Comunicarea- m Jouve

Relaii publice i publicitate *

Michle Jouve

COMUNICAREA Publicitate

si relaii publice

egium

POLIROM

Seria Relaii publice i publicitate este coordonat de Cristina Coman.

Michle Jouve este profesor de comunicare i psihologie, formator-consiliern comunicare, n managementul resurselor umane i n dezvoltarea personal.

Michle Jouve, Communication. Thories et pratiques, Bral, 2000

Bral 2000 2005 by Editura POLIROM pentru prezenta traducere

www.polirom.ro

Editura POLIROM lai, B-dul Carol I nr. 4 ; P.O. BOX 266, 700506 Bucureti, B-dul I.C. Brtianu nr. 6, et. 7, ap. 33, O.P. 37; P.O. BOX 1-728, 030174

Descrierea CIP a Bibliotecii Naionale a Romniei: JOUVE, MICHLE

Comunicarea: publicitate i relaii publice/Michle Jouve; trad, de Gabriela Pistol - lai: Pollrom, 2005

ISBN: 973-46-0058-3

I. Pistol, Gabriela (trad.)

659.1 659.4 Printed in ROMANIA

Michle Jouve

COMUNICAREA Publicitate i relaii publice

Traducere de Gabriela Pistol

POLIROM 2005

Cuprins

Cuvnt nainte 11

Prima parte Abordri ale individului

Capitolul 1. Abordarea raional 15

Capitolul 2. Abordarea psihodinamic 25 A. Psihanaliza (Eul) 26

1. Instincte i impulsuri 26 2. Cele trei instane ale personalitii 29

B. Psihologia (inele) 33 1. Nevoile 33 2. Motivaiile 46

C. Analiza tranzacional 49 1. Cele trei stri ale personalitii 49 2. Cele patru poziii de via 56

Capitolul 3. Abordarea psihosocial 60 A. Grupurile normative ol

1. Grupurile ol 2. Normele 69

B. Rolurile 76

1- Profiluri de rol 76 2. Ateptarea de rol 3. Conflicte de roluri 7j

Capitolul 4. Abordarea behaviorist 81

A. Procesul de condiionare j|j B. Behaviorismul mecanicist

1. Actele reflexe ^4 2. Bombardarea 84

C. Behaviorismul recuperator 89

Capitolul 5. Abordarea neuropsihologic i PNL (Programarea neuro-Iingvistic) 92 A. Structura i funcionarea creierului 92

1- Cele trei creiere 92 2. Cele dou emisfere 93

3. Funcionarea celor dou creiere

B. Creierul i comunicarea 97 1. Creierul reptilian 2. Creierul limbic 3. Cortexul

C. Abordarea neuro-lingvistic: PNL 1 0 4 1. PNL i emisfera dreapt 104 2. Principiile PNL ) 0 4

Partea a doua Dimensiunea strategic

Capitolul 1. Niveluri de intervenie A. De la informare la comunicarea eficient |g jqq

Ce nelegem exact prin publicitate" ? Ce nelegem prin a motiva" ?

B. Cognitiv, afectiv, conativ 1. Nivelul cognitiv 2. Nivelul afectiv IU 3. Nivelul conativ 112

Capitolul 2. Planuri de atac 113 A. Metoda AIDA 113

1; Atenia 113 2. Interesul ; 114 3. Dorina 114 4. Aciunea 114

B. Ierarhia nvrii 116 1. Pentru modelul Dagmar/Acca 2. Pentru modelul Adoptrii ; 117 3. Pentru modelul Lavidge Steiner 117

C. Alte modele 117 1. Implicarea minimal 2. Adeziunea confirmat 3. nvarea atribuit ...... 4. Impulsul infantil 110 5. Promoia .......

119 D. Scheme aplicate scrisorilor comerciale -y j^^^^M

1. Regula DDPC 2. Metoda Frank Egner .. . . . . . . . . . . . 3 . Regula PPPP v r t j ^ ^ ^ ^ ^ H 4. Regula Star-Chain-Hook

Capitolul 3. Reguli ce trebuie respectate A. Un contact pozitiv ........

1. Afectul 2. Disonan i consonan

B. Despre impact ' '"'V 1. Adeziunea " i ^ B " 2. Impregnarea i memorarea

Partea a treia Arta i maniera

Capitolul 1. Funciile limbajului 131 1. Funcia referenial (sau denotativ) 131 2. Funcia metalingvistic 132 3. Funcia expresiv (emotiv) 132 4. Funcia poetic 134 5. Funcia conativ (injonctiv - impresiv - implicativ) 135 6. Funcia fetic 137

Capitolul 2. Semne i simboluri 139 A. Denotaia i conotaia 139 B. Semiologia 140

1. Semnele 140 2. Simbolurile - 141 3. Civa autori inevitabili 146

C. Riscurile conotativului 148

Capitolul 3. Sunetele, formele i culorile 149 A. Sunetele 149

1. Eufonia i disonana 149 2. Expresivul i impresivul 150

B. Formele i culorile 153 1. Atragerea ateniei 154 2. Reinerea ateniei 154 3. Dirijarea ateniei 155 4. Sugerarea 157 5. Puterea simbolic i sugestiv a culorilor 159

Capitolul 4. Efectele retorice i stilistice 165 A. Clasicii retoricii 165

1. Construirea unei argumentaii bine articulate 165 2. Interpelarea interlocutorului, a publicului 165 3. Practicarea afirmaiei argumentate 166 4. S-i bai la cap" pe receptori 166 5. Jocul controversei 167 6. Idealizarea, emoionarea 169 7. Consolidarea cuvntului 172 8. tiina de a ncheia 172

B. Stilul eficacitii 173 1. Atenia 173 2. Memorarea 3. Sugestia 1 1 9

C. Jocul n comunicare 1

1. Jocul de cuvinte : 2. Deturnarea 3. Jocul logic 1 8 6

D. Neo-limbajul 1 8 7

1. Un nume j 8 7 2. Un adjectiv mat 188

188 3. Un verb 4. Un adverb lg 5 Un cuvnt-valiz 6. Ritmuri i rime v J 7. Un stil care face coal IVI

Partea a patra Mesajul

- Capitolul i. Comunicarea Emitorului 196 A Mesaj de semntur 1%

1. Marca se justific prin puterea numelui su 1% B. Mesaj de profesionalism 200

1. Marca este simbol al calitii 200 2. Marca are valoare de referin 200 3. Marca este n afara concursului" 201 4. Marca este demna motenitoare a Tradiiei 202

C. Mesaj de proximitate - 204 D. Mesajul principiu de via 205

1. Marca este la mod 205 2. Marca este original 206 3. Marca este creatoare a unui principiu de via universal 206 4. Marca este un stil de via 208

E. Mesaj de proiect ...209 1. Marca este purttoarea viitorului 209 2. Marca are o misiune 210

F. Mesaj de senzaie 1 212 1. Marca este un paaport pentru emoie" 212 2. Marca este un paaport pentru estetic" 214 3. Marca este un paaport pentru imaginar" 215

Capitolul 2. Comunicarea Referentului 216 A. Mesaj de prezentare 216

1. Produsul este expus 216 2. Produsul este analizat 217 3. Produsul este testat 218

B. Mesaj de calificare 219 1. Produsul este eficient 219 I 2. Produsul are gust bun 220 I 3. Produsul este autentic 221 I 4. Produsul este simplu 222 9 5. Produsul este salvator 223

C. Mesaj de integrare 224 1. Produsul are o valoare de semn 224 2. Produsul este la mod 225 3. Produsul este un must 226

D. Mesaj de complicitate 1. Produsul este un prieten 227 2. Produsul este un intermediar 3- Produsul este un revelator 231 4. Produsul este un fermector 232

R. Mesaj glum ... , 234 1. Produsul are un efect comic , 234 2. Produsul arc un efect nebunesc 235

F. Mesaj de consacrare 236 1. Produsul este estetizat .... 236 2. Produsul este anunat" 237 3. Produsul este sublimat 238 4. Produsul este sacralizat 239

Capitolul 3. Comunicarea Receptorului 241 A. Mesaj de reuiii practic 241

1. Consumatorul linitit 241 2. Consumatorul competent 241 3. Consumatorul expert 243

B. Mesaj de rcuitS psiho-afectiv 244 1. Consumatorul iubit 244 2. Consumatorul narcisist 244 3. Consumatorul seduefitor 245 4. Consumatorul care destinde atmosfera 246 5. Consumatorul extaziat 247

C. Mesaj de militantism 247 1. Suporterul convins 247 2. Suporterul exigent 248 3. Suporterul ndrgostit 249 4. Suporterul fanatic 250

D. Mesaj de simbioz 251

Capitolul 4. Misiunile comunicrii 253 A. Prescripia 253

1. Un discurs pedagogic 253 2. Un rol de normalizare (modelare) 254

B. Pozitivarca 255 1. Securizare social 255 2. Valorizarea -257

C. Unificarea social 258 D. Plcerea 259 E. Visul 260 F. Legenda 3 260 G. Religia 264

Partea a cincea Dc la teorie Iu practic

Capitolul 1. Un demers personal 271 A. S fii analitic i receptiv 271

I. Cunoaterea pieei ? 272 1. Marca 2. Produsul 272 3. Publicul int 273

II. Cultur/comunicare 273 1. Marca 273

2. Produsul - 274 3. Moda 4. Suporturile 274

III. Analiza sociocultural ,275 1. Cultura colectiv 275 2. Fenomenele de mas - 275 3. Regulile socioculturale 275 4. Contextul sociocultural 276 5. Tendinele 276

n concluzie 280 B. S fii raional i imaginativ 281

. Tehnici de analiz (emisfera stng) 281 2. Tehnici de creativitate (emisfera dreapt) ...282 3. Tehnici mixte (cele dou emisfere) ,,,.,, 284

Capitolul 2. Patruzeci de exerciii corectate 286

Cuvnt nainte

Aceast lucrare are un obiectiv dublu:

- s reuneasc diferitele discipline i teorii ale comunicrii i publicitii, n toat diversitatea i complementaritatea lor, i s propun o aplicaie sistematic i concret prin intermediul a numeroase exemple i exerciii;

- sa induc o logic n demersul comunicaional (corespunztoare ordinii prilor).

Prima parte pune accentul pe analiza comportamentului uman, aa cum a fost el abordat n cadrul psihologiei experimentale, al psihanalizei, al analizei tranzacionale, al programrii neurolingvistice, al psihosociologici, al neuropsihologiei. Noiuni eseniale pentru a nelege, a determina i surprinde iniierea alegerilor i atitudinilor individului fa de comunicare, de consum, de viaa social...

Partea a doua atrage atenia asupra regulilor ce trebuie respectate, asupra strii de spirit necesare, asupra strategiei ce trebuie stabilit atunci cnd se dorete realizarea unei comunicri persuasive, eficace.

Partea a treia prezint mijloacele i instrumentele pe care le avem la dispoziie - la nivelul limbajelor - pentru a atinge obiectivele determinate ale comunicrii: semiologia, psihologia formelor, sunetelor i culorilor, retorica, stilistica...

Partea a patra trateaz mesajele vehiculate i realizeaz o panoram a principalelor teme argumentative. Ga duce, n final, la o reflecie asupra misiunilor atribuite comunicrii publi-citare i asupra relaiilor publice.

Integral pedagogic, partea a cincea propune metode de lucru, de analiz i de cercetare, o anumit viziune asupra mediului nostru, ncheindu-se cu patruzeci de exerciii corectate...

Dar aceast lucrare este ghidat, pe tot parcursul, de o alt dorin. Comunicarea publicitar ne face s descoperim omul, uneori cu aspiraiile lui cele mai ascunse, i societatea noastr, cu valorile sale schimbtoare sau eterne; a studia lucrarea nseamn a plonja n acest univers care este al nostru, n care trim, la care participm, dar pe lng care trecem adesea. Dac jucm bine acest joc, cci despre un joc este vorba, ne oferim posibilitatea descoperirii i nelegerii, n acelai timp pasionant i rennoit n flecare zi, a epocii noastre i a tot ceea ce ne nconjoar...

Prima parte

Abordri ale individului

Capitolul 1

Abordarea raionalii

in acest caz, omul este condus de raiune. Viata nu psihic este trit ntr-o stare de contient clar.

Modul su de a gndi este cartezian : analiza, evaluarea, alegerea, adeziunea sunt efectuate pe criterii care se vor obiective, determinate iu mod explicit , pe baza logicii.

Scopul urmri t de individ, fie c este vorba despre emitor, f ie despre receptor, va fi unul in format iv ; expunerea, argumentarea se vor baza pe demonstra i i , probe, referine validate. Pe scurt , discursul va fi unul realist, precis, practic, p r agma t i c ; deseori de ordin tehnic, ba chiar tiinific, acesta va fi pe ct posibil legat de fapte, de concret, de solid".

n cutarea unui par teneriat sau a unui loc de munc , individul va fi sensibil la rezultatele ntreprinderi i , la instalarea sa, la activitatea sa, la poziia sa pe pia.

Aquafresh Filiale franaise du groupe mondial .SiiiilliKlirK' ikechiuu, p*llWr dam le m

16 ABORDRI ALE INDIVIDULUI A

Consumatorul nu va cuta emoii, simboluri ntr-un produs. II va cumpra pur J simplu pentru produsul nsui. - Pentru calitile lui intrinseci.

m

Exemplu: Reclam Conserve Fasolea la conserv este o fasole care nu i-a pierdut nimic din valoarea sa nutritiv i care ofer organismului tot ce i este nece-sar. n acest caz, nici o referire la autenti-citate, la specific, la convivialitate....

P a n s Yourson tont est ban.

Exemplu: Reclam Prosper Chiar dac uoara punere n scen i forma propriu-zis a produsului trimit cu gndul la gurmanderie i la copilrie, biscuitul n sine este prezentat raional, ntr-o logic de nutriionist. O fa nostim nu exclude" ceva serios, bun pentru sntatea copiilor Alimentaia nu este un joc.

W m

ABORDAREA RAIONAL 17

- Pentru funciile, preul, garaniile, facilitile sale de plat.

Scha

Exemplu: Carrefour Nici un argument in afar de datele tehnice i financiare.

WHI U)mm^ntmrn MM MtWI>t1MiMla>Ha*> gg _

sas tyi::;ij: Avec Carrefour je positive! ^gggr

- Pentru demonstraia de eficacitate fcut.

Cf aspirateur t-ll 1 plut oHIcac* au mondo ?

C't vous d* voir.

Exemplu: Dyson Consumatorul este invitat s testeze -indirect - produsul.

Paul Pirdault

ABORDRI ALE INDIVIDULUI

I Le Fou de Paul Prdault. Le vrai got d'un jambon de charcutier

se reconnat au premier coup d il

. nfc i i iMMnM

i'/ mo mff%h tmjvta Ml : >r~yJattrntrit M trihf

Jr mr jfcn fwW p/frr pr nw MMMMr tu k*mtf.

Aatrtn tr*ei*% brga f**, et Jrwr ktdr rmrnirm

rr got ^Vmm/

tomtn \im mjmtto f f * w i l u NMMMk

/ V A , rt /im. // FwmJHbrr wrrtt n miitU m '

Si k | o d i du IW cm unique n * duniM in autm, c'en p k r i la dont noa mt m iiiMrutim ic prpurnt. Ceux qui foni gvte ne t'y onmpcnt pat. D'atiieun, il n'y < pus de aevm. juutd on k Jonnt autant ik mal j*nir bien (ahc b d a a o . an

ne peut obcctur que de boni p K k U a . Ajuilibt et bom pout U uiutf. Et au a o c m u n auraient enoore un doute, t a c h a que c'est bien te mme pmbon que not

\ou pmpcNoiu. k U cuupt comme tau c m b i l b p f n U e u t Nota n x a Taffirmon et iMXu m m o Ici fc.uk ' Alan. potrt4e et v-h* \ t n n vout de me qu'il a bon got-

LefOs

O N AURA TOUJOURS ENVIE D 'UN VRAI J A M B O N DE CHARCUTIER-

Exemplu: Paul Pr6dault Produsul este folosit ca prob a veridicitii calitilor enunate. Pe cuvnt de mcelar! Consumatorul, implicat direct n text printr-o afirmaie foarte puternic, nu poate dect s fie convins printr-un pro", fr a mai aduga nici o valoare afectiv.


Tonul poate fi pedagogic. Toate produsele sunt propuse ftr nici o ezitare, filr nici un efort de punere n scen, fr nici un alt scenariu dect cotidianul.

Um Imom leuMn. > i>inll toufoun c o w m a r par un boa pM J i f w n w Boog vou* appt ta q w u t w fon* t t e t o u i M Q t w t o y q w d u l w l * Ot W {fraude t;imlicjavKrot> H n n i t n l k i K M i n ^ ^ ^ ^ ^ ^ ^ ^ pour etir pout et laun rertu* nutninnnil!. ^ ^ H P l P ^ ^ ^ B

Alint dana m i m t w H prur I* yaM ikffMMr. RfWf tM Ai* IM MMMti nwtntkMUvta todi^wAMbim w> boa qxttim

ABORDRI AIM INDIViDULUJ

20

DE MERE EN FILIf, UN SECRET POUR RETROUVER LA LIGNE C'EST: LA TISANE AMAIGRISSANTE

Q130RJBEI

Exemplu: Boribel Scenariu clasic, cu mama i fijQ schimbnd reete i produse. Folo-sirea vioaiei Sophie Desmar - vedeta din Floare de cactus -care face aici o infuzie, nu poate dect s dea puin picanterie acestor plante depurative...

Exemplu: Corega Aceast scrisoare st sub semnul regulii ncercat i aprobat" i -chiar mai mult dect att - utili-zeaz cu abilitate garania oferit de un specialist (n acest caz, farma-cistul). Apelul la mrturiile Labo-ratoarelor Stafford-Miller urmrete afirmarea veridicitii scrisorii i a dorinei de a-l asculta pe consu-mator. Cererea de eantioane, n post-scriptum, sugereaz dorina lui Roland Guillicr de a face publicitate produsului.

W -' 0^/4/J

/Un**., \i

M** h. i Aj-Jji

^ t f k * . s

f *

Y, **k

r re*


Sfaturile ntre prieteni(e) sau cele ale unui specialist, care ofer o rezolvare teatral a problemei, in tot de modelul instruciunilor de folosire i al mrturiilor.

Exemplu: Lansoyl n spiritul foto-romanului (sau al unui story-board pentru un spot TV), avem de a face n acest caz cu una dintre acele fulgurante scurtturi pe drumul spre fericire. Prietena sftui-toare are ca prenume chiar... parfumul produsului... Prietena i produsul pstreaz n suflet vacana.

Pentru a rezuma, reclamele din pres vor acorda adeseori o parte important textului de tip documentar" i vor ncredina vizualului o funcie de prezentare neutr i pragmatic a produsului (sau gamei de produse) sau a ambalajului, o funcie de demonstrare prin schem sau, mai degrab, de ilustrare de tip instruciuni de folosire".

Spoturile TV vor adopta adeseori testul-tortur", adic punerea la ncercare a produsului cu obligaia de a prezenta rezultatul, sau vor face apel la un tehnician, la un reprezentant, la o mrturie, pentru a prezenta felul n care este fabricat sau utilizat sau pentru a demonstra - oferind, n acest caz, o prob de susinere n plus - eficiena sa.

Consumatorul actual devine din ce n ce mai exigent, cere informaii, transparen, o dovad a utilitii produsului; din ce n ce mai avizat asupra trucurilor din publicitate, el este mai puin credul. Dar, n acelai timp, el consum" publicitate, apreciind-o pentru creativitate, pentru spectacol, pentru plcerea pe care o ofer. De asemenea, dac, pentru mult timp, publicitatea raional a strlucit prin austeritatea

22 ABORDRI ALE INDIVIDULUI

sa, subjugat tocmai de barierele genului, ea trebuie - la ora actual - s depeai provocarea de a fi n acelai timp informativ i comunicativ". n exemple] precedente, exist o diferen notabil ntre anunurile pentru Carrefour, Dyson ga Bjorg i cele pentru Corega i Lansoyl. Demersul poate fi mai inovator, dac raiona^ se ascunde, spre exemplu, n spatele umorului.

Prezentatorul poate, de asemenea, s se vrea raional n faa unui public-tjJB aparent nepotrivit pentru o achiziie care cere o astfel de atitudine.

o

Exemplu: Polo Match II Ce alt mijloc mai bun de a pune n valoare extraordinarul raport calitate/pre al unei maini, dac nu prin a arta un conce-sionar ocat, pe punctul de a crede c este vorba despre o greeal?

E& A N'&W TOUT ai pensu tu titt mtu mumiffnsfi TPMIOTT u HM

AJS tons, ii Basm...

Exemplu: Saxo Acest spot publicitar decodat este cu att mai percutant, cu ct universul mainii este cel mai adesea foarte emoional, oniric; relaia amoroas se stabilete totui ntre utilizator i maina sa, i nu ntre dou fiine plutind printre nori... pe care Citroen se oblig, n acest caz, s le protejeze... pe pmnt...

Dar un spot TV, un anun de pres, un afi nu sunt neaprat exclusiv raioow' Elementele vizuale pot fi poetice, onirice, amuzante, evocatoare, n timp ce d M H H textuale aduc informaii obiective. Sau, invers, produsul poate fi prezentat unui catalog sau al unei prezentri pedagogice i comentariul este cel c a t m ^ ^ ^ ^

ftii ciingctivc


Exemplu: Bouygues Vizualul joac rolul ficiunii simpa-tice, n timp ce textul ofer explicaii concrete. Invitaia V-ai dorit luna de pe cer? Ateptai! utiliznd polise-mia, face trimitere la un vizual ftiturist i, n acelai timp, la prezent. De fapt, Bouygues Telecom se prezint ca cel ce ridic receptorul (fr jocuri de cuvinte) ca s obin luxul pentru noi.

Exemplu: Biotherm Prezentare vizual a produselor, a tex-turii i a consumatoarei (cu efect-pro-dus). Corpul textului - fr a se ndeprta de la calitile intrinseci ale produsului - propune un discurs care trimite direct, prin imperative i prin ton, la produsul care nsoete exerci-iile de relaxare.

BIOTHERM AQUA RELAX

SOM pu Ccmrs ui Hwt> l i H x n t U l l

IA Allow /Ml'/ MM INDIVIDULUI

l'uhlicifjifcfi lire cu certitudine - o funcie de vi, Cnd ete vorba in mod expm] dr ier ici ic, huniiHttuc, f'rumuHctc> tineree venic, publicitatea rspunde a^piraiilqp r*rn(hi/c /i/c liinlci uttKUtc, acesta fiind unul dintre motivele succesului au, Dar cnt ptomifihtncit idealului c sprijin pe raionamentul logic ce aproape c reiese { nlloul mii . j iccM vi fi devine - mental - pur realitate.

Abordarea raionalitii se utilizeaz vi in domenii ce nu implic dect efemtnfc Inalliniflanic, EltC cert c prin substituirea explicit a receptorului, acesta ndreptat npre demersul logic dorit, fiindu-i forat ncrederea, adeziunea. i, cuc i raionamentul va li mai riguros, cu att va oferi mai multe dovezi despre locul ce i c*fc acordat cnd... rezultatul este aleatoriu...

f

JMIJMiti.

i ' a i t o n i i i k r - e n m O L t i# Wtl Vltft

P A V O T KAHII fMt< MM katw

K x c m p l u : Payot Ce ne ofer Payot dac nu frumuseea exterioar i, prin urmare, bunstarea interioar. Raionamentul este clar enunat, sensul lecturii este intr-un fel trasat, dc la produs (la baz) la rezultat (In minte), de la cel mai mic beneficiu la cel mai important (dc unde un sens ascendent). Payot chipul meu este neted -> uit micile probleme, (deci) m simt frumoas => (la nivelul frunii, al gndurilor) m simt frumoas, (deci) m simt bine, l In josul paginii - ca pentru a rezuma: Payot => sunt bine (vezi demonstraia precedent) => cu Payot, sunt bine, sunt frtimoj

Capitolul 2

Abordarea psihodinamic

Nu toate actele, deciziile, convingerile noastre sunt manifestri ale raiunii, ale raionalului, cci ele nu sunt ntotdeauna contiente. Suntem cteodat mpini de forje interioare care ne pot depi, pot rmne obscure, pe care nu le analizm, care ne scap ateniei. i care ne-ar scpa chiar dac am dori cu orice pre s le observm.

Se spune c inima cunoate raiuni pe care raiunea nu le cunoate". Publicitatea tie s se joace cu acest concept, revendicnd pentru consumator dreptul la nesbuin.

Comunicarea, din moment ce se vrea persuasiv (adic manipulatoare) are tot interesul s se sprijine pe aceste resorturi psihologice, declicuri care ne fac permeabili mesajului (adic vulnerabili).

Psihanaliza a dat natere acestei noiuni de joc de fore ale incontientului, de pulsiuni care ne dicteaz dorinele, alegerile i construiesc Eul nostru, personalitatea noastr.

ABORDRI ALE INDIVIDULUI 26

Psihologia a formulat noiuni precum nevoi", motivaii", afirmarea Siflek Omul exist doar prin intermediul relaiei sale cu lumea i poart n el un p ^ constructiv sau distructiv care st la originea inteniilor i a motivaiilor sale. Neu i motivaiile i dicteaz comportamentul.

A. Psihanaliza (Eul)

1, Instincte i impulsuri

Chiar dac fiina uman se distinge de animale prin raionament, are n comun cu faptul c toate sunt ghidate de tendine nnscute: instinctele (sexuale, de vieuire, de conservare...).

Instinctele care funcioneaz" cel mai frecvent n viaa noastr social sunt de subzisten, de dominare, adic de supraputere, de plcere, de agregare, autodepire i de escapism.

Aceste instincte se elibereaz sub forma pulsiunilor pe care le-am putea b stimuli instinctuali" : descrcri de energie incontient, necontrolat, ce vizeazo satisfacie imediat.

Publicitatea se adreseaz, din ce n ce mai mult, direct instinctului - ceea ce reprezint o tehnic foarte abil, cci instinctul este un impuls primar i este punctul de legtur cu lumea i cu inele instantaneu (vezi abordarea neuropsihologic...).

Exemplu: Faberg Mesajul nu poate fi mai clar de att.

; I N S T I N C T . ,-. idoc uMufe,impvbNOBB-.

Pentru a realiza aceasta, publicitatea acioneaz n fiecare dintre cele trei etape. 1) Declanare a impulsului: mesajul publicitar flateaz, trezete, stimuleaz (stifflBMlj

instinctul i l impulsioneaz s se manifeste, s se exprime, j 2) Activitate dirijat ctre un scop: mesajul prezint produsul ca pe un obiect >

dorinei pe care impulsul trebuie s vrea s o ating; mesajul instinctiv.

3) Saietate: mesajul descrie plcerea viitoare (adeseori conjugat la p r e a M t | H anticipare) pentru a declana nevoia de achiziionare imediat.

ABORDAREA PSIHODINAMIC 27

1. Parte dintr-un text publicitar, conceput pentru a atrage atenia, cf. Dicionar francez-romn, Teora, 2000 (n. tr.).

2. Iat!" (fr.) (n. tr.).

Exemplu: Ford Acroajul1 declaneaz impulsul, tex-tul reclamei descrie senzaiile ce vor fi trite i le asociaz implicit cu instinctele de supraputere, de auto-depire i - de ce nu - de escapism, prin intermediul rolului ce urmeaz a fi jucat.

Exemple: Carte d'Or i Voila Pofta de cpune, binecu-noscut la femeile nsr-cinate, este utilizat aici pentru a arta capriciul -la Carte d'Or - i pentru a arta accesul imediat la toate dorinele - la Voila (numele acestui portal de navigare pe Internet fiind foarte semnificativ! )2.

COUAR

Ford COUGAR Rveillez votre i n s t i n c t

Dar societatea i codurile sale nu ne permit s ne satisfacem toate dorin-ele, nu las n via toate pulsiunile noastre. Morala le condamn, legea le pedepsete.

Inevitabil, aceasta duce la o situa-ie conflictual, pn n punctul n care aceste impulsuri trebuie s se adapteze la realitatea exterioar, indi-vidul trind atunci ntr-o stare de ten-siune ce-1 dezechilibreaz. Rezolvarea acestor conflicte se face prin com-

promisuri care structureaz treptat personalitatea individului. Publicitatea vine n ajutorul omului frustrat, propunndu-i o ntreag gam de

produse create pentru satisfacerea imediat a plcerilor sale. Dorina, pofta, capriciul vor fi exploatate i revendicate, aprate pn la paroxism.

A I. 'CCtUN. IA fOHD COOQA T MtNMf HOP. MHiHK'-iw hmjNMM


De aceea, produsul va fi adaptat la un impuls existent, sau va fi stimulat impulsul necesar pentru a dori produ-sul. Publicitatea se face deci complicea omului, chemat fara ncetare s-i adap-teze exigenele interne la lumea exte-rioar, se transform n avocatul omului, gata s justifice ceea ce societatea mode-reaz sau judec.

Pentru a lua exemplul poftei taxate drept defect reprobabil:

> H K : M

p ' O T I E x e m p l u : Shalimar Observm o dorin flagrant" ce sugereaz un delict flagrant.

Exemplu : Comptoirs de Paris

- pofta poate fi ridicat la rang de art, de bun-gust.

- pofta se triete dincolo de raional, de msur.

Exemplu : Nestl Noir Bun pn la exces, dar mult mai bun ncepnd de acolo.

E x e m p l u : Nestl cu lapte i alune E mult mai bine cnd vorbeti despre el cu gura plin.


2. Cele trei instane ale personalitii

Dup Freud, ncepnd cu prima copilrie, individul este divizat ntre nevoile i impulsurile sale i limitele puse n calea satisfacerii lor, ridicate n jurul lui de viaa social.

Pentru a analiza efectele conflictelor asupra structurrii personalitii, Freud a descris (n 1920) psihicul, fcnd apel la trei instane" :

- Alter Ego-ul ; - Supra-eul ; - Eul.

2.1. Alter Ego-ul

Este sursa impulsurilor i refulrilor. Aici se gsete ascuns tot ceea ce este nnscut n noi, inclusiv toate acele elemente din viaa noastr care scap contientului i care totui triesc n felul lor nuntrul nostru, acionnd n secret asupra aciunilor i gndurilor noastre.

Exemplu : Gervais Mystre Gervais reia la rndul su - fcnd jocuri de cuvinte cu umor i lejeri-tate - acest concept despre o parte misterioas a fiecruia dintre noi. Ducnd mai departe analiza, putem vedea n cupa acestui tort de nghe-at... cele trei instane ale perso-nalitii.

Psihanaliza aduce la suprafa acest nespus, precum acel trauma-tism profund din copilrie, nscris ntr-o schem mental, ce destruc-tureaz un mod de via, dar care era att de jenant nct a fost ters" din contiin. O dat identificat, traumatismul va putea fi depit.

Exemplu: Acest proces psihologic este ntlnit ntr-un film al lui Hitchcock, Nici o primvar pentru Marnie. Marnie este nevrotic (cleptomanie, schimbri de identitate, team de brbai) i are fobie fa de culoarea roie... Aflm la final c la vrsta de 5 ani, pentru a-i apra mama prostituat, Marnie a omort un brbat. Amintire pe care a ascuns-o apoi adnc n ea nsi. De unde, printre altele, asocierea rou/snge.


Publicitatea, la rndul su, scoate la iveal ceea ce poate fi ascuns, pentru a permite s ne asumm aceste lucruri.

Exemplu: Givenchy Givenchy trezete vampa adormit din femeia cea mai rafinat i mai stilat din lume...

%jSM uuma Ml

Exemplu : Eau Jeune Evocarea posibilei dualiti a unei fiine, cu totul n spiritul lui Verlaine.

Publicitatea se bazeaz pe Alter Ego pentru a gsi elementele-motor care scap legilor raionamentului i ale calculelor, pentru a flata aspiraia uman la plcere, pentru a gsi, mai presus de toate, drumul cel mai rapid, impulsiv, de a atinge un scop.

2.2. Supra-eul

Este interiorizarea interdiciilor, a forelor represive pe care individul le-a ntlnit pe parcursul educaiei sale, a vieii n societate. Element de cenzur a personalitii, el se manifest n cea mai mare parte n mod incon-tient, prin autocritic, cenzur, sisteme de valori. Poate fi surs de conflict intern.

Exemplu: Boucheron Aici, Boucheron, din prestigioasa Pia Vendme, celebreaz n felul su ritualurile sadomasochiste. Chiar numele de Jaipur este suficient pentru a evoca festinele din India maharajahilor i pe femeile supuse din haremuri.


Exemplu: Twinings Pofta excesiv, furtul sunt pcate. Dar nu i cnd este vorba despre ceaiurile Twinings, graie" crora (asta-i culmea!) scopul scuz mijloacele.

2.3. Ego-ul

Este instana central a personalitii. Mediator ntre Alter Ego i Supra-eu, Ego-ul asigur compromisul printr-un mecanism de autoaprare, de autoconservare, pentru a pstra echilibrul, unitatea persoanei.

Exemplu: Leffe Greeala nu const n consumul de alcool, ci n modul de a bea... cu paiul (act criminal). Asta pentru c este vorba despre o bere sacr (de unde efectul luminos) fabricat cu evlavie de ctre clugri. Alcoolul devine butur divin ce trebuie respectat.


\ , i " I. / Wt&JL||H En cas de pei/7 ecarf, je suis mme -

prte fermer les yeux: ^

fVVt, Il iiHi ftfl f&)ittMt> JMM|QWtM(Ml| ! . * r^/mm dt m; m

^EB/^K: _ _ KTfff ir^ rm ffi m J dm(AtiviwdKic onmczI ' rti, S i*i r-*nr-.ijr* < rut** rf TIV I W ' /

njntrCX mon partenaire mincevr.

I ; OfnpfrfcUi'xr fty . Vf tyyrf / (CMroyji i f iMat

: W mttptum- f* '> rrMpm P * /

a ^ r va wtti J

Exemplu: Contrex La nivel vizual, totul evoc pcatul: minile unite i ochii ridicai ctre cer, ca luare n derdere a ati-tudinii de rugciune i semn de mulumire mali-ioas; aureola plutitoare a sfinilor (alegerea nu este nevinovat). Contrex devine diavolul care m-pinge la pcat (nevzut, necunoscut) fr pro-bleme de siluet... i nici de contiin. In acest scop, trebuie s subliniem tendinele actuale (cf. Partea a cincea) care merg n sensul plcerii, pcatului lenei.

Publicitatea ajut individul s gseasc echilibrul ntre Alter Ego i Supra-eu, ridicnd interdiciile, barierele, reglnd conflictele noastre interioare.

Pentru a lucra cu aceste trei instane, publicitatea trebuie s acioneze ntr-o mantei indirect, att la nivelul mecanismului mental, ct i la nivelul stilului. Adresndu-5* incontientului i substituindu-se adeseori rotielor sale, este evident c ea trebuie s i se sprijine pe scheme mentale specifice i s renune la discursul clar i raional.

Aportul psihanalizei i psihologiei este extrem de preios n publicitate. Pflg de restrictiv era demersul raional, funcional, care necesita o argumentare ce 8B din consumator stpnul, pe att de permisiv este demersul care se bazeazjB motivaiile incontiente, mai mult dect att, pe pulsiuni, pentru c aceast a b o r w S permite atingerea consumatorului fr c acesta s poat reaciona cu adevrat. fl! permite atenuarea banalitii produsului sau a srciei lui, printr-un transfer simbol*6} artificial.


B. Psihologia (inele)

1. Nevoile

Prin nevoi" nelegem un sentiment de lips, de insatisfacie, legat la originea sa de o necesitate psihologic necontrolat (a mnca, a bea...), extins apoi, prin inter-mediul psihologiei, la domenii mai vaste. Neacoperit, nerezolvat, nevoia i creeaz individului o stare de tensiune, de frustrare.

Foia publicitii se bazeaz n majoritatea cazurilor pe aceste nevoi, reale sau create. Emitorul, produsul sunt prezentai ca rspuns la aceste nevoi, ca mijloc suprem de a nu tri frustrarea (frustrare care va fi fost, de altfel, exacerbat anterior); lipsa este generat pentru... a putea fi mai bine satisfcut. n aceasta const dublul rol al publicitii: ea relev, analizeaz i orchestreaz ateptrile existente sau latente; ea iniiaz tendine care servesc interesul marketingului. Ea reprezint un extraordinar observator social: publicitatea face vizibile starea de sntate, valorile, capriciile unei populaii; universul su adeseori caricaturizat, hiperbolizat este conceput astfel nct individul s se poat regsi, chiar dac nu se i recunoate de fiecare dat.

Comunicarea intern, ntr-o ntreprindere care aplic managementul participativ, are tot interesul s se bazeze pe nevoile personalului. n aceast gestiune a resurselor umane (titulatura este ea nsi revelatoare), n care individul nu mai este un simplu executant, ci un actor al sistemului m care lucreaz, aspiraiile fiecruia trebuie s poat fi circumscrise interesului colectiv.

Exemplu: Anun pentru angajare la Wideyes (cabinet de recrutare) Valoarea dumneavoastr depete cele cteva rnduri ale CV-ului. Conteaz i perso-nalitatea, pasiunile, inteligena dumnea-voastr emoional. Aceste caliti, alturi de competenele, experiena i pregtirea pe care o avei, fac din dumneavoastr un talent unic." tiind c este vorba despre posturi de con-sultani in Recrutare i Responsabili pentru Clieni, acest anun ar avea chiar valoare de instruciuni de folosire, pentru c acestora li se va cere, la rndul lor, s gseasc i s menin parteneriate reale.

Aceste nevoi pot fi fizice (principiul supravieuirii i proteciei), sociale (apar-tenen, recunoatere), personale (auto-realizare).

Psihologul H. Murray a compus o list cu 28 de nevoi fundamentale, din care le reinem pe urmtoarele 11: - nevoia de afiliere;

Exemplu : Club Internet Acces la privilegii, acces la lume.

P T

H A O O R D A R f A f l i INDIVIDULUI

n o v l a Ic ( / o m i n a n * ;

HxItMJl m a l m u l l e m o d u r i d e a d o / n i n a ,

i i d o m i n a o f i l l u a i c ,

ikWi 'I :

ESf lML * u L ^ H F K i

n

lua ' i M O S ' M l f i U a U

K x c f i i p l u : A f f i c i o

S t p n i m i m p r e s i a , a a c u m s u p u n e m

m u n t e l e i . . . a d o u a f o r m d e d o m i n a i e , a

d e p i m p e c e i l a l i d i n g r u p u l f r u n t a .

Kxciupiu : Air F r a n c e Vi/.ualul traduce foarte bine, n mod simbolic, accait dominaie.

Exemplu: Rochas Parfumul confer o putere ocult.

A I r f r a n c C a r g o . E l l a v i t * a p p o r t n ' o t i p l u * pr0u

Exemplu : Anunul Socit Gnrale Argumentaia acestui anun pentru angajare se bazeaz pe o dubl semni-ficaie a recunoaterii: locul promis n societate tnrului liceniat ; i recru-tarea n una dintre bncile recunos-cute printre cele mai inovatoare".

ABORDAREA PSIHODINAMIC

Exemplu: Noua Saab 95 Nici o for nu trebuie s scape controlului vostru."

- nevoia de recunoatere ;

Exemplu: Eurogiciel Recunoatere/Dominaie/Respect/Autonomie

Exemplu: Peugeot Unii dintre concurenii notri nu tiu despre dumneavoastr dect numrul de client."

ABORDRI VI > INDIVIDULUI

- nevoia de respect : Aceast consideraie funcioneaz n ambele sensuri : nevoia de a denxw respectul, nevoia de a fi obiectul Iui,

Exemplu: Mercedes Aceast nevoie bilateral este exprimat aici : cumprtorul potenial respect celebri^ precum Mozart, Bach, Chopin i. n acelai timp, se proiecteaz n universul lor prin intermediul achiziiei.

M

V y y g F ] U - b i

M

Mi

Avec son lecteur de CD et sa climatisation de srie, on rencontre plein de clbrits dans la Classe Ambiance.

.'l.v.vr A VmbUnu UlVOOi * H.uli.ji l) cUnutlvttlhM, Alt. tSK ANV. H\S. \M*i r '"-Iii; MV r i ( M v u i j i v , s n M r r m . > - . ( m w x i i ^ M i w n i i f c p r l i ) .

tW Xi .r.;." f'j.' ni b Mm p* i' % AMOJMMr. .'t.- v ; j mi i l ',* vi

BS

Exemplu: 206 Peugeot v Locuri pe scaun: 5. Locuri n picioare: 25" (206 ncadrat de admiratori).

Exemplu: Classic malts of Scotland Lsai whisky-ul comun pentru muritorii de rnd.

- nevoia de realizare;

AMOUDAKKA PSIMODINAMICA 37

IC\cutplti (XT" ( x p r o p u n e pOStUfl iu ftmctlo de performane, de potenialul IlooUniia yi de dorina dumneavoastr dc dexvoltare11 $1 promite tonte eheile pentru n conturul un viitor pioiuiittoi . pentru AUCOOHi Vl/.ualul ihist rea/.A bine aceste scopuri prin imaginea unui arbore la maturitate,

Crdlt Commerclal de France

deprojets SUCC6S.

C h a r g s d e c l l en td l ew IWITH'UI KMt in I. CCPAP Mtu I*t:iIUI CCfAP

l'.Hi'iiiplu: Nissan Pistruii un control optim asupra vehiculului dumneavoastr. n accst fel suntei ncreztori, vil ulmli mai bine. Noul NlNHan l'rimavera, cAnd corpul se simte bine, spiritul merge mai departe,"

nevoia dc expunere; lixpunerca poale li exprimaii n mai multe moduri, altele dect cele.. . fizice. Putem nA no expunem cunotinele, averea, s ne plac sit ne facem remarcai, sil fim provocatori.

Kxcniphi! liMW AeroyuJ; Pentru scenele cu cascadorii, maina a refuzat o dublurii", Ibxtul: IIMW scria 7. Co altA main ar li putut alege James Bond ? [...] BMW seria 7, vedeta ultimului James Bond, Mine nu num re niciodat, n cinematografe din 17 dceembrlc 1997",

Nevoia de expunere vizeaz un nivel al consacrrii.

Kxcmplu: 206 Peugeot Deveni),! decoratori de autoNtrA/.i" (206 rou, singur, pe autostrad gri). Organi/ai o expoziie de artA modernA In garajul dumneavoastr" (206 alb, In fata unui perete de garaj, sub duufl neoane),

Exemplu: Wonderbra Sau cum s prevenim accidentul care va p e n J i atragem subtil privirea.


Dimpotriv, anumite reclame - pentru a valoriza caliti care ar putea pre ostentative - joac pe cartea discreiei, a modestiei, a antiexhibiionismului. Ac abordare este folosit mai ales n lumea automobilelor, care a vehiculat foarte valorile-semne ale mainii.

Exemplu: Audi Lsai semnele exterioare pentru cei care se mulumesc cu att."

Exemplu: Rover 600 Motenirea fr larm, nici etalare. *

Exemplu: Rover 200 Subliniind contrastul dintre maina de culoare pastel, n ateptare, i un cine furios i agresiv, Rover, sub acoperirea unei anti-nevoi", faciliteaz analogia ntre acest animal gata s sar i cei 150 de cai putere n ateptare"!...

LA PUXSSONCf PEUT S'SXPQXMSQ

airrncMSMT.

tot I


- nevoia de autonomie; Exemplu: Porche Atenie, tehnologia poate provoca cfecte secundare: o mare senzaie de libertate, spre exemplu."

Exemplu: Itineris Facei-v voi propria nvoial".

Racftcrpei'voc n In4pndanc

Exemplu: Mobicarte Independenta nu este evocat dect... dc patru ori!

frtnttr trt > r ^

nevoia de agresiune; Agresiunea pare s fie un bun motor. Chiar dac tendina este ctre zen, ctre armonie i convivialitate, cel puin prin joc i prin umor, ea este prezent n numeroase spoturi publicitare, emisiuni, filme, ocupaii de timp liber, genuri artistice (muzic, pictur, mod.. .) . Exemplele nu lipsesc. Poate ii vorba despre o violen fizic...

Exemplu : Vuitton i Fred

...sau despre o agresiune verbal.

Exemplu: Carrefour Pentru a obine celc mai bune i proaspete produse de patiserie, Carrefour nu ezit s le bat cu telul."

F f ^ E D

iot/s vumoN


Exemplu: Lumarllic ... agresiune verbal duhlulfl


IOUIS VUITTON

B T i I M

Exemplu: Internet: www.bol.fr Tbate cr(ilef atunci cnd le vrei, unde le vrei, cum le vrei." Achiziia devine impuls.

- nevoia de ordine; Prin ordine" nelegem noiuni att de diferite, precum aranjarea obiectelor la locul lor, mbinarea de cuvinte i idei, ansamblul de reguli care garanteaz funcionarea, echilibrul social.

Exemplu: Vuitton Expresia tinerei femei nu mai are nevoie de nici un comentariu.

A*tz voi IferWft p+*r WOl fW

U c K r e & < > wlw


Exemplu: Oddogestions Prin referirea ia Yin i Yang, Ia echilibrul care este 50% ofensiv/ 50% defensiv i la o gestiune regulat, reclama atinge o dimensiune cosmologic.

ODDQ

.Ujfcsutf

- nevoia de joc. Joc de cuvinte.

Exemplu: BFM Bine gtite, politicile se pun la mas

Exemplu: LaTruite1

Nu mai este pescuitul cel care ne aduce Pstrvul pescuit".

ci pstrvul este cel care ne trimite la

Exemplu: Canderel Fr Canderel nu mai avem aer pur" (Casimir)

Joc de situaii

Exemplu: BMW Maina, ridicat de obicei la rang de simbol, este prezentat aici ca mijloc de protecie mpotriva pro-blemelor respiratorii.

\. Pstrv" (fr.) (n. tr.)

Exemplu: Aubade i Bolero Joc dublu: cel al seduciei i cel al neltoriei.

l /Vm '" I I ui ^ ' t h'f

un v i f i .

ABORDAREA PSIHOD1NAMIC

ICxcmplu: Nomade

Exemplu: Canderel Este ciudat: cu ct sunt mai slab, cu att el este mai greu" (tnr femeie care vorbete despre iubitul ei rebegit de frig).

Joc cu aproapele.


Impiiiureal sinelui:

Respectul celoiai

Relaii

Siguran

Nevoi fiziologice

A. Maslow, la rndul su, a ierar-hizai nevoile dup cum urmeaz:

.Aceast piramid (a se citi n ordi-nea cresctoare a importantei, de jos in sus) prezint clar mecanismul ascen-dent al nevoilor ce trebuie avute n vedere, att la nivelul nelegerii com-portamentelor, ateptrilor unei per-soane. ct i n scopul de a putea convinge, implica prin accentuarea uneia dintre aceste nevoi. De fapt, fiecare nevoie o dat satisfcut, va genera o alta. Individul, sigur c va putea rspunde nevoilor fiziologice, caut s se protejeze, s triasc n siguran; apare apoi o alt lips: aceea de a aparine unui grup, de a fi acceptat i iubit. Dar, mai mult dect a fi iui i de a fl membru al unui grup, individul va ncerca s fie stimat, s devin lidej grupului su. Pentru c o dat depite toate nevoile numite primare, el va aspirai o mplinire complet a sinelui.

In comunicare, in publicitate, dac te neli asupra nivelului, vei eua. nainte d a-i vorbi cuiva despre stim, trebuie s-i garantezi supravieuirea. Nu este neces s-i amintim despre stadiul iniial de nevoie fiziologic celui care 1-a depit deja.] Astfel, ntr-o societate de consum, setea va fi asociat - prin intermediul unui sitei unei beri - cu setea de energie, de vitalitate, de prietenie. n schimb, ntr-o societf n criz sau intr-una cu o calitate sczut a vieii, nu ar fi deloc fericit utilizarea urai j slogan de genul: Nevoie ? Nu! Poft, da".

- nevoia de securitate.

n aceste timpuri de scandaluri agro-alimentare, de poluare, de crize familiale,* boli (SIDA...) i... de trecere ntr-un nou secol... individul vrea, mai mult decj oricnd, s limiteze riscurile, s se narmeze mpotriva a tot.

Exemplu: Carrefour S cerem tot ce este mai sigur." M L _ Pentru c este esenial s putem consuma fr s ne asumm riscuri, Carrefour I strduiete n permanen s aplice produselor sale marile principii ale securitii: Pj venire, precauie, transparen i posibilitatea urmririi traseului produsului."

Sectorul automobilelor, nemaiputndu-i axa comunicarea pe incitarea la vite a fcut din securitate unul dintre vrfurile sale de lance.

Exemplu: Peugeot406 Peugeot 406. Nu vei mai avea de ales ntre plcere i securitate."


Exemplu: Lancia Y Nici un alt argument dect cel al securitii, al proteciei.

Exemplu: Volvo S 80 aliind agresiunea i sigurana ntr-o abil ambiguitate. Volvo v protejeaz de toate. Sau aproape. Volvo S80 este motenitoarea ultim a filosofici Volvo S80 n ceea ce privete sigurana. Posed o serie WHIPS (nou sistem exclusiv anti-impact), perdele gonflabile mpotriva loviturilor la cap, dar i toate echipamentele de securitate inventate n cei 72 de ani de experien pe care-i avem n acest domeniu. Este, astfel, una dintre cele mai sigure maini din lume. Proiectat cu o mare gam de motorizare, exemple notabile fiind un bi-turbo T6 de 272 cai putere i un turbo diesel cu injecie direct, putem spune c v protejeaz i mpotriva plictiselii de pe drum. De aici pn la a crede c v protejeaz de tot nu este dect un pas, totui este de datoria noastr s v avertizm c nu posed nici un fel de protecie mpotriva psrilor nedelicate".

Exemplu: Ciocolata Nesquik Ne simim mai n siguran, n curte, cu un baston* n mn." Arma fatal mpotriva foamei brute."

7 nevoia de relaionare. In plin explozie a comunicrii, informaticii, Internetului, aceast nevoie i

gsete instrumente de exprimare.

Exemplu: Price Waterhouse Coopers (Consultan n management) Pentru a realiza o apropiere, nu e nimic mai bun dect muzica" (n afar, poate, de un bun lan logistic).

* Joc de cuvinte bazat pe sensurile cuvntului barre (baton de ciocolat", dar i bt", baston") (n. r.).

Exemplu: Anunul Generation Sunt cercetate sensurile dialogu-lui, comunicrii, calitile reia-ionrii... pn Ia ultimul contact propus prin Internet.

Contientizarea unei lipse creeaz o tensiune generatoare a unei foie, motiva pe individ s acioneze ntr-un anumit sens. Or, ce altceva dorete dac nu s mping consumatorul ntr-un anumit sens bine precizat, cei i citatului? Ce dorete comunicarea intern, dac mi s motiveze indivizii s| o anumit flosofe, la o strategie, la obiective comune care dau fora ntreprinderi?

Asemnarea dintre definiia motivrii i conceptele de demers p o f a b H management" nu poate dect sa creeze confuzie. nelegem importana aces**1

de motivaie in comunicare, marketing, publicitate, dar i in gest iunea resuisriWj E. Dichter, discipolul lui Freud, a elaborat sondajele de motivare, caic

zeaz i n zilele noastre: ele apar sub form de interviuri cu c o n s u m a f e a d ^ H de a descoperi motivele (mai precis cauzele psihologice) a le iilii i i l i i i l * f

ALE MMVIMHLXR

Y\tmykm: Cannmi


Interviurile de motivare, de recrutare caut s discearn i s evalueze ce l determin pe un individ s candideze pentru un post. Comunicarea intern are, la rndul ei, ca scop motivarea personalului i, pentru a atinge acest obiectiv, trebuie s gseasc ceea ce poate fi satisfctor pentru individ, fie slujba nsi, fie avantajele, grupul, viaa n ntreprindere, imaginea extern sau perspectivele de viitor.

Motivaiile sunt circumscrise mai multor orientri, omul fiind supus unor tendine de natur diferit:

- tendine egoiste: conservare, dominaie, sexualitate;

Exemplu: Les bijoutiers1 Bijuterii pentru toi, n special pentru mine."

Exemplu: Saab Individul devine printe. Printele are nevoie de o nou main pentru a rspunde nevoilor copilului. Plcerea de a conduce este sacrificat imediat pentru spaiu i siguran. Dar ce se ntmpl dac maina este un Saab 9-5 Estate, cu cinci locuri, spaiu separat pentru jucrii, un motor turbocomprimat i scaune anti-submarinaj pentru a evita alunecarea copiilor din centurile de siguran ? Poate c pn la urm o main poate mpca n acelai timp copilul i pe cel care 1-a conceput."

- tendine altruiste: simpatie, imitare, datorie;

Exemplu: Land Rover Land Rover dedic aceast campanie celor care protejeaz viaa..." (a se vedea genitii--pompieri voluntari... echipai cu Land Rover).

- tendine ego-altruiste: amor-propriu, ambiie;

Exemplu: Anunul de recrutare pentru But2

Omul poate muta munii, poate traversa oceane... cu condiia s aib un scop" (Jocul de cuvinte pentru But" permite o comunicare comercial i instituional n acelai timp).

- tendine idealiste: religie, justiie, progres, estetic;

Exemplu: Kenzo

Pentru ca lumea s rmn frumoas."

- tendine psiho-biologice: emoii, pasiuni;

Exemplu: Porsche Cum s transformi oelul n emoii".

Exemplu: Piaget (ceasuri) Dincolo de stil, emoia."

1. Bijutierii" (fr.) (n. tr.). 2. Scop" ( f i r . ) (n. tr.).


rs a

Exemplu: Michel Herbelin Nu conteaz ora... ...conteaz doar emoia momentului. Ceasul vostru Michel Herbelin, un complice fi


C. Analiza tranzacional

Analiza tranzacional a ptruns n Frana n 1971. Inventat de Eric Berne -medic, psihiatru, psihanalist -, ea aduce o nou abordare a personalitii i a relaiilor uniune i propune o metod de analiz a comportamentelor. Analiza tranzacional vizeaz studiul liului ca parte contient a personalitii.

Ha presupune trei tipuri de analiz: - anali/a structural, care, aa cum arat numele, vizeaz structura Eului - pentru

care se disting trei stri: - Printele, - Adultul, - Copilul;

- analiza funcional, care studiaz funcionarea fiecreia dintre cele trei stri ntr-un context specific i duce la identificarea unei tipologii comportamentale;

- ana li ai tranzacional care se ocup de studiul relaiilor umane.

1. Cele trei stri ale personalitii

1.1. Starea Printe Este domeniul valorilor, al conceptelor despre via i lume, al normelor, regulilor pe carc ni le inculc de-a lungul ntregii viei, dar mai ales n timpul copilriei, educaia, societatea, religia, exemplul indivizilor alei ca puncte de referin.

in cazul strii Printe, individul, prin intermediul faptelor i gesturilor sale, are accast atitudine normativ, educativ i reproduce acest scheme. Tipul su de comportament va ine de interdicii i de autorizri pentru el nsui i pentru alii. Judecile lui vor fi dictate de credinele sale sau vor fi deformate de concepii anterioare.

Registrul su de comunicare va fi cel de porunc, de mustrare sau de ncurajare. Tonul va 11 ferm, gesturile susinute.

Se disting dou substri, divizate la rndul lor ntre polii pozitiv i negativ. Printele Grijuliu

cvoc valori preconizabile din universul nostru, susine, d voie. Se recunoate - n cadrul managementului - discursul pater-nalist, - Printe care ncurajeaz, pozitiv, aju-

ttor.

Exemplu: Lavazza

h w f f u k n A U , M v r n m m i

Primde grijoc r eg^v , s u f o c a i , c a r e O

relape de deperxJer^i

E x m p f a : Son Sar. este desfc-i de agresiv oj cei care Ii raieaz vocapa ^ r.i> ie Ci hi sot jpe deci: i i se fo g r g a f e l !

Letar i ;ie , & * a t e protectoare, ne

I

LETTRE OUVERTE A TOUS LES

INFORMATICIENS r iMV - "S?* M Mi m J-t

DONT CE N'EST PAS LE METIER.

Printele Critic iau Autoritar W^^^MH invcc normele, principiile m m f m n t e , judec, acuz, ordon. . ' J l l

Este discursul oricrei lider autocratic care te pe autoritate, pe caflfl nicarea de ms in jos, pe un &&em ptrapida), In care dialogul j negocierea M f l j luate in calcul.


ct N*cst MS IAIJH D'AtSISTEX A ORI HMON WMRTANTt

Exemplu: Airlines Airlines ne amintete aici tot ceea ce trebuie fcut dimineaa, nainte de a nfrunta o zi important.

- Printele normativ pozitiv, care d sfaturi conforme cu normele vieii sociale, ale respectului fa de cellalt i fat de propria persoan.

Exemplu: Renault Renault ncearc s-1 nvinoveasc pe ceteanul planetei care - din interes personal -particip la catastrofala defriare a globului (Este un mesaj foarte asemntor comunicrii de interes civil).


Printe critic negativ, carc decreteaz norm dup norm, interdicie dunj interdicie, n funcie mai degrab de convingerile sale i de propriul interes dect de ale cclorlali.

De ia caz la caz, discursul va recurge Ia judeci de valoare (favorabile sau nu), ]' formule dc interdicie sau de autorizare, Ia precepte proverbiale, la cuvinte defi. naive" i concise (da", nu", mereu", niciodat"). Tonul se va ncadra n registrul autoritii, indignrii, al peremptoriului - sau, din contra, n registrul nelegerii, al ncurajri/. Gestica va fi, dc asemenea, revelatoare: rigiditate sau suplee a corpului brae ncruciate sau deschise, gesturi autoritare sau blnde, care dau ncredere..

Publicitatea (ca i comunicarea intern) se adreseaz strii Printe... cnd nccarc s se bazeze pe valori, interdicii, norme, adic pe prejudeci;

- cnd estimeaz c va avea cel mai mare impact dac satisface nevoia de autoritate, de reguli de trai, de repere.

n plus, publicitatea d strii Printe posibilitatea de a afirma ceea ce crede, de a-i proba capacitatea, de a avea Ia rndul su un rol de exemplu i de sprijin.

Prin rolul su normativ i educativ foarte pronunat, publicitatea i situeaz adeseori emitorul in aceast stare Printe. Ni se explic ce trebuie s facem, ce nu putem evita s cumprm, ce este bine pentru noi.

Cuvintele, punctuaia vor fi imperative, dar, pentru a nu cdea n capcana Printelui critic negativ, va exista mereu o justificare; interesul consumatorului va fi evocat in mod sistematic, i tonul, la fel ca vizualul i privirile, va fi utilizat pentru a tempera caracterul autoritar al mesajului.

In acelai mod suntem nelei, ajutai s ieim din momente extrem de dificile, dar i in acest caz Printele Grijuliu vegheaz s nu fim pui ntr-o situaie de inferioritate, de eec i ne las autonomia, puterea de decizie. Se adaug emitorii i referentul, iar noi rmnem actorii i, dac vreodat produsul face totul n locul nostru, aceasta se ntmpl pentru c... noi avem lucruri mai bune de fcut.

1.2. Starea Copil

Este domeniul emoiilor, sentimentelor, aminti-rilor, nevoilor, dorinelor, motivaiilor, temeiu-rilor. Distingem aici trei substri.

Copilul Liber ...triete intens i se exprim cu toat since-

ritatea, cu propriile cuvinte, mimica, emoiile, cu plcerea i nemulumirea, cu entuziasmul sau furia tipice.

Exemplu: Barbara

A S - O f c l W R V A P S I H O D I X A M I C A 53

. v , \ V \ \ W \ W i ^ v u W A f f M O s e

a s * U f c d e c\>(Hl l i b e r , i n

\Y;A\ - a M - ^ W l V l t t C , e x i g e n t .

V 4 1 1 * *

S o 6 ^ cte cQRsoflwrftion vXi societe de consommateos?

C A i M I ; ! m M H H K * A r a i i 4 M M U f l M I M M

>e manifest m rax>rt cu ceea ce cn\ ie se a $ i e a M , \ de la el R m u I n el ine de

nmuluate, \>\Uvien\> s c u . e - sau de atitu-dine defensiv, de provocare* Astfel, dis-

Cppi&i supus % eare accept ce i se adic eeea ce se impune,

pentru a pstra relaii bune i a fi lsat n pace ; C^piL.: care se opuix\ revendic i se marginalizeaz.

Micul Pnftswr tie cum s se poarte pentru a obine ceea ce dorete, ocolete problemele,

wpune i impune indirect,

KXemplu: SOo lYugeot Intre Aga campanie IVu$eot utilizeaz un copil foarte potrivit pentru stilul Micul Profesor, capabil vio orice stratagem peiuru a obine un 806.

M > v \ V

M

m


Publicitatea se adreseaz: - Copilului Liber, pentru orice alegere, pentru achiziii impulsive; - Copilului Adaptat supus, pentru orice produs care i permite sa fe n con.

sonan cu cerinele sociale, dar care i ofer n plus" bunstarea personal (publicitatea i permite s-i demonstreze abilitatea de a se adapta);

- Copilului Adaptat rebel, pentru a-1 seduce cu un produs care se vrea, la rndul lui, marginal, sau pentru a-i oferi mplinirea dorinelor sale (fr reprimarea impus de societate prin Printe) cu un produs care elibereaz de interdicii^L

- Micului Profesor, cnd ofer posibilitatea folosirii unor iretlicuri pentru im obine un produs, cnd d consumatorului, odat cu produsul, mijlocul de a atinge un obiectiv.

n nici un caz, bineneles, un consumator martor" nu trebuie vzut ca un copjj supus, pentru c produsul ar rmne neatrgtor.

Publicitatea privilegiaz starea Copil Liber la un nivel dublu: - ea i se adreseaz, satisfcndu-i dorinele; - ea l utilizeaz adeseori, ca personaj care garanteaz pentru produs. Pentru publicitate, cel mai sigur mijloc de a atrage adeziunea este s-1 fac pe

consumatorul tip s se exprime prin pasiunea tinereii i spontaneitatea copilriei, I cci acest consumator va ridica n slvi produsul (sau nu va vrea altceva dect produsul).

Publicitatea va utiliza de asemenea Copilul (supus sau rebel) n calitate de protagonist int cnd purttorul de cuvnt al produsului, emitorul, se va poziiona ca Printe pozitiv. De la starea de nelinite sau rzvrtire, individul va trece la cea de Copil liber. Va exista atunci un echilibru perfect al personalitii, pentru c apartenena i supunerea fa de o norm, un stil de via nu vor fi considerate capitulare, ci dezvoltare. Produsul (sau emitorul) este eliberator, garant al armoniei ntre con-strngerile exterioare i impulsurile, nevoile, ateptrile personale.

Regsim aceast abordare n comunicarea intern atunci cnd - n spatele unui text inofensiv, convivial, amical, adic festiv - sunt ascunse, dar eficient vehiculate, valori, obiective de atins, reguli ce trebuie respectate.

1.3. Starea Adult

Este starea n care se realizeaz echilibrul ntre exigenele strii Printe, cele ale strii Copil i cele din exterior. Este domeniul raionamentului, al logicii, al analizei...

Individul este, n acest caz, raional, studiaz, verific. Dac se afl ntr-o situaie de ascultare, este calm, atent i adun informaiile metodic i circumspect. Nu-i las universul mental s fie invadat nici de afectivitatea Copilului, nici de preceptele i prejudecile Printelui.

ntreinerea progresului, ntr-o ntreprindere, corespunde acestei stri. Este deter-minat de cadrul n care, o dat pe an, fiecare membru al echipei i prezint activitatea, progresele ce se impun i strategia necesar pentru a realiza aceste progrese. Aceast stare cere fiecruia s fie obiectiv, s dea deoparte orice fel de afectivitate i s construiasc pozitiv, fiecare la nivelul su de responsabilitate. Este 5 vorba deci despre o relaie de la Adult la Adult.

A BOR DA RUA I'SIHODINAMIC 55

U gotez l'J, un brk'

% sum n M & m w c z m j x

D a r Adultul, f a carsiparafc c u a t e s t r t f t t - - j u c r i f j f f f M r e c e , ^

u n d e p o s i b i l i t a t e a d e a *&> r r i h i a g * G s t i i i S & r i i Y & ' t e '

- dac cei care a c i o n e z fo-i e s ^ vj^xv. t&n&feinfntije vor fi dkmuhte fa spafefe t vvi^;lir al Adukuiui.

- dac Printele dtor.n, Adura uu > ^ .-t - t&p&xm ; 'wr prgudetj. a unor opinii generale false.

n privina acestei fer.orr.er puMtteeJ >->, ''xjz tseA -- va ncredina unui personaj L '^ Oe v. arr fcuie cetorfali r priveze, Iar confruntarea ntre ceea ce preuiete el p ceea ce prcfuirae Gafeij e^ie dnerixamaot in acest caz.

Publicitatea utilizeaz aceast preocupare,.. - de fiecare dat cnd ne correr cu cei care a - ; ut si alegerea potrivit; j - de fiecare dat cnd ne propune ceea ce rit ta perrr.ise ti ie ixom la feJ de

mult pe ct ii stimm pe ceilali si ... rrja 'r l r. . riserrixoca de n f e i t e i a l e ; j - de fiecare dat cnd merge pn la a nw.fla ur; complex de tuperioritate; - de fiecare dat cnd ne determini s ap^r cr . ei de v OK/OK fJr - f ) : eu am valoare ceibiy & fel.

E x e m p l u : BASF Din punctul de vedere al consumaiareior: f: (OK 4) i ascult ceea ce li se propune (OK : ), Din punctul de vedere BASF : %unt mulimii de ' uj. ; (0K + ) i OK f pentru fernei OK p e r u . ' cosmetice, OK+ din partea lor pentru femei,., care *. . aa cum am vzut - OK-f n ceea ce prrve$se . i cercul este nchis!

1. Starea care influeneaz Adultul (u tr >.


Exemplu: Anun de angajri la Riso Riso nu este orice. De altfel, voi nu suntei oricine." Ceea ce nseamn : Riso este OK+, de altfel voi suntei OK+.

Aceast poziie de via l aaz pe receptor n mijlocul unui grup, al unei societi, cu care mprtete calitatea, valoarea, recunoaterea social.

=> Non OK/non OK (-): nici eu, nici ceilali nu avem valoare.

W V C'est la fauta au

CALCAIRE .

18

A X J O n neutralise le calcaire

Exemplu: Axion Tnra casnic este nemulumit de sarcina sa (fr jocuri de cuvinte) (OK-) i consider publicitatea drept mincinoas (OK-). Axion, prin explicaia i aciunea sa, i va permite s devin OK+/OK+.

pour une propret clatante

Aceast poziie de via situeaz emi-torul, produsul, att ca lumina de la captul tunelului, ct i ca mijloc de a scpa de pesimism, posomorre i disperare.

=> Non OK/OK (- + ) : eu nu am mult valoare, ceilali au.

Exemplu: Klber Tnra femeie se culpabilizeaz (OK-), spre deosebire de Kleber, care este mereu fidel (OK+).

Aceast poziie de via pune emitorul sau pro-dusul n postura de salvator: el este cel care ne va face s contientizm propria valoare, care ne va permite s progresm, s acoperim o lacun, s recuperm o ntrziere, s rezolvm o problem.

Exemplu: Golf Pn acum consumatorul era fericit (OK+) pentru c era mulumit de maina sa (OK+); dar iat-1 acum: - frustrat (OK-) n faa acestui Golf extraordinar (OK4-), - frustrat (OK-), nemaiputnd s fie mulumit de mai-

na sa, care a devenit OK-.

OK/Non OK (+-): eu am valoare, nu i ceilali.

-J"m'en passe tres bien.

Nouvft* Q


Exemplu: Glen Orld Will tie c face un whisky excelent (OK+) i nu ii trebuie o medalie de aur, mai ales c i este oferit de nite strini (OK-).

Xi .1 ' >49* '* t*i W0fr

#4 tb $tmi ffelf if^wny m c (Mrit

Capitolul 3

Abordarea psihosocial

n aceast abordare, mediul sociocultural formeaz personalitatea i influene^ comportamentele. Ceea ce ne permite s spunem c individul este produsul unej culturi de baz (culturalismul), al unor norme, roluri i statute.

ntreprinderile au neles pc deplin acest ascendent al culturii asupra feluluifo care gndim i asupra comportamentelor noastre i se strduiesc - prin comunicarea intern - s vehiculeze valori, o filozofie, o etic, o Istorie, ntr-un cuvnt, o culturi de ntreprindere". Aceasta din urm are ca funcie crearea unui esut social unificator adecvat acestui microcosmos (grup subdivizat n subgrupuri). Menirea strategiei este de a-1 nscrie pe fiecare ntr-un rol legat de postul su, de statut, de funcie, rol care l face s se supun normelor. Regulamentele, caietele de sarcini interne indic acest rol n mod clar, comunicarea intern l amintete mai subtil.

Publicitatea, pentru a vinde, ajut consumatorul s triasc uor conform unor norme, s-i ndeplineasc rolurile profesionale, familiale n tihn i cu maximi eficien; orchestreaz curente, consemne deja existente sau le impulsioneaz, ntinzndu-i cnd o oglind, cnd o prescripie.

1 U Group; RNtNfO

1 "

ABORDARBA PSIHOSOCIAL,A t)l

A. Grupurile itormuflve

1. Grupurile

Individul aparine unor subculturi diverse : grup familial, noi'Iul, profoaloflttL Mnlll ale vieii cotidiene, accstc grupuri pc caic Ic numim grupuri ftlfttrillftf" Mini dtfttf minante pentru conduita fiecruia, Efectiv, ele sunt cele caic Vdlllculoazfl modfllfllfl i normele, liniile de conduit i alte reguli prlti Intermediul CflfOfa ilnvlnr po&lbllrt coeziunea i buna funcionare a conduitci.

ntr-o ntreprindere, noiunea de grup" este vital, Plecare Individ ftpttftliw unul grup restrns (echipa sa, scrviciul su, departamentul aflu), nscris )II imtiele grup pr care-1 constituie ntreprinderea. Exist diferite forme de nuimigeinenl care se I toate, n ciuda diferenelor dintre ele, pe ideca de grup. Anumite nrgmil/Jttil aleg Mi stimuleze prin concuren, competiie (profesionalii mtu mal festiv - nptoiilvtt) ntre diverse echipe, pentru altele - din contra - fora stfl In unitate, ffl oliftliflfdfl fragmentrilor din comunicare. Oricare ar fi opiunea, comunicarea Intenii, ea instrument de implementare a strategici, mai ales prin intermediul jurnalului de ntreprindere, va cuta s federalizeze accstc microstructuri oi Mi cieezo o di na midi a grupului. Un individ se va simi puternic dac ader la inierogrup din convlnjfere personal i dac are, n acelai timp, contiina Capiului cit acloneu/fi coerent CU ceilali. De aceea, managementul participativ propune un mod de a funciona pe Imz principiului ppuilor ruseti**: ficcare membru al colectivului are uu proiect personal care se desfoar n cadrul proiectului de serviciu, acesta din urmii fiind el nsui nscris n cadrul unui proiect al departamentului, de exemplu, care, la rndul lui, este nscris n obicctivul proiectului direciei generale.

Exemplu: Anun de angajare la Fraikin Grupul este argumentul motor.

llitietoblt, nataomjortvui t/dltv fwtlrim Hr Imiltr i/r hi hctUfan M. >' ' '(' IMIM*1 4* rtbimUi InduiMtUf luubtm fim frtorkh 1'"" '' ' ' "**'" " ' * '*M '*'*"" wDAIhIIU Oi bntwn en tiitivfi, Itf SUH Mllmhtmtrun 4 (ntH.fr ''/'M* l .< IWvii-h


n ceea ce privete comportamentul de cumprare, acesta se afl i el sub influ^ acestui cod contextual : consumatorul evalueaz produsul n funcie de tipmr consum practicat in cadrul acestor subgrupuri n mijlocul crora triete i se justift n acelai sens, consumatorul va avea ncredere ntr-un mesaj publicitar cnd regSe I in el normele i valorile grupului su.

1.1. Grupul de apartenen i grupul de referin

n cadrul conceptului de grup, trebuie fcut o distincie ntre : - grupul de apartenen" (acela din care individul face parte prin statutul sfci

social real); - grupul de referin" (acela care, aa cum indic numele, este un grup &

reprezint o referin pentru individ prin adeziunea personal i cruia i-aj plcea s-i aparin).

Exemplu: Amin) pentru angajare la Tiflex Demarcai-v alturndu-v T i f l e x "

Cele dou grupuri pot coincide, dup cum pot la fel de bine s intre n concureni,

Exemplu: Crd Visa n acest caz, se mizeaz pe semnificaia simbolici a celor dou grupuri.

Rezumnd, comportamentele noastre pot fi determinate de dubla influenii grupului nostru de apartenen i a altuia, care exercit de fapt o presiune superionj

n cadrul analizei unui spot publicitar i cnd este vorba despre un spot integfll (in msura in care reclama proiecteaz sau permite integrarea ntr-un grup), trebui a) S ne ntrebm dac grupul la care ni se propune s aderm este:

- un grup de apartenen; - un grup de referin. Publicitatea pune mai uor n valoare un grup de referin, n msura B J|

acesta aduce o valoare suplimentar. Dar ea se preocup, valoriznd de asjH consumatorul, ca acesta s poat deveni grupul lui de apartenen (sau acela pe l-ar merita).

ABORDAREA PSIHOSOCIAL 63

MEPHISOH V O v S i W

f i a l l i ^ U I R t

Ml 3>rJ

1.2. Stereotipurile

Micarea culturalist (ncepnd cu anii '20) pornea de la principiul c fiecare cultur sau civilizaie i ofer individului modele pe baza crora i va cldi Bazele sunt comune tuturor (stereotipuri de nivel mediu), dar fiecare va evolua, bineneles, independent. Chiar dac exist specificiti, va exista totui i o uni-formitate iniial. n acest spirit, Kardiner (1891-1978) a stabilit c exist o perso-nalitate de baz i c vorbim despre un caracter naional (cetenii aceleiai ri se vor cldi pe acelai model).

Exemplu: fireitzling Bancherului i va plcea la acest ceas stilul de aviator (grup de referin), n timp ce aviatorul (grup de apartenen) ar fi pre-ferat, poate, s fie bancher (grup de refe-rin).

Exemplu: ampanie Castellane Baronese, contese i alte doamne se deplasau cu plcere la Boni de Castellane pennjjf lua poria din celebra sa ampanie/' (Caleac staionnd n faa unei case frumoase, noaptea.) Produs simbolic ntr-o lume de referin.

1 a b o r d A r i a l e INDIVIDULUI

Exemplu: Tittinger Produsul aparine stilului de via propu* dar Nu se va ntmpla dect o dat n via^ voastr" se adreseaz unui public-int pen^ care lumea Taittinger este un grup de refe rin.

ABORDAREA PSIHOSOCIAL

lxislft impulsuri, norme ale unei societi-tip, care pot fi circuimcri-^t unor frontiere. Amplificate, caricaturizate prin vulgarizare, aceste scheme au fost aplicate miurosoeietSlilor (grupuri sociodemografice, socioprofesionale, regiuni, familii) nuicrosociettilor (ri, continente).

l ie i doar pentru c tie c aparin, de acum, registrului comic, publicitatea nu ezit se foloseasc de aceste scheme, att de bine nrdcinate n minte, nct au devenii tradiie.

Exemplu: Emirul arab al petrolului cruia i se pare c maina Clio nu e prea scump, vameul e lve ian d in Entremont puin piicher, italianul de tip mafiot cu care facem cunotin prin detergentul pentru vesel Mir.

Aceste stereotipuri ating i preocuprile, comportamentele tipic" feminine sau masculine. t -A ' '.fi. _ "'/-'Jfr -- ,

h GOOl ftON Ohc vonuic MEUVE

sctsTPouimOtifciS COUUE COSiT T ?

Exemplu: Sylphide ftntru femeie, dac spui siluet, spui regim. Pentru brbat, dac spui siluet, spui curbe.

Exemplu: Ford Femeia nu-i va sacrifica garderoba pentru o main.

Exemplu : Seat Arosa .terge ridurile cauzate de proasta circulaie," Jocul de cuvinte vizeaz dou probleme... feminine. Seat Arosa, gndit pentru femei." Totul se explic...

Publicitatea utilizeaz multe stereotipuri legate de pro-fesii, stereotipuri pe care le regsim de altfel n filme i care pot deveni referine, adevrate modele pentru cei care au aceast profesie sau... ar fi dorit s o aib.

Anumite cliee au via lung i persist n imaginar, chiar dac au fost depite n realitate. De exemplu, cmaa m carouri a ranului, care continu s fie garantul auten-ticitii.

Exemplu: Lou

Exemplu: Lupo Canistra este comparat cu un vaporzalor de parfum. Normal, mai na consum puin, normal in primul rnd pentru c- puiAicul--ym sunt femeile.


1 , 3 , O b i e c t e l e - s e m n e

Publicitatea va genera sau va recupera un ntreg arsenal de obiecte-semne, ce simbo-lizeaz adeseori coduri de apartenen, de recunoatere,

Exemplu: Empreinte Noiunea de obiect-semn care caracterizeaz individul este ntr-adevr exploatat cu franchee.

Exemplu: Boucheron Ceas de buzunar din aur, dup modehri b i -narului.

Exemplu: Weekend Burberrys Decapotabil de lux, aspect sofisticat.

Aceste obiecte-semne relev universul real al produsului sau l sup

Amprent" (fr.) (n. r.)


Exemplu: Adelscott Legendarul Graal, cutarea suprem a cavalerilor Mesei Rotunde.

Attention aux rayures. Sur votre Porsche.

IWC

Exemplu: Carapelli Chip antic, Imperiul Roman, orna mente specifice vilelor italiene.

Exemplu: IWC Porsche - marc de prestigiu cunoscut - i mprumut amprenta lui IWC. Cele dou fiind, cum spune textul, simboluri ale viri-litii.

.4, Marginalizarea Dac nu te supui grupului poi fi sancionat, adic respins. Nici aici publicitatea nu d napoi n faa procedeului marginalizrii, de repunere sub semnul ntrebrii.

Dup H.S. Sullivan (psihanalist american, 1892-1949, adept al culturalismului), adultul, ca i copilul, este ncercat de nevoia fundamental de a fi securizat, susinut, aprobat de anturaj, i orice dezaprobare din partea celor din anturaj duce la un dezechilibru. Pentru a evita acest dezechilibru, individul adopt un comportament care i asigur nelegerea i acceptarea; se conformeaz la ceea ce se ateapt de la cl i i reprim tendinele aflate n contradicie cu norma.


Pentru A. Adler (psiholog austriac, 1870-1937), dezechilibrul provine din sentj. mentul de inferioritate, pentru c activitatea uman depinde de o dorin de putere deprins din primii ani de via: de foarte tnr, copilul i cldete un ideal de forju' de superioritate, de perfeciune, de securitate.

Dac individul se marginalizeaz, alege provocarea sau agresiunea, i aceste aciuni se vor raporta Ia grup. Fiecare societate i fabric devianii - oare anticon. formismul nu face parte, la intervale precise de timp, din fenomenele modei ?

Exemplu: Fuji Fotografie ncadrat anormal i un piercing lng perle de cultur.

Exemplu: Givenchy Tatuajul i machiajul corpului fiind la mod, dar neaparinnd, n principiu, modei Givenchy, nu-i aa c este ultimul rcnet fo j materie de lucruri ic s introduci ntr-un univers ic ceva ce nu-i gsete locul acolo? i s i-1 asumi n ntregime, chiar dac numai prin numele parfumului.

M

' J p p * M iK

' BK 1 Mn

' BK 5 S r S f c H " l i^ EbB^ H

UJ.M 1 l, # Mall CMMk ,. ^"'-'s^ v InB 'UfiitUv^ iM T'B

Exemplu: Dior Mai provocator, cu siguran emannd Dior, revendicarea homosexualitii.

Nu prin depirea regulilor stabilite se regsesc anticonformitii la originea unei micri inovatoare ? n acest caz i numim deviani pozitivi".

2. Normele

Pe parcursul ntregii noastre copilrii, al educaiei noastre, apoi al vieii noastre de adult, ne atam de anumite norme.

Aceste norme: - ne indic atitudinile sociale adaptabile oricrei situaii (s iii bine crescut" nu

nseamn oare s ai atitudinea potrivit la momentul potrivit?); - ne includ ntr-o conduit general, pentru c normele sunt colective (din acest

principiu au putut lua natere expresii precum s fii ntre oameni bine", s fii din aceeai lume" sau din lumea bun").

2.1. Norme comune i norme de roluri

Normele se bazeaz pe modele biologice, familiale, profesionale, adic pe arhetipuri de conduit, de gnduri ce depind de vrsta noastr, de sex, meserie, statut familial.

Publicitatea propune o ntreag panoplie de astfel de modele.


Exemplu : Clinique Exist o vrst cAnd trebuie s tii cum sil rcacionc/.i pentru a te conforma unei norme actuale, crc spune c faa i corpul nostru nu trebuie s cedeze ravagiilor timpului.

l $ t o p slqn >Ctiofi:3p!Hij'J IfcH'f^ O^ * fv-Yi

s w fcvaK*. ;

firigl

Joyeux anniversaires I Ili ffcUv-' un oxnpb* i.- rtl ! ! - '. O .'fiii llXVjjjl'M I' ,l| J{|V VII4IVVV

Aw/n.!il hui. v>!;i> .m;; fc huW mlff drwt MUII. ccpilonnoi pont iutiri etfUMi'omrni 01W1 !i-i cfl.-t-. .Ui Ur,-.|-.

Auuv .;ll


Exemplu: Weyburn mbrcai-v dimineile, pasiunile, orele de shopping, ntlnirile, weekend-urile, fericirea de a fi mam, momentele de intimitate, viaa voastr, cu elegan." ftmeia elegant n orice moment.

n materie de norme, trebuie fcut diferena ntre : - normele comune, care pot fi generalizate la ansamblul unui grup sau al unei

societi, precum valorile, credinele, obiceiurile de via (limb, cutume, mncare...).

Exemplu: Bonjour Chiar dac, graie Nestl, Bonjourw-ul de diminea este vesel i tandru prin excelen, acest anun pune n scen una dintre regulile de aur ale vieii n colectivitate : cum spui Bun ziua" !

Exemplu: Biotherm Sunt reamintite cteva reguli de via care permit accesul la fericire: s rzi i s ai bun dispoziie.

- normele pentru roluri determinate de o funcie social individual, dar nscrise ntr-o logic colectiv.

Exemplu: Bonduelle Un micu mnnc de toate la mas 1


Pentru a obine adeziunea receptorului-consumator, publicitatea: - i va permite, prin produs i/sau marc s se ncadreze n norme, s i asigur

rolul, s i ndeplineasc statutul; - i va oferi mijlocul de a se adapta la o societate mictoare, n evoluie - se va sprijini pe norme i curente socioculturale pentru a-i construi argu

mentarea, i va conferi la rndul su un rol educativ sau contraeducativ (publicitatea normativ).

2.2. Adeziunea la norme

Adeziunea individual se nscrie ntr-un consens general i, rezultat al unei condi-ionri educative, acioneaz mai mult sau mai puin contient.

Distingem dou forme de adeziune, conform crora aceasta este: - extrinsec; - intrinsec;

Adeziunea extrinsec Este numit astfel atunci cnd individul se adapteaz, n deplin nelegere, pentru a nu fi un marginal, pentru a aparine unui grup, prin conformism. Ar putea fi vorba chiar despre un efort de moment, de o concesie provizorie. Exemplu : Vom adopta o nfiare pentru a fi la mod, chiar dac nu corespunde deloc aspiraiilor noastre.

Adeziunea intrinsec Este numit astfel cnd legile au fost interiorizate i asimilate pn la punctul in care individul crede ntr-o filosofie, un demers, o alegere personal, astfel c are un rspuns automat la o situaie dat, un mod de exprimare: cel al grupului n care se vrea integrat. Exemplu : Pentru a reveni la exemplul modei i al limbajului, nimeni nu este permanent contient de aceast presiune exterioar, de aceast concesie pe care o face. Cte persoane la mod neag c o urmeaz ?

Este dificil de determinat n mod obiectiv ce influent au avut, fiecare n parte, educaia, contextul familial i cultural asupra comportamentelor, asi^mtBSHK gndurilor noastre (tocmai n asta const problema libertii individului, a liberul arbitru)...

Scopul ideal al publicitii i al comunicrii interne este t o c a l W H ^ ^ ^ ^ ^ ^ B intrinsec. Ca dovad: cte persoane recunosc c sunt influenate n alegerile lor d publicitate, chiar i atunci cnd cifrele de afaceri, irefutabile, sunt elocvente 9 bugetele de investiii cu totul amortizate... Ci decodific cu scriitura insignifiant a unei publicaii de ntreprindere pe att de recurente ?

Totui, publicitatea ne d i cteva exemple de refuz de a adafy--M. Exemplu: Weinbcrg (mbrcminte) Am spus c sunt de acord s fac fotografiile, cu condiia sf q M ^ Aceast femeie refuz presiunea normativ care proslvete


2.3. Schimbarea normelor i a rolurilor

Promovarea ideii unei schimbri a normelor nseamn s pui capt unei cheme educaionale; ne putem deci atepta ca individul supus normelor s opun rc/istcn,

Un nou model va fi mai uor adoptat dac este prezentat: - pe baza modelelor preexistente, nscrise n cultura grupului, n acest sens, nu

este greit s spunem c publicitatea este un factor de echilibru in pierderea (adic dispariia) valorilor, din moment ce ea permite diminuarea diferenei dintre tradiie i modernitate, atenuarea conflictelor ntre generaii i Intre clase,

- cu umor, accentund... o realitate.

Exemplu: Butagaz Prin jocul de cuvinte, se promoveaz ideea c o cin romantic se coace In doi, dac este vorba de Cube de Butagaz i de aragazul Whirlpool. Gluma merge pn la a arta butelia

crat de femeie i a i atribui brbatului un gest Un petit diner 7 protector. Onoarea domnului este n siguran,.,

en amoureux, fortement, cela sc foit A deux.

BUTAGAZ

Exemplu: 806 Evocare umoristic a rolului real de pre-scriptori al copiilor.

Exemplu: Leclerc Pentru c astzi, mai mult ca oricnd, v ateptai ca un produs s rspund tuturor exigenelor dumneavoastr, am creat Marque Repre. Cu Notre Jardin1 i cu Marque Repre al dumneavoastr pentru legume, dorinele dumneavoastr devin realitate. De exemplu, prepararea acestui amestec de legume congelate permite combinarea savorii cu simul practic. Compus din cinci legume, fasole, ardei rou iute, brocoli, ciuperci de Paris i ceap, amestecul este gata n 7 minute, la tigaie. i, pentru a v uura viaa, plicul nchis se poate deschide dup dorin ! Orientai-v bine pentru a cumpra bine."

Imnul pentru lene ar putea deveni imn naional, la ct l cntm peste tot. Este enunat fonetic reproul adresat n mod curent celor ce folosesc alimente congelate (tiind c au mn goal) pentru a sublinia faptul c a gti cu aceste produse congelate este un gest culinar, ba mai mult, este gestul unui cunosctor.

1. Grdina noastr" (fr.) (n. tr.).


- alegnd un moment strategic, aceast schimbare va rspunde unei atept^ (implicite sau explicite) sau unei decepii, unei oboseli fa de norma prece. dent. De unde importana studiului tendinelor (cf. Mermet pp. 276-280).

i

Exemplu: Monoprix, Citymarch-ul dumneavoastr Scopul suprem al organizaiei este s gseasc timpul pentru a nu face nimic". Dup ce gestiunea timpului a fost gndit n termeni de rentabilitate, de aglomerare a activitilor, tendina se inverseaz i se orienteaz ctre un timp n care s nu faci nimic

Exemplu : France Tlcom Alt exemplu de echilibru ntre munc i distracii plcere, linite. Pacea este pus nainte de orice...

Exemplu : Matre Coq Numai timpul de preparare se schimb, tradiia rmne aceeai.

S u m m u m p*4pa*t m I fat V*t b MbHMn #Apw

Ammimm f


2.4. Puterea liderilor

Pentru ca influena s fie mai puternic (n sensul unei adeziuni sau al unei schimbri), vor fi alei liderii; ntr-un grup, liderul influeneaz n primul rnd opiniile, atitu-dinile i deciziile Aceasta este legea fundamental a oricrei dinamici a grupului.

l vom alege pe lider din diferite motive: - reprezint colectivitatea; Exemplu: Ne ridicm cu toii pentru Danette..." - este specialistul, interlocutorul privilegiat;

Exemplu: Porsche Cum confirm competena unui profesionist competena altuia. Argumentarea este -de altfel - un exemplu remarcabil de juxtapunere mi iu ne/pasiune.

- este o vedet.

1 y a des pelin que h raison u

l a m M frtf.mgi M i l Ml l l t p W U I OVM. mm finni OM ! iWh ~t w

HM VS M hmmuivUi aai o* mmAv

.- ton. ftnairfiimtilt wfcrfirliMl Im 'wm >11 cm mt ta nm ( HkwA.iwaM

68 A B O R D R I A L E I N D I V I D U L U I

B. Rolurile

Rolul, la rndul su, este fixat de o lege colcctiv: urmndu-i poziia, fiecare individ i vede funcia, activitatea, determinat de ctrc societate.

Aceast lege colectiv se manifest sub forma regulamentelor, codurilor, semna, lelor, care se traduc n termeni de indicaii (pentru cunoaterea obstacolelor j obligaiilor), interdicii i recomandri. Publicitatea nu ezit n a recupera aceste reguli i chiar n a adopta acest ton de autoritate, imperativ.

1. Profiluri de rol

Publicitatea utilizeaz profiluri de roluri familiale.

Mama

Exemplu : Nestle, La Laitire

DONNEZ-LEUR LE MEILLEUR Exemplu : Patck

Philippe

AHOUOAUtlA flliOUOCJALA 77

Municf (disponibil, t!ii>:ii;i t>i Jucfluffi)

Kxemplii : Crdit Lyon-nais Holurile se inverseaz : copilul i .siiiluiele prin-tele In legdlurfl eu viitorul su.

H

M

SgJP

tM.rZm

M

MM

M

ABORDRI ALB INDIVIDULUI

2, AttpUWto dt rol

Rolului Mbilit, explicit, al fiecruia trebuie s i-1 adugm pe cel, nu mai pufo important, |>e care flecare interlocutor l ateapt de la cellalt din perspectiva (Vineiei ale sociale,

\ s\c ivea ce numim ateptarea de rolt care constituie un element de complexitate suplimentari Dac este adevrat, de exemplu, c, aa cum auzim spunndu-se deseori, fii printe nu-i lucru uor", asta se ntmpl pentru c definiia pe care pSr inii O AU despre rolul lor, determinat de legile comune ale societii, ale culturii nu rspunde neaprat la ateptrile copilului.

J tennis ra\S&\S de leur fovre PIO\SV_

(W- io M m j W ** Quw, ^ Suv^r vo-tre ka*.

m m p s WHjNKNATflP *". " . . y i^

X^'mm

Exemplu: Quick Cel puin, mulumit lui Quick, cererea este clar: pentru copil, gustarea tre-buie s aib gust bun, s fie distractiv s o mnnce (n joac!...) i s fe nso-it de un cadou. Aceasta este gustarea pe care o ofer o mam adevrat, serioas (n ce privete sntatea), dar jucu, care nelege" ce ateapt un indian!

Publicitatea are rolul de a decoda aceast ateptare de rol n locul nostru i de a desemna produsul care ne ajut s nu dezamgim.

Ambiguitatea se va regsi i la nivelul rolurilor profesionale. Ea face deseori trimitere la cercurile de reflecie: Ce ateptm de la eful nostru, de la personalul dc conducere, de la doctor, de la profesor?" - toate ntrebrile care arat c rolul poate depi modelul stereotipizat. Uneori, va fi necesar o reajustare, o compunere, o regularizare sau o complementaritate.

Acest lucru este valabil i pentru ateptrile legate de rolul de consumator prin raportare Ia publicitar.

lCxeinplii: Bancherul care tie s v administreze banii, dar tie i s v aprobe, s vi anculte, In care putei avea ncredere. In dou cuvinte: Prietenul Financiar".

3, Conflicte de roluri

n fine, nu avem un singur rol de asumat; n timpul unei singure zile, parcurgem toM\ multe roluri profesionale (n funcie de diverii notri interlocutori), mai multe r o W familiale (tat, so, fiu... de exemplu) - avnd uneori probleme de coexisten.

A H O R D A R K A P S t i l O S O C 'I A! ,A

K x c i t i p l t i : Always Femela mereu diferit, dar mereu foarte proaspt, foarte liber,

Confruntat cu accast multitudine de roluri, individul nu mai tie ce s fac. Din dou, alege una:

- sau efectueaz selecii, rupnd contractul cu unul dintre roluri; - sau recurge la compromisuri, cu riscul de a se ndeprta de modelul ideal al

fiecruia. Exist un conflict al rolurilor ce trebuie rezolvat. Publicitatea ne ajut s gestionm

conflictul, propunndu-ne produsul substitut sau auxiliar.

Exemplu: SFR Cnd tatl tie s mbine munca intelectual cu viaa familial.

V /. III UK MOMI.I|S OU Jt 001 CPUVOIH JOIMUItl MA IAN0 Jt Uit PlfiVtT OUND IL 'iUI". LOJII, l.mu I (;,'rviinliutnl Im Iu

I I

mar

3 3 1 1 " WNU H Un M> w !(., -l t,V. I -


Exemplu: TDK Cnd mama se organizeaz pentru a crca momente de tandree

In concluzie

Atribuim normelor o putere supraindividual, in sensul c, mai presus de individ, ele asigur o coeziune social. Putem deci s estimm c, n msura n care publicitatea i comunicarea intern vehiculeaz norme, ele dein o form de putere i se folosesc de ceea ce numim un supralimbaj.

Capitolul 4

A b o r d a r e a bcliaviortatii

Behaviorismul, fondai de Watson (1913), iii(ett(lotuHi/M sfi i rang de tiin obiectiv. n cadrul su nu este felinul dtH fll Ggtfft (tll ohwrvabil din punct de vedere experimental (de unde numele de psihologii*

Aceast abordare, care sc sprijin pc lucrrile de psihologia alft rofliWOlftgtai lui Pavlov, descrie comportamentul (beltaviur) uttlftil prin fcflftffWMl? fjrmd~r$pun (stimul = excitare, incitare extern). Pentru un stimul AUflOftUf MU mpuns prevzut, iar pentru un rspuns cunoscut, un Sliuilil diagnosticai

Pentru behaviorism, nvarea este singurul factor tir construita a personalitii. Tot ceea ce gndim i facem este rezultatul unei condiionat i demonstrabil tiinific. Din acest punct de vedere, nelegem ntrebuinarea pe cate o pol da m t'bfui principiu publicitatea, pedagogia (..repetiia este mutila nvfllflfll", CUflI se spuur,) j /Ur-un cu totul alt domeniu - manipularea...

Putem spune c o comunicare este bcluiviorislfl tunel eftnd ea (;r#ttl4f in sitie, de reflexe condiionate; n acelai timp, vom considera drept behavloiisfri $i comu-nicarea ce recupereaz reflexe comportamentale dobndite deja prin educalic, prin influena legilor sociale, sau caic sc nscrie n discursul educativ contemporan al unei societi, al crei ecou devine.

A. Procesul de condi}loiuire

Prin termenul nvare" se desemneaztt orice modificare stabilit ft comporta-mentului, provocat de experien.

Regula lui Jost (1897) distingea doufl tipuri: - nvarea comasat: intervalele de repaos sunt puine sau llpscac; - nvarea distribuit: cu intervale de repaos (cazul f igurii cart* cerc mai puline

etape). Unul dintre procesele fundamentale de nvare este condiionarea Aceast lege a condiionrii a fost descoperit de l'avlov, tu 1897, n cursul

studiului su experimental asupra cinelui. S tie reamintim principiul: De fiecare dat cnd i se arat cinelui o bucat de came, el mllvmg, Mncrii

i va fi asociat un sunet sau un semnal luminos, in mal multe Dup o anumit perioad, sunetul sau semnalul luminos vor fl tiitflaUwffi pentru a-i provoca salivarea...


Procedeul este acelai i n publicitate, cnd un slogan sau o melodie sunt, n ace$( moment, memorate i asociate produsului, astfel nct este de ajuns s auzim unuj pentru a-1 cita automat pe cellalt.

Exemple : Chambourcy, o, da" . Fr greeli, nseamn Lesieur" 2 . Trncnete, Felix, vom reveni"3 . Nestl este plin de ciocolat"4 .

Se ntmpl, de asemenea, ca o situaie, o senzaie s fie att de bine asimilat produsului, nct, ntr-un context identic, ne vom referi n mod natural la acel produs.

Exemplu : n domeniul gestiunii resurselor umane, dac este vorba despre a scutura"pt cineva pentru a-l dinamiza i a-i scoate la iveala capacitile, putem vorbi despre metoda O rngi na"...

Tbt n concordan cu aceast r

Documents

Comunicarea- m Jouve