LEKSIONI 8

PRODUKTI NË

MARKETINGUN

NDËRKOMBËTAR

10-1

2

Çfarë duhet të shesim?

Marketerët ndërkombëtarë duhet të

përcaktojnë cila do të jetë oferta për tregun

ndërkombëtar:

– Duke përcaktuar produtin që do ofrohet (ofrimi

i produktit)

– Produktet versus Shërbimeve

Ofrimi i Produktit

Fokusi kryesor i marketingut miks

Produkti përfshin

– Produktin fizik

– Emrin e markës

– Aksesorët

– Shërbimin pas shitjes

– Garancinë

– Udhëzimet për përdorimin

– Imazhin e Kompanisë

– Paketimin

4

Konceptet e Produktit bazë

Produkti është një mall, shërbim ose ide

– Atribute të prekshme

– Atribute të paprekshme

Klasifikimi i produkteve

– Produkte konsumi

– Produkte industriale

10-5

Garancia e produktit & Shërbimi

Garancia e Produktit:

– A duhet kompania të mbajë të njëjtë garanci për të

gjithë tregjet apo ta adaptojë sipas çdo vendi?

– A duhet kompania ta përdorë garancinë si avantazh

konkurrues?

Shërbimi i produktit:

– Aftësia e shërbimit për të akredituar firmën për

furnitorët e huaj.

– Investime të larta në facilitete, staf, trajnime, dhe

rrjetet e shpërndarjes.

Llojet e produkteve Produkte industriale

– Shumica shiten të pandryshuara në të gjithë botën (tranzistorët)

– Në vendet në zhvillim probleme në lidhje me:

• Mbingarkesën e orëve të punës së makinerive

• Mirëmbajtjen

– Kërkesa ligjore lokale

Produkte konsumatore

– Përgjithësisht kërkojnë përshtatje më të madhe se produktet industriale

– Megjithatë disa mund të shiten të pa ndryshuar për disa segmente të caktuara

• Autoveturat e mëdha, pajisjet sportive, parfumet.

– Rritet ndryshimi nëse ka shtrezime dhe dallime sociale

Llojet e produkteve

Shërbimet – Marketingu i shërbimeve

është i ngjashëm me marketingun e produkteve industriale.

• Shërbimet janë më të lehta për t’u marketuar globalisht krahasuar me produktet konsumatore.

• Ligjet dhe tarifat doganore mund të detyrojnë ndryshime.

10-8

Produktet vs Shërbimeve/ Të drejtave

Në vend të produktit kompania gjithashtu

mund të shesë të drejtat ose shërbime në një

treg të huaj:

- të drejtat: markat tregtare/ patentat

- shërbimet: aftësitë menaxhuese (zinxhiri i

hoteleve)

10-9

Shitja e të drejtave - shembuj

Franshizat: p.sh. Coca-Cola : përdorimin e

emrit të saj te nga mbushësit e shisheve të

produkteve kudo në botë. …. Sheraton…,

McDonald's, etj.

Operacionet me çelësa në dorë: firma shet

mjeshtritë teknike dhe inxhinierike; trajnon shtetasit e

huaj për të drejtuar fabrika; firma furnizon me

materiale dhe pajisje.

Forcat e mjedisit të jashtëm –faktor

ndikues në strategjitë e produktit Forcat social-kulturore

– Në përgjithësi modelet e ndryshme kulturore kërkojnë ndryshime në produktet ushqimore dhe produktet e tjera konsumatore.

– Mund të kërkojnë

• Ridizenjim të produktit

– Larëset e rrobave që e kanë derën lart vs atyre përballë

• Ndryshime të emrave të markave, ngjyrave, etiketave

– Ngjyrat kanë kuptime të ndryshme

– Emrat e markave kanë kuptime të ndryshme

• Përkthime të udhëzimeve ose etiketave

Forcat e mjedisit të jashtëm –faktor

ndikues në strategjitë e produktit

Forcat ligjore

– Ligjet në lidhje me

• Ndotjen

• Mbrojtjen konsumatore

• Sigurinë e operimit

– Ligje që ndalojnë importin e klasave të caktuara të produkteve

• Ushqimet dhe medikamentet ndikohen nga ligjet dhe rregullat mbi pastërtinë dhe etiketimin

– Forcat ligjore mund të ndalojnë përdorimin e emrave të markave të njohura botërisht

• Në disa shtete marka mund të jetë regjistruar në emër të dikujt tjetër.

Forcat e mjedisit të jashtëm –faktor

ndikues në strategjitë e produktit

Forcat ekonomike

– Pabarazia e madhe në të ardhurat është pengesë për

standardizimin e produktit.

– Shumë produkte nga vendet e industrializuara janë

shumë të shtrenjta për konsumatorët në vendet në

zhvillim.

• Ose duhet të thjeshtojë produktin ose të prodhojnë një

tjetër, më pak të kushtueshëm

Forcat e mjedisit të jashtëm –faktor

ndikues në strategjitë e produktit

Forcat fizike

Forcat fizike, të tilla si klima dhe terreni,

pengojnë standardizimin e produktit

ndërkombëtar

– nxehtësia

– lagështia e lartë

• Paketimi i veçantë

– lartësitë e mëdha

• Produktet të pjekura, …me shumë kalori

• Motorat në përshtatje me terrenin…

10-14

Strategjitë e Produktit Ndërkombëtar

Zgjerimit Adaptimit të Produktit produktit të ri

Firma adaton

politikën e njëjtë të

përdorur në tregun e

e vendit origjinë.

Kompania kujdeset

për nevojat dhe dëshirat

e konsumatorëve të

Tregut të huaj.

Firma dizenjon një

produkt nga fillimi

për klientët e huaj.

10-17

Standardizimi vs Klientelizimit

Megjithëse produktet e shitura jashtë vendit

në përgjithësi nuk janë identike me ato të

shitura në tregun e brendshëm, ka

gjithmonë një bërthamë ekspertize që firma

mund të ruajë dhe në tregun e jashtëm.

Parimi " Gjithë biznest janë lokalë."

10-18

Arsyet për Standardizimin e Produktit

Ekonomitë e Shkallës: Prodhimi, R&D, Marketingu

Nevoja konsumatore

të përbashkta: Modelet e konsumit tëpijeve,

madhësitë e autoveturave

Mobiliteti Konsumator: Ruajtja & Besnikëria

Konsumatore

American Express, Kodak, …

Imazhi i vendit origjinë: Xhinset USA, Parfumet

Franceze,…

Impakti i Teknologjisë : Tregjet B2B

10-19

Arsyet për Adaptimin e Produktit Klimaterike: Pajisjet për ajër të kondicionuar

në SHBA

Niveli i mjeshtrive i përdoruesve:

Kompjuterat në Afrikë

Sjelljet konsumatore kombëtare:

- modeli makinës : 4 dyer; 2 dyer.

Rregullat qeveritare mbi produktet, paketimin

dhe etiketat.

Historia e kompanisë dhe mënyra e operimit

(filialet)

10-20

Cilat aspekte të produkti mund të

modifikohen?

Atributet

Marka (Global vs. Lokal)

Paketimi

Cilësia

Shërbimet (pas shitjes, mbështetja)

Pozicionimi

10-21

Avantazhet dhe disavantazhet e

markave ndërkombëtare

Njohja nga klienti/siguria

Ekonomitë e shkallës

Rrit fuqinë e tregtarëve me pakicë

Konsolidon përpjekjet e të gjithë shteteve

Potencial për zgjerim

Mungesa e përgjegjësisë lokale

Demotivimi i menaxherëve vendas

Vështirësia për t’u menaxhuar

Nevoja për të ruajtur qëndrueshmëri në të

gjithë vendet dhe linjat e produktit.

10-22

Produktet dhe markat lokale

Produktet dhe markat mund të ndahen

në tri kategori të ndryshme.

Këto janë:

– lokale,

– ndërkombëtare dhe,

– globale.

10-23

Produktet dhe markat lokale

Markat që kanë arritur sukses në një

treg të vetëm kombëtar

Janë jetike për kompanitë vendase

Produktet/markat lokale të njohura dhe

të ngulitura në mendjet ekonsumatorëve

vendorë mund të jenë një pengesë e

rëndësishme për kompanitë

konkurruese globale

10-24

Produktet dhe markat

ndërkombëtare

Ofrohen në disa tregje në një rajon të

caktuar

– “Euro-markat”

10-25

Produktet dhe markat globale

Produktet Globale përmbushin dëshirat dhe

nevojat e një tregu global dhe ofrohen në të

gjitha rajonet e botës.

Markat globale kanë të njëjtin emër dhe

imazh të ngjashëm si dhe pozicionim të

njëjtë në të gjithë botën.

10-26

Markat Familje (i njëjti produkt me

emra të ndryshëm)

Marka -familje

Volkswagen

USA Europe Mexico

"Rabbit" "Golf" "Caribe"

-> ndriçim -> prestigj -> shmang kuptimin negativ

10-27

Strategjitë e markave

Kombinimi ose markat e lidhura: i lejon

marketerët të theksojnë reputacionin e kompanisë,

ndërkohë që zhvillojnë një identitet të veçantë për

një linjë të produkteve.

– Sony Walkman

Bashkimi markave – i tipareve ose markave të dy

produkteve

– NutraSweet and Coca-Cola

– Intel Inside

10-28

Strategjitë e markave

Markat veprojnë si çadër për produktet e reja

– Shembull: Grupi - The Virgin

• Virgin Entertainment: Virgin Mega-stores and MGM Cinemas

• Virgin Trading: Virgin Cola and Virgin Vodka

• Virgin Radio

• Virgin Media Group: Virgin Publishing, Virgin Television,

Virgin Net

• Virgin Hotels

• Virgin Travel Group: Virgin Atlantic Airways, Virgin

Holidays

10-29

Krijimi i markave globale

Pyetjet që duhet të shtrohen nga menaxhimi

kur kërkon të krijojë një markë globale:

– Do të materializohen ekonomitë e shkallës të

parashikuara?

– Sa i vështirë do të jetë krijimi i një ekipi që do

të markën/markat globale?

– A mundet një markë e vetme të imponohet në

mënyrë të sukseshme në të gjitha tregjet?

10-30

Krijimi i markave globale – çdo

të thotë?

Krijoni një propozim me vlerë bindëse

Mendoni për të gjitha elementet e identitetit të

markës dhe zgjidhni emrat, shenjat dhe simbolet,

të cilat kanë potencial për globalizim.

Studioni alternativat e zgjerimit të një markë

kombëtare kundrejt adaptimit të një identiteti të

një marke të re globale.

Zhvilloni një sistem komunikimi të kompanisë të

shtrirë gjerësisht.

10-31

Krijimi i markave globale – çdo

të thotë?

Zhvilloni një proces të qëndrueshëm të

planifikimit

Caktoni përgjegjësitë specifike për

menaxhimin e çështjeve të lidhura me

markimin

Zbatoni strategjitë e krijimit të markave

Harmonizoni, shmangni konfuzionin dhe

eliminimoni kompleksitetin

10-32

Vendi origjinë si element marke

Një nga faktet e jetës në fushën e

marketingut global është se perceptimet

në lidhje me dhe qëndrimet ndaj

vendeve të veçanta shpesh shtrihen te

produktet dhe markat e njohura me

origjinë nga ato vende.

10-33

Vendi origjinë si element marke

Perceptime të tilla kontribuojnë te efekti

i vendit –origjinë; bëhen pjesë e imazhit

të një markë dhe kontribuojnë në

kapitalin markë.

Kjo është veçanërisht e vërtetë për

autovetura, produkte elektronike, të

modës, birrat dhe disa kategori të tjera

të produktit.

10-34

Paketimi

Në shumë raste, paketimi është një element integral i vendimeve të lidhura me produktin.

Paketimi është një konsideratë e rëndësishme për produktet që transportohen në distanca të gjata në tregjet në të gjithë botën.

10-35

Paketimi

Mallrat e konsumit janë të paketuara mirë nëse paketimi është projektuar për të mbrojtur apo mbajë produktin gjatë transportit në distanca të mëdha

Paketimi – Eko, duhet i tillë pasi marketerët duhet të konsideorjnë gjatë dizenjimit çështjet mjedisore

Paketimi është dhe komunikimi pasi u siguron konsumatorëve bazat për vendimmarrje belerjeje.

10-36

Paketimi i Produktit & Etiketimi

Mbrojtja

Kufizime ligjore Promocioni

Klima

Transporti & Përpunimi

Përqindje e ulët

përdorimi nga blerësit

Mungesa e magazinave

Komercializimi ( niveli i të ardhurave, zakonet e

bërjes pazar)

Thyerje/Vjedhje minimale

Lehtësisht për t’u përpunuar

Etiketa shumëgjuhëshe për të përcjellë imazh

ndërkombëtar (Zara, Hollywood Chewing Gum)

Recklimi i Paketimit

(ambalazhi Eco)

Regulla mbi info. E konsumatorit.

(Origjina, pesha, përbërësit

10-37

Etiketimi

Një shenjë tregtare e tregut modern global

është ekzistenca e produkteve me etiketa

shumë gjuhëshe në një pjesë të

konsiderueshme të produkteve. Në mjediset

e vetë-shërbimit të njësive të shitjes me

pakicë, etiketat e produktit mund të jenë të

dizajnuara për të tërhequr vëmendjen, për të

mbështetur pozicionimin e një produkti, apo

dhe të bindin konsumatorët për të blerë.

10-38

Etiketimi

U siguron konsumatorëve informacione të

ndryshme

Regullat ndryshojnë sipas shteteve dhe sipas

produkteve

– Pralajmërimet shëndetësore në produktet e duhanit

– Në SHBA, Etiketa për autoveturat duhet të pasqyrojë

vendin e origjinës, dhe pikën e montimit përfundimtar

– BE kërkon etiketa në të gjitha produktet ushqimore që

përfshijnë përbërësit nga kultura të modifikuara

gjenetikisht

10-39

Elementët Estetikë

Marketerët globalë duhet të kuptojnë

rëndësinë e estetikës vizuale

Stilet estetike (shkalla e kompleksitetit

gjetur në një etiketë) ndryshojnë në mbarë

botën.

10-40

Elementët Estetikë

Elementet estetike që mendohet se janë të

përshtatshme, tërheqës në vendin origjinë

mund të perceptohen ndryshe gjetkë. Në

disa raste, një ngjyrë e standardizuar mund

të përdoret në të gjitha vendet; shembull

ngjyra dalluese e verdhë e pajisjeve

Caterpillar, Marlboro e kuqe. Në raste të

tjera, zgjedhja e ngjyrave duhet të jetë në

varësi të perceptimeve lokale.

10-41

Garancitë e Produktit

Garancia është një deklaratë me shkrim që

siguron se blerësi është duke marrë atë për

çfarë paguan, ose i siguron mjetin në rastin

e një dështimi të produktit

Garancitë mund të përdoret si mjet

konkurrues

10-42

Produktet e reja në Marketingun

Global

Ndjekin mundësitë në tregun konkurues global

Përqëndrohen në një ose vetëm disa biznese

Përfshirje aktive nga menaxhmenti i lartë

Aftësia për të rekrutuar dhe mbajtur punonjësit më të mirë

Kuptojnë rëndësinë e shpejtësisë në sjelljen e produktit në treg

10-43

Identifikimi i ideve për produkte të reja

Çfarë është një produkt i ri?

– I ri për ata që e përdorin ose blejnë atë

– I ri për organizatën

– I ri për tregun