Chapter 3. 서비스전략

병원효율성향상연구회

Chapter 3. 서비스전략


병원경영을 위한 환자중심 마케팅 전략 10

1) 고객이 원하는 것을 확실히 알아야 한다 .

* 버밍햄병원 ‘ 3days package’

2) 고객의 참여를 유도하라 .

* 숄다이스병원 환자가 직접 수술부위 면도 , 각방에 TV 를 두지 않음 .

3) 고객 중심의 문화를 발전시켜라 .

* 미국 한 간호보조사의 밀크셰이크 이야기

4) 고객중심의 직원을 채용하고 훈련시켜라 .

* 이노바병원 응급실 직원 ( 의사 , 간호사 , 기술자 등 ) 의 8 시간 고객서비스 프로그램 교육 후 만족도 향상

5) 고객중심이 되기위해 직원들에게 동기를 부여하라

* 고객만족에 의한 포상

Chapter 3. 서비스 전략 - 도입

2006 한국병원경영연구원 자료 ( 미국 )Healthcare management Review,

2000


병원경영을 위한 환자중심 마케팅 전략 10

6) 연속적인 고객서비스체제를 만들어라 .

* 고객에 대한 연속적인 서비스 , 데이 세인트병원의 낮수술

7) 대기시간을 관리하라 .

* 대기시간에 대한 이유설명

8) 매력적인 서비스 환경을 만들어라 .

* 회복실 및 수술실 가족대기실의 따뜻한 환경 조성

9) 서비스에 해당되는 모든 면을 평가하라 .

* 각 부서의 기본적인 고객만족을 위한 기준 설정 , 계속 관리

10) 계속적으로 향상시켜 나가라 .

* 서비스의 질과 가치를 계속적으로 향상

Chapter 3. 서비스 전략 - 도입

2006 한국병원경영연구원 자료 ( 미국 )Healthcare management Review,

2000


Contents

3. 경쟁 우위를 얻을 수 있는 접근 방법원가주도전략 차별화 전략 집중화 전략

4. 경쟁전략에서의 정보의 역할진입장벽을 만드는 것 , 수입창출데이터베이스 자산 , 생산성 향상5. 정보이용의 한계사생활 문제 , 공정성 , 신뢰성데이터 정확성 , 비경쟁적 행위

1. 전략적 서비스 비전의 요소서비스 전달 시스템운영전략서비스 개념목표시장의 세분화

2. 전략적 서비스 개념의 요소구조적 4 요소 : 전달시스템 , 시설 설계 위치 , 서비스 능력 계획관리적 4 요소 : 서비스 접점 , 품질 서비스능력과 수요관리 , 정보

Chapter 3. 서비스 전략 - 개 요

병원효율성향상연구회 Chapter 3. 서비스 전략 – 전략적 서비스 비전

사우스웨스트 항공 (Southwest Airlines)

• 1971 년 롤링 킹이 3 대의 항공기로 설립한 작은 지역항공사

• 종업원수가 195 명 -> 2 만 6 천명 ( 정리해고 No! 항공사고 No!)

• 1998 년 통계 : 28 년간 흑자 , 2000 년 기준 매출액 56 억 달러

• 포춘 선정 : 미국에서 가장 존경받는 기업

가장 일하기 좋은 100 대 기업 최상위권 선정

[ 미국 주요 항공사의 생산성 비교 ]

Page 87. 사례

구 분 아메리칸 델타 노스웨스트 유나이티드 US 에어 사우스웨스트

좌석 1마일당원가( 센트 )

8.9 9.4 9.1 9.6 10.8 7.0

종업원 1인당승객 840 1,114 919 795 1,118 2,443

항공기 1대당종업원수 152 134 127 157 111 81


쇼울다이스 병원 (Shouldice Hospital)

Chapter 3. 서비스 전략 – 전략적 서비스 비전

• 89 병상의 캐나다 탈장수술 전문병원

• 12 명의 전문의사 연간 7 천 5 백여건 수술

• 3.5 일의 짧은 재원일수 ( 타 외과병원 5-8 일 )

• 경영전략 :

환자 스스로 돌봄 – 환자 의료비 절감 1 천 2 백달러 ( 타병원 3 천 5백달러 이상 )

탈장수술 환자만 수술

환자 공동체

• 쇼울다이스 병원의 경영성공 비밀 ‘환자라는 고정관념의 편견을 버린 것’

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병원효율성향상연구회 Chapter 3. 서비스 전략 – 전략적 서비스 비전

1) 목표시장의 세분화

* 자동차 이동 출장 , 항공사의 질 낮은 서비스에 실망한 기내 휴대용 가방

소지 출장인들

* 탈장수술 환자 (only)

2) 서비스 개념

* 정시출발과 빈번한 출발 중요 , 단거리 비행 (1 시간 미만 ) 의 기내식 불필요

* 환자 스스로 돌봄

3) 운영전략

* 비행에 관련된 모든 소요시간 단축

* 재원일수 감소 , 저가의 수술비 , 재발 확률 제로화

4) 서비스 전달 시스템

* 승무원들의 재미있는 분위기 , 좌석지정 하지 않는 것 , 항공 정시 출발

* 환자들의 서비스 프로세스 참여 , 가족적인 분위기 , 예약 수술제

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Ⅱ. 전략적 서비스 개념의 요소 ( 사우스 웨스트 항공 )

1. 구조적인 요소1) 전달 시스템

* 현장 및 지원부서 , 자동화 , 고객참여

: 여행에 재미부가 , 좌석배정이 없는 무좌석제

2) 시설 설계

* 규모 , 심미적 특성 , 배치

: 한가지 기종만 사용하여 제반 비용 절감

3) 위치

* 고객의 인구 통계학적인 요소 , 단일 또는 복수 지점 , 경쟁 , 지점의 특성

: 이착륙시 혼잡이 덜한 공항을 발착기지로 사용

4) 서비스 능력 계획

* 대기시간 관리 , 서비스 제공자의 수 , 정상 또는 최대 수요의 수용

: 직항노선제로 재출발 시간에 소요되는 시간 단축 , 잦은 항공 편수

Chapter 3. 서비스 전략 – 전략적 서비스 개념

Page 65. 응용


Ⅱ. 전략적 서비스 개념의 요소 ( 사우스 웨스트 항공 )

2. 관리적인 요소1) 서비스 접점

* 서비스 문화 , 동기부여 , 선발과 훈련 , 종업원 권한 위임

: 직무유연성 – 최고 경영자까지 수화물 처리를 돕는다 , 직원채용시 태도 중시

2) 품질

* 측정 , 모니터링 , 방법 , 기대와 인식 , 서비스 보증

: 고객 1000 명당 고객불만건수가 가장 낮고 화물분실건수 가장 낮음

3) 서비스 능력과 수요관리

* 수요변화와 공급 통제의 전략 , 대기행렬 관리

: 요금의 경쟁력 , 인터넷 항공판매 최초 실시

4) 정보

* 경쟁적 자원 , 자료 수집

: 고객 접촉시 보고자료 상부 제출


Page 65. 응용


Ⅱ. 전략적 서비스 개념의 요소 ( 쇼울다이스 병원 )

1. 구조적인 요소1) 전달 시스템 : 모든 서비스 프로세스에 환자 참여2) 시설 설계 : 환자가 스스로 회복될 수 있도록 설계 3) 위치 : 우수한 항공서비스 가능의 대도시 위치 , 세계시장 접근 용이4) 서비스 능력 계획 : 수술일정의 용이성


2. 관리적인 요소1) 서비스 접점 : 직원과 환자와의 가족적인 분위기

2) 품질 : 모든 의사들의 쇼울다이스 방식 치료 , 재발 확률 매우 낮음

3) 서비스 능력과 수요관리 : 예약 수술제 , 우편설문지로의 분류

4) 정보 : 환자들의 동창회 모임 , 계속적 관계 유지 , 충성고객 확보 , 매년무료검진

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서비스 산업에서 경쟁환경에 대한 이해 1. 상대적으로 낮은 진입 장벽 * 노동집약적 , 서비스 쉽게 모방 2. 규모의 경제에 대한 기회가 적음 * 서비스는 생산과 동시에 소비 , 물리적 이동의 필요성은 규모의 경제 기회 적음3. 수요의 불규칙성 * 시간과 요일 , 계절별 다양4. 소규모 기업 * 대규모 구매자 , 공급업자와의 협상 경쟁 불리5. 제품 대체 * 제품 혁신 서비스 대체6. 고객 충성도 * 기구납품 회사의 자동 주문 단말기7. 퇴출 장벽 * 한계기업의 퇴출 어려움

Chapter 3. 서비스 전략 – 경쟁환경

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Ⅲ. 경쟁적 서비스 전략 1. 원가주도 전략

기술혁신 , 효율적인 규모의 시설 , 철저한 원가 및 간접비용 관리 필요

1) 저가격 고객을 찾는다 * USAA(United Services Automobile Association) 의 장교대상 자동차보험 2) 고객 서비스를 표준화한다 * 일상적인 (routine) 전문서비스에 대한 수행 3) 서비스 전달에서 개인적 요소를 줄인다 * 현금자동입출금기 4) 네트워크 비용을 감소시킨다 * 거점과 지점의 네트워크 이용 5) 오프라인 서비스 운영을 활용한다 * 신발 수선 서비스업의 절감

: 경쟁에서 우위를 점하기 위한 전략

Chapter 3. 서비스 전략 – 경쟁적 서비스 전략

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Ⅲ. 경쟁적 서비스 전략 2. 차별화 전략

독특하다는 인식을 갖도록 서비스 창조

1) 무형적 요소를 유형화한다 * 호텔 이름이 선명하게 새겨진 무료 화장도구 제공 2) 표준제품을 고객화 한다 * 미용실의 이발소 차별화 3) 인식된 위험을 감소시킨다 * 서비스 구매에 관한 정보 결핍 해결 4) 서비스 종업원의 훈련에 관심을 기울인다 * 교육 훈련의 투자를 위한 훈련센터 설립 5) 품질을 통제한다 * 일관성 있는 서비스 품질 유지



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Ⅲ. 경쟁적 서비스 전략 3. 집중화 전략 목표시장에서 고객의 특별한 요구에 부응하는데 필요한 이상적인 서비스 구축

원가주도 전략 , 차별화 전략의 응용 부분

1) USAA와 군인 , 탈장수술의 쇼울다이스병원 등

2) 보다 낮은 비용으로 고객의 욕구를 더 충족시킴

3) 집중화 전략을 위한 3 단계 접근 방법 –데이비도우와 유탈 -

* 1 단계 : 시장 세분화

* 2 단계 : 가치에 따라 고객 분류

* 3 단계 : 기대감을 인식된 성과보다

약간 낮게 설정



원가주도전략 차별화 전략

집중화 전략

전략적 우위 저비용 독특함

넓은 시장

틈새 시장

표 적

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시장에서 고객 확보 1. 이용 가능성 * 서비스에 어느 정도 접근할 수 있는가 ? 현금자동입출금기 , 080 서비스2. 편의성 * 주유소 , 패스트푸드점 , 세탁소의 지리적 위치3. 신뢰성 * 해충 제거 후 해충 발생일 , 항공사의 이착륙 성과 4. 개인화 * 호텔에서의 이름을 불러주는 등의 서비스의 고객화 정도5. 가격 * 전문적인 서비스에서 가격 경쟁은 오히려 비생산적일 수 있음6. 품질 * 서비스 품질은 고객 인식에 관련 , 전달과정과 그 결과에 의해 판단7. 명성 * 긍정적인 구전

Chapter 3. 서비스 전략 – 고객 학보 전략

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시장에서 고객 확보 8. 안전 * 안전성과 건실함은 의료 서비스 제공자에게 중요9. 속도 * 화재나 경찰의 보호와 같은 긴급한 경우 , 반응시간은 서비스 성과에 중요 요소

구매의사결정시 최소요건 , 우위요건 , 실패요건 * 최소요건 : 경쟁자에게 추월 당하기 전에 일반적으로 정의된 경쟁차원 수준 조종사의 비율 , 항공기의 안전성 * 우위요건 : 고객이 경쟁자 사이에서 선택하기 위해 사용하는 가격 , 편의성 , 명성 구매시점에 따라 다양 ( 점심시간은 편의성 , 저녁시간은 명성 ) * 실패요건 : 기대 수준 미달로 고객 잃음

Chapter 3. 서비스 전략 – 고객 확보 전략

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Ⅳ. 서비스에서 정보의 경쟁적 역할 1. 진입장벽 구축 (3 가지 방안 )

* 예약 시스템 , 마일리지 제도 ,

전환 비용을 이용 고객관계 개발 ( 의약품 배급업체와 병원의 공급자 판매망 연결 )

2. 수익창출

* 수율관리 : 아메리칸 항공사 동일 항로 운항 경쟁사 예약현황 분석으로 실시간 가격 설정 전략

시간 소멸성 자원에 대한 수익 향상 ( 비행기 좌석 , 호텔 방 )

* 판매시점 : 월마트 비디오카트 , 컴퓨터 송신기 주문 전송

* 전문가 시스템 : 오티스 엘리베이터 회사의 랩탑 컴퓨터 전문가 시스템 제공

Chapter 3. 서비스 전략 – 정보 역할

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Ⅳ. 서비스에서 정보의 경쟁적 역할 3. 데이터베이스 자산

* 정보판매 : 소매업자 및 제조업자에게 고객구매와 관련된 부분 정보 제공

* 서비스 개발 : 클럽매드의 회원의 특성 감안한 서비스 개발 ( 미혼 독신자 ->자녀를 둔 기혼자 -> 노년층 회원 )

* 마이크로 마케팅 : 상세분석을 통한 서비스전략

4. 생산성 향상

* 재고상태 : 비용절감 효과

* 자료포괄분석 : 다점포조직에서 각 서비스 사업부문을 다른 서비스 사업부문과 비교하고 투입된 자원과 산출된 자원의 비율에 따라 효율성 측정


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가상 가치 사슬 3 단계 : USAA 사 1 단계 . 가시화

* 중앙화된 정보 시스템

2 단계 . 가능성의 반영

* 물질적 활동을 가상적인 대안들로 대체 : 가입절차 자동화 , 방문판매가 아닌 전화 , 메일 , 인터넷 수행

3 단계 . 새로운 고객과의 관계

* 고객정보를 통한 가치 전달 방법과 고객들의 니즈 발굴위해 분석 , 상해보험 , 은행상품과 서비스 , 10 대 자녀를 둔 고객의 이벤트 위주 서비스 제공


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Ⅴ. 정보사용의 한계 1. 반경쟁

*

2. 공정성

* 수율관리에 의한 가격변동은 모든 고객에게 공정한 것인가 !

3. 사생활 침해

4. 자료 보안성

* 정보 유출과 부적절한 사용

5. 정보 신뢰성

Chapter 3. 서비스 전략 – 정보 한계

Page 84.


토론 1.

홍보 및 고객서비스 전략

서비스 기업 중에서 집중화 전략과 차별화 전략을 모두 사용하고 있는 예 ,

혹은 집중화 전략과 원가주도 전략을 모두 사용하고 있는 예를 들어보라 .

원가주도전략 차별화 전략

집중화 전략

전략적 우위 저비용 독특함

넓은 시장

틈새 시장

표 적


토론 2.


전략적인 서비스 개념을 독자의 서비스 선택에 적용해 보라 .

그리고 어떻게 여덟개의 요소가 서비스 전략을 지원하는지에 대해서 예시하라 .

전략적 서비스 개념의 요소구조적 4 요소 : 전달시스템 , 시설 설계 , 위치 , 서비스 능력 계획관리적 4 요소 : 서비스 접점 , 품질 , 서비스능력과 수요관리 , 정보


토론 3.


마이크로 마케팅과 관련된 윤리적 문제는 무엇인가 ?

Ⅴ. 정보사용의 한계1. 반경쟁

2. 공정성

3. 사생활 침해

4. 자료 보안성

5. 정보 신뢰성


토론 4.


정보의 네가지 사용 중 어떤 것이 가장 효과적이라고 생각하는가 ?

Ⅴ. 정보의 경쟁적 역할1. 진입장벽 구축 2. 수익창출3. 데이터베이스 자산4. 생산성 향상

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Chapter 3. 서비스전략