CH.2 觀看者製造意義

1. 影像產生意義。但影像的意義從何而來？ (P.65-68)

A. 影像本身    

C.觀看者如何詮釋影像 (消費影像 ) B. 影像製造者 ( 製造影像 )

D.影像被看見的脈絡

影像製造者的意圖 (B ，導演 ) ≠ 觀看者觀看的角度 (A ，觀眾 )

儘管如此，並不代表觀看者觀看的角度 (A) 是錯誤的。因為觀看者的角度 (A) 和 (D) 影像被看見的脈絡是息息相關的。 EX1.「戰地醫院」 EX2. 「 DHL 」 http://www.youtube.com/watch?v=jlhFXP9dV_s

EX3. 「 IPA 」 http://www.youtube.com/watch?v=XA-6vMT_oOs&feature=related

影像的意義從何而來？ (P.65-68)

A. 影像本身    

C.觀看者如何詮釋影像 (消費影像 ) B. 影像製造者 ( 製造影像 )

D.影像被看見的脈絡意識型態主體

品味與美學

美是放諸四海皆準的嗎 ?

2. 美學和品味 (TASTE) ： (P.68-71)18thC. 的康德 (Kant) 美學：美感來自於美感對象的形式。也就是說，美的特質存在於美的對象中，而與個人的特殊性 ( 家庭、文化、階級、族群 ) 無關。

「品味」不是天生，而是後天學習而來的。 例如：參觀美術館的意義，除了教導人們美術史外，更重要的是，它潛移默化的灌輸人們什麼是有品味的 (P. Bourdieu) 。 另一方面，所謂的「好品味」通常傷害了較低的階級的人，因為「好品味」的生活方式貶抑了他們的生活，並暗示那些是不值得尊重和追求的。同時，「好品味」的作品，其價格也是大部分消費者無福消受的。高雅文化和低俗文化的 (high and low cultural) 差別。

20thC. 的當代美學：美不再是放諸四海皆準的一套特質，而在於個人的詮釋和品味。但是，所謂「個人的詮釋和品味」其實不只關乎個人，而是涉及到一個人所屬的家庭、文化背景階級、教育程度等社會層面。思考一下：什麼是我們這個社會所公認的「好品味」和「壞品味」？

但是兩者之間的界線已經愈來愈模糊…

高雅文化(High culture)

精緻藝術 統治 (貴族 )階級

美術、古典音樂、歌劇和芭蕾舞

低俗文化(Low culture)

流行文化 勞工階級 漫畫、電視、羅曼史小說、 B級電影

傳統上的區分：

20thC. 末的當代美學：高雅文化和低俗文化的界線已變得模糊達達藝術、普普藝術和流行文化

Roy Lichtenstein

影像的意義從何而來？ (P.65-68)

A.影像本身    

C.觀看者如何詮釋影像 (消費影像 ) B.影像製造者 (製

造影像 )

D.影像被看見的脈絡意識型態主體

品味與美學

3. 影像是一種意識形態 (IDEOLOGY)? 當一個社會裡的某個價值被認為是「天生的」時候，它就是一種意識形態，因為意識形態界定了生活應該是怎樣。 (p.71-77)

馬克思(Marx)

阿圖塞(L.

Althusser)

葛蘭西(A.Gramsci

)

意識型態是虛假的 意識型態召喚出主體 意識型態是權力之間的拉扯

3. 影像是一種意識形態 (IDEOLOGY)?馬克思對意識形態的解釋：誰擁有生產工具，誰就可以控制社會媒體所製造和所傳播的想法和觀點 ( 意識型態 ) 。「意識形態」是一種虛假意識。

阿圖塞 (L. Althusser) ：「意識形態」其實代表著個人和他們真實存在狀況之間的一種想像關係。也就是說，「意識形態」是一種必要之惡。召喚出來的主體 廣告：捷安特廣告 VS LUXGEN 汽車捷安特：召喚出 追求夢想 的主體LUXGEN 汽車：召喚出追求成功的主體http://www.youtube.com/watch?v=FVH6MNF5xbohttp://www.youtube.com/watch?v=nYzGlHw5R4Q

Nike 廣告 Just do it!http://www.youtube.com/watch?v=4yTGM_zdzI0http://www.youtube.com/watch?v=tIXBAZhcVYw

葛蘭西 (A. Gramsci) ：「意識形態」是複數的。也就是說，哪一個「意識形態」可以取得上風，其實是一種彼此競爭抗衡後的結果。這表示，「意識形態」 ( 的權力關係 ) 是一直在變動的，是不斷的協商、抗爭、抗拒後的暫時結果。

4. 編碼與解碼

解讀方式 策略優勢霸權解讀 觀看者完全被動接受影像傳達的訊息協商解讀 觀看者並不是被動的接收者，他們會

利用各種方式來詮釋、改造或拒絕他們所看到的文化影像。 對立解讀

霍爾 (S. Hall) 認為，觀看者觀看影像，會採取以下三種態度：(p.78-90)

優勢霸權解讀：被動且完全接受影像製造者所要告訴你的意義(1)大魯閣棒壘球打擊場http://www.youtube.com/watch?v=TWNxQUQBbzM&feature=related

(2)花旗信用卡

5.協商與對立解讀協商解讀：觀看者並不是被動的接收者，他們會批判或用各

種方式來詮釋他們所看到的文化影像。 「誰是百萬富翁」 (百萬小學堂 )pp.79-80

對立解讀：觀看者並不是被動的接收者，他們會批判且採取對立態度，對影像中的意識形態，完全拒絕或不同意。

其中常見的策略是「挪用」 (appropriation) 、「拼裝」(bricolage) 和「轉碼」 (trans-coding)

Kuso

酷兒的異想世界

性別扭轉：把影像裡的性別刻板印象 ( 例如：歧視女性或同志 ) 重新解讀為新的意涵：「酷兒」、「娘娘腔」。

用「次文化」顛覆主流文化：青少年流行文化、跳跳車 (p.86) 、台客文化。 「策略」 (strategy) 與「戰術」 (tactic) ： p.88-

90 「 X檔案」。

6. 再挪用與反拼裝 製造業利用優勢的財力，將邊緣文化的戰術再度挪用收編進主流文化裡。像廣告人和時裝設計師有技巧的把一些次文化風格重新設計包裝，然後再銷售給主流大眾，大賺其錢。