新產品開發與策略管理

鄭致文 企管博士中華民國應用商業管理協會 理事長

晴佳國際有限公司 董事長

屏東科技大學2014.12.10

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鄭致文 Dr. Eric Cheng 學歷

• 澳洲國立南澳大學企管博士DBA, Doctor of Business Administration, University of South Australia

• 美國紐約市立大學柏魯克學院企管碩士MBA, Baruch College, City University of New York

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新產品開發課程

企劃書文字說明

新產品開發知識與經驗

專案流程管理

行銷專業與經驗

平衡計分卡KPI

策略管理

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導論

鄭致文 企管博士Dr. Eric Cheng

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美國產品發展管理協會PDMA調查全美排名前20％的頂尖企業顯

示來自新產品的銷售:

–營收有38％

–利潤有42.4％ 。

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新產品的重要性

• 新產品帶給組織競爭力

• 高銷售額與高利潤

• 高績效表現的公司營業額超過49%

• 新產品的發展流程相當困難

– 不同部門(銷售、工程、製造、財務)

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新產品的失敗率高達95%柏格林（Eric Berggren）與納夏（Thomas Nacher）

在Academy of Management Executive上分析，企業

要提高新產品的成功率得遵循以下三原則：

■提供顧客解決方案。

■協助通路。

■從顧客、對手、合作夥伴與自己的角度，進行全方位的思考。

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第一篇

新產品流程

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產品管理相互衝突的控制因素

品質

價值

成本時間

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新產品流程

階段一：機會辨認與選擇

階段二：概念產生

階段三：概念／專案評估

階段四：開發

階段五：上市

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新產品流程

階段一：機會辨認與選擇

階段二：概念產生

階段三：概念／專案評估

階段五：上市

初次審視這個構想是否值得加以篩選？

全面篩選我們應嘗詴開發它嗎？

市場測詴我們應該銷售它嗎？

回 顧

方向我們應該朝哪個方向進行？

階段四：開發 進度報告我們已開發完成了嗎？

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階段一：機會的辨認與選擇

– 進行中的行銷規劃– 進行中的公司規劃– 特殊的機會分析– 未充分利用的資源– 新的資源– 外部的要求– 內部的要求– 產品創新 (與/或獲得) 缺口 (product innovation

(and/or acquisition) gap)

– 機會辨認 (opportunity identification)

– 進行中的策略 (ongoing strategies)

– 產品創新章程 (product innovation charter, PIC)

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階段二：概念產生• 產品概念(product concepts)

– 由顧客的角度來產生新的產品概念

– 創造新產品構想

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階段三：概念/專案評估

– 由技術、行銷、財務標準來每個新產品概念

– 篩選(screening) 或技術開發前的評估(pretechnical evaluation)

– 概念測詴 (concept test)

– 全面性篩選 (full screen)

– 專案評估 (project evaluation)

– 產品描述 (product description)

– 產品定義 (product definition)

– 產品協定 (product protocol)

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階段四：開發

• 產品獲得限定形式的過程，也是行銷計畫(marketing plan) 被草擬及逐漸被完成的過程。

– 資源準備 (resource preparation)

– 開發工作的主體

– 全面營運分析

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階段五：上市

• 上市 (launch) 或商業化 (commercialization)

– 市場測詴 (market test)

– 公開發表 (public announcement)，通常稱為上市 (launch)

– 上市管理 (launch management)

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新產品線 I• 新產品可依據新穎程度進行分類

–新問世，或全新的產品• 這些產品是創造出整個新市場的發明

–對公司而言是全新的產品，或新的產品線• 使廠商跨進新產品類別的產品

–現有產品線的新增產品• 在廠商現有市場中，進行產品線延伸，或發展側翼品牌等等

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新產品線 II–對現有產品的改良與修正

• 將現有的產品做得更出色

–重新定位。擁有新用途或應用方式的產品• 如嬰兒油被重新定位成人保養用品

–成本的降低• 取代現有產品線中的產品，以較低的成本提供顧客同等效果的新產品

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第二篇

消費者洞察與產品定位

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創新產品一定要變成

新台幣如果這個新產品最後不能變成

新台幣，尌不叫創新。

-摘自EMBA第288期「沒變成新台幣，尌不叫創新」

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何謂成功的產品?

顧客在是誰? Who?

顧客在哪裡? Where?

顧客何時出現 When?

顧客喜歡什麼? What?

如何達到顧客要求? How?

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是找出和瞭解客戶或消費者的期望，滿足他們需求，並從過程中

獲利的一項流程管理。

行銷的定義

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消費者洞察

• 消費者在購買商品的時候，到底在想些什麼呢？

• 我們要如何的洞悉我們的消費者？

• 了解消費者在購買動作背後的真正動機？

• 我們要如何對於消費者的了解而傳遞正確的訊息。

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品牌定位的決定元素

• 消費者需求 : 了解你的消費者洞察

• 消費族群: 市場利基

• 競爭框架: 你跟誰在競爭

• 利益 : 特別\不同

• 理由: 產品\服務 屬性

• 品牌個性: 自我感覺

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定位宣言的格式• 說服

– 「你的目標對象｣,

• 陳述觀點– XX品牌是在「競爭框架｣產品，能提供目標對象「 利益｣

• 因為

– XX品牌擁有一些獨特的 「相信的理由｣

• 相信的理由 1

• 相信的理由 2

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企劃書撰寫格式-1

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新產品企劃書 文件編號 頁次 1/3

專案名稱 制訂日期 製作者

專案代號 修訂日期 版本

一、公司簡介

1.公司概況1.6.計劃書名稱1.7.主要事業項目∕行業別1.8.創新構想1.9.目標

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建立星巴克為極品咖啡的翹楚成長的同時絕不於放棄過去的堅持，以下六網領將協助我們衡量各項決策的正當性: 1.提供完善工作環境以敬意及尊嚴來對待所有員工2.多元化觀念是經營的重要原則3.採行完美無缺的高標準選購烘焙分銷新鮮咖啡4.盡力培養極度滿意的客人5.積極回饋我們的社區和環境6.體認利潤是未來成功的要件

※ 資料來源韓懷宗譯STARBUCKS—咖啡王國傳奇 P。114

星巴克使命宣言

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二、背景

2.計畫內容與實施方法2.1.計畫緣起2.2.環境需求

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3.1 為何需要新產品?

三、目的

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3.2執行優勢（請說明公司執行本計畫優勢為何？

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4.1請說明新產品創新重點*新功能*新設計*滿足市場新需求*新服務*新的行銷*新的營業模式

4.2新產品案能達成的具體並可量化的目標為何?

4.2.1 利潤4.2.2 成長4.3.3 市場地位: 銷售與市場佔有率

四、目標

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五、分析

5.國內外產業現況、發展趨勢5.1.國內外發展方向5.2 競爭者分析5.3 目標消費族群與客層分析5.4.麥可波特五力分析5.5 競爭力分析SWOT

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5.1.國內外發展方向

• 新的技術與配方

• 新的服務

• 新的目標市場

• 產業/市場上的上、中、下游價值鏈的分析

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5.2 競爭者分析

競爭者 A B C

競爭者的背景

競爭者最新狀態

競爭者的優勢與劣勢

競爭者的勝出關鍵點

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5.3 目標消費族群與客層分析

1. 重要的「使用者」與「購買者」是誰?是否為同一人?購買總數量

2. 購買者在購買時，會受到哪些因素影響?購買重要「動機」為何?

3. 消費者在什麼時候買?經常在哪裡買?或時間、地點?

4. 消費者每天、每周、每月或每年的使用次數?

使用量?

5. 消費者大多數經由哪些管到得知商品訊息?

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5.3 目標消費族群與客層分析 (續)

6. 消費者的品牌忠誠度如何?

7. 價格敏感度?促銷的敏感度?

8. 不同包裝容量的需求?

9. 理性感性或直覺購買?

10. 購買力?所得?

11. 尚未滿足的潛在需求或慾望?

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SWOT分析

• 即強弱機危綜合分析法，是一種企業競爭態勢分析方法

• 是Marketing (行銷)的基礎分析方法之一，通過評價企業的優勢(Strengths)、劣勢(Weaknesses)、競爭市場上的機會(Opportunities)和威脅(Threats)，

• 用以在制定企業的發展戰略前對企業進行深入全面的分析以及競爭優勢的定位。

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SWOT analysis

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SWOT分析之後USED技巧來產出解決方案

USED是下列四個方向的重點縮寫，如用中文的四個關鍵

字，會是「用、停、成、禦」。USED分別是

• 如何善用每個優勢？ How can we Use each Strength?

• 如何停止每個劣勢？ How can we Stop each Weakness?

• 如何成尌每個機會？ How can we Exploit each Opportunity?

• 如何抵禦每個威脅？ How can we Defend against each Threat?

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優勢與劣勢SWOT 分析考量面向

優勢（ Strengths ） 劣勢（ Weaknesses ）

• 生產（本身強）• 銷售（本身強）• 人力（本身強）• 研發＋技術取得• 財務＋投資＋租稅• 法務＋智權（本身強）• 商業模式（本身強）• 行政管理（本身強）

• 生產（競爭對手強）• 銷售（競爭對手強）• 人力（競爭對手強）• 研發＋技術取得（競爭對手強)• 財務＋投資＋租稅（競爭對手強)• 法務＋智權（競爭對手強）• 商業模式（競爭對手強）• 行政管理（競爭對手強）

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機會與威脅

機會（ Opportunities ） 威脅（ Threats ）

• 社會（有利）• 科技（有利）• 經濟（有利）• 環境（有利）• 政治（有利）• 法律（有利）• 道德（有利）• 上游供應商（有利）• 下游買家（有利）

• 社會（不利）• 科技（不利）• 經濟（不利）• 環境（不利）• 政治（不利）• 法律（不利）• 道德（不利）• 上游供應商（不利）• 下游買家（不利）

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五力分析

•麥可·波特在1979年提出的架構，其用途是定義出一個市場吸引力高低程度。

•波特認為影響市場吸引力的五種力量是個體經濟學面，而非一般認為的總體經濟學面。

•五種力量由密切影響公司服務客戶及獲利的構面組成，任何力量的改變都可能吸引公司退出或進入市場。

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Porter五力分析架構圖

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6.定位與區隔目標市場6.1區隔目標市場

*「目標對象｣:什麼人買?什麼人用?

6.2定位*「競爭框架｣:產品位置，跟對手有所區隔*「 利益｣:「產品的獨特賣點」USP*「相信的理由｣:

六、顧客

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第三篇

新產品創新機會

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機會的辨認

• 許多公司有專職的人員找尋新的機會。

• 新機會有許多不同的來源：

– 未充分利用或新資源

– 外部對公司引起的要求（或新法令的限制）

– 內部要求

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機會的辨認

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為什麼需要策略規劃

• 「公司中的公司」策略– 所有功能由群體領導者、團隊經理或專案經理所帶領。

– 以群體的方式，執行整個公司所有要作的事：發展及配置預算、財務分析及規劃、分派及執行任務與責任等。

– 新產品策略的投入－我們稱為產品創新章程

(PIC) Product Innovation Charter

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新產品策略的投入

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產品創新章程

• 產品創新章程 (the product innovation

charter, PIC)

– 針對產品，而非流程或其它活動，定義為一種詳述組織在何種情境下運作的說明書。

– PIC可以被認為是一種使命的陳述，但應用在公司中較微觀的層次，並根據新產品活動做調整

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產品創新章程

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產品創新章程

• PIC的背景部分

– 此部份的PIC是在回答這個問題：「為什麼我們無論如何都要發展這個策略？」

– 在必要時，此部分會重新陳述背後的分析。

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產品創新章程• PIC的競爭範疇（焦點領域）部份

• 核心競爭力是用來找尋章程中競爭範疇的一個好起點。

–技術驅動力:

–市場驅動力:

–結合：雙重驅動(技術驅動力+市場驅動力)

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產品創新章程

• PIC的長期目標(goals)

– 指長期性、行動的大方向

• PIC的短期目標(objectives)

– 短期、成尌的具體衡量指標

• 長短期的三種共同目標

– 利潤

– 成長

– 市場地位

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產品創新章程

• PIC的特定準則

– 創新的程度

• 最先進入市場(first-to-market)

– 藉由先進技術之突破

– 應用創造力

– 應用工程

• 改良產品(adaptive product)

• 模仿(imitation)或仿效(emulation)

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產品創新章程

– 時機

• 第一名

• 快速的追隨者

• 緩慢

• 晚期

– 其它準則

• 專利

• 產品完整性

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如何準備產品創新章程

• 一定要尋找機會，不管是企業內部或外部機會。

• 將優勢加以評估、評分、及排序

• 我們可以開始填入PIC的格式

– 焦點、長期目標、及準則

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產品創新章程 文件編號 頁次 1/2

專案名稱 制訂日期 製作者

專案代號 修訂日期 版本

一、我們是誰?是做什麼事?

1.公司概況1.1.我們提供專業服務及資源1.2.激發創造性的潛力1.3.引導創造性改變1.4.達成創造性效果

二、顧客是誰?

年齡層?職業?性別?

三、人口統計?

台灣?中國?歐洲?美國?

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四、團隊成員?

五、技術/核心能耐

六、成長預期

七、行銷計畫

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八、想要完成什麼?

九、風險?

十、什麼時機進入市場?

十一、其他重要因素考量?

（以下欄位由審查單位填寫）

十二、審查意見

主管簽名日 期

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第四篇

概念產生

鄭致文 企管博士Dr. Eric Cheng

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創新過程三要件

•形式 (Form)

•意指創造出的實體產物，以服務來說，是指服務被創造的一連串步驟。

•技術 (Technology)

•意指達成形式所須的來源

•需求/利益 (Need／Benefit)

•當一個產品可以提供消費者需要或渴望的利益時，該產品才會有價值。

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新產品概念

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第五篇

概念產生的準備和可行方法

鄭致文 企管博士Dr. Eric Cheng

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管理當局在促進創意人員生產力上的角色

• 鼓勵創造力的行動

– 包容

– 了解個人特色、容忍某些異端過失、在壓力下給予支持

– 允許創新者跟其他類似職位的人自由往來

– 某些廠商會蓄意創造競爭團隊，並讓他們競爭到最後一刻

– 出人意料地輪調有創意的人員也有幫助

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第六篇

問題基礎的構想形成

鄭致文 企管博士Dr. Eric Cheng

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問題基礎的概念產生

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企劃書撰寫格式-2

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七、行銷組合

7.1 產品/服務7.2 品牌7.3 包裝7.4 價格策略7.5 通路7.6 個人銷售與營運7.7 促銷7.8 廣告訊息7.9 廣告媒體

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八、專案時程及里程碑

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九、經費預估

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新產品開發研發總經費預算表

金額單位：千元

會計科目 合計 比例%

1.

人事費

(1)研發人員

(2)顧問

小計

2.消耗性器材及原材料費

3.研發設備使用費

4.研發設備維護費

5.

技術移轉費

(1)技術或智慧財產權購買費

(2)委託研究費

(3)委託勞務費

(4)顧問諮詢費

(5)委託設計費

小計

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新產品開發研發總經費預算表

金額單位：千元

會計科目 合計 比例%

6.

差旅費

(1)國內差旅費

(2)國外差旅費

小計

合 計

百 分 比

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(一)人事費

金額單位：千元

研發人員/職級 平均月薪(A) 人月數(B) 人事費概算(A×B)

1.研發人員

小 計

2.顧問

小 計

合 計

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(二)消耗性器材及原材料費

金額單位：千元

項 目 單位 預估需求數量 預估單價 全程費用概算

合 計

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(三)研發設備使用費

金額單位：千元

設備名稱(加註財產編號)

單套帳面價值A

套數B

剩餘使用年限

月使用費AxB/(剩餘使用年限

*12)

投入月數

使用費用估算

一、已有設備

1.

2.

小 計

二、計畫新增設備

設備名稱(加註財產編號)

單套購置金額A

套數B

月使用費AxB/60

投入月數

使用費用估算

1.

2.

小 計

合 計

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(四)研發設備維護費

金額單位：千元

設備名稱(加註財產編號)

單套原購置金額

套數 維護費用估算

一、已有設備

1.

2.

合 計

(五)技術移轉費

金額單位：千元

技術或智慧財產權移轉項目

合作單位合作金額(不含稅)

第一期 第二期 合計

1.技術或智慧財產權購買費

2.委託研究費

3.委託勞務費

4.顧問諮詢費

5.委託設計費

合 計

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(六)國內、外差旅費

(1)國內差旅費

金額單位：千元

事由地點

天數

人

差旅費金額小計機票 車資

住宿費

膳雜費

其他

合計

註：研發人員因本案計畫(五)技術移轉費所需支出之國內差旅費。

(2)國外差旅費

金額單位：千元

事由地點

天數

人

差旅費金額小計機票 車資

住宿費

膳雜費

其他

合計

註：研發人員因本案計畫(五)技術移轉費所需支出之國內差旅費。

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十、專案經理人

10. 指派負責本專案的專案經理或負責人，以及研發團隊

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參與計畫研究發展人員簡歷表(申請「產品設計」類別，僅填(一)計畫主持人資歷說明)(一)計畫主持人資歷說明

姓名性別

□ 男□ 女

填表日期 年 月 日

身份證字號

出生年月日 年 月 日

企業名稱 職稱

通訊處(O) (□□□□□) 電話 ( ) #分機

通訊處(H) (□□□□□)

產業領域單位外年

資年 單位年資 年

重要成尌

學歷

學校(大專以上) 時間 學位 科系

YY/MM

經歷

企業名稱 時間 部門 職稱

YY/MM

參與計畫

計畫名稱 時間 企業 主要任務

YY/MM

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(二)關鍵人員能力分析表

姓名

本計畫擔任職位

出生年月日

公司名稱/

職稱

學歷

時間

經歷

本業經驗重大成尌

(或曾執行計畫經驗)公司職稱

時間

(三)參與計畫研究發展人員簡歷表

編號

姓名

職稱最高學歷

(學校系所)

主要經歷或重要成尌

本業年資

參與分項計畫及工作項目

投入月數

1

2

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(四) 計畫研究發展人力統計

公司名稱

計畫研究發展人力(單位：人次)

學歷 性別平均年齡

平均年資

待聘人數博

士碩士

學士

專科(含)以下

男性

女性

○○公司

○○公司

○○公司

總計

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十一、預期效益

11.本專案的預期效益，例如成本降低、提高營收、改善品質…等，但需予以量化，以便評估