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7/23/2019 Clasificación de los Procesos de ECR (Kariña Guevara)
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Caribbean International University.
MBA en Mercadeo
Trade Marketing
Profesor: Ángel José Núñez Herrera
Clasificación de los Procesos de ECR
Elaborado por:
Kariña Guevara
Colombia, Diciembre 2015.
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INTRODUCCIÓN
La Respuesta Eficiente al Consumidor O Efficient Consumer Response es el
trabajo colaborativo de fabricantes y detallistas para satisfacer las necesidades
expresadas o latentes de los consumidores de manera más rápida, con mayor
calidad y a menor costo.
Las nuevas exigencias globales respecto a competitividad requieren que las
organizaciones brinden respuestas eficientes a sus clientes para poder subsistir y
tener éxito en el mercado.
La estrategia "Respuesta eficiente al consumidor" nació en Estados Unidos a
inicios de los años noventa. La sigla en inglés de la estrategia es ECR "EfficientConsumer Response", su objetivo es integrar los procesos logísticos a lo través de
la cadena de abastecimiento y así optimizar el sistema. Se basa en el esquema
"pull" dando respuesta a la demanda del cliente o consumidor.
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DESARROLLO
El objetivo fundamental de una estrategia ECR comparte su esencia con la función
logística, es decir, "Proveer a los consumidores con los productos y servicios que
requieren, en el momento, lugar y calidad que lo requieren y al menor costo
posible".
Efficient Consumer Response se apoya en tres aspectos básicos:
- Suministrar y maximizar el valor al consumidor.
- Eliminar los costos que no agregan valor.
- Maximizar la eficiencia a través de la cadena de abastecimiento.
A continuación se describen las metas de esta estrategia:
- Ofrecer el producto o servicio que el cliente requiere y solicita.
- Innovar el flujo de producto.
- Minimizar inventarios.
- Minimizar transacciones en papel.
Para que esta herramienta tenga éxito es importante que haya un cambio
organizacional y cultural de la Empresa, establecimiento de relaciones gana-gana
con los proveedores, uso de tecnologías para manejo y obtención de información.
Efficient Consumer Response se compone de:
- Asistencia automatizada de compra (CAO).
- Intercambio Electrónico de datos (EDI).
- Flujo de distribución.
- Costo basado en actividades (ABC).
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- Reabastecimiento continuo.
Existen cuatro estrategias del ECR:
- Reposición eficiente: En el aspecto logístico se busca ofrecer el productosolicitado, en el lugar y cantidad solicitados.
- Surtido eficiente es decir, se debe contar con el surtido adecuado para
ofrecer al consumidor o cliente los productos que solicita. Para lograr esto se
requiere
- Promoción/precio eficientes: Se plantean programas de promoción que
permiten obtener los resultados esperados.
- Lanzamientos eficientes: Se busca lanzar nuevos productos que satisfagan
las necesidades de los clientes o consumidores.
La aplicación de estas cuatro estrategias requiere la implementación del Category
Management (Administración de categorías) y así se optimizan los costos y
satisface de forma eficiente al consumidor. La administración de categorías es un
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proceso de negocio diseñado por minoristas con los proveedores, para administrar
las categorías como unidades estratégicas de negocio, es decir cada categorías
es administrada como una empresa, pero alineadas con la estrategia central de la
Organización, de esta forma se dará mayor valor al consumidor.
Para realizar una exitosa administración por categorías es necesario identificar las
categorías determinadas por el consumidor, así que es muy importante conocer el
comportamiento del consumidor y caracterizar al cliente.
El modelo de eslabones de la Cadena de Abastecimiento hace que el impacto de
la estrategia ECR sea generalizada, es decir, impacte a:
- Proveedores de materia prima y empaque
- Fabricantes
- Empresas prestadoras de servicios logísticos
- Comerciantes y
- Consumidores
Haciendo que el resultado de un proceso en un eslabón específico sirva como
base para la aplicación de la estrategia en el eslabón siguiente.
Cómo se hace en la practica el proceso de ECR para la empresa Dunkin' Donuts,
la cual, es una cadena multinacional de franquicias de tipo cafetería especializada
en donuts (también conocidas como rosquillas o simplemente donas); fundada por
William Rosenberg, en 1950 en Quincy, Massachusetts, Estados Unidos. Dunkin'
Donuts se puede traducir como Remojando Donas, ya que dunkin' es la
contracción del gerundio del verbo inglés "to dunk" (dunking), el cual significa
remojar.
La oferta principal de las cafeterías de esta marca se basa en el café y las
rosquillas al estilo americano, las cuales se ofrecen en multitud de sabores y con
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coberturas de colores llamativos. Con el tiempo, la cadena fue ampliando su gama
de productos, hasta llegar a ofrecer también granizados, helados, refrescos, té,
sandwiches, zumos o aperitivos.
La estrategia de marca de Dunkin' Donuts está focalizada principalmente en el
público juvenil, utilizando una tipografía gruesa y de aspecto amable y los colores
rosa, naranja y marrón. Su modelo de negocio es similar al de algunas cadenas de
comida rápida como McDonald's o Burger King, dando un servicio casi
instantáneo, sin camareros, y en bandejas individuales o en envases para llevar.
La competencia directa de Dunkin Donuts en la mayoría de países suele ser la
cadena de cafeterías Starbucks Coffee, Oma o Juan Valdez.
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La tienda visitada fue la ubicada en el Centro Comercial Centro Chia.
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Estrategias del ECR aplicadas:
Reposición eficiente: las tiendas siempre ofrece una gran variedad de productos,
frescos del día, las que no se vendan en el día son recogidas al final de la jornada,
en las tiendas se pueden exigir aquellos productos que ofrezca la cadena y no
esten en la tienda.
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Entrega usando el Centro de Distribución del comerciante - Self Distribution
Retailer (SDR), el fabricante entrega sus productos en los centros de distribución
de la cadena.
Surtido eficiente: cada una de las tiendas cuenta con un surtido muy variado
adecuado para ofrecer al consumidor, y los vendedores pueden ofrecer
sugerencias a los clientes indecisos.
Promoción / precio eficientes: Hay una gran variedad de promociones, en cada
una de las tiendas y se mantienen las mismas para todas las de Bogota, con
respecto al precio es importante entender que estas son tiendas de renombre anivel mundial, y compite con solo 3 en el país manteniendo los precios al mismo
nivel que estas.
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Cabe destacar que la cadena siempre se mantiene aperturando tiendas al rededor
del país y de otros países, manteniendo la marca siempre en la psique de los
usuarios, lo que mantiene a la empresa entre las primeras, igualmente mantiene
un reforzamiento de la marca en internet, en donde la empresa publica susproductos y ofertas.
http://www.dunkindonuts.com.co
Lanzamientos eficientes: la cadena siempre mantiene los productos clásicos,
podrían lanzar nuevos productos en promociones mensualmente y mantenerlos
según la demanda de los clientes.
Todas las fotos de la tienda fueron tomadas por el autor para el desarrollo de estaactividad.
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CONCLUSIÓN
La estrategia ECR se basa en el trabajo colaborativo que debe existir entre
fabricantes y detallistas para satisfacer las necesidades expresadas o latentes de
los consumidores de manera más rápida, con mayor calidad y a menor costo.
La empresa Dunkin' Donuts conoce esta estrategia y la mantiene en el tiempo, por
eso se ha establecido en el mercado como una de las líderes en esta rama y
entiende que el cliente "siempre tiene la razón" aunque suene cliche, la empresa
se preocupa porque el usuario sea satisfecho, mantiene promociones y eventos,
donde hace renombre de la marca.
El ECR es una iniciativa estratégica destinada a eliminar los tradicionales
obstáculos entre socios de negocios, borrar las barreras que resultan en costos,
tiempo y que agregan poco o ningún valor al consumidor. El ECR se encuentra
enfocado en la aplicación de métodos de administración de avanzada y
tecnologías de punta para reducir costos, aumentando la calidad de los productos
y servicios que se dan al consumidor.
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REFERENCIAS
http://www.ingenieriaindustrialonline.com/herramientas-para-el-ingeniero-
industrial/log%C3%ADstica/respuesta-eficente-al-consumidor-ecr/
http://www.mercadeo.com/blog/2010/01/¿que-es-ecr/
http://www.liderazgoymercadeo.com/mercadeo_tema.asp?id=127
