refuerzan en escuelas, iglesias, negocios y gobierno.

Creencias y valores secundarios como creer que la gente debe casarse joven. Estas son susceptibles de cambiar. “La gente puede casarse a mayor edad que no casarse nunca”

¿CÓMO RESPONDER AL ENTORNO DEL MARKETING?

Existen 3 clases de empresas

Las que hacen que las cosas sucedan

Las que observan las cosas que suceden

Las que se preguntan que está sucediendo

BUENAS NOCHES !!

TareasGrupo No 1: Marketing Latinoamericano, pag 74, 75Grupo No 2: La cambiante estructura familiar, pag 78, 79Grupo No 3: Cambios geográficos de la población, pag 79, 80Grupo No 4: Una población más educada y más profesional, pag 81.Grupo No 5: Mayor diversidad, pag 82