2

SATURS

PRIEKŠVĀRDS .......................................................................................................................................... 3

KAS IR BRENDA VĒRTĪBA .......................................................................................................................... 4

NOSAKI SKAIDRU VĒRTĪBU ....................................................................................................................... 6

Vērtību modelis. .................................................................................................................................. 8

Pieredzes faktors. ................................................................................................................................ 9

PIEVIENO ASOCIĀCIJAS PRODUKTAM UN UZŅĒMUMAM ....................................................................... 10

KĀ ATRAST UNIKĀLO VĒRTĪBU UN IZVEIDOT KLIENTA PROFILU .............................................................. 12

IZVEIDO JAUNU NIŠU UN PADARI LĪDERUS PAR SEKOTĀJIEM ................................................................. 18

Kā izveidot jaunu kategoriju vai apakškategoriju. ............................................................................... 20

EVANĢĒLISMA PAMATI ......................................................................................................................... 22

Sāc ar uzņēmumu. ............................................................................................................................. 22

Velti laiku un resursus lai iepazītu klientu........................................................................................... 23

Ļauj evanģēlistiem piedalīties uzņēmuma darbā. ............................................................................... 24

Esi sasniedzams. ................................................................................................................................ 24

“Walk the Talk.” ................................................................................................................................ 25

Nodrošini evanģēlistus ar informāciju un resursiem. .......................................................................... 25

Izveido komūnu. ................................................................................................................................ 25

Kopsavilkumā. ................................................................................................................................... 26

CEĻŠ NO KLIENTA LĪDZ EVANĢĒLISTAM.................................................................................................. 27

Piektais 'P'. ........................................................................................................................................ 27

4 klientu lojalitātes veidi. ................................................................................................................... 28

VEIDO ATTIECĪBAS AR KLIENTU .............................................................................................................. 31

Kā radīt klientos jūtas pret uzņēmumu............................................................................................... 31

TEICAMI ATRISINĀTA KĻŪDA IR IEDARBĪGĀKA KĀ NEKĀDA KĻŪDA ......................................................... 34

CIENI UN NOVĒRTĒ KLIENTA VARU ........................................................................................................ 35

KO UZŅĒMUMS IEGŪST NO LOJĀLIEM KLIENTIEM ................................................................................. 38

3

PRIEKŠVĀRDS

“Brand value is very much like an onion. It has layers and a core. The core is the user who will stick with

you until the very end.”

-Edwin Artzt-

Pasaule ir mainījusies... internets no informācijas avota pārtapis komunikācijas un jaunu startup

platformā, mēs no klientiem esam kļuvuši par lēmumu pieľēmējiem un uzľēmumu aktīviem un

informācija no vienvirziena kustības pārvērtusies īstā vairākjoslu maģistrālē.

Laikā, kad jauni biznesi tiek palaisti no kopmītľu istabām piektdienas ballītes laikā, brends

iegūst arvien lielāku vērtību. Ja brends kalpo kā vairogs, kas pasargā uzľēmumu no jaunu

konkurentu neskaitāmajiem piedāvājumiem, tad evanģēlisti ir karavīri, kas gatavi uzľēmumam

palīdzēt šajā sīvās konkurences laikmetā. Tas vai uzľēmums spēj izkalt šo vairogu un izveidot

šo evanģēlistu armiju ir atkarīgs tikai un vienīgi no uzľēmuma paša. No tā kādu stratēģiju tas

izvēlēsies, uz ko tas orientēsies un vai spēs konstanti realizēt savas vērtības caur darbiem.

Kāpēc ir tik svarīgi veicināt brenda evanģēlistu kustību? Jo tie ir cilvēki, kas Jūsu uzľēmuma

mārketingu padara par divvirzienu ceļu. Reklāmas strādā vienā virzienā- tās nokļūst līdz

patērētājam un ar to ceļš ir beidzies, toties evanģēlisti ir cilvēki ar izteiktu lojalitāti pret konkrētu

brendu un ar draugu loku, kas tiem uzticās. Viľi informē draugus par Jūsu produktiem, viľi

pārliecina labāk par uzľēmuma pārdošanas speciālistiem un viľi perfekri pārzina mērķa

segmentu. Bet kā iegūt lojālo evanģēlistu pulku? Tas ir cieši saistīts ar brenda vadību un to Jūs

uzzināsiet šajā grāmatā.

4

KAS IR BRENDA VĒRTĪBA

“Brand equity is the sum of all the hearts and minds of every single person that comes into contact

with your company.”

-Christopher Betzter-

Ja skatām definīcijas, tad pārsvarā atradīsim aptuveni lappusi garus tekstus ar vairākiem

palīgteikumiem. Tas ir tādēļ, ka brenda vērtība sastāv no vairākām daļām, ko ir ļoti sarežģīti

izmērīt un noraksturot. Vienkāršos vārdos sakot, brenda vērtību raksturo atpazīstamība, spēja

radīt barjeras konkurentiem, spēja palielināt produkta pievienoto vērtību un diferencēt

uzľēmuma piedāvājumu no konkurentiem. Brenda vērtības nozīmi uzskatāmi parāda Top

sporta komandas- to bizness pamatā ir balstīts tikai un vienīgi uz to brenda vērtību kā rezultātā

komanda ar spēcīgāku brendu spēj piesaistīt vairāk sponsoru līdzekļus un pārpirkšanas

gadījumā ir ievērojami vērtīgāka kā komanda bez atpazīstama brenda.

Brenda vērtība sniedz spēcīgu konkurētspējas priekšrocību, jo to veido vairāku faktoru

komplekss. Tieši dēļ šīm daudzajām sastāvdaļām šo vērtību nav iespējams konkurentiem

nokopēt, līdz ar to tā var kļūt par unikālo vērtību, kas nosaka patērētāju izvēli par labu

uzľēmuma produkcijai. Vēl viena svarīga pazīme ir ka brenda vērtība pamatā ir emocionālā jeb

asociatīvā vērtība. Klients izvēlēsies Bosh urbi tikai tāpēc, ka Bosh zīmols asociēsies ar

drošību, uzticamību, profesionalitāti un ilgmūžību. Brenda vērtība sniedz klientam drošības

sajūtu par iegādāto preci. Apģērba gadījumā tā ir drošības sjūta par to, ka apģērbs būs

kvalitatīvs un atbildīs jaunākajiem modes standartiem, automašīnas gadījumā tā ir drošības

sajūta par auto uzticamību un to ka tas radīs par klientu teicamu iespaidu, restorāna gadījumā

tā būs drošības sajūta par to ka ēdiens būs kvalitatīvs un apkalpošana būs atbilstoša

standartiem.

Brenda vērtība sevī iekļauj visu kompānijas vērtību ķēdi sākot no ražošanas standartiem un

beidzot ar korporatīvo atbildību un pēciegādes servisu. Zīmola izveide prasa visu uzľēmumā

esošo nodaļu iesaisti, jo pilnīgi visiem ir jāzina uzľēmumam vērtības un tas kā katra nodaļa tās

var nogādāt līdz klientam. Pats svarīgākais ir tas, ka šīs vērtības jāzina arī klientiem un ne tikai

jāzina, bet klientam tās ir jāspēj sajust.

5

Uzľēmums var veikt masveidīgas reklāmas kampaľas, lai nodotu vērtību kopu klientiem, bet

galvenā vieta kur zīmola vērtības tiek nodotas klientam ir process kad klients mijiedarbojas ar

uzľēmumu. Līdz ar to varam teikt, ka klients ir tas, kas nosaka vai uzľēmuma zīmols iegūs

vērtību.

Lai gan ir vairāki veidi kā nodot klientam zīmola ziľojumu ir arī vairāki veidi kā to var sabojāt.

Tie ietver:

1. Pārlieku krasa cenu samazināšana

2. Vērtībām neatbilstoša rīcība

3. Uzľēmuma biznesa nozares maiľa vai ieiešana nesaistītā nozarē.

4. Publiski strīdi un nesaskaľas ar citām kompānijām vai klientiem

2012. gadā Goldman Sach vadošais darbinieks aizejot no uzľēmuma nosūtīja medijiem atklātu

vēstuli, kura atklāja ka uzľēmumam popularizētās vērtības uzľēmumā tiek diskriminētas. Pāris

dienu laikā uzľēmuma akciju cena kritās vairākas reizes un radīja Goldman Sach vairākus

miljonus dolāru lielus zaudējumus.

Brenda esamība sniedz uzľēmumam ievērojamas priekšrocības un paver jaunas iespējas, bet

tajā pašā laikā tā uzliek atbildību darboties harmonijā ar brendu. Jo lielāks uzľēmums aug jo

vairāk pūles ir jāvelta, lai neizietu ārpus brenda rāmjiem. Tas nozīmē, ka ir jāklausās klientos, jo

tieši klientu darbības brīdina uzľēmumu, ja tas novirzās no savām vērtībām. Šeit jāpiemin

evanģēlisti, jo tieši tā ir klientu grupa, kas visaktīvāk pauž savu viedokli un spēj skaidri definēt

problemātiskās zonas.

6

NOSAKI SKAIDRU VĒRTĪBU

“Customers must recognize that you stand for something.”

-Howard Schultz, Starbucks-

Vairums uzľēmumu ir pieraduši skatīties uz produktu no tā funkciju viedokļa. Piemēram, X

uzľēmuma Nazis ir labāks par Y uzľēmuma nazi, jo spala galā tam ir arī konservu atvērējs. Ja

vēlamies īstenot uz klientu orientētu stratēģiju, tad uz produktu ir jāskatās no tā kā tas ietekmē

klienta dzīvi. Raksturosim pēc šādas stratēģijas kompetenci paaugstinošu semināru, kā tas

ietekmē klientu. Informācija, kas gūta seminārā var uzlabot dalībnieka profesionālās zināšanas,

kas rezultēsies spējā strādāt efektīvāk. Ja klients veiks darbu labāk, tad iespējams saľems

paaugstinājumu, kas rezultēsies augstākā pašnovērtējumā un augstākā statusā. Ja skatāmies

uz produktu vien no tā funkcionālās puses un funkcijas nesaistām ar to kā tās ietekmēs klientu,

tad nespēsim izveidot klientus piesaistošu ziľojumu, kā arī nespēsim precīzi noteikt ko servisā

vai produktā nepieciešams iekļaut lai apmierinātu klienta vajadzības. Katrai funkcijai ir jābūt

savienotai ar skaidri definējamu vertību, kas uzlabos klienta dzīvi. Psihologi uzskata, ka persona

sastāv no 4 līmeľiem- fiziskā, emocionālā, intelektuālā un garīgā. Balstoties uz šo informāciju

varam modelēt vērtību karti.

1. Fiziskā dimensija.

Sevī iekļauj tādas vajadzības kā vajadzība pēc ēdiena, pajumtes, drošības un izdzīvošanai

piemērotiem apkārtējiem apstākļiem. Kā varat nojaust, tad zinot vajadzības skaidri varam

noteikt vērtības, ko šajā līmenī patērētājs novērtēs. Par piemēru ľemsim studentu hosteli.

Studentiem parasti ir zemākas prasības, jo pamatā tās ir balstītas tieši uz fizisko vajadzību daļu.

Tātad, ja hostelis spēs nodrošināt ar atslēgu slēdzamas, dzīvošanai piemērotas istabas un

pieejamu ēdienu, tad students būs apmierināts. Tagad paskatīsimies balstoties uz šo pašu

piemēru, kā uzskatāmā veidā hostelis var izdarīt kļūdu domājot vien par biznesu no

funkcionālās dimensijas. Hosteļa vadītājs izdomās, ka būtu jauki atvērt hosteli reģionā, kur

tuvumā ir vien augstas klases restorāns, jo tādā veidā tā apmeklētājiem būtu pieejams labāks

ēdiens. Šajā gadījumā studentiem netiks apmierināta vajadzība pēc ēdiena, jo viľi nevarēs

atļauties ēst 3 reizes dienā restorānā.

7

2. Intelektuālā dimensija

Šī daļa atbild par to kā mēs veicam racionālas izvēles starp vairākiem iespējamajiem variantiem

un kā novērtējam preces vērtību pret ar to saistītajiem izdevumiem. Šajā dimensijā klients

novērtēs skaidri sniegtu informāciju, datus, atbilstošu cenu un skaidru ieguvumu.

3. Emocionālā dimensija.

Daļa kas atbild par mūsu uz emocijām balstītajiem lēmumiem. Šī daļa novērtē Starbucks kafiju,

luksus zīmolus un izcilu servisu. Šī ir daļa, kas aktivizējas, piemēram, kad nodarbojamies ar

kādu ekstrēmo sporta veidu. Racionāli ir grūti izskaidrot kāpēc piemēram ir vērts maksāt 15 Ls

par 10 min. uz ūdensslēpēm, toties šīs aktivitāte konkrētai cilvēku grupai raisa tik spēcīgas

emocijas, ka viľi ir gatavi par to maksāt. Šīs daļas galvenā vērtība ir pieredze- pirkuma

pieredze, klientu servisa pieredze, lietošanas pieredze. Tieši emocionālā daļa rada pieradumu,

veicina lojalitāti un ietekmē lielāko daļu no mūsu lēmumiem.

4. Garīgā dimensija.

Atbild par visu, kas aizskar mūsu pamata būtni, piemēram māksla, mūzika, pļava pēc lietus u.c.

Lai gan viegli sajaucama ar emocionālo dimensiju, šī daļa ir atšķirīga. Šī daļa rada pieradumu

un uzticēšanos. Respektīvi nostiprina mūsu viedokli. Tieši šajā daļā rodas ilglaicīga lojalitāte un

uzticība brendam. Šī ir daļa kas atbild par to, ka cilvēks, kas reiz sapratis un iemīlējis klasisko

mūziku arī turpmāk būs gatavs maksāt par biļetēm, lai to varētu baudīt. Šī dimensija aktivizējas,

kad produkts tiek sasaistīts ar kādu klientam svarīgu pieredzi vai notikumu. To ir gandrīz

neiespējami kontrolēt no uzľēmuma puses, toties uzľēmums to var prezentēt caur reklāmas

noformējumu un saturu.

Jebkurai precei ko patērētājs iegādājas ir kāda vērtība, kas atbilst vismaz vienam

iepriekšminētajam līmenim. Jo vairāk līmeľus produkta vērtība kopā spēj apmierināt, jo

spēcīgāka lojalitāte un jo augstāk klients preci novērtē. Lai skaidrāk varētu noteikt vērtības, ko

klients meklē Jūsu risinājumā zemāk ir attēlota tabula, kurā ietvertas katra līmeľa pamata

vērtības.

8

Vērtību modelis.

Fiziskā dimensija Emocionālā dimensija Intelektuālā dimensija Garīgā dimensija

Enerģija Labsajūta Mācīšanās Piepildījums

Bauda Izaugsme Zināšanas Miers

Komforts Atpazīstamība Novērtējums Brīvība

Convenience Nurturing Retums Uzticība

Neatkarība Rūpes Ekselence Integrācija

Drošība Statuss Kvalitāte Izaugsme

Empātija Izvēle Garīgās izpausmes

Pašcieľa Reliability Estētiskā atzinība

Piederība Pastāvīgums Sociālā apziľa

Prieks Apmierinātība Kreativitāte

Harmonija Sniegums

Radniecība Efektivitāte

Salīdzinot produktus vai pakalpojumus pēc šīs tabulas Jums ir iespēja noskaidrot kādas

vērtības un kādu daļu tie apmierina jau tagad un ko vēlaties panākt nākotnē. Zinot mērķa

segmentu ko uzľēmums vēlas sasniegt ir iespējams veikt atgriezenisku modelēšanu, mēs

varam noskaidrot kādas funkcijas ir nozīmīgas attiecīgajam segmentam.

9

Pieredzes faktors.

Šeit jābrīdina, ka pieredzes faktors neattiecas tikai uz produktu, bet arī uz pirms pirkumama un

pēcpirkuma pieredzi. Varētu šķist, ka darbs ir padarīts tik līdz produkts ir izanalizēts, vai arī kāds

varētu būt neizpratnē kā motorzāģim pievienot kādu no emocionālajai daļai raksturīgajām

vērtībām. Risinājums ir vienkāršs- šis modelis atbild par visu klienta un uzľēmuma saskarsmes

ciklu, ja vēlaties pievienot emocionālo vērtību motorzāģim, tad izveidojiet teicamu klientu

apkalpošanas pieredzi vai arī izveidojiet e-avīzi, kurā regulāri publicēsiet un klientam nosūtīsiet

dažādus know-how ieteikumus. Respektīvi izvēlētajām vērtībām jābūt atrodamām ne vien Jūsu

produktā, bet visā klienta un uzľēmuma kopīgajā pieredzes ciklā, sākot no klientu

apkalpošanas, informācijas nodošanas un beidzot ar garantijas remontiem un servisu.

Kāda dizaineriem ļoti noderīga programma sniedz izcilas drošības, kreativitātes un pieredzes

vērtības, toties tās iegādes cikls ir ļoti sarežģīts, ilgs un kaitinošs, līdz ar to tas pazemina

programmas novērtējumu, kā arī sūta patērētājiem divus pretējus viedokļus. Raksturojot

produktu es sacīšu, ka tas ir izcils, ir man palīdzējis vairākas reizes un ir ļoti ērti lietojams, toties

raksturojot servisu es paudīšu pretēju viedokli, sakot ka serviss ir laikietilpīgs, mulsinošs un

lietotājam nedraudzīgs.

Tagad skatoties uz klienta pieredzi un produktu no klienta skatu punkta Jūs varat noteikt stiprās

vietas, vērtības, ko jau apmierinat, vērtības ko vēlaties apmierināt un to vai tās atbilst Jūsu

izvēlētajam segmentam. Rezultātā Jūs ievērojami efektīvāk varat izcelt vērtības, kas ir saistošas

Jūsu klientiem un varat tās integrēt visā pieredzes ciklā nevis atsevišķās daļās. Tādā veidā Jūs

radīsiet pārliecinošu un konsistentu tēlu.

10

PIEVIENO ASOCIĀCIJAS PRODUKTAM UN UZĽĒMUMAM

“I am irresistible, I say, as I put on my designer fragrance. I am a merchant banker, I say, as I climb out of

my BMW. I am a juvenile lout, I say, as I pour an extra strong lager, I am handsome, I say, as I put on my

Levi jeans”

-John Kay-

Laikā kad katrai vajadzībai ir neskaitāmi produkti kas to apmierina ir ļoti sarežģīti konkurēt vien

ar cenu, tāpēc arvien lielāku nozīmi iegūst emocionālā saikne, respektīvi produktam pievienotās

emocijas. Vairums augstākā menedžementa darbinieku to apzinās, bet tikai neliela daļa no tiem

var skaidri pateikt kādas emocijas vēlas raisīt klientos un kādā veidā to grasās panākt. Viens no

iemesliem ir tas, ka emocijas nav mērāms lielums, to nav iespējams izmērīt pēc pārdoto preču

daudzuma vai naudas plūsmas. Vienu ceļu ar ko var sākt skaidri parāda Ritz Carlton viesnīcu

ķēde, kas izceļas ar pedantisku savu klientu vajadzību dokumentēšanu. Jeks Velš, bijušais GE

CEO pavadīja 30% no darba laika komunicējot ar klientiem, kā arī citi uz klientiem fokusēti

uzľēmumu vadītāji, kā rezultātā viľi varēja iegūt vērtīgu klientu viedokli gan par produkciju gan

klientu servisu. Šāda taktika uzľēmumam ļauj skaidri noteikt klientu vēlmes.

Lai gan emocijas ir gandrīz neiespējami precīzi izmērīt, tas nenozīmē, ka to pievienošana

uzľēmuma tēlam ir tik pat neiespējama. Gluži otrādi, jebkurš uzľēmums, kam rūp savs tēls un

klients tīri dabīgā veidā rada pozitīvas emocijas savos klientos. Tālāk aprakstīšu dažas pamata

emocijas, kas ir universālas vairumam klientu. Bendžamins Šneiders and Deivids E. Bouens

grāmatā “Winning the Service Game” aprakstīja 3 veidus kā apmierināt pamatemocijas.

1. Godīga, pieklājīga apkalpošana

Jebkurš klients vēlas lai uzľēmums pret to attiecas godīgi un atbildīgi. Diemžēl it sevišķi

ekonomiskās krīzes laikā daudzi uzľēmumi to aizmirst tiecoties pēc īstermiľa peļľas, bet

neapzinās ka tādā veidā zaudē ilgtermiľa ienākumus un lojālos klientus par kuru atgriešanos

pēc tam var nākties maksāt ievērojami vairāk. Tas pats attiecināms arī uz klientu sūdzībām -

liela daļa kompāniju ir izveidojusi sistēmu caur kuru klienti var iesniegt savas sūdzības- tas

varbūt zvanu centrs, sūdzību grāmata vai arī kontaktformā mājas lapā.

11

Bet ievērojami mazāks skaits uzľēmumu uzskata par svarīgu uz šīm sūdzībām reaģēt, kā

rezultātā papildus esošajai sūdzībai klientam rodas jaunas neapmierinātības sajūtas, jo

uzľēmums to nav uzklausījis. Kā trešo piemēru var minēt lojālu klientu atstāšanu novārtā. Manī

kā uzľēmuma lojālā klientā raisa negatīvas emocijas mārketinga kampaľas, kas piedāvā

jauniem klientiem izdevīgākus nosacījumus kā man. Šajā gadījumā uzľēmums uzskata, ka

attiecībā uz mani tā uzdevumi ir beigušies laikā, kad kļuvu par lojālu klientu. Tātad vienlaicīgi ar

jaunu klientu piesaisti ir iespēja ka lojālie klienti izvēlēsies citu uzľēmumu, kas arī varbūt

konkrētajā laikā realizē kādu izdevīgu jaunu klientu piesaistes kampaľu.

2. Drošība par servisu un produktu.

Drošības sajūta ir pielīdzināma kvalitātei. Pērkot jebkuru preci mēs vēlamies būt droši, ka tā

kalpos pietiekami ilgu laiku, atbilstoši funkcionēs un gadījumā ja kaut kas notiks, tad varēsim

vērsties garantijas servisā. Drošības sajūta cilvēkā rada mieru, labsajūtu un atslābumu.

Internetā mēs vēlamies justies droši, ka mūsu sniegtā informācija ir drošībā, lielveikalu

stāvvietās vēlamies būt droši, ka varēsim bez starpgadījumiem aiziet līdz mašīnai, bet no auto

sagaidām, ka varēsim droši nonākt galamērķī.

3. Tiekšanās pēc cieņas

Šīs emocijas raksturīgas luksus preču izplatītājiem, bet uzľēmumam nav nebūt jābūt luksus

preču tirgotājam, lai raisītu pasčieľu un lepnumu klientos. Vēl joprojām tas ir panākams ar tik

vecajiem mārketinga likumiem, kas rezultējas respektablā uzľēmuma brendā. Tie uzľēmumi,

kas to nespēj panākt vienkārši to nevēlas panākt vai arī gluži apzināti tas nav to mērķis. Kas

atšķir Guess džinsus no parastiem džinsiem? Tikai un vienīgi kvalitāte un dizains. Kas atšķir

Virgin Atlantic no Rayanier? Klientu servisa kvalitāte. Izanalizējiet kuras emocijas Jums ir

svarīgākās, kas nepieciešams, lai Jūs tās raisītu Jūsu klientos un pielāgojiet tam atbilstoši

ražošanas un mārketinga stratēģijas.

Apskatot iepriekšminētās emocijas, tās diezgan precīzi atbilst Maslova vajadzību piramīdai.

Šajā gadījumā varam to pieľemt par pamata modeli uz kā balstīt uz klientu emocijām orientētu

mārketingu. Izanalizējiet kuras emocijas Jums ir svarīgākās, kas nepieciešams, lai Jūs tās

raisītu Jūsu klientos un pielāgojiet tam atbilstoši ražošanas un mārketinga stratēģijas. Balstīt

mārketinga ziľojumus uz noteiktām emocijām ir teicams veids kā radīt papildus vērtību un

konkurēt ar uzľēmumiem, kas emociju vietā piedāvā zemāku cenu, bet svarīgi ir būt

pastāvīgam savās izvēlēs, jo emociju piesaiste produktam vai uzľēmumam nav vienas dienas

process.

12

KĀ ATRAST UNIKĀLO VĒRTĪBU UN IZVEIDOT KLIENTA PROFILU

“Your premium brand had better been delivering something special, or it’s not going to get the

business.”

-Warren Buffett-

Iespējams, ka patērētāju segmentācija ir vissvarīgākais analītiskais mārketinga process. Šis

process mums ļauj precīzi noteikt, kas ir mūsu klienti, kas ir to galvenās vērtības, paradumi

u.c.rādītāji. Tas ļauj mums precīzi veikt produkcijas un Brenda pozicionēšanu un noteikt

galvenās segmenta problēmas un labākos risinājumus. Lai gan tirgus segmentācija sniedz ļoti

noderīgu informāciju, tas ir ļoti grūts process, jo lai atrastu pareizo nišu nepieciešams procesā

iekļaut gan analītiskos datus, formulas, finanšu aprēķinus, gan pats svarīgākais- ir jāiegūst

precīza informācija no paša segmenta grupas. Protams, šī segmenta grupa vispirms ir jāatrod.

To kā to veikt soli pa solim apskatīsim turpmākajā saturā.

1. Sāc ar savu uzņēmumu.

Uzľēmumam ir jāspēj skaidri noteikt kas ir unikālais vērtības piedāvājums, kas to padara

pievilcīgu klientiem un kas ir galvenās uzľēmuma vājās puses un vai tās iespējams novērst.

Šajā gadījumā var izmantot salīdzināšanas metodi ar tuvāko konkurentu, ko var attēlot sekojoši:

Uzľēmums Konkurents

Vērtības faktors nr.1

Vērtības faktors nr.2

Vērtības faktors nr.3

...

Pirmajā kolonā ir minēti faktori, kas ietekmē uzľēmuma konkurētspēju, piemēram, klientu

serviss, piegāde, cena utt. Kad tabula ir izveidota katram faktoram tiek piešķirti punkti no 1-5,

kur 1 ir slikti un 5 ir izcili. Lai salīdzināšana nebūtu subjektīva, ir jāiekļauj faktori, ko klienti ir

atzinuši par svarīgiem un arī vērtēšanu klienti spēs paveikt precīzāk.

13

2. Segmenta izmērs.

Nosaka vai izvēlētais segments spēs nodrošināt pietiekamu pieprasījuma apjomu. Katram

uzľēmumam ir atšķirīgas prasības pēc segmenta lieluma, piemēram nelielai ģimenes kafejnīcai

nepieciešamais segmenta izmērs būs ievērojami mazāks kā piemēram lielai rūpnīcai, kas

pārdod vairumā caurules. Tas ir divu iemeslu pēc- pirmkārt kafejnīcai, lai tā pelnītu

nepieciešami ievērojami mazāki ienākumi, kā vairumtirgotājam, otrkārt procentuāli peļľa no

vienas pārdotas kafijas krūzītes ir ievērojami lielāka kā no vienas pārdotas caurules. Tas

nozīmē, ka vairumtirgotājam nepieciešams ievērojami lielāks tirgus apjoms lai spētu veiksmīgi

noturēt zemas cenas un vēl joprojām gūtu pietiekamus ienākumus. Ja segments nespēj

apmierināt uzľēmuma vajadzības, tad uzľēmumam ir jāmeklē cits segments.

Ne vienmēr izvēlēto segmentu, ja tas neapmierina vajadzības pēc ienākumiem, ir jāatskaita no

mērķa segmenta. Uzľēmums var veidot mērķa segmenta grupas, kas nozīmē, ka papildus

konkrētajam segmentam var piemeklēt vēl kādu segmentu, kura kapasitāte ir pietiekama lai

kopā ar iepriekšējo segmenta grupu apmierinātu uzľēmumam prasības.

3. Segmenta spēja nest peļņu, jeb rentabilitāte.

Šis faktors ir cieši saistīts ar iepriekšējo faktoru. Ja segmenta izmērs nosaska potenciālo

pieprasījuma apjomu, tad segmenta rentabilitāte nosaka mērķa segmenta pirktspēju. Svarīgi ir

zināt kādu cenu mērķa segmenta grupa ir gatava maksāt par Jūsu risinājumu viľu problēmai un

cik bieži problēma atgriežas, respektīvi, cik bieži klienti iegādāsies Jūsu preci. To varam skaidri

redzēt salīdzinot parastu kafejnīcu ar restorānu. Parastā kafejnīcā klients var iegriesties pat reizi

vai divas dienā, ja tas ir to izvēlējies kā darba pusdienu vietu, toties restorānu klients apmeklēs

varbūt reizi nedēļā vai pat vien reizi mēnesī. Tas sasitīts ar dažādajām problēmām ko katrs no

uzľēmumiem apmierina. Kafejnīca apmierina vajadzību pēc ēdiena, kas rodas cilvēkam vidēji 3

reizes dienā, bet restorāns apmierina vajadzību pēc izcila ēdiena un pēc labi pavadīta laika, kas

rodas ievērojami retāk. Apzinot segmenta rentabilitāti uzľēmums var noteikt vai ir izdevīgi

izvēlēties konkrēto segmentu, kā arī iespējams noteikt cenu kas apmierinās uzľēmuma

vajadzību konkrētajā segmentā pēc noteikta ienākumu līmeľa. Ja cena ir pieľemama

segmentam, tad izvēlēts atbilstošs segments.

14

4. Segmenta pārdošanas izaugsmes rādītāji.

Nosaka to cik liels nākotnes attīstības potenciāls ir uzľēmumam. Šis rādītājs ir sevišķi svarīgs

disruptive innovation gadījumā, kad tirgus tik pat kā neeksistē. Ja izaugsmes potenciāls ir

augsts un uzľēmumam ir resursi ar ko nosegt izmaksas līdz tas sasniegs pietiekamu

izaugsmes līmeni, tad uzľēmums var izvēlēties arī pavisam nelielu segmentu.

5. Segmenta izvēles alternatīvas.

Nosaka to cik alternatīvas segmentam ir ar ko tas var aizstāt Jūsu uzľēmuma piedāvājumu.

Piemērām vienlīdzīgu preču tirgū patērētājam ir ļoti plašs alternatīvu klāsts, toties monopola

gadījumā patērātājam nav iespējas ne ietekmēt cenu ne arī izvēlēties citu piegādātāju.

6. Sezonalitāte

Svarīgs rādītājs, kad veicam naudas plūsmas analīzi. Svarīgākais factors kās jāanalizē ir vai

sezonalitātes efekts Nerada bīstamu ilgtermiľa kritumu naudas plūsmā, kas var radīt finanšu

grūtības uzľēmumam

Pašreiz esam noteikuši vispārējo tirgus segmenta pievilcību un tā īpašības, bet nav pieminēts

viens no svarīgākajiem faktoriem- unikālā vērtība. Būtībā visi iepriekšminētie faktori ir vien

nepieciešami lai precīzi noteiktu tieši to unikālo vērtību, ko mērķa segments novērtē un par ko ir

gatavs maksāt.

15

Jūtīgais segments Komunikatori Atbildīgie Neatkarīgie

Vērtības

raksturojums

Garša un

iepakojums Balti, skaisti zobi

Bojāšanās

procesa

novēršana

Cena

Demogrāfiskās

pazīmes Bērni Jaunieši

Ģimenes un

vecāki klienti

Vīrieši, lielas

ģimenes

Uzvedības

pazīmes

Pasaules

iepazīšana,

eksperimentēšana

Pīpē

Aktīvi lieto zobu

veselību

uzlabojošus

produktus

Aktīvi un daudz

lieto zobu pastu

Personības

raksturojums

Augsta iesaistes

pakāpe Sociāli aktīvi

Paaugstināti

pievēršs

uzmanību

veselībai

Augsts neatkarības

līmenis

Dzīves cikla

raksturojums

Bauda, pēta

apkārtējo vidi

Aktīvi komunicē,

iepazīstas un

prezentē sevi

Conservative Labākās cenas/

vērtības meklētāji

Kā varam redzēt no tabulas, tad augšdaļā ir segmenta vispārējs raksturojums, bet kreisajā pusē

redzam faktorus, kas raksturo segmenta grupas. Šādā veidā varam uzskatāmi attēlot izvēlētos

segmentus un tos efektīvi salīdzināt savā starpā. Galvenais jautājums uz ko uzľēmumam ir

jāatbild vai spējam sniegt klientam nepieciešamo vērtību un kā to varam izdarīt labāk kā mūsu

konkurenti.

Kāpēc nepieciešami raksturojošie faktori? Tieši šie faktori palīdz atrast unikālo vērtību kā arī ļauj

izvēlēto segmentu sadalīt vēl sīkākās nišās. Segmentācija ir svarīga ne vien lai mēs zinātu to

vai pietiekams skaits segmenta pārstāvju pirks produktu, bet ir svarīgs arī loģistikas u.c.

uzľēmuma procesiem, piemēram zinot reģionu kurā konkrētais segments iepērkas uzľēmums

var noteikt kur izvietot pārdošanas vietas un var izplānot piegādes kanālus.

16

Ja vērtība ir galvenais factors, kas nosaka to kādu risinājumu klienti ir gatavi iegādāties, tad

segmentu raksturojošie parametri ļauj mums izveidot klienta profilu, kam šī vērtība būs aktuāla.

Šos parametrus varam iedalīt 4 grupās.

Pirmā grupa ir tā ko parasti atrodam standarta mācību grāmatās- pamata raksturīpašības. Tās

iekļauj tādus rādītājus kā demogrāfija, ģimenes statuss, dzīves posms un dzīvesstils. Pēdējo

varam noteikt izmantojot vērtību un dzīvesstila aptauju. Pēc tās varēsim iedalīt jau

respondentus konkrētās grupās, piemēram, “straiveri” (galvenos tēriľus novirza uz savu imidžu,

novērtē zīmolu un stilu), lojālie (lojāli savas valsts vai konkrēta brenda produkcijai, lēni maina

paradumus), pašapmierinātie (pievērš minimālu uzmanību imidžam, novērtē izglītību un

kultūru).

Kad zinām gan vispārējos parametrus gan patērētāju dzīvesstilu ir laiks uzzināt kā patērētāji

veic lēmumu pieľemšanu. Šī ir grūtākā sadaļa, jo jums jāmēģina pēc iespējas precīzāk uzzināt

kā, kad, kāpēc, kur, cik daudz un cik bieži patērētāji iegādājas Jūsu produktu, kā arī to cik ilgā

laikā un kā ietekmē patērētāji pieľem lēmumu. Daļu no jautājumiem atbild jau minētā patērētāja

unikālā vērtība, zinot to mēs varam noteikt kas ietekmē patērētāja lēmumu. Ja patērētāja

galvenā vērtība ir zemākā cena, tad varam secināt, ka lēmumu par pirkšanu ietekmēs cena, kā

arī varam secināt, ka patērētājs būs lojāls produktam tik ilgi kamēr uzľēmums piedāvās šo

zemāko cenu. Mazāki uzľēmumi šo procesu var veikt izmantojot aptaujas un jau esošos datus

par patērētājiem, bet lielākas kompānijas parasti lēmumu pieľemšanas noteikšanai piesaista arī

psihologus un citus speciālistus, jo bieži vien patērētājs pats skaidri nevar noformulēt kāpēc

iegādājies tieši to nevis citu preci vai pakalpojumu.

Svarīgi ir zināt arī klienta iesaistes līmeni. Tas nosaka to cik lielas pūles cilvēks pieliek lai

izvēlētos konkrētu preci. Ja ikdienas patēriľa preci pircējs izvēlēsies vien dažu sekunžu vai

minūšu laikā un izvēle būs tīri intuitīva vai balstīta uz pieradumu, tad automašīnas izvēle var

aizľemt pat vairākas nedēļas vai mēnešus. Lai izvēlētos mašīnu klientam ir jāiziet cauri

vairākiem posmiem. Vispirms klients apzinās vajadzību, pēc tam nosaka kādu auto viľš vai viľa

vēlas, kas ir galvenie faktori pēc kuriem tie tiks salīdzināti un tikai pēc tam seko izspētes un

pirkuma izdarīšanas process. Jāľem vērā ka šajā procesā ir vairāki veidi kā uzľēmums var

ietekmēt klienta izvēli, ja ir noteikts precīzs mērķa segments.

17

Pirmkārt uzľēmums var motivēt klientu apzināties vajadzību, piedāvājot 30% atlaidi jaunam

auto, ja vecais tiek nodots uzľēmuma īpašumā. Izspētes posmā, ja uzľēmums zina kas ir

galvenie izvēlēs faktori, uzľēmums tos var izcelt, piemēram, savā mājas lapā vai arī nodot

informāciju caur citiem mārketinga kanāliem. Arī pirkšanas procesā ir vairāki posmi, ko

uzľēmums var uzlabot ar mērķi veicināt pārdošanas rezultātus. Piemēram, testa brauciens, ātra

dokumentu noformēšana, komplektešana un finanšu risinājumu piedāvāšana u.c.

Visbeidzot uzľēmumam ir jāzina kā segmentā ietvertie cilvēki saľem informāciju un kas

ietekmē to lēmumus. Kas ir lielākie viedokļa ietekmētāji viľu vidē? Vai tie ir sociālie tīkli un

draugi vai arī tie ir nozares eksperti, varbūt tās ir TV reklāmas. Tas nav viegls uzdevums, bet

precīzi nosakot šos pamata ietekmētājus uzľēmums ieekonomēs ievērojamus līdzekļus, ko

iespējams būtu iztērējis mārketinga kanāliem, kas uz mērķa segmentu neidarbojas.

Procesa beigās esam ieguvuši divus profilus. Viens ir mērķa tigus profils, kas sevī iekļauj mērķa

tirgus lielumu, rentabilitāti, izaugsmes potenciālu, sezonalitāti un klienta profilu, kas sevī iekļauj

klienta vērtības, dzīvesstilu, lēmumu pieľemšanu, galvenos ietekmes un informācijas avotus un

raksturlielumus. Pēc šādas analīzes Jums būtu jāspēj uzzimēt pat vizuālu klienta attēlu.

18

IZVEIDO JAUNU NIŠU UN PADARI LĪDERUS PAR SEKOTĀJIEM

“If you don’t get noticed, you don’t have anything. You just have to be noticed, but the art is in getting

noticed naturally, without screaming or without tricks.”

-Leo Burnett-

2011. gadā izdotajā grāmatā Brand relevance, brendinga guru Deivids Ākers apraksta absolūti

jaunu veidu kā veidot brendingu un kā gūt pārākumu pār konkurentiem. Būtībā tas savieno

divas šķietami atsevišķas jomas vienā veselumā. Kategoriju un apakškategoriju brendings

apvieno mārketingu ar inovāciju menedžementu. Pamatideja pauž apgalvojumu, ka ir 2

brendinga veidi. Pirmais ir “brand preference”, ko plaši izmantojam jau ilgāku laiku un kas tiek

balstīts uz uzľēmuma vai produkta tēla definēšanu un šī tēla komunikāciju ar mērķa segmentu

caur mārketinga kampaľām. Otrais ir “brand relevance”, kas tiek balstīts uz jaunas kategorijas

vai apakškategorijas izveidi un tās aktīvu popularizēšanu. Šajā gadījumā uzľēmums veido ne

tik daudz uzľēmuma brendu, bet gan skaidri definē jaunās kategorijas vai apakškategorijas

brendu. To veicot, uzľēmums iegūst brīvu nišas tirgu, kas ir sākuma posmā brīvs no

konkurentiem un kuru uzľēmums var veidot pēc saviem ieskatiem.

Lai precīzāk saprastu kas tiek domāts ar kategoriju un apakškategoriju izveidošanu minēšu

piemēru. Laikā kad iznāca iPhone tirgus bija pārpildīts ar dažādiem mobilo telefonu modeļiem.

Tie bija pieejami gan dažādos cenu līmeľos, gan ar dažādām funkcijām atkarībā no katra

pircēja vajadzībām. Tomēr iPhone ienākot tirgū spēja ne vien uzrādīt izcilus pārdošanas

rezultātus, bet arī izmainīja visu nozari un Nokia, kas pirms tam bija vadošais spēlētājs nozarē

pēkšľi kļuva par līdzskrējēju, kas to noveda pie nopietnām finansiālām problēmām. Ko Apple

paveica, lai to izdarītu? Pirmkārt tas radīja jaunu nišu- Smartphone, kas vairs netika salīdzināta

ar parastajiem mobilajiem telefoniem, otrkārt tas radīja nišas tēlu- dizainu, skārienjūtīgu ekrānu,

aplikācijas, atbilstošu funkcionalitāti. Apple izlaižot iPhone izveidoja jaunu mobilo telefonu

apakškategoriju, kura bija tik atšķirīga no parasto mobilo tālruľu kategorijas, ka klients iPhone

neasociēja ar citiem tirgū esošajiem tālruľiem. Ja klients vēlējās smartphone, tad tas izvēlējās

iPhone, jo gluži vienkārši citi mobilie tālruľi neatbilda šai apakškategorijai. Kategorijai ir jābūt

kādām raksturojošām pazīmēm, kas to atšķir no citām un veido tās rāmi. Šajā gadījumā

smartphone pazīmes ir skārienjūtīgs ekrāns, aplikācijas, interneta pieejamība telefonā un arī

noteikts dizains.

19

Izveidojot šādu kategorijas brendu Apple spēja iPhone pozicionēt kā šīs nišas ideālu jeb

paraugu. Līdz ar to Apple kļuva par nišas līderi un konkurenti bija spiesti sekot, kas rezultējās

ne tik kvalitatīvā produkcijā un ievērojami zemākos peļľas rādītājos konkurentiem. Samērā

veiksmīgi reaģēja Samsung, kas pašreiz cenšās pārľemt smartphone nišu. Pateicoties

ievērojamajiem resursiem, kas tam pieejami tas ir iespējams, bet tas prasa ieverojami vairāk

līdzekļu nekā izveidot jaunu apakškategoriju, piemēram smarphone senioriem. Tomēr iespējas,

ka Samsung tas izdosies vēl joprojām ir niecīgas, jo tas nespēj pozicionēt Galaxy kā kategorijas

ideālu un Apple radot smatphone kategoriju ir ieguvis milzīgus naudas resursus un spējis radīt

barjeras, ko izmantot, lai atbildētu Samsung spiedienam.

Vēl viens populārs piemērs ir Starbucks. Tā kā kafijas dzērāji kafiju lieto regulāri, pat vairākas

reizes dienā, tad tās cena tik pat regulāri un spēcīgi paliek kafijas lietotāju atmiľā. Ja kafijas

cena ir tik noturīga un vēl jo vairāk, vairumā kafejnīcu tās ir gandrīz vienādas, kā Starbucks

piespieda mūs mīlēt un pirkt Starbucks kafiju, kas ir ievērojami dārgāka kā „parastā kafija”?

Uzľēmums veica visus iespējamos priekšdarbus, lai sarautu Starbucks kafijas saites ar

„parasto kafiju”. Pasūtot Starbucks cappucino jūs nelūgsiet „man lūdzu vienu vidējo kapučino”,

Jūs teiksiet „lūdzu vienu grande Frapuccino”. Šādā veidā uzľēmums cenšas attālināt savu

produktu no masu kapučino. Līdz ar to tiek palielināta iespējamība, ka klients šī produkta cenu

nesalīdzinās ar „parastās kafijas” cenu, bet gan pieľems to kā jaunas kategorijas bāzes cenu.

Izveidojot jaunu tirgus nišu uzņēmums iegūst sekojošas priekšrocības:

Iegūst no konkurentiem brīvu tirgus nišu,

Iegūst spēju savu produkciju pozicionēt kā kategorijas eksemplāru,

Iegūst līdera pozīciju tirgū, kamēr konkurenti ir sekotāju lomā

Balstoties uz minimālo konkurenci, sākumposmā iespējams maksimizēt ienākumus.

Uzľēmums var izveidot barjeras konkurentiem

Uzľēmums var veidot kategorijas brendu, līdz ar to konkurenti ir imitatoru lomā un ir

atkarīgi no uzľēmuma.

Bieži uzľēmums iegūst bezmaksas publicitāti, jo jaunās kategorijas izveide ir saistoša

medijiem

Kopīgā pazīme ir tā, ka šīs priekšrocības ļauj uzľēmumam piesaistīt ievērojamas evanģēlistu

masas un uzľēmums var ietekmēt patērētāju lēmumu pieľemšanas procesu.

20

Tas saistāms ar sekojošiem faktoriem:

Tā kā uzľēmuma produkts ir pirmais kategorijas reprezentētājs, tas kļūst par kategorijas

ideālu un objektu ar ko vēlāk tiks salīdzināts konkurentu piedāvājums.

Balstoties uz senākiem pētījumiem psihologi ir noteikuši, ka cilvēks, lai atvieglotu izvēli

un samazinātu izvēles variantus tos iedala kategorijās. Tātad jo precīzāk produkts atbilst

kategorijas raksturīpašībām, jo lielāka iespēja, ka klients izvēlēsies tieši to. Uzľēmums

nosaka kvalitātes standartus un ar tālāku produktu palīdzību spēj mainīt kategorijas

raksturīpašības, liekot konkurentiem minēt un paaugstinot iespēju, ka konkurenti

kļūdīsies un izveidos neprecīzu produktu, kas pilnībā neatbildīs kategoriju

aprakstošajam rāmim. Līdz ar to tikai uzľēmuma produkts pilnībā atbildīs kategorijai.

Uzľēmums ir līderis konkrētajā kategorijā, kas padara to saistošu mērķa segmentam, jo

cilvēkiem ir tendence sekot līderiem. Vēl jo vairāk, šo sekošanu cilvēki apliecina ar

uzľēmuma produktu iegādi, tādā veidā asociējot sevi ar šo uzľēmumu un tā tēlu.

Produkta atbilstība kategorijai rada pircējā drošību par tā atbilstību pircēja prasībām.

Līdz ar to līdz minimumam tiek samazināta iespēja, ka pircējs būs neapmierināts ar

produktu, jo tas daļēji vai pilnībā neatbildīs klienta prasībām.

Kā izveidot jaunu kategoriju vai apakškategoriju.

To nevar izdarīt vienā dienā un diez vai tas izdosies arī viena gada laikā. Pirmkārt māketinga

budžetā ir jāatvēl līdzekļi pasākumiem, kas stimulē ideju ģenerēšanu un inovatīvu risinājumu

radīšanu. Tie var būt gan iekšēji pasākumi, gan ar open innovation modeli saistīti pasākumi, kā

piemēram:

Darbinieku ideju inkubators

Kopējas prāta vētras

Savstarpēji tieši nesaistītu nodaļu kooperācija

Konkursu organizēšana

Sadarbība ar nozari pārstāvošām augstskolām

Klientu iesaiste jaunu produktu ģenerēšanā

Šāda stratēģija pieprasa ievērojamas izmaiľas visās uzľēmuma nodaļās sākot no klientu

apkalpošanas līdz pat vadības stilam un lēmumu pieľemšanai. Mērķis ir radīt vidi un apstākļus,

kas veicina un motivē jaunu ideju rašanos un realizāciju.

21

Uzľēmuma vadībai ir jāsaprot, ka šīs investīcijas neradīs tūlītēju ROI. Tās ir ilgtermiľa

investīcijas un atkarībā no stratēģijas realizācijas kvalitātes vien no 5-10% aktivitāšu sniegs

atdevi. Šajā gadījumā ir jākoncentrējas uz šo 5-10% saskatīšanu, jo veiksmīgi īstenoti tie sniegs

ievērojami lielāku ROI kā jebkura reklāmas kampaľa. Parasti šis niecīgais procents ir spējīgs

nosegt pilnīgi visas ar stratēģijas realizāciju saistītās izmaksas un plus vēl nest ilgtermiľa

ienākumus.

Pēc veiksmīgas stratēģijas realizācijas ir jāspēj šīs idejas novest līdz stāvoklim, kad tās spēj

nest ienākumus. Parasti lielās korporācijas veido mazākus apakšuzľēmumus, kuros strādā vien

ar konkrēto ideju saistītais personāls un tās ir ikdienas darbā neatkarīgas vai vien daļēji

atkarīgas no mātes uzľēmuma. Šādā veidā lielie uzľēmumi noľem birokrātija slogu no

jaunajām idejām un samazina izmaksas. Ir svarīgi saprast, ka sākumposmā šīs idejas ir

spējīgas attīstītities vien nelielā startup uzľēmumā un tikai ar laiku tās sasniegs līmeni, kad tās

spēs nest peļľu visam uzľēmumam. Tas cik šis laiks būs īss vai ilgs ir atkarīgs cik precīzi ir

definētas jaunās kategorija atšķirības no esošās kategorijas un vai tās risinājums ir aktuāls

mērķa segmentam. Respektīvi mērķa segmentam jābūt pietiekami lielam, lai varētu apmierināt

ienākumu mērķus un problēmai jābūt pietiekami aktuālai, lai mērķa segments novērtētu

produkta vai pakalpojuma vērtību.

22

EVANĢĒLISMA PAMATI

“The more you engage with customers the clearer things become and the easier it is to determine what

you should be doing”

-John Russell, President, Harley-Davidson-

Sāc ar uzņēmumu.

Vienmēr ir labi sākt ar sev tuvākajiem cilvēkiem un šajā gadījumā tie ir uzľēmuma darbinieki.

Palasiet par darba apstākļiem Virgin, Apple vai Google kompānijās. Darbiniekiem ir pieejami

dažādi bonusi, kā piemēram, bezmaksas pusdienas, fitnesa zāles abonaments u.c. kā arī

darbiniekiem tiek pastāvīgi rīkoti kopīgi pasākumi, kur tiek aicināti arī darbinieku tuvinieki. Iekšēji

darbinieki tiek motivēti paust viedokli un savu personību, viľi netiek ierobežoti konkrētos rāmjos.

Protams, tās ir lielas korporācijas ar milzīgiem resursiem, bet arī mazi uzľēmumi var veicināt

brenda evanģēlismu darbinieku lokā. Svarīgākais ir saprast kas ir tas, kas parastu darbinieku

padara par evanģēlistu. Atbilde ir pavisam vienkārša, tās ir pozitīvās emocijas, kas saistās ar

uzľēmumu. Tās var radīt uzslava, padarīta darba novērtējums, uzľēmuma veiksmīga darbība.

Viens no efektīvākajiem rīkiem, kas piedevām neko nemaksā ir vadības atvērta komunikācija ar

darbiniekiem un vadības iesaistīšanās darbienieku komūnā.

Darbiniekiem ir ļoti svarīgi, lai starp vadību un personālu nebūtu betona sienas. Sliktākais kas

var būt ir tad, ja vadība atrodas citā ēkā. Tiešī šī iemesla dēļ tik populāri kļūst atvērtā tipa biroji,

kas ir “must have” statusā nu jau reklāmas un startup jomās. Kāpēc tieši šajās jomās un ko no

tā varam mācīties? Abām jomām pamatā ir kreativitāte, ideju ģenerēšana un risinājumu

meklēšana. Mūsdienu pasaulē, kad jāmeklē arvien jauni veidi kā saglabāt konkurētspēju un kā

piesaistīt klientus, kreativitāte un pastāvīga risinājumu meklēšana vairs nav tikai reklāmas

aģentūru lauciľš. Toties šīs nozares uzľēmumi visātrāk saprata, ka vislabākās idejas rodas, ja

vienā telpā satiekas dažādas specialitātes pārstāvoši cilvēki ar dažādiem skatu punktiem uz

konkrētām lietām.

23

Nākošais svarīgais aspekts ir biroja ikdienas dzīve. Vai tā mums saistās ar nebeidzamām

sapulcēm, kur tiek sistas dūres galdā, stādīti piecgades plāni un no kurām darbinieki nāk arā

sarkani vai arī ikdiena saistās ar patīkamiem pārsteigumiem, atklātu diskusiju un uz darbinieku

vērstu vidi. Silta tēja, kas darbinieku sagaida uz galda aukstā ziemas rītā, pārsteigums

dzimšanas dienā vai kolektīvs velobrauciens neicirtīs letālu robu budžetā. Viena no

efektīvākajām metodēm ir kopīga pusdienošana, jo tieši tad noris aktīvākā komunikācija starp

darbiniekiem. Kāpēc gan neizmantot sociālos tīklus un nenosūtīt virtuālu dāvanu kā pateicību

par labi padarītu darbu?

Ja darbinieki mīlēs uzľēmumu kur tie strādā, tad tas būs redzams gan darba atdevē gan arī šī

informācija caur darbiniekiem tiks iznesta uz āru un nokļūs līdz mērķa auditorijai- potenciālajiem

un esošajiem klientiem.

Velti laiku un resursus lai iepazītu klientu.

Parasti mēs tā koncentrējamies uz savu produkciju un tās opcijām, kad pavisam aizmirstam

kvalitatīvi iepazīt mūsu klientus. Arvien nozīmīgāki kļūst nišas tirgi, kam par pamatu ir

individualizācijas trends. Arvien vairāk cilvēki cenšas pielāgot apkārtējo vidi sev un savai

personībai. Tieši tāpēc vispirms ir jāiepazīst klients un tikai pēc tam jāķeras pie produkcijas

ražošanas.

Atrodiet to unikālo vērtību, ko klienti novērtē. Uzziniet kāpēc viľi izvēlas Jūsu uzľēmumu un

visbeidzot veltiet laiku lai iepazītu klienta ikdienu un dzīvesstilu. Uzľēmumam kas vēlas kļūt par

līderi ir jāspēj iekļauties tā klientu lokā. Tas nozīmē, ka uzľēmumu ir jācilvēcisko- līdz ko Jūs

uzzināsiet kas ir Jūsu klienti vai jau esošie evanģēlisti, tad arī varēsiet izveidot atbilstošu

brendu, šajā gadījumā personību, kas ļaus veiksmīgi pielāgoties klientu dzīvesstilam. Brenda

evanģēlisti ir perfekti pārdevēji, jo viľi ir tur ārā, kur visi potenciālie klienti, viľiem ir savs draugu

loks un viľi spēj aizrautīgi un tajā pašā laikā dabīgi pastāstīt par Jūsu piedāvājumu. Galu galā

kas zina mērķa auditoriju labāk kā pati mērķa auditorija.

24

Ļauj evanģēlistiem piedalīties uzņēmuma darbā.

Pilnīgi jūtu kā liela daļa no uzľēmumu vadītājiem izlasot šo rindu saķēra galvu un nodomāja kas

tas par trako, kāda vēl klientu iesaiste uzľēmuma darbībā! Tas nozīmē vien to, ka pēdējos 3

gadus neesat sekojuši laikam. Vēl joprojām daudzi uzľēmumi uzskata, ka ir strikta robeža starp

klientu un uzľēmumu, bet īstenība ir pavisam citādāka- ja uzľēmums vēlas patiesi iepazīt

klientus un veiksmīgi attīstīties, tad šī robeža ir jānojauc.

Iesaistiet evanģēlistus Jūsu uzľēmuma procesos caur konkursiem, atvērtajām inovācijām un

projektiem. Šādā veidā Jūs iegūsiet ļoti vērtīgu informāciju ko citos uzľēmumos vēl mēģina

iegūt analītiķi sēžot pie biroja galda un veidojot Excel tabulas. Protams analītika ir

nepieciešama, bet lai iepazītu klientus un to vēlmes ir jāatrodas ar tiem vienā telpā. Parādiet arī

patiesi lojāliem klientiem, ka tie Jums rūp- komunicējot caur to blogiem vai sociālo tīklu profiliem

un jautājot viedokli- tā nebūs kvantitatīva informācija, toties tā noteikti būs kvalitatīva

informācija. Ļaujiet klientam justies novērtētam un tas būs ieinteresēts Jūsu uzľēmuma

attīstībā.

Esi sasniedzams.

Šo stratēģiju teicami izmanto vairākas augstskolas, jo apzinās, ka studenti var ienest daudz

jaunas idejas un inovācijas. Neslēpiet savu mārketinga speciālistu, jo tas ir viľa darbs

komunicēt ar klientiem. Norādiet uzskatāmi mājas lapā kontaktinformāciju un kādos jautājumos

ieteicams sazināties ar ko. Ļaujiet izvēlēties klientam pievilcīgāko veidu kā ar Jums sazināties-

kādam labāk patīk sūtīt e-pastus, kādam zvanīt, toties tā saucamajiem milenium bērniem

visdrīzāk labpatiks nosūtīt Jums ziľu kādā no sociālajiem tīkliem vai caur Skype. Bet ar to

nekas nebeidzas. Ir vēl divi ļoti svarīgi posmi.

Būt sasniedzamam nenozīmē vien publiskot kontaktinformāciju, tas nozīmē, ka otrā galā

patiešām kāds laicīgi atbildēs vai uzklausīs klientu. Otrais un ne mazāk svarīgais faktors ir

informācijas kārtošana. Izveidojot ienākošās informācijas kategorizēšanas sistēmu ar laiku Jūs

pamanīsiet tendences un virzienus uz kuriem koncentrēties. Šādā veidā iespējams arī pamanīt

iezīmes, ka uzľēmums novirzās no nostādītā ceļa. Iespējams mobilo telefonu ražotājam

nešķitīs neparasti paplašināt biznesu un sākt ražot arī datorus, bet tā var likties klientiem un

šajos gadījumos klientam ir taisnība, jo ir vairāki piemēri, kad milzīgi uzľēmumi ir zaudējuši

milzīgas summas tikai tāpēc, ka pazaudē tēlu klientu acīs.

25

“Walk the Talk.”

Tas nozīmē, ka uzľēmumam vārdi ir jāpierāda caur darbiem. Ja uzľēmums pozicionē sevi kā

kvalitatīvu apavu ražotāju, tad tādiem tiem ir jābūt. Vēl vairāk- kvalitatīviem jābūt ne vien

apaviem, bet arī apkalpošanai un pēcpirkuma servisam. Uzskatāmi šī teiciena neivērošanas

sekas redzam politikā, skatoties kas notiek ar to politisko spēku reitingiem, kas atklāti nepilda

solījumus. Arī uzľēmumiem ir reitingi un pateicoties e-videi arī tie ir publiski.

Tās ir atsauksmes, tvīti, ieteikumi un protams lojālo klientu skaita pieaugums vai samazinājums.

Ir jāsaprot, ka solījums bez atbilstošas darbības ir īstermiľa stratēģija. Mūsdienu pasaulē

uzľēmumiem pat jāsper vienu soli tālāk- ir jādara vairāk kā solām. Ļoti precīzi un gudri to īsteno

Amazon.com. Uzľēmums vienmēr piegādā klientam preci pirms noteiktā termiľa un tās var būt

pāris nedēļas pirms termiľa. Šādā veidā uzľēmums pozitīvi pārsteidz klientu un apliecina savu

uz klientiem orientēto stratēģiju.

Nodrošini evanģēlistus ar informāciju un resursiem.

Šī stratēģija nāk no nevalstisko organizāciju jomas, kas iestājas par kādu konkrētu mērķi. Tā kā

tās līdzekļu ierobežotības dēļ nespēj realizēt vērienīgas globālas reklāmas kampaľas,

nevalstiskās organizācijas parasti koncentrējas uz tā saukto buzz mārketingu un komūnas

izveidi. Parasti tās ir aktuālas kampaľas, kas dabiskā ceļā piesaista mediju un sabiedrības

uzmanību, kā arī paliekoši simboli, kā piemēram uzlīmes, magnētiľi, bukleti u.c.

Izveidojiet vietu, kur lojālākie klienti var piekļūt informācijai par uzľēmumu, jaunākajām

aktualitātēm un noteikti arī īpašiem resursiem, piemēram Facebook tā ir Developers sadaļa.

Resursi var ietvert informaciju, aktivitāšu kalendāru, logo, uzlīmes, e-žurnālus u.c. Būtība ir

vienkārša, ja evanģēlists vēlas palīdzēt uzľēmumam, tad ļaujiet viľam to darīt.

Izveido komūnu.

Daži autori raksta, ka uzľēmumam ir jāveido vieta kur evanģēlistiem pulcēties, bet es uzskatu,

ka kamēr vieta ir virtuāla tikmēr to jāļauj veidot pašiem evanģēlistiem un uzľēmumam vien tajā

jāatrodas kā dalībniekam. Visdrīzāk tā būs grupa sociālajos tīklos vai arī forums, kur evanģēlisti

varēs apmainīties ar informāciju.

26

Ir svarīgi, lai uzľēmums būtu vien kā dalībnieks, jo šādā veidā ir iespējams iegūt ļoti vērtīgu un

tieši ar uzľēmumu un tā produkciju saistītu informāciju, kā arī veicināt dabisku diskusiju par

uzľēmumu. Šeit ļoti svarīgi ir negatīva viedokļa gadījumā nesākt taisnoties vai apvainot klientu,

jo ir jāpazinās, ka šajā diskusijā neesam vieni un ir gadījumi, kad labāk piekāpties klientam pat

tad ja taisnība ir uzľēmumam.

Kopsavilkumā.

Bieži vien pievēršanās brenda evanģēlismam nozīmēs krasas izmaiľas kompānijas uzbūvē,

procesos un menedžementā, bet precīzi vadīta šī stratēģija ilgtermiľā pavisam noteikti

apmaksājas. Galvenais ir saprast, ka izmaiľas sākas no paša uzľēmuma, no tā kā tas uztver

un izturas pret darbiniekiem. Pretējā gadījumā vienkārši nebūs pirmā impulsa, kas uzsāktu

evanģēlistu kustību. Pēc tam, kad darba vide un personāla politika ir sakārtota ir jāspēj atvērt

durvis lojālajiem klientiem. Uzľēmumam ir jākļūst pieejamam, tam ir jāveicina dialogs,

mijiedarbība, iesaiste un darbība. Tikai tad, kad jau pazīsiet savus evanģēlistus un būsiet

uzsākuši to iesaisti uzľēmuma procesos tie dabīgā veidā radīs savu komūnu. Tas ir brīdis, kad

Jūs varēsiet ievākt augļus, jo Jums būs kvalitatīva mērķa grupa, kas sniegs neiedomājami

noderīgu informāciju kā arī Jūs būsiet ieguvuši labākos pārdevējus savam uzľēmumam.

27

CEĻŠ NO KLIENTA LĪDZ EVANĢĒLISTAM

“The empires of the future are the empires of the mind.”

-Winston Churchill-

Līdz šim pazinām 4P, bet tikai tagad, informācijas laikmetā ir nācis klāt piektais un pats

svarīgākais P- people (cilvēki). Lojalitātes programma var būt lielisks palīgs šajā uzdevumā, bet

ir jāsaprot, ka tomēr elementārākās lietas ir tās svarīgākās, piemēram, klientu serviss, cieľa

pret klientu, cilvēcīgums, sasniedzamība un uzticamība. Klients nemeklē nozīmītes vai

lojalitātes punktus dodoties pie mums ieprikties. Klients meklē drošību un pārliecību. Drošību,

ka nopirktie džinsi nesaplīsīs pēc mēneša, drošību par to, ka defekta gadījumā preci varēs

apmainīt, drošību par to ka filma patiks draudzenei vai ģimenei. Pārliecību, ka iegādātā prece

uzlabos mūsu darba spējas, pārliecību par sevi, pārliecību, ka sūdzību gadījumā tiksim

sadzirdēti.

Tā pat kā ceļot māju, ir jāsāk ar pamatiem, tā pat arī veidojot ilgtermiľa attiecības ar klientiem ir

jāsāk ar pašu pamatu un pēc tam kad tas izveidots teicami var ķerties klāt pie tā uzlabošanas ar

dāžādām lojalitātes programmām u.c. aktivitātēm. Lai gan tas ir tik elementāri, pēdējos 10

gados līdz ar jaunu mārketinga kanālu un pat jaunas vides izveidošanos esam tik ļoti

aizrāvušies ar digitālā mārketinga eksperimentiem, kad aizmirstam bieži pašu galveno, ko jau

iepriekš minēju.

Piektais 'P'.

Ar piekto P mēs saprotam ne vien klientus, bet arī uzľēmuma darbiniekus, partnerus un

piegādātājus. No tā cik labi strādās darbinieki un no tā cik labs kontakts uzľēmumam būs ar tā

partneriem ir atkārīgs vai klienti bīs apmierināti ar uzľēmuma piedāvājumu un kļūs par brenda

evanģēlistiem. Pieľemsim, ka klienta IT sistēmā ir radusies kļūda, bet lai to atrisinātu

nekavējoties ir nepieciešams atbildīgajam darbiniekam strādāt virsstundas. Ja darbinieks nebūs

motivēts, tad pēc darba laika beigām tas atstās savu darba vietu un novērsīs kļūdu vien

nākošajā dienā, toties ja darbinieks novērtēs uzľēmumu, tad viľš sapratīs, ka uzľēmumam šīs

stundas ir nozīmīgas un paliks strādāt virsstundas, lai novērstu problēmu. Šādā veidā darbinieki

tieši ietekmē uzľēmuma darbību.

28

Vēl joprojām daudzos uzľēmumos galvenais mērķis ir peļľas gūšana, bet patiesībā peļľas

gūšana ir sekas nevis mērķis. Peļľa ir sekas uznēmuma koncentrācijai uz cilvēkiem - gan

darbiniekiem, gan klientiem.

Ir jāsaprot, ka lojalitātes menedžements ir ilgtermiľa starpnodaļu stratēģija un lai sasniegtu

mērķus tajā jāiesaistās visām uzľēmuma nodaļām, ieskaitot menedžementa līmeni, kā arī

stratēģijas īstenošanai jābūt pastāvīgai un skaidri izplānotai. Tai jāsniedz labums gan klientam,

gan labums (peļľa) uzľēmumam un sākumposmā ir jānosaka skaidrs mērķis, jo arī šeit mērķi

var būt dažādi. Mērķis var būt vien izveidot komunikācijas un atlīdzināšanas sistēmu lojālajiem

klientiem, bet tas var būt arī veicināt atkārtotu pirkumu procentuālu pieaugumu un klientu

iesaisti konkrētos uzľēmuma procesos.

4 klientu lojalitātes veidi.

Patērētāju uzvēdības pētnieki ir iedalījuši klientu lojalitāti 4 grupās. Grupas tiek iedalītas pēc

diviem faktoriem- pēc pārliecības par produktu un pēc unikālās vērtības kas nosaka cik stipri

klients atšķir konkrēto produktu no alternatīvām izvēlēm.

Reti pirkumi Bieži pirkumi

Spēcīga saikne Apslēpta lojalitāte Premium lojalitāte

Vāja saikne Nav lojāls Pieraduma lojalitāte

29

1. Nav lojāls

Ja abi faktori ir zemi, tad tas nozīmē, ka klients nav lojāls produktam vai uzľēmumam.

Izplatītākie ir divi iemesli- pirmkārt ir konkrēta veida produkti- plaša patēriľa, vienveidīgas

preces, pret kurām klients nejūt lojalitāti. Ja mums nepieciešami kartupeļi, tad mēs dodamies uz

veikalu un izvēlamies tos parasti balstoties uz cenu. Otrs iemesls ir patērētāju grupa, kas par

galveno vērtības mēru izvēlējušies zemāko cenu. Tādā gadījumā šī grupa būs lojāla vienam

produktam vien tikmēr kamēr nebūs pieejama lētāka alternatīva.

2. Pieraduma lojalitāte

Šajā grupā ietilpst patērētāji, kas iegādājas preci vai pakalpojumu aiz pieraduma, piemēram

katru reizi pērk benzīnu noteiktā benzīntankā, jo tas tiek darīts jau vairākus gadus, bet šiem

cilvēkiem nav izveidojusies emocionāla saikne ar uzľēmumu. Šīs grupas lojalitātes līmeni ir

iespējams paaugstināt izmantojot adekvātu piedāvājumu.

3. Apslēpta lojalitāte

Šai grupai raksturīgs augsts lojalitātes līmenis, bet zems pirkuma biežuma veikšanas līmenis,

kas saistīts ar kādu noteiktu faktoru. Piemēram, sievai patīk kāds konkrēts āzijas virtuves

restorāns, bet tā kā viľas vīram ir alerģija pret rīsiem, viľa šo restorānu izmanto vien retās

reizēs. Šeit ir ļoti svarīgi noteikt iemeslu, kas liedz veikt biežākus pirkumus. Šī grupa raksturīga

luksus zīmoliem. Vīrietis var būt lojāls Rolex brendam un produkcijai, bet dzīves laikā viľš

iespējams iegādāsies vien 3 Rolex pulksteľus. Šajā gadījumā iemesls ir problēma, kam ir ļoti

zems atkārtošanās līmenis.

4. Premium lojalitāte

Augstākais lojalitātes līmenis raksturīgs īstiem uzľēmuma evanģēlistiem un lojāliem klientiem,

kas iegādājas produktu, kam ir augsts problēmas atkārtošanās līmenis. Tas nozīmē, ka

problēma, ko produkts palīdz risināt atkārtojas bieži, iespējams pat vairākas reizes dienā.

Piemēram lojālam Facebook lietotājam ir nepieciešamība pēc komunikācijas vairākas reizes

dienā, tāpēc viľš ielogojas Facebook.com vairāk kā vienu reizi dienā. Šī ir klientu grupa, kurā

vēlamies maksimāli investēt, lai saglabātu to lojalitāti mūsu produktam vai brendam.

30

Kā jau noskaidrojām nelojāli patērētāji eksistē un dažās produktu grupās tie sastāda lielāko

klientu daļu, bet investējot šajā grupā gaidāma ļoti zema investīciju atdeve. Nākamā ir apslēpto

lojālistu grupa, kuru visuzskatāmāk varētu raksturot ar jautājumzīmi, jo tā ir grupa, kurā

investējot varam tajā iekļautos patērētājus padarīt lojālus mūsu produkcijai.

Ir svarīgi atrast pareizo veidu kā to paveikt. Tas nozīmē ka jāveic patērētāju pētījums. Pēdējās

divas grupas iekļauj sevī uzľēmumam lojālākos klientus. Abas grupas ir emocionāli sasitītas ar

uzľēmuma produkciju un tai uzticas, toties ir svarīgi mēģināt transformēt inerces lojalitāti grupā

esošos patērētājus uz premium lojalitātes segmentu, ja tas ir iespējams un nedrīkstam aizmirst,

ka ar lojālu klientu iegūšanu nekas nebeidzas, jo tie ir arī jānotur.

31

VEIDO ATTIECĪBAS AR KLIENTU

“There is no greater fraud than a promise not kept.”

-Scottish saying-

Ko mēs vēlamies raisīt sabiedrībā un mūsu klientos- emocijas vai jūtas? Lai gan ikdienā šos

terminus lietojam kā sinonīmus, tie tādi nebūt nav. Emocijas tulkojot no latīľu valodas nozīmē

sakustināt (emovere), satraukt (emoveo). Emocijas tiek definētas kā situācijas tiešs

pārdzīvojums, kas saistīts ar subjekta vajadzībām. Tas nozīmē, ka emocijas nav ilglaicīgas, tās

pastāv kamēr tiek apmierinātas konkrētas vajadzības.

Tas ko mēs vēlamies raisīt klientos ir jūtas- vienu no cilvēka pārdzīvojumu pamatformām. Jūtas

ir noturīgas, tās ietekmē cilvēka uzvedību un motivē uz darbību.

Protams, tas nenozīmē, ka emocijas jāsvītro ārā, nebūt ne. Tiek izšķirtas 10 pamatemocijas,

kuru starpā ir interese, prieks, pārsteigums, kas ir kā pamati veiksmīgam uz klientu vērstam

mārketingam. Un tomēr emocijas var neilgt pietiekami ilgi, lai cilvēki sāktu runāt par mūsu

uzľēmuma kampaľu vai arī lai iegādātos konkrēto preci vai pakalpojumu. Tieši noturība ir jūtu

lielākais plus.

Kā radīt klientos jūtas pret uzņēmumu.

1. radiet stāstu un personību.

Jūtas ir vērstas uz kādu konkrētu tēlu, ja uzľēmumam nebūs tēla nebūs pret ko paust jūtas. Jau

atkal mēs nerunājam tikai par miljonu vērtām reklāmām SuperBowl finālā. Veids kā Jūs

apkalpojat klientus, kā pret tiem attiecaties un kādā veidā atrisiniet viľu problēmas rada

uzľēmuma personību. Vai tas būs aizmāršīgs, paviršs uz peļľu vērsts tirgotājs vai arī precīzs,

uz klientu vērsts, pieklājīgs un uzticams šveices banķieris- tas atkarīgs tikai no vadības izvēles.

32

2. orientējiet mārketingu uz klientu nevis produktu.

Jūs taču mīlestībā atdzīstaties sievietei nevis nopirktajam rožu pušķim vai ne? Ir jāsaprot, ka

mēs nereklamējam produkta neskaitāmās funkcijas, bet gan to cik viegli, ērti un kvalitatīvi tas

atrisina klienta problēmu. Klienta problēma ir pirkuma iemesls un mūsu uzdevums ir piedāvāt

labāko risinājumu. Ja mums tāda nav, tad nav vērts dibināt uzľēmumu.

3. Rūpējieties par klientu.

Esiet sasniedzami, kad klientam nepieciešams padoms, pārdošanas zvanu vietā veiciet zvanus,

kas vērsti uz to kā klients ir apmierināts ar pirkumu un vai nav kas tāds ko vajadzētu uzlabot.

Piedāvājiet izdevīgus nosacījumus vai bezmaksas konsultācijas utt. Tas ir viens no

efektīvākajiem veidiem kā atšķirties no pelēkās masas, kas kļūst ar katru dienu lielāka.

Mūsdienās klienti ir pieraduši atbildēt uz apdrošināšanas un telefonsakaru operatoru aģentu

pārdošanas zvaniem, bet cik reizes esam saľēmuši zvanu, kura galvenais mērķis bija uzzināt

vai esam apmierināti ar iegādāto preci? Šī stratēģija sniegs Tev ievērojamu priekšrocību

attiecībā pret konkurentiem.

4. Esiet patiesi.

Saka, ka no mīlestības līdz naidam ir viens solis. Jo stiprākas jūtas mums pret kādu ir, jo sliktāk

jūtamies uzzinot, ka uzľēmums/ persona ir melojis. Šo faktoru apzīmē brenda solījums (brand

promise). Ja brenda solījums pauž tās pašas vērtības, ko pauž reālā uzľēmuma darbība, tad

klients zina ko sagaidīt un ir apmierināts ar pirkumu. Jau atkal mums ir izvēle būt patiesiem un

iespējams iegūt lojālu klientu vai arī kādu faktu neizpaust un gūt īstermiľa ienākumus.

Svarīgākais ir uzľēmumam precīzi nodefinēt savas vērtības un pārliecināties vai tas tās

patiešām spēj realizēt caur darbību. Kas notiks ja sporta auto ražotājs sāks popularizēt to, ka tā

ražotie auto ir videi draudzīgi, bet tajā pašā laikā blakus elektromotoram būs 4.0l benzīna

dzinējs? Tā esošie klienti novērsīsies, jo tie novērtē spēku, jaudu, ātrumu, bet zaļie auto

asociējas ar ko pilnīgi pretēju. Mērķa segments toties nesapratīs kā 4.0l benzīna dzinējs var būt

draudzīgs videi. Rezultātā uzľēmums zaudēs esošos klientus un nespēs piesaistīt jaunus zaļi

domājošos klientus, jo sniegtais ziľojums neatbilst realitātei.

33

5. Esiet stiprais plecs,lieciet ar sevi lepoties.

Var teikt ka tas attiecas uz produktu vai pakalpojumu, bet jāatceras, ka to kāds produkts būs

nosaka vadības līmenis uzľēmumā. Produktam jābūt tādam, lai klients uz to varētu pilnībā

paļauties. Ja produkts/ pakalpojums nebūs kvalitatīvs, tad iepriekšējiem 4 punktiem ir vien

minimāla nozīme. Otra šī punkta daļa attiecas uz uzľēmuma publisko darbību. Sabiedrība

vēlas tikt asociēta ar veiksmīgiem uzľēmumiem, kas uzrāda stabilu izaugsmi, nav iesaistīts

tiesas prāvās vai citos skandālos. Vairākas lielas korporācijas ir izvēlējušās pieľemt

oponenta prasībasl ai tikai izvairītos no publiska skandāla, jo ir labi apzinājušaās tā sekas.

Kopsavilkumā.

Tas viss kaut ko neatgādina? Attiecības? Tieši tā! Arī uzľēmumam jāveido attiecības nevis

jāmēģina vien nopelnīt uz klientu. Attiecību veidošana prasa gan resursus gan darbu, bet tas

atmaksājas. Ja vēlamies veidot ilglaicīgu stratēģiju, tad attiecības ir atslēgvārds.

34

TEICAMI ATRISINĀTA KĻŪDA IR IEDARBĪGĀKA KĀ NEKĀDA KĻŪDA

“It is not slickness, polish, uniqueness, or cleverness that makes a brand a brand. It is truth.”

-Harry Beckwith-

Izrādās, ka neapmierinātam klientam ir daudz lielāka iespējamība kļūt par lojālu uzľēmuma

klientu, ja tā problēma tiek adekvāti atrisināta nekā klientam, kura pirkums norisinājies bez

starpgadījumiem. Es gan noteikti neaicinu organizēt speciāli pārpratumus un starpgadījumus.

Šīs nodaļas uzdevums ir parādīt cik liela nozīme ir komunikācijai un spējai veiksmīgi risināt

problēmas. Jāatcerās, ka pēc pamatbūtības uzľēmums to vien dara kā risina problēmas,

piedāvājot par risinājumu savu produkciju.

Pēc pētījuma datiem 18% no klientiem, kas publicējuši negatīvu atsauksmi pēc problēmas

atrisināšanas kļuvuši par uzľēmuma lojāliem klientiem kā arī 70% negatīvo atsauksmi dzēsuši

vai arī to aizstājuši ar pozitīvu.

Tas vēlreiz pierāda, ka no negatīviem komentāriem nav jābaidās un nekādā gadījumā tie nav

jādzēš. Katrs negatīvs komentārs ir iespēja uzľēmumam atrisināt radušos problēmu. Kā attēlā

redzams, vispopulārākais veids kā negatīvu komentāru pārvērst pozitīvā word of mouth ir

atrisināt problēmu un papildus sniegt klientam bonusu. Atrisinātas problēmas iedarbīgums

slēpjas krasi pretējās emocijās. Par piemēru ľemsim attēlā attēloto situāciju. Atverot apavu

kasti klients sajūt sarūgtinājumu, vilšanos, jo ir paredzējis saľemt bēšas nevis melnas kurpes.

Toties, kad saľem ziľu no veikala, ka kļūda tiks izlabota un papildus būs iespējams arī paturēt

melno apavu pāri klients izjūt atvieglojumu, pārsteigumu, prieku, ko stiprāku padara nesen

izjustās pretējās emocijas. Tas motivē klientu informēt arī citus par pozitīvo pieredzi un rada

klientam drošības sajūtu, jo tas apzinās, ka ja vēlreiz radīsies kāda problēma, tad tā tiks

profesionāli atrisināta.

35

CIENI UN NOVĒRTĒ KLIENTA VARU

“A brand for the company is like a reputation for a person. You earn reputation by trying to do hard

things well.”

-Jeff Bezos-

Gadsimtā, kad esam iepazinuši digitālo mārketingu un iepērkamies nu jau izmantojot mobilos

telefonus negatīvam viedoklim ir pavērušies jauni kanāli kā izplatīties ātrāk un plašāk kā jebkad

iepriekš. Tas nozīmē, ka vēl nekad krīzes mārketings nav bijis tik nozīmīgs kā tagad. Ja kādreiz

negatīvs viedoklis varēja sasniegt patiesi plašas masas vien caur medijiem, tad tagad katrs no

mums ir medijs kas var nodot viedokli tālāk. Tālāk apskatīsim kā mazināt negatīva viedokļa

sekas.

1. Sāciet respektēt un ņemt vērā sabiedrības viedokli.

Jau nodaļas ievadā aprakstīju, ko negatīvas atsauksmes var nodarīt biznesam mūsdienu

informācijas laikmetā, bet vēl joprojām ir neskaitāmi uzľēmumi, kas neľem vērā klientu viedokli.

Otrs svarīgs arguments ir, ka ievērojami lētāk ir paturēt pēc iespējas vairāk esošos klientus

nekā piesaistīt jaunus. Bieži vien mēs neredzam problēmu uzľēmumā, bet klients to redz un var

par to mums pastāstīt, tāpēc ir svarīgi monetorēt sociālos medijus u.c. informācijus kanālus par

kuriem klienti nodod informāciju. Viedokļa monetorēšanas process sastāv no trim daļām -

viedokļa meklēšanas, monetorēšanas un komunikācijas

2. Atrod un monetorē.

Vispirms mums skaidri jāzin kuros kanālos meklēt informāciju. Tie būs tie paši kanāli kurus

klienti izmanto komunikācijai. Pēc tam varam izvēlēties atbilstošas metodes kā varam izmērīt

pozitīvā un negatīvā viedokļa īpatsvaru. Sociālo mediju monetorēšanai ir dažādi rīki, gan

maksas, gan bezmaksas. Offline vidē varam izmantot aptaujas, atsauksmes, fokusa grupas u.c.

metodes. Šo informāciju apkopojot redzēsiet viedokļa bilanci no kuras tālāk varēsiet izlemt

tālāko darbības plānu, kā arī varēsiet noteikt vājās un stiprās puses. Ir jāsaprot, ka patiesībā

nevis vadība nosaka uzľēmuma ceļu, bet gan klients ar savu viedokli un vēlmēm. Klients ir tas

kas uztur uzľēmumu pie dzīvības un maksā par personāla algām, telpu īri u.c. Ieklausoties

klientos varam atrast šo ceļu, kuru klienti vēlas lai ejam un varam noteikt cik un kādā jomā no tā

novirzamies. Jo precīzāk sekosim klienta vēlmēm un uzskatiem, jo veiksmīgāk varēsim

apmierināt to vēlmes.

36

3. Apturiet iemeslus.

Uzzinot viedokli mēs lielākajā daļā gadījumu varam arī uzzināt iemeslu. Tas nozīmē, ka mēs

varam negatīvos viedokļus iedalīt kategorijās, piemēram, klientu serviss, produkcija, piegāde

utt. Šeit var pielietot salīdzinājumu ar medicīnu- ja slimība netiek diagnosticēta un laicīgi ārstēta,

tā nekur nepazudīs, tā attīstīsies tālāk un iznākums var būt traģisks. Ir svarīgi katram problēmas

cēlonim atrast attiecīgu risinājumu vai medicīniki runājot zāles. Ja klienti sūdzas par piegādes

kavēšanos, tad uzľēmums var pievienot opciju, ka klients var izsekot sūtījumu (Amazon.com). Ir

svarīgi noteikt cik lielam jābūt negatīvo viedokļu īpatsvaram, lai tam pievērstu uzmanību. Ja

mēģināsim izlabot pilnībā visus negatīvos viedokļus, tad rezultātā skriesim uz visām pusēm, bet

galamērķī tā arī nenonāksim. Šeit var palīdzēt skaidri definēta uzľēmuma misija, mērķi un

vērtības. Ja pietiekams skaits klientu ir pauduši negatīvas atsauksmes sakarā ar pēcpirkuma

servisu un izcilība šajā jomā ir iekļauta uzľēmuma vērtībās, tad uzľēmumam ir jāspēj to

novērst. Pretējā gadījumā uzľēmums nonāks pozīcijā, kad tas sola vienu, bet dara kaut ko citu.

Uzľēmumam attiecībā uz negatīvajiem viedokļiem jābūt izcilam diplomātam- ir jāspēj efektīvi

novērst nozīmīgus negatīvā viedokļa cēloľus un tik pat svarīgi ir spēt mazināt mazāk svarīgu

negatīvo viedokļu publicitāti. Mazāk svarīgas sūdzības var būt atsevišķas sūdzības, kas ir

nesaistītas ar uzľēmuma pamatvērtībām un sastāda minimālu procentu no kopējā viedokļu

skaita. To cik ir pieļaujamais procents nosaka katrs uzľēmums, atkarībā no uzľēmuma brenda

fokusa, tie var būt vien 3% un tie var būt arī 10%.

4. Palīdziet aizmirst klientiem negatīvo pieredzi.

Negatīva pieredze paliek atmiľā it sevišķi tad ja tā nav tikusi atrisināta vai izraisījusi spēcīgas

emocijas. Dažos gadījumos var šķist, ka problēmas risinājums prasa pārāk lielus resursus, bet

ticiet man, viena cilvēka problēmas risinājums prasīs ievērojami mazāk līdzekļu, kā tad ja par

negatīvo pieredzi uzzinās radi, tuvinieki un draugi un jau vismaz 30 cilvēki izlems vairs nepirkt

Jūsu pakalpojumus vai preces. Atvainošanās un situācijas skaidrojums pēc kāda nodarījuma vai

pārpratuma mazina negatīvās emocijas. Tas tika pierādīts, veicot sekojošu pētījumu.

Profesoram lekcijas laikā iezvanījās telefons. Profesors pārtrauca lekciju un sāka runāt studentu

priekšā pa telefonu. Pēc tam tika veikta aptauja un 85% studentu atdzina to par nepieklājīgu

rīcību. Nākošajā lekcijā gadījums atkārtojās, bet pēc īsas sarunas profesors atvainojās

studentiem un paskaidroja, ka tas bijis ļoti svarīgs zvans.

37

Šoreiz tikai 20% respondentu uzskatīja to par nepieklājīgu rīcību. Atvainošanās būtība ir vainas

atzīšana un noželošana, tieši tas tiek gaidīts pēc pārpratuma, nodarījuma vai konflikta. Ja

atvainošanās netiek saľemta pārējie iesaistītie uzskata, ka vainīgais neapzinās un neatzīst

savu vainu, kas tiek uztverts negatīvi un ietekmē attieksmi pret konkrēto personu vai

uzľēmumu.

Turpināšu ar negatīvu piemēru, kuru piedzīvoju Ēģiptē. Pasažieri bija ieľēmuši savas vietas un

pēc 10 minūtēm lidmašīnai vajadzēja pacelties. Pēc 40 minūtēm tika paziľots, ka lidmašīna

pacelsies pēc stundas. Rezultātā lidmašīna izlidoja pēc 3 stundām. Šajā laikā pasažieri atradās

lidmašīnā un netika piedāvātas ne uzkodas ne dzērieni. Ir pagājuši 4 gadi, bet šo gadījumu vēl

joprojām atceros, kas saistīts ar nākamo apgalvojumu. Aizvainojums ir ilglaicīgs. Ja netiek

saľemta atvainošanās un skaidrojums, aizvainojums var saglabāties mūsu atmiľās ļoti ilgu

laiku un pēc tam uzľēmumam ir ļoti grūti mainīt klienta viedokli. Manis pieminētajā gadījumā

lidsabiedrībai vajadzēja laicīgi paziľot aizkavēšanās ilgumu un iemeslu, piedāvāt uzkodas un

pēc lidojuma piedāvāt biļešu cenas atmaksu vai vismaz dāvanu karti, lai gūtu vēl vienu iespēju

mainīt klientu viedokli. Šādos gadījumos īstermiľa peļľa jāatstāj otrajā plānā, jo šādas

negatīvas emocijas var rezultēties tajā, ka nākošās reizes klienti izvēlēsies citu uzľēmumu un

zaudējumi ne vien pāries no tagadnes uz nākotni bet arī būs ievērojami lielāki.

38

KO UZĽĒMUMS IEGŪST NO LOJĀLIEM KLIENTIEM

Ko uzľēmumam var sniegt šīs grāmatas saturā minētie evanģēlisti un lojālie klienti? Šajā

nodaļā minēti pamata ieguvumi, bet ar šiem punktiem saraksts nebeidzas. Ir vairāki gan tieši,

gan netieši ieguvumi, ko sniedz lojāli klienti. Tā pat kā brenda esamība, arī evanģēlisti kļūst

arvien vērtīgāki. Katru dienu rodas jauni uzľēmumi un jauni piedāvājumi. Tie rodas ievērojami

ātrāk kā noris klientu skaita pieaugums. Tas nozīmē, ka ar katru dienu konkurence palielinās,

bet tirgus relatīvi kļūst mazāks. Lojāli klienti ir veids kā noturēt savu tirgus daļu un mazināt

konkurentu tirgus daļu. Tas ir veids kā uzlabot uzľēmuma piedāvājumu, jo mēs zinām mūsu

klientus- to paradumus, vajadzības, dzīvesstilu.

1. Izdevumu optimizācija.

Lai gan skaitļi variē atkarībā no nozares, biznesa modeļa u.c. faktoriem, tas ir fakts, ka esošus

klientus noturēt ir lētāk nekā piesaistīt jaunus. Tas ir tikai loģiski, jo jaunu klientu piesaiste ir

saistīta ne vien ar reklāmas izdevumiem, bet arī ar kļūdas procentu. Respektīvi, investīciju

procentu, kas nerada ROI. Tas var būt saistīts ar to, ka nav zināms precīzs jaunā klienta profils

vai faktori pēc kuriem klients izvēlas konkrēto produktu.Lai arī cik precīzs būtu analītiskais

process jaunu klientu piesaiste vienmēr ir saistīta ar zināmu minēšanas procesu un kļūdas

procentu. Analītika nosaka vien to cik liels būs šis kļūdas procents. Toties par esošajiem

klientiem mums jau ir informācija, mēs varam noteikt to izvēles procesu, iepirkšanās paradumus

u.c. kā arī esošie klienti jau zina mūsu produktus un brendu. Iespējams, ka mums jau ir klientu

kontaktinformācija, kas ļauj mums nosūtīt klientus interesējošo informāciju precīzi un kvalitatīvi.

2. Spēja prognozēt un palielināt pārdošanas apjomu.

Zinot ko klients pērk, kādos apjomos tas pērk un cik bieži tas pērk, varam prognozēt naudas

plūsmu un uzlabot loģistikas efektivitāti. Vēl viens svarīgs faktors ir tas, ka esošie klienti tērē

vairāk kā jauni klienti. Tas skaidrojams ar to, ka jauni klienti vēl tikai izmēģina produktu kamēr

esošie klienti jau zina ko tie pērk.

Ja klients būs apmierināts ar vienu produktu, tad pastāv ievērojami lielāka iespējamība, ka tas

iegādāsies vēl kādu produktu no tā paša uzľēmuma produktu klāsta. Šajā procesā aug klienta

pārliecība par produktu atbilstību tā vajadzībām, kā arī veidojas inerces pieradums.

Tas it sevišķi ir izteikts, ja produktu klients iegādājas bieži, piemēram pārtiku. Šis ir ceļš, kas

parastu klientu pārvērš lojālā klientā un bezmaksas mārketingā.

39

3. Reputācija.

Uzľēmums ar pastāvīgu lojālu klientu loku pēc definīcijas nozīmē, ka tas teicami apmierina

klientu vajadzības, kas toties rada uzľēmumam teicamu reputāciju nozarē un abiedrībā. Šis ir

viens no veidiem kā lojāli klienti netieši piesaista jaunus klientus un paaugstina uzľēmuma

vērtību. Tas arī ir veids kā radīt dabisku word of mouth mārketingu, par ko uzľēmumam nav

jāmaksā un kas nav balstīts uz “spied ieteikt un aľem dāvanu” stratēģijas. Teicama reputācija

rada barjeras ilgtermiľā konkurentiem. Jauniem uzľēmumiem ir grūtāk ienākt tirgū, ja tajā liela

klientu daļa ir lojāla jau esošam uzľēmumam, līdz ar to palielinās uzľēmuma konkurētspēja un

noturība pret provokācijām.

4. Attiecības.

Uzľēmumam ir ievērojami ciešākas attiecības ar jau esošiem klientiem nekā ar jauniem

klientiem. Uzľēmums var kvalitatīvi un efektīvi nodot ziľojumu, jo ir pieejama klienta

kontaktinformācija. Lojāli klienti ir atvērti uzľēmuma speciālajiem piedāvājumiem, pasākumiem

vai iniciatīvām. Zinot precīzu klienta profilu uzľēmums var veidot personiskas attiecības un

pielāgot mārketinga ziľojumus. Piemēram, zinot, ka klients ir vīrietis uzľēmums var sūtīt tikai

vīriešiem aktuālu piedāvājumu e-katalogu. Ja zinām, ka klients ir skolnieks, tad varam pirmajā

septembrī izsūtīt automatizēti apsveikumu. Lojāli klienti ir iepazinuši uzľēmuma produkciju un

precīzi var noraksturot to stiprās un vājās puses, kā arī ieteikt jauninājumus.

Kopsavilkumā gan brends, gan evanģēlisti vairākos veidos uzlabo uzľēmuma konkurētspēju

jebkurā trgū un nozarē. Ja uzľēmums vēlas attīstīt ilgtermiľa uzľēmējdarbību, tad brends un

klienti ir faktori, kam jāpievērš pastiprināta uzmanība.

Paldies, ka veltīji laiku un ceru, ka šī grāmata Tev sniedza lielāku vērtību kā izmaksas, palīdzot

izprast brenda būtību un evanģēlistu kustības izveides principus un to kā tos realizēt.

Ar cieľu,