Cinzia Massa 1

Il PIANO DI COMUNICAZIONE

Fasi di redazione di un piano di comunicazione pubblica

Cinzia Massa 2

La direttiva

La direttiva Frattini del 7 Febbraio 2002 (attivitagrave di comunicazione delle pubbliche amministrazioni) fornisce alle amministrazioni pubbliche indirizzi di coordinamento organizzazione e monitoraggio delle strutture degli strumenti e delle attivitagrave previste dalla normativa in materia di informazione e comunicazione ( lg1502000)

Secondo tale Direttiva ogni anno entro il 30 Novembre devono presentare il Piano di Comunicazione che intendono realizzare

Cinzia Massa 3

Cosrsquoegrave un piano

Il Piano di Comunicazione egrave lo strumento utilizzato per pianificare e ottimizzare le scelte di comunicazione rendendole funzionali alla soddisfazione dei bisogni del target sia interno che esterno allrsquoamministrazione

Cinzia Massa 4

A cosa serve

Un piano di comunicazione possiede una dimensione strategica consente di ordinare sviluppare e impiegare risorse di tipo diverso umane strumentali economiche per conseguire la massima probabilitagrave di raggiungere determinati obiettivi comunicativi

Il piano di comunicazione aiuta a definire i percheacute delle comunicazioni prodotte nellrsquoambito di una organizzazione

Cinzia Massa 5

Target

Punto di partenza del Piano egrave la definizione del target

Ersquo fondamentale individuare il target che si vuole raggiungere per poi poter determinare

bull come

bull quando parlargli

bull con che mezzo

bull con quale intensitagrave

Cinzia Massa 6

Contenuti

Il Piano di Comunicazione deve contenere

- obiettivi e strategia della comunicazione integrata

- descrizione delle azioni e tempi di realizzazione

- scelta dei mezzi e budget

- pianificazione delle attivitagrave di monitoraggio e la

valutazione dellrsquoefficacia delle azioni

Cinzia Massa 7

Obiettivi

Definire un obiettivo e avere chiaro a chi quellrsquoobiettivo egrave rivolto significa attendersi e dare valore alle reazioni del destinatario del nostro messaggio anzi strutturare il messaggio in funzione delle reazioni(comportamentali valoriali conoscitive culturali ecc) che ci si attende di determinare Il rapporto tra obiettivi e destinatari egrave dunque un elemento centrale nella pianificazione della comunicazione

Cinzia Massa 8

Oggetto

Lrsquooggetto della strategia contenuta in un piano di comunicazione egrave la comunicazione intesa sotto un duplice profilo quello per cui grazie al piano le informazioni si dotano di un senso e quello per cui questo senso egrave tale in relazione a un destinatario

Cinzia Massa 9

Gli step fondamentali

Il metodo di redazione del piano di comunicazione puograve essere schematizzato nella individuazione di sette passaggi fondamentali

bull lrsquo analisi dello scenario

bull lrsquo individuazione degli obiettivi di comunicazione

bull lrsquo individuazione dei pubblici di riferimento

bull la scelte strategiche

bull le scelte di contenuto

bull lrsquo individuazione delle azioni e degli strumenti di comunicazione

bull la misurazione dei risultati

Cinzia Massa 10

Analisi dello scenario - cosa egrave

ldquoGuardarsi intorno egrave la prima regola per comunicare benerdquo

Per scenario si vuole intendere

bull contesto generale di riferimento (il contesto geografico territoriale)

bull socio-economico) eo di settore (ovvero le caratteristiche del mercato in cui opera un determinato servizio

bull il contesto organizzativo (cioegrave le caratteristiche dellrsquoamministrazione)

Cinzia Massa 11

Analisi dello scenario - obiettivi

Lanalisi permette innanzitutto di definire lo scenario di riferimento cioegrave il campo dazione di unattivitagrave di comunicazione

- il soggetto che comunica chi egrave qual egrave il suo ruolofunzione

- il mercato di riferimento le tendenze emergenti i macro-fenomeni i dati strutturali

- loggetto della comunicazione il prodotto il servizio lattivitagrave il temaargomento da comunicare

- il vissuto la percezione presso i principali pubblici sia del soggetto comunicatore sia dellargomento-tema della comunicazione

Cinzia Massa 12

Come si fa lrsquo analisi

Ma come si fa unanalisi di scenario Quali sono gli strumenti di lavoro

Innanzitutto il materiale documentale sullargomento relazioni libri dati statistici ecc Se esiste egrave molto utile unattenta lettura della rassegna stampa Sempre piugrave frequente diventa ovviamente lutilizzo di Internet soprattutto nella fase di acquisizione delle informazioni Inoltre sono estremamente importanti i colloqui con le key-people le persone cioegrave che hanno una diretta conoscenza del fenomeno e che possono fornire elementi fondamentali per comprendere le problematiche su cui si deve comunicare

Cinzia Massa 13

Strumenti

Uno degli strumenti maggiormente utilizzati per lrsquoanalisi dello scenario egrave la SWOT ANALYSYS acronimo derivante dalle iniziali di quattro parole inglesi

1048774 Strenghts ( punti di forza )

1048774 Weaknesses ( punti di debolezza )

1048774 Opportunities ( opportunitagrave )

1048774 Threaths ( minacce )

Cinzia Massa 14

Lrsquoanalisi di swot

Lrsquoanalisi SWOT interpreta in chiave di minacce e opportunitagrave le tendenze evolutive espresse dallrsquoambiente esterno e analizza i punti di forza e di debolezza interni allrsquoorganizzazione

Consente di ottenere informazioni utili per rendere piugrave efficaci le azioni di comunicazione rispetto al contesto nel quale si andranno a inserire

Cinzia Massa 15

Elementi informativi

bull Situazione generale dellrsquoente (i risultati acquisiti la posizione sul mercato le competenze e conoscenze distintive dellrsquoorganizzazione)

bull Analisi dei servizi offerti dallrsquoente (come vengono erogati i serviziqual egrave la visione strategica e il mercato di riferimento le eventuali esternalizzazioni ecc)

bull Analisi delle modalitagrave organizzative interne (manageriali logistiche finanziarie e tecnologiche)

bull Analisi della comunicazione (attori che hanno relazioni di front-line con i propri pubblici di riferimento la tipologia e le modalitagrave di gestione della comunicazione la valutazione dellidentitagrave e dellrsquoimmagine dellrsquoente le relazioni con pubblici influenti ecc)

Cinzia Massa 16

Definizione degli obiettivi

La seconda tappa del progetto di pianificazione della comunicazione consiste nella definizione degli obiettiviLa formulazione degli obiettivi egrave probabilmente uno dei momenti piugrave critici e difficili nella preparazione di un piano di comunicazioneLa criticitagrave egrave tutta nellesigenza di definire obiettivi quanto piugrave possibile precisi e misurabili evitando leccessiva genericitagrave

Cinzia Massa 17

Tipologie di obiettivi 1

bull Obiettivi di garanzia e tutela dei diritti nella relazionepubblicoprivato (garantire i diritti di informazione accesso agliatti e partecipazione rendere effettive le opportunitagrave di accesso aiservizi correggendo asimmetrie informative privacy ecc)

bull Obiettivi di identitagrave e immagine (necessitagrave di comunicare lrsquoidentitagrave costitutiva dellrsquoistituzione e la sua mission le iniziative e i programmi realizzati volontagrave di correggere la percezione presso ipubblici ecc)

bull Obiettivi di policy (il rilancio del territorio la raccolta differenziata la valorizzazione dei beni storici e ambientali la tutela delle fasce deboli le politiche di prevenzione sanitaria ecc)

Cinzia Massa 18

Tipologie di obiettivi 2

bull Obiettivi di miglioramento della qualitagrave dei servizi offerti e delleprestazioni erogate (far conoscere le opportunitagrave di fruizione deiservizi semplificare le procedure snellire i tempi ridurre i costirendere i servizi coerenti con i bisogni degli utenti ecc)

bull Obiettivi di promozione allrsquointerno dellrsquoorganizzazione della cultura della relazione e del servizio al cittadino (agire sulla condivisione degli obiettivi e sulla partecipazione dei dipendenti alle scelte organizzative)

Cinzia Massa 19

Esempi di obiettiviUn obiettivo chiave egrave costruire una forte relazione con i media attraverso la costituzione di un ufficio stampa

Non egrave un obiettivo ma una strategia e una tattica

ldquoComunicare il nostro progetto alla business community attraverso la stampa dopinione raggiungendo una buona copertura

Llsquo ente dovragrave utilizzare mezzi di comunicazione innovativi

Ancora una volta non un obiettivo ma un mezzo In realtagrave se si raggiunge il giusto target con il giusto messaggio il mezzo egrave irrilevante

ldquoComunicare il nostro sito Internet ad un target dicittadini forti utilizzatori del web attraverso una comunicazione on-line e off line

Costruire e migliorarelimmagine dellente

In questo caso lrsquoobiettivo egrave troppo generico Ersquo necessario definire qual egrave lrsquoimmagine che si vuole comunicare e a quali interlocutori

Posizionare lente come soggetto attento alle problematiche delle fasce deboli della popolazione mettendo in evidenza i recenti programmi e servizi a beneficio dei portatori di handicap per linserimento nel mondo dellavoro

Cinzia Massa 20

Individuazione dei pubblici

La definizione del target egrave una fase di grande importanza nel processo di elaborazione di un piano di comunicazione

Individuare con precisione a chi si vuole comunicare renderagrave poi molto piugrave semplice scegliere strumenti e azioni

Per individuare il target della comunicazione talvolta si usa la tecnica della macrosegmentazione che divide i pubblici di riferimento in beneficiari istituzioni media e influenti

Cinzia Massa 21

Pubblici

Sindacati

Ente

Pubblica Amministrazione

CittadiniMedia

Opinion Leaders

Cinzia Massa 22

La strategia di comunicazione

La strategia egrave il ponte fra lobiettivo e gli strumentiEgrave una linea di azione generale che consente di scegliere e valutare correttamente le attivitagrave e gli strumenti di comunicazione piugrave efficaci per raggiungere gli obiettivi individuati

Una strategia di comunicazione egrave un insieme di decisioni che definiscono il modo e i mezzi attraverso cui dati i pubblici della comunicazione egrave possibile raggiungere gli obiettivi comunicativi stabiliti

Cinzia Massa 23

La strategia definisce

Le azioni di comunicazione quali

bull Relazioni e gestioni del consenso

Incontro con decisori locali assemblea comunale dibattiti pubblici di partiti e movimenti locali

bull Iniziative pubbliche e manifestazioni locali

Attivitagrave nelle scuole sponsorizzazioni culturali dossier informativi sondaggi drsquoopinione

bull La scelta degli stili di comunicazione e del tono del messaggio

bull Lrsquoindividuazione dei mezzi di comunicazione (media planning)

Cinzia Massa 24

La scelta dei contenuti

I contenuti devono essere chiari espliciti e veritieri rispetto allepotenzialitagrave dellrsquoorganizzazione

Occorreragrave operare una scelta dei contenuti di comunicazione ovvero quali sono i valori eo le informazioni che si intende veicolare nella costruzione dei messaggi in modo coerente rispetto agli obiettivi ai pubblici e alle scelte di strategia effettuate

Il messaggio deve arrivare a tutto il pubblico cui egrave rivolto sia fisicamente sia cognitivamente parlandoin modo da essere compreso senza difficoltagrave

Cinzia Massa 25

Lrsquo individuazione delle azioni e degli strumenti

Le attivitagrave e gli strumenti di comunicazione sono molteplici e la loro selezione deve avvenire valutando la loro coerenza con i contenuti elaborati e i pubblici da raggiungere

Le possibili attivitagrave e i relativi strumenti di comunicazione sonobull pubblicitagrave (attraverso i mass-media)bull ufficio stampabull organizzazione di eventibull comunicazione diretta (direct mail telemarketing urp suap)bull prodotti editoriali (house organ newsletter manifesti opuscolivolantini cartelloni ecc)bull prodotti audiovisivibull fierebull internet (attraverso il quale favorire lrsquointerattivitagrave)bull comunicazione visiva

Cinzia Massa 26

La pianificazione dei mezzi

La pianificazione prevede

La scelta di uno o piugrave media in base alla loro accessibilitagrave ed alla loro funzionalitagrave rispetto al target e al costo di ognuno per il contatto

La scelta dei formati degli annunci e il timing o periodi dellrsquoanno in cui ciascun mezzo saragrave utilizzato

I diversi mezzi vanno valutati anche secondo la

1048774 rapiditagrave di comunicazione

1048774 modalitagrave di fruizione

1048774 selettivitagrave rispetto al target

1048774 economicitagrave

Cinzia Massa 27

Definizione dei tempi

Scelti i veicoli bisogna decidere quale saragrave la cadenza temporale delle campagne di comunicazione

Uno strumento che consente di controllare i tempi di realizzazione delle varie azioni previste dal piano egrave il diagramma di Gantt

Il diagramma di Gantt consiste in una tabella nella quale le righe servono per indicare le attivitagrave del piano di comunicazione mentre le colonne si utilizzano per indicare i tempi necessari per realizzarle

Cinzia Massa 28

Diagramma di Gantt

Gennaio Febbraio Marzo

Analisi scenario

Studio della strategia comunicativa

Ideazione eventi

Cinzia Massa 29

Misurazione dei risultati

La misurazione dei risultati egrave la fase conclusiva della logica di pianificazione della comunicazione Lrsquoassenza di analisi dei risultati vanifica la validitagrave del piano di comunicazione compromettendo di conseguenza lrsquoefficacia e lrsquoefficienza del successivo processo di pianificazione della comunicazione

In questo settimo ed ultimo passaggio di redazione del pianooccorreragrave perciograve prevedere quali modalitagrave di valutazione e qualioggetti di comunicazione si intenderanno valutare il piano di comunicazione complessivamente inteso sia dal punto di vista dei contenutiche della metodologia seguita per la sua redazione gli effetti del piano di comunicazione e i risultati conseguiti

Cinzia Massa 30

Cosa si valuta

In generale si possono individuare tre aree oggetto di valutazione

bull1048774 gli out-puts si verifica se i prodotti di comunicazione hanno raggiunto il pubblico desideratobull gli out-takes si verifica se il messaggio egrave stato compresodai destinataribull1048774 gli out-comes si verifica se la comunicazione ha modificato le percezioni e i comportamenti dei destinatari

Cinzia Massa 31

Con quali strumenti

Gli strumenti di cui si avvale il valutatore sono principalmente le interviste i focus group i questionari i sondaggi lrsquoosservazione diretta del contesto etc

Cinzia Massa 2

La direttiva

La direttiva Frattini del 7 Febbraio 2002 (attivitagrave di comunicazione delle pubbliche amministrazioni) fornisce alle amministrazioni pubbliche indirizzi di coordinamento organizzazione e monitoraggio delle strutture degli strumenti e delle attivitagrave previste dalla normativa in materia di informazione e comunicazione ( lg1502000)

Secondo tale Direttiva ogni anno entro il 30 Novembre devono presentare il Piano di Comunicazione che intendono realizzare

Cinzia Massa 3

Cosrsquoegrave un piano

Il Piano di Comunicazione egrave lo strumento utilizzato per pianificare e ottimizzare le scelte di comunicazione rendendole funzionali alla soddisfazione dei bisogni del target sia interno che esterno allrsquoamministrazione

Cinzia Massa 4

A cosa serve

Un piano di comunicazione possiede una dimensione strategica consente di ordinare sviluppare e impiegare risorse di tipo diverso umane strumentali economiche per conseguire la massima probabilitagrave di raggiungere determinati obiettivi comunicativi

Il piano di comunicazione aiuta a definire i percheacute delle comunicazioni prodotte nellrsquoambito di una organizzazione

Cinzia Massa 5

Target

Punto di partenza del Piano egrave la definizione del target

Ersquo fondamentale individuare il target che si vuole raggiungere per poi poter determinare

bull come

bull quando parlargli

bull con che mezzo

bull con quale intensitagrave

Cinzia Massa 6

Contenuti

Il Piano di Comunicazione deve contenere

- obiettivi e strategia della comunicazione integrata

- descrizione delle azioni e tempi di realizzazione

- scelta dei mezzi e budget

- pianificazione delle attivitagrave di monitoraggio e la

valutazione dellrsquoefficacia delle azioni

Cinzia Massa 7

Obiettivi

Definire un obiettivo e avere chiaro a chi quellrsquoobiettivo egrave rivolto significa attendersi e dare valore alle reazioni del destinatario del nostro messaggio anzi strutturare il messaggio in funzione delle reazioni(comportamentali valoriali conoscitive culturali ecc) che ci si attende di determinare Il rapporto tra obiettivi e destinatari egrave dunque un elemento centrale nella pianificazione della comunicazione

Cinzia Massa 8

Oggetto

Lrsquooggetto della strategia contenuta in un piano di comunicazione egrave la comunicazione intesa sotto un duplice profilo quello per cui grazie al piano le informazioni si dotano di un senso e quello per cui questo senso egrave tale in relazione a un destinatario

Cinzia Massa 9

Gli step fondamentali

Il metodo di redazione del piano di comunicazione puograve essere schematizzato nella individuazione di sette passaggi fondamentali

bull lrsquo analisi dello scenario

bull lrsquo individuazione degli obiettivi di comunicazione

bull lrsquo individuazione dei pubblici di riferimento

bull la scelte strategiche

bull le scelte di contenuto

bull lrsquo individuazione delle azioni e degli strumenti di comunicazione

bull la misurazione dei risultati

Cinzia Massa 10

Analisi dello scenario - cosa egrave

ldquoGuardarsi intorno egrave la prima regola per comunicare benerdquo

Per scenario si vuole intendere

bull contesto generale di riferimento (il contesto geografico territoriale)

bull socio-economico) eo di settore (ovvero le caratteristiche del mercato in cui opera un determinato servizio

bull il contesto organizzativo (cioegrave le caratteristiche dellrsquoamministrazione)

Cinzia Massa 11

Analisi dello scenario - obiettivi

Lanalisi permette innanzitutto di definire lo scenario di riferimento cioegrave il campo dazione di unattivitagrave di comunicazione

- il soggetto che comunica chi egrave qual egrave il suo ruolofunzione

- il mercato di riferimento le tendenze emergenti i macro-fenomeni i dati strutturali

- loggetto della comunicazione il prodotto il servizio lattivitagrave il temaargomento da comunicare

- il vissuto la percezione presso i principali pubblici sia del soggetto comunicatore sia dellargomento-tema della comunicazione

Cinzia Massa 12

Come si fa lrsquo analisi

Ma come si fa unanalisi di scenario Quali sono gli strumenti di lavoro

Innanzitutto il materiale documentale sullargomento relazioni libri dati statistici ecc Se esiste egrave molto utile unattenta lettura della rassegna stampa Sempre piugrave frequente diventa ovviamente lutilizzo di Internet soprattutto nella fase di acquisizione delle informazioni Inoltre sono estremamente importanti i colloqui con le key-people le persone cioegrave che hanno una diretta conoscenza del fenomeno e che possono fornire elementi fondamentali per comprendere le problematiche su cui si deve comunicare

Cinzia Massa 13

Strumenti

Uno degli strumenti maggiormente utilizzati per lrsquoanalisi dello scenario egrave la SWOT ANALYSYS acronimo derivante dalle iniziali di quattro parole inglesi

1048774 Strenghts ( punti di forza )

1048774 Weaknesses ( punti di debolezza )

1048774 Opportunities ( opportunitagrave )

1048774 Threaths ( minacce )

Cinzia Massa 14

Lrsquoanalisi di swot

Lrsquoanalisi SWOT interpreta in chiave di minacce e opportunitagrave le tendenze evolutive espresse dallrsquoambiente esterno e analizza i punti di forza e di debolezza interni allrsquoorganizzazione

Consente di ottenere informazioni utili per rendere piugrave efficaci le azioni di comunicazione rispetto al contesto nel quale si andranno a inserire

Cinzia Massa 15

Elementi informativi

bull Situazione generale dellrsquoente (i risultati acquisiti la posizione sul mercato le competenze e conoscenze distintive dellrsquoorganizzazione)

bull Analisi dei servizi offerti dallrsquoente (come vengono erogati i serviziqual egrave la visione strategica e il mercato di riferimento le eventuali esternalizzazioni ecc)

bull Analisi delle modalitagrave organizzative interne (manageriali logistiche finanziarie e tecnologiche)

bull Analisi della comunicazione (attori che hanno relazioni di front-line con i propri pubblici di riferimento la tipologia e le modalitagrave di gestione della comunicazione la valutazione dellidentitagrave e dellrsquoimmagine dellrsquoente le relazioni con pubblici influenti ecc)

Cinzia Massa 16

Definizione degli obiettivi

La seconda tappa del progetto di pianificazione della comunicazione consiste nella definizione degli obiettiviLa formulazione degli obiettivi egrave probabilmente uno dei momenti piugrave critici e difficili nella preparazione di un piano di comunicazioneLa criticitagrave egrave tutta nellesigenza di definire obiettivi quanto piugrave possibile precisi e misurabili evitando leccessiva genericitagrave

Cinzia Massa 17

Tipologie di obiettivi 1

bull Obiettivi di garanzia e tutela dei diritti nella relazionepubblicoprivato (garantire i diritti di informazione accesso agliatti e partecipazione rendere effettive le opportunitagrave di accesso aiservizi correggendo asimmetrie informative privacy ecc)

bull Obiettivi di identitagrave e immagine (necessitagrave di comunicare lrsquoidentitagrave costitutiva dellrsquoistituzione e la sua mission le iniziative e i programmi realizzati volontagrave di correggere la percezione presso ipubblici ecc)

bull Obiettivi di policy (il rilancio del territorio la raccolta differenziata la valorizzazione dei beni storici e ambientali la tutela delle fasce deboli le politiche di prevenzione sanitaria ecc)

Cinzia Massa 18

Tipologie di obiettivi 2

bull Obiettivi di miglioramento della qualitagrave dei servizi offerti e delleprestazioni erogate (far conoscere le opportunitagrave di fruizione deiservizi semplificare le procedure snellire i tempi ridurre i costirendere i servizi coerenti con i bisogni degli utenti ecc)

bull Obiettivi di promozione allrsquointerno dellrsquoorganizzazione della cultura della relazione e del servizio al cittadino (agire sulla condivisione degli obiettivi e sulla partecipazione dei dipendenti alle scelte organizzative)

Cinzia Massa 19

Esempi di obiettiviUn obiettivo chiave egrave costruire una forte relazione con i media attraverso la costituzione di un ufficio stampa

Non egrave un obiettivo ma una strategia e una tattica

ldquoComunicare il nostro progetto alla business community attraverso la stampa dopinione raggiungendo una buona copertura

Llsquo ente dovragrave utilizzare mezzi di comunicazione innovativi

Ancora una volta non un obiettivo ma un mezzo In realtagrave se si raggiunge il giusto target con il giusto messaggio il mezzo egrave irrilevante

ldquoComunicare il nostro sito Internet ad un target dicittadini forti utilizzatori del web attraverso una comunicazione on-line e off line

Costruire e migliorarelimmagine dellente

In questo caso lrsquoobiettivo egrave troppo generico Ersquo necessario definire qual egrave lrsquoimmagine che si vuole comunicare e a quali interlocutori

Posizionare lente come soggetto attento alle problematiche delle fasce deboli della popolazione mettendo in evidenza i recenti programmi e servizi a beneficio dei portatori di handicap per linserimento nel mondo dellavoro

Cinzia Massa 20

Individuazione dei pubblici

La definizione del target egrave una fase di grande importanza nel processo di elaborazione di un piano di comunicazione

Individuare con precisione a chi si vuole comunicare renderagrave poi molto piugrave semplice scegliere strumenti e azioni

Per individuare il target della comunicazione talvolta si usa la tecnica della macrosegmentazione che divide i pubblici di riferimento in beneficiari istituzioni media e influenti

Cinzia Massa 21

Pubblici

Sindacati

Ente

Pubblica Amministrazione

CittadiniMedia

Opinion Leaders

Cinzia Massa 22

La strategia di comunicazione

La strategia egrave il ponte fra lobiettivo e gli strumentiEgrave una linea di azione generale che consente di scegliere e valutare correttamente le attivitagrave e gli strumenti di comunicazione piugrave efficaci per raggiungere gli obiettivi individuati

Una strategia di comunicazione egrave un insieme di decisioni che definiscono il modo e i mezzi attraverso cui dati i pubblici della comunicazione egrave possibile raggiungere gli obiettivi comunicativi stabiliti

Cinzia Massa 23

La strategia definisce

Le azioni di comunicazione quali

bull Relazioni e gestioni del consenso

Incontro con decisori locali assemblea comunale dibattiti pubblici di partiti e movimenti locali

bull Iniziative pubbliche e manifestazioni locali

Attivitagrave nelle scuole sponsorizzazioni culturali dossier informativi sondaggi drsquoopinione

bull La scelta degli stili di comunicazione e del tono del messaggio

bull Lrsquoindividuazione dei mezzi di comunicazione (media planning)

Cinzia Massa 24

La scelta dei contenuti

I contenuti devono essere chiari espliciti e veritieri rispetto allepotenzialitagrave dellrsquoorganizzazione

Occorreragrave operare una scelta dei contenuti di comunicazione ovvero quali sono i valori eo le informazioni che si intende veicolare nella costruzione dei messaggi in modo coerente rispetto agli obiettivi ai pubblici e alle scelte di strategia effettuate

Il messaggio deve arrivare a tutto il pubblico cui egrave rivolto sia fisicamente sia cognitivamente parlandoin modo da essere compreso senza difficoltagrave

Cinzia Massa 25

Lrsquo individuazione delle azioni e degli strumenti

Le attivitagrave e gli strumenti di comunicazione sono molteplici e la loro selezione deve avvenire valutando la loro coerenza con i contenuti elaborati e i pubblici da raggiungere

Le possibili attivitagrave e i relativi strumenti di comunicazione sonobull pubblicitagrave (attraverso i mass-media)bull ufficio stampabull organizzazione di eventibull comunicazione diretta (direct mail telemarketing urp suap)bull prodotti editoriali (house organ newsletter manifesti opuscolivolantini cartelloni ecc)bull prodotti audiovisivibull fierebull internet (attraverso il quale favorire lrsquointerattivitagrave)bull comunicazione visiva

Cinzia Massa 26

La pianificazione dei mezzi

La pianificazione prevede

La scelta di uno o piugrave media in base alla loro accessibilitagrave ed alla loro funzionalitagrave rispetto al target e al costo di ognuno per il contatto

La scelta dei formati degli annunci e il timing o periodi dellrsquoanno in cui ciascun mezzo saragrave utilizzato

I diversi mezzi vanno valutati anche secondo la

1048774 rapiditagrave di comunicazione

1048774 modalitagrave di fruizione

1048774 selettivitagrave rispetto al target

1048774 economicitagrave

Cinzia Massa 27

Definizione dei tempi

Scelti i veicoli bisogna decidere quale saragrave la cadenza temporale delle campagne di comunicazione

Uno strumento che consente di controllare i tempi di realizzazione delle varie azioni previste dal piano egrave il diagramma di Gantt

Il diagramma di Gantt consiste in una tabella nella quale le righe servono per indicare le attivitagrave del piano di comunicazione mentre le colonne si utilizzano per indicare i tempi necessari per realizzarle

Cinzia Massa 28

Diagramma di Gantt

Gennaio Febbraio Marzo

Analisi scenario

Studio della strategia comunicativa

Ideazione eventi

Cinzia Massa 29

Misurazione dei risultati

La misurazione dei risultati egrave la fase conclusiva della logica di pianificazione della comunicazione Lrsquoassenza di analisi dei risultati vanifica la validitagrave del piano di comunicazione compromettendo di conseguenza lrsquoefficacia e lrsquoefficienza del successivo processo di pianificazione della comunicazione

In questo settimo ed ultimo passaggio di redazione del pianooccorreragrave perciograve prevedere quali modalitagrave di valutazione e qualioggetti di comunicazione si intenderanno valutare il piano di comunicazione complessivamente inteso sia dal punto di vista dei contenutiche della metodologia seguita per la sua redazione gli effetti del piano di comunicazione e i risultati conseguiti

Cinzia Massa 30

Cosa si valuta

In generale si possono individuare tre aree oggetto di valutazione

bull1048774 gli out-puts si verifica se i prodotti di comunicazione hanno raggiunto il pubblico desideratobull gli out-takes si verifica se il messaggio egrave stato compresodai destinataribull1048774 gli out-comes si verifica se la comunicazione ha modificato le percezioni e i comportamenti dei destinatari

Cinzia Massa 31

Con quali strumenti

Gli strumenti di cui si avvale il valutatore sono principalmente le interviste i focus group i questionari i sondaggi lrsquoosservazione diretta del contesto etc

Cinzia Massa 3

Cosrsquoegrave un piano

Il Piano di Comunicazione egrave lo strumento utilizzato per pianificare e ottimizzare le scelte di comunicazione rendendole funzionali alla soddisfazione dei bisogni del target sia interno che esterno allrsquoamministrazione

Cinzia Massa 4

A cosa serve

Un piano di comunicazione possiede una dimensione strategica consente di ordinare sviluppare e impiegare risorse di tipo diverso umane strumentali economiche per conseguire la massima probabilitagrave di raggiungere determinati obiettivi comunicativi

Il piano di comunicazione aiuta a definire i percheacute delle comunicazioni prodotte nellrsquoambito di una organizzazione

Cinzia Massa 5

Target

Punto di partenza del Piano egrave la definizione del target

Ersquo fondamentale individuare il target che si vuole raggiungere per poi poter determinare

bull come

bull quando parlargli

bull con che mezzo

bull con quale intensitagrave

Cinzia Massa 6

Contenuti

Il Piano di Comunicazione deve contenere

- obiettivi e strategia della comunicazione integrata

- descrizione delle azioni e tempi di realizzazione

- scelta dei mezzi e budget

- pianificazione delle attivitagrave di monitoraggio e la

valutazione dellrsquoefficacia delle azioni

Cinzia Massa 7

Obiettivi

Definire un obiettivo e avere chiaro a chi quellrsquoobiettivo egrave rivolto significa attendersi e dare valore alle reazioni del destinatario del nostro messaggio anzi strutturare il messaggio in funzione delle reazioni(comportamentali valoriali conoscitive culturali ecc) che ci si attende di determinare Il rapporto tra obiettivi e destinatari egrave dunque un elemento centrale nella pianificazione della comunicazione

Cinzia Massa 8

Oggetto

Lrsquooggetto della strategia contenuta in un piano di comunicazione egrave la comunicazione intesa sotto un duplice profilo quello per cui grazie al piano le informazioni si dotano di un senso e quello per cui questo senso egrave tale in relazione a un destinatario

Cinzia Massa 9

Gli step fondamentali

Il metodo di redazione del piano di comunicazione puograve essere schematizzato nella individuazione di sette passaggi fondamentali

bull lrsquo analisi dello scenario

bull lrsquo individuazione degli obiettivi di comunicazione

bull lrsquo individuazione dei pubblici di riferimento

bull la scelte strategiche

bull le scelte di contenuto

bull lrsquo individuazione delle azioni e degli strumenti di comunicazione

bull la misurazione dei risultati

Cinzia Massa 10

Analisi dello scenario - cosa egrave

ldquoGuardarsi intorno egrave la prima regola per comunicare benerdquo

Per scenario si vuole intendere

bull contesto generale di riferimento (il contesto geografico territoriale)

bull socio-economico) eo di settore (ovvero le caratteristiche del mercato in cui opera un determinato servizio

bull il contesto organizzativo (cioegrave le caratteristiche dellrsquoamministrazione)

Cinzia Massa 11

Analisi dello scenario - obiettivi

Lanalisi permette innanzitutto di definire lo scenario di riferimento cioegrave il campo dazione di unattivitagrave di comunicazione

- il soggetto che comunica chi egrave qual egrave il suo ruolofunzione

- il mercato di riferimento le tendenze emergenti i macro-fenomeni i dati strutturali

- loggetto della comunicazione il prodotto il servizio lattivitagrave il temaargomento da comunicare

- il vissuto la percezione presso i principali pubblici sia del soggetto comunicatore sia dellargomento-tema della comunicazione

Cinzia Massa 12

Come si fa lrsquo analisi

Ma come si fa unanalisi di scenario Quali sono gli strumenti di lavoro

Innanzitutto il materiale documentale sullargomento relazioni libri dati statistici ecc Se esiste egrave molto utile unattenta lettura della rassegna stampa Sempre piugrave frequente diventa ovviamente lutilizzo di Internet soprattutto nella fase di acquisizione delle informazioni Inoltre sono estremamente importanti i colloqui con le key-people le persone cioegrave che hanno una diretta conoscenza del fenomeno e che possono fornire elementi fondamentali per comprendere le problematiche su cui si deve comunicare

Cinzia Massa 13

Strumenti

Uno degli strumenti maggiormente utilizzati per lrsquoanalisi dello scenario egrave la SWOT ANALYSYS acronimo derivante dalle iniziali di quattro parole inglesi

1048774 Strenghts ( punti di forza )

1048774 Weaknesses ( punti di debolezza )

1048774 Opportunities ( opportunitagrave )

1048774 Threaths ( minacce )

Cinzia Massa 14

Lrsquoanalisi di swot

Lrsquoanalisi SWOT interpreta in chiave di minacce e opportunitagrave le tendenze evolutive espresse dallrsquoambiente esterno e analizza i punti di forza e di debolezza interni allrsquoorganizzazione

Consente di ottenere informazioni utili per rendere piugrave efficaci le azioni di comunicazione rispetto al contesto nel quale si andranno a inserire

Cinzia Massa 15

Elementi informativi

bull Situazione generale dellrsquoente (i risultati acquisiti la posizione sul mercato le competenze e conoscenze distintive dellrsquoorganizzazione)

bull Analisi dei servizi offerti dallrsquoente (come vengono erogati i serviziqual egrave la visione strategica e il mercato di riferimento le eventuali esternalizzazioni ecc)

bull Analisi delle modalitagrave organizzative interne (manageriali logistiche finanziarie e tecnologiche)

bull Analisi della comunicazione (attori che hanno relazioni di front-line con i propri pubblici di riferimento la tipologia e le modalitagrave di gestione della comunicazione la valutazione dellidentitagrave e dellrsquoimmagine dellrsquoente le relazioni con pubblici influenti ecc)

Cinzia Massa 16

Definizione degli obiettivi

La seconda tappa del progetto di pianificazione della comunicazione consiste nella definizione degli obiettiviLa formulazione degli obiettivi egrave probabilmente uno dei momenti piugrave critici e difficili nella preparazione di un piano di comunicazioneLa criticitagrave egrave tutta nellesigenza di definire obiettivi quanto piugrave possibile precisi e misurabili evitando leccessiva genericitagrave

Cinzia Massa 17

Tipologie di obiettivi 1

bull Obiettivi di garanzia e tutela dei diritti nella relazionepubblicoprivato (garantire i diritti di informazione accesso agliatti e partecipazione rendere effettive le opportunitagrave di accesso aiservizi correggendo asimmetrie informative privacy ecc)

bull Obiettivi di identitagrave e immagine (necessitagrave di comunicare lrsquoidentitagrave costitutiva dellrsquoistituzione e la sua mission le iniziative e i programmi realizzati volontagrave di correggere la percezione presso ipubblici ecc)

bull Obiettivi di policy (il rilancio del territorio la raccolta differenziata la valorizzazione dei beni storici e ambientali la tutela delle fasce deboli le politiche di prevenzione sanitaria ecc)

Cinzia Massa 18

Tipologie di obiettivi 2

bull Obiettivi di miglioramento della qualitagrave dei servizi offerti e delleprestazioni erogate (far conoscere le opportunitagrave di fruizione deiservizi semplificare le procedure snellire i tempi ridurre i costirendere i servizi coerenti con i bisogni degli utenti ecc)

bull Obiettivi di promozione allrsquointerno dellrsquoorganizzazione della cultura della relazione e del servizio al cittadino (agire sulla condivisione degli obiettivi e sulla partecipazione dei dipendenti alle scelte organizzative)

Cinzia Massa 19

Esempi di obiettiviUn obiettivo chiave egrave costruire una forte relazione con i media attraverso la costituzione di un ufficio stampa

Non egrave un obiettivo ma una strategia e una tattica

ldquoComunicare il nostro progetto alla business community attraverso la stampa dopinione raggiungendo una buona copertura

Llsquo ente dovragrave utilizzare mezzi di comunicazione innovativi

Ancora una volta non un obiettivo ma un mezzo In realtagrave se si raggiunge il giusto target con il giusto messaggio il mezzo egrave irrilevante

ldquoComunicare il nostro sito Internet ad un target dicittadini forti utilizzatori del web attraverso una comunicazione on-line e off line

Costruire e migliorarelimmagine dellente

In questo caso lrsquoobiettivo egrave troppo generico Ersquo necessario definire qual egrave lrsquoimmagine che si vuole comunicare e a quali interlocutori

Posizionare lente come soggetto attento alle problematiche delle fasce deboli della popolazione mettendo in evidenza i recenti programmi e servizi a beneficio dei portatori di handicap per linserimento nel mondo dellavoro

Cinzia Massa 20

Individuazione dei pubblici

La definizione del target egrave una fase di grande importanza nel processo di elaborazione di un piano di comunicazione

Individuare con precisione a chi si vuole comunicare renderagrave poi molto piugrave semplice scegliere strumenti e azioni

Per individuare il target della comunicazione talvolta si usa la tecnica della macrosegmentazione che divide i pubblici di riferimento in beneficiari istituzioni media e influenti

Cinzia Massa 21

Pubblici

Sindacati

Ente

Pubblica Amministrazione

CittadiniMedia

Opinion Leaders

Cinzia Massa 22

La strategia di comunicazione

La strategia egrave il ponte fra lobiettivo e gli strumentiEgrave una linea di azione generale che consente di scegliere e valutare correttamente le attivitagrave e gli strumenti di comunicazione piugrave efficaci per raggiungere gli obiettivi individuati

Una strategia di comunicazione egrave un insieme di decisioni che definiscono il modo e i mezzi attraverso cui dati i pubblici della comunicazione egrave possibile raggiungere gli obiettivi comunicativi stabiliti

Cinzia Massa 23

La strategia definisce

Le azioni di comunicazione quali

bull Relazioni e gestioni del consenso

Incontro con decisori locali assemblea comunale dibattiti pubblici di partiti e movimenti locali

bull Iniziative pubbliche e manifestazioni locali

Attivitagrave nelle scuole sponsorizzazioni culturali dossier informativi sondaggi drsquoopinione

bull La scelta degli stili di comunicazione e del tono del messaggio

bull Lrsquoindividuazione dei mezzi di comunicazione (media planning)

Cinzia Massa 24

La scelta dei contenuti

I contenuti devono essere chiari espliciti e veritieri rispetto allepotenzialitagrave dellrsquoorganizzazione

Occorreragrave operare una scelta dei contenuti di comunicazione ovvero quali sono i valori eo le informazioni che si intende veicolare nella costruzione dei messaggi in modo coerente rispetto agli obiettivi ai pubblici e alle scelte di strategia effettuate

Il messaggio deve arrivare a tutto il pubblico cui egrave rivolto sia fisicamente sia cognitivamente parlandoin modo da essere compreso senza difficoltagrave

Cinzia Massa 25

Lrsquo individuazione delle azioni e degli strumenti

Le attivitagrave e gli strumenti di comunicazione sono molteplici e la loro selezione deve avvenire valutando la loro coerenza con i contenuti elaborati e i pubblici da raggiungere

Le possibili attivitagrave e i relativi strumenti di comunicazione sonobull pubblicitagrave (attraverso i mass-media)bull ufficio stampabull organizzazione di eventibull comunicazione diretta (direct mail telemarketing urp suap)bull prodotti editoriali (house organ newsletter manifesti opuscolivolantini cartelloni ecc)bull prodotti audiovisivibull fierebull internet (attraverso il quale favorire lrsquointerattivitagrave)bull comunicazione visiva

Cinzia Massa 26

La pianificazione dei mezzi

La pianificazione prevede

La scelta di uno o piugrave media in base alla loro accessibilitagrave ed alla loro funzionalitagrave rispetto al target e al costo di ognuno per il contatto

La scelta dei formati degli annunci e il timing o periodi dellrsquoanno in cui ciascun mezzo saragrave utilizzato

I diversi mezzi vanno valutati anche secondo la

1048774 rapiditagrave di comunicazione

1048774 modalitagrave di fruizione

1048774 selettivitagrave rispetto al target

1048774 economicitagrave

Cinzia Massa 27

Definizione dei tempi

Scelti i veicoli bisogna decidere quale saragrave la cadenza temporale delle campagne di comunicazione

Uno strumento che consente di controllare i tempi di realizzazione delle varie azioni previste dal piano egrave il diagramma di Gantt

Il diagramma di Gantt consiste in una tabella nella quale le righe servono per indicare le attivitagrave del piano di comunicazione mentre le colonne si utilizzano per indicare i tempi necessari per realizzarle

Cinzia Massa 28

Diagramma di Gantt

Gennaio Febbraio Marzo

Analisi scenario

Studio della strategia comunicativa

Ideazione eventi

Cinzia Massa 29

Misurazione dei risultati

La misurazione dei risultati egrave la fase conclusiva della logica di pianificazione della comunicazione Lrsquoassenza di analisi dei risultati vanifica la validitagrave del piano di comunicazione compromettendo di conseguenza lrsquoefficacia e lrsquoefficienza del successivo processo di pianificazione della comunicazione

In questo settimo ed ultimo passaggio di redazione del pianooccorreragrave perciograve prevedere quali modalitagrave di valutazione e qualioggetti di comunicazione si intenderanno valutare il piano di comunicazione complessivamente inteso sia dal punto di vista dei contenutiche della metodologia seguita per la sua redazione gli effetti del piano di comunicazione e i risultati conseguiti

Cinzia Massa 30

Cosa si valuta

In generale si possono individuare tre aree oggetto di valutazione

bull1048774 gli out-puts si verifica se i prodotti di comunicazione hanno raggiunto il pubblico desideratobull gli out-takes si verifica se il messaggio egrave stato compresodai destinataribull1048774 gli out-comes si verifica se la comunicazione ha modificato le percezioni e i comportamenti dei destinatari

Cinzia Massa 31

Con quali strumenti

Gli strumenti di cui si avvale il valutatore sono principalmente le interviste i focus group i questionari i sondaggi lrsquoosservazione diretta del contesto etc

Cinzia Massa 4

A cosa serve

Un piano di comunicazione possiede una dimensione strategica consente di ordinare sviluppare e impiegare risorse di tipo diverso umane strumentali economiche per conseguire la massima probabilitagrave di raggiungere determinati obiettivi comunicativi

Il piano di comunicazione aiuta a definire i percheacute delle comunicazioni prodotte nellrsquoambito di una organizzazione

Cinzia Massa 5

Target

Punto di partenza del Piano egrave la definizione del target

Ersquo fondamentale individuare il target che si vuole raggiungere per poi poter determinare

bull come

bull quando parlargli

bull con che mezzo

bull con quale intensitagrave

Cinzia Massa 6

Contenuti

Il Piano di Comunicazione deve contenere

- obiettivi e strategia della comunicazione integrata

- descrizione delle azioni e tempi di realizzazione

- scelta dei mezzi e budget

- pianificazione delle attivitagrave di monitoraggio e la

valutazione dellrsquoefficacia delle azioni

Cinzia Massa 7

Obiettivi

Definire un obiettivo e avere chiaro a chi quellrsquoobiettivo egrave rivolto significa attendersi e dare valore alle reazioni del destinatario del nostro messaggio anzi strutturare il messaggio in funzione delle reazioni(comportamentali valoriali conoscitive culturali ecc) che ci si attende di determinare Il rapporto tra obiettivi e destinatari egrave dunque un elemento centrale nella pianificazione della comunicazione

Cinzia Massa 8

Oggetto

Lrsquooggetto della strategia contenuta in un piano di comunicazione egrave la comunicazione intesa sotto un duplice profilo quello per cui grazie al piano le informazioni si dotano di un senso e quello per cui questo senso egrave tale in relazione a un destinatario

Cinzia Massa 9

Gli step fondamentali

Il metodo di redazione del piano di comunicazione puograve essere schematizzato nella individuazione di sette passaggi fondamentali

bull lrsquo analisi dello scenario

bull lrsquo individuazione degli obiettivi di comunicazione

bull lrsquo individuazione dei pubblici di riferimento

bull la scelte strategiche

bull le scelte di contenuto

bull lrsquo individuazione delle azioni e degli strumenti di comunicazione

bull la misurazione dei risultati

Cinzia Massa 10

Analisi dello scenario - cosa egrave

ldquoGuardarsi intorno egrave la prima regola per comunicare benerdquo

Per scenario si vuole intendere

bull contesto generale di riferimento (il contesto geografico territoriale)

bull socio-economico) eo di settore (ovvero le caratteristiche del mercato in cui opera un determinato servizio

bull il contesto organizzativo (cioegrave le caratteristiche dellrsquoamministrazione)

Cinzia Massa 11

Analisi dello scenario - obiettivi

Lanalisi permette innanzitutto di definire lo scenario di riferimento cioegrave il campo dazione di unattivitagrave di comunicazione

- il soggetto che comunica chi egrave qual egrave il suo ruolofunzione

- il mercato di riferimento le tendenze emergenti i macro-fenomeni i dati strutturali

- loggetto della comunicazione il prodotto il servizio lattivitagrave il temaargomento da comunicare

- il vissuto la percezione presso i principali pubblici sia del soggetto comunicatore sia dellargomento-tema della comunicazione

Cinzia Massa 12

Come si fa lrsquo analisi

Ma come si fa unanalisi di scenario Quali sono gli strumenti di lavoro

Innanzitutto il materiale documentale sullargomento relazioni libri dati statistici ecc Se esiste egrave molto utile unattenta lettura della rassegna stampa Sempre piugrave frequente diventa ovviamente lutilizzo di Internet soprattutto nella fase di acquisizione delle informazioni Inoltre sono estremamente importanti i colloqui con le key-people le persone cioegrave che hanno una diretta conoscenza del fenomeno e che possono fornire elementi fondamentali per comprendere le problematiche su cui si deve comunicare

Cinzia Massa 13

Strumenti

Uno degli strumenti maggiormente utilizzati per lrsquoanalisi dello scenario egrave la SWOT ANALYSYS acronimo derivante dalle iniziali di quattro parole inglesi

1048774 Strenghts ( punti di forza )

1048774 Weaknesses ( punti di debolezza )

1048774 Opportunities ( opportunitagrave )

1048774 Threaths ( minacce )

Cinzia Massa 14

Lrsquoanalisi di swot

Lrsquoanalisi SWOT interpreta in chiave di minacce e opportunitagrave le tendenze evolutive espresse dallrsquoambiente esterno e analizza i punti di forza e di debolezza interni allrsquoorganizzazione

Consente di ottenere informazioni utili per rendere piugrave efficaci le azioni di comunicazione rispetto al contesto nel quale si andranno a inserire

Cinzia Massa 15

Elementi informativi

bull Situazione generale dellrsquoente (i risultati acquisiti la posizione sul mercato le competenze e conoscenze distintive dellrsquoorganizzazione)

bull Analisi dei servizi offerti dallrsquoente (come vengono erogati i serviziqual egrave la visione strategica e il mercato di riferimento le eventuali esternalizzazioni ecc)

bull Analisi delle modalitagrave organizzative interne (manageriali logistiche finanziarie e tecnologiche)

bull Analisi della comunicazione (attori che hanno relazioni di front-line con i propri pubblici di riferimento la tipologia e le modalitagrave di gestione della comunicazione la valutazione dellidentitagrave e dellrsquoimmagine dellrsquoente le relazioni con pubblici influenti ecc)

Cinzia Massa 16

Definizione degli obiettivi

La seconda tappa del progetto di pianificazione della comunicazione consiste nella definizione degli obiettiviLa formulazione degli obiettivi egrave probabilmente uno dei momenti piugrave critici e difficili nella preparazione di un piano di comunicazioneLa criticitagrave egrave tutta nellesigenza di definire obiettivi quanto piugrave possibile precisi e misurabili evitando leccessiva genericitagrave

Cinzia Massa 17

Tipologie di obiettivi 1

bull Obiettivi di garanzia e tutela dei diritti nella relazionepubblicoprivato (garantire i diritti di informazione accesso agliatti e partecipazione rendere effettive le opportunitagrave di accesso aiservizi correggendo asimmetrie informative privacy ecc)

bull Obiettivi di identitagrave e immagine (necessitagrave di comunicare lrsquoidentitagrave costitutiva dellrsquoistituzione e la sua mission le iniziative e i programmi realizzati volontagrave di correggere la percezione presso ipubblici ecc)

bull Obiettivi di policy (il rilancio del territorio la raccolta differenziata la valorizzazione dei beni storici e ambientali la tutela delle fasce deboli le politiche di prevenzione sanitaria ecc)

Cinzia Massa 18

Tipologie di obiettivi 2

bull Obiettivi di miglioramento della qualitagrave dei servizi offerti e delleprestazioni erogate (far conoscere le opportunitagrave di fruizione deiservizi semplificare le procedure snellire i tempi ridurre i costirendere i servizi coerenti con i bisogni degli utenti ecc)

bull Obiettivi di promozione allrsquointerno dellrsquoorganizzazione della cultura della relazione e del servizio al cittadino (agire sulla condivisione degli obiettivi e sulla partecipazione dei dipendenti alle scelte organizzative)

Cinzia Massa 19

Esempi di obiettiviUn obiettivo chiave egrave costruire una forte relazione con i media attraverso la costituzione di un ufficio stampa

Non egrave un obiettivo ma una strategia e una tattica

ldquoComunicare il nostro progetto alla business community attraverso la stampa dopinione raggiungendo una buona copertura

Llsquo ente dovragrave utilizzare mezzi di comunicazione innovativi

Ancora una volta non un obiettivo ma un mezzo In realtagrave se si raggiunge il giusto target con il giusto messaggio il mezzo egrave irrilevante

ldquoComunicare il nostro sito Internet ad un target dicittadini forti utilizzatori del web attraverso una comunicazione on-line e off line

Costruire e migliorarelimmagine dellente

In questo caso lrsquoobiettivo egrave troppo generico Ersquo necessario definire qual egrave lrsquoimmagine che si vuole comunicare e a quali interlocutori

Posizionare lente come soggetto attento alle problematiche delle fasce deboli della popolazione mettendo in evidenza i recenti programmi e servizi a beneficio dei portatori di handicap per linserimento nel mondo dellavoro

Cinzia Massa 20

Individuazione dei pubblici

La definizione del target egrave una fase di grande importanza nel processo di elaborazione di un piano di comunicazione

Individuare con precisione a chi si vuole comunicare renderagrave poi molto piugrave semplice scegliere strumenti e azioni

Per individuare il target della comunicazione talvolta si usa la tecnica della macrosegmentazione che divide i pubblici di riferimento in beneficiari istituzioni media e influenti

Cinzia Massa 21

Pubblici

Sindacati

Ente

Pubblica Amministrazione

CittadiniMedia

Opinion Leaders

Cinzia Massa 22

La strategia di comunicazione

La strategia egrave il ponte fra lobiettivo e gli strumentiEgrave una linea di azione generale che consente di scegliere e valutare correttamente le attivitagrave e gli strumenti di comunicazione piugrave efficaci per raggiungere gli obiettivi individuati

Una strategia di comunicazione egrave un insieme di decisioni che definiscono il modo e i mezzi attraverso cui dati i pubblici della comunicazione egrave possibile raggiungere gli obiettivi comunicativi stabiliti

Cinzia Massa 23

La strategia definisce

Le azioni di comunicazione quali

bull Relazioni e gestioni del consenso

Incontro con decisori locali assemblea comunale dibattiti pubblici di partiti e movimenti locali

bull Iniziative pubbliche e manifestazioni locali

Attivitagrave nelle scuole sponsorizzazioni culturali dossier informativi sondaggi drsquoopinione

bull La scelta degli stili di comunicazione e del tono del messaggio

bull Lrsquoindividuazione dei mezzi di comunicazione (media planning)

Cinzia Massa 24

La scelta dei contenuti

I contenuti devono essere chiari espliciti e veritieri rispetto allepotenzialitagrave dellrsquoorganizzazione

Occorreragrave operare una scelta dei contenuti di comunicazione ovvero quali sono i valori eo le informazioni che si intende veicolare nella costruzione dei messaggi in modo coerente rispetto agli obiettivi ai pubblici e alle scelte di strategia effettuate

Il messaggio deve arrivare a tutto il pubblico cui egrave rivolto sia fisicamente sia cognitivamente parlandoin modo da essere compreso senza difficoltagrave

Cinzia Massa 25

Lrsquo individuazione delle azioni e degli strumenti

Le attivitagrave e gli strumenti di comunicazione sono molteplici e la loro selezione deve avvenire valutando la loro coerenza con i contenuti elaborati e i pubblici da raggiungere

Le possibili attivitagrave e i relativi strumenti di comunicazione sonobull pubblicitagrave (attraverso i mass-media)bull ufficio stampabull organizzazione di eventibull comunicazione diretta (direct mail telemarketing urp suap)bull prodotti editoriali (house organ newsletter manifesti opuscolivolantini cartelloni ecc)bull prodotti audiovisivibull fierebull internet (attraverso il quale favorire lrsquointerattivitagrave)bull comunicazione visiva

Cinzia Massa 26

La pianificazione dei mezzi

La pianificazione prevede

La scelta di uno o piugrave media in base alla loro accessibilitagrave ed alla loro funzionalitagrave rispetto al target e al costo di ognuno per il contatto

La scelta dei formati degli annunci e il timing o periodi dellrsquoanno in cui ciascun mezzo saragrave utilizzato

I diversi mezzi vanno valutati anche secondo la

1048774 rapiditagrave di comunicazione

1048774 modalitagrave di fruizione

1048774 selettivitagrave rispetto al target

1048774 economicitagrave

Cinzia Massa 27

Definizione dei tempi

Scelti i veicoli bisogna decidere quale saragrave la cadenza temporale delle campagne di comunicazione

Uno strumento che consente di controllare i tempi di realizzazione delle varie azioni previste dal piano egrave il diagramma di Gantt

Il diagramma di Gantt consiste in una tabella nella quale le righe servono per indicare le attivitagrave del piano di comunicazione mentre le colonne si utilizzano per indicare i tempi necessari per realizzarle

Cinzia Massa 28

Diagramma di Gantt

Gennaio Febbraio Marzo

Analisi scenario

Studio della strategia comunicativa

Ideazione eventi

Cinzia Massa 29

Misurazione dei risultati

La misurazione dei risultati egrave la fase conclusiva della logica di pianificazione della comunicazione Lrsquoassenza di analisi dei risultati vanifica la validitagrave del piano di comunicazione compromettendo di conseguenza lrsquoefficacia e lrsquoefficienza del successivo processo di pianificazione della comunicazione

In questo settimo ed ultimo passaggio di redazione del pianooccorreragrave perciograve prevedere quali modalitagrave di valutazione e qualioggetti di comunicazione si intenderanno valutare il piano di comunicazione complessivamente inteso sia dal punto di vista dei contenutiche della metodologia seguita per la sua redazione gli effetti del piano di comunicazione e i risultati conseguiti

Cinzia Massa 30

Cosa si valuta

In generale si possono individuare tre aree oggetto di valutazione

bull1048774 gli out-puts si verifica se i prodotti di comunicazione hanno raggiunto il pubblico desideratobull gli out-takes si verifica se il messaggio egrave stato compresodai destinataribull1048774 gli out-comes si verifica se la comunicazione ha modificato le percezioni e i comportamenti dei destinatari

Cinzia Massa 31

Con quali strumenti

Gli strumenti di cui si avvale il valutatore sono principalmente le interviste i focus group i questionari i sondaggi lrsquoosservazione diretta del contesto etc

Cinzia Massa 5

Target

Punto di partenza del Piano egrave la definizione del target

Ersquo fondamentale individuare il target che si vuole raggiungere per poi poter determinare

bull come

bull quando parlargli

bull con che mezzo

bull con quale intensitagrave

Cinzia Massa 6

Contenuti

Il Piano di Comunicazione deve contenere

- obiettivi e strategia della comunicazione integrata

- descrizione delle azioni e tempi di realizzazione

- scelta dei mezzi e budget

- pianificazione delle attivitagrave di monitoraggio e la

valutazione dellrsquoefficacia delle azioni

Cinzia Massa 7

Obiettivi

Definire un obiettivo e avere chiaro a chi quellrsquoobiettivo egrave rivolto significa attendersi e dare valore alle reazioni del destinatario del nostro messaggio anzi strutturare il messaggio in funzione delle reazioni(comportamentali valoriali conoscitive culturali ecc) che ci si attende di determinare Il rapporto tra obiettivi e destinatari egrave dunque un elemento centrale nella pianificazione della comunicazione

Cinzia Massa 8

Oggetto

Lrsquooggetto della strategia contenuta in un piano di comunicazione egrave la comunicazione intesa sotto un duplice profilo quello per cui grazie al piano le informazioni si dotano di un senso e quello per cui questo senso egrave tale in relazione a un destinatario

Cinzia Massa 9

Gli step fondamentali

Il metodo di redazione del piano di comunicazione puograve essere schematizzato nella individuazione di sette passaggi fondamentali

bull lrsquo analisi dello scenario

bull lrsquo individuazione degli obiettivi di comunicazione

bull lrsquo individuazione dei pubblici di riferimento

bull la scelte strategiche

bull le scelte di contenuto

bull lrsquo individuazione delle azioni e degli strumenti di comunicazione

bull la misurazione dei risultati

Cinzia Massa 10

Analisi dello scenario - cosa egrave

ldquoGuardarsi intorno egrave la prima regola per comunicare benerdquo

Per scenario si vuole intendere

bull contesto generale di riferimento (il contesto geografico territoriale)

bull socio-economico) eo di settore (ovvero le caratteristiche del mercato in cui opera un determinato servizio

bull il contesto organizzativo (cioegrave le caratteristiche dellrsquoamministrazione)

Cinzia Massa 11

Analisi dello scenario - obiettivi

Lanalisi permette innanzitutto di definire lo scenario di riferimento cioegrave il campo dazione di unattivitagrave di comunicazione

- il soggetto che comunica chi egrave qual egrave il suo ruolofunzione

- il mercato di riferimento le tendenze emergenti i macro-fenomeni i dati strutturali

- loggetto della comunicazione il prodotto il servizio lattivitagrave il temaargomento da comunicare

- il vissuto la percezione presso i principali pubblici sia del soggetto comunicatore sia dellargomento-tema della comunicazione

Cinzia Massa 12

Come si fa lrsquo analisi

Ma come si fa unanalisi di scenario Quali sono gli strumenti di lavoro

Innanzitutto il materiale documentale sullargomento relazioni libri dati statistici ecc Se esiste egrave molto utile unattenta lettura della rassegna stampa Sempre piugrave frequente diventa ovviamente lutilizzo di Internet soprattutto nella fase di acquisizione delle informazioni Inoltre sono estremamente importanti i colloqui con le key-people le persone cioegrave che hanno una diretta conoscenza del fenomeno e che possono fornire elementi fondamentali per comprendere le problematiche su cui si deve comunicare

Cinzia Massa 13

Strumenti

Uno degli strumenti maggiormente utilizzati per lrsquoanalisi dello scenario egrave la SWOT ANALYSYS acronimo derivante dalle iniziali di quattro parole inglesi

1048774 Strenghts ( punti di forza )

1048774 Weaknesses ( punti di debolezza )

1048774 Opportunities ( opportunitagrave )

1048774 Threaths ( minacce )

Cinzia Massa 14

Lrsquoanalisi di swot

Lrsquoanalisi SWOT interpreta in chiave di minacce e opportunitagrave le tendenze evolutive espresse dallrsquoambiente esterno e analizza i punti di forza e di debolezza interni allrsquoorganizzazione

Consente di ottenere informazioni utili per rendere piugrave efficaci le azioni di comunicazione rispetto al contesto nel quale si andranno a inserire

Cinzia Massa 15

Elementi informativi

bull Situazione generale dellrsquoente (i risultati acquisiti la posizione sul mercato le competenze e conoscenze distintive dellrsquoorganizzazione)

bull Analisi dei servizi offerti dallrsquoente (come vengono erogati i serviziqual egrave la visione strategica e il mercato di riferimento le eventuali esternalizzazioni ecc)

bull Analisi delle modalitagrave organizzative interne (manageriali logistiche finanziarie e tecnologiche)

bull Analisi della comunicazione (attori che hanno relazioni di front-line con i propri pubblici di riferimento la tipologia e le modalitagrave di gestione della comunicazione la valutazione dellidentitagrave e dellrsquoimmagine dellrsquoente le relazioni con pubblici influenti ecc)

Cinzia Massa 16

Definizione degli obiettivi

La seconda tappa del progetto di pianificazione della comunicazione consiste nella definizione degli obiettiviLa formulazione degli obiettivi egrave probabilmente uno dei momenti piugrave critici e difficili nella preparazione di un piano di comunicazioneLa criticitagrave egrave tutta nellesigenza di definire obiettivi quanto piugrave possibile precisi e misurabili evitando leccessiva genericitagrave

Cinzia Massa 17

Tipologie di obiettivi 1

bull Obiettivi di garanzia e tutela dei diritti nella relazionepubblicoprivato (garantire i diritti di informazione accesso agliatti e partecipazione rendere effettive le opportunitagrave di accesso aiservizi correggendo asimmetrie informative privacy ecc)

bull Obiettivi di identitagrave e immagine (necessitagrave di comunicare lrsquoidentitagrave costitutiva dellrsquoistituzione e la sua mission le iniziative e i programmi realizzati volontagrave di correggere la percezione presso ipubblici ecc)

bull Obiettivi di policy (il rilancio del territorio la raccolta differenziata la valorizzazione dei beni storici e ambientali la tutela delle fasce deboli le politiche di prevenzione sanitaria ecc)

Cinzia Massa 18

Tipologie di obiettivi 2

bull Obiettivi di miglioramento della qualitagrave dei servizi offerti e delleprestazioni erogate (far conoscere le opportunitagrave di fruizione deiservizi semplificare le procedure snellire i tempi ridurre i costirendere i servizi coerenti con i bisogni degli utenti ecc)

bull Obiettivi di promozione allrsquointerno dellrsquoorganizzazione della cultura della relazione e del servizio al cittadino (agire sulla condivisione degli obiettivi e sulla partecipazione dei dipendenti alle scelte organizzative)

Cinzia Massa 19

Esempi di obiettiviUn obiettivo chiave egrave costruire una forte relazione con i media attraverso la costituzione di un ufficio stampa

Non egrave un obiettivo ma una strategia e una tattica

ldquoComunicare il nostro progetto alla business community attraverso la stampa dopinione raggiungendo una buona copertura

Llsquo ente dovragrave utilizzare mezzi di comunicazione innovativi

Ancora una volta non un obiettivo ma un mezzo In realtagrave se si raggiunge il giusto target con il giusto messaggio il mezzo egrave irrilevante

ldquoComunicare il nostro sito Internet ad un target dicittadini forti utilizzatori del web attraverso una comunicazione on-line e off line

Costruire e migliorarelimmagine dellente

In questo caso lrsquoobiettivo egrave troppo generico Ersquo necessario definire qual egrave lrsquoimmagine che si vuole comunicare e a quali interlocutori

Posizionare lente come soggetto attento alle problematiche delle fasce deboli della popolazione mettendo in evidenza i recenti programmi e servizi a beneficio dei portatori di handicap per linserimento nel mondo dellavoro

Cinzia Massa 20

Individuazione dei pubblici

La definizione del target egrave una fase di grande importanza nel processo di elaborazione di un piano di comunicazione

Individuare con precisione a chi si vuole comunicare renderagrave poi molto piugrave semplice scegliere strumenti e azioni

Per individuare il target della comunicazione talvolta si usa la tecnica della macrosegmentazione che divide i pubblici di riferimento in beneficiari istituzioni media e influenti

Cinzia Massa 21

Pubblici

Sindacati

Ente

Pubblica Amministrazione

CittadiniMedia

Opinion Leaders

Cinzia Massa 22

La strategia di comunicazione

La strategia egrave il ponte fra lobiettivo e gli strumentiEgrave una linea di azione generale che consente di scegliere e valutare correttamente le attivitagrave e gli strumenti di comunicazione piugrave efficaci per raggiungere gli obiettivi individuati

Una strategia di comunicazione egrave un insieme di decisioni che definiscono il modo e i mezzi attraverso cui dati i pubblici della comunicazione egrave possibile raggiungere gli obiettivi comunicativi stabiliti

Cinzia Massa 23

La strategia definisce

Le azioni di comunicazione quali

bull Relazioni e gestioni del consenso

Incontro con decisori locali assemblea comunale dibattiti pubblici di partiti e movimenti locali

bull Iniziative pubbliche e manifestazioni locali

Attivitagrave nelle scuole sponsorizzazioni culturali dossier informativi sondaggi drsquoopinione

bull La scelta degli stili di comunicazione e del tono del messaggio

bull Lrsquoindividuazione dei mezzi di comunicazione (media planning)

Cinzia Massa 24

La scelta dei contenuti

I contenuti devono essere chiari espliciti e veritieri rispetto allepotenzialitagrave dellrsquoorganizzazione

Occorreragrave operare una scelta dei contenuti di comunicazione ovvero quali sono i valori eo le informazioni che si intende veicolare nella costruzione dei messaggi in modo coerente rispetto agli obiettivi ai pubblici e alle scelte di strategia effettuate

Il messaggio deve arrivare a tutto il pubblico cui egrave rivolto sia fisicamente sia cognitivamente parlandoin modo da essere compreso senza difficoltagrave

Cinzia Massa 25

Lrsquo individuazione delle azioni e degli strumenti

Le attivitagrave e gli strumenti di comunicazione sono molteplici e la loro selezione deve avvenire valutando la loro coerenza con i contenuti elaborati e i pubblici da raggiungere

Le possibili attivitagrave e i relativi strumenti di comunicazione sonobull pubblicitagrave (attraverso i mass-media)bull ufficio stampabull organizzazione di eventibull comunicazione diretta (direct mail telemarketing urp suap)bull prodotti editoriali (house organ newsletter manifesti opuscolivolantini cartelloni ecc)bull prodotti audiovisivibull fierebull internet (attraverso il quale favorire lrsquointerattivitagrave)bull comunicazione visiva

Cinzia Massa 26

La pianificazione dei mezzi

La pianificazione prevede

La scelta di uno o piugrave media in base alla loro accessibilitagrave ed alla loro funzionalitagrave rispetto al target e al costo di ognuno per il contatto

La scelta dei formati degli annunci e il timing o periodi dellrsquoanno in cui ciascun mezzo saragrave utilizzato

I diversi mezzi vanno valutati anche secondo la

1048774 rapiditagrave di comunicazione

1048774 modalitagrave di fruizione

1048774 selettivitagrave rispetto al target

1048774 economicitagrave

Cinzia Massa 27

Definizione dei tempi

Scelti i veicoli bisogna decidere quale saragrave la cadenza temporale delle campagne di comunicazione

Uno strumento che consente di controllare i tempi di realizzazione delle varie azioni previste dal piano egrave il diagramma di Gantt

Il diagramma di Gantt consiste in una tabella nella quale le righe servono per indicare le attivitagrave del piano di comunicazione mentre le colonne si utilizzano per indicare i tempi necessari per realizzarle

Cinzia Massa 28

Diagramma di Gantt

Gennaio Febbraio Marzo

Analisi scenario

Studio della strategia comunicativa

Ideazione eventi

Cinzia Massa 29

Misurazione dei risultati

La misurazione dei risultati egrave la fase conclusiva della logica di pianificazione della comunicazione Lrsquoassenza di analisi dei risultati vanifica la validitagrave del piano di comunicazione compromettendo di conseguenza lrsquoefficacia e lrsquoefficienza del successivo processo di pianificazione della comunicazione

In questo settimo ed ultimo passaggio di redazione del pianooccorreragrave perciograve prevedere quali modalitagrave di valutazione e qualioggetti di comunicazione si intenderanno valutare il piano di comunicazione complessivamente inteso sia dal punto di vista dei contenutiche della metodologia seguita per la sua redazione gli effetti del piano di comunicazione e i risultati conseguiti

Cinzia Massa 30

Cosa si valuta

In generale si possono individuare tre aree oggetto di valutazione

bull1048774 gli out-puts si verifica se i prodotti di comunicazione hanno raggiunto il pubblico desideratobull gli out-takes si verifica se il messaggio egrave stato compresodai destinataribull1048774 gli out-comes si verifica se la comunicazione ha modificato le percezioni e i comportamenti dei destinatari

Cinzia Massa 31

Con quali strumenti

Gli strumenti di cui si avvale il valutatore sono principalmente le interviste i focus group i questionari i sondaggi lrsquoosservazione diretta del contesto etc

Cinzia Massa 6

Contenuti

Il Piano di Comunicazione deve contenere

- obiettivi e strategia della comunicazione integrata

- descrizione delle azioni e tempi di realizzazione

- scelta dei mezzi e budget

- pianificazione delle attivitagrave di monitoraggio e la

valutazione dellrsquoefficacia delle azioni

Cinzia Massa 7

Obiettivi

Definire un obiettivo e avere chiaro a chi quellrsquoobiettivo egrave rivolto significa attendersi e dare valore alle reazioni del destinatario del nostro messaggio anzi strutturare il messaggio in funzione delle reazioni(comportamentali valoriali conoscitive culturali ecc) che ci si attende di determinare Il rapporto tra obiettivi e destinatari egrave dunque un elemento centrale nella pianificazione della comunicazione

Cinzia Massa 8

Oggetto

Lrsquooggetto della strategia contenuta in un piano di comunicazione egrave la comunicazione intesa sotto un duplice profilo quello per cui grazie al piano le informazioni si dotano di un senso e quello per cui questo senso egrave tale in relazione a un destinatario

Cinzia Massa 9

Gli step fondamentali

Il metodo di redazione del piano di comunicazione puograve essere schematizzato nella individuazione di sette passaggi fondamentali

bull lrsquo analisi dello scenario

bull lrsquo individuazione degli obiettivi di comunicazione

bull lrsquo individuazione dei pubblici di riferimento

bull la scelte strategiche

bull le scelte di contenuto

bull lrsquo individuazione delle azioni e degli strumenti di comunicazione

bull la misurazione dei risultati

Cinzia Massa 10

Analisi dello scenario - cosa egrave

ldquoGuardarsi intorno egrave la prima regola per comunicare benerdquo

Per scenario si vuole intendere

bull contesto generale di riferimento (il contesto geografico territoriale)

bull socio-economico) eo di settore (ovvero le caratteristiche del mercato in cui opera un determinato servizio

bull il contesto organizzativo (cioegrave le caratteristiche dellrsquoamministrazione)

Cinzia Massa 11

Analisi dello scenario - obiettivi

Lanalisi permette innanzitutto di definire lo scenario di riferimento cioegrave il campo dazione di unattivitagrave di comunicazione

- il soggetto che comunica chi egrave qual egrave il suo ruolofunzione

- il mercato di riferimento le tendenze emergenti i macro-fenomeni i dati strutturali

- loggetto della comunicazione il prodotto il servizio lattivitagrave il temaargomento da comunicare

- il vissuto la percezione presso i principali pubblici sia del soggetto comunicatore sia dellargomento-tema della comunicazione

Cinzia Massa 12

Come si fa lrsquo analisi

Ma come si fa unanalisi di scenario Quali sono gli strumenti di lavoro

Innanzitutto il materiale documentale sullargomento relazioni libri dati statistici ecc Se esiste egrave molto utile unattenta lettura della rassegna stampa Sempre piugrave frequente diventa ovviamente lutilizzo di Internet soprattutto nella fase di acquisizione delle informazioni Inoltre sono estremamente importanti i colloqui con le key-people le persone cioegrave che hanno una diretta conoscenza del fenomeno e che possono fornire elementi fondamentali per comprendere le problematiche su cui si deve comunicare

Cinzia Massa 13

Strumenti

Uno degli strumenti maggiormente utilizzati per lrsquoanalisi dello scenario egrave la SWOT ANALYSYS acronimo derivante dalle iniziali di quattro parole inglesi

1048774 Strenghts ( punti di forza )

1048774 Weaknesses ( punti di debolezza )

1048774 Opportunities ( opportunitagrave )

1048774 Threaths ( minacce )

Cinzia Massa 14

Lrsquoanalisi di swot

Lrsquoanalisi SWOT interpreta in chiave di minacce e opportunitagrave le tendenze evolutive espresse dallrsquoambiente esterno e analizza i punti di forza e di debolezza interni allrsquoorganizzazione

Consente di ottenere informazioni utili per rendere piugrave efficaci le azioni di comunicazione rispetto al contesto nel quale si andranno a inserire

Cinzia Massa 15

Elementi informativi

bull Situazione generale dellrsquoente (i risultati acquisiti la posizione sul mercato le competenze e conoscenze distintive dellrsquoorganizzazione)

bull Analisi dei servizi offerti dallrsquoente (come vengono erogati i serviziqual egrave la visione strategica e il mercato di riferimento le eventuali esternalizzazioni ecc)

bull Analisi delle modalitagrave organizzative interne (manageriali logistiche finanziarie e tecnologiche)

bull Analisi della comunicazione (attori che hanno relazioni di front-line con i propri pubblici di riferimento la tipologia e le modalitagrave di gestione della comunicazione la valutazione dellidentitagrave e dellrsquoimmagine dellrsquoente le relazioni con pubblici influenti ecc)

Cinzia Massa 16

Definizione degli obiettivi

La seconda tappa del progetto di pianificazione della comunicazione consiste nella definizione degli obiettiviLa formulazione degli obiettivi egrave probabilmente uno dei momenti piugrave critici e difficili nella preparazione di un piano di comunicazioneLa criticitagrave egrave tutta nellesigenza di definire obiettivi quanto piugrave possibile precisi e misurabili evitando leccessiva genericitagrave

Cinzia Massa 17

Tipologie di obiettivi 1

bull Obiettivi di garanzia e tutela dei diritti nella relazionepubblicoprivato (garantire i diritti di informazione accesso agliatti e partecipazione rendere effettive le opportunitagrave di accesso aiservizi correggendo asimmetrie informative privacy ecc)

bull Obiettivi di identitagrave e immagine (necessitagrave di comunicare lrsquoidentitagrave costitutiva dellrsquoistituzione e la sua mission le iniziative e i programmi realizzati volontagrave di correggere la percezione presso ipubblici ecc)

bull Obiettivi di policy (il rilancio del territorio la raccolta differenziata la valorizzazione dei beni storici e ambientali la tutela delle fasce deboli le politiche di prevenzione sanitaria ecc)

Cinzia Massa 18

Tipologie di obiettivi 2

bull Obiettivi di miglioramento della qualitagrave dei servizi offerti e delleprestazioni erogate (far conoscere le opportunitagrave di fruizione deiservizi semplificare le procedure snellire i tempi ridurre i costirendere i servizi coerenti con i bisogni degli utenti ecc)

bull Obiettivi di promozione allrsquointerno dellrsquoorganizzazione della cultura della relazione e del servizio al cittadino (agire sulla condivisione degli obiettivi e sulla partecipazione dei dipendenti alle scelte organizzative)

Cinzia Massa 19

Esempi di obiettiviUn obiettivo chiave egrave costruire una forte relazione con i media attraverso la costituzione di un ufficio stampa

Non egrave un obiettivo ma una strategia e una tattica

ldquoComunicare il nostro progetto alla business community attraverso la stampa dopinione raggiungendo una buona copertura

Llsquo ente dovragrave utilizzare mezzi di comunicazione innovativi

Ancora una volta non un obiettivo ma un mezzo In realtagrave se si raggiunge il giusto target con il giusto messaggio il mezzo egrave irrilevante

ldquoComunicare il nostro sito Internet ad un target dicittadini forti utilizzatori del web attraverso una comunicazione on-line e off line

Costruire e migliorarelimmagine dellente

In questo caso lrsquoobiettivo egrave troppo generico Ersquo necessario definire qual egrave lrsquoimmagine che si vuole comunicare e a quali interlocutori

Posizionare lente come soggetto attento alle problematiche delle fasce deboli della popolazione mettendo in evidenza i recenti programmi e servizi a beneficio dei portatori di handicap per linserimento nel mondo dellavoro

Cinzia Massa 20

Individuazione dei pubblici

La definizione del target egrave una fase di grande importanza nel processo di elaborazione di un piano di comunicazione

Individuare con precisione a chi si vuole comunicare renderagrave poi molto piugrave semplice scegliere strumenti e azioni

Per individuare il target della comunicazione talvolta si usa la tecnica della macrosegmentazione che divide i pubblici di riferimento in beneficiari istituzioni media e influenti

Cinzia Massa 21

Pubblici

Sindacati

Ente

Pubblica Amministrazione

CittadiniMedia

Opinion Leaders

Cinzia Massa 22

La strategia di comunicazione

La strategia egrave il ponte fra lobiettivo e gli strumentiEgrave una linea di azione generale che consente di scegliere e valutare correttamente le attivitagrave e gli strumenti di comunicazione piugrave efficaci per raggiungere gli obiettivi individuati

Una strategia di comunicazione egrave un insieme di decisioni che definiscono il modo e i mezzi attraverso cui dati i pubblici della comunicazione egrave possibile raggiungere gli obiettivi comunicativi stabiliti

Cinzia Massa 23

La strategia definisce

Le azioni di comunicazione quali

bull Relazioni e gestioni del consenso

Incontro con decisori locali assemblea comunale dibattiti pubblici di partiti e movimenti locali

bull Iniziative pubbliche e manifestazioni locali

Attivitagrave nelle scuole sponsorizzazioni culturali dossier informativi sondaggi drsquoopinione

bull La scelta degli stili di comunicazione e del tono del messaggio

bull Lrsquoindividuazione dei mezzi di comunicazione (media planning)

Cinzia Massa 24

La scelta dei contenuti

I contenuti devono essere chiari espliciti e veritieri rispetto allepotenzialitagrave dellrsquoorganizzazione

Occorreragrave operare una scelta dei contenuti di comunicazione ovvero quali sono i valori eo le informazioni che si intende veicolare nella costruzione dei messaggi in modo coerente rispetto agli obiettivi ai pubblici e alle scelte di strategia effettuate

Il messaggio deve arrivare a tutto il pubblico cui egrave rivolto sia fisicamente sia cognitivamente parlandoin modo da essere compreso senza difficoltagrave

Cinzia Massa 25

Lrsquo individuazione delle azioni e degli strumenti

Le attivitagrave e gli strumenti di comunicazione sono molteplici e la loro selezione deve avvenire valutando la loro coerenza con i contenuti elaborati e i pubblici da raggiungere

Le possibili attivitagrave e i relativi strumenti di comunicazione sonobull pubblicitagrave (attraverso i mass-media)bull ufficio stampabull organizzazione di eventibull comunicazione diretta (direct mail telemarketing urp suap)bull prodotti editoriali (house organ newsletter manifesti opuscolivolantini cartelloni ecc)bull prodotti audiovisivibull fierebull internet (attraverso il quale favorire lrsquointerattivitagrave)bull comunicazione visiva

Cinzia Massa 26

La pianificazione dei mezzi

La pianificazione prevede

La scelta di uno o piugrave media in base alla loro accessibilitagrave ed alla loro funzionalitagrave rispetto al target e al costo di ognuno per il contatto

La scelta dei formati degli annunci e il timing o periodi dellrsquoanno in cui ciascun mezzo saragrave utilizzato

I diversi mezzi vanno valutati anche secondo la

1048774 rapiditagrave di comunicazione

1048774 modalitagrave di fruizione

1048774 selettivitagrave rispetto al target

1048774 economicitagrave

Cinzia Massa 27

Definizione dei tempi

Scelti i veicoli bisogna decidere quale saragrave la cadenza temporale delle campagne di comunicazione

Uno strumento che consente di controllare i tempi di realizzazione delle varie azioni previste dal piano egrave il diagramma di Gantt

Il diagramma di Gantt consiste in una tabella nella quale le righe servono per indicare le attivitagrave del piano di comunicazione mentre le colonne si utilizzano per indicare i tempi necessari per realizzarle

Cinzia Massa 28

Diagramma di Gantt

Gennaio Febbraio Marzo

Analisi scenario

Studio della strategia comunicativa

Ideazione eventi

Cinzia Massa 29

Misurazione dei risultati

La misurazione dei risultati egrave la fase conclusiva della logica di pianificazione della comunicazione Lrsquoassenza di analisi dei risultati vanifica la validitagrave del piano di comunicazione compromettendo di conseguenza lrsquoefficacia e lrsquoefficienza del successivo processo di pianificazione della comunicazione

In questo settimo ed ultimo passaggio di redazione del pianooccorreragrave perciograve prevedere quali modalitagrave di valutazione e qualioggetti di comunicazione si intenderanno valutare il piano di comunicazione complessivamente inteso sia dal punto di vista dei contenutiche della metodologia seguita per la sua redazione gli effetti del piano di comunicazione e i risultati conseguiti

Cinzia Massa 30

Cosa si valuta

In generale si possono individuare tre aree oggetto di valutazione

bull1048774 gli out-puts si verifica se i prodotti di comunicazione hanno raggiunto il pubblico desideratobull gli out-takes si verifica se il messaggio egrave stato compresodai destinataribull1048774 gli out-comes si verifica se la comunicazione ha modificato le percezioni e i comportamenti dei destinatari

Cinzia Massa 31

Con quali strumenti

Gli strumenti di cui si avvale il valutatore sono principalmente le interviste i focus group i questionari i sondaggi lrsquoosservazione diretta del contesto etc

Cinzia Massa 7

Obiettivi

Definire un obiettivo e avere chiaro a chi quellrsquoobiettivo egrave rivolto significa attendersi e dare valore alle reazioni del destinatario del nostro messaggio anzi strutturare il messaggio in funzione delle reazioni(comportamentali valoriali conoscitive culturali ecc) che ci si attende di determinare Il rapporto tra obiettivi e destinatari egrave dunque un elemento centrale nella pianificazione della comunicazione

Cinzia Massa 8

Oggetto

Lrsquooggetto della strategia contenuta in un piano di comunicazione egrave la comunicazione intesa sotto un duplice profilo quello per cui grazie al piano le informazioni si dotano di un senso e quello per cui questo senso egrave tale in relazione a un destinatario

Cinzia Massa 9

Gli step fondamentali

Il metodo di redazione del piano di comunicazione puograve essere schematizzato nella individuazione di sette passaggi fondamentali

bull lrsquo analisi dello scenario

bull lrsquo individuazione degli obiettivi di comunicazione

bull lrsquo individuazione dei pubblici di riferimento

bull la scelte strategiche

bull le scelte di contenuto

bull lrsquo individuazione delle azioni e degli strumenti di comunicazione

bull la misurazione dei risultati

Cinzia Massa 10

Analisi dello scenario - cosa egrave

ldquoGuardarsi intorno egrave la prima regola per comunicare benerdquo

Per scenario si vuole intendere

bull contesto generale di riferimento (il contesto geografico territoriale)

bull socio-economico) eo di settore (ovvero le caratteristiche del mercato in cui opera un determinato servizio

bull il contesto organizzativo (cioegrave le caratteristiche dellrsquoamministrazione)

Cinzia Massa 11

Analisi dello scenario - obiettivi

Lanalisi permette innanzitutto di definire lo scenario di riferimento cioegrave il campo dazione di unattivitagrave di comunicazione

- il soggetto che comunica chi egrave qual egrave il suo ruolofunzione

- il mercato di riferimento le tendenze emergenti i macro-fenomeni i dati strutturali

- loggetto della comunicazione il prodotto il servizio lattivitagrave il temaargomento da comunicare

- il vissuto la percezione presso i principali pubblici sia del soggetto comunicatore sia dellargomento-tema della comunicazione

Cinzia Massa 12

Come si fa lrsquo analisi

Ma come si fa unanalisi di scenario Quali sono gli strumenti di lavoro

Innanzitutto il materiale documentale sullargomento relazioni libri dati statistici ecc Se esiste egrave molto utile unattenta lettura della rassegna stampa Sempre piugrave frequente diventa ovviamente lutilizzo di Internet soprattutto nella fase di acquisizione delle informazioni Inoltre sono estremamente importanti i colloqui con le key-people le persone cioegrave che hanno una diretta conoscenza del fenomeno e che possono fornire elementi fondamentali per comprendere le problematiche su cui si deve comunicare

Cinzia Massa 13

Strumenti

Uno degli strumenti maggiormente utilizzati per lrsquoanalisi dello scenario egrave la SWOT ANALYSYS acronimo derivante dalle iniziali di quattro parole inglesi

1048774 Strenghts ( punti di forza )

1048774 Weaknesses ( punti di debolezza )

1048774 Opportunities ( opportunitagrave )

1048774 Threaths ( minacce )

Cinzia Massa 14

Lrsquoanalisi di swot

Lrsquoanalisi SWOT interpreta in chiave di minacce e opportunitagrave le tendenze evolutive espresse dallrsquoambiente esterno e analizza i punti di forza e di debolezza interni allrsquoorganizzazione

Consente di ottenere informazioni utili per rendere piugrave efficaci le azioni di comunicazione rispetto al contesto nel quale si andranno a inserire

Cinzia Massa 15

Elementi informativi

bull Situazione generale dellrsquoente (i risultati acquisiti la posizione sul mercato le competenze e conoscenze distintive dellrsquoorganizzazione)

bull Analisi dei servizi offerti dallrsquoente (come vengono erogati i serviziqual egrave la visione strategica e il mercato di riferimento le eventuali esternalizzazioni ecc)

bull Analisi delle modalitagrave organizzative interne (manageriali logistiche finanziarie e tecnologiche)

bull Analisi della comunicazione (attori che hanno relazioni di front-line con i propri pubblici di riferimento la tipologia e le modalitagrave di gestione della comunicazione la valutazione dellidentitagrave e dellrsquoimmagine dellrsquoente le relazioni con pubblici influenti ecc)

Cinzia Massa 16

Definizione degli obiettivi

La seconda tappa del progetto di pianificazione della comunicazione consiste nella definizione degli obiettiviLa formulazione degli obiettivi egrave probabilmente uno dei momenti piugrave critici e difficili nella preparazione di un piano di comunicazioneLa criticitagrave egrave tutta nellesigenza di definire obiettivi quanto piugrave possibile precisi e misurabili evitando leccessiva genericitagrave

Cinzia Massa 17

Tipologie di obiettivi 1

bull Obiettivi di garanzia e tutela dei diritti nella relazionepubblicoprivato (garantire i diritti di informazione accesso agliatti e partecipazione rendere effettive le opportunitagrave di accesso aiservizi correggendo asimmetrie informative privacy ecc)

bull Obiettivi di identitagrave e immagine (necessitagrave di comunicare lrsquoidentitagrave costitutiva dellrsquoistituzione e la sua mission le iniziative e i programmi realizzati volontagrave di correggere la percezione presso ipubblici ecc)

bull Obiettivi di policy (il rilancio del territorio la raccolta differenziata la valorizzazione dei beni storici e ambientali la tutela delle fasce deboli le politiche di prevenzione sanitaria ecc)

Cinzia Massa 18

Tipologie di obiettivi 2

bull Obiettivi di miglioramento della qualitagrave dei servizi offerti e delleprestazioni erogate (far conoscere le opportunitagrave di fruizione deiservizi semplificare le procedure snellire i tempi ridurre i costirendere i servizi coerenti con i bisogni degli utenti ecc)

bull Obiettivi di promozione allrsquointerno dellrsquoorganizzazione della cultura della relazione e del servizio al cittadino (agire sulla condivisione degli obiettivi e sulla partecipazione dei dipendenti alle scelte organizzative)

Cinzia Massa 19

Esempi di obiettiviUn obiettivo chiave egrave costruire una forte relazione con i media attraverso la costituzione di un ufficio stampa

Non egrave un obiettivo ma una strategia e una tattica

ldquoComunicare il nostro progetto alla business community attraverso la stampa dopinione raggiungendo una buona copertura

Llsquo ente dovragrave utilizzare mezzi di comunicazione innovativi

Ancora una volta non un obiettivo ma un mezzo In realtagrave se si raggiunge il giusto target con il giusto messaggio il mezzo egrave irrilevante

ldquoComunicare il nostro sito Internet ad un target dicittadini forti utilizzatori del web attraverso una comunicazione on-line e off line

Costruire e migliorarelimmagine dellente

In questo caso lrsquoobiettivo egrave troppo generico Ersquo necessario definire qual egrave lrsquoimmagine che si vuole comunicare e a quali interlocutori

Posizionare lente come soggetto attento alle problematiche delle fasce deboli della popolazione mettendo in evidenza i recenti programmi e servizi a beneficio dei portatori di handicap per linserimento nel mondo dellavoro

Cinzia Massa 20

Individuazione dei pubblici

La definizione del target egrave una fase di grande importanza nel processo di elaborazione di un piano di comunicazione

Individuare con precisione a chi si vuole comunicare renderagrave poi molto piugrave semplice scegliere strumenti e azioni

Per individuare il target della comunicazione talvolta si usa la tecnica della macrosegmentazione che divide i pubblici di riferimento in beneficiari istituzioni media e influenti

Cinzia Massa 21

Pubblici

Sindacati

Ente

Pubblica Amministrazione

CittadiniMedia

Opinion Leaders

Cinzia Massa 22

La strategia di comunicazione

La strategia egrave il ponte fra lobiettivo e gli strumentiEgrave una linea di azione generale che consente di scegliere e valutare correttamente le attivitagrave e gli strumenti di comunicazione piugrave efficaci per raggiungere gli obiettivi individuati

Una strategia di comunicazione egrave un insieme di decisioni che definiscono il modo e i mezzi attraverso cui dati i pubblici della comunicazione egrave possibile raggiungere gli obiettivi comunicativi stabiliti

Cinzia Massa 23

La strategia definisce

Le azioni di comunicazione quali

bull Relazioni e gestioni del consenso

Incontro con decisori locali assemblea comunale dibattiti pubblici di partiti e movimenti locali

bull Iniziative pubbliche e manifestazioni locali

Attivitagrave nelle scuole sponsorizzazioni culturali dossier informativi sondaggi drsquoopinione

bull La scelta degli stili di comunicazione e del tono del messaggio

bull Lrsquoindividuazione dei mezzi di comunicazione (media planning)

Cinzia Massa 24

La scelta dei contenuti

I contenuti devono essere chiari espliciti e veritieri rispetto allepotenzialitagrave dellrsquoorganizzazione

Occorreragrave operare una scelta dei contenuti di comunicazione ovvero quali sono i valori eo le informazioni che si intende veicolare nella costruzione dei messaggi in modo coerente rispetto agli obiettivi ai pubblici e alle scelte di strategia effettuate

Il messaggio deve arrivare a tutto il pubblico cui egrave rivolto sia fisicamente sia cognitivamente parlandoin modo da essere compreso senza difficoltagrave

Cinzia Massa 25

Lrsquo individuazione delle azioni e degli strumenti

Le attivitagrave e gli strumenti di comunicazione sono molteplici e la loro selezione deve avvenire valutando la loro coerenza con i contenuti elaborati e i pubblici da raggiungere

Le possibili attivitagrave e i relativi strumenti di comunicazione sonobull pubblicitagrave (attraverso i mass-media)bull ufficio stampabull organizzazione di eventibull comunicazione diretta (direct mail telemarketing urp suap)bull prodotti editoriali (house organ newsletter manifesti opuscolivolantini cartelloni ecc)bull prodotti audiovisivibull fierebull internet (attraverso il quale favorire lrsquointerattivitagrave)bull comunicazione visiva

Cinzia Massa 26

La pianificazione dei mezzi

La pianificazione prevede

La scelta di uno o piugrave media in base alla loro accessibilitagrave ed alla loro funzionalitagrave rispetto al target e al costo di ognuno per il contatto

La scelta dei formati degli annunci e il timing o periodi dellrsquoanno in cui ciascun mezzo saragrave utilizzato

I diversi mezzi vanno valutati anche secondo la

1048774 rapiditagrave di comunicazione

1048774 modalitagrave di fruizione

1048774 selettivitagrave rispetto al target

1048774 economicitagrave

Cinzia Massa 27

Definizione dei tempi

Scelti i veicoli bisogna decidere quale saragrave la cadenza temporale delle campagne di comunicazione

Uno strumento che consente di controllare i tempi di realizzazione delle varie azioni previste dal piano egrave il diagramma di Gantt

Il diagramma di Gantt consiste in una tabella nella quale le righe servono per indicare le attivitagrave del piano di comunicazione mentre le colonne si utilizzano per indicare i tempi necessari per realizzarle

Cinzia Massa 28

Diagramma di Gantt

Gennaio Febbraio Marzo

Analisi scenario

Studio della strategia comunicativa

Ideazione eventi

Cinzia Massa 29

Misurazione dei risultati

La misurazione dei risultati egrave la fase conclusiva della logica di pianificazione della comunicazione Lrsquoassenza di analisi dei risultati vanifica la validitagrave del piano di comunicazione compromettendo di conseguenza lrsquoefficacia e lrsquoefficienza del successivo processo di pianificazione della comunicazione

In questo settimo ed ultimo passaggio di redazione del pianooccorreragrave perciograve prevedere quali modalitagrave di valutazione e qualioggetti di comunicazione si intenderanno valutare il piano di comunicazione complessivamente inteso sia dal punto di vista dei contenutiche della metodologia seguita per la sua redazione gli effetti del piano di comunicazione e i risultati conseguiti

Cinzia Massa 30

Cosa si valuta

In generale si possono individuare tre aree oggetto di valutazione

bull1048774 gli out-puts si verifica se i prodotti di comunicazione hanno raggiunto il pubblico desideratobull gli out-takes si verifica se il messaggio egrave stato compresodai destinataribull1048774 gli out-comes si verifica se la comunicazione ha modificato le percezioni e i comportamenti dei destinatari

Cinzia Massa 31

Con quali strumenti

Gli strumenti di cui si avvale il valutatore sono principalmente le interviste i focus group i questionari i sondaggi lrsquoosservazione diretta del contesto etc

Cinzia Massa 8

Oggetto

Lrsquooggetto della strategia contenuta in un piano di comunicazione egrave la comunicazione intesa sotto un duplice profilo quello per cui grazie al piano le informazioni si dotano di un senso e quello per cui questo senso egrave tale in relazione a un destinatario

Cinzia Massa 9

Gli step fondamentali

Il metodo di redazione del piano di comunicazione puograve essere schematizzato nella individuazione di sette passaggi fondamentali

bull lrsquo analisi dello scenario

bull lrsquo individuazione degli obiettivi di comunicazione

bull lrsquo individuazione dei pubblici di riferimento

bull la scelte strategiche

bull le scelte di contenuto

bull lrsquo individuazione delle azioni e degli strumenti di comunicazione

bull la misurazione dei risultati

Cinzia Massa 10

Analisi dello scenario - cosa egrave

ldquoGuardarsi intorno egrave la prima regola per comunicare benerdquo

Per scenario si vuole intendere

bull contesto generale di riferimento (il contesto geografico territoriale)

bull socio-economico) eo di settore (ovvero le caratteristiche del mercato in cui opera un determinato servizio

bull il contesto organizzativo (cioegrave le caratteristiche dellrsquoamministrazione)

Cinzia Massa 11

Analisi dello scenario - obiettivi

Lanalisi permette innanzitutto di definire lo scenario di riferimento cioegrave il campo dazione di unattivitagrave di comunicazione

- il soggetto che comunica chi egrave qual egrave il suo ruolofunzione

- il mercato di riferimento le tendenze emergenti i macro-fenomeni i dati strutturali

- loggetto della comunicazione il prodotto il servizio lattivitagrave il temaargomento da comunicare

- il vissuto la percezione presso i principali pubblici sia del soggetto comunicatore sia dellargomento-tema della comunicazione

Cinzia Massa 12

Come si fa lrsquo analisi

Ma come si fa unanalisi di scenario Quali sono gli strumenti di lavoro

Innanzitutto il materiale documentale sullargomento relazioni libri dati statistici ecc Se esiste egrave molto utile unattenta lettura della rassegna stampa Sempre piugrave frequente diventa ovviamente lutilizzo di Internet soprattutto nella fase di acquisizione delle informazioni Inoltre sono estremamente importanti i colloqui con le key-people le persone cioegrave che hanno una diretta conoscenza del fenomeno e che possono fornire elementi fondamentali per comprendere le problematiche su cui si deve comunicare

Cinzia Massa 13

Strumenti

Uno degli strumenti maggiormente utilizzati per lrsquoanalisi dello scenario egrave la SWOT ANALYSYS acronimo derivante dalle iniziali di quattro parole inglesi

1048774 Strenghts ( punti di forza )

1048774 Weaknesses ( punti di debolezza )

1048774 Opportunities ( opportunitagrave )

1048774 Threaths ( minacce )

Cinzia Massa 14

Lrsquoanalisi di swot

Lrsquoanalisi SWOT interpreta in chiave di minacce e opportunitagrave le tendenze evolutive espresse dallrsquoambiente esterno e analizza i punti di forza e di debolezza interni allrsquoorganizzazione

Consente di ottenere informazioni utili per rendere piugrave efficaci le azioni di comunicazione rispetto al contesto nel quale si andranno a inserire

Cinzia Massa 15

Elementi informativi

bull Situazione generale dellrsquoente (i risultati acquisiti la posizione sul mercato le competenze e conoscenze distintive dellrsquoorganizzazione)

bull Analisi dei servizi offerti dallrsquoente (come vengono erogati i serviziqual egrave la visione strategica e il mercato di riferimento le eventuali esternalizzazioni ecc)

bull Analisi delle modalitagrave organizzative interne (manageriali logistiche finanziarie e tecnologiche)

bull Analisi della comunicazione (attori che hanno relazioni di front-line con i propri pubblici di riferimento la tipologia e le modalitagrave di gestione della comunicazione la valutazione dellidentitagrave e dellrsquoimmagine dellrsquoente le relazioni con pubblici influenti ecc)

Cinzia Massa 16

Definizione degli obiettivi

La seconda tappa del progetto di pianificazione della comunicazione consiste nella definizione degli obiettiviLa formulazione degli obiettivi egrave probabilmente uno dei momenti piugrave critici e difficili nella preparazione di un piano di comunicazioneLa criticitagrave egrave tutta nellesigenza di definire obiettivi quanto piugrave possibile precisi e misurabili evitando leccessiva genericitagrave

Cinzia Massa 17

Tipologie di obiettivi 1

bull Obiettivi di garanzia e tutela dei diritti nella relazionepubblicoprivato (garantire i diritti di informazione accesso agliatti e partecipazione rendere effettive le opportunitagrave di accesso aiservizi correggendo asimmetrie informative privacy ecc)

bull Obiettivi di identitagrave e immagine (necessitagrave di comunicare lrsquoidentitagrave costitutiva dellrsquoistituzione e la sua mission le iniziative e i programmi realizzati volontagrave di correggere la percezione presso ipubblici ecc)

bull Obiettivi di policy (il rilancio del territorio la raccolta differenziata la valorizzazione dei beni storici e ambientali la tutela delle fasce deboli le politiche di prevenzione sanitaria ecc)

Cinzia Massa 18

Tipologie di obiettivi 2

bull Obiettivi di miglioramento della qualitagrave dei servizi offerti e delleprestazioni erogate (far conoscere le opportunitagrave di fruizione deiservizi semplificare le procedure snellire i tempi ridurre i costirendere i servizi coerenti con i bisogni degli utenti ecc)

bull Obiettivi di promozione allrsquointerno dellrsquoorganizzazione della cultura della relazione e del servizio al cittadino (agire sulla condivisione degli obiettivi e sulla partecipazione dei dipendenti alle scelte organizzative)

Cinzia Massa 19

Esempi di obiettiviUn obiettivo chiave egrave costruire una forte relazione con i media attraverso la costituzione di un ufficio stampa

Non egrave un obiettivo ma una strategia e una tattica

ldquoComunicare il nostro progetto alla business community attraverso la stampa dopinione raggiungendo una buona copertura

Llsquo ente dovragrave utilizzare mezzi di comunicazione innovativi

Ancora una volta non un obiettivo ma un mezzo In realtagrave se si raggiunge il giusto target con il giusto messaggio il mezzo egrave irrilevante

ldquoComunicare il nostro sito Internet ad un target dicittadini forti utilizzatori del web attraverso una comunicazione on-line e off line

Costruire e migliorarelimmagine dellente

In questo caso lrsquoobiettivo egrave troppo generico Ersquo necessario definire qual egrave lrsquoimmagine che si vuole comunicare e a quali interlocutori

Posizionare lente come soggetto attento alle problematiche delle fasce deboli della popolazione mettendo in evidenza i recenti programmi e servizi a beneficio dei portatori di handicap per linserimento nel mondo dellavoro

Cinzia Massa 20

Individuazione dei pubblici

La definizione del target egrave una fase di grande importanza nel processo di elaborazione di un piano di comunicazione

Individuare con precisione a chi si vuole comunicare renderagrave poi molto piugrave semplice scegliere strumenti e azioni

Per individuare il target della comunicazione talvolta si usa la tecnica della macrosegmentazione che divide i pubblici di riferimento in beneficiari istituzioni media e influenti

Cinzia Massa 21

Pubblici

Sindacati

Ente

Pubblica Amministrazione

CittadiniMedia

Opinion Leaders

Cinzia Massa 22

La strategia di comunicazione

La strategia egrave il ponte fra lobiettivo e gli strumentiEgrave una linea di azione generale che consente di scegliere e valutare correttamente le attivitagrave e gli strumenti di comunicazione piugrave efficaci per raggiungere gli obiettivi individuati

Una strategia di comunicazione egrave un insieme di decisioni che definiscono il modo e i mezzi attraverso cui dati i pubblici della comunicazione egrave possibile raggiungere gli obiettivi comunicativi stabiliti

Cinzia Massa 23

La strategia definisce

Le azioni di comunicazione quali

bull Relazioni e gestioni del consenso

Incontro con decisori locali assemblea comunale dibattiti pubblici di partiti e movimenti locali

bull Iniziative pubbliche e manifestazioni locali

Attivitagrave nelle scuole sponsorizzazioni culturali dossier informativi sondaggi drsquoopinione

bull La scelta degli stili di comunicazione e del tono del messaggio

bull Lrsquoindividuazione dei mezzi di comunicazione (media planning)

Cinzia Massa 24

La scelta dei contenuti

I contenuti devono essere chiari espliciti e veritieri rispetto allepotenzialitagrave dellrsquoorganizzazione

Occorreragrave operare una scelta dei contenuti di comunicazione ovvero quali sono i valori eo le informazioni che si intende veicolare nella costruzione dei messaggi in modo coerente rispetto agli obiettivi ai pubblici e alle scelte di strategia effettuate

Il messaggio deve arrivare a tutto il pubblico cui egrave rivolto sia fisicamente sia cognitivamente parlandoin modo da essere compreso senza difficoltagrave

Cinzia Massa 25

Lrsquo individuazione delle azioni e degli strumenti

Le attivitagrave e gli strumenti di comunicazione sono molteplici e la loro selezione deve avvenire valutando la loro coerenza con i contenuti elaborati e i pubblici da raggiungere

Le possibili attivitagrave e i relativi strumenti di comunicazione sonobull pubblicitagrave (attraverso i mass-media)bull ufficio stampabull organizzazione di eventibull comunicazione diretta (direct mail telemarketing urp suap)bull prodotti editoriali (house organ newsletter manifesti opuscolivolantini cartelloni ecc)bull prodotti audiovisivibull fierebull internet (attraverso il quale favorire lrsquointerattivitagrave)bull comunicazione visiva

Cinzia Massa 26

La pianificazione dei mezzi

La pianificazione prevede

La scelta di uno o piugrave media in base alla loro accessibilitagrave ed alla loro funzionalitagrave rispetto al target e al costo di ognuno per il contatto

La scelta dei formati degli annunci e il timing o periodi dellrsquoanno in cui ciascun mezzo saragrave utilizzato

I diversi mezzi vanno valutati anche secondo la

1048774 rapiditagrave di comunicazione

1048774 modalitagrave di fruizione

1048774 selettivitagrave rispetto al target

1048774 economicitagrave

Cinzia Massa 27

Definizione dei tempi

Scelti i veicoli bisogna decidere quale saragrave la cadenza temporale delle campagne di comunicazione

Uno strumento che consente di controllare i tempi di realizzazione delle varie azioni previste dal piano egrave il diagramma di Gantt

Il diagramma di Gantt consiste in una tabella nella quale le righe servono per indicare le attivitagrave del piano di comunicazione mentre le colonne si utilizzano per indicare i tempi necessari per realizzarle

Cinzia Massa 28

Diagramma di Gantt

Gennaio Febbraio Marzo

Analisi scenario

Studio della strategia comunicativa

Ideazione eventi

Cinzia Massa 29

Misurazione dei risultati

La misurazione dei risultati egrave la fase conclusiva della logica di pianificazione della comunicazione Lrsquoassenza di analisi dei risultati vanifica la validitagrave del piano di comunicazione compromettendo di conseguenza lrsquoefficacia e lrsquoefficienza del successivo processo di pianificazione della comunicazione

In questo settimo ed ultimo passaggio di redazione del pianooccorreragrave perciograve prevedere quali modalitagrave di valutazione e qualioggetti di comunicazione si intenderanno valutare il piano di comunicazione complessivamente inteso sia dal punto di vista dei contenutiche della metodologia seguita per la sua redazione gli effetti del piano di comunicazione e i risultati conseguiti

Cinzia Massa 30

Cosa si valuta

In generale si possono individuare tre aree oggetto di valutazione

bull1048774 gli out-puts si verifica se i prodotti di comunicazione hanno raggiunto il pubblico desideratobull gli out-takes si verifica se il messaggio egrave stato compresodai destinataribull1048774 gli out-comes si verifica se la comunicazione ha modificato le percezioni e i comportamenti dei destinatari

Cinzia Massa 31

Con quali strumenti

Gli strumenti di cui si avvale il valutatore sono principalmente le interviste i focus group i questionari i sondaggi lrsquoosservazione diretta del contesto etc

Cinzia Massa 9

Gli step fondamentali

Il metodo di redazione del piano di comunicazione puograve essere schematizzato nella individuazione di sette passaggi fondamentali

bull lrsquo analisi dello scenario

bull lrsquo individuazione degli obiettivi di comunicazione

bull lrsquo individuazione dei pubblici di riferimento

bull la scelte strategiche

bull le scelte di contenuto

bull lrsquo individuazione delle azioni e degli strumenti di comunicazione

bull la misurazione dei risultati

Cinzia Massa 10

Analisi dello scenario - cosa egrave

ldquoGuardarsi intorno egrave la prima regola per comunicare benerdquo

Per scenario si vuole intendere

bull contesto generale di riferimento (il contesto geografico territoriale)

bull socio-economico) eo di settore (ovvero le caratteristiche del mercato in cui opera un determinato servizio

bull il contesto organizzativo (cioegrave le caratteristiche dellrsquoamministrazione)

Cinzia Massa 11

Analisi dello scenario - obiettivi

Lanalisi permette innanzitutto di definire lo scenario di riferimento cioegrave il campo dazione di unattivitagrave di comunicazione

- il soggetto che comunica chi egrave qual egrave il suo ruolofunzione

- il mercato di riferimento le tendenze emergenti i macro-fenomeni i dati strutturali

- loggetto della comunicazione il prodotto il servizio lattivitagrave il temaargomento da comunicare

- il vissuto la percezione presso i principali pubblici sia del soggetto comunicatore sia dellargomento-tema della comunicazione

Cinzia Massa 12

Come si fa lrsquo analisi

Ma come si fa unanalisi di scenario Quali sono gli strumenti di lavoro

Innanzitutto il materiale documentale sullargomento relazioni libri dati statistici ecc Se esiste egrave molto utile unattenta lettura della rassegna stampa Sempre piugrave frequente diventa ovviamente lutilizzo di Internet soprattutto nella fase di acquisizione delle informazioni Inoltre sono estremamente importanti i colloqui con le key-people le persone cioegrave che hanno una diretta conoscenza del fenomeno e che possono fornire elementi fondamentali per comprendere le problematiche su cui si deve comunicare

Cinzia Massa 13

Strumenti

Uno degli strumenti maggiormente utilizzati per lrsquoanalisi dello scenario egrave la SWOT ANALYSYS acronimo derivante dalle iniziali di quattro parole inglesi

1048774 Strenghts ( punti di forza )

1048774 Weaknesses ( punti di debolezza )

1048774 Opportunities ( opportunitagrave )

1048774 Threaths ( minacce )

Cinzia Massa 14

Lrsquoanalisi di swot

Lrsquoanalisi SWOT interpreta in chiave di minacce e opportunitagrave le tendenze evolutive espresse dallrsquoambiente esterno e analizza i punti di forza e di debolezza interni allrsquoorganizzazione

Consente di ottenere informazioni utili per rendere piugrave efficaci le azioni di comunicazione rispetto al contesto nel quale si andranno a inserire

Cinzia Massa 15

Elementi informativi

bull Situazione generale dellrsquoente (i risultati acquisiti la posizione sul mercato le competenze e conoscenze distintive dellrsquoorganizzazione)

bull Analisi dei servizi offerti dallrsquoente (come vengono erogati i serviziqual egrave la visione strategica e il mercato di riferimento le eventuali esternalizzazioni ecc)

bull Analisi delle modalitagrave organizzative interne (manageriali logistiche finanziarie e tecnologiche)

bull Analisi della comunicazione (attori che hanno relazioni di front-line con i propri pubblici di riferimento la tipologia e le modalitagrave di gestione della comunicazione la valutazione dellidentitagrave e dellrsquoimmagine dellrsquoente le relazioni con pubblici influenti ecc)

Cinzia Massa 16

Definizione degli obiettivi

La seconda tappa del progetto di pianificazione della comunicazione consiste nella definizione degli obiettiviLa formulazione degli obiettivi egrave probabilmente uno dei momenti piugrave critici e difficili nella preparazione di un piano di comunicazioneLa criticitagrave egrave tutta nellesigenza di definire obiettivi quanto piugrave possibile precisi e misurabili evitando leccessiva genericitagrave

Cinzia Massa 17

Tipologie di obiettivi 1

bull Obiettivi di garanzia e tutela dei diritti nella relazionepubblicoprivato (garantire i diritti di informazione accesso agliatti e partecipazione rendere effettive le opportunitagrave di accesso aiservizi correggendo asimmetrie informative privacy ecc)

bull Obiettivi di identitagrave e immagine (necessitagrave di comunicare lrsquoidentitagrave costitutiva dellrsquoistituzione e la sua mission le iniziative e i programmi realizzati volontagrave di correggere la percezione presso ipubblici ecc)

bull Obiettivi di policy (il rilancio del territorio la raccolta differenziata la valorizzazione dei beni storici e ambientali la tutela delle fasce deboli le politiche di prevenzione sanitaria ecc)

Cinzia Massa 18

Tipologie di obiettivi 2

bull Obiettivi di miglioramento della qualitagrave dei servizi offerti e delleprestazioni erogate (far conoscere le opportunitagrave di fruizione deiservizi semplificare le procedure snellire i tempi ridurre i costirendere i servizi coerenti con i bisogni degli utenti ecc)

bull Obiettivi di promozione allrsquointerno dellrsquoorganizzazione della cultura della relazione e del servizio al cittadino (agire sulla condivisione degli obiettivi e sulla partecipazione dei dipendenti alle scelte organizzative)

Cinzia Massa 19

Esempi di obiettiviUn obiettivo chiave egrave costruire una forte relazione con i media attraverso la costituzione di un ufficio stampa

Non egrave un obiettivo ma una strategia e una tattica

ldquoComunicare il nostro progetto alla business community attraverso la stampa dopinione raggiungendo una buona copertura

Llsquo ente dovragrave utilizzare mezzi di comunicazione innovativi

Ancora una volta non un obiettivo ma un mezzo In realtagrave se si raggiunge il giusto target con il giusto messaggio il mezzo egrave irrilevante

ldquoComunicare il nostro sito Internet ad un target dicittadini forti utilizzatori del web attraverso una comunicazione on-line e off line

Costruire e migliorarelimmagine dellente

In questo caso lrsquoobiettivo egrave troppo generico Ersquo necessario definire qual egrave lrsquoimmagine che si vuole comunicare e a quali interlocutori

Posizionare lente come soggetto attento alle problematiche delle fasce deboli della popolazione mettendo in evidenza i recenti programmi e servizi a beneficio dei portatori di handicap per linserimento nel mondo dellavoro

Cinzia Massa 20

Individuazione dei pubblici

La definizione del target egrave una fase di grande importanza nel processo di elaborazione di un piano di comunicazione

Individuare con precisione a chi si vuole comunicare renderagrave poi molto piugrave semplice scegliere strumenti e azioni

Per individuare il target della comunicazione talvolta si usa la tecnica della macrosegmentazione che divide i pubblici di riferimento in beneficiari istituzioni media e influenti

Cinzia Massa 21

Pubblici

Sindacati

Ente

Pubblica Amministrazione

CittadiniMedia

Opinion Leaders

Cinzia Massa 22

La strategia di comunicazione

La strategia egrave il ponte fra lobiettivo e gli strumentiEgrave una linea di azione generale che consente di scegliere e valutare correttamente le attivitagrave e gli strumenti di comunicazione piugrave efficaci per raggiungere gli obiettivi individuati

Una strategia di comunicazione egrave un insieme di decisioni che definiscono il modo e i mezzi attraverso cui dati i pubblici della comunicazione egrave possibile raggiungere gli obiettivi comunicativi stabiliti

Cinzia Massa 23

La strategia definisce

Le azioni di comunicazione quali

bull Relazioni e gestioni del consenso

Incontro con decisori locali assemblea comunale dibattiti pubblici di partiti e movimenti locali

bull Iniziative pubbliche e manifestazioni locali

Attivitagrave nelle scuole sponsorizzazioni culturali dossier informativi sondaggi drsquoopinione

bull La scelta degli stili di comunicazione e del tono del messaggio

bull Lrsquoindividuazione dei mezzi di comunicazione (media planning)

Cinzia Massa 24

La scelta dei contenuti

I contenuti devono essere chiari espliciti e veritieri rispetto allepotenzialitagrave dellrsquoorganizzazione

Occorreragrave operare una scelta dei contenuti di comunicazione ovvero quali sono i valori eo le informazioni che si intende veicolare nella costruzione dei messaggi in modo coerente rispetto agli obiettivi ai pubblici e alle scelte di strategia effettuate

Il messaggio deve arrivare a tutto il pubblico cui egrave rivolto sia fisicamente sia cognitivamente parlandoin modo da essere compreso senza difficoltagrave

Cinzia Massa 25

Lrsquo individuazione delle azioni e degli strumenti

Le attivitagrave e gli strumenti di comunicazione sono molteplici e la loro selezione deve avvenire valutando la loro coerenza con i contenuti elaborati e i pubblici da raggiungere

Le possibili attivitagrave e i relativi strumenti di comunicazione sonobull pubblicitagrave (attraverso i mass-media)bull ufficio stampabull organizzazione di eventibull comunicazione diretta (direct mail telemarketing urp suap)bull prodotti editoriali (house organ newsletter manifesti opuscolivolantini cartelloni ecc)bull prodotti audiovisivibull fierebull internet (attraverso il quale favorire lrsquointerattivitagrave)bull comunicazione visiva

Cinzia Massa 26

La pianificazione dei mezzi

La pianificazione prevede

La scelta di uno o piugrave media in base alla loro accessibilitagrave ed alla loro funzionalitagrave rispetto al target e al costo di ognuno per il contatto

La scelta dei formati degli annunci e il timing o periodi dellrsquoanno in cui ciascun mezzo saragrave utilizzato

I diversi mezzi vanno valutati anche secondo la

1048774 rapiditagrave di comunicazione

1048774 modalitagrave di fruizione

1048774 selettivitagrave rispetto al target

1048774 economicitagrave

Cinzia Massa 27

Definizione dei tempi

Scelti i veicoli bisogna decidere quale saragrave la cadenza temporale delle campagne di comunicazione

Uno strumento che consente di controllare i tempi di realizzazione delle varie azioni previste dal piano egrave il diagramma di Gantt

Il diagramma di Gantt consiste in una tabella nella quale le righe servono per indicare le attivitagrave del piano di comunicazione mentre le colonne si utilizzano per indicare i tempi necessari per realizzarle

Cinzia Massa 28

Diagramma di Gantt

Gennaio Febbraio Marzo

Analisi scenario

Studio della strategia comunicativa

Ideazione eventi

Cinzia Massa 29

Misurazione dei risultati

La misurazione dei risultati egrave la fase conclusiva della logica di pianificazione della comunicazione Lrsquoassenza di analisi dei risultati vanifica la validitagrave del piano di comunicazione compromettendo di conseguenza lrsquoefficacia e lrsquoefficienza del successivo processo di pianificazione della comunicazione

In questo settimo ed ultimo passaggio di redazione del pianooccorreragrave perciograve prevedere quali modalitagrave di valutazione e qualioggetti di comunicazione si intenderanno valutare il piano di comunicazione complessivamente inteso sia dal punto di vista dei contenutiche della metodologia seguita per la sua redazione gli effetti del piano di comunicazione e i risultati conseguiti

Cinzia Massa 30

Cosa si valuta

In generale si possono individuare tre aree oggetto di valutazione

bull1048774 gli out-puts si verifica se i prodotti di comunicazione hanno raggiunto il pubblico desideratobull gli out-takes si verifica se il messaggio egrave stato compresodai destinataribull1048774 gli out-comes si verifica se la comunicazione ha modificato le percezioni e i comportamenti dei destinatari

Cinzia Massa 31

Con quali strumenti

Gli strumenti di cui si avvale il valutatore sono principalmente le interviste i focus group i questionari i sondaggi lrsquoosservazione diretta del contesto etc

Cinzia Massa 10

Analisi dello scenario - cosa egrave

ldquoGuardarsi intorno egrave la prima regola per comunicare benerdquo

Per scenario si vuole intendere

bull contesto generale di riferimento (il contesto geografico territoriale)

bull socio-economico) eo di settore (ovvero le caratteristiche del mercato in cui opera un determinato servizio

bull il contesto organizzativo (cioegrave le caratteristiche dellrsquoamministrazione)

Cinzia Massa 11

Analisi dello scenario - obiettivi

Lanalisi permette innanzitutto di definire lo scenario di riferimento cioegrave il campo dazione di unattivitagrave di comunicazione

- il soggetto che comunica chi egrave qual egrave il suo ruolofunzione

- il mercato di riferimento le tendenze emergenti i macro-fenomeni i dati strutturali

- loggetto della comunicazione il prodotto il servizio lattivitagrave il temaargomento da comunicare

- il vissuto la percezione presso i principali pubblici sia del soggetto comunicatore sia dellargomento-tema della comunicazione

Cinzia Massa 12

Come si fa lrsquo analisi

Ma come si fa unanalisi di scenario Quali sono gli strumenti di lavoro

Innanzitutto il materiale documentale sullargomento relazioni libri dati statistici ecc Se esiste egrave molto utile unattenta lettura della rassegna stampa Sempre piugrave frequente diventa ovviamente lutilizzo di Internet soprattutto nella fase di acquisizione delle informazioni Inoltre sono estremamente importanti i colloqui con le key-people le persone cioegrave che hanno una diretta conoscenza del fenomeno e che possono fornire elementi fondamentali per comprendere le problematiche su cui si deve comunicare

Cinzia Massa 13

Strumenti

Uno degli strumenti maggiormente utilizzati per lrsquoanalisi dello scenario egrave la SWOT ANALYSYS acronimo derivante dalle iniziali di quattro parole inglesi

1048774 Strenghts ( punti di forza )

1048774 Weaknesses ( punti di debolezza )

1048774 Opportunities ( opportunitagrave )

1048774 Threaths ( minacce )

Cinzia Massa 14

Lrsquoanalisi di swot

Lrsquoanalisi SWOT interpreta in chiave di minacce e opportunitagrave le tendenze evolutive espresse dallrsquoambiente esterno e analizza i punti di forza e di debolezza interni allrsquoorganizzazione

Consente di ottenere informazioni utili per rendere piugrave efficaci le azioni di comunicazione rispetto al contesto nel quale si andranno a inserire

Cinzia Massa 15

Elementi informativi

bull Situazione generale dellrsquoente (i risultati acquisiti la posizione sul mercato le competenze e conoscenze distintive dellrsquoorganizzazione)

bull Analisi dei servizi offerti dallrsquoente (come vengono erogati i serviziqual egrave la visione strategica e il mercato di riferimento le eventuali esternalizzazioni ecc)

bull Analisi delle modalitagrave organizzative interne (manageriali logistiche finanziarie e tecnologiche)

bull Analisi della comunicazione (attori che hanno relazioni di front-line con i propri pubblici di riferimento la tipologia e le modalitagrave di gestione della comunicazione la valutazione dellidentitagrave e dellrsquoimmagine dellrsquoente le relazioni con pubblici influenti ecc)

Cinzia Massa 16

Definizione degli obiettivi

La seconda tappa del progetto di pianificazione della comunicazione consiste nella definizione degli obiettiviLa formulazione degli obiettivi egrave probabilmente uno dei momenti piugrave critici e difficili nella preparazione di un piano di comunicazioneLa criticitagrave egrave tutta nellesigenza di definire obiettivi quanto piugrave possibile precisi e misurabili evitando leccessiva genericitagrave

Cinzia Massa 17

Tipologie di obiettivi 1

bull Obiettivi di garanzia e tutela dei diritti nella relazionepubblicoprivato (garantire i diritti di informazione accesso agliatti e partecipazione rendere effettive le opportunitagrave di accesso aiservizi correggendo asimmetrie informative privacy ecc)

bull Obiettivi di identitagrave e immagine (necessitagrave di comunicare lrsquoidentitagrave costitutiva dellrsquoistituzione e la sua mission le iniziative e i programmi realizzati volontagrave di correggere la percezione presso ipubblici ecc)

bull Obiettivi di policy (il rilancio del territorio la raccolta differenziata la valorizzazione dei beni storici e ambientali la tutela delle fasce deboli le politiche di prevenzione sanitaria ecc)

Cinzia Massa 18

Tipologie di obiettivi 2

bull Obiettivi di miglioramento della qualitagrave dei servizi offerti e delleprestazioni erogate (far conoscere le opportunitagrave di fruizione deiservizi semplificare le procedure snellire i tempi ridurre i costirendere i servizi coerenti con i bisogni degli utenti ecc)

bull Obiettivi di promozione allrsquointerno dellrsquoorganizzazione della cultura della relazione e del servizio al cittadino (agire sulla condivisione degli obiettivi e sulla partecipazione dei dipendenti alle scelte organizzative)

Cinzia Massa 19

Esempi di obiettiviUn obiettivo chiave egrave costruire una forte relazione con i media attraverso la costituzione di un ufficio stampa

Non egrave un obiettivo ma una strategia e una tattica

ldquoComunicare il nostro progetto alla business community attraverso la stampa dopinione raggiungendo una buona copertura

Llsquo ente dovragrave utilizzare mezzi di comunicazione innovativi

Ancora una volta non un obiettivo ma un mezzo In realtagrave se si raggiunge il giusto target con il giusto messaggio il mezzo egrave irrilevante

ldquoComunicare il nostro sito Internet ad un target dicittadini forti utilizzatori del web attraverso una comunicazione on-line e off line

Costruire e migliorarelimmagine dellente

In questo caso lrsquoobiettivo egrave troppo generico Ersquo necessario definire qual egrave lrsquoimmagine che si vuole comunicare e a quali interlocutori

Posizionare lente come soggetto attento alle problematiche delle fasce deboli della popolazione mettendo in evidenza i recenti programmi e servizi a beneficio dei portatori di handicap per linserimento nel mondo dellavoro

Cinzia Massa 20

Individuazione dei pubblici

La definizione del target egrave una fase di grande importanza nel processo di elaborazione di un piano di comunicazione

Individuare con precisione a chi si vuole comunicare renderagrave poi molto piugrave semplice scegliere strumenti e azioni

Per individuare il target della comunicazione talvolta si usa la tecnica della macrosegmentazione che divide i pubblici di riferimento in beneficiari istituzioni media e influenti

Cinzia Massa 21

Pubblici

Sindacati

Ente

Pubblica Amministrazione

CittadiniMedia

Opinion Leaders

Cinzia Massa 22

La strategia di comunicazione

La strategia egrave il ponte fra lobiettivo e gli strumentiEgrave una linea di azione generale che consente di scegliere e valutare correttamente le attivitagrave e gli strumenti di comunicazione piugrave efficaci per raggiungere gli obiettivi individuati

Una strategia di comunicazione egrave un insieme di decisioni che definiscono il modo e i mezzi attraverso cui dati i pubblici della comunicazione egrave possibile raggiungere gli obiettivi comunicativi stabiliti

Cinzia Massa 23

La strategia definisce

Le azioni di comunicazione quali

bull Relazioni e gestioni del consenso

Incontro con decisori locali assemblea comunale dibattiti pubblici di partiti e movimenti locali

bull Iniziative pubbliche e manifestazioni locali

Attivitagrave nelle scuole sponsorizzazioni culturali dossier informativi sondaggi drsquoopinione

bull La scelta degli stili di comunicazione e del tono del messaggio

bull Lrsquoindividuazione dei mezzi di comunicazione (media planning)

Cinzia Massa 24

La scelta dei contenuti

I contenuti devono essere chiari espliciti e veritieri rispetto allepotenzialitagrave dellrsquoorganizzazione

Occorreragrave operare una scelta dei contenuti di comunicazione ovvero quali sono i valori eo le informazioni che si intende veicolare nella costruzione dei messaggi in modo coerente rispetto agli obiettivi ai pubblici e alle scelte di strategia effettuate

Il messaggio deve arrivare a tutto il pubblico cui egrave rivolto sia fisicamente sia cognitivamente parlandoin modo da essere compreso senza difficoltagrave

Cinzia Massa 25

Lrsquo individuazione delle azioni e degli strumenti

Le attivitagrave e gli strumenti di comunicazione sono molteplici e la loro selezione deve avvenire valutando la loro coerenza con i contenuti elaborati e i pubblici da raggiungere

Le possibili attivitagrave e i relativi strumenti di comunicazione sonobull pubblicitagrave (attraverso i mass-media)bull ufficio stampabull organizzazione di eventibull comunicazione diretta (direct mail telemarketing urp suap)bull prodotti editoriali (house organ newsletter manifesti opuscolivolantini cartelloni ecc)bull prodotti audiovisivibull fierebull internet (attraverso il quale favorire lrsquointerattivitagrave)bull comunicazione visiva

Cinzia Massa 26

La pianificazione dei mezzi

La pianificazione prevede

La scelta di uno o piugrave media in base alla loro accessibilitagrave ed alla loro funzionalitagrave rispetto al target e al costo di ognuno per il contatto

La scelta dei formati degli annunci e il timing o periodi dellrsquoanno in cui ciascun mezzo saragrave utilizzato

I diversi mezzi vanno valutati anche secondo la

1048774 rapiditagrave di comunicazione

1048774 modalitagrave di fruizione

1048774 selettivitagrave rispetto al target

1048774 economicitagrave

Cinzia Massa 27

Definizione dei tempi

Scelti i veicoli bisogna decidere quale saragrave la cadenza temporale delle campagne di comunicazione

Uno strumento che consente di controllare i tempi di realizzazione delle varie azioni previste dal piano egrave il diagramma di Gantt

Il diagramma di Gantt consiste in una tabella nella quale le righe servono per indicare le attivitagrave del piano di comunicazione mentre le colonne si utilizzano per indicare i tempi necessari per realizzarle

Cinzia Massa 28

Diagramma di Gantt

Gennaio Febbraio Marzo

Analisi scenario

Studio della strategia comunicativa

Ideazione eventi

Cinzia Massa 29

Misurazione dei risultati

La misurazione dei risultati egrave la fase conclusiva della logica di pianificazione della comunicazione Lrsquoassenza di analisi dei risultati vanifica la validitagrave del piano di comunicazione compromettendo di conseguenza lrsquoefficacia e lrsquoefficienza del successivo processo di pianificazione della comunicazione

In questo settimo ed ultimo passaggio di redazione del pianooccorreragrave perciograve prevedere quali modalitagrave di valutazione e qualioggetti di comunicazione si intenderanno valutare il piano di comunicazione complessivamente inteso sia dal punto di vista dei contenutiche della metodologia seguita per la sua redazione gli effetti del piano di comunicazione e i risultati conseguiti

Cinzia Massa 30

Cosa si valuta

In generale si possono individuare tre aree oggetto di valutazione

bull1048774 gli out-puts si verifica se i prodotti di comunicazione hanno raggiunto il pubblico desideratobull gli out-takes si verifica se il messaggio egrave stato compresodai destinataribull1048774 gli out-comes si verifica se la comunicazione ha modificato le percezioni e i comportamenti dei destinatari

Cinzia Massa 31

Con quali strumenti

Gli strumenti di cui si avvale il valutatore sono principalmente le interviste i focus group i questionari i sondaggi lrsquoosservazione diretta del contesto etc

Cinzia Massa 11

Analisi dello scenario - obiettivi

Lanalisi permette innanzitutto di definire lo scenario di riferimento cioegrave il campo dazione di unattivitagrave di comunicazione

- il soggetto che comunica chi egrave qual egrave il suo ruolofunzione

- il mercato di riferimento le tendenze emergenti i macro-fenomeni i dati strutturali

- loggetto della comunicazione il prodotto il servizio lattivitagrave il temaargomento da comunicare

- il vissuto la percezione presso i principali pubblici sia del soggetto comunicatore sia dellargomento-tema della comunicazione

Cinzia Massa 12

Come si fa lrsquo analisi

Ma come si fa unanalisi di scenario Quali sono gli strumenti di lavoro

Innanzitutto il materiale documentale sullargomento relazioni libri dati statistici ecc Se esiste egrave molto utile unattenta lettura della rassegna stampa Sempre piugrave frequente diventa ovviamente lutilizzo di Internet soprattutto nella fase di acquisizione delle informazioni Inoltre sono estremamente importanti i colloqui con le key-people le persone cioegrave che hanno una diretta conoscenza del fenomeno e che possono fornire elementi fondamentali per comprendere le problematiche su cui si deve comunicare

Cinzia Massa 13

Strumenti

Uno degli strumenti maggiormente utilizzati per lrsquoanalisi dello scenario egrave la SWOT ANALYSYS acronimo derivante dalle iniziali di quattro parole inglesi

1048774 Strenghts ( punti di forza )

1048774 Weaknesses ( punti di debolezza )

1048774 Opportunities ( opportunitagrave )

1048774 Threaths ( minacce )

Cinzia Massa 14

Lrsquoanalisi di swot

Lrsquoanalisi SWOT interpreta in chiave di minacce e opportunitagrave le tendenze evolutive espresse dallrsquoambiente esterno e analizza i punti di forza e di debolezza interni allrsquoorganizzazione

Consente di ottenere informazioni utili per rendere piugrave efficaci le azioni di comunicazione rispetto al contesto nel quale si andranno a inserire

Cinzia Massa 15

Elementi informativi

bull Situazione generale dellrsquoente (i risultati acquisiti la posizione sul mercato le competenze e conoscenze distintive dellrsquoorganizzazione)

bull Analisi dei servizi offerti dallrsquoente (come vengono erogati i serviziqual egrave la visione strategica e il mercato di riferimento le eventuali esternalizzazioni ecc)

bull Analisi delle modalitagrave organizzative interne (manageriali logistiche finanziarie e tecnologiche)

bull Analisi della comunicazione (attori che hanno relazioni di front-line con i propri pubblici di riferimento la tipologia e le modalitagrave di gestione della comunicazione la valutazione dellidentitagrave e dellrsquoimmagine dellrsquoente le relazioni con pubblici influenti ecc)

Cinzia Massa 16

Definizione degli obiettivi

La seconda tappa del progetto di pianificazione della comunicazione consiste nella definizione degli obiettiviLa formulazione degli obiettivi egrave probabilmente uno dei momenti piugrave critici e difficili nella preparazione di un piano di comunicazioneLa criticitagrave egrave tutta nellesigenza di definire obiettivi quanto piugrave possibile precisi e misurabili evitando leccessiva genericitagrave

Cinzia Massa 17

Tipologie di obiettivi 1

bull Obiettivi di garanzia e tutela dei diritti nella relazionepubblicoprivato (garantire i diritti di informazione accesso agliatti e partecipazione rendere effettive le opportunitagrave di accesso aiservizi correggendo asimmetrie informative privacy ecc)

bull Obiettivi di identitagrave e immagine (necessitagrave di comunicare lrsquoidentitagrave costitutiva dellrsquoistituzione e la sua mission le iniziative e i programmi realizzati volontagrave di correggere la percezione presso ipubblici ecc)

bull Obiettivi di policy (il rilancio del territorio la raccolta differenziata la valorizzazione dei beni storici e ambientali la tutela delle fasce deboli le politiche di prevenzione sanitaria ecc)

Cinzia Massa 18

Tipologie di obiettivi 2

bull Obiettivi di miglioramento della qualitagrave dei servizi offerti e delleprestazioni erogate (far conoscere le opportunitagrave di fruizione deiservizi semplificare le procedure snellire i tempi ridurre i costirendere i servizi coerenti con i bisogni degli utenti ecc)

bull Obiettivi di promozione allrsquointerno dellrsquoorganizzazione della cultura della relazione e del servizio al cittadino (agire sulla condivisione degli obiettivi e sulla partecipazione dei dipendenti alle scelte organizzative)

Cinzia Massa 19

Esempi di obiettiviUn obiettivo chiave egrave costruire una forte relazione con i media attraverso la costituzione di un ufficio stampa

Non egrave un obiettivo ma una strategia e una tattica

ldquoComunicare il nostro progetto alla business community attraverso la stampa dopinione raggiungendo una buona copertura

Llsquo ente dovragrave utilizzare mezzi di comunicazione innovativi

Ancora una volta non un obiettivo ma un mezzo In realtagrave se si raggiunge il giusto target con il giusto messaggio il mezzo egrave irrilevante

ldquoComunicare il nostro sito Internet ad un target dicittadini forti utilizzatori del web attraverso una comunicazione on-line e off line

Costruire e migliorarelimmagine dellente

In questo caso lrsquoobiettivo egrave troppo generico Ersquo necessario definire qual egrave lrsquoimmagine che si vuole comunicare e a quali interlocutori

Posizionare lente come soggetto attento alle problematiche delle fasce deboli della popolazione mettendo in evidenza i recenti programmi e servizi a beneficio dei portatori di handicap per linserimento nel mondo dellavoro

Cinzia Massa 20

Individuazione dei pubblici

La definizione del target egrave una fase di grande importanza nel processo di elaborazione di un piano di comunicazione

Individuare con precisione a chi si vuole comunicare renderagrave poi molto piugrave semplice scegliere strumenti e azioni

Per individuare il target della comunicazione talvolta si usa la tecnica della macrosegmentazione che divide i pubblici di riferimento in beneficiari istituzioni media e influenti

Cinzia Massa 21

Pubblici

Sindacati

Ente

Pubblica Amministrazione

CittadiniMedia

Opinion Leaders

Cinzia Massa 22

La strategia di comunicazione

La strategia egrave il ponte fra lobiettivo e gli strumentiEgrave una linea di azione generale che consente di scegliere e valutare correttamente le attivitagrave e gli strumenti di comunicazione piugrave efficaci per raggiungere gli obiettivi individuati

Una strategia di comunicazione egrave un insieme di decisioni che definiscono il modo e i mezzi attraverso cui dati i pubblici della comunicazione egrave possibile raggiungere gli obiettivi comunicativi stabiliti

Cinzia Massa 23

La strategia definisce

Le azioni di comunicazione quali

bull Relazioni e gestioni del consenso

Incontro con decisori locali assemblea comunale dibattiti pubblici di partiti e movimenti locali

bull Iniziative pubbliche e manifestazioni locali

Attivitagrave nelle scuole sponsorizzazioni culturali dossier informativi sondaggi drsquoopinione

bull La scelta degli stili di comunicazione e del tono del messaggio

bull Lrsquoindividuazione dei mezzi di comunicazione (media planning)

Cinzia Massa 24

La scelta dei contenuti

I contenuti devono essere chiari espliciti e veritieri rispetto allepotenzialitagrave dellrsquoorganizzazione

Occorreragrave operare una scelta dei contenuti di comunicazione ovvero quali sono i valori eo le informazioni che si intende veicolare nella costruzione dei messaggi in modo coerente rispetto agli obiettivi ai pubblici e alle scelte di strategia effettuate

Il messaggio deve arrivare a tutto il pubblico cui egrave rivolto sia fisicamente sia cognitivamente parlandoin modo da essere compreso senza difficoltagrave

Cinzia Massa 25

Lrsquo individuazione delle azioni e degli strumenti

Le attivitagrave e gli strumenti di comunicazione sono molteplici e la loro selezione deve avvenire valutando la loro coerenza con i contenuti elaborati e i pubblici da raggiungere

Le possibili attivitagrave e i relativi strumenti di comunicazione sonobull pubblicitagrave (attraverso i mass-media)bull ufficio stampabull organizzazione di eventibull comunicazione diretta (direct mail telemarketing urp suap)bull prodotti editoriali (house organ newsletter manifesti opuscolivolantini cartelloni ecc)bull prodotti audiovisivibull fierebull internet (attraverso il quale favorire lrsquointerattivitagrave)bull comunicazione visiva

Cinzia Massa 26

La pianificazione dei mezzi

La pianificazione prevede

La scelta di uno o piugrave media in base alla loro accessibilitagrave ed alla loro funzionalitagrave rispetto al target e al costo di ognuno per il contatto

La scelta dei formati degli annunci e il timing o periodi dellrsquoanno in cui ciascun mezzo saragrave utilizzato

I diversi mezzi vanno valutati anche secondo la

1048774 rapiditagrave di comunicazione

1048774 modalitagrave di fruizione

1048774 selettivitagrave rispetto al target

1048774 economicitagrave

Cinzia Massa 27

Definizione dei tempi

Scelti i veicoli bisogna decidere quale saragrave la cadenza temporale delle campagne di comunicazione

Uno strumento che consente di controllare i tempi di realizzazione delle varie azioni previste dal piano egrave il diagramma di Gantt

Il diagramma di Gantt consiste in una tabella nella quale le righe servono per indicare le attivitagrave del piano di comunicazione mentre le colonne si utilizzano per indicare i tempi necessari per realizzarle

Cinzia Massa 28

Diagramma di Gantt

Gennaio Febbraio Marzo

Analisi scenario

Studio della strategia comunicativa

Ideazione eventi

Cinzia Massa 29

Misurazione dei risultati

La misurazione dei risultati egrave la fase conclusiva della logica di pianificazione della comunicazione Lrsquoassenza di analisi dei risultati vanifica la validitagrave del piano di comunicazione compromettendo di conseguenza lrsquoefficacia e lrsquoefficienza del successivo processo di pianificazione della comunicazione

In questo settimo ed ultimo passaggio di redazione del pianooccorreragrave perciograve prevedere quali modalitagrave di valutazione e qualioggetti di comunicazione si intenderanno valutare il piano di comunicazione complessivamente inteso sia dal punto di vista dei contenutiche della metodologia seguita per la sua redazione gli effetti del piano di comunicazione e i risultati conseguiti

Cinzia Massa 30

Cosa si valuta

In generale si possono individuare tre aree oggetto di valutazione

bull1048774 gli out-puts si verifica se i prodotti di comunicazione hanno raggiunto il pubblico desideratobull gli out-takes si verifica se il messaggio egrave stato compresodai destinataribull1048774 gli out-comes si verifica se la comunicazione ha modificato le percezioni e i comportamenti dei destinatari

Cinzia Massa 31

Con quali strumenti

Gli strumenti di cui si avvale il valutatore sono principalmente le interviste i focus group i questionari i sondaggi lrsquoosservazione diretta del contesto etc

Cinzia Massa 12

Come si fa lrsquo analisi

Ma come si fa unanalisi di scenario Quali sono gli strumenti di lavoro

Innanzitutto il materiale documentale sullargomento relazioni libri dati statistici ecc Se esiste egrave molto utile unattenta lettura della rassegna stampa Sempre piugrave frequente diventa ovviamente lutilizzo di Internet soprattutto nella fase di acquisizione delle informazioni Inoltre sono estremamente importanti i colloqui con le key-people le persone cioegrave che hanno una diretta conoscenza del fenomeno e che possono fornire elementi fondamentali per comprendere le problematiche su cui si deve comunicare

Cinzia Massa 13

Strumenti

Uno degli strumenti maggiormente utilizzati per lrsquoanalisi dello scenario egrave la SWOT ANALYSYS acronimo derivante dalle iniziali di quattro parole inglesi

1048774 Strenghts ( punti di forza )

1048774 Weaknesses ( punti di debolezza )

1048774 Opportunities ( opportunitagrave )

1048774 Threaths ( minacce )

Cinzia Massa 14

Lrsquoanalisi di swot

Lrsquoanalisi SWOT interpreta in chiave di minacce e opportunitagrave le tendenze evolutive espresse dallrsquoambiente esterno e analizza i punti di forza e di debolezza interni allrsquoorganizzazione

Consente di ottenere informazioni utili per rendere piugrave efficaci le azioni di comunicazione rispetto al contesto nel quale si andranno a inserire

Cinzia Massa 15

Elementi informativi

bull Situazione generale dellrsquoente (i risultati acquisiti la posizione sul mercato le competenze e conoscenze distintive dellrsquoorganizzazione)

bull Analisi dei servizi offerti dallrsquoente (come vengono erogati i serviziqual egrave la visione strategica e il mercato di riferimento le eventuali esternalizzazioni ecc)

bull Analisi delle modalitagrave organizzative interne (manageriali logistiche finanziarie e tecnologiche)

bull Analisi della comunicazione (attori che hanno relazioni di front-line con i propri pubblici di riferimento la tipologia e le modalitagrave di gestione della comunicazione la valutazione dellidentitagrave e dellrsquoimmagine dellrsquoente le relazioni con pubblici influenti ecc)

Cinzia Massa 16

Definizione degli obiettivi

La seconda tappa del progetto di pianificazione della comunicazione consiste nella definizione degli obiettiviLa formulazione degli obiettivi egrave probabilmente uno dei momenti piugrave critici e difficili nella preparazione di un piano di comunicazioneLa criticitagrave egrave tutta nellesigenza di definire obiettivi quanto piugrave possibile precisi e misurabili evitando leccessiva genericitagrave

Cinzia Massa 17

Tipologie di obiettivi 1

bull Obiettivi di garanzia e tutela dei diritti nella relazionepubblicoprivato (garantire i diritti di informazione accesso agliatti e partecipazione rendere effettive le opportunitagrave di accesso aiservizi correggendo asimmetrie informative privacy ecc)

bull Obiettivi di identitagrave e immagine (necessitagrave di comunicare lrsquoidentitagrave costitutiva dellrsquoistituzione e la sua mission le iniziative e i programmi realizzati volontagrave di correggere la percezione presso ipubblici ecc)

bull Obiettivi di policy (il rilancio del territorio la raccolta differenziata la valorizzazione dei beni storici e ambientali la tutela delle fasce deboli le politiche di prevenzione sanitaria ecc)

Cinzia Massa 18

Tipologie di obiettivi 2

bull Obiettivi di miglioramento della qualitagrave dei servizi offerti e delleprestazioni erogate (far conoscere le opportunitagrave di fruizione deiservizi semplificare le procedure snellire i tempi ridurre i costirendere i servizi coerenti con i bisogni degli utenti ecc)

bull Obiettivi di promozione allrsquointerno dellrsquoorganizzazione della cultura della relazione e del servizio al cittadino (agire sulla condivisione degli obiettivi e sulla partecipazione dei dipendenti alle scelte organizzative)

Cinzia Massa 19

Esempi di obiettiviUn obiettivo chiave egrave costruire una forte relazione con i media attraverso la costituzione di un ufficio stampa

Non egrave un obiettivo ma una strategia e una tattica

ldquoComunicare il nostro progetto alla business community attraverso la stampa dopinione raggiungendo una buona copertura

Llsquo ente dovragrave utilizzare mezzi di comunicazione innovativi

Ancora una volta non un obiettivo ma un mezzo In realtagrave se si raggiunge il giusto target con il giusto messaggio il mezzo egrave irrilevante

ldquoComunicare il nostro sito Internet ad un target dicittadini forti utilizzatori del web attraverso una comunicazione on-line e off line

Costruire e migliorarelimmagine dellente

In questo caso lrsquoobiettivo egrave troppo generico Ersquo necessario definire qual egrave lrsquoimmagine che si vuole comunicare e a quali interlocutori

Posizionare lente come soggetto attento alle problematiche delle fasce deboli della popolazione mettendo in evidenza i recenti programmi e servizi a beneficio dei portatori di handicap per linserimento nel mondo dellavoro

Cinzia Massa 20

Individuazione dei pubblici

La definizione del target egrave una fase di grande importanza nel processo di elaborazione di un piano di comunicazione

Individuare con precisione a chi si vuole comunicare renderagrave poi molto piugrave semplice scegliere strumenti e azioni

Per individuare il target della comunicazione talvolta si usa la tecnica della macrosegmentazione che divide i pubblici di riferimento in beneficiari istituzioni media e influenti

Cinzia Massa 21

Pubblici

Sindacati

Ente

Pubblica Amministrazione

CittadiniMedia

Opinion Leaders

Cinzia Massa 22

La strategia di comunicazione

La strategia egrave il ponte fra lobiettivo e gli strumentiEgrave una linea di azione generale che consente di scegliere e valutare correttamente le attivitagrave e gli strumenti di comunicazione piugrave efficaci per raggiungere gli obiettivi individuati

Una strategia di comunicazione egrave un insieme di decisioni che definiscono il modo e i mezzi attraverso cui dati i pubblici della comunicazione egrave possibile raggiungere gli obiettivi comunicativi stabiliti

Cinzia Massa 23

La strategia definisce

Le azioni di comunicazione quali

bull Relazioni e gestioni del consenso

Incontro con decisori locali assemblea comunale dibattiti pubblici di partiti e movimenti locali

bull Iniziative pubbliche e manifestazioni locali

Attivitagrave nelle scuole sponsorizzazioni culturali dossier informativi sondaggi drsquoopinione

bull La scelta degli stili di comunicazione e del tono del messaggio

bull Lrsquoindividuazione dei mezzi di comunicazione (media planning)

Cinzia Massa 24

La scelta dei contenuti

I contenuti devono essere chiari espliciti e veritieri rispetto allepotenzialitagrave dellrsquoorganizzazione

Occorreragrave operare una scelta dei contenuti di comunicazione ovvero quali sono i valori eo le informazioni che si intende veicolare nella costruzione dei messaggi in modo coerente rispetto agli obiettivi ai pubblici e alle scelte di strategia effettuate

Il messaggio deve arrivare a tutto il pubblico cui egrave rivolto sia fisicamente sia cognitivamente parlandoin modo da essere compreso senza difficoltagrave

Cinzia Massa 25

Lrsquo individuazione delle azioni e degli strumenti

Le attivitagrave e gli strumenti di comunicazione sono molteplici e la loro selezione deve avvenire valutando la loro coerenza con i contenuti elaborati e i pubblici da raggiungere

Le possibili attivitagrave e i relativi strumenti di comunicazione sonobull pubblicitagrave (attraverso i mass-media)bull ufficio stampabull organizzazione di eventibull comunicazione diretta (direct mail telemarketing urp suap)bull prodotti editoriali (house organ newsletter manifesti opuscolivolantini cartelloni ecc)bull prodotti audiovisivibull fierebull internet (attraverso il quale favorire lrsquointerattivitagrave)bull comunicazione visiva

Cinzia Massa 26

La pianificazione dei mezzi

La pianificazione prevede

La scelta di uno o piugrave media in base alla loro accessibilitagrave ed alla loro funzionalitagrave rispetto al target e al costo di ognuno per il contatto

La scelta dei formati degli annunci e il timing o periodi dellrsquoanno in cui ciascun mezzo saragrave utilizzato

I diversi mezzi vanno valutati anche secondo la

1048774 rapiditagrave di comunicazione

1048774 modalitagrave di fruizione

1048774 selettivitagrave rispetto al target

1048774 economicitagrave

Cinzia Massa 27

Definizione dei tempi

Scelti i veicoli bisogna decidere quale saragrave la cadenza temporale delle campagne di comunicazione

Uno strumento che consente di controllare i tempi di realizzazione delle varie azioni previste dal piano egrave il diagramma di Gantt

Il diagramma di Gantt consiste in una tabella nella quale le righe servono per indicare le attivitagrave del piano di comunicazione mentre le colonne si utilizzano per indicare i tempi necessari per realizzarle

Cinzia Massa 28

Diagramma di Gantt

Gennaio Febbraio Marzo

Analisi scenario

Studio della strategia comunicativa

Ideazione eventi

Cinzia Massa 29

Misurazione dei risultati

La misurazione dei risultati egrave la fase conclusiva della logica di pianificazione della comunicazione Lrsquoassenza di analisi dei risultati vanifica la validitagrave del piano di comunicazione compromettendo di conseguenza lrsquoefficacia e lrsquoefficienza del successivo processo di pianificazione della comunicazione

In questo settimo ed ultimo passaggio di redazione del pianooccorreragrave perciograve prevedere quali modalitagrave di valutazione e qualioggetti di comunicazione si intenderanno valutare il piano di comunicazione complessivamente inteso sia dal punto di vista dei contenutiche della metodologia seguita per la sua redazione gli effetti del piano di comunicazione e i risultati conseguiti

Cinzia Massa 30

Cosa si valuta

In generale si possono individuare tre aree oggetto di valutazione

bull1048774 gli out-puts si verifica se i prodotti di comunicazione hanno raggiunto il pubblico desideratobull gli out-takes si verifica se il messaggio egrave stato compresodai destinataribull1048774 gli out-comes si verifica se la comunicazione ha modificato le percezioni e i comportamenti dei destinatari

Cinzia Massa 31

Con quali strumenti

Gli strumenti di cui si avvale il valutatore sono principalmente le interviste i focus group i questionari i sondaggi lrsquoosservazione diretta del contesto etc

Cinzia Massa 13

Strumenti

Uno degli strumenti maggiormente utilizzati per lrsquoanalisi dello scenario egrave la SWOT ANALYSYS acronimo derivante dalle iniziali di quattro parole inglesi

1048774 Strenghts ( punti di forza )

1048774 Weaknesses ( punti di debolezza )

1048774 Opportunities ( opportunitagrave )

1048774 Threaths ( minacce )

Cinzia Massa 14

Lrsquoanalisi di swot

Lrsquoanalisi SWOT interpreta in chiave di minacce e opportunitagrave le tendenze evolutive espresse dallrsquoambiente esterno e analizza i punti di forza e di debolezza interni allrsquoorganizzazione

Consente di ottenere informazioni utili per rendere piugrave efficaci le azioni di comunicazione rispetto al contesto nel quale si andranno a inserire

Cinzia Massa 15

Elementi informativi

bull Situazione generale dellrsquoente (i risultati acquisiti la posizione sul mercato le competenze e conoscenze distintive dellrsquoorganizzazione)

bull Analisi dei servizi offerti dallrsquoente (come vengono erogati i serviziqual egrave la visione strategica e il mercato di riferimento le eventuali esternalizzazioni ecc)

bull Analisi delle modalitagrave organizzative interne (manageriali logistiche finanziarie e tecnologiche)

bull Analisi della comunicazione (attori che hanno relazioni di front-line con i propri pubblici di riferimento la tipologia e le modalitagrave di gestione della comunicazione la valutazione dellidentitagrave e dellrsquoimmagine dellrsquoente le relazioni con pubblici influenti ecc)

Cinzia Massa 16

Definizione degli obiettivi

La seconda tappa del progetto di pianificazione della comunicazione consiste nella definizione degli obiettiviLa formulazione degli obiettivi egrave probabilmente uno dei momenti piugrave critici e difficili nella preparazione di un piano di comunicazioneLa criticitagrave egrave tutta nellesigenza di definire obiettivi quanto piugrave possibile precisi e misurabili evitando leccessiva genericitagrave

Cinzia Massa 17

Tipologie di obiettivi 1

bull Obiettivi di garanzia e tutela dei diritti nella relazionepubblicoprivato (garantire i diritti di informazione accesso agliatti e partecipazione rendere effettive le opportunitagrave di accesso aiservizi correggendo asimmetrie informative privacy ecc)

bull Obiettivi di identitagrave e immagine (necessitagrave di comunicare lrsquoidentitagrave costitutiva dellrsquoistituzione e la sua mission le iniziative e i programmi realizzati volontagrave di correggere la percezione presso ipubblici ecc)

bull Obiettivi di policy (il rilancio del territorio la raccolta differenziata la valorizzazione dei beni storici e ambientali la tutela delle fasce deboli le politiche di prevenzione sanitaria ecc)

Cinzia Massa 18

Tipologie di obiettivi 2

bull Obiettivi di miglioramento della qualitagrave dei servizi offerti e delleprestazioni erogate (far conoscere le opportunitagrave di fruizione deiservizi semplificare le procedure snellire i tempi ridurre i costirendere i servizi coerenti con i bisogni degli utenti ecc)

bull Obiettivi di promozione allrsquointerno dellrsquoorganizzazione della cultura della relazione e del servizio al cittadino (agire sulla condivisione degli obiettivi e sulla partecipazione dei dipendenti alle scelte organizzative)

Cinzia Massa 19

Esempi di obiettiviUn obiettivo chiave egrave costruire una forte relazione con i media attraverso la costituzione di un ufficio stampa

Non egrave un obiettivo ma una strategia e una tattica

ldquoComunicare il nostro progetto alla business community attraverso la stampa dopinione raggiungendo una buona copertura

Llsquo ente dovragrave utilizzare mezzi di comunicazione innovativi

Ancora una volta non un obiettivo ma un mezzo In realtagrave se si raggiunge il giusto target con il giusto messaggio il mezzo egrave irrilevante

ldquoComunicare il nostro sito Internet ad un target dicittadini forti utilizzatori del web attraverso una comunicazione on-line e off line

Costruire e migliorarelimmagine dellente

In questo caso lrsquoobiettivo egrave troppo generico Ersquo necessario definire qual egrave lrsquoimmagine che si vuole comunicare e a quali interlocutori

Posizionare lente come soggetto attento alle problematiche delle fasce deboli della popolazione mettendo in evidenza i recenti programmi e servizi a beneficio dei portatori di handicap per linserimento nel mondo dellavoro

Cinzia Massa 20

Individuazione dei pubblici

La definizione del target egrave una fase di grande importanza nel processo di elaborazione di un piano di comunicazione

Individuare con precisione a chi si vuole comunicare renderagrave poi molto piugrave semplice scegliere strumenti e azioni

Per individuare il target della comunicazione talvolta si usa la tecnica della macrosegmentazione che divide i pubblici di riferimento in beneficiari istituzioni media e influenti

Cinzia Massa 21

Pubblici

Sindacati

Ente

Pubblica Amministrazione

CittadiniMedia

Opinion Leaders

Cinzia Massa 22

La strategia di comunicazione

La strategia egrave il ponte fra lobiettivo e gli strumentiEgrave una linea di azione generale che consente di scegliere e valutare correttamente le attivitagrave e gli strumenti di comunicazione piugrave efficaci per raggiungere gli obiettivi individuati

Una strategia di comunicazione egrave un insieme di decisioni che definiscono il modo e i mezzi attraverso cui dati i pubblici della comunicazione egrave possibile raggiungere gli obiettivi comunicativi stabiliti

Cinzia Massa 23

La strategia definisce

Le azioni di comunicazione quali

bull Relazioni e gestioni del consenso

Incontro con decisori locali assemblea comunale dibattiti pubblici di partiti e movimenti locali

bull Iniziative pubbliche e manifestazioni locali

Attivitagrave nelle scuole sponsorizzazioni culturali dossier informativi sondaggi drsquoopinione

bull La scelta degli stili di comunicazione e del tono del messaggio

bull Lrsquoindividuazione dei mezzi di comunicazione (media planning)

Cinzia Massa 24

La scelta dei contenuti

I contenuti devono essere chiari espliciti e veritieri rispetto allepotenzialitagrave dellrsquoorganizzazione

Occorreragrave operare una scelta dei contenuti di comunicazione ovvero quali sono i valori eo le informazioni che si intende veicolare nella costruzione dei messaggi in modo coerente rispetto agli obiettivi ai pubblici e alle scelte di strategia effettuate

Il messaggio deve arrivare a tutto il pubblico cui egrave rivolto sia fisicamente sia cognitivamente parlandoin modo da essere compreso senza difficoltagrave

Cinzia Massa 25

Lrsquo individuazione delle azioni e degli strumenti

Le attivitagrave e gli strumenti di comunicazione sono molteplici e la loro selezione deve avvenire valutando la loro coerenza con i contenuti elaborati e i pubblici da raggiungere

Le possibili attivitagrave e i relativi strumenti di comunicazione sonobull pubblicitagrave (attraverso i mass-media)bull ufficio stampabull organizzazione di eventibull comunicazione diretta (direct mail telemarketing urp suap)bull prodotti editoriali (house organ newsletter manifesti opuscolivolantini cartelloni ecc)bull prodotti audiovisivibull fierebull internet (attraverso il quale favorire lrsquointerattivitagrave)bull comunicazione visiva

Cinzia Massa 26

La pianificazione dei mezzi

La pianificazione prevede

La scelta di uno o piugrave media in base alla loro accessibilitagrave ed alla loro funzionalitagrave rispetto al target e al costo di ognuno per il contatto

La scelta dei formati degli annunci e il timing o periodi dellrsquoanno in cui ciascun mezzo saragrave utilizzato

I diversi mezzi vanno valutati anche secondo la

1048774 rapiditagrave di comunicazione

1048774 modalitagrave di fruizione

1048774 selettivitagrave rispetto al target

1048774 economicitagrave

Cinzia Massa 27

Definizione dei tempi

Scelti i veicoli bisogna decidere quale saragrave la cadenza temporale delle campagne di comunicazione

Uno strumento che consente di controllare i tempi di realizzazione delle varie azioni previste dal piano egrave il diagramma di Gantt

Il diagramma di Gantt consiste in una tabella nella quale le righe servono per indicare le attivitagrave del piano di comunicazione mentre le colonne si utilizzano per indicare i tempi necessari per realizzarle

Cinzia Massa 28

Diagramma di Gantt

Gennaio Febbraio Marzo

Analisi scenario

Studio della strategia comunicativa

Ideazione eventi

Cinzia Massa 29

Misurazione dei risultati

La misurazione dei risultati egrave la fase conclusiva della logica di pianificazione della comunicazione Lrsquoassenza di analisi dei risultati vanifica la validitagrave del piano di comunicazione compromettendo di conseguenza lrsquoefficacia e lrsquoefficienza del successivo processo di pianificazione della comunicazione

In questo settimo ed ultimo passaggio di redazione del pianooccorreragrave perciograve prevedere quali modalitagrave di valutazione e qualioggetti di comunicazione si intenderanno valutare il piano di comunicazione complessivamente inteso sia dal punto di vista dei contenutiche della metodologia seguita per la sua redazione gli effetti del piano di comunicazione e i risultati conseguiti

Cinzia Massa 30

Cosa si valuta

In generale si possono individuare tre aree oggetto di valutazione

bull1048774 gli out-puts si verifica se i prodotti di comunicazione hanno raggiunto il pubblico desideratobull gli out-takes si verifica se il messaggio egrave stato compresodai destinataribull1048774 gli out-comes si verifica se la comunicazione ha modificato le percezioni e i comportamenti dei destinatari

Cinzia Massa 31

Con quali strumenti

Gli strumenti di cui si avvale il valutatore sono principalmente le interviste i focus group i questionari i sondaggi lrsquoosservazione diretta del contesto etc

Cinzia Massa 14

Lrsquoanalisi di swot

Lrsquoanalisi SWOT interpreta in chiave di minacce e opportunitagrave le tendenze evolutive espresse dallrsquoambiente esterno e analizza i punti di forza e di debolezza interni allrsquoorganizzazione

Consente di ottenere informazioni utili per rendere piugrave efficaci le azioni di comunicazione rispetto al contesto nel quale si andranno a inserire

Cinzia Massa 15

Elementi informativi

bull Situazione generale dellrsquoente (i risultati acquisiti la posizione sul mercato le competenze e conoscenze distintive dellrsquoorganizzazione)

bull Analisi dei servizi offerti dallrsquoente (come vengono erogati i serviziqual egrave la visione strategica e il mercato di riferimento le eventuali esternalizzazioni ecc)

bull Analisi delle modalitagrave organizzative interne (manageriali logistiche finanziarie e tecnologiche)

bull Analisi della comunicazione (attori che hanno relazioni di front-line con i propri pubblici di riferimento la tipologia e le modalitagrave di gestione della comunicazione la valutazione dellidentitagrave e dellrsquoimmagine dellrsquoente le relazioni con pubblici influenti ecc)

Cinzia Massa 16

Definizione degli obiettivi

La seconda tappa del progetto di pianificazione della comunicazione consiste nella definizione degli obiettiviLa formulazione degli obiettivi egrave probabilmente uno dei momenti piugrave critici e difficili nella preparazione di un piano di comunicazioneLa criticitagrave egrave tutta nellesigenza di definire obiettivi quanto piugrave possibile precisi e misurabili evitando leccessiva genericitagrave

Cinzia Massa 17

Tipologie di obiettivi 1

bull Obiettivi di garanzia e tutela dei diritti nella relazionepubblicoprivato (garantire i diritti di informazione accesso agliatti e partecipazione rendere effettive le opportunitagrave di accesso aiservizi correggendo asimmetrie informative privacy ecc)

bull Obiettivi di identitagrave e immagine (necessitagrave di comunicare lrsquoidentitagrave costitutiva dellrsquoistituzione e la sua mission le iniziative e i programmi realizzati volontagrave di correggere la percezione presso ipubblici ecc)

bull Obiettivi di policy (il rilancio del territorio la raccolta differenziata la valorizzazione dei beni storici e ambientali la tutela delle fasce deboli le politiche di prevenzione sanitaria ecc)

Cinzia Massa 18

Tipologie di obiettivi 2

bull Obiettivi di miglioramento della qualitagrave dei servizi offerti e delleprestazioni erogate (far conoscere le opportunitagrave di fruizione deiservizi semplificare le procedure snellire i tempi ridurre i costirendere i servizi coerenti con i bisogni degli utenti ecc)

bull Obiettivi di promozione allrsquointerno dellrsquoorganizzazione della cultura della relazione e del servizio al cittadino (agire sulla condivisione degli obiettivi e sulla partecipazione dei dipendenti alle scelte organizzative)

Cinzia Massa 19

Esempi di obiettiviUn obiettivo chiave egrave costruire una forte relazione con i media attraverso la costituzione di un ufficio stampa

Non egrave un obiettivo ma una strategia e una tattica

ldquoComunicare il nostro progetto alla business community attraverso la stampa dopinione raggiungendo una buona copertura

Llsquo ente dovragrave utilizzare mezzi di comunicazione innovativi

Ancora una volta non un obiettivo ma un mezzo In realtagrave se si raggiunge il giusto target con il giusto messaggio il mezzo egrave irrilevante

ldquoComunicare il nostro sito Internet ad un target dicittadini forti utilizzatori del web attraverso una comunicazione on-line e off line

Costruire e migliorarelimmagine dellente

In questo caso lrsquoobiettivo egrave troppo generico Ersquo necessario definire qual egrave lrsquoimmagine che si vuole comunicare e a quali interlocutori

Posizionare lente come soggetto attento alle problematiche delle fasce deboli della popolazione mettendo in evidenza i recenti programmi e servizi a beneficio dei portatori di handicap per linserimento nel mondo dellavoro

Cinzia Massa 20

Individuazione dei pubblici

La definizione del target egrave una fase di grande importanza nel processo di elaborazione di un piano di comunicazione

Individuare con precisione a chi si vuole comunicare renderagrave poi molto piugrave semplice scegliere strumenti e azioni

Per individuare il target della comunicazione talvolta si usa la tecnica della macrosegmentazione che divide i pubblici di riferimento in beneficiari istituzioni media e influenti

Cinzia Massa 21

Pubblici

Sindacati

Ente

Pubblica Amministrazione

CittadiniMedia

Opinion Leaders

Cinzia Massa 22

La strategia di comunicazione

La strategia egrave il ponte fra lobiettivo e gli strumentiEgrave una linea di azione generale che consente di scegliere e valutare correttamente le attivitagrave e gli strumenti di comunicazione piugrave efficaci per raggiungere gli obiettivi individuati

Una strategia di comunicazione egrave un insieme di decisioni che definiscono il modo e i mezzi attraverso cui dati i pubblici della comunicazione egrave possibile raggiungere gli obiettivi comunicativi stabiliti

Cinzia Massa 23

La strategia definisce

Le azioni di comunicazione quali

bull Relazioni e gestioni del consenso

Incontro con decisori locali assemblea comunale dibattiti pubblici di partiti e movimenti locali

bull Iniziative pubbliche e manifestazioni locali

Attivitagrave nelle scuole sponsorizzazioni culturali dossier informativi sondaggi drsquoopinione

bull La scelta degli stili di comunicazione e del tono del messaggio

bull Lrsquoindividuazione dei mezzi di comunicazione (media planning)

Cinzia Massa 24

La scelta dei contenuti

I contenuti devono essere chiari espliciti e veritieri rispetto allepotenzialitagrave dellrsquoorganizzazione

Occorreragrave operare una scelta dei contenuti di comunicazione ovvero quali sono i valori eo le informazioni che si intende veicolare nella costruzione dei messaggi in modo coerente rispetto agli obiettivi ai pubblici e alle scelte di strategia effettuate

Il messaggio deve arrivare a tutto il pubblico cui egrave rivolto sia fisicamente sia cognitivamente parlandoin modo da essere compreso senza difficoltagrave

Cinzia Massa 25

Lrsquo individuazione delle azioni e degli strumenti

Le attivitagrave e gli strumenti di comunicazione sono molteplici e la loro selezione deve avvenire valutando la loro coerenza con i contenuti elaborati e i pubblici da raggiungere

Le possibili attivitagrave e i relativi strumenti di comunicazione sonobull pubblicitagrave (attraverso i mass-media)bull ufficio stampabull organizzazione di eventibull comunicazione diretta (direct mail telemarketing urp suap)bull prodotti editoriali (house organ newsletter manifesti opuscolivolantini cartelloni ecc)bull prodotti audiovisivibull fierebull internet (attraverso il quale favorire lrsquointerattivitagrave)bull comunicazione visiva

Cinzia Massa 26

La pianificazione dei mezzi

La pianificazione prevede

La scelta di uno o piugrave media in base alla loro accessibilitagrave ed alla loro funzionalitagrave rispetto al target e al costo di ognuno per il contatto

La scelta dei formati degli annunci e il timing o periodi dellrsquoanno in cui ciascun mezzo saragrave utilizzato

I diversi mezzi vanno valutati anche secondo la

1048774 rapiditagrave di comunicazione

1048774 modalitagrave di fruizione

1048774 selettivitagrave rispetto al target

1048774 economicitagrave

Cinzia Massa 27

Definizione dei tempi

Scelti i veicoli bisogna decidere quale saragrave la cadenza temporale delle campagne di comunicazione

Uno strumento che consente di controllare i tempi di realizzazione delle varie azioni previste dal piano egrave il diagramma di Gantt

Il diagramma di Gantt consiste in una tabella nella quale le righe servono per indicare le attivitagrave del piano di comunicazione mentre le colonne si utilizzano per indicare i tempi necessari per realizzarle

Cinzia Massa 28

Diagramma di Gantt

Gennaio Febbraio Marzo

Analisi scenario

Studio della strategia comunicativa

Ideazione eventi

Cinzia Massa 29

Misurazione dei risultati

La misurazione dei risultati egrave la fase conclusiva della logica di pianificazione della comunicazione Lrsquoassenza di analisi dei risultati vanifica la validitagrave del piano di comunicazione compromettendo di conseguenza lrsquoefficacia e lrsquoefficienza del successivo processo di pianificazione della comunicazione

In questo settimo ed ultimo passaggio di redazione del pianooccorreragrave perciograve prevedere quali modalitagrave di valutazione e qualioggetti di comunicazione si intenderanno valutare il piano di comunicazione complessivamente inteso sia dal punto di vista dei contenutiche della metodologia seguita per la sua redazione gli effetti del piano di comunicazione e i risultati conseguiti

Cinzia Massa 30

Cosa si valuta

In generale si possono individuare tre aree oggetto di valutazione

bull1048774 gli out-puts si verifica se i prodotti di comunicazione hanno raggiunto il pubblico desideratobull gli out-takes si verifica se il messaggio egrave stato compresodai destinataribull1048774 gli out-comes si verifica se la comunicazione ha modificato le percezioni e i comportamenti dei destinatari

Cinzia Massa 31

Con quali strumenti

Gli strumenti di cui si avvale il valutatore sono principalmente le interviste i focus group i questionari i sondaggi lrsquoosservazione diretta del contesto etc

Cinzia Massa 15

Elementi informativi

bull Situazione generale dellrsquoente (i risultati acquisiti la posizione sul mercato le competenze e conoscenze distintive dellrsquoorganizzazione)

bull Analisi dei servizi offerti dallrsquoente (come vengono erogati i serviziqual egrave la visione strategica e il mercato di riferimento le eventuali esternalizzazioni ecc)

bull Analisi delle modalitagrave organizzative interne (manageriali logistiche finanziarie e tecnologiche)

bull Analisi della comunicazione (attori che hanno relazioni di front-line con i propri pubblici di riferimento la tipologia e le modalitagrave di gestione della comunicazione la valutazione dellidentitagrave e dellrsquoimmagine dellrsquoente le relazioni con pubblici influenti ecc)

Cinzia Massa 16

Definizione degli obiettivi

La seconda tappa del progetto di pianificazione della comunicazione consiste nella definizione degli obiettiviLa formulazione degli obiettivi egrave probabilmente uno dei momenti piugrave critici e difficili nella preparazione di un piano di comunicazioneLa criticitagrave egrave tutta nellesigenza di definire obiettivi quanto piugrave possibile precisi e misurabili evitando leccessiva genericitagrave

Cinzia Massa 17

Tipologie di obiettivi 1

bull Obiettivi di garanzia e tutela dei diritti nella relazionepubblicoprivato (garantire i diritti di informazione accesso agliatti e partecipazione rendere effettive le opportunitagrave di accesso aiservizi correggendo asimmetrie informative privacy ecc)

bull Obiettivi di identitagrave e immagine (necessitagrave di comunicare lrsquoidentitagrave costitutiva dellrsquoistituzione e la sua mission le iniziative e i programmi realizzati volontagrave di correggere la percezione presso ipubblici ecc)

bull Obiettivi di policy (il rilancio del territorio la raccolta differenziata la valorizzazione dei beni storici e ambientali la tutela delle fasce deboli le politiche di prevenzione sanitaria ecc)

Cinzia Massa 18

Tipologie di obiettivi 2

bull Obiettivi di miglioramento della qualitagrave dei servizi offerti e delleprestazioni erogate (far conoscere le opportunitagrave di fruizione deiservizi semplificare le procedure snellire i tempi ridurre i costirendere i servizi coerenti con i bisogni degli utenti ecc)

bull Obiettivi di promozione allrsquointerno dellrsquoorganizzazione della cultura della relazione e del servizio al cittadino (agire sulla condivisione degli obiettivi e sulla partecipazione dei dipendenti alle scelte organizzative)

Cinzia Massa 19

Esempi di obiettiviUn obiettivo chiave egrave costruire una forte relazione con i media attraverso la costituzione di un ufficio stampa

Non egrave un obiettivo ma una strategia e una tattica

ldquoComunicare il nostro progetto alla business community attraverso la stampa dopinione raggiungendo una buona copertura

Llsquo ente dovragrave utilizzare mezzi di comunicazione innovativi

Ancora una volta non un obiettivo ma un mezzo In realtagrave se si raggiunge il giusto target con il giusto messaggio il mezzo egrave irrilevante

ldquoComunicare il nostro sito Internet ad un target dicittadini forti utilizzatori del web attraverso una comunicazione on-line e off line

Costruire e migliorarelimmagine dellente

In questo caso lrsquoobiettivo egrave troppo generico Ersquo necessario definire qual egrave lrsquoimmagine che si vuole comunicare e a quali interlocutori

Posizionare lente come soggetto attento alle problematiche delle fasce deboli della popolazione mettendo in evidenza i recenti programmi e servizi a beneficio dei portatori di handicap per linserimento nel mondo dellavoro

Cinzia Massa 20

Individuazione dei pubblici

La definizione del target egrave una fase di grande importanza nel processo di elaborazione di un piano di comunicazione

Individuare con precisione a chi si vuole comunicare renderagrave poi molto piugrave semplice scegliere strumenti e azioni

Per individuare il target della comunicazione talvolta si usa la tecnica della macrosegmentazione che divide i pubblici di riferimento in beneficiari istituzioni media e influenti

Cinzia Massa 21

Pubblici

Sindacati

Ente

Pubblica Amministrazione

CittadiniMedia

Opinion Leaders

Cinzia Massa 22

La strategia di comunicazione

La strategia egrave il ponte fra lobiettivo e gli strumentiEgrave una linea di azione generale che consente di scegliere e valutare correttamente le attivitagrave e gli strumenti di comunicazione piugrave efficaci per raggiungere gli obiettivi individuati

Una strategia di comunicazione egrave un insieme di decisioni che definiscono il modo e i mezzi attraverso cui dati i pubblici della comunicazione egrave possibile raggiungere gli obiettivi comunicativi stabiliti

Cinzia Massa 23

La strategia definisce

Le azioni di comunicazione quali

bull Relazioni e gestioni del consenso

Incontro con decisori locali assemblea comunale dibattiti pubblici di partiti e movimenti locali

bull Iniziative pubbliche e manifestazioni locali

Attivitagrave nelle scuole sponsorizzazioni culturali dossier informativi sondaggi drsquoopinione

bull La scelta degli stili di comunicazione e del tono del messaggio

bull Lrsquoindividuazione dei mezzi di comunicazione (media planning)

Cinzia Massa 24

La scelta dei contenuti

I contenuti devono essere chiari espliciti e veritieri rispetto allepotenzialitagrave dellrsquoorganizzazione

Occorreragrave operare una scelta dei contenuti di comunicazione ovvero quali sono i valori eo le informazioni che si intende veicolare nella costruzione dei messaggi in modo coerente rispetto agli obiettivi ai pubblici e alle scelte di strategia effettuate

Il messaggio deve arrivare a tutto il pubblico cui egrave rivolto sia fisicamente sia cognitivamente parlandoin modo da essere compreso senza difficoltagrave

Cinzia Massa 25

Lrsquo individuazione delle azioni e degli strumenti

Le attivitagrave e gli strumenti di comunicazione sono molteplici e la loro selezione deve avvenire valutando la loro coerenza con i contenuti elaborati e i pubblici da raggiungere

Le possibili attivitagrave e i relativi strumenti di comunicazione sonobull pubblicitagrave (attraverso i mass-media)bull ufficio stampabull organizzazione di eventibull comunicazione diretta (direct mail telemarketing urp suap)bull prodotti editoriali (house organ newsletter manifesti opuscolivolantini cartelloni ecc)bull prodotti audiovisivibull fierebull internet (attraverso il quale favorire lrsquointerattivitagrave)bull comunicazione visiva

Cinzia Massa 26

La pianificazione dei mezzi

La pianificazione prevede

La scelta di uno o piugrave media in base alla loro accessibilitagrave ed alla loro funzionalitagrave rispetto al target e al costo di ognuno per il contatto

La scelta dei formati degli annunci e il timing o periodi dellrsquoanno in cui ciascun mezzo saragrave utilizzato

I diversi mezzi vanno valutati anche secondo la

1048774 rapiditagrave di comunicazione

1048774 modalitagrave di fruizione

1048774 selettivitagrave rispetto al target

1048774 economicitagrave

Cinzia Massa 27

Definizione dei tempi

Scelti i veicoli bisogna decidere quale saragrave la cadenza temporale delle campagne di comunicazione

Uno strumento che consente di controllare i tempi di realizzazione delle varie azioni previste dal piano egrave il diagramma di Gantt

Il diagramma di Gantt consiste in una tabella nella quale le righe servono per indicare le attivitagrave del piano di comunicazione mentre le colonne si utilizzano per indicare i tempi necessari per realizzarle

Cinzia Massa 28

Diagramma di Gantt

Gennaio Febbraio Marzo

Analisi scenario

Studio della strategia comunicativa

Ideazione eventi

Cinzia Massa 29

Misurazione dei risultati

La misurazione dei risultati egrave la fase conclusiva della logica di pianificazione della comunicazione Lrsquoassenza di analisi dei risultati vanifica la validitagrave del piano di comunicazione compromettendo di conseguenza lrsquoefficacia e lrsquoefficienza del successivo processo di pianificazione della comunicazione

In questo settimo ed ultimo passaggio di redazione del pianooccorreragrave perciograve prevedere quali modalitagrave di valutazione e qualioggetti di comunicazione si intenderanno valutare il piano di comunicazione complessivamente inteso sia dal punto di vista dei contenutiche della metodologia seguita per la sua redazione gli effetti del piano di comunicazione e i risultati conseguiti

Cinzia Massa 30

Cosa si valuta

In generale si possono individuare tre aree oggetto di valutazione

bull1048774 gli out-puts si verifica se i prodotti di comunicazione hanno raggiunto il pubblico desideratobull gli out-takes si verifica se il messaggio egrave stato compresodai destinataribull1048774 gli out-comes si verifica se la comunicazione ha modificato le percezioni e i comportamenti dei destinatari

Cinzia Massa 31

Con quali strumenti

Gli strumenti di cui si avvale il valutatore sono principalmente le interviste i focus group i questionari i sondaggi lrsquoosservazione diretta del contesto etc

Cinzia Massa 16

Definizione degli obiettivi

La seconda tappa del progetto di pianificazione della comunicazione consiste nella definizione degli obiettiviLa formulazione degli obiettivi egrave probabilmente uno dei momenti piugrave critici e difficili nella preparazione di un piano di comunicazioneLa criticitagrave egrave tutta nellesigenza di definire obiettivi quanto piugrave possibile precisi e misurabili evitando leccessiva genericitagrave

Cinzia Massa 17

Tipologie di obiettivi 1

bull Obiettivi di garanzia e tutela dei diritti nella relazionepubblicoprivato (garantire i diritti di informazione accesso agliatti e partecipazione rendere effettive le opportunitagrave di accesso aiservizi correggendo asimmetrie informative privacy ecc)

bull Obiettivi di identitagrave e immagine (necessitagrave di comunicare lrsquoidentitagrave costitutiva dellrsquoistituzione e la sua mission le iniziative e i programmi realizzati volontagrave di correggere la percezione presso ipubblici ecc)

bull Obiettivi di policy (il rilancio del territorio la raccolta differenziata la valorizzazione dei beni storici e ambientali la tutela delle fasce deboli le politiche di prevenzione sanitaria ecc)

Cinzia Massa 18

Tipologie di obiettivi 2

bull Obiettivi di miglioramento della qualitagrave dei servizi offerti e delleprestazioni erogate (far conoscere le opportunitagrave di fruizione deiservizi semplificare le procedure snellire i tempi ridurre i costirendere i servizi coerenti con i bisogni degli utenti ecc)

bull Obiettivi di promozione allrsquointerno dellrsquoorganizzazione della cultura della relazione e del servizio al cittadino (agire sulla condivisione degli obiettivi e sulla partecipazione dei dipendenti alle scelte organizzative)

Cinzia Massa 19

Esempi di obiettiviUn obiettivo chiave egrave costruire una forte relazione con i media attraverso la costituzione di un ufficio stampa

Non egrave un obiettivo ma una strategia e una tattica

ldquoComunicare il nostro progetto alla business community attraverso la stampa dopinione raggiungendo una buona copertura

Llsquo ente dovragrave utilizzare mezzi di comunicazione innovativi

Ancora una volta non un obiettivo ma un mezzo In realtagrave se si raggiunge il giusto target con il giusto messaggio il mezzo egrave irrilevante

ldquoComunicare il nostro sito Internet ad un target dicittadini forti utilizzatori del web attraverso una comunicazione on-line e off line

Costruire e migliorarelimmagine dellente

In questo caso lrsquoobiettivo egrave troppo generico Ersquo necessario definire qual egrave lrsquoimmagine che si vuole comunicare e a quali interlocutori

Posizionare lente come soggetto attento alle problematiche delle fasce deboli della popolazione mettendo in evidenza i recenti programmi e servizi a beneficio dei portatori di handicap per linserimento nel mondo dellavoro

Cinzia Massa 20

Individuazione dei pubblici

La definizione del target egrave una fase di grande importanza nel processo di elaborazione di un piano di comunicazione

Individuare con precisione a chi si vuole comunicare renderagrave poi molto piugrave semplice scegliere strumenti e azioni

Per individuare il target della comunicazione talvolta si usa la tecnica della macrosegmentazione che divide i pubblici di riferimento in beneficiari istituzioni media e influenti

Cinzia Massa 21

Pubblici

Sindacati

Ente

Pubblica Amministrazione

CittadiniMedia

Opinion Leaders

Cinzia Massa 22

La strategia di comunicazione

La strategia egrave il ponte fra lobiettivo e gli strumentiEgrave una linea di azione generale che consente di scegliere e valutare correttamente le attivitagrave e gli strumenti di comunicazione piugrave efficaci per raggiungere gli obiettivi individuati

Una strategia di comunicazione egrave un insieme di decisioni che definiscono il modo e i mezzi attraverso cui dati i pubblici della comunicazione egrave possibile raggiungere gli obiettivi comunicativi stabiliti

Cinzia Massa 23

La strategia definisce

Le azioni di comunicazione quali

bull Relazioni e gestioni del consenso

Incontro con decisori locali assemblea comunale dibattiti pubblici di partiti e movimenti locali

bull Iniziative pubbliche e manifestazioni locali

Attivitagrave nelle scuole sponsorizzazioni culturali dossier informativi sondaggi drsquoopinione

bull La scelta degli stili di comunicazione e del tono del messaggio

bull Lrsquoindividuazione dei mezzi di comunicazione (media planning)

Cinzia Massa 24

La scelta dei contenuti

I contenuti devono essere chiari espliciti e veritieri rispetto allepotenzialitagrave dellrsquoorganizzazione

Occorreragrave operare una scelta dei contenuti di comunicazione ovvero quali sono i valori eo le informazioni che si intende veicolare nella costruzione dei messaggi in modo coerente rispetto agli obiettivi ai pubblici e alle scelte di strategia effettuate

Il messaggio deve arrivare a tutto il pubblico cui egrave rivolto sia fisicamente sia cognitivamente parlandoin modo da essere compreso senza difficoltagrave

Cinzia Massa 25

Lrsquo individuazione delle azioni e degli strumenti

Le attivitagrave e gli strumenti di comunicazione sono molteplici e la loro selezione deve avvenire valutando la loro coerenza con i contenuti elaborati e i pubblici da raggiungere

Le possibili attivitagrave e i relativi strumenti di comunicazione sonobull pubblicitagrave (attraverso i mass-media)bull ufficio stampabull organizzazione di eventibull comunicazione diretta (direct mail telemarketing urp suap)bull prodotti editoriali (house organ newsletter manifesti opuscolivolantini cartelloni ecc)bull prodotti audiovisivibull fierebull internet (attraverso il quale favorire lrsquointerattivitagrave)bull comunicazione visiva

Cinzia Massa 26

La pianificazione dei mezzi

La pianificazione prevede

La scelta di uno o piugrave media in base alla loro accessibilitagrave ed alla loro funzionalitagrave rispetto al target e al costo di ognuno per il contatto

La scelta dei formati degli annunci e il timing o periodi dellrsquoanno in cui ciascun mezzo saragrave utilizzato

I diversi mezzi vanno valutati anche secondo la

1048774 rapiditagrave di comunicazione

1048774 modalitagrave di fruizione

1048774 selettivitagrave rispetto al target

1048774 economicitagrave

Cinzia Massa 27

Definizione dei tempi

Scelti i veicoli bisogna decidere quale saragrave la cadenza temporale delle campagne di comunicazione

Uno strumento che consente di controllare i tempi di realizzazione delle varie azioni previste dal piano egrave il diagramma di Gantt

Il diagramma di Gantt consiste in una tabella nella quale le righe servono per indicare le attivitagrave del piano di comunicazione mentre le colonne si utilizzano per indicare i tempi necessari per realizzarle

Cinzia Massa 28

Diagramma di Gantt

Gennaio Febbraio Marzo

Analisi scenario

Studio della strategia comunicativa

Ideazione eventi

Cinzia Massa 29

Misurazione dei risultati

La misurazione dei risultati egrave la fase conclusiva della logica di pianificazione della comunicazione Lrsquoassenza di analisi dei risultati vanifica la validitagrave del piano di comunicazione compromettendo di conseguenza lrsquoefficacia e lrsquoefficienza del successivo processo di pianificazione della comunicazione

In questo settimo ed ultimo passaggio di redazione del pianooccorreragrave perciograve prevedere quali modalitagrave di valutazione e qualioggetti di comunicazione si intenderanno valutare il piano di comunicazione complessivamente inteso sia dal punto di vista dei contenutiche della metodologia seguita per la sua redazione gli effetti del piano di comunicazione e i risultati conseguiti

Cinzia Massa 30

Cosa si valuta

In generale si possono individuare tre aree oggetto di valutazione

bull1048774 gli out-puts si verifica se i prodotti di comunicazione hanno raggiunto il pubblico desideratobull gli out-takes si verifica se il messaggio egrave stato compresodai destinataribull1048774 gli out-comes si verifica se la comunicazione ha modificato le percezioni e i comportamenti dei destinatari

Cinzia Massa 31

Con quali strumenti

Gli strumenti di cui si avvale il valutatore sono principalmente le interviste i focus group i questionari i sondaggi lrsquoosservazione diretta del contesto etc

Cinzia Massa 17

Tipologie di obiettivi 1

bull Obiettivi di garanzia e tutela dei diritti nella relazionepubblicoprivato (garantire i diritti di informazione accesso agliatti e partecipazione rendere effettive le opportunitagrave di accesso aiservizi correggendo asimmetrie informative privacy ecc)

bull Obiettivi di identitagrave e immagine (necessitagrave di comunicare lrsquoidentitagrave costitutiva dellrsquoistituzione e la sua mission le iniziative e i programmi realizzati volontagrave di correggere la percezione presso ipubblici ecc)

bull Obiettivi di policy (il rilancio del territorio la raccolta differenziata la valorizzazione dei beni storici e ambientali la tutela delle fasce deboli le politiche di prevenzione sanitaria ecc)

Cinzia Massa 18

Tipologie di obiettivi 2

bull Obiettivi di miglioramento della qualitagrave dei servizi offerti e delleprestazioni erogate (far conoscere le opportunitagrave di fruizione deiservizi semplificare le procedure snellire i tempi ridurre i costirendere i servizi coerenti con i bisogni degli utenti ecc)

bull Obiettivi di promozione allrsquointerno dellrsquoorganizzazione della cultura della relazione e del servizio al cittadino (agire sulla condivisione degli obiettivi e sulla partecipazione dei dipendenti alle scelte organizzative)

Cinzia Massa 19

Esempi di obiettiviUn obiettivo chiave egrave costruire una forte relazione con i media attraverso la costituzione di un ufficio stampa

Non egrave un obiettivo ma una strategia e una tattica

ldquoComunicare il nostro progetto alla business community attraverso la stampa dopinione raggiungendo una buona copertura

Llsquo ente dovragrave utilizzare mezzi di comunicazione innovativi

Ancora una volta non un obiettivo ma un mezzo In realtagrave se si raggiunge il giusto target con il giusto messaggio il mezzo egrave irrilevante

ldquoComunicare il nostro sito Internet ad un target dicittadini forti utilizzatori del web attraverso una comunicazione on-line e off line

Costruire e migliorarelimmagine dellente

In questo caso lrsquoobiettivo egrave troppo generico Ersquo necessario definire qual egrave lrsquoimmagine che si vuole comunicare e a quali interlocutori

Posizionare lente come soggetto attento alle problematiche delle fasce deboli della popolazione mettendo in evidenza i recenti programmi e servizi a beneficio dei portatori di handicap per linserimento nel mondo dellavoro

Cinzia Massa 20

Individuazione dei pubblici

La definizione del target egrave una fase di grande importanza nel processo di elaborazione di un piano di comunicazione

Individuare con precisione a chi si vuole comunicare renderagrave poi molto piugrave semplice scegliere strumenti e azioni

Per individuare il target della comunicazione talvolta si usa la tecnica della macrosegmentazione che divide i pubblici di riferimento in beneficiari istituzioni media e influenti

Cinzia Massa 21

Pubblici

Sindacati

Ente

Pubblica Amministrazione

CittadiniMedia

Opinion Leaders

Cinzia Massa 22

La strategia di comunicazione

La strategia egrave il ponte fra lobiettivo e gli strumentiEgrave una linea di azione generale che consente di scegliere e valutare correttamente le attivitagrave e gli strumenti di comunicazione piugrave efficaci per raggiungere gli obiettivi individuati

Una strategia di comunicazione egrave un insieme di decisioni che definiscono il modo e i mezzi attraverso cui dati i pubblici della comunicazione egrave possibile raggiungere gli obiettivi comunicativi stabiliti

Cinzia Massa 23

La strategia definisce

Le azioni di comunicazione quali

bull Relazioni e gestioni del consenso

Incontro con decisori locali assemblea comunale dibattiti pubblici di partiti e movimenti locali

bull Iniziative pubbliche e manifestazioni locali

Attivitagrave nelle scuole sponsorizzazioni culturali dossier informativi sondaggi drsquoopinione

bull La scelta degli stili di comunicazione e del tono del messaggio

bull Lrsquoindividuazione dei mezzi di comunicazione (media planning)

Cinzia Massa 24

La scelta dei contenuti

I contenuti devono essere chiari espliciti e veritieri rispetto allepotenzialitagrave dellrsquoorganizzazione

Occorreragrave operare una scelta dei contenuti di comunicazione ovvero quali sono i valori eo le informazioni che si intende veicolare nella costruzione dei messaggi in modo coerente rispetto agli obiettivi ai pubblici e alle scelte di strategia effettuate

Il messaggio deve arrivare a tutto il pubblico cui egrave rivolto sia fisicamente sia cognitivamente parlandoin modo da essere compreso senza difficoltagrave

Cinzia Massa 25

Lrsquo individuazione delle azioni e degli strumenti

Le attivitagrave e gli strumenti di comunicazione sono molteplici e la loro selezione deve avvenire valutando la loro coerenza con i contenuti elaborati e i pubblici da raggiungere

Le possibili attivitagrave e i relativi strumenti di comunicazione sonobull pubblicitagrave (attraverso i mass-media)bull ufficio stampabull organizzazione di eventibull comunicazione diretta (direct mail telemarketing urp suap)bull prodotti editoriali (house organ newsletter manifesti opuscolivolantini cartelloni ecc)bull prodotti audiovisivibull fierebull internet (attraverso il quale favorire lrsquointerattivitagrave)bull comunicazione visiva

Cinzia Massa 26

La pianificazione dei mezzi

La pianificazione prevede

La scelta di uno o piugrave media in base alla loro accessibilitagrave ed alla loro funzionalitagrave rispetto al target e al costo di ognuno per il contatto

La scelta dei formati degli annunci e il timing o periodi dellrsquoanno in cui ciascun mezzo saragrave utilizzato

I diversi mezzi vanno valutati anche secondo la

1048774 rapiditagrave di comunicazione

1048774 modalitagrave di fruizione

1048774 selettivitagrave rispetto al target

1048774 economicitagrave

Cinzia Massa 27

Definizione dei tempi

Scelti i veicoli bisogna decidere quale saragrave la cadenza temporale delle campagne di comunicazione

Uno strumento che consente di controllare i tempi di realizzazione delle varie azioni previste dal piano egrave il diagramma di Gantt

Il diagramma di Gantt consiste in una tabella nella quale le righe servono per indicare le attivitagrave del piano di comunicazione mentre le colonne si utilizzano per indicare i tempi necessari per realizzarle

Cinzia Massa 28

Diagramma di Gantt

Gennaio Febbraio Marzo

Analisi scenario

Studio della strategia comunicativa

Ideazione eventi

Cinzia Massa 29

Misurazione dei risultati

La misurazione dei risultati egrave la fase conclusiva della logica di pianificazione della comunicazione Lrsquoassenza di analisi dei risultati vanifica la validitagrave del piano di comunicazione compromettendo di conseguenza lrsquoefficacia e lrsquoefficienza del successivo processo di pianificazione della comunicazione

In questo settimo ed ultimo passaggio di redazione del pianooccorreragrave perciograve prevedere quali modalitagrave di valutazione e qualioggetti di comunicazione si intenderanno valutare il piano di comunicazione complessivamente inteso sia dal punto di vista dei contenutiche della metodologia seguita per la sua redazione gli effetti del piano di comunicazione e i risultati conseguiti

Cinzia Massa 30

Cosa si valuta

In generale si possono individuare tre aree oggetto di valutazione

bull1048774 gli out-puts si verifica se i prodotti di comunicazione hanno raggiunto il pubblico desideratobull gli out-takes si verifica se il messaggio egrave stato compresodai destinataribull1048774 gli out-comes si verifica se la comunicazione ha modificato le percezioni e i comportamenti dei destinatari

Cinzia Massa 31

Con quali strumenti

Gli strumenti di cui si avvale il valutatore sono principalmente le interviste i focus group i questionari i sondaggi lrsquoosservazione diretta del contesto etc

Cinzia Massa 18

Tipologie di obiettivi 2

bull Obiettivi di miglioramento della qualitagrave dei servizi offerti e delleprestazioni erogate (far conoscere le opportunitagrave di fruizione deiservizi semplificare le procedure snellire i tempi ridurre i costirendere i servizi coerenti con i bisogni degli utenti ecc)

bull Obiettivi di promozione allrsquointerno dellrsquoorganizzazione della cultura della relazione e del servizio al cittadino (agire sulla condivisione degli obiettivi e sulla partecipazione dei dipendenti alle scelte organizzative)

Cinzia Massa 19

Esempi di obiettiviUn obiettivo chiave egrave costruire una forte relazione con i media attraverso la costituzione di un ufficio stampa

Non egrave un obiettivo ma una strategia e una tattica

ldquoComunicare il nostro progetto alla business community attraverso la stampa dopinione raggiungendo una buona copertura

Llsquo ente dovragrave utilizzare mezzi di comunicazione innovativi

Ancora una volta non un obiettivo ma un mezzo In realtagrave se si raggiunge il giusto target con il giusto messaggio il mezzo egrave irrilevante

ldquoComunicare il nostro sito Internet ad un target dicittadini forti utilizzatori del web attraverso una comunicazione on-line e off line

Costruire e migliorarelimmagine dellente

In questo caso lrsquoobiettivo egrave troppo generico Ersquo necessario definire qual egrave lrsquoimmagine che si vuole comunicare e a quali interlocutori

Posizionare lente come soggetto attento alle problematiche delle fasce deboli della popolazione mettendo in evidenza i recenti programmi e servizi a beneficio dei portatori di handicap per linserimento nel mondo dellavoro

Cinzia Massa 20

Individuazione dei pubblici

La definizione del target egrave una fase di grande importanza nel processo di elaborazione di un piano di comunicazione

Individuare con precisione a chi si vuole comunicare renderagrave poi molto piugrave semplice scegliere strumenti e azioni

Per individuare il target della comunicazione talvolta si usa la tecnica della macrosegmentazione che divide i pubblici di riferimento in beneficiari istituzioni media e influenti

Cinzia Massa 21

Pubblici

Sindacati

Ente

Pubblica Amministrazione

CittadiniMedia

Opinion Leaders

Cinzia Massa 22

La strategia di comunicazione

La strategia egrave il ponte fra lobiettivo e gli strumentiEgrave una linea di azione generale che consente di scegliere e valutare correttamente le attivitagrave e gli strumenti di comunicazione piugrave efficaci per raggiungere gli obiettivi individuati

Una strategia di comunicazione egrave un insieme di decisioni che definiscono il modo e i mezzi attraverso cui dati i pubblici della comunicazione egrave possibile raggiungere gli obiettivi comunicativi stabiliti

Cinzia Massa 23

La strategia definisce

Le azioni di comunicazione quali

bull Relazioni e gestioni del consenso

Incontro con decisori locali assemblea comunale dibattiti pubblici di partiti e movimenti locali

bull Iniziative pubbliche e manifestazioni locali

Attivitagrave nelle scuole sponsorizzazioni culturali dossier informativi sondaggi drsquoopinione

bull La scelta degli stili di comunicazione e del tono del messaggio

bull Lrsquoindividuazione dei mezzi di comunicazione (media planning)

Cinzia Massa 24

La scelta dei contenuti

I contenuti devono essere chiari espliciti e veritieri rispetto allepotenzialitagrave dellrsquoorganizzazione

Occorreragrave operare una scelta dei contenuti di comunicazione ovvero quali sono i valori eo le informazioni che si intende veicolare nella costruzione dei messaggi in modo coerente rispetto agli obiettivi ai pubblici e alle scelte di strategia effettuate

Il messaggio deve arrivare a tutto il pubblico cui egrave rivolto sia fisicamente sia cognitivamente parlandoin modo da essere compreso senza difficoltagrave

Cinzia Massa 25

Lrsquo individuazione delle azioni e degli strumenti

Le attivitagrave e gli strumenti di comunicazione sono molteplici e la loro selezione deve avvenire valutando la loro coerenza con i contenuti elaborati e i pubblici da raggiungere

Le possibili attivitagrave e i relativi strumenti di comunicazione sonobull pubblicitagrave (attraverso i mass-media)bull ufficio stampabull organizzazione di eventibull comunicazione diretta (direct mail telemarketing urp suap)bull prodotti editoriali (house organ newsletter manifesti opuscolivolantini cartelloni ecc)bull prodotti audiovisivibull fierebull internet (attraverso il quale favorire lrsquointerattivitagrave)bull comunicazione visiva

Cinzia Massa 26

La pianificazione dei mezzi

La pianificazione prevede

La scelta di uno o piugrave media in base alla loro accessibilitagrave ed alla loro funzionalitagrave rispetto al target e al costo di ognuno per il contatto

La scelta dei formati degli annunci e il timing o periodi dellrsquoanno in cui ciascun mezzo saragrave utilizzato

I diversi mezzi vanno valutati anche secondo la

1048774 rapiditagrave di comunicazione

1048774 modalitagrave di fruizione

1048774 selettivitagrave rispetto al target

1048774 economicitagrave

Cinzia Massa 27

Definizione dei tempi

Scelti i veicoli bisogna decidere quale saragrave la cadenza temporale delle campagne di comunicazione

Uno strumento che consente di controllare i tempi di realizzazione delle varie azioni previste dal piano egrave il diagramma di Gantt

Il diagramma di Gantt consiste in una tabella nella quale le righe servono per indicare le attivitagrave del piano di comunicazione mentre le colonne si utilizzano per indicare i tempi necessari per realizzarle

Cinzia Massa 28

Diagramma di Gantt

Gennaio Febbraio Marzo

Analisi scenario

Studio della strategia comunicativa

Ideazione eventi

Cinzia Massa 29

Misurazione dei risultati

La misurazione dei risultati egrave la fase conclusiva della logica di pianificazione della comunicazione Lrsquoassenza di analisi dei risultati vanifica la validitagrave del piano di comunicazione compromettendo di conseguenza lrsquoefficacia e lrsquoefficienza del successivo processo di pianificazione della comunicazione

In questo settimo ed ultimo passaggio di redazione del pianooccorreragrave perciograve prevedere quali modalitagrave di valutazione e qualioggetti di comunicazione si intenderanno valutare il piano di comunicazione complessivamente inteso sia dal punto di vista dei contenutiche della metodologia seguita per la sua redazione gli effetti del piano di comunicazione e i risultati conseguiti

Cinzia Massa 30

Cosa si valuta

In generale si possono individuare tre aree oggetto di valutazione

bull1048774 gli out-puts si verifica se i prodotti di comunicazione hanno raggiunto il pubblico desideratobull gli out-takes si verifica se il messaggio egrave stato compresodai destinataribull1048774 gli out-comes si verifica se la comunicazione ha modificato le percezioni e i comportamenti dei destinatari

Cinzia Massa 31

Con quali strumenti

Gli strumenti di cui si avvale il valutatore sono principalmente le interviste i focus group i questionari i sondaggi lrsquoosservazione diretta del contesto etc

Cinzia Massa 19

Esempi di obiettiviUn obiettivo chiave egrave costruire una forte relazione con i media attraverso la costituzione di un ufficio stampa

Non egrave un obiettivo ma una strategia e una tattica

ldquoComunicare il nostro progetto alla business community attraverso la stampa dopinione raggiungendo una buona copertura

Llsquo ente dovragrave utilizzare mezzi di comunicazione innovativi

Ancora una volta non un obiettivo ma un mezzo In realtagrave se si raggiunge il giusto target con il giusto messaggio il mezzo egrave irrilevante

ldquoComunicare il nostro sito Internet ad un target dicittadini forti utilizzatori del web attraverso una comunicazione on-line e off line

Costruire e migliorarelimmagine dellente

In questo caso lrsquoobiettivo egrave troppo generico Ersquo necessario definire qual egrave lrsquoimmagine che si vuole comunicare e a quali interlocutori

Posizionare lente come soggetto attento alle problematiche delle fasce deboli della popolazione mettendo in evidenza i recenti programmi e servizi a beneficio dei portatori di handicap per linserimento nel mondo dellavoro

Cinzia Massa 20

Individuazione dei pubblici

La definizione del target egrave una fase di grande importanza nel processo di elaborazione di un piano di comunicazione

Individuare con precisione a chi si vuole comunicare renderagrave poi molto piugrave semplice scegliere strumenti e azioni

Per individuare il target della comunicazione talvolta si usa la tecnica della macrosegmentazione che divide i pubblici di riferimento in beneficiari istituzioni media e influenti

Cinzia Massa 21

Pubblici

Sindacati

Ente

Pubblica Amministrazione

CittadiniMedia

Opinion Leaders

Cinzia Massa 22

La strategia di comunicazione

La strategia egrave il ponte fra lobiettivo e gli strumentiEgrave una linea di azione generale che consente di scegliere e valutare correttamente le attivitagrave e gli strumenti di comunicazione piugrave efficaci per raggiungere gli obiettivi individuati

Una strategia di comunicazione egrave un insieme di decisioni che definiscono il modo e i mezzi attraverso cui dati i pubblici della comunicazione egrave possibile raggiungere gli obiettivi comunicativi stabiliti

Cinzia Massa 23

La strategia definisce

Le azioni di comunicazione quali

bull Relazioni e gestioni del consenso

Incontro con decisori locali assemblea comunale dibattiti pubblici di partiti e movimenti locali

bull Iniziative pubbliche e manifestazioni locali

Attivitagrave nelle scuole sponsorizzazioni culturali dossier informativi sondaggi drsquoopinione

bull La scelta degli stili di comunicazione e del tono del messaggio

bull Lrsquoindividuazione dei mezzi di comunicazione (media planning)

Cinzia Massa 24

La scelta dei contenuti

I contenuti devono essere chiari espliciti e veritieri rispetto allepotenzialitagrave dellrsquoorganizzazione

Occorreragrave operare una scelta dei contenuti di comunicazione ovvero quali sono i valori eo le informazioni che si intende veicolare nella costruzione dei messaggi in modo coerente rispetto agli obiettivi ai pubblici e alle scelte di strategia effettuate

Il messaggio deve arrivare a tutto il pubblico cui egrave rivolto sia fisicamente sia cognitivamente parlandoin modo da essere compreso senza difficoltagrave

Cinzia Massa 25

Lrsquo individuazione delle azioni e degli strumenti

Le attivitagrave e gli strumenti di comunicazione sono molteplici e la loro selezione deve avvenire valutando la loro coerenza con i contenuti elaborati e i pubblici da raggiungere

Le possibili attivitagrave e i relativi strumenti di comunicazione sonobull pubblicitagrave (attraverso i mass-media)bull ufficio stampabull organizzazione di eventibull comunicazione diretta (direct mail telemarketing urp suap)bull prodotti editoriali (house organ newsletter manifesti opuscolivolantini cartelloni ecc)bull prodotti audiovisivibull fierebull internet (attraverso il quale favorire lrsquointerattivitagrave)bull comunicazione visiva

Cinzia Massa 26

La pianificazione dei mezzi

La pianificazione prevede

La scelta di uno o piugrave media in base alla loro accessibilitagrave ed alla loro funzionalitagrave rispetto al target e al costo di ognuno per il contatto

La scelta dei formati degli annunci e il timing o periodi dellrsquoanno in cui ciascun mezzo saragrave utilizzato

I diversi mezzi vanno valutati anche secondo la

1048774 rapiditagrave di comunicazione

1048774 modalitagrave di fruizione

1048774 selettivitagrave rispetto al target

1048774 economicitagrave

Cinzia Massa 27

Definizione dei tempi

Scelti i veicoli bisogna decidere quale saragrave la cadenza temporale delle campagne di comunicazione

Uno strumento che consente di controllare i tempi di realizzazione delle varie azioni previste dal piano egrave il diagramma di Gantt

Il diagramma di Gantt consiste in una tabella nella quale le righe servono per indicare le attivitagrave del piano di comunicazione mentre le colonne si utilizzano per indicare i tempi necessari per realizzarle

Cinzia Massa 28

Diagramma di Gantt

Gennaio Febbraio Marzo

Analisi scenario

Studio della strategia comunicativa

Ideazione eventi

Cinzia Massa 29

Misurazione dei risultati

La misurazione dei risultati egrave la fase conclusiva della logica di pianificazione della comunicazione Lrsquoassenza di analisi dei risultati vanifica la validitagrave del piano di comunicazione compromettendo di conseguenza lrsquoefficacia e lrsquoefficienza del successivo processo di pianificazione della comunicazione

In questo settimo ed ultimo passaggio di redazione del pianooccorreragrave perciograve prevedere quali modalitagrave di valutazione e qualioggetti di comunicazione si intenderanno valutare il piano di comunicazione complessivamente inteso sia dal punto di vista dei contenutiche della metodologia seguita per la sua redazione gli effetti del piano di comunicazione e i risultati conseguiti

Cinzia Massa 30

Cosa si valuta

In generale si possono individuare tre aree oggetto di valutazione

bull1048774 gli out-puts si verifica se i prodotti di comunicazione hanno raggiunto il pubblico desideratobull gli out-takes si verifica se il messaggio egrave stato compresodai destinataribull1048774 gli out-comes si verifica se la comunicazione ha modificato le percezioni e i comportamenti dei destinatari

Cinzia Massa 31

Con quali strumenti

Gli strumenti di cui si avvale il valutatore sono principalmente le interviste i focus group i questionari i sondaggi lrsquoosservazione diretta del contesto etc

Cinzia Massa 20

Individuazione dei pubblici

La definizione del target egrave una fase di grande importanza nel processo di elaborazione di un piano di comunicazione

Individuare con precisione a chi si vuole comunicare renderagrave poi molto piugrave semplice scegliere strumenti e azioni

Per individuare il target della comunicazione talvolta si usa la tecnica della macrosegmentazione che divide i pubblici di riferimento in beneficiari istituzioni media e influenti

Cinzia Massa 21

Pubblici

Sindacati

Ente

Pubblica Amministrazione

CittadiniMedia

Opinion Leaders

Cinzia Massa 22

La strategia di comunicazione

La strategia egrave il ponte fra lobiettivo e gli strumentiEgrave una linea di azione generale che consente di scegliere e valutare correttamente le attivitagrave e gli strumenti di comunicazione piugrave efficaci per raggiungere gli obiettivi individuati

Una strategia di comunicazione egrave un insieme di decisioni che definiscono il modo e i mezzi attraverso cui dati i pubblici della comunicazione egrave possibile raggiungere gli obiettivi comunicativi stabiliti

Cinzia Massa 23

La strategia definisce

Le azioni di comunicazione quali

bull Relazioni e gestioni del consenso

Incontro con decisori locali assemblea comunale dibattiti pubblici di partiti e movimenti locali

bull Iniziative pubbliche e manifestazioni locali

Attivitagrave nelle scuole sponsorizzazioni culturali dossier informativi sondaggi drsquoopinione

bull La scelta degli stili di comunicazione e del tono del messaggio

bull Lrsquoindividuazione dei mezzi di comunicazione (media planning)

Cinzia Massa 24

La scelta dei contenuti

I contenuti devono essere chiari espliciti e veritieri rispetto allepotenzialitagrave dellrsquoorganizzazione

Occorreragrave operare una scelta dei contenuti di comunicazione ovvero quali sono i valori eo le informazioni che si intende veicolare nella costruzione dei messaggi in modo coerente rispetto agli obiettivi ai pubblici e alle scelte di strategia effettuate

Il messaggio deve arrivare a tutto il pubblico cui egrave rivolto sia fisicamente sia cognitivamente parlandoin modo da essere compreso senza difficoltagrave

Cinzia Massa 25

Lrsquo individuazione delle azioni e degli strumenti

Le attivitagrave e gli strumenti di comunicazione sono molteplici e la loro selezione deve avvenire valutando la loro coerenza con i contenuti elaborati e i pubblici da raggiungere

Le possibili attivitagrave e i relativi strumenti di comunicazione sonobull pubblicitagrave (attraverso i mass-media)bull ufficio stampabull organizzazione di eventibull comunicazione diretta (direct mail telemarketing urp suap)bull prodotti editoriali (house organ newsletter manifesti opuscolivolantini cartelloni ecc)bull prodotti audiovisivibull fierebull internet (attraverso il quale favorire lrsquointerattivitagrave)bull comunicazione visiva

Cinzia Massa 26

La pianificazione dei mezzi

La pianificazione prevede

La scelta di uno o piugrave media in base alla loro accessibilitagrave ed alla loro funzionalitagrave rispetto al target e al costo di ognuno per il contatto

La scelta dei formati degli annunci e il timing o periodi dellrsquoanno in cui ciascun mezzo saragrave utilizzato

I diversi mezzi vanno valutati anche secondo la

1048774 rapiditagrave di comunicazione

1048774 modalitagrave di fruizione

1048774 selettivitagrave rispetto al target

1048774 economicitagrave

Cinzia Massa 27

Definizione dei tempi

Scelti i veicoli bisogna decidere quale saragrave la cadenza temporale delle campagne di comunicazione

Uno strumento che consente di controllare i tempi di realizzazione delle varie azioni previste dal piano egrave il diagramma di Gantt

Il diagramma di Gantt consiste in una tabella nella quale le righe servono per indicare le attivitagrave del piano di comunicazione mentre le colonne si utilizzano per indicare i tempi necessari per realizzarle

Cinzia Massa 28

Diagramma di Gantt

Gennaio Febbraio Marzo

Analisi scenario

Studio della strategia comunicativa

Ideazione eventi

Cinzia Massa 29

Misurazione dei risultati

La misurazione dei risultati egrave la fase conclusiva della logica di pianificazione della comunicazione Lrsquoassenza di analisi dei risultati vanifica la validitagrave del piano di comunicazione compromettendo di conseguenza lrsquoefficacia e lrsquoefficienza del successivo processo di pianificazione della comunicazione

In questo settimo ed ultimo passaggio di redazione del pianooccorreragrave perciograve prevedere quali modalitagrave di valutazione e qualioggetti di comunicazione si intenderanno valutare il piano di comunicazione complessivamente inteso sia dal punto di vista dei contenutiche della metodologia seguita per la sua redazione gli effetti del piano di comunicazione e i risultati conseguiti

Cinzia Massa 30

Cosa si valuta

In generale si possono individuare tre aree oggetto di valutazione

bull1048774 gli out-puts si verifica se i prodotti di comunicazione hanno raggiunto il pubblico desideratobull gli out-takes si verifica se il messaggio egrave stato compresodai destinataribull1048774 gli out-comes si verifica se la comunicazione ha modificato le percezioni e i comportamenti dei destinatari

Cinzia Massa 31

Con quali strumenti

Gli strumenti di cui si avvale il valutatore sono principalmente le interviste i focus group i questionari i sondaggi lrsquoosservazione diretta del contesto etc

Cinzia Massa 21

Pubblici

Sindacati

Ente

Pubblica Amministrazione

CittadiniMedia

Opinion Leaders

Cinzia Massa 22

La strategia di comunicazione

La strategia egrave il ponte fra lobiettivo e gli strumentiEgrave una linea di azione generale che consente di scegliere e valutare correttamente le attivitagrave e gli strumenti di comunicazione piugrave efficaci per raggiungere gli obiettivi individuati

Una strategia di comunicazione egrave un insieme di decisioni che definiscono il modo e i mezzi attraverso cui dati i pubblici della comunicazione egrave possibile raggiungere gli obiettivi comunicativi stabiliti

Cinzia Massa 23

La strategia definisce

Le azioni di comunicazione quali

bull Relazioni e gestioni del consenso

Incontro con decisori locali assemblea comunale dibattiti pubblici di partiti e movimenti locali

bull Iniziative pubbliche e manifestazioni locali

Attivitagrave nelle scuole sponsorizzazioni culturali dossier informativi sondaggi drsquoopinione

bull La scelta degli stili di comunicazione e del tono del messaggio

bull Lrsquoindividuazione dei mezzi di comunicazione (media planning)

Cinzia Massa 24

La scelta dei contenuti

I contenuti devono essere chiari espliciti e veritieri rispetto allepotenzialitagrave dellrsquoorganizzazione

Occorreragrave operare una scelta dei contenuti di comunicazione ovvero quali sono i valori eo le informazioni che si intende veicolare nella costruzione dei messaggi in modo coerente rispetto agli obiettivi ai pubblici e alle scelte di strategia effettuate

Il messaggio deve arrivare a tutto il pubblico cui egrave rivolto sia fisicamente sia cognitivamente parlandoin modo da essere compreso senza difficoltagrave

Cinzia Massa 25

Lrsquo individuazione delle azioni e degli strumenti

Le attivitagrave e gli strumenti di comunicazione sono molteplici e la loro selezione deve avvenire valutando la loro coerenza con i contenuti elaborati e i pubblici da raggiungere

Le possibili attivitagrave e i relativi strumenti di comunicazione sonobull pubblicitagrave (attraverso i mass-media)bull ufficio stampabull organizzazione di eventibull comunicazione diretta (direct mail telemarketing urp suap)bull prodotti editoriali (house organ newsletter manifesti opuscolivolantini cartelloni ecc)bull prodotti audiovisivibull fierebull internet (attraverso il quale favorire lrsquointerattivitagrave)bull comunicazione visiva

Cinzia Massa 26

La pianificazione dei mezzi

La pianificazione prevede

La scelta di uno o piugrave media in base alla loro accessibilitagrave ed alla loro funzionalitagrave rispetto al target e al costo di ognuno per il contatto

La scelta dei formati degli annunci e il timing o periodi dellrsquoanno in cui ciascun mezzo saragrave utilizzato

I diversi mezzi vanno valutati anche secondo la

1048774 rapiditagrave di comunicazione

1048774 modalitagrave di fruizione

1048774 selettivitagrave rispetto al target

1048774 economicitagrave

Cinzia Massa 27

Definizione dei tempi

Scelti i veicoli bisogna decidere quale saragrave la cadenza temporale delle campagne di comunicazione

Uno strumento che consente di controllare i tempi di realizzazione delle varie azioni previste dal piano egrave il diagramma di Gantt

Il diagramma di Gantt consiste in una tabella nella quale le righe servono per indicare le attivitagrave del piano di comunicazione mentre le colonne si utilizzano per indicare i tempi necessari per realizzarle

Cinzia Massa 28

Diagramma di Gantt

Gennaio Febbraio Marzo

Analisi scenario

Studio della strategia comunicativa

Ideazione eventi

Cinzia Massa 29

Misurazione dei risultati

La misurazione dei risultati egrave la fase conclusiva della logica di pianificazione della comunicazione Lrsquoassenza di analisi dei risultati vanifica la validitagrave del piano di comunicazione compromettendo di conseguenza lrsquoefficacia e lrsquoefficienza del successivo processo di pianificazione della comunicazione

In questo settimo ed ultimo passaggio di redazione del pianooccorreragrave perciograve prevedere quali modalitagrave di valutazione e qualioggetti di comunicazione si intenderanno valutare il piano di comunicazione complessivamente inteso sia dal punto di vista dei contenutiche della metodologia seguita per la sua redazione gli effetti del piano di comunicazione e i risultati conseguiti

Cinzia Massa 30

Cosa si valuta

In generale si possono individuare tre aree oggetto di valutazione

bull1048774 gli out-puts si verifica se i prodotti di comunicazione hanno raggiunto il pubblico desideratobull gli out-takes si verifica se il messaggio egrave stato compresodai destinataribull1048774 gli out-comes si verifica se la comunicazione ha modificato le percezioni e i comportamenti dei destinatari

Cinzia Massa 31

Con quali strumenti

Gli strumenti di cui si avvale il valutatore sono principalmente le interviste i focus group i questionari i sondaggi lrsquoosservazione diretta del contesto etc

Cinzia Massa 22

La strategia di comunicazione

La strategia egrave il ponte fra lobiettivo e gli strumentiEgrave una linea di azione generale che consente di scegliere e valutare correttamente le attivitagrave e gli strumenti di comunicazione piugrave efficaci per raggiungere gli obiettivi individuati

Una strategia di comunicazione egrave un insieme di decisioni che definiscono il modo e i mezzi attraverso cui dati i pubblici della comunicazione egrave possibile raggiungere gli obiettivi comunicativi stabiliti

Cinzia Massa 23

La strategia definisce

Le azioni di comunicazione quali

bull Relazioni e gestioni del consenso

Incontro con decisori locali assemblea comunale dibattiti pubblici di partiti e movimenti locali

bull Iniziative pubbliche e manifestazioni locali

Attivitagrave nelle scuole sponsorizzazioni culturali dossier informativi sondaggi drsquoopinione

bull La scelta degli stili di comunicazione e del tono del messaggio

bull Lrsquoindividuazione dei mezzi di comunicazione (media planning)

Cinzia Massa 24

La scelta dei contenuti

I contenuti devono essere chiari espliciti e veritieri rispetto allepotenzialitagrave dellrsquoorganizzazione

Occorreragrave operare una scelta dei contenuti di comunicazione ovvero quali sono i valori eo le informazioni che si intende veicolare nella costruzione dei messaggi in modo coerente rispetto agli obiettivi ai pubblici e alle scelte di strategia effettuate

Il messaggio deve arrivare a tutto il pubblico cui egrave rivolto sia fisicamente sia cognitivamente parlandoin modo da essere compreso senza difficoltagrave

Cinzia Massa 25

Lrsquo individuazione delle azioni e degli strumenti

Le attivitagrave e gli strumenti di comunicazione sono molteplici e la loro selezione deve avvenire valutando la loro coerenza con i contenuti elaborati e i pubblici da raggiungere

Le possibili attivitagrave e i relativi strumenti di comunicazione sonobull pubblicitagrave (attraverso i mass-media)bull ufficio stampabull organizzazione di eventibull comunicazione diretta (direct mail telemarketing urp suap)bull prodotti editoriali (house organ newsletter manifesti opuscolivolantini cartelloni ecc)bull prodotti audiovisivibull fierebull internet (attraverso il quale favorire lrsquointerattivitagrave)bull comunicazione visiva

Cinzia Massa 26

La pianificazione dei mezzi

La pianificazione prevede

La scelta di uno o piugrave media in base alla loro accessibilitagrave ed alla loro funzionalitagrave rispetto al target e al costo di ognuno per il contatto

La scelta dei formati degli annunci e il timing o periodi dellrsquoanno in cui ciascun mezzo saragrave utilizzato

I diversi mezzi vanno valutati anche secondo la

1048774 rapiditagrave di comunicazione

1048774 modalitagrave di fruizione

1048774 selettivitagrave rispetto al target

1048774 economicitagrave

Cinzia Massa 27

Definizione dei tempi

Scelti i veicoli bisogna decidere quale saragrave la cadenza temporale delle campagne di comunicazione

Uno strumento che consente di controllare i tempi di realizzazione delle varie azioni previste dal piano egrave il diagramma di Gantt

Il diagramma di Gantt consiste in una tabella nella quale le righe servono per indicare le attivitagrave del piano di comunicazione mentre le colonne si utilizzano per indicare i tempi necessari per realizzarle

Cinzia Massa 28

Diagramma di Gantt

Gennaio Febbraio Marzo

Analisi scenario

Studio della strategia comunicativa

Ideazione eventi

Cinzia Massa 29

Misurazione dei risultati

La misurazione dei risultati egrave la fase conclusiva della logica di pianificazione della comunicazione Lrsquoassenza di analisi dei risultati vanifica la validitagrave del piano di comunicazione compromettendo di conseguenza lrsquoefficacia e lrsquoefficienza del successivo processo di pianificazione della comunicazione

In questo settimo ed ultimo passaggio di redazione del pianooccorreragrave perciograve prevedere quali modalitagrave di valutazione e qualioggetti di comunicazione si intenderanno valutare il piano di comunicazione complessivamente inteso sia dal punto di vista dei contenutiche della metodologia seguita per la sua redazione gli effetti del piano di comunicazione e i risultati conseguiti

Cinzia Massa 30

Cosa si valuta

In generale si possono individuare tre aree oggetto di valutazione

bull1048774 gli out-puts si verifica se i prodotti di comunicazione hanno raggiunto il pubblico desideratobull gli out-takes si verifica se il messaggio egrave stato compresodai destinataribull1048774 gli out-comes si verifica se la comunicazione ha modificato le percezioni e i comportamenti dei destinatari

Cinzia Massa 31

Con quali strumenti

Gli strumenti di cui si avvale il valutatore sono principalmente le interviste i focus group i questionari i sondaggi lrsquoosservazione diretta del contesto etc

Cinzia Massa 23

La strategia definisce

Le azioni di comunicazione quali

bull Relazioni e gestioni del consenso

Incontro con decisori locali assemblea comunale dibattiti pubblici di partiti e movimenti locali

bull Iniziative pubbliche e manifestazioni locali

Attivitagrave nelle scuole sponsorizzazioni culturali dossier informativi sondaggi drsquoopinione

bull La scelta degli stili di comunicazione e del tono del messaggio

bull Lrsquoindividuazione dei mezzi di comunicazione (media planning)

Cinzia Massa 24

La scelta dei contenuti

I contenuti devono essere chiari espliciti e veritieri rispetto allepotenzialitagrave dellrsquoorganizzazione

Occorreragrave operare una scelta dei contenuti di comunicazione ovvero quali sono i valori eo le informazioni che si intende veicolare nella costruzione dei messaggi in modo coerente rispetto agli obiettivi ai pubblici e alle scelte di strategia effettuate

Il messaggio deve arrivare a tutto il pubblico cui egrave rivolto sia fisicamente sia cognitivamente parlandoin modo da essere compreso senza difficoltagrave

Cinzia Massa 25

Lrsquo individuazione delle azioni e degli strumenti

Le attivitagrave e gli strumenti di comunicazione sono molteplici e la loro selezione deve avvenire valutando la loro coerenza con i contenuti elaborati e i pubblici da raggiungere

Le possibili attivitagrave e i relativi strumenti di comunicazione sonobull pubblicitagrave (attraverso i mass-media)bull ufficio stampabull organizzazione di eventibull comunicazione diretta (direct mail telemarketing urp suap)bull prodotti editoriali (house organ newsletter manifesti opuscolivolantini cartelloni ecc)bull prodotti audiovisivibull fierebull internet (attraverso il quale favorire lrsquointerattivitagrave)bull comunicazione visiva

Cinzia Massa 26

La pianificazione dei mezzi

La pianificazione prevede

La scelta di uno o piugrave media in base alla loro accessibilitagrave ed alla loro funzionalitagrave rispetto al target e al costo di ognuno per il contatto

La scelta dei formati degli annunci e il timing o periodi dellrsquoanno in cui ciascun mezzo saragrave utilizzato

I diversi mezzi vanno valutati anche secondo la

1048774 rapiditagrave di comunicazione

1048774 modalitagrave di fruizione

1048774 selettivitagrave rispetto al target

1048774 economicitagrave

Cinzia Massa 27

Definizione dei tempi

Scelti i veicoli bisogna decidere quale saragrave la cadenza temporale delle campagne di comunicazione

Uno strumento che consente di controllare i tempi di realizzazione delle varie azioni previste dal piano egrave il diagramma di Gantt

Il diagramma di Gantt consiste in una tabella nella quale le righe servono per indicare le attivitagrave del piano di comunicazione mentre le colonne si utilizzano per indicare i tempi necessari per realizzarle

Cinzia Massa 28

Diagramma di Gantt

Gennaio Febbraio Marzo

Analisi scenario

Studio della strategia comunicativa

Ideazione eventi

Cinzia Massa 29

Misurazione dei risultati

La misurazione dei risultati egrave la fase conclusiva della logica di pianificazione della comunicazione Lrsquoassenza di analisi dei risultati vanifica la validitagrave del piano di comunicazione compromettendo di conseguenza lrsquoefficacia e lrsquoefficienza del successivo processo di pianificazione della comunicazione

In questo settimo ed ultimo passaggio di redazione del pianooccorreragrave perciograve prevedere quali modalitagrave di valutazione e qualioggetti di comunicazione si intenderanno valutare il piano di comunicazione complessivamente inteso sia dal punto di vista dei contenutiche della metodologia seguita per la sua redazione gli effetti del piano di comunicazione e i risultati conseguiti

Cinzia Massa 30

Cosa si valuta

In generale si possono individuare tre aree oggetto di valutazione

bull1048774 gli out-puts si verifica se i prodotti di comunicazione hanno raggiunto il pubblico desideratobull gli out-takes si verifica se il messaggio egrave stato compresodai destinataribull1048774 gli out-comes si verifica se la comunicazione ha modificato le percezioni e i comportamenti dei destinatari

Cinzia Massa 31

Con quali strumenti

Gli strumenti di cui si avvale il valutatore sono principalmente le interviste i focus group i questionari i sondaggi lrsquoosservazione diretta del contesto etc

Cinzia Massa 24

La scelta dei contenuti

I contenuti devono essere chiari espliciti e veritieri rispetto allepotenzialitagrave dellrsquoorganizzazione

Occorreragrave operare una scelta dei contenuti di comunicazione ovvero quali sono i valori eo le informazioni che si intende veicolare nella costruzione dei messaggi in modo coerente rispetto agli obiettivi ai pubblici e alle scelte di strategia effettuate

Il messaggio deve arrivare a tutto il pubblico cui egrave rivolto sia fisicamente sia cognitivamente parlandoin modo da essere compreso senza difficoltagrave

Cinzia Massa 25

Lrsquo individuazione delle azioni e degli strumenti

Le attivitagrave e gli strumenti di comunicazione sono molteplici e la loro selezione deve avvenire valutando la loro coerenza con i contenuti elaborati e i pubblici da raggiungere

Le possibili attivitagrave e i relativi strumenti di comunicazione sonobull pubblicitagrave (attraverso i mass-media)bull ufficio stampabull organizzazione di eventibull comunicazione diretta (direct mail telemarketing urp suap)bull prodotti editoriali (house organ newsletter manifesti opuscolivolantini cartelloni ecc)bull prodotti audiovisivibull fierebull internet (attraverso il quale favorire lrsquointerattivitagrave)bull comunicazione visiva

Cinzia Massa 26

La pianificazione dei mezzi

La pianificazione prevede

La scelta di uno o piugrave media in base alla loro accessibilitagrave ed alla loro funzionalitagrave rispetto al target e al costo di ognuno per il contatto

La scelta dei formati degli annunci e il timing o periodi dellrsquoanno in cui ciascun mezzo saragrave utilizzato

I diversi mezzi vanno valutati anche secondo la

1048774 rapiditagrave di comunicazione

1048774 modalitagrave di fruizione

1048774 selettivitagrave rispetto al target

1048774 economicitagrave

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Definizione dei tempi

Scelti i veicoli bisogna decidere quale saragrave la cadenza temporale delle campagne di comunicazione

Uno strumento che consente di controllare i tempi di realizzazione delle varie azioni previste dal piano egrave il diagramma di Gantt

Il diagramma di Gantt consiste in una tabella nella quale le righe servono per indicare le attivitagrave del piano di comunicazione mentre le colonne si utilizzano per indicare i tempi necessari per realizzarle

Cinzia Massa 28

Diagramma di Gantt

Gennaio Febbraio Marzo

Analisi scenario

Studio della strategia comunicativa

Ideazione eventi

Cinzia Massa 29

Misurazione dei risultati

La misurazione dei risultati egrave la fase conclusiva della logica di pianificazione della comunicazione Lrsquoassenza di analisi dei risultati vanifica la validitagrave del piano di comunicazione compromettendo di conseguenza lrsquoefficacia e lrsquoefficienza del successivo processo di pianificazione della comunicazione

In questo settimo ed ultimo passaggio di redazione del pianooccorreragrave perciograve prevedere quali modalitagrave di valutazione e qualioggetti di comunicazione si intenderanno valutare il piano di comunicazione complessivamente inteso sia dal punto di vista dei contenutiche della metodologia seguita per la sua redazione gli effetti del piano di comunicazione e i risultati conseguiti

Cinzia Massa 30

Cosa si valuta

In generale si possono individuare tre aree oggetto di valutazione

bull1048774 gli out-puts si verifica se i prodotti di comunicazione hanno raggiunto il pubblico desideratobull gli out-takes si verifica se il messaggio egrave stato compresodai destinataribull1048774 gli out-comes si verifica se la comunicazione ha modificato le percezioni e i comportamenti dei destinatari

Cinzia Massa 31

Con quali strumenti

Gli strumenti di cui si avvale il valutatore sono principalmente le interviste i focus group i questionari i sondaggi lrsquoosservazione diretta del contesto etc

Cinzia Massa 25

Lrsquo individuazione delle azioni e degli strumenti

Le attivitagrave e gli strumenti di comunicazione sono molteplici e la loro selezione deve avvenire valutando la loro coerenza con i contenuti elaborati e i pubblici da raggiungere

Le possibili attivitagrave e i relativi strumenti di comunicazione sonobull pubblicitagrave (attraverso i mass-media)bull ufficio stampabull organizzazione di eventibull comunicazione diretta (direct mail telemarketing urp suap)bull prodotti editoriali (house organ newsletter manifesti opuscolivolantini cartelloni ecc)bull prodotti audiovisivibull fierebull internet (attraverso il quale favorire lrsquointerattivitagrave)bull comunicazione visiva

Cinzia Massa 26

La pianificazione dei mezzi

La pianificazione prevede

La scelta di uno o piugrave media in base alla loro accessibilitagrave ed alla loro funzionalitagrave rispetto al target e al costo di ognuno per il contatto

La scelta dei formati degli annunci e il timing o periodi dellrsquoanno in cui ciascun mezzo saragrave utilizzato

I diversi mezzi vanno valutati anche secondo la

1048774 rapiditagrave di comunicazione

1048774 modalitagrave di fruizione

1048774 selettivitagrave rispetto al target

1048774 economicitagrave

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Definizione dei tempi

Scelti i veicoli bisogna decidere quale saragrave la cadenza temporale delle campagne di comunicazione

Uno strumento che consente di controllare i tempi di realizzazione delle varie azioni previste dal piano egrave il diagramma di Gantt

Il diagramma di Gantt consiste in una tabella nella quale le righe servono per indicare le attivitagrave del piano di comunicazione mentre le colonne si utilizzano per indicare i tempi necessari per realizzarle

Cinzia Massa 28

Diagramma di Gantt

Gennaio Febbraio Marzo

Analisi scenario

Studio della strategia comunicativa

Ideazione eventi

Cinzia Massa 29

Misurazione dei risultati

La misurazione dei risultati egrave la fase conclusiva della logica di pianificazione della comunicazione Lrsquoassenza di analisi dei risultati vanifica la validitagrave del piano di comunicazione compromettendo di conseguenza lrsquoefficacia e lrsquoefficienza del successivo processo di pianificazione della comunicazione

In questo settimo ed ultimo passaggio di redazione del pianooccorreragrave perciograve prevedere quali modalitagrave di valutazione e qualioggetti di comunicazione si intenderanno valutare il piano di comunicazione complessivamente inteso sia dal punto di vista dei contenutiche della metodologia seguita per la sua redazione gli effetti del piano di comunicazione e i risultati conseguiti

Cinzia Massa 30

Cosa si valuta

In generale si possono individuare tre aree oggetto di valutazione

bull1048774 gli out-puts si verifica se i prodotti di comunicazione hanno raggiunto il pubblico desideratobull gli out-takes si verifica se il messaggio egrave stato compresodai destinataribull1048774 gli out-comes si verifica se la comunicazione ha modificato le percezioni e i comportamenti dei destinatari

Cinzia Massa 31

Con quali strumenti

Gli strumenti di cui si avvale il valutatore sono principalmente le interviste i focus group i questionari i sondaggi lrsquoosservazione diretta del contesto etc

Cinzia Massa 26

La pianificazione dei mezzi

La pianificazione prevede

La scelta di uno o piugrave media in base alla loro accessibilitagrave ed alla loro funzionalitagrave rispetto al target e al costo di ognuno per il contatto

La scelta dei formati degli annunci e il timing o periodi dellrsquoanno in cui ciascun mezzo saragrave utilizzato

I diversi mezzi vanno valutati anche secondo la

1048774 rapiditagrave di comunicazione

1048774 modalitagrave di fruizione

1048774 selettivitagrave rispetto al target

1048774 economicitagrave

Cinzia Massa 27

Definizione dei tempi

Scelti i veicoli bisogna decidere quale saragrave la cadenza temporale delle campagne di comunicazione

Uno strumento che consente di controllare i tempi di realizzazione delle varie azioni previste dal piano egrave il diagramma di Gantt

Il diagramma di Gantt consiste in una tabella nella quale le righe servono per indicare le attivitagrave del piano di comunicazione mentre le colonne si utilizzano per indicare i tempi necessari per realizzarle

Cinzia Massa 28

Diagramma di Gantt

Gennaio Febbraio Marzo

Analisi scenario

Studio della strategia comunicativa

Ideazione eventi

Cinzia Massa 29

Misurazione dei risultati

La misurazione dei risultati egrave la fase conclusiva della logica di pianificazione della comunicazione Lrsquoassenza di analisi dei risultati vanifica la validitagrave del piano di comunicazione compromettendo di conseguenza lrsquoefficacia e lrsquoefficienza del successivo processo di pianificazione della comunicazione

In questo settimo ed ultimo passaggio di redazione del pianooccorreragrave perciograve prevedere quali modalitagrave di valutazione e qualioggetti di comunicazione si intenderanno valutare il piano di comunicazione complessivamente inteso sia dal punto di vista dei contenutiche della metodologia seguita per la sua redazione gli effetti del piano di comunicazione e i risultati conseguiti

Cinzia Massa 30

Cosa si valuta

In generale si possono individuare tre aree oggetto di valutazione

bull1048774 gli out-puts si verifica se i prodotti di comunicazione hanno raggiunto il pubblico desideratobull gli out-takes si verifica se il messaggio egrave stato compresodai destinataribull1048774 gli out-comes si verifica se la comunicazione ha modificato le percezioni e i comportamenti dei destinatari

Cinzia Massa 31

Con quali strumenti

Gli strumenti di cui si avvale il valutatore sono principalmente le interviste i focus group i questionari i sondaggi lrsquoosservazione diretta del contesto etc

Cinzia Massa 27

Definizione dei tempi

Scelti i veicoli bisogna decidere quale saragrave la cadenza temporale delle campagne di comunicazione

Uno strumento che consente di controllare i tempi di realizzazione delle varie azioni previste dal piano egrave il diagramma di Gantt

Il diagramma di Gantt consiste in una tabella nella quale le righe servono per indicare le attivitagrave del piano di comunicazione mentre le colonne si utilizzano per indicare i tempi necessari per realizzarle

Cinzia Massa 28

Diagramma di Gantt

Gennaio Febbraio Marzo

Analisi scenario

Studio della strategia comunicativa

Ideazione eventi

Cinzia Massa 29

Misurazione dei risultati

La misurazione dei risultati egrave la fase conclusiva della logica di pianificazione della comunicazione Lrsquoassenza di analisi dei risultati vanifica la validitagrave del piano di comunicazione compromettendo di conseguenza lrsquoefficacia e lrsquoefficienza del successivo processo di pianificazione della comunicazione

In questo settimo ed ultimo passaggio di redazione del pianooccorreragrave perciograve prevedere quali modalitagrave di valutazione e qualioggetti di comunicazione si intenderanno valutare il piano di comunicazione complessivamente inteso sia dal punto di vista dei contenutiche della metodologia seguita per la sua redazione gli effetti del piano di comunicazione e i risultati conseguiti

Cinzia Massa 30

Cosa si valuta

In generale si possono individuare tre aree oggetto di valutazione

bull1048774 gli out-puts si verifica se i prodotti di comunicazione hanno raggiunto il pubblico desideratobull gli out-takes si verifica se il messaggio egrave stato compresodai destinataribull1048774 gli out-comes si verifica se la comunicazione ha modificato le percezioni e i comportamenti dei destinatari

Cinzia Massa 31

Con quali strumenti

Gli strumenti di cui si avvale il valutatore sono principalmente le interviste i focus group i questionari i sondaggi lrsquoosservazione diretta del contesto etc

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Diagramma di Gantt

Gennaio Febbraio Marzo

Analisi scenario

Studio della strategia comunicativa

Ideazione eventi

Cinzia Massa 29

Misurazione dei risultati

La misurazione dei risultati egrave la fase conclusiva della logica di pianificazione della comunicazione Lrsquoassenza di analisi dei risultati vanifica la validitagrave del piano di comunicazione compromettendo di conseguenza lrsquoefficacia e lrsquoefficienza del successivo processo di pianificazione della comunicazione

In questo settimo ed ultimo passaggio di redazione del pianooccorreragrave perciograve prevedere quali modalitagrave di valutazione e qualioggetti di comunicazione si intenderanno valutare il piano di comunicazione complessivamente inteso sia dal punto di vista dei contenutiche della metodologia seguita per la sua redazione gli effetti del piano di comunicazione e i risultati conseguiti

Cinzia Massa 30

Cosa si valuta

In generale si possono individuare tre aree oggetto di valutazione

bull1048774 gli out-puts si verifica se i prodotti di comunicazione hanno raggiunto il pubblico desideratobull gli out-takes si verifica se il messaggio egrave stato compresodai destinataribull1048774 gli out-comes si verifica se la comunicazione ha modificato le percezioni e i comportamenti dei destinatari

Cinzia Massa 31

Con quali strumenti

Gli strumenti di cui si avvale il valutatore sono principalmente le interviste i focus group i questionari i sondaggi lrsquoosservazione diretta del contesto etc

Cinzia Massa 29

Misurazione dei risultati

La misurazione dei risultati egrave la fase conclusiva della logica di pianificazione della comunicazione Lrsquoassenza di analisi dei risultati vanifica la validitagrave del piano di comunicazione compromettendo di conseguenza lrsquoefficacia e lrsquoefficienza del successivo processo di pianificazione della comunicazione

In questo settimo ed ultimo passaggio di redazione del pianooccorreragrave perciograve prevedere quali modalitagrave di valutazione e qualioggetti di comunicazione si intenderanno valutare il piano di comunicazione complessivamente inteso sia dal punto di vista dei contenutiche della metodologia seguita per la sua redazione gli effetti del piano di comunicazione e i risultati conseguiti

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Cosa si valuta

In generale si possono individuare tre aree oggetto di valutazione

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Con quali strumenti

Gli strumenti di cui si avvale il valutatore sono principalmente le interviste i focus group i questionari i sondaggi lrsquoosservazione diretta del contesto etc

Cinzia Massa 30

Cosa si valuta

In generale si possono individuare tre aree oggetto di valutazione

bull1048774 gli out-puts si verifica se i prodotti di comunicazione hanno raggiunto il pubblico desideratobull gli out-takes si verifica se il messaggio egrave stato compresodai destinataribull1048774 gli out-comes si verifica se la comunicazione ha modificato le percezioni e i comportamenti dei destinatari

Cinzia Massa 31

Con quali strumenti

Gli strumenti di cui si avvale il valutatore sono principalmente le interviste i focus group i questionari i sondaggi lrsquoosservazione diretta del contesto etc

Cinzia Massa 31

Con quali strumenti

Gli strumenti di cui si avvale il valutatore sono principalmente le interviste i focus group i questionari i sondaggi lrsquoosservazione diretta del contesto etc