台灣零售通路的戰國時代 - Nielsen · 性。而據政府統計，台灣女性就業人口由2008年的450萬人成長至2017年的 504萬人，十年間12％的增長率是男性就業人口成長率的兩倍；而在經常性薪

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台灣零售通路的戰國時代Copyright © 2018 The Nielsen Company (US), LLC. Confidential and proprietary. Do not distribute.


台灣零售通路的戰國時代隨著人口總數逐漸邁向負成長以及高齡人口的增加，台灣消費者組成開始有著結構性的改變，這樣的變化也直接影響零售通路的經營操作。從過去一年的零售通路店數得知，除量販通路外，其餘通路型態皆積極的展店，比起前一年，2017年的整體店數成長了2.5％，然而在享受店數增加所帶動的業績成長同時，各通路也開始面臨單店來客數下滑的困境。

根據尼爾森零售數據統計，2017年跨通路的平均單店銷售金額成長率為負0.4％，在每間門市可以自然分配到愈來愈少顧客的情況下，零售通路往非原主力客群的擴張策略已是勢在必行。從量販店和便利商店同時快速發展超市店型，便利商店與藥局、超市的店中店合作模式，到眾多日系藥妝通路品牌前仆後繼地進入市場，都清楚的顯示市場已擴大成為跨界跨通路型態的競爭態勢。

在搶佔跨通路商機這塊大餅的同時，為了避免自己客源的流失，大多數的通路商也將鞏固核心客群制定為最主要的經營目標之一，通路的經營方式包含以下三個重點：

• 發展會員經營並強化溝通管道

• 引進國外新品和自有品牌來增加利潤

• 透過商品結構的改變和加值服務來創造差異化

尼爾森從過去一年台灣零售通路市場資訊整理出量販超市、便利商店、個人用品店和藥局；如何透過店內店外的操作來滿足核心消費者需求且強化市場占有率。


Nielsen追蹤跨品類市場表現 2017整年度 (2017.01-2017.12)

市佔率%

單店成長率%

市佔率增減%

店數成長率% (v.s. 2016.12)

量販店

-0.5%

-0.9%

連鎖超市

+0.1%

-0.6%

+5.5%

便利商店

-0.0%

-6.5%

+1.7%

個人用品店

+0.0%

-1.2%

藥局

+0.2%

-0.2%

+4.3%

-1.8%

+4.8%

14.7 26.3 28.9 11.9 6.0


量販/超市：白熱化的競爭市場台灣連鎖超市展店快速，2017年即突破兩千家，密集度是日本超市的兩倍以上，距離更近的連鎖超市帶來更多便利性，也改變了消費者的購物習慣。而量販業者嗅到了超市的市場機會，也往有別於傳統量販的小型店發展，成立超市或如便利商店的小坪數店型，通路界線日趨模糊，競爭也更加白熱化。

並且隨著台灣人口結構改變，小家庭及單身族群比例增加，小包裝商品需求因應而生，據尼爾森市場追蹤調查，依家庭食品為例，小於400ml的醬油、食用油在2017年分別成長9％及28％，皆成長超過整體類別。人口型態轉變也影響傳統量販的經營模式，量販店及超市相對於以往大量的商品，現在更著重商品多樣性及品牌特色。

在相近的通路型態創造品牌差異


價格戰不是唯一以往量販及超市通路時常將低價做為主力訴求，但在現今通路型態相近且密集度高的情勢下，量販店及超市與住家距離拉近，消費者在可以消費的距離中通路選擇增加，相對更容易比較價格，對於產品的價格敏感度也跟著提升，這樣的情形使消費者忠誠度較低，吸引人的促銷仍為刺激消費者造訪的重要因素，但單純價格戰已無法穩定留住來客，需搭配高品質的品牌或是良好的購物體驗來做出區隔。

遊逛體驗形成重要附加價值根據尼爾森2018年消費者購物行為研究報告顯示，「讓人樂在其中的購物經驗」為造訪量販/超市的第三名驅力，「可以很容易、很快地找到我要的產品」也位居第四，這都顯示的遊逛體驗對於量販/超市消費者的重要性，尤其在坪數大的量販店，複合式經營已是常態，近年更著重於休憩區、用餐區的設立，另外，改善遊逛動線或是使產品選擇更加豐富（如：設立進口專區），都使消費者不僅滿足一站購足的需求，也拉長了遊逛時間，創造更多消費機會。

會員經營提升黏著度除了遊逛體驗做出差異化以外，會員經營也是另一留住消費者的方式，根據尼爾森消費者購物行為研究顯示，「透過會員給予很好的回饋」為造訪量販/超市的第五驅力，在針對會員卡的研究也指出，優惠的回饋機制一直是消費者使用會員的第一動力，除了單純價格回饋以外，近年量販店及超市皆推出優惠會員的集點回饋機制，各大通路品牌祭出名牌鍋具吸引消費者都是為了提升消費者黏著度，降低轉移至其他通路的可能。提升黏著度後更重要的是維持消費者造訪動力，培養長期使用會員的可能，近期更有量販店推出找尋舊會員的活動，藉由更優惠的點數回饋刺激會員使用程度低的潛在消費者，來穩固既有會員經營。

量販/超市五大關鍵造訪因素2017量販/超市形象輪廓分析

Q: 當決定要去哪間量販/超市購物時，您認為哪些特性是重要的?

方便去提供讓人樂在其中的購物經驗

讓我可以很容易、很快地找到我要的產品

透過會員卡給予很好的回饋

有吸引人的促銷1

23

45


便利商店：高密度連鎖通路體系台灣便利商店密度達世界第二，僅次於韓國，在2017年，四大超商店數達10,499間，平均2,245人就有一間便利商店服務，店數持續擴增的情形下，每間店可服務人數逐年遞減。但台灣人注重方便性、喜歡嘗鮮且經常外食的特性，使得台灣消費者對於便利商店依賴性高，根據經濟部統計處公佈，從1999年以來，便利商店營業額就呈逐年成長趨勢， 2017 年營業額高達3,173億元。根據尼爾森2018年消費者購物行為研究報告顯示，便利商店消費者滲透率近五年持平，且將近六成消費者認為販售日常生活用品的便利商店差異不大，便利商店業者積極創造差異化以刺激來客、提高消費者的黏著度。

創造除了方便以外的價值


搶先引進新品消費者對於便利商店的新產品期待高，「最先推出新產品」為消費者造訪便利商店僅次「方便去」的重要因素，尤其便利商店導入新品速度快，據尼爾森零售市場追蹤統計，便利商店為新品佔比最高通路類別，如糖果新品業績占整體11％、巧克力新品佔整體13％，皆高於其他通路新品佔比。近年便利商店多操作進口商品，各種話題性高的進口新品都能短時間內在店內找到，除了進口以外，便利商店搭配「獨家販售」或「限定」等議題，都成功吸引了喜歡嘗鮮的消費者。

多樣服務及購物體驗便利商店滿足消費者需求的服務日益增多，除了原有的繳費、寄取件、購票等等，近年更推出租車、洗衣及咖啡外送服務，便利商店業者持續在「便利」上做出突破，或是積極發展會員制度，如會員卡、APP集點來加強溝通，目的提高消費者的造訪頻率。此外，主要便利商店通路致力發展大坪數店型，除了改善陳列及瀏覽動線外，擴大座位區也使消費者停留時間增加，甚至發展超市店型或是和藥局合作複合店，不但延伸產品類別更增加消費者購物機會。

自有品牌做出市場區隔自有品牌市場持續擴張，且據尼爾森消費者研究報告指出，2017年有25％的消費者選擇「購買更便宜的自有品牌」，相對於前一年的44％顯著下降，顯示台灣消費者對於自有品牌的購買意願不但提升，且願意花更多錢選擇優良的自有品牌。以便利商店而言，各通路品牌發展自有品牌積極，且推出產品廣泛，從以前如：包裝水、衛生紙的基本商品，現在的便利商店自有品牌有冷高壓果汁、蜂蜜水、設計服飾等等，且在價格上並非以低價作為訴求，而是主打高品質或是天然無添加，呼應消費者對於品質的需求，也打破以往一般人對於廉價自有品牌的印象。便利商店自有品牌的推出不但使消費選擇增加，更能藉由打造品牌形象做出通路區隔，創造消費者「只選擇某間店」的需求。

便利商店五大關鍵造訪因素2017便利商店形象輪廓分析

Q: 當決定要去哪間便利商店購物時，您認為哪些特性是重要的?

最先推出新產品

有吸引人的促銷提供讓人樂在其中的購物經驗

所提供的自有品牌也是一種很好的a選擇

方便去

12

3 45


個人用品店：不只更懂女人心「女力時代」帶動個人用品店成長據尼爾森統計，個人用品店從2015年初的1003家到2017年底的1192家，19％的店數增長率僅次於連鎖超市體系。「女力」或許能夠很好地說明個人用品店的崛起：據尼爾森消費者研究顯示，個人用品類型通路近七成消費者為女性。而據政府統計，台灣女性就業人口由2008年的450萬人成長至2017年的504萬人，十年間12％的增長率是男性就業人口成長率的兩倍；而在經常性薪資上，男女差距由2008年的22.3％縮小至2017年的15.6％。女性逐漸在台灣消費市場中扮演更重要的角色。

潮流、專業、享樂：三個抓住消費者的關鍵字不過同為仰仗女性消費者的通路，藥妝店能在百貨專櫃、網購中突圍而出並非無因。除了摩登時尚的店內陳列、種類齊全的美妝產品，個人用品店與其他通路相比，更強調溝通以下三點：

第一是跟隨潮流，不少藥妝店業者緊跟日韓潮流，每月引進話題商品，或有「明星在韓劇中使用的口紅品牌」、也有「到日本藥妝店必買十大商品集合」，抓住消費者跟風的需求。第二是專業，有業者利用藥妝店藥師駐店的特性，強調醫美形象，針對各式營養補給品、保健食品甚至成藥，提供消費者簡易諮詢。第三是享樂，有業者一改個人用品店專賣個人用品的定位，在店內大面積陳列進口零食餅乾，滿足OL的嘴饞慾望。據尼爾森零售數據統計，雖然個人用品店仍有逾八成業績來自個人用品，但營養補給品（5.3％）、零食點心（3.9％）也有一定重要性且穩步成長中。


來自電商與新晉日系通路的挑戰電商的發展一直是各大實體通路的潛在威脅，個人用品店也不例外。據尼爾森生活形態大調查統計，目前有12％消費者會同時選擇實體通路和網購，其中第二大會在網購採買的品類即為個人用品店最重要的美妝保養品。

據尼爾森消費者研究統計，2017年消費者對個人用品店首要期許為「可以很容易/很快地找到我要的產品」，由2016年的第六重要竄升至第一重要，而2016年的第一要件「美容產品選擇多」則滑落至第五名。對此，個人用品店業者今年也在11月推出了雙11購物狂歡節、醫美大賞等活動，希望能藉此留住剁手黨的心。

此外，日系品牌的加入是目前業者的另一大挑戰。據統計，日系個人用品通路由2015年1月的20家，到2018年1月已發展到71家，主打「日製商品」及「與日本同步上架」吸引消費者眼球。目前本土個人用品店業者祭出高頻率的促銷換購、會員優惠，來維持消費者黏著度。因應通路戰國時代的來臨，如何持續深耕會員、提供更好的購物體驗，將是個人用品店接下來的發展重點。

個人用品店五大關鍵造訪因素2017個人用品店形象輪廓分析

Q: 當決定要去哪間個人用品店購物時，您認為哪些特性是重要的?

透過會員卡給予很好的回饋

提供讓人樂在其中的購物經驗

有吸引人的促銷

美容產品選擇多

讓我可以很容易、很快地找到我要的

產品

1

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45


藥局：高齡化社會下的專業顧問「和你一起慢慢變老」不只是歌曲中最浪漫的事，也是主導台灣未來數十年的消費市場趨勢。根據內政部統計，台灣老年人口（65歲以上）比例逐年上升，截至2017年底已達總人口13.86％。

門市擴張供不應求高齡化的社會衝擊的不只是醫療健保體系，也進一步帶動藥局零售通路的成長。據尼爾森零售市場追蹤統計，全台藥局總店數連年攀升，由2015年底的7480家增加至2017年底的7678家，增幅達2.6％；但總營業額增長幅度更大，2015至2017年三年間，藥局快速消費品營業額成長12.5％，僅次於超市通路。不同於其他零售通路體系的大踏步展店，藥局的成立由於需要藥師駐點，高門檻限制了展店速度。目前藥局經營多以診所附設藥局、地區藥局為主，連鎖藥局比例佔整體店數不到兩成。

消費者需求驅動，促銷影響力有限獨特的通路型態也影響了藥局消費生態。目前，藥局業績來源以成藥、營養補給品為大宗，各超過三成，其次則是個人用品類（近兩成）。根據尼爾森消費者購物行為研究結果顯示：藥局消費者多為目的性購買（需要立即使用、或計劃性補充），臨時起意的消費比例相當低（成藥19％、營養保健品25％）；促銷的作用也有限：會因促銷活動驅使而前往特定藥局的消費者低於兩成；反而是對易達性的需求更高：據尼爾森消費者研究統計，消費者前往藥局選購成藥、營養保健品的前兩大驅力分別為「距離家/公司/學校近」、「方便停車」。

尋找成藥、營養保健品以外的成長機會看似充滿利基點的藥局，發展上最大的挑戰則是成藥的衰退。根據尼爾森統計，近一年全台開架通路成藥銷售額減少3.8％，相對營養補給品成長達13％，在吃藥與營養補充之間。台灣消費者似乎又往後者多傾斜了一些。

這樣的趨勢加強了藥局與其他通路的競爭。據尼爾森消費研究結果顯示：雖然藥局仍是多數消費者添購營養補給品的首選（40％），但其他銷售管道諸如藥妝店（37％）、量販店（32％）、超級市場（19％），甚至線上購物（19％）、直銷（12％）也不惶多讓。


相比其他通路，藥局的優點在於藥師的專業建議。根據尼爾森消費研究結果顯示：藥局消費者購物時詢問或採納藥師建議的比例極高（成藥79％、營養保健品74％），至於目前藥局傾力發展的個人用品類，根據尼爾森研究，個人用品主要品類，例如牙膏、沐浴乳等，目前都有相當比例主打專業醫師推薦。如何在品類延伸的策略框架下，發揮藥師的影響力，將是各大連鎖藥局接下來的挑戰與機會。

藥局五大關鍵造訪因素2017藥局形象輪廓分析

Q: 當決定要去哪間藥局購買成藥時，您認為哪些特性是重要的?

方便停車提供讓人樂在其中

的購物經驗

服務人員的服務好

舒適的購物環境

距離家/公司/學校近

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總結：樂在其中的購物經驗綜合以上四種主要零售通路的經營發展，我們觀察到通路商透過會員溝通、商品組合、加值服務來拉近與核心消費者的關係，雖然通路間的操作略有不同，但在吸引購物的同時也滿足消費者情感上的需求卻是一致的，尼爾森購物者行為研究報告指出，樂在其中的購物經驗在跨通路關鍵造訪因素中皆名列前茅，不論是何種通路型態，提供核心客群愉快的體驗已是各品牌的發展重點。尼爾森生活型態大調查的資料庫數據也顯示，各通路消費者的購物傾向也有所不同，相較於整體消費者，連鎖量販店的主要消費者較為理財導向，而連鎖藥妝/個人用品店的消費者除了理財導向外，也較整體消費者更偏好藝文類型活動，這樣的調查發現皆能幫助通路商更了解自己的消費族群，如何有效運用資訊進而掌握消費者的喜好，將會是零售通路戰國時代下，各通路商所必須面對的挑戰。



關於尼爾森

尼爾森（NYSE：NLSN）是全球績效管理公司，提供廣泛的關於消費者「觀看」及「購買行為」的了解。尼爾森的消費者觀看部門提供媒體及廣告客戶關於總體閱聽眾的測量服務，包括各種設備上所觀看的視訊、聲音及文字內容。而消費者購買行為部門提供消費者快速流通品製造商及零售商，以及產業界僅有的零售表現測量的全球觀點。透過整合消費者觀看及消費者購買行為兩大部門的資料及其他資料來源，尼爾森提供客戶世界級的測量結果及分析來協助改善績效表現。尼爾森為標準普爾500 指數（S&P500）公司，公司業務活動遍及全球約100 個國家，涵蓋全球九成人口。更詳細的資訊可以參考 www.nielsen.com

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台灣零售通路的戰國時代 - Nielsen · 性。而據政府統計，台灣女性就業人口由2008年的450萬人成長至2017年的 504萬人，十年間12％的增長率是男性就業人口成長率的兩倍；而在經常性薪