Identification of Tourists’ Travel Motivations, Perceived ...libwri.nhu.edu.tw:8081/Ejournal/AL02080201.pdf · 宗教觀光遊客旅遊動機、認知價值與忠誠度之研究

人文暨社會科學期刊第八卷第二期民國一○一年

Journal of Humanities and Social Sciences, Vol. 8, No. 2, pp.1-17 (2012)

1

宗教觀光遊客旅遊動機、認知價值與忠誠度之研究

—以北港朝天宮為例

劉泳倫鄒哲宗羅苑菱

稻江科技暨管理學院休閒遊憩與旅運管理學系

61363 嘉義縣朴子市學府路二段 51 號

摘要

宗教是人類的信仰文化，宗教文化是人類重要的資源，宗教觀光形成一種大規模的旅遊模

式，也是全球最大規模的觀光旅遊活動之一，因此探討宗教觀光客的行為模式有其絕對的必要

性。本研究目的在探討北港朝天宮遊客旅遊動機、認知價值與忠誠度之相關研究，以北港鎮朝

天宮遊客為研究對象，採系統抽樣方式進行，共發出 500 份問卷，得到有效問卷 487 份，以描

述性統計、因素分析、t 檢定、單因子變異數分析、皮爾森積差相關分析、多元迴歸分析進行

統計分析，研究結果發現：1.遊客前往北港朝天宮旅遊的主要動機為「拜拜祈願」、「體驗媽祖

宗教文化」、「放鬆心情紓解壓力」；2.遊客認知價值主要為「獲得多元體驗活動」、「值回票價」、

「認識古蹟建築」；3.忠誠度以「會再次前來朝天宮參拜」的平均數為最高。4. 不同的婚姻狀

況、年齡、學歷會影響遊客對北港朝天宮的旅遊動機；不同的婚姻狀況、年齡會影響遊客對北

港朝天宮認知價值；不同的婚姻狀況、學歷、職業會影響遊客對北港朝天宮忠誠度。5.旅遊動

機、認知價值與忠誠度呈現正相關，且旅遊動機、認知價值對忠誠度具有正向影響。本研究根

據研究結果，提供給相關主管單位參考，亦對後續研究者提供後續研究方向。

關鍵詞：北港朝天宮，宗教觀光，旅遊動機，認知價值，忠誠度

Identification of Tourists’ Travel Motivations, Perceived

Values and Loyalty of Religious Tourism–An Empirical

Study Based on Beigang Chaotian Temple

YUNG-LUN LIU, CHE-TSUNG TSOU and YUAN-LING LO Department of Leisure Recreation and Travel Management, Toko University

No.51, Sec. 2, Syuefu Rd., Puzih City, Chiayi County 61363, Taiwan (R.O.C.)


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ABSTRACT Religious tourism is one of the fastest growth activities in the holiday industry whereby people

travel individually or in groups for missionary or leisure purposes. As religious tourism is unlike

commercial tourism, it is not done for exclusively hedonistic purposes, so it becomes one of largest

tourism activities in the world. In Taiwan, religious tourism comprise an estimated billions dollars in

this industry. Therefore, it is absolutely necessary to explore tourists’ behavior characteristics.This

paper has reviewed many literatures published in a variety of journals before the study. The purposes

of this study were 1. to identify tourists’ traveling motivation 2. to understand tourists’ perceived

value 3. to explore tourists’ loyalty. The object of this study was the tourists who visited Chaotian

Temple located in Beigang, Yunlin County, Taiwan. The researchers adopted systematic sampling by

issuing a total of 500 questionnaires, and 487 were valid. For the data analysis, the researchers

conducted descriptive statistics, factor analysis, t-test, one-way ANOVA and Pearson product-moment

correlation, stepwise multiple regression analyses. The findings from this study were; 1) Main travel

motivations from tourists who visited the Beigang Chaotian Temple, are “Worship and Pray”, “The

experience of the Matsu Religious Culture” and “Relax and Relief of Stress”, 2) Perceived values

received by tourists were “Availability of Multiple Religious Activities”, “Worth of the Trip”,

“Realization of the Antique Temple; 3) In the significance of loyalty, “Willingness to revisit Chaotian

Temple” was the most significant. 4) Based on the research findings, there were significant

differences among Chaotian Temple tourists’ social-demographic characteristics, their traveling

motivation are significantly affected by marital status, age, education.level . In addition to; tourists’

perceived value was also significantly affected by different marital status, age. Furthermore, the

loyalty was significantly affected by marital status, education level, and occupation. 5) Tourist’s travel

motivation, perceived value and loyalty were positively correlated; loyalty was positive affected by

travel motivation, perceived value. According to above results, this study proposed some managerial

suggestions for Chaotian Temple operators, and also the policy-makers. Finally, the recommendations

for future research were also discussed.

Key Words: The Beigang Chaotian Temple, religious tourism, travel motivations,

perceived values, loyalty

一、緒論

（一）研究背景

宗教是人類的信仰文化，宗教既是一種信仰實踐，也是

一種社會力量，同時亦是一種文化現象，它影響到人們的思

想意識、生活習俗等方面，並滲透到文學藝術、天文地理等

領域，而所有這些因素又構成一種旅遊資源（霍國慶，2004；

洪淑華，謝登旺，2010），當宗教文化旅遊資源吸引觀光客

前往認識體驗時，便形成宗教觀光。宗教觀光是最古老的觀

光方式之一，由於許多宗教皆有朝聖習俗，因此宗教觀光無

論在古今中外的觀光發展史上，都佔有極重要的地位，宗教

朝聖活動更是觀光客重要的旅遊動機（Vukonic, 1992;

Rinschede, 1992）。不管任何宗教，都有許多的虔誠信仰者，

在宗教觀光活動中動輒數十萬人，甚至數百萬人的觀光人

潮，因此宗教觀光形成一種大規模的旅遊模式，也是全球最

大規模的觀光旅遊活動之一。隨著時代變遷宗教觀光客的旅

遊動機也更加的多元化，從單純的宗教信仰轉變成包含休閒

遊憩等其他更多元的觀光旅遊需求（Rinschede, 1992）。且

人們藉由參加宗教觀光活動，在過程中達到朝聖並找到觀光

旅遊的樂趣，遂逐漸形成宗教觀光旅遊的風氣。

Lefeuvre（1980）認為凡與信仰有關的宗教旅遊聖地，

無論其大小規模，所提供的服務與宗教或非宗教性訪客相關

者，皆屬「宗教觀光」的範疇。Rinschede（1992）認為所

謂「宗教觀光」係指某種觀光型態，其參與者的主要動機或

部份動機係以宗教為理由者。Vukonic（1996）認為在宗教

劉泳倫：宗教觀光遊客旅遊動機、認知價值與忠誠度之研究－以北港朝天宮為例

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觀光方面，莊嚴神聖的宗教性建築固然能吸引非常多的朝聖

者或觀光客，然而特殊的節慶饗宴或宗教紀念日甚至更能吸

引信眾前往。由 Lefeuvre, Rinschede 及 Vukonic 的觀點說明

了以宗教理由為主要動機者而前往者是為朝聖者，而以宗教

為部份動機者而前往者可視為一般的觀光客。此外，宗教意

涵著信仰、文化及觀光資源，再從觀光的定義：離開自己的

定居地，到另一地作短期的停留，其目的可能含括觀賞自然

或人文風光、體驗異國風情，使得身心得以放鬆和紓解（楊

明賢，2002），以及觀光所需的各項服務膳食、購物、住宿、

交通，都說明了朝聖者及一般的觀光客均符合觀光的一切現

象與關係。同時 Rinschede 的觀點即說明宗教觀光本身即是

一種觀光的型態，如同考察、購物、會議觀光等。此外 Page

（1995）也認為所謂的「觀光客」可以包括宗教性動機與非

宗教性動機在內，因此遊客不管是為了宗教目的或為了休閒

旅遊的目的，都視之為宗教觀光的觀光客。由上述觀點宗教

觀光可定義為：「離開自己的居住地，到它地作短期的停留，

目的在於宗教信仰或體驗異地宗教文化，獲得身心放鬆和紓

解」。

Yoon and Uysal（2005）認為旅遊目的地的成功銷售，

應該經由分析遊客旅遊動機、滿意度及忠誠度相互作用關係

為導向。而且在過去大部份的相關研究中，均指出動機會影

響滿意度（Ross & Iso-Ahola, 1991; Fielding, Pearce &

Hunghes, 1992；Yoon & Uysal, 2005；劉泳倫，鄒哲宗，丁

伯薇，2011），在觀光旅遊的相關研究中，亦驗證遊客滿意

度亦會影響忠誠度（Bigne, Sanchez, & Sanchez, 2001; Castro,

Armario & Ruiz, 2007；王明元、陳信璋，2011），但旅遊動

機與忠誠度關係之研究結果，則較為分歧（Yoon & Uysal,

2005；曹校章，鄭志富，2006；陳文英，2006）。根據 Fredericks

and Salter（1995）與 Zeithaml（1988）的相關研究指出，顧

客認知價值正向影響著品牌忠誠度，此外 Bigne et al.（2001）

與 Petrick and Backman （2002）的實證研究顯示，較高的

知覺價值會提昇未來的購買意圖。顯示當顧客的認知價值愈

高時，顧客的忠誠度愈高。從 Rinschede（1992）的動機需

求而言，對一位宗教信仰者，從單純的宗教信仰轉變成包含

休閒遊憩等，更多元的旅遊需求時，其忠誠度是否依然堅

定，在宗教觀光的環節中值得重視，此乃促成本研究探討旅

遊動機、認知價值與忠誠度關係動機之一。

目前宗教觀光在台灣已成為一項重要的觀光旅遊活

動，宗教聖地除了拜拜祈求以外，還可認識廟宇沿革文化，

欣賞廟宇建築包括木雕、石雕、磚雕、交趾陶、泥塑、剪黏、

書法及彩繪等文化藝術。宗教是人類的信仰文化，宗教文化

是人類重要的資源，也是重要的觀光旅遊資源，一般宗教觀

光都會形成一種大規模的旅遊模式，也是全球最大規模的觀

光旅遊活動之一，因此探討宗教觀光客的行為模式絕對有其

必要性。回顧近十年來以北港朝天宮所發表之相關研究，大

部分的研究均以廟宇結構與彩繪藝術（如：康鍩錫，2007；

陳木杉，陳文生，陳思穎，2009；吳思穎，2011）、信仰與

文化交流活動（如鄭螢憶，2008；鄭螢憶，2009）為主要研

究議題；唯鍾志強、蔡麗婷、蔡瑋娟與黃孟立（2010）以遊

客目的地意象、參與體驗與行為意圖進行研究，可知雖已有

以遊客為對象進行研究，但仍缺乏探討遊客至北港朝天宮進

行宗教觀光的動機因素，以及對北港朝天宮認知價值、忠誠

度的相關研究。而北港朝天宮為全國著名的宗教觀光旅遊聖

地之一，每年吸引超過 500 萬的國內外觀光客前往參觀旅遊

（交通部觀光局，2010），而了解觀光客的體驗，將有助於

了解市場的區隔所在（Gibson, 2005），因此對於北港朝天

宮如此龐大的宗教觀光客，絕對有必要探討遊客的觀光旅遊

動機、旅遊體驗後的認知價值，以及其忠誠度之相關情形。

故本研究將針對北港朝天宮遊客的旅遊動機、認知價值及忠

誠度之相關情形進行研究探討，希望能根據研究結果提出建

議，提供給相關單位及當地業者，做為未來北港朝天宮發展

觀光旅遊的參考。

（二）研究目的

1. 探討遊客的旅遊動機、認知價值與忠誠度。

2. 分析不同遊客背景在旅遊動機、認知價值、忠誠度之差

異。

3. 分析遊客的旅遊動機、認知價值與忠誠度之相關情形。

4. 分析旅遊動機、認知價值對忠誠度的影響程度。

綜合研究結果，提供給相關單位及當地業者參考，以促

進當地觀光旅遊事業之發展。

（三）研究假設

1. 不同遊客背景在旅遊動機、認知價值、忠誠度之差異性

動機是一種被刺激的需求，促使消費者採取行動來滿足

需求，亦即所有的消費者行為均由動機開始，因為動機是誘

發消費者產生行為之原動力（Kotler & Armstrong, 1999），

因此旅遊動機是一種誘發旅遊的驅力，驅使遊客去滿足內心

社會和心理的不同需求，也可以說是遊客從事遊憩活動真正

的原因（Iso-Ahola & Allen, 1982），而 Kotler（2000）提出

http://readopac3.ncl.edu.tw/nclJournal/search/search_result.jsp?la=ch&search_type=adv&dtdId=000040&sort_index=PD&sort_type=1&search_index=AU&search_mode=&search_value=%E5%90%B3%E6%80%9D%E7%A9%8E$


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影響需求的因素包括：地理、人口、人格及消費者行為變數；

因此不同的對象在不同的休閒旅遊環境，其旅遊動機具有差

異性（劉泳倫，林瑋珊，鄒哲宗，曾家鈺，2010）。

在相關的休閒遊憩研究中，大都顯示不同遊客背景在旅

遊動機有顯著差異存在（林永森，林博文，周少凱，2006；

黃宗成，黃躍雯，余幸娟，2000；楊榮俊，陳建志，王亭，

呂子龍，2010），同時亦顯示遊客背景在認知價值與忠誠度

有顯著差異存在（鄭文助，2008；張孝銘，2009），綜合上

述研究結果，並進行各研究結果的分析，可以發現不同遊客

背景在旅遊動機、認知價值、忠誠度的差異性略有分歧，原

因在於不同人口統計變項包括：性別、年齡、婚姻、學歷、

職業、居住地及其他等個人不同的特性，同時旅遊動機、認

知價值、忠誠度在不同的研究者中又細分出許多個別的因

素，難免在相互對應中有差異性存在，但從大構面歸納起

來，仍可發現在相關的研究中，不同遊客背景遊客在旅遊動

機、認知價值、忠誠度仍具有差異性。

瞭解北港朝天宮不同遊客背景的宗教觀光客，對旅遊動

機、認知價值的看法為何，及其對宗教觀光的忠誠度，將有

助於宗教觀光的永續發展。而位在北港的朝天宮主祀媽祖，

配祀包括觀音佛祖、三官大帝、五文昌夫子、註生娘娘、境

主土地公等，對於不同遊客背景的宗教觀光客，在旅遊動

機、認知價值及忠誠度是否有差異則仍待瞭解。綜合以上的

理論及前人的研究結果，本研究認為不同遊客背景的宗教觀

光客，會造成其對旅遊動機、認知價值、忠誠度的差異。因

此本研究將以北港朝天宮宗教觀光遊客為實證，探討不同遊

客背景在旅遊動機、認知價值、忠誠度之差異性，因此本研

究建立以下假設：

假設 1：不同遊客背景的宗教觀光客在旅遊動機具有差異

性。

假設 2：不同遊客背景的宗教觀光客在認知價值差具有異

性。

假設 3：不同遊客背景的宗教觀光客在忠誠度具有差異性。

2. 旅遊動機與忠誠度

張春興（1996）指出動機是能夠引起人前往該活動，並

且促使該活動能夠朝向某一目標的內在歷程，Manning

（1985）亦指出各種不同的旅遊動機都是為了滿足人們追求

不同體驗之需要，因此遊客在從事旅遊活動中，動機是引發

旅遊行為的驅力，也是導引遊客持續朝預期目標推進的動

力，因此透過了解遊客的旅遊動機，不僅可以得知遊客從事

旅遊活動的緣由，亦可作為推估遊客之行為。在有關宗教觀

光的研究中，林永森等人（2006）在運動與宗教觀光研究中

發現旅遊動機對於忠誠度（口碑溝通、重遊意願）有相關存

在，但此研究包含運動與宗教觀光二者的因素在內，較難斷

定宗教觀光旅遊動機與忠誠度的實質關係。較明確的研究為

沈進成、陳伯南（2005）的研究，指出宗教觀光客其旅遊動

機對忠誠度無顯著影響。在其他非宗教觀光的實證中，則大

都顯示旅遊動機與忠誠度具有相當程度的關係，甚至對忠誠

度具有影響（Yoon & Uysal, 2005；陳文英，2006；吳忠宏，

黃文雄，李介祿，李雅鳳，2007；張淑青，鍾育明，2008；

楊榮俊等，2010）。此種宗教觀光客與非宗教觀光的旅遊動

機與忠誠度的差異，值得再進行探究。本文將以北港朝天宮

為實證，北港朝天宮為全國著名的宗教觀光旅遊聖地之一，

每年吸引超過 500 萬的國內外觀光客前往參觀旅遊（交通部

觀光局，2010），從相關的理論中，可以推估宗教觀光客旅

遊動機與忠誠度具有相當程度的關係，因此本研究在探討北

港朝天宮宗教觀光客旅遊動機對忠誠度的影響程度建立以

下假設：

假設 4：宗教觀光遊客旅遊動機與忠誠度具有顯著相關。

假設 5：宗教觀光遊客旅遊動機對忠誠度具有顯著影響。

3. 認知價值與忠誠度

Soloman, marshall, and Stuart（2004）認為價值是顧客自

購買產品或接受服務的過程中所產生的利益。Prashant

（2009）認為顧客價值是顧客對一項根據顧客感覺所獲得的

相對所付出的產品或服務效用的整體評估。Kotler（2000）

認為顧客價值是顧客對產品滿足消費者需求之整體能力的

評價，其中顧客價值（Customer Value）包括產品價值

（Product Value）、服務價值（Service Value）、個人價值

（Personnel Value）、形象價值（Image Value）。因此，認

知價值是顧客在消費過程對整體的獲得與付出兩者的總體

評估，也是消費者個人依其個人特質對獲得產品或服務的整

體認知程度。Parasuraman and Grewal（2000）認為體驗價值

包含四個構面：獲取價值、交易價值、使用價值、殘餘價值。

由此可以認知觀光旅遊的價值，可說是遊客對於旅遊目的地

的產品及服務，在遊客實際體驗後對於產品及服務所獲得的

利益價值。目前認知價值的概念已普遍應用在觀光旅遊產業

中，觀光旅遊產業提供遊客認知價值，促成遊客具有高的忠

誠度，已成為維持觀光旅遊產業競爭優勢的關鍵因素。對觀

光旅遊地區而言，遊客的認知價值所產生的忠誠度能為觀光


5

旅遊地區帶來長期的利益，並且具有長期累積的效益。

在其他休閒遊憩領域的相關研究中，大都顯示認知價值

與忠誠度具有相當程度的關係，甚至對忠誠度具有影響

（Zeithaml, 1988；鄭文助，2008；張孝銘，2009；楊榮俊

等，2010；陳志一，2007；沈進成、林宜欣、葉語瑄、林秀

珊，2011），但這種影響在宗教觀光的活動中是否依然存在。

北港朝天宮每年超過 500 萬的遊客量，其為北港鎮及朝天宮

帶來長期及龐大的利益，實在值得探究其因果關係。因此本

研究將以北港朝天宮宗教觀光遊客為實證，探討認知價值對

忠誠度的影響程度，而建立以下假設：

假設 6：宗教觀光遊客認知價值與忠誠度具有顯著相關。

假設 7：宗教觀光遊客認知價值對忠誠度具有顯著影響。

二、研究方法

（一）研究基地的選取

依據交通部觀光局「2010 年國內主要觀光遊憩據點遊

客人數」統計資料，將台灣主要觀光遊憩區分為 10 個類別，

其中遊客人數最多的類別為國家風景區，其次為公營觀光

區，排名第三的為寺廟類別，遊客人數為 26,158,661 人，而

在寺廟類別中，北港朝天宮的遊客量就佔有 5,166,650 人，

可見北港朝天宮在台灣的宗教觀光旅遊活動中，佔有極其重

要的地位。朝天宮創建於清康熙年間，又名天后宮，為雲林

縣首屈一指的廟宇，現已列為二級古蹟，廟宇坐北朝南共分

四進，廟宇建築處處可見雕樑畫棟，顯現廟宇的金碧輝煌，

北港朝天宮的前殿，包括中央的三川殿及兩側的的龍虎門，

正殿主祀媽祖神像、中殿中室主祀觀音佛祖、中殿左室為三

界宮殿主祀天官紫微大帝（堯帝）、地官清虛大帝（舜帝）、

水官洞陰大帝（禹帝）、後殿中堂為聖父母殿主祀神父積慶

衍澤公、神母積慶夫人，此外尚有五文昌夫子殿、註生娘娘

殿、境主土地公殿、拜殿。每年從農曆過年至農曆三月廿三

日媽祖誕辰，在此其間為朝天宮進香活動的高潮期，尤其元

宵節燈會及迎媽祖的犁炮陣（台灣三大炮之一），讓朝天宮

整日香火繚繞，鎮內炮聲隆隆、鑼鼓喧天熱鬧非凡。此外朝

天宮的相關旅遊景點，主要有文化大樓、媽祖景觀公園、宗

聖臺，以及當地特色小吃、名產商店等，使朝天宮成為遊客

到北港必參觀旅遊的景點（鍾志強等人，2010）。上述北港

朝天宮之環境景觀特色、遊憩資源及相關研究結果，將作為

本研究編製問卷之參考。

（二）研究工具

第一部份為基本資料包括：性別、年齡、婚姻、學歷、

職業、居住地等共 6 題。第二部份「旅遊動機」問卷量表，

主要參考黃宗成等人（2000）及沈進成、陳伯南（2005）的

宗教觀光客旅遊動機量表，林永森等人（2006）的運動與宗

教觀光動機量表，以及楊榮俊等（2010）台灣宗教旅遊動機

量表等編制之量表編制而成，共計 12 題，量表問項包括：

來此放鬆心情紓解壓力、拜拜祈願、還願、求取符籤解決人

生疑惑、尋求精神寄託、體驗神蹟、體驗媽祖宗教文化、體

驗慶典活動、認識廟宇建築藝術、欣賞名勝古蹟、拍攝建築

文物、慕名而來，採用 Likert 五點量表來設計，將每項測量

項目給予五個等級，由強至弱給予 5、4、3、2、1 的分數。

第三部份「認知價值」問卷量表，主要參考沈進成、陳伯南

（2005）的宗教觀光認知價值量表，與楊榮俊等人（2010）

台灣宗教旅遊價值體驗量表編制而成，共計 11 題，量表問

項包括：讓我紓解壓力、讓我心想事成、體驗神蹟顯現、得

到精神寄託、讓我認識古蹟建築、讓我認識當地民俗風情、

滿足我的好奇心、讓我獲得多元體驗活動、讓我值回票價、

肯定人生價值、解除疑惑，採用 Likert 五點量表來設計，將

每項測量項目給予五個等級，由強至弱給予 5、4、3、2、1

的分數。第四部份「忠誠度」問卷量表，根據 Zeithaml, Berry,

and Parasuraman（1996）所發展之顧客行為意向量表，具忠

誠度之消費者忠誠度構面題項，包括產品推薦其他人、告知

其他人產品正面意義、鼓勵親朋好友來消費、未來還會來消

費。此外本量表再參考沈進成、陳伯南（2005）的宗教觀光

忠誠度量表，林永森等（2006）運動與宗教觀光忠誠度量表，

楊榮俊等人（2010）台灣宗教旅遊重遊意願量表，與李君如

（2010）的節慶活動忠誠度量表編制而成，共計 4 題，量表

問項為：您會再次前來朝天宮參拜、您會推薦親朋好友來朝

天宮參拜、您會多花一些時間瞭解朝天宮文化、您對朝天宮

的信仰更加虔誠，採用 Likert 五點量表來設計，將每項測量

項目給予五個等級，由強至弱給予 5、4、3、2、1 的分數。

（三）量表預試

本研究以北港朝天宮年滿 18 歲之遊客為研究對象，針

對即將離去的遊客，採系統抽樣選取樣本，以每五位抽一位

的方式進行，讓遊客填完問卷後立即收回，研究者在 2011

年 1 月 8 日至 2011 年 1 月 10 日，共發出 100 份問卷，回收

97 份問卷，扣除填答不完整與無效問卷 3 份，得到有效問

卷 94 份，有效問卷回收率為 94%。


6

預試量表經由項目分析，旅遊動機量表 CR 值介於 6.11

～9.56（p＜.001），r 值介於.60～.77（p＜.001），各題均

達顯著水準，旅遊動機量表 Cronbach’s α 係數為 0.90，故未

刪除任何一題，而予以全數保留。認知價值量表 CR 值介於

4.16～10.39（p＜.001），r 值介於.51～.82（p＜.001），各

題均達顯著水準，認知價值量表 Cronbach’s α 係數為 0.90，

故未刪除任何一題，而予以全數保留。忠誠度量表 CR 值介

於 8.19-9.12（p＜.001），r 值介於.84～.88（p＜.001），各

題均達顯著水準，忠誠度量表 Cronbach’s α 係數為 0.89，故

未刪除任何一題，而予以全數保留。

（四）量表信度、效度分析

本研究以北港朝天宮年滿 18 歲之遊客為研究對象，針

對即將離去的遊客，採系統抽樣選取樣本，以每五位抽一位

的方式進行，讓遊客填完問卷後立即收回，研究者在 2011

年 3 月 1 日至 2011 年 3 月 31 日，共發出 500 份問卷，回收

500 份問卷，扣除填答不完整與無效問卷 13 份，得到有效

問卷 487 份，有效問卷回收率為 97.4%。

本研究以因素分析，做為量表之建構效度，採主成份分

析法，來抽取共同之因素，以 kaiser 的準則特徵值大於 1 的

因素，作為抽取個數的原則。至於轉軸方式則利用最大變異

數方法進行直交轉軸來萃取各量表因素構面。在信度方面以

Cronbach’s α 係數來測試量表信度。

1. 旅遊動機量表

本量表以 Cronbach’s α 係數來測試量表信度，量表測試

結果旅遊動機量表 Cronbach’s α 係數為 0.87，顯示本研究量

表具有很高的信度。

旅遊動機量表經 KMO 值檢定結果為 0.87 相當接近於

1，表示本次抽樣的適當性頗高，Bartlett 球形檢定值為

2493.60（p＜.001），表示各因素間具有共同變異數，可再

進行因素分析。本量表經由探索性因素分析後萃取三個旅遊

動機因素構面，分別命名為「放鬆身心」，其解釋變異量為

41.62%，第二因素命名為「體驗文化」，其解釋變異量為

14.75%，第三因素命名為「欣賞文物」，其解釋變異量為

8.74%，累積總變異量為 65.11%，遊客旅遊動機量表之解釋

力達 65.11%，詳如表 1 所示，顯示本量表在效度方面符合

統計上的要求。

表 1. 遊客旅遊動機量表因素分析

放鬆身心體驗文化欣賞文物

放鬆心情紓解壓力 0.76

拜拜祈願 0.74

還願 0.70

尋求精神寄託 0.62

求取符籤解決人生疑惑 0.61

慕名而來 0.56

體驗媽祖宗教文化 0.79

體驗神蹟 0.73

體驗慶典活動 0.72

欣賞名勝古蹟 0.84

拍攝建築文物 0.83

認識廟宇建築藝術 0.77

特徵值 5.00 1.78 1.04

解釋變異量％ 41.62 14.75 8.74

累積解釋變異量％ 41.62 56.37 65.11

KMO 值＝0.87 Bartlett＇s＝2493.60 自由度＝66 P


7

2535.61（p＜.001），表示各因素間具有共同變異數，可再

進行因素分析。本量表經由探索性因素分析後萃取二個因素

構面，分別命名為「心靈寄託」，其解釋變異量為 46.90%，

第二因素命名為「民俗體驗」，其解釋變異量為 13.80%，

累積總變異量為 60.70%，遊客認知價值量表之解釋力達

60.70%，詳如表 2 所示，顯示本量表在效度方面符合統計上

的要求。

表 2. 遊客認知價值量表因素分析

心靈寄託民俗體驗

肯定人生價值 0.84

解除疑惑 0.83

心想事成 0.79

得到精神寄託 0.79

體驗神蹟顯現 0.71

紓解壓力 0.63

認識當地民俗風情 0.82

認識古蹟建築 0.80

滿足我的好奇心 0.65

獲得多元體驗活動 0.63

值回票價 0.56

特徵值 5.16 1.52

解釋變異量 46.90 13.80

累積解釋變異量 46.90 60.70

KMO 值＝0.88 Bartlett＇s＝2535.61 自由度＝55 p＜.001

3. 忠誠度量表

本量表以 Cronbach’s α 係數來測試量表信度，量表測試

結果忠誠度量表 Cronbach’s α 係數為 0.81，顯示本研究量表

具有很高的信度。

（五）資料處理

本研究問卷回收後經過整理，剔除回答不完全之無效問

卷，並以統計軟體 SPSS12.0 版進行統計分析，分析項目包

括：描述性統計、信度分析、因素分析、皮爾森積差相關分

析、迴歸分析等。

1. 以項目分析及探索性因素分析的統計分析來建構本研究

工具之信、效度。

2. 以次數分配、百分比來分析遊客之基本資料、旅遊動機、

認知價值、忠誠度。

3. 以 t 檢定、單因子變異數分析進行差異檢定，並以 Scheffe

法進行事後比較。

4. 以 Pearson 積差相關分析旅遊動機、認知價值、忠誠度之

相關性。

5. 以多元迴歸分析來探討旅遊動機、認知價值對忠誠度之

預測力。

三、結果分析

（一）遊客基本資料分析

本研究對象為前來北港鎮朝天宮參訪之遊客為研究對

象，其背景資料包括性別、年齡、婚姻、學歷、職業及其居

住地。在性別方面男性遊客（50.1％）略多於女性（49.9％）

並無差異；年齡層分佈以「31-40 歲」（27.3％）的遊客居

多數，其次為「21-30 歲」（26.3％）；在婚姻方面已婚者

（58.5％）多於未婚者；在教育程度方面，以高中職佔 33.5

％為最多；在職業方面則以服務業（27.8％）為最多；在居

住地方面以北部遊客佔 33.7％為最多，詳如表 3 所示。

（二）旅遊動機、認知價值與忠誠度之分析

1. 旅遊動機

本研究之遊客參與北港朝天宮旅遊動機，從表 4 中可以

得知，在 487 位受訪者中，遊客前往北港朝天宮旅遊的動

機以「來此拜拜祈願」（M=4.09）、「來此體驗媽祖宗教

文化」（M=3.99）、「來此放鬆心情紓解壓力」（M=3.96）

平均值較高，顯示遊客前往北港朝天宮主要動機以來此拜拜

祈願，來此體驗媽祖宗教文化達到放鬆心情紓解壓力。反觀


8

「來此還願」、「來此求取符籤解決人生疑惑」、「來此拍

攝建築文物」平均值較低，顯示遊客前往北港朝天宮並非以

來此還願、來此求取符籤解決人生疑惑為訴求，而整體平均

數為 3.72。

2. 認知價值

本研究之遊客參與北港朝天宮滿意度，從表 5 中可以得

知，在 487 位受訪者中，北港朝天宮的滿意度以「讓我獲得

多元體驗活動」（M=3.92）、「讓我紓解壓力」（M=3.91）、

「讓我值回票價」（M=3.79）、「讓我認識古蹟建築」（M=3.76）

平均值較高。顯示遊客參與旅遊主要以讓我獲得多元體驗活

動、讓我紓解壓力，讓我值回票價感覺到最有價值。反觀「讓

我肯定人生價值」（M=3.39）、「讓我解除疑惑」（M=3.46）、

「讓我心想事成」（M=3.47）平均值較低，而整體平均數

為 3.68。

3.忠誠度

從受訪者重遊意願的平均數觀之，以「您會再次前來朝

天宮參拜」的平均數 4.16 為最高。其次為「您會推薦親朋

好友來朝天宮參拜」平均數為 4.15，而整體平均數為 3.95，

詳如表 6 所示。

表 3. 遊客基本資料分析表

背景資料人數有效百分比% 排序

性別男 244 50.1 1

女 243 49.9 2

年齡 20 歲（含）以下 36 7.4 5

21 歲-30 歲 128 26.3 2

31 歲-40 歲 133 27.3 1

41 歲-50 歲 120 24.6 3

51 歲以上 70 14.4 4

婚姻未婚 201 41.5 2

已婚 283 58.5 1

學歷國中及以下 97 20.0 3

高中職 163 33.5 1

專科 72 14.8 4

大學 131 27.0 2

研究所及以上 23 4.7 5

職業學生 100 20.6 2

服務業 135 27.8 1

軍公教 44 9.1 6

工 78 16.1 3

農林漁牧 67 13.8 4

其他 61 12.6 5

居住地北部（基、北、桃、竹） 164 33.7 1

中部（苗、中、彰、雲、投） 128 26.3 3

南部（嘉、南、高、屏） 163 33.5 2

東部（宜、花、東）及其他 31 6.3 4


9

表 4. 遊客旅遊動機分析

旅遊動機平均數標準差排序

來此拜拜祈願 4.09 0.79 1

來此體驗媽祖宗教文化 3.99 0.84 2

來此放鬆心情紓解壓力 3.96 0.87 3

來此體驗慶典活動 3.95 0.84 4

慕名而來 3.79 0.91 5

來此欣賞名勝古蹟 3.76 0.82 6

來此認識廟宇建築藝術 3.68 0.85 7

來此尋求精神寄託 3.55 0.98 8

來此體驗神蹟 3.55 0.98 8

來此拍攝建築文物 3.54 0.99 10

來此求取符籤解決人生疑惑 3.44 0.94 11

來此還願 3.34 0.94 12

整體 3.72

表 5. 遊客認知價值分析

變項平均數標準差排序

讓我獲得多元體驗活動 3.92 0.75 1

讓我紓解壓力 3.91 0.87 2

讓我值回票價 3.79 0.83 3

讓我認識古蹟建築 3.76 0.83 4

讓我認識當地民俗風情 3.74 0.85 5

讓我得到精神寄託 3.72 0.89 6

滿足我的好奇心 3.69 0.83 7

讓我體驗神蹟顯現 3.59 0.91 8

讓我心想事成 3.47 0.88 9

讓我解除疑惑 3.46 0.90 10

讓我肯定人生價值 3.39 0.89 11

整體 3.68

表 6. 遊客忠誠度分析

變項平均數標準差排序

您會再次前來朝天宮參拜 4.16 0.77 1

您會推薦親朋好友來朝天宮參拜 4.15 0.77 2

您會多花一些時間瞭解朝天宮文化 3.76 0.80 3

更加虔誠 3.72 0.89 4

整體 3.95

（三）不同遊客背景在旅遊動機、認知價值、忠誠度之差異

性分析

1. 遊客不同背景在旅遊動機之差異性分析

不同婚姻遊客，在放鬆身心（t＝3.42, p＜.01）、體驗

文化（t＝2.64, p＜.01），達顯著差異，已婚大於未婚；在

欣賞文物（t＝2.01, p＜.05）達顯著差異，未婚大於已婚。

不同年齡遊客，在體驗文化（F＝2.95, p＜.05）達顯著差異，

經事後比較並無差異組對；在欣賞文物（F＝5.40, p＜.001）

達顯著差異，經事後比較「21-30 歲」及「31-40 歲」大於

「51 歲及以上」。不同學歷遊客，在體驗文化（F＝3.52, p


10

＜.01）達顯著差異，經事後比較「國中及以下」大於大學；

在欣賞文物（F＝2.46, p＜.05）達顯著差異，經事後比較並

無差異組對。不同性別、職業、居住地遊客，在旅遊動機各

構面並無顯著差異存在，詳如表 7 所示。

表 7. 遊客不同背景在旅遊動機之差異分析表

不同背景變項樣本數放鬆身心體驗文化欣賞文物性別（t 值） 0.09 1.60 1.27

A.男 244 3.69 3.88 3.62 B.女 243 3.70 3.78 3.70

婚姻（t 值） 3.42** 2.64** 2.01* A.未婚 201 3.57 3.72 3.74 B.已婚 283 3.78 3.90 3.60

年齡（F 值） 1.41 2.95* 5.40*** A.20 歲（含）以下 36 3.54 3.59 3.70 B.21-30 歲 128 3.61 3.71 3.73 C.31-40 歲 133 3.76 3.89 3.82 D.41-50 歲 120 3.76 3.95 3.56 E.51 歲及以上 70 3.68 3.85 3.36 Scheffe 事後比較無差異組對 B、C＞E

學歷（F 值） 0.85 3.52** 2.46* A.國中及以下 97 3.77 4.05 3.45 B.高中職 163 3.69 3.81 3.69 C.專科 72 3.71 3.84 3.69 D.大學 131 3.66 3.68 3.75 E.研究所及以上 23 3.51 3.86 3.74 Scheffe 事後比較 A＞D 無差異組對

職業（F 值） 2.18 2.20 1.78 A.學生 100 3.53 3.63 3.75 B.服務業 135 3.72 3.84 3.74 C.軍公教 44 3.69 3.89 3.74 D.工 78 3.83 3.85 3.51 E.農林漁牧 67 3.66 3.97 3.56 F.其他 61 3.76 3.91 3.56 Scheffe 事後比較

居住地（F 值） 1.05 2.47 1.65 A.北部（基、北、桃、竹） 164 3.71 3.74 3.74 B.中部（苗、中、彰、雲、投） 128 3.76 3.97 3.70 C.南部（嘉、南、高、屏） 163 3.66 3.81 3.57 D.東部（宜、花、東）及其他 31 3.56 3.78 3.56 Scheffe 事後比較 *p＜.05 **p＜.01 ***p＜.001

2. 遊客不同背景在認知價值之差異性分析

不同婚姻遊客，在心靈寄託（t＝2.36, p＜.05）達顯著

差異，已婚大於未婚。不同年齡遊客，在民俗體驗（F＝3.49,

p＜.01）達顯著差異，經事後比較並無差異組對。不同性別、

學歷、職業、居住地遊客，在認知價值各構面並無顯著差異

存在，詳如表 8 所示。

3. 遊客不同背景在忠誠度之差異性分析

不同婚姻遊客，在「再次前來」（t＝2.00, p＜.05）達

顯著差異，已婚大於未婚；在「更加虔誠」方面（t＝2.58, p

＜.05）達顯著差異，已婚大於未婚。不同學歷遊客，在「再

次前來」（F＝3.81, p＜.01）達顯著差異，經事後比較並無

差異組對。不同職業遊客，在「更加虔誠」（F＝3.12, p＜.01）

達顯著差異，經事後比較職業為「工」大於「軍公教」。不

同性別、年齡、居住地遊客，在忠誠度各構面並無顯著差異

存在，詳如表 9 所示。

（四）旅遊動機、認知價值與忠誠度之相關分析

本研究遊客旅遊動機、認知價值與忠誠度之相關分析，

經 Pearson 積差相關分析，由表 10 研究結果顯示，旅遊動

機在放鬆身心、體驗文化、欣賞文物三個因素構面與忠誠度

均呈現正相關，r 值介於 0.26~0.59 之間（p＜.001），屬於


11

低相關至中相關，且均達顯著水準。認知價值在心靈寄託、

民俗體驗二個因素構面與忠誠度均呈現正相關，r 值介於

0.40~0.57 之間（p＜.001），屬於低相關至中相關，且均達

顯著水準。

（五）旅遊動機、認知價值對忠誠度之迴歸分析

由表 11 旅遊動機對忠誠度之迴歸分析得知，放鬆身心

Beta 值為 0.53（t=11.03，p


12

表 9. 遊客不同背景在忠誠度之差異分析表

不同背景變項樣本數再次前來推薦親朋好友多花時間瞭解朝天宮文化

更加虔誠

性別（t 值） 0.58 0.07 0.27 0.63 A.男 244 4.18 4.15 3.75 3.75 B.女 243 4.14 4.15 3.77 3.70

婚姻（t 值） 2.00* 1.57 0.37 2.58* A.未婚 201 4.07 4.08 3.75 3.59 B.已婚 283 4.21 4.19 3.77 3.80

年齡（F 值） 0.76 0.33 0.74 0.94 A.20 歲（含）以下 36 4.06 4.14 3.81 3.72 B.21-30 歲 128 4.08 4.09 3.76 3.63 C.31-40 歲 133 4.18 4.19 3.75 3.68 D.41-50 歲 120 4.20 4.17 3.68 3.81 E.51 歲及以上 70 4.23 4.17 3.89 3.81 Scheffe 事後比較

學歷（F 值） 3.81** 1.09 0.15 1.61 A.國中及以下 97 4.23 4.12 3.77 3.85 B.高中職 163 4.13 4.13 3.76 3.66 C.專科 72 4.29 4.28 3.78 3.78 D.大學 131 4.12 4.15 3.72 3.73 E.研究所及以上 23 3.74 3.91 3.83 3.39 Scheffe 事後比較無差異組對

職業（F 值） 1.59 1.24 0.06 3.12** A.學生 100 4.04 4.09 3.77 3.71 B.服務業 135 4.19 4.21 3.77 3.64 C.軍公教 44 4.30 4.25 3.70 3.39 D.工 78 4.28 4.24 3.76 3.95 E.農林漁牧 67 4.03 4.07 3.76 3.66 F.其他 61 4.15 4.00 3.74 3.89 Scheffe 事後比較 D＞C

居住地（F 值） 1.36 1.89 1.40 0.65 A.北部（基、北、桃、竹） 164 4.07 4.04 3.69 3.74 B.中部（苗、中、彰、雲、投） 128 4.18 4.19 3.71 3.64 C.南部（嘉、南、高、屏） 163 4.23 4.20 3.83 3.77 D.東部（宜、花、東）及其他 31 4.06 4.29 3.90 3.65 Scheffe 事後比較 *p＜.05 **p＜.01 ***p＜.001

表 10. 遊客旅遊動機、認知價值與忠誠度之相關分析

變項忠誠度旅遊動機放鬆身心 0.59***

體驗文化 0.41*** 欣賞文物 0.26***

認知價值心靈寄託 0.57*** 民俗體驗 0.40***

*p＜.05 ** p＜.01 ***p


13

表 11. 遊客旅遊動機、認知價值對忠誠度之多元迴歸分析表

變項原始迴歸係數（B） Std. Error

標準化迴歸係數（Beta）ｔ值 Sig.

旅遊動機（常數） 1.73 0.16 11.03*** .000 放鬆身心 0.52 0.05 0.53 11.07*** .000 體驗文化 0.05 0.04 0.05 1.06 .289 欣賞文物 0.04 0.03 0.05 1.12 .262

R=0.59 R2=0.34 adjusted R2=0.34 F=84.21***

認知價值 (常數) 1.81 0.12 11.46*** .000

心靈寄託 0.44 0.04 0.49 11.00*** .000 民俗體驗 0.14 0.05 0.14 3.02** .003

R=0.58 R2=0.33 adjusted R2=0.33 F=119.33***

*p


14

婚者。

不同年齡遊客，在欣賞文物達顯著差異，可以發現

「21-30 歲」及「31-40 歲」者對於北港朝天宮的宗教觀光，

在欣賞名勝古蹟、拍攝建築文物及認識廟宇建築藝術的旅遊

動機大於 51 歲以上者。

不同學歷遊客，在體驗文化旅遊動機達顯著差異，顯示

遊客學歷「國中及以下」大於學歷為「大學」者，因此可以

發現學歷較低者對於北港朝天宮的宗教觀光，在體驗媽祖宗

教文化、慶典活動有較大的旅遊動機。

此研究結果符合一般年紀較大者及已婚者比較能藉由

宗教信仰得到心靈寄託與歸屬，而未婚者及年紀較輕者一般

心智較不成熟，純稚的心靈一般較不需要宗教的慰藉，而表

現在欣賞名勝古蹟、拍攝建築文物及認識廟宇建築藝術的旅

遊動機大於已婚者。本研究結果發現不同的婚姻狀況、年

齡、學歷會影響遊客對北港朝天宮的旅遊動機，而遊客不同

性別、職業、居住地並不會影響對北港朝天宮的旅遊動機，

因此假設 1 得到部份驗證支持。

（2）遊客不同背景在認知價值之差異性分析

不同婚姻遊客，在心靈寄託認知價值達顯著差異，可以

發現已婚者對於北港朝天宮的宗教觀光，可以肯定人生價

值、解除疑惑、心想事成、得到精神寄託、得到紓解壓力方

面的認知價值大於未婚者。

本研究結果發現遊客不同的婚姻狀況會影響對北港朝

天宮的認知價值；而不同性別、年齡、學歷、職業、居住地

並不會影響遊客對北港朝天宮的認知價值，因此假設 2 得到

部份驗證支持。

（3）遊客不同背景在忠誠度之差異性分析

不同婚姻遊客，在「再次前來」達顯著差異，可以發現

已婚者對於北港朝天宮的宗教觀光，可以值得再次前來觀光

旅遊的忠誠度大於未婚者。在「更加虔誠」達顯著差異，亦

可發現已婚者對於北港朝天宮的宗教觀光，會對朝天宮更加

虔誠的忠誠度大於未婚者。

不同職業遊客，在「更加虔誠」達顯著差異，可以發現

職業為工者對於北港朝天宮的宗教觀光，會對朝天宮更加虔

誠的忠誠度大於職業為軍公教者。

本研究結果發現不同的婚姻狀況、職業會影響遊客對北

港朝天宮的忠誠度，而不同性別、年齡、學歷、居住地並不

會影響遊客對北港朝天宮的忠誠度，因此假設 3 得到部份驗

證支持。

4. 宗教觀光旅遊動機、認知價值、忠誠度之相關分析

本研究結果發現旅遊動機在放鬆身心、體驗文化、欣賞

文物等三個因素構面與忠誠度呈現正相關，認知價值在心靈

寄託、民俗體驗等二個因素構面與忠誠度呈現正相關，且均

達顯著水準。依邱皓政（2008）對於相關係數強度大小意義

之劃分，本研究相關係數介於 0.26 至 0.59 之間，屬於低度

至中度相關程度。由以上分析資料得知，遊客在放鬆身心、

體驗文化、欣賞文物的旅遊動機與忠誠度均呈正相關，表示

遊客對北港朝天宮在放鬆身心、體驗文化、欣賞文物的旅遊

動機愈高者，其忠誠度也愈高，亦即提高遊客的放鬆身心、

體驗文化、欣賞文物旅遊動機，是提昇遊客忠誠度的重要因

素，因此假設 4 得到驗證支持。遊客在心靈寄託、民俗體驗

的認知價值與忠誠度均呈正相關，顯示遊客對北港朝天宮心

靈寄託、民俗體驗的認知價值愈高者，其忠誠度也愈高，亦

即提高遊客心靈寄託、民俗體驗的的認知價值，是提昇遊客

忠誠度的重要因素，因此假設 6 得到驗證支持。Bigne et al.

（2001）、Petrick and Backman（2002）的實證研究顯示，

較高的認知價值會提昇未來的購買意圖，因此為提昇遊客的

認知價值，北港朝天宮及相關單位可以藉由增加遊客對朝天

宮信仰及旅遊品質的知覺，來增強其獲得認知價值，進而產

生對朝天宮的忠誠度。

5. 宗教觀光旅遊動機、認知價值對忠誠度影響之分析

本研究結果發現放鬆身心的旅遊動機對忠誠度的具有

影響力，顯示遊客來北港朝天宮「放鬆心情紓解壓力」、「拜

拜祈願」、「還願」、「尋求精神寄託」、「決人生疑惑」，

是影響遊客對北港朝天宮忠誠度的重要因素，因此假設 5

得到部份驗證支持。此結果也顯示宗教觀光客之認知價值對

忠誠度的影響，與 Yoon and Uysal（2005）、陳文英（2006）、

吳忠宏等（2007）、張淑青與鍾育明（2008）、楊榮俊等人

（2010）的一般遊客行為理論模式相符。

此外心靈寄託、民俗體驗等二項認知價值對忠誠度具有

影響力，其中心靈寄託的影響程度又大於民俗體驗，顯示遊

客來北港朝天宮可以「獲得人生價值」、「解除疑惑」、「心

想事成」、「得到精神寄託」，是影響遊客對北港朝天宮忠

誠度的重要因素，因此假設 7 得到驗證支持。此結果也顯示

宗教觀光客之認知價值對忠誠度的影響，與 Zeithaml

（1988）、鄭文助（2008）、張孝銘（2009）、楊榮俊等人

（2010）及陳志一（2007）的一般遊客行為理論模式相符。

由統計分析得知，北港朝天宮的旅遊動機與認知價值均會影


15

響遊客再次前來的忠誠度，因此相關單位可以拓展更多的觀

光景點增加吸引力，讓遊客有更多的體驗，以及提供更優質

的服務與環境，提高遊客的重遊意願，並提升遊客的忠誠度。

（二）研究限制

相關與迴歸分析均以線性關係為基礎，相關分析的目的

在於描述二個連續變項間的線性關係的強度與方向，而迴歸

分析基於二個變項之間的線性關係，可以進一步分析二個變

項間預測關係的探討與應用。本研究有旅遊動機、認知價

值、忠誠度等三個主要變項，唯本研究採相關與迴歸分析只

探討二個變項之間的線性關係，無法有效的驗證三個潛在變

項之間的線性關係。

（三）建議

1. 相關單位建議

在遊客旅遊動機方面，陳建明（2006）認為推動宗教觀

光要從行銷、節慶活動、多元的解說、周邊景點搭配與設計

特別紀念品等方面著手。Yoon and Uysal（2005）認為旅遊

目的地的成功銷售，應該經由分析遊客旅遊動機、滿意度及

忠誠度相互作用關係為導向。因此對於朝天宮及有關單位的

建議，在推動朝天宮宗教觀光方面，可配合元宵節的燈會或

犁炮陣（全國三大炮之一）節慶活動，貫穿北港觀光大橋橫

跨雲林及嘉義二縣市，例如每年元宵燈會展出，可由嘉義六

腳鄉「北港觀光大橋」的一端延伸至朝天宮廟前，甚至從新

港鄉南港村二級古蹟水仙宮（現已重建開台媽祖廟）伸至朝

天宮媽祖廟前，增強其有橫跨二縣市為全國知名度更高的節

慶活動，將有助於朝天宮的觀光行銷，可增強各地觀光客前

來朝天宮觀光旅遊的動機因素。

此外，本研究以來北港朝天宮旅遊的遊客為研究對象，

朝天宮是座建廟已有三百多年歷史的二級古蹟，是北港重要

宗教觀光資源，亦是遊客到北港必遊的景點，北港除了朝天

宮之外，鎮內尚有北港振興戲院、北港觀光大橋、北港十角

圓柱水塔、北港牛墟、北港形象商圈商店街、顏思齊紀念碑

等著名觀光景點。2011 年交通部觀光局正在推動「台灣十

大觀光小城」選拔活動，而北港朝天宮每年即能吸引超過五

百萬的遊客人次，因此當地政府可藉由朝天宮吸引的遊客，

推廣擴及整個北港鎮，讓遊客亦能順道旅遊北港鎮的其他旅

遊景點。

2. 後續研究者建議

本研究中遊客旅遊動機對忠誠度具有正向影響，同時認

知價值對忠誠度具有正向影響，而沈進成、陳伯南（2005）

以南投中臺禪寺遊客進行宗教觀光之研究，呈現出遊客認知

價值對忠誠度具有正向影響，此結果與本研究相同，但旅遊

動機對忠誠度則無顯著影響，此結果與本研究不同，對於不

同的原因可能是兩者廟寺公俸信仰者不同造成的差異或地

理區位的差異，則有待後續研究者進行驗證。

在本文的研究動機中，已論述出動機會影響滿意度，在

觀光旅遊的相關研究中，亦驗證遊客滿意度亦會影響忠誠

度，在過去的研究中沈進成等人（2011）以布袋漁港遊客的

研究，發現認知價值透過體驗影響忠誠度的效果較為顯著，

體驗為認知價值影響忠誠度的重要中介變數。陳志一（2007）

研究指出顧客知覺價值對於顧客忠誠度具有顯著的正向影

響，同時顧客滿意度在顧客知覺價值與顧客忠誠度之間具有

中介效果。至於在宗教觀光中遊客知覺價值與忠誠度之間是

否尚有其他中介變項及其效果為何，亦值得繼續探討。

本研究施測的對象以來北港朝天宮進行旅遊的遊客為

對象，而來朝天宮旅遊的遊客大約可以分二種，一種是因信

仰而來祈福的信士，一種是來朝天宮純觀光旅遊的遊客，例

如欣賞朝天宮古蹟及建築之美。在不同成員特性上的遊客，

例如：進香團、散客、過客等，不同屬性的遊客，其旅遊動

機、認知價值以及忠誠度的觀點必定不盡相同，後續研究者

則可進行北港朝天宮不同遊客特性，旅遊動機、認知價值以

及忠誠度的差異分析。

此外，來朝天宮進行宗教觀光的遊客並不全然是因信仰

媽祖而來，在朝天宮其他各殿中，供俸的神明尚包括中殿的

觀音佛祖，中殿左室的天官紫微大帝（堯帝）、地官清虛大

帝（舜帝）、水官洞陰大帝（禹帝），以及兩側廂房的五文

昌夫子、土地公及註生娘娘等，例如考生可能因祭拜五文昌

夫子而來朝天宮乞求能金榜題名，商人可能來朝天宮乞求發

財運，夫婦可能來朝天宮乞求註生娘娘賜生小孩，不同信士

的目的可能乞求的目的有所不同，後續研究者則可進行北港

朝天宮因信仰乞求目的的不同，探討遊客宗教觀光的動機。

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收件：100.02.09 修正：101.07.17 接受：101.07.26

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