台灣新竹海岸之觀光遊憩發展策略cmr.ba.ouhk.edu.hk/cmr/webjournal/v17n2/CMR404C13.pdf · 與管理觀光遊憩區，讓遊客留下良好的印象且願意重遊。楊明賢、劉翠華

2014 年 5 月第十七卷二期 • Vol. 17, No. 2, May 2014

台灣新竹海岸之觀光遊憩發展策略

陳俊安朱讌如張予宣

http://cmr.ba.ouhk.edu.hk

中華管理評論國際學報‧第十七卷‧第二期 1

台灣新竹海岸之觀光遊憩發展策略

陳俊安朱讌如張予宣

摘要

近年來，台灣各地方政府推出具有地方特色的觀光遊憩場所是期望藉此可

以打開知名度、吸引更多的觀光客，進而促進地方的經濟發展。台灣新竹

市政府提出沿海「十七公里海岸線觀光帶」主題發展計畫，期望把此海岸

發展為國際級的觀光景點。因此本研究想了解如何更有效發展台灣新竹沿

海岸觀光。本研究首先透過文獻探討與資料蒐集整理建構初步評估架構，

利用模糊德爾菲法篩選出影響台灣新竹觀光遊憩發展之評估指標，再利用

模糊層級分析法 (FAHP) 瞭解各評估準則的重要性。結果顯示應提供便民

服務、設立無障礙空間、增加觀光景點的活動，以增加觀光客回遊的機率。

關鍵字:台灣新竹海岸、觀光遊憩、模糊理論、模糊德爾菲法、模糊層級分

析法

___________________________

陳俊安中華大學國際企業學系

朱讌如中華大學企業管理學系

張予宣中華大學企業管理學系


壹.緒論

台灣交通部觀光局於 2001 年提出觀光政策白皮書當中提到『根據世界觀光

組織 (World Tourism Organization，簡稱 WTO) 2000 年版的分析報告指出，

「觀光」已成為許多國家賺取外匯的首要來源。』。2002 年配合台灣行政

院提出的「挑戰 2008：國家發展重點計畫」計畫，將休閒產業、觀光資源

做為重要發展項目之一，研擬「觀光客倍增計畫」這項執行計畫，逐年改

善旅遊環境，同時輔導發展各地具有潛力的地方民俗活動，藉此提升地方

慶典活動更具有國際化，並且推廣周邊景點，加強台灣及海外宣傳，進而

吸引遊客參與。2008 年啟動了「2008-2009 年旅行台灣年」之計畫，主要是

為了更落實推動台灣及海外之宣傳活動，且讓台灣觀光旅遊的產品更多元

化，進而吸引新的客源。觀光局為了配合台灣政府成立 100 周年，規劃

「旅行台灣-感動一百」的計畫，以「催生與推廣百大感動旅遊路線」、

「體驗台灣原味的感動」為主軸，將台灣觀光加入感動元素，爭取國際旅

客來台灣觀光。交通部從 2005 年 1 月起至今，發行網路上的「觀光資訊月

報」，每個月都有新的資訊提供給民眾，不僅如此網站上還特別設立了

「無障礙旅遊規劃」，也替身障者安排理想的觀光路線。以上這些是觀光

局所提出的計畫，亦表示台灣觀光局對於觀光產業的重視。

台灣新竹十七公里海岸線是由八個觀光遊憩景點組合而成，其包括南寮休

閒碼頭 (台灣新竹漁港)、看海公園、海天一線景觀區、港南運河、紅樹林公

園、風情海岸、海山漁港觀海台、南港賞鳥區等八個景點。其中南寮休閒

碼頭 (台灣新竹漁港) 前身為南寮漁港，是台灣的第一類漁港，台灣新竹市

最具規模的港口，但是隨著魚源減少且保育觀念興起，漁業受到衝擊，為

了照顧漁民有出路，因此將台灣新竹漁港轉為休閒漁港。但是，台灣新竹

漁港目前的遊憩環境仍尚有改善的空間。

本研究是以台灣新竹市十七公里海岸風景區等八個景點為重點。先透過專

家訪談篩選出影響台灣新竹海岸發展的重要因素，以台灣新竹市觀光局、

觀光休閒遊憩領域之學者及旅行社為研究範圍對象，且由對於十七公里海

岸線的觀光休閒遊憩領域熟悉且具有五年以上工作年資之專家為發放問卷

對象，最後以模糊層級分析法 (Fuzzy AHP) 建立並從中找出最重要的發展策

略，以提供決策者參考。


貳.台灣新竹海岸景點的觀光介紹

一.風情海岸

位在台灣新竹十七公里海岸線上，有著兩百公尺的海岸觀景帄台與西濱

公路路邊停車場，經過美化的海堤磁磚圖，以及海岸潮間帶的沙灘與水

澤區擁有豐富的海濱生物，是台灣新竹沿岸地區最容易接近的自然生態

區域，為了不讓海濱生態遭受破壞，台灣新竹市政府已將這裡規劃為野

生動物保護區。並且將廢棄的軍用碉堡改建為公廁，形成風情海岸上最

特殊的建築物，致力發展海岸線的觀光休閒機能。

二.南寮漁港

位在台灣新竹巿西北郊，離市區不遠，因此交通十分便利。其中的台灣

新竹區漁會，自1991年成立啟用，漁港面積、魚貨及設備均為桃竹苗之

冠，所以成了購買魚貨及從事休閒活動的重要場所。每逢假日往往吸引

大批遊客全家帶眷來此品嚐海鮮、購買漁獲、放風箏、欣賞港口各式漁

船美景之外，也能騎鐵馬欣賞沿途怡人的風光。其中小吃最豐富的莫過

於魚產品直銷中心，直銷中心分為兩層樓，一樓為新鮮進口、現撈魚貨

專賣，二樓是美食、熟食專區，每間店都有各自口味上的特色與料理的

專長。

三.海天一線觀景區

這裡原為垃圾填起之高地，並作為垃圾焚化後灰燼堆置場。2003年底，

將堆置的灰燼搬離，並重置景觀區，現今已成為台灣新竹市民最優質的

看海休憩據點。海天一線看海區擁有良好之眺望海景條件，此地高出海

帄面約20公尺，除了可以看到貝聿銘建築師以傳統產業玻璃的特色，設

計的環保局辦公大樓外牆，每日傍晚時分，您會看到大批的遊客躺在草

坪上，靜觀大海，流連忘返。

四.看海公園

位於台灣新竹環保教育館北側，與海天一線看海區一樣，原是垃圾填起

之高地，後期經過市府的重置整理，今日己成為民眾最優質的看海休憩


場所，看海公園的西側，豎立著鯉魚旗，這也為當地新增設的地標，此

地也經常成為大型音樂會活動的場地，大片的綠色草坪及景觀燈，適合

來此放放風箏、散散心，每每夕陽西下，眼前的美景令人難以忘卻，長

留心底。

五.港南運河

位在台灣新竹港南濱海風景區裡，而風景區的前身原是港南青年活動中

心，但因受到海岸線侵蝕與水質受汙染等因素關閉，轉型為濱海公園。

港南運河寬度二十公尺，長度為一千五百公尺，運河裡的海埔新生地經

歷過三十年的生態演變，造就了多樣且珍貴的生態環境。風景區中規劃

有烤肉區、兒童遊憩區與野餐區等區域。近年來市府在風景區中建有自

行車道，讓民眾可騎著自行車欣賞海岸線的夕陽西照。

六.紅樹林公園

佔地7708帄方公尺的紅樹林生態公園位在客雅溪沿岸旁，園區裡有著

0.26公頃的水筆仔純林，豐富的溼地生態，有多種的生物都在此棲息，

海鳥常海岸生態區覓食，曾記錄到的鳥類達四十種，形成了一個完整的

海濱生態體系。公園中有眾多遊樂設施，包括自行車專用道、賞鳥棧道、

沙雕場、中央軸線步道以及攀岩場，讓民眾不只可以觀賞豐富的自然生

態與欣賞海濱美景，也可進行戶外運動。

七.海山漁港觀海平台

海山漁港受到潮汐的影響，漁業發展空間相對縮小，因此台灣新竹市政

府將海山漁港規劃成為觀光休閒漁港，在漁港內設立了多項休閒設施，

並在漁港航道北堤的末端設置觀海帄台。海山漁港將會以觀光休閒漁業

做為發展的方向與目標，期盼未來能成為海濱休閒旅遊的重要據點。站

在約有一層樓高的觀海帄台可觀看到香山濕地的全貌，還可觀察溼地蚵

寮與海濱風光，有別於台灣新竹漁港的人聲鼎沸，海山漁港帶來的是一

種完全不同的靜謐風情。


八.南港賞鳥區

位於台灣鹽水港溪出海口南側的南港賞鳥區，行經台灣新竹市西部濱海

公路南段，是一處小而美的生態區，堤內數個水塘，已成為野鳥覓食後

休憩的場所。市府委託台灣新竹市野鳥學會在此設置的賞鳥牆，在不驚

擾生物作息的情況下，將大自然生物作息盡收眼底。豐富的自然生態景

觀，一直以來，為本市潮間帶生態及野鳥愛好人士的「秘密花園」。

圖1 台灣新竹海岸線景點以上資料來源：台灣新竹市觀光處


參.文獻探討

一、評估架構的相關研究

根據文獻探討整理台灣新竹海岸相關的重要因素，建構初步的評估構面、

準則及評估因子，以下將分別說明行銷活動、基礎建設、管理策略及遊憩

環境等評估構面之文獻。

楊明賢、劉翠華 (2008) 提及，行銷管理其目的與功能在於提供遊客知道一

處休閒遊憩之場所，運用行銷方式吸引遊客，以達到最大利潤與經營管理

之目的。可分為訊息的傳播及行銷內容，然而又可以將其分別細分為評估

因子：訊息傳播與行銷內容。在基礎建設方面可分為交通建設及相關產業

發展，然而又可以將其分別細分為交通建設與相關產業的發展。

根據吳坤熙 (2004) 一書提到，觀光遊憩活動是由環境、設施、遊客與管理

者等四大部分所組合而成，然而四者之間的互動，也隨著時代的變遷與環

境不同有所變化，例如：設施與遊客的增減會影響著環境的改變；在設施

方面必須配合環境及遊客的活動喜好來設計；然而，管理者必須根據現有

的環境、設施狀況、遊客特性，以及內部人力、財力等來調整管理方式和

策略。也就是說，觀光遊憩區的管理者利用有限的經費及人力來永續經營

與管理觀光遊憩區，讓遊客留下良好的印象且願意重遊。

楊明賢、劉翠華 (2008) 提及，在觀光遊憩區的經營管理上，會有環保問題

與產業發展等衝突存在，所以在觀光遊憩的管理上必須針對環境、設施、

遊客以及管理者等四者之間加以考量，並且從中找到適當的組合，因此根

據此書在管理方面可以分為以下幾點：

(一)環境管理

自然資源有限，人們雖然開發的需求是因為經濟的因素，但應該要有所節

制，才有永續發展的可能 (羅忠佐，2007)。觀光資源永續發展的觀念是並不

是只有在生態環境的保護，而是要經濟社會、生態系統與生活水準皆能夠

和諧的發展，不可以因為過度開發而失去保存最廣泛的選擇性及彈性這項

原則 (沈全榮，2005)。然而，觀光遊憩區通常是設置在好的地方，因為開發

而產生環境的汙染，在管理層面上更需要加強，因此管理者需要針對不同

的角度進行環境管理，可將其細分為生態資源調查、生態環境的監測、違

法事件的處理以及保育觀念的宣導等四項環境管理。


(二)開發建設管理

觀光遊憩區的開發必須隨著時代的變遷與環境的改變而進行適當的調整，

是屬於長期性的工作，然而在開發上當地居民、遊客與管理維護者須共同

參與，也必須根據當地之氣候狀況，使用適當的建材，以免日後在維護與

使用上有所困難。

(三)設施與清潔維護管理

設施的維護為長期的工作比興建更為重要，為了要確保服務品質必須要有

良好的維修系統。在環境維護方面，卻是觀光遊憩區最需要重視之問題，

因為是遊客最主要的活動區域，例如：停車場、廁所等區域，但是受限於

人力與財力之關係，造成環境問題。

(四)安全及緊急事件管理

造成遊客的安全問題之因素有自然與人為兩大因素，在台灣有許多因為管

理單位因為安全之疏失造成傷亡，因此在政府單位相當重視旅遊安全之問

題，並且研擬出管理辦法，因此在安全管理上，須設置對於遊客安全在硬

體設施與相關之管理機制。

(五)解說服務管理

解說服務是屬於管理單位與遊客溝通之間橋樑，可藉此告知遊客旅遊之安

全與資源的保護。然而，在解說服務方面可分為人員解說、解說牌、解說

刊物、解說媒體系統、解說展示等方法。

二、評估構面、準則及評估因子之說明：

(一)行銷活動構面

行銷活動可經由有許多不同的方式呈現，透過電視廣告或電視劇的方式行

銷該地方之特色，或是透過舉辦大型活動以達到推廣，進而吸引遊客前來

觀光。因此，在行銷活動構面下，可分為訊息傳播與行銷內容，然而其又

可細分為 6 個評估因子說明如下：

1. 訊息的傳播：(1)透過大眾傳媒 (廣告) 加以宣傳台灣新竹觀光景點、(2)加

強各景點的資訊連結性 (如：在台灣新竹漁港放置附近景點的資訊介紹)、

(3)導覽人員的推廣。


2. 行銷內容：(1)積極舉辦地方特色活動 (如：十八尖山花季活動等)、(2)整

合性的宣傳整體的活動規劃、(3)透過舉辦國際賽事或活動，行銷台灣新

竹市之美。

(二)基礎建設

觀光景點之基礎建設考量遊客活動與遊憩環境景點的資源特色進行安排不

同的路線，因此交通規畫就相對重要；旅遊必須考慮到食宿之問題。因此

基礎建設構面下，可分為交通建設與相關產業之發展，說明如下：

1. 交通建設：(1)對外交通運輸便利、(2)搭乘大眾交通工具 (如：公車) 非常

方便、(3)提供充足的停車空間、(4)與附近觀光景點交通連結。

2. 相關產業發展：(1)提供足夠的食宿設、(2)提供多種選擇的商店。

(三)管理政策

觀光遊憩活動是由環境、設施、遊客與管理者等四者所組合而成，然而四

者之間的互動，會隨著環境不同有所變化。然而，管理者必須根據現有的

環境、設施狀況、遊客特性，以及內部人力、財力等來調整管理方式和策

略。觀光遊憩區的管理者必須在有限的經費及人力來永續經營與管理觀光

遊憩區，讓遊客留下良好的印象且願意重遊。因此管理政策構面下，可分

為自然環境的整潔與維護、設施維護與安全機制，其又可細分為數個評估

因子如下：

1. 自然景觀整潔與維護：(1)維持公共設施的整齊與清潔、(2)自然生態的維

護與清潔、(3)加強海岸管理人員的教育訓練、(4)落實環境保護策略，如：

環境整潔及綠美化政策。

2. 設施維護：(1)提供機會讓企業認養沿岸內之公共建設、(2)公共建設定期

更新維護、(3)加強宣導民眾愛護海岸內之公共建設。

3. 安全機制：(1)針對遊客安全，設立硬體設施與管理機制、(2)意外事件的

處理機制。

(四)遊憩環境

遊客在周圍環境中選擇餐與喜好的遊憩活動，進而或的生理與心理上的滿

意，經由提供不同的遊憩環境，讓遊客自行選擇到其所喜歡的地方，並參

與他所偏好的遊憩活動，在不同的環境下會有不同之結果，其可分為空間

設置與民眾便利性，可細分為：


1. 空間設置：(1)提供遊客多種選擇的遊憩空間、(2)遊憩景點具有鮮明的主

題性、(3)提供遊客足夠的休息空間，如：涼亭、休息座椅、(4)設置充足

的服務設施 (如：諮詢中心、廁所)。

2. 民眾便利性：(1)提供完善的導覽服務、(2)提供無障礙設施空間。


肆.研究設計與方法

一.研究方法

（一）模糊理論

模糊理論 (Fuzzy Theory) 最早是出現於 1965 年，由美國柏克萊大學的

Zadeh 教授首先提出一文「Fuzzy Set」以期刊之方式發表 (Zadeh, 1965)。

通常是用來衡量語意中含有模稜兩可的資訊中，主要是將不確定的語言，

用數學的形式呈現後，再進行排序，把人們在語言上之模糊性給予一個明

確的數值，使得在面對決策性的問題可以更有彈性，並且明確表達出人們

的思考模式。當決策者做決策時，面對問題主觀認定，問題中帶著不確定

因素隱含著模糊性，因此產生了模糊集合 (Fuzzy set) 來描述對於事件的資

訊模糊性，再透過模糊集合所建構出來的隸屬函數 (Membership function) 量

化得知事件的歸屬程度 (簡禎富，2005)。

1.模糊集合 (Fuzzy Set)

2005年簡禎富於書中提到，對某一元素x與模糊集合 Ã 的關係是介於0與1之

間的任何一個值，以隸屬函數表示其隸屬程度，如下公式1所示：

0,1Ã (公式1)

以 ( )Ã

x 表示 x 屬於集合 A 的程度，將 x 對應至 0~1 之間的函數中，等級愈

接近 1，則表示該集合包含 x 元素的程度愈大，此值稱為隸屬度，以下公式

2：(辛宜聰，2008)

1 2 n

1 2 n

1

( ) ( ) ( )

( )=

Ã Ã Ã

niÃ

i i

x x xÃ

x x x

x

x

(公式2)

若模糊集合 Ã 之定義於連續的實數範圍，其表示則為公式 3：

( )Ã

x

xÃ

x

(公式3)


其中，簡禎富於 2005 年一書中，表示公式 2 內之符號「+」或「Σ」並不代

表加法的運算，及公式 3 內之符號「∫」並不是表示積分的運算，而是代表

所有序列配對 ( )Ã

x 與 x 之間關係的組合。

2.模糊數

模糊數是用來表達「差不多」、「好像」、「應該」等模糊概念的模糊集

合，以數學的形式呈現 (阮亨中、吳柏林，2000)。依Dubois & Prade在1978

年所提出，針對模糊數 Ã 所提出的定義是在實現數軸( R )的模糊子集合，並

且為正規化的凸集合，然而模糊數 ( )Ã

x 的隸屬函數為 0,1R 。依照Klir

& Yuan (1995) 及Chen & Huang (2006) 文章中歸納出模糊數就有3個特點，

若滿足以下特點，即稱之為模糊數，其特點如下：

(1) ( )Ã

x 為正規化的模糊子集，也就是有某一實數 x ，讓 ( ) 1Ã

x 。(2)

( )Ã

x 為凸性的模糊子集。(3) ( )Ã

x 為區段性連續的隸屬函數之集合。

然而，在研究上模糊數之使用有很多方式，其中以三角模糊數 (triangular

fuzzy number) 及梯形模糊數 (trapezoid fuzzy number) 最為常見。

三角模糊數之定義與圖形，三角模糊數可以表示為 , ,Ã a b c ，其中b 是在

x 軸上 Ã 的隸屬度最大值，表示 1b 。當 x 介於 a 與 c之間時，其表示 Ã 的歸

屬度皆不會為零；當 x 值越接近b ，表示其歸屬度越大。三角模糊數之隸屬

函數，如公式 4 所示：

,

,( )

0,

Ã

x aa x b

b a

c xb x cx

c b

otherwise

(公式 4)

三角模糊數之圖形，如圖 2 所示：


1

0 xba c

( )Ã

x

圖 2 三角隸屬函數

3.解模糊化

解模糊化是為了將模糊的資料轉為明確的資料，在運算的過程中，如果使

用模糊性的數值，所得到之結果為模糊數，此模糊數將必須進行解模糊化，

使得讓數值成為明確且有代表性，解模糊化之步驟是為了以方便計算及比

較。

4.模糊語意

所謂的語意變數即為在人說話的語言中的字或一句話所代表的變數，決策

者將語意變數切割為有效且適當的語意尺度。Chen & Hwang (1992) 發表模

糊語意尺度，提出簡單的方法給決策者使用方便。本研究是使用三角模糊

數進行各語意尺度之設計，利用李克特尺度進行量化，並且將語意定義為

{非常不重要、不重要、普通、重要、非常重要}，用分數的方式表示依序

為{1、2、3、4、5}，各語意之尺度分布圖 (圖3) 與三角模糊數 (表1) 如下所

示：

1/4 2/4 3/4 10

1

非常不重要

不重要普通重要非常重要

隸屬程度

重要程度

圖3語意尺度分布


表 1 三角模糊數

語意尺度三角模糊數

非常不重要 (0,0,1/4)

不重要 (0,1/4,2/4)

普通 (1/4,2/4,3/4)

重要 (2/4,3/4,1)

非常重要 (3/4,1,1)

（二）德爾菲法

德爾菲法 (Delphi method) 是屬於多回合性的問卷調查。起源於1950年代，

是由美國RAND公司為了避免群體討論影響到其他成員的意見，進而發展出

來的一種群體決策方法 (郭乃文，2000)。

針對某特定問題，利用德爾菲法進行預測時，以一群決策者或專家們當作

調查對象，然而決策者或專家們並不知道其他的填答問卷者，也無法事先

交換意見，透過問卷方式取得專家們的一致性意見，以獲得專家們之共識

並進行方案決策 (Dalkey & Helmer, 1963)。

(三)層級分析法

層級分析法 (Analytic Hierarchy Process, AHP) 起源於 1971 年由 Thomas L.

Saaty (1980) 教授於協助美國國防部進行應變規劃問題研究時，所發展出來

的一種多目標決策方法，主要是應用在一些不確定的狀況下與具有多個評

估準則的決策問題中，使的當決策者在處理錯綜複雜且龐大的問題時，可

以將這些問題建立層級架構，之後進行量化的分析及判斷，以提供給決策

者作參考。

1.基本假設

AHP 主要是將複雜的問題透過階層結構之方式呈現，其後進行層級分解切

割成為不同層級，進行兩兩比較，訂定出客觀的各評估構面權重，並且進

行評估分析，然而其有九點基本假設 (鄧振源、曾國雄，1989)：(1)一個系

統可以被分解成許多種類 (classes) 或成分 (components)，並形成具有方向性

的網路式層級結構。 (2)層級結構中每一層級的要素均假設具獨立性

(independence)。(3)每一層級內的要素，可以用上一階層內某些或所有元素

做為評估標準，進行評估。(4)進行比較評估時，可將絕對數值尺度轉換成

比例尺度 (Ratio Scale)。(5)進行成對比較 (pairwise comparison) 後，可使用

正倒值矩陣 (Positive Reciprocal Matrix)處理。 (6)偏好關係滿足遞移性


(transitivity)。不僅優劣關係滿足遞移性 (A 優於 B，B 優於 C，則 A 優於 C)，

同時關係強度也必須滿足遞移性 (A 優於 B 二倍，B 優於 C 三倍，則 A 優於

C 六倍)。(7)完全具備遞移性不容易，因此容許不具遞移性的存在，但必須

測試其一致性 (consistency) 程度。(8)要素的優劣程度可以透過加權法則

(Weighting Principle) 求得。(9)任何要素只要出現在階層結構中，不論優勢

程度如何，皆被認為與整個評估結構有關，而並非檢核階層結構的獨立性。

2.計算特徵向量

計算各屬性之相對權重，及各方案的相對評估值，其計算方式是利用成對

比較矩陣計算出特徵向量。透過數值之分析，可以確定建立模型的一致性，

與各要素之間相對權重。Saaty (1990) 提出以下四種特徵向量的解法：

(1)行向量帄均值常態化，又稱 ANC 法 (average of normalized columns)，先

將各行予以常態化，再將常態化後之各列元素加總，最後除以各列元素的

個數，如下公式 5。

1

1

1; , 1,2 ,

njk

j nk

jk

j

aW j k n

na

(公式 5)

(2)列向量帄均值常態化，又稱 NRA 法 (normalization of the row average)，是

將各列元素予以加總後，再常態化得知，如下公式 6。

1

1 1

; , 1, 2 ,

n

jk

kj n n

j k

j k

a

W j k n

a

(公式 6)

(3)列向量幾何帄均值常態化，又稱為 NGM 法 (normalization of the geometric

mean of the rows)，將各列元素相乘，取幾何帄均數，再將其常態化，如下

公式 7。

1

1

1

1 1

; , 1, 2 ,

a n

jk

k

j

nn n

jk

j k

a

W j k n

a

(公式 7)


(4)行向量和倒數的標準化將各行元素予以加總，再求其倒數並常態化，如

公式 8。

1

1

1

1

; , 1,2 ,

1

n

jk

j

j

n

nk

jk

j

a

W j k n

a

(公式 8)

3.最大特徵值

其求法為先將成對比較矩陣 A 乘上特徵向量 (W )，將會得到新的向量值 'W ，

再將 'W 向量值分別除上原向量值W ，最後所得到之數值，算出其算術帄均

數，即可以得到最大特徵值 ( max )，如公式 9.10 所示。

1 1 1

1 11 2

2 2 2 2

1

21

'

n

n

n n

nn n

n

W W Ww wW W W

w wW WAW W

W W

w w

WW W

WW W

(公式 9)

1 2max

2 2

1 n

n

w w w

n w w w

(公式 10)

(四)驗證一致性

在 AHP 的假設條件中，規定各項準則間彼此均具有獨立性，並且問卷結果

是否具有一致性，必須透過一致性檢定來檢查。AHP 透過一致性指標

(Consistency index, . .C I ) 與一致性比率 (Consistency ratio, . .C R ) 作為判斷成

對比較是否具有一致性。

1.一致性指標 ( . .C I ) 之計算公式，如下所示：

max. .1

nC I

n

(公式 11)


然而 Saaty (1980) 建議一致性指標 ( . .C I ) 應該要小於等於 0.1，才能確保其

符合一致性。因此當 . . 0C I ，其表示判斷具有完全一致性；若 . . 0.1C I ，

其表示判斷有偏差沒有連貫。

2.一致性比率 (consistency ratio, . .C R )：

根據 1989 年鄧振源與曾國雄之所述，Dak Ridge National Laboratory 與 Wha-

rton School 進行的研究，隨機指標 (random index, .R I ) 是從評估尺度 1 至 9

的比重中，所產生正倒值的矩陣，在不同階數將會產生不同的 . .C I 值。各階

層準則比較數 n 與其相對隨機指標值對照表，如下 (表 2) 所示：

表 2 隨機指標 R.I.值之表

n 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15

R.

I

0.0

0

0.0

0

0.5

8

0.9

0

1.1

2

1.2

4

1.3

2

1.4

1

1.4

5

1.4

9

1.5

1

1.4

8

1.5

6

1.5

7

1.5

9

資料來源：參考自鄧振源與曾國雄 (1989)

一致性比率 . .C R 值是由一致性指標 ( . .C I ) 除以隨機指標 ( .R I ) 所得，當

. . 0.1C R ，其表示成對比較矩陣符合一致性程度。一致性比率 ( . .C R ) 計算

公式，如下所示：

. .. .

. .

C IC R

R I

(公式 12)

依據上述之步驟，即可計算出整個層級架構之權重，將所得到的權重進行

排序，以便於作出最佳之選擇。

二.研究架構與設計

(一)建立層級架構模式

透過彙整台灣新竹海岸之觀光遊憩發展，並且初擬層級架構，使用專家問

卷之方式進行模糊德爾菲法篩選評估項目，如圖 4 所示。


新竹海岸之觀光遊憩發展策略

A1.多元訊息傳播

A2.行銷內容

B1.交通建設

B2.相關產業發展

C1.自然景觀環境維護與整潔

C2.設施維護

C3.安全機制

D1.空間設置

D2.民眾便利性

A.加強行銷活動

B.發展基礎建設

C.提出管理策略

D.改善遊憩環境

B21.提供足夠的食宿設施

B22.提供多種選擇的商店

C11.維持公共設施的整齊與清潔

C12.自然生態的維護與清潔

C13.加強海岸管理人員的教育訓練

C14.落實環境保護策略

C21.提供機會讓企業認養公共建設

C22.公共建設定期更新維護

C23.加強宣導民眾愛護海岸公共建設

C31.針對遊客安全設立硬體設施與管理機制

A11.透過大眾傳媒宣傳新竹觀光景點

A12.加強各景點的資訊連結性

A13.導覽人員的推廣

A21.積極舉辦地方特色活動

A22.整合性的宣傳整體的活動規劃

A23.透過舉辦國際賽事或活動

B11.對外交通運輸便利

B12.搭乘大眾交通工具

B13.提供充足的停車空間

B14.與附近觀光景點交通連結

C32.意外事件的處理機制

D11.提供遊客多種選擇的遊憩空間

D12.遊憩景點具有鮮明的主題性

D13.提供遊客足夠的休息空間

D14.設置充足的服務設施

D21.提供完善的導覽服務

D22.提供無障礙設施空間

圖4 初步研究架構

本研究之初步層級架構圖，包括四大構面分別「A 加強行銷活動」、「B.發

展基礎建設」、「C.提出管理策略」、「D.改善遊憩環境」等構面，再依據

四大構面可分為 9 項準則，其分別為「A1.多元的訊息傳播」、「A2.行銷內

容」、「B1.交通建設」、「B2.相關產業發展」、「C1.自然景觀的環境維

護與整潔」、「C2.設施維護」、「D1.空間設置」、「D2.民眾便利性」等

準則。


(二)調查對象

本研究的問卷發放之對象為在觀光遊憩領域相關之產、官、學者，並且在

此領域中具有五年以上之工作經驗者。根據鄧振源 (2002) 於「計畫評估-方

法與應用」一書中提到，他認為專家問卷的發放數量介於 5~15 之間最為恰

當，因此本研究預計發放 11 份，其問卷量符合對於專家問卷的認定數量內。

(三)模糊德爾菲法

模糊德爾菲法 (Fuzzy Delphi Method, FDM) 最早是由 Murray 等學者於 1985

年提出，是他們首先將模糊理論應用在傳統的德爾菲法中。然而，Ishikawa

等學者在 1993 年透過應用語意變數的方式，表達每位專家之意見，為了獲

取更好的整合結果，利用累積次數與模糊積分之觀念，將專家意見整合成

模糊數，並且將幾何帄均數作為群體決策篩選評估準則依據，以避免極端

值的影響，再選取評估因子的過程較佳，稱之為模糊德爾菲法 (Fuzzy

Delphi Method, FDM) (柯亭孙，2010)。

本研究採用模糊德爾菲法進行指標的篩選，以避免傳統德菲法的缺點。

1.收集群體之決策意見

透過專家問卷調查，收集並且整理每份專家問卷資料，把每位專家所給的

每項評估項目的區間值加以整理。

2.建立三角糢糊數

經由問卷收集到專家對於指標最初評估值，再透過模糊德菲法整合 N 位專

家的模糊權重評估值，計算每項準則之重要性。假設第 j 位專家對第 k 項準

則的評估值為

niUMLW jkjkjkjk 3,2,1),,,( 則第 k 個原始準則的模糊權重為 kW 。計算方式

如下：

}{,1

},{

3,2,1),,,(

1

jkjk

n

j

jkkjkj

k

jkjkjkjk

UMaxUMn

MlMinl

niUMLW

(公式 13)

3.篩選評估指標

透過簡單的重心法，把各原始準則的模糊權重 kW 轉換成單一數值 kS ，並且

同時設定門檻值 t，從眾多的評估準則中，篩選出適當的評估準則，其篩選


原則為：假設 kS t 則接受第 p 個初始準則為評估準則；否則該指標應刪除。

計算公式如下：

3

k k k k

kk

U L M LLS

(公式 14)

(四)模糊層級分析法

模糊層級分析法 (Fuzzy Analytic Hierarchy Process, Fuzzy AHP) 最早是 1985

年由 Buckley 提出，此研究方法是將層級分析法 (AHP) 導入模糊理論的概

念，其主要用意在於為了彌補 AHP 的缺失。原始的 AHP 法於成對比較中是

用單一數值進行比較，太過於主觀無法完整表達決策者的想法，以及整體

決策過程中於共識方面的差異性等缺點。

1.模糊語意尺度

為了達到研究目的，透過專家問卷調查，針對各評估指標進行評估判斷，

填答問卷者對於問卷的項目，在主觀的判斷上具有模糊性。然而，模糊語

意尺度是為了給定每個項目一個明確的數值，進而轉變為模糊的數值所做

的區間。依據 Miller (1956) 的研究報告表示，如果尺度過少，可能無法滿足

不同受訪者之需求；相對的，如果尺度過多，會導致語意上不容易做區隔。

因此，Miller 建議模糊語意尺度最好是 5 到 9 個 (7±2) 較適當。


伍.研究實證

一.基本資料分析

本研究問卷發放為兩階段式，其問卷發放之對象為在觀光遊憩領域相關之

產、官、學者，並且在此領域中具有五年以上之工作經驗者。本研究於兩

階段中，以台灣新竹市觀光處行銷科、台灣新竹市觀光協會及在觀光遊憩

領域之學者為研究對象，總共分別發放 11 份問卷，回收 11 份，其回收率為

100%。

受訪者之基本資料，性別中的男、女各占了 54.55%和 45.45%。年齡介於

51-60 的有 4 位，41-50 有 3 位，而 31-40 和 61 以上各占了 2 位。其教育程

度大學的比率為 36.36%，碩士(含)以上的則是 63.64%。專業背景皆是觀光

遊憩領域。從事觀光領域工作年資 6-10 年的共有 9 位，21-30 年及 30 以上

資歷者則各占 1 位。

二.觀光遊憩發展之評估架構

本研究將所得的 11 位專家模糊權值作整合，計算出原先各準則重要性的三

角糢糊數。本研究將篩選的評估區間設定為 0 到 1 之間，因此門檻值設為

0.7，經篩選後原先的準則、構面都大於 0.7，無剔除之評估指標，如表 3 所

示。

表 3 篩選評估指標計算結果

構面準則指標內容模糊化權重計算值

A

A1

A11 (0.5 0.95455 1) 0.8182

A12 (0.5 0.84091 1) 0.7803

A13 (0.5 0.88636 1) 0.7955

A2

A21 (0.5 0.86364 1) 0.7879

A22 (0.5 0.86364 1) 0.7879

A23 (0.5 0.84091 1) 0.7803

B

B1

B11 (0.5 0.84091 1) 0.7803

B12 (0.5 0.81818 1) 0.7727

B13 (0.5 0.90909 1) 0.8030

B14 (0.5 0.88636 1) 0.7955

B2 B21 (0.5 0.77273 1) 0.7576

B22 (0.5 0.79545 1) 0.7652

C C1

C11 (0.5 0.90909 1) 0.8030

C12 (0.5 0.90909 1) 0.8030

C13 (0.5 0.86364 1) 0.7879


C14 (0.5 0.88636 1) 0.7955

C2

C21 (0.5 0.63636 1) 0.7121

C22 (0.5 0.86364 1) 0.7879

C23 (0.5 0.79545 1) 0.7652

C3 C31 (0.5 0.84091 1) 0.7803

C32 (0.5 0.86364 1) 0.7879

D

D1

D11 (0.5 0.79545 1) 0.7652

D12 (0.5 0.88636 1) 0.7955

D13 (0.5 0.79545 1) 0.7652

D14 (0.5 0.88636 1) 0.7955

D2 D21 (0.5 0.79545 1) 0.7652

D22 (0.5 0.81818 1) 0.7727

三.層級架構之一致性檢定

透過 11 份專家問卷回收問卷之意見，經由模糊層級分析法進行整體分析，

以了解專家們的意見是否趨於一致性，並且將不符合的剔除。根據 Saaty

(1980) 指出一致性指標 (C.I.) 與一致性比率 (C.R.) 皆必須小於 0.1，即表示

評估值皆為符合一致性指標水準，顯示全體專家問卷填答具有一致性。當

CR=0，則代表完全一致；若 C.I.值與 C.R.值越低，則表示一致性程度愈高。

因此，下面將整理出四大構面、九個準則及二十七項評估因子之一致性檢

定 (C.I.) 及一致性比率 (C.R.) 整理。第一層總目標為台灣新竹海岸之觀光遊

憩發展策略；第二層構面共有四項準則加強行銷、基礎建設、管理策略及

遊憩環境，其最大特徵值、一致性指標與一致性比率，如表 4 所示。

表 4 觀光遊憩發展之一致性檢定

構面最大特徵值 max

一致性指標 C.I. 一致性比率 C.R.

A

4.2669 0.0890 0.0989 B

C

D

在第三層有九個準則，在加強行銷活動構面下有多元的資訊傳播與行銷內

容；在發展基礎建設構面下有交通建設與相關產業發展；在管理策略構面

中，包含自然景觀的環境維護及整潔、設施維護與安全機制；在遊憩環境

構面下有空間設置與民眾便利性，然而其各自最大特徵值、一致性指標與

一致性比率。其中，在加強行銷、基礎建設與遊憩環境等三大構面下，皆

為兩兩比較，因此沒有一致性之問題，將以「n/a」表示。


表 5 第三層構面一致性檢定

構面最大特徵值

max 一致性指標 C.I. 一致性比率 C.R.

A1 2 0 n/a

A2

B1 2 0 n/a

B2

C1

3.0926 0.0463 0.0799 C2

C3

D1 2 0 n/a

D2

在第四層中共有 27 項評估因子，其各自最大特徵值、一致性指標與一致性

比率。在相關產業發展、安全機制、民眾便利性等準則中，由於只有兩項

評估因子進行兩兩比較，所以沒有一致性之問題，因此用「n/a」表示。

表 6 第四層構面一致性檢定

構面最大特徵值 max 一致性指標 C.I. 一致性比率 C.R.

A11

3.0274 0.0137 0.0236 A12

A13

A21

3.0772 0.0386 0.0666 A22

A23

B11

4.0666 0.0222 0.0247 B12

B13

B14

B21 2 0 n/a

B22

C11

4.1660 0.0553 0.0615 C12

C13

C14

C21

3 0 0 C22

C23

C31 2 0 n/a

C32

D11

4.1267 0.0422 0.0469 D12

D13

D14

D21 2 0 n/a

D22


四.建立觀光遊憩發展指標之權重

本研究是採用 Buckley 於 1985 年所提出的模糊層級分析法進行計算，將所

得資料予以模糊化進行成對比較，計算出各評估構面準則的相對權重值，

其權重計算及分析結果。

(一)層級串聯

經由前面之權重值進行運算後，進行整體評估準則之權重彙整，經由各層

級的權重值計算出整體之權重值與整體排序。結果顯示在第三層評估準則

中，前五名之排序分別為「D2 民眾便利性」、「A1 行銷活動」、「D1 空

間設置」、「C3 安全機制」、「B1 交通建設」最為重要。

表 7 觀光遊憩發展策略評估準則之相對權重及整體排序

評估準則權重值整體排序

A1 0.1271 2

A2 0.0647 8

B1 0.0932 5

B2 0.0610 9

C1 0.0658 7

C2 0.0772 6

C3 0.0968 4

D1 0.1190 3

D2 0.2952 1

然而在評估因子的部分，結果顯示前五名之排序分別為「d21 提供完善的導

覽服務」、「d22 提供無障礙設施空間」、「a11 透過大眾傳媒 (廣告) 加以

宣傳台灣新竹觀光景點」、「c32 意外事件的處理機制」、「d12 遊憩景點

具有鮮明的主題性」最為重要。

表 8 觀光遊憩發展策略評估準則因子之相對權重及整體排序

評估準則權重值整體排序

a11 0.0667 3

a12 0.0344 10

a13 0.0260 14

a21 0.0225 18

a22 0.0225 17

a23 0.0197 21

b11 0.0107 26

b13 0.0389 7

b14 0.0193 22

b21 0.0377 8

b22 0.0234 16

c11 0.0122 25

c12 0.0209 19


c13 0.0126 24

c14 0.0201 20

c21 0.0095 27

c22 0.0375 9

c23 0.0302 12

c31 0.0407 6

c32 0.0561 4

d11 0.0158 23

d12 0.0417 5

d13 0.0274 13

d14 0.0341 11

d21 0.1713 1

d22 0.1239 2


陸.結論與建議

經由 FAHP 專家問卷分析結果得知，專家學者對於台灣新竹海岸之觀光遊

憩的發展認為優先改善的評估項目，依照重要性程度排名最重要為「提供

完善的導覽服務」專家學者們認為提供完善的導覽服務是影響台灣新竹海

岸發展最重要因素，因此改善導覽服務，以提升遊客前來觀光之意願與重

遊意願；其次為「提供無障礙設施空間」，在硬體設施方面需要考量到身

心障礙人士，提供無障礙設施空間給行動不便的遊客，以滿足其需求。之

後分別為「透過大眾傳媒 (廣告) 加以宣傳台灣新竹觀光景點」、「意外事

件的處理機制」、「遊憩景點具有鮮明的主題性」。在「透過大眾傳媒(廣

告)加以宣傳台灣新竹觀光景點」方面，透過廣告、電視或電影等方式採用

置入性行銷手法，以增進遊客之旅遊意願；在「意外事件的處理機制」方

面，在任何觀光遊憩景點皆必須設置安全管理機制，以維護遊客之旅遊安

全；然而「遊憩景點具有鮮明的主題性」部分，旅遊景點具有自己本身之

獨特性或主題性，吸引遊客前來遊玩。

針對上述研究結論，對於未來進行台灣新竹海岸之觀光遊憩發展改善計畫

時，有以下幾點建議：

(一)建議相關管理單位最應先注意且強化的部分為該地區之導覽服務，導覽

服務有很多種方式，路牌的指示也是其中之一，例如：在旅客服務中心

之路牌指標能夠更明確的標示，強化導覽服務是將該景點的資訊，能夠

準確的傳達到遊客之手中，讓遊客享受各景點的每項設施，同時也可提

高台灣新竹海岸各個景點的使用率，進而達到該區域內之最大效益。

(二)建立完善的無障礙空間，然而理想的無障礙環境包含有形與無形兩個層

面。在有形層面中應加強硬體無障礙設施的設置，例如：在旅客服務中

心之導覽系統過高，對於坐輪椅肢障礙人士可能會產生不便。因此在未

來進行改善計畫時，建議將考慮到無障礙空間，以造福老弱婦孺或身心

障礙人士；而在無形層面中，主要是加強景點服務人員對障礙者的接納

和關懷的心理，營造在心靈上的無障礙。強化無障礙空間不僅可以提升

身心障礙人士的重遊意願，同時也可提升台灣新竹海岸的景點在遊客心

中的形象。

(三)台灣新竹市政府可以透過大眾傳媒加以宣傳台灣新竹觀光景點，大眾傳

媒包括了很多種方式，例如：電視廣告、廣播節目、電影等形式從事行

銷活動，台灣也不少偶像劇景點因使用置入型之行銷，進而吸引旅客前


去觀光。除此之外，台灣新竹市政府也可以設計屬於台灣新竹沿海岸各

景點的相關紀念品在特定地點販賣，以增加當地之觀光收入，政府也可

以在台灣新竹沿海岸某個景點舉辦大型的活動，以增加知名度外也可以

使遊客更瞭解台灣新竹市。

(四)遊客的安全是不可忽視的，因此建立警告禁止的標語，定期的檢查標語

是否清晰並且更新，建立簡單的醫療站或連絡電話，提供給遊客緊急狀

況時使用。

本研究針對專家進行問卷設計及調查，但未納入遊客的看法及感受，因此

建議未來研究者可以針對遊客進行抽樣調查，更貼近遊客之感受與想法，

更為客觀。研究對象也不再只是針對專家，也加入遊客的意見，兩者綜合

後進行改善，以增加遊客之重遊意願，使得台灣新竹海岸之發展更為完善。


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台灣新竹海岸之觀光遊憩發展策略cmr.ba.ouhk.edu.hk/cmr/webjournal/v17n2/CMR404C13.pdf · 與管理觀光遊憩區，讓遊客留下良好的印象且願意重遊。 楊明賢、劉翠華

台灣新竹海岸之觀光遊憩發展策略cmr.ba.ouhk.edu.hk/cmr/webjournal/v17n2/CMR404C13.pdf · 與管理觀光遊憩區，讓遊客留下良好的印象且願意重遊。楊明賢、劉翠華