中國文化大學觀光休閒事業管理研究所

碩 士 論 文

遊客對八里觀光目的地意象 、觀光遊憩品質重要及

滿意度之研究

指導教授：左顯能 研 究 生：李君美

中 華 民 國 97 年 12 月

論文名稱：遊客對八里觀光目的地意象、觀光 總頁數：119

遊憩品質重要及滿意度之研究

校(院)所組別：中國文化大學商學院觀光休閒事業管理研究所

畢業時間及提要別：97 年度第 1 學期碩士學位論文提要

研究生：李君美 指導教授：左顯能

論文提要內容： 台北縣八里鄉過是淡水河口最早發展之通商港口，後因港口

淤積而沒落，相對於對岸的淡水，發展較緩，但也因此保留了大

部分的自然資源及人文景觀，在「十三行博物館」的開館，以及

有許多重要的公共設施設置於八里鄉，逐漸帶動了八里的觀光發

展，也成為北部地區休閒遊憩的好去處。

本研究主要探討遊客對八里觀光目的地意象、觀光遊憩品質

重要度及滿意度之關係。針對八里主要景點遊客為研究對象，以

便利抽樣方式實施問卷調查，共得 412 份有效問卷，有效樣本回

收率達 90.17％。研究資料以敘述統計分析、因素分析、獨立樣本

t 檢定、單因子變異數分析及相關分析等方法，並應用重要－表現

程度分析法進行分析。經研究分析結果摘述如下：

一、 到八里之遊客居住地多是以北部地區為主，年齡在 19-35 歲

間，旅遊動機主要以欣賞自然美景、放鬆心情及增進家人或

朋友的情感為主，交通工具主要以汽車為主。

二、 到八里之遊客對八里觀光目的地意象主要為搭乘渡輪、左岸

自行車體驗及欣賞自然美景，部份遊客人口統計變數與旅遊

特性是影響觀光目的地意象的重要因素。

三、 到八里之遊客人口統計變數與旅遊特性對觀光遊憩品質重

要度及滿意度差異分析，結果顯示大部份達到顯著差異水

準。

iii

四、 到八里之遊客對觀光目的地意象因素觀光遊憩品質重要度

及滿意度因素之差異分析，結果顯示大部份因素都已達顯著

差異水準，相關分析部份結果顯示，觀光目的地意象因素與

觀光遊憩品質重要度及滿意度因素，大部份都達到顯著的正

相關。

五、 由重要-表現程度分析法分析，遊客對八里觀光遊憩品質重要

度及滿意度，落在「繼續保持」有五個項目，屬於自然景色

及自行車道規劃完善，為重要度高滿意度高，落在「供給過

度」有六個項目，屬於觀光遊憩景點，為重要度低滿意度高，

落在「優先順序低」，有五個項目，屬於遊憩服務設施，為

重要度低滿意度也低，落在「加強改善重點」有六個項目，

淡水河河水清潔及公共設施方面，是遊客認為重要度高滿意

度低的項目，相關單位最急需改善的地方。

關鍵字：觀光目的地意象，觀光遊憩品質，重要-表現程度分析法

iv

A study on the importance and satisfaction from the

tourists on Bali Township tourism destination

image and tourism recreation quality

Student: Chun-Mei Lee Advisor: Dr. Sing-Nan Zo

C h i n e s e C u l t u r e U n i v e r s i t y

ABSTRACT

Bali Township of Taipei County was the commercial harbor in Tamsui River

end with the earliest development in the past; however, its importance downfalls be-

cause of the harbor silting. Relative to the Tamsui River in the opposite of the river, it

has slower development, but this helps it to reserve most of the natural resource and

human landscape; after the grand opening of “Shihsanhand Musem” and the construc-

tion of many important public facilities in Bali Township, the tourism development of

Bali Township is gradually brought up, and Bali Township is now a good place for rec-

reation activity in northern Taiwan.

This study mainly investigates the importance and satisfaction of tourists on Bali

Township tourism destination image and tourism recreation quality. Tourists of major

scenery spots in Bali Township are the major research targets for questionnaire survey

in sampling way; a total of 412 effective survey questionnaires are obtained, the effec-

tive sample recycling rate is 90.17％. The research data is analyzed by descriptive sta-

tistical analysis, factor analysis, independent sample t-test, one-way ANOVA and Pear-

son correlation analysis methods; meanwhile, Importance-Performance Analysis (IPA)

method is used for the analysis. The analysis results are abstracted as in the followings:

1. Most of the tourists coming to Bali Township are people from northern Taiwan with

ages in the range of 19-35 years old; the tourism motive is mainly the watching of

natural scenery, relaxing and the enhancement of the relationship with family mem-

bers or friends; the transportation vehicle is mainly based on automobile.

2. Tourists coming to Bali Township have tourism destination image on Bali of mainly

v

taking the ferry, bicycle experience in the left riverside and the watching of natural

scenery; tourist population statistic and tourism characteristics are important factors

affecting tourism destination image.

3. Difference analysis is performed on the importance and satisfaction of tourism rec-

reation quality as affected by tourist population statistical variable and tourism char-

acteristic for tourists coming to Bali Township, and the result shows that significant

difference level is achieved by most of them.

4. Difference analysis is performed on the importance and satisfaction of tourism rec-

reation quality as affected by tourism destination image for tourists coming to Bali,

and the result shows that most of them have reached significant difference level; from

related analysis results, it is found that obvious positive relationship exists among

tourism destination image factor and tourism recreation quality importance and satis-

faction factor.

5. From Importance-Performance Analysis method, some results can be drawn on the

importance and satisfaction from tourists on Bali tourism recreation quality; there are

five items falling on A quadrant of “Keep Up the Good Work”, which belong to natu-

ral scenery and perfect bicycle path planning, that is, they are of high importance and

satisfaction; there are six items falling on B quadrant “Possible Overkill”, which be-

long to tourism and recreation scenery spots and are of low importance but high sat-

isfaction; there are five items falling in C quadrant of “low priority”, which belong

recreation service facility and are of low importance and low satisfaction; there are

six items falling on D quadrant of “Concentrate Here”, which belong to the water

cleaning of Tamsui River and public facility and are of high importance and low sat-

isfaction, in other words, it is item that needs to be improved urgently by related de-

partments.

Key Words: tourism destination image, tourism recreation quality, Importance-Performance

Analysis（IPA）

vi

誌 謝 詞

隨著碩士學歷普及化，職場中許多同事朋友相繼進修碩士，也激起了我繼續進修碩士的念頭，不過在考上後著實猶豫了一

下，因為要付出可觀的時間和金錢，真怕自己沒有毅力，下定決

心直到現在深感當時的決定是對的，因為修業期間在專業領域上

收穫豐碩。

因此論文能夠順利完成，首先要感謝指導教授左顯能博士的

悉心指導，在研究過程中給予研究方向的指引及鼓勵，並能不厭

其煩的詳加指正，協助學生順利完成論文，謹此致上最高的謝意。

感謝口試委員鄭勝華教授、李素馨教授在百忙之中能細心審

閱，並提供許多寶貴的建議和指正，使學生論文能更趨完備，在

此敬致謝忱。

在工作上最感謝的是醒吾技術學院夜辦王主任世椿、課務組

傃梅組長及醒吾的許多老師與好同事們，郁君、小巫、可欣，感

謝你們的鼓勵支持與幫忙，讓我能在工作與學業的雙重壓力下，

無後顧之憂的完成碩士學位。

非常珍惜同班同學們兩年的相處與共同學習的緣分。也特別

感謝凡純在口試現場的協助，使得論文口試得以順暢完成。該致

意與感謝的人太多，無法一一表達謝意，謹向所有曾經給予本論

文指導、協助、鼓勵與關心的師長、同學及親友致上最誠摯的感

謝之意。

最後，將完成此論文的成果與喜悅，跟所有關心我的人共同

分享，並再次說聲「謝謝」！

vii

內 容 目 錄

中文摘要 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． iii

英文摘要 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． v

誌謝詞 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． vii

內容目錄 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． viii

表目錄 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． x

圖目錄 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． xii

第一章 緒論 ．．．．．．．．．．．．．．．．．． 1

第一節 研究背景與動機．．．．．．．．．．．． 1

第二節 研究問題與目的．．．．．．．．．．．． 3

第三節 研究範圍與對象．．．．．．．．．．．． 6

第四節 研究流程．．．．．．．．．．．．．．． 7

第二章 文獻探討．．．．．．．．．．．．．．．．． 8

第一節 觀光目的地意象．．．．．．．．．．．． 8

第二節 遊客對觀光目的地意象之探討．．．．．． 15

第三節 遊客對觀光目的地滿意度之探討．．．． 17

第四節 觀光遊憩品質重要-表現程度法 ．．．．． 20

第五節 八里觀光發展．．．．．．．．．．．．． 28

第三章 研究設計．．．．．．．．．．．．．．．．． 36

第一節 研究架構．．．．．．．．．．．．．．． 36

第二節 研究假設．．．．．．．．．．．．．．． 37

viii

第三節 操作性定義．．．．．．．．．．．．．． 37

第四節 問卷設計．．．．．．．．．．．．．．． 38

第五節 抽樣設計．．．．．．．．．．．．．．． 42

第六節 統計分析方法．．．．．．．．．．．．． 43

第四章 研究資料統計結果與分析．．．．．．．．．． 45

第一節 量表信度分析．．．．．．．．．．．．． 46

第二節 樣本特性分析．．．．．．．．．．．．． 47

第三節 遊客對觀光目的地意象分析．．．．．．． 53

第四節 觀光遊憩品質重要度及滿意度分析．．．． 64

第五節 觀光遊憩品質重要-表現程度分析法．．． 80

第六節 觀光目的地意象、觀光遊憩品質及整體滿意

度之相關分析．．．．．．．．．．．．． 88

第七節 研究假說之檢定與分析．．．．．．．．． 91

第五章 結論與建議．．．．．．．．．．．．．．．． 93

第一節 結論．．．．．．．．．．．．．．．．． 93

第二節 建議．．．．．．．．．．．．．．．．． 97

第三節 未來研究建議．．．．．．．．．．．．． 99

參考文獻 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 100

附錄 A 研究問卷．．．．．．．．．．．．．．．．． 116

ix

表 目 錄

表 2- 1 觀光目的地意象項目屬性量表．．．．．．．．．．． 12表 2- 2 八里人口統計表．．．．．．．．．．．．．．．． 31表 2- 3 八里主要觀光遊憩區遊客人數統計表．．．．．．． 34表 3- 1 觀光目的地意象測量問項．．．．．．．．．．．． 40表 3- 2 觀光遊憩品質重要度及滿意度測量問項．．．．．． 42表 4- 1 問卷發放統計表．．．．．．．．．．．．．．．． 45表 4- 2 量表信度統計表．．．．．．．．．．．．．．．． 46表 4- 3 遊客人口統計變數敘述統計分析表．．．．．．．． 49表 4- 4 遊客旅遊特性敘述統計分析表．．．．．．．．．． 51表 4- 5 觀光目的地意象敘述統計分析表．．．．．．．．． 54表 4- 6 觀光目的地意象因素分析表．．．．．．．．．．． 57表 4- 7 遊客人口統計變數與觀光目的地意象差異分析表．． 60表 4- 8 遊客旅遊特性與觀光目的地意象差異分析表．．．． 63表 4- 9 觀光遊憩品質重要度因素分析表．．．．．．．．． 66表 4-10 遊客人口統計變數與觀光遊憩品質重要度差異分析表 68表 4-11 旅遊特性與觀光遊憩品質重要度差異分析表．．．． 70表 4-12 觀光遊憩品質滿意度因素分析表．．．．．．．．． 73表 4-13 遊客人口統計變數與觀光遊憩品質滿意度差異分析表 76表 4-14 遊客旅遊特性對觀光遊憩品質滿意度差異分析表．． 79表 4-15 觀光遊憩品質重要度敘述統計分析表．．．．．．． 81表 4-16 觀光遊憩品質滿意度敘述統計分析表．．．．．．． 83表 4-17 觀光目的地意象與觀光遊憩品質重要度相關分析表． 88表 4-18 觀光目的地意象與觀光遊憩品質滿意度相關分析表． 89表 4-19 觀光目的地意象與整體滿意度之相關分析表．．．． 90表 4-20 觀光遊憩品質重要及滿意度與整體滿意度相關分析表 90

x

表 4-21 假設驗證彙整表．．．．．．．．．．．．．．．． 92

xi

xii

圖 目 錄

圖 1- 1 研究流程．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 7圖 2- 1 觀光目的地意象構成圖．．．．．．．．．．．．．．．． 10圖 2- 2 重要-表現程度分析圖．．．．．．．．．．．．．． 24圖 2- 3 八里之地理區位圖．．．．．．．．．．．．．．． 29圖 2- 4 八里旅遊指南示意圖．．．．．．．．．．．．．．．． 35圖 3- 1 研究架構．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 36圖 4- 1 重要度與滿意度座標圖．．．．．．．．．．．．． 85

1

第一章 緒論

第一節 研究背景與動機

全球觀光產業不斷成長，使得觀光產業多擴大地點以尋求觀

光發展之潛力，資源不豐富或不具吸引力的地點，也依據開發目

的地之目標，迎合觀光需求而提供多樣產品與服務而促進發展出

觀光經濟。當提到某些特定國家或是地區，往往會讓人聯想到當

地的景點氣候、文化、自然環境或是特殊設施、設備等。這種對

於某地點整體或個別的印象、想法與概念就是所謂目的地意象

(Destination Image)，也就是觀光目的地所帶給人們的想法、態度

和印象，而意象則同時包含了認知以及評量的成份（Embacher and

Buttle, 1989）。

觀光目的地意象衡量不僅深受觀光學者強烈的關注，同時也

深受相關產業的業者與觀光目的地當地的行銷人員所注目。觀光

地區行銷人員花費許多金錢與時間努力創造當地正面的意象，發

展適當的定位策略，如此才能誘發旅客前往該地觀光旅遊，觀光

地區的行銷人員必須知道當地發展觀光旅遊的優點與缺點

（Baloglu and McCleary,1999），以及要有獨特的風格與鮮明的觀

光意象、明確的產品定位，加上適切的行銷策略，才能吸引市場

上的特定目標前來旅遊，據以增加大量的旅遊收入。

觀光意象研究有助於提高旅遊景點之行銷效益，發掘出遊客

認知的觀光意象中何者較為鮮明，經過明確定位的觀光意象，較

能營造遊憩景點的主題，並吸引旅客的注意力（洪東濤，2004）。

對旅遊地點的意象不僅會左右遊客對遊憩目的地的選擇，更會形

成對當地旅遊的品質期望。

Pearce（1982）指出，人們的知覺是會改變的，也會因有了許

2

多不同目的地之體驗後而產生改變。Gartner（1986）指出，經過

一段時間，會產生人們對其知覺之改變，他認為此領域仍有許多

研究需要進行，尤其是有關目的地之意象在經過一段時間之後，

其在人們知覺上的變化。歐聖榮（2002）認為如何在眾多的旅遊

地點中脫穎而出，其關鍵除需充分了解產品本身特質外，更應清

楚掌握現有消費者及潛在旅客的特性及需求。

為配合政府發展觀光策略，地方政府積極推動發展地方的觀

光產業，包裝各地具地方特色之產品活動，使之商品化、國際化，

提供國人更多樣的選擇，要如何吸引遊客的駐留，建立鮮明的觀

光目的地意象，對觀光規劃者及經營者而言，最重要的關鍵就是

要在旅遊過程中抓住旅客的心理（Gunn, 1998）。因此，對遊客之

觀光目的地意象進行研究，就是地方發展特色觀光產業的重要課

題之ㄧ。

台北縣政府希望把鄰近大都會區之八里地區，打造為兼具藝

術人文、觀光遊憩、交通便利與產業經貿特色的河口水岸都會，

藉由「淡水河口整體發展建設計畫及台北港特定區發展計畫」、

「捷運輕軌及淡江大橋建設計畫」等計畫，藉以彙整出八里未來

發展的最佳發展計畫（台北縣政府，2007）。

八里位於淡水河口左岸，人文薈萃、擁有豐富的歷史人文資

產，在臺灣開拓史上一直扮演著北臺灣對外交流的門戶；其河海

口地形的獨特景緻、兩側山岳丘陵地形多變、自然生態資源豐富，

在短短的距離中就能體驗到不同樣貌的美景。在中央城鄉風貌改

造計劃帶動指導下，針對八里鄉提出河岸整治計畫，將淡水河海

的自然與人文景觀資源，加上東西向快速道路「八里－新店」與

環快等重大交通工程，及結合商業、自由貿易、休閒、遊憩功能

兼具的台北港規劃，運用八里現有美麗的水岸景觀與豐富人文產

業資源，創造八里地區特色，塑造為北台灣最重要的文化園區遊

3

憩帶，期待藉此吸引大台北都會區民眾，為八里地區帶來文化觀

光與休憩產業的新契機（台北縣政府，2007）。

第二節 研究問題與目的

一、研究問題

國外有關觀光意象（ image ）之研究開始自70年代，Pike

（2002）將自1973至2000年142篇觀光目的地意象相關文獻進

行回顧，從研究背景、地區、構面屬性、對象、樣本大小及

分析方法等做分類整理，超過半數（75）篇僅針對單一目的

地，114篇使用結構式方法，資料分析方法有41篇使用因素分

析，21篇使用t檢定，到現在觀光目的地意象仍持續受到研究

者的關注，可見觀光目的地意象研究仍為研究的主軸之一。

Crompton首先於 1979年指出意象區隔的重要性，並認為

觀光目的地意象能形成一組明確的目標市場，不僅確認出主

要市場，並能提昇遊客對觀光目的地的意象，因此遊客在決

定旅遊目的時，印象深刻的地區會比其他地區較受歡迎，當

遊客對遊憩區具有強烈而正面的印象時，以該區為目的地的

機會通常會比較高（ Telisman-Kosuta, 1989；Echtner and

Ritchie, 1991；Johnson and Thomas, 1992；Alhemoud and

Armstrong, 1996 ），而且遊客選擇觀光目的地時，大多會依

據其對當地的偏愛程度（ Hunt, 1975；Goodrich, 1978；

Woodside and Lysonki, 1989； Chon, 1991； Baloglu and

McCleary, 1999 ）。遊客對觀光目的地的意象，確實可解釋

其對真實情況的知覺（ Bigne, Sanchez and Sanchez, 2001 ）。

意象（ image ）會直接或間接的影響旅遊地之發展，直

接的影響為意象會改變遊客對一旅遊地之認知、滿意度、決

4

策、行為（蔡宏進、湯幸芬，2004）。

許多研究證實遊客對地點的意象是影響旅遊地點選擇決

策的重要因素（陳思倫、劉錦桂，1992；周義隆，1993）。

遊憩市場上基本而有效的定位策略，可使得風景區在目標市

場形成利多的促銷且明顯的不同於其他的競爭者，其最主要

的工作是創造及經營管理一風景區明顯且具吸引力的知覺或

意象﹙ Echtner and Ritchie, 1993 ﹚。

觀光地的競爭研究可以說是觀光目的地意象研究的延

伸，觀光意象被認為在遊客的旅遊地點選擇決策過程中具有

重要角色，也對重遊意願及推薦他人前往具有關鍵影響力，

而競爭力研究更包括了對屬性因子的競爭力加以分類

（ Enright and Newton, 2004 ）。

Gronroos（1982）認為服務在消費過程中是顧客高度涉入

的產品，服務具有生產與消費同步的特性，在服務買賣雙方

的互動中，消費者會針對服務資源與績效執行評估，而形成

知覺服務品質。服務品質廣泛地被認為是區別服務產品，及

建立競爭優勢的主要因素( Ennew, Reed and Binks, 1993 )。

Dadgostar and Isotalo（1992）認為觀光地意象是個人對一

特定地點的整體印象或是態度，而此整體印象是觀光客對旅

遊地品質的相關認知所組成。Rust and Oliver(1994)指出在某

一特定的情形下，服務品質的一些特性通常會影響整體的滿

意度，並且其所經歷的經驗會影響到消費者對服務品質的整

體預期，進而轉換成整體的滿意度。遊憩區服務品質和遊客

的滿意度是取決於遊客對目的地之認知，而服務品質是評估

目的地，其滿意度是遊客在目的地所產生體驗所作之評估

( Tian-Cole & Cromption, 2003 )。

由於，觀光目的地意象可作為影響遊客選擇意願的要

5

素，實證結果指出觀光目的地意象不但會影響遊客的決策過

程，也會直接影響到遊客的旅遊行為。每個地方都有不同的

資源和特色，利用自身的條件，如產業資源、主題商業資源、

商圈資源以及藝文資源等來創造旅遊機會，進而透過瞭解遊

客心目中的觀光目的地意象，是研析發展旅遊的重要環節。

要促進八里之觀光發展吸引遊客前來，就必須瞭解遊客

屬性與特性、觀光目的地意象，經過明確定位的觀光目的地

意象，較能營造觀光目的地的主題，吸引目標群體的注意力，

瞭解其遊憩品質。有鑑於八里的觀光遊憩價值日益提昇，且

尚未有研究對此地之觀光目的地意象、觀光遊憩品質進行探

討，本研究認為值得作研究探討。本研究之分析結果可提供

八里相關管理單位及產業界作為觀光發展規劃、經營行銷管

理策略時的重要依據。

二、研究目的

基於以上述研究背景與動機，歸納出本研究目的如下：

（一）探討不同類型遊客對八里觀光目的地意象認知差異。

（二）探討不同旅遊特性對八里觀光目的地意象認知差異。

（三）分析不同類型遊客對八里觀光遊憩品質重要度及滿意

度差異。

（四）分析不同旅遊特性之遊客對八里觀光遊憩品質重要度

及滿意度差異。

（五）研究觀光遊憩品質對觀光目的地意象之關係。

（六）利用重要-表現程度法（Importance-Performance Analy-

sis，IPA）分析八里觀光遊憩品質，並提供改進策略。

6

第三節 研究範圍與對象

一、研究範圍

八里原為淡水河口最早發展的通商港口，後因港口淤積

而沒落，也因為交通因素而發展受限，大部分遊客都是從淡

水搭乘渡輪來到八里，但除了河岸幾家不起眼的小商店，並

沒有其他可以讓遊客駐足停留的吸引力，相對於河對岸的淡

水，發展明顯落後，卻也因此保留了大部分的自然資源及人

文景觀環境。

八里坌，是八里鄉的舊地名，在有文字記載以前，即有

原住民族在八里坌這片土地生活著，從考古學者陸續發現了

15 處以上的先民遺址與其出土遺物可以證明，自新石器時代

開始，人類在八里坌居住了至少 6、7 千年以上。

民國 81 年 7 月，因為十三行文化發現地區被劃為污水處

理廠用地，面臨遺址被毀的危機，學者發動搶救遺址的考古

工作，進行了長達 3 年的發掘工作，陸續發掘了訊塘埔、舊

社（長坑村）、松子腳（舊城村）、大崁腳、龍形等遺址。關

於八里坌史前文化的演進與變遷過程，其多樣性與豐富性被

逐漸呈現，形成重要的文化觀光資源。

由於十三行博物館的興建，地方政府開始意識到遊客踏

上八里土地第一印象的重要性，於是配合該館 92 年 4 月開

館，自 91 年起推動「八里左岸」景觀地貌改造工程，開啟淡

水河左岸發展新契機，也帶動了八里的觀光發展。

二、研究對象

本研究為了確定受訪者能夠完全瞭解本研究的目的，並

且有充分的認知能力回答問卷內容，因此以去過八里旅遊且

年滿 15 歲(以上)之遊客為問卷抽樣對象。

7

第四節 研究流程

本研究之研究流程，將依研究動機與目的，進行相關文獻蒐

集與整理，作為本研究之理論基礎；再依問卷調查之結果進行統

計分析、解釋及驗證關係；最後針對研究分析結果提出建議，本

研究流程如圖1-1所示。

研究背景與動

確立研究問題與目的

文獻探討 ․觀光目的地意象 ․觀光遊憩品質 ․相關實證探討分析 ․八里觀光發展 ․重要-表現程度分析法（IPA）

界定研究範圍

問卷預測與修正

結論與建議

問卷設計

問卷調查

問卷分析

建立研究架構與假說

圖 1-1 研究流程

8

第二章 文獻探討

本研究主要以遊客人口統計變項與旅遊特性及觀光目的地意

象等相關理論進行文獻探討。以下將對相關理論與文獻進行回顧

與探討，使之形成本研究的理論基礎。

第一節 觀光目的地意象

一、意象定義

對於意象「Image」的看法，Boulding(1956)首先提出意

象的概念，認為人們會憑著主觀的價值和知識，作為個人與

外界環境溝通之工具，之後意象這個名詞開始受到各界學者

的重視，根據過去文獻整理出相關學者所下定義。

（一）Hunt (1975)：認為意象是表達遊客心中對當前觀光發展

之態度以及對旅遊地感覺的最重要指標。

（二）Rapoport ( 1977 )：認為意象是一種凌駕知識之上的抽

象概念，其中包括過去的經驗及現在的刺激。

（三）Crompton(1979)：對“意象＂提出一個整合的定義為，

意象是人們對某物體、行為與事件所持有的信念

beliefs、印象 ( impressions )、觀念 ( ideas )與知覺

(perceptions)的總合。

（四）Dichter ( 1985 )：認為意象是一種整體的的概念，是一

個實體在個人心中的整體印象，而非僅由單一特性所形

成，而是由各種不同的構面所形成的。

（五）Dowing ( 1988 )：將意象定義為人們藉由描述、記憶或

其他能與該事物引起關連的方式，而對某一事物產生的

特定看法。

9

（六）Echtner and Ritchie（1993）認為意象是用來描述片段的

刺激屬性或個人特質所知覺的資訊，以及個人對刺激所

知覺的整體（ Holistic）印象或完形（Gestalt）。

（七）林宗賢（1996），認為意象乃是人受到外在資訊的刺激，

以個人的特質對環境屬性產生知覺而形成整體或刻板

（Stereotype）印象。

（八）邱博賢（2003）認為意象之特質包括：(1)意象為一種

對事物認知與情感的混合體，(2)意象為消費者對一事

物在心目中所持的看法、印象或態度，(3)非某單獨的

因素，而是由許多構面所組織而成，(4)意象會影響消

費者購買行為，會隨著內、外在因素的改變，而有調整。

綜合上述學者之說法，認為意象對一般民眾來說，是一

種對外界事物的一種連結、態度或是概念，會隨著外在因素

的影響而有所改，其所涵蓋的構面是多元的。

二、觀光目的地意象

Echtner and Ritchie ( 1993 )將旅遊意象歸納為「屬性-整

體意象」、「功能-心理意象」、「一般-獨特意象」等三個構

面，如圖 2-1 所示，並指出藉由衡量旅遊意象可以為目的地定

位出完整的意象，分述於下：

（一）特徵屬性－整體性（attribute-holistic）

從心理學與消費行為領域研究，人類對任何產品

認知都是由個體屬性與整體印象所構成。換言之，旅

遊意象是個別屬性（如氣候、設施及居民友善態度

等），及整體印象（如心靈感應的圖像、形象）所組

成。

（二）功能性－心理性（functional-psychological）

10

功能性是可以觀察測量的特徵，而心理性的特徵

是抽象並且難以量度。

（三）一般性－獨特性（common-unique）

由一般共同性的特徵到獨特的事件或氣氛特徵加

以分類。

圖 2-1 觀光目的地意象構成圖

資料來源：Echtner and Ritchie(1993)

Crompton（1979）所提出的觀光目的地意象（destination

image）最常被引用，其定義為遊客對旅遊目的地的整體信念

（beliefs）、想法（ideas）和印象（impressions）。陳運欽（2004）

則認為旅遊意象是人們對於某一觀光地區所持有的信念、印

象、感覺等等加總，就是消費者對該地在觀光目的地屬性表

現上的一種整體性概念。

意象應用在觀光旅遊領域上有不同的語詞：如目的地意

整體性

獨特性

一般性

特徵屬性

心理性

功能性

11

象 Destination Image（Walmsley and Young, 1998），觀光意象

Tourism Image（Gartner 1989；Schneider, 1999），觀光目的

地意象 Tourism Destination Image（Chon, 1990；Selby, 1996）

等說法。因此本研究引用 Tourism Destination Image 觀光目的

地意象，來探討遊客對八里之觀光目的地意象。

三、觀光目的地意象之衡量

觀光意象的測量（measurement）方法可分為結構法

（structured）與非結構法（unstructured）（林宗賢，1996）。

結構法為選出一系列不同的意象特徵，運用標準化及一定格

式測量工具（問卷），經過蒐集受訪者的答案，得到旅遊地

點的意象資料，結論易於統計處理與分析比較等優點，但無

法全面反映旅遊地點的意象。在選擇旅遊意象的測量方式，

除需考量測量方法的優缺點外，應依研究的對象及其特性加

以考量（林宗賢， 1996）。結構法由於具有標準化題目與作

答方式且容易轉換成量化資料，並利用統計技術予以分析的

特性（邱皓政，2007），因此現有的旅遊意象測量研究大多

數使用結構法。

Echtner and Ritchie（1993）在旅遊目的地意象衡量之實

證評估研究中，列出 35 項特徵屬性，作為測量旅遊意象的量

表項目，這些屬性並沿著功能性－心理性連續一線排列，35

項特徵屬性利用因素分析（factor analysis），將旅遊意象分為

舒適/安全、趣味 /冒險性、自然狀態、旅遊設施、娛樂氣氛/

氣候、文化差別、價格便宜、沒有語言障礙等 8 項構面

（dimension）。觀光意象項目屬性量表詳如表 2-1 所示。

12

表 2-1 觀光目的地意象項目屬性量表

資料來源：Echtner and Ritchie（1993）

四、觀光目的地意象之相關研究

吳佩芬（1997）將主題遊樂園意象分為「展示表演與物

品」及「氣氛與硬體設施」，指出多數遊客重視整體意象與

刺激性遊樂設施。侯錦雄等（1996）將日月潭風景區之意象

分為：旅遊吸引力、旅遊活動、旅遊服務、知名度與旅遊管

理等五項，其中遊客對知名度的意象最深刻。

由於觀光目的地意象是遊客選擇到特定目的地旅遊的決

定因素（Fakeye and Crompton, 1991），因此能了解什麼樣的

因素會影響意象是很重要的，同時找出觀光意象的影響因素

將有助於訂定目標市場及決定哪種意象該被推廣給哪樣的區

隔市場（Goodall, 1990）。廣告宣傳、景觀等所呈現的視覺

資料，對個人觀光目的地意象的形成有顯著的影響（Fakeye

and Crompton, 1991）。Bignon, Hammitt and Norman（1998）

指出年齡、教育程度等遊客基本屬性及旅遊動機、價值觀等

心情狀態因素會對觀光目的地意象產生影響。

Baloglu and McCleary（1999）整理過去相關文獻後，歸

心理性︵抽象的︶

名譽

服務品質

家庭或成人導向

增長知識的機會

冒險的機會

氣氛︵熟悉、異國風情︶

休息、放鬆

親切、友善、接受度

不同的美食

風俗、文化

傳播程度

人身安全

易達性

政治穩定度

商業化程度

經濟發展、富裕

都市化程度

清潔感

擁擠感

氣候

成本、價格水準

建築、房舍

住宿、餐廳

城市

當地公共設施、交通運輸

運動設施、活動

旅遊諮詢服務

購物設施

夜生活與娛樂

風景區、自然景點

博覽會、展示會、節慶

海濱

古蹟區、博物館

國家公園、野外活動

旅遊場所、活動

功能性︵實際的、測量的︶

13

納出影響觀光意象的兩大因素，將其分為內在的個人因素及

外在的激勵因素。在個人因素方面包含有心理及社會兩部

分：社會因素則像是個人的年齡、學歷及職業等基本屬性背

景，心理方面則包括價值、動機、特質等；在激勵因素方面

有資訊來源、先前的體驗及行銷通路部份。

洪東濤（2004）研究澎湖國家風景區潛在遊客意象區隔

及行銷策略中指出，遊客之性別、家庭收入、居住地、婚姻

狀況、家庭狀況及職業等六項對於澎湖旅遊目的地意象有顯

著差異，遊客之旅遊經驗對旅遊意象構面有顯著差異，其旅

遊經驗之變項有：旅遊型態、旅遊意圖、同遊伙伴、認知合

理費用等。

吳佩芬（1997）之遊客對主題意象認知研究中提出，遊

客之性別、年齡、職業的不同對於主題意象認知也有所差異。

其單項主題意象經過因素分析後，可得四個構面，分別為非

刺激性遊樂設施、紀念品、觀賞性建築及餐飲性建築。

Hunt（1975）以美國為例，認為觀光客的旅遊意象是觀

光決策過程中的一個重要因子，觀光地的意象對選擇假期目

的地時的考慮有顯著的衝擊影響，研究結果指出，有參訪過

美國經驗的民眾會比那些從來沒有參訪過美國的民眾更喜歡

美國。

Gunn（1972）研究發現，遊客之原始意象來自於非觀光

性的相關資訊來源，如新聞報導、雜誌文章等，透過相關資

訊的報導，遊客獲得資訊，並會在腦海中存有對該地區之原

始意象。

Alhemoud 與 Armstrong（1996）以自然型、歷史型、文

化型、以及人工型四類觀光資源型態，用來表示該旅遊據點

之吸引力，提供科威特（Kuwait）當地大學生與外來居民其

14

旅遊據點意象差異與據點選擇的關係，研究結果指出：受訪

的旅遊據點意象強度並不相同，大學生對人工型據點的意象

較為深刻，外來居民對文化型據點意象較深，兩者皆對自然

型的觀光資源意象不深刻。

Court 和 Lupton（1997）研究新墨西哥州的旅遊意象，實

證發現：目的地的自然景觀、社會文化與遊憩活動等意象因

素，以及個人旅遊經驗、家庭收入與規模、與目的地的距離

等個人因素，均會顯著地影響遊客未來的旅遊意向。可知旅

遊意象會隨著人口統計變數、遊憩時間、實際體驗、受訪者

離觀光地遠近與旅行經驗多寡、不同類型的遊客，而有所改

變（Pearce, 1982；Gartner, 1986；Reilly, 1990 ；Fakeye and

Crompton, 1991），且觀光目的地意象可視為決策旅遊觀光目

的地過程中的一個重要因素（Hunt, 1975）。

五、小結

綜合上所述學者之相關研究，本研究認為影響遊客對於

觀光目的地選擇之最重要因素，是觀光目的地意象，當遊客

選擇觀光目的地時，通常會依據觀光目的地意象來做選擇，

意象係由於個人對環境所產生之知覺，遊客對觀光目的地之

意象則會受到個人因素、本身知覺、旅遊經驗、旅遊特性與

資訊取得等影響，因此瞭解遊客心中之意象差異，將有助地

方觀光規劃發展。

15

第二節 遊客對觀光目的地意象之探討

觀光目的地意象會受到不同遊客特性的影響（Beerli and

Martin, 2004），以往遊客特性對觀光意象影響的研究上，多侷限

於遊客人口統計屬性與旅遊型態，如此卻不足以說明觀光目的地

意象之影響因素，Baloglu and McCleary（1999）認為在影響觀光

目的地意象的因素，還包括其他的心理因素會影響觀光目的地意

象情感及認知成分。在觀光目的地意象的研究中，Ahmed（1994）

認為資訊來源、過去經驗、旅遊景點的位置區域、遊客之基本屬

性與旅遊特性等是觀光目的地意象不可或缺的重要變數。

從過去的研究中可知觀光目的地意象會受到不同遊客特性的

影響（Bignon, Hammitt and Norman, 1998；Beerli and Martin,

2004），在遊客特性對觀光目的地意象影響的研究上，多以遊客

人口統計屬性、旅遊特性與觀光目的地意象之相關性研究為主，

其中遊客人口統計屬性包括有性別、年齡、教育程度、收入、職

業、社會階級及家庭婚姻狀況等（Walmsley and Jenkins, 1993；Chen

and Kerstetter, 1999）。

一、遊客人口統計變數與觀光目的地意象之關係

遊客屬性包含有性別、年齡、教育程度、收入、職業、

家庭婚姻狀況及居住地等，許多觀光遊憩研究都藉由調查遊

客人口統計屬性以對遊客特性有基礎的瞭解，並藉以分析人

口統計屬性與其他變項的影響關係。Beerli and Martin（2004）

在其研究中即指出社會人口統計特徵，包括性別、年齡、教

育程度、社會階級及居住地會影響認知及情感意象的評估。

Stern and Krakover（1993）認為觀光目的地意象的形成除了受

不同的資訊影響外，還包括個人的其他特徵，像是教育程度

的不同即對觀光意象的認知有顯著的差異。

16

綜合學者的實證研究來說，觀光意象會受到不同性別、

年齡、教育程度、個人收入、家庭狀況及居住地等不同遊客

背景的影響。

二、遊客旅遊特性與觀光目的地意象之關係

遊客旅遊特性指的是遊客在從事旅遊活動中所呈現的種

種行為表現，包括的範圍很廣，從遊客出發旅遊的動機、旅

遊所使用的交通工具、旅遊同伴、在旅遊地的停留時間及在

旅遊地的花費多寡等，從調查遊客的旅遊特性，可以從中瞭

解遊客對一個遊憩區的定位，像是這個地區是否適合全家大

小一同前來，使用那種的交通工具，在這裡的停留時間及消

費能力如何等。從實證研究中發現觀光目的地意象會受到旅

遊同伴及停留時間的影響（邱琪文，2004），而遊客的購買

行為是和觀光目的地意象有關的（Chon,1990）。

三、小結

綜合以上研究結果，性別、年齡、職業、居住地區、教

育程度等遊客人口統計變數之不同，會影響旅遊目的地意象

的認知。遊客旅遊特性包括有遊客旅遊動機、旅遊同伴、旅

遊之交通方式、停留時間及花費金額等，因此本研究將根據

Baloglu and McCleary（1999）所提出影響觀光目的地意象的

個人因素來討論，以社會因素的個人基本屬性、遊客旅遊特

性，探討對觀光目的地意象的相關性及影響程度，本研究推

論遊客之不同個人基本屬性、旅遊特性會影響遊客對於觀光

目的地意象。

17

第三節 遊客對觀光目的地滿意度之探討

一、滿意度定義

Dorfman（1976）指出總滿意度可以解釋為，對環境中可

區分因子之滿意的總合。像愉悅感的滿意度應該就是一個整

體性的感覺，在不同的時間及地點皆有明顯的差別，而且依

照使用者當時的狀況而定（如情緒、年齡、體驗），且與使

用者之偏好及期望有關。

有關遊憩行為之「滿意度」理論方面，滿意度一直是各

研究用來測量人們對產品、工作生活、品質、社區或戶外遊

憩品質等方面之看法的工具，是一項非常有用的衡量行為指

標（林晏州、陳惠美、顏家芝，1998）。蔡伯勳（1986）認

為滿意度係由個人認知所獲得的結果和他想要或他想像他應

獲得結果間的差異而定。在任何情況下，總滿意度受存在於

此情況下之所有構面的差異總和所影響。Woodside and

Lysonski ( 1990 ) 認為顧客滿意是一種消費後所產生的態

度，而且是在購買該商品或使用過服務後，加以評量的結果。

Kotler（1997）歸納各學者意見，認為顧客滿意度乃知覺的功

能與期望兩者間差異的函數，當兩者比較之後形成感覺愉悅

或失望的程度。亦即，功能特性不如期望，則顧客將不滿意，

而功能特性符合期望，則顧客將感到滿意。

Baker and Crompton（2000）認為顧客滿意是遊客個人經

歷活動之後的真實經驗，起源於個人與目的地經歷體驗之後

所產生的心理感覺與情感狀況。邱博賢（2003）認為滿意度

是一種個人生理或心理的感受狀況，也是個人對於情境的主

觀表現。

測量滿意度時，因不同時空背景下提出不同看法，有些

18

學者認為滿意度是一整體性、概括性的構念，就以整體滿意

程度（overall satisfaction）來測量。也有認為滿意度應是一多

重項目的測量，即先測量產品各屬性的滿意程度，再加總求

得整體的滿意度（洪瑞英，2004）。

二、滿意度之衡量指標 Hester（1975）研究指出影響遊客對公園使用的因子，包

含遊伴型態、基地設施、自然環境的互動、安全性、美觀、

便利性、心理感受、舒適感、象徵性的擁有權、使用策略、

花費金額等十一項。Manning（1986）認為滿意度是一個多向

度的概念，可以參考三種因素：（1）遊憩場所環境的、硬體

的或生物的特色，（2）管理行動的類 型或層級，（3）遊客

的社會和文化的特徵等。Robert C.B., Alan R.G.and James D.A.

（2003）對遊憩區遊客的滿意度提出替代性的衡量法，他們

參考 Absher, J. D., Howat, G., Crilley, G. and Milne, I. (1996)將

滿意度分成：活動設施（facilities）、活動服務（service）、

活動資訊（information）及遊憩體驗（recreation experience），

研究結果指出，將遊憩滿意度分項求出的結果比只以單一項

整體滿度，較具指標性。魏弘發（1996）遊客參與遊憩活動

的滿意程度，是從資源環境、經營管理、遊憩設施等各項因

子中所獲得的遊憩體驗。王彬如（1996）認為遊客遊憩屬性

的滿意程度，乃是參與遊憩活動後對行程中之心理體驗、環

境景觀、遊憩活動、遊程安排的感受程度。

三、滿意度相關研究

在相當多研究滿意度的文獻中都發現，遊客不同的社經

特徵，在不同的文化影響下，產生多樣的態度、偏好及動機，

並以不同的方式影響其對滿意度及品質的知覺（侯錦雄，

1990）。滿意度受很多因素的影響，魏弘發（1996）以台灣

19

民俗村為例，探討遊客的選擇行為與遊憩阻礙因素，其中以

資源環境的滿意度與總滿意度的關係最強；邱博賢（2003）

以宜蘭地區四大休閒農場為例，研究觀光目的地意象、滿意

度與行為意向間關聯發現，在遊客行為意向，除認知意象與

行為意向間並無直接顯著的結構關係，其餘達顯著的正向關

係。葉茂生(2000)針對海域遊憩活動的總滿意度與重遊意願之

間的關係，也是呈顯相同的研究結果；如果遊客經由實際的

體驗旅遊目的地而感到不滿意時，則不再造訪該遊憩點，而

另外選擇其它的遊憩環境（黃淑君、何宗隆，2001）。

休閒產業的特性是具有無形性、生產與消費同時發生

等，消費者難以事先觀察、比較其優劣，因此消費者常藉由

意象來進行評估比較，而決定其對該事物之滿意度，並進而

影響其未來的行為意圖(陳威亞，2005)。觀光目的地意象在認

知品質與滿意度上會產生正面的影響，因為觀光目的地意象

會在個人旅遊前產生期待，而這些期待與實際體驗後的比較

差異即決定滿意度與否（Bigne et al., 2001)。Gunn(1988)曾強

調即使消費者從未到過某地，或從未主動搜尋過該地的相關

資訊，仍會在消費者心中存有對該地的記憶與印象，只是此

記憶與印象可能不完整，再經由旅遊資訊的蒐集產生誘發意

象，最後透過到訪目的地產生複雜意象，此複雜意象與目的

地到訪的實際體驗作比較進而形成滿意度，最後滿意度的好

壞將決定重遊意願的高低。 四、小結

綜合上述學者之相關研究，觀光目的地意象會影響到遊

客對目的地的意象，滿意度乃由遊客的實際感受的知覺間差

距來決定，滿意度甚至是選擇旅遊地之依據，同時觀光目的

地意象也會間接或直接影響到遊客的滿意度。因此，本研究

20

之遊客旅遊滿意度測量變項，依研究目的、旅遊特性、旅遊

時間與空間背景等的差異，而選取適宜的測量變項，作為測

量滿意度的依據，對於規劃與經營管理單位是個相當實用的

測度方式。

第四節 觀光遊憩品質重要-表現程度法

一、觀光遊憩品質

遊憩品質(recreation quality)是「遊憩」和「品質」複合的

名詞，「遊憩 」通常被視為人們在休閒時間內所從事之實質

活動，李明宗引 Godbey 和 Geoffrey(1981)將遊憩定義為個人

或團體於閒暇時從事的任何活動，它是令人感到自由又愉悅

的，並具有立即性的吸引力，「品質」則是一可測度的變數，

會因不同的計測方法而有不同的結果。

林晏州(1984)定義遊憩品質為：各種遊憩體驗所能提供遊

憩者的生理及心理上之滿足程度。在需求方面，各遊憩者依

其社經特性，產生不同種類與強度的遊憩偏好，即民眾參與

遊憩之傾向；在供給方面，遊憩資源之環境屬性配合遊憩活

動，提供遊憩者各式遊憩體驗，此一遊憩體驗經遊憩者依其

慾望主觀地加以衡量後便能決定遊憩品質，而遊憩者經由遊

憩參與而得之效益，便是以遊憩品質來衡量。Manning(1985)

則定義遊憩品質為：遊憩機會與需求間相合的程度。

Juran（1988）將服務品質分為五個部份：硬體品質、軟體

品質、內部品質、即時反應、心理品質。張啟良（1987）提出

遊憩品質的構成主要有兩方面：（一）、遊憩參與者，即遊憩

品質之評估者；（二）、遊憩環境，即提供遊憩機會或活動。

即遊憩環境以某種型式被遊憩參與者所感知，經由知覺歷程對

21

遊憩環境產生不同反應的遊憩體驗，而產生不同的滿意程度。

故遊憩品質之評估可以滿意尺度來測量，遊憩區的服務品質好

壞將影響遊客的滿意度及遊憩感受，進而影響遊客是否重遊意

願。 廖明豐（2003）融合 Juran（1974）與 Parasuraman, A.,

Zeithaml, V.A. and Berry, L.L（1985）對服務品質的看法，視東

豐自行車綠廊的服務品質是遊客對車道的內部品質、軟硬體品

質與心理品質在行前期望與實際體驗後的心理感受，服務品質

的實際體驗程度愈佳，對遊客更具吸引力且滿意度就愈高。遊

憩服務品質可分為遊客心理體驗、環境景觀、設施、服務管理

方面，分別就此四方面進行探討。

認為遊憩常與實質環境息息相關，擁有渾然天成的自然美

景，在儘量降低環境衝擊的情況下設立遊憩區，兼顧景觀品

質，提供遊客美好體驗的機會。民眾至任何場所，包括商店、

公營、民營企業、遊憩區均會接受有形或無形的服務，服務品

質的好壞將影響顧客體驗消費的感受，遊憩管理將遊客對於設

施與服務的態度與偏好資訊視為指引（Manning, 1999)。

在探討遊客對雲嘉南濱海國家風景區規劃基地之重視度

與滿意度之研究顯示，遊客旅遊重視度與滿意度之關係上，遊

客之旅遊重視度明顯大於其旅遊滿意度，這表示遊客相當重視

其旅遊品質（黃宗成、李雅玲、葉碧華、蔡進發，2004）。遊

客對於遊憩服務品質特性的看法，從比較不同基本資料的遊客

對 Kano 品質屬性看法上之差異，發現不同基本資料的遊客所

重視的品質要項有所不同，而不同的基本資料遊客在品質改善

指標上亦有不同的需求（許嘉真，2004）。 遊憩環境屬性重要程度與表現程度全都有顯著差異，遊憩環境屬性表現程度與忠誠度亦呈顯著正相關。管理者應正視遊

22

客對經營管理的滿意度，營造更優質的環境屬性，才能使遊客

對觀光目的地持續保有高的滿意度與忠誠度（王嘉麟，2005）。

在遊憩品質滿意度關係研究顯示，社經屬性、旅遊特性與遊憩

品質的重視度及滿意度為部分有顯著差異；從相關性分析結果

發現，遊憩設施與經營管理兩層面間有密切的關聯性存在（彭

俊傑，2007）。 綜合以上相關研究，本研究認為遊客從事休閒遊憩活動對

遊憩服務品質之重視度是需要探究，管理單位必須將服務管理

規劃完善以提供美好體驗予顧客。

二、重要－表現程度分析法介紹（Importance-Performance Analysis

：簡稱為 IPA）

重要-表現程度分析法是一種藉由「重要」-對消費者的重

要性和「表現」－消費者認為表現情形的測量，將特定服務

或產品的相關屬性優先排序的方法（Sampson and Showalter,

1999）。經常被行銷專家用來檢視顧客對於產品屬性的要求，

此法對於休閒產業界極有價值，因為其提供一雙重機制，分

析的結果可以讓經營者知道使用者或是消費者的要求，以及

本身服務品質的現況評價，作為日後繼續發展或中斷的參

考；對於經營者來說是一項非常有用的資訊，不僅可評估使

用者對產品，包含節目活動或服務等屬性的偏好，同時亦評

估供給者在這些屬性上的表現程度。

IPA 分析法始於 1970 年代，最早是在 1977 年由 Martilla

and James 於分析汽車工業產品的屬性研究中所提出簡單的架

構，主要的基本假設是在於顧客的對屬性的滿意水準，是來

自於期望或是對品質或是服務績效的判斷。此分析是一種低

成本易了解的工具，利用此分析可以觀察顧客重視的觀點與

了解公司的行銷組合，並確定要加強或是減少某些資源的浪

23

費。方法是將重要性與表現情形的平均得分繪製於一個二維

矩陣中；在矩陣裡軸的尺度和象限位置可以視需求來訂定，

重要的是矩陣中各不同點的相關位置（Martilla and James,

1977）。

在眾多研究的應用之後，IPA 已成廣泛使用的分析工具

（Cheron, McTavish and Perrien, 1989；Chapman, 1993）。例

如：探討青少年觀光遊憩活動需求特性（黃章展，李素馨，

侯錦雄， 1999）、大型觀光節慶活動效益評估之研究-以台

北燈會為例（葉碧華，1999）等。Choi（1999）認為在日漸

競爭的環境下，對於服務或品質重要性與表現情形優劣分析

的決定，似乎很明顯是機構團體能否成功的要素之一。

（一）分析步驟

IPA 的分析法一般而言可分為下列四個步驟：（O＇

Sullivan, 1991；余幸娟，2000；顏文甄，2001）：

1. 列出休閒活動或服務各屬性，並發展成問卷形式。

2. 讓使用者針對這些屬性分別在重要程度與表現程度

兩方面評以等級。所謂重視程度指該項屬性對於參

與者參與該活動的重視程度；而表現程度指供給者

在該項屬性上表現如何。

3. 重要程度為橫軸，表現程度為縱軸，各屬性在重要

與表現程度評定等級為座標，將各屬性標示在四象

限的二度空間。

4. 以等級中點（Martilla and James, 1977）為分隔點，

或是以平均數為中點(Hollenhorst, Olson and Fortne-

y, 1992），將空間分為四象限，如圖 2-2 所示。

24

圖 2-2 重要-表現程度分析圖

資料來源：Martilla and James（1977）

（二）象限說明（Martilla and James, 1977；Chu and Choi,

2000；顏文甄，2001）

1. A 象限：繼續保持（keep up the good work）當屬性

落入此區時，即是客戶對這些服務屬性的重視程度與

滿意程度皆高。表示此區的服務屬性是顧客滿意的指

標，也是管理者取得競爭的優勢來源。因此管理者應

繼續維持其屬性的表現水準。

2. B 象限：供給過度（possible overkill）當屬性落入此

區域時，即指顧客對於這些屬性的重視程度不高，但

是滿意程度高，表示此區之服務屬性對提升顧客滿意

度的影響不大，管理者卻投入太多的資源在此。管理

者應避免將資源投入在此象限內之屬性，而造成資源

低

低

地

A象限 繼續保持

（keep up the good work） 高重視、高表現

C象限 優先順序低

（low priority） 低重視、低表現

B象限 供給過度

（possible overkill） 低重視、高表現

D象限 加強改善重點

（concentrate here） 高重視、低表現

高

平均值

表現程度

平均值

重要程度

高

25

浪費。或針對此區的服務屬性，加強顧客對其重要性

的認知，並將其提升到具優勢且具重要性的區域，否

則這些屬性可說是沒有必要的。

3. C 象限：優先順序低（low priority）當屬性落入此區

時，即指顧客對這些服務屬性的重視程度與滿意程度

皆不高，而管理者投入的資源也有限，或是管理者沒

有提供此屬性。管理者應將此區的服務屬性，視為次

要改善的目標，避免造成資源配置不當。值得注意的

是，若競爭對手成功地將這些屬性策劃成功，並創造

出市場需求，無疑是一種威脅。

4. D 象限：加強改善重點（concentrate here）當屬性落

入此區時，即客戶指認這些屬性非常重要，但是感到

表現普通或是滿意低落。針對此區的服務屬性，管理

者應將其視為優先改善之目標，以免造成顧客的流失。

Martilla and James (1977)陳述重要程度與期望程

度有某種程度上相近關係；Oh (2001)提到測量重要程

度有二種方式，一為單向尺度從「不重要」至「極重

要」；二為雙向尺度從「非常不重要」至「非常重要」，

重要程度的概念反應特徵屬性的「程度」或「強度」，

用修飾過措詞的單向尺度測量相關重要程度較有用；

此外，重要程度可影響表現程度的變項，重要程度與

表現程度是正向關係，即屬性對於顧客愈重要，顧客

對於表現程度愈有利且有高滿意度。

（三）相關研究

由於 IPA 法的使用方便，而且可以迅速的提供經

營者有用的資訊，因此其已被認為是測量休閒活動及

服務之理想工具。並應用在公園小屋（Hollenhorst,

26

Olson and Fortney, 1992）、年長者公園遊憩節目評估

（Siegenthaler, 1994）等研究中。

林子琴（1997）探討台灣旅客對郵輪產品的認知

與滿意度間的關聯；江盈如（1998）探討健康俱樂部

顧客滿意度以及滿意度構面重視度的情形；葉碧華

（1998）分析遊客對大型觀光節慶—燈會活動展出的

效益認知、事後體驗的整體滿意度情形。

王淮真（2001）以 IPA 分析國立歷史博物館中何

種解說服務是遊客重視且急需改進的部分。余幸娟

（2000）運用 IPA 法將宗教觀光客行前期望視為重要

程度，而實際體驗滿意度視為表現程度進行分析，以

探討南鯤鯓代天府宗教觀光之特性。

黃宗成、吳忠宏、高崇倫（2000）利用 IPA 法，

探討遊客對武陵農場遊憩體驗之重視度與滿意度間的

關聯性，以了解各項遊憩環境之利基，作為訂定行銷

策略時之參考及改善服務品質之依據。

顏文甄（2001）應用 IPA 法，將玉山國家公園遊

客之行前期望視為重要程度，而表現程度為玉山國家

公園遊客之實際體驗滿意度進行分析，以探討玉山國

家公園經營績效。江宜珍（ 2002）運用重要-表現程度

分析法探討國立科學工藝博物館解說媒體成效之研

究。

方幸君（2004）對高雄市觀光意象及其對遊憩品質影響因素重要性與績效表現差異認知分析研究結果

顯示，部份遊客背景或參與行為確實會影響其對觀光

意象的認知。觀光意象認知與其對遊憩品質因素重視

程度、滿意程度及重遊意願間確實存在顯著相關。

27

張盈慧（2004）遊客對雪霸國家公園服務品質滿

意度之調查雪霸國家公園武陵及觀霧遊客應用 IPA 分

析法，分析雪霸國家公園現階段於遊憩環境各項設施

服務品質之經營績效。

三、小結

重要-表現程度分析法（Importance-Performance Analysis）

是一種簡易應用的技術，用以衡量屬性的重要及績效，以便

進一步發展有效之行銷策略。其基本假設在於顧客對屬性的

滿意水準，來自於他對產品或服務的表現情形之期望與評

價。因此本研究應用 IPA 分析模式，探討遊客對八里觀光遊

憩品質之「重要度」與「滿意度」的差異，遊憩區主管機關

及相關單位亦可藉由這些資訊，檢視與其發展目標是否相

符、硬體軟體設備有無需要改善的部份及行銷策略應用適當

與否等問題，由此可知瞭解遊客旅遊特性對於一個遊憩區的

發展有其重要性。

28

第五節 八里觀光發展

一、自然環境分析

（一）地理位置

隸屬台北縣的八里鄉，如圖 2-3 所示，位於臺北盆

地之西北端，總面積為 39.4933 平方公里，其主要位

在淡水河出海口之西側，東北隔淡水河與淡水鎮相

望，西接林口鄉，南隔觀音山與五股鄉為鄰，西北濱

臨臺灣海峽，早期為臺灣重要的河港之一（八里鄉公

所，2008）。

（二）地形地勢

八里地形變化豐富，略呈長條帶狀，兩端向東南

及西南延伸，狀似蟹螯，鉗制臺北盆地淡水河之出口，

地理形勢非常優越，面對淡水河出海口、盆地、海洋、

觀音山，地理條件讓八里在荷蘭人時期就已有開發。

八里鄉內約三分之二土地屬於丘陵､山地，其他三分

之一分佈於北面沿海地區，及東面淡水河沿岸部份之

平原，也是較多人口集中處，南面受林口保護區管制

的觀音山，以致被限制為帶狀型發展。

淡水河岸地形特色：

1. 潟湖：淡水河自此流入海中，形成潟湖，淡水河自

此流入海中，形成潟湖景觀，成為天然的避風港灣。

2. 溼地：每天漲潮或退潮時都會吸引許多生物棲息，

如彈塗魚、招潮蟹等，同時在這裡出沒的水鳥類非

常多。

29

圖 2-3 八里之地理區位圖

資料來源：台北縣政府網站（2008/10/10）

（三）地質

淡水河口以南，大部分是砂質海灘，受到潮汐風

向等自然因素的影響，海岸的侵蝕與淤積運動明顯，

造就了特殊的地理景觀。特別是八里坌挖子尾至下罟

子的海岸，不同於西部沿海的黃沙海灘，此地全為黑

色細沙，而且有高達數公尺的沙丘生成。八里鄉的基

盤岩層是屬於更新世的觀音山層，基岩上覆蓋有林口

台地礫石層，在河口及海岸地帶則有沖積層的分布，

有豐富的紅樹林及溼地。大堀湖採石場所採安山岩是

30

出於山坡上紅土化之火山碎屑岩層中所含安山岩巨礫

或岩體。觀音山所產石材，稱觀音石，以兩輝安山岩

（中層熔岩）為主，色灰黑色細晶質組織，常雕刻成

廟宇壁飾或龍柱。在十三行遺址的發掘，可以看到八

里一帶的沖積平原區，由海水面至表層，主要是以海

沙為主要組成物質，質地軟弱。

（四）水文

淡水河流域為台灣最北的河川，且為全台第三大

川，源於品田山，平均坡降為2.22﹪流域面積27萬2600

公頃，長約 158.7 公里，全河平均坡降為每公里 70 公

尺強。歷年平均雨量 2925公釐，平均年逕流量 6萬 8710

萬立方公尺。

（五）氣候

依山傍水的八里屬於潮濕副熱帶海洋性季風型氣

候，其地形西、北面臨海洋，因海洋性氣候的影響非

常地大，氣溫以及濕度都很高，受到觀音山地形影響，

八里鄉內有明顯的氣候差異。此地區的氣候特徵為冬

涼夏熱、全年濕潤、多雨、夏季多颱風與豪雨、冬季

則盛行東北季風。年平均溫度約為 22.2°C，夏季時 7、

8 月份，受到太平洋副熱帶高氣壓之影響，高溫炎熱，

平均氣溫超過 28°C，且多風災，暴雨量大；冬季受到

亞洲內蒙古高壓冷氣團影響，平均氣溫約在 15°C 左

右，且多雨多雲霧。在降雨方面，八里鄉雨量豐沛，

年雨量約有 2,011.6 公釐，冬季雨量亦豐，主要原因是

面迎東北季風，各月份雨量分配均勻，全年無明顯的

乾旱季節。

（六）植物生態

31

挖子尾自然生態保留區，有豐富的水筆仔，形成

整區的紅樹林景觀許多共生生物，此特殊的自然生

態，成為北台 灣最佳的自然生態教室，為全球緯度最

北的紅樹林區。海岸邊有能抵抗海風、鹽霧的強韌植

物黃槿與林投。黃槿可以遮蔽炙人的陽光，也可以抗

風、防沙，樹葉則可以用來包紅龜粿，是海邊最有用

的大樹。林投則是抗沙的樹木，能抗沙丘的漂移。

二、人文環境

（一）人口

目前設籍人口數約 3 萬 2,845 人（見表 2-2），就

業人口以第一級產業人口比例較高，以農業活動為

主，工商業較不發達，也導致了人口結構外移老化、

低階勞工化的原因。人口有逐年老化的趨勢，扶養比

正逐年降低，造成人口流失，近年來因八里鄉的建設，

讓居住人口有逐漸增加趨勢（八里鄉公所，2008）。

表 2-2 八里人口統計表

序號 村里 鄰數 戶數 男 女 總人口數

1 下罟村 12 396 819 725 1,544

2 埤頭村 28 1,261 1,870 1,746 3,616

3 大崁村 17 735 1,286 1,165 2,451

4 米倉村 24 1,028 1,600 1,413 3,013

5 舊城村 22 2,502 3,573 3,514 7,087

6 荖阡村 12 517 976 891 1,867

7 訊塘村 23 1,287 1,933 1,950 3,883

8 長坑村 14 378 877 747 1,624

9 頂罟村 13 615 888 840 1,728

10 龍源村 30 2,484 3,038 2,994 6,032

總計 195 11,203 16,860 15,985 32,845

資料來源：八里鄉戶政事務所（2008/10/10）

32

（二）歷史發展

依歷史記載，八里鄉昔為原住民八里坌莊所居，

明鄭時期，初隸天興洲，清代有台，於光緒元年隸淡

水縣八里坌莊迄至光緒二十一年。全區依山、傍水、

臨海，此地理形勢完整的特性，在滿清雍正年間，即

在此設立八里坌巡檢，可見國防、軍事、交通上的重

要性（八里鄉公所，2008）。

（三）產業活動

八里原以第一級產業為主，過去淡水河口一帶為

淡水及迴游魚類的良好棲息地區，但近來河域及海域

污染嚴重，漁獲量已不復當年盛況，從事漁撈作業者

大為減少。除了漁業外，八里有五成以上是農業用地，

現因時代環境的轉變農耕人口減少，以農業獲利的經

濟逐漸衰退。八里從原有的幾家造船廠工業變成多家

採石工廠林立，目前政府已訂定觀音山禁採砂石，在

加入了十三行博物館、台北商港、河岸開發等工程後，

從以農漁為主的鄉鎮，已慢慢提昇轉化成第三級公共

服務產業就業人口比例較高的情況。

三、交通環境

（一）水上交通

八里地形緊靠河海，早期台北盆地初開發時，八

里是淡水河流域上的重要節點，進入淡水河流域及進

出八里皆是以水上交通為主，繁華一時。嘉慶元年

（1796 年）的一場大水沖毀了八里的港口街道，居民

紛紛移到淡水避難，重心轉向淡水，八里於是漸漸沒

落，轉型發展為農、漁業小鎮。之後因淡水河泥沙淤

積、流域遭到污染破壞，加上 1983 年關渡大橋的建設

33

及 15 號省道通車等，渡輪的運輸日漸式微，目前主要

的路線僅剩往返淡水與八里之間。

（二）陸上交通

在河岸沖積平原上的生活聚落原是以中山路作為

鄉內路上連結主要動線，南往五股，西往林口、桃園，

與台北都會區的連結的確不易，後來關渡大橋及台十

五及線 105 開通，才讓八里聯外的交通較完善，其中，

台十五不但是鄉內主要的收集道路，更是連通林口､

淡水與台北市主要的聯絡道，負責對外的大部份交通

量。而縣 105 則是聯繫八里､林口與桃園縣龜山鄉之

間的道路。

四、觀光環境分析

（一）觀光資源

觀光遊憩資源依其性質可分為自然觀光資源、人文

觀光資源與產業觀光資源三大類（台北縣政府，2000），

分述如下，如圖 2-4 所示：

1. 自然觀光資源：包括山岳森林、湖泊-埤-潭、瀑布、

溪谷、溫泉、特殊地理景觀、野生動物資源、海岸

等。 北觀國家風景區、硬漢嶺、鐵漢步道、挖子

尾自然生態保留區（紅樹林保護區）、北堤沙灘。

2. 人文資源：包括聚落、先民遺跡、慶典-祭典、歌

舞表演活動、休閒遊樂設施、手工藝及土產。開臺

天后宮、大眾爺廟、十三行遺址（第二級古蹟）、

十三行博物館、大坌坑遺址（第一級古蹟）、八仙

海岸、八里左岸、自行車步道、台北港、漢民祠（廖

添丁廟）、添丁洞、八里風帆碼頭、渡船頭。

3. 產業觀光資源：包括農林漁牧特產品、礦產資源以

34

及各式得以轉換為遊憩資源之產業。孔雀蛤、八里

文旦柚、黃金筍、荖芊坑觀光果園、牛埔寮觀光果

園。

（二）觀光據點遊客分析

依據交通部觀光局調查統計之觀光遊憩區遊客人

數，八里之主要觀光遊憩區遊客人數，如表 2-3 所示，

92 年十三行博物館開館，因此吸引遊客了大量的人

潮，帶動了左岸的觀光， 93 年八里左岸開始成為受重

視之遊憩景點，觀音山原為北縣最主要的遊憩景點，但

由於其他景點的闢建或整建，加上宣傳行銷，使觀音山

的遊憩人次開始下降。

表 2-3 八里主要觀光遊憩區遊客人數統計表

年度

觀光遊憩區 93 年 94 年 95 年 96 年

八里左岸 2,537,000 2,370,000 2,463,000 2,481,000

八仙海岸 306,583 383,282 317,751 282,554

台北縣立

十三行博物館 700,665 457,204 375,916 312,747

觀音山風景區 1,169,731 508,218 572,148 468,222

合計 4,713,979 3,7187,04 3,710,815 3,544,523

資料來源：交通部觀光局（2008/10/10）

35

五、小結 八里依山傍水，地形變化多樣，如此多元的環境資源，

因為交通因素等而發展受限，大部份遊客都是從淡水來到八

里。由於十三行博物館的興建，地方政府開始意識到觀光發

展的重要性，接著推動「八里左岸」景觀地貌改造工程，才

開啟淡水河左岸發展新契機，也帶動了八里的觀光發展。淡

水近年來到訪比例皆為第一名，近兩年八里的知名度漸漸提

昇，在國人旅遊前十大到訪據點中，95 年為第十名、96 年晉

升一名為第九名，以八里主要景點之觀光遊憩之遊客人數來

看，卻有逐漸下降的趨勢，因此是調查單位統計方式不同、

行銷宣傳的缺乏，或是觀光遊憩品質不佳造成的影響，值得

探究。

圖 2-4 八里旅遊指南示意圖

資料來源：八里鄉公所（2008/10/10）

36

第三章 研究設計

第一節 研究架構

本章是在文獻探討後，依據理論基礎提出本研究的研究架

構，本研究之架構說明如圖 3-1 所示。本研究架構是為了探討不同

遊客特性背景與旅遊特性對觀光目的地意象之差異與影響，同時

研究不同遊客特性背景與旅遊特性對觀光遊憩品質的重要度及滿

意度間之差異與影響。

圖 3-1 研究架構

H5

H2

H4

觀光目的地意象

H1

H3

遊客特性

旅遊動機

旅遊次數

旅遊同伴

旅遊費用

交通工具

停留時間

資訊來源

人口統計變數

性別

年齡

婚姻狀況

教育程度

職業

個人收入

居住地

觀光遊憩品質

37

第二節 研究假設

根據本研究之研究目的及研究架構，提出以下研究假設：

H1：不同遊客人口統計變數對觀光目的地意象有顯著差異。

H2：不同遊客旅遊特性對觀光目的地意象有顯著差異。

H3：不同遊客人口統計變數對觀光遊憩品質之重要與滿意度有顯

著差異。

H4：不同遊客旅遊特性對觀光遊憩品質之重要與滿意度有顯著差

異。

H5：觀光遊憩品質重要與滿意度對觀光目的地意象有相關。

第三節 操作性定義

本研究將所涉及的研究變數定義如下：

一、人口統計變數

在本研究中遊客人口統計屬性包含有性別、年齡、教

育程度、收入、職業、婚姻狀況、居住地等 7 個問項。

二、旅遊特性

本研究之旅遊特性部分，包括旅遊動機、前來次數、

旅遊同伴、人旅遊費用、交通工具、停留時間、資訊來源

等 7 個問項。

三、觀光目的地意象

本研究將觀光目的地意象定義為遊客對一觀光目的地

之瞭解及體驗印象，經由個人不斷的資訊蒐集及經驗的累

38

積，形成個人對該觀光目的地的整體意象。構面主要參考

Echtner and Ritchie（1993）及 Baloglu and McCleary（1999）

等在觀光目的地意象衡量之實證評估之研究，修正為適合

八里之 30 個問項。

四、觀光遊憩品質之重視度及滿意度

本研究所指的遊憩品質是指經由遊客參與遊憩活動，

對遊憩區產生遊憩體驗後，經遊客主觀衡量對軟硬體所決

定之整體遊憩品質，主要參考 Juran (1988)、張啟良

(1987) 、廖明豐（2003）及陳威亞（2003），對觀光遊憩

品質之研究，修正為適合本研究之 22 個問項。

第四節 問卷設計

以結構法為選出一系列不同的意象特徵，運用標準化及一定

格式測量工具（問卷），經過蒐集受訪者的答案，得到旅遊地點

的意象資料，結論易於統計處理與分析比較等優點，但無法全面

反映旅遊地點的意象。結構法由於具有標準化題目與作答方式且

容易轉換成量化資料，並利用統計技術予以分析的特性（邱皓政，

2007），因此現有的觀光意象測量研究大多數使用結構法，因此

本研究問卷設計亦採用結構法的封閉式問卷。

李克特量表（Likert scale）廣泛應用在社會與行為科學研究的

一種測量格式，適合於特定概念或現象測量，且具有簡易編製過

程、簡易計分過程及題目可擴充性等優點（邱皓政，2007）。因

此，本研究之觀光目的地意象部分之變項測量，採用李克特 5 點

量表。遊客人口統計變數及旅遊特性部分，測量尺度為類別尺度

（categorical scale）。觀光遊憩品質的部份則是依重要－表現程度

分析法 Importance-Performance Analysis；簡稱 IPA）為問項測量

39

方法。

一、問卷設計

（一）觀光目的地意象

遊客對八里觀光目的地意象的問項，參考自

Echtner and Ritchie（1993）及 Baloglu and McCleary

（1999）等學者之觀光意象組成概念與實地觀察結合，

可以有效地衡量觀光目的地意象發展出 30 題問項，以

測試遊客對八里觀光目的地之整體意象。本項研究變項

測量為採用李克特 5 點量表，由受測者對八里觀光目的

地意象的認知，研究量表記分方式採用李克特五點尺

度，分成五個選項加以評定勾選，每題選項均個別計

分，依其同意程度給予「非常不同意」為 1 分、「不同

意」為 2 分、「無意見」為 3 分、「同意」為 4 分、

「非常同意」為 5 分。

40

表 3-1 觀光目的地意象測量問項

構面 問 項 參考來源

我覺得八里有美麗的河岸及海岸

我覺得八里有漁村的特色

我覺得八里有吸引人的景觀資源

我覺得八里有豐富的宗教景觀資源

我覺得八里到觀音山有纜車會吸引我

風景區/

自然景點

我覺得八里興建台北港對發展有幫助

氣候 我覺得八里有舒適的氣候

夜生活/

娛樂

我覺得八里有多樣的夜生活與娛樂活動

成本/價格 我覺得到八里旅遊不需要花費太多的金錢

我覺得八里有多樣性的餐飲選擇 住宿/餐廳

我覺得八里有完善的住宿設備選擇

購物設施 我覺得八里有良好的購物環境

旅遊諮詢

服務

我覺得八里的旅遊資訊很容易取得

我覺得八里鄰近都會區交通很方便 易達性

我會在八里搭渡輪到淡水

清潔度 我覺得八里有安全的旅遊環境

商業化 我覺得八里的商業化程度很高

人身安全 我覺得八里有整潔乾淨的遊憩環境

休息放鬆 我覺得八里是可以放鬆心情的旅遊地點

擁擠感 我覺得八里的旅遊人潮十分擁擠

熱情/友善 我覺得八里當地居民很友善

增長見聞 我覺得八里旅遊可以增廣見聞

我覺得八里左岸自行車道會吸引我

我覺得八里有獨特的節慶、藝文活動

運動設施/

活動

我覺得八里提供了多樣性的遊憩活動機會

我知道八里有一級古蹟大坌坑

我覺得八里的戰備坑道開放觀光會吸引我

我覺得八里污水廠會引起我的參訪意願

古蹟區/

博物館

我覺得八里有豐富的歷史遺跡及博物館

名聲 我覺得八里的旅遊知名度高

Echtner and Ritchie (1993)，Baloglu and McCleary（1999）

資料來源：本研究整理

41

（二）遊客

本研究以遊客的人口統計變數與旅遊特性為變數。人口統計

變數包括個人無法改變的人口特徵，如性別、年齡等。一為次要

人口統計變數，是可以改變的人口特徵，如收入、教育程度、婚

姻狀況、居住地、職業等變項。旅遊特性之衡量，以旅遊動機、

前來次數、旅遊同伴、個人旅遊費用、交通工具、停留時間、資

訊來源等變項為測量，以類別尺度為測量尺度。

（三）觀光遊憩品質重要－表現程度分析法（Importance

-Performance Analysis；簡稱 IPA）

遊憩服務品質的重要度及滿意度，共 22 個問項，

如表 3-2，測量尺度為 Likert 五點尺度評分方式，重要

程度依「非常不重要」為 1 分、「不重要」為 2 分、

「無意見」為 3 分、「重要」為 4 分、「非常重要」

為 5 分；表現程度依「非常不滿意」為 1 分、「不滿

意」為 2 分、「無意見」為 3 分、「滿意」為 4 分、

「非常滿意」為 5 分。

42

表 3-2 觀光遊憩品質重要度及滿意度測量問項

構面 問 項 參考來源 整體環境景色優美

觀光動線規劃適當

左岸自行車道規劃完善

淡水河河水清潔

海岸步道規劃完善

十三行博物館展示內容

觀音山登山步道建設完善

漢民祠（廖添丁廟）展示

挖子尾自然生態保護區劃設

八仙海岸主題樂園遊憩服務

環境景觀設施

台北港提供觀光遊憩參訪

安全設備完善 安全設施

照明設備充足

公共廁所數量足夠

垃圾桶數量足夠 公共設施

停車位數量足夠

餐飲選擇多樣

住宿設施（旅館、民宿）品質

指示牌解說內容充實

戶外展演活動多樣性

遊客諮詢服務

服務設施

觀光遊憩資訊提供豐富

Juran (1988)， 張啟良(1987)，

陳威亞（2003），

廖明豐（2003）

資料來源：本研究整理

第五節 抽樣設計

本研究之樣本來源有二種，一為考量研究經費、時間、人力

及方便性等因素，採用以便利為基礎的抽樣方法，也就是便利抽

樣法（convenience sampling ）。由現場訪問員針對八里之主要遊

憩景點八里左岸、十三行博物館、觀音山及八仙海岸等據點為抽

樣調查範圍，問卷當場回收，以利資料整理。同時另採用網路問

43

卷，將問卷掛於知名問卷網站 www.my3q.com，設定篩選符合樣

本者及填答之限制，減少填答時的錯誤及遺漏值，提高問卷回收

率減少無效問卷。設計發出 500 份問卷。

第六節 統計分析方法

本研究針對問卷調查後所得之資料經由整理並編碼後，採用

SPSS（statistical package for social science）12.0 中文版套裝軟體，

對本研究之假設進行分析及驗證。使用之統計分析方法如下所示：

一、敘述性統計：針對問卷中的問項，利用次數分配、百分比、

平均數及排序來描述所調查樣本集中或分散的狀況，如遊客

人口統計變數、旅遊特性及觀光目的地意象等。

二、信度與效度分析：確立問項之一致性及正確性。本研究利用

Cronbach’s Alpha 係數來檢測問卷之一致性，並以此作為是否

剔除之指標，若 Cronbach’s Alpha 係數越高表示此量表的問項

越一致。效度即是檢驗問卷內容之正確性，就是用來衡量問

卷中的項目是否能正確的測出研究者欲瞭解之事項，本研究

採專家效度法。

三、因素分析：將原本大量的資料縮減為幾個構面，而這些構面

又可保有原始資料結構提供的大量資訊。本研究採用主成分

分析法 (Principal Component Analysis)並利用最大變異法

(Varimax rotation)作轉軸，對觀光目的地意象、觀光遊憩品質

重要度及滿意度做因素分析。

四、獨立樣本 t 檢定：主要是檢定兩群資料之期望值是否相等後，

再判定兩群變數所顯示之意義是否相同。如性別、婚姻狀況、

重要程度及滿意度的差異。

五、單因子變異數分析：主要為檢定獨立群體之期望值是否相等

44

的一種方法，於本研究中可瞭解不同遊客人口統計變數、或

旅遊特性對觀光目的地意象是否有顯著差異。

六、雪費法（Scheffe’s methed）：變異數分析結果並非所有的平

均數全然相等時，會進一步想知道那些觀測群有差異，最常

使用的方法之一即為雪費多重比較法，或稱為聯合信賴區間

估計法，是用以檢定各實驗群組之平均數的差異之後，再利

用雪費多重比較法進一步做兩兩的比較，以找出那些區隔間

存在有顯著性的差異。

七、相關分析：相關分析主要是用來測量兩變數間的關係，係數

的大小可顯示兩變數間關係的密切程度，係數越高，兩變數

的關係越密切，係數越低，表示兩變數越不相關。本研究以

皮爾森相關係數來檢定遊客觀光目的地意象、觀光遊憩品質

重要度�