Val IT 2.0 Ejemplo de Caso de Negocio para una aplicacin de
CRM
Val IT 2.0 - Caso de Negocio en Educacin de TI en Zonas Rurales
del Per
Ing. Gustavo Alfredo Morales Cueva.Lic. Lyndon Salvador Rodas
Daz.Ing. Cesar Augusto Cordova Oblitas
(Junio de 2014)
Contenido
PROPOSITO DE ESTE TRABAJO3AUDIENCIA3LOS SIETE PRINCIPIOS DE
VAL-IT3HISTORIA DE APROBACIONES4Aprobaciones4Revisores4Hostora de
Revisiones4Lista de Distribucion4RESUMEN EJECUTIVO5CONTEXTO DEL
PROGRAMA5RESUMEN DEL ASEGURAMIENTO DEL CASO DE
NEGOCIO5RECOMENDACIN6ALCANCE Y JUSTIFICACIN DEL VALOR6DEFINICIN DEL
PROBLEMA Y OPORTUNIDAD6CONTRIBUCIN ESTRATEGICA7ALTERNATIVAS9IMPACTO
DEL VALOR (ATRACCION)9RESULTADOS Y BENEFICIOS10RESUMEN
FINANCIERO11SUPUESTOS CLAVES12COSTOS13CAMBIOS EN LA ORGANIZACIN E
IMPACTO EN EL CLIENTE14FACTORES DE RIESGO Y SU MITIGACION14ANEXOS
CADENA DE RESULTADOS15
PROPOSITO DE ESTE TRABAJO
El presente caso de negocio gira en el rubro educativo en las
zonas rurales del Per, este ha sido creado para la introduccin de
un nuevo proceso de enseanza-aprendizaje a la poblacin mencionada,
bajo este contexto se ha considerado las capacidades tcnicas y
operacionales para entregar las capacidades de negocio esperadas y,
en ltima instancia, los resultados de negocio esperados.
El caso de negocio se desarrolla para proveer ayuda para todos
aquellos que estn en la bsqueda de guas prcticas en el desarrollo y
mantenimiento de casos de negocio de este tipo. Este utiliza los
conceptos y principios de Val IT, especialmente los pasos de
desarrollo del caso de negocio. La intencin de este caso de negocio
es mostrar que es una herramienta de gestin una herramienta
operacional y para proveer una visin rpida del contenido de una
buena prctica basada en Val IT 2.0.
AUDIENCIA
Este caso de negocio es aplicable y escalable a todas las
empresas dedicadas al rubro educacin, pblica o privada.
La intencin es mostrar a los ejecutivos de negocio y TI, con un
ejemplo sencillo como llegar desde el Porqu a travs del Qu y el
Cmo.
LOS SIETE PRINCIPIOS DE VAL-IT
Val IT soporta el objetivo empresario de crear valor ptimo desde
las inversiones posibilitadas por TI a un costo adecuado y con un
nivel de riesgo aceptado. Como tal. Val IT se gua por siete
principios aplicados en el proceso de gestin de valor que son
posible por las prcticas claves de gestin y medida por el desempeo
contra los objetivos y mtricas. Estos principios apuntalan el
pensamiento del caso de negocio y su contenido.
Los principios de Val IT son:Las inversiones posibilitadas por
TI deben;
1. Ser gestionadas como una cartera de inversiones.2. Incluir el
alcance completo de las actividades necesarias para obtener el
valor de negocio.3. Ser gestionadas a travs de su ciclo de vida
econmico completo. Las prcticas de entrega de valor deben;4.
Reconocer que hay diferentes categoras de inversiones que tienen
que ser evaluadas y gestionadas en forma diferente.5. Definir y
monitorear las mtricas claves y responder rpidamente a los cambios
o desvos.6. Comprometer a todos los interesados y asignar la
responsabilidad adecuada para la entrega de las capacidades y la
realizacin de los beneficios de negocio.7. Ser continuamente
monitoreadas, evaluadas y mejoradas.
CASO DE NEGOCIO: TECNOLOGIAS LYN S.A.
Nombre del documentoCaso de Negocio en Educacin de TI en Zonas
Rurales del Per.
VersinV1.0
Fecha05-06-2014
AutoresGustavo Morales, Lyndon Rodas, Cesar Cordova.
Dueo del NegocioLyndon Salvador Rodas Daz
Gerente de ProgramaCesar Augusto Cordova Oblitas
HISTORIA DE APROBACIONES
Aprobaciones
NombreTituloFechaFirma
Lyndon Rodas DazCEO07 de Junio de 2014
John Coronel RiveraCOO07 de Junio de 2014
Miguel Coronel RiveraCMO07 de Junio de 2014
Revisores
NombreTituloFechaSeccin Revisada
Alberto RomaDirector de Estrategia07 de Junio de 2014Todas
Raquel AlvaradoCFO07 de Junio de 2014Financieras
Edwar ParedesCIO07 de Junio de 2014Todas
Historia de Revisiones
VersinFecha de RevisinCambiosAutor
Borrador N 126 de Mayo de 2014Inicio de integracin del caso de
negocio e incorporacin del plan de programaCesar Augusto Cordova
Oblitas
V 1.05 de Junio de 2014Cambios en el contenido, incorporacin de
supuestos, actualizacin de resultadosCesar Augusto Cordova
Oblitas
Lista de Distribucin
NombreFechaVersin
Lyndon Rodas Daz, Miguel Coronel Rivera05 de Junio de
2014V1.0
RESUMEN EJECUTIVO
CONTEXTO DEL PROGRAMA
El programa Negocio en Educacin de TI en Zonas Rurales del Per
(Programa NETIZ), est dentro de la cartera estratgica de la Empresa
LYN, para la construccin de un nuevo modelo de negocio a bajo costo
que beneficiara a las zonas rurales del Per.
El proyecto de capacitaciones a distancia se realiza en zonas
rurales de las regiomnes del pas en donde no llegan las
instituciones para capacitar en el rubro de la tecnologas,
brindando la oportunidad a comunidades fuera de la urbe, de
desarrollar una actividad laboral que les permita proveerse de
manera independiente, de un ingreso econmico en las ciudades,
convirtindoles en entes productivos de la sociedad.
Organizar cursos, talleres, paneles, frums, seminarios, charlas
educativas, y capacitaciones constantes en temas de tecnologas,
este programa se desarrolla bajo la supervisin del CEO de cartera y
bajo la responsabilidad de John Coronel Rivera (COO) y su equipo de
trabajo.
RESUMEN DEL ASEGURAMIENTO DEL CASO DE NEGOCIO
El Programa CC ha pasado recientemente su etapa de factibilidad.
El programa ser entregado entre el 1 de septiembre de 2010 y el 15
de febrero de 2012. El Valor Presente Neto (NPV) de los 7 aos del
programa es de U$ 24.5 millones.
Los impulsores para tomar la accin en AtilaSP son;
El presente Proyecto para cumplir sus objetivos para los cuales
fue diseado requiere de un mecanismo de trabajo eficiente,
coordinado, creativo y con alta visin de futuro, requiere de mucho
esfuerzo y en gran medida depender de la inversin inicial que se
haga para comenzar, es vital contar con un sin numero de materiales
para que con ellos de trabaje cmodamente en lo cual seguro estamos
el directorio nos apoyara. Solo pretendemos tener los materiales
necesarios para cumplir nuestro fin.
Se han identificado 4 riesgos claves;1.La entrega de los
beneficios del Programa CC ms tarde que la competencia,
potencialmente causado por un retraso en la liberacin de la
regulacin de la ltima milla.2. Exposicin de costo debido a la gran
integracin de sistemas de informacin.3. Desvos de tiempos debido a
los desafos de la integracin y las interdependencias.4. El mtodo de
entrega del software de CRM es diferente al mtodo utilizado por los
competidores.
RECOMENDACIN
Este programa est identificado como crtico para asegurar la
rentabilidad a largo plazo de AtilaSP. Si no se ejecuta el Programa
CC, los resultados sern una debilidad competitiva para poder
realizar venta cruzada de productos, mientras que los costos de los
procesos administrativos son relativamente altos en comparacin con
los de la competencia.
En este escenario, la misma existencia de AtilaSp ser amenazada.
Las alternativas resultantes pueden ser la baja de actividad de las
actividades de retail de AtilaSP en forma considerable y no
deseada.
ALCANCE Y JUSTIFICACIN DEL VALOR
DEFINICIN DEL PROBLEMA Y OPORTUNIDAD
Consolidarse como un Centro de Desarrollo en Tecnologas de la
Informacin. Organizar cursos talleres, paneles forums, seminarios,
charlas educativas y capacitaciones constantes en temas de gran
inters. Brindar asesoramiento a instituciones y/ capacitar a su
personal. Crear una alternativa de trabajo educativa eficiente y
lucrativa.
La descripcin de los U$ 14.7 millones necesarios para completar
el Programa CC, trayendo un total aprobado de fondos para la
transformacin de la cartera de U$ 104 millones.
CONTRIBUCIN ESTRATEGICA
Se promocionara nuestro servicio en Instituciones educativas
(escuelas, colegios, institutos, universidades, sutep, etc.)
impulsando becas y semibecas como estimulo para que accedan a
nuestro servicio. Es en estas Instituciones donde se alberga gran
cantidad de persona a los cuales esta dirigido nuestro trabajo, es
por eso consideramos esta como una estrategia prioritaria. Se
Promocionara nuestro servicio en radio, televisin, y volantes, para
que la poblacin a la que no tenemos acceso con la primera
estrategia tenga conocimiento de nuestra existencia y acuda para
ser atendidos, La publicidad y el marketing nos ensea que el
producto que mas compra la gente es el que lo ve, lo es escucha o
lo conoce, y con esta estrategia pretendemos conseguir eso. Se
promocionara nuestro servicio por medio de la telefona mvil y fija,
para ser eficientes por este medio, es necesario elegir bien
nuestros posibles clientes averiguando su necesidad en su centro de
trabajo o estudios. Se les ofertara medias becas como estimulo y el
servicio se les ofertara con mensaje de texto va internet o llamada
local.
Enfoque del Programa CC
El programa ha comenzado a finales de 2008 y ha ido progresando
como se muestra en la figura;
Factibilidad Diseo Construcci Operacin
Estamos aqu Septiembre de 2010
Actualmente el Programa CC est por comenzar la etapa de diseo.
Los entregables y resultados de cada etapa para el programa
completo son los siguientes;
Resultados y Entregables del Caso de Negocio
FaseResultadosEntregables
Factibilidad Ejecucin de los requerimientos de anlisis y
resultados. Alineacin de los interesados acerca de los objetivos de
laimplementacin de CRM Seleccin de proveedor para los componentes
de negocio y tecnologa Documento de requerimientos detallados
Requerimiento de Caso deNegocio y fondos para lasetapas siguientes
Seleccin de proveedor Implicaciones de cambio organizacional
Diseo Nuevos procesos de las partes de la organizacin de cara al
cliente Planificacin del cambio organizacional Diseo y configuracin
inicial de la herramienta de CRM Modelo operacional objetivo
Enfoque de implementacin
Construccin Construccin, instalacin y configuracin de los
componentes de negocio y tecnologa Componentes futuros de negocio
testeados por los clientes y empleados para asegurar que operan
como se espera Entrenamiento de los empleados en los nuevos
procesos y herramientasCapacidades Operacionales deTI
Infraestructura fsica y lgica requerida para lanzar y operar el
sistema de CRM Prototipos del nuevo sistema Pruebas de clientes y
negocio Entrenamiento para todos los empleados de negocio Base
inicial de prospectos Procesos operacionales de negocio e
infraestructura
Operacin Desarrollo continuo y mejora de los componentes de
negocio Venta cruzada de productos activamente Adquisicin de
clientes Entrega de resultados financieros para los
inversoresCapacidades de Negocio Clientes satisfechos Utilizacin
del producto Dinero para los accionistas
ALTERNATIVAS
En el cuadro siguiente se presentan las alternativas de opciones
que se consideraron en el desarrollo del Programa CC en conjunto
con el grupo de estrategia, grupo de tecnologa y el equipo
ejecutivo de riesgo de entrega.
Alternativas de planificacin para el Programa CC
Opciones Estratgicas
Salida de RetailRetail juega un rol clave en la eliminacin de
riesgo en los activos de la red
No transformar RetailEl NPV de 7 aos es significativamente (U$ 1
billn+) bajo los escenarios de transformacin, an con un gestin
agresiva de los costos
Opciones acerca del cliente, push vs. pullLos escenarios basados
en Push son de menor creacin de valor dado los descuentos
significativos o los incentivos que se requieren.
Opciones de Arquitectura
Arquitectura del Programa CCLa solucin propuesta optimiza;
Flexibilidad del retail, sinergias con otras unidades operativas El
costo de construir y operar, y flexibilidad para las hojas de ruta
futuras.
Opciones de Entrega
Acerca de planificacinEl plan propuesto de liberacin para el
Programa CC representa una visin optimizada basado en la
consideracin de todas las opciones de entrega
IMPACTO DEL VALOR (ATRACCION)
Consolidarse como un Centro de Desarrollo en Tecnologas de la
Informacin. Organizar cursos talleres, paneles forums, seminarios,
charlas educativas y capacitaciones constantes en temas de gran
inters. Brindar asesoramiento a instituciones y/ capacitar a su
personal. Crear una alternativa de trabajo educativa eficiente y
lucrativa.
RESULTADOS Y BENEFICIOS
El Proyecto Centro de Desarrollo en Tecnologas de la Informacin.
Tiende a ser una expectativa, que dar comienzo a una Institucin de
prestigio en el mbito de la educacin, tema el que hoy invierten
sociedad de recursos econmicos estables o inestables. El deseo de
la gran mayora o porque no decirlo de la totalidad es de contar con
una enseanza de calidad, sin embargo debemos ser concientes que
todos los conocimientos no se brindan en un centro de estudios, lo
cual saca a relucir la palabra Desarrollo, tema en el cual estn
involucrados los cursos talleres, paneles forums, seminarios,
Justamente lo que con este proyecto tratamos de conseguir y
organizar.Su diseo nos lleva a indicar su rentabilidad, as como los
beneficios con los cuales satisfechos estarn los que a el se anan,
los costos que demanda su organizacin son mnimos comparados con las
ganancias que se percibir tanto en lo material como en lo personal.
Somos concientes que requiere de gran esfuerzo, perseverancia,
ingenio y tenacidad de un grupo humano coordinado y eficiente, con
el cual ya contamos, quienes estn dispuestos a trabajar
desinteresadamente para que este proyecto se haga realidad. La idea
no es hacer una capacitacin u organizar un curso, si no, es
convertirse en un Centro de Desarrollo en Tecnologas de la
Informacin slida, estable y lucrativa. Todo se puede conseguir solo
hace falta proponernos.
Este caso de Negocio presenta los impactos especficos, los
resultados y beneficios que son esperables surjan del Programa CC.
Tambin provee la justificacin de sus inversiones, los resultados
son de 3 tipos; Capacidades Tecnolgicas
Capacidades operacionales del negocio
Beneficios de Negocio
Beneficios financieros y no financieros clave
Beneficio y MedicinRacional
Mayor Satisfaccin del Cliente El Programa CC ofrece una
experiencia deservicio mejorada sobre la experiencia principal del
cliente, esta satisfaccin se mide por la retencin y lealtad del
clienteLas inversiones en productos, sistemas y procesos de
automatizacin, tendrn los siguientes beneficios directos; Menores
errores y mayor certeza Auto-servicio de clientes Experiencia del
cliente mejorada, que es esencial para mantener el ARPU y la cuota
de mercado
Incremento de Cuota de Mercado La cadena de retail ser capaz de
tener como
Mantener un porcentaje desproporcionado de la cuota de mercado
Lograr ms de 50% de cuota de mercado en volumen para 2015 Atraer y
retener por encima del ARPUpromedio desde el principioobjetivo los
clientes de alto valor donde puede entregar mayor rentabilidad y
sostenimiento en el largo plazo a travs de oferta de servicios de
valor agregado para elevar o mantener el ARPU El posicionamiento de
la marca de retail y las ofertas de producto pueden ser diseadas y
adaptadas para atraer a los clientes de mayor valor
Mayor rentabilidad de retail Lograr una rentabilidad sostenible
para el retail. Mantener ARPU por encima del promedio desde el
lanzamiento Mejor la produccin de rentabilidad a travs del ciclo de
vida del producto Reducir los costos unitarios del servicio de $115
por cliente a $87 por cliente para el ao fiscal 2015 El Programa CC
reducir el costo de negocios a travs de la simplificacin y
automatizacin de los procesos y por la posibilidad del
auto-servicio de clientes, reducir la cantidad de empleados
necesarios para soporte al cliente y las funciones de negocio
RESUMEN FINANCIERO
El Programa CC apunta a un Valor Presente Neto (NPV) de 7 aos de
$24,5 millones positivo. En la figura se presenta el anlisis del
NPV basado en 7 aos hasta el ao 2017. Toma en consideracin las
reducciones decosto e ingresos generados por el programa, OPEX y
CAPEX.
Anlisis del Valor Presente Neto del Programa CC
Todos los valores en milesValor Presente Neto (7 aos) $ 24,5
MillonesPayback Ao 7Tasa Interna de Retorno (IRR) 31% Promedio
ponderado del costo del capital (WACC) 9,90%
Ingresos y Costos de
operacin20082009201020112012201320142015Total
Ingresos (Total) Costos de
Operacin0014.850152.655388.907632.419854.70210.863.87412.907.407
00-52.312-227.563-390.620-582.473-750.770-9.478.584-11.482.322
Resumen
EBITDA EBIT ROIC
EVA00-37.462-74.907-1.71349.947103.9321.385.2901.425.087
0-8.643-54.570-100.065-33.78411.86762.492133.42010.717
000-10016
-1.418-10.994-46.628-80.399-34.358-1.38835.871916.927777.613
Inversin Requerida
Cgastos de
Capital-27.260-49.196-43.566-35.720-28.364-22.259-22.259-236.288-464.912
EBITDA = Ganancias antes de intereses, impuestos, depreciacin y
amortizacin
EBIT = Ganancias antes de intereses e impuestos. ROIC = Retorno
sobre el capital invertidoEVA = Valor econmico agregado
SUPUESTOS CLAVES
Inversiones de Capital Se ha utilizado el valor de WACC de 9,9%
de acuerdo con el grupo de finanzas Las inversiones de capital en
marcha en la divisin de retail para incrementar productos, la
plataforma y los desarrollos de procesos y mantenimiento son $21,9
millones luego de la construccin.
Previsiones de Ingreso Los otros productos y capacidades de
desarrollo de las programas de la cartera de transformacin tienen
que ser entregados en tiempo y con el estndar esperado para
permitir que la divisin de retail integre y lance las ofertas a los
clientes.
Previsiones de Gastos de Operacin Costo de Ventaso Las entradas
de los productos Mayorista se han incluido a los precios reguladoso
Los costos de los productos de infraestructura administrada se han
tratado como un costo de entrada al producto y estimado para tener
una vida til de 8 aos
Costo de ServiciooEl costo unitario de servicio se proyect que
sea alto inicialmente dadas las inversiones adelantadas y los
costos operativos asociados con las plataformas tecnolgicasoLa
previsin de los costos de canales incluyen el supuesto que el 75%
de los volmenes de contacto son tratados como contactos offshore,
los cuales son significantemente ms bajos que los on-shore
Estimacin del Valor Terminal
El valor terminal ha sido incluido como un ingreso de capital en
2016 para los propsitos del modelo financiero
COSTOS
Los costos del Programa CC significan $14,8 millones (en la
situacin ms probable). En la figura a continuacin se presentan los
costos para los escenarios; pero, ms probable y mejor.
Escenarios Peor, Ms probable y Mejor
Costos para completar el Programa CC
EtapaMs ProbablePeorMejor
FactibilidadDiseo$ 570.660$ 741.858$ 485.061
$ 885.799$ 1.151.538$ 752.929
Total Factibilidad y Diseo$ 1.456.459$ 1.893.396$ 1.237.990
Detalle Construir y Operar
TI provisin de trabajoSoftwareHardware$ 2.798.908$ 3.638.580$
2.379.072
$ 1.095.348$ 1.423.953$ 931.046
$ 906.100$ 1.177.930$ 770.185
Subtotal-TI$ 4.800.356$ 6.240.463$ 4.080.303
Agregacin de ProductoProveedorVendedor y proveedor
$ 229.633$ 298.523$ 195.188
$ 912.500$ 1.186.250$ 775.625
Subtotal Agregacin de Producto$ 1.142.133$ 1.484.773$
970.813
Construccin de Negocio Recursos de Negocio Trabajo del proveedor
Viajes y estadias Consultores externosMarketing, comunicaciones e
investigacionesOtros
$ 1.430.837$ 1.717.004$ 1.287.753
$ 1.146.256$ 1.850.221$ 704.052
$ 510.380$ 663.493$ 433.823
$ 2.072.699$ 3.294.509$ 2.761.794
$ 414.227$ 678.495$ 282.092
$ 366.898$ 476.967$ 311.863
Subtotal Construccin y Operacin$ 5.941.297$ 8.680.689$
5.781.377
Intereses de CapitalContingencias$ 256.852$ 333.097$ 218.324
$ 1.188.259$ 1.392.737$ 898.725
Subtotal Interes y Contingencias$ 1.445.111$ 1.725.834$
1.117.049
Total Construir y Operar$ 13.328.897$ 18.131.759$ 11.949.542
Total General$ 14.785.356$ 20.025.155$ 13.187.532
CAMBIOS EN LA ORGANIZACIN E IMPACTO EN EL CLIENTE
Este caso de negocio reconoce que sin el xito de los cambios
organizaciones necesarios por las iniciativas del Programa CC, no
puede haber expectativas de la realizacin de los beneficios
esperados.
Durante la fase de factibilidad, se realiz una evaluacin de los
cambios organizacionales necesarios. Las claves son;
1. Cambios significativos en el negocio producto de los nuevos
procesos2. Sern impactadas todos los representantes de venta dentro
de las unidades de retail3. Impactar la forma en que los clientes
se comprometen con AtilaSP
Los cambios especficos son; Personalo Comunicaciones explicando
el propsito, impacto y el plan de programao Re-entrenar a los
representantes de venta y soporte de venta en los nuevos procesos y
tecnologaso Cambios a la estructura de las remuneraciones de
ventaso Reubicacin de personal desplazado por el Programa CC
Procesos de Negocioo Nuevos procesos de compromiso de los clientes
y servicio Estructura OrganizacionaloRe-estructuracin de las
funciones de ventas y servicio como consecuencia del nuevo proceso
de cuidado al cliente Relacionamiento con el clienteo El Programa
CC es un cambio significativo de cara al clienteo La percepcin y
reaccin del cliente ser muy importante para la realizacin de los
beneficios
FACTORES DE RIESGO Y SU MITIGACION
Existen 27 factores de riesgo en el Programa CC. Los riesgos
crticos se informaran junto a las opciones de mitigacin en un
proceso estndar de informes rutinarios del programa. Una revisin
cada 4 meses le informar al CEO en forma independiente. Para el
tratamiento de los riesgos se han diferenciado los riesgos de
beneficio y los riesgos de entrega. Como un ejemplo podemos
mostrar;
Riesgo Tipo Mitigacin
Entrega de los beneficios del Programa CC ms tarde que los
competidoresRiesgo de Beneficio
Entrega
Economa de competencia est en un proceso de separacin para
proveer una estructura adecuada
Metodologa de la entrega delCRMProceso iterativo para
eltratamiento efectivo del tema.Plan de comunicaciones y de
implicados en proceso
ANEXOS CADENA DE RESULTADOS
