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UNIVERSIDAD PERUANA DE CIENCIAS APLICADAS

FACULTAD DE COMUNICACIONES

CARRERA DE COMUNICACIN Y PERIODISMO

La elocucin retrica como herramienta de la

Comunicacin Poltica y el Marketing Poltico: El caso

Alan Garca

PROYECTO PROFESIONAL

Para optar el ttulo de:

LICENCIADO EN COMUNICACION Y PERIODISMO

AUTOR:

Cobos Snchez, Roxana

ASESOR DE TESIS:

Marco Mndez Campos

LIMA PER

2014

2

TABLA DE CONTENIDO

RESUMEN .................................................................................................................................................... 2

INTRODUCCIN ........................................................................................................................................... 2

CAPTULO 1: LA RETRICA ........................................................................................................................... 4

1.1. APROXIMACIONES PREVIAS ............................................................................................................................ 4

1.1.1. Retrica y lgica .............................................................................................................................. 5

1.1.2. Retrica y Dialctica ........................................................................................................................ 6

1.1.3. Sofistas ............................................................................................................................................ 8

1.2. CONCEPTO DE RETORICA Y SU ESTRUCTURA ..................................................................................................... 11

1.3. NEORRETORICA ......................................................................................................................................... 16

1.4. RETORICA Y POLITICA .................................................................................................................................. 20

CAPTULO 2: LA COMUNICACIN POLTICA ................................................................................................ 23

2.1. DEFINICION Y FUNCIONES DE LA COMUNICACION POLITICA ................................................................................. 23

2.2. DEFINICION DE MARKETING POLITICO Y SU RELACION CON LA COMUNICACION POLITICA.......................................... 35

CAPTULO 3: ANLISIS DE LOS DISCURSOS DE ALAN GARCA ..................................................................... 44

3.1. ANALISIS DEL CASO: LA RETORICA Y ALAN GARCIA ............................................................................................ 52

3.2. ANALISIS DE LOS DISCURSOS: LA ELOCUTIO A TRAVES DE LAS FIGURAS RETORICAS .................................................... 56

CONCLUSIONES .......................................................................................................................................... 77

BIBLIOGRAFA ............................................................................................................................................ 79

ANEXOS ..................................................................................................................................................... 81

3

RESUMEN

El objetivo de la presente investigacin es analizar el uso y la importancia de la elocucin

retrica en el marketing poltico, dentro del escenario de la comunicacin poltica.

Esta tesis explica el uso textual de la retrica elocutiva como un mecanismo persuasivo y

una estrategia del marketing poltico para proyectar la imagen de un lder poltico, en este

caso la imagen de Alan Garca dentro del escenario de la comunicacin poltica.

Es pertinente resaltar en este trabajo el aspecto textual escrito y su construccin elocutiva

como propuesta de estrategia comunicativa poltica persuasiva. La eficacia de la misma

correspondera a otro tipo de estudio, centrado en la audiencia, asunto que no corresponde a

esta investigacin.

Por ello, se puede decir que en esta tesis se inscribe lo que entendemos y planteamos como

comunicacin poltica y su relacin con el marketing poltico visto desde la perspectiva de

la personalizacin de la poltica.

El objeto de anlisis de este trabajo se centra en la capacidad elocutiva de Alan Garca, a

quien se presenta como el sujeto enunciador de un discurso poltico, que propone un modo

de concebir la realidad, o de construirla, partiendo y subrayando caractersticas personales.

Entendiendo, en conclusin, que existe una estrecha relacin entre retrica, poltica y

poder.

Este trabajo se divide en tres partes, las mismas que permiten obtener los conocimientos

previos para un anlisis efectivo y pertinente.

La primera parte aborda, basado en diferentes autores, la definicin de la retrica y su

relacin con importantes conceptos como la dialctica, el sofismo, la neorretrica y, en

especial, la poltica.

4

La segunda parte define a la comunicacin poltica y el marketing poltico, con el objetivo

de contextualizar los mbitos en los que se emplea la retrica.

Por ltimo, la tercera parte viene a ser el anlisis de cuatro discursos del ex presidente Alan

Garca, partiendo de los conceptos entendidos en los dos captulos previos.

La metodologa usada en esta investigacin ha sido un anlisis retrico, centrado

principalmente en la elocucin. Un alcance que esta investigacin propone es el rescate de

la retrica como uno de los mecanismo importantes en los procesos polticos, dentro de

ellos la comunicacin poltica.

5

INTRODUCCIN

El lder poltico apela constantemente a estrategias discursivas con el fin de persuadir a sus

seguidores (prodestinatarios, segn Vern) -el otro positivo- para que se adhieran a l; a sus

adversarios polticos (contradestinatarios) -los otros negativos- para rebatirlos o

denostarlos; y a los indecisos (paradestinatarios). Las estrategias discursivas se constituyen

entonces en prcticas enunciativas verbales y no verbales- necesarias en la comunicacin

poltica. En este contexto cobra importancia la retrica como proceso comunicativo

persuasivo.

Aunque la retrica ha sufrido cambios y una aparente desaparicin que, gracias a los aos y

a las circunstancias, ha sido revertida, desde siempre se ha mantenido vigente como

instrumento y elemento de la comunicacin poltica, y ms especficamente como una

importante herramienta del denominado marketing poltico: el proceso de creacin y

fijacin de la imagen del agente poltico frente a la audiencia. El empleo de un discurso

estructurado en el que se prioriza la elocucin, caracterstica que rige la forma en la que el

emisor entrega y hace de su mensaje un mtodo de convencimiento, puede determinar la

consolidacin de un verdadero lder poltico, partiendo de la consolidacin de un rasgo

personal que finalmente se convierte en una especie de marca personal. Pues, no se debe

olvidar que el poltico busca construir una imagen que no est compuesta nicamente por

las caractersticas fsicas, sino tambin por la capacidad discursiva con la que cuenta.

En este sentido, es importante tomar en cuenta que la poltica (con fines a esta investigacin

la consideraremos desde su aspecto de bsqueda y mantenimiento del poder), vive un

proceso de personalizacin, en el que el lder le confiere un rostro al partido, llegando, en

algunos casos, a ser l mismo el partido poltico. De este modo, la comunicacin poltica se

convierte en un proceso adversativo permanente en el que se presentan diferentes imgenes

(lderes) que compiten entre s, por lo que cada uno busca distinguirse por rasgos definidos

y ntidos. De ah que el marketing poltico busque posicionar al lder poltico subrayando el

o los rasgos que le dan la particularidad respecto a los dems.

6

El objetivo de esta investigacin es explicar cul es el papel de la elocucin retrica en el

proceso de construccin de la imagen de Alan Garca como lder poltico dentro de la

comunicacin poltica. Alan Garca, quien se define por y en el lenguaje, ha hecho por

confesin propia de la elocucin retrica su sello personal, una forma de crear y asentar su

imagen poltica frente a los prodestinatarios, contradestinatarios y paradestinatarios.

Como enunciador de un discurso, Garca, a travs de la elocucin retrica, busca construir

y brindar una reputacin de s mismo en funcin de objetos y sujetos, creencias y valores

(religin, ideologa, etc.) de los que echa mano en el proceso de autoconstruccin del perfil

que trasmite.

La figura de Alan Garca, sin embargo, no ha podido desligarse de los permanentes

cuestionamientos y acusaciones de corrupcin a los que ha estado sometido luego de un

catastrfico primer gobierno recordado por el terrorismo y la hiperinflacin que sumergi al

pas en un caos. Acusaciones y sospechas que persisten hasta hoy.

A pesar de que Alan Garca es calificado como un eximio orador, se puede decir que

tambin es considerado como lo que Platn llamaba un pseudorgos, un falsificador,

interesado ms en persuadir antes que en la verdad. Un simulador y adulador. Un

vendedor de sebo de culebra capaz de inventar realidades y mundos posibles que lo han

llevado a un segundo gobierno pese al desastre de su primera gestin, caracterizada por una

debacle econmica y un terrorismo galopante. Es importante esta atingencia pues se trata de

la construccin del ethos aristotlico.

Esta investigacin analiza cuatro discursos de Alan Garca: La eleccin del 18 de mayo,

Una patria autntica de pan con libertad, El mejor discurso de la historia y El discurso de

la victoria, reconocido por su condicin de orador poltico, que no slo busca hacer-saber

sino hacer-creer con la elocucin retrica como parte del sistema de comunicacin poltica,

en el cual el lder poltico busca posicionar su imagen por encima de los dems, con el fin

de conseguir y marcar una supremaca individual. Cabe reiterar que en este trabajo es

relevante el aspecto textual escrito y la construccin elocutiva de los discursos como

propuesta de una estrategia comunicativa poltica persuasiva. La eficacia del mensaje y el

efecto en la audiencia no es pertinente a esta investigacin, centrada en el anlisis del texto

7

elocutivo retrico y su estructura persuasiva propuesta. El efecto que puede tener este tipo

de estrategia discursiva sera materia de otras investigaciones.

Esta tesis no incluye el estudio de otros factores que podran ser parte de la retrica o

marketing poltico, tales como las imgenes, smbolos, gestos, etc. Los discursos son

presentados de manera escrita por lo que el anlisis, como ya se dijo, se concentra en el

aspecto textual escrito y la construccin elocutiva de los mismos.

El trabajo se divide en tres partes, las mismas que permiten obtener los conocimientos

previos para un anlisis efectivo y pertinente.

La primera parte aborda la definicin de la retrica y su relacin con importantes conceptos

como la dialctica, el sofismo, la neorretrica y, en especial, la poltica. Todos ellos

explicados partiendo de diferentes autores conocedores de los temas.

La segunda parte define a la comunicacin poltica y el marketing poltico. Ambos campos

relacionados estrechamente con la retrica. Del mismo modo que en el primer captulo,

estas definiciones se logran a partir de los conceptos de diferentes autores.

Por ltimo, la tercera parte viene a ser el anlisis de los cuatro discursos mencionados al

principio, usando los conceptos entendidos en los dos captulos previos. Haciendo, as

mismo, un estudio y recopilacin de los mecanismo retricos presentes.

La metodologa usada en esta investigacin ha sido analtica, centrada principalmente en la

elocucin de la retrica. As como en la revisin sistemtica y organizada de cada

mecanismo, figura retrica y conjugacin usada en la construccin de los discursos. Para

luego, llegar a las conclusiones, en donde se definen exactamente las nociones rescatadas

de los mensajes y los elementos que los construyen.

Finalmente, un alcance que esta investigacin propone es el rescate de la retrica como un

mecanismo infalible en los procesos polticos, a raz de la observacin del desarrollo de la

comunicacin poltica y sus fenmenos.

8

CAPTULO 1: LA RETRICA

1.1. Aproximaciones previas

El objetivo de este captulo es analizar la retrica desde sus inicios en la Grecia clsica;

definirla y examinarla segn su relacin con la lgica y la dialctica, trminos que terminan

por complementarla.

Se conocen y comparan las caractersticas de la retrica clsica y la neorretrica, hasta

llegar a punto de equilibrio en el que se entremezclan ambos conceptos para dar como

resultado el proceso comunicativo que hoy conocemos y usamos en el mbito poltico.

Asimismo, se determina la relacin de la retrica con la poltica, ciencia con la que ha sido

ligada desde sus inicios, determinando que el ser humano es un ser poltico de naturaleza.

Este captulo presenta conceptos acadmicos extrados de fuentes conocedoras y

especializadas en el tema.

1.1.1. Retrica y lgica

Hablar de argumentacin es hablar de lgica1 desde los principio de la retrica. Sin

embargo, a lo largo del tiempo se ha cuestionado mucho el tipo de lgica o razonamiento

adecuado para el acto de argumentar por la dureza o excesiva flexibilidad de los elementos.

En el tratado de Aristteles, existe la lgica formal que parece marcar el patrn para la

lgica matemtica moderna. Un razonamiento bastante recto y poco flexible que no permite

ningn tipo de equivocacin o ambigedad. Segn Bochenski2, esta lgica se caracteriza

por tres principios metodolgicos: el uso de un lenguaje artificial, el formalismo y el

1 Cfr. Lpez Farjeat 2002: 33

2 Jzef Maria Bochenski (1902 Czuszow, Polonia 1995 Friburgo, Suiza) Fraile dominico, destacado filsofo dedicado a la

lgica.

9

objetivismo3. De acuerdo al autor, los tres principios se encuentran estrechamente

relacionados, porque con un lenguaje artificial (tambin llamado lenguaje creado) se

elimina cualquier tipo de error que podra suscitarse con un lenguaje natural o comn.

Con la formalidad del lenguaje dentro de la lgica moderna, la objetividad se hace visible y

las probabilidades quedan descartadas del mbito. De ah que la lgica moderna abarque

slo axiomas4, reglas de sustitucin y deduccin, y todo tipo de principios formales del

razonamiento que permitan discernir si una deduccin es correcta o incorrecta, concluyente

o no concluyente (Lpez Farjeat 2002: 33); lo que lleva a la lgica formal a ser totalmente

incompatible con el lenguaje natural, por su condicin de informal y flexible.

El lenguaje natural, como parte de la lgica informal, no resulta ser menos importante. Su

condicin es fundamental como instrumento de comunicacin universal, sin ella no sera

posible el intercambio de palabras y la comunicacin en s. En el Crtilo, dilogo platnico

que muestra al personaje con el mismo nombre y lo convierte en la figura ms

representativa de la postura naturalista en la filosofa, se evidencia que el origen natural de

los nombres es la imitacin de un objeto a travs de letras y slabas. Con esta idea, Crtilo

intenta mostrar que los nombres que forman el lenguaje no se imponen de modo arbitrario,

sino que siguen cierta ley divina5. Ahora bien, el lenguaje natural en los seres humanos, sin

ninguna ley divina, tiende a las equivocaciones e imprecisiones que hacen posible el

engao. De modo que, segn el Platn de Crtilo, el hombre tiende a separarse del

naturalismo, y con ello de la exactitud de los nombres, para forma un lenguaje

convencional o artificial.

Ambos tipos de lenguaje y su lgica (formal e informal) muestran partes positivas y

negativas bastante discutibles. Segn Lpez Farjeat, y sin descalificar la lgica formal y su

validez irrefutable, los principios que Bochenski plantea limitan los usos lingsticos con el

fin de llegar a la formalidad, con ello se restringen dos aspectos importantes: la dimensin

plural de la realidad y la expresin espontnea al momento de dar un discurso, pero se

evitan los errores. Perelman y Olbrechts-Tyteca definen la situacin como un proceso de

3Cfr. Lpez Farjeat op. cit. 33

4 Principio enunciado hipotticamente como base de una teora deductiva.

5 Cfr. Lpez Farjeat op. cit. 34

10

simplificacin6, que deja de lado los elementos retricos, claramente asociados con la

lgica informal.

En conclusin se puede decir que la lgica formal y su lenguaje no resultan compatibles

con la retrica7; sin embargo, desde una postura aristotlica, la lgica informal es la que

permite mayor amplitud y versatilidad en cuantos a los razonamientos y el uso de las

palabras que juegan con las emociones; as, esta lgica resulta la ms acorde al proceso de

argumentacin. Lpez Farjeat, Perelman y Olbrechts-Tyteca, basados en Aristteles,

aseguran que la lgica informal o argumentativa es, entonces, la que permite la

controversia, la discusin debido a que trabaja con proposiciones que no son aceptadas de

manera evidente.

La lgica informal es argumentacin y, por tanto, se ocupa del anlisis tanto de los argumentos como de las palabras que aparecen en ellos (Lpez Farjeat 2002: 37)

1.1.2. Retrica y Dialctica

La retrica y la dialctica son dos conceptos estrechamente relacionados que se encuentran

presentes en las actividades de los seres humanos, sobre todo cada vez que se intenta

descubrir y sostener un argumento8. De acuerdo a su tratado, Aristteles afirma que la

retrica es correlativa de la dialctica, pues ambas tratan de cosas que en cierto modo son

de conocimiento comn a todos y no corresponden a ninguna ciencia determinada. Se

entiende por correlativa, segn la RAE9, como la correlacin o sucesin inmediata de dos

o ms personas o cosas. Idea similar a la que Aristteles presenta en su tratado, al afirmar

que ambos trminos resultan similares, aunque posteriormente plantee la retrica como un

arte independiente, anlogo a la dialctica pero no incluida en ella.

Para Lpez Farjeat, segn su lectura del tratado de Aristteles, ninguna de las dos (retrica

y dialctica) posee un gnero definido y ambas tienen como objeto propio reconocer lo

convincente y lo que parece ser convincente; por ello y para diferenciarlos, plantea el

6 Cfr. Perelman y Olbrechts 1989: 304

7 Cfr. Lpez Farjeat op.cit. 36

8Cfr. Lpez Farjeat op. cit. 47

9 Real Academia Espaola

11

anlisis de los conceptos segn algunos de los textos de Aristteles: Retrica, Tpicos y

Analticos Posteriores.

Vista desde una perspectiva platnica, y segn los escritos de Aristteles, la dialctica

viene a ser el arte de las definiciones y de las demostraciones de las que hacen uso las

ciencias particulares.10

Es la aplicacin de la lgica a las cuestiones filosficas, cuya

funcin es la de estudiar el raciocinio deductivo (silogismo) o inductivo (induccin) con

vistas a alcanzar la verdad.

Comenzando con la teora de la argumentacin dialctica, Aristteles habla de ella como un

mtodo para razonar que tiene que ver con la elaboracin de los discursos11. Pues un

razonamiento es un discurso en el que sentadas ciertas cosas se da a la vez, a travs de lo

establecido, algo distinto de lo establecido12. En palabras sencillas, la dialctica es un

mtodo esencial para progresar en toda discusin que busca concluir algo que pueda

considerarse como verdadero, una vez que se han presentado suficientes argumentos

verosmiles que evidencian esa verdad13.

Se cree que el razonamiento dialctico es una de las formas del razonamiento dialogado,

entonces la dialctica misma es el mtodo que permite razonar de una forma determinada

en un dilogo; que, por lo general, se presenta bajo la forma de pregunta-respuesta.

La dialctica puede reconocida como una teora de la argumentacin que se basa en las

premisas plausibles y su condicin es, por lo general, estar frecuentemente abierta al

dilogo. Esta teora de la argumentacin dialctica maneja dos tipos de argumentos: el

silogismo y la induccin.

El argumento silogstico14

, forma de razonamiento deductivo formulado por Aristteles,

funciona por una lgica formal que intenta mostrar la verosimilitud de las premisas de las

que ha partido (Lpez Farjeat 2002: 64). Para lograr su cometido, el argumento debe estar

respaldado por una creencia comn verdadera, que pertenece a las creencias generales.

10

Cfr. Tpicos en Aristteles 146 a 26 11

Cfr. Lpez Farjeat op. cit. 49 12

Cfr. Tpicos en Aristteles op. cit. 100 a 25-27 13

Cfr. Lpez Farjeat op. cit. 87 14

Concepto formulado por Aristteles en su libro Primeros Analticos

12

Por otro lado, el argumento inductivo, ms propio de la dialctica, parte del concepto de lo

singular a lo universal. Un proceso de inferencia que ampla el conocimiento con posibles

conclusiones, que contienen informacin ampliada de las premisas iniciales.

En el primer argumento de la dialctica se entiende que es posible llegar a las conclusiones

partiendo de verdades ya existentes. En cambio, en el segundo argumento, se llega a las

conclusiones trayendo hasta el final ideas bsicas de las premisas iniciales, al punto de

explicarlas y ampliarlas para que se pueda entender el concepto general. Por ello, en los

Primeros Analticos15

, Aristteles recomienda el uso del silogismo con personas ilustradas,

mientras que cuando se discute con personas menos entendidas, es mucho ms til la

induccin16

. La misma especificacin la hace en Retrica cuando habla de la persuasin:

() en lo que toca a algunas gentes, ni aun si dispusiramos de la ciencia ms exacta,

resultara fcil, argumentando slo con ella, lograr persuadirlos, pues el discurso cientfico

es propio de la docencia, lo que es imposible en nuestro caso, y ms bien se necesita que las

pruebas por persuasin y los razonamientos se compongan por medio de nociones

comunes, como sealbamos ya en los Tpicos a propsito de la controversia ante el

pueblo.17

La induccin es un argumento ms convincente y claro, ms accesible a la sensacin y comn a la mayora, mientras que el silogismo es ms fuerte y

ms efectivo frente a los contradictores (Aristteles 1990)

1.1.3. Sofistas

Llegados a este punto, me parece importante considerar la figura del sofista y su relacin

con la retrica utilizada nicamente con fines persuasivas y manipulatorios, ajenos a la

bsqueda del conocimiento y la verdad.

La denominacin de sofismo y sofista se entienden mejor partiendo del dilogo platnico

en el texto que lleva el mismo nombre18

. En dicho texto, Scrates conversa con un

extranjero que intenta definir el trmino a partir de una comparacin: el pescador y el

sofista.

15

Tratado escrito por Aristteles 16

Cfr. Lpez Farjeat op. cit. 65 17

Cfr. Aristteles 1990: Libro 1 18

Sofista (escrito entre el 367 y 362 a.C.)

13

El pescador, poseedor de una tcnica, se dedica a la casa de los seres vivos flotantes (que se

refiere al ser vivo que nada). Esta caza se puede hacer de dos maneras: mediante un cerco o

por un golpe violento. La caza contundente o de golpe violento puede darse de noche o de

da: si es de noche se llama caza encandilada, y si es de da se llama caza con anzuelos.

Esta ltima puede hacerse de arriba hacia abajo (caza con tridente), o de abajo hacia arriba

(pesca con caa)19

.

El sofista y el pescador de caa tienen el mismo objetivo, y aqu la razn de dicha

analoga: ambos personajes, de cierta manera, resultan ser cazadores. Por lo que se podra

definir entonces a la sofstica como una tcnica adquisitiva, una especie de caza que se

ocupa de seres vivos, que caminan, terrestres, domsticos, humanos, en forma privada, por

un salario, con intercambio de dinero, con apariencia de enseanza20. Entendiendo as

que el sofista usa la palabra, o el mensaje, para cazar a quien se dirige.

Segn el captulo 2 del libro de Luis Xavier Lpez Farjeat, esta primera idea debe ser

tomada, nicamente, como una descripcin del sofista, ya que no llega a ser un concepto

por su calidad un tanto imprecisa por no existir la caza de hombres. No obstante,

siguiendo con el razonamiento dicotmico, al hablar de la caza de hombres a travs de la

persuasin se alude a la tcnica adulatoria, el arte de la palabra, dedicada desde la antigua

Grecia a resaltar especialmente la exhibicin del orador al momento de la elocucin de los

elogios a personas, lugares y objetos. Por lo tanto, hablar del sofista es hablar del ser

humano con habilidades retricas, la tcnica adulatoria.

Entendiendo entonces de la primera idea que el sofista es quien hace uso de la tcnica

adulatoria para cazar, y que esta es una tcnica adquisitiva, se debe mencionar para tener

una segunda descripcin que otra de las caractersticas de dicha tcnica es el intercambio o

comercio, una especie de venta de conocimiento a travs del discurso. Por lo que se deduce,

entonces, que el sofista es tambin quien comercia con el alma, el que se ocupa de

razonamientos y conocimientos que va trasmitiendo al mismo tiempo que va atrayendo.21

19

Cfr. Sofistas 219 d - 221c en Lpez Farjeat 2002: 201 20

Cfr. Sofistas 221 d -223 c. en Lpez Farjeat 2002: 202 21

Ibid., p. 224

14

Se menciona tambin que un sofista es quien argumento contra argumento gana una

discusin, y una recompensa.22

Una especie de conquistador que hace uso del discurso

como escudo y herramienta.

Se puede decir entonces partiendo del texto de Lpez Farjeat, y la conclusin que hace de

estas tres ideas, que el sofista, quien ejerce el sofismo, es como un encargado de ensear y

transmitir un mensaje por medio de argumentos, ms que por amonestaciones, tal como lo

hace notar el L. Campbell en The Sophistes and Piliticus23

.

Sin embargo, aunque el sofista fue considerado en la Grecia clsica como aquel que ejerca

la profesin de ensear y atraer a travs de sus palabras con un fin totalmente educativo, de

instruccin, con el tiempo y el mismo uso del trmino, este tiende a tener otra connotacin.

El sofista pues ya no como un cazador solamente, sino como un ilusionista, se vale de la

tcnica de la simulacin al momento de crear imgenes y con ellas sostener que existe lo

que no existe. Se dice que el sofista trabaja con las apariencias, aquellas que no son

refutadas; ya que si se intentara refutar este no-ser estaramos obligados a afirmarlo porque

si no fuese algo no podramos ni siquiera pronunciarlo. Algo que no-es es indecible,

impronunciable e informulable.24

Al igual que un pintor hechiza con sus imgenes, el sofista lo hace con sus argumentos.25

Caza con sus palabras, comercia con el alma e ilusiona con el discurso. Por lo que, si el

sofista se hace pasar por el ms sabio pronto creern todos que lo que ha dicho es real, ya

que podra hacer de las apariencias (su discurso) imitaciones fcilmente confundibles con la

realidad. El sofista pasa, en este caso, a ser un charlatn, valindose de la tcnica de la

simulacin para sostener que existe lo que no es, es decir, la apariencia.

El sofista es un mago, un imitador de las cosas. De ah que no se distinga demasiado del poeta, rapsoda o artista alguno. Todos son ilusionistas (Lpez Farjeat 2002: 205)

22

Cfr. Lpez Farjeat op. cit. 203 23

The Sophistes and Politicus, p.55 en Lpez Farjeat 2002: 202 24

Cfr. Lpez Farjeat op. cit. 206 25

Ibid., p. 205

15

Por lo tanto, y he aqu una definicin distinta de la sofstica, como tcnica de simulacin

que a travs de la argumentacin con palabras hace creer que el pensamiento puede pensar

lo que no es.

La imitacin propia de la tcnica de la discusin, en la parte irnica de su aspecto erudito, del gnero simulativo de la tcnica no divina sino humana- de hacer imgenes, dentro de la produccin, en la parte limitada a

fabricar ilusiones en los discursos: quien dijera que sta es realmente la

estirpe y la sangre del sofista, dira, segn parece, la verdad mxima26

En este punto, y con cuatro ideas claras de cmo se ha manejado desde la antigua Grecia el

trmino sofista, se puede hablar de la relacin con el trmino retrica, que no es otra cosa,

como se mencion anteriormente, que el arte de la persuasin a travs de las palabras;

punto de convergencia de ambos trminos: la persuasin y la palabra.

Sin embargo, la diferencia entre la potica retrica y la potica sofstica es, como se ve,

por su objeto. Ambas persuaden, pero la primera hacia lo verdadero y la segunda hacia lo

verosmil27, de ah, segn Lpez Farjeat, sea muy fcil confundirlas.

En conclusin, la sofstica no se concentra slo en una emisin lingstica, es, adems, una

actitud en la cual se genera una persuasin de sabidura, engreimiento y autosuficiencia.

Actitud relacionada con la intencin de hacer-creer propio del discurso mayormente-

poltico, con el que se busca persuadir a travs de un sistema de comunicacin poltica.

La apelacin a expresiones rebuscadas y un despliegue retrico a travs de frases

altisonantes, giros literarios, manejo de datos, no necesariamente explicando lo esencial,

sino construyendo una imagen de erudicin, se tornan en estrategias para posicionar una

imagen (el yo personal), mostrar sabidura y supremaca sobre los dems.

La sofstica es una labor persuasiva que no busca precisamente persuadir sobre los

argumentos, sino sobre el poltico, sobre su capacidad para gobernar, sobre lo verosmil. A

diferencia de la retrica, la sofstica, desde siempre, ha apelado al manejo de estructuras

semnticas y sintcticas para despertar la admiracin de la audiencia. Es, entonces, un tipo

de retrica que busca influir o fascinar al auditorio a travs del mgico poder de la palabra,

26

Cfr. Sofistas op. cit. 268 d. 27

Cfr. Lpez Farjeat op. cit. 216

16

usada nicamente para convencer y no para construir conocimiento. De ah que regresando

a lo antes mencionado, el sofista encanta con su discurso, al igual que un pintor con sus

imgenes. La realidad mostrada por un sofista es construida ntegramente por las palabras,

desde la Grecia clsica hasta hoy, aquello que se empalabra se convierte en una realidad. Es

ilusionismo, prestidigitacin verbal, lo cual conduce tambin a aquella capacidad que

tienen los sofistas para defender al mismo tiempo dos o ms tesis contradictorias entre s.

El terrenos de la sofstica es la persuasin e incluso el engao. La preocupacin por mostrar

ficciones, apariencias y simulacros, convertidos en hechos verosmiles.

1.2. Concepto de retrica y su estructura

Hablar sobra la retrica es hablar sobre la palabra y el poder que tiene, segn el autor

Francisco Garca Garca, de referenciar al mundo y de inventarlo; de decir en sentido recto

y figurado; de decir la verdad y de mentir; de evadirse y comprometerse; de generar

confiabilidad y desconfianza28. Con estas caractersticas, la palabra cumple, adems de

comunicar, la funcin de convencer, persuadir, argumentar y expresar belleza o fealdad si

fuese necesario. Es, entonces, el elemento ms importante de la retrica, que segn Garca

Garca, es (la retrica) un instrumento comunicativo con bastante poder, capaz de permitirle

a quien lo use la posibilidad de expresar todo tipo de discurso: verbal, audiovisual o digital;

de funcin informativo, histrico, ficcional, didctico, publicitario; de medio comunicativo;

de gnero; o de formato29.

Para Aristteles, considerado el padre de la retrica en la antigua Grecia, a esta (la retrica)

siempre se le reconocieron poderes y facultades, para muchos extraordinarios, por la

capacidad que tiene de influir en los oyentes hasta obtener resultados en cualquier rea. Lo

que quiere decir, de acuerdo a sus palabras, que la oratoria no tiene artificio acerca de

ningn gnero en especfico30. Su funcin como instrumento permite hacer uso de ella en

las ciencias, los nmeros, las letras o la poltica. Los antiguos griegos, a quienes se les

atribuye el origen de este arte, denominaron a la retrica como una habilidad del orador

(trmino que se le atribuye a la persona que hacen uso de la oratoria) para modular la voz y

28

Cfr. Garca Garca - Icono 14 29

Ibid. 30

Cfr. Aristteles 1990: Libro 1

17

controlar sus movimientos frente a una audiencia mientras emite un discurso; lo que

finalmente se obtiene es lo que se considera un don. Aristteles afirma, sin embargo, que

esta habilidad para dar discursos retricos tiene como base la capacidad del orador para

discernir entre aquellos argumentos con arte de aquellos sin arte.

Llamo sin arte a los que no son logrados por nosotros, si no que preexisten, como los testigos, confesiones en tormento, documentos; objeto del arte, los

que por nosotros pueden ser dispuestos () (Aristteles 1990)

La retrica clsica tiene sus orgenes, aproximadamente, en el siglo V a.C., dentro del

grupo de artes, las mismas que, desde ese momento, se convirtieron en el mximo

exponente de la razn como generadora de conocimientos terico-prcticos sobre cualquier

realidad del mundo o de la vida. Desde entonces, la retrica se ha encargado de sistematizar

el estudio del discurso oral como instrumento persuasivo en los foros jurdicos y polticos.

La retrica que plantea Aristteles es, entonces, un arte tambin conocido como una

tchne31

: un tratado terico-prctico sobre un objeto concreto, en este caso, y como fue

mencionado ya, se trata de la palabra y su poder para persuadir: el discurso retrico. Lo que

significa, un conjunto sistemtico de conocimientos universales terico-prcticos que

rebasan el nivel de la mera experiencia32

. El autor, Antonio Lpez Eire, afirma que este

conjunto de conocimientos que forman la retrica y que le dan a la disciplina el poder para

persuadir, slo logran este cometido cuando en el proceso existen dos parte claramente

definidas: el que persuade y el que se deja persuadir. Esta dinmica involucra un segundo

proceso de igual importancia que el primero: codificacin - decodificacin, procesos

inferenciales destinados a modificar y ampliar el entorno cognitivo mutuo con el fin de

influir mutua e interactivamente en las conductas de las personas. No obstante, Aristteles

considera que la base de la retrica es, sin duda, el argumento (formado por las palabras),

personificado en la figura del entimena, razonamiento elaborado mediante premisas

probables33

.

31

Tcnica 32

Cfr. Lpez Eire 2000: 100 33

Cfr. Aristteles 1990, Libro 1

18

Dentro de estos conceptos generados por los clsicos griegos y el notable Aristteles, se

establecieron las cinco fases de creacin del discurso, y que conocindolas permiten armar

un concepto ms certero de la retrica: inventio, dispositivo, elocutio, memoria y actiao.

Para comprender la retrica es importante conocer, de cierta manera, cada una de estas

fases que, sin duda e inconscientemente, todos los seres humanos usamos. El inventio

proviene del latn inveniere, que a su vez proviene del griego cuyo significado es

hallazgo. Segn Aristteles, esta palabra se refiere a la labor del orador para hallar y

seleccionar el repertorio de temas adecuados de acuerdo al pblico que se dirige y que

conforma la otra parte importante para que el proceso de persuasin se d por completo. La

principal caracterstica del inventio es encontrar argumentos nuevos y creativos propios de

la oratoria; y para ello, los clsicos griegos establecieron la necesidad de seguir ciertos

tpicos34

o elementos comunes en la mente del emisor y del receptor por igual. Estas son

ideas propias o heredadas de la sociedad que estn permitidas de participar en el proceso

retrico: personas, cosas, lugares, instrumentos, causas, modos, tiempos, comparaciones y

argumentaciones; que en el momento del ensamble del discurso se unen a los tpicos

literarios (usados frecuentemente en la literatura) Es importante reconocer que el inventio

no es un proceso de creacin; por el contrario, su funcin es encontrar argumentos.

La segunda fase es el dispositivo, trmino latino que es una traduccin del concepto de la

retrica griega , cuyo significado es disposicin. La funcin de esta etapa al

momento de formar el discurso es organizar los elementos o argumentos obtenidos en la

primera fase (inventio), hasta convertirlos en un todo ordenado y coherente. La estructura

ms frecuente en todos los tiempos ha sido la tripartita, conocida por tener un principio,

medio y fin. El principio es tambin llamado exordium, que tiene como finalidad captar la

atencin del oyente, adems de proporcionar algunos rasgos del discurso en general. El

medio, narratio o argumentatio, se encarga de la exposicin del asunto en general, la tesis

central del orador y de los argumentos con los que defiende su postura. Por ltimo, la

peroratio es la recapitulacin de lo dicho y las conclusiones que se dejan a los oyentes.

La elocutio es la tercera fase, y es la encargada de la manera en la que se presenta el

discurso formulado anteriormente. Por lo general, la elocutio es la fase que denomina el

34

Topoi o loci (tpicos) Ideas, temas comunes

19

estilo del discurso y de la forma en la que se entrega a los receptores. Esta parte del proceso

se encarga, especficamente, de la articulacin lingstica. Al finalizar esta etapa, junto a las

dos anteriores, se puede hablar ya de un discurso listo para exponer al pblico; sin

embargo, los clsicos griegos han denominado dos etapas ms que fortalecen el acto de

persuasin y que resultan igual de importantes que las anteriores. La memoria es la etapa en

la que el orador realiza el trabajo, como su nombre lo dice, de memorizacin del discurso, a

fin de transmitir la sensacin de dominio y control sobre lo que se dice y cree. Finalmente,

el actio o pronuntiatio es la etapa encargada de la declamacin del discurso, teniendo

siempre el mximo cuidado con la transmisin vocal y gestual, los mecanismos de

produccin que deben ir de acuerdo al contenido del discurso pero, sobre todo, de acuerdo a

la intencin del orador y el objetivo al que pretende llegar con el arma de persuasin que ha

ido construyendo paso a paso.

Entonces, se podra decir que la retrica es el arte de construir un discurso paso a paso, con

argumentos vlidos de acuerdo a las intenciones e intereses del orador, adems de tener en

cuenta los intereses del pblico receptor. Segn Antonio Lpez Eire, todo acto de habla (y

el discurso retrico lo es) implica una alocucin a un destinatario, de manera que la retrica

es el arte de persuadir mediante un acto de habla dirigido a un destinatario del mensaje

fsicamente distinto del locutor, pero capaz l mismo de ser interlocutor, lo que significa

que uno y otro comparten una misma competencia comunicativa que sobrepasa la

produccin de frases gramaticales coherentes y que tiene ms bien el toque de persuasin

propio de la retrica.

La competencia comunicativa a la que hace alusin Lpez Eire, y que forma parte

importante de lo que es la retrica, va ms all del conocimiento de la gramtica de un

lenguaje. La retrica exige el pleno conocimiento de las condiciones de uso de este

lenguaje de acuerdo al conocimiento que tiene la audiencia. En otras palabras, se puede

decir que en la competencia comunicativa se entremezclan conocimientos lingsticos y

conocimientos socio-culturales que se adquieren al ser parte de una sociedad, que muchas

veces puede no ser del todo homognea, pero tienen un cierto patrn35

. Al momento de dar

un discurso retrico, es importante tener a los integrantes de la audiencia como prjimos

35

Cfr. Lpez Eire op. cit. 99

20

que, adems de ser conciudadanos, participan de un mismo cdigo lingstico comn y una

misma competencia comunicativa; es decir, un mismo conjunto de conceptos polticos,

cosmovisin, modo de vida, comportamiento, administracin y constitucin de los

ciudadanos36

.

Para el autor Perelman, que coincide con lo que dice Lpez Eire, la retrica como arma de

persuasin, slo logra llegar a otros cuando en la argumentacin (discurso retrico) existe

un lenguaje, una tcnica (sea de palabras, estos o incluso jerarquas) que permita la

comunicacin. As mismo, afirma que es importante que el orador conozca a quines se

dirige, con quines puede hablar o discutir sobre algn tema, o a quines simplemente se

debera ignorar.

Para argumentar, es preciso, en efecto, atribuir un valor a la adhesin del interlocutor, a su consentimiento, a su concurso mental. (Perelman Y Orbrechts 1989)

Segn Lpez Farjeat, la persona que hace buen uso de la retrica debe conocer, adems de

su entorno, las premisas que son convenientes para persuadir as como qu enunciados y

qu uso debe darse a las palabras para expresar lo que se quiere37

. Los argumentos

retricos, entonces, deben ser ms que entimemas38

o paradigmas.

Entonces, si la retrica es un arma de persuasin que a travs de la palabra y con un

marcado proceso de produccin puede convencer e implantar ideas o argumentos, se puede

decir que hacer uso de la retrica es una forma de tener poder frente a la audiencia, cierto

status que permite diferenciar a las personas y colocarlas en dos niveles diferentes: los que

buscan convencer y los que son convencidos. Aunque, si bien es cierto, los discursos

retricos no tienen exclusividad, el poder lo tiene quin en dicho momento haga uso de la

retrica, segn Porfirio Barroso Asenjo. Si bien este poder resulta positivo, la retrica

podra ser usada con fines negativos (recordando que se le ha denominado como arma de

persuasin), entonces es aqu donde nos encontramos con otro trmino que forma parte

36

Ibid., pg. 100 37

Cfr. Lpez Farjeat op. cit. 105 38

Silogismo abreviado que, por sobrentenderse una de las premisas, solo consta de las proposiciones, que se llaman antecedentes.

21

importante del concepto de retrica: el ethos. Para Barroso Asenjo, la retrica original parte

de la tica, la misma que Aristteles analiz e impuls en varios de sus escritos.

El ethos (que entre sus varias interpretaciones puede significar costumbre, modo de ser,

algo innato que llevamos dentro de nosotros que imprime carcter)39

es una parte integral

de la persuasin que expresamos con palabras. Es regir el discurso de acuerdo a las

costumbres y a la forma en la que el orador ve el mundo, para as transmitir sus ideales y la

conviccin de que su discurso es correcto. Aristteles afirma que la retrica logra persuadir

cuando el ethos es evidente, y con l los tres elementos estrechamente ligados y al mismo

nivel, tres correlaciones.

() una es el carcter, personaje o carisma personal del persuador; la segunda es la audiencia, el auditorio, que tenemos que enmarcar dentro de

nuestra mente; una tercera es la prueba, es decir, las palabras del discurso

() el lenguaje persuasivo. (Barroso 1998)

La retrica, entonces, se basa en la persuasin que el emisor es capaz de realizar cuando los

argumentos del discurso se dicen de tal manera que lo hacen digno de fe (al emisor), ya que

a las personas decentes o vistas como tales es ms fcil creerles el discurso sobre cualquier

cuestin. Por ende, y uniendo est idea al concepto de retrica que tratamos de ir formando,

la retrica es un arma de persuasin a travs de la palabra que funciona cuando el orador

mantiene el ethos visible; es decir, cuando su carcter es evidente y transmite, adems de

confianza, la idea positiva de su acciones. Mara Jos Snchez Leiva denomina este proceso

como la ejemplificacin, que en palabras sencillas no es ms que predicar con el ejemplo.

De modo que el ejemplo, o el concepto del carcter y el accionar que la audiencia tiene

sobre el orador, se convierte en parte fundamental del proceso retrico; y es que a travs del

exemplum se va generando la produccin misma de aquello sobre lo que se quiere

persuadir40.

Las ideas de Aristteles que se han ido presentado provienen del pensamiento platnico, ya

que entre ellos existi la relacin alumno-maestro. Para Platn, la retrica tiene que ver

mucho con la tica, la moral, y el propio beneficio que se logra cuando se transmite un

39

Cfr. Larousse 40

Cfr. Snchez 1998: 28

22

mensaje importante y certero. Esta retrica platnica est apoyada en tres pilares: en primer

lugar, debe trasmitir conocimiento verdadero, es decir, el orador debera saber la verdad

sobre el tema del que hable o escriba. Al igual que Platn, Aristteles coincide en esta idea,

ya que para el orador ms capacitado para descubrir las verdades es asimismo el ms apto

para encontrar lo verosmil.

En segundo lugar, el orador debe conocer el alma de quien escucha y el tipo de discurso

que ms le conviene a su especie de alma o de carcter; as como tambin, deber conocer la

tcnica de los silencios, de las intervenciones oportunas y de las especies de discursos

mejor adaptados y ms recomendables para cada caso. Platn afirma que slo as es

posible la existencia de un verdadero arte retrico.

En tercer lugar, y para que un discurso ejerza el efecto persuasivo que se busca al hacer

uso de la retrica, este tiene que estar bien organizado, de manera semejante a como lo est

un ser vivo, orgnico, y no descabezado o sin pies, sino debidamente provisto de cabeza,

tronco y extremidades, y con todas sus partes bien proporcionadas y relacionadas entre s y

con relacin al conjunto en el que se integran perfectamente.

Entonces, tratando de llegar ya a un concepto que defina la retrica y uniendo las ideas que

hasta ahora se han ido mostrando, podramos decir que la retrica, pues, por controlar el

lenguaje, la comunicacin misma, es un conjunto sistemtico de conocimientos, tan

sistemtico como el lenguaje mismo, es un arte (tchne), una filosofa que transmite la

nica verdad posible, que es la verdad transmitida por el lenguaje41.

1.3. Neorretrica

La oratoria, como ya se sabe, es un viejo arte que, aunque no siempre ha estado en su

mxima expresin, se ha mantenido entre las sociedades. Segn Asuncin Bernrdez, desde

la segunda mitad del siglo XX existe un renovado inters por la retrica, que lo plantea

como un medio a favor de la integracin y la unin alrededor de una idea. La neorretrica o

retrica contempornea se proyecta como la combinacin de la palabra y la imagen, adems

de un especial cuidado en la lingstica y la semitica.

41

Cfr. Lpez Eire op. cit. 101

23

Aparte de la etapa en la Grecia clsica, la retrica ha pasado por momentos importantes en

la historia, como en la Edad Media cuando formaba parte del trivium42

; en el Renacimiento,

con su querella ciceroniana; en el Barroco con las relaciones deleitar/convencer,

culteranismo/conceptismo; en los siglos XVIII y XIX con su escuelas de teora y prctica

retrica que terminara por ponerla en el pobre concepto de retrica perceptiva; no obstante,

durante la primera mitad del siglo XX, la decadencia de esta disciplina se convirti en algo

evidente. Segn Garca Garca, la retrica proporcionaba, en ese entonces, frmulas vacas

para una educacin formal y rutinaria, lo que llev a crear una percepcin negativa sobre la

este arte.43

Luego de un largo periodo de decadencia, como se mencion en un principio, a mediados

de los aos 50 del siglo XX aparece la nueva retrica y con ella la nueva forma de

entenderla. Segn Garca Garca, que cita a Pozuelo Ivancos (1988), con este resurgimiento

aparecen tres nuevas corrientes: la primera, la retrica filosfica que se centra en el valor de

la vinculacin con la filosofa y la interdisciplinariedad, pero sobre todo en la activacin del

pensamiento deductivo y del argumentativo, tal y como lo defienden Perelman y Olbrechts-

Tyteca (1958) en su Tratado de la Argumentacin.

La segunda corriente tiene que ver con las nuevas relaciones entre lingstica y retrica,

segn menciona Garca Garca. Y por ltimo, la tercera corriente que trae la concepcin de

una retrica general, que se alimenta de nociones clsicas pero que se reinventa segn los

nuevos contextos.44

Y es que teniendo en cuenta las nuevas circunstancias sociales y tecnolgicas, Salom

Berrocal plantea en su texto una definicin, segn su perspectiva, sobre la neorretrica o

retrica actual, a quien define como un proceso de persuasin que se caracteriza por la

visibilidad, teniendo como principal escenario el boom meditico (medios de

comunicacin) de los ltimos tiempos. Espacios en los que se terminan de definir las

preferencias de la audiencia de acuerdo a lo que ven y extraen de los personajes que se

42

Confluencia de tres caminos. En este caso se hace referencia a tres de las siete artes liberales relativas a la elocuencia: gramtica, retrica dialctica. 43

Cfr. Garca Garca Icono 14 44

Ibid.

24

colocan al frente. Se podra decir, entonces, que la neorretrica es una combinacin del

discurso y la imagen.

Para Perelman, que tiene una teora bastante parecida a la de Salom Berrocal, el

resurgimiento de la retrica est estrechamente relacionado con las nuevas circunstancias

polticas-sociales en las que hoy se desarrollan las actividades cotidianas. Segn sus

afirmaciones, el desarrollo en el mundo actual de sociedades democrticas, intensas y

progresivamente comunicadas en lo informativo, lo poltico y lo econmico, hace que,

como en la Grecia clsica, se despierte en ellas con fuerza la necesidad y el inters por la

retrica, por la persuasin a travs del lenguaje. A diferencia de la poca antigua, hoy la

neorretrica cuenta con el auge de los medio de comunicacin que llegan a grandes masas,

adems de una vida democrtica que intenta ser cada vez ms fuerte.

Como se mencion anteriormente, la retrica actual tiene una estrecha e inseparable

relacin con la imagen; por ello, Perelman y Olbrechts-Tyteca hablan del arte de persuadir

con las palabras como una retrica de la publicidad, en donde el discurso debe ir acorde con

lo que se muestra, y entre ambos formar el concepto total de lo que se intenta transmitir.

As mismo, es importante que en este resurgimiento y en medio de vertiginosos cambios,

no se pierda la conexin entre retrica y tica planteada por Platn y reafirmada por

Aristteles, ya que dicha conexin resulta de total importancia en un mundo de medios de

comunicacin cada vez ms potentes y una propaganda poltica, ideolgica, comercial cada

vez ms omnipresente.

Si el concepto de la nueva retrica se entiende como el uso de la palabra combinada con la

importante presencia de la imagen, que es avivada por la ola de medios de comunicacin,

se podra decir que en la actualidad es ms fcil percibir que junto al arte de persuadir

(retrica) aparece con fuerza el concepto de lder quin, segn Berrocal, existe en funcin

de la comunicacin y slo se demuestra a travs de las conductas comunicativas.45

La

retrica moderna surge nuevamente, y ocupa un importante lugar, por la necesidad de crear

lderes que deben exteriorizar discursos que, ms que pronunciamientos, deben ser

conversaciones ms ntimas que involucran el ethos de Aristteles, una forma de persuasin

45

Cfr. Berrocal 2004: 54

25

que muestra lo que se dice. Salom Berrocal define esta retrica moderna de la siguiente

manera: el discurso no ha de presionar jams. Debe surgir, no afirmar; debe implorar y

convencer, no exigir46

.

Siguiendo esta lnea, aunque la retrica siempre lo ha incluido, actualmente el aspecto no

verbal de la comunicacin cobra mayor importancia al operar como smbolos que

intervienen en el intercambio comunicativo y que tambin transmiten un mensaje47

, todo

esto como respuesta al proceso de personalizacin.

Los medios de comunicacin () han agudizado la personalizacin de la representacin poltica y modificado la retrica del discurso () (Berrocal 2004)

Ligada a esta idea, la afirmacin de Perelman cobra mayor fuerza, ya que segn sus

palabras, lo ms indispensable para la argumentacin es, al parecer, la existencia de un

lenguaje comn, de una tcnica que permita la persuasin48. Entonces, intentando unir las

ideas, se puede decir que la retrica actual o neorretrica existe basndose en la

combinacin de palabras e imgenes que se intentan trasmitir, siempre y cuando exista una

audiencia regida bajo el mismo cdigo lingstico y emocional. Para Perelman y Olbrechts-

Tyteca, lo importante es definir el auditorio, desde el punto de vista retrico, como el

conjunto de aquellos en quienes el orador quiere influir con su argumentacin49

Sin embargo, frente a un tema siempre hay diferentes posturas, como la afirmacin que

hace Santiago Guervs, al explicar que, para l, no existe una lingstica moderna, por lo

tanto, tampoco una retrica moderna, si no que la intencin de adecuar la imagen del lder y

su actividad, indudablemente ligada a la retrica, a los diferentes agentes sociales que con

el tiempo se van modificando y adquiriendo nuevos escenarios, como hoy en da son los

medios de comunicacin.

Finalmente, y aunque se den diferentes opiniones, la neorretrica es, entonces, la

combinacin del discurso y la formacin de una imagen. Ambos elementos junto a la ola de

46

Ibid., p. 59 47

Ibid., p. 56 48

Perelman op. cit. 49 49

Perelman op. cit. 55

26

medios de comunicacin forman lo que hoy en da reconocemos con ms fuerza como

lderes. No obstante, la etiqueta de nueva retrica no le quita, a ese arte, las bases o pilares

provenientes de la Grecia clsica, que resultan indispensables.

Salom Berrocal define el nuevo contexto en donde se desarrolla la retrica actual como un

universo en el que predominan los medios de comunicacin y se marcan las nuevas pautas.

Berrocal al hablar de la existencia de la neorretrica y el liderazgo, afirma que ambos

existen en funcin de los medios de comunicacin, en especial de la visibilidad50. Lo que

quiere decir es que, hoy en da, la recepcin de la imagen y su interpretacin por parte del

pblico son elementos fundamentales para lograr la persuasin propia de la retrica clsica

y moderna. Los medios de comunicacin logran la personalizacin del emisor del mensaje,

lo que segn Berrocal se refleja en la idea de que el lder poltico (el que participa de una

democracia y transmite sus discursos) existe para ser observado, para simbolizar acciones y

propuestas ()51.

La retrica actual, y con ella la poltica, ambos ligados desde siempre, ha tenido que

adaptarse a una nuevo paisaje, pues ya no tiene un espacio propio y nico (anteriormente

destinado a plazas pblicas, asambleas, etc., en donde el mensaje slo llegaba a quienes

acudan al lugar); hoy los medios de comunicacin imponen el escenario, el rgimen

meditico han creado la poltica de visibilidad, basada en la capacidad de cada persona

para trasmitir un mensaje y al mismo tiempo crearse una imagen. Para ello, la influencia de

los medios, en especial de la televisin, sin dejar de lado la fuerte presencia de las redes

sociales y el Internet, forman la plataforma ideal para transmitir un mensaje de manera

masiva, construyendo al mismo tiempo una imagen que recordar y que, sin duda, es y ser

asociada a la palabra.

La neorretrica entonces tiene como escenarios principales a los medios de comunicacin,

que apoyan a la personalizacin del emisor del discurso. De esta manera, se hace evidente

la combinacin entre lo que se dice y lo que se deja ver para ir construyendo la imagen del

lder que, consciente o inconscientemente, se intenta implantar. Los medios de

comunicacin estn logrando que la retrica llegue a una cantidad de pblico mayor, en

50

Berrocal op. cit. 56 51

Cfr. Berrocal op. cit. 56

27

algunos casos de manera evidente y en otros de una manera algo disimulada. En cualquier

condicin, los medios de comunicacin representan una plataforma amplia que la

neorretrica debe tener en cuenta.

Los media son libres: la prensa grfica, escrita o los medios audiovisuales no se pueden controlar, pero lo que s podemos controlar son dos cosas, el

discurso que emite el poder, y no slo el contenido sino la imagen del lder

poltico que emite este discurso () (Ramonet 1994: 22)

1.4. Retrica y Poltica

Con bastante frecuencia, alrededor de la historia, se ha relacionado a la retrica (sea

entendida como capacidad natural, prctica, enseanza o teora) con la poltica en cualquier

de los tres mbitos de su competencia: los tribunales, las asambleas y las grandes fiestas

patrias entendidas como los eventos sociales a los que pertenece toda poblacin.52

Como se sabe, la retrica ha sufrido cambios y una aparente desaparicin que, gracias a los

aos y a las circunstancias, ha sido revertida. Segn Gerardo Ramrez Vidal, en la poca

helenstica e imperial, el arte de la palabra se adapt a las nuevas condiciones sociales y

culturales. Aunque su funcin poltica se modific, continu teniendo importancia en las

comunidades griegas hasta finales del mundo antiguo. Posteriormente, los asuntos polticos

cedieron su lugar a los religiosos y filosficos, y a finales del siglo XIX se suprimi en las

universidades europeas la enseanza del arte de la palabra.53 A su retorno, en la segunda

mitad del siglo XX, la relacin que tiene la retrica con la poltica es diferente a la que se

dio en la Grecia clsica; no obstante, la experiencia antigua es indispensable para entender

los pilares de la relacin y el fenmeno actual.

Si previamente se ha venido formando el concepto de retrica, entonces es importante

conocer ahora el de poltica.

Podemos entender mejor el concepto, cuando citamos a Aristteles, que define al hombre

como un animal poltico en su tratado sobre las constituciones que, precisamente, lleva el

nombre de Poltica. Para l, las leyes agrupadas segn diferentes contextos en

52

Ramrez Vidal 2011: 84 53

Ibid., p. 85

28

constituciones son, realmente, un modo de vida social y poltica, una serie de hbitos de

accin para una vida en comunidad como un hombre de estado.54

Ramrez Vidal entiende el

concepto de poltica de manera similar a la de Aristteles, en un sentido prctico se refiere

a las actividades que los ciudadanos desarrollan para alcanzar o conservar el poder dentro

de su comunidad o, simplemente, mantener relaciones de adecuada convivencia.

No podemos dejar de explicar el sentido que tena el trmino retrica en la poca clsica, ya

que as entenderemos su relacin con la poltica y la definicin de esta en un sentido menos

social y llevado ms al campo judicial y de leyes. Se sabe que la palabra retrica es un

derivado de la palabra rhetor, que significa poltico, segn Mogens Herman

Hansen55

(1983). Segn Ramrez Vidal, en la Atenas democrtica de los siglos V y IV a.C.

los principales polticos eran designados con la palabra rhtores56, ya que los actores

polticos no podan existir sin el empleo del discurso, esto es, sin la retrica u oratoria: el

poltico necesita de la palabra para persuadir.57

La retrica fue, en algunos momentos, la nica forma de defensa y comunicacin en la

poltica. En el mbito judicial, en la poca clsica, el relato sobre Crax58

y Tisias59

afirma

que luego de la expulsin del tirano Trasbulo (hacia el 467 a.C.) fueron ambos personajes

los que inventaron la retrica. Enseaban cmo defenderse ante los tribunales en una

situacin en que las partes no contaban con testigos ni documentos ni otro tipo de pruebas

materiales, y el nico medio que tenan a su disposicin era la palabra60.

Como afirma Ramrez Vidal, hoy en da, la singularidad de los asuntos judiciales de la

poca clsica ya no mantienen una vigencia; sin embargo, a pesar de las enormes

diferencias entre los tribunales de ayer y hoy, las tcnicas generales, ideas desde un

principio, hoy son aplicadas a otras clases y gneros discursivos. Lo que quiere decir que,

en todo caso, se siguen empleando mecanismos retricos en campos no polticos que

54

Lpez Eire op. cit. 101 55

Fillogos clsico dans, es uno de los principales estudiosos de la democracia ateniense y la Polis. 56

Tambin se utilizaba la palabra demagogs pero en los textos literarios antiguos esta tena ya el sentido peyorativo con que ahora la utilizamos. 57

Ramrez Vidal op. cit. 86 58

En griego antiguo . Fue orador y rtor siciliano que vivi en la primera parte del siglo V a.C. Considerado uno de los fundadores de la Retrica. 59

En griego antiguo o , fue uno de los fundadores de la Retrica. 60

Cfr. Ramrez Vidal op. cit. 86

29

nacieron bajo una naturaleza judicial y que, hoy, forman parte de las bases del arte de

persuadir con la palabra.

Queda claro que al intentar establecer el concepto de poltica, llegamos a conocer los

cimientos de su relacin con la retrica. Trminos que parecen resultar inseparables desde

la Grecia antigua, donde nacieron, existieron y convivieron, brindando la manera de

ordenar una sociedad, conservar la democracia e impartir conocimiento. Por ello, Ramrez

Vidal afirma que ambos fueron inseparables en cualquier de los sentidos que pueda

otorgrsele a esta palabra (retrica): una cualidad del lenguaje en general, una prctica, un

modelo de enseanza o un mtodo.61

Siguiendo el anlisis de Ramrez Vidal, la retrica, en

sus inicios, era entendida como una cualidad del ser humano de debatir, acusar y

defenderse, un sistema creado inconscientemente para la interaccin partiendo de la

retrica62

. Se habla, entonces, de la funcin poltica y social de la palabra, ya que segn

Aristteles, el hombre realiza esas actividades (retrica y poltica) de manera espontnea,

sin mtodo63

.

Platn ha sido, desde siempre, el difusor de esta retrica poltica tambin llamada retrica

democrtica, que hace que el orador sea capaz de persuadir por medio de la palabra a los

jueces en los tribunales, a los consejeros en el consejo, a los asamblestas en la asamblea y

en cualquier otra reunin que sea de carcter poltico64, como en algn momento lo

hicieron Crax y Tisias. As se puede concluir, que la retrica es esencialmente poltica y

el hombre, al ser considerado un animal poltico, es al mismo tiempo un homo rhetoricus65.

La retrica manejada por el hombre en el ambiente poltico slo logra su cometido, crear un

orden, cuando la libertad, tambin conocida como democracia, le permite operar con

soltura en asambleas y consejos con discursos eficaces66

.

() la retrica es en esencia poltica. La palabra, que es el fuego divino, hace que los hombres se renan y se organicen en comunidades. Es la razn.

Sin ella viviran como bestias. (Ramrez Vidal 2004)

61

Ibid. 62

Ibid., pg. 88 63

Cfr. Retrica 1354 a 6-7 64

Cfr. Platn, Gorgias 452e1-4 65

Cfr. Ramrez Vidal op. cit. 88 66

Cfr. Lpez Eire op. cit. 117

30

La palabra adquiere el ttulo de creadora de las leyes y condicin fundamental de la vida

asociada, segn Iscrates67

. Mientras que Aristteles define al hombre como animal

poltico por considerarlo el nico animal que tiene lenguaje racional, lo que permite la

existencia de la comunidad. Lo que une a Aristteles y Lpez Eire en una sola afirmacin:

el hombre es un animal poltico y retrico.

Varios filsofos y personajes como Cicern confirman esta idea en sus escritos, en donde

refieren que los seremos humanos, en un principio, vivan de manera agreste y dispersos

por los campos, pero luego, gracias al poder de la palabra, se transformaron en ciudadanos

blandos y tratables, y aprendieron a cultivar la fe, mantener la justicia, obedecer a otros por

propia voluntad e incluso a perder la vida por convenir as a todos los miembros de la

comunidad68

.

Antonio Lpez Eire, dedicado a analizar la relacin entre retrica y poltica en su totalidad,

afirma que la retrica es y seguir siendo lo que desde su nacimiento fue, es decir, una

disciplina y actividad esencialmente poltica. (Lpez Eire 2000: 114)

No obstante, existe otra idea en cuanto al concepto de poltica, y es la que se suele usar con

mayor frecuencia: la poltica, entonces, es entendida como la actividad humana que busca

como objetivo primordial gobernar o dirigir la accin del Estado en beneficio de su

sociedad. Este es un proceso ideolgico que mediante la toma de decisiones busca el

bienestar colectivo y el progreso de una nacin. En este sentido, el lder poltico es el que

busca reformas, define objetivos, gestiona, etc., y usa la retrica como un arma de

persuasin y exposicin de sus logros y futuros proyectos.69

Dentro de este concepto, se

habla de poltica como la lucha de poder, en donde la retrica es un arma fundamental.

Circunstancia que se hace evidente, con mayor fuerza, durante las elecciones electorales,

pero que tambin est presenta a lo largo de la poltica cotidiana. Ms adelante se tocar

este tema con mayor detenimiento: la oratoria como arma fundamental de la poltica y la

lucha por el poder. Este es, entonces, el concepto de poltica que ms se maneja hoy en da,

pues su exposicin en los medios de comunicacin es amplia. La poltica, que trata sobre

67

(Atenas, 436 a.C. Ibd. 338 a.C.) Orador, loggrafo, poltico y educador griego. Creador del concepto de panhelenismo, movimiento cuya meta es crear un Gran Estado heleno concebido como una unidad poltica. 68

Cicern en su escrito llamado Sobre la Invencin I2.2. 69

Cfr. Berrocal op. cit. 54

31

los lderes, las propuestas y la persuasin a fin de crear comunidades que giran alrededor de

ideologas, es la que indiscutiblemente hace uso de la retrica moderna.

Por hacer una sntesis de todo lo dicho sobre retrica y poltica, ambos trminos se

encuentran relacionados desde su origen, ya que se ha considerado el concepto de poltica

de diferentes maneras: un conjunto de normas sociales que rigen la convivencia, un sistema

judicial que funciona gracias a la retrica, a la capacidad de las personas de expresarse a

favor de una democracia. Las personas somos seres totalmente polticos y lo hacemos notar

cuando mediante la palabra defendemos nuestros derechos y buscamos cierta armona en la

sociedad. Sin duda, no se puede hablar de un concepto sin hablar del otro, si el hombre

quiere vivir bien a travs de la retrica hace poltica; si quiere convencer con la palabra est

haciendo poltica; si intenta hacer justicia (por ms que hoy existan los documentos) con su

palabra defiende su postura. Como se dijo, la poltica es tambin la ideologa en torno a la

que giran los lderes que buscan gobernar un Estado. Un proceso de toma de decisiones,

actividad realizada por quienes buscan ser lderes de un conjunto poltico.

No obstante, desde la Grecia clsica, y actualmente, la relacin ms importante entre

retrica y poltica es que la surge como herramienta y medio de comunicacin, a travs del

cual el lder poltico, emisor de un mensaje, autorregula su discurso para generar una

impresin, con el nico fin: la bsqueda del poder. Por lo que se entiende que la relacin

entre retrica y poltica es la obtencin de un provecho instrumental: un instrumento de

persuasin que finalmente permite obtener el poder poltico (Retrica + Poltica = Poder

Poltico).

32

CAPTULO 2: LA COMUNICACIN POLTICA

El objetivo de este segundo captulo, es, principalmente, analizar los campos en los que

participa la retrica: la Comunicacin Poltica y el Marketing Poltico.

Cada uno de estos trmino sern definidos y analizados desde de relacin con la retrica y

el papel que est juega en la consolidacin de la imagen del lder poltico.

Dado que se trata de trminos con varias definiciones, se recurre a diferentes autores para

finalmente obtener un definicin lo ms certera posible.

2.1. Definicin y funciones de la Comunicacin Poltica

Como se explic en el Primer Captulo, la retrica (el proceso comunicativo cuyo fin es

persuadir y convencer) es considerada como la principal arma de persuasin de las personas

que constantemente ejercen la poltica (conocida tambin como la ideologa a travs de la

cual giran los lderes) e intentan hacer creer un mensaje o imagen a una determinada

audiencia.

En el punto 1.1.4 del captulo I, se han explicado de manera detallada ambos conceptos

[retrica y poltica]; no obstante, el mundo actual y la diversificacin de los medios de

comunicacin han puesto en evidencia que de la fusin de ambos trminos surge uno

nuevo, considerado ya como una materia de estudio y reflexin por su capacidad de

movilizar masas y crear multitudes: la comunicacin poltica. Un proceso comunicativo

persuasivo, que tuvo su origen en la antigua Grecia, donde se usaba la retrica como arma

fundamental en los ambientes de debate, un arma que permita demostrar o convencer sobre

una propuesta, pensamiento o idea, y que hoy busca crear consenso entre el emisor y los

receptores para llegar a conseguir el bien comn y el poder. La comunicacin poltica es el

ambiente y, al mismo tiempo, un proceso, una herramienta, que permite mantener el

antagonismo en la esfera pblica, un combate de lderes e ideologas. Este es un concepto

que ser desarrollado ms adelante y que explicar la importancia de la poltica en la

33

comunicacin y viceversa, como lo describe Dominique Wolton en su libro El nuevo

espacio pblico:

La comunicacin poltica es tan vieja como la poltica, que nace con los primeros intercambios que los hombres tienen entre s, en lo que se refiere a

la organizacin de la ciudad

Es importante comenzar el anlisis de la comunicacin poltica haciendo hincapi en que,

por lo general, alrededor de la comunicacin poltica existen visiones negativas, que nacen

de acontecimientos previos a lo largo de la historia. Partiendo de la frase de Jos Ortega y

Gasset, filsofo y ensayista espaol, la palabra es un sacramento de muy delicada

administracin y es evidente que los polticos administran ese sacramento con intenciones

que no se parecen a las del lingista o a las del filsofo: no slo no hay en ellos intencin

salvfica, sino tampoco excesivo celo por la verdad.70

Pues, a simple vista, la sociedad est

de acuerdo e imagina el concepto de comunicacin poltica a partir de que casi siempre que

un poltico (considerado como lder de una agrupacin) se acerca a un micrfono y a una

cmara es para decir algo diferente a la verdad, o, en todo caso, es para decir la verdad del

momento, la que conviene al candidato y al partido.71

Segn Del Rey Morat, el lenguaje

poltico y el discurso en general suponen un arsenal de recursos, un vocabulario a utilizar,

un repertorio de palabras de las que huir como la lepra, unas asociaciones de palabras a

frecuentar (), tal como un anuncio publicitario diseado especficamente para asediar a

la audiencia, hasta llegar al punto de aceptar la tesis del mensaje por cansancio o

resignacin.72

Es por ello que desde un punto de vista la comunicacin poltica podra ser

considerada como la manipulacin que hacen los polticos o lderes del discurso retrico,

como un arte de persuasin u operacin que transgrede, en ocasiones, la libertad y la verdad

haciendo uso de estrategias retricas que llegan al consciente e inconsciente.

Entonces, y con previa introduccin del estigma que engloba a este nuevo concepto a

analizar, qu es la comunicacin poltica? Segn Mara Jos Canel, la comunicacin

poltica es un campo que se encuentra en creciente desarrollo, que incluye una serie de

fenmenos comunicativos. La comunicacin poltica no puede ser entendida sin antes

70

Cfr. Del Rey Morat 2007: 30 71

Cfr. Del Rey Morat op. cit. 34 72

Ibid.

34

comprender y conocer el concepto de poltica y sus alcances. Intentando crear una

definicin casi exacta, Canel destaca que muchos confunden el gran avance de los medios

de comunicacin en las pocas actuales, dndoles el ttulo de poderes, para enlazar a ello

el trmino de comunicacin poltica. No obstante, los medios son plataformas, importantes

si, de la comunicacin poltica hecha por los lderes o agrupaciones.73

Entonces, para

Canel, al igual que otros autores anteriormente mencionados, no existe comunicacin sin

poltica, ni poltica sin comunicacin. De la fusin, como ya se dijo, surge obligatoriamente

la comunicacin poltica. Ambos impregnados el uno del otro.

Partiendo de esta idea, segn la autora, podra empezar a definirse la comunicacin poltica

a partir del libro Political Behavior publicado en 1956 por Eulau, Eldersveld y Janowitz, en

donde se habla de esta materia como uno de los tres procesos (junto con el liderazgo

poltico y las estructuras de grupo) de intervencin por medio del cual se movilizan y se

transmiten las influencias polticas entre unas instituciones () y el ciudadano-votante.74

Se entiende, entonces, segn Canel, que la comunicacin poltica es un mediador, en el

sentido de que es por ella por la que se hace posible la relacin entre una institucin y una

audiencia.

Mara Jos Canel, sin embargo, presenta a otros autores de los que parte sus anlisis,

discrepando con ellos ciertos puntos pero que, finalmente, complementan el concepto que

quiere transmitir. A continuacin se exponen estos conceptos.

Para Fagen, la comunicacin poltica es una actividad comunicativa considerada poltica

en virtud de las consecuencias tanto actuales como potenciales que tiene en el

funcionamiento del sistema poltico. (Fagen 1966:20)75

Para los autores Arora y Lasswell, la comunicacin poltica son, en cambio, smbolos

polticos ms sobre sobresalientes en la lite de la prensa. (Arora y Lasswell 1969)76

73

Cfr. Canel 1999: 17 74

Cfr. Canel op. cit. 1999: 20 75

Ibid. 76

Ibid.

35

Segn Blake y Haroldsen, la comunicacin poltica viene a ser la comunicacin con

efectos actuales o potenciales en el funcionamiento de un estado poltico o de una entidad.

(Blake y Haroldsen 1975:44)77

Para Nimmo es la actividad comunicativa considerada poltica en virtud de sus

consecuencias actuales o potenciales en la regulacin de la conducta humana, cuando sta

se encuentra en condiciones de conflicto. (Nimmo 1978: 7)78

Segn Meadow, cualquier intercambios de smbolos y mensajes que est condicionado por

el sistema poltico y que, a su vez, influyen en ste. (Meadow 1980: 4)79

Por otro lado, la comunicacin poltica para Trent y Friedenberg es representada por

smbolos creados por los medios de comunicacin para que la sociedad mantenga la

consciencia de la existencia de unas instituciones polticas; es decir, son las imgenes que

ayudan a que el pueblo recuerde que se vota, que se controla el gobierno o que la

constitucin funciona. (Trent y Friedenberg 1995: 4)80

Aunque estos conceptos muestran una visin un tanto restringida del campo de accin de la

comunicacin poltica (dirigido slo a aquellos que ostentan el poder o lo buscan en los

gobiernos, sin contar otro tipo de organismos en los que tambin se ejercer comunicacin

poltica, pues la poltica no se restringe al mbito gubernamental o de Estado). Canel resalta

tres puntos que se relacionan y que dan como resultado una idea bastante concisa: todos los

conceptos hacen referencia al carcter comunicativo de la comunicacin poltica, hecho que

no se discute, ya que implica un intercambio de mensajes y de smbolos entre sus

participantes. Las definiciones reflejan que la comunicacin adquiere tambin un carcter

poltico en virtud de los efectos o consecuencias81

que tiene en el sistema poltico. Aqu es

importante recalcar que dichos efectos de la comunicacin poltica no son necesariamente

intencionados, si no que pueden ser tambin no-intencionados. Por ltimo, Canel en su

anlisis nos muestra que las definiciones estn como reconociendo dos cuerpos de actividad

(actividad-comunicacin y actividad-poltica) cuando ambos son mundos separados que

77

Cfr. en Canel op. cit. 21 78

Ibid. 79

Ibid. 80

Ibid. 81

Cfr. Canel op. cit. 21

36

llegan a una fusin, que surge cuando el primero influyen en el segundo, es decir, cuando la

comunicacin tiene unos efectos en la poltica.82

No obstante, para Canel el concepto de comunicacin poltica se extiende mucho ms de

los parmetros presentados por los autores anteriores. Su definicin concluye que la

comunicacin poltica es la actividad de determinadas personas o instituciones (polticos,

comunicadores periodistas y ciudadanos), en la que, como resultado de la interaccin, se

produce un intercambio de mensajes con los que se articula la toma de decisiones polticas

as como la aplicacin de ests en la comunidad. La Comunicacin Poltica, con

maysculas, es el campo de estudio que comprende esta actividad. (Canel 2003: 27). A lo

largo del captulo se ir presentando y adicionando al concepto de comunicacin poltica

distintas ideas que complementan el significado de la materia, segn la autora.

Para Javier Del Rey Morat, en el campo global, la comunicacin poltica es aquella

actividad que se produce durante todos los das del ao, durante toda legislatura, y a la que

estamos tan acostumbrados que si un da nos faltara sera como caer en la cuenta de que

falta un mueble en el saln, o de que nos ha robado la mesita de noche.83

Si la retrica, de

por s, persuade y manipula, la comunicacin poltica hace uso de los juegos del lenguaje

para llegar a la mente de las personas. De acuerdo con Perelman, la comunicacin poltica

(el discurso de un lder o de una persona que intenta serlo) es el estudio de las tcnicas que

permitan provocar o aumentar la adhesin de las personas a las tesis presentadas para su

asentamiento.84

Para Antonio Lpez Eire, basado en el concepto de Aristteles, los seres humanos somos

animales polticos, es decir sociales o cvicos, que vivimos en constante interaccin. Por

consiguiente, el acto del habla social que persuade a los conciudadanos, y que no tiene

sentido alguno al margen de lo poltico es lo que podramos conocer como comunicacin

poltica.

Desde otra perspectiva, la comunicacin poltica puede ser descrita como el espacio y el

proceso en el que el emisor de un mensaje, denominado en esta tesis como lder poltico,

82

Ibid. 83

Del Rey Morat op. cit. 20 84

Perelman op. cit. 34

37

hace-saber, informa, interacta comunicacionalmente a distintos niveles con el adversario

poltico, el simpatizante, el posible simpatizante. En este proceso intercambia sentidos,

propone contenidos de significacin adversativos en el caso de los adversarios polticos y

armnicos para los partidarios. Pero ya sea para los oponentes o para los simpatizantes y

posibles simpatizantes, existe una propuesta persuasiva (hacer-creer). En otras palabras el

lder poltico y su partido plantean sus ideas, un concepto o una imagen con el fin de

posicionar una supremaca individual. Por lo general, se considera que el campo de accin

de la comunicacin poltica no es el individualismo, aunque los beneficios de los resultados

recaigan slo sobre los lderes encargados de transmitir el mensaje. En definitiva, se puede

entenderla (a la comunicacin poltica) entonces como juegos dialcticos, juegos de

lenguaje (no solo verbales, pueden ser audiovisuales, electrnicos, etc. aunque para fines de

esta investigacin nos centramos en el lenguaje verbal), es decir, estrategias para

permanecer en la poltica mediante artilugios semnticos con mensajes para cuya

construccin y difusin se piensa menos en la verdad como adecuacin entre lo que se

dice y su referente, que en la utilidad.85

Del Rey Morat aclara en su definicin de comunicacin poltica que, as como la verdad

de cada mensaje es distinta segn el universo del discurso, la zona de significado o el

campo semntico en el que se produce, la comunicacin poltica tambin tiene su criterio

de verdad () propios criterios veritativos, sus propias fronteras entre verdad y falsedad.

Asimismo, expone en la creacin de su propio concepto de comunicacin poltica, que esta

comparte ciertos atributos con la magia, pues en diferentes escenarios de interaccin, el

discurso que se construye para mostrar una imagen y su lder pueden crear cambios y

manipular actitudes positivas o negativas dependiendo de la ideologa del representante. El

discurso [retrica] de la comunicacin poltica puede logar que las masas cedan ante las

palabras, ante la oratoria, ms que ante la palabra escrita. La comunicacin poltica que hoy

encuentra mayores plataformas de difusin (medios de comunicacin) puede generar

grandes movimientos y reacciones populares, erupciones volcnicas de pasiones humanas y

emociones afectivas.86

85

Del Rey Morat op. cit. 35 86

Ibid., p. 40

38

Del Rey Morat grafica esta circunstancia nombrando a importantes mitos polticos del

siglo XX, encarnados en personajes de las dictaduras Hitler, Mussolini, Franco, Pern,

Castro, Stalin o Mao- y de las democracias Kennedy, Reagan, Thatcher, Gonzlez,

Mitterrand o De Gaulle, entre otros idelogos. Todos personajes que han hecho uso de la

comunicacin poltica de manera efectiva, resultado que se ha visto reflejado en la

preponderancia de sus ideas, que han logrado traspasar no slo a la audiencia en cada

momento, sino que tambin (sus discursos) siguen causando efectos adecundose a cada

contexto y realidad.

Otra autora que formula un concepto de comunicacin poltica es Roco Zamora Medina en

su libro El candidato marca, donde varios especialistas en el tema plantean sus ideas y

visiones sobre la comunicacin poltica y la presencia y el poder que hoy tiene un lder.

Para la Dra. Leonarda Garca Jimnez, colaboradora del libro mencionado, el concepto de

comunicacin poltica se basa en la personalizacin que hoy los medios de comunicacin

hacen de un lder o representante. Segn sus palabras, los candidatos de hoy se han

convertido en el eje sobre el cual gira la poltica contempornea, sus actos mediticos

(discursos, debates, entrevistas, interacciones directas con la ciudadana, etc.) hacen la

comunicacin poltica87

y llegan a la audiencia para persuadirla y modificarla, en algunos

casos.

Garca Jimnez plantea que los procesos comunicativos (la comunicacin poltica) giran en

torno a la figura del lder. Por lo que si un lder desea crear su imagen frente a la audiencia,

de cierto modo, direccionar su comunicacin poltica (proceso de transmisin y

persuasin) de modo que los resultados indiquen que la audiencia ve al lder como l

deseaba que lo vieran. Esto supone que cuando nos informamos o escuchamos informacin

proveniente de los lderes, reorganizamos nuestros propios marcos tericos de manera que

descubrimos si congeniamos o no con el discurso presentado.

Para Dominique Wolton, la comunicaci