全球行銷期末報告

指導教授：邱志聖 教授

系 所：貿碩二

學 號：93351033

姓 名：張淵宏

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一、前言__________________________________________3

二、全球及台灣觀光旅遊產業現況____________________4

三、 競爭者分析 __________________________________8

四、 易遊網的4C分析 ____________________________13

五、結論________________________________________20

參考文獻________________________________________21

自我介紹 _______________________________________23

2

ㄧ、前言

台灣網路購物市場正持續成長，網路公司倒閉、網路股向下修正，不代表

人們生活型態會因此而改變。雖然大環境持續惡劣，但是在上網人口持續成長

的帶動下，台灣網路業者推廣線上遊戲、網路下單、網路廣告、旅遊銷售等都

有不錯的成績。再搭配 EC 智慧財產權逐漸成熟、網路銀行核准經營、以及電

子交易機制開放，2000年台灣網路購物市場已有成長 142％的成績。

根據台灣財團法人資訊工業策進會 2001年 1 月的研究報告顯示：2000年台灣

網路購物市場規模達 39.52 億，較 1999 年的 16.3 億成長達 142％，2000 年台

灣零售業總營業額約 31351 億元，網路購物佔整體零售業比重由去年的 0.05

％成長至今年的 0.13％，雖然比重並不大，但是在競爭激烈的零售業，網路

購物逐漸搶佔市場的行動將會越來越受到重視。至於網路購物的商品類別分

析，台灣的網路購物市場規模以「旅遊票務」及「3C 商品」的比率最高，分

佔整體市場 39.52 億的 52％及 27％，而成長比例與去年比較，則是以「美容

商品」及「精品」成長最高，「旅遊票務」、「消費性電子」購物比例也是逐年

上升，而「書籍雜誌」、「電腦軟硬體」、「音樂光碟」及「鮮花」等項目，則是

因為台灣網路購物多樣化，造成所佔比例逐漸下降。

二、全球及台灣觀光旅遊產業現況

3

世界旅遊委員會（World Travel & Tourism, WTTC）每年針對全球 174

個國家和經濟體的觀光旅遊業進行經濟效益評估。根據 WTTC 的預測，2005年

全球旅遊與觀光需求（Travel & Tourism (T & T ) Total Demand）將達 6.2

兆美元，並創造 1.7 兆美元的旅遊與觀光產業產值（T＆T Industry GDP）。

若計算觀光相關產業等活動所衍生的旅遊與觀光產業規模（T＆T Economic

GDP），其已占全球 GDP 的 10.6％，達 4.7 兆美元。在旅遊觀光消費（T&T

Consumption）方面，2005年個人遊（Personal T&T）及商務旅遊（Business

T＆T）依序創造 2.8 兆及 0.7 兆美元，政府支出（Government Expenditures）

則投入 0.3 兆美元於觀光旅遊業，表示全球 3.8％的政府支出運用至旅遊業發

展，其成長幅度為 2.9％。另外，旅客出口（Visitor Exports）達 0.8 兆美

元，加計其他出口（Other exports）之後，旅遊與觀光出口（T＆T Exports）

達 1.5 兆美元，相當於全球總出口的 12％。同時，旅遊產業在 2005年將有 0.9

兆美元的資本投資（Capital Investment）需求，相當於 2005 年全球 9.4％

的投資金額。此外，2005 年觀光活動提供 2.2 億個就業機會（T&T Economic

Employment），表示全球有 8.3％的工作與旅遊活動有關，即每 11.2 個工作

裡面就有一個是觀光相關工作。

WTTC 並進一步估計，到了 2015 年時，全球旅遊和觀光需求將達 10.7 兆

美元，可創造 2.7 兆美元的旅遊與觀光產業產值，全球旅遊活動所創造的旅遊

與觀光產業規模將達 7.8 兆美元，占全球 GDP 的 11.3％。全球政府支出增加

4

至 0.4 兆美元，4.1％的政府支出將用於旅遊業，然成長幅度反降至 2.8％。

旅遊與觀光出口將達 3 兆美元，占全球總出口比重降至 11％；資本投資需求

則增長至 1.7 兆美元，表示全球 10％的資本需求是由觀光旅遊業提供。此外，

旅遊與觀光活動將衍生 2.7 億個就業機會，相當於全球 8.9％的工作機會是旅

遊與觀光活動有關的工作。

與世界旅遊業發展相比，2005 年台灣旅遊與觀光需求在 174 個評比國家

中排名全球第 27 名，預計為新台幣 1.2 兆元（約 356 億美元），市場佔有率

（2005 World Market Share）為 0.6％，旅遊與觀光需求成長幅度排名第 60

名。旅遊與觀光產業產值則排名全球第 36 名，為 0.2 兆台幣（約 54 億美元），

惟旅遊與觀光產業產值占比僅 1.6％，為全球倒數第 13 名（即 161 名）。旅

遊與觀光產業規模為新台幣 0.6 兆元（約 191 億美元），占 GDP 的 5.7％，遠

低於全球平均值 10.6％。

台灣旅遊與觀光產業從業人口達 22 萬人，若擴大觀察旅遊與觀光所創的

就業機會時，旅遊活動提供 66 萬個工作機會，表示台灣 6.6％的工作機會是

由觀光活動創造，即 15.1 個工作機會中就有一個與觀光活動有關，然而卻低

於全球平均值 11.2 個工作中即有一個是觀光活動所提供。

此外，2005 年台灣旅遊與觀光出口為 0.3 兆台幣（約 97 億美元），占台

灣總出口的 4.3％，遠低於世界平均值 12％。其中旅客出口為全球第 30 名，

5

其成長幅度為第 82 名，然而占出口比重卻排名倒數第 25 名（即第 149 名）。

而台灣觀光旅遊產業資本投資需求為 0.2 兆台幣（約 67 億美元），排名全球

第 21 名，其成長幅度排名全球第 26 名，台灣資本投資需求佔全台總資本投資

需求的 9.5％，稍高於全球平均值 9.4％，為全球第 111 名。在觀光旅遊業政

府支出方面，台灣排名第 33 名，然而其占政府支出比重卻為全球第 149 名，

成長幅度為倒數第 15 名（第 159 名）。

WTTC估計台灣2015年時，觀光與旅遊需求為2.7兆台幣（約855億美元），

其成長幅度進步至全球第 19 名，可創造 0.3 兆台幣（約 99 億美元）的旅遊＆

觀光產業產值，進步至全球第 33 名。然而旅遊＆觀光產業產值仍占台灣 GDP

的 1.6％，落後至全球倒數第 10 名（即第 164 名）。另旅遊活動將增加 78 萬

個就業機會，相當於全台 6.8％的工作由旅遊活動創造，即每 14.6 個工作就

有一個是旅遊相關工作，落後至全球第 136 名。旅客與觀光出口則會達到 0.7

兆台幣（約 224 億美元），上升至全球第 28 名，然其成長幅度下降至 89 名，

其將占台灣總出口的 3.8％，仍維持全球倒數第 25 名（即第 149 名）。資本

投資則增長至 0.5 兆台幣（約 160 億美元），為全球第 18 名，其成長幅度為

全球第 19 名，台灣 10.1％資本需求在觀光旅遊業上，為全球第 107 名。觀光

旅遊業政府支出將落後一名至第34名，其占政府支出比重維持倒數第25名（即

第 149 名），其成長幅度為倒數第 18 名（即第 156 名）。台灣觀光產業現況

及排名。

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表一 台灣觀光產業現況

新台幣兆元 億美元 占全部比重 成長率

旅遊＆觀光需求

（T＆T Demand）

1.2（2.7） 356（855） -- 8.2（6.7）

旅遊＆觀光產業產值

（T＆T Industry GDP）

0.2（0.3） 54（99） 1.6（1.6） 7.4（3.8）

旅遊＆觀光產業規模

（T＆T Economic GDP）

0.6（1.2） 191（375） 5.7（6.0） 8.4（4.6）

旅遊＆觀光出口

（T＆T Exports）

0.3（0.7） 97（224） 4.3（3.8） --

資本投資（Capital Investment） 0.2（0.5） 67 （160） 9.5（10.1） 10.5（6.5）

政府支出

（Government Expenditures）

0.02（0.03） 7（10） 1.7（1.7） 1.3（1.8）

萬人 占全部比重 成長率

旅遊＆觀光產業從業人口（T＆T

Industry Employment）

22（25） 2.2（2.2） 5.4（1.1）

旅遊＆觀光所創造的就業機會（T＆T

Economic Employment）

66（78） 6.6（6.8） 6.0（1.6）

資料來源：World Travel & Tourism Council, “Chinese Taipei Travel & Tourism Sowing

the Seeds of Growth- The 2005 Travel & Tourism Economic Research＂，

P.15,32,33

註：（）內為 2015 年數據，其餘為 2005 年數據；成長率一欄（）內表未來十年每年實質成

長率數據。

7

表二 台灣觀光產業在全球排名

絕對規模 相對規模 成長率

旅遊＆觀光需求（T＆T Demand） 27（21）↑ -- 60（19）↑

旅遊＆觀光產業規模

（T＆T Economic GDP）

36（30）↑ 158（156）↑ 61（84）↓

旅遊＆觀光產業產值

（T＆T Industry GDP）

36（33）↑ 161（164）↓ 104（119）↓

旅客出口（Visitor Exports） 30（28）↑ 149（149）→ 82（89）↓

資本投資（Capital Investment） 21（18）↑ 111（107）↑ 26（19）↑

政府支出（Government Expenditures） 33（34）↓ 149（149）→ 159（156）↑

旅遊＆觀光產業從業人口

（T＆T Industry Employment）

49（51）↓ 130（134）↓ 95（143）↓

旅遊＆觀光所創造的就業機會

（T＆T Economic Employment）

45（48）↓ 135（136）↓ 70（126）↓

資料來源：同表一，P.30

註 1：（）內為 2015年排名，其餘為 2005年排名；成長率 一欄（）內表未來十年每年實質

成長率排名。

2：↑表 2015 年較 2005 年名次上升，↓表 2015 年較 2005 年名次下降，→表 2015 年較 2005 年名

次持平。

3：絕對規模評比為該項目數值在 174 個國家的評比，相對規模評比為該項數值在自己國家的占比，

與 174 個國家評比而得。

三、競爭者分析

我們將易遊網的競爭者定位在主要以線上提供旅遊商品為主的旅遊業者，而目

前台灣經營線上旅遊較為成功的業者為易飛網、燦星旅遊以及易遊網，

1. 易飛網簡介

8

易飛網 ezfly.com 是由海外 Cayman Island 之 ezfly.com Holding Corp.

控股公司及國內企業所聯合投資成立的電子商務公司，在穩建而成熟的旅遊專

業背景下所策劃成立，以電子商務高互動性及時效性的特徵，希望能成功的水

平與垂直整合旅遊上下游產業，機動性的提供顧客更便利的服務。

ezfly.com成立於 1999年 7 月，並於 2000 年 1 月正式開站，初期主要是透

過網路提供國內機票購票與即時訂位服務，讓顧客透過網路交易，一次完成相

關程序，並直接至機場取票劃位搭機，省卻傳統訂票交易的物流部份。

目前ezfly.com已經延伸開發國際旅遊產品、租車相關產品、保險、證照辦

理等多樣旅遊服務。同時，結合ezfly.com豐厚的資源及優勢，以顧客導向和

不斷創新而豐富的商品，提供更便利且專業的旅遊服務，滿足客戶在e時代對

旅遊服務的需求。

易飛網自 2000 年 1 月起，開始於網際網路上提供遠東航空機位之訂位及購

票服務。2000 年 4 月起，再增加提供立榮航空、復興航空等國內航空公司之

網路購票服務，目前，易飛網除了提供國內航空機票及訂位的網路即時服務

外，2000 年 4 月起開始提供國際航線網上訂位購票，及各種國內外旅遊套裝

行程，7月推出飯店訂房通，租車、簽證、保險、紅利商品等即時網上交易皆

已陸續上線，2001 年對於旅遊業者與網路業者，推展結盟計劃。對於企業客

戶，開始提供商務機票、團體旅遊服務。對於遍布各地的廣大會員們，開始進

行一對一個人化加值服務。

服務項目包括：

9

• 國內機票即時訂位購票服務

• 國際機票訂位購票服務

• 國內線上即時訂房服務

• 國內套裝旅遊線上即時訂購服

務

• 國際套裝旅遊線上訂購服務

• 線上辦理護照/ 簽證服務

• 企業商務機票團體旅遊服務

• 平安旅遊保險即時線上投保

• 會員專屬產,壽險線上投保服務

• 紅利商品免費兌換及訂購服務

• 國內租車線上租用服務

• 國際鐵路票券購買服務

• 餐飲券線上訂購服務

• 會員促銷電子報/旅遊電子報

• 旅遊資訊指南

• 專業高品質客戶服務

2. 燦星旅遊網簡介

燦星旅遊網的團隊中擁有超過 20 年的國內機票、國外個人機票、國外團體

機票、國內訂房、國際訂房、國內外團體旅遊 、國內外團體自由行、國內外

航空公司自由行、主題式專案旅遊、國內火車旅遊、國內主題樂園門票、歐日

國鐵票券、簽證與觀光護照等之旅遊產品開發、流程設計等相關經驗，滿足消

費者\全方位的旅遊需求。

另外燦星旅遊網堅持「保證最便宜、買貴退差價」的承諾，不但成立了專責

的查價小組，也提供專屬的退差價信箱，落實對消費者「最便宜」的承諾。

燦星旅遊網也堅持「挑戰全國最高服務品質」的承諾，只要消費者在燦星旅

遊網訂購任一旅遊行程，並對行程中有任何不滿意的地方，只要提出申訴，燦

星將不論任何原因，立刻捐訂單金額 10%的款項給政府立案之慈善機構，落實

對消費者服務的保障。

服務項目包括：

10

1.國內外團體旅遊

2. 國內外團體自由行

3. 國內外航空公司自由行

4. 國內外個人機票

5. 國內外訂房服務

6. 郵輪假期

7. 主題式專案旅遊

8. 國內火車旅遊

9. 國內主題樂園門票

10. 國內租車

11. 歐日國鐵票券

12. 代辦出國證照

3. 易遊網簡介

易遊網成立於 2000 年 1 月，於網路上提供全方位的線上訂位及線上付款，

現資本額為 1.32 億元，員工人數 260 人，擁有 160 萬會員，服務旅客突破 170

萬人次，自 2000 年 4 月開站營運後，一直是國內線上旅遊的領先者， 不僅營

收持續快速成長，營運績效更居國內旅遊網站之首。

ezTravel 易遊網結合產業專業與網路科技，強調「豐富、低價、便利、創

新」的個人化線上旅遊服務，創造規模經濟與高營收、高獲利之經營模式。其

經營策略如下：

產品策略

(1) 個人化旅遊及團體旅遊並重

現代人出國不像從前出國天數長、去很多國家，而是要有主題、有目的式

的出國深度觀光、並且學習各國語言和文化，尤其是年輕的學生及上班

族。利用網際網路機制很容易依個人需求自組商品以滿足需求，「個人主

題式隨選旅遊」將成市場主流。

(2) 同質性商品採「低價策略」，創造品牌經驗及競爭力

11

機票、訂房等與其他旅遊業者同質性的商品，一律採低價策略，「保證最

低價，買貴加倍退差價」！讓顧客無需到處比價，就能找到最便宜的商品。

(3) 積極開發「差異化趨勢性商品」以滿足消費者多元化的需求，提昇核

心競爭力以創造利潤如：主題式旅遊、計劃旅行票、國際遊俠、頂級火車

旅遊、地方主題旅遊(屏東黑鮪魚文化季、澎湖海上花火季、花卉博覽會、

頂級飯店看歌劇⋯)

通路策略---虛實並進（虛擬網路 vs.實體店面）

ezTravel 易遊網除了與三大入口網站合作結盟，擴大網路通路外，也

是第一家同時擁有線上訂購、店面服務的旅遊網站。從網路下單之後，顧

客可以選擇郵寄送件或至各門市取件，店內還提供電腦免費上網查詢及訂

購服務，對於網路交易的金流、物流及獲得顧客的信任度都有幫助。除了

總公司之外有五個 e-shop 店面，提供國人更迅速、完整、方便的旅遊服

務！

圖一 易遊網營收成長

12

易遊網、易飛網、燦星旅遊網三家業者雖然領先地位看似穩定，但是提供

的內容服務大致類似，三大業者致力於品牌建立，紛紛與入口網站業者結合，

但是仍然以電視或平面廣告作為塑造品牌的不二法門。除了以廣告擴大顧客群

之外，更應思考如何維持助既有顧客。品牌形象的塑造不只是光播廣告如此輕

易，業戰更應該針對不同目標顧客群，提供多樣化的加值服務，更重視不同市

場區隔消費者的個別需求，否則市場重疊性高，將淪於價格戰的廝殺。

四、易遊網的 4C 分析

外顯單位效益

成本(C/U)

資訊蒐集成本

(IS)

道德危機成本

(MH)

專屬陷入成本

(HOLD UP)

快速方便的自

動化訂購程序

低廉的價格

信用卡分期付

款

提供個人化旅

遊商品

與三大入口網

站結合

清楚一致的定

位

網站全球化的

設計

完整多樣化的

旅遊商品

安全的付款機

制

以顧客最大利

益為考量

設立實體店面

建立無形專屬

資產

忠誠顧客優惠

1.外顯單位效益成本

易遊網想要減少消費者外顯單位效益成本可以從兩個方面著手，如下圖

13

http://www.eztravel.com.tw/http://www.ezfly.com/http://www.startravel.com.tw/

所示，即減少消費者產品取得的成本或是增加買者的效益。(邱志聖，

2003)

效益影響下買者所知覺的總在沒有公司或品牌形象

本買者支付產品取得總成外顯單位效益成本=

降低買者支付成本

A、低廉的價格

易遊網打整體的行銷戰，雖然頂著國內最大 B２C旅遊網站的頭銜，但秉持的

原則，是絕不會利用知名度來提高價格；反而以高知名度愈高來要求供應商降

價，再回饋給消費者，做到顧客滿意。因此，易遊網在「同質性商品」（例如：

機票、訂房）採行相對低價策略，目的是希望藉此讓更多消費者接觸到更好的

服務和多元化的商品，以創造更好的品牌經驗，並藉此累積客群，建立口碑。

對於可以讓消費者享受絕對低價的旅遊，易遊網有著獨樹一格的做法，並承諾

「如在坊間看到比易遊網低價的商品，則免費另加送一位同行旅遊。」為什麼

易遊網在業務蒸蒸日上的同時，還可以兼顧到價格一定比其他同業更便宜？因

為在易遊網裡有一機制，只要員工發現別的網站或是旅行社比易遊網更低價，

就可以得到新台幣１佰元的獎金，所以員工在一邊開發新產品之餘，也對觀察

同業產生無比的興趣，而這樣的興趣也是創造另一商機的可能，因為可以讓易

遊網對於敵手的動態更加清楚，創造出額外的價值也讓顧客可以享受到低價的

好處。

14

另外，易遊網之所以能提供低價商品給消費者，跟他網路行銷的方式息息相關，

由於網路公司的行銷成本比較低廉，因此傳統公司評估要有 10％的毛利，案

子才能成行，而網路公司可能３％就可以放手去做。也因為如此，可以提供消

費者低價且優質的旅遊，並使供應商體認到網路行銷的速度感和低價優勢，所

以無論是航空公司或是飯店，皆相當放心讓易遊網運用網際網路的力量銷售產

品，不僅廣告宣傳費省了，同時也將省下來的費用回饋給顧客。這樣的策略模

式使得消費者享受到旅遊優惠，供應商也可以將淡季的商品賣出，而易遊網也

有其一定利潤，在虛擬和實體中締造出三贏的局面。

B、信用卡分期付款

易遊網在最近也提供信用卡分期，不論是線上訂購機票、飯店、套裝行程、團

體旅遊⋯等不論金額大小，都可以選擇 6期分期給付。讓想旅遊但又沒有大筆

現金的消費者，輕鬆遊遍全世界！

增加知覺的總效益

A、快速方便的自動化訂購程序

和其他線上旅遊業者一樣，易遊網擁有線上自動化訂購系統，會員能夠在網站

上便完成所有的訂購及確認手續。提供使用者更方便的使用環境，網路雖然提

供便捷的線上交易機制，但往往也成為糾紛來源。許多消費者會擔心，萬一在

交易過程中不小心訂錯機位或飯店時間，該怎麼辦？易遊網提供「轉團」機制，

15

訂錯了，線上更改或電話告知客服人員，錢不必退還，即可更新交易紀錄。因

此易遊網依照顧客需求提供服務，而非一味地完全自動化，以服務專員來取代

某些業務，讓顧客有安心與受重視的感覺。

B、提供個人化旅遊商品

當其他同業正如火如荼地帶觀光團出國旅遊時，易遊網就想到別人沒想過，但

最具商機的「個人化旅遊」和「國內旅遊」。個人化旅遊主要構想源於現代人

出國不如從前出國天數長、去很多國家，而是比較訴求主題性、有目的式的出

國觀光，消費者利用網路機制，很容易可以依照個人喜好和需求自組商品搭

配，成為目前最為風行的自組旅遊。

2.資訊蒐集成本

A、與三大入口網站結合

易遊網跟國內三大入口網站，Yahoo!奇摩、PCHome 與蕃薯藤皆有合作，使用

者點進 Yahoo!奇摩「旅遊」頻道，其實就是點進易遊網的服務。易遊網今年

並要展開傳統行銷活動，包括拍攝電視 CF 廣告以及平面媒體宣傳等，這是臺

灣線上旅遊網站首次透過電視媒體進行網站宣傳。

B、網站全球化的設計

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易遊網為了向外拓展臺灣觀光服務，未來將推出英文、簡體中文及日文等不同

語系的旅遊網頁，以提供外國人來臺旅遊資訊及服務。

C、產品多樣化滿足一次購足的需求

易遊網的網站上提供各式各樣的旅遊商品，不論是要訂飯店、租車，還是要出

國旅行，甚至要整個套裝行程，易遊網都可以提供相關的服務，讓顧客在同一

個網站上就能夠安排完成整個旅遊的行程。

D、清楚一致的定位

「您美好的旅遊經驗，從接觸易遊網的第一秒開始」這句話是易遊網所打出的

口號，從口號中，我們可以清楚的知道，易遊網的宗旨就是提供旅客優質的旅

遊商品。當消費者點進易遊網的入口網站時，從易遊網所提供的商品，包括：

國內外旅遊、訂房服務⋯等，到他所提供的資訊，像是天氣預報、火車時刻表，

無ㄧ不是和旅遊相關，這種長期一致的定位，也讓顧客當她們想旅遊時，很自

然的就會去易遊網搜尋資訊，減少她們的資訊蒐集成本。

3.道德危機成本

A、安全的付款機制

易遊網為了讓線上交易更安全，與 VISA 發卡組織合作，推出 VISA 驗證服務，

也就是讓消費者向發卡銀行申請 VISA 驗證碼，以後只要在有 VISA 驗證服務的

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網路商店購物時就必須輸入個人密碼，讓消費者在網路購物時，多一層保障。

而易遊網也強調，網路是否提供清楚明確的線上交易功能，是非常重要的，每

一選項及最後結帳時，都應讓消費者重複確認。如此消費者就不用擔心被盜刷

的危險了。

B、設立實體店面

易遊網一口氣在台北市的黃金路段設下四間店面，一個月便增加四百萬元租

金，雖然增加營運上的成本，但在網友尚未完全接受付費機制前，實體門市會

令消費者較有安全感同時也對易遊網這品牌較有信心。目前，易遊網網友線上

購票、線上付費占營收的二成多，而選擇線上購票、實體門市付費者則高達七

成多。因此配合網路電子商務和實體店面這種虛實通路的策略，為易遊網增加

不少客源。

C、以顧客最大利益為考量

易遊網領先業界創舉，以「一億元的履約保證金」保障旅客能順利成行。若無

法成行，則依旅遊契約「加倍」賠償!這樣的保證目的是希望增加旅客購買易

遊網產品的信心，也說明了易遊網說到做到的魄力。

4.專屬陷入成本

A、建立無形專屬資產

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由於像易遊網這樣的旅遊網站非常多，所以消費者的移轉成本很低，要透過實

體設備或是使用知識的專屬資產來綁住顧客，似乎是比較不可行的。因此透過

無形專屬資產的建立，與顧客建立良好的互動，將有助於提高顧客忠誠度，而

要如何做才能達到無形專屬資產的建立呢？可以利用易遊網的會員資料庫來

協助，透過過去會員的購買紀錄，分析顧客的購買偏好，並且利用分析結果設

計出差異化的旅遊商品，當顧客發現易遊網所提供的產品總是符合自己的需求

時，他們便不會輕易的到別的網站去購買旅遊商品了，因為這些顧客已經和易

遊網建立無形的專屬資產了。

B、忠誠顧客優惠

易遊網為了讓會員持續訂購旅遊商品，在每月會推出「每月一物」，提供易遊

網精選的旅遊行程，並且以會員超低價的優惠讓會員獨享，一方面可以增加顧

客加入會員的誘因，另ㄧ方面也可增加會員重購的比例。圖二是易遊網歷年來

會員成長趨勢。

圖二 易遊網會員成長與重購成長

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五、結論

旅遊網站近年來已經漸漸邁入了穩定成長期，對旅遊網站而言，如果能夠突破

困境，順利的將旅遊網站導向讓更多消費者接受並使用，則是旅遊網站未來將

面對的問題。在財團搶進線上旅遊市場下，現有實體通路旅遊社自然不甘落

後，但論起旅遊網站市場可非一蹴可幾，沒有科技技術與票務、房務等作基礎，

在一時之間很難成氣候，畢竟旅行社設置網站多數還是擺脫不了包袱，像是票

務代理等壓力，或團體成行壓力等。若只想要快速獲利卻沒有建構完備的服務

體系，是無法累積忠誠度高的顧客，尤其是在網路世界中，顧客來來去去轉換

成本如此低，唯有靠良好的顧客服務，獲得顧客的真正信任與信賴，才能真正

的成功。另外也因為網路行銷的興起，讓消費者漸漸視低價為理所當然，因此，

低廉價格的旅遊商品，可能不再是旅遊網站的主要優勢來源，而發展出個人化

的主題式旅遊產品來滿足顧客不同需求，創造以顧客為基礎的價值，將會是旅

遊網站發展的重點。

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參考文獻

邱志聖 著 (2003) 策略行銷分析

陳慕君(2005/03/01) 線上旅遊的商機到底有多大？ e 天

下 第 051 期

沈孟蓉(2004/06/14) 線上旅遊加值服務更重要 電子商務

時報

交通部觀光局網站

http://www.npf.org.tw/PUBLICATION/TE/094/TE-R-094-

023.htm

許斐莉(2004.10.30) 旅遊網站誰最大？ 中廣新聞網

http://www.lionnet.com.tw/02org/marketing/mi/news/

id_7.htm#04103001

黃哲助(2004)。國內旅遊網站優劣勢分析。

http://www.ectimes.org.tw/readnews.asp?id=6010。

易遊網 www.eztravel.com.tw

數位周刊

中央社(2005/01/10) 觀光列車爆糾紛 易遊網：不影響消

費者權益

張雅欣 (2004) 網路旅行社建立網路品牌策略之比較研

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mailto:sansophia@pchome.com.twhttp://www.npf.org.tw/PUBLICATION/TE/094/TE-R-094-023.htmhttp://www.npf.org.tw/PUBLICATION/TE/094/TE-R-094-023.htmhttp://www.ectimes.org.tw/readnews.asp?id=6010

究， 世新大學傳播學系碩士學位論文

蘇江鴻(2004) 網際網路使用者對網路旅遊資訊要素的重

視程度、資訊表現型態的滿意度及其影響因素研究－以易

飛網為例 ，世新大學觀光學系碩士學位論文

Wayland R. E. & Cole P. M. 邱振儒譯 (1999). 客戶關

係管理－創造企業與客戶重複互動的客戶聯結技術，，台

北：商周。

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自我介紹

姓名 ：張淵宏

目前就讀學校：政治大學國際貿易系碩士班

畢業學校 ：東吳大學國際貿易系

在修這門課之前，對於行銷的概念只限於 STP 和 4P 這一些程序

性的觀念；而修了這門課之後，我發現自己以前所學得行銷，大部

分都以賣方的觀點來評估交換的過程，而忽略了其實買賣雙方在交

易的過程中，都會去評估其 4 個成本的高低。學了 4C 以後，讓我

的思考不再侷限於短期的交換關係，而是將目標放在一個企業的永

續經營。這次用 4C來分析易遊網之所以成功的因素，或許分析的

不很完善，但也讓我很清楚的了解一個成功的旅遊網站是如何運用

4C 來達到永續經營的，對我而言已經是獲益良多。

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