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CATEGORY MANAGEMENT
Prof. Guido Cristini Dipartimento di Economia
L’ORGANIZZAZIONE DI CATEGORY MANAGEMENT NELLA GDO
Agenda
Modello istituzionale e struttura organizzativa
Organizzazione del business e logiche di accentramento decisionale
I ruoli chiave nella funzione marketing
Agenda
Modello istituzionale e struttura organizzativa
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MODELLO ISTITUZIONALE E STRUTTURA ORGANIZZATIVA
Per comprendere la relazione il modello organizzativo delle singole Insegne occorre considerare diversi fattori :
Gruppo strategico di riferimento (GD, Coop o DO);
Grado di copertura territoriale;
Articolazione dei business in relazione ai target di clientela (es. famiglie, horeca, professionisti, grossisti);
Canalizzazioni e formati.
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GRUPPI STRATEGICI
IMPRESE A SUCCURSALI
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GRUPPI STRATEGICI
INSEGNE DELLA DISTRIBUZIONE ORGANIZZATA
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GRUPPI STRATEGICI
Coop Italia
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Centrale Italiana è stata costituita ufficialmente nel gennaio 2006 per iniziativa di Coop, Sigma e Consorzio Despar Servizi. Quest’ultimo era stato creato a fine 2005 da nove soci del Consorzio Despar Italia, con copertura nel Centro-Sud Italia. Aspiag Service (Despar Nord-Est), che insieme a Sadas (Despar Nord-Ovest) aveva confermato la propria permanenza in Mecades, a fine 2006 ha aderito a sua volta al Consorzio Despar Servizi e, di conseguenza, anche a Centrale Italiana.
Nel 2006 anche Il Gigante aderisce a Centrale Italiana, uscendo dalla Centrale Acquisti Carrefour (CWT). L’attività di Centrale Italiana si basa sulle seguenti aree: acquisiti di prodotti freschi e non food, assistenza alla
rete, sviluppo canali (con particolare attenzione al discount ed esclusione degli ipermercati), supporto all’attività logistica.
Quota di mercato al 1° gennaio 2010: 23,9% Associa nel 2010: Coop Italia, Sigma, Consorzio Despar Servizi, Il Gigante.
CENTRALE ITALIANA
Fatturato 2009: 21.114 milioni di euro (*)
Coop Italia 12.800 Sigma 3.000
Consorzio Despar Servizi 4.214 Il Gigante 1.100
Previsione 2010: 22.000 milioni di euro (**)
(*) Fatturato teorico, dato dalla somma dei fatturati 2009 degli aderenti alla Supercentrale. (**) Previsione fatturato 2010 degli aderenti alla Supercentrale.
IL G IG ANTE ; 5%
S IG MA; 14%
C OOP ; 61%
DE S P AR ; 20%
Le dimensioni organizzative
MACROSTRUTTURA•ACCENTRAMENTO/DECENTRAMENTO•GRADO DI COORDINAMENTO (DA
FUNZIONE A PROCESSO)
RUOLI•CARATTERISTICHE•ATTIVITA’•AREE DI RESPONSABILITA’
MECCANISMI OPERATIVI•STRUMENTI DI PIANIFICAZIONE•SISTEMI GESTIONALI•SUPPORTI DI CONTROLLO
RISORSE UMANE•SKILLS PERSONALI•CONOSCENZE E CAPACITA’
PROFESSIONALI(ESPERIENZA)•LIVELLO DI MOTIVAZIONE
COMPORTAMENTI/RELAZIONI•CULTURA INTERNA•RELAZIONI INTERNO-ESTERNO•PRESIDIO DEL CLIENTE
VARIABILIORGANIZZATIVE
VARIABILIUMANE/SOCIALI
OBIETTIVI/STRATEGIE
SISTEMAPREMIANTE
DIMENSIONI ORGANIZZATIVE INTRA-GRUPPO
• CONTROLLO PROPRIET.
CENTRALE
• DECISIONI SULLE MODALITA’ INCENTIVANTI DELLE IMPRESE SOCIE
• VOLONTARISMO O MODELLI CONTRATTUALI
• RAPPORTI LOGISTICI TRA PIATTAFORME E PUNTI VENDITA
• DEFINIZIONE ACCENTRAM./ DECENTRAMENTO DELLE CONDIZIONI COMMERC.
DIMENSIONI ORG. INTERNE
1. RUOLO E STRUTTURA DELLA CENTRALE (DEFINIZIONE DELEGHE E MODELLO MACROSTRUTT.)
2. MODELLI MACROSTRUTTURALI DELLE SINGOLE IMPRESE
3. DEFINIZIONE DEI PRINCIPALI RUOLI (BUYER , CATEGORY,SI,RESP. CANALI, MERCHANDISER)
4. DEFINZIONE DEI MECCANISMI DI GESTIONE COMUNI/DIFFORMI
SISTEMA DI BUDGETING SISTEMA DI VALUTAZIONE RU SISTEMA INCENTIVANTE SISTEMA DI CONTROLLO
MODELLO ISTITUZIONALE E STRUTTURA ORGANIZZATIVA
Agenda
Organizzazione del business e logiche di accentramento decisionale (l’interfaccia acquisti, marketing, vendite)
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Nelle insegne della GDO il processo di natura organizzativa volto alla creazione del valore si articola in tre principali funzioni:
MARKETINGMARKETING
VENDITEACQUISTI
MODELLO ISTITUZIONALE E STRUTTURA ORGANIZZATIVA
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ORGANIZZAZIONE DEL BUSINESS E LOGICHE DI ACCENTRAMENTO DECISIONALE
ACCENTRAMENTO/DECENTRAMENTO NELLA GESTIONE DEL BUSINESS
DISCOUNT IPERMERCATO
SUPERMERCATO
FORTEACCENTRAMENTO
FORTEDECENTRAMENTO
SITUAZIONIINTERMEDIE
LE VARIABILI: ASSORTIMENTO (varietà / ampiezza / profondità)
PRICING GESTIONE SPAZIO ESPOSITIVO
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• IL DECENTRAMENTO NELLA DISTRIBUZIONE E’, DI NORMA, IN FUNZIONE DI ALCUNI FENOMENI:
DIMENSIONE DI BUSINESS DEL PUNTO VENDITA
AUTONOMIA NELLA GESTIONE LOGISTICA (ECONOMIE DI SCALA NEI TRASPORTI)
DIFFERENZIAZIONE DELL’OFFERTA IN RAGIONE ALLE ESIGENZE DELLA DOMANDA LOCALE
RAPIDITA’ RICHIESTA NEI PROCESSI DI IMPLEMENTAZIONE/ RISPOSTA DELLE AZIONI DEI COMPETITORS
ORGANIZZAZIONE DEL BUSINESS E LOGICHE DI ACCENTRAMENTO DECISIONALE
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ORGANIZZAZIONE DEL BUSINESS E LE LOGICHE DI ACCENTRAMENTO DECISIONALE
ACCENTRAMENTO ORGANIZZATIVO
CANALIZZAZIONE/STORE FORMAT
BASSO ELEVATO
AMPIA
RIDOTTA
AUCHANSELEX
ESSELUNGACODIST
DAGLI ACQUISTI AL MARKETING
IL MARKETING RISULTA AL CENTRO DEI PROCESSI VOLTI A CREARE VALORE DURATURO PER L’INSEGNA.
NEL CORSO DEGLI ULTIMI 15 ANNI SI È PASSATI DA UN MARKETING CENTRATO SUGLI ACQUISTI (LA NEGOZIAZIONE) AD UNO FONDATO SULLE POLITICHE DI ATTRAZIONE E FIDELIZZAZIONE DELLA DOMANDA ATTRAVERSO:
DEFINIZIONE DI UN’IDENTITA’ DI INSEGNA;
COSTRUZIONE DI UN SISTEMA DI PROFILAZIONE DEI CONSUMATORI IN BASE AL COMPORTAMENTO DI ACQUISTO E DI CONSUMO;
NECCESSITA’ DI DIFFERENZIARE L’OFFERTA;
QUALIFICAZIONE DEI SERVIZI ATTRAVERSO LA RIARTICOLAZIONE DEI FORMATI.
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ORGANIZZAZIONE DELLA FUNZIONE MARKETING NELLA GDO
MODELLO STAFF MODELLO LINE
AMBITI DI ATTIVITA’
RESPONSABILITA’ ASSEGNATE
CONTRIBUTO AL BUSINESS GENERATO
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• LA FUNZIONE MARKETING E’ RESPONSABILE, A SECONDA DEL MODELLO ORGANIZZATIVO, DELLE SEGUENTI ATTIVITA’:
A. NELL’IPOTESI MINIMA:
PREDISPOSIZIONE DI PIANI PROMOZIONALI DI CANALE/CATEGORIA
PREPARAZIONE DI MATERIALE DI SUPPORTO PROMOZIONALE (FOLDER, VOLANTINI, LOCANDINE, ECC.)
COORDINAMENTO DI PIANI DI COMUNICAZIONE ISTITUZIONALE
AZIONI DI PUBBLICHE RELAZIONI SUL TERRITORIO
SVILUPPO DI RICERCHE SULLA CUSTOMER SATISFACTION
ANALISI E VALUTAZIONE DEL COMPORTAMENTO COMPETITIVO DELLE INSEGNE RIVALI NEI DIVERSI TERRITORI
MODELLO ISTITUZIONALE E STRUTTURA ORGANIZZATIVA
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B. NELL’IPOTESI MASSIMA, OLTRE ALLE FUNZIONI PRIMA ELENCATE,DEFINIZIONE DEI PIANI DI CANALE/ FORMATO/ CATEGORIA:
RAFFORZAMENTO DELL’IDENTITA’ DÌ INSEGNA NEL MERCATO;
PROGETTAZIONE DEI FORMATS (POSIZIONAMENTO, SERVIZI, PROCESSI, ETC.);
DEFINIZIONE DELL’OFFERTA PER CANALE (A LIVELLO DÌ REPARTO,CATEGORIA E SEGMENTO);
POSIZIONAMENTO DI PREZZO MEDIO DELLE REFERENZE E LA PRESSIONE PROMOZIONALE;
COMUNICAZIONE DA SVILUPPARE A SOSTEGNO;
SVILUPPO PLANOGRAMMI DI PUNTO VENDITA.
MODELLO ISTITUZIONALE E STRUTTURA ORGANIZZATIVA
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ORGANIZZAZIONE DEL BUSINESS E LE LOGICHE DI ACCENTRAMENTO DECISIONALE
• IN TERMINI DI PROFILO DEL DISEGNO MACROSTRUTTURALE I MODELLI ORGANIZZATIVI DI MARKETING SONO DÌ DUE TIPI:
• MODELLO A.• STRUTTURA INTEGRATA OGNI INSEGNA DISPONE DI CATEGORY MANAGERS DEDICATI A REALIZZARE
PIANI DI MARKETING PER SINGOLO CANALE CHE, CON IL SUPPORTO DELLE ALTRE FUNZIONI AZIENDALI (LOGISTICA, ACQUISTI, VENDITE, CONTROLLO), VENGONO IMPLEMENTATI
• MODELLO BSTRUTTURA DI SISTEMA
I CATEGORY MANAGERS DI CENTRALE DEFINISCONO IL QUADRO COMPLESSIVO DEI PIANI DI CATEGORIA E ISTRUISCONO I PROCESSI NEGOZIALI CON I FORNITORI.
I LOCAL CATEGORY MANAGERS PREDISPONGONO I PIANI EFFETTIVI A LIVELLO DI SINGOLO ASSOCIATO, INTEGRANO CON PROPOSTE “LOCALI” E NEGOZIANO ALCUNE POSTE DI NATURA PERIFERICA (SPAZIO ESPOSITIVO, PROMOZIONI LOCALI ETC.)
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Esempio di processo operativo di Category management in ambito cooperativo
Direzione di Canale (Iper e
Super)
Definizione dei Ruoli dei settori e degli obiettivi economici di Canale e di Settore. Definizione del Lay-
out del negozio
Direttivo di settore GV (Iper e Super)
Definizione dei Ruoli delle Categorie e dei loro obiettivi economici. Declinazione degli spazi per Categoria
Category Team (Iper e Super)
Analisi e definizione delle Azioni da implementare per il raggiungimento degli
obiettivi.
Centrale Marketing Nazionale
Definizione dell’Assortimento Nazionale e del Piano Promozionale Nazionale
Centrale Distrettuale
Assortimento Periferico e completamento dei pacchetti promozionali. Definizione puntuale del
Display e del Pricing (solo 1 Distretto)
Cooperativa Definizione Puntuale del Display e del Pricing e implementazione di tutte le altre leve decise a
livello Nazionale / Distrettuale
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ORGANIZZAZIONE DEL BUSINESS E LOGICHE DI ACCENTRAMENTO DECISIONALE
TRA I MAGGIORI ELEMENTI DI CRITICITA’ ORGANIZZATIVA SI POSSONO INDIVIDUARE:
IL RUOLO AFFIDATO ALLE VENDITE ( IMPLEMENTAZIONE DEI PROCESSI DECISI O INTERVENTI VOLTI A MODIFICARE LA GESTIONE DÌ ALCUNE LEVE DI MARKETING ?);
L’INTERFACCIA CON GLI ACQUISTI (BUYERS ESECUTORI O COINVOLTI NEL PROCESSO DI RIDEFINIZIONE DELLA STRUTTURA DELLE CATEGORIE?);
IL GOVERNO DEL PROCESSO LOGISTICO (GLI OBIETTIVI PERSEGUITI DALLA FUNZIONE LOGISTICA PER ACCRESCERE L’EFFICIENZA COLLIMANO CON GLI OBIETTIVI DEL MARKETING ?)
Agenda
I ruoli chiave nella funzione marketing
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ARTICOLAZIONE DEI RUOLI AFFERENTI ALLA DIREZIONE MARKETING/ACQUISTI
PRESIDIO DELLE ATTIVITA’ / DEL PROCESSO
SPECIALIZZAZI
ONE /gestio
ne complessità
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I RUOLI CHIAVE NELLA FUNZIONE MARKETING
• OGNI CATEGORY MANAGER DEFINISCE PER SINGOLA CATEGORIA GLI OBIETTIVI DI TIPO ECONOMICO DA RAGGIUNGERE E FISSA LE CONDIZIONI CHE I BUYERS DEVONO NEGOZIARE CON L’INDUSTRIA (ASSORTIMENTI , MARGINI, PREZZI AL PUBBLICO, PROMOZIONI NAZIONALI, ETC.).
• TRA LE AREE PRESIDIATE DIRETTAMENTE DAL CATEGORY MANAGER:
REFERENZIAMENTO
PRICING
SPAZIO ASSEGNATO A MARCHE E REFERENZE
I RUOLI CHIAVE NELLA FUNZIONE MARKETING
REFERENZIAMENTO
INTERAZIONE CON LA DIREZ. ACQUISTI
• DECIDE GLI INSERIMENTI IN BASE ALLA COPERTURA VARIABILE DELLE FASCE PREZZO E DEL MIX DEI MARGINI LORDI, TENENDO CONTO DEI VINCOLI DI SPAZIO ESPOSITIVO E DEI COSTI LOGISTICI
• DECIDE L’ESTROMISSIONE DALL’ASSORTIMENTO DEI PRODOTTI MARGINALI PER FAR POSTO A NUOVE REFERENZE
• GESTISCE LA SOVRAPPOSIZIONE ASSORTIMENTALE
• INDICA AL BUYER LA MARGINALITA’ DI MARCA OBIETTIVO
• RICHIEDE ATTRAVERSO IL BUYER I CONTRIBUTI PROMOPUBBLICITARI NAZIONALI
• COMUNICA LE RICHIESTE A LIVELLO DI SERVIZI LOGISTICI
I RUOLI CHIAVE NELLA FUNZIONE MARKETING
PRICING
SPACE ALLOCATION
• DEFINISCE IL LIVELLO NORMALE DEI PREZZI DIFFERENZIANDOLO PER FORMA DISTRIBUTIVA E
MERCATO
• TRATTA CON LA DIREZIONE DI CANALE E LA DIREZIONE ACQUISTI LA DIVISIONE DELLE RISORSE DI MARKETING TRA PROMOZIONE DI PREZZO E NON
DI PREZZO
• GARANTISCE IL MARGINE DI CATEGORIA AI CANALI IN RAPPORTO AGLI ALLINEAMENTI E ALLE
PROMOZIONI DI PREZZO
• DISCUTE CON LA DIREZIONE DI CANALE LA VARIANZA DEI MARGINI DELLA CATEGORIA TRA I
DIVERSI PUNTI VENDITA
• GESTISCE LA QUANTITA’ E LA QUALITA’ ESPOSITIVA ASSEGNATA ALLE MARCHE
• TRATTA CON LA DIREZ. DI CANALE GLI SPAZI ATTRIBUITI ALLA CATEGORIA E ALL’ATTIVITA’ PROM.
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I RUOLI CHIAVE NELLA FUNZIONE MARKETING
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I RUOLI CHIAVE NELLA FUNZIONE MARKETING