運動與遊憩研究

Journal of Sport and Recreation Research

目錄

第四卷 第一期

中華民國九十八年九月

遊客對文化觀光活動選擇與旅遊消費支出之研究--------------謝淑芬 1

「臺中洲際棒球場」興建後之效益評估-----------------------------高立學 22

新莊體育場民眾生活型態、休閒動機與滿意度及行為意圖之研

究------------------------------------------------------------------------------------廖珮妏 34

遊客對地方節慶活動的重視程度、滿意度與重遊意願之關係研

究－以土城桐花節為例------------------------------------------李青松 車成緯 49

澎湖水族館服務品質、遊客滿意度與行為意向之研究---------------

-------------------------------------------------------------------梁家祜 李明儒 楊曉樺 73

關於旅遊：視覺的語境--------------------------------林倩綺 陳宏斌 吳佳玲 94

手球比賽射門方式之分析研究------------------------------------------宋孟遠 105

臺中市國小教育人員休閒運動參與及其阻礙因素之研究------------

-------------------------------------------------------------------李炳昭 張凱翔 陳秋曇 119

以 CIPP 評鑑模式探討新化鎮地方文化產業推廣策略之研究------

----------------------------------------------------------------------------------------楊慕理 138

I

II

休閒農業區遊憩地吸引力對遊客重遊意願之影響-----------------------

-------------------------------------------------------------------林雲燦 莊翔達 張良漢 153

運動與遊憩研究 ISSN:1992-5530 Journal of Sport and Recreation Research 第四卷 第一期 Vol. 4 No. 1 中華民國九十八年九月 Sep. , 2009 第 1 頁 – 第 21 頁 pp. 1 ~ pp. 21

通訊作者：謝淑芬，新店市安康路二段 206 巷 11 號 8 樓， 景文科技大學旅運管理系。 聯絡電話：(02)82122000 轉 6539 E-mail：hsiehfe@just.edu.tw

遊客對文化觀光活動選擇與旅遊消費支出之研究

謝淑芬

景文科技大學

摘要 鑑於中央與地方政府的大力推動，近年來文化觀光盛行，甚至成為臺灣地區最快速

成長及對遊客最具吸引力的觀光項目。本研究為探討遊客對文化觀光活動的選擇與旅遊

消費支出，利用 2005 年交通部觀光局的「國人旅遊狀況調查」資料，樣本觀察值為

15,431，首先以卡方檢定、Phi 與 eta 等關聯分析法檢視不同旅遊活動者與各自變數間是

否獨立，繼而以 Heckman two-stage 估計法推估個人參與文化體驗活動以及參與後旅遊

消費支出的影響因素。研究結果顯示：個人文化觀光體驗活動的選擇與旅遊消費支出的

決策模式並不同；個人文化體驗活動的參與與否會影響其旅遊消費支出；其中，軍公教、

工商業從業人員、退休、家管、離婚喪偶者、薪資所得與旅遊天數愈高者對旅遊消費支

出呈現正面影響效果。

關鍵字：文化觀光、旅遊消費支出、Heckman 二階段估計法

1

運動與遊憩研究 (2009.09)。4(1)，1 – 21。 遊客對文化觀光活動選擇與旅遊消費支出之研究

Analyzing the Determinants of Tourists’ Choice Behavior and Travel Expenditure in Tourism Cultural Attraction

Shu-Fen Hsieh

Jin Wen University of Science and Technology

Abstract

Supported by the central and local governments, cultural tourism has become

predominant in Taiwan in recent years. In fact, cultural tourism has gained increasing

popularity as an attractive tourist activity. In order to observe individual choice behavior and

travel expenditures toward cultural attraction, this study focused on a sample of

approximately 15,431 Taiwanese residents—based on data collected from the Domestic

Travel Survey of 2005 by the Bureau of Tourism- to examine the effect of personal

characteristics on travel expenditure undertaken for cultural activities. The results were

analyzed using chi-square statistic, Phi coefficient, eta correlation ratio to examine the test of

independence between participants engaging in different travel activities and a number of

independent variables. Next, we used the Heckman two-stage approach to examine the effect

of personal characteristics on travel choice and travel expenditure undertaken for

participation in cultural activities. The results of the research demonstrate that there are

difference between tourists’ choice behavior and travel expenditure in determined model

toward cultural tourism. And the results also reveal that travel expenditures are influenced by

the probability of participation decision. In addition, the results reveal that among

socioeconomic and travel-related characteristics, the variables of occupation, income level,

marital status, and duration of stay were factors that had a significant positive effect in

determining travel expenditure.

Keywords: Cultural Tourism, Travel expenditure, Heckman two-stage

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運動與遊憩研究 (2009.09)。4(1)，1 – 21。 遊客對文化觀光活動選擇與旅遊消費支出之研究

壹、前言

鑑於國內休閒觀念的普及，國民所得與休閒消費的提昇，國人休閒旅遊的需求增

加。又因中央與地方政府的大力推動，近年來文化觀光盛行，甚至成為臺灣地區最快速

成長及對遊客最具吸引力的觀光項目。環顧國內文化觀光活動項目多元且具特色，靜態

方面如觀賞文化古蹟、參觀展覽（博物館、美術館），動態方面如傳統技藝學習、各地

節慶活動、宗教活動與農村生活體驗等。各縣市推廣或舉辦這些活動的目的無非是想活

絡地方產業，突顯文化特色，以休閒觀光振興地方產業發展，亦可活化農業鄉鎮產業之

經濟策略，不僅提供遊客各種多樣化的遊憩體驗，亦使當地居民獲得產業、文化活動所

引發的各種效益。如素有「陶都」的臺北縣鶯歌，指導遊客製陶與陶盤彩繪；新竹縣北

埔鄉指導遊客製造擂茶，皆是文化活動的真實體驗，文化觀光已成為重要的觀光體驗

(Bonn, Joseph-Mathews, Dai, Hayes, & Cave, 2007)，文化觀光活動亦是一種文化的體驗活

動。

國內外各地推動文化觀光的目的除保存當地傳統文化、凝聚社區共識、提供民眾休

閒遊憩的機會，亦重視活絡地方產業與增進觀光收益。但部份文化觀光的推展，除非有

政府或其他公益團體長期補貼，若無固定收益，勢必影響文化活動的品質甚至難以永續

經營。鑑於此，學術界對文化觀光市場研究的議題極為廣泛，畢竟文化觀光活動的項目

眾多，特質相異的遊客對不同文化活動的偏好與選擇亦不同。為了瞭解文化觀光活動參

與者的特性或需求，諸多相關文獻皆曾探討不同文化活動的市場輪廓(Taylor, Fletcher, &

Clabaugh, 1993; Apostolakis & Jaffry, 2005; Kim, Cheng, & O’Leary, 2007)俾便針對顧客

的需求進行產品設計與行銷策略。基於國內諸多的文化活動皆由中央政府所主導或協

助，為提高國人參與此類活動的意願，則必須瞭解國人參與此類活動的影響因素。

遊客之消費支出則是另一項重要的觀察指標。根據觀光局（2005）的調查統計資料

顯示，在 2005 年有近 23.3%的家戶個人曾參與文化體驗活動，旅遊平均消費支出額為

2,165 元，與其它類型旅遊活動參與者之平均消費支出額 2,273 元，有些許的差距。此

外相關文獻(Jang, Cai, Morrison, & O’Leary, 2005; Laesser & Crouch, 2006)亦顯示，旅遊

活動的差異對旅遊消費支出有顯著影響，故一般影響旅遊消費支出的研究結果未必能套

用於文化觀光活動者。鑑於了解文化觀光活動者之參與需求與消費支出，本研究利用

2005 年觀光局的「國人旅遊狀況調查資料」，並以 Heckman two-stage 估計法進行文化

體驗活動參與者之旅遊選擇與消費支出之影響因素之分析與推估，研究結果除亦有助於

可供各地觀光旅遊相關產業擬定行銷策略之依循，亦供政府相關部門制定文化觀光產業

發展政策時之參考，達到實質提高國民參與文化旅遊之需求。

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運動與遊憩研究 (2009.09)。4(1)，1 – 21。 遊客對文化觀光活動選擇與旅遊消費支出之研究

貳、文獻探討 一、文化體驗活動與文化觀光之發展現況

文化產品已成為建構觀光地吸引力的重要元素 (Hughes, 1987; Prentice, 2001;

Richard, 2002)，故各國政府在發展觀光時均致力於文化的推廣與保存。近幾年臺灣文化

觀光產業的發展趨勢是有別於以往文化觀光產業的單點、靜態、被動等特徵，而是由地

方政府或主辦單位主動出擊，結合廣告媒體宣傳與行銷等手法，塑造地方新興的文化形

象，推出新式的文化產品，吸引外地遊客觀光（蔡旺洲，2004），進而達到實質增加地

方產業發展或就業機會增加的效益。因此，所謂的文化觀光不僅是單純的逛逛博物館、

美術館與古蹟等，而是讓遊客在消遣娛樂之外，尚能陶冶心性追求知識，得到更多關於

文化與文化遺產的體驗，或是從觀光體驗過程中獲的精神層面的滿足。基於維持城市發

展優勢或是提升城市競爭力，歐洲各城市近年來提出體驗產業(experience industry)作為

觀光產業的新發展主軸(Richard, 2001)。這種體驗產業的思考模式，是將重點放在各項

文化資源的整合與利用，提供遊客深入體驗地方文化特色的機會，促使遊客對地方留下

深刻的印象，誘發其重遊的意願，因此推動文化觀光的關鍵在於其提供遊客真實的體

驗，因此所謂的文化觀光即屬於一種文化體驗之旅。

由於受到中央與地方政府的重視與推廣，臺灣近年各種文化體驗活動蔚為盛行。環

顧國內傳統民俗文化節慶資源相當多元且具特色，如宗教祭典、陣頭、鄉土文化、原住

民慶典或配合歲時節令所舉辦的特別活動等，皆可轉為節慶觀光的豐沛資源。觀光節慶

活動則係臺灣地區最快速成長的觀光項目，已成為對遊客最具吸引力的文化觀光資源。

各地方政府衡量本身的資源與特質，紛紛致力於區域內觀光產業的開發，希望能藉此振

興區域，帶動地方的經濟發展。因此地方文化產業觀光化遂成為各縣市政府的一項施政

重點。各縣市為了吸引遊客，紛紛推出各項琳瑯滿目的節慶活動，從南至北有「屏東縣

的黑鮪魚文化觀光季」、「臺南的白河蓮花節、鹽水蜂炮」、「彰化的花博覽會」、「苗

栗的假面節」、「客家桐花祭」、「臺北平溪天燈節」、「宜蘭的綠色博覽會、童玩節」

等。觀光局亦自民國 90 年 2 月起，篩選出每月具代表性的 12 項節慶活動列為宣傳重點，

並以提昇具國際水準的觀光活動為目標，期望打造臺灣為「節慶之島」，使臺灣觀光產

業具有國際競爭力，以吸引國際觀光客前來，拓展國內觀光旅遊市場。

上述這種節慶活動的期間較短，通常不會超過兩個月，於每年固定的時間舉辦。另

一種則是利用社區總體營造的操作模式所發展出的「文化產業化，產業文化化」的政策，

即以家鄉的產業推廣為主，結合家鄉的歷史、風景、古蹟，運用節慶文化的方式，一起

將家鄉介紹給外來的朋友、遊客，讓它們瞭解家鄉的產業，以達到產業的推廣（李榮宗，

1999）。強調地方產業文化作為觀光發展的模式，期望藉由文化產業商品的附加價值，

經由大量銷售，增加產品利潤，復甦地區經濟。如美濃鎮、埔里酒廠、三義木雕街、以

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運動與遊憩研究 (2009.09)。4(1)，1 – 21。 遊客對文化觀光活動選擇與旅遊消費支出之研究

及各地的老街，如鶯歌陶瓷老街、大溪老街、苗栗南庄老街等。

表 1 文化觀光活動參與者每人每次之旅遊消費支出與參與比率

年度 文化觀光 活動者(A)

非文化觀光 活動者(B)

消費支出差異

(A-B) 文化觀光活動 參與者之比率

90 2,572 2,461 +111 16.0% 91 2,113 2,254 -141 18.4% 92 2,031 2,162 -131 18.3% 93 2,789 2,530 +259 17.4% 94 2,163 2,275 -112 23.3%

自交通部觀光局於民國 90 年起以節慶活動為宣傳重點，參與文化觀光活動的遊客

在參與比率或旅遊消費支出上均有成長的趨勢。表 1 顯示民國 90 至 94 年間參與文化觀

光體驗者之比率與消費支出概況，除了每年參與文化觀光體驗者的比率均高於民國 90

年，民國 94 年的參與比率首度超過 20%，顯示社會大眾對文化觀光活動的參與愈來愈

踴躍，90 與 93 年參與文化觀光體驗者每人單次的旅遊消費支出甚至高於非文化體驗者。

鑑於文化觀光活動的盛行，國內外有關文化觀光的研究議題至為豐富，如遊客對文

化遺跡景點與文化展覽的選擇(Costa & Manente, 1995; McHone & Rungeling, 1999;

Apostolakis & Jaffry, 2005)、博物館與遊客之相關議題(Prentice, Davies, & Beeho, 1997)、

文化觀光與文化遺跡(Silberberg, 1995; Bonn, Joseph-Mathews, Dai, Hayes, & Cave,

2007)、原住民文化與遊客(Loverseed, 1998; Ryan & Huyton, 2002; McIntosh, 2004)，以及

文化遺跡景點及各項文化觀光活動之經濟效益(Crompton, McKay, 1994; Kim, Scott,

Thigpen, & Kim, 1998; Strauss, Lord, 2001; 陳凱俐、張高誠，2003；吳宗瓊、潘志民，

2004)等。既然文化觀光是振興地方產業與提升觀光收益的利器，觀光客的消費攸關文

化觀光的發展，然相關文獻卻罕見從個體經濟的觀點探討文化觀光遊客的旅遊消費支

出。

二、旅遊選擇行為之相關研究

消費者在面臨產品選擇時是經歷一連串複雜的過程與影響因素，尤其旅遊產品的購

買是屬於高度涉入的購買行為，遊客在進行旅遊選擇時，並非針對個別決策要素（如目

的地、住宿或交通）獨立進行決策，決策其實是相互影響的(Dellaert, Ettema, & Lindh,

1998)。Wahab, Crampon and Rothfield (1976)即認為遊客購買應是一種有意識的計劃性活

動。因此若能掌握遊客的基本資料，有助於了解遊客參與遊憩活動的背景，同時可做為

預測未來遊憩型態選擇之參考。一般在進行遊客旅遊選擇決策因素分析時主要是以遊客

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運動與遊憩研究 (2009.09)。4(1)，1 – 21。 遊客對文化觀光活動選擇與旅遊消費支出之研究

之社經特性(Nichols & Snepenger, 1988; McHone & Rungeling, 1999; Coccorese, 2006;

Kim, Cheng, & O’Leary, 2007)、旅遊特性(Apostolakis, A. & Jaffry, 2005; Mehmetoglu,

2006; Kim, Cheng & O’Leary, 2007)以及旅遊目的地的屬性(Apostolakis, A. & Jaffry, 2005;

Coccorese, 2006)做為主要之影響因素。此類決策模式因係以個體為決策單位，故又稱之

為「個體選擇機率模式」，常見的機率選擇模型為 Logit 與 probit，可以檢視特定產品

的屬性以及個人特性在效用函數上的影響。

有關遊客選擇行為的研究成果相當豐碩，就研究對象而言，大抵可分為兩部份，一

是針對旅遊目的地的選擇，如家計單位或個人的特性對旅遊目地地的選擇(Peterson,

Dwyer, & Darragh, 1983; Cromption, 1992; Clive, 1994; 李素馨，蘇超群，2000；林晏州，

2000；Seddighi & Theocharous, 2002; Huybers, 2003a; Huybers, 2003b; ALegre & Pou,

2004; Huybers, 2005; Coccorese, 2006)。另一是針對特定旅遊主題的選擇，如生態觀光景

點之選擇(Luzar, Diagne, Gan, & Henning, 1998; 陳玉清、林晏州，2003)、溫泉遊憩區之

選擇（陳彥銘，2001；謝淑芬，2005）、文化遺址景點的選擇(Costa & Manente, 1995;

Dellaert & Lindberg, 2003; Apostolakis & Jaffry, 2005; Kim, Cheng, & O’Leary, 2007)等。

相關研究顯示，選擇文化觀光者通常有較高的收入(Hall & Zeppel, 1990; McHone &

Rungeling, 1999; Kim et al., 2007)，參觀文化遺址者的社會地位較高(Herbert, 2001; Kim,

et al., 2007)，年紀大者亦偏愛文化觀光(Hall & Zeppel, 1990; McHone & Rungeling,

1999)。

三 、旅遊消費支出的影響因素

個人社會經濟變數是預測旅遊消費支出最為普遍的因素，其中尤屬薪資變數最為重

要。在大部分旅遊消費的研究中，薪資所得皆是最重要的預測變數(如 Davies & Mangan,

1992; Tayloret al. 1993; Lee, Var, & Blaine, 1996; Cai, 1999; Lee, 2001; Jang, Bai, Hong

O’Leary, 2004)。此外遊客或家長個人職業亦影響到旅遊消費支出(Aguiló & Juaneda,

2000; Thrane, 2002; Jang, et al., 2004; Hong, Fan, Palmer, & Bhargava, 2005)，至於性別的

影響，男性通常對消費支出有正面效果(Dardis et al, 1994; Thrane, 2002)，然而 Jang 等人

(2004)針對日本遊客旅遊美國的消費調查，則發現性別不具有影響。遊客婚姻狀態亦經

常被認為是決定旅遊消費支出多寡的因素之一(Dardis, Derrick, Lehfeld, & Wolfe, 1981;

Cai, 1999; Nicolau & Más, 2005)， 但 Agarwal and ochum (1999)與 Cannon and Ford (2002)

的研究則認為兩者無關。Dardis et al. (1981)與 Thrane (2002)的研究發現年齡對旅遊消費

支出有顯著的負面影響，但亦有研究發現遊客年齡與旅遊消費支出無關(Leones, Colby,

& Crandall, 1998; Agarwal & Yochum, 1999; Lee, 2001)，或是呈現非線性關係(Alegre &

Pou, 2004)。Dardis, et al. (1981)、Cai, Hong, and Morrison (1995)與 Peterson 等人(2002)

的研究發現教育程度與旅遊消費支出成正比，但 Cannon and Ford (2002)與 Nicolau and

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運動與遊憩研究 (2009.09)。4(1)，1 – 21。 遊客對文化觀光活動選擇與旅遊消費支出之研究

Más (2005)等人的研究結果顯示兩者呈負向關係。此外，Nicolau 等人(2005)亦發現大城

市的居民傾向有較高的旅遊消費支出。

一般而言，影響遊客的旅遊行為因素主要包括旅客住宿地、隨行孩子數、同伴人數、

旅遊活動性質與旅遊停留期間(Cannon & Ford, 2002)。Downward and Lumsdon (2004)亦

認為遊客之停留時間與旅遊同伴是影響一日遊旅遊消費之主因 。Agarwal and Yochum

(1999)亦曾發現遊客的旅遊天數、孩子隨行與否與遊客每人每日的消費支出成反比，住

宿旅館也比在出租公寓(rented apartment)或親朋好友家的消費高，但若是論起總旅遊消

費支出額則以居住在出租公寓者之消費高，或許是因出租公寓的費用較便宜，停留較久

有關(Nicolau & Más, 2005)，不過住宿旅館比起投宿在親友家的旅遊消費支出仍偏高

(Laesser & Crouch, 2006)。就季節因素而言，Spotts and Mahoney (1991)的研究發現秋天

的旅遊花費比夏天高；而 Jang, Cai, Morrison, and O’Leary (2005)則發現法國遊客到北美

旅遊時夏天的消費亦比其它的季節來得高。至於遊客出遊假期對旅遊消費支出的影響則

未見任何論述，然由於我國週休二日制的實施比西方先進國家來得晚，對旅遊需求仍有

一定的影響，國內有關週休二日與旅遊相關的研究又時有可見，故本文有別於其他國外

文獻，特將遊客出遊假期分為週休二日、國定假日與平常日等 3 部分作為自變項加以分

析。

然不同的旅遊活動的參與對旅遊消費支出的影響亦不同，Spotts and Mahoney (1991)

的研究發現旅遊消費支出的高低對旅遊活動的參與有顯著的差異；Nogawa, Yamaguchi,

and Hagi (1996)亦發現在日本參與運動觀光的遊客其旅遊同伴與旅遊消費形態皆與傳統

的遊客有所不同；Jang et al. (2005)分析法國人遊歐洲的消費支出，發現從事不同的旅遊

活動對旅遊消費支出有顯著的影響。Laesser and Crouch (2006)研究澳州的外國觀光客亦

發現參加會議、鄉間旅遊以及以美食為旅遊目的者的消費之出較高，海邊渡假與參加慶

典活動者之旅遊消費較少。故近年來針對主題旅遊活動消費支出影響的研究有增加的趨

勢，如郵輪遊客的旅遊消費(Henthorne, 2000)、參加節慶活動者(Thrane, 2002)、遊艇旅

游(Lee, 2003)、國家公園旅遊者(Downward & Lumsdod, 2004)、鄉村旅遊(Kastenholz,

2005)。雖然 Taylor et al. (1993)曾發現參觀歷史遺址的遊客消費支出高於非參觀者，唯

針對影響國人文化觀光活動消費支出的研究仍闕如。

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運動與遊憩研究 (2009.09)。4(1)，1 – 21。 遊客對文化觀光活動選擇與旅遊消費支出之研究

參、研究方法 本文利用 2005 年交通部觀光局的國人旅遊狀況調查資料進行分析，總樣本觀察值

為 15,441。唯該資料中參與文化體驗旅遊者僅佔 23.3%，若逕行以 23.3%的樣本觀察值

進行旅遊消費支出分析，即非以隨機的方式挑選特定的樣本，忽略其它旅遊活動參與者

的樣本選擇在內，則參數估計值將不具備統計上的一致性，可能產生樣本選擇偏誤的問

題，通常可用 Heckman two-stage 進行修正。

Heckman two-stage 估計法分成兩個步驟：第一步驟利用 Probit 方法估計家計單位

個人的旅遊活動選擇，其中「是否選擇參與文化體驗活動」具有「是」或「否」二分間

斷變數(discrete variable)的特質，因此在研究中使用 probit model 為實證模型進行估計，

估計那些樣本觀察值是屬於文化體驗活動旅遊者，那些不是。其實 probit model 亦可做

為文化觀光活動選擇之決策模式，雖然多數的研究在進行二元因變數的分析時慣常使用

二元 logistic 迴歸模型，而非 probit 的機率模型，但由於兩者在處理二元因變數的結果

並無區別（王濟川、郭志剛，2004），故本研究亦以 Heckman two-stage 的第一步驟 probit

model 做為處理文化觀光活動的選擇模式。

在進行第二步驟時，則依 probit 模型推算的估計值求算 Mills 比率倒數 λ 值，並將

之視為新的解釋變數，做為第二階段 OLS 估計法的調整項，進一步利用文化體驗活動

參與者的樣本來估計影響旅遊消費支出的因素。並在不考慮文化活動參與的需求，同時

增列 OLS 估計旅遊消費支出，藉此比較兩者的差異性。本研究並以 stata8.0 估計 heckman

two-stage。

一、Heckman 二階段估計法

Heckman two stage 估計法分為兩個步驟進行，第一步先以全體樣本及 probit 模型估

計旅遊者是否參與文化體驗活動，其次才是考慮其所消費的金額。說明如下：

第一步驟：利用 Probit 估計出 Mills 比率倒數

個人 i 選擇參與文化體驗旅遊的機率

( ) ( ) ( ) ( ) ( δφδυυδ Ζ=>=>+=>== ∗ ZprobZprobYprobYprob 001 )iiiiii (1)

個人 i 選擇不參與文化體驗旅遊的機率

( ) ( ) ( ) ( ) ( δφδυυδ Ζ−=

運動與遊憩研究 (2009.09)。4(1)，1 – 21。 遊客對文化觀光活動選擇與旅遊消費支出之研究

( ) ( )( ) uYYin

iZL −

=

−Ζ=Π 11

1. δφδφ

首先以最大概似法估計出 ，再利用 Probit 迴歸法即可推算出 Mills 比率倒數之

校正式λ。

∧

δ∧

δ

( )( )δδφλ ˆˆˆ

ΖΦΖ

= (3)

∗iY

∗

：表個人 i 參與文化體驗旅遊活動與否的狀況，是一個隱藏變數(latent variable)，

當 大於或等於 0 時，表個人參與文化體驗旅遊，當 小於 0 時，表個人未參與文化

體驗旅遊。 ，代表參與文化體驗旅遊， =0 代表未參與文化體驗旅遊。

iY∗

iY

1=iY iY

i

i

Z ：表個人 i 參與文化體驗旅遊的決定因素，包含性別、月平均所得、職業、婚姻

狀況、年齡、教育程度、居住縣市、12 歲以下兒童有無隨行、旅遊天數、出遊假期、

住宿方式、旅遊同伴、旅遊資訊來源。

iT ：表個人參與文化體驗活動的旅遊消費支出（取自然對數，Natural logarithm）

χ ：表個人 i 文化體驗旅遊消費支出的決定因素，包含性別、月平均所得、職業、

婚姻狀況、年齡、教育程度、居住縣市、12 歲以下兒童有無隨行、旅遊天數、出遊假

期、住宿方式、旅遊同伴、旅遊資訊來源。 βδ .. ：表估計的參數值

iυ . iε ：殘差項，假設為常態分配

iε ：的變異數為 ，2εσ iυ 的變異數為

2υσ

其中φ 為標準常態機率密度分配函數(probability desinty function, PDF)，Φ為標準常態累積機率函數(cumulative distribution function, CDF)。

第二步驟：應用 OLS 估計旅遊消費支出方程式

將第一步驟所求的λ∧

帶入選擇文化觀光體驗旅遊活動的消費支出方程式中，

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運動與遊憩研究 (2009.09)。4(1)，1 – 21。 遊客對文化觀光活動選擇與旅遊消費支出之研究

(4)

= iΧ∧

+ λρσβ ε

(

進一步將方程式修正如下：

(5) iiiT εθλβχ ++=∧

利用最小平方法對修正後的文化體驗旅遊消費支出方程式進行估計，即可求得參數

估計值 ，最後利用這些參數估計值 ，則可將每個文化體驗旅遊者的消費支出估算出，

其中

∧

β∧

β

ρσθ ε= ， ( )υεευ σσσρ /= 。

二、被解釋變數的選取

本研究依據交通部觀光局民國 94 年「國人旅遊狀況調查」，將在當季的一次旅遊

活動中個人最喜歡的活動項目做為依變數，依循heckman two-stage模型設定，第一階段

的被解釋變數為「是否選擇參與文化觀光活動」，當個人沒有選擇文化觀光活動為其喜

愛之旅遊活動時，判斷其沒有從事文化觀光活動，反之，則認定為從事國內的文化活動

註1。

三、解釋變數的選取與資料說明

解釋變數的選取除了出遊假期的變數以外，主要是以上述文獻所探討的變數為主，

分為兩大類，一為個人的社會經濟變數，另一則為個人之旅遊行為變數，故分為兩大類

說明：

（一）個人社會經濟因素：

性別：若為男生，則 gender=1，否則為 0

職業：若為軍公教，則 job1=1，否則為 0

若為民代/主管/企業主/經理，則 job2=1，否則為 0

若為工商業工作人員，則 job3=1，否則為 0

若為農林漁牧，則 job4=1，否則為 0

( ) )δυεβ iT iiiiii Ζ−>Ε+Χ=>ΥΧΕ 0,

1有關於是否參與「文化觀光體驗活動」，是依據 94 年「國人旅遊狀況調查」問卷中要求被調察者舉出 3項在旅遊中比較喜歡的活動項目。其中文化體驗活動項目包括：觀賞文化古蹟、節慶活動及表演活動欣

賞、參觀展覽、傳統技藝學習、原住民文化體驗、宗教活動、農村生活體驗、鐵道懷舊與其他。只要被

調查者選出任何一項上述所載為其喜歡的活動項目，本研究則視為參與「文化觀光體驗活動」。

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運動與遊憩研究 (2009.09)。4(1)，1 – 21。 遊客對文化觀光活動選擇與旅遊消費支出之研究

若為退休者，則 job5=1，否則為 0

若為家管，則 job6=1，否則為 0，

學生與待業者則為參考組

婚姻狀況：若為未婚，則 marrage1=1，否則為 0

若為離婚/喪偶， 則 marrage2=1，否則為 0，已婚為參考組

居住縣市：若為臺北市，則 city1=1，否則為 0

若為臺北縣/臺中市/高雄市，則 city2=1，否則為 0

其它縣市則為參考組

教育程度：國小及以下 6，國中 9，高中職 12，專科 14，大學 16

年齡：19 歲及以下，則 age19=1 ，20-39 歲，則 ag39=1

40-49 歲，則 age49=1，50 歲以上為參考組

月平均所得：3-5 萬元者，則 incom1=1，否則為 0

5-7 萬元者，則 incom2=1，否則為 0

7 萬元以上者，則 incom3=1，否則為 0

3 萬元以下為參考組

（二）個人旅遊行為因素：

旅遊天數：以日為單位，為連續變數。

旅遊季節：summer=1 表夏天 6-8 月，否則為 0

Winter=1 表冬天 11-1 月，否則為 0

春天與秋天則為參考組

國定假日，則 hol1day1=1，否則為 0

周休二日，則 hol1day2=1，否則為 0

平常日則為參考組

住宿方式：當天來回者，htl1=1，否則為 0

住宿旅館者，htl2=1，否則為 0

住宿招待所/露營者，htl3=1，否則為 0

住宿親友家者，htl4=1，否則為 0

住宿民宿者為參考組

旅遊同伴：家庭旅遊者，comp1=1，否則為 0

同學/同事，comp2=1，否則為 0

沒有同伴者為參考組

12 歲以下兒童有無隨行；若有，則 v12age=1，否則為 0

旅遊資訊來源：電子媒體，則 inf1=1，否則為 0

平面媒體，則 inf2=1，否則為 0

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運動與遊憩研究 (2009.09)。4(1)，1 – 21。 遊客對文化觀光活動選擇與旅遊消費支出之研究

電腦網路，則 inf3=1，否則為 0

政府單位的資訊，則 inf4=1，否則為 0

親朋好友，則 inf5=1，否則為 0

旅行社，則 inf6=1，否則為 0，

未索取資訊者為參考組

肆、實證分析結果 一、不同旅遊活動與各自變數之關聯分析

本研究以參與文化體驗活動者為研究對象，為求實證結果的穩固性(robustness)與校

度，除進行 heckman two-stage 檢定，並進行額外分析－關聯分析，檢視文化體驗活動

者是否與其它旅遊活動者有所區別，可比較不同旅遊活動者之旅遊行為與個人因素的差

異性。首先以 Pearsonχ²與 T 檢定來觀察不同旅遊活動者與各自變數間是否獨立。在顯

著水準 0.05 下經檢定有差異存在後，再計算類別間的 Phi (Phi Coefficient of Association)

值及類別與連續變數間的 eta 值，進一步檢視其關聯程度。故表 2 除顯示研究變項之敘

述性統計，並增列關聯分析。

經由表 2 之 Pearsonχ²與 T 檢定觀察得知，除了性別之 p-vale 值大於顯著水準α

=0.05，顯示性別變數與旅遊活動是互為獨立的。其餘各項之 p-vale 值皆小於 0.05 下，

即表示旅遊活動與其它 13 項自變項是相關的，然由於後續分析的 Phi 分析之ψ值或 eta

值幾乎均小於 0.1，關聯性雖不強，卻亦證實不同旅遊活動者之個人特性與旅遊行為是

有差異。

二、Heckman two-stage 之估計結果

Heckman two-stage 分析之第一階段係以 probit 迴歸估計行程規畫選擇函數，總樣

本數為 15,431，其中選擇文化體驗活動參與者為 3,453，解釋變數連同虛擬變數共有 36

個。由表 3 得知，選擇文化體驗活動參與者之正面決定因素依序為國定假日、住宿招待

所、資訊來源電子媒體、資訊來源旅行社、資訊來源政府單位、資訊來源網路、資訊來

源平面媒體、年齡 40-49 歲、月收入 5-7 萬元、資訊來源親朋好友；負面決定因素依序

則為住宿親友家、12 歲以下兒童隨行、夏天旅遊、旅遊天數、教育程度。性別、職業

別與居住區域等變數則對文化體驗活動的參與無顯著影響。

其中旅遊資訊來源皆對文化觀光活動的參與成正面影響，尤其電子媒體與旅行社的

影響最大，換句話說透過電視的宣傳與旅行社的廣告，對文化體驗活動的參與有正面效

益。此外參與者之年齡與收入偏高，傾向利用國定假日與住宿招待所，又無 12 歲以下

兒童隨行，顯示這些族群參與文化旅遊活動的機率偏高。

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運動與遊憩研究 (2009.09)。4(1)，1 – 21。 遊客對文化觀光活動選擇與旅遊消費支出之研究

表 2 研究變數與各自變數之統計量

百分比 / 平均數（標準差） 項 目 說 明

變數名稱

文化體驗活動 其它旅遊活動

卡方檢定/

T 檢定

Phi 分析 / eta 檢定

遊客性別 遊客職業 婚姻狀況 居住縣市 教育程度 年齡 月平均所得 旅遊天數 旅遊季節註 2 出遊假期 住宿方式 旅遊同伴 12 歲以下兒 童有無隨行 旅遊資訊來源

Gender 女性註 1 job1 job2 job3 job4 job5 job6 學生/待業者 marrage1 marrage2 已婚 city1 city2 其它縣市 edu age19 age39 age49 50 歲以上 incom1 incom2 incom3 3 萬元以下 vq6_1 summer winter 春季/秋季 hol1day1 hollday2 平常日 htl1 htl2 htl3 htl4 民宿 comp1 comp2 讀自一人 v12age 無隨行 inf1 inf2 inf3 inf4 inf5 inf6 未曾索取

10.9 40.7 7.1 3.0 41.7 3.2 11.1 17.6 3.8 7.0 1.4 14.9 2.5 6.4

14.5 11.85 (3.55) 6.4 4.3

4.7 7.9 5.2 2.1 0.8 15.1 1.50 (0.94) 4.5 4.4

14.5 5.6

11.9 5.8 15.9 4.0 0.8 1.9 0.7 15.9 5.9

1.6 6.0 17.3 2.4 1.4 2.1 0.6 5.6 0.5 13.9

30.0 12.4 8.5 3.6 42.7 2.3 8.7 14.7 15.0 27.4 3.0

46.2 8.7 22.3 45.7 12.45 (3.30) 25.5 15.9 15.1 20.2 19.0 6.7 3.4

47.6 1.70 (2.25)

19.5 14.7 42.5 9.4 45.5 21.7 48.4 13.1 1.3 10.8 3.1

50.3 20.0 6.4 21.6 55.1 4.5 3.9 6.4 1.5 16.9 1.0 39.3

0.05

62.248*** 58.761*** 6.741* 3.873*

-9.432*** 92.767*** 14.665**

-5.040*** 68.584*** 299.431*** 126.299*** 10.947** 8.495** 44.743***

0.067*** 0.062*** 0.021* -0.016* 0.076 註 3 0.078*** 0.041 0.067*** 0.139*** 0.091*** 0.027** -0.023** 0.060***

註 1：變數明稱中文的部份表參照組 註 2：鑑於七八月正逢暑假，屬於旅遊的旺季，故以 6-8 月為夏天而非傳統的 5-7 月 註 3：檢定部份之粗黑字為 T 檢定或 eta 檢定

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運動與遊憩研究 (2009.09)。4(1)，1 – 21。 遊客對文化觀光活動選擇與旅遊消費支出之研究

表 3 文化體驗活動參與者之旅遊消費支出估計 變數名稱 two-stage Heckman 估計

Probit 估計 OLS

OLS 估計式 （未含λ值）

男性 軍公教 民代/主管/企業主 工商業工作人員 農林漁牧 退休 家管（學生與待業者） 未婚 離婚/喪偶（已婚） 臺北市 臺北縣/臺中市/高雄市（其他） 教育程度 年齡 19 歲及以下 20—39 歲 40—49 歲（50 歲以上） 月收入 3－5 萬元

5－7 萬元 7 萬元以上（3 萬元以下）

旅遊天數 旅遊季節：夏天

冬天（春天/秋天） 出遊假期：國定假日

周休二日（平常） 住宿地點：當天來回

旅館 招待所/露營

親友家（民宿） 旅遊同伴：家庭旅遊

同學同事（沒同伴） 12 歲以下兒童隨行否 旅遊資訊來源：電子媒體 平面媒體 電腦網路 政府單位的資訊 親朋好友 旅行社（未索取） 常數 λ值

-0.016 -0.013 -0.083 0.043 0.068 0.054 0.079 -0.146 -0.112 -0.022 -0.030 -0.016** -0.056 0.036 0.162*** -0.012 0.141* -0.015 -0.040** -0.090** 0.037 0.546*** 0.017 0.118* 0.093 0.515*** -0.151* 0.091 0.097 -0.091** 0.495*** 0.279*** 0.282*** 0.316*** 0.181*** 0.440*** -0.739***

0.003 0.188 ** 0.138 0.192*** 0.134 0.164* 0.185* -0.008 0.116* -0.067 0.007 0.008 -0.016 0.001 -0.144* 0.144*** 0.231*** 0.403*** 0.259*** -0.003 -0.148*** -0.139* -0.021 -1.093*** 0.222** -0.277** -0.319*** 0.056 0.041 -0.094** 7.617*** -0.295**

-0.004 0.181* 0.120 0.198*** 0.146 0.166* 0.196** -0.012 0.138* -0.073 -0.002 0.005 -0.028 0.010 -0.109* 0.143*** 0.256*** 0.394*** 0.249*** -0.025 -0.140*** -0.028 -0.015 -1.067*** 0.250** -0.166 -0.354*** 0.076 0.071 -0.107** 7.215***

觀察值總數 15,431 3,453 3,453

受限觀察值數 11,978 Pseudo R²/ Adj R² 0.046 0.522 0.521

Log-Likelihood -7985.381

註 1 ：（）內之粗黑體字表參照組

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運動與遊憩研究 (2009.09)。4(1)，1 – 21。 遊客對文化觀光活動選擇與旅遊消費支出之研究

第二階段之旅遊消費支出函數，被解釋變數為每人每次的旅遊消費支出的對數值，

解釋變數則略不同於第一階段所用之變數，為滿足迴歸參數的認定條件 (Garcia,

Hernandez, & L’opez-Nicolas, 2001)，以及文獻上尚未證實旅遊資訊來源與旅遊消費支出

的關連性，故在第二階段時刪除旅遊資訊來源之 6 個相關變數。並將第一階段所導出之

Inverse Mill’s Ratio（λ值）視同解釋變數一一放入 OLS 模型中，進行旅遊消費支出的

估計。在共線性方面，各變項的容忍度是不趨近於 0，VIF 之值亦小於 10，儘管

Durbin-Watson 值僅達 0.709，明顯小於 2，但並無嚴重的共線性問題。由表 3 得知，λ

值的係數顯著的異於零，係數值為-0.320，顯示有不可觀察到的變數顯著的影響旅遊消

費支出，亦表示本研究存有選樣偏誤的問題。換言之，樣本經過調整後所估計到的係數

與未調整前之係數是有差異的，若未經過調整，所估計到之係數會出現因樣本選擇失誤

而造成的誤差。

為便於比較，在表 3 中我們亦將沒有放入 λ 值的 OLS 估計結果放在表 3 右側，不

考旅遊活動選擇的 OLS 與 Heckman 估計下之 OLS，其係數是有差異的。例如，個人居

住地臺北縣/臺中市/高雄市以及性別等變數儘管未達統計上之顯著卻出現係數呈現正負

影響方向的差異，國定假日(-0.039*－＞-0.028)、住宿招待所(-0.277**－＞-0.166)等變

數亦出現顯著性與否之差異，顯見迴歸係數的變動，對所估計到的旅遊消費支出會有影

響。

經由 Heckman 樣本選擇下之 OLS，我們發現正向影響因子依序為：月收入 7 萬元

以上、旅遊天數、月收入 5-7 萬元、住宿旅館、工商業從業人員、軍公教、家管、離婚

/喪偶、退休者、月收入 3-5 萬；至於負向影響因子依序為：住宿親友家、住宿招待所、

冬季旅遊、年齡 40-49 歲、國定假日出遊、12 歲以下兒童隨行。至於性別、旅遊同伴與

居住區域等變數則對旅遊消費支出無顯著影響。

至於遊客個人社經因素對旅遊消費支出之影響，就職業變項而言，除了民代/主管/

企業主與農林漁牧者，大多的職業變項對旅遊消費支出的影響皆比參考組（學生/無業）

顯著且正向，此與 Thrane (2002)、Jang 等人(2004)的研究結果類似。所有的月收入變項

皆對旅遊消費支出呈現正向效果，顯示薪資所得愈高，旅遊消費支出愈多，驗證了諸多

文獻所發現的旅遊消費支出與薪資所得的正向關係(Agarwal & Yochum, 1999; Cai, 1999;

Lee, 2001; Jang et al. 2004)。其次觀察年齡的影響，40-49 歲者對旅遊消費支出呈現負向

影響，顯示此一年齡層的旅遊消費支出較保守。本研究發現年齡與旅遊消費支出略呈現

U 型關係，亦即呼應 Alegre and Pou (2004)、Nicolau 等人(2005)的論點，即年齡與觀光

消費間之非線性關係。本研究亦發現離婚/喪偶對旅遊消費支出的影響比已婚者顯著且

正向，已婚與未婚對旅遊消費支出無顯著差異，此項發現與多數的研究(Dardis et al. 1981;

Cai, 1999; Nicolau & Más, 2005)結果相左，或許是旅遊活動的差異所致。

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運動與遊憩研究 (2009.09)。4(1)，1 – 21。 遊客對文化觀光活動選擇與旅遊消費支出之研究

其次觀察個人旅遊行為因素對旅遊消費支出之影響，僅有旅遊天數與住宿旅館等變

數為顯著正向影響，此與多數的文獻(Thrane, 2002; Jang, et al, 2004; Nicolau et.al., 2005;

Laesser & Crouch, 2006)研究結果吻合。至於當天來回與住宿親友家、招待所的旅遊消

費支出相對於民宿是負面影響，可見民宿住宿者的旅遊消費支出是偏高的，或許與國內

民宿的住宿費用偏高有關。至於冬天旅遊對旅遊消費支出呈現負面影響，夏天則無任何

影響，此與 Jang et al. (2004)的研究結果雖不完全一致，卻亦驗證不同的季節對旅遊消

費支出的影響。另外，國定假日的出遊對旅遊消費的負面影響，或許因國定假日的旅遊

消費高，遊客縮短旅遊天數或不選擇偏貴的旅館投宿所致。12 歲以下的兒童隨行不僅

對文化旅遊的參與呈現負面影響對旅遊消費支出的影響亦呈負面，此與 Lawson (1991)

利用家庭生命週期的模式發現小孩隨行對家庭的旅遊活動項目與消費支出有負面影響

結果雷同。

伍、結論與建議 一、研究結論與行銷建議

本研究以關聯分析法與 Heckman two stage 估計法，以及文獻上普遍使用的個人社

會經濟因素與旅遊行為因素做為推估文化觀光活動的選擇以及旅遊消費支出。或許文化

體驗活動者的旅遊需求有別於其他的旅遊活動者，傳統文獻達顯著程度的研究變項，在

本研究中則未能預期，如性別、居住區域與旅遊同伴等。茲將實證研究結果，提出研究

結論與建議如下：

經由卡方、T 檢定、Phi 分析 eta 檢定等關聯分析法，證實文化觀光體驗活動者與

其他旅遊活動者在部分的個人因素與旅遊行為因素上是有差異的，在 13 項自變數中有

高達 12 項與旅遊活動是互不為獨立，顯示文化體驗活動者與其他旅遊活動者是可區別

的。故可擬定市場區隔的策略吸引對文化體驗活動有興趣的遊客前來。

Heckman two stage 估計法第一階段的估計結果顯示，就個人之社會經濟因素而言：

教育程度較低、年齡介於 40-49 歲、月收入介於 5-7 萬者對文化活動的參與機率較高，

此與 McHone (1999)等人與 Kim (2007)等人的研究發現參與文化展覽活動者的遊客族群

為高所得、年紀較長的部份吻合；就旅遊行為因素而言，當天來回、國定假日旅遊、住

宿招待所與索取各項旅遊資訊者對文化體驗活動的參與亦有正面影響。故地方政府或旅

遊相關業者應針對此類消費者的旅遊特徵，設計新奇又俱有特色的文化體驗產品與行銷

策略，並適時提供豐富多樣的旅遊資訊，提昇活動的知名度，吸引遊客前往或重遊。

再經由第二階段的 OLS 估計結果顯示，軍公教、工商業從業人員、退休、家管、

離婚喪偶者、薪資所得與旅遊天數愈高者對旅遊消費支出呈現正面效果，我們可視為是

旅遊消費支出的推力。至於年齡介於 40-49 歲、冬天旅遊、國定假日旅遊、當天來回、

住宿招待所與親友家、12 歲以下兒童隨行則對旅遊消費支出呈現負面影響，可視為是

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運動與遊憩研究 (2009.09)。4(1)，1 – 21。 遊客對文化觀光活動選擇與旅遊消費支出之研究

旅遊消費之阻礙。鑑於研究顯示文化觀光者的特質為收入較高，故消費能力亦較高，

Taylor 等人(1993)與 McHone (1999)等人更證實文化觀光者之旅遊消費支出較高。Thrane

(2002)的研究亦顯示，唯有對活動的參與有興趣才有可能有較高消費意願，故這些喜歡

參與文化體驗活動者的消費支出則有增加的機率，政府及民間企業若能再提供各式可遊

可賞或可動的體驗服務或活動，必能刺激其消費意願，有助於提升其消費支出需求。在

遊客各項的消費項目中，尤以餐飲、農特產品以及需付費的體驗活動的消費最能直接嘉

惠當地居民收入，若能在這些產品上兼顧傳統與創新，用心經營，必能提升遊客的消費

意願。此外若能在平日及淡季亦能設計主題活動或親子旅遊套裝產品，亦有助於吸引遊

客參加，帶來錢潮。總之，文化觀光的發展需積極主動與擬定策略，例如鶯歌的陶博館

則經常舉辦活動吸引遊客參加，亦可替當地老街創造人潮與商機。

二、研究限制與後續研究建議

基於次級資料樣本數的限制，本研究無法針對特定旅遊地區或旅遊活動參與之遊客

所進行之調查，故研究結果只能略窺文化觀光者特質與其旅遊決策概況，未必能推論到

參加個別地方文化活動的旅遊者身上。為了增加實務上的應用，未來研究應可針對參觀

特定縣市遺跡景點或節慶活動等文化體驗活動者進行旅遊選擇與消費支出調查，俾便掌

握目標市場的消費特性，擬定更精準的行銷策略，以增進觀光地的遊客數與觀光收益。

其次，本研究對象並非針對單一的觀光文化體驗活動的參與者，整體的文化體驗活動項

目近 10 項，每一項活動的旅遊者特質或旅遊行為或許有差異，未來研究可進一步比較

不同文化體驗活動參與者的旅遊特質與消費支出影響因素的差異性，更有助於政府文化

觀光活動之推展。

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運動與遊憩研究 ISSN:1992-5530 Journal of Sport and Recreation Research 第四卷 第一期 Vol. 4 No. 1 中華民國九十八年九月 Sep. , 2009 第 22 頁 – 第 33 頁 pp. 22 ~ pp. 33

通訊作者：高立學，臺中縣霧峰鄉柳豐路 500 號， 亞洲大學休閒與遊憩管理學系。 聯絡電話：(04)23323456 轉 20057 E-mail：lishiuegau@gmail.com

「臺中洲際棒球場」興建後之效益評估

高立學

亞洲大學

摘要 研究目的為了解臺中洲際棒球場興建後在經濟、環境、社會文化的影響，及探討管

理者、居民、消費者對興建該球場的認知與態度。研究設計採用先質性後量化的混合研

究方式，質性階段包括實地觀察、焦點團體和深入訪談。接著根據質性資料的分析，發

展問卷，進行較大規模的調查。問卷發放採隨機抽樣，詢問有去過洲際棒球場的受訪者

對該球場的認知和態度，有效問卷 117 份。結果顯示在經濟影響方面，有球賽時會帶來

人潮、增加當地商家收入，無球賽時則冷冷清清。有受訪者提到該球場使用率偏低，認

為球場週遭應發展為商圈，才能提高球場興建的整體效益。在環境影響方面，比賽期間

會嚴重塞車，但噪音的問題不大，垃圾亦能妥善處理。在社會文化影響方面，由於球場

符合國際標準，且球場位於交通便利的地點，因此提供中部地區居民觀賞國際賽事的機

會。另外，由於球場外觀頗為搶眼，成為一個新地標。問卷結果顯示 60%受訪者認為球

場未充分利用。消費滿意度為中等。多數受訪者(39%)認為洲際棒球場屬於全臺灣人民

的。有關洲際棒球場的其他可能用途，有超過一半以上的人（77 人，66%）認為可以開

放給大學棒球隊來練習。有關洲際棒球場當初規劃時的其他可能選擇，大部分的人（50

人，43%）仍然認為還是蓋棒球場最好。

關鍵字：臺中、洲際棒球場、經濟、環境、社會文化

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運動與遊憩研究 (2009.09)。4(1)，22 – 33。 「臺中洲際棒球場」興建後之效益評估

Examine the Impacts of Taichung Intercontinental Baseball

Stadium

Li-Shiue Gau

Asia University

Abstract

The purpose of the research attempted to investigate the economic, physical and social

impacts of Taichung Intercontinental Baseball Stadium on the community. The research

utilized mixed methods including qualitative and quantitative data collection. In the

qualitative stage, field observations, focus groups, and interviews were used to examine

general attitudes toward the stadium. Next, based on the results of the qualitative data

analysis, a questionnaire was created. One hundred and seventeen participants were

recruited by convenience sampling to answer the questionnaire. The results showed that for

economic impacts, the baseball games held in the stadium would bring the crowd to increase

the income of local businesses. However, respondents mentioned that the usage of the stadium

was low and suggested that the district around the stadium should be further developed. For

the environmental impacts, the traffic congestion was serious when there were games held in

the stadium. Noise and garbage, however, were not a big problem. For the social and cultural

impacts, the stadium located in an easily accessible location provided residents in the middle

of Taiwan an opportunity to watch international baseball competitions. In addition, because

the stadium has a quite eye-catching appearance, it has become a new landmark in Taichung.

Moreover, the results of questionnaire data analysis showed that 60% of respondents replied

that the stadium was not fully utilized. A general level of satisfaction for the experience of

attending games held in the stadium was average. Thirty-nine percent respondents thought

that the Intercontinental Baseball Stadium belongs to the people in Taiwan. As for other

possible uses of the stadium, more than half of the participants (77 people, 66%) agreed that

the stadium might be open to University baseball teams to practice. For a question about

whether there was a better substitute for the Intercontinental Baseball Stadium, 50 people

(43%) still believed that building a baseball stadium was the best choice.

Keywords: Taichung, Baseball, Stadium, Impact, Economic

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運動與遊憩研究 (2009.09)。4(1)，22 – 33。 「臺中洲際棒球場」興建後之效益評估

壹、緒論

一、前言

根據 2007 年由行政院國家科學委員會人文社會處支助推動的第五期第三次「臺灣

社會變遷基本調查」結果顯示，棒球、壘球(42%)為臺灣人民最常看的電視體育節目或

運動比賽，遠遠高於第二名的籃球(9%)（臺灣社會變遷調查，2009）。由於壘球並不常

為觀賞的運動，加上臺灣職業棒球的推展和王建民加入美國棒球大聯盟洋基隊的吸引，

幾乎可以肯定棒球在臺灣是最受歡迎的觀賞運動。前不久中華隊在「2009 年世界棒球

經典賽」不盡理想的表現，引發一連串有關如何發展臺灣棒球運動的討論，其中棒球場

的規劃、興建和管理想必對於臺灣棒球運動的發展，扮演舉足輕重的角色，因此本研究

對於「臺中洲際棒球場」興建後之影響，從經濟、環境和社會文化等三個主要面向，作

全面性的了解，將提供有關單位有用的資訊可以參考。

二、文獻回顧

（一）臺中洲際棒球場

臺中市人口已達百萬，之前只有一座「臺灣省立體育棒球場」，其設備老舊且不符

國際標準，因此配合臺中市政府承辦 2006 年我國主辦之洲際棒球賽（2006，11 月 9 日

~2006，11 月 19 日），興建符合國際標準之「臺中洲際棒球場」。球場主體興建經費

計六億元，包括市府自籌經費三億元和行政院體育委員會補助之 3 億元（臺中洲際棒球

場新建工程，2008）。臺中洲際棒球場管理權由臺中市政府教育處體健科負責，無委外

代管、也沒有球團認養，僅由臺中市西苑高中棒球隊協助場地的維護和管理，目前正由

臺中市政府辦理「臺中洲際棒球場甄選民間參與擴建整建暨營運」投資招商，未來希望

將此地區開發為民眾的運動休閒度假中心。

「臺中洲際棒球場」於 2007 年底舉辦了世界盃棒球賽及亞洲棒球錦標賽。根據體

健科提供的最新資料顯示，2008 年租借臺中市洲際棒球場的單位以「中華棒協」、「中

華職棒聯盟」為主，使用目的包括 2008 奧運資格賽中華隊練習、2008 年玉山盃全國青

棒賽、2008 中華職棒明星對抗賽、職棒季後賽和冠軍賽、高中木棒組聯賽等，比較特

別的是四月舉辦的波伽利演唱會。主球場及其相關設施全年租借天數約 78 天，外圍及

停車場出租天數約 20 天（租借單位例如：中華賽車協會）。目前正舉行的「2009 中華

職棒大聯盟」例行賽，臺中部分的球場為「臺灣省立體育棒球場」，「臺中洲際棒球場」

並沒有安排中華職棒例行賽的賽程（中華職棒大聯盟，2009）。

臺中洲際棒球場座落於臺中市北屯區四民里環中路與崇德路交叉口，近鄰中彰快速

道路終點出口，球場服務的觀眾範圍主要以中部四縣市（臺中縣、彰化縣、南投縣、臺

中市）為主。臺中洲際棒球場的外型、屋頂和觀眾席看台的配置，乃具體呈現棒球球型

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運動與遊憩研究 (2009.09)。4(1)，22 – 33。 「臺中洲際棒球場」興建後之效益評估

及縫線的特殊景觀意象，因此臺中洲際棒球場的建立，除了期望帶動中部地區運動競技

的發展，並希望增加臺中市另一處觀光點，有利城市新風貌的建立及觀光經濟的推展（臺

中洲際棒球場新建工程，2008）。

（二）球場興建後的影響

美國有關球場興建後的效益，主要討論的主題是：吸引職業球隊進駐的某個社區的

大型球場，其興建的費用是否該由政府補助？也就是說，是否可以使用納稅人的錢興建

球場？部分學者在所選擇的研究個案發現，球場興建後帶來的效益低於興建的成本，因

此對於由政府贊助興建球場持保留態度（例如：Coates & Humphreys, 2003; Johnson,

Groothuis, & Whitehead, 2001; Johnson & Whitehead, 2000）。但是，學者同時也開始考

量球場興建後的無形的外溢效益(spillover benefits)，例如：提高社區能見度、提升社區

形象、帶動商圈發展和房價、帶給當地社區居民自豪感(civic pride)或「心理所得(psychic

income)」(Crompton, 2004; Groothuis, Johnson, & Whitehead, 2004; Tu, 2005)。「心理所

得」是指當地居民在心理上或情緒上有一支屬於自己的球隊可以支持、可以談論、可以

認同、可以寄託，產生一種有意義的存在感受。縱使居民們未必真的實質購買門票進場

看球賽，社區意識和凝聚力也會因球場的興建而加強(Crompton, 2004)。這些外溢的效

益是由當地居民或更廣大的群眾受惠，而非只是球團受益，由此觀點論之，有學者傾向

認為由政府贊助（使用納稅人的錢）興建球場是有效率的（例如：Crompton, 2004）。

綜合以上，本研究關心的議題包括：1.「臺中洲際棒球場」是誰的球場？2.誰受惠於此

球場的興建？3.誰受害於此球場的興建？

有關球場興建、舉辦大型賽事(mega-events)、或贊助球隊(host a major league sports

franchise)的效益評估，傳統上主要以計算經濟衝擊(economic impact)為主(Crompton,

2004; Crompton, Lee, & Shuster, 2001; Howard & Crompton, 2005; Hudson, 2001; Rushen,

1999)。計算球場興建、主要事件或活動的直接影響(direct effects)（如球迷買門票進場

看球賽、飲食購買）、間接影響(indirect effects)（如球場服務人員的收入、商家準備食

品的購買）及衍生影響(induced effects)（如商圈的發展帶動房價提高、吸引知名公司進

駐），也就是消費會如同漣漪般擴散出去，產生乘數(multiplier)加乘的效果(Howard &

Crompton, 2005)。但是，為了將無形的心理效益（例如：居民自豪感）也考量進來，部

分學者採用條件評估法(Contingent Valuation Method, CVM)（例如：Groothuis, Johnson, &

Whitehead, 2004; Johnson & Whitehead, 2000）來衡量效益，進行方式為詢問受訪者假設

性的問題，例如：在現有觀賞品質下，您最多願意花費多少？（朱文增，2006）藉由消

費者願意支付的金額(willingness to pay)，將無形的心理效益反應出來。本研究採用以上

觀念，關心的第四個議題為：「臺中洲際棒球場」的經濟效益為何？

但是以經濟效益為核心的研究模式，似乎有不足之處。參考有關觀光發展的文獻，

關於觀光發展衝擊的討論，一般分為三個面向：除了經濟衝擊之外，也考慮實質環境衝

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運動與遊憩研究 (2009.09)。4(1)，22 – 33。 「臺中洲際棒球場」興建後之效益評估

擊和社會文化衝擊(Mathieson & Wall, 1982; Upchurch & Teivane, 2000；黃躍雯等，

2003)，特別 Mathieson and Wall (1982)呼籲對於觀光發展的影響，不能只單獨重視經濟

的衝擊，必須同時考量環境衝擊和社會衝擊的平衡。相類似的情況，「臺中洲際棒球場」

的興建也會和土地取得、環境改變有關，因此本研究關心的第五個議題為：興建「臺中

洲際棒球場」的環境影響為何？另外，有關球場興建後帶來的無形心理效益其實和社會

文化的影響有關，例如：球場的興建改變當地的景觀、交通、活動空間，可能影響附近

居民的心理素質、社區意識和生活型態。本研究關心的第六個議題為：興建「臺中洲際

棒球場」的社會文化影響為何？

貳、方法 研究設計採用先質性後量化的混合研究方式，在質性的階段包括：實地觀察、焦點

團體、訪談。接著根據質性資料的分析，發展問卷，進行較大規模的調查，詢問有去過

洲際棒球場的受訪者對該球場的認知和態度。

一、質性階段

（一）實地觀察：一共到實地觀察六次，其中兩次有球賽進行、四次無球賽進行。觀察

重點包括 1. 經濟方面：球場附近商家、房屋建案，比賽期間觀眾數、觀眾的性

別、年齡、同遊人數、觀眾的消費情況、球場的商店銷售情況、觀眾席的設計、

售票員服務品質。2. 環境方面：當地地形、停車場配置狀況、公共設施安全狀

況、交通狀況、比賽期間的音量、垃圾處理。3. 社會文化方面：球場建築景觀、

居民生活步調、無賽事期間外圍廣場提供的休閒空間利用情況。

（二）焦點團體：希望透過團體交叉討論，了解對「洲際棒球場」興建後效益的認知，

及對該球場可能的印象、觀感及態度。一共舉辦兩次，各有 9 位及 10 位參與者，

為休憩系學生及曾去過該球場的棒球喜愛者，進行時間各約 100 分鐘，舉行地點

在教室。參與者先分享個人至臺中洲際棒球場的消費經驗和感受，接著討論球場

興建後對經濟、環境和社會文化可能的衝擊。主要議題包括：球場興建帶來哪些

經濟效益？帶給誰經濟效益？為什麼？球場興建後對環境有哪些正面或負面的

衝擊？為什麼？球場興建後提供哪些休閒娛樂？主要由誰受益？為什麼？對當

地居民生活型態有何影響？

（三）訪談：採立意抽樣的方式，深入訪談臺中市政府管理者及兩位當地的意見領袖，

再以便利抽樣隨機訪談當地一位餐廳經營者、一位當地居民，和一位正在球場外

圍運動的當地居民。訪談時間約半小時到一小時，訪談地點為臺中市政府辦公

室、里長辦公室、餐廳及球場外圍空地。訪談進行方式首先請受訪者談談對興建

該球場的看法，接著訪談主題包括 1. 經濟方面：球場興建後對你們的收入、工

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運動與遊憩研究 (2009.09)。4(1)，22 – 33。 「臺中洲際棒球場」興建後之效益評估

作機會有何正面影響或威脅？2. 環境方面：球場興建對外圍環境有何影響？球

賽進行前、進行中、結束後，有哪些正面或負面的影響？3. 社會文化方面：球

場興建後對於該所在區域未來發展有何影響？對於當地治安、您的生活型態、休

閒娛樂有哪些正面或負面的影響？

二、量化階段

根據質性資料的分析，發展問卷，詢問受訪者來自何處？到球場看球的交通工具為

何？消費經驗狀況如何？對球場歸屬的態度為何？球場興建後的效益和負面衝擊為

何？對誰的效益或衝擊？對球場現行管理和運用狀況的態度和意見為何？問卷題項的

設計為「封閉式」，根據質性資料的分析結果提供選項讓受訪者勾選。問卷發放採便利

抽樣，由中部某大學四位大學部學生透過電子郵件及到球場現場發放，受訪對象為年滿

15 歲以上去過洲際棒球場的人，回收 120 份，其中三份有多題空白未填，不予採用，

有效問卷 117 份。

參、結果 一、實地觀察

在未比賽期間，人潮鮮少。球場外圍看來四周寬廣，有不少民眾正進行休閒活動，

如玩遙控飛機、騎自行車、散步、慢跑。整體環境看來整潔，無交通問題。附近店家不

多，離球場有一段距離，未必能吸引得到看球人潮的消費。比賽期間車流量很多，尤其

是比賽結束後的疏散，有交通阻塞問題。球場有附設商店供球迷消費，商店並非當地人

所有，是取得許可進駐的外來企業。球賽產生的音量尚可，不至成為噪音擾人。垃圾有

由工作人員清理乾淨。

二、焦點團體和訪談

資料分析分成六個階段：1. 訪談之後，根據錄音和筆記，登錄逐字稿。2. 對逐字

稿內容區分「有意義的單元」。3. 選擇相關的「有意義的單元」，和本研究主題無關（例

如：受訪者談論個人私事）則刪除不進行後續分析。4. 對「有意義且相關的單元」編

碼。5. 編碼的結果整理成四個面向：經濟影響、環境影響、社會文化影響、和管理方

面。

（一）經濟影響方面

結果顯示在經濟影響方面，無球賽時冷冷清清，有球賽時雖然會帶來人潮，但對於

當地商家收入的增加，可能影響有限。例如有當地居民說道：「這邊只有有球賽的時候

才會比較熱鬧，沒有球賽的話我們這邊其實都還蠻冷清的。」當地餐飲業商家表示「有

球賽的話，就會生意比較好，如果沒有球賽的話就像這樣子冷冷清清的，一般的普普通

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運動與遊憩研究 (2009.09)。4(1)，22 – 33。 「臺中洲際棒球場」興建後之效益評估

通的而已，跟一般的店面都差不多。」當地受訪者表示「攤販[球場內商店]他們就是由

市政府那邊就直接的嘛，直接對外去發包啊！我們當地居民幾乎都沒有辦法在那邊擺

攤。原本的商店是有收入啦，那你說要臨時去擺攤的沒有…」。由實地觀察發現當地商

家距離球場有一些距離，因此有球賽時，雖然大批人潮湧入，主要消費的地方為球場內

商店。所以由於球場興建，而帶來的觀眾消費的利益，可能主要受益對象為獲得許可進

駐的商家。當地受訪者仔細描述道：「除了有球賽外，否則這邊沒有什麼遊客，而且球

場裡面就有財團進駐了，裡面設備完善，只有在舉行球賽時營業。對於遊客而言，在球

場裡面販賣部購買食物，方便又省時間、價格也蠻平價的，所以比較起來，要在球場外

圍開店吸引遊客消費比較困難，更不用說平日的生意了。」

有關球場使用狀況，有受訪者質疑洲際棒球場的使用率，及質疑使用棒球場辦演唱

會會影響球場的平整。並有受訪者建議仿效開發類似「臺灣省立體育棒球場」周圍的一

中商圈。有此商務圈的吸引，可以使得觀眾有更高意願前往觀賽，同時「直接帶起來那

個經濟的話，那當地居民多多少少一定都會有受益」。臺中市政府教育處體健科表示，

整個開發案將進行下一個階段的擴建，將使該區域兼具運動、休閒、商業、娛樂的功能。

目前球場由體健科管理，未來擴建整建完成及營運由民間參與後，球場的使用狀況、使

用效率和經濟效益將會有不一樣的情況。

另外，隨著球場的興建，似乎開始帶動該地區的發展，使附近的房價看好，有受訪

者表示「建案有增加，是因為洲際棒球場在這邊，房子也是因為這樣子而賣得特別好，

像仁美國小附近。像有時候、三不五時一些建案我都會進去看，它就是主打：就是說下

了中彰、下高速公路後、洲際棒球場附近，他們都會去主打這個地標「洲際棒球場」、

仁美國小、交通便利，他們都會以這個來主打。」顯示經由棒球場的興建，由於交通方

便和此新的吸引球賽觀眾人潮的地標，提升建商對於當地的信心而推出建案，帶動土地

和房子的價格，擁有土地或房子的當地居民將會受惠。

有關消費經驗方面，對於球場設備，有人提到：「他是出入口蠻多的啦，但是動線

不良也是個非常嚴重的問題。然後它那個坐的部分來講，如果那個人坐下去、然後有人

要做移動的話，其實它空間是不足的，它那範圍其實是不夠」。對於動線安排、指示牌

的設置及座位的空間，如果讓很多觀眾不滿意，將對球場的經濟效益打折扣。因此於問

卷調查的部分設計問項，詢問更多人的消費經驗感受如何。

（二）環境影響方面

有關環境影響的部分，受訪者表示：「最嚴重的話，噪音是還好，因為這附近的居

民還算住的離[球場]蠻有一段距離的……，最主要就是塞車問題很嚴重，差在球賽的時

候交通比較不方便啦，……我指的是[球賽]結束以後，……疏散大概一兩個小時的時

間。」其他當地的受訪者也表示：「如果他們棒球賽比賽的話會很嚴重的塞車」、「然後

交通會阻塞，像要回家的時候就很難回家。」也有受訪者談到自己的消費經驗：「你只

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運動與遊憩研究 (2009.09)。4(1)，22 – 33。 「臺中洲際棒球場」興建後之效益評估

要人數超過一定的人的話，基本上就很難停車，…真的會大塞車，比賽的時候你開車去

根本就很不方便，就在那邊塞啊！」觀眾開車前往除了會塞車外，停車位不足也是一個

問題，這個部分和研究者實地觀察的結果類似。

對於景觀方面，居民表示：「是有比較美觀一點啦，多了滿多空地的」、「對風景景

觀有改善，居民很滿意。……那球場原本的墓地都已經完成遷移，而且有補助給家屬」。

由原本墓地改為球場，和球場特殊的外型設計，對於當地景觀的改善，似乎當地居民予

以正面肯定。

（三）社會文化影響方面

有關當地居民休閒活動的影響，居民表示：「可以在那邊散步、玩遙控汽車或騎腳

踏車之類的」、「沒有球賽期間，他那個停車場幾乎每天都有人在玩遙控飛機。」目前球

場週遭的大片空地，提供附近居民休閒的空間。至於進場看球賽的部分，當地居民提到：

「未來有可能就是說會保留一千個位置，讓當地的居民優先購票這樣啦，但是這是優先

購票讓你可以買得到票，但是它並不是說要優惠你們」。對於這項福利，管理單位的安

排和當地居民的預期可能需要進一步的溝通。

另外，討論中有人談到，由於「臺中洲際棒球場」的興建，增加舉辦國際賽事的機

會和國際的現場直播，提高臺灣在國際曝光的機會，同時「他們的[外國]球員回去自己

的國家的時候，應該多多少少都會跟他們自己身邊的人分享臺灣的球場怎樣之類的」。

所以似乎此國際級球場的興建，可以間接有替臺灣打廣告的效果，讓更多外國觀眾透過

電視知道臺灣，甚至感受到螢光幕上臺灣觀眾於比賽進行中呼喊的熱情。

（四）管理方面

場館的設計，當初規劃即要求必須符合國際標準。有關場址的選擇，臺中市政府教

育處體健科表示：「因為交通環境影響評估,所以選擇設在崇德路與環中路的交叉口，各

方都可來到這裡。」球場鄰近中彰快速道路，交通便利，方便民眾到場看球。而停車的

問題，體健科表示會再擴增。目前開發計畫完工的部份只有棒球場本體和看台的部分，

現在正進行擴建整建暨營運投資招商的部分，未來會以成為大型運動休閒娛樂中心的方

向發展。

場館收入雖有租金收入和球場商家繳納的營運金，但主要仍以政府編列預算維護、

保養該球場，比賽門票收入則由租借的單位擁有。基本上，在未考慮球場興建的無形效

益和外溢效益之前，目前球場的收入尚無法支付必要的維護和保養開銷和攤還建造的成

本。

三、問卷

有效問卷 117 份，其中男性 82 人(70%)、女性 35 人(30%)，年齡大部分在 21-30 歲

之間（93 人、79.5%），多為未婚（112 人、95.7%），職業多是學生（102 人、87.2%），

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運動與遊憩研究 (2009.09)。4(1)，22 – 33。 「臺中洲際棒球場」興建後之效益評估

學歷大部分為大學專科（105 人、89.7%）。

1. 「臺中洲際棒球場」是誰的球場？

有關臺中棒球場的管理者，大部分的受訪者（83 人、71%）都正確知道管理者是「臺

中市政府」，然而卻只有（67 人、57.3%）認為「理想的」管理者是「臺中市政府」。有

31 人(26.5%)認為「中華職棒聯盟」是比較理想的管理者。有趣的是，當問到「臺中洲

際棒球場應該是誰的球場？（單選）」時，在 12 個可能選項中，認為球場是屬於「全臺

灣人民」的最多（45 人、38.5%），其次是「臺中市政府」（22 人、18.8%）、「中華職棒

聯盟」（11 人、9.4%）、「臺中市民」（10 人、8.5%）。

2. 誰受惠於此球場的興建？

有關「臺中洲際棒球場的興建有什麼好處？（複選）」，在 13 個選項中，有一半的

受訪者認為可以「增加休憩的地方」（59 人、50.4%）、「增加新地標」（59 人、50.4%）、

繁榮「和棒球有關的產業」（58 人、49.6%），其次可以增進「都市的發展」（48 人、41.0%）、

「當地的繁榮發展」（47 人、40.2%）、「職棒的發展�