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Lorenza Rossini
Un piano di comunicazione integrata
Gli atti di comunicazione e quelli gestionali devono essere coerenti tra loro, massimizzando l’efficacia di
ogni singola iniziativa e di tutte le iniziative considerate nel loro complesso
Università degli studi di Urbino
Anno 2005
Lorenza Rossini
Il metodo APICELe fasi
Auditing dei bisogni e delle attività in corso
Attivazione della committenza e definizione degli obiettivi
Progettazione e pianificazione delle iniziative
Attuazione e controllo operativo
Monitoraggio dei risultati delle iniziative
Lorenza Rossini
Attivazione della committenza e definizione degli obiettivi strategici
Un progetto di comunicazione deve avere una committenza autorevole ed esplicita:
• L’avvio del progetto deve essere richiesto o autorizzato dalle persone che hanno l’autorità
• La richiesta deve essere formulata indicando gli obiettivi strategici da raggiungere in modo completo e preciso
È compito del responsabile di comunicazione stimolare la committenza in queste due direzioni, attraverso un’azione di marketing interno
Lorenza Rossini
Audit dei bisogni di comunicazione e monitoraggio dei risultati delle iniziative
1. Esplicitare le necessità di comunicazione e analizzare i flussi e i risultati dei processi comunicazionali
2. Valutare l’efficienza e l’efficacia di ogni singolo strumento
3. Valutare il supporto che la comunicazione è in grado di dare ai processi aziendali strategici
OBIETTIVI
Lorenza Rossini
Gli strumenti dell’audit e del monitoraggio
Servono a conoscere e precisare il fenomeno e a definire le ipotesi guida che contribuiscono a spiegarne l’esistenza e le tendenze
Qualitativi
Quantitativi Consentono di misurare le variabili che costituiscono il fenomeno e di testare la validità delle ipotesi guida
Descrittiva:descrive e misura le variabili che definiscono il fenomenoEsplicativa:valuta in che misura i fattori individuati (variabili
indipendenti)concorrono a spiegare l’esistenza e le tendenze del fenomeno (variabili dipendenti)
L’analisi quantitativa deve sempre essere preceduta da un’analisi qualitativa
Lorenza Rossini
Gli strumenti di base
� L’intervista (in profondità o strutturata)
� L’analisi del contenuto di un testo
� L’osservazione partecipante
� L’indagine su campione (survey)
Lorenza Rossini
Le fasi dell’intervista
• Obiettivi• Contenuto e domande• Sequenza delle domande• Chi e quante persone intervistare (campione)• Modalità d’intervista• Durata dell’intervista
Preparazione
• Apertura dell’intervista e presentazione del lavoro• Formulazione delle domande• Ascolto attivo
Realizzazione
Elaborazione e sintesi dei risultati
Lorenza Rossini
• Ottenere informazioni sulle intenzioni e sulla cultura dello scrivente
• Valutare l’efficacia del testo (chiarezza, leggibilità, grado di attrattività, capacità di evocare emozioni, ricordo)
L’analisi del contenuto di un testo
Osservare un fenomeno cogliendone gli aspetti salienti senza influenzarlo durante l’osservazione
L’osservazione partecipante
Lorenza Rossini
Indagine su campione
• Definizione delle variabili dipendenti e indipendenti• Domande chiuse e/o aperte• PRETEST
1) Redazione del questionario
Le variabili dipendenti descrivono il fenomeno e vanno incrociate con quelle indipendenti per capire come queste ultime le influenzano; calcolo di %, indici di correlazione, analisi fattoriale
2) Definizione del campione (casuale e rappresentativo)
3) Somministrazione del questionario (intervista, autocomp., assistita)
4) Elaborazione dei risultati
5) Interpretazione dei risultati e stesura del report analitico
6) Presentazione dei risultati
Indagine quantitativa con questionario strutturato
Lorenza Rossini
I metodi dell’audit e del monitoraggio
� Il focus group
� La readership survey
� La network analysis
� L’indagine di clima
� Il metodo delle regole di comunicazione
Lorenza Rossini
I metodi dell’audit e del monitoraggio
Colloquio dinamico di gruppo, guidatodimensione, composizione, luogo, lay out, strumenti, interazioni
Focus group
Questionario autocomp. per verificare il grado di interesse, valutare il gradimento e migliorare una pubblicazioneContenuti, argomenti, leggibilità, formato, grafica, frequenza
Readership s.
Indagine su campione rappres. per rilevare i nodi, i flussi, i contenuti e la frequenza delle comunicazioni, al fine di individuare strozzature nei flussi com. e relative cause
Network an.
Misurare la soddisfazione dei dipendenti, valutare la cultura diffusa, far emergere i punti di forza e di debolezza della gestione
Ind. di clima
Le modalità di gestione delle relazioni vengono ricostruite analizzando lo stile della C. scritta formale, delle interazionidurante le riunioni e delle C. informali, allo scopo di verificare la coerenza tra le regole/valori aziend. e i valori individ. e il grado di soddisf. verso il sistema di C. aziendale e di individuare eventuali interventi correttivi
Regole di C.
Lorenza Rossini
Progettazione e pianificazione delle azioniSviluppare una visione d’insieme delle iniziative e degli
strumenti di comunicazione attivati e da attivare e valutare le eventuali incongruenze, sovrapposizioni e le possibili sinergie,
nonché la possibilità di raggiungere gli obiettivi prefissati
1. Descrizione del contesto2. Schema obiettivi/modalità-iniziative3. Schema iniziative/target di comunicazione4. Piano di C. integrata: iniziative/target/risorse
um./budget/PRIORITA’/parametri di misurazione5. Pianificazione dettagliata: iniziativa A6. ………………………7. Progettazione OPERATIVA integrata: tempi/risorse8. Considerazioni conclusive
Lorenza Rossini
Contesto aziendale di riferimento
• Dati strutturali dell’azienda(Settore, dipendenti, prodotti, tipi di mercati e clienti, ecc.)
• Situazione aziendale attuale(Mission, stato dell’arte, obiettivi aziendali, ecc.)
• Definizione degli obiettivi di comunicazione
Lorenza Rossini
Schema obiettivi/iniziative Modalità
Obiettivicomunicazioni interpersonali
comunicazioni mediate dirette o personalizzate
comunicazioni mediate indirette (di
massa)
C. di front office BilancioRelazioni con la stampa:
Visibilità dell'impresa C. di vendita Annual report - interventi direttiC. di ricevimento Brochure aziendale - comunicati stampaCongressi Newsletter - interviste
Libro bianco SponsorizzazioniEdizioni di prestigio Sito aziendale web
Pubblicità di marca
Introduzione in aziendaHouse organ e newsletter
Relazioni con la stampa
Relazioni face-to-face Comunicazioni ufficiali IntranetRiunioni di gruppo Bilancio Pubblicità di marcaConvention Brochure SponsorizzazioniFormazione Videoconferenza Carta dei valori
InranetPosta elettronica
C. di front office Brochure di prodotto Mostre e fiereC. di vendita Direct mail Pubblicità di prodottiC. di assistenza Riviste per clienti Internet e intranetPresentazione dei nuovi prodotti
Presentazione di nuovi prodotti
Presentazione di nuovi prodotti
Guida clienti Relazioni con la stampa
Potenziamento e visibilità dei prodotti
Gestione e sviluppo organizzativo
Ogni strumento può essere usato per raggiungere piùobiettivi
Gli obiettivi di comunicazione derivano dall’analisi del contesto
aziendale
Lorenza Rossini
Schema iniziative/target di comunicazioneCollaboratori
interni/azionistiClienti attuali
Clienti potenziali
Prescrittori/giornalisti
Intermediari
INTERNI1. Relazioni con la stampa1.1 Press kit �
1.2 Publi-redazionali stampa, TV, radio �
1.3 Educational � �
1.4 Comunicati stampa �
1.5 Interviste �
1.6 Conferenze stampa � �
2. Pubblicazioni2.1 Brochure aziendali � � �
2.2 Brochure di prodotto � � �
2.3 Bilancio � �
2.4 Annual report �
2.5 Riviste per clienti � �
2.6 Edizioni di prestigio � � �
3. Pubblicità3.1 Campagna istituzionale (Pubblicità di marca) �
3.2 Azioni di co-marketing con aziende �
3.3 Sponsorizzazioni �
3.4 Pubblicità di prodotti �
4. Supporto alla commercializzazione4.1 Partecipazione a mostre e fiere � �
4.2 Presentazioni di nuovi prodotti � �
4.3 Incentivi alla vendita � � � �
4.4 Direct mail � �
4.5 Pubbliche relazioni di prodotto � � �
4.6 Comunicazione di assistenza � �
5. Comunicazione/informazione interna5.1 Libro bianco �
5.2 House organ �
5.3 Newsletter �
5.4 Carta dei valori � �
5.5 Formazione �
5.6 Convention � � � �
5.7 Riunioni di gruppo �
7. Strumenti multimediali7.1 Sito aziendale web � � � �
7.2 Banca Immagini � � �
7.3 Intranet �
7.4 Posta elettronica �
PULL PUSH
ESTERNI
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Lorenza Rossini
Piano di comunicazione integrataSchema riassuntivo iniziative/target/budget/priorita’
Obiettivi specificiTarget
prevalentiCaratteristiche di massima
Costo stimato
Risorse organizzative
Responsabile
Priorità iniziative
Parametri di risultato
COMUNICAZIONE IMPERSONALE1. Pubblicazionimonografia aziendalebrochure di prodottohouse organnewsletter elettronicaguide all'assistenzapress kit (dossier alla stampa)guide alla venditacancelleria2. Segnaleticasegnaletica stradalesegnaletica interna3. Merchandisingoggetti promozionali4. Pubblicitàcampagna istituzionaleazioni di co-marketingspeciali TV/radioPubli-redazionali stampa, TV, radio5. Promozione/supporto alla venditaconcorso a premiincentivi alla vendita6. Progetti multimedialisito web aziendaleportaleIntranetnewsletter elettronica
COMUNICAZIONE PERSONALE7. Comunicazione/informazione internaFormazioneConventionRiunioni di gruppo8. Presentazionipresentazioni alla stampapartecipazioni a fiereEducational tour/visite aziendali WorkshopCongressi e convegni
9. Direct mail
Lorenza Rossini
Piano di comunicazione integrata(esempio)Schema riassuntivo iniziative/target/budget/priorita’
Azioni Obiettivi Target prevalenti
Caratteristiche di massima
Costi Priorità di attivazione
Risorse organiz.
Responsabile
Parametro di controllo
Creazione marchio aziendale
Aumentare il livello di identificazione - riconoscibilità dell'azienda, attraverso la "visualizzazione" dei suoi elementi caratterizzanti
Concepì comprensivo di logo e simbolo
1
Head line Rafforzare la comunicazione degli elementi "caratteristici" e della mission dell'azienda
Concepì esplicativo di supporto
1
Sito web Presentare e promuovere i servizi aziendali presso i clienti attuali e potenziali, incentivare l'attivazione di nuove relazioni
PMI - potenziali collaboratori
Sito aziendale di presentazione con sezioni interattive gen/riservate e form
1
Monografia (presentazione) Presentare e promuovere i servizi aziendali
PMI - enti pubblici
Cartaceo (da valutare su CD)
2
Cartellina, carta intestata, biglietti da visita, blocco appunti
Rafforzare l'identificazione e l'immagine aziendale
cartaceo 1
Targa Rafforzare l'identificazione e l'immagine aziendale
PMI Acciao satinato: 1 esterna e 1 interna
2
Convegno annuale Fidelizzare i clienti attuali e attrarre nuovi clienti
PMI - enti pubblici
Meeting con clienti attuali e potenziali, su temi tecnici di interesse
3
Direct mail Informare la clientela attuale (e potenziale) sulle principali iniziative in corso
PMI Comunicazione tramite fax o e-mail su eventi/scadenze
3
Pubbliche relazioni Promuovere la conoscenza dell'azienda e dei suoi servizi, sviluppare nuove relazioni
Grandi clienti - istituzioni
Lobbying e condatti diretti dei dirigenti
1
Cartelloni pubblicitari su operazioni finanz. di rilievo
Promuovere il nome dell'azienda associato ad operazioni di prestigio
Plastif. dim. 3X2 3
Lorenza Rossini
Pianificazione dettagliata: iniziativa A
Tempo
Fasi Operative Settimane
Start ....... 10 9 8 7 6 5 4 3 2 1Tour 1 2 3 4 5 6
A Creazione Mailing List
B Contatto e invito
C Definizione programmi
D Organiz. accoglienza
E Press Kit
F Realizzazione Tour
G Follow Up
H Azione di Rinforzo
• Obiettivi• Fasi operative• Risorse interne ed esterne impegnate• Timing• Budget• Parametro di valutazione Es.Educational trip
Lorenza Rossini
Pianificazione operativa integrata
INIZIATIVE PREVISTE nov dic gen feb mar apr mag giu lug ago set
1. Progettazione della struttura organizzativa di Comunicazione
2. Attivazione dell'ascolto qualitativo e quantitativo
3. Piano di comunicazione integrata
4. Realizzazione dell'iniziativa A
5. Realizzazione dell'iniziativa B
6. Monitoraggio dei risultati
Lorenza Rossini
Attuazione e controllo operativo
Per ogni iniziativa
• Governare i processi di produzione con la stessa precisione con cui si gestiscono gli altri processi produttivi aziendali
• Controllare lo stato di avanzamento dell’implementazione in base allo schema di progettazione (Gantt)
• Curare il rapporto con la committenza e con tutti gli altri interlocutori rilevanti
• Prevedere uno strumento di verifica dei risultati
Lorenza Rossini
Monitoraggio e riattivazione della committenza
• Indicatori quantitativi (n° di coupon ricevuti)• Indicatori qualitativi (percezioni degli interessati)• Indicatori indiretti (n° di partecipanti a una convention)
Gli effetti delle iniziative di comunicazione possono essere monitorati attraverso:
I risultati del monitoraggio vanno presentati al committente
I risultati complessivi di tutte le iniziative di comunicazione sono diversi dalla somma dei risultati di ogni singola iniziativa
Lorenza Rossini
In un intervento di comunicazione tutte le fasi illustrate devono essere attivate, seppure
in modo contenuto come tempi e risorse impiegate
Lorenza Rossini
Coloro che governano le decisioni di comunicazione devono avere conoscenze ed
abilità di tipo finanziario(anche se non specialistiche) per apprezzarne,
misurandolo, il valore