Chuyen de Tot Nghiep_Giai Phap Hoan Thien Viec Trung Bay San Pham Tai Cua Hang Ban Le Cty TNHH Nike Viet Nam

PHẦN 1:

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HCM

KHOA THƢƠNG MẠI – DU LỊCH – MARKETING

CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP

ĐỀ TÀI :

“GIẢI PHÁP HÒAN THIỆN VIỆC TRƯNG BÀY

SẢN PHẨM TẠI CỬA HÀNG BÁN LẺ

CÔNG TY TNHH NIKE VIỆT NAM”

GIẢNG VIÊN HƢỚNG DẪN: Th.S Đinh Tiên Minh

SINH VIÊN THỰC HIỆN: Nguyễn Tấn Phát

LỚP: Marketing 04

i

LỜI CÁM ƠN

Đầu tiên em xin chân thành cám ơn Công ty TNHH NIKE Việt Nam đã hỗ trợ

em trong thời gian thực tập tại công ty. Em cũng xin cám ơn thầy Đinh Tiên Minh đã

tận tình hướng dẫn em trong quá trình thực hiện đề tài.

Sau hơn ba tháng thực tập tại công ty, em đã có dịp áp dụng một phần kiến

thức chuyên ngành học vào thực tế. Với công việc liên quan đến trưng bày sản phẩm

đã giúp em nhận thấy được tầm quan trọng của nó đối với thương hiệu: giúp khách

hàng dễ dàng lựa chọn hàng hóa, khả năng nhận diện thương hiệu của khách hàng, …

từ đó giúp lợi nhuận của cửa hàng tăng lên. Thêm vào đó, em cũng học đựơc các bước

chuẩn bị cần thiết trước khi tiến hành việc trưng bày. Thông qua đó, em đã trang bị cho

mình thêm một số kỹ năng mềm cần thiết cho công việc.

Cuối cùng, nhờ sự hướng dẫn nhiệt tình và những ý kiến phản hồi từ Thầy đã

giúp em hòan thiện hơn đề tài của mình. Thầy đã chỉnh sửa đề cương chi tiết/ nội dung,

hướng dẫn em cách trình bày một bài chuyên đề tốt nghiệp, cách sử dụng từ chính xác

và phân bổ thời gian thực hiện chuyên đề hợp lí.

Một lần nữa em xin chân thành cám ơn.

Xin chúc Quí công ty ngày càng phát triển.

Xin chúc Thầy nhiều sức khỏe.

ii

LỜI NHẬN XÉT CỦA CƠ QUAN THỰC TẬP

................................................................................................

................................................................................................

................................................................................................

................................................................................................

................................................................................................

................................................................................................

................................................................................................

................................................................................................

................................................................................................

................................................................................................

................................................................................................

................................................................................................

................................................................................................

................................................................................................

................................................................................................

................................................................................................

TP. Hồ Chí Minh, ngày …. tháng …. năm ……

XÁC NHẬN CỦA CƠ QUAN THỰC TẬP

(Chức vụ, ký tên, đóng dấu, họ tên)

iii

LỜI NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN

................................................................................................

................................................................................................

................................................................................................

................................................................................................

................................................................................................

................................................................................................

................................................................................................

................................................................................................

................................................................................................

................................................................................................

................................................................................................

................................................................................................

................................................................................................

................................................................................................

................................................................................................

................................................................................................

................................................................................................

................................................................................................

................................................................................................

................................................................................................

................................................................................................

................................................................................................

................................................................................................

................................................................................................

iv

MỤC LỤC

Lời cám ơn .......................................................................................................................... i

Lời nhận xét của cơ quan thực tập ...................................................................................... ii

Lời nhận xét của giáo viên ................................................................................................ iii

Lời mở đầu ........................................................................................................................ ix

Lí do chọn đề tài ................................................................................................................ ix

Mục tiêu của đề tài .............................................................................................................. x

Quy trình và phương pháp nghiên cứu ............................................................................... x

Hạn chế của đề tài ............................................................................................................. xi

Kết cấu đề tài .................................................................................................................... xii

Danh sách cảc bảng biều ................................................................................................. xiii

Danh sách các hình ảnh ................................................................................................... xiv

Một số thuật ngữ của NIKE ............................................................................................. xv

Hình ảnh minh họa các thanh công cụ ........................................................................... xvii

PHẦN I: CƠ SỞ LÝ LUẬN ............................................................................................. 1

CHƢƠNG I: LÝ THYẾT TRƢNG BÀY SẢN PHẨM .............................................. 1

1.1. Khái niệm trưng bày sản phẩm .......................................................................... 1

1.2. Tầm quan trọng và mục đích của vịêc trưng bày ............................................... 2

CHƢƠNG II: CÁC YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN TRƢNG BÀY ........................... 6

2.1. Các yếu tố bên ngòai .......................................................................................... 7

2.1.1. Khu vực cửa kính ........................................................................................ 8

2.1.2. Tượng người mẫu ........................................................................................ 9

v

2.2. Các yếu tố bên trong ........................................................................................ 10

2.2.1. Sản phẩm ................................................................................................... 10

2.2.2. Hình ảnh bên trong .................................................................................... 11

2.2.3. Phong cách................................................................................................. 11

2.2.4. Màu sắc ...................................................................................................... 11

2.2.5. Ánh sáng .................................................................................................... 12

2.2.6. Không gian ................................................................................................ 12

2.2.7. Nhân viên................................................................................................... 13

CHƢƠNG III: MỐI LIÊN HỆ GIỮA TRƢNG BÀY SẢN PHẨM VỚI HÀNH

VI KHÁCH HÀNG VÀ MARKETING MIX ........................................................... 15

3.1. Mối quan hệ giữa trưng bày sản phẩm với Marketing Mix ............................. 15

3.1.1. Sản phẩm ................................................................................................... 15

3.1.2. Giá ............................................................................................................. 16

3.1.3. Phân phối ................................................................................................... 17

3.1.4. Chiêu thị .................................................................................................... 17

3.2. Mối liên hệ giữa trưng bày sản phẩm với hành vi khách hàng ........................ 17

3.2.1. Khách hàng mua cái gì .............................................................................. 18

3.2.2. Khách hàng mua như thế nào .................................................................... 19

3.2.3. Khi nào khách hàng mua ........................................................................... 19

3.2.4. Khách hàng mua ở đâu .............................................................................. 20

PHẦN II: CÁC NGUYÊN TẮC TRƢNG BÀY SẢN PHẨM TẠI CỬA HÀNG

BÁN LẺ NIKE VIỆT NAM ........................................................................................... 22

CHƢƠNG I: GIỚI THIỆU TẬP ĐÒAN NIKE TÒAN CẦU .................................. 22

vi

1.1. Lịch sử hình thành và phát triển ....................................................................... 22

1.2. Các sản phẩm kinh doanh của NIKE ............................................................... 27

1.3. Một số giải thưởng tiêu biểu ............................................................................ 29

CHƢƠNG II: GIỚI THIỆU VĂN PHÒNG ĐẠI DIỆN TẠI NIKE VIỆT NAM .. 32

2.1. Thông tin cơ bản............................................................................................... 32

2.2. Bộ máy họat động ............................................................................................ 33

2.3. Tình hình họat động sản xuất kinh doanh 2009- 2010 ..................................... 35

2.4. Thực trạng họat động Marketing ...................................................................... 41

2.4.1. Khách hàng mục tiêu ................................................................................. 41

2.4.2. Đối thủ cạnh tranh ..................................................................................... 42

2.4.3. Sản phẩm ................................................................................................... 44

2.4.4. Giá ............................................................................................................. 47

2.4.5. Phân phối ................................................................................................... 48

2.4.6. Chiêu thị .................................................................................................... 51

2.5. Môi trường Marketing ...................................................................................... 51

2.5.1. Môi trường vi mô ...................................................................................... 52

2.5.2. Môi trường vĩ mô ...................................................................................... 54

2.5.2.1. Nhân khẩu ............................................................................................. 54

2.5.2.2. Công nghệ ............................................................................................. 56

2.5.2.3. Văn hóa- xã hội..................................................................................... 57

2.5.2.4. Kinh tế .................................................................................................. 57

2.5.2.5. Chính trị ................................................................................................ 58

vii

2.6. Ma trận SWOT ................................................................................................. 58

2.6.1. Điểm mạnh ................................................................................................ 59

2.6.2. Điểm yếu ................................................................................................... 59

2.6.3. Cơ hội ........................................................................................................ 60

2.6.4. Thách thức ................................................................................................. 60

3.1. Mục tiêu trưng bày ........................................................................................... 63

3.2. Các nguyên tắc trưng bày ................................................................................. 64

3.2.1. Kể chuyện về các sản phẩm ...................................................................... 80

3.2.2. Phân chia khu vực ..................................................................................... 80

3.2.3. Rõ ràng ...................................................................................................... 81

3.2.4. Tiếp cận sản phẩm ..................................................................................... 81

3.2.5. Quản lí màu sắc ......................................................................................... 81

3.2.6. Cân bằng .................................................................................................... 82

3.2.7. Hình ảnh và tượng người mẫu ................................................................... 83

3.2.8. Cách phối đồ .............................................................................................. 84

3.2.9. Chú ý đến từng chi tiết .............................................................................. 84

3.3. Quá trình thực hiện trưng bày .......................................................................... 84

3.3.1. Họach định................................................................................................. 84

3.3.2. Thực hiện ................................................................................................... 86

3.3.3. Kiểm tra ..................................................................................................... 88

3.4. Kết quả khảo sát ............................................................................................... 89

3.5. Thực trạng của việc trưng bày ........................................................................ 101

viii

PHẦN III: ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP HÒAN THIỆN VIỆC TRƢNG BÀY SẢN

PHẨM TẠI CỬA HÀNG BÁN LẺ CỦA CÔNG TY TNHH NIKE VIỆT NAM ... 113

Tài liệu tham khảo

Một số hình ảnh minh họa về thực trạng trưng bày

Kết luận

ix

Lời mở đầu

Trước tình hình nền kinh tế Việt Nam đang trên đà phát triển và hội nhập tòan cầu,

Marketing ngày càng đóng vai trò quan trọng đối với tất cả các doanh nghịêp cả trong

lẫn ngoài nước. Thêm vào đó, hành vi mua của người tiêu dùng Việt cũng có sự thay

đổi trên phương diện hành vi mua tại các điểm bán lẻ. Nếu như trước đây họ có thói

quen mua sắm tại các kênh truyền thống như chợ hoặc tại các đại lý, tạp hóa thì giờ

đây người tiêu dùng Việt còn có thói quen mua sắm tại các kênh phân phối hiện đại

như siêu thị, các khu trung tâm mua sắm và thậm chí qua internet. Điều này đòi hỏi các

doanh nghiệp phải có những chiến lược thích hợp để có thể kích thích và lôi cuốn

ngừơi tiêu dùng đến với cửa hàng bán lẻ của mình, trong số đó phải kể đến cách trưng

bày sản phẩm tại điểm bán lẻ. Theo quan điểm cá nhân, ngừơi tiêu dùng ngày nay rất

khó hiểu. Những hành vi của họ sẽ không giống với những họ nói, họ sẽ không nói rõ

những gì họ nghĩ và sẽ không nghĩ những gì họ cảm nhận. Cụ thể, họ dự định sẽ mua

sản phẩm A nhưng khi tới siêu thị họ lại thấy sản phẩm B của đối thủ trưng bày đẹp

hơn và có chương trình khuyến mãi đi kèm, chắc chắn một điều rằng hai yếu tố trên sẽ

làm họ quyết định mua sản phẩm B thay vì sản phẩm A. Nắm bắt và hiểu rõ hành vi đó

của người tiêu dùng, ngay từ khi chính thức thành lập văn phòng đại diện tại Vịêt Nam,

NIKE đã vận dụng hiệu quả cách trưng bày sản phẩm thật bắt mắt để lôi cuốn nhiều

khách hàng hơn đến các điểm bán lẻ.

Lí do chọn đề tài: Để hiểu rõ cách thực hiện và đánh giá việc trưng bày sản phẩm tại

cửa hàng bán lẻ như thế nào. Thông qua đó để tìm hiểu vai trò và tầm quan trọng của

trưng bày đối với các điểm bán lẻ. Từ đó, đề ra những giải pháp để hòan thiện cũng

như hỗ trợ cho việc trưng bày tại các cửa hàng bán lẻ của công ty NIKE Vịêt Nam.

Đây là những lí do em chọn đề tài “ Giải pháp nhằm hòan thiện việc trƣng bày sản

phẩm tại cửa hàng bán lẻ của công ty TNHH NIKE Việt Nam”

x

Mục tiêu của đề tài: Đề tài nghiên cứu hướng đến mục tiêu của hai đối tượng: sinh

viên và doanh nghiệp.

Về phía sinh viên:

Hiểu rõ tầm quan trọng cuả trưng bày sản phẩm.

Nắm rõ qui trình thực hiện công việc trưng bày.

Nghiên cứu suy nghĩ và thái độ của khách hàng đối với việc trưng bày.

Đề xuất những giải pháp nhằm hoàn thiện việc trưng bày.

Về phía công ty NIKE

Nhận ra thực trạng trưng bày và đề xuất giải pháp nâng cao hiệu quả trưng sản

phẩm tại cửa hàng bán lẻ.

Qui trình thực hiện và phương pháp nghiên cứu

Việc đánh giá và đề xuất giải pháp cho việc trưng bày cuả công ty TNHH NIKE dựa

vào ba yếu tố sau:

1. Độ nhận biết của khách hàng mục tiêu đối với thương hiệu.

2. Doanh số bán hàng.

3. Suy nghĩ và thái độ của khách hàng đối với sản phẩm.

Để đo lường được các yếu tố trên thì cần thực hiện các bước nghiên cứu sau:

Bước một, nghiên cứu tại bàn: thu thập thông tin thứ cấp từ sách báo, internet,

các anh chị đồng nghiệp. Thời gian để thực hiện trong 16 ngày: 15.1.2011 đến

ngày 31.1.2011

Bước hai, nghiên cứu định tính dưới hình thức nói chuyện cùng ba khách hàng

tại cửa hàng NIKE về các yếu tố để đánh giá tính hiệu quả của vịêc trưng bày.

xi

Nhìn chung, các ý kiến khách hàng đưa ra đều thuộc bốn yếu tố được giả định

ban đầu.

Bên cạnh đó, còn thực hiện các cuộc trao đổi với nhân viên bán hàng về những

yếu tố tác động đến hiệu quả trưng bày. Thời gian thực hiện trong 7 ngày:

10.2.2011 đến 17.2.2011

Bước ba, thiết kế bản câu hỏi và tiến hành khảo sát thử năm khách hàng tại cửa

hàng NIKE. Sau đó, chỉnh sửa lại bản câu hỏi cho phù hợp. Thời gian thực hiện

trong bốn ngày: 18.2.2011 đến ngày 22.2.2011

Tiếp theo tiến hành nghiên cứu định lượng, thực hiện khảo sát bằng phỏng vấn

trực tiếp mặt đối mặt: đưa ra các hình ảnh kết hợp với bản câu hỏi để trả lời.

Thời gian dự kiến trong 20 ngày: 1.3.2011 đến 21.03.2011.

Khu vực khảo sát: hai cửa hàng bán lẻ NIKE tại trung tâm Quận 1-

Thành phố Hồ Chí Minh

Đối tượng nghiên cứu: nam và nữ thích chơi thể thao (thông qua phỏng

vấn), độ tuổi từ 18-45 tuổi

Số lượng mẫu: 50 mẫu

Phương pháp thực hiện

o Chọn mẫu ngẫu nhiên.

o Phỏng vấn cá nhân.

Phương pháp phân tích và đánh giá: bằng phần mềm SPSS.

Phạm vi nghiên cứu: các cửa hàng bán lẻ NIKE tại trung tâm Quận 1- Thành phố Hồ

Chí Minh

Hạn chế đề tài:

Khách hàng bị tác động rõ rệt từ việc trưng bày sản phẩm, thế nhưng họ không

nhận ra sự tác động đó. Điều này gây không ít khó khăn trong quá trình khảo

sát.

xii

Phạm vi khảo sát bị hạn chế. Trên thực tế, các cửa hàng của NIKE còn có tại Hà

Nội, nhưng do điều kiện không cho phép, việc khảo sát chỉ được tiến hành ở TP.

HCM

Đề tài tập trung chủ yếu vào việc trưng bày các sản phẩm của mặt hàng bóng đá.

Kết cấu đề tài:

Ngoài phần mở đầu và kết luận, chuyên đề tốt nghiệp còn bao gồm 3 phần

Phần 1: Cơ sở lý luận, gồm ba chương: bàn về các lý thuyết trưng bày sản phẩm.

Phần 2: Các nguyên tắc trưng bày sản phẩm tại cửa hàng bán lẻ NIKE Việt

Nam, gồm ba chương: nói về NIKE tòan cầu và tại Việt Nam; các nguyên tắc

trưng bày và thực trạng tại các cửa hàng bán lẻ của NIKE Việt Nam

Phần 3: Đề xuất giải pháp hòan thiện việc trưng bày sản phẩm tại cửa hàng bán

lẻ NIKE Việt Nam.

xiii

DANH SÁCH CÁC BẢNG BIỂU

Bảng 2.1: Tình hình kinh doanh của NIKE trong 2 năm vừa qua ................................. 36

Bảng 2.2: Ngân sách Marketing và tỷ lệ phần trăm so với doanh thu năm 2010 của các

mặt hàng ......................................................................................................................... 40

Bảng 2.3: Bảng giá các chủng lọai sản phẩm của Adidas tại Việt Nam ........................ 43

Bảng 2.4: Một số hình ảnh về sản phẩm của NIKE ....................................................... 45

Bảng 2.5: Bảng mức giá các chủng lọai sản phẩm ........................................................ 48

Bảng 2.6: Cách tính đơn vị cân bằng khi trưng bày ....................................................... 82

Bảng 3.1: Doanh số của hàng Parkson Đồng Khởi trong tháng hai và tháng ba ......... 118

Bảng 3.2: Số liệu doanh thu trong đợt khuyến mãi từ 25/01/2011- 02/02/2011 ........ 119

xiv

DANH SÁCH CÁC HÌNH ẢNH

Hình 2.1: Cơ cấu bộ máy họat động của NIKE Việt Nam ............................................ 33

Hình 2.2: Biểu đồ cơ cấu các nhãn hàng của NIKE Vịêt Nam ...................................... 37

Hình 2.3: Kệ áo Quần vợt nữ và Nike sportwear nam không có hình ảnh sản phẩm đi

kèm ................................................................................................................................. 41

Hình 2.4: Hình ảnh kệ giầy của NIKE và Adidas .......................................................... 42

Hình 2.5: Vị trí các cửa hàng tại Hà Nội ........................................................................ 49

Hình 2.6: Vị trí các cửa hàng tại Hồ Chí Minh .............................................................. 50

Hình 2.7: Hình ảnh minh họa những sản phẩm Marketing style ................................... 65

Hình 2.8: Hình ảnh cửa hàng được phân chia làm ba khu vực ...................................... 66

Hình 2.9: Cửa hàng dạng shop-in-shop .......................................................................... 67

Hình 2.10: Cửa hàng dạng store ..................................................................................... 68

Hình 2.11: Hình ảnh kệ quần áo..................................................................................... 71

Hình 2.12: Hình ảnh kệ quần áo..................................................................................... 73

Hình 2.13: Kiểu dạng treo hang-rack và face-out .......................................................... 75

Hình 2.14: Hình ảnh kệ giầy .......................................................................................... 76

Hình 2.15: Hình ảnh dụng cụ được trưng bày riêng ...................................................... 78

Hình 2.16: Hình ảnh dụng cụ được trưng bày chung với quần áo ................................ 79

Hình 2.17: Hình mẫu áp dụng cách tính cân bằng ......................................................... 83

xv

MỘT SỐ THUẬT NGỮ CỦA NIKE

Apparel: Từ chỉ quần áo nói chung

Apparel Wall: Kệ quần áo

Footwear wall: Kệ giầy

Marketing style: Mỗi mùa, NIKE có rất nhiều sản phẩm mới, tuy nhiên, một vài

trong số đó, NIKE sẽ tập trung nhấn mạnh nhiều. Những sản phẩm đó được gọi

là Marketing style.

Silo: Dòng giầy. Mỗi bộ môn thể thao có các dòng giầy khác nhau tương ứng với

từng vị trí chơi. Ví dụ: môn bóng đá có ba dòng giầy: Mercurial Speed ( vị trí

tiền vệ và hậu vệ), Total 90 (vị trí tiền đạo), Tiempo ( vị trí nào cũng được).

Benefit communication: Những bảng cung cấp thông tin về quần áo cho khách

hàng, được đặt trên các kệ quần áo.

Alcove: Những bảng cung cấp thông tin về giầy cho khách hàng, được trưng bày

trên kệ giầy.

Attract: Khu vực gây sự chú ý đầu tiên cho khách hàng khi nhìn vào cửa hàng từ

bên ngòai.

Engage: Khu vực lôi kéo khách hàng bước vào cửa hàng.

Connect: Khu vực cung cấp thông tin chi tiết về sản phẩm cho khách hàng , từ

đó họ có thể ra quyết định mua.

Agency: Nhà cung cấp các dịch vụ in ấn

Nike sportswear: Dòng sản phẩm khác của NIKE nhưng thiên về thời trang

nhiều hơn.

Athlete’s training: Chủng loại sản phẩm luyện tập dành cho nam.

Women’s training: Chủng loại sản phẩm luyện tập dành cho nữ.

xvi

Fixture: Thanh công cụ nói chung: hang-rack, work-horse, …

Floor fixture: Các kệ treo áo được để dưới sàn. Nó khác kệ áo về kích thước và

vị trí đặt. Kệ áo được đặt trước các bức tường và kích thước lớn hơn các floor

fixture.

Signage: Bảng tên giúp khách hàng biết kệ đó là của bộ môn thể thao nào, ví dụ:

bóng đá, chạy bộ,… Signage được đặt trên các giầy, quần áo và floor fixture.

xvii

HÌNH ẢNH MINH HỌA CÁC THANH CÔNG CỤ

Apparel wall ( cỡ nhỏ) Apparel wall ( cỡ lớn)

Hang-rack ( cỡ nhỏ) Hang-rack ( cỡ lớn)

xviii

Work-horse ( cỡ nhỏ) Work-horse ( cỡ lớn)

Lease-line Lead-in table

Footwear wall


SVTH: NGUYỄN TẤN PHÁT 1

PHẦN 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN

CHƢƠNG I: LÝ THYẾT TRƢNG BÀY SẢN PHẨM

1.1. Khái niệm trƣng bày sản phẩm

Marketing đóng vai trò hết sức quan trọng đối với các doanh nghiệp, đặc biệt

trong thời buổi cạnh tranh gay gắt như hiện nay. Thông qua các chiến lược Marketing,

doanh nghiệp có thể đạt được nhiều mục tiêu: tăng nhận diện thương hiệu, thông báo

cho khách hàng biết về sản phẩm mới của doanh nghiệp, thông báo các chương trình

khuyến mãi… Tuy nhiên, mục tiêu cuối cùng vẫn là lợi nhuận của doanh nghịêp.

Để đạt đựơc các mục tiêu như vừa kể trên, doanh nghịêp có thể sử dụng nhiều

công cụ: quảng cáo, quan hệ công chúng, tổ chức sự kiện, … và việc trưng bày sản

phẩm tại cửa hàng cũng đựơc xem là một trong những công cụ giúp doanh nghiệp tăng

doanh số và tăng nhận diện thương hiệu.

Sản phẩm của một doanh nghiệp khi được bán không thể không sử dụng đến

hình ảnh thương hiệu của doanh nghiệp đó. Để xây dựng được lòng trung thành dài hạn

của khách hàng với một thương hiệu, bên cạnh chất lượng của sản phẩm, thì hình ảnh

của một thương hiệu rất quan trọng. Đạt được điều này, rất nhiều doanh nghiệp đã và

đang bỏ ra một khỏan chi phí không nhỏ đầu tư vào chiến lựơc chiêu thị. Thế nhưng

nhiều doanh nghiệp đã bỏ quên hình ảnh thương hiệu của mình tại các cửa hàng bán lẻ

mà đó được xem như là bộ mặt của doanh nghiệp. Mặt khác, cách sản phẩm được trưng

bày tại các quầy kệ, các nhân viên bán hàng giải thích về sản phẩm cũng như phục vụ

khách hàng không tốt sẽ là một vấn đề nếu không được giải quyết tốt sẽ ảnh hưởng

không nhỏ đến hình ảnh của thương hiệu. Trưng bày sản phẩm là nghệ thuật làm cho

sản phẩm “kể” lên được câu chuyện đằng sau sản phẩm và qua đó sản phẩm tỏa sáng.



Thông qua cách trưng bày có thể hướng dẫn, tạo ra sự hứng thú từ khách hàng, cuối

cùng dẫn đến việc tăng doanh số bán hàng.

Trƣng bày sản phẩm liên quan đến những thứ giúp khách hàng có thể nhìn

thấy, cả bên ngòai lẫn bên trong, nhằm tạo ra một hình ảnh riêng ấn tượng của cửa

hàng. Điều này dẩn đến sự chú ý, tò mò, thích thú của khách hàng. Qua đó, khách

hàng sẽ ghé thăm cửa hàng và biết được cửa hàng kinh doanh lọai mặt hàng nào.

(Swati Bhalla và Anuraag S (2010), Visual Merchandising, New Delhi: The McGraw-

Hill Publishing)

Theo cuộc khảo sát của AC Nielsen năm 1991 tại Mỹ, khỏang 80% ấn tượng

đầu tiên của ngừơi tiêu dùng khi đi mua sắm xuất phát từ những hình ảnh ban đầu về

cửa hàng, đó là lí do tại sao cái nhìn đầu tiên về cửa hàng có thể nói lên được hàng

ngàn từ về chính cửa hàng đó. Dĩ nhiên, mỗi khách hàng sẽ có cảm nhận riêng về hình

ảnh cửa hàng. Thế nhưng các cửa hàng nên tạo ra vẻ bề ngòai như một lời mời và tạo

cho khách hàng cảm giác thỏai mái, hứng thú bước vào cửa hàng.

1.2. Tầm quan trọng và mục đích của vịêc trƣng bày

Trưng bày sản phẩm giúp hàng hóa được tỏa sáng và lôi kéo được khách hàng.

Trưng bày sản phẩm là một kĩ năng, công cụ mà ít người biết đến trứơc đây, thế nhưng

giờ đây càng nhiều các doanh nghiệp sử dụng thông qua sự thay đổi hành vi của người

tiêu dùng, thông qua sự phát triển hiện đại của các kênh bán lẻ truyền thống trước đây.

Ngày nay, ngòai giá cả cũng như chất lượng sản phẩm, khách hàng cũng chú ý nhiều

hơn đến không gian cửa hàng, vị trí cửa hàng, các thanh công cụ trưng bày hàng hóa,

màu sắc trình bày,… Điều này đòi hỏi các doanh nghiệp nhận thức rõ hơn về tầm quan

trọng của việc trưng bày hàng hóa tại các điểm bán lẻ.



Với những cửa hàng mà hàng hóa được trưng bày gọn gàng và ngăn nắp sẽ

khiến khách hàng cảm thấy thoải mái khi lựa chọn. Khách hàng sẽ dễ dàng tìm thấy

được sản phẩm họ cần mà không cần sự hỗ trợ của nhân viên bán hàng. Điều này nói

lên cách trưng bày gọn gàng như người bán hàng “thầm lặng” giúp khách hàng tìm

kiếm sản phẩm.

Trưng bày sản phẩm đóng một vai trò quan trọng trong việc quản lí sản phẩm và

quản trị thương hiệu, cũng như chiến lược marketing. Qua việc trưng bày đẹp có khả

năng lôi kéo được khách hàng đến cửa hàng. Từ đó, họ có khi sẽ ra quyết định mua

hàng. Trong trường hợp không mua sản phẩm thì khách hàng cũng đã biết đến thương

hiệu thông qua cách trình bày.

Các công ty sản xuất đầu tư nhiều về nguồn lực cả về con người lẫn nguyên vật

liệu trong việc nghiên cứu và phát triển các sản phẩm đáp ứng được nhu cầu của khách

hàng. Thế nhưng, nếu sản phẩm không nói lên được những thứ khách hàng cần, những

tính năng đặc biệt của sản phẩm so với đối thủ thông qua cách trưng bày, thì sản phẩm

đó không phải thứ khách hàng cần.Từ đó, ta thấy đựơc tầm quan trọng và cần thiết của

việc trưng bày.

Xu hướng khách hàng hạn chế thời gian đi mua sắm so với trước đây. Và ngày

càng nhiều khách hàng có hành vi mua bốc đồng, tức là trước khi đến các trung tâm

thương mại hoặc siêu thị, họ không có dự định mua món hàng đó, thế nhưng thông qua

cách trưng bày lôi cuốn và nổi bật khiến họ thay đổi hành vi và ra quyết định mua.

Không những thế, trong một số trường hợp, không chỉ dừng lại việc mua cho bản thân,

họ còn mua cho người thân, bạn bè…



Nhiều nghiên cứu chỉ ra rằng thật đáng tiếc cho các doanh nghiệp đã không tìm

hiểu, nghiên cứu cũng như dành xem việc trưng bày sản phẩm là một trong những

chiếc lược giúp tăng nhận diện thương hiệu.

Mục đích của việc trƣng bày:

Tăng doanh thu cho cửa hàng. Đây là mục tiêu quan trọng nhất của trưng bày.

Nếu hàng hóa được trưng bày bắt mắt, gọn gàng thì khách hàng dễ dàng chọn lựa và ra

quyết định mua.

Giới thiệu sản phẩm mới đến khách hàng. Chắc chắn một điều rằng, ở tất cả lĩnh

vực kinh doanh đều có những sản phẩm mới nhằm đáp ứng nhu cầu ngày càng thay đổi

của khách hàng. Trưng bày đóng vai trò quan trọng trong việc giúp khách hàng biết

được những mẫu hàng mới hiện có ở cửa hàng.

Cung cấp thêm thông tin cho khách hàng giúp họ dễ dàng ra quyết định mua và

hiểu rõ hơn về sản phẩm.

Gây sự chú ý, tò mò của khách hàng, từ đó có thể khiến họ ghé thăm cửa hàng.

Khi nhìn thấy sản phẩm trưng bày, khách hàng chợt nảy sinh nhu cầu và muốn biết rõ

hơn về thông tin sản phẩm, chẳng hạn: giá, màu sắc, kích cỡ, … Điều này khiến khách

hàng bước vào cửa hàng để tìm hiểu.

Tạo cho cửa hàng một phong cách riêng. Sản phẩm đựơc trưng bày dễ dàng tạo

cho cửa hàng một phong cách riêng giúp khách hàng phân biệt với các sản phẩm,

thương hiệu khác.

Tăng nhận diện thương hiệu. Vì khi khách hàng nhìn thấy các sản phẩm đựơc

trưng bày, mặc dù không ra quyết định mua ngay lúc đó, nhưng trong tương lai khi

cần, khách hàng có khả năng sẽ quay lại cửa hàng để tìm.



Làm thay đổi hành vi mua của khách hàng, cụ thể là hành vi mua bốc đồng.

Trong nhiều trường hợp, khách hàng không có dự định mua sản phẩm A, nhưng khi

thấy A được trưng bày đẹp và phù hợp với nhu cầu, họ ra ngay quuyết định mua



KẾT LUẬN

Ngày nay, ngòai giá cả cũng như chất lượng sản phẩm, khách hàng cũng chú

ý nhiều hơn đến không gian cửa hàng, vị trí cửa hàng, các thanh công cụ trưng bày

hàng hóa, màu sắc trình bày,… Điều này đòi hỏi các doanh nghiệp nhận thức rõ hơn về

tầm quan trọng của việc trưng bày hàng hóa tại các điểm bán lẻ.

Như vậy trưng bày sản phẩm liên quan đến những thứ giúp khách hàng có thể

nhìn thấy, cả bên ngòai lẫn bên trong, nhằm tạo ra một hình ảnh riêng ấn tượng của cửa

hàng. Thông qua đó sản phẩm sẽ được tỏa sáng và lôi kéo được khách hàng. Với mục

đích, tăng doanh thu, giới thiệu sản phẩm mới, cung cấp thông tin về sản phẩm, làm

khách hàng tò mò, … ta càng thấy rõ hơn tầm quan trọng của việc thực hiện trưng bày.

Thông qua chương một, ta thấy nếu các công ty sản xuất đầu tư nhiều về nguồn

lực cả về con người lẫn nguyên vật liệu trong việc nghiên cứu và phát triển các sản

phẩm đáp ứng được nhu cầu của khách hàng. Thế nhưng, nếu sản phẩm không nói lên

được những thứ khách hàng cần, những tính năng đặc biệt của sản phẩm so với đối thủ

thông qua cách trưng bày, thì sản phẩm đó không phải thứ khách hàng cần.Từ đó, ta

thấy đựơc tầm quan trọng và cần thiết của việc trưng bày.



CHƢƠNG II: CÁC YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN TRƢNG BÀY

2.1. Các yếu tố bên ngòai

Vẻ bề ngòai của một cửa hàng là yếu tố then chốt đối với khách hàng, đặc biệt là

những khách hàng mới. Vẻ ngòai thầm lặng để lại rất nhiều ấn tượng với khách hàng,

khiến khách hàng phải chú ý, tò mò, thậm chí như là một lời mời họ bước vào cửa

hàng. Qua vẻ bề ngòai, khách hàng biết được cửa hàng đó như thế nào: bán hàng xa xỉ

hay bình thường, đang có khuyến mãi hay không.

Liệu khách hàng có ghé thăm cửa hàng hay không, điều này có phụ thuộc rất

nhiều vào cách mà cửa hàng chào đón. Trong thời buổi cạnh tranh như ngày nay, mặc

dù mức giá phải chăng, quảng bá cáo nhiều trên các phương tiện truyền thông, nhưng

thật khó để có thể vượt qua hình ảnh xấu của cửa hàng qua vẻ bề ngòai không đựơc

đầu tư nghiêm túc. Khi kiểm tra vẻ bề ngòai của cửa hàng, cần xem xét những câu hỏi

sau:

Khách hàng nghĩ về cửa hàng như thế nào?

Lối vào cửa hàng có sạch sẽ, an tòan và dễ dàng đi vào hay không?

Những biển hiệu bên ngòai cửa hàng có sạch sẽ và dễ đọc không?

Bên ngòai cửa hàng có cần phải lau dọn hoặc vẽ gì thêm không?

Các cửa kính có sạch, sáng và mời gọi không?

Khu vực trưng bày ở cửa kính có thường xuyên thay đổi không?

Khu vực trưng bày ở cửa kính có hình nền đi kèm không?



2.1.1. Khu vực cửa kính

Những điểm nhấn sản phẩm của cửa hàng nên được trưng bày tại cửa kính vì

đây sẽ là sự liên kết giữa cửa hàng với khách hàng, bao gồm khách hàng tiềm năng.

Qua đây, khách hàng có thể dễ dàng biết được cửa hàng đang bán cái gì và cho đối

tượng khách hàng nào, … Bày trí tại cửa kính giữ vai trò rất quan trọng với cả cửa

hàng và khách hàng, nếu không muốn nói quan trọng hơn quảng cáo. Nhờ các trưng

bày tại cửa kính, khách hàng có được những thông tin cửa hàng, ngược lại, cửa hàng

thông báo cho khách hàng biết những sản phẩm hiện cửa hàng đang kinh doanh là gì

hoặc có các chương trình khuyến mãi. Đối với những cửa hàng mà sản phẩm được bán

theo mùa, thì khu vực này luôn mang đến cho khách hàng cảm giác mới mẻ.

Khu vực cửa kính nên gây được sự chú ý từ khách hàng, từ đó tạo cho họ sự

thích thú, và cuối cùng mời họ vào cửa hàng ra quyết định mua hàng. Theo như nghiên

cứu chỉ ra, để đạt được những điều đó, cửa hàng có ít hơn 11 giây, đây là khỏang thời

gian trung bình mà mỗi cá nhân sẽ để ý đến cách trưng bày tại cừa kính1. Với khỏang

thời gian ngắn ngủi như thế, đòi hỏi cửa hàng không nên bày trí quá nhiều hàng hóa,

dẫn đến kết quả khách hàng không xác định được thông điệp chính, đặc biệt là cửa

hàng đang bán cái gì.

Khi nói đến khu vực cửa kính không thể không đề cập đến hệ thống ánh sáng.

Vì nó cũng là yếu tố giúp sản phẩm tỏa sáng, từ đó khách hàng có được hình ảnh riêng

về tổng thể cửa hàng. Ánh sáng ở khu vực này, đòi hỏi phải đủ mạnh để tránh được

những phản chiếu từ đèn xe ô tô, đèn đường,…Về tối, nhiều bóng đèn được chiếu sáng

1 Holly Bastow-Shoop, North Dakota State University; Dale Zetocha, North Dakota State University;

Gregory, Passewitz, The Ohio State University, Visual Merchandising- A Guide for Small Retailers,

University Publications, US 1991



càng làm cho cửa hàng thêm phần lộng lẫy và rạng ngời hơn. Tuy nhiên, tùy vào mặt

hàng kinh doanh mà lượng ánh sáng điều chỉnh cho phù hợp.

Khu vực cửa kính nên hài hòa với tổng thể tòan bộ cửa hàng. Sản phẩm được

trưng bày tại đây chắc chắn phải đựơc bán bên trong cửa hàng. Khi lên kế họach trưng

bày tại đây, nên xem xét các yếu tố thuộc về mặt bằng, đường phố, lượng người, màu

sắc, ánh sáng và góc nhìn.

2.1.2. Tƣợng ngƣời mẫu

Một trong những phương pháp trưng bày để tác động mạnh đến khách hàng

chính là sử dụng các tượng người mẫu, hay còn gọi là mannequin. Các tượng người

mẫu sẽ làm “hình ảnh hóa” các sản phẩm của cửa hàng. Qua đó, khách hàng dễ dàng

hình dung bộ trang phục hoặc các phụ kiện sẽ trông như thế nào khi mang lên người.

Đây là điểm rất khác biệt nếu chúng ta treo sản phẩm. Không dừng lại ở đó, cửa hàng

có thể tạo cho mannequin các tính cách khác nhau phù hợp với đối tượng khách hàng.

Với những cửa hàng hướng đến giới trẻ là teen thì trang bị cho mannequin bằng các

trang phục và linh kịên màu sắc sặc sỡ. Với những cửa hàng hướng đến giới văn phòng

thì nên mặc cho mannequin như một nhân viên công sở thật, như thế sẽ tác động đến

khách hàng hơn.

Với những khách hàng trung thành hoặc thường xuyên đến cửa hàng, qua các

sản phẩm mannequin mặc, họ biết được cửa hàng có hàng mới hay không. Chính vì lí

do đó, cửa hàng chỉ nên mặc các sản phẩm mới cho mannequin. Tuy nhiên, cửa hàng

cần phải liên tục thay đổi các sản phẩm để tạo cảm giác mới mẻ cho khách hàng.



Nếu việc kết hợp giữa quần áo và các phụ kiện đi kèm cho mannequin hấp dẫn

khách hàng thì đôi khi nó được xem như lời gợi ý mua hàng. Nó giúp khách hàng biết

lựa chọn sản phẩm nào và kết hợp nó ra sao.

Hiện nay trên thị trường có rất nhiều dạng tượng người mẫu, có cả nam, nữ và

trẻ em. Một số tượng người mẫu nửa người họăc không có đầu… Việc lựa chọn tượng

người mẫu phải phù hợp sản phẩm mà cửa hàng kinh doanh.

2.2. Các yếu tố bên trong

Hầu như người tiêu dùng sẽ cảm thấy không thỏai mái nếu nếu như họ mua sản

phẩm bột giặt từ nhà bán lẻ mà cách trưng bày bên trong nhìn như một nơi bán sách.

Một số sản phẩm trong có vẻ như không phù hợp với không gian, quầy kệ cần thiết để

trưng bày.

Trước khi khách hàng ghé thăm cửa hàng, họ muốn nhìn thấy cái mà họ muốn

nhìn và nhiệm vụ của quản lí cửa hàng, nhân viên, chuyên viên trưng bày từ nhà sản

xuất phải phối hợp nhau làm được điều đó và cân bằng được nó để có thể tăng doanh

thu.

2.2.1. Sản phẩm

Sản phẩm là yếu tố cực kì quan trọng khi trưng bày. Thông qua sản phẩm, khách

hàng biết đựơc cửa hàng đang kinh doanh mặt hàng gì. Nhu cầu của người tiêu dùng

luôn thay đổi, điều này đòi hỏi sản phẩm phải luôn được cập nhật và thay đổi để đáp

ứng được nhu cầu đó. Kết hợp với trưng bày, khách hàng biết được những sản phẩm

mà khách hàng cần.



2.2.2. Hình ảnh bên trong

Thay đổi là điều rất cần thiết mà các nhà bán lẻ phải phản ứng kịp thời. Hình

ảnh bên trong cửa hàng phải được thay đổi phù hợp với sản phẩm mới, nhằm cập nhật

khách hàng.

Ngày nay, khách hàng đã tự hình thành cho mình nhận thức về hình ảnh của

một cửa hàng và vì hành vi xã hội của họ bị ảnh hưởng bởi rất nhiều sự thay đổi trong

cuộc sống, những người có liên quan đến việc trưng bày sản phẩm phải biết và hiểu

được thị trường mục tiêu của mình một cách sâu sắc trước khi tạo ra hình ảnh nào đó

cho cửa hàng.

2.2.3. Phong cách

Tùy vào mặt hàng kinh doanh, mỗi cửa hàng sẽ có một phong cách riêng.

Phong cách sẽ là điểm khác biệt so với các cửa hàng khác mà khách hàng cảm nhận.

Mỗi cửa hàng sẽ có cách trưng bày riêng phù hợp với phong cách đó. Với những sản

phẩm hướng đến giới trẻ thì cách trưng bày phải thể hiện được phong cách năng động,

trẻ trung thông qua mannequin, sản phẩm, …

2.2.4. Màu sắc

Màu sắc thường hay để lại ấn tượng với khách hàng về cách trưng bày cũng như

vẻ ngòai của tổng thể cửa hàng. Màu sắc sẽ khiến khách hàng chú ý và làm họ phải

dừng lại trong giây lát để nhìn cửa hàng hoặc sản phẩm. Hòa quyện màu sắc với trần

nhà, tường, …sẽ mang lại cửa hàng một phong cách rất riêng. Việc thay đổi màu sắc

cửa hàng sẽ làm ảnh hưởng đến hình ảnh cửa hàng trong tâm trí khách hàng. Điều này

có thể họăc sẽ làm tăng họăc giảm doanh thu.



Màu sắc có khả năng làm cho khách hàng thích hoặc không thích cửa hàng. Mọi

người có xu hướng phản ứng khác nhau với các màu. Ví dụ, với những màu cam, đỏ

thường mang tới khách hàng cảm giác ấm áp. Còn những màu như: xanh dương, xanh

lá cây sẽ khiến khách hàng cảm thấy mát mẻ. Vì lí do này, cửa hàng chú ý nhiều đến

màu sắc sao cho phù hợp với đối tượng khách hàng mục tiêu của mình.

2.2.5. Ánh sáng

Một cửa hàng đã có một thiết kế đẹp, phong cách phù hợp khách hàng mục tiêu,

hình ảnh trong cửa hàng thì rất bắt mắt, thế nhưng ánh sáng thì rất mịt mờ. Yếu tố ánh

sáng sẽ làm ảnh hưởng đến tất cả các yếu tố khác trong quá trình trưng bày. Ví thế ánh

sáng cũng đóng một vai trò thiết yếu trong việc giúp khách hàng thấy được sản phẩm

trưng bày một cách rõ ràng. Để đạt được điều đó, đòi hỏi ánh sáng và màu sắc của nó

phải vừa đủ sáng để không tạo cảm giác loa mắt khi khách hàng nhìn. Màu sắc ánh

sáng đòi hòi phải phù hợp với màu sắc sản phẩm, tạo nên sự hài hòa giữa chúng.

Nhà bán lẻ nên xác định rõ ánh sáng nên được đặt vị trí nào cho phù hợp với

tầm nhìn của khách hàng. Bên cạnh đó, sự tỏa nhiệt luôn đi kèm với ánh sáng, nên cửa

hàng cần phải biết được nguồn ánh sáng nên được chiếu từ đâu để tránh sự tỏa nhiệt

vào khách hàng, vì đó là rào cản để khách hàng tiếp cận sản phẩm.

2.2.6. Không gian

Khi khách hàng đã bước vào cửa hàng thì không gian đóng vai trò hết sức quan

trọng. Không gian rộng sẽ tạo khách hàng có cảm giác thỏai mái, dễ dàng di chuyển

khi lựa chọn hàng hóa. Nhờ không gian rộng mà hàng hóa được trưng bày nhiều hơn,

tạo khách hàng cảm giác hàng hóa đa dạng, phong phú.



Tuy nhiên tùy thuộc vào mặt hàng mà không gian cửa hàng phải lựa chọn phù

hợp. Mỗi thương hiệu có một phong cách riêng và không gian cửa hàng phải thể hiện

đươc phong cách đó. Ví dụ: với những thương hiệu kinh doanh về đồ nội thất thì đòi

hỏi không gian phải rộng lớn để trưng bày hàng hóa và khách hàng dễ dàng tiếp cận.

Không gian cửa hàng bao gồm bán hàng và lưu trữ hàng hóa. Mặc dù không

gian bán hàng rộng hơn so với lưu trữ nhưng không gian lưu trữ đóng vai trò rất quan

trọng. Nếu không gian lưu trữ không đủ lớn thì cửa hàng sẽ gặp khó khăn trong việc

cất giữ hàng hóa và cất giữ các thanh công cụ hỗ trợ trưng bày.

2.2.7. Nhân viên

Không chỉ dừng lại ở việc bán hàng, nhân viên còn là người trực tiếp thực hiện

việc trưng bày. Chính vì thế họ phải hiểu được tầm quan trọng và nắm được các

nguyên tắc trưng bày.

Trong suốt quá trình sản phẩm được trưng bày, có những lúc khách hàng xem và

không đặt sản phẩm lại đúng vị trí ban đầu. Kết quả là, việc trưng bày sẽ không đựơc

bắt mắt như trước nữa. Thêm vào đó, khi sản phẩm được bán hết, họ phải biết trưng

bày sản phẩm thay thế. Để làm được điều này, đòi hỏi nhân viên cửa hàng phải có kiến

thức nhất định về việc trưng bày. Từ đó, họ có thể đặt sản phẩm lại đúng vị trí sau khi

khách hàng đã xem xong. Đây sẽ là một quá trình mà nhân viên phải thường xuyên

theo dõi và kiểm tra để cửa hàng trông thật sự đẹp và gọn gàng.



KẾT LUẬN

Các yếu tố ảnh hưởng đến trưng bày bao gồm các yếu tố bên trong và bên ngòai.

Cả hai yếu tố đều giữ vai trò quan trọng, tuy nhiên, yếu tố bên ngòai đóng vai trò then

chốt đối với khách hàng, đặc biệt là những khách hàng mới. Vẻ bề ngòai của một cửa

hàng là yếu tố then chốt đối với khách hàng, đặc biệt là những khách hàng mới. Vẻ

ngòai thầm lặng để lại rất nhiều ấn tượng với khách hàng, khiến khách hàng phải chú ý,

tò mò, thậm chí như là một lời mời họ bước vào cửa hàng. Qua vẻ bề ngòai, khách

hàng biết được cửa hàng đó như thế nào: bán hàng xa xỉ hay bình thường, đang có

khuyến mãi hay không.

Khi yếu tố bên ngòai đã mời gọi khách hàng vào cửa hàng, thì các yếu tố bên

trong phải giúp khách hàng tìm kiếm được thứ khách hàng đang cần. Những yếu tố bên

trong bao gồm: sản phẩm, hình ảnh bên trong, nhân viên, ánh sáng, phong cách, …



CHƢƠNG III: MỐI LIÊN HỆ GIỮA TRƢNG BÀY SẢN PHẨM VỚI

HÀNH VI KHÁCH HÀNG VÀ MARKETING MIX

3.1. Mối quan hệ giữa trƣng bày sản phẩm với Marketing Mix

Mỗi chiến lược marketing thành công đòi hỏi phải có 4 yếu tố: sản phẩm, giá,

phân phối và chiêu thị. Bốn yếu tố này cũng được áp dụng trong việc trưng bày sản

phẩm tại điểm bán lẻ.

3.1.1. Sản phẩm

Nói đến trưng bày, thì điều đầu tiên đòi hỏi cửa hàng phải có, chính là sản

phẩm. Chính sản phẩm sẽ là “ hình ảnh hóa” cửa hàng, giúp khách hàng biết cửa hàng

đang kinh doanh cái gì. Nhiệm vụ của người trưng bày ở đây chính là phải xác định

được ở vị trí nào và bằng cách nào trưng bày sản phẩm mà cửa hàng hiện có. Trên thực

tế, khách hàng không cần nhìn thấy tất cả sản phẩm. Do đó trưng bày ít sản phẩm đôi

khi lại hiệu quả, làm khách hàng tập trung nhiều hơn. Ví dụ điển hình ở các siêu thị bán

lẻ, ngay quầy tính tiền, một số ít sản phẩm được trưng bày như: chewing-gum,

pin,…có thể gây chú ý cho khách hàng nhiều hơn là khi chúng được trưng bày trên

quầy kệ với các sản phẩm khác.

Những sản phẩm có đặc tính kỹ thuật cao đòi hỏi trưng bày phải giúp khách

hàng dễ dàng tiếp cận và trải nghiệm thử sản phẩm. Thông qua trải nghiệm, sản phẩm

dễ gây ấn tượng và làm họ phát sinh nhu cầu. Bên cạnh đó, thông tin về sản phẩm cũng

cần được cung cấp thông qua trưng bày.



Tùy vào lọai sản phẩm mà việc trưng bày cần phải sử dụng một số thanh công

cụ2 khác hỗ trợ. Ví dụ: những mặt hàng mang tính thời trang thì của hàng cần được

trang bị các tượng người mẫu. Còn với những mặt hàng công nghệ cao như máy vi

tính, điện thoại di động thì cần đến những tủ kính, … Thêm một yếu tố nữa đó là hình

ảnh đi kèm với sản phẩm. Sản phẩm mang tính thời trang cao đòi hỏi phải có nhiều

hình ảnh đi kèm. Những hình ảnh đó sẽ làm khách hàng hình dung ra được sản phẩm

khi mặc lên người trông ra sao, từ đó tác động họ mạnh hơn.

Sản phẩm luôn luôn thay đổi để đáp ứng nhu cầu khách hàng. Kéo theo đó, việc

trưng bày phải thể hiện được những sản phẩm mới để khách hàng có thể cập nhật.

3.1.2. Giá

Giá sản phẩm cũng ảnh hưởng đến cách trưng bày sao cho phù hợp với mức giá đó.

Với mức giá cao, thông thường chi phí đầu tư cho việc trưng bày sẽ tương ứng với nó.

Thông thường đối với những sản phẩm giá cao, cách trưng bày có vẻ sang trọng và tập

trung hơn. Qua đó khiến khách hàng chú ý và có sự liên tưởng đến cửa hàng.

Khách hàng thường phải cân nhắc và thu thập nhiều thông tin trước khi ra quyết định

mua những món hàng giá trị cao. Chính vì thế, thông qua trưng bày, nếu khách hàng

nhận được nhiều thông tin về sản phẩm sẽ giúp họ dễ dàng ra quyết định hơn.

Các cửa hàng thường trưng bày sản phẩm giá cao ở những khu vực ưu tiên khiến khách

hàng dễ dàng phân biệt và nhận diện.

2 Những quầy kệ, bàn, móc treo, … được dùng để treo hoặc xếp quần áo trong cửa hàng, giúp khách hàng có thể

nhìn thấy và tiếp cận sản phẩm.



3.1.3. Phân phối

Phân phối ở đây được hiểu là vị trí, dịên tích, cách phân chia khu vực trong cửa

hàng. Các yếu tố này phải tạo khách hàng cảm giác thoải mái khi họ bước vào. Đối với

việc trưng bày, vị trí của cửa hàng bán lẻ quan trọng như sản phẩm.

Địa điểm thuận lợi kết hợp với trưng bày đẹp sẽ khiến khách hàng lặp lại hành

vi mua và truyền miệng về nơi mà họ mua sản phẩm đó.

3.1.4. Chiêu thị

Những thương hiệu thường xuyên có sản phẩm mới thì nên hạn chế số lượng

hàng tồn bằng các chương trình khuyến mãi. Vì nếu số lượng hàng tồn tăng thì không

gian để trưng bày sản phẩm mới bị hạn chế. Thông quan các chương trình khuyến mãi

sẽ giúp lượng hàng tồn giảm và không gian dành cho sản phẩm mới sẽ tăng lên.

Đôi khi các nhà bán lẻ có các chương trình khuyến mãi tại cửa hàng, điều này

cũng sẽ làm ảnh hưởng đến công việc trưng bày. Khi khuyến mãi, hàng hóa sẽ nhiều

hơn. Không gian cửa hàng thì có hạn, bắt buộc sản phẩm sẽ phải được trưng bày sao

cho hiệu quả nhất.

Thêm vào đó, khi khuyến mãi, đa số khách hàng sẽ tập trung vào mặt hàng

khuyến mãi nhiều hơn so với các sản phẩm đang được trưng bày tại quầy kệ. Điều này

tác động rất lớn về tính hiệu quả của việc trưng bày.

3.2. Mối liên hệ giữa trƣng bày sản phẩm với hành vi khách hàng

Trước khi trưng bày sản phẩm một cách hiệu quả, nhà bán lẻ cũng như người

làm nhiệm vụ trưng bày phải hiểu rõ hành vi của người tiêu dùng khi ra quyết định



mua hàng tại cửa hàng. Hành vi đó được xác định dựa trên bốn tiêu chí: mua cái gì,

mua ở đâu, mua khi nào và mua như thế nào.

3.2.1. Khách hàng mua cái gì

Để thực hịên công việc trưng bày hiệu quả, việc xác định xem khách hàng mua

gì đóng vai trò rất quan trọng. Trên cơ sở đó, trưng bày sẽ thể hiện được những tính

năng của sản phẩm để có thể đáp ứng được nhu cầu của khách hàng. Đối với những sản

phẩm là vô hình, cách trưng bày nên cung cấp thêm vào những yếu tố hữu hình, từ đó

khách hàng có thể hình dung rõ hơn về chất lượng sản phẩm. Ví dụ ở những tịêm cắt

tóc- dịch vụ, thật khôn khéo nếu chủ tiệm sử dụng hình ảnh thể hiện những kiểu dáng

tóc mới của các người mẫu hoặc diễn viên nổi tiếng cho người tiêu dùng biết, qua đó

khách hàng có thể dễ hình dung về kiểu tóc đó hơn. Với những mặt hàng bền thì nên

đựơc bán kèm với những lời hứa dài hạn, ví dụ: bảo hành, đổi sản phẩm nếu cảm thấy

không hài lòng. Còn những mặt hàng không bền, thì người tiêu dùng lại đề cao tính

tiện lợi. Cho dù sản phẩm đó là vô hình hay hữu hình, khi khách hàng tíêp cận, điều đó

thể hiện sự hiệu quả của việc trưng bày.

Khách hàng mua những gì còn phụ thuộc vào nỗ lực khách hàng tìm kiếm sản

phẩm hoặc dịch vụ. Nỗ lực đó nhiều hay ít phụ thuộc vào sự tiện lợi, những sản phẩm

chuyên biệt. Đối với những sản phẩm như chewing- gum, báo, tạp chí phải được bán

và trưng bày dựa trên mức độ tiện lợi của khách hàng, cả về mặt vị trí.

Đối với những sản phẩm mà khách hàng dành nhiểu thời gian để tìm hiểu cũng

như tìm kiếm, nhà bán lẻ nên tận dụng điều đó để thể hiện được tất các các tính năng

của sản phẩm.



3.2.2. Khách hàng mua nhƣ thế nào

Khi đã biết được khách hàng mua cái gì và tại sao mua, bước tiếp theo cần xác

định khách hàng mua như thế nào, mua bằng cách nào. Mỗi lọai sản phẩm khác nhau

thì hành vi ra quyết định mua cũng khác nhau. Thông thường, khách hàng sẽ tìm kiếm

thông tin về sản phẩm trước khi ra quyết định mua, đặc biệt là với những món hàng có

giá trị cao. Việc tìm kiếm có thể thông qua internet, sách báo hoặc bạn bè, người thân

của họ. Điều đó đòi hỏi việc trưng bày phải cung cấp lượng thông tin thực tế và quan

trọng cho khách hàng. Với những khách hàng mà họ đã từng mua sản phẩm tại cửa

hàng, nhiệm vụ của người trưng bày phải làm sao tạo cho họ sự hứng thú để đi đến

hành vi mua lặp lại bằng cách nhắc nhở hoặc cập nhật cho họ những sản phẩm mới.

Người tiêu dùng biết họ cần mua gì. Cơ hội ở đây chính là tăng số lượng khách hàng

cần mua hoặc tăng mức độ chi trả thường xuyên.

Người tiêu dùng ngày nay hay gặp phải vần đề thời gian. Họ không có nhiều

thời gian để mua sắm cũng như trải nghiệm nhiểu sản phẩm trong một lần đi mua sắm.

Bằng việc trưng bày gọn gàng, khách hàng nhanh chóng tìm được món hàng mà mình

đang cần. Nhờ đó, khách hàng tiết kiệm được thời gian, đồng nghĩa với việc có khả

năng họ sẽ ở lại cửa hàng và xem lứơt qua những sản phẩm còn lại.

3.2.3. Khi nào khách hàng mua

Bên cạnh những thông tin vừa đề cập ở trên, những người lập kế họach cho việc

trưng bày cần phải hiểu những sự thay đổi trong cách trình bày sản phẩm thông qua

thời gian. Để có thể giải quyết được vần đề này, đòi hỏi phải có sự phối hợp với xu

hướng tiêu dùng của khách hàng. Mặt khác, sản phẩm phải được trưng bày vào thời

gian mà khách hàng cần. Ví dụ ở Việt Nam, mỗi khi tết âm lịch đến chúng ta thường



mua bánh mứt để trong nhà, họăc vào thời điểm tựu trường, các bậc phụ huynh thường

hay sắm đồ mới, sách vở, cặp mới cho con mình.

3.2.4. Khách hàng mua ở đâu

Yếu tố không kém phần quan trọng trong việc nghiên cứu hành vi của khách

hàng đối với việc mua sắm tại cửa hàng bán lẻ chính là địa điểm mà khách hàng có thể

trải nghiệm và mua hàng. Ngày nay, nhiều người mua sản phẩm không chỉ tại điểm bán

lẻ mà còn qua internet, qua báo chí. Tuy nhiên, khách hàng vẫn thích mua sắm tại cửa

hàng hơn, nơi mà họ có thể thử sản phẩm và được sự tư vấn từ nhân viên. Ở những

cửa hàng kinh doanh đa mặt hàng, đa nhãn hiệu khách hàng cũng có thể so sánh trực

tiếp các sản phẩm giữa những thương hiệu khác nhau, bên cạnh việc so sánh giá.



KẾT LUẬN

Rõ ràng việc trưng bày sản phẩm có mối quan hệ với Marketing mix về sản

phẩm mà khách hàng lựa chọn, mỗi mức giá bán khác nhau thì cách trưng bày cũng

khác nhau, diện tích trưng bày hàng hóa phải phù hợp và các chương trình khuyến mãi

đi kèm khi lượng hàng tồn tăng. Không những thế, cách trưng bày còn có mối quan hệ

với hành vi mua sắm của khách hàng. Điều này đòi hỏi các doanh nghịêp trước khi tiến

hành trưng bày cần hiểu rõ hành vi của đối tượng khách hàng mà doanh nghiệp muốn

hướng đến thông qua bốn tiêu chí: mua cái gì, mua ở đâu, mua khi nào và mua như thế

nào.



PHẦN 2: CÁC NGUYÊN TẮC TRƢNG BÀY SẢN PHẨM TẠI

CỬA HÀNG BÁN LẺ NIKE VIỆT NAM

CHƢƠNG I: GIỚI THIỆU TẬP ĐÒAN NIKE TÒAN CẦU

1.1. Lịch sử hình thành và phát triển

Vào 1962, sau khi tốt nghiệp đại học trường Oregon, Phil Knight trong một lần

du lịch tới Nhật đã tạo được mối quan hệ với một công ty Nhật chuyên sản xuất về giầy

dành cho các vận động viên mang tên Onitsuka Tiger. Ngay sau đó, công ty đã xuất

một số sản phẩm sang Mỹ dưới sự quản lí của Phil Knight. Trong khỏang thời gian

đầu, Knight nhận ra rằng giầy chạy bộ của Nhật sẽ trở thành đối thủ nặng kí so với các

công ty đến từ Đức, thậm chí là Mỹ. Trong lần ký hợp đồng với Onitsuka Tiger, Knight

đã trở thành nhà đại hiện của công ty dưới tên gọi Blue Rubber Sports (RBS), là tiền đề

của NIKE sau này.

Vào cuối năm 1963, tình hình kinh doanh của Knight khá thành công khi ông

đã nhập thêm 200 đôi. Không gian cửa hàng cũng khá hẹp nên tòan bộ giầy ông tạm

giữ trong nhà kho của bố ông. Phil đã một mình kinh doanh ở những năm về sau cho

đến khi Bill Bowerman xuất hiện cùng tham gia kinh doanh với số vốn tương đương

với số vốn của Phil là 500 đô Mỹ. Từng là giáo viên chạy bộ của Knight nên ông nhận

biết được rằng giầy giữ vai trò rất quan trọng đối với vận động viên. Ông đã cùng vận

động viên phối hợp nhau để cải thiện công nghệ giầy hòan thiện hơn. Những cải tiến

trong thiết kế đã giúp công ty trở nên nổi bật so với đối thủ. Những nỗ lực của

Bowerman đã được đền đáp rất xứng đáng chính là sự ra đời của đôi giầy Cortez vào

1968, đây là mẫu giầy đem lại rất nhiều lợi nhuận cho ông sau này.



BRS đã bán được 1300 đôi vào 1964, đạt được doanh thu 20.000 đô Mỹ năm

1965. Những năm sau về sau, công ty đã thuê được một cửa hàng bán lẻ riêng tại Santa

Monica, tiểu bang California. Trước đây, sản phẩm của BRS được bày bán trên xe hơi

chứ không được trưng bày trong cửa hàng. Cho nên, sự xuất hịên cửa hàng giúp cho

nhân viên không còn phải bán hàng trên xe hơi như trước. Thời điểm 1967, trước sự

phát triển tăng vọt, BRS đã mở rộng sang bờ biển phía Đông, mở văn phòng phân phối

tại Wellesley, Massachusetts.

Những đột phá trong công nghệ giầy của Bowerman tiếp tục được phát huy

trong những năm sau.

Mặc dù tình hình kinh doanh tiến triển rất tốt nhưng vào 1970, Phil và

Bowerman đang đối mặt với vấn đề tài chính do vấn đề mở rộng qui mô. May mắn

thay, vào 1971, một công ty thương mại của Nhật Nissho Iwai đã hỗ trợ BRS, giúp

BRS có thể sản xuất tại nước ngòai và nhập vào thị trường Mỹ.

Trước tình hình kinh doanh ngày càng thịnh vượng, BRS đã chính thức đổi tên

thành NIKE ( tên vị thần chiến thắng của Hy Lạp). Cùng với sự xuất hiện tên gọi mới,

NIKE cũng đã giới thiệu với người tiêu dùng logo riêng của công ty và câu khẩu hiệu

“Just Do It” ( tạm dịch: Hãy làm những gì mình muốn).

Thế nhưng, một năm sau đó, thời hạn hợp đồng giữa BRS và Onitsuka Tiger

không còn nữa. Từ đó, NIKE đã phải tự tìm ra các chiến lựơc marketing sao cho nhiều

người biết đến sản phẩm NIKE thông qua các sản phẩm thể thao.

Những năm đầu, NIKE đạt được mức doanh thu 1.96 triệu đô Mỹ và số lựơng

nhân viên đã tăng lên 45 người. Thêm vào đó, qui mô họat động đã mở rộng sang

Canada, đây là thị trường nước ngoài đầu tiên của NIKE.



Không ngừng tìm tòi, Bowerman đã tiếp tục việc cải tiến thiết kế những mẫu

giầy chạy bộ với sự giới thiệu của loại đế Moon năm 1972, dạng đế waffle mà lần đầu

tiên được làm bằng cao su đặc. Ý tưởng được lấy từ bàn ủi được sử dụng trong các hộ

gia đình.

Vào 1974, NIKE mở nhà máy sản xuất đầu tiên tại Exeter, New Hampshire.

Tốc độ phát triển không ngừng tăng lên do sự đầu tư chiến lược xúc tiến. NIKE nhận ra

rằng để thương hiệu được nhiều biết đến, một trong những cách chính sử dụng hình

ảnh những vận động viên nổi tiếng sử dụng sản phẩm.

Dựa trên ý tưởng đó, NIKE đã tài trợ cho các vận động viên nổi tiếng trong thế

vận hội 1976. Sự đầu tư khôn ngoan này đã mang lại thành công to lớn cho NIKE sau

này.

Thương hiệu của NIKE được nhiều người biết đến bắt đầu từ sau thời điểm này.

Kéo theo đó, doanh số công ty không ngừng tăng. Năm 1976, doanh số đã tăng gấp ba

đạt 14 triệu đô Mỹ, sau hai năm tăng gấp đôi 28 triệu đô Mỹ. Để bắt kịp với nhu cầu

thị trường, công ty đã xây dựng thêm nhà máy mới tại Maine và một số nhà sản xuất

nước ngoài ở Đài Loan và Hàn Quốc. Doanh thu bán tại nước ngoài cũng tăng khi xâm

nhập vào thị trường Châu Á năm 1977 và Nam Mỹ năm sau đó. Nhà phân phối tại

Châu Âu cũng được thiết lập vào 1978.

NIKE tiếp tục các họat động chiêu thị qua việc mở câu lạc bộ Athlethics West,

câu lạc bộ luyện tập dành cho những vận động viên chạy điền kinh, với hy vọng đạt

giải trong các kỳ Thế vận hội. Bên cạnh đó, NIKE cũng thực hiện họat động ký hợp

đồng tài trợ với tay chơi quần vợt John McEnroe và các họat động bảo chứng thương

hiệu.



Vào 1978, NIKE chính thức đổi tên thành NIKE, Inc. Lúc này, công ty đã mở

rộng dòng sản phẩm dành cho trẻ em và người lớn.

Thời điểm 1979, NIKE đã gần như đáp ứng được lượng cầu tại thị trường Mỹ.

Chính vì lí do đó, công ty đã di chuyển trụ sở chính sang Beaverton, Oregon. Cũng từ

thời điểm này, NIKE đã đầu tư sản xuất thêm quần áo thể thao bên cạnh các sản phẩm

thiên về giầy.

Năm 1982, dòng sản phẩm của công ty đã lên đến hơn 200 kiểu giầy khác nhau.

Các mẫu luôn được cải tiến về công nghệ nhằm đáp ứng nhu cầu khách hàng, điều này

làm cho doanh thu công ty tăng gần 100%. Bên cạnh đó, công ty cũng tập trung quảng

cáo các sản phẩm quần áo và mở rộng thị trường ra nứơc ngòai, điển hình nhất là tại

Nhật. Tình hình kinh doanh tại Nhật rất thịnh vượng, trong khi tại Châu Âu thì ngược

lại, thương hiệu chưa phổ biến rộng rãi đến người tiêu dùng.

Đối mặt với tình hình sụt giảm 11.5% doanh thu vào năm 1984, NIKE đã nhanh

chóng thay đổi chiến lược truyền thông truyền thống tức là không tài trợ cho các sự

kiện thể thao và các vận động viên. Thay vào đó, NIKE đã thực hiện chiến lược quảng

bá rộng rãi hơn qua truyền hình và tạp chí với mức kinh phí hơn 10 triệu đô Mỹ.

Trước sự thay đổi sở thích của khách hàng (ví dụ khách hàng chuyển từ việc

chạy bộ sang tập aerobics), công ty đã tạo ra dòng sản phẩm mới vào 1985 nhằm phản

ứng kịp nhu cầu thị trường. NIKE đã mua lại nhà sản xuất Pro-form, chuyên sản xuất

các quả tạ luyện tập. Điều này cho thấy hướng đi NIKE muốn chiếm được thị phần tất

cả các dòng sản phẩm của thể thao, từ quần áo, giầy đến các thiết bị hỗ trợ tập luyện.

Vào cuối 1985, công ty đã thực hiện việc tái cấu trúc khi hai nhà máy cuối cùng

tại Mỹ đóng cửa. Việc tái cấu trúc này sẽ mở ra một viễn cảnh mới cho công ty. Một

trong những chiến lựơc đầu tiên NIKE tiến hành đầu tiên tại thời điểm này là việc ký



hợp đồng với vận động bóng rổ chuyên nghiệp Micheal Jordan với dòng giầy công

nghệ Air mang tên “ Jordan Air”.

Vào thời gian 1989, NIKE vẫn không ngừng giới thiệu những dòng sản phẩm

mới đến khách hàng, kết quả là doanh thu đạt mức 1.7 tỉ đô Mỹ. Bên cạnh đó, công ty

tiếp tục đầu tư nhiều cho marketing, sử dụng hình ảnh Micheal Jordan gắn liền với sản

phẩm, chiến dịch “Just Do It” . Đến đầu 1989, công ty bắt đầu xây dựng lại trụ sở

chính tại Beaverton, Oregon.

Qui mô kinh doanh ngày càng được mở rộng. Đến năm 1990, NIKE Town đã

chính thức đi vào họat động tại Portland, Oregon. Đây là dạng cửa hàng mà NIKE bán

tất cả các mặt hàng, các dòng sản phẩm. Trên thực tế, các cửa hàng của NIKE thường

chuyên bán các sản phẩm của một hoặc một vài bộ môn thể thao. Vào 1992, NIKE

Town thứ hai cũng đã được khai trương tại Chicago, Illinois.

Vào thời điểm giữa những năm 1990, hầu hết khách hàng đều đồng ý rằng

NIKE dẫn đầu thị trường về giầy thể thao. Công ty đã nắm giữ 30% thị phần tại thị

trường Mỹ, hơn xa thị phần 20% của đối thủ nặng ký Reebok thời bấy giờ. Doanh thu

từ nước ngoài vẫn ổn định, chiếm 40% tổng doanh thu.

Vào 1994, NIKE đã chính thức sát nhập Canstar Sports Inc, chuyên sản xuất

các thiết bị máng trượt có tiếng trên thế giới, với mức giá 400 triệu đô Mỹ. Ngay sau

đó, Canstar Sports được đổi tên thành Bauer NIKE Hockey. Hai năm sau đó, Bauer

NIKE trở thành bộ phận chuyên sản xuất các thiết bị dụng cụ thể thao. Cũng trong

khỏang thời gian này, NIKE cũng đã ký hợp đồng chính thức tài trợ cho vận động viên

golf nổi tiếng Tiger Woods. Vào thời điểm đó, Woods bước vào tuổi hai mươi và ông

đã đồng ý ký hợp đồng với thời hạn hai mươi năm, trị giá 40 triệu đô Mỹ. Tiger Woods



được nhiều người biết đến thông qua các giải đấu mà lần nào ông cũng giành chiến

thắng.

Cho đến bây giờ NIKE vẫn tiếp tục tài trợ cho các vận động viên nổi tiếng khác

như: Roger Federer, Rafael Nadal, Pete Sampras, Marion Bartoli, Lindsay Davenport,

Daniela Hantuchová, Maria Sharapova, Serena Williams. Bên cạnh đó, còn có một số

đội bóng có tên tuổi như: Brazil, Manchester United, Asernal, Việt Nam, …

Sứ mệnh

“ Đem lại các vận động viên trên thế giới sự đổi mới và nguồn cảm hứng”.

Theo NIKE, tất cả mọi người là vận động viên, chứ không riêng các vận động viên

chuyên nghiệp. NIKE tin rằng: mỗi ngày, mỗi người đều phải luyện tập, tranh đấu cho

công việc riêng của mình, điều này cũng giống như các vận động viên.

Tầm nhìn:

Giúp ba trăm triệu người trẻ tại Đông Nam Á chiến thắng giấc mơ thể thao.

1.2. Các sản phẩm kinh doanh của NIKE

Từ khi thành lập đến nay, sản phẩm của NIKE cũng rất đa dạng. Đầu tiên là

giầy chạy điền kinh. Hiện tại, công ty vẫn tiếp tục kinh doanh các mặt hàng giầy, quần

ngắn, áo thi đấu, áo luyện tập … cho các môn thể thao như: bóng đá, chạy bộ, bóng

rổ…

Dòng giầy đầu tiên mang lại tên tuổi cho NIKE chính là NIKE Air Max. Ngày

nay, các dòng NIKE Air ngày càng phát triển và đổi mới như Air max 1, Air Max 90.

Thành công mà Air max mang lại cho NIKE là do những đặc tính sau:

http://en.wikipedia.org/wiki/Roger_Federer

http://en.wikipedia.org/wiki/Rafael_Nadal

http://en.wikipedia.org/wiki/Pete_Sampras

http://en.wikipedia.org/wiki/Marion_Bartoli

http://en.wikipedia.org/wiki/Lindsay_Davenport

http://en.wikipedia.org/wiki/Daniela_Hantuchov%C3%A1

http://en.wikipedia.org/wiki/Maria_Sharapova

http://en.wikipedia.org/wiki/Serena_Williams



Trọng lượng giầy được giảm bớt mà không ảnh hưởng đến thành tích của vận

động viên. Đây là yếu tốt rất quan trọng trong cấu trúc của giầy vì giầy càng nhẹ thì

vận động viên khi chạy sẽ tiết kiệm được nhiều năng lượng hơn.

Đa chức năng. Mỗi vận động viên chạy sẽ có những yêu cầu khác nhau với từng

đôi giầy. Với công nghệ NIKE Air, NIKE có thể đáp ứng những nhu cầu đó của khách

hàng.

Cảm giác êm nhẹ. Trong quá trình chạy, vì giầy sẽ thường xuyên tiếp xúc nhiều

với mặt đất nên cảm giác êm nhẹ giúp bảo vệ chân tốt hơn trong mỗi lần tiếp xúc.

Tính lâu bền. Yếu tố rất cần thiết với giầy vì vận động viên lúc nào cũng muốn

đôi giầy của mình mang lại sự êm nhẹ. Tính êm nhẹ luôn được trong quá trình sử dụng

đôi giầy.

Các sản phẩm của NIKE còn phục vụ cho các môn thể thao họat động ngoài

trời như golf, quần vợt… Bên cạnh đó, thương hịêu NIKE còn hướng đến các trào lưu,

xu hướng của giới trẻ thông qua các mẫu quần áo, giầy.

Các sản phẩm của NIKE luôn hướng đến sự cao cấp, công nghệ. Nhiều ngừơi

tiêu dùng cho rằng nhắc đến NIKE phải đề cập đến công nghệ và ngược lại, cho nên

NIKE không ngừng đầu tư và nghiên cứu phát triển các sản phẩm của mình. Trong số

đó, phải kể đến NIKE Plus. Công nghệ được phát minh với sự hợp tác của Apple. Công

nghệ này cho phép người chạy có khả năng biết được thành tích chạy của mình ra sao

thông qua một thiết bị được kết nối giữa giầy với máy nghe nhạc Ipod của Apple.

Không những thế, người chạy bộ có thể sử dụng thiết bị này kết nối với máy vi tính để

tham gia các cuộc thi về chạy bộ do NIKE tổ chức mà không nhất thiết phải thi đấu

cùng lúc. Bên cạnh đó, họ vừa chạy bộ, vừa kết hợp nghe nhạc.



Công nghệ mới nhất của NIKE là Flywire và LunarElite. Với công nghệ

Flywire giúp giảm trọng lượng giầy và có thể bám chặt đôi chân của vận động viên

giúp họ dễ dàng di chuyển và tập trung vào việc thi đấu.

Còn đối với các sản phẩm quần áo, công nghệ nổi trội nhất là DRI- FIT. FIT là

từ viết tắt của Functional Innovation Technology.

Trước tình hình trái đất ngày càng nóng dần lên, các sản phẩm NIKE được sản

xuất bằng nguyên vật liệu đầu vào rất thân thịên với môi trường như sợi nhựa của tám

chai nước suối để làm nên chiếc áo thi đấu của đội tuyển Vịêt Nam trong mùa thi đấu

cúp AFF năm 2010. Nhờ công nghệ này mà vận động viên có cảm giác thoáng mát

trong quá trình luyện tập cũng như thi đấu. Thêm vào đó, do được làm nên từ sợi nhựa

nên trọng lượng của áo cũng khá nhẹ.

1.3. Một số giải thƣởng tiêu biểu

Về lĩnh vực quần áo,tạp chí Fortune 2008 đánh giá NIKE là công ty được ủng

hộ nhiều nhất tại Mỹ. NIKE chỉ đứng sau Apple về sự đổi mới, sáng tạo trong bảng xếp

hạng của hơn 300 công ty.

Cũng theo tạp chí Fortune, NIKE nằm trong danh sách “ 100 công ty nên làm

việc” vì chế độ lương phù hợp, giảm 50% giá trên tất cả sản phẩm cho nhân viên và

tinh thần trách nhiệm cộng đồng cao.

Được công nhận là một trong những công ty có chuẩn mực đạo đức trên thế

giới do Tạp chí Corporate Responsibility vào ngày 3/2/2010.

Giải thưởng một trong một trăm công ty có trách nhiệm cao với cộng đồng

2010 do Tạp chí Corporate Responsibility vào ngày 3/3/2010.



NIKE đạt được giải thưởng Gigation về tiết kịêm năng lượng nhằm giảm hiệu

ứng nhà kính trong Hội nghị cấp cao về khí hậu thế giới được tổ chức tại

Cancún, Mexico, từ 29/11/2010 đến 10/10/2010.

http://en.wikipedia.org/wiki/Canc%C3%BAn

http://en.wikipedia.org/wiki/Mexico



KẾT LUẬN

Với hơn 40 năm có mặt trên thị trường thế giới về các mặt hàng thể thao,

thương hịêu NIKE đã và đang được nhiều người biết đến hơn. Để đạt được điều này,

NIKE đã rất nỗ lực xây dựng thương hiệu và đầu tư nghiên cứu để phát triển sản phẩm

đáp ứng nhu cầu khách hàng ngày càng đa dạng. Mặc dù là một công ty đa quốc gia,

nhưng NIKE vẫn cam kết và thực hiện tốt về các chuẩn mực đạo đức với môi trường

và nhân viên thông qua các giải thưởng từ các tạp chí và tổ chức như: tạp chí

Fortune,…

Các sản phẩm của NIKE không chỉ có giầy dép mà còn bao gồm quần áo, túi

xách, ba lô, … phục vụ cho nhiều bộ môn thể thao khác nhau: bóng đá, chạy bộ, quần

vợt, … Các sản phẩm này không chỉ phục vụ cho các động viên nghiệp dư mà còn

phục vụ cho các vận động viên chuyên nghiệp. So với đối thủ, các sản phẩm của NIKE

tập trung nhiều tính công nghệ giúp vận động viên cảm thấy thỏai mái trong quá trình

luyện tập nhằm đạt được thành tích cao nhất. Trong số những công nghệ đó phải kể

đến công nghệ Air trong giầy giúp giảm trọng lượng giầy và gần đây nhất là công nghệ

DRI-FIT trên các sản phẩm quần áo giúp thấm hút mồ hôi nhanh.



CHƢƠNG II: GIỚI THIỆU VĂN PHÒNG ĐẠI DIỆN TẠI NIKE VIỆT NAM

2.1. Thông tin cơ bản

NIKE Việt Nam đã thành lập văn phòng đại diện từ 2008. Hiện nay là một trong

những công ty hàng đầu về mặt hàng đồ thể thao tại Việt Nam. Với chiến lược đúng

đắn cùng với đội ngũ nhân viên làm việc hết mình, NIKE đã có những hướng đi rất

thành công tại Việt Nam.

Không giống như NIKE trên thế giới, các sản phẩm của NIKE tại Việt Nam chỉ

bao gồm: bóng đá, chạy bộ, quần vợt, đồ tập luyện dành cho nam, đồ luyện tập dành

cho nữ, Nikesportwear (đồ thể thao nhưng hơi thiên về thời trang).

Hiện tại NIKE phân phối cho ba nhà bán lẻ chính, với 16 cửa hàng bán lẻ tại

hai thành phố chính: Hà nội và TP. HCM.

Thông tin cơ bản:

Tên công ty: NIKE Viet Nam Limited Liability Company.

Địa chỉ: Lầu 13- Tòa nhà Metropolitan

235 Đồng Khởi- Quận 1- TP. HCM



NIKE Việt Nam

Bộ phận sản

xuất

Bộ phận

Marketing

Marketing

Tài

chính

Nhân

sự

Logistics Quần

áo

Giầy Dụng cụ,

thiết bị

Nhân

sự

Quan hệ

chính phủ

Quan hệ

doanh nghiệp

Marketing Kinh

doanh

EKIN Quan hệ công

chúng

Sports

marketing

Phòng thí

nghiệm

Phòng kiểm

định chất

lượng

Nhà sản

xuất

Phòng

thí

nghiệm

Phòng

kiểm định

chất

lượng

Nhà sản

xuất

Phòng

thí

nghiệm

Phòng

kiểm định

chất

lượng

Nhà sản

xuất

(Nguồn: Phòng Hành chính)

2.2. Bộ máy họat động

3

3 EKIN là từ viết ngược của từ NIKE. Đây là vị trí do NIKE đặt ra. Công việc của EKIN liên quan đến việc nắm vững các thông tin về công nghệ và

thuộc tính của tất cả sản phẩm NIKE. Thêm vào đó, họ phải truyền đạt và cung cấp thông tin này đến các nhân viên trong văn phòng và nhân viên bán

hàng tại các cửa hàng bán lẻ.

Hình 2.1: Cơ cấu bộ máy họat động của NIKE Việt Nam



Nhiệm vụ chức năng của bộ phận Marketing.

Phòng Marketing

Hỗ trợ khách hàng là các nhà bán lẻ trong việc trưng bày và huấn luyện

nhân viên bán hàng những kiến thức cơ bản về sản phẩm khi chiến dịch bắt đầu

tung ra thị trường.

Đánh giá dịch vụ chăm sóc khách hàng tại các cửa hàng bán lẻ.

Thực hiện việc tài trợ cho đội tuyển bóng đá Việt Nam.

Tìm kiếm khách hàng mới.

Phòng Kinh doanh

Cập nhật cho khách hàng biết sản phẩm của những mùa tiếp theo.

Vạch ra chiến lược để doanh số đạt mục tiêu.

Theo dõi việc thanh tóan và hỗ trợ khách hàng thủ tục nhập hàng.

Phòng Tài chính

Phân tích, đánh giá tình hình họat động kinh doanh công ty. Qua đó, phát

hiện ra những rủi ro và tìm ra hướng giải quyết kịp thời.

Dự tóan ngân sách hàng tháng cho công ty.

Kiểm sóat những tuân thủ của công ty đối với các qui định pháp luật.

Làm báo cáo khai với cơ quan chức năng nhà nước.

Kiêm luôn công việc liên quan đến nhân sự, logistics và hành chính

trong công ty.



Phòng Nhân sự

Tuyển nhân sự mới cho công ty khi cần thiết.

Thực hiện việc huấn luyện cho nhân viên mới.

Thường xuyên theo dõi, giám sát và giao tiếp với nhân viên để biết được

tình hình làm việc.

Phòng Logistics

Cập nhật tình hình hàng hóa chuyển về cho các nhà bán lẻ tại Việt Nam.

2.3. Tình hình họat động sản xuất kinh doanh 2009- 2010

Tại Văn phòng đại diện NIKE Việt Nam, phòng Marketing chủ yếu tập trung

vào trưng bày và cung cấp thông tin về sản phẩm cho nhà bán lẻ và nhân viên bán

hàng. Để thực hiện được việc trưng bày cần có sự phối hợp giữa phòng Kinh doanh và

Tài chính. Dựa vào phòng Kinh doanh, phòng Marketing biết được trong thời gian tới,

các cửa hàng bán lẻ sẽ có những mặt hàng nào để có thể tiến hành trưng bày. Chi phí

sau khi thực hiện trưng bày sẽ được phòng Tài chính thanh tóan.

Bên cạnh đó, phòng Marketing còn tập trung vào việc tài trợ cho đội tuyển

bóng đá Việt Nam.

Họat động sản xuất và kinh doanh 2009-2010

Với vai trò là nhà phân phối cho các nhà bán lẻ, số liệu doanh số về tình hình

phân phối của NIKE Việt Nam như sau:



Bảng 2.1: Tình hình kinh doanh của NIKE trong 2 năm vừa qua

(Nguồn: Phòng Kinh doanh)

Mặt hàng

Doanh thu

năm 2009

( 1000 VNĐ)

Tỉ lệ %

doanh

thu năm

2009

Doanh thu

năm 2010

(1000 VNĐ)

Tỉ lệ %

doanh thu

năm 2010

Bóng đá 20,226,550 30,82% 32,701,968 38,82%

Chạy bộ 13,795,006 21,02% 22,567,896 26,79%

Nike sportswear 8,918,845 13,59% 12,686,544 15,06%

Đồ tập luyện nam 3,209,209 4,89% 5,846,256 6,94%

Đồ tập luyện nữ 5,033,668 7,67% 6,865,560 8,15%

Quần vợt 4,600,523 7,01% 8,297,640 9,85%

Tổng cộng 65,628,000 100% 84,240,000 100%



Nguồn: Phòng Kinh doanh

Dựa vào bảng số liệu trên, NIKE Việt Nam kinh doanh sáu mặt hàng chính:

bóng đá, chạy bộ, Nike sportswear, đồ luyện tập nam, đồ luyện tập nữ và quần vợt.

Trong đó, bóng đá vẫn là mặt hàng chủ yếu, chiếm tỉ trọng cao nhất trong doanh thu:

38.82%. Các mặt hàng của bóng đá bao gồm: quần áo, giầy, vớ, bóng, dụng cụ bó ống

quyển. Việc đạt được doanh số cao do ngày càng nhiều người hâm mộ bóng đá Việt

Nam thích theo dõi và chơi đóng bá hơn, từ đó họ có nhu cầu sử dụng những sản phẩm

bóng đá. Theo AC Nielsen năm 20104, 85% người Việt Nam cho biết họ xem các trận

cầu được truyền hình trực tiếp qua tivi, xếp thứ 2 trong 14 nước thuộc khu vực châu Á

- Thái Bình Dương. Tiếp theo là xem phát lại các trận đấu qua truyền hình, trực tuyến

(46%), báo chí (42%), online video clip (32%), radio (21%). Thêm vào đó, trong năm

4 Lâm Như, Việt Nam đứng thứ 2 châu Á về tỉ lệ người xem World Cup, tại

http://chuyentrang.tuoitre.vn/Vieclam/Index.aspx?ArticleID=384945&ChannelID=645, truy cập ngày 20/2/2011.

Hình 2.2: Biểu đồ cơ cấu của các nhãn hàng NIKE Việt Nam

Hình 2.2: Biểu đồ cơ cấu các nhãn hàng của NIKE Vịêt Nam

http://chuyentrang.tuoitre.vn/Vieclam/Index.aspx?ArticleID=384945&ChannelID=645



2010 vừa rồi, hai sự kiện bóng đá đã gây không ít sự chú ý đối với người xem tại Việt

Nam và trên toàn thế giới chính là World cup được diễn ra tại Nam Phi và giải bóng đá

vô địch Đông Nam Á AFF tại Việt Nam. Thông qua hai mùa giải này, nhiều ngừơi

hâm mộ đã mua sản phẩm NIKE giống như thần tượng cầu thủ mặc trên sân thi đấu.

Điều này giúp doanh số bán hàng của bóng đá tăng. Thiết nghĩ doanh số sẽ còn tăng

trong năm 2010 nếu như Việt Nam giành chiếc vé chiến thắng trong trận thi đấu bán

kết giữa Việt Nam và Philipines. Lúc đó, không chỉ người hâm mộ Việt Nam mà ngay

cả người hâm mộ nước ngòai sẽ sử dụng áo đội tuyển để cổ vũ đội nhà giành chức vô

địch.

Không dừng lại ở hai giải đấu quan trọng trên, các giải đấu ngọai hạng Anh

cũng thường xuyên được tổ chức, góp phần không nhỏ vào doanh số bán ra của NIKE.

Theo như xu hướng hiện nay, ngày càng nhiều người Việt Nam chơi bóng đá

theo hướng chuyên nghiệp. Trước đây, nếu như họ chơi bóng đá chỉ mang tính chất

giải trí, thư giãn, chưa có sự đầu tư thật sự vào các dụng cụ hỗ trợ thi đấu, thì giờ đây

họ chơi theo hướng chuyên nghiệp, tức là tham gia các giải đấu của các nhóm, câu lạc

bộ hoặc giữa các đơn vị công ty với nhau. Với lối chơi như thế đòi hỏi ở họ sự luyện

tập và trang bị chu đáo về quần áo, giầy, các dụng cụ hỗ trợ bên cạnh lối chơi chuyên

nghiệp. Các sản phẩm của NIKE hầu như có thể đáp ứng các nhu cầu đó của người

chơi. Về sản phẩm giầy, NIKE có các lọai đế phục vụ cho các lọai sân khác nhau mà

người chơi tham gia, chẳng hạn: sân cỏ nhân tạo, sân cỏ thật hoặc sân đá trong nhà.

Với đặc trưng mỗi lọai sân, giầy của NIKE đều có khả năng đáp ứng nhằm mang lại

thành tích cao nhất cho người chơi.

Trong số những người Việt Nam hâm mộ bóng đá sử dụng sản phẩm NIKE

nhằm cải thiện thành tích trong thi đấu, còn có một lượng khách hàng mua sản phẩm vì

họ muốn sở hữu những sản phẩm giống như cầu thủ trên sân thi đấu hoặc đời thường.



Tất cả các yếu tố trên đã giúp cho doanh thu của mặt hàng bóng đá được tăng

lên đáng kể.

Đứng sau mặt hàng bóng đá trong bảng doanh thu chính là các sản phẩm thuộc

về chạy bộ. Tương tự như môn bóng đá, ngày càng nhiều người Việt Nam thích luyện

tập chạy bộ theo hướng như vận động viên chuyên nghiệp họăc ít nhất các sản phẩm

mà họ sử dụng để luyện tập phải đáp ứng và cải thiện được thành tích trong quá trình

chạy. Các sản phẩm chạy bộ bao gồm: quần áo, giầy, vớ, nón và bình nước. Mặc dù

các chủng lọai sản phẩm không đa dạng như bóng đá, nhưng tỉ trọng doanh số của chạy

bộ vẫn chiếm tỉ lệ khá cao 26.79%

Xu hướng chạy bộ mới xuất hiện trong thời gian vài năm trở lại đây nên tại Việt

Nam vẫn chưa xuất hiện nhiều các vận động viên chuyên nghiệp. Song song đó, không

giống như bóng đá, người hâm mộ các vận động viên chạy bộ hoặc điền kinh cũng

không đáng kể, nên đa phần người tiêu dùng mua sản phẩm NIKE nhằm mục đích

luyện tập là chủ yếu, chứ không theo hướng hâm mộ vận động viên.

Các mặt hàng của Nike sportswear chiếm tỉ trọng tương đối 15.06% so với hai

mặt hàng trên. Đây là dòng sản phẩm vừa mang tính thể thao vừa mang tính thời trang

rất được các bạn trẻ độ tuổi từ 16-27 yêu thích. Đa phần các bạn trẻ sử dụng sản phẩm

Nike sportswear cho các họat động ngòai trời như đi chơi, picnic... Bên cạnh đó, không

ít các bạn trẻ dùng giầy để luyện tập các điệu nhảy như hip-hop, free style…

Ba mặt hàng còn lại: đồ luyện tập nam, đồ luyện tập nữ và quần vợt chiếm tỉ

trọng tương đối trong doanh thu của NIKE. Tuy nhiên, doanh số vẫn tăng trong năm

2010 do nhu cầu luyện tập và chơi thể thao của người Việt ngày càng tăng.



Bảng 2.2: Ngân sách Marketing và tỷ lệ phần trăm so với doanh thu năm 2010

của các mặt hàng

Mặt hàng

Ngân sách

Marketing

( 1000 VNĐ)

Tỷ lệ % so

với tổng

ngân sách

(%)

Doanh thu

năm 2010

(1000 VNĐ)

Tỷ lệ %

so với

doanh

thu

Bóng đá 292,500 48.30 % 32,701,968 0.89 %

Chạy bộ 175,500 29.03 % 22,567,896 0.78 %

Nike sportswear 78,000 12.90 % 12,686,544 0.61 %

Đồ luyện tập nam 19,500 3.23 % 5,846,256 0.33 %

Đồ luyện tập nữ 19,500 3.23 % 6,865,560 0.28 %

Quần vợt 19,500 3.23 % 8,297,640 0.24 %

Tổng cộng 604,500 100%

Nguồn: Phòng Marketing

Với NIKE Việt Nam, ngân sách Marketing chủ yếu tập trung vào việc thực hiện

trưng bày sản phẩm tại các điểm bán lẻ. Chi phí đó đựơc sử dụng trong việc in ấn các

hình ảnh graphic đi kèm với sản phẩm, nhằm tác động mạnh hơn đến người tiêu dùng

tại điểm bán lẻ, từ đó họ có thể ra quyết định mua ngay tại cửa hàng.

Thêm vào đó, những hình ảnh này còn cung cấp thêm thông tin cho khách hàng

về sản phẩm mà họ dự định mua. Song song đó, chi phí còn đựơc sử dụng cho mục



đích huấn luyện và cung cấp thông tin về sản phẩm cho nhân viên bán hàng mỗi khi

hàng hóa mới về cửa hàng.

Số liệu từ bảng doanh thu cho thấy, mặt hàng bóng đá, chạy bộ chiếm tỉ trọng

cao nhất nên NIKE tập trung in ấn hình ảnh nhiều cho hai bộ môn này là chính. Còn

bốn môn còn lại, nhìn chung, do lượng cầu và doanh số chưa đủ cao nên NIKE chỉ

thực hiện việc trưng bày mà không có hình ảnh sản phẩm đi kèm, nếu có cũng chỉ là

những thông tin cơ bản.


2.4. Thực trạng họat động Marketing

2.4.1. Khách hàng mục tiêu

Với thương hiệu gắn liền với các sản phẩm thể thao, NIKE luôn hướng đến

phân khúc những ngừơi yêu thích và chơi thể thao, không phân bịêt đó là nam hay nữ,

già hay trẻ. Ở Việt Nam, người tiêu dùng ngày càng nhận thức sâu sắc hơn về tầm quan

trọng của thể thao, dẫn đến số lượng người chơi và yêu thích ngày càng tăng.

Hình 2.3: Kệ áo Quần vợt nữ và Nike sportwear nam không có

hình ảnh sản phẩm đi kèm



Bên cạnh những người yêu thích thể thao, NIKE còn hướng phân khúc đến giới

trẻ ở độ tuổi từ 16-25. Khách hàng trong nhóm phân khúc này bên cạnh thích và chơi

thể thao, họ còn muốn trang phục thể thao của họ mang tính thời trang, phong cách và

thể hiện bản thân. Việt Nam nổi tiếng là thị trường mà giới trẻ chiếm tỷ lệ khá cao so

với các độ tuổi khác. Điều đó cho thấy, phân khúc mà NIKE hướng đến rất tiềm năng.

2.4.2. Đối thủ cạnh tranh

Tại thị trường hiện nay Việt Nam nói riêng thế giới nói chung, đối thủ nặng

kí nhất của NIKE chính là Adidas. Với đối tượng khách hàng mục tiêu cũng là

những người yêu thích thể thao, các sản phẩm của Adidas phục các bộ môn: bóng

đá, chạy bộ, quần vợt, golf và yoga.

So với mức giá của NIKE, giá bán của Adidas phù hợp với túi tiền của người

tiêu dùng Việt Nam hơn. Nhìn chung, các sản phẩm của Adidas cũng được đầu tư

nhiều vào công nghệ, thế nhưng sự đầu tư đó không được thể hiện rõ qua hình ảnh

trưng bày tại cửa hàng như sản phẩm NIKE.


Hình 2.4: Hình ảnh kệ giầy của NIKE và Adidas



Tại thị trường Việt Nam, mức giá bán của Adidas như sau:

Bảng 2.3: Bảng giá các chủng lọai sản phẩm của Adidas tại Việt Nam

Chủng lọai Mức giá

Giầy 965.000đ – 3.600.000 đ

Áo 595.000đ- 2.690.000 đ

Quần 965.000đ- 3.650.000 đ

Dụng cụ 96.000đ- 3.650.000 đ


Xét trên khía cạnh phân phối, Adidas tập trung vào các cửa hàng nằm trong

trung tâm thương mại và cửa hàng bên ngòai. Ngòai hai thành phố lớn Hà Nội và Hồ

Chí Minh, các cửa hàng Adidas còn xuất hiện ở Đà Nẵng, Vũng Tàu, Cần Thơ, ….

Số lượng cửa hàng nhìn chung dày đặc hơn so với NIKE. Với các cửa hàng không

nằm trong trung tâm thương mại sẽ là điểm thuận lợi giúp khách hàng Việt có thể

cập nhật được sản phẩm mới của cửa hàng.

Tại Việt Nam, Adidas thường xuyên thực hiện các chương trình khuyến mãi

tại điểm bán lẻ và tài trợ cho các cuộc thi chạy bộ từ thiện như FUN RUN.

Bên cạnh các mặt hàng thể thao, NIKE còn có dòng sản phẩm thời trang

Nike sportswear. Đối thủ với dòng này bao gồm: DC, Puma, Converse, …

Giá sản phẩm của Converse thường dao động từ 450 nghìn đồng đến 1,3 triệu

đồngBên cạnh mặt hàng giầy, Converse còn kinh doanh túi xách, balô, quần áo cho cả

nam lẫn nữ. Phân khúc mà Converse hướng đến chính là giới trẻ. Hiện tại, ở Việt

Nam, cửa hàng Converse có mặt tại 16 tỉnh và thành phố. Một số họat động chiêu thị

tiêu biểu tại cửa hàng bán lẻ của Converse như: thường xuyên thực hiện các chương

trình khuyến mãi giảm giá trong những ngày lễ đặc biệt, chương trình “Converse Shoes



Painting” với mục đích vẽ giầy miễn phí cho khách hàng tại hai thanh phố lớn Hà Nội

và Hồ Chí Minh, cuộc thi chụp ảnh và thiết kế cùng Converse, …

Tính đến thời điểm hiện tại, Puma chỉ mở một cửa hàng tại Hà Nội và hai cửa

hàng tại Hồ Chí Minh. Các sản phẩm của Puma vừa thể hiện tính thời trang và trẻ

trung. Mức giá thường dao động từ 650 nghìn đồng 3,5 triệu đồng.

Đối với thương hiệu giầy DC thì sản phẩm phù hợp với khách hàng là giới trẻ

thích nhảy. Các sản phẩm thường khá to và đế giầy cao. Giá sản phẩm dao động từ 540

nghìn đồng đến 3,2 triệu đồng. Cửa hàng của DC thường xuất hiện trong các trung tâm

thương mại của Parkson.. Diện tích cửa hàng không rộng như NIKE và Adidas.

2.4.3. Sản phẩm

Hiện tại các sản phẩm của NIKE được chia làm ba chủng lọai: giầy dép, quần

áo và các dụng cụ luyện tập. Điểm chung của ba chủng lọai này chính là công nghệ,

kiểu dáng.

Về công nghệ, các sản phẩm được sản xuất với các công nghệ hiện đại, ví dụ

giầy thì có công nghệ air và flywire, quần áo thì có công nghệ thấm hút mồ hôi nhanh

DRI-FIT, dụng cụ luyện tập thì linh hoạt. Tất cả những yếu tố này giúp ngừơi sử dụng

cảm thấy thỏai mái trong quá trình luyện tập.

Bên cạnh đó, tùy vào kiểu chân của mỗi người mà giầy NIKE có thể giúp họ

chơi thể thao một cách tốt nhất. Ví dụ, bàn chân một số người khi chạy không được ổn

định thì NIKE có thể giúp họ ổn định hơn để đạt được hiệu quả mong muốn bên cạnh

vịêc bảo vệ an tòan cho đôi chân.

Ngòai yếu tố công nghệ, các kiểu dáng của các chủng loại sản phẩm trên cũng

rất đa dạng và một số sản phẩm còn thiên về tính thời trang. Do nhu cầu của người tiêu

dùng luôn thay đổi và đa dạng, ngày nay khách hàng khi họ mặc trang phục thể thao



ngòai việc yêu cầu đáp ứng về tính năng sản phẩm, họ còn muốn sản phẩm đó mang

tính thời trang hơn. Và sản phẩm NIKE cũng đã đáp ứng được nhu cầu đó của họ. Các

màu sắc và kiểu dáng rất phù hợp với đối tượng khách hàng mục tiêu mà NIKE hướng

đến.

Thêm vào đó, các sản phẩm của NIKE luôn thể hiện tính thân thiện với môi

trường và tiết kiệm nhiên liệu. Bằng chứng là bộ quần áo thi đấu của đội tuyển Brazil

trong mùa giải World-cup năm 2010 vừa rồi. Sản phẩm được làm nên từ tám chai nhựa

nước suối 500ml. Qua đây cho thấy, mặc dù NIKE luôn ngừng phát triển về công nghệ

nhưng vẫn cam kết về các nguyên tắc về bảo vệ môi trường.

Bảng 2.4: Một số hình ảnh về sản phẩm của NIKE

Bộ môn Sản phẩm Tên sản phẩm Công dụng

Bóng đá

CTR 360

(Control 360)

Kiểm sóat bóng ở các vị trí chơi: tiền

đạo, hậu vệ, ...

Mercurial

Speed

Thiên về tốc độ. Phù hợp cho các vị trí

chơi tiền vệ cánh và hậu vệ cánh.

Tiempo Touch Cảm giác bóng tốt. Phù hợp các cầu

thủ chơi kỹ thuật, như: Ronaldinho.

Total 90 Mạnh mẽ, chính xác. Phù hợp cho các

cầu thủ chơi mạnh mẽ, chính xác như

Rooney.



Áo luyện tập

của đội tuyển

Asernal

Công nghệ DRI-FIT giúp khô thoáng

nhanh.

Áo luyện tập

của đội tuyển

MU


nhanh,

Chạy bộ

NIKE Free Mang lại cảm giác nhẹ cho người

chạy.

Lunar Glide +2 Tạo sự linh họat cho chân khi chạy.

Áo Miler Top

và quần 2-in-1

short (Nam)


nhanh, giúp người chạy cảm thấy

thoáng mát khi chạy.

Áo Miler Top

và quần Tempo

short (Nữ)

Công nghệ DRI-FIT khô thoáng

nhanh, giúp người chạy cảm thấy

thoáng mát.

NIKE Airmax1

( Nam )

Công nghệ Air giúp trọng lượng giầy

được giảm bớt.




2.4.4. Giá

Tại thị trường Việt Nam, các sản phẩm NIKE được xem như là hàng cao cấp

nên thuế suất cũng hơi cao. Kết quả là giá sản phẩm đắt so với các sản phẩm của đối

thủ. Tuy nhiên, nếu so sánh mức giá với chất lượng sản phẩm và thời gian sử dụng thì

các mức giá sẽ được cho là hợp lí, hơn thế nữa NIKE là một thương hiệu lớn và lâu

năm trên tòan cầu.

Nike-

sportswear

NIKE Cortez

( Nữ)

Phong cách cổ điển.

Áo khóac

Hoodie

Giúp giữ ấm cơ thể và không thấm

nứơc.

Áo Tee

Chất liệu thun cotton, tạo cảm giác

thỏai mái khi đi chơi.

Quần vợt

Lunar Vapor

Challenger

Chevron Polo



Bảng 2.5: Bảng mức giá các chủng lọai sản phẩm

Chủng lọai Mức giá

Giầy 1.030.000đ – 8.500.000đ

Áo 550.000đ- 2.500.000 đ

Quần 550.000đ- 1.700.000 đ

Dụng cụ 620.000đ- 1.600.000 đ

Nguốn: Phòng Kinh doanh

2.4.5. Phân phối

Hiện tại, kênh phân phối duy nhất của NIKE là các điểm bán lẻ. Từ Bắc vào

Nam, NIKE có tất cả 14 cửa hàng, trong đó: Hà nội là 4 cửa hàng và Thành phố Hồ

Chí Minh là 10 cửa hàng. Trong số đó, 12 cửa hàng nằm trong các khu trung tâm

thương mại và 2 trong số đó là cửa hàng nằm ngoài trung tâm thương mại. Với đặc

điểm là nằm tại trung thương mại nên đa số các cửa hàng có các vị trí rất thuận lợi

ngay trung tâm thành phố, tạo sự tiện lợi cho khách hàng tìm kiếm.



Parkson

Viet Tower

Cửa hàng

Đinh Tiên

Hòang

Tràng Tiền

Plaza

Vincom

Hà Nội


Hình 2.5: Vị trí các cửa hàng tại Hà Nội




Tuy nhiên chính vì nằm trong các khu trung tâm thương mại nên diện tích các

cửa hàng không được rộng rãi. Kéo theo đó là sản phẩm được bày bán cũng hạn chế,

làm ảnh hưởng đến việc trưng bày tại cửa hàng. Trong vài trường hợp, một số sản

phẩm còn tồn lại và không đủ không gian đề trưng bày. Điều này đã cản trở việc tạo ra

không gian thể thao thật sự khi khách hàng bước vào cửa hàng. Vì vậy, các cửa hàng

không có sự linh động trong việc thực hiện thi công dán các hình ảnh graphic hoặc các

Parkson

Flemington

Trung

tâm

thành

phố

Diamond

Parkson

DongKhoi

Vincom

HCM

Saigon

Duty-Free Cửa hàng

Lê Lợi

Parkson CT

Lotte

Mart

Zen Plaza

Hình 2.6: Vị trí các cửa hàng tại Hồ Chí Minh



thanh công cụ cần thiết hỗ trợ trưng bày mà phải phụ thụôc vào sự quản lí của trung

tâm.

Thêm vào đó, đa số người tiêu dùng Việt Nam sử dụng phương tiên đi lại là xe

máy nên các cửa hàng nằm trong các khu trung tâm thương mại sẽ cản trở khách hàng

trong việc cập nhật sản phẩm mới của cửa hàng.

Mặc dù, nước ta có 5 thành phố lớn trực thuộc Trung ương nhưng hiện tại

NIKE chỉ tập trung vào phân phối hai thành phố lớn là Hà Nội và Hồ Chính Minh.

Điều này cũng là một điểm hạn chế trong việc tiếp cận khách hàng mục tiêu tại thị

trường Việt Nam.

2.4.6. Chiêu thị

Các cửa hàng của NIKE thỉnh thỏang phối hợp với ban quản lí trung tâm

thương mại thực hiện các chương trình khuyến mãi cho khách hàng. Tuy nhiên, NIKE

vẫn tập trung nhiều hơn cho việc trưng bày sản phẩm. Với cách trưng bày gọn gàng,

sáng tạo sẽ khiến khách hàng ghé thăm cửa hàng và ra những quyết định mua tại đó.

Đi liền với trưng bày, NIKE cũng thường xuyên tài trợ sản phẩm cho đội tuyển

bóng đá Việt Nam.

2.5. Môi trƣờng Marketing

Trước tình hình cạnh tranh như hiện nay, các chiến lược marketing của doanh

nghiệp đều chịu tác động của nhiều yếu tố, trong đó có các yếu tố thuộc môi trường

marketing: môi trường vi mô và vĩ mô.



2.5.1. Môi trƣờng vi mô

Marketing có nhiệm vụ thu hút khách hàng xây dựng những mối quan hệ với

khách hàng thông qua việc cung cấp giá trị để thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của họ.

Để thực hiện được điều này, doanh nghiệp cần có sự kết hợp của các bộ phận khác

trong và ngòai doanh nghiệp như trung gian marketing, khách hàng.

2.5.1.1. Doanh nghiệp

Xét trên khía cạnh yêu tố vi mô, nhân viên bộ phận kinh doanh, bộ phận

marketing, nhà bán lẻ và nhân viên bán hàng liên quan trực tiếp đến việc trưng bày sản

phẩm.

Trước tiên là nhân viên bộ phận kinh doanh trong việc đặt hàng sản phẩm.

Không phải tất cả các sản phẩm của NIKE sẽ được trưng bày tại các khu vực ưu tiên,

điều đó tùy thuộc vào lọai sản phẩm và mùa. Sẽ có những sản phẩm được trưng bày tại

khu vực bắt mắt nhất trong cửa hàng tại mùa này, tuy nhiên qua mùa sau thì sản phẩm

sẽ không được trưng bày tại khu vực đó nữa. Đó là lí do tại sao, khi đặt đơn hàng cho

mùa tới, nhân viên kinh doanh phải họach định thị trường và tìm hiểu xem khách hàng

có khuynh hướng mua sản phẩm thuộc bộ môn thể thao nào nhiều hơn. Dựa vào đó, họ

sẽ có cơ sở đặt hàng hóa cho phù hợp, để tránh trường hợp bị tồn hàng. Thêm vào đó,

nhân viên phòng kinh doanh cũng phải phối hợp với bộ phận marketing để biết được

sản phẩm chính của mùa sắp tới là gì. Trên cơ sở đó, nhân viên phòng kinh doanh

hướng dẫn, hỗ trợ nhà bán lẻ đặt đúng lượng hàng chính của mùa.

Bên cạnh đó, chuyên viên trưng bày sản phẩm có ảnh hưởng không nhỏ đến

việc trưng bày. Họ là người trực tiếp hướng dẫn, hỗ trợ nhân viên tại các cừa hàng để

có thể đưa sản phẩm đúng vị trí trước và sau khi khách hàng mua sản phẩm. Điều này

đòi hỏi hai bên phải có sự hợp tác và hỗ trợ lẫn nhau.



2.5.1.2. Trung gian marketing

Như có đề cập từ lúc đầu, NIKE tập trung chủ yếu vào việc trưng bày sản phẩm

nên trung gian Marketing chính là agency đảm nhiệm nhiệm vụ in ấn các hình ảnh

minh họa đi kèm sản phẩm. Nhưng do agency là công ty Việt Nam nên việc nắm vững

các thuật ngữ của NIKE cũng là một khó khăn đối với họ. Đôi khi, điều này làm ảnh

hưởng đến tiến độ sản xuất do sự hiểu nhầm và lẫn lộn giữa các thuật ngữ.

2.5.1.3. Khách hàng

NIKE Việt Nam phân phối hàng hóa cho các nhà bán lẻ, nên đối tượng khách

hàng của NIKE là các trung gian phân phối: mua sản phẩm với mục đích bán cho

ngừơi tiêu dung cuối cùng để kiếm lợi nhuận. Hiện tại, có ba nhà bán lẻ chính mà

NIKE phân phối: Công ty Planet Sports, Công ty Cổ phần Việt Thái Quốc tế và Công

ty TNHH Duy Anh. Hệ thống các cửa hàng của khách hàng như sau:

Công ty Planet Sports

Diamond Plaza- 34 Lê Duẩn, Quận 1- HCM.

Parkson Đồng Khởi- 35-45 Lê Thánh Tôn- Quận 1- HCM.

Parkson CT- 60A Trường Sơn, Quận Tân Bình- HCM.

Parkson Flemington- 184 Lê Đại Hành, Quận 11- HCM.

Lotte Mart- 69 Nguyễn Hữu Thọ , Quận 7- HCM.

Parkson Hanoi- 98 Tây Sơn, Quận Đống Đa- Hà Nội.

Công ty Cổ phần Việt Thái Quốc tế

Parkson Hùng Vương- 126 Hùng Vương, Quận 5- HCM.

Vincom Hồ Chí Minh- 72 Lê Thánh Tôn- Quận 1- HCM.



Cửa hàng Lê Lợi- 9 Lê Lợi , Quận 1- HCM.

Cửa hàng Đinh Tiên Hòang- 57C, Đinh Tiên Hoàng, Quận Hoàn Kiếm,

Hà Nội .

Tràng Tiền Plaza- 4 Phố Hai Bà Trưng, Quận Hoàn Kiếm, Hà Nội.

Vincom Hà Nội- 191 Phố Bà Triệu, Quận Hai Bà Trưng, Hà Nội.

Công ty TNHH Duy Anh

Saigon Duty Free: 102 Nguyễn Huệ- Quận 1- HCM.

Zen Plaza: 54- 56 Nguyễn Trãi- Quận 1- HCM.

2.5.2. Môi trƣờng vĩ mô

Môi trường vĩ mô là những yếu tố xã hội tác động đến các yếu tố môi trường vi

mô của doanh nghiệp.

2.5.2.1. Nhân khẩu

Dân số tại Thành phố Hồ Chí Minh nói riêng và Việt Nam nói chung ngày càng

gia tăng một cách chóng mặt. Việc tăng này một phần là do sự nhập cư từ các vùng

mìên khác nhau đến để học, làm việc họăc sinh sống. Điều đó vừa là thách thức vừa là

cơ hội. Đứng trên góc độ cơ hội, thì đây là dấu hiệu cho thấy khách hàng mục tiêu của

NIKE ngày càng tăng. Theo kết quả điều tra dân số ngày 01/04/2009 từ Tổng cục

Thống kê, Thành phố Hồ Chí Minh có dân số 7.162.864 người5 và cũng theo ông

Nguyễn Văn Quang, phó viện trưởng Viện Nghiên cứu phát triển TP.HCM nếu nhà

nước không nhanh chóng có chính sách hạn chế dòng người di cư từ các tỉnh thì có

5 http://www.gso.gov.vn/default.aspx?tabid=403&idmid=2&ItemID=9782

http://www.gso.gov.vn/default.aspx?tabid=403&idmid=2&ItemID=9782



nguy cơ đến năm 2020 dân số Thành Phố sẽ vượt qua con số 10 triệu người6. Hịên tại

trong khỏang 8 triệu người đó thì tỉ lệ phần trăm giới trẻ chiếm tỉ lệ khá cao. Khi lượng

giới trẻ tăng như thế, có khả năng họ sẽ tới cửa hàng bán lẻ tại các khu trung tâm mua

sắm nhiều hơn và cách trưng bày bắt buộc phải đáp ứng được nhu cầu của họ khi đến

cửa hàng. Bên cạnh đó, đặc điểm ở lứa tuổi này rất hay khám phá, tìm kiếm cái mới,

tuy nhiên họ cũng hay rất thay đổi về hành vi, quan điểm. Vì vậy cách trưng bày để đáp

ứng kịp suy nghĩ đó của họ.

Bên cạnh đó, ngày càng nhiều người tại thành phố thích luyện tập và chơi thể

thao hơn, trong số đó có cả những người chơi theo hướng chuyên nghiệp ở các môn

chạy bộ, đá banh, tập thể hình, quần vợt,… Điều đó khiến họ có nhu cầu và động cơ

trong việc mua các sản phẩm thể thao tại các khu trung tâm thương mại hơn vì chất

lượng ở những nơi này sẽ tốt hơn so với những sản phẩm tại chợ.

Bên cạnh hai yếu tố trên thì hành vi của người tiêu dùng tại thành phố đã kéo

theo sự phát triển của các siêu thị, trung tâm thương mại. Nếu như trước đây ngừơi tiêu

dùng quen với việc mua sắm tại chợ hoặc các cửa hàng tạp hóa thì giờ đây một phần

lớn khách hàng đã chuyển sang mua sắm tại các siêu thị và trung tâm thương mại vì sự

tiện lợi. Tại đây hàng hóa được trưng bày gọn gàng, giúp tiết kiệm thời gian và dễ dàng

tìm được những gì mình cần hơn. Từ đó, khách hàng có thể tham khảo thêm một số sản

phẩm khác và điều đó sẽ làm tăng doanh thu. Theo số liệu khảo sát mới đây năm 2010

của công ty nghiên cứu thị trường AC Nielsen thì từ năm 2008 đến 2009, người tiêu

dùng Việt nam có khuynh hướng chi tiêu tại trung tâm thương mại năm nhiều hơn là

3%, siêu thị là 22%.

6 Ngọc Hà, Dân số Thành Phố Hố Chí Minh tăng vượt so với dự báo, tại trang http://tuoitre.vn/Chinh-tri-Xa-

hoi/344072/Dan-so-TPHCM-tang-vuot-du-bao.html, truy cập ngày 23.2.2011

http://tuoitre.vn/Chinh-tri-Xa-hoi/344072/Dan-so-TPHCM-tang-vuot-du-bao.html

http://tuoitre.vn/Chinh-tri-Xa-hoi/344072/Dan-so-TPHCM-tang-vuot-du-bao.html



Kinh tế ngày càng phát triền, đời sống và thu nhập của người dân cũng ngày

được nâng cao. Điều này tác động rất lớn đến việc trưng bày thông qua nhu cầu mua

sắm. Khi thu nhập tăng, khách hàng thường tăng chi tiêu mua sắm nhiều hơn. Không

có nghĩa là vịêc họ ra quyết định mua hàng sẽ dễ dàng như trước. Ngược lại, đòi hỏi

của họ về cách trưng bày cao và phức tạp hơn. Việc đặt các sản phẩm lên quầy kệ phải

thật sự gây chú ý đến họ. Cách trưng bày phải tạo cho họ cảm giác gọn gàng, ngăn nắp,

sản phẩm nằm trong tầm với của họ để họ có thể lấy khi cần xem họăc mua sản phẩm.

2.5.2.2. Công nghệ

Hiện nay, công nghệ không ngừng phát triển giúp cuộc sống chúng ta ngày

càng hòan thiện và tiện nghi hơn. Công nghệ xuất hiện không chỉ trong lĩnh vực điện

tử, viễn thông, …mà ngay trong các sản phẩm của NIKE công nghệ cũng rất đang phát

triển, điển hình là công nghệ Air. Tức là trong đế giầy của NIKE có không khí giúp

giảm trọng lượng cho đôi giầy. Bên cạnh đó, NIKE còn phát triền công nghệ Flywire

tạo khách hàng cảm giác giầy vừa vặn với đôi chân mình hơn. Yếu tố công nghệ giúp

người tiêu dùng cảm thấy thỏai mái và tiện dụng trong quá trình sử dụng sản phẩm. Và

thông qua công nghệ, nhiều người tiêu dùng biết đến sản phẩm NIKE hơn. Điều này

bắt buộc cách trưng bày phải luôn thể hiện được những công nghệ tiên tiến của NIKE

để khách hàng có được những thông tin về sản phẩm. Cách thể hịên đó không chỉ dừng

lại ở cách trưng bày sản phẩm mà còn qua các bảng thông tin được đặt trên các kệ giầy

hoặc ở lối ra vào. Tuy nhiên, khi yếu tố công nghệ ngày càng phát triển thì vòng đời

của một số các sản phẩm của NIKE bị thu hẹp lại.

Hỗ trợ cho vịêc trưng bày sản phẩm, đó chính là các hình ảnh graphic. Các hình

ảnh này tác động không nhỏ đến người tiêu dùng. Hiện tại, các hình ảnh tại cửa hàng

bán lẻ NIKE chất lượng chưa thật sự hòan hảo và thể hiện được hết khí thế của vận



động viên. Trong một số chiến dịch, NIKE ở các nước sử dụng hình graphic công nghệ

3D, nhưng tại Việt Nam do còn hạn chế về nhân công và trình độ đã không đáp ứng

được yêu cầu đó.

2.5.2.3. Văn hóa- xã hội

Ngày càng nhiều người Việt Nam xem tivi hơn đặc biệt là các chương trình thể

thao, các cuộc thi mang tính chất quốc tế, bóng đá là một ví dụ điển hình. Đến năm

2020, mục tiêu của nước ta là đảm bảo 100% các hộ gia đình có máy thu hình trên cả

nước xem được truyền hình số, trong đó truyền hình số mặt đất chiếm 45% các phương

thức truyền hình; phủ sóng truyền hình số mặt đất tới 80% dân cư7. Điều đó cho thấy,

Việt Nam ngày càng hội nhập hơn với thế giới. Với mỗi lần xem như thế, người tiêu

dùng Việt lại có điều kiện biết và cập nhật được những sản phẩm mới của NIKE thông

qua các sản phẩm mà cầu thủ hoặc vận động viên mặc. Hiện tại, NIKE chưa thực hiện

bất kì chương trình quảng cáo nào. Trong trường hợp khách hàng muốn sở hữu những

sản phẩm đó, nó sẽ thôi thúc họ đến các cửa hàng. Điều này bắt buộc cách trưng bày

phải thể hiện được những sản phẩm mới mà công ty nghĩ khách hàng sẽ mua khi xem

những trận bóng. Và nếu như cách trưng bày thật sự lôi cuốn và gọn gàng thì ngòai

việc mua sản phẩm mà họ cần, đôi khi họ còn mua cho người thân hoặc bạn bè.

2.5.2.4. Kinh tế

Nền kinh tế Việt Nam ngày càng hội nhập hơn với nền kinh tế tòan cầu. Nhiều

doanh nghiệp nước ngoài thâm nhập vào thị trường Việt Nam hơn. Bên cạnh đó, chính

phủ cũng đã có những chính sách khuyến khích các doanh nghiệp nước ngoài vào đầu

7 Thu Hương, Hội thảo “Quy hoạch tần số cho truyền hình số mặt đất khu vực Đồng bằng Bắc Bộ”, tại

http://www.tapchibcvt.gov.vn/News/PrintView.aspx?ID=2182, truy cập ngày 27.02.2011

http://www.tapchibcvt.gov.vn/News/PrintView.aspx?ID=2182



tư. Song song đó, chính phủ cũng có những thay đổi về chính sách nhằm tạo môi

trường cạnh tranh lành mạnh hơn, đặc biệt khi Việt Nam chính thức trở thành thành

viên chính thức của tổ chức thương mại thế giới WTO. Với tình hình như thế, tính cạnh

tranh giữa các doanh nghiệp cũng ngày càng cao hơn. Cho dù đó là doanh nghiệp nước

ngòai hay trong nước thì tất cả phải tạo cho mình một điểm riêng không chỉ về sản

phẩm mà còn cả cách phục vụ. Trong đó, nếu doanh nghiệp trưng bày hàng hóa bắt

mắt, hấp dẫn đủ sức mời gọi khách hàng vào cửa hàng thì cũng được xem như một nét

đột phá, thậm chí là lợi thế cạnh tranh.

2.5.2.5. Chính trị

Các sản phẩm của NIKE được xem như hàng xa xỉ nên thuế suất nhập khẩu là

10%, vì lí do đó, giá thành bán ra đến người tiêu dùng còn cao so với người tiêu dùng.

Bên cạnh đó, việc phát hiện và xử phạt các hành vi mua hàng NIKE giả, không

rõ nguồn gốc xuất xứ vẫn chưa thật sự nghiêm ngặt. Dẫn đến thị trừơng xuất hiện nhiều

sản phẩm NIKE kém chất lượng làm mất niềm tin từ phía người tiêu dùng. Điều ảnh

hưởng không ít đến hình ảnh thương hiệu khi khách hàng ghé thăm cửa hàng.

2.6. Ma trận SWOT

Từ những phân tích trên, NIKE có những điểm mạnh, điểm yếu cũng như

những thách thức và cơ hội mà NIKE sẽ đối mặt.



2.6.1. Điểm mạnh

Trước nhu cầu ngày càng đa dạng và thay đổi

của khách hàng, việc nghiên cứu và phát triển không

ngừng về công nghệ của NIKE sẽ là điểm mạnh so với

những đối thủ khác. Việc cải tiến sản phẩm thường

xuyên tạo khách hàng cảm giác rằng thương hiệu luôn

luôn đổi mới và khách hàng cảm thấy mình được quan

tâm hơn. Trang bị sản phẩm với những công nghệ hiện

đại giúp người luyện tập cải thiện được thành tích.

Song song đó, thương hiệu NIKE đã có mặt lâu

năm trên thế giới và thường xuyên gắn liền với các vận

động viên, các đội tuyển nổi tiếng khiến nhiều ngừơi

tiêu dùng dễ nhận diện hơn. Từ đó, có khả năng họ sẽ

liên tưởng đến thương hiệu khi cần ra quyết định mua.

2.6.2. Điểm yếu

Giá sản phẩm còn khá cao so với thu nhập của

khách hàng Việt, điều này gây trở ngại không ít trong

việc tiếp cận khách hàng mới.

Ngòai vấn đề giá thì vị trí các cửa hàng thường

tập trung tại các trung tâm thương mại nên khách

hàng khó nhìn thấy được các sản phẩm mới của cửa

hàng



2.6.3. Cơ hội

Khách hàng trẻ tuổi và những ngừơi yêu thích

thể thao ngày càng tăng lên tại Việt Nam giúp cho

thương hiệu có nhiều khách hàng hơn. Nếu như

trước đây họ chơi thể thao chỉ đơn thuần vì giải trí

thì giờ đây, họ còn muốn chơi theo lối chuyên

nghiệp.

Bên cạnh lượng khách hàng mục tiêu tăng lên thì

thu nhập của họ cũng dần được cải thiện, tức là khả

năng chi tiêu của họ cũng nhiều hơn so với trước.

Điều này có thể giúp công ty đạt được doanh số cao

hơn.

Chính phủ Việt Nam dần dần có cải thiện về

chính sách thuế, thủ tục nhập khẩu bớt nhiêu khê

hơn, giúp cho sản phẩm của NIKE vào Việt Nam dễ

dàng và thuận. Từ đó, giá thành sản phẩm cũng được

2.6.4. Thách thức

Thông qua chính sách mở cửa hội nhập kinh tế,

xuất hiện nhiều sản phẩm thể thao vào thị trường

Việt Nam và tính cạnh tranh sẽ cao hơn. Thêm vào

đó, là một doanh nghiệp quốc tế, việc am hiểu thị

trường nội địa chắc chắn sẽ không bằng so với các

doanh nghịêp nội địa. Điều này ảnh hưởng trực tiếp

đến lợi thế cạnh tranh của NIKE. Cho dù sản phẩm

có hiện đại, giá cả ra sao mà không hiểu và đáp ứng

được nhu cầu của khách hàng Việt, xem như doanh

nghiệp đó không thành công.

Hệ thống các cửa hàng của Adidas xem ra có

những thuận lợi hơn so với NIKE về mặt số lượng

và vị trí. Về số lượng, Adidas có đến 24 cửa hàng từ

Bắc chí Nam. Trong đó, số lượng nằm ngòai trung

tâm tòa nhà lên đến 10 cửa hàng. Điều này giúp

khách hàng thuận tiện trong việc nhìn thấy những



hạ thấp.

sản phẩm mới của cửa hàng hơn.

Mặc dù NIKE luôn luôn cải tiến về mặt công

nghệ, giúp sản phẩm dần hòan thiện và đáp ứng nhu

cầu của khách hàng. Thế nhưng, nhu cầu khách hàng

luôn đa dạng và thay đổi vì thế các sản phẩm phải

luôn không ngừng đổi mới và sáng tạo liên tục. Đặc

biệt trong môi trường cạnh tranh như ngày nay, nếu

doanh nghiệp không liên tục đổi mới sẽ dần mất đi

lợi thế cạnh tranh.

Tại Việt Nam, các chính sách luật chống hàng

nhái, hàng giả chưa thật sự phát huy mạnh, bên cạnh

đó ý thức của người bán hàng cũng như người tiêu

dùng chưa cao về thực trạng đó. Kết quả, hàng nhái,

hàng giả xuất hiện tràn lan trên thị trường làm nhiều

người tiêu dùng mua nhầm sản phẩm. Những sản

phẩm đó không đáp ứng được nhu cầu khách hàng



về chất lượng, dẫn đến khách hàng có suy nghĩ xấu

về thương hiệu. Điều này còn nghiêm trọng hơn nếu

họ truyền miệng đến bạn bè hoặc các mạng cộng

đồng xã hội.



CHƢƠNG III: ĐÁNH GIÁ VIỆC THỰC HIỆN TRƢNG BÀY SẢN PHẨM

NIKE TẠI VIỆT NAM

3.1. Mục tiêu trƣng bày

Trước hết, qua cách trưng bày, khách hàng có thể cập nhật được những sản

phẩm hiện có tại cửa hàng. Vì ở NIKE, mỗi ba tháng đều có những sản phẩm mới. Nhờ

vào cách trưng bày, sản phẩm có thể “nói” cho khách hàng biết những tính năng, đặc

tính của sản phẩm mới là gì.

Tiếp đến, khách hàng có thể trải nghiệm sản phẩm. Với sự trải nghiệm đó, họ

thu thập những thông tin cần thiết trước khi ra ra quyết định mua. Sự trải nghiệm khiến

khách hàng tham quan cửa hàng lâu hơn. Và qua những trải nghiệm như thế, họ còn

giới thiệu cho người thân. Từ đó, khả năng nhận diện thương hiệu cũng cao hơn.

Khi hàng hóa được trưng bày rõ ràng, bắt mắt sẽ thúc đẩy hành vi mua của

khách hàng. Dẫn đến doanh thu của cửa hàng sẽ tăng lên. Qua mỗi lần trưng bày sản

phẩm mới, khách hàng thân thiết sẽ ghé cửa hàng thường xuyên hơn và khả năng ra

quyết định mua hàng cao hơn. Yếu tố trưng bày còn tác động đến doanh thu qua việc

khi khách hàng mua nhiều hơn số lượng dự định ban đầu, có thể lúc đâu họ định mua

cho bản thân, nhưng sau đó, với cách trưng bày rõ ràng, họ mua cho người thân, bạn

bè.

Tiết kiệm được chi phí. Nếu so với chi phí quảng cáo hoặc tài trợ thì chi phí để

thực hiện việc trưng bày đỡ tốn kém hơn.



3.2. Các nguyên tắc trƣng bày

Môi trường kinh doanh mang tính cạnh tranh cao như hiện nay, đòi hỏi các

doanh nghiệp cũng như Nike phải có cách trưng bày sản phẩm mang tính khác biệt và

thống nhất nhau giữa các cửa hàng. Điều này sẽ làm khách hàng thuận lợi trong việc

nhận diện thương hiệu.

NIKE xem cửa hàng bán lẻ như là sân khấu để kể câu chuyện về sản phẩm. Câu

chuyện ở đây được hiểu ngầm như là các mẫu/kiểu quần áo của các đội tuyển/vận động

viên thường hay mặc kèm với nhau. Thông qua các câu chuyện như thế, sản phẩm sẽ

làm cửa hàng được “tỏa sáng”. Ví dụ: NIKE đang tập trung kể câu chuyện về đội tuyển

bóng đá Manchester United thì qua cách trưng bày, khách hàng dễ dàng biết được áo

Manchester United sẽ mặc với quần áo, mang giầy nào và chơi bóng nào. Trên thực tế,

áo bóng đá được chia làm hai lọai: áo thi đấu trên sân nhà và áo thi đấu trên sân khách.

Ở NIKE, các sản phẩm được bán theo mùa. Mỗi năm gồm bốn mùa: xuân ( từ

tháng 1-3), hạ ( từ tháng 4- 6), thu ( từ tháng 7- 9) và đông (từ tháng 10-12). Với mỗi

mùa, mỗi môn thể thao, NIKE sẽ tập trung giới thiệu một vài sản phẩm chính mà nó sẽ

đại diện cho các sản phẩm còn lại. Những sản phẩm đó được gọi là Marketing style. Ví

dụ dưới đây là môn chạy bộ và những sản phẩm được khoanh đỏ là những sản phẩm

Marketing style.




Cách trưng bày đơn giản và hiệu quả mà NIKE sử dụng tại cửa hàng, đó là chia

khu vực mỗi cửa hàng làm ba khu vực chính:

Hình 2.7: Hình ảnh minh họa những sản phẩm Marketing style




Chú thích:

Khu vực Attract: khu vực gây sự chú ý đầu tiên và nhiều nhất đến khách hàng.

Khu vực Engage: lôi kéo khách hàng vào cửa hàng.

Khu vực Connect: thông tin chi tiết về sản phẩm sẽ được cung cấp cho khách

hàng, từ đó họ có thể đưa ra quyết định mua.

Khu vực Attract: khu vực gây sự chú ý đầu tiên và nhiều nhất đến khách hàng.

Khu vực này bao gồm mặt trước cửa hàng và cửa kính. Khu vực này giữ vai trò

rất quan trọng với cửa hàng vì khách hàng dễ đi lướt qua mà không để ý đến nên đòi

Hình 2.8: Hình ảnh cửa hàng được phân chia làm ba khu vực



hỏi mọi thứ phải đơn giản, tập trung và rõ nét. Đây là cơ hội đầu tiên để có thể gây sự

chú ý cho khách hàng và lôi kéo họ vào trong cửa hàng. Khu vực này thường được

trưng bày các hình ảnh có liên quan đến sản phẩm nổi bật trong mùa hoặc các sự kiện

nổi tiếng đang hoặc sắp được diễn ra tại Việt Nam hoặc trên thế giới.

Các cửa hàng bán lẻ của NIKE được chia làm hai dạng: store và shop-in-shop.

Store chính là những cửa hàng nằm độc lập ở dọc các đương phố, đặc biệt là có cửa ra

vào riêng. Shop-in-shop là những cửa hàng nằm trong các khu trung tâm thương mại

và không có cửa ra vào riêng. Sở dĩ phân chia ra như thế này vì hai dạng cửa hàng này

thì khu vực attact sẽ khác nhau còn các khu vưc còn lại thì khá giống nhau và đa phần

các cửa hàng của NIKE là shop-in-shop.

Đối với store thì khu vực attract chính là các hình ảnh, tượng người mẫu ngay

sau cửa kính. Còn shop-in-shop thì lease-line, tượng người mẫu và lead-in table sẽ là

khu vực attract.

Hình 2.9: Cửa hàng dạng shop-in-shop




Khu vực Engage: lôi kéo khách hàng vào cửa hàng

Sau attract, khách hàng sẽ bước vào khu vực engage. Tại đây, khách hàng sẽ

biết rõ hơn sản phẩm mới của cửa hàng trong mùa là gì. Những điều này được thể hiện

qua trang phục của tượng người mẫu, bàn nhỏ trước cửa ra vào. Giả sử, tại Attract,

khách hàng chỉ nhìn thấy hình ảnh graphic về chiếc giầy Mercuiral Speed mà không

biết thực tế ra sao. Tuy nhiên khi đến Engage, khách hàng sẽ biết được đôi giầy đó ra

sao.

Khu vực Connect: thông tin chi tiết về sản phẩm sẽ được cung cấp cho khách

hàng, từ đó họ có thể đưa ra quyết định mua.

Đây là khu vực có không gian lớn so với hai khu vực trước. Tại đây, khách

hàng thật sự có sự lựa chọn sản phẩm mà được trưng bày theo giới tính, lọai sản phẩm:

Hình 2.10: Cửa hàng dạng store



giầy, quần áo. Ra quyết định mua cũng sẽ được đưa ra tại đây. Khách hàng trực tiếp

tương tác, trải nghiệm sản phẩm. Điều quan trọng hãy làm cho mọi thứ phải sạch sẽ và

trong tầm với của khách hàng.

Với diện tích mỗi cửa hàng khác nhau, NIKE luôn phân chia ba khu vực sao

cho phù hợp nhất với đặc điểm mỗi cửa hàng. Việc phân chia hợp lí sẽ tăng cường sự

trải nghiệm của khách hàng tại cửa hàng.

Việc trưng bày sản phẩm tại cửa hàng bán lẻ, không chỉ đối với NIKE mà còn

những thương hiệu lớn khác, vừa là nghệ thuật vừa là khoa học. Nghệ thuật ở đây được

thể hiện qua cách kể câu chuyện về các sản phẩm. Điều đó có thể làm tác động lên

khách hàng, khiến họ chạm, cầm, mặc thử và cuối cùng là ra quyết định mua. Nó kết

nối với khách hàng bằng cách truyền cảm xúc và kể toàn bộ câu chuyện cho khách

hàng hơn là để họ tự phán đoán. Tính khoa học, nó đòi hỏi chúng ta phải biết được

hành vi mua hàng của khách hàng như thế nào, từ đó cách trưng bày hàng hóa sao cho

phù hợp. Hơn nữa, cách trưng bày phải lôi cuốn trong những điều kịên hạn chế, ví dụ:

không gian cửa hàng rộng trong khi số lượng sản phẩm hạn chế nhưng cách trưng bày

vẫn khiến khách hàng chú ý . Tất cả những điều này đòi hỏi phải sự liên kết hài hòa.

Trong giới hạn về không gian cửa hàng, nhân viên trưng bày phải tận dụng triệt

để và hiệu quả nhất sao cho sản phẩm được tỏa sáng. Điểu này đòi hỏi cửa hàng phải

biết ưu tiên khu vực trưng bày.

Khu vực 1: cửa kính và khu vực ưu tiên

Vị trí này, khách hàng dễ bị gây chú ý thông qua cửa kính và các thanh công cụ

như: lease-line, bàn, kệ.

Tận dụng tối đa sự phối hợp giữa quần áo, giầy và các dụng cụ thể thao.



Xây dựng nên câu chuyện để tạo sự tác động trong phạm vi cho phép.

Sử dụng những hình ảnh lớn của các vận động viên nổi tiếng trên thế giới.

Khu vực 2: những bức tường trong cửa hàng

Tường là nơi chúng ta có thể dựa vào đó để đặt các kệ quần áo hoặc kệ giầy, hỗ

trợ việc trưng bày kể câu chuyện về sản phẩm.

Sử dụng tường để hình ảnh hóa câu chuyện và kết nối khách hàng bằng những

sản phẩm

Sử dụng vịêc lặp lại trưng bày để có thể tạo nên một giai điệu trên các bức

tường.

Khu vực 3: bàn và các dụng cụ trên sàn nhà

Tận dụng tối đa bàn và các dụng cụ trên sàn nhà phù hợp với không gian cửa

hàng. Mặc dù trong một số trường hợp, bàn và các dụng cụ trên sàn nhà không

được nhìn thấy rõ do bị che, nhưng chúng vẫn tạo cơ hội tuyệt vời để xây dựng

các câu chuyện trong không gian giới hạn. Các dụng cụ trên sàn nhà chỉ trưng

bày được một mặt hàng duy nhất, ví dụ: các dụng cụ đó chỉ treo các sản phẩm

của bóng đá, hoặc của chạy bộ, …

Đan xen trưng bày giữa giầy và dụng cụ thể thao để câu chuyện được rõ ràng và

hòan thiện.

Làm nổi bật sản phẩm chính của mùa thông qua việc trưng bày sản phẩm theo

cách mà mặt chính sản phẩm được xoay hướng ra ngoài.

Trong cửa hàng bán lẻ của NIKE, các quầy kệ sẽ được chia ra làm hai phần

chính: Footwear wall và Apparel wall ( tạm dịch là quầy kệ quần áo và kệ giầy) và



ATTRACT

ENGAGE

CONNECT

floor fixture (tạm dịch là quầy kệ được đạt trên sàn nhà nhưng không đứng trước

tường). Đối với Footwear wall và Apparel wall được tiếp tục chia làm ba khu vực như

vừa đề cập ở trên: attract, engage và connect.


Đối với khu vực Attract, đây là khu vực trên cùng và được khách hàng chú ý

đầu tiên. NIKE luôn sử dụng khu vực này để cuốn hút khách hàng, nó chiếm khỏang

40% cùa việc trưng bày.

Sử dụng những mẫu sản phẩm chính cần đựơc giới thiệu và màu sắc phải

thật sự nổi trội.

Luôn giữ và duy trì sản phẩm gọn gàng và trong tầm với của khách hàng.

Hình 2.11: Hình ảnh kệ quần áo



Sử dụng việc lặp lại mẩu sản phẩm chính và nên trưng bày từ 3 mẫu khác

nhau giúp khách hàng có nhiều sự lựa chọn.

Đối với khu vực Engage, đây là khu vực ở ngay chính giữa, mắt sẽ nhìn thẳng

trực tiếp, nó chiếm khỏang 10% của việc trưng bày.

Thông tin về sản phẩm chính của mùa có những tính năng đặc biệt về

công nghệ sẽ được cung cấp cho khách hàng tại đây hoặc sản phẩm có liên quan

đến khu vực attract ở cửa kính.

Luôn giữ và duy trì sản phẩm gọn gàng và trong tầm với của khách hàng.

Đối với khu vực Connect, đây là khu vực cuối cùng và nằm phía dưới. Sản

phẩm luôn được trưng bày đầy đủ tại đây, nó chiếm đến 50% công việc trưng bày.

Sử dụng tối đa khu vực này để thể hiện được tất cả sản phẩm còn lại của

mùa.

Các sản phẩm khác nhau làm tăng sự tò mò và yêu thích của khách hàng

Bảo đảm rằng sản phẩm trưng bày phải đúng chủng lọai, ví dụ: kệ giầy

bóng đá thì chỉ được trưng bày giầy bóng đá, không được để giầy chạy bộ hoặc

quần vợt.

Tại các cửa hàng của NIKE, có hai dạng quầy kệ được chia ra ba khu vực như

vừa kể trên: kệ quần áo và kệ giầy.



ATTRACT

ENGAGE

CONNECT

Nguyên tắc trưng bày trên kệ quần áo ( Apparel Wall)


Trước tiên, nhìn từ trên xuống, kệ quần áo phải cho khách hàng biết được đó là

kệ thuộc bộ môn nào: bóng đá, chạy bộ … NIKE thường sử dụng các signage để khách

hàng sẽ dễ dàng xác định khu vực mà sản phẩm mình cần mua nằm ở đâu.

Khu vực đầu tiên và cũng là khu vực gây được nhiều sự chú ý nhất của khách

hàng chính là khu vực Attract. Tại khu vực này, chỉ trưng bày áo chính của mùa hay

còn gọi là Marketing Style. Dĩ nhiên, những sản phẩm này phải thuộc bộ môn mà

signage chỉ ra, ví dụ như hình minh họa ở trên, đó là những sản phẩm chạy bộ.

Hình 2.12: Hình ảnh kệ quần áo



Khi sản phẩm chính của mùa được trưng bày thì nguyên tắc về màu sắc cũng

phải được chú ý. Những màu sáng sẽ được ưu tiên trưng bày bên cạnh những màu

trung lập như trắng và đen, tạo cho khách hàng cảm giác hài hòa, cân đối tránh sự quá

chói lóa.

Số lượng áo mỗi lọai được trưng bày cũng có giới hạn từ 6-8 cái và đủ các lọai

kích cỡ từ nhỏ cho đến lớn nhất. Với số lượng giới hạn như thế sẽ mang lại cảm giác

hàng hóa gọn gàng.

Với khu vực Attract này, áo chỉ có một kiểu treo duy nhất chính là xoay mặt áo

ra ngòai, điều này giúp khách hàng nhìn rõ hơn về các kiểu áo. Bên cạnh đó, móc treo

áo cũng phải tuân thủ theo nguyên tắc theo hình dấu hỏi.

Hình minh họa ở trên cho ta thấy có ba kệ quần áo lớn. Đối với những kệ lớn,

chỉ có 2 mẫu áo được trưng bày. Còn đối với các kệ nhỏ (tức là bằng một nửa kệ lớn)

thì sẽ chỉ trưng bày một mẩu áo. Như thế, sản phẩm trông sẽ cân bằng hơn.

Tiếp theo khu vực Attract chính là Engage. Với khu vực này, NIKE sẽ tập trung

trưng bày những sản phẩm giầy (cũng thuộc sản phẩm chính của mùa). Với kiểu trưng

bày như thế này, NIKE thường gọi là cross merchandising (tạm dịch là trưng bày trộn

lẫn). Bên cạnh giầy, bóng, mũ và bình nước cũng được trưng bày tại đây. Với cách

trưng bày như thế sẽ là một sự hướng dẫn cho khách hàng biết rằng sản phẩm này sẽ đi

kèm với những phụ kiện nào. Điều này có thể làm thúc đẩy doanh thu bán hàng. Tuy

nhiên số lượng trưng bày phải đảm bảo nguyên tắc cân bằng.

Bên cạnh đó, những thông tin về sản phẩm cũng được cung cấp cho khách hàng

thông qua khu vực này, mà NIKE gọi là Benefit communication. Với những thông tin

này, khách hàng sẽ hiểu rõ hơn về tính năng công nghệ của sản phẩm, từ đó hỗ trợ ra



quyết định mua hàng. Tuy nhiên để có thể trình bày được những thông tin này đòi hỏi

cần phải có một số thanh công cụ hỗ trợ.

Cuối cùng là khu vực Connect. Tại đây, chỉ những sản phẩm quần áo còn lại

của mùa hiện tại hoặc những mùa trước được trưng bày nhằm đa dạng sự lựa chọn cho

khách hàng. Và đây là khu vực mà khách hàng dễ tiếp cận nhất.

Nếu như ở khu vực Attract chỉ có một kiểu treo áo, thì khu vực connect có hai

dạng treo: xoay mặt ra ra ngoài (face-out) hoặc treo theo hàng ngang ( hang-rack).


Tương tự như kệ quần áo, kệ giầy cũng được chia làm ba khu vực. Với việc

trưng bày giầy thì đơn giản hơn so với quần áo. Và điều đầu tiên kệ giầy phải thể hiện

được cho khách hàng biết được kệ giầy đó thuộc bộ môn nào: bóng đá, chạy bộ hay

luyện tập, …

Treo kiểu hang-rack Treo kiểu face-out

Hình 2.13: Kiểu dạng treo hang-rack và face-out



Cách trưng bày phải tuân thủ theo những nguyên tắc của mỗi khu vực:


ATTRACT

Chỉ trưng bày những sản phẩm chính của mùa.

Số lượng tối đa là 9 chiếc giầy bên trái.

Để theo đúng silo từ trên xuống. Silo tạm hiểu là các dòng giầy khác nhau. Ví

dụ: trong môn bóng đá, tùy vào vị trí chơi của cầu thủ mà họ sẽ mang giầy khác

nhau nhằm phù hợp với vị trí chơi của họ. Với những cầu thủ chơi ở vị trí tiền vệ

ATTRACT

ENGAGE

CONNECT

Hình 2.14: Hình ảnh kệ giầy



cánh thì sẽ mang silo Mercurial Speed tăng tối đa vận tốc, còn ở vị trí hậu vệ sẽ

sử dụng đôi T90 nhằm hướng đến sự chính xác.

Giầy của nam và nữ phải được trưng bày riêng biệt

ENGAGE

Để benefit communication nhằm cung cấp thêm thông tin sản phẩm chính của

mùa.

Trưng bày thêm 1-2 sản phẩm chính của mùa theo đúng như benefit

communication.

CONNECT

Trưng bày những sản phẩm còn lại của mùa hiện tại họăc mùa trước.

Sản phầm phải phù hợp và đúng với những sản phẩm ở khu vực Attract theo

hàng dọc.

Giầy trưng bày phải thuộc đúng bộ môn mà signage chỉ ra.

Bên cạnh quần áo, giầy thể thao thì các dụng cụ, linh kiện hỗ trợ cho việc tập

luyện đóng vai trò không kém phần quan trọng đối với thương hiệu NIKE. Vì

tính đơn giản, dễ trưng bày sẽ giúp khách hàng dễ dàng tìm được sản phẩm mà

mình cần. Như đã nói ở trên, chúng ta tận dụng các Apparel wall để trưng bày

chéo. Và dĩ nhiên, để trưng bày đòi hỏi phải tuân thủ theo một số nguyên tắc

trưng bày.

Đối với những cửa hàng với diện tích lớn, các dụng cụ sẽ được trưng bày trên

các kệ lớn như kệ quần áo và khiến khách hàng ra những quyết định mua trong

lúc chờ tính tiền.



Đối với các cửa hàng diện tích nhỏ, các thiết bị thường được trưng bày trên các

floor fixture.

Thông thường, các dụng cụ sẽ có hai cách để trưng bày.

1. Các dụng cụ được trưng bày riêng tại các kệ hoặc workhorse. Điều này sẽ tạo

được điểm nhấn riêng và sự khác biệt giúp khách hàng thầy được tòan bộ các chủng

lọai mặt hàng, từ đó họ sẽ dễ dàng lựa chọn hơn.

2. Trưng bày chéo với các sản phẩm quân áo, giúp khách hàng biết được sản

phẩm nào phù hợp với dụng cụ nào. Khi trưng bày theo kiểu này, đòi hỏi cách trưng

bày phải đơn giản để khách hàng sẽ dễ dàng hình dung các sản phẩm đi kèm sẽ như thế

nào.

Bên cạnh đó, tại các quầy tính tiền, các dụng cũng có thể được trưng bày trong

khi khách hàng chờ thanh tóan.


Hình 2.15: Hình ảnh dụng cụ được trưng bày riêng




Như có đề cập ở trên, ngòai kệ giầy và kệ quần áo, các sản phẩm của NIKE còn

được trưng bày tại các hang-rack và workhorse ( hay còn gọi chung là floor fixture,

tạm dịch là các thanh công cụ trên sàn nhà). Nhìn chung cách trưng bày sản phẩm tại

các floor fixture thì đơn giản hơn nhiều so với quầy kệ quần áo. Chỉ cần tuân thủ theo

những nguyên tắc như sau:

Trên các floor fixture phải có các bảng tên chỉ rõ quầy kệ đó thụôc category nào.

Trưng bày những sản phẩm thuộc cùng category: không phân biệt đó là quần hay áo.

Các sản phẩm quần áo nên được treo cạnh nhau để khách hàng có thể dễ dàng biêt

được mẫu áo nào sẽ đi cùng với mẫu quần nào, từ đó khách hàng có thể dễ dàng ra

quyết định mua hơn.

Hình 2.16: Hình ảnh dụng cụ được trưng bày chung với quần áo



Mỗi floor fixture chỉ trưng bày một category. Nên trưng bày cả hai mặt của floor

fixture và phối hợp màu sắc của sản phẩm. Tùy thụôc vào dạng floor fixture mà số

lượng mẩu và số lượng sản phẩm trưng bày sẽ khách nhau.

Quần áo khi được móc lên phải xoay ra theo hình dấu chấm hỏi.

Vị trí đặt của các floor fixture nên đối diện với các kệ quần áo thụôc cùng category. Ví

dụ: hang-rack treo các sản phẩm của chạy bộ thì nên đặt đối diện với kệ quần áo của

chạy bộ. Từ đó, khách hàng có thể dễ dàng tìm kiếm sản phẩm hơn.

Các nguyên tắc chung cần lƣu ý khi trƣng bày

3.2.1. Kể chuyện về các sản phẩm

Mỗi mùa NIKE cập nhật và thay đổi các mẫu sản phẩm, đáp ứng đa dạng nhu

cầu khách hàng. Thông qua cách trưng bày, khách hàng biết được các sản phẩm mới đó

sẽ được phối hợp và mặc như thế nào.

3.2.2. Phân chia khu vực

Ở một số cửa hàng, mặc dù không gian không bị giới hạn nhưng các khu vực

được phân chia rõ ràng. Điêu này sẽ tác động rất lớn đến khách hàng, giúp khách hàng

xác định được khu vực nào có thể tìm được sản phẩm cần thiết. Khu vực sẽ được phân

chia theo giới tính, theo chủng lọai sản phẩm. Thông thường, sàn phẩm của nam nằm

bên phải và của nữ nằm bến trái. Với những sản phẩm mang tính chất thi đấu, ví dụ:

bóng đá, chạy bộ nằm ở khu vực lối ra vào, những sản phẩm mang tính thời trang sẽ

được trưng bày phía trong cửa hàng.



3.2.3. Rõ ràng

Khi cửa hàng đã đựơc phân chia thành các khu vực, tiếp đến, sản phẩm cần

được thể hiện sự rõ ràng, cụ thể. Sản phẩm khi được treo phải gọn gàng, hoặc áo được

gấp phải ngay ngắn. Qua sự rõ ràng, khách hàng có cảm giác thỏai mái khi lựa chọn.

Số lượng sản phẩm khi trưng bày phải vừa đủ, không nhiếu quá, cũng không

nên ít quá. Trong trường hợp sản phẩm trưng bày quá nhiều, biểu hiện sự thiếu gọn

gàng sẽ làm cho khách hàng bôi rối chọn lựa.

3.2.4. Tiếp cận sản phẩm

Sản phẩm khi được trưng bày, đặc biệt là khi treo trên quầy kệ, phải đảm báo

rằng trong tầm với của khách hàng. Khi khách hàng muốn xem cụ thể sản phẩm như

thế nào trước khi ra quyết định mua hoặc khi hách hàng cần thì họ có thể tiếp cận trực

tiếp sản phẩm mà không bị cản trở. Nếu sản phẩm được treo quá tầm với của khách

hàng sẽ cản trở họ trong quá trình mua hàng. Điều này không chỉ khiến họ mất đi nhu

cầu mua sản phẩm mà còn khiến họ không còn cảm hứng để tiếp tục mua hàng.

3.2.5. Quản lí màu sắc

Màu sắc cũng góp phần không kém quan trọng trong việc trưng bày sản phẩm.

Sản phẩm muốn bắt mắt được khách hàng cũng phụ thuộc khá lớn vào màu. Màu sắc

của các sàn phẫm khi trưng bày phải hòa hợp với nhau. Các màu cũng không nên chói

quá, cũng không nên mờ nhạt quá. Vì màu chói quá sẽ khiến khách hàng không tập

trung được hết các sản phẩm. Còn với các màu nhạt quá sẽ không thu hút được sự chú

ý của khách hàng. Cách tốt nhất, trưng bày phải phối hợp được giữa những màu chói

và nhạt.



3.2.6. Cân bằng

Đối với NIKE, màu sắc, ánh sáng và quần áo được trưng bày phải đảm bảo

nguyên tắc cần băng. Tức là, số lượng áo và quần phải có 1 tỉ lệ thích hợp trên cùng

một kệ. Như thế đế tránh khách hàng có cảm giác thừa hàng hóa hoặc lộn xộn. Nguyên

tắc cân bằng được thực hiện như sau.

Bảng 2.6: Cách tính đơn vị cân bằng khi trưng bày

Sản phẩm Đơn vị tính

-Kiểu treo Face-out

-Đơn vị tính: 2








Cách tính như trên chỉ được áp dụng trên kệ quần áo. Thông thường, đơn vị cần

bằng là hai. Vì thế, NIKE trưng bày hai quả bóng hoặc hai chồng áo tại khu vực

Engage.


3.2.7. Hình ảnh và tƣợng ngƣời mẫu

Tại điểm bán lẻ, hình ảnh và tượng người mẫu ảnh hưởng rất lớn đến hành vi

mua. Qua quần áo trang bị cho tượng người mẫu hoặc những hình ảnh đi kèm, khách

hàng có khả năng đóan được sản phẩm mới của cửa hàng là gì và họ dễ dàng hình dung

những sản phẩm đó khi khóac lên người sẽ trông ra sao. Điều này có thể thể truyền

cảm hứng mua hàng cho khách hàng.

Hình 2.17: Hình mẫu áp dụng cách tính cân bằng



3.2.8. Cách phối đồ

Khi khách hàng có quá nhiều sự lựa chọn, họ sẽ trở nên bối rối trong việc phối

hợp các quần áo sao cho phù hợp. Nhiệm vụ của việc trưng bày phải hỗ trợ khách hàng

tìm ra được đâu là những sản phẩm sẽ đi cùng với nhau. Như thế, thuộc tính chức năng

sản phẩm có thể đáp ứng tối đa nhu cầu của khách hàng.

3.2.9. Chú ý đến từng chi tiết

Nếu như các nguyên tắc trên đều được thực hiện đúng cách mà bỏ sót nguyên

tắc chi tiết, xem như cách trưng bày chưa thật sự bắt mắt. Yếu tố chi tiết sẽ giúp cách

trưng bày hòan thiện hơn. Thông qua nguyên tắc chi tiết, khách hàng sẽ biết thông tin

chi tiết hơn về sản phẩm.

3.3. Quá trình thực hiện trƣng bày

3.3.1. Họach định

Để việc trưng bày trở nên hiệu quả và lôi cuốn khách hàng thì đây được đánh

giá là giai đọan quan trọng nhất. Bởi vì việc trưng bày đòi hỏi phải có sản phẩm chính,

hình ảnh graphic đi kèm. Những yếu tố này phải được lên kế họach ngay từ đầu.

Trước tiên, cập nhật đơn đặt hàng của các nhà bán lẻ từ bộ phận kinh doanh, bộ

phận marketing biết được tình hình cửa hàng nhập hàng hóa ra sao: sản phẩm chính

của mùa, số lượng cụ thể ra sao. Từ những thông tin đó, chuyên viên trưng bày sẽ

quyết định có nên thực hiện chiến dịch hay không.

Khi biết đựơc chủng lọai và số lượng cụ thể, NIKE sẽ chọn ra những hình ảnh

đi kèm cùng với sản phẩm chính để tác động ngừơi tiêu dùng nhiều hơn. Tùy vào sở

thích của người tiêu dùng và sản phẩm hiện có tại cửa hàng mà hình ảnh được chọn

cũng phải phù hợp. Nguồn hình ảnh này được cung cấp từ văn phòng NIKE tại Mỹ.



Bên cạnh hình ảnh, bộ phận Marketing còn phải chọn ra những thông tin đi kèm

sản phẩm. Tùy vào sản phẩm của mỗi mặt hàng, thông tin sẽ khác nhau. Những thông

tin này sẽ hỗ trợ khách hàng khi ra quyết định mua. Chắc chắn rằng, thông tin phải đi

kèm với sản phẩm, tức là cửa hàng phải có sản phẩm đó.

Tiếp theo, NIKE sẽ gặp agency và xem xét những hình ảnh cần có, liệu họ đáp

ứng được về yêu cầu sản xuất và chất lượng không. Những hình ảnh và font chữ hỗ trợ

việc in ấn sẽ được cung cấp từ nguồn dữ liệu NIKE Singapore. Tiếp theo, agency sẽ

phải áp dụng thử những hình ảnh được chọn lên các vị trí lắp đặt hình ảnh tại cửa hàng.

Trước khi tiến hành sản xuất, các bản mẫu này sẽ được gửi qua Singapore chờ

xét duyệt.

Nếu được đồng ý, agency tiến hành sản xuất các hình ảnh và các dụng cụ cần

thiết hỗ trợ cho việc trưng bày.

Tùy vào lựơng hàng hóa, không gian trưng bày dành cho các bộ môn cũng khác

nhau. Chính vì thế, các khu vực trưng bày của cửa hàng sẽ được phân chia khác nhau

theo mỗi mùa.

Song song, bộ phận Marketing sẽ họp với nhà bán lẻ để tóm tắt họ về sản phẩm

chính, các hình ảnh sẽ được sử dụng trong suốt chiến dịch và giải đáp các thắc mắc của

họ về cách trưng bày. Qua đó, NIKE yêu cầu họ hỗ trợ những thứ cần thiết trong suốt

chiến dịch.

Đế góp nên sự hòan thiện cho việc cho việc trưng bày, không chỉ dửng lại ở các

công việc trên mà đòi hỏi phải có sự tham gia của nhân viên bán hàng tại các cửa hàng

bán lẻ. Họ là người trực tiếp tham gia vào việc bày bán. Nhưng trước khi nhân viên bán

hàng biết được cách trưng bày khác nhau của mỗi mùa, chuyên viên trưng bày sản

phẩm NIKE sẽ huấn luyện và cung cấp một số thông tin cơ bản cần thiết.



Thêm một yếu tố cũng không kém phần quan trọng chính là các thanh công cụ

hỗ trợ cho việc trưng bày. Đa số các cửa hàng bán lẻ nằm trong trung tâm thương mại,

nên các thanh công cụ luôn luôn không đầy đủ tại cửa hàng, thay vào đó là chúng được

cất giữ tại các kho của trung tâm toà nhà. Từ đó, việc họach định rõ những thanh công

cụ nào cần và số lượng bao nhiêu là rất cần thiết.

Trong giai đọan này, hàng hóa đang trong quá trình hoặc đã được chuyển về

Việt Nam. Tùy vào tình hình thanh tóan của nhà bán lẻ mà hàng hóa sẽ về đúng hạn

hoặc trễ hơn so với thời gian bắt đầu tung sản phẩm. Tuy nhiên trong một số trường

hợp về vấn đề thủ tục hải quan, hàng hóa về cửa hàng không đúng kế họach.

3.3.2. Thực hiện

Mỗi cửa hàng NIKE đều bán sáu mặt hàng của sáu môn thể thao: bóng đá, chạy

bộ, luyện tập nam, luyện tập nữ, quần vợt, và NIKE sportswear Tuy nhiên, các cửa

hàng sẽ không tập trung vào tất cả các môn mà chỉ tập trung vào một môn chính. Và

hầu hết, bóng đá là môn được tập trung nhiều nhất.

Công việc đầu tiên, agency in ấn đến các cửa hàng lắp đặt các hình ảnh quan

trọng của chiến dịch. Để thực hiện được điều này, chuyên viên trưng bày sẽ kết hợp với

nhà bán lẻ xin phép ban quản lí tòa nhà đồng ý cho nhân viên agency tiến hàng việc lắp

đặt. Thông thường, công việc đựơc thực hiện trước hoặc sau khi hàng hóa đến cửa

hàng một hoặc hai ngày và đựơc diễn ra vào ban đêm lúc 10h hoặc sáng sớm lúc 6h30.

Trước khi chuyên viên trưng bày của NIKE xuống thực hiện trưng bày tại cửa

hàng, thường phải có một lịch trình cụ thể và rõ ràng. Từ đó, cửa hàng trưởng sẽ phân

chia nhân viên hỗ trợ trong quá trình trưng bày.

Ở giai đọan này hình ảnh graphic tại cửa hàng đã đựơc lắp đặt xong.



Trước khi trưng bày, nhân viên cửa hàng phải phân lọai sản phẩm ra theo từng

môn thể thao khác nhau: bóng đá, chạy bộ, quần vợt,… đồng thời quần áo phải được

móc và ủi thẳng.

Tiếp theo, sản phẩm phải được trưng bày đúng như các chỉ dẫn trong buổi huấn

luyện. Trong nguyên tắc trưng bày của NIKE, một cửa hàng luôn luôn được chia ra

làm ba khu vực khác nhau. Mỗi khu vực cách trưng bày cũng khác nhau.

Đối với khu vực attract bao gồm cửa kính và và lối ra vào, sản phẩm chính của

bóng đá sẽ được trưng bày tại đây. Sản phẩm phải liên quan đến hình ảnh graphic.

Sau khu vực attract, tiếp đến là khu vực engage. Khu vực này gồm: man-đơ-

canh và bàn trưng bày. Đối với man-đơ-canh phải được trang bị quần áo như là một

vận động viên chuyên nghiệp. Tức là phải có quần áo thi đấu và quần áo lót, bên cạnh

giầy, vớ và dụng cụ bảo vệ ống quyển.

Đối với lead-in table, sản phẩm giầy chủ đạo sẽ được trưng tại đây.

Đối với hai khu vực attract và engage phải thật sự bắt mắt để khách hàng đến

khu vực còn lại, đó là connect. Tại đây, khách hàng sẽ thật sự trải nghiệm sản phẩm và

ra quyết định mua hàng. Một lần nữa, sản phẩm chính của mùa cũng phải được trưng

bày tại đây.

Khu vực connect, sản phẩm giầy và dép được trưng bày trên dạng quầy kệ khác

nhau. Giầy sẽ được trưng bày trên kệ giầy và quần áo được trưng bày trên kệ quần áo.

Không dừng lại ở khu vực cửa hàng, các quầy kệ cũng được chia làm ba khu vực: lôi

cuốn, kết nối và liên kết.

Bên cạnh quần áo, NIKE còn có mặt hàng là các dụng cụ hỗ trợ việc luyện tập

và các linh kiện đi kèm như túi xách, nón,… Với những vật dụng này, công việc trưng



bày khá đơn giản hơn so với hai phần trên. Vớ và túi xách sẽ đươc treo kệ có hai mặt,

một mặt là túi và mặt còn lại là vớ hoặc chai nước.

Khu vực attract trên kệ quần áo, sản phẩm chính phải được trưng bày. Số lượng

từ 4-6 cái, kích cỡ áo được treo theo thứ tự tăng dần từ ngoài vào. Điểu chú ý là sản

phẩm được treo tại đây phải nằm trong tầm với của khách hàng để họ có thể tiếp cận

một cách thụân tiện nhất.

Khu vực engage, NIKE thường trưng bày bóng. Bóng cũng có các kích thước

khác nhau. Theo nguyên tắc, sẽ bày hai trái. Tại đây, khách hàng cũng có thể nhận

được thông tin về sản phẩm qua các bản cung cấp thông tin.

Khu vực engage, các sản phẩm còn lại của chiến dịch sẽ được treo ở đây. Các

sản phẩm treo phải đảm bảo nguyên tắc cân bằng của NIKE.

Giầy sẽ được đặt theo đúng silo từ trên xuống, kể cả khu vực attract, engage và

connect. Riêng đối với khu vực engage, có một hóc giấy - NIKE gọi là Alcove. Tại

đây, chỉ sản phẩm chính của mùa được trưng bày, với số lượng từ 1- 2 chiếc. Bên cạnh

đó, một công cụ khác cũng được lắp đặt tại đây- NIKE gọi là benefit communication.

Thanh công cụ hỗ trợ việc cung cấp thêm thông tin về sản phẩm cho khách hàng. Qua

đó, kệ giầy trông sinh động hơn.

3.3.3. Kiểm tra

Sau khi hòan tất, hàng hóa được trưng bày gọn gàng và có khả năng gây chú ý

đến khách hàng hơn. Vào thời điểm trước khi kết thúc chíên dịch, sản phẩm đựơc trưng

bày chắc chắn sẽ không bắt mắt như thời điểm ban đầu. Thêm vào đó, hàng hóa không

đầy đủ tại cửa hàng khi chiến dịch bắt đầu. Nghĩa là thời gian chiến dịch kéo dài trong

ba tháng và các sản phẩm không về cửa hàng cùng một lúc, thay vào đó sẽ được



chuyển về vào mỗi tháng. Chuyên viên trưng bày phải thường xuyên làm việc với nhà

bán lẻ để biết được tình hình khi nào các lô hàng còn lại về đến cửa hàng để trưng bày

những sản phẩm còn lại.

Bên cạnh vấn đề hàng hóa, khách hàng cũng là yếu tố tác động đến việc kiểm

tra. Khi khách hàng xem sản phẩm, theo thói quen, họ sẽ không để đúng như ban đầu.

Để duy trì được sự bắt mắt qua trưng bày, đòi hỏi nhân viên cửa hàng thường xuyên

kiểm tra để đưa sản phẩm về đúng vị trí. Qua đó, cửa hàng sẽ được gọng gàng hơn, và

những khách hàng sau xem sản phẩm cũng dễ dàng hơn.

Thông qua vịêc kiểm tra, chuyên viên trưng bày nhận ra những điểm mà nhân

viên cửa hàng thực hiện trưng bày chưa thật sự đúng, từ đó giúp họ ngày càng hòan

thiện hơn. Trên thực tế, chuyên viên trưng bày chỉ có thể hỗ trợ ở một mức độ nào đó,

ngừơi thật sự trực tiếp kiểm tra và điều chỉnh chính là nhân viên bán hàng tại cửa hàng.

3.4. Kết quả khảo sát

Bản khảo sát đựơc thực hiện tại hai trung tâm thương mại Parkson Lê Thánh Tôn (35-

45 Lê Thánh Tôn- Quận 1) và Zen Plaza (56 Nguyễn Trãi- Quận 1). Trong suốt thời

gian thực hiện khảo sát, cửa hàng NIKE tham gia thực hiện chương trình khuyến mãi

với trung tâm thương mại. Bản khảo sát được thực hiện bởi những khách hàng sau khi

xem các sản phẩm được trưng bày tại cửa hàng. Trong số những khách hàng này, có

khách hàng mua, có khách hàng không mua. Cách thức trả lời bản câu hỏi được thực

hiện bằng cách showcard cho khách hàng.



Câu 1: Anh (chị) có thích thể thao không? (SA)

Frequency Percent Valid

Percent Cumulative

Percent

Valid có 50 100.0 100.0 100.0

Câu 2: Nếu có thì môn thể thao đó là gì? ( Không giới hạn số môn liệt kê)

Frequency Percent Valid Percent

Cumulative

Percent

Valid bôi loäi 8 16.0 16.0 16.0

boùng ñaù 14 28.0 28.0 44.0

caàu loâng 6 12.0 12.0 56.0

chaïy boä 7 14.0 14.0 70.0

quaàn vôït 15 30.0 30.0 100.0

Total 50 100.0 100.0



Câu 3: Trƣớc đây anh (chị)có từng sử dụng sản phẩm của NIKE không? (SA)

Frequency Percent

Valid

Percent

Cumulative

Percent

Valid coù 40 80.0 80.0 80.0

khoâng 10 20.0 20.0 100.0

Total 50 100.0 100.0

Câu 4: Show card: Theo anh (chị), đây là hình ảnh cửa hàng của thƣơng hiệu

nào?(SA)

Frequency Percent

Valid

Percent

Cumulative

Percent

Valid NIKE 50 100.0 100.0 100.0



Câu 5: Yếu tố nào sau đây khiến anh (chị) nghĩ rằng cửa hàng đó là của thƣơng

hiệu bạn vừa trả lời ở câu trên?(MA)

Câu 6: Phong cách nào miểu tả đúng nhất cửa hàng NIKE sau đây? (MA)

Col

Response % Responses

nhaän dieän thöông hueäu NIKE taøi trôï ñoäi tuyeån Vieät Nam 12% 6

Logo thöông hieäu 88% 44

Ñaõ töøng nhìn thaáy 20% 10

Ñoùan 10% 5

Responses

Col Response

%

phong cach cua hang Theå thao 44 88.0%

Sang trong 8 16.0%

Thôøi trang 8 16.0%



Câu 7: Theo anh (chị), cửa hàng NIKE có sản phẩm của bao nhiêu bộ môn thể

thao?(SA)

Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent

Valid 2 5 10.0 10.0 10.0

3 14 28.0 28.0 38.0

4 17 34.0 34.0 72.0

5 12 24.0 24.0 96.0

6 2 4.0 4.0 100.0

Total 50 100.0 100.0



Câu 8: Theo bạn, môn thể thao mà cửa hàng đang tập trung nhiều nhất là? (SA)

Câu 9: Trong quá trình mua hàng, anh (chị)có quan tâm nhiều đến thông tin về

sản phẩm không?(SA)


Valid coù 42 84.0 84.0 84.0

khoâng 8 16.0 16.0 100.0

Total 50 100.0 100.0


Valid Boùng ñaù 33 66.0 66.0 66.0

Chaïy boä 12 24.0 24.0 90.0

Quaàn vôït 5 10.0 10.0 100.0

Total 50 100.0 100.0



Câu 10: Thông tin đƣợc cung cấp bởi? (MA)

Frequency Percent

Valid

Percent

Cumulative

Percent

Valid Nhaân vieân baùn haøng 27 54.0 62.8 62.8

Caùc baûng cung caáp thoâng tin trong cöûa

haøng 7 14.0 16.3 79.1

Baïn beø 6 12.0 14.0 93.0

Treân internet 3 6.0 7.0 100.0

Total 43 86.0 100.0

Missing System 7 14.0

Total 50 100.0



Câu 11: Show card: theo anh (chị), miếng này có tác dụng gì với khách hàng?

(MA)

Frequency Percent

Valid

Percent

Cumulative

Percent

Valid Giuùp khaùch haøng bieát teân saûn phaåm 9 18.0 18.0 18.0

Tính naêng veà saûn phaåm 25 50.0 50.0 68.0

Coâng ngheä saûn phaåm 12 24.0 24.0 92.0

Khoâng bieát 4 8.0 8.0 100.0

Total 50 100.0 100.0



Câu 12: Cửa hàng NIKE mà anh (chị) tới gần đây nhất có đúng là cửa hàng

này không?(SA)

Frequency Percent

Valid

Percent Cumulative Percent

Valid Ñuùng 31 62.0 62.0 62.0

Sai 19 38.0 38.0 100.0

Total 50 100.0 100.0

Câu 13: Thời điểm gần nhất anh (chị) đến cửa hàng NIKE cách đây bao

lâu?(SA)

Frequency Percent

Valid


Valid Döôùi 3 thaùng 40 80.0 80.0 80.0

Treân 3 thaùng 10 20.0 20.0 100.0

Total 50 100.0 100.0



Câu 14: Lần tới này, cửa hàng có tạo cho anh (chị) cảm giác mới hơn lần trƣớc

không?(SA)

Frequency Percent

Valid


Valid coù 25 50.0 50.0 50.0

khoâng 25 50.0 50.0 100.0

Total 50 100.0 100.0



Câu 15: Anh (chị) ghé cửa hàng Nike là ngẫu hứng hay dự định trƣớc?(SA)

Câu 16: Nếu ngẫu hứng thì lí do anh (chị) ghé là? (MA)

Responses Col Response %

Lí do gheù Maøu saéc haøng hoùa laøm toø moø 5 20.8%

Haøng hoùa ñöôïc tröng baøy goïn gaøng

7 29.2%

Cöûa haøng ñang coù chöông trình khuyeán maõi

14 58.3%

Ñoät nhieân coù nhu caàu 11 45.8%

Saûn phaåm gioáng vaän ñoäng vieân maëc

4 16.7%

Ñi ngang qua thaáy saûn phaåm baét maét

10 41.7%

Frequency Percent

Valid


Valid Ngaãu höùng 23 46.0 46.0 46.0

Döï ñònh 27 54.0 54.0 100.0

Total 50 100.0 100.0



Câu 17: Anh (chị) thích mua đồ NIKE tại các cửa hàng trong các khu trung

tâm thƣơng mại hay các cửa hàng có cửa kính nằm bên ngòai có khu vực gửi

xe? (SA)

Frequency Percent

Valid

Percent

Cumulative

Percent

Valid Cöûa haøng trong trung taâm thöông maïi 28 56.0 56.0 56.0

Cöûa haøng ñoäc laäp naèm beân ngoøai 11 22.0 22.0 78.0

Caû hai 11 22.0 22.0 100.0

Total 50 100.0 100.0



Câu 18: Theo anh (chị), quyết định mua hàng của Nike bị tác động bởi những yếu

tố? (MA)

Responses Col Response %

yeáu toá quyeát

ñònh mua haøng

Chaát löôïng saûn phaåm 43 87.8%

Dòch vuï chaêm soùc khaùch haøng 15 30.6%

Maãu maõ haøng hoùa ña daïng 20 40.8%

Haøng hoùa tröng baøy baét maét 14 28.6%

Haøng hoùa deã löïa choïn 9 18.4%

Ñòa ñieåm thuaän lôïi 16 32.7%

Giaù saûn phaåm thích hôïp 26 53.1%

3.5. Thực trạng của việc trƣng bày

Hiện tại, có ba nhà bán lẻ chính tại Việt Nam, một trong số đó thực hịên việc

thanh tóan cho các đơn hàng rất chậm. Kết quả, hàng hóa mùa mới của nhà bán lẻ về

cửa hàng chậm hai mùa sao với hai nhà bán lẻ còn lại. Các cửa hàng trực thuộc nhà bán

lẻ này tập trung nhiều vào môn bóng đá. Khi chiến dịch mùa mới tung ra, sản phẩm và



hình ảnh cũng thay đổi chậm hơn so với các cửa hàng của hai nhà bán lẻ còn lại. Điều

này ảnh hưởng đến tính nhất quán giữa các cửa hàng. Khi khách hàng nhìn thấy sản

phẩm mới tại các cửa hàng khác mà không thấy tại cửa hàng của nhà bán lẻ này sẽ

khiến khách hàng thắc mắc.

Đứng trên góc độ nhân viên bán hàng, họ cũng luôn không đạt được doanh số

bán như mong đợi, vì lượng khách hàng thân thiết và khách hàng tiềm năng đến cửa

hàng giảm đi. Theo như khảo sát, đa số nhân viên bán hàng thuộc nhà bán lẻ này, đều

quan tâm khi nào hàng mới về và tại sao hàng mới lại không về cửa hàng trong thời

gian dài như thế. Điều này làm họ không thật sự tập trung hơn vào việc bán hàng, và

khó có thể đưa ra lời giải thích hợp lí cho khách hàng nếu họ thắc mắc vì ngay chính

bản thân họ cũng chưa thật sự biết rõ.

Về phía NIKE, không chỉ bị ảnh hưởng về mặt thương hiệu mà kéo theo chi phí.

Trước mỗi mùa, NIKE luôn hoạch định các cửa hàng sẽ sử dụng những hình ảnh

graphic nào, số lượng bao nhiêu. Chi phí để thực hiện việc in ấn cũng như thi công đều

do NIKE chi trả. Thế nhưng, trong trường hợp hàng hóa mới không có ở cửa hàng, thì

việc lắp đặt hình ảnh sẽ bị hõan lại. Chi phí sẽ tăng lên nếu thời gian hàng hóa về cửa

hàng quá lâu. Lúc đó, hình ảnh sẽ không còn phù hợp và sản phẩm mới sẽ đi kèm với

hình ảnh mới.

Khi sản phẩm mới của mùa về cửa hàng, nhân viên đôi khi không thực hiện theo

các nguyên tắc trưng bày trong các buổi huấn luyện. Câu chuyện về sản phẩm không

được kể đúng cho khách hàng. Ví dụ: ở khu vực Attract, nhân viên trưng bày áo thi đấu

của đội tuyển Manchester United (MU), trong khi đó túi xách của Athlete’s training

được trưng bày ở Engage hoặc trưng bày giầy đá bóng của mùa trước. Khu vực

Connect lại kể câu chuyện về đội tuyển Asernal. Nhìn tổng thể, câu chuyện về các đội

không đựơc thống nhất nhau.



Song song đó, sản phẩm mới không về cửa hàng đồng bộ. Tức là trang phục thi

đấu của các đội tuyển về cửa hàng không cùng lúc, thông thường áo về trước quần.

Tính không đồng bộ không những làm ảnh hưởng cách trưng bày không kể được hết

câu chuyện của các đội mà còn tác động đến hành vi mua của khách hàng. Trong

những trường hợp như thế, quần áo trang bị cho mannequin cũng không được hòan

chỉnh: có thể áo của đội tuyển Asernal nhưng quần thì không thuộc Asernal. Với trang

phục thi đấu của các đội tuyển, khách hàng có khuynh hướng mua nguyên vẹn cả quần

lẫn áo hơn là mua đơn lẻ quần hoặc áo.

Đối với kệ giầy Chạy bộ, nhân viên trưng bày không đúng silo từ trên xuống.

Những sản phẩm Marketing style không để theo đúng khu vực Attract và Engage. Ở

khu vực Engage, mặc dù Alcove nói về thông tin sản phẩm chính nhưng sản phẩm

trưng bày lại không đúng. Trên cùng kệ giầy, nhân viên vừa trưng bày sản phẩm Chạy

bộ vừa trưng bày sản phẩm Nike sportswear (NSW). Với giầy NSW phải có tên gọi đi

kèm với sản phẩm để khách hàng biết. Tuy nhiên, thanh công cụ để hỗ trợ trưng bày

giầy NSW lại thiếu ở các cửa hàng. Trên thực tế, các thanh công cụ này được nhập về

từ nước ngòai nên trong trường hợp không có đủ, nhân viên thay thế bằng thanh công

cụ trưng giầy của các bộ môn khác không đúng nguyên tắc của NIKE.

Nguyên nhân xuất phát từ các buổi huấn luyện, nhân viên đã không nắm được

các nguyên tắc trưng bày và không có dịp tiếp xúc họăc nhìn thấy các sản phẩm mới.

Thông thường nhân viên chỉ nhìn thấy hình ảnh sản phẩm Marketing style trên máy vi

tính. Những hình ảnh chỉ mang tính minh họa. Nguyên tắc trưng bày cũng chỉ được

trình bày đơn giản mà không có sự thực hành cũng như vận dụng thực tế cho nhân

viên. Thực trạng này xuất phát từ hai nguyên nhân: một là không có sản phẩm, hai là

các thanh công cụ hỗ trợ trưng bày không có sẵn. Điều này làm giảm đi sự hào hứng và

tính hiệu quả của buổi huấn luyện.



Một số nhân viên không thật sự hứng thú và nhiệt tình với các buổi học. Một số

đến tham gia chủ yếu mang hình thức đối chiếu và trốn việc làm tại cửa hàng. Một số

không nghĩ việc trưng bày là trách nhiệm công việc của các bạn. Dẫn đến hậu quả, các

bạn không nắm được nguyên tắc và trưng bày không đúng cách khi hàng hóa mùa mới

về cửa hàng, hoặc trong trường hợp bán hết hàng, nhân viên không biết cách trưng bày

sản phẩm thay thế sao cho phù hợp và đúng nguyên tắc. Điều này làm ảnh hưởng đến

tòan bộ cách trưng bày của tòan cửa hàng.

Thêm một yếu tố ảnh hưởng đến tính hấp dẫn của buổi huấn luyện, NIKE

thừơng tặng thưởng sản phẩm cho các bạn hăng hái học tập hoặc trả lời được các câu

hỏi từ chuyên viên. Tuy nhiên, kích cỡ sản phẩm quá khổ, tức là hơi rộng so với các

bạn nhân viên. Họăc sản phẩm nữ tặng cho nam và ngược lại. Chính vì thế, tính thực tế

của những phần thưởng cũng không cao.

Khi trưng bày, nhân viên thường phải thực hiện trưng bày cả sản phẩm mới và

cũ. Sau mỗi mùa kết thúc, các cửa hàng luôn tồn một lượng hàng nhất định, kèm theo

đó là sản phẩm mới về cửa hàng, không gian trưng bày giành cho sản phẩm mới bị hạn

chế. Có những sản phẩm tồn lại liên tục trong vòng sáu tháng. Nhân viên muốn khách

hàng nhìn thấy cả sản phẩm mới và cũ nên họ thường trưng bày ở những khu vực mà

họ cho là có thể trưng bày. Thực tế, giầy chỉ được trưng trên kệ giầy. Thế nhưng, nhân

viên trưng bày trên các work-horse hoặc dưới các hang-rack. Trên hang-rack treo sản

phẩm Chạy bộ, phía dưới nhân viên trưng bày sản phẩm giầy của Quần vợt hoặc túi

xách của Athlete’s training. Tuy nhiên, những khu vực đó thường không đúng nguyên

tắc của NIKE. Đây cũng là thực trạng cản trở khách hàng xác định vị trí trưng bày sản

phẩm mới. Với quần áo, cách trưng bày phối hợp giữa hàng cũ và mới không hiệu quả

làm cho khách hàng có cảm giác hàng hóa quá nhiều. Theo nguyên tắc trưng bày, tại

khu vực Attract, chỉ được treo một mẫu với số lượng từ 4-6 cái. Thế nhưng, nhân viên



thường kết hợp trưng bày hai mẫu chung: mẫu của mùa mới và mùa cũ với số lượng từ

8-12 cái. Điều này làm ảnh hưởng đến tính gọn gàng và rõ ràng của cửa hàng, tạo

khách hàng cảm giác sản phẩm quá dày đặc.

Thực trạng này xuất phát từ lượng hàng hóa tồn và diện tích kho. Khi sản phẩm

mới về cửa hàng đòi hỏi cửa hàng phải cất giữ. Thực tế, diện tích kho là cố định nên

sản phẩm của mùa trước sẽ bị đẩy ra cửa hàng để trưng bày. Các cửa hàng NIKE đều

nằm trong trung tâm thương mại nên diện tích bán hàng và diện tích kho rất hạn chế.

Theo số liệu cung cấp từ phòng Marketing, hiện tại, diện tích cửa hàng lớn nhất là 150

mét vuông, trong đó diện tích bán hàng 100 mét vuông, diện tích kho 50 mét vuông).

Diện tích cửa hàng nhỏ nhất là 70 mét vuông, trong đó diện tích bán hàng là 50 mét

vuông và diện tích kho là 20 mét vuông. Sản phẩm quần và áo thường được cất giữ

chung mà không có sự phân chia rõ ràng quần áo và giầy dép.

Với vị trí nằm trong trung tâm thương mại nên cửa hàng phụ thuộc rất nhiều

trong việc thực hiện trưng bày cũng như thi công lắp đặt cách hình ảnh trưng bày trong

cửa hàng. Khi trưng bày, đòi hỏi phải có những thanh công cụ hỗ trợ. Tuy nhiên, trong

quá trình thực hiện, việc sử dụng những thanh công cụ không phải lúc nào cũng thuận

tiện. Do diện tích kho nhỏ nên các thanh công cụ được cất giữ trong kho của tòa nhà và

khi lấy phải có sự cho phép của quản lí kho. Điều này cản trở không ít trong việc trưng

bày, kéo theo đó tiến độ sẽ bị ảnh hưởng. Sản phẩm sẽ không được trưng bày đúng

thời điểm. Nó sẽ làm mất đi tính nhất quán giữa các cửa hàng. Theo nguyên tắc nhất

quán, những cửa hàng tập trung vào mặt hàng bóng đá thì khu vực Attract phải giống

nhau, tức là mannequin cùng mặc trang phục của một đội tuyển, lease-line phải trưng

bày sản phẩm giống nhau. Nhưng khi thanh công cụ không đủ, những sản phẩm mới

của cửa hàng đó sẽ không được trưng bày. Khách hàng có thể suy nghĩ rằng sản phẩm



mới chưa có ở cửa hàng, khách hàng có khả năng sẽ ra quyết định mua của đối thủ

cạnh tranh.

Bên cạnh đó, việc lắp đặt các hình ảnh trong cửa hàng cũng bị ảnh hưởng. Khi

sản phẩm Marketing style về đến cửa hàng, hình ảnh minh họa đi kèm hoặc tên silo của

những sản phẩm mới không có. Điều này khiến khách hàng cho rằng sản phẩm mới

chưa về đến cửa hàng. Trước khi tiến hành lắp đặt các hình ảnh chính của chiến dịch

cho cửa hàng, nhân viên agency cần phải được sự cho phép từ ban quản lí tòa nhà. Vấn

đề đặt ra chính là mỗi tòa nhà qui định ngày và thời gian lắp đặt khác nhau. Ví dụ:

Parkson Lê Thánh Tôn ( địa chỉ: 39 Lê Thánh Tôn, Quận 1) chỉ cho phép agency lắp

đặt vào tối thứ 5, trong khi đó Parkson CT ( địa chỉ: 60A Trường Sơn, Quận Tân Bình)

thì vào tối thứ 3. Vì thời gian qui định khác nhau nên khi hàng hóa mới về cửa hàng thì

việc thi công lắp đặt hình ảnh thường bị trễ. Tức là khi sản phẩm về cửa hàng Parkson

Lê Thánh Tôn vào ngày thứ 2 thì đến sáng thứ 6, hình ảnh trưng bày cửa hàng mới

được hòan thành. Trung tâm thương mại chỉ cho phép nhân viên agency thi công trong

vòng hai giờ. Tùy vào mỗi mùa mà khối lượng công việc sẽ khác nhau nên agency đã

không hòan thành. Kéo theo đó, tiến độ trưng bày sản phẩm cũng bị ảnh hưởng do

không có hình ảnh đi kèm hoặc silo của giầy mới.

Do nằm trong trung tâm thương mại nên việc tính tiền cho khách hàng không

được thực hiện tại cửa hàng mà tại quầy thu ngân của trung tâm. Tuy nhiên, mỗi cửa

hàng đều có bàn tính tiền riêng. Trên bàn, NIKE thường trưng bày một số sản phẩm

khiến khách hàng dễ dàng nhìn thấy và ra quyết định mua, như: bình nước, dây giầy.

Nếu việc thanh tóan có thể thực hiện tại cửa hàng thì cách trưng bày như thế sẽ kích

thích khách hàng mua thêm trong quá trình chờ đợi.

Các sản phẩm NIKE được bán tại Việt Nam không những quần áo, giầy dép mà

còn các dụng cụ hỗ trợ tập luyện như: vớ, bóng, túi xách, ba lô, … Nếu so sánh diện



tích và các fixture để hỗ trợ trưng bày cho các mặt hàng này thì chắc chắn sẽ không

nhiều và đa dạng như quần áo và giầy dép, mặc dù số lượng mặt hàng không ít tại cửa

hàng. Chính vì lí do đó, khi trưng bày, nhân viên thường trưng bày ở những vị trí mà

họ cho rằng là có thể, ví dụ: treo trên các hang-rack, để trên khu vực Engage và sàn của

kệ quần áo, trang bị túi xách cho mannequin. Cách trưng bày theo kiểu này hòan tòan

không đúng với nguyên tắc của NIKE và làm cửa hàng trông rất không gọn gàng.

Tất cả các fixture cũng như là móc quần áo trong cửa hàng đều nhập từ nước

ngòai về. Chính vì thế, khi fixture không đầy đủ hoặc có những hư hỏng thì nhà bán lẻ

phải làm thủ tục mua từ NIKE. Chi phí để chi trả cũng không thấp nên các nhà bán lẻ

thường không đặt mua. Hiện tại các cửa hàng thiếu móc treo quần áo. Theo nguyên tắc

của NIKE, móc treo áo nam và nữ khác nhau. Kích thước móc của nam dài hơn của nữ.

Trong trường hợp như thế, nhân viên thường sử dụng móc không thích hợp. Khi sử

dụng móc nữ treo áo của nam thì bờ vai áo của nam sẽ bị sệ xuống, ngược lại khi sử

dụng móc nam cho áo nữ thì bờ vai áo bị kéo dài ra.

Theo nguyên tắc, nhân viên có thể xếp áo thành chồng đặt trên kệ quần áo. Thế

nhưng khi xếp, nhân viên thường không sử dụng mẫu khuôn của NIKE làm bằng nhựa.

Kết quả, các chồng áo không đồng đều và ngay ngắn. Đặc biệt, khi khách hàng mở ra

xem, nhân viên chưa chủ động xếp lại gọn gàng như ban đầu.

Trong các cửa hàng, NIKE sử dụng hai dạng hình ảnh khác nhau: brand voice

và seasonal. Brand voice là hình ảnh của các cầu thủ, vận động viên được NIKE kí hợp

đồng tài trợ dài hạn và được sử dụng lâu dài tại cửa hàng, thường là hơn một năm,

trong khi đó, seasonal là những hình ảnh được thay đổi liên tục theo mùa, mỗi ba

tháng. Hình ảnh seasonal không những là hình ảnh của các vận động viên mà còn là

hình ảnh của sản phẩm.



Sự khác nhau cơ bản giữa hai lọai hình ảnh này chính là màu sắc. Hình ảnh

brand voice luôn luôn là trắng đen, còn seasonal thì nhiều màu sắc. Đa số các hình ảnh

được treo trong cửa hàng của NIKE thường có logo Swoosh đi kèm. Điều này tác động

rất lớn đến việc nhận diện thương hiệu của khách hàng. NIKE thường sử dụng hình ảnh

của những vận động viên nổi tiếng và phổ biến không chỉ ở Việt Nam mà còn trên tòan

thế giới. Với hình ảnh những cầu thủ hoặc vận động viên nổi tiếng kèm với dấu swoosh

khiến khách hàng dễ liên tưởng đến thương hiệu hơn. Với những khách hàng mới,

thông qua việc nhìn thấy những hình ảnh ấy giúp họ sau này dễ dàng liên tưởng đến

NIKE khi mua các sản phẩm thể thao. Còn những khách hàng đã biết đến cầu thủ đó sẽ

càng gây cho họ sự tò mò để bước vào cửa hàng và xem các sản phẩm mà cầu thủ đang

mặc. Thậm chí đối với một số khách hàng đã quen thuộc với các sản phẩm của NIKE,

ví dụ: đôi giầy Mercurial. Khi NIKE tung ra đôi Mercurial mới thì thường có hình ảnh

và thông tin đi kèm được treo trên kệ giầy. Khi khách hàng nhìn thấy hình ảnh này,

ngay lập tức, họ sẽ tò mò với hình ảnh Mercurial và xem sản phẩm mới ra sao. Điều

này dễ dàng dẫn đến quyết định mua của khách hàng.

Với những khách hàng thân thiết, khi ghé cửa hàng, họ có thể biết được cửa

hàng có sản phẩm mới. Tuy nhiên, với những khách hàng tiềm năng thì rất khó để họ

nhận ra điều đó. Chính vì thế khi bước vào cửa hàng, những khách hàng tiềm năng

thường hỏi nhân viên cửa hàng có sản phẩm mới không họăc sản phẩm mới nằm ở đâu.

Theo nguyên tắc trưng bày của NIKE, sản phẩm mới sẽ được trưng tại khu vực Attract.

Tuy nhiên, không phải khách hàng nào cũng nhận ra.

Mặc dù việc trưng bày trên các hang-rack đơn giản hơn so với kệ quần áo. Tuy

nhiên nhân viên vẫn không tuân theo nguyên tắc của NIKE, tức là nhóm các màu với

nhau, ví dụ: màu đỏ sẽ treo cạnh nhau, màu xanh sẽ treo cạnh màu xanh. Điều này làm

giảm tính lôi cuốn màu sắc của sản phẩm. Với các mặt hàng quần vợt, quần áo thường



treo tách riêng làm hạn chế việc lựa chọn của khách hàng. Mục đích của việc treo quần

áo gần nhau nhằm hướng dẫn khách hàng cách phối hợp quần áo với nhau.

Sản phẩm NIKE mang tính công nghệ rất cao. Tuy nhiên việc tiếp cận nội dung

thông tin còn khó khăn đối với khách hàng, do nội dung trình bày bằng tiếng Anh.

Điển hình khi được hỏi nội dung Benefit communication của môn chạy bộ có tác dụng

gì đối với khách hàng, có 18% khách hàng trả lời đúng, đó là tên của sản phẩm; 74%

khách hàng trả lời không đúng và 8% khách hàng không biết, dẫn đến kết quả là khi

khách hàng quan tâm đến thông tin về sản phẩm (84% khách hàng) thì 54% sẽ hỏi nhân

viên, 14% sẽ nhìn các bảng benefit communication. Một ví dụ khác, mặt hàng giầy

chạy bộ có ba silo khác nhau: Dynamic Ride, Cushioned Ride, Stable Ride và Barefoot

Ride. Mỗi silo này phù hợp với kiểu dáng chân và mục đích chạy khác nhau. Khi trưng

bày, các silo này được dán hòan tòan bằng tiếng Anh nên rất ít khách hàng Việt Nam

để ý đến và biết được ý nghĩa của các silo đó là gì. Ví dụ: dòng Cushioned Ride dành

cho những người chạy thích sự êm dịu, trong khi đó dòng Barefoot Ride mang lại cảm

giác nhẹ. Khi khách hàng biết được ý nghĩa thì họ cũng khó nhớ thuộc lòng và chính

xác chức năng của từng silo. Đa phần khách hàng lựa chọn do màu sắc bắt mắt chứ

không để ý nhiều đến tên silo.

NIKE không hỗ trợ cửa hàng các sản phẩm quần áo và giầy trang bị cho tượng

người mẫu mà được lấy từ các sản phẩm của nhà bán lẻ. Như có nói ở chương hai,

những sản phẩm mà tượng người mẫu mặc là những sản phẩm mà NIKE tập trung ở

mỗi mùa. Trong trường hợp, những mẫu hàng đó được khách hàng ưa chuộng và có

nhu cầu mua, đòi hỏi nhân viên phải bán cho họ. Có trường hợp, cửa hàng không còn

sản phẩm để mặc cho tượng người mẫu theo đúng ý tưởng ban đầu của chiến dịch.

Điều này tạo nên sự không nhất quán giữa các cửa hàng. Kéo theo, khách hàng bị bối

rối vì cùng cửa hàng NIKE mà tượng người mẫu mặc trang phục thi đấu của hai đội



không giống nhau. Chắc chắn một điều rằng, hình ảnh đi kèm sản phẩm lúc này sẽ

không giống với sản phẩm mà tượng người mẫu đang mặc.

Theo kết quả khảo sát, có 32% khách hàng đến cửa hàng NIKE thích chơi quần

vợt, tuy nhiên xuất phát từ kệ giầy không đủ chỗ để trưng bày và lượng hàng tồn nhiều

nên các sản phẩm thuộc quần vợt thường trưng bày dưới các floor fixture. Thông

thường các kệ giầy dành cho nam và nữ chỉ có ba kệ, có cửa hàng chỉ có một kệ giầy

cho nữ và hai kệ giầy cho nam. Trong khi đó, cửa hàng có sản phẩm của năm môn thể

thao: bóng đá, chạy bộ, quần vợt, NSW và Athlete’s training và mỗi bộ môn thể thao

chỉ được trưng bày tối đa 22 mẫu trên một kệ giầy. Trong khi đó, mỗi mùa, có khỏang

15 mẫu mới về. Điều này có nghĩa là mẫu giầy của những mùa trước chỉ trưng bày

được 7 mẫu. Trên thực tế cửa hàng luôn tồn lại hơn 7 mẫu. Như thế sản phẩm quần vợt

sẽ không còn chỗ để trưng bày. Chính vì lí do đó, khách hàng sẽ không nhìn thấy được

sản phẩm mới của quần vợt khi nhìn từ bên ngòai. Theo thói quen, khách hàng thường

tìm kiếm giầy trên kệ giầy.

Theo nguyên tắc NIKE, các sản phẩm trưng bày và hình ảnh minh họa đi kèm

phải tạo cửa hàng mang phong cách sang trọng và thể thao. Thế nhưng, chỉ có 16%

khách hàng cảm nhận được tính sang trọng và 88% khách hàng cho rằng cửa hàng

mang tính thể thao. Khi được hỏi lí do tại sao khách hàng không cảm nhận được tính

sang trọng của cửa hàng thì họ cho rằng hàng hóa trưng bày không đủ kích cỡ cho họ

lựa chọn và diện tích cửa hàng chưa đủ lớn.

Cửa hàng khi thực hiện bản khảo sát kinh doanh sáu mặt hàng của NIKE: bóng

đá, chạy bộ, quần vợt, luyện tập nam, luyện tập nữ và Nike sportswear và bóng đá là

môn thể thao mà cửa hàng tập trung nhiều nhất. Tuy nhiên chỉ có 4% khách hàng trả

lời đúng cửa hàng kinh doanh sáu mặt hàng, 34% khách hàng cho rằng là bốn mặt hàng

và 28% là ba mặt hàng. Đa phần các mặt hàng đó là bóng đá, chạy bộ và quần vợt.



Theo quan sát, khi bước vào cửa hàng lựa chọn sản phẩm, khách hàng hiếm khi nhìn

các signage. Khách hàng Việt Nam mua sản phẩm NIKE thường không sử dụng đúng

tính năng mà sản phẩm mang lại. Tức là, khi mua các sản phẩm của chạy bộ, khách

hàng thường mặc để đi chơi. Chính vì lí do đó, khi bước vào cửa hàng và nhìn thấy sản

phẩm đẹp, khách hàng chọn lựa sản phẩm và ít để ý đến nội dung của signage.

Việc kết hợp trưng bày lease-line, mannequin và các hình ảnh trong các hàng

làm 66% khách hàng có khả năng nhận diện bóng đá là bộ môn là cửa hàng tập trung

nhiều nhất. Yếu tố này có ý nghĩa quan trọng trong việc nhận diện thương hiệu khi

khách hàng hoặc người thân, bạn bè của họ có nhu cầu tìm kiếm hoặc mua các sản

phẩm liên quan đến bóng đá.



KẾT LUẬN

Với những nguyên tắc trưng bày theo chuẩn tòan cầu, NIKE giúp khách hàng

lựa chọn hàng hóa dễ dàng hơn, khả năng nhận diện thương hiệu cao hơn, từ đó lợi

nhuận của cửa hàng tăng lên. Thế nhưng khi áp dụng tại Việt Nam vẫn còn một số hạn

chế về mặt hàng hóa, diện tích cửa hàng, kiến thức trưng bày của nhân viên bán hàng.

Điều này làm cho việc trưng bày không còn tuân theo các nguyên tắc. Sau mỗi mùa kết

thúc, lượng hàng hóa luôn tồn trong khi diện tích cửa hàng thì hạn chế. Yếu tố này làm

diện tích trưng bày hàng hóa mới bị hạn chế, đồng thời diện tích kho cất giữ cũng thu

hẹp. Thực trạng này làm cửa hàng không còn gọn gàng như nguyên tắc của NIKE,

khách hàng lựa chọn hàng hóa khó khăn hơn. Khi nhìn vào cửa hàng, khu vực trưng

bày sản phẩm mới làm khách hàng khó phân biệt được. Bên cạnh đó, nhân viên cũng

không nắm vững các nguyên tắc trưng bày của NIKE. Nguyên nhân chính do họ không

nghĩ rằng việc trưng bày là một phần trách nhiệm công việc của họ, bên cạnh đó trình

độ Anh ngữ của họ cũng còn hạn chế nên việc nắm được các thuật ngữ của NIKE bằng

tiếng Anh cũng là rào cản.



PHẦN 3: ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP HÒAN THIỆN VIỆC

TRƢNG BÀY SẢN PHẨM TẠI CỬA HÀNG BÁN LẺ CỦA

CÔNG TY TNHH NIKE VIỆT NAM

Để hòan thiện hơn việc thực hiện trưng bày sản phẩm tại cửa hàng bán lẻ Việt

Nam, ta cần chú ý những điểm sau:

Thứ nhất, sản phẩm mới của mùa. Trước thực trạng, nhà bán lẻ thanh tóan tiền

hàng hóa chậm trễ cho NIKE nên NIKE không nhập hàng hóa mới cho nhà bán lẻ.

Điều này đã ảnh hưởng đến tính nhất quán giữa các cửa hàng khi sản phẩm mới có mặt

ở cửa hàng này trong khi cửa hàng khác không có. Chính vì lí do đó, NIKE cần qui

định thời hạn thanh toán rõ ràng hơn với các nhà bán lẻ đế tránh trường hợp khi chiến

dịch tung ra mà cửa hàng không có sản phẩm trưng bày. Có như thế, nhà bán lẻ sẽ chủ

động hơn trong vần đề tài chính để bảo đảm hàng hóa luôn đến cửa hàng đúng thời

điểm. Từ đó, giúp khách hàng cập nhật được nhiều thông tin hơn về sản phẩm và NIKE

có thể tiết kiệm được một phần chi phí.

Trong trường hợp, nhà bán lẻ thật sự không thể thanh tóan kịp thời để nhập

hàng hóa vì một lí do nào đó, cũng cần có sự giải thích rõ ràng cho nhân viên biết. Từ

đó, họ có thể hiểu được thực trạng của công ty và tìm ra lí do giải thích chính đáng cho

khách hàng. Thêm vào đó, nhân viên nên xin thông tin về khách hàng: tên, số điện

thọai để khi hàng hóa mới về cửa hàng, nhân viên gọi điện thông báo cho họ.

Các sản phẩm Marketing style nên được NIKE nhập về Việt Nam trước để các

buổi huấn luyện sản phẩm mang tính thực tế hơn. Bên cạnh đó, các thanh công cụ hỗ

trợ cho trưng bày cũng nên xuất hiện. Không nhất thiết các thanh công cụ đó là kệ quần

áo như thật ở cửa hàng, thay vào đó là những kệ nhỏ để nhân viên có khả năng thực



hành. Họăc các tượng người mẫu, nhân viên nên tập trang bị quần áo cho nó. Qua đó,

nhân viên có thể áp dụng và thực hành những kiến thức, nguyên tắc trưng bày vào thực

tế.

Các sản phẩm Marketing Style này sau khi sử dụng cho buổi huấn luyện có thể

làm quà tặng cho người tham gia tích cực: tiếp thu bài nhanh, trả lời được nhiều câu

hỏi từ chuyên viên trưng bày, … Thiết nghĩ những phần thưởng này sẽ tạo động lực

cho nhân viên học và buổi huấn luyện sẽ thêm phần thú vị.

NIKE Việt Nam cần phối hợp với các nhà bán lẻ trong việc quản lí và theo dõi

việc tham gia các buổi huấn luyện của nhân viên bán hành. Bên cạnh đó, giúp nhân

viên hiểu đựơc rằng vịêc trưng bày sản phẩm tại cửa hàng là trách nhiệm và nhiệm vụ

của họ. Về phía NIKE, sau mỗi buổi huấn luyện, chuyên viên trưng bày tiến hành bài

kiểm tra dành cho nhân viên. Thang điểm tối đa là 10. Nội dung bài kiểm tra tập trung

chủ yếu về cách trưng bày sản phẩm của mùa, gồm hai phần: cách trưng bày mùa trước

và mùa tiếp theo. Với những nhân viên không làm bài hoặc điểm dưới bốn thì chuyên

viên nên thông báo với nhà bán lẻ của nhân viên đó để có những biện pháp cải thiện.

Một trong những biện pháp đó có thể là: khiển trách.

Nhằm làm mới các buổi huấn luyện so với trước đây, chuyên viên trưng bày có

thể tổ chức buổi huấn luyện tại cửa hàng bán lẻ thay vì tại văn phòng NIKE như hiện

tại. Ở Việt Nam, NIKE hiện đang có ba nhà bán lẻ chính. Lấy ví dụ nhà bán lẻ Việt

Thái. Hiện Việt Thái đang có ba cửa hàng tại Thành phố Hố Chí Minh. Thay vì buổi

học tại văn phòng NIKE, chuyên viên trưng bày sẽ tổ chức tại một trong ba cửa hàng

của Vịêt Thái, và ngừơi huấn luyện không phải là chuyên viên mà là chính nhân viên

bán hàng. Dĩ nhiên trước đó, chuyên viên trưng bày sẽ hỗ trợ và cung cấp kiến thức

cho nhân viên bán hàng đó. Sau đó chính các bạn nhân viên của cửa hàng đó sẽ hướng

dẫn lại các bạn nhân viên ở hai cửa hàng còn lại. Với cách làm như thế, cả chuyên viên



và nhân viên cửa hàng sẽ tiết kiệm được thời gian trưng bày. Để kích thích tinh thần

trách nhiệm đó, nhà bán lẻ hoặc NIKE Vịêt Nam nên dành phần thưởng cho họ, có thể

là quần áo hoặc tiền thưởng từ nhà bán lẻ. Cứ mỗi mùa mới sẽ luân phiên các cửa hàng

hướng dẫn lẫn nhau theo như mô hình dưới đây. Đến một thời điểm nào đó, các nhân

viên của cửa hàng sẽ nắm rõ được các nguyên tắc.

Qua những buổi học như thế, những người trực tiếp huấn luyện các nhân viên

bán hàng sẽ phải nắm vững kiến thức trưng bày và có tinh thần trách nhiệm hơn với vai

trò bán hàng cũng như hỗ trợ chuyên viên trưng bày. Điều này tạo cảm giác mới lạ cho

các nhân viên bán hàng trong việc tiếp nhận thông tin: cảm giác gần gũi. Từ đó, thông

tin sẽ được tiêp thu nhanh và dễ dàng hơn.

Mùa SUMMER 2011 Mùa FALL 2011

Mùa SPRING 2011

Cửa hàng Parkson

Hùng Vƣơng

Cửa hàng Vincom Cửa hàng Lê Lợi

Cửa hàng Vincom

VinParksHung

Vƣơng

Cửa hàng Parkson

Hùng Vƣơng

Cửa hàng Lê Lợi

Cửa hàng Lê Lợi

Cửa hàng Parkson

Hùng Vƣơng

Cửa hàng Vincom



Nếu cách huấn luyện này được thực hiện, nó sẽ tiết kiệm được nhiều thời gian

cho cả chuyên viên trưng bày NIKE và nhân viên bán hàng.

Thông qua cách huấn luyện trưng bày như trên, các cửa hàng có thể tự trưng bày

sản phẩm trước khi hỗ trợ của chuyên viên NIKE. Qua đây, chuyên viên nên thực hiện

đánh giá cách trưng bày của mỗi cửa hàng, đưa ra nhận xét để giúp nhân viên bán hàng

hòan thiện hơn. Chuyên viên NIKE nên giải thích và chỉ rõ cho nhân viên bán hàng

biết cách trưng bày như thế nào là lôi cuốn trong trường hợp họ trưng bày chưa đúng

nguyên tắc.

Trong quá trình trưng bày sản phẩm, một số cần phải có những thông tin đi kèm

với sản phẩm nhằm giúp khách hàng biết rõ về công nghệ đằng sau sản phẩm đó. Vì

thế, trong các buổi học, chuyên viên trưng bày nên cung cấp và hướng dẫn cụ thề thông

tin nào đi với sản phẩm nào, từ đó nhân viên dễ dàng cung cấp thông tin cho khách

hàng.

Khi tuyển dụng nhân viên, nhà bán lẻ cần đòi hỏi ở họ một trình độ ngọai ngữ A

vì NIKE là một công ty tòan cầu nên các thuật ngữ sử dụng thường là tiếng Anh. Nhân

viên bán hàng đôi khi không nắm và hiểu được hết các thuật ngữ đó. Họ gặp phải sự

lúng túng khi việc trưng bày đòi hỏi những thanh công cụ gắn liền với những thuật ngữ

như vậy.

Song song đó, để hạn chế việc quần áo về cửa hàng không cùng lúc, bộ phận

xuất hàng hóa của NIKE cần linh động và điều chỉnh phù hợp hơn. Bên cạnh đó, nếu

khách hàng mua áo trong trường hợp quần về cửa hàng chưa kịp thì nhân viên bán

hàng có thể xin khách hàng thông tin liên lạc: họ và tên, số điện thoại, email, … để khi

quần hoặc áo về đến cửa hàng, nhân viên có thể chủ động thông báo cho khách hàng

biết.



Với những sản phẩm mới, NIKE nên treo kèm các bảng hiệu nhỏ “ new arrival”

để giúp khách hàng dễ dàng nhận biết. Font chữ sử dụng là Victory Neue, đây là font

mà NIKE thường xuyên sử dụng. Đối với quần áo thì cỡ chữ 5cm, còn giầy thì 3cm.

Màu chữ đen trên nền cam, màu chính của thương hiệu. Kèm theo đó là dấu logo

swoosh bên dưới. Bảng hiệu chỉ được treo cho những sản phẩm mới và chỉ treo kèm

với sản phẩm ngòai cùng. Thời gian treo là một tuần kể từ khi hàng hóa mới về đến cửa

hàng. Đây sẽ là dấu hiệu giúp khách hàng phân biệt được sản phẩm mới và cũ.

Với những sản phẩm sau khi khách xem xong nhân viên cần chủ động xếp lại

ngay ngắn và gọn gàng. Với những sản phẩm áo được xếp thành chồng thì khi xếp,

nhân viên cần sử dụng bảng khuôn mẫu của NIKE.

Thứ hai, về lượng hàng hóa tồn. Nếu cùng một mẫu hàng nhưng có nhiều màu

sắc khác nhau thì nhân viên chỉ nên trưng bày một kiểu đại diện thay vì trưng bày hết

tất cả. Khi khách hàng xem, nhân viên cần chủ động giới thiệu cho khách hàng biết

thêm những màu sắc khác. Điều này đòi hỏi dịên tích kho của cửa hàng phải đủ lớn (

khỏang 60 mét vuông) để khi cần lấy sản phẩm, nhân viên có thể nhanh chóng tìm

được mẫu mà khách hàng đang cần.

Trong trường hợp, diện tích kho không đáp ứng được thì NIKE có thể thương

lượng với nhà bán lẻ mở một cửa hàng chuyên bán các hàng hóa giảm giá hay còn gọi

là outlet. Theo như khảo sát, khách hàng khá nhạy cảm với giá các sản phẩm của

NIKE: 48% khách hàng tới cửa hàng ngẫu hứng, trong số đó, 58.3% đưa ra lí do vì cửa

hàng đang có chương trình khuyến mãi. Khi ra quyết định mua thì 53.1% khách hàng

bị tác động bởi yếu tố giá.

Tùy vào từng mặt hàng mà phần trăm giảm giá các mặt hàng khác nhau. Theo

như số liệu cung cấp từ bộ phận kinh doanh, doanh số cửa hàng trong tháng ba tăng so



với tháng hai khi cửa hàng kết hợp với trung tâm thương mại thực hiện chương trình

khuyến mãi từ 20 - 40% cho các mặt hàng. Lấy ví dụ điển hình cửa hàng Parkson Đồng

Khởi (địa chỉ: 39 Lê Thánh Tôn, Quận 1) doanh số cửa hàng trong suốt thời điểm

khuyến mãi giảm giá như sau:

Bảng 3.1: Doanh số của hàng Parkson Đồng Khởi trong tháng hai và tháng ba

Nguồn: Phòng kinh doanh

Trong khỏang thời gian từ 25/1/2011 đến ngày 2/2/2011, NIKE phối hợp với

nhà bán lẻ thực hiện chương trình giảm giá 25% đối với tất cả các sản phẩm của NIKE

tại sáu cửa hàng thuộc ba nhà bán lẻ, tình hình doanh số như sau. Chương trình giảm

giá này NIKE chỉ thực hiện một năm một lần.

Tháng 2

( 1/2/2011- 28/2/2011)

Tháng 3

( 1/3/2011- 20/3/2011)

Doanh thu( triệu đồng) 390.39 483.61

Phần trăm doanh thu tăng (%) 0 23.87%



Bảng 3.2: Số liệu doanh thu trong đợt khuyến mãi từ 25/01/2011- 02/02/2011

Quần áo Dụng cụ Giầy dép

Tổng doanh thu

(VND)

Doanh số

(VND)

Số

lượng

Doanh số

(VND) Số

lượng

Doanh số

(VND)

Số

lượng

Doanh số

(VND)

Số

lượng

VTI 169,601,065 611

30,129,430

99

329,125,800

477

528,856,295

1,187

IPP 373,295,000 581

36,868,000

126

327,762,000

231

737,925,000

938

PSV 153,411,800 106

17,042,000

34

205,919,400

75

376,373,200

215

Tổng

cộng 696,307,865 1,298 84,039,430 259 862,807,200 783 1,643,154,495

2,340

Tháng trước 971,409,243

1,334

VS +/- 175% 169%

Nguồn: Phòng Kinh doanh

Từ bảng số liệu trên, người tiêu dùng cũng khá nhạy cảm với giá các mặt hàng

NIKE, đặc bịêt là quần áo. Nếu so sánh tổng số lượng bán ra trong thời gian khuyến

mãi với số lượng bán được trong tháng 1 (1/1/2011- 31/1/2011) thì số lượng đó tăng

175%, kéo theo đó doanh thu cũng tăng từ 971,409 triệu đồng đến 1,643 triệu đồng, tức

khỏang 169%. Trên cơ sở này, khi NIKE mở outlet, lợi ích sẽ được đem về cho cả hai

bên NIKE và nhà bán lẻ. Cửa hàng outlet giúp nhà bán lẻ giải quyết được bài toán về

diện tích kho, khi hàng cũ được chuyển qua outlet thì diện tích cho hàng hóa mới sẽ

tăng lên từ đó nhân viên dễ dàng tìm kiếm sản phẩm khi khách hàng cần. Và đây cũng

là đầu ra cho các hàng tồn, giúp nhà bán lẻ có thể xoay vòng dòng vốn, kiếm được lợi

nhuận. Vì khi sản phẩm tồn càng lâu thì lợi nhuận sẽ giảm do chi phí tăng: chi phí bán

hàng, chi phí bảo quản, … Khi lượng hàng tồn trong cửa hàng giảm, điều này có nghĩa

là không gian và quầy kệ trưng bày sẽ ưu tiên cho sản phẩm mới nhiều hơn. Câu

chuyện về sản phẩm sẽ được nổi bật, khách hàng dễ dàng lựa chọn và nhìn thấy sản



phẩm mới. Không những thế, quầy kệ cho các dụng cụ: túi xách, vớ, balô … sẽ có

không gian để trưng bày.

Khi mở cửa hàng outlet, nhà bán lẻ không cần nhập mua các quầy kệ từ NIKE

như hiện tại, thay vào đó, nhà bán lẻ có thể sử dụng các quầy kệ đựơc sản xuất tại Việt

Nam. Yếu tố này góp phần giảm chi phí khi mở cửa hàng outlet.

Về chi phí cho cửa hàng outlet thì ba nhà bán lẻ sẽ thanh tóan hàng tháng dựa

vào phầm trăm giá trị lượng hàng mà nhà bán lẻ nhập về outlet. Giả sử chi phí trong

tháng 3 là 100 triệu đồng, bao gồm: tiền mặt bằng, tiền nhân viên, bảo trì cửa hàng, …

Đồng thời, trong tháng, ba nhà bán lẻ nhập lượng hàng tương ứng lần lượt là 900 đơn

vị hàng, 1000 đơn vị hàng và 700 đơn vị hàng.

Tổng lượng nhập là: 900 + 1000 + 700= 2600 ( tương ứng 100%)

Như vậy, với chi phí là 100 triệu thì nhà bán lẻ nhập 900 hàng phải trả là:

Cách tính tương tự cho hai nhà bán lẻ còn lại. Chi phí cho nhà bán lẻ nhập 1000

hàng là , 700 hàng lần lượt là 38,4 triệu đồng và 27 triệu đồng.

Với cách tính như trên sẽ công bằng cho các nhà bán lẻ.

Nhân viên bán hàng sẽ được tuyển chọn mới, thay vì nhân viên của ba nhà bán

lẻ vì tránh trường hợp nhân viên sẽ tập trung và ưu tiên bán hàng cho nhà bán lẻ đó. Vị

trí cửa hàng nên cách xa Hồ Chí Minh. Cửa hàng có thể mở tại Bình Dương, Biên Hòa

hoặc Vũng Tàu. Diện tích của cửa hàng khỏang chừng 200 mét vuông. Vị trí cửa hàng

nên nằm độc lập bên ngòai, có chỗ đậu xe. Mặc dù là hàng tồn nhưng cách trưng bày

= 34,6 triệu đồng



vẫn phải tuân theo những nguyên tắc cơ bản của NIKE như: kể chuyện, cân bằng và

gọn gàng.

Nhằm thông báo cho khách hàng bíêt về cửa hàng outlet, NIKE phối hợp với ba

nhà bán lẻ in các tờ rơi bướm cho khách hàng khi họ vào cửa hàng trong trung tâm

thương mại. Trên tờ bướm nên chỉ đường đi cho khách hàng. Hoặc cửa hàng có thể sử

dụng bảng thông báo kích thước 30x20 cm đặt trên bàn tính tiền. Nội dung: thông báo

cửa hàng outlet của NIKE, được trình bày bằng cả tiếng Việt và tiếng Anh. Chữ đen

font Victory Neue, nền cam, kích thước chữ 10 cm.

Bên cạnh đó, NIKE có thể phối hợp với nhà bán lẻ thực hiện chương trình

khuyến mãi cho các sản phẩm qua mùa tại cửa hàng vào các dịp lễ đặc biệt như: Giáng

Sinh, ngày quốc tế Phụ nữ, … Các sản phẩm khuyến mãi này phải được trưng bày tách

riêng với những sản phẩm mới của cửa hàng. Với cách làm như thế, khách hàng sẽ dễ

dàng chọn lựa hơn. Những sản phẩm khuyến mãi phải được treo bảng có chữ “sale”.

Kích cỡ của bảng 5x4 cm, font chữ Victory Neue màu trắng, nền đỏ. Trên bảng phải

chỉ ra cho khách hàng biết giá trước và sau khi giảm giá để so sánh.

Tuy nhiên, theo điều lệ hợp đồng hiện giờ giữa NIKE và nhà bán lẻ, khi thực

hiện chương trình khuyến mãi với trung tâm thương mại, nhà bán lẻ chỉ được phép

trưng bày sản phẩm trên 10% số lượng quầy kệ hiện có tại cửa hàng. Ví dụ: cửa hàng

có mười quầy kệ, thì sản phẩm khuyến mãi chỉ được trưng bày trên một kệ. Thế nhưng

trên thực tế, lượng hàng tồn bao giờ cũng nhiều hơn như thế.

Thứ ba, về vị trí cửa hàng. Từ bản khảo sát, 56% khách hàng thích mua hàng

tại trung tâm thương mại so với 22% thích mua tại các cửa hàng độc lập bên ngòai. Vì

thế, trong tương lai nếu NIKE mở thêm cửa hàng bán lẻ thì vị trí trong trung tâm

thương mại là thích hợp, thế nhưng, NIKE nên qui định diện tích cửa hàng tối thiểu là



130 mét vuông. Trong những trung tâm thương mại, vị trí cửa hàng mà khách hàng

thường bị gây chú ý nhiều nhất chính là ngay cuối thang cuốn theo chiều đi lên hoặc

chiều đi xuống. Dựa trên thực tế đó, khi mở các cửa hàng mới tại trung tâm thương

mại, NIKE cố gắng chọn vị trí cửa hàng ngay lối thang cuốn đi lên hoặc đi xuống nhằm

gây chú ý khách hàng nhiều hơn. Với những vị trí như thế, NIKE vẫn trưng bày

mannequin và lease-line. Quần áo mặc cho mannequin phải được trưng bày ngay bên

cạnh hoặc phía sau mannequin để khách hàng có thể tiếp cận và lựa chọn khi nhìn thấy.

Trước khi mở một cửa hàng mới, NIKE thương lượng với nhà bán lẻ về qui định

diện tích kho và diện tích phòng thử đồ tối thiểu để việc cất giữ hàng hóa được dễ dàng

hơn. Theo như quan sát, tại trung tâm thương mại mà cửa hàng NIKE tọa lạc, cửa

hàng của một số thương hiệu khác có diện tích bán hàng và diện tích kho rộng hơn. Vì

thế, trước khi quyết định mở cửa hàng tại trung tâm thương mại, NIKE cố gắng lựa

chọn những khu vực đáp ứng được yêu cầu về diện tích: diện tích bán hàng tối thiểu là

100 mét vuông, diện tích kho tối thiểu là 30 mét vuông.

Thứ tư, Văn phòng NIKE nên hỗ trợ sản phẩm trang bị cho tượng người mẫu.

Như thế, giữa các cửa hàng có thể nhất quán nhau trong trang phục của tượng người

mẫu và giúp khách hàng dễ dàng nhận diện thương hiệu hơn. Theo kết quả khảo sát,

100% khách hàng đều trả lời đúng các cửa hàng có mannequins mặc quần áo đội tuyển

Việt Nam là của NIKE. Lí do mà khách hàng nhận ra chính là logo thương hiệu trên

trang phục của mannequins. Dĩ nhiên, những trang phục mà NIKE cho nhà bán lẻ

mượn sẽ không được bán mà chỉ mang tính chất trưng bày. Với các cửa hàng mà tượng

người mẫu mặc đồ bóng đá thì NIKE cần hỗ trợ các sản phẩm thụôc bóng đá, chẳng

hạn: quần áo thi đấu, áo khóac, vớ, giầy, bóng. Còn với đồ chạy bộ thì đơn giản hơn:

quần áo chạy bộ và giầy. cửa hàng.



Thứ năm, để trưng bày sản phẩm có thể gây sự chú ý và tạo sự trải nghiệm cho

khách hàng, một trong những điều quan trọng trước tiên khách hàng phải biết các

những cửa hàng của NIKE. Giúp khách hàng trong vần đề đó, công ty nên xây dựng

website hoặc diễn đàn để người tiêu dùng có thể biết địa điểm của các cửa hàng và cập

nhật được sản phẩm mới của mỗi mùa.

Bên cạnh đó, mỗi lần tiếp xúc với khách hàng, nhân viên bán hàng giới thiệu

các cửa hàng của NIKE tại Việt Nam. Để làm được điều này, NIKE cần phối hợp với

ba nhà bán lẻ để thống nhất nhau rằng nhân viên sẽ sẵn sàng chỉ cho khách hàng biết.

Trên túi đựng đồ cho khách hàng, các nhà bán lẻ nên in và chỉ rõ địa chỉ các cửa

hàng khác thuộc hệ thống cửa hàng của mình.

Qua website/diễn đàn, không những địa chỉ cửa hàng mà thông tin về sản phẩm

cũng cần được cung cấp cho khách hàng. Thông tin về sản phẩm bao gồm: sản phẩm

mới, chức năng, công nghệ, hướng dẫn cách sử dụng và bảo quản.

Cuối cùng, để hỗ trợ khách hàng trong việc tiếp nhận thông tin về sản phẩm,

nhân viên chủ động giải thích cho khách hàng dựa trên các benefit communication

hoặc cửa hàng nên trang bị thêm các tờ bướm. Dĩ nhiên, nội dung không thể đề cập

được hết tất cả các thông tin của tất cả sản phẩm NIKE. Thay vào đó, nội dung chỉ nên

ngắn gọn, xúc tích và nói đến các sản phẩm Marketing Style của mùa. Ngôn ngữ sử

dụng nên là song ngữ: cả tiếng Vịêt và tiếng Anh. Vì có những tên gọi sản phẩm không

thể dịch sang tiếng Việt hoặc khi dịch sang thì không diễn đạt được hết ý nghĩa.

Theo kết quả khảo sát 28% khách hàng NIKE thích bóng đá. Từ kết quả này,

NIKE có thể tăng sự hấp dẫn của việc trưng bày đối với khách hàng bằng cách trưng

bày bộ sưu tập hình ảnh cầu thủ các đội tuyển mà NIKE tài trợ tại bàn tính tiền hoặc

trên các kệ quần áo, ví dụ: Manchester United, Asernal, Barcalona, Intermelan và



Juventus. Thông qua hình ảnh cầu thủ với trang phục của NIKE sẽ khiến những người

hâm mộ muốn sở hữu những sản phẩm đó. Đồng thời, đó cũng là cách cung cấp thêm

thông tin cho khách hàng về sản phẩm thi đấu của các đội tuyển. Tùy vào các sự kiện

bóng đá trên tòan thế giới mà NIKE nên lựa chọn đội bóng phù hợp. Ví dụ, trong mùa

giải AFF Suzuki Cup 2010, NIKE có thể nói về đội tuyển Việt Nam. Bộ sưu tập nên

trình bày trong khoảng 50 trang, kích thước 34 x 27 cm. Nội dung được viết bằng ngôn

ngữ tiếng Việt. Cuốn tài liệu này sẽ được phát cho những khách hàng mua sản phẩm

thuộc môn bóng đá với hóa đơn mua hàng trên hai triệu đồng. Như thế, bộ sưu tập sẽ

giá trị hơn. Thêm vào đó, địa chỉ các cửa hàng mà khách hàng có thể mua sản phẩm để

nhận được bộ sưu tập này cũng cần đươc chỉ ra trong trường hợp bạn bè hoặc người

thân khách hàng có nhu cầu.

MỘT SỐ HÌNH ẢNH MINH HỌA THỰC TRẠNG TRƢNG BÀY TẠI CỬA HÀNG BÁN LẺ

NIKE VỊÊT NAM

Hình 3.2: Giầy quần vợt để dưới floor

fixture thay vì trưng bày trên kệ giầy

Hình 3. : Cửa hàng có bàn tính tiền

riêng nhưng không được thực hiện tại

đây

Hình3.3 : Khu vực Alcove để nhiều

giầy không đúng nguyên tắc của

NIKE

Hình 3.4 : Quần áo treo không

gọn gàng và dép để dưới APP

Hình 3.6: Áo xếp theo chồng

không gọn gàng

Hình 3.5: Fixture không đủ nên

túi xách để dưới các fixture

Hình 3.7: Fixture không đủ để

trưng bày bóng

Hình 3.8: Giầy quần vợt trưng bày

trên work-horse do không đủ không

gian

Hình 3.9: Hàng hóa trưng bày

trên diện tích bán hàng

Hình3.10 : Diện tích kho nhỏ,

hàng hóa chất không gọn gàng

BẢN CÂU HỎI KHẢO SÁT

---

THÁI ĐỘ CỦA KHÁCH HÀNG VỚI CÁCH TRƢNG BÀY SẢN PHẨM TẠI

CỬA HÀNG BÁN LẺ CỦA NIKE VIỆT NAM

***Xin Anh (Chị) vui lòng cho biết các thông tin cá nhân sau:

Họ và tên:

Tuổi:

Điện thoại:

Thu nhập:

o Dưới 15 triệu đồng.

o 15 triệu đồng.

o Trên 15 triệu đồng.

***Xin Anh (Chị) vui lòng trả lời các câu hỏi sau. Với những câu hỏi có ký hiệu là

SA: chọn 01 câu trả lời, ký hiệu MA: chọn nhiều câu trả lời.

Câu 1: Anh (Chị) có thích chơi thể thao không? (SA) Mã lựa chọn

a. Có

b. Không

01

02

Câu 2: Nếu có thì môn thể thao đó là gì?

Câu 3: Trƣớc đây Anh (Chị) có từng sử dụng sản phẩm của

NIKE chƣa? (SA)

Mã lựa chọn

a. Có

b. Không

01

02

Câu 5: Yếu tố nào sau đây khiến Anh (Chị) nghĩ rằng cửa

hàng đó là của thƣơng hiệu mà Anh (Chị) vừa trả lời câu trên?

Mã lựa chọn

a. Các cửa hàng đều trưng bày quần áo thi đấu đội tuyển Việt

Nam mà đội tuyển Vịêt Nam do thương hiệu đó tài trợ.

b. Có logo của thương hiệu.

c. Đã từng nhìn thấy hình ảnh các cửa hàng này trước đây

d. Đoán

e. Khác (vui lòng nêu rõ)

01

02

03

04

05

Câu 4: Theo Anh (Chị), đây là hình ảnh cửa hàng nào? (SA) Mã lựa chọn

a. NIKE

b. Lotto

c. Adidas

d. Reebok

e. Puma

f. Khác

01

02

03

04

05

06

Câu 6: Phong cách nào miểu tả đúng nhất cửa hàng NIKE sau

đây?

Mã lựa chọn

a. Thể thao

b. Sang trọng

c. Thời trang

d. Khác (vui lòng nêu rõ)

01

02

03

04

Câu 7: Theo Anh (Chị), cửa hàng NIKE có sản phẩm của bao

nhiêu bộ môn thể thao?

Mã lựa chọn

a. 2

b. 3

c. 4

d. 5

e. 6

01

02

03

04

05

Câu 8: Theo Anh (Chị), môn thể thao mà cửa hàng đang tập

trung nhiều nhất là?

Mã lựa chọn

a. Bóng đá

b. Chạy bộ

c. Quần vợt

d. Golf

e. Bóng rổ

01

02

03

04

05

Câu 9: Trong quá trình mua hàng, Anh (Chị) có quan tâm

nhiều đến thông tin về sản phẩm không?(SA)

Mã lựa chọn

a. Có

b. Không

01

02

Câu 10: Thông tin đƣợc cung cấp bởi? (SA) Mã lựa chọn

a. Nhân viên

b. Các bảng cung cấp thông tin

c. Khác (vui lòng nêu rõ)

01

02

03

Câu 11: Theo Anh (Chị), miếng này có tác dụng gì với khách

hàng? (MA)

Mã lựa chọn

a. Cho khách hàng biết tên của sản phẩm.

b. Cung cấp những tính năng về sản phẩm

c. Cho khách hàng biết về công nghệ sản phẩm

d. Khác (vui lòng nêu rõ)

01

02

03

04

05

Câu 12: Cửa hàng NIKE mà Anh (Chị) tới gần đây nhất có

đúng là cửa hàng này không?(SA)

Mã lựa chọn

a. Đúng

b. Sai

01

02

Câu 13: Thời điểm gần nhất Anh (Chị) đến cửa hàng NIKE

cách đây bao lâu?(SA)

Mã lựa chọn

a. Dưới 3 tháng

b. 3 tháng

c. Trên 3 tháng

01

02

03

Câu 14: Lần tới này, cửa hàng có tạo cho Anh (Chị) cảm giác

mới hơn lần trƣớc không?(SA)

Mã lựa chọn

a. Có.

b. Không.

01

02

Câu 15: Anh (Chị) ghé cửa hàng NIKE là ngẫu hứng hay dự

định trƣớc?(SA)

Mã lựa chọn

a. Ngẫu hứng.

b. Dự định.

01

02

Câu 16: Nếu ngẫu hứng thì lí do Anh (Chị) ghé là? (MA) Mã lựa chọn

a. Màu sắc hàng hóa trưng bày đẹp làm tò mò.

b. Hàng hóa được trưng bày gọn gàng.

c. Cửa hàng đang có chương trình khuyến mãi.

d. Đột nhiên có nhu cầu.

e. Thấy tượng người mẫu mặc đồ đội tuyển Việt Nam.

f. Sản phẩm trưng bày giống vận động viên mang.

g. Đi ngang qua thấy sản phẩm bắt mắt.

h. Khác ( vui lòng nêu rõ).

01

02

03

04

05

06

07

08

09

Câu 17: Anh (Chị) thích mua đồ NIKE tại các cửa hàng trong

các khu trung tâm thƣơng mại hay các cửa hàng có cửa kính

nằm bên ngòai có khu vực gửi xe? (SA)

Mã lựa chọn

a. Trong các khu trung tâm thương mại.

b. Các cửa hàng có cửa kính nằm bên ngòai.

c. Cả hai địa điểm trên.

01

02

03

Câu 18: Theo Anh (Chị), quyết định mua hàng của NIKE bị

tác động bởi những yếu tố? (MA)

Mã lựa chọn

a. Chất lượng sản phẩm.

b. Dịch vụ chăm sóc khách hàng.

c. Mẫu mã cửa hàng đa dạng.

d. Hàng hóa trưng bày bắt mắt.

e. Hàng hóa dễ lựa chọn.

f. Địa điểm cửa hàng thuận lợi.

g. Giá của sản phẩm.

h. Khác (vui lòng nêu rõ).

01

02

03

04

05

06

07

08

09

Xin chân thành cám ơn sự hợp tác của Anh (Chị)

---

TÀI LỊÊU THAM KHẢO

Sách nƣớc ngòai

John Fernie, Suzanna Fernie và Christopher Moore (2003), Principles of

Retailing, Oxford: Butterworth Publishing.

Holly Bastow-Shoop, North Dakota State University; Dale Zetocha, North

Dakota State University; Gregory, Passewitz, The Ohio State University (1991),

Visual Merchandising- A Guide for Small Retailers, America: University

Publications.

Hòang Trọng, Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008), Phân Tích Dữ Liệu Nghiên Cứu

SPSS, Tp. HCM, Nhà xuất bản Hồng Đức.

Micheak John (1995), Global Retail Merchandising Standard, America.

Patrick M. Dunne và Robert F. Lusch,,Americca (2007), Retail Management,

America: Thompson Learning Publishing.

Quách Thị Bửu Châu, Đinh Tiên Minh, Nguyễn Công Dũng, Đào Hòai Nam,

Nguyễn Văn Trưng, (2007), Marketing căn bản ,Tp. HCM: Nhà Xuất bản Lao

động 2007.

Robert Colborne (1996), Visual Merchandising- The business of Merchandising

Presentation, America: DelMar Publishing.

Robert Lijenwall (2008), The Power Of Point-Of-Purchase Advertising: At

Retail Marketing, America: Point-of-Purchase Advertising International.

Swati Bhalla and Anuraag S (2010), Visual Merchandising, New Delhi: The

McGraw- Hill Publishing .

Swapna Pradhan (2006), Retail Management, America: McGraw- Hill

Education Publishing.

Website

www.articlesbase.com.

www.books.google.com

http://www.articlesbase.com/

http://www.books.google.com/

www.ehow.com

www.faithbartrugdesign.com

www.gso.gov.vn

www.nike.com

www.retailernews.com

www.retailindustry.about.com

www.surfexpo.com

www.tuoitre.vn

www.utalkmarketing.com

www.visualstore.com

www.vn.nielsen.com

www.vmsd.com

www.wikipedia.com

http://www.ehow.com/

http://www.gso.gov.vn/

http://www.nike.com/

http://www.retailernews.com/

http://www.retailindustry.about.com/

http://www.tuoitre.vn/

http://www.utalkmarketing.com/

http://www.visualstore.com/

http://www.vn.nielsen.com/

http://www.vmsd.com/

http://www.wikipedia.com/

KẾT LUẬN

Với sản phẩm NIKE liên tục đổi mới theo mùa thì việc trưng bày lại càng đóng

vai trò quan trọng trong việc giúp khách hàng có thể cập nhật và lựa chọn dễ dàng hơn.

Thông qua cách trưng bày bắt mắt, khách hàng sẽ tò mò và trải nghiệm với thương

hiệu. Điều này giúp doanh thu cửa hàng có khả năng tăng lên.

Tính cạnh tranh ngày càng gay gắt giữa các thương hịêu, doanh nghiệp nên tìm ra

cho mình một thế mạnh riêng trong cách trưng bày để gây chú ý được khách hàng. Một

trong những cách để có được thế mạnh đó chính là sản phẩm và vị trí cửa hàng. Sản

phẩm phải thường xuyên đổi mới, đặc biệt trong lĩnh vực thể thao và thời trang. Như

thế, khi sản phẩm được trưng bày sẽ mang lại cho khách hàng cảm giác mới lạ hơn.

Song song đó, vị trí cửa hàng phải thuận tiện cho khách hàng có thể đến và mua vì mục

tiêu cuối cùng khi trưng bày chính là đạt được lợi nhuận.

Hy vọng thông qua ý kiến đánh giá thực trạng và những giải pháp hòan thiện

trưng bày của em đối với Công ty TNHH NIKE Vịêt Nam sẽ góp phần cải thiện hơn

việc trưng bày để khách hàng thu thập thông tin và chọn lựa sản phẩm tiện lợi hơn.

Quá trình thực hiện chuyên đề tốt nghịêp cũng là thời gian thực tập, vì muốn tiếp

cận môi trường làm việc thật sự nên thời gian của em thường bị chia nhỏ những công

việc tại công ty. Thêm vào đó, với khỏang thời gian thực tập cũng khá ngắn, em cũng

chưa vận dụng được tất cả các nguyên tắc trưng bày của NIKE nên có nhiều thiếu sót

trong bài làm. Kính mong quí Thầy/Cô đóng góp ý kiến để chuyên đề có thể hòan thiện

hơn.

Documents

Chuyen de Tot Nghiep_Giai Phap Hoan Thien Viec Trung Bay San Pham Tai Cua Hang Ban Le Cty TNHH Nike Viet Nam