คณภาพอาหาร คณภาพการบรการ สภาพแวดลอมทางกายภาพและความใสใจในสขภาพทสงผลตอการตดสนใจเลอกใชบรการรานอาหารไทยของนกทองเทยวชาวจน

ในกรงเทพมหานคร

Food Quality, Service Quality, Physical Environment, and Health Concern Affecting Chinese Tourists’ Decision to Choose Thai

Restaurant Services in Bangkok

คณภาพอาหาร คณภาพการบรการ สภาพแวดลอมทางกายภาพและความใสใจในสขภาพทสงผลตอการตดสนใจเลอกใชบรการรานอาหารไทยของนกทองเทยวชาวจนในกรงเทพมหานคร

Food Quality, Service Quality, Physical Environment, and Health Concern Affecting

Chinese Tourists’ Decision to Choose Thai Restaurant Services in Bangkok

เกอ ซง

การคนควาอสระเปนสวนหนงของการศกษาตามหลกสตร บรหารธรกจมหาบณฑต มหาวทยาลยกรงเทพ ปการศกษา 2559

©2560 เกอ ซง

สงวนลขสทธ

เกอ ซง. ปรญญาบรการธรกจมหาบณฑต, พฤษภาคม 2560, บณฑตวทยาลย มหาวทยาลยกรงเทพ. คณภาพอาหาร คณภาพการบรการ สภาพแวดลอมทางกายภาพและความใสใจในสขภาพทสงผลตอการตดสนใจเลอกใชบรการรานอาหารไทยของนกทองเทยวชาวจนในกรงเทพมหานคร (75 หนา) อาจารยทปรกษา: ดร. นตนา ฐานตธนกร

บทคดยอ

การศกษาในครงนมวตถประสงคเพอศกษาคณภาพอาหาร คณภาพการบรการ

สภาพแวดลอมทางกายภาพและความใสใจในสขภาพทสงผลตอการตดสนใจเลอกใชบรการรานอาหารไทยของนกทองเทยวชาวจนในกรงเทพมหานคร โดยใชแบบสอบถามปลายปดทผานการทดสอบความเชอมนและความเทยงตรงเชงเนอหาในการเกบรวบรวมขอมลจากนกทองเทยวชาวจนทใชบรการรานอาหารไทยในเขตกรงเทพมหานคร จ านวน 320 คน และสถตเชงอนมานทใชในการทดสอบสมมตฐาน คอ การวเคราะหการถดถอยเชงพห

ผลการศกษาพบวา ผตอบแบบสอบถามสวนใหญ เปนเพศหญง มอาย 21-30 ป ก าลงศกษาระดบปรญญาตร มอาชพนกเรยน/นกศกษา มรายไดเฉลยตอเดอนต ากวา 3,000 หยวน (1 หยวนเทากบ 5 บาท) สวนใหญมาทองเทยวในประเทศไทยเปนครงแรก ราคาเฉลยของคาอาหารในแตละมอทใชบรการรานอาหารไทยโดยสวนใหญ คอ ราคานอยกวา 500 บาท และผลการทดสอบสมมตฐาน พบวา ปจจยสภาพแวดลอมทางกายภาพสงผลตอการตดสนใจเลอกใชบรการรานอาหารไทยของนกทองเทยวชาวจนในกรงเทพมหานคร มากทสด รองลงมา คอ ปจจยความใสใจในสขภาพ สวนปจจยคณภาพอาหาร ปจจยการบรการ ดานการใหความเชอมน ดานความเอาใจใส และดานการตอบสนองไมสงผลตอการตดสนใจเลอกใชบรการรานอาหารไทยของนกทองเทยวชาวจนในกรงเทพมหานคร ค ำส ำคญ: คณภำพอำหำร, คณภำพกำรบรกำร, สภำพแวดลอมทำงกำยภำพ, ควำมใสใจในสขภำพ, กำรตดสนใจใชบรกำร

Ge, S. M.B.A., May 2017, Graduate School, Bangkok University. Food Quality, Service Quality, Physical Environment, and Health Concern Affecting Chinese Tourists’ Decision to Choose Thai Restaurant Services in Bangkok (75 pp.) Advisor: Nittana Tarnittanakorn, Ph.D.

ABSTRACT

The purpose of this study is to identify food quality, service quality, physical

environment, and health concern affecting Chinese tourists’ decision to choose Thai restaurant services in Bangkok. Closed-ended survey questionnaires were reviewed the validity of content and tested for reliability. The samples consisted of 320 Chinese tourists who dined at Thai restaurants in Bangkok. The inferential statistics for hypothesis testing was multiple regression.

The results showed that the majority of participants were females with 21-30 years of age. They were studying in the undergraduate level. They were students or college students. In addition they earned an average of monthly income less than 3,000 RMB (1 RMB = 5 Bath). Most of them visited Bangkok for the first time and they spent an average cost of each meal in Thai restaurant less than 500 bath. The hypothesis testing discovered that the physical environment accounted for the strongest weight of relative contribution on Chinese tourists’ decision to choose Thai restaurant services in Bangkok, followed by the health concern. On the other hand, food quality, service quality in terms of assurance, empathy, responsiveness did not affect the Chinese tourists’ decision to choose Thai restaurant services in Bangkok. Keywords: food quality, service quality, physical environment, health concern, decision to use the service

ฉ

กตตกรรมประกาศ

การศกษาเฉพาะบคคลในครงน โดยไดรบความอนเคราะหอยางดจากหลายทานโดยเฉพาะ ดร.นตนา ฐานตธนกร ซงไดเสยสละเวลาใหค าปรกษาและแนะน าเพอปรบปรงแกไขขอบกพรองตางๆ ตลอดจนการใหปรกษาซงเปนประโยชนในการวจยจนทางวจยครงนมความสมบรณครบถวยส าเรจไปไดดวยด รวมถงอาจารยทานอนๆ ทไดถายถอดวชาความรให และสามารถน าวชาการตางๆ มาประยกตใชในการศกษาวจยครงน ผวจยจงขอกราบขอบพระคณอยางสง มาไว ณ โอกาสน

ขอขอบพระคณ ผตอบแบบสอบถามทกทาน ทกรณาใหความรวมมอและเสยสละเวลาในการตอบแบบสอบถาม ซงเปนสวนส าคญในการศกษาครงนเปนอยางยง

ขอขอบพระคณคณพอและคณแมทคอยอบรมเลยงด สนบสนน สงเสรมการศกษาของผวจยดวยความรกและปรารถนาดเสมอมา รวมทงเพอนทกทานทคอยหวงใย ใหก าลงใจเสมอ

คณคาและประโยชนของการศกษาเฉพาะบคคลครงน ผวจยขอมอบใหแกทกทานทมสวนรวมในการศกษาครงน

เกอ ซง

ช

สารบญ

หนา บทคดยอภาษาไทย ง บทคดยอภาษาองกฤษ จ กตตกรรมประกาศ ฉ สารบญตาราง ฌ สารบญภาพ ฎ บทท 1 บทน า

1.1 ความส าคญและทมาของปญหา 1 1.2 วตถประสงคของการวจย 6 1.3 ขอบเขตของงานวจย 6 1.4 ค าถามของงานวจย 7 1.5 ประโยชนทคาดวาจะไดรบ 7 1.6 ค านยามศพทเฉพาะ 8

บทท 2 แนวคด ทฤษฎและงานวจยทเกยวของ 2.1 แนวคดและทฤษฎเกยวกบคณภาพอาหาร 10 2.2 แนวคดและทฤษฎเกยวกบคณภาพการบรการ 12 2.3 แนวคดและทฤษฎเกยวกบสภาพแวดลอมทางกายภาพ 16 2.4 แนวคดและทฤษฎเกยวกบความใสใจในสขภาพ 18 2.5 แนวคดและทฤษฎเกยวกบการตดสนใจใชบรการ 19 2.6 แนวคดเกยวกบอาหารไทย 24 2.7 งานวจยทเกยวของ 25 2.8 สมมตฐานการวจย 29 2.9 กรอบแนวคดของการวจย 30

บทท 3 ระเบยบวธวจย 3.1 ประเภทของงานวจย 33 3.2 ประชากร กลมตวอยางและการสมตวอยาง 33 3.3 เครองมอทใชในการวจย 35 3.4 วธการทดสอบเครองมอ 42

ซ

สารบญ (ตอ)

หนา บทท 3 (ตอ) ระเบยบวธวจย

3.5 วธการเกบรวบรวมขอมล 46 3.6 สถตทใชในการวเคราะหขอมล 47

บทท 4 การวเคราะหขอมล 4.1 การวเคราะหขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถาม 52 4.2 การวเคราะหขอมลปจจยทสงผลตอการตดสนใจใชบรการรานอาหารไทยของ

นกทองเทยวชาวจนในกรงเทพมหานคร 56 4.3 การวเคราะหขอมลการตดสนใจเลอกใชบรการรานอาหารไทยของนกทองเทยวชาว จนในกรงเทพมหานคร 61 4.4 การวเคราะหขอมลเพอทดสอบสมมตฐาน 62 4.5 สรปผลการทดสอบสมมตฐาน 67

บทท 5 สรป อภปรายผล และขอเสนอแนะ 5.1 สรปผลการศกษา 68 5.2 อภปรายผล 70 5.3 ขอเสนอแนะ 73

บรรณานกรม 76 ภาคผนวก ก. แบบสอบถามภาษาไทย 81 ภาคผนวก ข. แบบสอบถามภาษาจน 87 ภาคผนวก ค. จดหมายเรยนเชญผทรงคณวฒตรวจสอบเครองมอวจย 91 ประวตผเขยน 95 เอกสารขอตกลงวาดวยการอนญาตใหใชสทธในรายงานการคนควาอสระ 96

ฌ

สารบญตาราง

หนา ตารางท 1.1: สถตจ านวนนกทองเทยวทเขามาทองเทยวในกรงเทพมหานคร ป พ.ศ. 2558-2559 1 ตารางท 1.2: สถตการจดอนดบการใชจายของนกทองเทยวในการทองเทยวระหวางประเทศ ระหวางป พ.ศ. 2558-2559 3 ตารางท 1.3: จ านวนนกทองเทยวชาวตางชาตในประเทศไทยจ าแนกตามสญชาต ระหวางป พ.ศ. 2555-2559 4

ตารางท 3.1: แสดงกลมตวอยางทสมไดตามสถานทและจ านวนตวอยาง 34

ตารางท 3.2: ตวแปร ระดบการวดขอมลและเกณฑการแบงกลมค าตอบ ส าหรบขอมลทวไปของ ผตอบแบบสอบถาม 36 ตารางท 3.3: เกณฑในการวดระดบความคดเหนเกยวกบปจจยทมผลตอการตดสนใจใชบรการ รานอาหารไทยของนกทองเทยวชาวจนในกรงเทพมหานคร 38 ตารางท 3.4: เกณฑในการวดระดบความคดเหนเกยวกบการตดสนใจใชบรการรานอาหารไทยของ นกทองเทยวชาวจนในกรงเทพมหานคร 41 ตารางท 3.5: แสดงคาสมประสทธแอลฟาของครอนบาคของแบบสอบถาม 43 ตารางท 3.6: ผลการวเคราะหคาความสมพนธของขอค าถาม (n=40) 44 ตารางท 3.7: การวเคราะหความแปรปรวนของการวเคราะหการถดถอยเชงพห 49 ตารางท 3.8: แสดงสมมตฐานในการวจยและสถตทใชในการวเคราะห 51 ตารางท 4.1: จ านวนและรอยละของผตอบแบบสอบถาม จ าแนกตามเพศ 52 ตารางท 4.2: จ านวนและรอยละของผตอบแบบสอบถาม จ าแนกตามอาย 53 ตารางท 4.3: จ านวนและรอยละของผตอบแบบสอบถาม จ าแนกตามระดบการศกษา 53 ตารางท 4.4: จ านวนและรอยละของผตอบแบบสอบถาม จ าแนกตามอาชพ 54 ตารางท 4.5: จ านวนและรอยละของผตอบแบบสอบถาม จ าแนกตามรายไดเฉลยตอเดอน 54 ตารางท 4.6: จ านวนและรอยละของผตอบแบบสอบถาม จ าแนกตามจ านวนครงทมาทองเทยวใน ประเทศไทย 55 ตารางท 4.7: จ านวนและรอยละของผตอบแบบสอบถาม จ าแนกตามราคาเฉลยของคาอาหารใน การใชบรการรานอาหารไทยโดยสวนใหญ 56 ตารางท 4.8: คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐาน (S.D.) ของคณภาพอาหาร 57

ญ

สารบญตาราง (ตอ)

หนา

ตารางท 4.9: คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐาน (S.D.) ของคณภาพการบรการ ดานการใหความ เชอมน 58 ตารางท 4.10: คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐาน (S.D.) ของคณภาพการบรการ ดานความเอา ใจใส 58 ตารางท 4.11: คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐาน (S.D.) ของคณภาพการบรการ ดานการ ตอบสนอง 59 ตารางท 4.12: คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐาน (S.D.) ของสภาพแวดลอมทางกายภาพ 60 ตารางท 4.13: คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐาน (S.D.) ของความใสใจในสขภาพ 61 ตารางท 4.14: คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐาน (S.D.) ของการตดสนใจเลอกใชบรการ รานอาหาร ไทยของนกทองเทยวชาวจนในกรงเทพมหานคร 62 ตารางท 4.15: การวเคราะหความถดถอยเชงพหของคณภาพอาหาร คณภาพการบรการ สภาพ แวดลอมทางกายภาพและความใสใจในสขภาพทสงผลตอการตดสนใจเลอกใชบรการ รานอาหารไทยของนกทองเทยวชาวจนในกรงเทพมหานคร 63 ตารางท 4.16: สรปผลการทดสอบสมมตฐานปจจยคณภาพอาหาร คณภาพการบรการ สภาพแวดลอมทางกายภาพและความใสใจในสขภาพทสงผลตอการตดสนใจเลอกใช บรการรานอาหารไทยของนกทองเทยวชาวจนในกรงเทพมหานคร 67

ฎ

สารบญภาพ

หนา ภาพท 2.1: แสดงปจจยทมอทธพลตอคณภาพ 15 ภาพท 2.2: โมเดล 5 ขนตอนในกระบวนการตดสนใจซอของผบรโภค 21 ภาพท 2.3: ขนตอนระหวางการประเมนผลทางเลอกและการตดสนใจซอ 23 ภาพท 2.4: กรอบแนวคดของงานวจยเรอง คณภาพอาหารและการบรการ สภาพแวดลอมทาง

กายภาพและความใสใจในสขภาพทสงผลตอการตดสนใจเลอกใชบรการรานอาหารไทยของนกทองเทยวชาวจนในกรงเทพมหานคร 31

ภาพท 4.1: สรปผลการวเคราะหความถดถอยแบบพหคณ คณภาพอาหารคณภาพการบรการสภาพแวดลอมทางกายภาพและความใสใจในสขภาพทสงผลตอการตดสนใจเลอกใชบรการรานอาหารไทยของนกทองเทยวชาวจนในกรงเทพมหานคร 66

บทท 1 บทน า

1.1 ความส าคญและทมาของปญหา

ประเทศไทยเปนประเทศทมระบบเศรษฐกจแบบผสม ซงเกษตรกรรม อตสาหกรรม การทองเทยวและการบรการ ถอเปนกลมเศรษฐกจหลกทท ารายไดใหกบประเทศ ทงน การพฒนาการทองเทยวถอเปนสงส าคญตอระบบเศรษฐกจของเมองไทย การทองเทยวในประเทศไทยมหลากหลายรปแบบ ไดแก การทองเทยวเชงนเวศ การทองเทยวทางศลปะวทยาการ การทองเทยวทางประวตศาสตร การทองเทยวทางธรรมชาต การทองเทยวในแหลงวฒนธรรม การทองเทยวในความสนใจพเศษหรอการทองเทยวเพอกจกรรมนนทนาการ การทองเทยวเชงสขภาพ และการทองเทยวเพอรบประทานอาหารทองถน เปนตน ซงการทองเทยวและบรการสามารถดงดดนกทองเทยวชาวตางชาตใหเดนทางมาเทยวในเมองไทยจ านวนมาก (วารชต มธยมบรษ, ม.ป.ป.) นอกจากน ผลส ารวจของ Mastercard ไดจดอนดบให กรงเทพมหานคร เมองหลวงของประเทศไทย ใหเปนอนดบ 1 ของสดยอดจดหมายปลายทางโลก (Mastercard Global Destination Cities Index) ประจ าป พ.ศ. 2559 และป พ.ศ. 2558 (มตชนออนไลน, 2559) จากการเปรยบเทยบจ านวนนกทองเทยวตางชาตในป พ.ศ. 2559 กบ ป พ.ศ. 2558 กรงเทพมหานครมจ านวนนกทองเทยวเขามาทองเทยวเพมขน 9.6% โดยรายละเอยดประเทศตางๆ ทไดรบการจดอนดบใหเปนสดยอดจดหมายปลายทางของโลก แสดงในตารางท 1.1 ตารางท 1.1: สถตจ านวนนกทองเทยวทเขามาทองเทยวในกรงเทพมหานคร ป พ.ศ. 2558-2559

อนดบ พ.ศ. 2558 พ.ศ. 2559

1 กรงเทพมหานคร ประเทศไทย กรงเทพมหานคร ประเทศไทย 2 ลอนดอน ประเทศองกฤษ ลอนดอน ประเทศองกฤษ 3 กรงปารส ประเทศฝรงเศส กรงปารส ประเทศฝรงเศส 4 นครดไบ สหรฐอาหรบเอมเรตส นครดไบ สหรฐอาหรบเอมเรตส 5 มหานครนวยอรก สหรฐอเมรกา มหานครนวยอรก สหรฐอเมรกา 6 กรงอสตนบล ประเทศตรก ประเทศสงคโปร 7 ประเทศสงคโปร กรงกวลาลมเปอร ประเทศมาเลเซย

(ตารางมตอ)

2

ตารางท 1.1 (ตอ): สถตจ านวนนกทองเทยวทเขามาทองเทยวในกรงเทพมหานคร ป พ.ศ. 2558-2559

อนดบ พ.ศ. 2558 พ.ศ. 2559 8 กรงกวลาลมเปอร ประเทศมาเลเซย กรงอสตนบล ประเทศตรก 9 กรงโตเกยว ประเทศญปน กรงโตเกยว ประเทศญปน 10 กรงโซล ประเทศเกาหลใต กรงโซล ประเทศเกาหลใต

ทมา: สดยอดจดหมายปลายทางโลก (Mastercard Global Destination Cities Index) ระหวางป

พ.ศ. 2558-2559. (2559). มตชนออนไลน. สบคนจาก http://www.brandbuffet.in.th/ 2016/ 09/mastercard-global-destinations-cities-index-2016/

ในอตสาหกรรมการทองเทยว ตลาดนกทองเทยวชาวจนเปนตลาดส าคญส าหรบตลาดการ

ทองเทยวทวโลก เนองจากเศรษฐกจจนทเตบโตอยางรวดเรวสงผลใหชาวจนมก าลงทรพยในการจบจายใชสอยสงขน ในป 2015 จากจ านวนชาวจนเดนทางไปทองเทยวตางประเทศและคาใชจายในดานทองเทยวของชาวจนมสถตมากเปนอนดบหนงในสถตการทองเทยวทวโลก (UNWTO Tourism Highlights, 2016) ทงน คาใชจายในการทองเทยวของชาวจนในป 2015 ม 292.2 พนลานดอลลารสหรฐอเมรกา เพมขนจากป 2014 โดยมจ านวนทเพมขนถง 57.5 พนลานดอลลารสหรฐอเมรกา ดงแสดงในตารางท 1.2

3

ตารางท 1.2: สถตการจดอนดบการใชจายของนกทองเทยวในการทองเทยวระหวางประเทศ ระหวาง ป พ.ศ. 2558-2559

อนดบ

การใชจายของนกทองเทยวในการทองเทยวระหวางประเทศ

(US$ Billion)

สวนแบงตลาด (%)

2014 2015 2015

1. ประเทศจน 234.7 292.2 23.2 2. สหรฐอเมรกา 105.5 112.9 9.0 3. ประเทศเยอรมน 93.3 77.5 6.2 4. สหราชอาณาจกร 62.6 63.3 5.0 5. ประเทศฝรงเศส 48.7 38.4 3.0 6. ประเทศรสเซย 50.4 34.9 2.8 7. ประเทศแคนาดา 33.8 29.4 2.3 8. ประเทศเกาหลใต 23.2 25.0 2.0 9. ประเทศอตาล 28.8 24.4 1.9 10. ประเทศออสเตรเลย 26.4 23.5 1.9

ทมา: World Tourism Organization. (2016). Tourism Highlights. Retrieved from

http://www.e-unwto.org/doi/pdf/10.18111/9789284418145

ประเทศไทยตงอยในเขตรอน มสภาพภมประเทศทหลากหลาย อดมสมบรณไปดวยพชไมนานาพนธ มผลไมตามฤดกาลตลอดทงป ความหลากหลายนจงท าใหประเทศไทยมแหลงทองเทยวทางธรรมชาตทสวยงามมากมาย อกทงยงมแหลงทองเทยวทางวฒนธรรมและศาสนาทนาสนใจ เปนทดงดดใหนกทองเทยวเดนทางมาสมผส นอกจากทกลาวมาแลว คนไทยมความเปนมตรและอธยาศยด ประเทศไทยจงเปนทดงดดความสนใจของนกทองเทยวตางชาตไดเปนอยางด เมอพจารณาลกษณะทางภมศาสตรละทตงของประเทศไทย ประเทศไทยตงอยไมไกลจากประเทศจนนก จงท าใหนกทองเทยวชาวจนมความสนใจในการเดนมาทองเทยวทเมองไทยมากกวาภมภาคอนๆ จากขอมลจ านวนนกทองเทยวชาวตางชาตระหวางป พ.ศ. 2555-2559 พบวา จ านวนนกทองเทยวชาวตางชาต

4

ในประเทศไทยจ าแนกตามสญชาตทมจ านวนมากทสด คอ นกทองเทยวชาวจน (กรมการทองเทยว, 2560) ดงในตารางท 1.3 ตารางท 1.3: จ านวนนกทองเทยวชาวตางชาตในประเทศไทยจ าแนกตามสญชาต ระหวางป พ.ศ.

2555-2559

ป พ.ศ.

จ านวนนกทองเทยว (คน)

จน มาเลเซย เกาหลใต ญปน ลาว อนเดย รสเซย 2555 2,786,860 2,554,397 1,163,619 1,373,716 975,999 1,013,308 1,316,564 2556 4,637,335 3,041,097 1,295,342 1,536,425 976,639 1,050,889 1,746,565 2557 4,636,298 2,613,418 1,122,566 1,267,886 1,053,983 932,603 1,606,430 2558 7,936,795 3,418,855 1,373,045 1,381,702 1,220,522 1,069,422 884,136 2559 8,757,466 3,533,826 1,464,218 1,439,629 1,409,456 1,193,822 1,089,992

ทมา: กรมการทองเทยว. (2560). จ านวนนกทองเทยวชาวตางชาตในประเทศไทยจ าแนกตามสญชาต

ระหวางป พ.ศ. 2555-2559. สบคนจาก http://newdot2.samartmultimedia.com/ home/listcontent/11/221/276

จากขอมลขางตนแสดงใหเหนวา ประเทศไทยมจ านวนของนกทองเทยวชาวจนเพมมากขน

ทกป และมแนวโนมเพมมากขนอยางตอเนอง ซงสงผลใหคาใชจายดานอาหารและเครองดมของนกทองเทยวชาวจนในมแนวโนมเพมขนอยางตอเนองดวยเชนกน ในปจจบน มนกทองเทยวบางคน ไดคาดหวงวา “อาหาร” เปนสงหนงของจดหมายการทองเทยว ดงนนอาหารจงเปนสงหนงทอ านวยประสบการณทดและกระตนความรสกทเพมความสขในกจกรรมการพกผอนของนกทองเทยว และเปนสงดงดดใหนกทองเทยวเดนทางทองเทยว (Mitchell & Hall, 2003) จากรายงานของกรมการทองเทยว (2559) แสดงใหเหนวา คาใชจายในดานอาหารและเครองดม มจ านวนมากเปนอนดบ 2 ของคาใชจายในการทองเทยวของนกทองเทยวชาวตางชาตทมาทองเทยวทประเทศไทย และเอกลกษณของอาหารไทยยงแสดงถงวฒนธรรมทางดานอาหารของประเทศไทยไดเปนอยางด นอกจากน อาหารไทยตดอนดบ 1 ใน 5 ของอาหารยอดนยมมากทสดในทวโลก เพราะมวตถดบเครองเทศทมประโยชนตอรางกาย เหมาะกบการโนมนาวผบรโภคชาวตางชาตทใสใจสขภาพ ดงดดนกทองเทยวชาวตางชาตใหมาทองเทยวในประเทศไทยพรอมทงรบประทานอาหารไทย ดวยอาหาร

5

ไทยกลายเปนทนยมจงสงผลใหเกดกระแสการเปดรานอาหารไทยในหลายประเทศทวโลก (พงศศรนย พลศรเลศ, 2557) ดงนน ผประกอบการธรกจรานอาหารไทยตางกตองมกลยทธการตลาดมาสนบสนนการด าเนนธรกจ เพอสามารถแขงขนและดงดดผบรโภคได

จากการวจยของหลายสถาบนการศกษาทเกยวของกบการตดสนใจเลอกใชบรการรานอาหารของผบรโภค ซงมผลวจยมความสอดคลองกนอยหลายประการ ปจจยแรกทถกประเมนดวยความคาดหวงของผบรโภค คอ ความใสใจในสขภาพ (Health Concern) ในปจจบน ผบรโภคมการค านงถงความสะอาด ความปลอดภย และคณคาทางโภชนา ในการเลอกรบประทานอาหาร (ศรภรณ แพรกจนดา, 2559) ดงนน ผประกอบการธรกจรานอาหารไทยตองพจารณาใสใจในดานสขภาพของผบรโภคมากขน เพอดงดดผบรโภค ปจจยตอมากคอ สภาพแวดลอมทางกายภาพ (Physical Environment) ของรานอาหารไทย การรบประทานอาหารของผบรโภคในรานอาหาร ไมใชเพยงแกหวเทานน แตไดถอเอาชวงเวลาการทานอาหารเปนโอกาสทดในการพกผอนอกดวย ดงนนการตกแตงของรานอาหารใหมความสวยงาม มบรรยากาศทด มแสงไฟสองสวางทเหมาะสม มอปกรณการรบประทานอาหารทมความสะอาด หรหรา แปลกตา สงเหลานสงผลตอความสนใจในการเลอกรานอาหารของผบรโภค (Kim & Lee, 2013)

ปจจยส าคญตอมาคอ คณภาพการบรการ (Service Quality) พนกงานรานอาหารตองเอาใจใสและตอบสนองความตองการของผรบบรการอยางถกตองและรวดเรว มการใหบรการทดเพอสรางความมนใจหรอความนาเชอถอใหแกผบรโภค ในปจจบน ธรกจตางๆมความพยายามในการปรบปรงและพฒนาคณภาพการใหบรการใหดยงขน ซงจากผลการศกษา พบวา คณภาพการบรการทดสามารถสรางสวนแบงตลาดไดมากกวา และลดตนทนในการด าเนนงาน (Chen & Chen, 2010a, b; Garvin, 1983) ดงนน ธรกจรานอาหารจงตองพฒนาคณภาพการบรการ ท าใหผบรโภคมความมนใจและสมผสไดถงคณภาพการใหบรการทสามารถตอบสนองความตองการของผบรโภคไดอยางแทจรง นอกจากน ปจจยคณภาพอาหาร (Food Quality) กเปนอกปจจยส าคญทท าใหผบรโภคตดสนใจเลอกใชบรการทรานอาหารแหงใดแหงหนง อาหารทมคณภาพดควรมรสชาตทดดวย มความสดใหม มอณหภมทเหมาะสม และเลอกใชวตถดบทดมคณภาพในการปรงอาหาร (Ha & Jang, 2010) เมอผบรโภคใชบรการแลวประทบใจ เกดความพงพอใจและบอกตอ สงผลใหเกดความภกดและเลอกใชบรการรานอาหารตอไป ดงนนคณภาพอาหารจงเปนปจจยส าคญในการคงอยของธรกจรานอาหาร

จากความเปนมาและความส าคญของปญหาดงกลาว ดงนนผวจยจงมความสนใจศกษาเกยวกบปจจยทมอทธพลตอการตดสนใจใชบรการรานอาหารไทยของนกทองเทยวชาวจนในเขตกรงเทพมหานคร โดยมงศกษาคณภาพอาหาร คณภาพการบรการ สภาพแวดลอมทางกายภาพ และความใสใจในสขภาพ ซงเปนปจจยทคาดวา เปนตวแปรส าคญและมอทธพลตอการตดสนใจใชบรการรานอาหารไทยของนกทองเทยวชาวจน ขอมลกบขอเสนอแนะทไดจากการวจยนน จะถกน ามา

6

วเคราะหถงแนวทางการเพมประสทธภาพในการใหบรการ ซงผลจากวจย ผประกอบการธรกจบรการรานอาหารไทยจะสามารถน าไปประยกตใชใหประโยชนได โดยการน ากลยทธทางการตลาดมาประยกตใชในการพฒนาเพอใหเหมาะสมกบความตองการของของนกทองเทยวชาวจนและชาวตางชาตในการเลอกใชบรการรานอาหารไทย รวมถงแนะน ารานอาหารไทยใหแกเพอนๆและครอบครว สรางความพอใจใหผบรโภคกลบมาใชบรการซ าในอนาคต โดยรวมถงนกธรกจทตองการเปดรานอาหารไทยในประเทศจน 1.2 วตถประสงคของการวจย

งานวจยครงนมวตถประสงคเพอศกษาปจจยคณภาพอาหาร คณภาพการบรการ สภาพแวดลอมทางกายภาพและความใสใจในสขภาพ สงผลตอการตดสนใจใชบรการรานอาหารไทยของนกทองเทยวชาวจนในกรงเทพมหานคร 1.3 ขอบเขตของงานวจย

ในการศกษาคณภาพอาหาร คณภาพการบรการ สภาพแวดลอมทางกายภาพและความใสใจในสขภาพมผลตอการตดสนใจใชบรการรานอาหารไทยของนกทองเทยวชาวจนในกรงเทพมหานคร มขอบเขตการศกษาดานประชากร ดานเนอหา และดานสถานท ดงตอไปน

1.3.1 ขอบเขตดานประชากร 1.3.1.1 ประชากร (Population) ไดแก นกทองเทยวชาวจนทเคยใชบรการ

รานอาหารไทยในกรงเทพมหานคร 1.3.1.2 กลมตวอยาง (Sample) ไดแก นกทองเทยวชาวจนทเคยใชบรการ

รานอาหารไทยในกรงเทพมหานคร โดยเลอกจากประชากรดวยวธการสมตวอยางแบบหลายขนตอน (Multi-stage Sampling) และก าหนดขนาดของกลมตวอยางโดยการใชโปรแกรม G*Power ซงเปนโปรแกรมทสรางจากสตรของ Cohen (1997) ผานการตรวจสอบและรบรองคณภาพจากนกวจยจ านวนมาก (นงลกษณ วรชชย, 2555) ไดขนาดกลมตวอยางจ านวน 285 ตวอยาง ซงผวจยไดเกบขอมลจากตวอยางเพมรวมทงสนเปน 320 ตวอยาง

1.3.2 ขอบเขตดานเนอหา 1.3.2.1 ตวแปรตาม (Dependent Variable) คอ การตดสนใจเลอกใชบรการ

รานอาหารไทย 1.3.2.2 ตวแปรอสระ (Independent Variables) คอ ไดแก ก) ปจจยคณภาพของ

อาหาร (Food Quality) ข) ปจจยคณภาพการบรการ (Service Quality) ดานการใหความเชอมน (Assurance) ดานความเอาใจใส (Empathy) และดานการตอบสนอง (Responsiveness) ค) ปจจย

7

สภาพแวดลอมทางกายภาพ (Physical Environment) และ ง) ปจจยความใสใจในสขภาพ (Health Concern)

1.3.3 ขอบเขตดานสถานท สถานทศกษาและเกบรวบรวมขอมล คอ บรเวณรานอาหารไทยตางๆทตงอยใน

กรงเทพมหานคร 1.3.4 ขอบเขตดานระยะเวลา ระยะเวลาในการศกษาครงน เรมตงแตเดอนกนยายน 2559 ถงเดอนกมภาพนธ 2560

1.4 ค าถามของงานวจย

ค าถามของการวจยครงน มดงน 1.4.1 ปจจยคณภาพอาหาร มผลตอการตดสนใจใชบรการ รานอาหารไทยของนกทองเทยว

ชาวจนในกรงเทพมหานครหรอไม อยางไร 1.4.2 ปจจยคณภาพการบรการ มผลตอการตดสนใจใชบรการรานอาหารไทยของ

นกทองเทยวชาวจนในกรงเทพมหานครหรอไม อยางไร 1.4.3 ปจจยสภาพแวดลอมทางกายภาพ มผลตอการตดสนใจใชบรการรานอาหารไทยของ

นกทองเทยวชาวจนในกรงเทพมหานครหรอไม อยางไร 1.4.4 ปจจยความใสใจในสขภาพ มผลตอการตดสนใจใชบรการรานอาหารไทยของ

นกทองเทยวชาวจน ในกรงเทพมหานครหรอไม อยางไร 1.5 ประโยชนทคาดวาจะไดรบ

1.5.1 ผลจากการศกษาในครงน ท าใหผประกอบการธรกจบรการรานอาหารไทยและผทสนใจศกษาเกยวกบการตดสนใจใชบรการรานอาหารไทย ไดทราบถงคณภาพอาหาร คณภาพการบรการ สภาพแวดลอมทางกายภาพและความใสใจในสขภาพ สามารถน ากลยทธตางๆ มาใชท าใหประกอบการธรกจประสบความส าเรจ

1.5.2 ผลจากการศกษาในครงน ผประกอบการธรกจบรการรานอาหารไทยและผทสนใจศกษาเกยวกบความตองการของนกทองเทยวชาวจน ใชเปนแนวทางในการวางแผนการตลาดและเพอตอบสนองความตองการของผบรโภคใหไดสงสดและดงดดนกทองเทยวชาวจนมากขนในอนาคต

1.5.3 ผลจากการศกษาในครงน เปนประโยชนตอนกธรกจทสนใจเปดรานอาหารไทยทประเทศจน โดยน าฐานขอมลจากการวจยนใชเปนขอมลประกอบการพจารณาเปดรานในอนาคต

1.5.4 ผลจากการศกษาในครงน เปนการเพมเตมองคความรดานธรกจรานอาหารและเปนแนวทางใหงานวจยทเกยวของใชเปนประโยชนประกอบการศกษาตอไป

8

1.6 ค านยามศพทเฉพาะ คณภาพของอาหาร (Food Quality) หมายถง ลกษณะในดานตางๆ ของอาหารทมผลตอ

ความตองการของผผลตหรอผบรโภคและสอดคลองกบมาตรฐานทกฎหมายก าหนด เชน ขนาด รปราง ต าหน ปรมาตร น าหนกสทธ น าหนกเนอ หรอเปนคณภาพสามารถรบรไดดวยมนษย โดยใชประสาทสมผส เชน ส กลน รส ความแขง ความเหนยว ความกรอบ (พมพเพญ พรเฉลมพงศ, 2558) การศกษาครงน คณภาพของอาหารยงหมายถง การเลอกใชวตถดบทมคณภาพในการปรงอาหาร อาหารทปรงสดใหม ใชวตถดบทสดใหมในการปรงอาหาร อาหารมรสชาตดและอาหารทลกคาทไดรบมอณหภมทเหมาะสม

คณภาพการบรการ (Service Quality) หมายถง การดแลเอาใจใสบรการลกคาทเขามาใชบรการ ใหบรการทกคนดวยความเตมใจและจรงใจตอลกคาทกคน ปฏบตตอลกคาทกคนอยางเทาเทยมกน และใหการบรการทสอดคลองกบความตองการของผรบบรการ (วราภรณ จนแสงจนทร, 2558) ในงานวจยน หมายถงการบรการนกทองเทยวชาวจนทมาใชบรการทรานอาหารไทย ซงคณภาพการบรการประกอบดวยการใหความเชอมน ความเอาใจใสและการตอบสนอง

การใหความเชอมน (Assurance) หมายถง ผใหการบรการหรอพนกงานตองมทกษะ ความร ความสามารถ เขาใจในตวสนคาและบรการเปนอยางด สามารถใหบรการอยางเชยวชาญ ดวยทาททสขภาพออนนอม สรางความมนใจใหลกคาทมาใชบรการเกดความเชอมนในรานอาหารไทยได (ศศประภา เจรญทรพย และนตนา ฐานตธนกร, 2559)

ความเอาใจใส (Empathy) หมายถง ผใหบรการตองค านงถงจตใจและความแตกตางของผรบบรการ ใสใจและวเคราะหลกษณะลกคา เพอใชพจารณาความตองการของของแตละบคคล เพอใหเขาถงและเขาใจความรสกความตองการของผรบบรการได (Kitapci, Akdogan & Dortyol, 2014) ในการศกษาครงน ความเอาใจใสตอลกคายงหมายถง การทกทายลกคาดวยถอยค าทสภาพ ทาทางทนอบนอม หนาตาทยมแยมแจมใส ดแลใสใจลกคาและใหบรการอยางทวถง พรอมทงรบฟงความคดเหนของลกคาดวยความยนด

การตอบสนอง (Responsiveness) หมายถง ผใหบรการมความพรอมและเตมใจทจะใหบรการ ใหบรการไดตามความตองการและตอบสนองความตองการของผรบบรการไดอยางรวดเรว (จดาภา สดส และนตนา ฐานตธนกร, 2559) ในการศกษาครงน การตอบสนองยงหมายถง ความรวดเรวการใหบรการอาหารของรานอาหารไทย ความสามารถดานภาษา และทกษะในการสอสารของพนกงาน ทสามารถสอสารไดอยางคลองแคลว ถกตองและชดเจน พนกงานมความยนดและเตมใจแนะน ารายการอาหารของรานอาหารไทย สรางความเขาใจใหนกทองเทยวชาวจนไดเปนอยางด และมความเปนมออาชพสามารถตอบสนองตอค ารองขอของลกคาไดอยางทนทวงท

9

สภาพแวดลอมทางกายภาพ (Physical Environment) หมายถง องคประกอบทกอยางในรานอาหาร ทงทมองเหนไดดวยตา เชน การจดพนทโดยรวม การตกแตงราน แสงตกแตงเฟอรนเจอร กระทงสงทมองไมเหน เชน เสยง กลน อณหภม เปนตน สงเหลานส าคญในการสรางบรรยากาศในอาหารเปนอยางมาก เนองจากรานอาหารสวนใหญจะถกเลอกเปนสถานททใชในการพกผอน ผอนคลาย และใหความเพลดเพลน การตกแตงสถานทอยางสรางสรรคเปนเอกลกษณและสวยงาม เปนสงจ าเปนทใชเพอดงดดความสนใจของลกคา (Horng, Chou, Liu, & Tsai, 2013) การศกษาครงน สภาพแวดลอมทางกายภาพหมายถง การน าประสาทสมผสของมนษยมาประยกตใชในการการสรางบรรยากาศใหรานอาหาร เพอดงดดความสนใจของลกคาใหมาเลอกใชบรการ ตองสรางจดเดนใหกบราน เลอกตกแตงภายในและบรเวณโดยรอบใหมเอกลกษณ หรอเลอกตกแตงแบบเรยบงายแตทนสมย รานอาหารไทยทมบรรยากาศด มดนตรสรางบรรยากาศและไฟสองสวางอยางเหมาะสม การจดโตะ/เกาอส าหรบนงรบประทานอาหารอยางเปนระเบยบเรยบรอย รวมทงการใชภาชนะและอปกรณการรบประทานอาหารทมความสะอาด

ความใสใจในสขภาพ (Health Concern) หมายถง การเหนความส าคญของสขภาพรางกายโดยเลอกรบประทานอาหารทถกหลกโภชนาการ รวมไปถงกจกรรมท าใหรางกายไดพกผอน ท าใหรางกาบรสกไดผอนคลาย (ศรภรณ แพรกจนดา และนตนา ฐานตธนกร, 2559) การศกษาครงน ความใสใจในสขภาพ ยงหมายถง อาหารไทยทใชเครองปรงหรอสมนไพรทเปนประโยชนตอรางการในการปรงอาหาร เพอใหมสขภาพด อาหารไทยเปนอาหารทมเอกลกษณภมปญญาของบรรพบรษ มกใชผกและสมนไพรทมสรรพคณทางยาในการปรงอาหาร อาหารไทยเปนอาหารสขภาพ ใชไขมนในการปรงอาหารนอย ใชเนอสตวนอย ใชวตถดบจากธรรมชาตทมความสดใหม เนนผกและสมนไพรทมสรรพคณทางยา มาใชในการปรงอาหารท าใหมคณคาทางโภชนาการสงและมสรรพคณทางยาในคราวเดยวกน

การตดสนใจเลอกใชบรการรานอาหารไทย (Decision to Choose Thai Restaurants) หมายถง การตดสนใจเลอกแนวทางในการปฏบตเพอไปสเปาหมายทวางไว หรอการตดสนใจกระท าสงใดสงหนงหรอหลายสงหลายอยาง โดยผานกระบวนการทพจารณาหรอการประเมนมาเปนอยางดแลว เพอใหบรรลตามวตถประสงค ในการตดสนใจมกจะมปญหาทยงยากเขามาเกยวของ จงจะบรรลเปาหมายและดทสดส าหรบองคกร (ละมย เบาเออร และนตนา ฐานตธนกร, 2559) การศกษาครงน การตดสนใจ ยงหมายถง การหาขอมลรานอาหารไทยหรอฟงค าแนะน าจากเพอนๆและครอบครว กอนตดสนใจเลอกซอหรอใชบรการ เพอใหมประสบการณทนาพอใจในการรบประทานอาหารไทย และการตดสนใจเลอกมาใชรานอาหารไทยอกครงในอนาคต

10

บทท 2 แนวคด ทฤษฎและงานวจยทเกยวของ

การศกษา คณภาพอาหาร คณภาพการบรการ สภาพแวดลอมทางกายภาพ ความใสใจใน

สขภาพทมผลตอการตดสนใจใชบรการรานอาหารไทยของนกทองเทยวชาวจนในกรงเทพมหานคร ผวจยไดศกษาแนวความคด ทฤษฎ และงานวจยทเกยวของเพอใชเปนขอมลพนฐานประกอบการวจยครงน ดงน

2.1 แนวคดและทฤษฎเกยวกบคณภาพอาหาร 2.2 แนวคดและทฤษฎเกยวกบคณภาพการบรการ 2.3 แนวคดและทฤษฎเกยวกบสภาพแวดลอมทางกายภาพ 2.4 แนวคดและทฤษฎเกยวกบความใสใจในสขภาพ 2.5 แนวคดและทฤษฎเกยวกบการตดสนใจใชบรการ 2.6 แนวคดเกยวกบอาหารไทย 2.7 งานวจยทเกยวของ 2.8 สมมตฐานการวจย 2.9 กรอบแนวคดการวจย

2.1 แนวคดและทฤษฎเกยวกบคณภาพอาหาร (Food Quality) คณภาพ (Quality) คอ ระดบหรอของผลตภณฑเมอพจารณาโดยภาพรวมแลวประกอบดวย

ความตองการของผบรโภค ในขณะเดยวกน กเปนไปตามมาตรฐานการผลตทท าใหผบรโภคเกดความเชอมนในผลตภณฑ (อรอมา วงศางาม, 2556)

คณภาพ (Quality) หมายถง ลกษณะรายละเอยดของผลตภณฑทสามารถสงเกตได หรอสามารถตรวจสอบได โดยวธการทางกายภาพ ทางเคมและชวภาพ คณลกษณะทวดออกมาจะบงบอกความแตกตางของผลตภณฑและเปนคณลกษณะทผซอตองการ ซงแตกตางกนตามระดบผซอ (อนกล พลศร, 2537)

คณภาพอาหาร (Food Quality) คอ อาหารตามมาตรฐานการผลตทท าใหผบรโภคเกดความเชอมนในอาหารสามลกษณะทวไปทไดก าหนดคณภาพอาหาร คอ ความปลอดภย ความดงดดใจ และการยอมรบ ในบรรดาคณลกษณะเหลาน ความดงดดใจประกอบดวยรายการตางๆ เชน รสชาต การน าเสนอ สอดส และอณหภม (Sulek & Hensley, 2004)

พมพเพญ พรเฉลมพงศ และนธยา รตนาปนนท (2556) กลาววา คณภาพอาหารสามารถจ าแนกออกเปน 5 ดาน ไดแก

11

1. คณภาพทางกายภาพ (Physical Quality) เชน ขนาด รปราง ต าหน ปรมาตร น าหนกสทธ เปนตน

2. คณภาพทางประสาทสมผส (Sensory Quality) เปนคณภาพสามารถรบรไดดวยมนษย โดยใชการประเมนทางประสาทสมผส (Sensory Evaluation) ซงสงผลตอการยอมรบในตวสนคาของผบรโภค เชน

- ลกษณะปรากฏทประเมนดวยตา เชน ส ขนาด และ รปทรง เปนตน - กลนรส ไดแก รสเปรยว รสหวาน รสเคม และ กลนหอม เปนตน - เนอสมผส เชน ความแขง ความกรอบ ความเหนยว และ ความนม เปนตน 3. คณคาทางโภชนาการ (Nutrition Value) (อรอมา วงศางาม, 2556) หมายถง ปรมาณ

ของอาหารตางๆ ทประกอบรวมกนในอาหาร เชน โปรตน เปนสารประกอบอนทรย ซงเปนโพลเมอรสายยาวของกรดแอมโน (Amino Acid) ในแงโภชนาการ โปรตนเปนสารอาหาร ทใหพลงงาน คอ โปรตน 1 กรมใหพลงงาน 4 แคลอร (Calorie) โปรตนเปนสวนประกอบของรางกาย ทมปรมาณมาก โดยเปนอนดบสองรองจากน า และยงเปนสวนประกอบพนฐานของเชลลของสงทมชวตทกชนด เชน เอนไซม (Enzyme) และฮอรโมน (Hormone) ซงจ าเปนตอการท างานและการด ารงชวต มความส าคญตอการเจรญเตบโตและ การเสรมสรางเนอเยอสวนทสกหรอของสตว เมอรบประทานอาหารทมโปรตน รางกายจะยอยสลาย โปรตนไดเปนกรดแอมโนและกรดแอมโนทรางกายไดรบจากอาหารจะน าไปใชประโยชนตางๆ

4. คณคาทางจลนทรย (Microbial Value) หมายถง ชนดและปรมาณของจลนทรย ไดแก แบคทเรย ยสต และ เชอรา เปนตน

5. ความปลอดภยตอการบรโภค (Safety) หมายถง ความปลอดภยของอาหารตอผบรโภค จงควรเปนสวนทส าคญทสดเสมอ โดยความปลอดภยตอการบรโภค (ยนลเวอรฟดโซลชนส, 2556) อนตรายม 3 ประเภท ไดแก

- อนตรายทางชววทยา (Biological Hazard) ประกอบดวยแบคทเรย ปรสต เชอรา และไวรส ซงเกดขนไดในอาหารทผานการกระบวนการทไมดหรอผานทางการปนเปอนจากแหลงภายนอกหรอภาหะน าเชอโรคตางๆ

- อนตรายทางเคม (Chemical Hazard) คอ สารอนตรายอยางยาฆาแมลง สารเรงส สารกนบด โลหะหนกทปนเปอนในน าหรอสารปรงแตงอาหารทมปรมาณมากเกนพอด อนตรายเหลานอยในขนตอนของการเตรยมอาหาร

- อนตรายทางกายภาพ (Physical Hazard) คอ วตถตางๆ ทไมใชสวนหนงของอาหาร และไมไดจะท าเปนอาหารแตเขาไปอยในอาหารไดดวยสาเหตบางอยาง ตวอยางเชน เศษแกวหรอโลหะ ไมจมฟน และเครองประดบ

12

Liu & Jang (2009) กลาววา รสชาตอาหาร เมนทหลากหลาย อณหภมของอาหาร อาหารทสะอาด ปลอดภย และการจดตกแตงจาน มความความสมพนธอยางมากกบความพงพอใจของลกคาในรานอาหารจน

การน าเสนอรปแบบสารอาหาร หนวยบรโภค การออกแบบเมนและอาหารทมความหลากหลายเปนวธทวดคณภาพของผลตภณฑ (คณภาพอาหาร) ในอตสาหกรรมบรการดานอาหาร (Raajpoot, 2002)

ลกคารบรคณภาพของอาหารไดจาก อาหารอรอย มคณคาทางโภชนาการ และดงดดสายตา เปนลกษณะส าคญของความพงใจของลกคา (Ryu & Han, 2010)

Benrit & Trakulmaykee (2016) กลาววา คณภาพอาหารมบทบาทส าคญในประสบการณการใชบรการรานอาหาร อกทงยงเปนปจจยส าคญในการสรางความพงพอใจใหกบลกคา ซงไดยอมรบโดยทวไป

คณภาพอาหาร เปนองคประกอบส าคญอยางหนงของประสบการณการรบประทานอาหาร (Namkung & Jang, 2007; Sulek & Hensley, 2004)

Clark & Wood (1999) กลาววา คณภาพอาหารเปนปจจยล าดบตนทมผลตอความไววางใจและเชอมนของลกคาในการเลอกรานอาหาร

Susskind & Chan (2000) ยนยนวา ในทศนคตของลกคา คณภาพอาหารเปนปจจยหลกทน ามาประกอบการตดสนใจ เพอเลอกใชบรการรานอาหาร

คณภาพอาหาร เปนปจจยประกอบทส าคญ ทมผลตอความไววางใจและความเชอมนของลกคาในการตดสนใจเลอกใชบรการรานอาหาร ปจจยตามมาคอ คณภาพการบรการของพนกงานและสภาพแวดลอมทางกายภาพ (Mattila, 2001)

ปจจบน คณภาพอาหารถอเปนปจจยทส าคญทสดในการสรางประสบการณการรบประทานอาหาร ซงมอทธพลโดยตรงตอความรสก ทศนคตและพฤตกรรมการเลอกรานอาหารของลกคา ดงนน คณภาพอาหารจงส าคญทสด จะละทงไมได (Kim & Lee, 2013)

สรป คณภาพอาหาร หมายถง ลกษณะในดานตางๆ ของอาหาร ทมผลตอความตองการของผผลตหรอผบรโภค และสอดคลองกบมาตรฐานทกฎหมายก าหนด

2.2 แนวคดและทฤษฎเกยวกบคณภาพการบรการ (Service Quality)

2.2.1 ความหมายของคณภาพการบรการ คณภาพการบรการ (Service Quality) หมายถง การถอหลกการด าเนนงานใหบรการท

ปราศจากขอบกพรอง สามารถทราบความความตองการของลกคาหรอผรบบรการ และตอบสนองไดตรงตามความตองการ (Kitapic, Akdogan, & Dortyol, 2014)

13

Gronroos (1984) กลาววา คณภาพการบรการ คอ การเปรยบเทยบของผบรโภคระหวางความคาดหวงของผบรโภคกบสงทผบรโภคไดรบจากตวสนคา หรอประสทธภาพของการใหบรการนนๆ

Parasuraman, Zeithaml, & Berry (1985) กลาววา คณภาพอาหาร คอ การรบรดานตางๆ ของลกคา ซงมมการประเมนคณภาพการใหบรการโดยท าการเปรยบเทยบความตองการหรอความคาดหวงกบบรการทลกคาไดรบจรง และการทองคกรจะไดรบชอเสยงจากคณภาพของการใหบรการ ตองมมาตรฐานการบรการอยางคงทอยและอยในระดบของการรบรของลกคา หรอมากกวาสงทลกคาไดคาดหวงไว โดยการประเมนคณภาพบรการนนท าไดยากกวาการประเมนคณภาพสนคา คณภาพทถกประเมนจะไมไดเปนการประเมนเฉพาะผลจากการบรการเทานน แตตองรวมไปถงกระบวนการ ขนตอน ของการบรการทไดรบ โดยการรบรคณภาพบรการดงกลาว เปนองคประกอบทสามารถมอทธพลไดทงตรงและทางออมตอความภกดของลกคา

Kotler & Keller (2006) กลาววา สงส าคญสงหนงในการสรางคณภาพบรการ คอ การรกษาระดบของการใหบรการใหอยเหนอกวาคแขง โดยการใหคณภาพเกนทผรบบรการไดคาดหวงไว หากผรบบรการไดรบประสบการณการบรการทเหนอกวาทตนคาดหวงไว กจะมการกระจายขาวแบบปากตอปาก ซงท าใหผรบบรการนนมโอกาสกลบมาใชบรการซ าอก

ฉตยาพร เสมอใจ (2545) ไดแบงระดบความส าคญของการบรการ 2 อนดบ ดงน อนดบแรก คอ ระดบความส าคญกบตวลกคาผรบบรการ ซงถาลกคาไดรบการ

ปฏบตการใหบรการทดกบลกคา สรางความประทบใจท าใหลกคามความสข เกดความพอใจและยนดทจะเขามารบบรการในครงถดไป

อนดบทสอง คอ ระดบความส าคญกบผใหบรการทคงไวซงฐานลกคาเกา และท าใหกจการสามารถคงอยได (Customer Retention) ดงนนตองรกษาฐานลกคาเดมใหมความภกด และเปนลกคาทใชบรการเปนประจ าได รวมทงสรางฐานลกคาใหม (Customer Acquisition)ควบคกนไป เพอความเตบใหญขององคกร จ านวนลกคาทเกดขนใหมจะเปนตวชวยชวดประเมนผลความส าเรจขององคกร

สรปไดวา คณภาพการบรการ คอ ผประกอบการตองเขาใจความตองการและความคาดหวงของลกคา และพยายามสรางบรการใหเหนอกวาความคาดหวงของลกคา แมวาเปนความตองการทางวตถ (Material Needs) หรอวาเปนความตองการในจตใจ (Spiritual Needs) เพอความพงพอใจสงสดและเพอการบอกตอของกลมลกคา

2.2.2 การก าหนดคณภาพการบรการ Parasuraman, Zeithaml, & Berry (1985) ไดท าการศกษาเกยวกบคณภาพการบรการ

พบวา ปจจยพนฐานทใชในการก าหนดเรองคณภาพการบรการของผบรโภคม 10 ดาน ดงแสดงใน

14

ภาพท 2.1 และมรายละเอยดดงน 1. เขาถงการบรการ (Access) คอ ความสะดวกและความงายตอการรบบรการของ

ผรบบรการ เชน สามารถโทรศพทตดตอไดตลอดเวลา มบรการใหค าแนะน าอยางทนทวงท ไมเกดปญหาใหผใชบรการรอนาน หรอสถานทใหบรการอยในทตงท าเลทงายตอการเดนทางไปตดตอ

2. การตดตอสอสาร (Communication) คอ การสอสารระหวางผใหบรการกบผใชบรการ เชน การใหขอมล การสอสารดวยความภาษาทท าใหผใชบรการเขาใจงาย และรบฟงความตองการของผใหบรการดวยความยนด

3. ทกษะและความสามารถของผใหบรการ (Competence) คอ ผใหบรการมความรความเขาใจอนดตอสนคา มความช านาญและสามารถใหขอมลตอผรบบรการ ซงจะท าหกคาไดรบการบรการและค าแนะน าทถกตอง สรางความนาเชอถอใหกบองคกรและสนคานนได

4. การเออเฟอในการบรการ (Courtesy) หมายถง ผใหบรการมความเออเฟอ เปนมตร ใหเกยรต มความสภาพนอบนอม รวมไปถงการแตงกายทสภาพและเหมาะสม เปนการสรางภาพลกษณและความประทบใจอนดตอผรบบรการ

5. ความนาเชอถอ (Credibility) คอ ผใหบรการตองมบคลกทนาเชอถอ นาไววางใจ ทงดานวาจาและทาทาง รวมทงมความเชอสตย บรการทยอดเยยมเหลานจะสรางความเชอถอและใหกบลกคาเปนทสด

6. ความเชอมนในการบรการ (Reliability) คอ สามารถใหบรการกบผรบบรการไดตามสญญาอยางครบถวนตามทไดตกลงกนไว

7. การสนองตอบตอความประสงค (Responsiveness) คอ ทมงานมความพรอมตอการใหบรการในทกขณะ มความมงมนกระตอรอรนพรอมทจะใหบรการทกททกเวลาทกสถานการณ มการตอบสนองตอผใหบรการไดทนททนใด รวมไปถงใชระยะเวลาใหบรการไดอยางเหมาะสม

8. ความมนคงและปลอดภย (Security) หมายถง การน าสงการบรการทไมมอนตรายใหแกผรบบรการ ไมมความเสยง และไมกอใหเกดปญหาตางๆ ทงความปลอดภยในรางกายและทรพยสน และไมละเมดความเปนสวนตว

9. การบรการแบบเปนรปธรรม (Tangible) หมายถง คณลกษณะกายภาพองคกรหรอคณลกษณะภายนอกของผใหบรการ รวมถงวสดอปกรณทเกยวของกบการอ านวยความสะดวกตางๆ

10. การเขาใจและการรจกผใหบรการ (Understanding/Knowing the Customer) คอ การเขาใจถงความตองการของผรบบรการวาผรบบรการมความประสงคเปนอยางไร และสามารถวเคราะหตองการเฉพาะบคคลไดเปนอยางด มความใหความเอาใจใสผรบบรการ สามารถจ ารายละเอยดของผรบบรการและรายละเอยดความประสงคของผบรการไดอยางแมนย า จะสามารถสรางความเชอมนใหกบผรบบรการทมตอผใหบรการ

15

ภาพท 2.1: แสดงปจจยทมอทธพลตอคณภาพ (Determinants of Service Quality)

ทมา: Parasuraman, A.P., Zeithaml, V.A., & Berry, L.L. (1985). A conceptual model of

service quality and its implications for future research. Retrieved from https://www.researchgate.net/publication/225083670_A_Conceptual_Model_of_Service_ Quality_ and_its_Implication_for_Future _Research_SERVQUAL

จากปจจยทง 10 ประการนน ามาเปนปจจยในการประเมนคณภาพการใชบรการ

(Perceived Service Quality) โดยประเมนคณภาพการใหบรการจากความพงพอใจในการใชบรการจรง (Perceived Service) เปรยบเทยบกบความคาดหวงในการใชบรการ (Expected Service) คอ เมอความพงพอใจในการใชบรการจรงมากกวาหรอเทากบความพงพอใจจากความคาดหวงในการใชบรการจะสงผลใหผใชมความพงพอใจในบรการ แตถาความพงพอใจในการใชบรการจรงนอยกวาความพงพอใจจากความคาดหวงในการใชบรการ จะสงผลใหผใชไมมความพงพอใจในการบรการ ดงนน สามารถอธบายปจจยเกดจากระดบของความแตกตางระหวางความคาดหวงในการใชบรการกบการไดรบบรการจรง โดยปจจยในการก าหนดคณภาพตามความคาดหวงของการบรการไดแก การพดแบบปากตอปาก (WOM: Word of Mouth) ความตองการสวนบคคล (Personal Needs) และประสบการณทไดรบในอดต (Past Experience)

ตอมา Parasuraman & Zeithaml (1988) ไดน าปจจย 10 ดาน ไปพฒนาเปนเครองมอ

Determinants of Service Quality

1. Access 2. Communication 3. Competence 4. Courtesy 5. Credibility 6. Reliability 7. Responsiveness 8. Security 9. Tangibles 10. Understanding

Expect Service

Perceived Service

Perceived Service Quality

W.O.M Personal Needs

Past Experience

16

แบบประเมนคณภาพการบรการทเรยกวา “SERVQUAL” (Service Quality) มการวเคราะหคาทางสถต สามารถสรปรวมมตส าคญทบงช ถงคณภาพการบรการม 5 ดาน ดงน

1. ความเปนรปธรรมของการบรการ (Tangibles) หมายถง บรการทใหแกผรบบรการตองแสดงใหเหนวาผรบบรการสามารถคะเนคณภาพบรการไดชดเจน เปนการแสดงถงลกษณะทางกายภาพทปรากฏใหเหนถงสงอ านวยความสะดวกตางๆ ไดแก สถานท บคลากร อปกรณ เครองมอ เอกสารทใชในการตดตอสอสาร และสญลกษณ รวมทงสภาพแวดลอม เปนตน

2. ความนาเชอถอไววางใจ (Reliability) หมายถง ความสามารถในการใหบรการนนตรงกบสญญาทใหไวกบผรบบรการ บรการทใหทกครงมความถกตอง เหมาะสมและความสม าเสมอในทกครงของการบรการ ท าใหผรบบรการรสกวา บรการนนมความนาเชอถอ สามารถใหความไววางใจได

3. การตอบสนองตอลกคา (Responsiveness) หมายถง การตอบสนองตองมความตงใจและมเจตนามงมนใหบรการเพอทจะแสดงถงการเอาใจใสปฏบตอยางเตมเปยม ผรบบรการสามารถเขารบบรการไดงาย และไดรบความสะดวกจากการใชบรการ รวมทงจะตองกระจายการใหบรการไปอยางทงถง และรวดเรว รวมไปถงความยดหยนและความสะดวกในการด าเนนการใหบรการแกลกคา

4. การใหความเชอมนตอลกคา (Assurance) หมายถง ผใหบรการมทกษะ ความรความสามารถในการใหบรการ และตอบสนองความตองการของผรบบรการดวยความสขภาพ มกรยาทาทางและมารยาททดในการบรการ สามารถทจะท าใหผรบบรการเกดความไววางใจ และเกดความมนใจจะไดบรการทดทสด

5. ความใสใจในลกคา (Empathy) หมายถง มความสามารถในการดแลเอาใจใสผรบบรการตามความตองการทแตกตางของผรบบรการแตละคน ผใหบรการจงตองใหความส าคญกบผรบบรการไดอยางทวถง

2.3 แนวคดและทฤษฎเกยวกบสภาพแวดลอมทางกายภาพ (Physical Environment) เพอรบรสภาพแวดลอมทางกายภาพ (Physical Environment) สงผลกระทบตอผบรโภคเมอรบประทานอาหารทรานอาหาร (Ryu & Jang, 2008) ใชวธ DINESCAPE ประเมนสภาพแวดลอมทางกายภาพ DINESCAPE คอ สภาพแวดลอมทางกายภาพและสงแวดลอมของมนษยของรานอาหารตางๆ ซงโดยรวม สงอ านวยความสะดวกทางสนทรยศาสตร (Facility Aesthetics) การจดแสง (Lighting) บรรยากาศ (Ambience) การจดวางภายในราน (Layout) การจดตกแตงโตะและเกาอ (Table Settings) และการบรการของพนกงาน (Service Staff)

1. สงอ านวยความสะดวกทางสนทรยศาสตร (Facility Aesthetics) สงอ านวยความสะดวกทางสนทรยศาสตร คอ การออกแบบสถาปตยกรรม และการออกแบบตกแตงภายใน สภาพแวดลอมรบประทานอาหารเพอดงดดความสนใจของผบรโภค (Wakefield & Blodgett, 1994) สงอ านวย

17

ความสะดวกทางสนทรยศาสตร เปนสงส าคญในการดงดดและรกษาผบรโภคทรานอาหาร (Cobe, 2007) สงอ านวยความสะดวกทางสนทรยศาสตรไมเพยงมอทธพลตอปรมาณการบรโภคของรานอาหาร แตกสามารถสงผลตอรายไดของรานอาหารเพมขน (Barbas, 2002)

2. การจดแสง (Lighting) ประเภทการจดแสงอาจมผลกระทบตอการรบรของแตละบคคล การจดแสงสามารถเปลยนแปลงความตระหนกดานกายภาพ ทางอารมณและทางดานจตใจอาจจะมอทธพลตอการตดสนใจเลอกใชบรการ (Kurtich & Eakin, 1993) Areni & Kim (1994) ไดศกษา ผลกระทบของการจดแสงในแงมมตางๆ ของผบรโภคในพฤตกรรมการชอปปงในรานคาปลก (ตวอยางเชน พฤตกรรมของผบรโภค จ านวนเวลาทใชในการบรโภค คาใชจายรวม) ผลการศกษาพบวา การจดแสงสวางมอทธพลตอผบรโภคเพอตรวจสอบและจดการผลตภณฑมากขน แตไมสงผลตอยอดขายและการใชเวลาในการบรโภคในรานคาปลก Knez & Kers (2000) ไดศกษาเรอง การจดแสง เพศและอายมอทธพลตออารมณและการรบรของผบรโภค ผลการศกษาพบวา การจดแสงในรานหองเปนแหลงทมาของอารมณและเปนหนงในสงทมประสทธภาพมากทสดในรานอาหาร โดยเฉพาะ ในรานอาหารระดบสง (Fine Dining) การจดแสงสวางสดใสทรานอาหารฟาสตฟด (เชน McDonald’s) อาจเปนสญลกษณทท าใหลกคาใชบรการทรวดเรวและราคาต ากวา การจดแสงทออนลงเปนสญลกษณทบรการเตมใจและราคาสงกวา

3. บรรยากาศ (Ambience) คอ การผสมผสานลกษณะทางทายภาพของรานใหลงตวเพอสรางภาพลกษณของรานในใจของผบรโภค ลกษณะทางกายภาพประกอบดวย สถาปตยกรรม โครงสราง แผนผงการจดวางสนคา ปาย แสง ส เสยงและอณหภมของราน (Levy & Weitz, 2007)

4. การจดวางภายในราน (Layout) คอ วธการแตกแตงในสงแวดลอม เชน เครองจกร อปกรณ เชนเดยวกบเลยเอาทของรานคาสวนลดชวยตอบสนองความตองการของผบรโภคงายขน เลยเอาททนาสนใจและมประสทธผลจะเพมความตองการและความสขของผบรโภค (Wakefield & Blodgett, 1994; Ryu & Jang, 2008b)

5. การจดตกแตงโตะและเกาอ (Table Settings) เปนปจจยส าคญของสภาพแวดลอมทางกายภาพส าหรบรานอาหาร การตกแตง (เชน เทยนและดอกไมบนโตะ) สามารถท าใหผบรโภครสกพวกเขาอยในสภาพแวดลอมมเกยรต ซงมอทธพลตอพฤตกรรมของลกคา (Ryu & Han, 2011)

6. การบรการของพนกงาน (Service Staff) เปนพนกงานการตดตงในการบรการ (Ryu & Jang, 2008) ซงประกอบดวยหนาตาของพนกงาน จ านวนของพนกงาน เพศของพนกงาน ชดเครองแบบเปนวธทบอกตอถายทอดภาพลกษณและคานยมขององคกร (Ryu & Han, 2011) Kotler (1973) กลาววา นอกจากคณภาพอาหารและคณภาพการบรการ สภาพแวดลอมทางกายภาพ ยงเปนสงส าคญอกประการหนงทสรางความพงพอใจใหกบผบรโภค การจดการหรอการตกแตงสภาพแวดลอมทางกายภาพของรานอาหารไมเพยงแตเพอใหผบรโภครายเกาทมความพงพอใจ

18

แตยงดงดดผบรโภครายใหมใหเขามารบประทานอาหารในรานดวย เนองจากม ความรสกทางอารมณทมพเศษและบรรยากาศทนาตนเตนทมอทธพลตอผบรโภคเขามารบประทานอาหารทรานอาหาร

Liu & Jang (2009) กลาววา การออกแบบและตกแตงรานอาหาร กลนหอม มความสมพนธกบระดบความพงพอใจของลกคา สอดคลองกบการศกษาของ Ryu & Han (2010) กลาววาสภาพแวดลอมทางกายภาพของรานอาหารทดจะสงผลกระทบดานบวกอยางมนยความส าคญตอความพงพอใจในการรบประทานอาหารทรานอาหารในสหรฐอเมรกา และผลการศกษาเปนไปในทศทางเดยวกนกบการศกษาของ Heung & Gu (2012) ซงพบวารานอาหารทมบรรยากาศทด มการตกแตงสวยงาม การมองผานหนาตางของรานแลวมองเหนววทสวยงาน จะสรางความพงพอใจใหแกผบรโภคและสงผลใหผบรโภคตองการกลบมารบประทานอาหารทรานอกในอนาคต

สรป สภาพแวดลอมทางกายภาพ หมายถง การจดการหรอการตกแตงของรานอาหารตางๆ เพอเปนสถานทผอนคลายและเพลดเพลน ดงดดความสนใจของผบรโภค

2.4 แนวคดและทฤษฎเกยวกบความใสใจในสขภาพ (Health Concern)

สขภาพเปนพนฐานทส าคญตอการพฒนาคณภาพชวตของบคคล องคการอนามยโลก (World Health Organization, 1948) ไดใหความหมายของสขภาพ คอ ภาวะทมความสมบรณทงทางรางกาย ทางจตใจ และทางการด ารงชวตอยในสงคมดวยด ไมใชเพยงแตความจากปราศจากโรค หรอทพพลภาพเทานน

พระราชบญญตสขภาพแหงชาต พ.ศ. 2550 ไดใหความหมายของสขภาพ คอ ภาวะของมนษยทสมบรณทงทางกาย ทางจต ทางปญญา และทางสงคม เชอมโยมกนเปนองครวมอยางสมดล อาหารสขภาพคอ อาหารทไดรบประทานเขาสรางกายกอใหเกดประโยชนตอสขภาพและจตใจ (Darrall, 1992)

การบรโภคอาหารสขภาพทดครบ 5 หม คอ โปรตน คารโบไฮเดรต ไขมน วตามน และเกลอแร และยงตองบรโภคใหมความหลากหลาย มเสนใยสง ไขมนต า คลอเรสเตอรอลต า ซงผทมภาวะโภชนาการทดจะชวยเพมภมดานอาหารและลดปญหาดานสขภาพ (ต าราวชาการอาหารเพอสขภาพ, 2551)

เวทย นชเจรญ (2559) ในงาน Food Ingredient Asia 2015 ทไบเทคฯ บางนา ไดสรปแนวโนมธรกจอาหาร ในป พ.ศ. 2559-2560 ททวโลกก าลงจบตามอง ไดแก

1.อาหารเพอสขภาพและอาหารจากธรรมชาต (Health and Natural Ingredients) เปนอาหารจากธรรมชาตและอาหารรออรแกนก ผลตภณฑอาหารปราศจากลเตน และแลคโตส อาหารทมสดสวนของน าตาลและไขมนต า เปนตน

2. อาหารส าหรบผสงอาย (Food for Older Adults) ผลการส ารวจจากมหาวทยาลยมหดล

19

ในเรอง Aging Society ระบวา กลมคนอาย 48-57 ป ปจจบนก าลงจะเปนผสงอายในอกไมกปขางหนา ท าใหประชากรสงวยเพมสงขนอยางรวดเรว อาหารส าหรบผสงอาย ทสะดวกตอการใช เชน ขวดกาแฟทจบถนดมอ เปดงาย อาหารจานเดยวทผสมเครองปรงบ ารงสขภาพ จะขยายตวอยางรวดเรว

3. อาหารปลอดภย (Food Safety) คออาหารทปราศจากสารเคม อาหารปลอดสารพษ ทมการรบรองโดยหนวยงานทบรโภคเชอถอ

4. อาหารควบคมน าหนก (Digital to Diet) คออาหารทมไขมนต า น าตาลนอย อาหารคารโบไฮเดรตนอย เชน แปงไมขดขาว ขางกลอง

ผบรโภคสวนใหญในปจจบนปรบมมมองใหมวาการดแลสขภาพเปนการลดความเสยง หรอชวยปองกนการเกดโรคไดมากกวา เพราะวาการดแลสขภาพมใชเพยงแคการไมเปนโรค แตคอการท าใหสขภาพกานดและสขภาพสมบรณ (Moonguleom, 2008)

Mwatsama (2005) ไดศกษา บคคลตองใหความสนใจมากขนในดานอาหารกน เพราะวาม 33% ผปวยโรคมะเรงทเกดขนจากอาหารทรบประทานไมสขภาพ แมวาในดานการโฆษณาหรอวานโยบาย การปลกเราใจบคคลทรบประทานอาหารสขภาพ ประทานเกลอและน าตาลนอยลง รบประทานผกและผลไมปองกนโรคหลอดเลอดสมองได

การรบประทานอาหารทมคานยมทางดานสขภาพและโภชนาการ มไขมนต ามผลดตอสขภาพปราศจากโรคภยตางๆ อาหารสขภาพยงสามารถควบคมน าหนกท าใหรางกายแขงแรง เพราะคนไทยถอวา การไมมโรคเปนบาทอนประเสรฐ ดงนน อาหารทถอวาเปนอาหารสขภาพทคนทวไปนยมบรโภค ไมวาจะเปน อาหารมงสวรต อาหารเจ อาหารชวจต อาหารคลนและผลตภณฑอาหารเสรมจากสมนไพรตางๆ ซงเปนอาหารทชวยสรางรางกายสขภาพดขน (สข หบ, 2554)

สรป ความใสใจในสขภาพ คอ การเหนความส าคญของสขภาพรางกายโดยไดเลอกรบประทานอาหารทถกหลกโภชนาการ

2.5 แนวคดและทฤษฎเกยวกบการตดสนใจใชบรการ (Decision to Choose) 2.5.1 ความหมายของการตดสนใจ การตดสนใจ คอ การเลอกปฏบตตามวธการหนงทคาดวาจะบงเกดผลด และไดผลเสยนอยทสด เพอบรรลเปาหมายและความพงพอใจของมนษย (นวต กลนงาม, 2525)

Kotler (2000 อางในรณกร เงนวเชยร, 2555) กลาววา วธการทผบรโภคท าการตดสนใจประกอบดวยปจจยภายใน คอ แรงจงใจการรบรการเรยนรบคลกภาพและทศนคตของผบรโภค ซงจะสะทอนถงความตองการ ความตระหนกในการทมสนคาใหเลอกหลากหลาย กจกรรมทมผบรโภคเขามาเกยวของสมพนธกบขอมลทมอยหรอขอมลทฝายผผลตใหมาและสดทายคอการประเมนคาของ

20

ทางเลอกเหลานน สมคด บางโม (2548) กลาววา การตดสนใจ คอ การตดสนใจเลอกทางปฏบตซงมหลายทาง

เปนแนวปฏบตไปสเปาหมายทวางไว การตดสนใจนอาจจะเปนการตดสนใจทจะกระท าการสงใดสงหนงหรอหลายสงหลายอยางเพอความส าเรจตรงตามทตงเปาหมายไวในทางปฏบตการตดสนใจมกเกยวของกบปญหาทยงยากสลบซบซอนและมวธการแกไขปญหาวนจฉย มากกวาหนงทางเสมอ

2.5.2 กระบวนการตดสนใจซอของผบรโภค กระบวนการตดสนใจไดรบอทธพลจากลกษณะของผซอและลกษณะการตดสนใจของ

ผบรโภค (กตตโชค แซวอง, สธาศน สศวะ และภวรนทร นลรงส, 2555) ดงน 2.5.2.1 ลกษณะของผซอ (Buyer’s Characteristics) ไดรบอทธพลจากปจจยตางๆ ไดแก

2.5.2.1.1 ปจจยดานวฒนธรรม (Cultural Factors) วฒนธรรมเปนสงทมนษยสรางขนและเปนทยอมรบจากคนรนหนงไปสคนอกรนหนง โดยท าหนาทเปนตวก าหนด และควบคมพฤตกรรมมนษยในสงคม (รณกร เงนวเชยร, 2555) โดยปจจยดานวฒนธรรมไดแก วฒนธรรม (Culture) วฒนธรรมยอย (Subculture) ระดบชนทางสงคม (Social Class)

2.5.2.1.2 ปจจยดานสงคม (Social Factors) เปนปจจยทเกยวของในชวตประจ า วนและมอทธพลตอพฤตกรรมซอ ปจจยดานสงคม ประกอบดวยกลมอางอง ครอบครว บทบาทและสถานะของผซอ

2.5.2.1.3 ปจจยสวนบคคล (Personal Factors) ประกอบดวย อาย ขนตอนวฏจกรชวตครอบครว อาชพ โอกาสทางเศรษฐกจ การศกษา รปแบบการด ารงชวต

2.5.2.1.4 ปจจยทางจตวทยา (Psychological Factors) ในการเลอกซอผลตภณฑของบคคลไดรบอทธพลจากปจจยดานจตวทยา ซงถอวา เปนปจจยภายในตวผบรโภคทมอทธพลตอพฤตกรรมการซอและการใชสนคา ประกอบดวยการจงใจ การรบร การเรยนร ความเชอ ทศนคต (อภญญา เขมวราภรณ, 2552) 2.5.2.2 ลกษณะการตดสนใจของผซอ (Buyer’s Decision Process) Kotler (2006) กลาววาบทบาทส าคญของจตวทยาพนฐานของกระบวนการนน เราจะตองเขาใจกอนวา กระบวนการตดสนใจซอของผบรโภคนนท ากนอยางไร โดยทโมเดล 5 ขนตอนของกระบวนการตดสนใจซอ จะประกอบไปดวย การรบรปญหา การคนหาขอมล การประเมนผลทางเลอกการตดสนใจซอ และพฤตกรรมภายหลงการซอ ดงแสดงในภาพประกอบ 2.2 แตผบรโภคไมจ าเปนจะตองท าตามกระบวนการทง 5 ขนตอนตามล าดบ บางครงอาจจะขามขนตอนใดขนตอนหนงไป หรอวายอนกลบกระบวนการ

21

ภาพท 2.2: โมเดล 5 ขนตอนในกระบวนการตดสนใจซอของผบรโภค

ทมา: Kotler, P. & Keller, L. K. (2006). Marketing management. New Jersey: Prentice Hall.

ศรวรรณ เสรรตน, ปรญ ลกษตานนท และ ศภร เสรรตน (2546) กลาววา กระบวนการ

ตดสนใจซอของผบรโภค (Buyer’s Decision Process) ประกอบ 5 ขนตอน คอ (1) การรบรถงความตองการหรอปญหา (2) การคนหาขอมล (3) การประเมนทางเลอก (4)การตดสนใจซอ (5) การประเมนผลภายหลงการซอ ซงแสดงใหเหนวาการบวนการซอเรมตนกอนการซอจรงๆ และมผลกระทบหลงจากการซอ

ขนตอนท 1 การรบรถงความตองการหรอปญหา (Need or Problem Recognition) คอ การทผบรโภครบรถงความตองการของสนคาวาตองการสนคาใด การทบคคลรบรถงความตองการภายในของตน ซงรวมถงความตองการของรางกาย (Physiological Needs) และความตองการการท เปนความปรารถนา (Acquired Needs) อนเปนความตองการดานจตวทยา (Psychological Needs) สงเหลานทเกดขนเมอถงระดบหนงจะกลายเปนสงกระตน บคคลจะเรยนรถงวธการจดการกบสงกระตนจากประสบการณในอดต ท าใหรวาจะตอบสนองสงกระตนอยางไร

ขนตอนท 2 การคนหาขอมล (Information Search) ถาความตองการถกกระตนมากพอและสงทสามารถตอบสนองความตองการอยใกลกบผบรโภค ผบรโภคจะคนหาขอมลขอมลทจ าเปน เพอชวยในการตดสนใจและแกปญหา โดยการคนหาขอมลจากแหลงขอมลดงตอไปน

1. แหลงบคคล (Personal Source) ไดแก ครอบครว เพอน และ คนทรจกกน เปนตน 2. แหลงการคา (Commercial source) ไดแก สอโฆษณา พนกงานขายตวแทนการคา การ

บรรจภณฑ การจดแสดงสนคา 3. แหลงประสบการณ (Experiential Source) ไดแก การควบคมการตรวจสอบ การใช

สนคา

การรบรถงความ

ตองการหรอปญหา

แสวงหาขอมล

ประเมนทางเลอก

การตดสนใจซอ

พฤตกรรมภายหลงการซอ

22

4.แหลงชมชน (Public Sources) ไดแก สอมวลชน องคกรคมครองผบรโภค 5.แหลงทดลอง (Experimental Sources) ไดแก หนวยงานทส ารวจคณภาพผลตภณฑหรอ

หนวยวจยภาวการณตลาดของผลตภณฑ ประสบการณตรงของผบรโภคในการใชผลตภณฑ อทธพลของแหลงขอมลจะแตกตางกนตามชนดของผลตภณฑ และลกษณะสวนบคคลของผบรโภคโดยทวไป ผบรโภคไดรบขอมลตางๆ จากแหลงการคา ซงเปนแหลงขอมลทนกการตลาดสามารถควบคมการใชขอมลได แหลงขอมลแตละแหลงจะมอทธพลตอการซอทแตกตางกน แหลงขอมลทมสมฤทธผลมากทสดจะมาจากแหลงบคคล โดยปกตขอมลจากแหลงการคาจะใหขอมลทวๆ ไปใหแกผซอ แตขอมลจากแหลงบคคลจะชวยประเมนผลผลตภณฑใหแกผซอ (วรรณวศา ลมปชโยพาส และกตตพนธ คงสวสดเกยรต, 2555)

ขนตอนท 3 การประเมนผลทางการเลอก (Evaluation of Alternatives) ผบรโภคจะน าขอมลเกยวกบตราสนคา จะพจารณาความส าคญและประโยชนจะไดรบกอนการตดสนใจซอ

ขนตอนท 4 การตดสนใจซอ (Purchase Decision) เปนการตดสนใจซอผลตภณฑหนงหลงจากการประเมนผล โดยจากม ปจจยทเกดขนระหวางความตงใจซอ (Purchase Decision) 3 ปจจยน าไปสการตดสนใจซอ (Purchase Decision) ดงน

23

ภาพท 2.3: ขนตอนระหวางการประเมนผลทางเลอกและการตดสนใจซอ (Steps between Evaluation of Alternatives and a Purchase Decision)

ทมา: ศรวรรณ เสรรตน, ปรญ ลกษตานนท และ ศภร เสรรตน. (2546). การบรหารการตลาดยคใหม.

กรงเทพมหานคร: ธรรมสาร. 1.ทศนคตของบคคลอน (Attitudes of Others) ทศนคตของบคคลทเกยวของม 2 ดาน คอ ทศนคตดานบวกและทศนคตดานลบ ซงอาจจะมผลทงดานบวกและดานลบตอการตดสนใจซอสนคาชองผบรโภค 2. ปจจยสถานการณทคาดคะเนไว (Anticipated Situational Factors) ผบรโภคจะคาดคะเนปจจยตางๆ ทเกยวของ เชน รายไดทคาดคะเนของครอบครว การคาดคะเนตนทนและผลประโยชนของผลตภณฑ 3. ปจจยสถานการณทไมไดคาดคะเนไว (Unanticipated Situational Factors) ขณะทผบรโภคก าลงตดสนใจซอ ปจจยสถานการณทไมไดคาดคะเนจะมผลกระทบตอความตงใจซอ เชน ผบรโภคไมชอบลกษณะของพนกงานขาย

ขนตอนท 5 พฤตกรรมภายหลงการซอ (Post purchase Behavior) หลงจากใชสนคาทซอไปแลวผบรโภคจะตรวจสอบผลการใช ถาผบรโภคมความพงพอใจอาจจะเกดพฤตกรรมการซอซ าอก

การประเมนผลทางเลอก

(Evolution of Alternatives)

ความตงใจซอ (Purchase Intention)

ทศนคตของบคคลอน (Attitudes of Others)

ปจจยสถานการณทคาดคะเนไว

(Anticipated Situational Factors)

ปจจยสถานการณทไมได

(Unanticipated Situational Factors)

การตดสนใจซอ (Purchase Decision)

24

ในอนาคต ซงท าใหมผลตอการตดสนใจซออกในครงตอไป แตถาผบรโภคไมมความพงพอใจจะไมเกดพฤตกรรมการการซออกตอไป

สรป การตดสนใจใชบรการ คอ เลอกแนวทางในการปฏบตเพอไปบรรลเปาหมายทวางไว แกไขปญหาตางๆ ทเกดขน เพอไดประโยชนสงสดใหองคกร

2.6 แนวคดเกยวกบอาหารไทย (Thai Food) อาหารไทย ถอเปนเอกลกษณประจ าชาตอยางหนงของประเทศไทย ซงเปนวฒนธรรมการกนทไดรบการสงสมและสบทอดมาอยางยาวนาน อาหารไทยนอกจากเปนอาหารประจ าชาตของคนไทยและยงเปนอาหารทไดรบความนยมของชาวตางชาตเปนจ านวนมาก ในปจจบนมรานอาหารไทยกระจายทวโลกมากกวา 20,000 แหง และมลกคาเขามารบประทานอาหารเฉลยวนละ 3 ลานคน และมแนวโนมวา จะขยายเพมขนอยางตอเนอง ความกลมกลอมครบรสของอาหารไทย ทงเปรยว หวาน เคม เผด ประกอบกบกลนหอมละมนของสมนไพรและเครองเทศชนดตางๆ ท าใหเยายวนชวนใหลมลอง แลวยงอดมไปดวยคณประโยชนตอสขภาพนานปการ ดวยเหตน อาหารไทยซงมคณสมบตทมประโยชนตอรางกายและขนชอวา เปนอาหารเพอสขภาพ อาหารไทยจงเปนทนยมมากขนในระดบสากล (ส านกงานวตกรรมแหงชาต (องคการมหาชน), 2556)

ธดา ธนารกษ และกญจนย ผลาวงศ (2547) อาหารไทยแบงออกเปน 2 ประเภทหลก ไดแก อาหารคาว และอาหารหวาน มลกษณะเฉพาะตว ในสวนของอาหารคาว รบประทานคกบขาว หรอทเรยกวา “กบขาว” ประกอบดวยรสทกรส ทงเคม หวาน เปรยว และเผด อาหารคาวทรบประทานตามบานทวๆ ไป ประกอบดวย

1. แกงเปนการผสมอาหารหลายสงโดยใชเครองปรงโขลกละเอยด แลวน ามาละลายกบน าหรอกะทใหท าเปนน าแกง โดยมเนอสตวผสมกบผกดวย แกงของไทยมหลายชนด ไดแก แกงเผดมทงแบบใสกะทและไมใสกะท เชน แกงเขยวหวาน แกงสม แกงกะททไมใชน าพรกแกง เชน ตมกะทสายบว ตมขา เปนตน

2. ผดเปนการท าอาหารสงเดยวหรอหลายสงซงตองการจะใหสก โดยการใสน ามนลงในกระทะ พอรอนจงใสของทตองการใหสกลงไป คนใหสก จากนนปรงรสตามความชอบ ผดแบง 2 อยาง คอ ผดจดและผดเผด ผดจะใชผกและเนอทกชนด ปรงรสดวยน าปลาหรอซอวขาว สวนผดเผดใชเนอทกชนดผดกบพรกสด หรอพรกแหงซงอาจจะน าเครองแกงมาผดแหง เชน ปลาดกผดเผด เปนตน

3. ย าเปนการประกอบอาหารสงเดยวหรอหลายสงมาผสมรวมกน โดยอาหารนนอาจจะกงสกกงดบ หรอสกกตาม ปรงใหมรสเปรยว เคม หวาน และเผด ย าจะคลายกบสลดผกของชาวตะวนตกแตจะปรงรสชาตใหเหมาะกบความชอบของคนไทย คอ มรสจดย าแบบไทยแยกไดเปน 2 รส คอ รส

25

หวานและรสเปรยว ย าทมรสหวานประกอบดวย กะท มะพราวคว เชน ย าถวพ ย าหวาย สวนย าทมรสเปรยวไดแก ย าใหญ และย าทใชเนอประกอบผก เปนตน

4. ทอด เผา หรอยาง ส าหรบเนอสตวจะปรงรสและดบกลนคามดวยรากผกช กระเทยม พรกไทย และเกลอ เชน ไกทอด ปลาทอด หรอจะเผาหรอยาง เชน กงเผา ไกยาง เปนตน

5. เครองจม เปนอาหารทคนไทยชอบรบประทาน ไดแก น าพรกกะป น าพรกมะมวง และน าปลาหวาน เปนตน เครองจมนจะรบประทานกบผก ทงผกสดและผกสก ผกสด ไดแก มะเขอ แตงกวา ผกสก ไดแก หนอไมลวก และมะเขอยาวเผา

6. เครองเคยง โดยทวไปอาหารไทยจะมเครองเคยงหรอเครองแนมประกอบเพอซรสชาตยงขน เชน แกงเผด จะมของเคมเปนเครองเคยง ไดแก ไขเคม ปลาเคม เนอเคม เปนตน นอกจากน พบวาอาหารบางชนดจะรบประทานกบผกดอง เชน แตงกวาดอง กระเทยมดอง เปนตน โดยผปรงจะเลอกจดใหเขากบตามลกษณะของอาหาร ศรสมร คงพนธ (2547) ไดก าหนดคณคาของอาหารไทยม 3 ดาน ดงน 1. คณคาทางโภชนาการ อาหารแตละจานมสารอาหารหลายตว สารอาหารแตละตวรางกายของบคคลจะใชประโยชนไดตองท างานรวมกน เชน วตามนเอทมอยในมะเขอพวง เมอใสในแกงเขยว หวาน รางกายจะใชวตามนเอทอยในมะเขอพวงไดกตองไดไขมนจากกะทและโปรตนจากไก เปนตน

2. คณคาสรรพคณทางยาของผกและสมนไพรเปนเครองปรงของอาหารแตละจาน เชน หอมแดงและกระเทยมทใสในน าพรกแกงชวยลดไขมนในเลอด เสนใยอาหารในมะเขอพวงชวยกวาดน าตาลในเลอด พรกท าใหการไหลเวยนของเลอดด สลายลมเลอด ลดความดน

3. คณคาทางภมปญญาและวฒนธรรม โดยปกตพชผก สมนไพร เครองเทศ แตละอยางจะมรสชาตและลกษณะเปนเอกลกษณของตวเอง เชน ขเหลกจะมรสขมม ยงกวายาชมใดๆ เพราะภมปญญาของบรรพบรษ เมอน ามาท าเปนแกงขเหลก โดยมผสมของน าพรกแกง (น าพรกแกง คอ การน าเอาสมนไพรและเครองเทศหลายอยางมาผสมเขาดวยกน) กะทและเนอสตวท าใหอาหารจากผกทชมเกดความอรอยขน 2.7 งานวจยทเกยวของ

ในการวจยครงน ผวจยไดทบทวนเอกสารและงานวจยทเกยวของทงงานวจยภายในประเทศและงานวจยตางประเทศ ดงตอไปน

2.7.1 งานวจยในประเทศ ละมย เบาเออร และนตนา ฐานตธนกร (2559) ไดศกษาเรอง คณคาของตราสนคา การรบร

คณภาพในการใหบรการ คณภาพของอาหาร และบรรยากาศทมผลตอการตดสนใจใชบรการรานอาหารไทยของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร ผลการศกษาพบวา การรบรคณภาพในการ

26

ใหบรการ ดานสงทสมผสได คณภาพของอาหารและบรรยากาศสงผลตอการตดสนใจใชบรการรานอาหารไทยของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ .05 ในขณะทคณคาของสนคา ดานภาพลกษณตราสนคาและความภกดตอตราสนคา และการรบรคณภาพในการใหบรการ ดานการใหความเชอมนไมสงผลตอการตดสนใจใชบรการรานอาหารไทยของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร

กษมรตน มะลลม และนตนา ฐานตธนกร (2558) ไดศกษาเรอง ปจจยความตระหนกในเครองหมายฮาลาล คณภาพอาหาร ตราสนคาของชาวอสลาม และสวนผสมของผลตภณฑทมผลตอความตงใจซออาหารทไมมตราฮาลาลบนรรจภณฑรของชาวมสลมในเขตกรงเทพมหานคร โดยเกบรวบรวมขอมลจากผบรโภคชาวมสลมในเขตกรงเทพมหานคร จ านวน 300 ราย ผลการทดสอบสมมตฐานพบวา ปจจยตราสนคาของชาวมสลม สงผลตอความตงใจซออาหารทไมมตราฮาลาล บนบรรจภณฑของชาวมสลมในเขตกรงเทพมหานคร มากทสด รองลงมาคอ ปจจยคณภาพอาหาร ดานความปลอดภยตอการบรโภค ปจจยคณภาพอาหาร ดานประสาทสมผส ปจจยสวนผสมของผลตภณฑ และปจจยความตระหนกในเครองหมายฮาลาล ตามล าดบ

ณฐวฒ รงเสถยรภธร และนตนา ฐานตธนกร (2559) ไดศกษาเรอง ประเภทของรานอาหาร คณภาพของอาหาร คณภาพการบรการ และสอสงคมออมไลนทสงผลตอการเลอกใชบรการรานอาหารส าหรบมอค าของประชากรในกรงเทพมหานคร ผลการศกษาพบวา ประเภทของรานอาหารทแตกตางกนสงผลตอการเลอกใชบรการรานอาหารส าหรบมอค าของผบรโภคในกรงเทพมหานครแตกตางกน นอกจากนยงผลวา ปจจยคณภาพของอาหารดานคณคาทางโภชนา คณภาพการบรการดานความเปนรปธรรมของการบรการ ดานความนาเชอถอไววางใจในการบรหาร ดานการตอบสนองตอลกคา ดานการใหความมนใจแกลกคา และสอสงคมออนไลน สงผลตอการเลอกใชบรการรานอาหารส าหรบมอค าของผบรโภคใน สวนปจจยคณภาพของอาหารดานคณภาพทางกายภาพ ดานคณภาพทางประสาทสมผส ดานความปลอดภยตอการบรโภค และคณภาพการบรการดานการใสใจลกคาไมสงผลตอการเลอกใชบรการรานอาหารส าหรบมอค าของประชากรในกรงเทพมหานคร

จดาภา สดส และนตนา ฐานตธนกร (2559) ไดศกษาเรอง สอสงคมออนไลน ความรบผดชอบตอสงคมของลกคา และคณภาพบรการทสงผลตอการตดสนใจใชบรการคาเฟส าหรบคนรกแมวในเขตกรงเทพมหานคร ผลการศกษาพบวา ปจจยความรบผดชอบตอสงคมของลกคา ดานพฤตกรรมการแบงปนความร และคณภาพการบรการ ดานความนาเชอถอมผลตอการตดสนใจใชบรการรานคาเฟส าหรบคนรกแมวในเขตกรงเทพมหานคร อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ .05 ในขณะทสอสงคมออนไลน ดานการแนะน าและการอางถง ดานการสอสารแบบปากตอปากอเลกทรอนกส และดานการรบรความสามารถของตนเองในสอสงคมออนไลน ความรบผดชอบตอ

27

สงคมของลกคา ดานความสามารถในการเกบรวบรวมความร ดานนวตกรรม และคณภาพการบรการ ดานการเอาใจใสตอลกคา ดานการตอบสนองลกคา ความเปนรปธรรม และดานการใหความมนใจ ไมสงผลตอการตดสนใจใชบรการรานคาเฟส าหรบคนรกแมวในเขตกรงเทพมหานคร

ศศประภา เจรญทรพย และนตนา ฐานตธนกร (2559) ไดศกษาเรอง คณภาพการบรการและการสอสารปากตอปากทสงผลตอการประเมนคณภาพการบรการรานอาหารระดบพรเมยมของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร ผลการศกษา พบวา การสอสารปากตอปาก ดานการชกชวน สงผลตอการประเมนคณภาพการบรการของรานอาหารระดบพรเมยมของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานครมากทสด รองลงมา ไดแก คณภาพการบรการ ดานความเขาใจ รบรความตองการ การสอสารปากตอปาก ดานความผกพนทางสงคม คณภาพการบรการ ดานความนาเชอถอ การสอสารปากตอปาก ดานการสรางความประทบใจ และการสอสารปากตอปาก ดานการควบคมอารมณ ตามล าดบ ในขณะทคณภาพการบรการดานความเปนรปธรรม ดานการตอบสนองความตองการ การใหความมนใจ และการสอสารปากตอปาก ดานการเสาะหาขอมล ไมสงผลตอการประเมนคณภาพการบรการของรานอาหารระดบพรเมยมของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร

ขวล เอยมสกลรตน (2558) ไดศกษาเรอง ปจจยทสงผลตอระดบความพงพอใจในการบรโภคอาหารนานาชาตของประชากรในกรงเทพมหานคร ผลการศกษาพบวา ผตอบแบบสอบถามมระดบความคดเหนตอทงปจจยทางการตลาด ปจจยดานคณภาพการใหบรการและปจจยดานภาพลกษณตราสนคาของรานอาหารนานาชาตภาพรวมอยในระดบปานกลาง และผลการวเคราะหขอมลสรปไดวา ปจจยทางการตลาด ปจจยดานของคณภาพการใหบรการ และลกษณตราสนคาสงผลตอความพงพอใจในการบรโภคของประชากรในกรงเทพมหานคร

จราภรณ จนแสงจนทร (2558) ไดศกษาเรอง ภาพลกษณของรานและคณภาพการบรการทสงผลตอการตดสนใจของลกคาทใชบรการราน Pets’ Ville ผลการศกษาพบวา ผตอบแบบสอบถามมความเหนวา ภาพลกษณของรานโดยรวมอยในระดบมากทสด โดยรานมภาพลกษณดานความตรงเวลามากทสด ตามดวย ดานความรบผดชอบดานความปลอดภย และดานการบรการ เมอพจารณาถงคณภาพการบรการของรานพบวา ผตอบแบบสอบถามมความเหนวา คณภาพการบรการของรานโดยรวมอยในระดบมาก โดยรานมคณภาพการบรการดานการเอาใจใสมากทสด ตามดวย ดานการใหความเชอมน ดานการตอบสนอง ดานความนาเชอถอ และดานความเปนรปธรรมของการบรการ ผลการทดสอบสมมตฐานพบวา คณภาพการบรการดานความเปนรปธรรมของการบรการ การใหความเชอมน และการเอาใจใสสงผลตอการตดสนใจใชบรการทราน Pets’ Ville อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.50 ในขณะทภาพลกษณดานความรบผดชอบ ความตรงตอเวลา ความปลอดภย และการบรการไมสงผลตอการตดสนใจเขาใชบรการทราน Pets’ Ville

ปารชาต เบญฤทธ (2559) ไดศกษาเรอง ปจจยทมอทธพลตอความพงพอใจของลกคา

28

รานอาหารไทยในประเทศมาเลเซย ผลการศกษาพบวา ปจจยดานคณภาพอาหาร ปจจยคณภาพของการบรการและปจจยดานสภาพแวดลอมทางกายภาพของรานอาหารทงสามปจจยมอทธพลอยางมนยส าคญตอความพงพอใจของลกคา โดยตวแปรทมอทธพลตอความพงพอใจของลกคามากทสดคอคณภาพอาหาร รองลงมาไดแก สภาพแวดลอมทางกายภาพของรานอาหารและคณภาพการบรการตามล าดบ นอกจากนยงพบวา ทงสปจจยทกลาวมาขางตนมอทธพลอยางมนยส าคญตอความพงพอใจของลกคา ซงผวจยไดมขอเสนอแนะเพอเปนประโยชนแกผประกอบการรานอาหารอกดวย

ศรภรณ แพรกจนดา และนตนา ฐานตธนกร (2559) ไดศกษาเรอง ปจจยทมอทธพลตอความตงใจกลบมารวมงานเทศกาลอาหารทะเลซ าของผบรโภคในเขตจงหวดสมทรสาคร การศกษาครงนการเกบรวบรวมขอมลจากผบรโภคทเคยเขารวมงานเทศกาลอาหารทะเลจงหวดสมทรสาครและพกอาศยอยในเขตจงหวดสมทรสาคร จ านวน 250 ราย ผลการศกษาพบวา ผตอบแบบสอบถามสวนใหญเปนเพศหญง มอาย 31 - 35 ป การศกษาระดบปรญญาตร อาชพเปนเจาของธรกจ และมรายไดเฉลยตอเดอน 15,000 - 25,000 บาท โดยสวนใหญเคยรวมงานเทศกาลอาหารทะเลของจงหวดสมทรสาคร 2-3 วน และผลการทดสอบสมมตฐาน พบวา ปจจยดานความพงพอใจในการเขาชมงานสงผลตอความตงใจกลบมารวมงานเทศกาลอาหารทะเลซ าของผบรโภคในจงหวดสมทรสาคร มากทสด รองลงมา คอ ปจจยดานความใสใจในสขภาพ การมสวนรวมในอาหารทองถน และความผกพนในอาหาร ตามล าดบ ในขณะทปจจยความดงดดใจดานประสาทสมผสไมมผลตอความตงใจกลบมารวมงานเทศกาลอาหารทะเลซ าของผบรโภคในจงหวดสมทรสาคร

2.7.2 งานวจยตางประเทศ Ha & Jang (2010) ไดศกษาเรอง ผลกระทบของคณภาพการบรการและคณภาพอาหาร:

บรรยากาศมบทบาทตอรานอาหารประจ าชาต ผลการศกษาพบวา คณภาพการบรการและคณภาพอาหารมผลกระทบซงในทางบวกและนยส าคญตอความพงพอใจและความภกดของลกคา แสดงใหเหนวา เหมอนกบรานอาหารทวไป คณภาพการบรการของพนกงานและคณภาพอาหารยงมความส าคญส าหรบรานอาหรประช าชาต การพสจนบทบาทการควบคมของบรรยากาศ การศกษาครงนพบวา คณภาพการบรการของพนกงานทดจะมประสทธภาพมากขนเพอเพมความพงพอใจและความภกดของลกคาในดานบรรยากาศ นอกจากน การใหอาหารทมคณภาพเปนสงส าคญอยางยงส าหรบการสรางความพงพอใจของลกคาในรานอาหารประจ าชาตทมบรรยากาศไมพอใจ Kim, Suh & Eves (2012) ไดศกษาเรอง โครงสรางและการตรวจสอบ ระดบแรงจงใจของนกทองเทยวทจะบรโภคอาหารทองถน โดยการศกษามวตถประสงคเพอศกษาโครงสรางและการตรวจสอบระดบแรงจงใจของนกทองเทยวทจะบรโภคอาหารทองถน โดยกลมตวอยางทใชการศกษาครงนไดแก นกทองเทยวทเดนทางในประเทศสเปนจ านวน 246 คนและประเทศองกฤษจ านวน 236 คน เครองมอทใชในการศกษา คอ แบบสอบถาม ผลการศกษาพบวา ปจจยดานความวตกกงวล

29

เกยวกบสขภาพ อาหารทองถนมคณคาทางโภชนาการ อาหารทองถนประกอบไปดวยสวนประกอบของผลตภณฑทองถนทมความสดใหม และอาหารทองถนดตอสขภาพของผบรโภค

Kim & Lee (2013) ไดศกษาเรอง ความพงพอใจของผบรโภคเปนปจจยส าคญทขยายขนาดรานอาหารหรอไม? ผลการศกษาพบวา คณภาพอาหารเกดความพงพอใจสงสดโดยเกดขนพรอมกบความกตญญ คณภาพการบรการของพนกงานมผลตอความพงพอใจเทานน สภาพแวดลอมทางกายภาพไมมอทธพลตอความพงพอใจและความกตญญส าหรบผบรโภค

Oyewole (2013) ไดศกษาเรอง บทบาทของความถในการใชบรการและคณภาพการบรการของรานอาหารบฟเฟต “กนไดทกอยาง”มมมองดานทางเศรษฐกจสงคมและลกษณะทางประชากรของผบรโภคชาวอเมรกนเชอสายแอฟรกา ผลการศกษาพบวา ความสดใหม การอนามย ความหลากหลายและความนาเชอถอ คณคา เปนสมตดานคณภาพการบรการทส าคญทสดส าหรบผบรโภคทท าแบบสอบถาม เพศ อาย รายไดและสถานภาพการสมรสมอทธพลตอความถของผบรโภคใชบรการและมประเมนคณภาพการบรการดวย

Sumaedi & Yarmen (2015) ศกษาเรอง การวดคณภาพบรการการรบรของอาหารจานดวนในประเทศทนบถอศาสนาอสลาม ผลการศกษาพบวา คณภาพบรการเปนปจจยความส าเรจท ส าคญของรานอาหารจานดวน ซงผจดการรานอาหารฟาสฟดตองวดและปรบปรงคณภาพบรการของรานอาหารของพวกเขาอยางตอเนอง ความรเกยวกบการวดคณภาพการบรการของรานอาหารจาน ดวนเปนสงจ าเปน คณภาพการบรการเปนแนวคดนามธรรมและเขาใจยาก นอกจากนวธการของ ลกคาในการรบรคณภาพการบรการขนอยกบชนดของการบรการและบรบททใหบรการ

Ali, Kim & Ryu (2016) ศกษาเรอง สภาพแวดลอมทางกายภาพทมผลตอความสขและความพงพอใจของผโดยสาร โดยกลมตวอยางทใชการศกษาครงน คอผโดยสารในสนามบนกวลาลมเปอร อนเตอรเนชนแนล มจ านวน 271 คน ผลการศกษาพบวา สภาพแวดลอมทางกายภาพสงผลตอความสขและความพงพอใจของผโดยสาร 2.8 สมมตฐานการวจย

ในการศกษา คณภาพอาหาร คณภาพการบรการ สภาพแวดลอมทางกายภาพและความใส ใจในสขภาพทมผลตอการตดสนใจใชบรการรานอาหารไทยของนกทองเทยวชาวจนในกรงเทพมหานคร มสมมตฐานการวจย ดงน

2.8.1 คณภาพของอาหารมผลตอการตดสนใจใชบรการรานอาหารไทยของนกทองเทยวชาวจนในกรงเทพมหานคร

2.8.2 คณภาพบรการมผลตอการตดสนใจใชบรการรานอาหารไทยของนกทองเทยวชาวจนในกรงเทพมหานคร ดงน

30

2.8.2.1 คณภาพบรการดานการใหความเชอมนมผลตอการตดสนใจใชบรการรานอาหารไทยของนกทองเทยวชาวจนในกรงเทพมหานคร

2.8.2.2 คณภาพการบรการดานความเอาใจใสมผลตอการตดสนใจใชบรการรานอาหารไทยของนกทองเทยวชาวจนในกรงเทพมหานคร

2.8.2.3 คณภาพบรการดานการตอบสนองมผลตอการตดสนใจใชบรการรานอาหารไทยของนกทองเทยวชาวจนในกรงเทพมหานคร

2.8.3 สภาพแวดลอมทางกายภาพ มผลตอการตดสนใจใชบรการรานอาหารไทยของนกทองเทยวชาวจนในกรงเทพมหานคร

2.8.4 ความใสใจในสขภาพ มผลตอการตดสนใจใชบรการรานอาหารไทยของนกทองเทยวชาวจนในกรงเทพมหานคร

2.9 กรอบแนวคดของการวจย

การศกษา คณภาพอาหารและการบรการ สภาพแวดลอมทางกายภาพและความใสใจในสขภาพทสงผลตอการตดสนใจเลอกใชบรการรานอาหารไทยของนกทองเทยวชาวจนในกรงเทพมหานคร มกรอบแนวคดการวจย ดงแสดงในภาพท 2.4

31

ภาพท 2.4: กรอบแนวคดของงานวจยเรอง คณภาพอาหารและการบรการ สภาพแวดลอมทางกายภาพและความใสใจในสขภาพทสงผลตอการตดสนใจเลอกใชบรการรานอาหารไทยของนกทองเทยวชาวจนในกรงเทพมหานคร

ตวแปรอสระ ตวแปรตาม

กรอบแนวคดการวจยในขางตนแสดงถงความสมพนธระหวางตวแปรอสระ ไดแก ปจจยคณภาพอาหาร (Food Quality) ภายใตแนวคดของ Oyewole (2013) ปจจยคณภาพการบรการ (Service Quality) ไดแก การใหความเชอมน ความเอาใจใส และการตอบสนอง ภายใตแนวคดของ วราภรณ จนแสงจนทร (2558) ปจจยสภาพแวดลอมทางกายภาพ (Physical Environment) ภายใตแนวคดของ Kim & Lee (2013) และปจจยความใสใจดานสขภาพ (Health Concern) ภายใต

การตดสนใจเลอกใชบรการรานอาหารไทย(Decision to Choose Thai

Restaurants) (ละมย เบาเออร และ

นตนา ฐานตธนกร, 2559)

คณภาพอาหาร (Food Quality) (Kim & Lee, 2013)

สภาพแวดลอมทางกายภาพ (Physical Environment) (Kim & Lee, 2013)

คณภาพการบรการ (Service Quality) (วราภรณ จนแสงจนทร, 2558)

ความใสใจในสขภาพ (Health Concern) (ศรภรณ แพรกจนดา และ นตนา ฐานตธนกร, 2559)

การตอบสนอง (Responsiveness)

การใหความเชอมน (Assurance)

ความเอาใจใส (Empathy)

32

แนวคดของศรภรณ แพรกจนดา และนตนา ฐานตธนกร (2559) กบตวแปรตาม คอ การตดสนใจใชบรการรานอาหารไทยภายใตแนวคดของละมยเบาเออร และนตนา ฐานตธนกร (2559)

33

บทท 3 ระเบยบวธวจย

การวจยเปนเครองมอส าคญของนกวชาการในทกสาขาวชาเพอการคนควาหาความรและ

พสจนขอเทจจรง อกทงเปนวธการทมความนาเชอถอมากกวาการแสวงหาองคความรจากวธการอนๆ ในการศกษางานวจยเรอง คณภาพอาหารและการบรการ สภาพแวดลอมทางกายภาพและความใสใจในสขภาพทสงผลตอการตดสนใจเลอกใชบรการรานอาหารไทยของนกทองเทยวชาวจนในกรงเทพมหานคร บทนไดอธบายถงวธการด าเนนการวจย ซงมเนอหาครอบคลมถง ประเภทของงานวจย ประชากรและการสมตวอยาง เครองมอทใชในการวจย วธการทดสอบเครองมอ วธการเกบรวบรวมขอมล และ สถตทใชในการวเคราะห 3.1 ประเภทของงานวจย

ในการวจยครงนเปนการวจยเชงปรมาณ (Quantitative Research Method) โดยมแบบสอบถามเปนเครองมอในการเกบรวบรวมขอมลเพอมงคนหาขอเทจจรงจากการเกบขอมลความคดเหนเกยวของกบปจจยคณภาพของอาหาร คณภาพการบรการ สภาพแวดลอมทางกายภาพ ความใสใจดานสขภาพทสงผลตอการตดสนใจเลอกใชบรการรานอาหารไทยของนกทองเทยวชาวจนในเขตกรงเทพมหานคร

3.2 ประชากร กลมตวอยางและการสมตวอยาง

3.2.1 ประชากร ประชากร (Population) หมายถง ทกสงทกอยางและทกหนวยทเราสนใจทจะท าการศกษา

ส าหรบการวจยครงน ประชากร คอ กลมนกทองเทยวชาวจนทเคยใชบรการรานอาหารไทยในกรงเทพมหานคร ซงนกทองเทยวชาวจนทเดนทางเขามาทองเทยวในประเทศไทยในป 2559 ซงมจ านวนทงสน 8,757,466 คน (กรมการทองเทยว, 2560)

3.2.2 กลมตวอยาง กลมตวอยาง (Sample) บางสงบางอยางและบางหนวยในสงทเราสนใจจะท าการศกษา ปกต

แลว กลมตวอยางจะถกสมขนมาจากประชากรเพอเปนตวแทนของประชากรนนๆ บางครงเราไมสามารถทจะเกบรวบรวมขอมลจากทกหนวยประชากรได จงมความจ าเปนตองศกษาพฤตกรรมของกลมตวอยางแทนการศกษาประชากรทงหมด กลมตวอยางส าหรบงานวจยน คอ นกทองเทยวชาวจนในเขตกรงเทพมหานคร ซงผวจยไดก าหนดขนาดตวอยาง (Sample Size) โดยการทดสอบแบบสอบถามกบตวอยาง จ านวน 40 ชด และค านวณหาคา Partial R2 เพอน าไปประมาณคาขนาด

34

ตวอยางโดยใชโปรแกรมส าเรจรป G*Power ซงเปนโปรแกรมทสรางจากสตรของ Cohen (1977) ผานการตรวจสอบและรบรองคณภาพจากนกวจยจ านวนมากส าหรบการก าหนดขนาดตวอยางใหถกตองและทนสมย (Howell, 2010; นงลกษณ วรชชย, 2555) จากการประมาณคาตวอยางโดยมคาขนาดอทธพล (Effect Size) เทากบ 0.029929 ค านวณจากคาตวอยาง 40 ชดความนาจะเปนของ

ความคลาดเคลอนในการทดสอบประเภทหนง (α) เทากบ 0.2 จ านวนตวแปรท านายเทากบ 6 อ านาจการทดสอบ (1-ß) เทากบ 0.8 (Cohen, 1962) จงไดขนาดกลมตวอยางจ านวน 285 ตวอยาง ซงผวจยไดเกบขอมลจากตวอยางเพมรวมทงสนเปน 320 ตวอยาง

3.2.3 วธการสมตวอยาง ส าหรบงานวจยครงน ผวจยไดก าหนดขนาดตวอยางทงสน 320 ตวอยาง และท าการสม

ตวอยางแบบหลายขนตอน (Multi-stage Random Sampling) โดยมขนตอนดงน ขนตอนท 1 สมแบบเจาะจง (Purposive Sampling) ซงงานวจยครงน ผวจยไดเลอก

สถานททนกทองเทยวชาวจนนยมไปใชบรการ ในกรงเทพมหานคร ไดแก สยามพารากอน (Siam Paragon) สยามเซนเตอร (Siam Center) เซนทรลเวลด (Central World) สยามสแควรวน (Siam Square One) เทอรมนอล 21 (Terminal 21) เอมบเคเซนเตอร (MBK) เอเชยทค เดอะรเวอรฟรอนท (Asiatique the Riverfront) ตลาดนดสวนจตจกร

ขนตอนท 2 สมแบบโควตา (Quota Sampling) เปนการก าหนดจ านวนแบบสอบถามทแจกในแตละเขตพนทเทาๆ กน โดยแจกแบบสอบถามและท าการเกบขอมลจากกลมตวอยางทผบรโภคนกทองเทยวชาวจนทเคยใชบรการรานอาหารไทยในกรงเทพมหานครทงชายและหญง ในสถานทนกทองเทยวจนนยมไปแตละแหงทไดท าการสมไวในขนตอนท 1 โดยเกบขอมลสถานทนกทองเทยวนยมไปแหงละ 40 ชด ตามสถานทตางๆ เพอใหขอมลทไดมการกระจายและไดค าตอบทนาเชอถอทสด ตารางท 3.1: แสดงกลมตวอยางทสมไดตามสถานทและจ านวนตวอยาง

สถานท จ านวน (ชด)

สยามพารากอน 40 สยามเซนเตอร 40 เซนทรลเวลด 40

(ตารางมตอ)

35

ตารางท 3.1 (ตอ): แสดงกลมตวอยางทสมไดตามสถานทและจ านวนตวอยาง

สถานท จ านวน (ชด)

สยามสแควรวน 40 เทอรมนอล 21 40

เอมบเคเซนเตอร 40 เอเชยทค เดอะรเวอรฟรอนท 40

ตลาดนดสวนจตจกร 40

ขนตอนท 3 การสมแบบสะดวก (Convenience Sampling) โดยการแจกแบบสอบถามใหกบนกทองเทยวชาวจน ณ บรเวณแถวสถานทนกทองเทยวชาวจนนยมไป 8 แหงในกรงเทพมหานครทนกทองเทยวชาวจนนยมไปใชบรการตามจ านวนทสมไวหนาในขนท 2 จนครบจ านวนทก าหนดไว ดงแสดงในตารางท 3.1 3.3 เครองมอทใชในการวจย

3.3.1ขนตอนในการสรางเครองมอทใชในการวจย 3.3.1.1 ศกษาทฤษฎ เอกสารและงานวจยทเกยวของกบปจจยคณภาพอาหาร

คณภาพการบรการ สภาพแวดลอมทางกายภาพและปจจยความใสใจในสขภาพเพอน ามาเปนแนวทางในการสรางกรอบแนวคดในการวจย

3.3.1.2 สรางแบบสอบถามใหสอดคลองกบกรอบแนวคดในการวจย และน าแบบสอบถามทผวจยสรางขนไปเสนอตออาจารยทปรกษาและใหผทรงคณวฒจ านวน 3 ทาน เพอตรวจสอบความเทยงตรง (Validity) และความถกตอง จากนน น าค าแนะน าของผทรงคณวฒมาปรบปรงแกไขแบบสอบถามใหถกตองเหมาะสมมากยงขน

3.3.1.3 น าแบบสอบถามทด าเนนการปรบปรงแกไขแลวไปแปลเปนภาษาจน (ดงแสดงในภาคผนวก ข) จากนนจงน าไปทดสอบหาคาความเชอมน (Reliability) โดยการแจกแบบสอบถามกบกลมตวอยางจ านวน 40 ชด และน าไปท าการวเคราะหหาความเชอมนของแบบสอบถาม โดยใชวธหาคาสมประสทธแอลฟาของครอนบาค (Cronbach’s Alpha Coefficient)

3.3.1.4 น าแบบสอบถามฉบบสมบรณไปเกบขอมลจากกลมตวอยางจ านวน 320 ตวอยาง

36

3.3.2 แบบสอบถามทใชในการวจย ในการวจยครงน เครองมอทใชในการเกบขอมล เปนแบบสอบถามปลายปด (Close-ended

Questionnaire) จ านวน 320 ชด โดย โครงสรางในแบบสอบถามแตละชดแบงเปน 3 สวน ไดแก 3.3.2.1 ขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถาม เปนแบบสอบถามเกยวกบขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถาม ไดแก เพศ อาย

ระดบการศกษา อาชพ รายไดเฉลยตอเดอน จ านวนครงททองเทยวในประเทศไทย และ ราคาเฉลยของคาอาหารทเคยใชบรการในรานอาหารในไทยโดยสวนใหญ ค าถามเกยวกบขอมลเบองตนของผตอบแบบสอบถามทง 7 ขอ มลกษณะเปนค าถามใหเลอกตอบ ดงแสดงในตารางท 3.2

ตารางท 3.2: ตวแปร ระดบการวดขอมลและเกณฑการแบงกลมค าตอบ ส าหรบขอมลทวไปของ

ผตอบแบบสอบถาม

(ตารางมตอ)

ตวแปร ระดบการวด เกณฑการแบงกลม 1. เพศ Nominal 1= ชาย

2= หญง

2. อาย

Ordinal 1= ต ากวา20 ป 2= 21-30 ป 3= 31-40 ป 4= 41-50 ป 5= 51 ปขนไป

3. ระดบการศกษา Ordinal 1= ต ากวาปรญญาตร 2= ปรญญาตร 3= สงกวาปรญญาตร

37

ตารางท 3.2 (ตอ): แสดงตวแปร ระดบการวดขอมล และเกณฑการแบงกลม ส าหรบขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถาม

ตวแปร ระดบการวด

เกณฑการแบงกลม

4. อาชพ Ordinal 1 = นกเรยน นกศกษา 2 = เจาของธรกจ/อาชพอสระ 3 = พนกงานบรษทเอกชน 4 = ขาราชการ/พนกงานรฐวสาหกจ 5 = แมบาน/พอบาน 6 = อนๆ (โปรดระบ)..........

5. รายไดเฉลยตอเดอน Ordinal 1= ต ากวา 3,000หยวน 2= 3,000-5,000หยวน 3= 5,001-7,000หยวน 4= 7,001-9,000หยวน 5= 9,001-11,000หยวน 6= มากกวา 11,000 หยวน.

6. 6. จ านวนครงททานมาทองเทยวในประเทศไทย Ordinal 1= ครงแรก 2= 2 ครง 3= 3 ครง 4= 4 ครง 5= 5 ครง ขนไป

7. ราคาเฉลยของคาอาหารททานใชบรการรานอาหารไทยโดยสวนใหญ

Ordinal 1= นอยกวา 500 บาท 2= 501 – 1,000 บาท 3= 1,001 – 1,500 บาท 4= 1,501 – 2,000 บาท 5= 2,001 – 2,500 บาท 6= มากกวา 2,500 บาท

38

3.3.2.2 ปจจยทสงผลตอการตดสนใจใชบรการรานอาหารไทยของนกทองเทยวชาวจนในกรงเทพมหานคร เปนแบบสอบถามวดระดบความคดเหนของผตอบแบบสอบถามตอปจจยทมผลตอการตดสนใจใชบรการรานอาหารไทยของผบรโภคซงเปนนกทองเทยวชาวจนในเขตกรงเทพมหานคร โดยวดระดบความคดเหนเปนมาตราสวนประมาณคา (Rating Scale) ของลเคอรท (Likert) 5 ระดบ คอ เหนดวยมากทสด มาก ปานกลาง นอย นอยทสด ไดเหนคะแนนแตละขอค าถาม 5 ขอยอย ดงน

ตารางท 3.3: เกณฑในการวดระดบความคดเหนเกยวกบปจจยทมผลตอการตดสนใจใชบรการ

รานอาหารไทยของนกทองเทยวชาวจนในกรงเทพมหานคร

ตวแปร ระดบการวด

ทมา

คณภาพอาหาร (Food Quality: FQ) 1. ทานคดวา รานอาหารไทยเลอกใชวตถดบทมคณภาพในการ

ปรงอาหาร 2. รานอาหารไทยททานเลอกใชบรการ มการเสรฟอาหารทปรง

สดใหม 3. ทานคดวา รานอาหารใชวตถดบทสดใหมในการปรงอาหาร 4. รานอาหารไทยททานเลอกใชบรการ อาหารมรสชาตด 5. อาหารททานไดรบมอณหภมทเหมาะสม

Interval

Kim & Lee (2013)

การใหความเชอมน (Assurance: AS) 6. พนกงานของรานอาหารไทยใหบรการแกลกคาเปนอยางด 7. พนกงานของรานอาหารไทยใหบรการดวยความสภาพออน

นอม 8. พนกงานของรานอาหารมกรยามารยาททดในการใหบรการ 9. ทานคดวารานอาหารไทยทเคลดลบในการทองเทยว (Travel

Tips) ของเวบไซต เชน ซทรป (Xiecheng), Qyer (Qiong You) สรางความมนใจใหทานในการเลอกใชบรการ

Interval

วราภรณ จนแสงจนทร และไกรฤกษ ปนแกว(2558)

(ตารางมตอ)

39

ตารางท 3.3 (ตอ): เกณฑในการวดระดบความคดเหนเกยวกบปจจยทมผลตอการตดสนใจใชบรการรานอาหารไทยของนกทองเทยวชาวจนในกรงเทพมหานคร

ตวแปร ระดบการวด

ทมา

ความเอาใจใส (Empathy: EM) 10. ทานไดรบการทกทาย และรอยยมแยมแจมใสจาก

พนกงาน 11. รานอาหารมพนกงานคอยใหการบรการ ดแลและเอา

ใจใสอยางทวถง 12. พนกงานสามารถเขาใจความตองการของทานอยาง

ชดเจน 13. พนกงานยนดรบฟงความคดเหนของทาน

Interval

วราภรณ จนแสงจนทร และไกรฤกษ ปนแกว(2558)

การตอบสนอง (Responsiveness: RE) 14. ทางรานมการใหบรการอาหารทสงคอนขางรวดเรว 15. พนกงานมความสามารถในการสอสารกบผบรโภคใช

ภาษาอยางชดเจนและถกตอง 16. พนกงานยนดและเตมใจทจะแนะน าเมนของ

รานอาหารไทย 17. พนกงานของรานอาหารไทยทเปนมออาชพสามารถ

ตอบสนองตอค ารองขอของลกคาในเวลาทยงได

Interval

วราภรณ จนแสงจนทร และไกรฤกษ ปนแกว(2558)

สภาพแวดลอมทางกายภาพ (Physical Environment: PE) 18. การตกแตงภายในและบรเวณโดยรอบรานอาหารท

แลดทนสมย สงผลใหทานใชบรการรานอาหารไทย 19. ทานมกเลอกใชบรการรานอาหารไทยทมบรรยากาศด

มดนตรและไฟสองสวางอยางเหมาะสม 20. รานอาหารไทยททานเลอกใชบรการมอปกรณการ

รบประทานอาหารทมความสะอาด

Interval

Kim & Lee (2013)

(ตารางมตอ)

40

ตารางท 3.3 (ตอ): เกณฑในการวดระดบความคดเหนเกยวกบปจจยทมผลตอการตดสนใจใชบรการรานอาหารไทยของนกทองเทยวชาวจนในกรงเทพมหานคร

ตวแปร ระดบการวด

ทมา

21. การจดโตะ/เกาอส าหรบนงรบประทานอาหารอยางเปนระเบยบเรยบรอย

Interval Kim & Lee (2013)

ความใสใจในสขภาพ (Health Concern: HC) 22. ทานคดวา อาหารไทยทใชเครองเทศหรอสมนไพร

ในการปรงอาหารท าใหทานมสขภาพทด 23. ทานคดวา อาหารไทยไมมนหรอมไขมนนอย 24. ทานคดวา อาหารไทยใชวตถดบจากธรรมชาตทม

ความสดใหม 25. เมนอาหารไทยทใชผกและผลไมในการปรงอาหาร

มประโยชนตอสขภาพ

Interval

ศรภรณ แพรกจนดา และนตนา ฐานตธนกร (2559)

3.3.2.3 การตดสนใจใชบรการรานอาหารไทยของนกทองเทยวชาวจนใน

กรงเทพมหานคร เปนแบบสอบถามวดระดบความคดเหนของผตอบแบบสอบถามตอปจจยทมผลตอการตดสนใจใชบรการรานอาหารไทยของผบรโภคซงเปนนกทองเทยวชาวจนในเขตกรงเทพมหานคร โดยวดระดบความคดเหนเปนมาตราสวนประมาณคา (Rating Scale) ของลเคอรท (Likert) ซงมอย 5 ระดบ คอ

ระดบ 5 = เหนดวยมากทสด ระดบ 4 = เหนดวยมาก ระดบ 3 = เหนดวยปานกลาง ระดบ 2 = เหนดวยนอย ระดบ 1 = เหนดวยนอยทสด

ซงในสวนการตดสนใจใชบรการรานอาหารไทยนมการก าหนดขอค าถาม 4 ขอยอย ดงแสดงในตาราง 3.4

41

ตารางท 3.4: เกณฑในการวดระดบความคดเหนเกยวกบการตดสนใจใชบรการรานอาหารไทยของนกทองเทยวชาวจนในกรงเทพมหานคร

ตวแปร ระดบการวด

ทมา

26. ทานไดท าการหาขอมลรานอาหารไทยหรอฟงเพอนญาตแนะน าใหกอนตดสนใจเลอกซอหรอใชบรการ

27. ความสะอาดและการตกแตงทเรยบรอยของรานอาหารไทย เปนสวนหนงท าใหทานตดสนใจเขาใชบรหารรานอาหารไทยแหงน

28. พนกงานของรานอาหารไทยการสอสารทด เขาใจความตองการของทาน มผลตอการตดสนใจเขาใชบรหารของทาน

29. หากทานมความพงพอใจในการใหบรการรานอาหารไทยททานใชบรการทานมกจะกลบมาใชบรการอกครง

Interval ละมย เบาเออร และนตนา ฐานตธนกร (2559)

เกณฑการแปลความหมายของคะแนน จากสตรค านวณระดบการใหคะแนนเฉลยในแตละระดบชน โดยใชสตรค านวณชวงความ

กวางของแตละอนตรภาคชน ดงน

ความกวางของชน = พสย (คะแนนสงสด-คะแนนต าสด) จ านวนชน

= 5-15

= 0.80

จะไดวา ชวงคะแนน 4.21-5.00 หมายถง ผใชบรการเหนดวยมากทสด ชวงคะแนน 3.41-4.20 หมายถง ผใชบรการเหนดวยมาก ชวงคะแนน 2.61-3.40 หมายถง ผใชบรการเหนดวยปานกลาง ชวงคะแนน 1.81-2.60 หมายถง ผใชบรการเหนดวยนอย

42

ชวงคะแนน 1.00-1.80 หมายถง ผใชบรการเหนดวยนอยทสด 3.4 วธการทดสอบเครองมอ

การตรวจสอบเครองมอวจยมสองขนตอนหลก คอ การตรวจสอบความเทยงตรง และ การทดสอบความเชอมน ในงานวจยนไดท าการตรวจสอบ ดงน

3.4.1 การตรวจสอบความเทยงตรง (Validity) ผวจยไดน าเสนอแบบสอบถามทไดสรางขนตออาจารยทปรกษาและผทรงคณวฒ เพอตรวจสอบความครบถวน ความสามารถในการชวดวตถประสงคของตวแปรทมงวด และความสอดคลองระหวางขอค าถามกบเนอหาของเรองทจะศกษา (Content Validity) ซงผทรงคณวฒทพจารณาแบบสอบถามมจ านวน 3 ทาน ไดแก

- คณเตยง ผวสะอาด ผจดการรานสมต านว สาขาสยาม เซนเตอร - คณกตตพทธ กนทะกะ ต าแหนง Supervior ราน Nara Thai Cruisine สาขาเซนทรล

เวลด - คณเรวด สนสงวน ผจดการรานค าพน สาขาเซนทรลเวลด 3.4.2 การตรวจสอบความเชอมน (Reliability) ผวจยไดน าแบบสอบถามไปทดสอบ เพอให

แนใจวา ผตอบแบบสอบถามจะมความเขาใจตรงกน และตอบค าถามไดตามความเปนจรงทกขอ รวมทงขอค าถามมความเทยงทางสถต โดยทดลองน าแบบสอบถามไปเกบขอมลจากกลมตวอยางนกทองเทยวชาวจนในเขตกรงเทพมหานครจ านวน 40 ตวอยาง หลงจากนน จงท าการวเคราะหความเทยงของแบบสอบถามโดยวดความสอดคลองภายใน (Internal Consistency) จากคาสมประสทธแอลฟาของครอนบาค (Cronbach’s Alpha Coefficient) ของค าถามในแตละดาน ซงมรายละเอยดในตารางท 3.5

43

ตารางท 3.5: แสดงคาสมประสทธแอลฟาของครอนบาคของแบบสอบถาม

ปจจย คาสมประสทธแอลฟาของครอนบาค

ขอ กลมทดลอง (n = 40)

ขอ กลมตวอยาง (n = 320)

1. คณภาพอาหาร 2. คณภาพการบรการ 2.1 การใหความเชอมน 2.2 ความเอาใจใส 2.3 การตอบสนอง 3. สภาพแวดลอมทางกายภาพ 4. ความใสใจในสขภาพ 5. การตดสนใจเลอกใชบรการรานอาหาร

ไทย

5 4 4 4 4 4 4

0.806

0.782 0.886 0.792 0.856 0.755 0.829

5 4 4 4 4 4 4

0.789

0.717 0.841 0.781 0.831 0.756 0.784

คาความเชอมนรวม 29 0.935 29 0.916

ผลจากการวดคาความเชอมนจากกลมทดลองจ านวน 40 ชด พบวา คาความเทยงของ

แบบสอบถามโดยรวมเทากบ 0.935 ซงค าถามในแตละดานมระดบความเทยงอยระหวาง 0.755 – 0.886 เมอก าหนดขนาดกลมตวอยางเพมขนเปน 320 คาความเทยงของแบบสอบถามมคาเทากบ 0.916 โดยค าถามแตละดานมระดบความเทยง อยระหวาง 0.717–0.841 คาสมประสทธของ Cronbach ในแบบสอบสอบถามทง 2 กลม มคามากกวา 0.7 และเปนไปตามเกณฑของ Nunnally (1978) ดงนน สามารถน ามาใชในงานวจยได

ตามสตรของครอนบาค จะพบวา ภายใตขอสมมตฐานทวา ทกๆขอค าถามควรจะมคาความเชอมนใกลเคยงกน และคาความเชอมนทไดจะขนอยกบคาความสมพนธระหวางขอค าถามและจ านวนขอค าถาม กลาวคอ หากขอค าถามแตละขอมความสมพนธกนสงหรอจ านวนขอค าถามมมากคาของความนาเชอถอกจะมคาสง อกนยหนง หากไดคาความเทยงของแบบสอบถามต า กควรจะเพมขอถามใหมากขน โดยขอค าถามทเพมขนมความสมพนธในทางตรงกนขามกบขอค าถามเดมกจะท าใหคาความเทยงลดลงได

นอกจากน ความยากงายของแบบสอบถาม การเดา สภาพการใหตอบแบบสอบถาม ความ

44

คาบเกยวของค าถามตางๆ ลวนแตมผลตอความเทยงของการทดสอบแบบสอบถามและการเกบแบบสอบถามในครงนนๆ ดวยเชนกน (ศรชย พงษวชย, 2550) ในงานวจยน ผลการตรวจสอบความเทยงของแบบสอบถามทง 40 ชด ดวยวธวดความสอดคลองภายในของขอค าถามแสดงไดตามตารางท 3.6 ตารางท 3.6: ผลการวเคราะหคาความสมพนธของขอค าถาม (n=40)

ขอค าถาม คา Corrected Item-Total Correlation

คณภาพอาหาร (Food Quality: FQ) 1. ทานคดวา รานอาหารไทยเลอกใชวตถดบทมคณภาพในการปรงอาหาร 2. รานอาหารไทยททานเลอกใชบรการ มการเสรฟอาหารทปรงสดใหม 3. ทานคดวา รานอาหารใชวตถดบทสดใหมในการปรงอาหาร 4. รานอาหารไทยททานเลอกใชบรการ อาหารมรสชาตด 5. อาหารททานไดรบมอณหภมทเหมาะสม คณภาพการบรการ (Service Quality) การใหความเชอมน (Assurance: AS) 6. พนกงานของรานอาหารไทยใหบรการแกลกคาเปนอยางด 7. พนกงานของรานอาหารไทยใหบรการดวยความสภาพออนนอม 8. พนกงานของรานอาหารมกรยามารยาททดในการใหบรการ 9. ทานคดวารานอาหารไทยทเคลดลบในการทองเทยว (Travel Tips) ของเวบไซต เชน ซทรป (Xiecheng), Qyer (Qiong You) สรางความมนใจใหทานในการเลอกใชบรการ ความเอาใจใส (Empathy: EM) 10. ทานไดรบการทกทาย และรอยยมแยมแจมใสจากพนกงาน 11. รานอาหารมพนกงานคอยใหการบรการ ดแลและเอาใจใสอยางทวถง 12. พนกงานสามารถเขาใจความตองการของทานอยางชดเจน 13. พนกงานยนดรบฟงความคดเหนของทาน

.612

.544 .594 .466 .572

.701 .603 .717 .531

.661

.685

.630

.741

(ตารางมตอ)

45

ตารางท 3.6 (ตอ): ผลการวเคราะหคาความสมพนธของขอค าถาม (n=40)

ขอค าถาม

คา Corrected Item-Total Correlation

การตอบสนอง (Responsiveness: RE) 14. ทางรานมการใหบรการอาหารทสงคอนขางรวดเรว 15. พนกงานมความสามารถในการสอสารกบผบรโภคใชภาษาอยางชดเจน

และถกตอง 16. พนกงานยนดและเตมใจทจะแนะน าเมนของรานอาหารไทย 17. พนกงานของรานอาหารไทยทเปนมออาชพสามารถตอบสนองตอค ารอง

ขอของลกคาในเวลาทยงได

.505 .468

.632 .608

สภาพแวดลอมทางกายภาพ (Physical Environment: PE) 18. การตกแตงภายในและบรเวณโดยรอบรานอาหารทแลดทนสมย สงผล

ใหทานใชบรการรานอาหารไทย 19. ทานมกเลอกใชบรการรานอาหารไทยทมบรรยากาศด มดนตรและไฟ

สองสวางอยางเหมาะสม 20. รานอาหารไทยททานเลอกใชบรการมอปกรณการรบประทานอาหารท

มความสะอาด 21. การจดโตะ/เกาอส าหรบนงรบประทานอาหารอยางเปนระเบยบ

เรยบรอย ความใสใจในสขภาพ (Health Concern: HC) 22. ทานคดวา อาหารไทยทใชเครองเทศหรอสมนไพรในการปรงอาหารท า

ใหทานมสขภาพทด 23. ทานคดวา อาหารไทยไมมนหรอมไขมนนอย 24. ทานคดวา อาหารไทยใชวตถดบจากธรรมชาตทมความสดใหม 25. เมนอาหารไทยทใชผกและผลไมในการปรงอาหารมประโยชนตอ

สขภาพ

.678

.569

.618

.650

.640

.356

.436

.398

(ตารางมตอ)

46

ตารางท 3.6 (ตอ): ผลการวเคราะหคาความสมพนธของขอค าถาม (n=40)

ขอค าถาม

คา Corrected Item-Total Correlation

การตดสนใจเลอกใชบรการรานอาหารไทย (Decision to Choose Thai Restaurants: DE) 26. ทานไดท าการหาขอมลรานอาหารไทยหรอฟงเพอนญาตแนะน าใหกอน

ตดสนใจเลอกซอหรอใชบรการ 27. ความสะอาดและการตกแตงทเรยบรอยของรานอาหารไทย เปนสวนหนง

ท าใหทานตดสนใจเขาใชบรหารรานอาหารไทยแหงน 28. พนกงานของรานอาหารไทยการสอสารทด เขาใจความตองการของทาน

มผลตอการตดสนใจเขาใชบรหารของทาน 29. หากทานมความพงพอใจในการใหบรการรานอาหารไทยททานใชบรการ

ทานมกจะกลบมาใชบรการอกครง

.345

.561

.542

.374

จากตารางท 3.6 สรปไดวา เครองมอทใชมความเชอมนเทากบ .935 ถอวาอยในระดบสง

เนองจากมคาเขาใกล 1 และคาสมประสทธความสมพนธระหวางคะแนนรวมของทกขอค าถามกบค าถาม (Corrected Item-Total Correlation) ของค าถามทง 29 ขอ มคาอยระหวาง 0.345-0.741 ซงมคาเปนไปตามเกณฑ แสดงวา ขอค าถามนนกบค าถามทกขอมความสมพนธกน จงไมควรตดค าถามขอใดขอหนงออกไปจากแบบสอบถาม ในบางกรณ หากคาสมประสทธความสมพนธระหวางคะแนนรวมของทกขอค าถามกบค าถาม (Corrected Item-Total Correlation) มคานอยกวา .30 แสดงวา ขอค าถามนนกบค าถามทกขอมความสมพนธกนต า (De Vaus, 2014) จงควรตดค าถามขอนนออกไปจากแบบสอบถามกอนทจะน าไปใชในการส ารวจภาคสนามกบกลมตวอยาง 3.5 วธการเกบรวบรวมขอมล

เมอพจารณาแหลงทมาของขอมลเพอวจยเรอง คณภาพอาหารและการบรการ สภาพแวดลอมทางกายภาพและความใสใจในสขภาพทสงผลตอการตดสนใจเลอกใชบรการรานอาหารไทยของนกทองเทยวชาวจนในกรงเทพมหานคร สามารถแบงได 2 ประเภท ดงตอไปน

3.5.1 ขอมลปฐมภม (Primary Data) เปนขอเทจจรงทผวจยไดจากการแจกแบบสอบถามใหกลมตวอยางทเปนนกทองเทยวชาวจนในกรงเทพมหานครจ านวน 320 ตวอยาง เมอผวจยไดรวบรวม

47

แบบสอบถามไดทงหมดแลว ท าการตรวจสอบความถกตองสมบรณของแบบสอบถาม เพอท าการวเคราะหขอมลตามขนตอนทางสถตตอไป

3.5.2 ขอมลทตยภม (Secondary Data) ไดจากการศกษาและคนควางจากเอกสาร สงพมพ วทยานพนธ งานวจยทงในประเทศไทยและตางประเทศ บทความ ต ารา และสออเลกทรอนกส

3.6 สถตทใชในการวเคราะหขอมล

ผวจยไดก าหนดสถตทใชในการวเคราะหขอมลจากแบบสอบถาม ซงเปนออกเปน 3 สวนดงน 3.6.1 การวเคราะหสถตเชงพรรณนา (Descriptive Statistics Analysis) สถตพนฐานทใชในการวเคราะหขอมล ประกอบดวย การค านวณหาคารอยละ การหา

คาเฉลยอยางงาย และการค านวณหาสวนเบยงเบนมาตรฐาน 3.6.1.1 การหาคารอยละของความถสมพทธ (Percentage of Relative

Frequency) ใชสตรค านวณดงน

fP = 100n

เมอ P คอ รอยละของความถสมพทธ (คะแนนเฉลย)

f คอ ผลรวมของคะแนนทงหมด n คอ ขนาดของกลมตวอยาง

3.6.1.2 การหาคาเฉลย (Mean) เปนการวดแนวโนมเขาสศนยกลาง โดยคาเฉลยเปนคากลางของขอมลทมการน าไปใชอยางกวางขวาง ซงแนวคดในการค านวณ คอ การน าเอาขอมลทกคามารวมกนแลวหารดวยจ านวนของขอมล หรอสามารถเขยนเปนสตรในการค านวณไดดงน

n

ii=1

x

nx =

เมอ x คอ คาเฉลย

n

ii=1

x คอ ผลรวมของคะแนนทงหมดของกลม

n คอ จ านวนของคะแนนในกลม

48

3.6.1.3 สวนเบยงเบนมาตรฐาน (Standard Deviation: S.D.) เปนการวดการกระจายของขอมลวามการผนแปรตางกนมากนอยเพยงใด และเนองจากการใชคากลางซงเปนคาเฉลยเพยงอยางเดยวอาจท าใหขาดขอมลเพอการตดสนใจ นนคอ คาสวนเบยงเบนมาตรฐานจะบอกวาขอมลทงหมดมการกระจายออกจากคาเฉลยมากนอยเพยงใด ส าหรบสตรทใชในการค านวณสวนเบยงเบนมาตรฐาน คอ

2n n2i i

i=1 i=1n x - x

S.D. = n(n-1)

เมอ S.D. คอ คาสวนเบยงเบนมาตรฐาน ix คอ คาคะแนน n คอ จ านวนคะแนนในแตละกลม

n

ii=1

x คอ ผลรวมของคะแนนทงหมดของกลม

n 2

ii=1

x คอ ผลรวมของก าลงสองของคะแนนทงหมดของกลม

สถตเชงพรรณนาทง 3 แบบ ไดน ามาอธบายขอมลในแตละสวน ดงตอไปน สวนท 1 ขอมลสวนบคคลขอผตอบแบบสอบถาม ไดแก เพศ อาย ระดบการศกษา

อาชพ รายไดเฉลยตอเดอน จ านวนครงทมาทองเทยวในประเทศไทย และราคาเฉลยของคาอาหารทใชบรการรานอาหารไทยโดยสวนใหญ วเคราะหโดยการแจกแจงความถ และรอยละ

สวนท 2 ปจจยทมผลตอการตดสนใจใชบรการรานอาหารไทยของนกทองเทยวชาวจนในเขตกรงเทพมหานคร ไดแก คณภาพอาหาร คณภาพการบรการ ประกอบดวยการใหความเชอมน ความเอาใจใสและการตอบสนอง สภาพแวดลอมทางกายภาพและความใสใจในสขภาพทมผลตอการตดสนใจใชบรการรานอาหารไทยของนกทองเทยวชาวจนในกรงเทพมหานคร ท าการวเคราะหโดยการหาคาเฉลย และคาสวนเบยงเบนมาตรฐาน

3.6.2 การวเคราะหสถตเชงอนมาน (Inferential Statistics Analysis) การวเคราะหสถตเชงอนมานจากการส ารวจตวอยางมความเกยวเนองกบการประมาณคา

และการทดสอบสมมตฐาน การวเคราะหสถตเชงอนมานทน ามาใชในงานวจยน ไดแก การวเคราะหการถดถอยพหคณ การตรวจสอบความสมพนธระหวางตวแปรตามและตวแปรอสระ และ การทดสอบความมนยส าคญของสมประสทธการถดถอย

3.6.2.1 สมการพยากรณโดยการวเคราะหการถดถอยพหคณ (Multiple

49

Regression Analysis) เปนวธการวเคราะหขอมลเพอหาความสมพนธระหวางตวแปรตาม (Y) จ านวน 1 ตว กบตวแปรอสระ (X) ตงแต 2 ตวขนไป เปนเทคนคทางสถตทอาศยความสมพนธเชงเสนตรงระหวางตวแปรมาใชในการท านาย โดยเมอทราบคาตวแปรหนงกสามารถท านายอกตวแปรหนงไดสามารถเขยนใหอยในรปสมการเชงเสนตรงในรปคะแนนดบ ดงน

0 1 1 2 2 k kY=b +b X +b X +...+b X เมอ Y คอ คะแนนพยากรณของตวแปรตาม Y b0 คอ คาคงทของสมการพยากรณในรปแบบคะแนนดบ b1,…,bk คอ น าหนกคะแนนหรอสมประสทธการถดถอยของตวแปรอสระ ตวท 1 ถงตวท k ตามล าดบ

X0,…,Xk คอ คะแนนตวแปรอสระตวท 1 ถงตวท k k คอ จ านวนตวแปรอสระ

3.6.3.2 การตรวจสอบความสมพนธระหวางตวแปรตามและตวแปรอสระทกตวพรอมกน โดยใชเทคนคการวเคราะหความแปรปรวน (ANOVA) ดงแสดงในตารางท 3.7 และสมมตฐานของการทดสอบคอ

H0: ß1 = ß2 = … = ßk = 0 เทยบกบ H1: ม ßi อยางนอย 1 ตวท ≠ 0 (i= 1,…, k) (กลยา วานชยบญชา, 2554)

ตารางท 3.7: การวเคราะหความแปรปรวนของการวเคราะหการถดถอยเชงพห แหลงความแปรปรวน

(Source of Variance)

องศาอสระ (df)

ผลบวกก าลงสอง (Sum

Square: SS)

ผลบวกก าลงสองเฉลย (Mean Square: MS)

F-Statistic

การถดถอย (Regression) k SSR

SSRMRS=k

MSRF=MSE

ความคลาดเคลอน (Error/ Residual)

n–k–1 SSE SSEMRE=n-k-1

ผลรวม (Total) n–1 SST

50

เมอ k คอ จ านวนตวแปรอสระ n คอ จ านวนตวอยาง SSR (Sum of Square due to Regression) คอ คาความแปรปรวนของ Y เนองจากการ

ถดถอย

สตรทใชค านวณ คอ n 2

ii=1

ˆSSR = (Y -Y)

SSE (Sum of Square Error) คอ คาความแปรปรวนของ Y เนองจากอทธพลอนๆ

สตรทใชค านวณ คอ n 2

i ii=1

ˆSSE= (Y -Y )

SST (Sum Square of Total) คอ คาความแปรปรวนทงหมดของ Y ปกตแลว SST=SSR+SSE

สตรทใชค านวณ คอ n n n2 2 2

i i i ii=1 i=1 i=1

ˆ ˆ(Y -Y) (Y -Y) (Y -Y )

MSR (Mean Square of Regression) คอ คาเฉลยความแปรปรวนของ Y เนองจากอทธพลของตวแปรอสระ X0…,Xk

MSE (Mean Square of Error) คอ คาเฉลยความแปรปรวนของ Y เนองจากอทธพลอน F คอ คาสถตทดสอบทพจารณามการแจกแจงแบบ F (F-distribution) จะปฏเสธสมมตฐาน

วาง H0 เมอคา F ทค านวณไดคามากกวา 1- ,k,n-k-1F

3.6.3.3 การทดสอบความมนยส าคญของสมประสทธการถดถอยแตละตว สถตเชงอนมานทใชการทดสอบสมตฐานในการวจยในครงน มรายละเอยดดงน

51

ตารางท 3.8: แสดงสมมตฐานในการวจยและสถตทใชในการวเคราะห

สมมตฐานการวจย สถตทใชในการ

วเคราะห

1. คณภาพอาหารทสงผลตอการตดสนใจใชบรการรานอาหารไทยของนกทองเทยวชาวจนในกรงเทพมหานคร

2. คณภาพการบรการ ดานการใหความเชอมนทสงผลตอการตดสนใจใชบรการรานอาหารไทยของนกทองเทยวชาวจนในกรงเทพมหานคร

3. คณภาพการบรการ ดานความเอาใจใสทสงผลตอการตดสนใจใชบรการรานอาหารไทยของนกทองเทยวชาวจนในกรงเทพมหานคร

4. คณภาพการบรการ ดานการตอบสนองทสงผลตอการตดสนใจใชบรการรานอาหารไทยของนกทองเทยวชาวจนในกรงเทพมหานคร

5. สภาพแวดลอมทางกายภาพทสงผลตอการตดสนใจใชบรการรานอาหารไทยของนกทองเทยวชาวจนในกรงเทพมหานคร

6. ความใสใจในสขภาพทสงผลตอการตดสนใจใชบรการรานอาหารไทยของนกทองเทยวชาวจนในกรงเทพมหานคร

การวเคราะหการถดถอยเชงพห

การวเคราะหการถดถอยเชงพห

การวเคราะหการถดถอยเชงพห

การวเคราะหการถดถอยเชงพห

การวเคราะหการถดถอยเชงพห

การวเคราะหการถดถอยเชงพห

52

บทท 4 การวเคราะหขอมล

การศกษาเรอง คณภาพอาหารและบรการ สภาพแวดลอมทางกายภาพ และความใสใจใน

สขภาพทสงผลตอการตดสนใจเลอกใชบรการรานอาหารไทยของนกทองเทยวชาวจนในกรงเทพมหานคร ผวจยไดท าการเกบรวบรวมขอมลจากแบบสอบถามทมค าตอบครบถวนสมบรณ จ านวน 320 ชด คดเปนอตราการตอบกลบ 100% โดยมคาความเชอมนรวมของแบบสอบถามเทากบ 0.916 และมคาเทยงของแตละตวแปรเทากบ 0.717-0.841 ซงมคาความเทยงสง (Nunnally, 1978) จงสามารถน าผลลพธไปวเคราะหในขนตอไป ในเบองตน ผวจยไดน าสถตเชงพรรณนา ไดแก คารอยละ คาเฉลย และสวนเบยงเบนมาตรฐาน มาน าเสนอขอมลทวไปของกลมนกทองเทยวชาวจนในกรงเทพมหานครทตอบแบบสอบถาม ขนตอมาไดมการใชสถตเชงอนมานเพอทดสอบสมมตฐานตางๆ ส าหรบเนอหาในบทท 5 น ผวจยไดด าเนนการวเคราะหขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถาม วเคราะหขอมลปจจยทสงผลตอการตดสนใจใชบรการรานอาหารไทย วเคราะหขอมลการตดสนใจเลอกใชบรการรานอาหารไทย วเคราะหขอมลเพอทดสอบสมมตฐาน และ สรปผลการทดสอบสมมตฐาน

4.1 การวเคราะหขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถาม

การวเคราะหขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถาม ใชสถตเชงพรรณนา ไดแก การแจกแจงความถและคารอยละ เพออธบายถงลกษณะทวไปของตวแปรขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถาม ซงประกอบดวย เพศ อาย ระดบการศกษา อาชพ รายไดเฉลยตอเดอน จ านวนครงททานมาทองเทยวในประเทศไทย และราคาเฉลยของคาอาหารททานใชบรการรานอาหารไทยโดยสวนใหญ สรปไดตามตารางและค าอธบายตอไปน

ตารางท 4.1: จ านวนและรอยละของผตอบแบบสอบถาม จ าแนกตามเพศ

เพศ จ านวน รอยละ ชาย 65 20.3 หญง 255 79.7

รวม 320 100.0

53

ผลการศกษาขอมล พบวา ผตอบแบบสอบถามสวนใหญเปนเพศหญง ซงมจ านวน 255 ราย คดเปนรอยละ 79.7 รองลงมาคอ เพศชาย มจ านวน 65 ราย คดเปนรอยละ 20.3 ตารางท 4.2: จ านวนและรอยละของผตอบแบบสอบถาม จ าแนกตามอาย

อาย จ านวน รอยละ

ต ากวา20 ป 55 17.2 21-30 ป 222 69.4 31-40 ป 32 10.0 41-50 ป 8 2.5 51 ปขนไป 3 0.9

รวม 320 100.0

ผลการศกษาขอมล พบวา ผตอบแบบสอบถามสวนใหญมอาย 21-30 ป ซงมจ านวน 222 ราย คดเปนรอยละ69.4 รองลงมาคอ อายต ากวา20 ป มจ านวน 55 ราย คดเปนรอยละ 17.2 อาย 31-40 ป มจ านวน 32 ราย คดเปนรอยละ 10.0 และอาย 51 ปขนไป มจ านวน 3 ราย คดเปนรอยละ0.9 ตามล าดบ

ตารางท 4.3: จ านวนและรอยละของผตอบแบบสอบถาม จ าแนกตามระดบการศกษา

ระดบการศกษา จ านวน รอยละ

ต ากวาปรญญาตร 58 18.1 ปรญญาตร 211 65.9 สงกวาปรญญาตร 51 15.9

รวม 320 100.0

ผลการศกษาขอมล พบวา ผตอบแบบสอบถามสวนใหญมการศกษาระดบปรญญาตร ซงม

จ านวน 211 ราย คดเปนรอยละ 65.9 รองลงมาคอ ต ากวาปรญญาตร มจ านวน 58 ราย คดเปนรอยละ 18.1 และสงกวาปรญญาตร มจ านวน 51 ราย คดเปนรอยละ 15.9 ตามล าดบ

54

ตารางท 4.4: จ านวนและรอยละของผตอบแบบสอบถาม จ าแนกตามอาชพ

อาชพ จ านวน รอยละ

นกเรยน/นกศกษา 138 43.1 เจาของธรกจ/อาชพอสระ 47 14.7 พนกงานบรษทเอกชน 65 20.3 ขาราชการ/พนกงานรฐวสาหกจ 42 13.1 แมบาน/พอบาน 6 1.9 อนๆ(โปรดระบ)......... 22 6.9

รวม 320 100.0 ผลการศกษาขอมล พบวา ผตอบแบบสอบถามสวนใหญมอาชพนกเรยน/นกศกษา ซงม

จ านวน 138 ราย คดเปนรอยละ 43.1 รองลงมาคอ อาชพพนกงานบรษทเอกชน มจ านวน 65 ราย คดเปนรอยละ 20.3 อาชพเจาของธรกจ/อาชพอสระ จ านวน 47 คน คดเปนรอยละ 14.7 อาชพขาราชการ/พนกงานรฐวสาหกจ มจ านวน 42 คดเปนรอยละ 13.1 และอนๆ มจ านวน 22 ราย คดเปนรอยละ 6.9 อาชพแมบาน/พอบาน มจ านวน 6 ราย คดเปนรอยละ 1.9 ตามล าดบ

ตารางท 4.5: จ านวนและรอยละของผตอบแบบสอบถาม จ าแนกตามรายไดเฉลยตอเดอน

รายไดเฉลยตอเดอน จ านวน รอยละ ต ากวา 3,000 หยวน 152 47.5 3,000-5,000 หยวน 94 29.4 5,001-7,000 หยวน 35 10.9 7,001-9,000 หยวน 12 3.8 9,001-11,000 หยวน 13 4.1 มากกวา 11,000 หยวน 14 4.4

รวม 320 100.0

ผลการศกษาขอมล พบวา ผตอบแบบสอบถามสวนใหญมรายไดเฉลยตอเดอนต ากวา 3,000

หยวน ซงมจ านวน 152 ราย คดเปนรอยละ 47.5 รองลงมาคอ 3,000-5,000 หยวน มจ านวน 94

55

ราย คดเปนรอยละ 29.4 รายไดเฉลยตอเดอน 5,001-7,000 หยวน มจ านวน 35 ราย คดเปนรอยละ 10.9 รายไดเฉลยตอเดอน มากกวา 11,000 หยวน มจ านวน 14 ราย คดเปนรอยละ 4.4 รายไดเฉลยตอเดอน 9,001-11,000 หยวน มจ านวน 13 ราย คดเปนรอยละ 4.1 และรายไดเฉลยตอเดอน 7,001-9,000 หยวน มจ านวน 12 ราย คดเปนรอยละ 3.8 ตามล าดบ ตารางท 4.6: จ านวนและรอยละของผตอบแบบสอบถาม จ าแนกตามจ านวนครงทมาทองเทยวใน

ประเทศไทย

จ านวนครงทมาทองเทยว ในประเทศไทย

จ านวน รอยละ

ครงแรก 160 50.0 2 ครง 52 16.3 3 ครง 27 8.4 4 ครง 11 3.4 5 ครง ขนไป 70 21.9

รวม 320 100.0

ผลการศกษาขอมล พบวา ผตอบแบบสอบถามสวนใหญเปนครงแรกทมาทองเทยวใน

ประเทศไทย ซงมจ านวน 160 ราย คดเปนรอยละ 50.0 รองลงมาคอ 5 ครง ขนไป มจ านวน 70 ราย คดเปนรอยละ 21.9 มาทองเทยวในประเทศไทย 2 ครง มจ านวน 52 ราย คดเปนรอยละ 16.3 และ3 ครง มจ านวน 27 ราย คดเปนรอยละ 8.4 มาทองเทยวในประเทศไทย4 ครง มจ านวน 11 ราย คดเปนรอยละ 3.4 ตามล าดบ

56

ตารางท 4.7: จ านวนและรอยละของผตอบแบบสอบถาม จ าแนกตามราคาเฉลยของคาอาหารในการใชบรการรานอาหารไทยโดยสวนใหญ

รายไดเฉลยตอเดอน จ านวน รอยละ นอยกวา 500 บาท 135 42.2 501 – 1,000 บาท 119 37.2 1,001 – 1,500 บาท 38 11.9 1,501 – 2,000 บาท 12 3.8 2,001 – 2,500 บาท 12 3.8 มากกวา 2,500 บาท 4 1.3

รวม 320 100.0

ผลการศกษาขอมล พบวา ผตอบแบบสอบถามราคาเฉลยของคาอาหารใชบรการรานอาหาร

ไทยโดยสวนใหญคอราคานอยกวา 500 บาท ซงมจ านวน 135 ราย คดเปนรอยละ 42.2 รองลงมาคอ501 – 1,000 บาท มจ านวน 119 ราย คดเปนรอยละ 37.2 ราคา 1,001 – 1,500 บาท มจ านวน 38 ราย คดเปนรอยละ 11.9 ราคา 1,501 – 2,000 บาท มจ านวน 12 ราย คดเปนรอยละ 3.8 ราคา 2,001 – 2,500 บาท มจ านวน 12 ราย คดเปนรอยละ 3.8 และราคามากกวา 2,500 บาท มจ านวน 4 ราย คดเปนรอยละ 1.3 ตามล าดบ 4.2 การวเคราะหขอมลปจจยทสงผลตอการตดสนใจใชบรการรานอาหารไทยของนกทองเทยวชาวจนในกรงเทพมหานคร

การวเคราะหขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถามใชสถตเชงพรรณนา ไดแก คาเฉลย สวนเบยงเบนมาตรฐาน และการแปลผลเพออธบายถงขอมลปจจยทสงผลตอการตดสนใจใชบรการรานอาหารไทยของนกทองเทยวชาวจนในกรงเทพมหานคร ซงประกอบดวย คณภาพอาหาร คณภาพการบรการ การใหความเชอมน ความเอาใจใส การตอบสนอง สภาพแวดลอมทางกายภาพ ความใสใจในสขภาพการตดสนใจเลอกใชบรการรานอาหารไทย สรปไดตามตารางและค าอธบายตอไปน

57

ตารางท 4.8: คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐาน (S.D.) ของคณภาพอาหาร

คณภาพอาหาร X S.D. ระดบความ

คดเหน 1. ทานคดวา รานอาหารไทยเลอกใชวตถดบทมคณภาพในการปรงอาหาร

3.85 0.83 มาก

2. รานอาหารไทยททานเลอกใชบรการ มการเสรฟอาหารทปรงสดใหม

3.91 0.79 มาก

3. ทานคดวา รานอาหารใชวตถดบทสดใหมในการปรงอาหาร 3.77 0.85 มาก 4. รานอาหารไทยททานเลอกใชบรการ อาหารมรสชาตด 3.68 0.98 มาก 5. อาหารททานไดรบมอณหภมทเหมาะสม 3.88 0.92 มาก

รวม 3.82 0.87 มาก

ผลการศกษาขอมล พบวา ผตอบแบบสอบถามเหนดวยมากทสดกบคณภาพอาหาร (คาเฉลยเทากบ 3.8257) และเมอพจารณารายขอ พบวา ขอทมคาเฉลยสงสดคอ รานอาหารไทยททานเลอกใชบรการมการเสรฟอาหารทปรงสดใหม (คาเฉลยเทากบ 3.9157) รองลงมาคอ อาหารททานไดรบมอณหภมทเหมาะสม (คาเฉลยเทากบ 3.8857) รานอาหารไทยเลอกใชวตถดบทมคณภาพในการปรงอาหาร (คาเฉลยเทากบ 3.8557) รานอาหารใชวตถดบทสดใหมในการปรงอาหาร (คาเฉลยเทากบ 3.7757) และขอทมคาเฉลยต าสดคอ รานอาหารไทยททานเลอกใชบรการอาหารมรสชาตด (คาเฉลยเทากบ 3.6857)

58

ตารางท 4.9: คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐาน (S.D.) ของคณภาพการบรการ ดานการใหความเชอมน

การใหความเชอมน X S.D. ระดบความ

คดเหน

6. พนกงานของรานอาหารไทยใหบรการแกลกคาเปนอยางด 4.32 0.73 มากทสด 7. พนกงานของรานอาหารไทยใหบรการดวยความสภาพออนนอม 4.37 0.73 มากทสด 8. พนกงานของรานอาหารมกรยามารยาททดในการใหบรการ 4.08 0.77 มาก 9. ทานคดวา รานอาหารไทยทเคลดลบในการทองเทยว (Travel Tips) ของเวบไซต เชน ซทรป (Xiecheng), Qyer (Qiong You) สรางความมนใจใหทานในการเลอกใชบรการ

3.26

1.08

ปานกลาง

รวม 4.01 0.83 มาก

ผลการศกษาขอมล พบวา ผตอบแบบสอบถามเหนดวยมากทสดกบการใหความเชอมน (คาเฉลยเทากบ 4.0158) และเมอพจารณารายขอ พบวา ขอทมคาเฉลยสงสดคอ พนกงานของรานอาหารไทยใหบรการดวยความสภาพออนนอม (คาเฉลยเทากบ 4.3758) รองลงมาคอ พนกงานของรานอาหารไทยใหบรการแกลกคาเปนอยางด (คาเฉลยเทากบ 4.3258) พนกงานของรานอาหารมกรยามารยาททดในการใหบรการ (คาเฉลยเทากบ 4.0858) และขอทมคาเฉลยต าสดคอ รานอาหารไทยทเคลดลบในการทองเทยว (Travel Tips) ของเวบไซต เชน ซทรป (Xiecheng), Qyer (Qiong You) สรางความมนใจใหทานในการเลอกใชบรการ (คาเฉลยเทากบ 3.2658) ตารางท 4.10: คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐาน (S.D.) ของคณภาพการบรการ ดานความเอาใจใส

ความเอาใจใส X S.D. ระดบความคดเหน

10. ทานไดรบการทกทาย และรอยยมแยมแจมใสจากพนกงาน 4.33 0.71 มากทสด 11. รานอาหารมพนกงานคอยใหการบรการ ดแลและเอาใจใสอยางทวถง

4.22 0.73 มากทสด

12. พนกงานสามารถเขาใจความตองการของทานอยางชดเจน 3.58 0.94 มาก

(ตารางมตอ)

59

ตารางท 4.10 (ตอ): คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐาน (S.D.) ของคณภาพการบรการ ดานความเอาใจใส

ความเอาใจใส X S.D. ระดบความคดเหน

13. พนกงานยนดรบฟงความคดเหนของทาน 3.79 0.83 มาก รวม 3.98 0.80 มาก

ผลการศกษาขอมล พบวา ผตอบแบบสอบถามเหนดวยมากทสดกบความเอาใจใส (คาเฉลย

เทากบ 3.9859) และเมอพจารณารายขอ พบวา ขอทมคาเฉลยสงสดคอ ทานไดรบการทกทาย และรอยยมแยมแจมใสจากพนกงาน (คาเฉลยเทากบ 4.3359) รองลงมาคอ รานอาหารมพนกงานคอยใหการบรการ ดแลและเอาใจใสอยางทวถง (คาเฉลยเทากบ 4.2259) พนกงานยนดรบฟงความคดเหนของทาน (คาเฉลยเทากบ 3.7959) และขอทมคาเฉลยต าสดคอ พนกงานสามารถเขาใจความตองการของทานอยางชดเจน (คาเฉลยเทากบ 3.5859) ตารางท 4.11: คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐาน (S.D.) ของคณภาพการบรการ ดานการ

ตอบสนอง

การตอบสนอง X S.D. ระดบความ

คดเหน 14. ทางรานมการใหบรการอาหารทสงคอนขางรวดเรว 3.80 0.83 มาก 15. พนกงานมความสามารถในการสอสารกบผบรโภคใชภาษาอยางชดเจนและถกตอง

3.58 0.97 มาก

16. พนกงานยนดและเตมใจทจะแนะน าเมนของรานอาหารไทย 3.89 0.89 มาก 17. พนกงานของรานอาหารไทยทเปนมออาชพสามารถตอบสนองตอค ารองขอของลกคาในเวลาทยงได

3.77 0.87 มาก

รวม 3.76 0.89 มาก

ผลการศกษาขอมล พบวา ผตอบแบบสอบถามเหนดวยมากทสดกบการตอบสนอง (คาเฉลย

เทากบ 3.7659) และเมอพจารณารายขอ พบวา ขอทมคาเฉลยสงสดคอ พนกงานยนดและเตมใจทจะ

60

แนะน าเมนของรานอาหารไทย (คาเฉลยเทากบ 3.8960) รองลงมาคอ ทางรานมการใหบรการอาหารทสงคอนขางรวดเรว (คาเฉลยเทากบ 3.8060) พนกงานของรานอาหารไทยทเปนมออาชพสามารถตอบสนองตอค ารองขอของลกคาในเวลาทยงได (คาเฉลยเทากบ 3.7760) และขอทมคาเฉลยต าสดคอ พนกงานมความสามารถในการสอสารกบผบรโภคใชภาษาอยางชดเจนและถกตอง (คาเฉลยเทากบ 3.5860) ตารางท 4.12: คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐาน (S.D.) ของสภาพแวดลอมทางกายภาพ

สภาพแวดลอมทางกายภาพ

X

S.D.

ระดบความคดเหน

18. การตกแตงภายในและบรเวณโดยรอบรานอาหารทแลดทนสมย สงผลใหทานใชบรการรานอาหารไทย

3.82 0.89 มาก

19. ทานมกเลอกใชบรการรานอาหารไทยทมบรรยากาศด มดนตรและไฟสองสวางอยางเหมาะสม

3.78 0.97 มาก

20. รานอาหารไทยททานเลอกใชบรการมอปกรณการรบประทานอาหารทมความสะอาด

4.07 0.83 มาก

21. การจดโตะ/เกาอส าหรบนงรบประทานอาหารอยางเปนระเบยบเรยบรอย

4.13 0.74 มาก

รวม 3.95 0.86 มาก

ผลการศกษาขอมล พบวา ผตอบแบบสอบถามเหนดวยมากทสดกบสภาพแวดลอมทาง

กายภาพ (คาเฉลยเทากบ 3.9560) และเมอพจารณารายขอ พบวา ขอทมคาเฉลยสงสดคอ การจดโตะ/เกาอส าหรบนงรบประทานอาหารอยางเปนระเบยบเรยบรอย (คาเฉลยเทากบ 4. 13 60) รองลงมาคอรานอาหารไทยททานเลอกใชบรการมอปกรณการรบประทานอาหารทมความสะอาด (คาเฉลยเทากบ 4.0760) การตกแตงภายในและบรเวณโดยรอบรานอาหารทแลดทนสมย สงผลใหทานใชบรการรานอาหารไทย (คาเฉลยเทากบ 3.8260) และขอทมคาเฉลยต าสดคอ ทานมกเลอกใชบรการรานอาหารไทยทมบรรยากาศด มดนตรและไฟสองสวางอยางเหมาะสม (คาเฉลยเทากบ 3.7860)

61

ตารางท 4.13: คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐาน (S.D.) ของความใสใจในสขภาพ

ความใสใจในสขภาพ X S.D. ระดบความ

คดเหน

22. ทานคดวา อาหารไทยทใชเครองเทศหรอสมนไพรในการปรงอาหารท าใหทานมสขภาพทด

3.56 0.96 มาก

23. ทานคดวา อาหารไทยไมมนหรอมไขมนนอย 3.43 1.03 มาก 24. ทานคดวา อาหารไทยใชวตถดบจากธรรมชาตทมความสดใหม 3.67 0.93 มาก 25. เมนอาหารไทยทใชผกและผลไมในการปรงอาหารมประโยชนตอสขภาพ

3.99 0.87 มาก

รวม 3.66 0.95 มาก

ผลการศกษาขอมล พบวา ผตอบแบบสอบถามเหนดวยมากทสดกบความใสใจในสขภาพ

(คาเฉลยเทากบ 3.6661) และเมอพจารณารายขอ พบวา ขอทมคาเฉลยสงสดคอ เมนอาหารไทยทใชผกและผลไมในการปรงอาหารมประโยชนตอสขภาพ (คาเฉลยเทากบ 3.9961) รองลงมาคอ อาหารไทยใชวตถดบจากธรรมชาตทมความสดใหม (คาเฉลยเทากบ 3.6761) อาหารไทยทใชเครองเทศหรอสมนไพรในการปรงอาหารท าใหทานมสขภาพทด (คาเฉลยเทากบ 3.5661) และขอทมคาเฉลยต าสดคอ อาหารไทยไมมนหรอมไขมนนอย (คาเฉลยเทากบ 3.4361) 4.3 การวเคราะหขอมลการตดสนใจเลอกใชบรการรานอาหารไทยของนกทองเทยวชาวจนในกรงเทพมหานคร

การวเคราะหขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถามใชสถตเชงพรรณนา ไดแก คาเฉลย สวนเบยงเบนมาตรฐาน และการแปลผล เพออธบายถงขอมลการตดสนใจเลอกใชบรการรานอาหารไทยของนกทองเทยวชาวจนในกรงเทพมหานคร

62

ตารางท 4.14: คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐาน (S.D.) ของการตดสนใจเลอกใชบรการรานอาหารไทยของนกทองเทยวชาวจนในกรงเทพมหานคร

การตดสนใจเลอกใชบรการรานอาหารไทยของนกทองเทยวชาวจนในกรงเทพมหานคร X S.D.

ระดบความคดเหน

26. ทานไดท าการหาขอมลรานอาหารไทยหรอฟงเพอนญาตแนะน าใหกอนตดสนใจเลอกซอหรอใชบรการ

3.62 1.09 มาก

27. ความสะอาดและการตกแตงทเรยบรอยของรานอาหารไทย เปนสวนหนงท าใหทานตดสนใจเขาใชบรการรานอาหารไทยแหงน

3.89 0.95 มาก

28. พนกงานของรานอาหารไทยการสอสารทด เขาใจความตองการของทาน มผลตอการตดสนใจเขาใชบรการของทาน

4.27 0.69 มากทสด

29. หากทานมความพงพอใจในการใหบรการรานอาหารไทยททานใชบรการทานมกจะกลบมาใชบรการอกครง

4.20 0.79 มากทสด

รวม 4.00 0.88 มาก

ผลการศกษาขอมล พบวา ผตอบแบบสอบถามเหนดวยมากทสดกบการตดสนใจเลอกใช

บรการรานอาหารไทยของนกทองเทยวชาวจนในกรงเทพมหานคร (คาเฉลยเทากบ 4.0062) และเมอพจารณารายขอ พบวา ขอทมคาเฉลยสงสดคอ พนกงานของรานอาหารไทยการสอสารทด เขาใจความตองการของทาน มผลตอการตดสนใจเขาใชบรการของทาน (คาเฉลยเทากบ 4.2762) รองลงมาคอ หากทานมความพงพอใจในการใหบรการรานอาหารไทยททานใชบรการทานมกจะกลบมาใชบรการอกครง (คาเฉลยเทากบ 4.2062) ความสะอาดและการตกแตงทเรยบรอยของรานอาหารไทย เปนสวนหนงท าใหทานตดสนใจเขาใชบรการรานอาหารไทยแหงน (คาเฉลยเทากบ 3.8962) และขอทมคาเฉลยต าสดคอ ทานไดท าการหาขอมลรานอาหารไทยหรอฟงเพอนญาตแนะน าใหกอนตดสนใจเลอกซอหรอใชบรการ (คาเฉลยเทากบ 3.6262)

4.4 การวเคราะหขอมลเพอทดสอบสมมตฐาน

การวเคราะหขอมลเพอทดสอบสมมตฐานการวจยเรอง คณภาพอาหาร คณภาพการบรการสภาพแวดลอมทางกายภาพและความใสใจในสขภาพทสงผลตอการตดสนใจเลอกใชบรการรานอาหารไทยของนกทองเทยวชาวจนในกรงเทพมหานคร มผลการวเคราะหการถดถอยเชงพห (Multiple Regression Analysis) ซงความหมายของสญลกษณตางๆ มดงตอไปน Sig. หมายถง ระดบนยส าคญ

63

R2 หมายถง คาสมประสทธซงแสดงถงประสทธภาพในการพยากรณ S.E. หมายถง คาเบยงเบนมาตรฐาน B หมายถง คาสมประสทธการถดถอยของตวพยากรณในสมการทเขยนในรปคะแนน

ดบ Beta(ß) หมายถง คาสมประสทธการถดถอยในแบบคะแนนมาตรฐาน t หมายถง คาสถตทใชการทดสอบสมมตฐานเกยวกบคาเฉลยของสมการแตละคาท

อยในสมการ Tolerance หมายถง คาทสภาพของกลมของตวแปรอสระในสมการมความสมพนธกน VIF หมายถง คาทสภาพของกลมของตวแปรอสระในสมการมความสมพนธกน ตารางท 4.15: การวเคราะหความถดถอยเชงพหของคณภาพอาหาร คณภาพการบรการ สภาพ

แวดลอมทางกายภาพและความใสใจในสขภาพทสงผลตอการตดสนใจเลอกใชบรการรานอาหารไทยของนกทองเทยวชาวจนในกรงเทพมหานคร

ปจจย การตดสนใจเลอกใชบรการรานอาหารไทย

S.E. b ß t Sig. Tolerance VIF

คาคงท .277 1.500 - 5.410 .000 - - คณภาพอาหาร .072 .017 .016 .238 .812 .549 1.822 คณภาพการบรการ - การใหความเชอมน .078 .079 .070 1.022 .308 .519 1.926 - ความเอาใจใส .085 .072 .068 .840 .401 .474 2.677 - การตอบสนอง .073 .036 .036 .496 .620 .468 2.137 สภาพแวดลอมทางกายภาพ .059 .260 .260 4.413 .000* .703 1.422 ความใสใจในสขภาพ .062 .181 .187 2.938 .004* .601 1.663

R2 = 0.234, F=12.710, *p<0.05

จากตารางท 4.15 พบวา ปจจยทสงผลตอการตดสนใจเลอกใชบรการรานอาหารไทยของนกทองเทยวชาวจนในกรงเทพมหานคร อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ .05 ไดแก ปจจยสภาพแวดลอมทางกายภาพ (Sig. = .000) และปจจยความใสใจในสขภาพ (Sig. = .004) สวนปจจยทไมสงผลตอการตดสนใจเลอกใชบรการรานอาหารไทยของนกทองเทยวชาวจนในกรงเทพมหานคร

64

ไดแก ปจจยคณภาพอาหารและปจจยคณภาพการบรการ ดานการใหความเชอมน ความเอาใจใส และการตอบสนอง

เมอพจารณาน าหนกของผลกระทบของตวแปรอสระทสงผลตอการตดสนใจเลอกใชบรการรานอาหารไทยของนกทองเทยวชาวจนในกรงเทพมหานคร พบวา ปจจยสภาพแวดลอมทางกายภาพ (ß = .260) สงผลตอการตดสนใจเลอกใชบรการรานอาหารไทยของนกทองเทยวชาวจนในกรงเทพมหานคร มากทสด รองลงมา คอ ปจจยความใสใจในสขภาพ (ß = .187) คาสมประสทธการก าหนด (R2= .234) แสดงใหเหนวา อทธพลของปจจยคณภาพอาหารคณภาพบรการ สภาพแวดลอมทางกายภาพและความใสใจในสขภาพสงผลตอการตดสนใจเลอกใชบรการรานอาหารไทยของนกทองเทยวชาวจนในกรงเทพมหานคร คดเปนรอยละ 23 ทเหลออกรอยละ 77 เปนผลเนองมาจากตวแปรอน

จากผลการทดสอบคาทางสถตของคาสมประสทธของตวแปรอสระ (Independent Variables) 6 ดาน ไดแก ปจจยคณภาพอาหาร (X1) ปจจยคณภาพการบรการ ดานการใหความเชอมน (X2) ปจจยคณภาพการบรการ ดานความเอาใจใส (X3) ปจจยคณภาพการบรการ ดานการตอบสนอง (X4) ปจจยสภาพแวดลอมทางกายภาพ (X5) ปจจยความใสใจในสขภาพ (X6) ทสงผลตอการตดสนใจเลอกใชบรการรานอาหารไทยของนกทองเทยวชาวจนในกรงเทพมหานคร ( Y ) สามารถเขยนใหอยในรปสมการเชงเสนตรงทไดจากการวเคราะหการถดถอยเชงพห ทระดบนยส าคญ .05 เพอท านายการตดสนใจเลอกใชบรการรานอาหารไทยของนกทองเทยวชาวจนในกรงเทพมหานคร ไดดงน Y = 0.303 + 0.260X5 + 0.181X6

จากสมการเชงเสนดงกลาว จะเหนวา คาสมประสทธของปจจยสภาพแวดลอมทางกายภาพ เทากบ .260 และคาสมประสทธของปจจยความใสใจในสขภาพ เทากบ .181 ทง 2 ปจจยมความสมพนธกบการตดสนใจเลอกใชบรการรานอาหารไทยของนกทองเทยวชาวจนในกรงเทพมหานครในทศทางเดยวกน นอกจากน จากการตรวจสอบ Multicollinearity โดยพจารณาจากคา Variance Inflation Factor (VIF) ถาหากคา VIF มคามากกวา 5.0 แสดงวาตวแปรอสระมความสมพนธกนเอง ดงนน กอนน าตวแปรอสระใดๆ เขาสสมการถดถอยควรพจารณารายละเอยดความสมพนธตวแปรอสระกอน ซงวธการทดสอบความสมพนธของตวแปรอสระมอยหลายแนวทาง (ประสทธ สนตกาญจน, 2551) โดยงานวจยฉบบนผวจยไดใชวธการตรวจสอบความสมพนธกนระหวางตวแปรอสระอย 2 วธ ไดแก

1. การตรวจสอบจากคา Variance Inflation Factor (VIF) ของตวแปรอสระ

65

2. การตรวจสอบจากคา Tolerance ของตวแปรอสระ โดยทคา Tolerance และ Variance Inflation Factor (VIF) เปนตวบงบอกวา ตวแปร

ใดบางทไมเปนอสระตอกน โดยทคาทงสองนเปนสวนกลบตอกน ดงแสดงไดในสมการขางลางน (ประสทธ สนตกาญจน, 2551)

Toli = 1/VIFi=1-1- Ri2

และ Toli = 1-1- Ri2

เพราะฉะนน VIF = 1/1- Ri2 = 1/ Toli

ดงนน คา VIF และคา R2 จะมความสมพนธทางตรงกนขาม กลาวคอ จะไมรบตวแปรอสระ

เขาในสมการถดถอย ถา Ri2 หรอ VIFi มคาสง หรอ Toli มคาต า ซงผลการวเคราะห พบวา

Tolerance ของตวแปรอสระ .468 - .703 ซงสงกวาเกณฑขนต า คอ > .40 (Allison, 1999) สวนคา VIF ของตวแปรอสระ มคาตงแต 1.422 – 2.677 ซงมคาไมเกน 5.0 แสดงวา ตวแปรอสระมความสมพนธกนแตไมมนยส าคญ (Zikmund, Babin, Carr & Griffin, 2013, p. 590) ในการศกษาคณภาพอาหาร คณภาพการบรการ สภาพแวดลอมทางกายภาพและความใสใจในสขภาพทสงผลตอการตดสนใจเลอกใชบรการรานอาหารไทยของนกทองเทยวชาวจนในกรงเทพมหานคร

66

ภาพท 4.1: สรปผลการวเคราะหความถดถอยแบบพหคณ คณภาพอาหารคณภาพการบรการ สภาพแวดลอมทางกายภาพและความใสใจในสขภาพทสงผลตอการตดสนใจเลอกใชบรการรานอาหารไทยของนกทองเทยวชาวจนในกรงเทพมหานคร

* หมายถง มนยส าคญทางสถตท .05 หมายถง มอทธพล / มผล หมายถง ไมมอทธพล / ไมมผล

จากผลการทดสอบคาทางสถตของคาสมประสทธของตวแปรอสระ ไดแก คณภาพของอาหาร คณภาพการบรการ สภาพแวดลอมทางกายภาพ ความใสใจในสขภาพ ไดผลสรปวา ปจจยทสงผลตอการตดสนใจเลอกใชบรการรานอาหารไทยของนกทองเทยวชาวจนในกรงเทพมหานคร อยางมนยส าคญทางสถต ไดแก ปจจยสภาพแวดลอมทางกายภาพและปจจยความใสใจในสขภาพ ปจจยทไมมผลตอการตดสนใจเลอกใชบรการรานอาหารไทย ของนกทองเทยวชาวจนในกรงเทพมหานคร

คณภาพอาหาร (Food Quality) (ß = .016, Sig. = .812)

คณภาพการบรการ (Service Quality)

การใหความเชอมน (Assurance) (ß = .070, Sig. = .308)

การตอบสนอง (Responsiveness) (ß = .036, Sig. = .620)

ความเอาใจใส (Empathy) (ß = .068, Sig. = .401)

สภาพแวดลอมทางกายภาพ (Physical Environment) (ß = .260, Sig. = .000*)

ความใสใจในสขภาพ (Health Concern) (ß = .187, Sig. = .004*)

การตดสนใจเลอกใชบรการรานอาหารไทย

67

ไดแก ปจจยคณภาพอาหาร ปจจยคณภาพการบรการ ดานการใหความเชอมน ปจจยคณภาพการบรการ ดานความเอาใจใส ปจจยคณภาพการบรการ ดานการตอบสนอง 4.5 สรปผลการทดสอบสมมตฐาน

จากผลการวเคราะหสถตเชงอนมานเพอทดสอบสมมตฐานเกยวกบปจจยคณภาพอาหารคณภาพการบรการ สภาพแวดลอมทางกายภาพและความใสใจในสขภาพทสงผลตอการตดสนใจเลอกใชบรการรานอาหารไทยของนกทองเทยวชาวจนในกรงเทพมหานคร สามารถสรปผลการทดสอบสมมตฐานดงน ตารางท 4.16: สรปผลการทดสอบสมมตฐานปจจยคณภาพอาหาร คณภาพการบรการ

สภาพแวดลอมทางกายภาพและความใสใจในสขภาพทสงผลตอการตดสนใจเลอกใชบรการรานอาหารไทยของนกทองเทยวชาวจนในกรงเทพมหานคร

สมมตฐาน ผลการทดสอบ

1. ปจจยคณภาพอาหารสงผลตอการตดสนใจเลอกใชบรการรานอาหารไทยของนกทองเทยวชาวจนในกรงเทพมหานคร

ปฏเสธสมมตฐาน

2. ปจจยคณภาพการบรการสงผลตอการตดสนใจเลอกใชบรการรานอาหารไทยของนกทองเทยวชาวจนในกรงเทพมหานคร

2.1 ปจจยคณภาพการบรการ ดานการใหความเชอมนสงผลตอการตดสนใจเลอกใชบรการรานอาหารไทยของนกทองเทยวชาวจนในกรงเทพมหานคร

ปฏเสธสมมตฐาน

2.2 ปจจยคณภาพการบรการ ดานความเอาใจใสสงผลตอการตดสนใจเลอกใชบรการรานอาหารไทยของนกทองเทยวชาวจนในกรงเทพมหานคร

ปฏเสธสมมตฐาน

2.3 ปจจยคณภาพการบรการ ดานการตอบสนองสงผลตอการตดสนใจเลอกใชบรการรานอาหารไทยของนกทองเทยวชาวจนในกรงเทพมหานคร

ปฏเสธสมมตฐาน

3. ปจจยสภาพแวดลอมทางกายภาพสงผลตอการตดสนใจเลอกใชบรการรานอาหารไทยของนกทองเทยวชาวจนในกรงเทพมหานคร

ยอมรบสมมตฐาน

4. ปจจยความใสใจในสขภาพสงผลตอการตดสนใจเลอกใชบรการรานอาหารไทยของนกทองเทยวชาวจนในกรงเทพมหานคร

ยอมรบสมมตฐาน

68

บทท 5 สรป อภปรายผล และขอเสนอแนะ

การศกษาครงนเปนการวจยเชงปรมาณ โดยใชวธเชงส ารวจ (Survey Research) ม

วตถประสงคเพอศกษาคณภาพอาหาร คณภาพการบรการ สภาพแวดลอมทางกายภาพและความใสใจในสขภาพทสงผลตอการตดสนใจเลอกใชบรการรานอาหารไทยของนกทองเทยวชาวจนในกรงเทพมหานคร โดยใชแบบสอบถามทผานการตรวจสอบความเชอมนและความตรงเชงเนอหา เปนเครองมอในการเกบรวบรวมขอมลจากกลมตวอยาง กลมประชากรตวอยางส าหรบการวจยครงน คอ ผบรโภคนกทองเทยวชาวจนทเคยใชบรการรานอาหารไทยในกรงเทพมหานคร กลมตวอยางทท าการศกษาจ านวน 320 ตวอยาง และใชโปรแกรมส าเรจรป SPSS Version 16 ในการวเคราะหขอมล สถตทใชส าหรบวเคราะหขอมลเชงพรรณนา ไดแก การแจกแจงความถ (Frequency) รอยละ (Percentage) คาคะแนนเฉลย (Mean) คาสวนเบยงเบนมาตรฐาน (Standard Deviation: S.D.) และสถตทใชส าหรบวเคราะหขอมลเชงอนมาน เพอทดสอบสมมตฐาน ไดแก การวเคราะหการถดถอยเชงพห (Multiple Regression Analysis) ซงผลการวจยสรปไดดงน 5.1 สรปผลการศกษา

การศกษาเรอง ปจจยคณภาพอาหารและการบรการ สภาพแวดลอมทางกายภาพและความใสใจในสขภาพทสงผลตอการตดสนใจเลอกใชบรการรานอาหารไทยของนกทองเทยวชาวจนในกรงเทพมหานคร มรายละเอยดสรปไดดงน

สวนท 1 ขอมลสวนบคคลของผตอบแบบสอบถาม ผลการศกษาขอมลสวนบคคลของผตอบแบบสอบถาม พบวา ผตอบแบบสอบถามสวนใหญ

เปนเพศหญง มอาย 21-30 ป มการศกษาระดบปรญญาตร มอาชพนกเรยน/นกศกษา มรายไดเฉลยตอเดอนต ากวา 3,000 หยวน สวนใหญเปนครงแรกทมาทองเทยวในประเทศไทย ราคาเฉลยของคาอาหารใชบรการรานอาหารไทยโดยสวนใหญคอราคานอยกวา 500 บาท

สวนท 2 คณภาพอาหารทสงผลตอการตดสนใจใชบรการรานอาหารไทยของนกทองเทยว

ชาวจนในกรงเทพมหานคร ผลการศกษาความคดเหนของคณภาพอาหารโดยรวมผบรโภคนกทองเทยวชาวจนมระดบ

ความคดเหนอยในระดบมาก โดยมระดบคะแนนเฉลยอยท 3.82 และเมอพจารณารายขอพบวา พบวา ผบรโภคเหนดวยมาก ในเรอง การเสรฟอาหารทปรงสดใหม มระดบคะแนนเฉลยอยท 3.91

69

สวนท 3 คณภาพการบรการทสงผลตอการตดสนใจใชบรการรานอาหารไทยของนกทองเทยวชาวจนในกรงเทพมหานคร

ผลการศกษาความคดเหนของคณภาพการบรการโดยรวมผบรโภคนกทองเทยวชาวจน ดานการใหความเชอมนทมระดบความคดเหนอยในระดบมาก โดยมระดบคะแนนเฉลยอยท 4.01 และเมอพจารณารายขอพบวา พบวา ผบรโภคเหนดวยมาก ในเรอง พนกงานของรานอาหารไทยใหบรการดวยความสภาพออนนอม มระดบคะแนนเฉลยอยท 4.37

คณภาพการบรการโดยรวมผบรโภคนกทองเทยวชาวจน ดานความเอาใจใสทมระดบความคดเหนอยในระดบมาก โดยมระดบคะแนนเฉลยอยท 3.98 และเมอพจารณารายขอพบวา พบวา ผบรโภคเหนดวยมาก ในเรอง ผบรโภคไดรบการทกทาย และรอยยมแยมแจมใสจากพนกงาน มระดบคะแนนเฉลยอยท 4.33

คณภาพการบรการโดยรวมผบรโภคนกทองเทยวชาวจน ดานการตอบสนอง ทมระดบความคดเหนอยในระดบมาก โดยมระดบคะแนนเฉลยอยท 3.76 และเมอพจารณารายขอพบวา พบวา ผบรโภคเหนดวยมาก ในเรองพนกงานยนดและเตมใจทจะแนะน าเมนของรานอาหารไทย มระดบคะแนนเฉลยอยท 3.89

สวนท 4 สภาพแวดลอมทางกายภาพทสงผลตอการตดสนใจใชบรการรานอาหารไทยของนกทองเทยวชาวจนในกรงเทพมหานคร

ผลการศกษาความคดเหนของสภาพแวดลอมทางกายภาพโดยรวมผบรโภคนกทองเทยวชาวจน มระดบความคดเหนอยในระดบมาก โดยมระดบคะแนนเฉลยอยท 3.95 และเมอพจารณารายขอพบวา พบวา ผบรโภคเหนดวยมาก ในเรอง การจดโตะ/เกาอส าหรบนงรบประทานอาหารอยางเปนระเบยบเรยบรอย มระดบคะแนนเฉลยอยท 4. 13

สวนท 5 ความใสใจในสขภาพทสงผลตอการตดสนใจใชบรการรานอาหารไทยของ

นกทองเทยวชาวจนในกรงเทพมหานคร ผลการศกษาความคดเหนของความใสใจในสขภาพโดยรวมผบรโภคนกทองเทยวชาวจน ม

ระดบความคดเหนอยในระดบมาก โดยมระดบคะแนนเฉลยอยท 3.66 และเมอพจารณารายขอพบวา พบวา ผบรโภคเหนดวยมาก ในเรอง เมนอาหารไทยทใชผกและผลไมในการปรงอาหารมประโยชนตอสขภาพ มระดบคะแนนเฉลยอยท 3.99

70

สวนท 6 การตดสนใจเลอกใชบรการรานอาหารไทยของนกทองเทยวชาวจนในกรงเทพมหานคร

ผลการศกษาความคดเหนของการตดสนใจเลอกใชบรการรานอาหารไทยของนกทองเทยวชาวจนในกรงเทพมหานคร โดยรวมผบรโภคนกทองเทยวชาวจน มระดบความคดเหนอยในระดบมาก โดยมระดบคะแนนเฉลยอยท 4.00 และเมอพจารณารายขอพบวา พบวา ผบรโภคเหนดวยมาก ในเรอง พนกงานของรานอาหารไทยการสอสารทด เขาใจความตองการของทาน มผลตอการตดสนใจเขาใชบรหารของผบรโภค มระดบคะแนนเฉลยอยท 4.27

สวนท 7 การทดสอบสมมตฐาน ผลการทดสอบสมมตฐานทวา ปจจยคณภาพอาหารและการบรการ สภาพแวดลอมทาง

กายภาพและความใสใจในสขภาพทสงผลตอการตดสนใจเลอกใชบรการรานอาหารไทยของนกทองเทยวชาวจนในกรงเทพมหานคร มผลการศกษาดงตอไปน

การวเคราะหการถดถอยเชงพห (Multiple Regression Analysis) พบวา ปจจยสภาพแวดลอมทางกายภาพสงผลตอการตดสนใจเลอกใชบรการรานอาหารไทยของนกทองเทยวชาวจนในกรงเทพมหานคร มากทสด รองลงมา คอ ปจจยความใสใจในสขภาพ และปจจยคณภาพการบรการ ดานการใหความเชอมนตามล าดบ โดยคาสมประสทธการก าหนด แสดงใหเหนวา อทธพลของปจจยคณภาพอาหารคณภาพบรการ สภาพแวดลอมทางกายภาพและความใสใจในสขภาพสงผลตอการตดสนใจเลอกใชบรหารรานอาหารไทยของนกทองเทยวชาวจนในกรงเทพมหานคร คดเปนรอยละ 23 ในขณะทปจจยคณภาพอาหาร ปจจยคณภาพการบรการ ดานการใหความเชอมน ดานความเอาใจใส ดานการตอบสนองไมสงผลตอการตดสนใจเลอกใชบรหารรานอาหารไทยของนกทองเทยวชาวจนในกรงเทพมหานคร 5.2 อภปรายผล

การศกษาเรอง ปจจยคณภาพอาหารและการบรการ สภาพแวดลอมทางกายภาพและความใสใจในสขภาพทสงผลตอการตดสนใจเลอกใชบรการรานอาหารไทยของนกทองเทยวชาวจนในกรงเทพมหานคร ไดน าผลสรปมาเชอมโยงกบแนวคด ทฤษฏ และวทยานพนธทเกยวของเขาดวยกนเพออธบายสมมตฐานและวตถประสงคการวจย ดงน

สมมตฐานท 1: คณภาพอาหารมผลตอการตดสนใจเลอกใชบรการรานอาหารไทยของนกทองเทยวชาวจนในกรงเทพมหานคร ผลการทดสอบสมมตฐานโดยการวเคราะหการถดถอยเชงพห พบวา คณภาพอาหารไมมผลตอการตดสนใจเลอกใชบรการรานอาหารไทยของนกทองเทยวชาวจนในกรงเทพมหานคร ทระดบนยส าคญทางสถต 0.05 ซงไมสอดคลองกบสมมตฐานทตงไว ทงน

71

เนองจากผบรโภคนกทองเทยวชาวจนสวนใหญไดใชบรการรานอาหารไทยทราคาไมแพง จงไมไดคาดหวงสงถงคณภาพของอาหารทตองใชวตถดบทสดใหมในการปรงอาหาร นอกจากน รานอาหารไทยสวนใหญทใชบรการมอาหารรสชาตด และอาจจะเปนไปไดทนกทองเทยวชาวจนสวนใหญใชบรการรานอาหารในโรงแรมหรอภตตาคารททางบรษททวรไดจดไวใหซงอาหารมคณภาพตามมาตรฐานอยแลว ซงขดแยงกบแนวคดของละมย เบาเออร และนตนา ฐานตธนกร (2559) ไดศกษาเรอง คณคาของตราสนคา การรบรคณภาพในการใหบรการ คณภาพของอาหาร และบรรยากาศทมผลตอการตดสนใจใชบรการรานอาหารไทยของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร พบวา ปจจยคณภาพอาหารสงผลตอการตดสนใจใชบรการรานอาหารไทยของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร และขดแยงกบการศกษาของกษมรตน มะลลม และนตนา ฐานตธนกร (2558) ไดศกษาเรอง ปจจยความตระหนกในเครองหมายฮาลาล คณภาพอาหาร ตราสนคาของชาวอสลาม และสวนผสมของผลตภณฑทมผลตอความตงใจซออาหารทไมมตราฮาลาลบนรรจภณฑรของชาวมสลมในเขตกรงเทพมหานคร ทพบวา ปจจยคณภาพอาหาร ดานความปลอดภยตอการบรโภค ปจจยคณภาพอาหาร ดานประสาทสมผสสงผลตอความตงใจซออาหารทไมมตราฮาลาลบนรรจภณฑรของชาวมสลมในเขตกรงเทพมหานคร

สมมตฐานท 2: คณภาพการบรการ ดานการใหความเชอมนมผลตอการตดสนใจเลอกใชบรการรานอาหารไทยของนกทองเทยวชาวจนในกรงเทพมหานคร ผลการทดสอบสมมตฐานโดยการวเคราะหการถดถอยเชงพห พบวา คณภาพการบรการ ดานการใหความเชอมนไมมผลตอการตดสนใจเลอกใชบรการรานอาหารไทยของนกทองเทยวชาวจนในกรงเทพมหานคร ทระดบนยส าคญทางสถต 0.05 ซงไมสอดคลองกบสมมตฐานทตงไว ทงนเนองจากผบรโภคนกทองเทยวชาวจนสวนใหญมความเหนวา รานอาหารทใชบรการนนทางนกทองเทยวชาวจนสวนใหญไมไดเปนผเลอกใชบรการดวยตนเอง สวนใหญเปนรานอาหารททางบรษทผจดทวรเปนผคดเลอกรานอาหาร นอกจากน นกทองเทยวชาวจนสวนใหญทมาทองเทยวอาจจะไมมขอมลเกยวกบคณภาพบรการของรานอาหารตางๆ เมอตดสนใจใชบรการรานอาหารอาจจะเลอกรานอาหารโดยพจารณาจากสภาพภายนอกของรานอาหารเปนหลก จงท าใหคณภาพการบรการดานความเชอมนไมมผลตอการตดสนใจเลอกใชบรการรานอาหารไทย ซงการศกษาครงนขดแยงกบแนวคดของ Zeithaml, Parasuraman, & Berry (1988) ทกลาววา ความสามารถในการสรางความเชอมนใหเกดขนกบผรบบรการ ผใหบรการจะตองใหความมนใจวา ผรบบรการจะไดรบบรการทดทสด และขดแยงกบจราภรณ จนแสงจนทร (2558) ทไดศกษาเรอง ภาพลกษณของรานและคณภาพการบรการทสงผลตอการตดสนใจของลกคาทใชบรการราน Pets’ Ville ผลการศกษาพบวา ปจจยคณภาพการบรการดานการใหความเชอมนสงผลตอการตดสนใจของลกคาทใชบรการราน Pets’ Ville

72

สมมตฐานท 3: คณภาพการบรการ ดานความเอาใจใสมผลตอการตดสนใจเลอกใชบรการรานอาหารไทยของนกทองเทยวชาวจนในกรงเทพมหานคร ผลการทดสอบสมมตฐานโดยการวเคราะหการถดถอยเชงพห พบวา คณภาพการบรการ ดานความเอาใจใสไมมผลตอการตดสนใจเลอกใชบรการรานอาหารไทยของนกทองเทยวชาวจนในกรงเทพมหานคร ทระดบนยส าคญทางสถต 0.05 ซงไมสอดคลองกบสมมตฐานทตงไว ทงนเนองจาก ผใหบรการหรอพนกงานในรานอาหารไทยมความสามารถดานภาษาตางประเทศ คอภาษาจนหรอภาษาองกฤษ ไมเพยงพอตอการใหบรการหรอการสอสาร จงไมเขาใจความตองการของผบรโภคอยางชดเจน ซงการศกษาครงนขดแยงกบแนวคดของจราภรณ จนแสงจนทร (2558) ทกลาววา คณภาพการบรการ ดานการเอาใจใสสงผลตอการตดสนใจของลกคาทใชบรการราน Pets’ Ville และขดแยงกบภวต วรรณพณ (2554) ไดศกษาเรอง การประเมนคณภาพการบรการของราน True Coffee สาขาในมหาวทยาลย ผลการศกษาพบวา คณภาพการบรการ ดานการเอาใจใสสงผลตอการประเมนคณภาพการบรการของราน True Coffee สาขาในมหาวทยาลย

สมมตฐานท 4: คณภาพการบรการ ดานการตอบสนองมผลตอการตดสนใจเลอกใชบรการรานอาหารไทยของนกทองเทยวชาวจนในกรงเทพมหานคร ผลการทดสอบสมมตฐานโดยการวเคราะหการถดถอยเชงพห พบวา คณภาพการบรการ ดานการตอบสนองไมมผลตอการตดสนใจเลอกใชบรการรานอาหารไทยของนกทองเทยวชาวจนในกรงเทพมหานคร ทระดบนยส าคญทางสถต 0.05 ซงไมสอดคลองกบสมมตฐานทตงไว ทงนเนองจากผบรโภคสวนใหญมความเหนวา ผใหบรการอาจไมเขาใจภาษาจนและภาษาองกฤษของผบรโภคนกทองเทยวชาวจนอยางชดเจนและถกตอง จงท าใหไมสามารถตอบสนองความตองการของผบรโภคนกทองเทยวชาวจนไดอยางถกตอง ซงการศกษาครงนขดแยงกบแนวคดของณฐวฒ รงเสถยรภธร และนตนา ฐานตธนกร (2559) ไดศกษาเรอง ประเภทของรานอาหาร คณภาพของอาหาร คณภาพการบรการ และสอสงคมออมไลนทสงผลตอการเลอกใชบรการรานอาหารส าหรบมอค าของประชากรในกรงเทพมหานคร ผลการศกษาพบวา คณภาพการบรการ ดานการตอบสนองตอลกคาสงผลตอการเลอกใชบรการรานอาหารส าหรบมอค าของผบรโภคในกรงเทพมหานคร

สมมตฐานท 5: สภาพแวดลอมทางกายภาพมผลตอการตดสนใจเลอกใชบรการรานอาหารไทยของนกทองเทยวชาวจนในกรงเทพมหานคร ผลการทดสอบสมมตฐานโดยการวเคราะหการถดถอยเชงพห พบวา สภาพแวดลอมทางกายภาพสงผลตอการตดสนใจเลอกใชบรการรานอาหารไทยของนกทองเทยวชาวจนในกรงเทพมหานคร ทระดบนยส าคญทางสถต 0.05 ซงสอดคลองกบสมมตฐานทตงไว กญแจส าคญทสามารถดงดดผบรโภคใหเลอกใชบรการรานอาหาร ทมากกวาอาหารทมคณภาพและบรการทเปนมตรแลว บรรยากาศของสถานประกอบการยงมบทบาทส าคญในการสรางประสบการณของลกคา เชนการออกแบบตกแตงทงภายในและภายนอก การจด

73

พนทบรเวณโดยรอบ แสงไฟทใชสองสวางเหมาะสม เสยงดนตรทใหความเพลดเพลนและรสกผอนคลาย ภาชนะอปกรณทใชใสอาหารมความสะอาด การจดโตะเกาอใหเปนระเบยบเรยบรอย เปนตน สงเหลานจะท าใหลกคาไดรบประทานอาหารประสบการณพเศษและจะกลบไปทรานอาหารอกครงและอกครง การศกษาครงนสอดคลองกบแนวคดของปารชาต เบญฤทธ (2559) ไดศกษาเรอง ปจจยทมอทธพลตอความพงพอใจของลกคารานอาหารไทยในประเทศมาเลเซย ผลการศกษาพบวา ปจจยดานสภาพแวดลอมทางกายภาพของรานอาหารมอทธพลอยางมนยส าคญตอความพงพอใจของลกคา

สมมตฐานท 6: ความใสใจในสขภาพมผลตอการตดสนใจเลอกใชบรการรานอาหารไทยของนกทองเทยวชาวจนในกรงเทพมหานคร ผลการทดสอบสมมตฐานโดยการวเคราะหการถดถอยเชงพห พบวา ความใสใจในสขภาพสงผลตอการตดสนใจเลอกใชบรการรานอาหารไทยของนกทองเทยวชาวจนในกรงเทพมหานคร ทระดบนยส าคญทางสถต 0.05 ซงสอดคลองกบสมมตฐานทตงไว การรบประทานอาหารทองถนของจดหมายปลายทางการทองเทยวเปนอกสงหนงทไดรบการคาดหวงจากนกทองเทยววาจะไดรบประสบการณทดในดานการรบประทานอาหาร และยงในปจจบนผบรโภคมความใสใจในสขภาพมากขน เชนเดยวกนกบนกทองเทยวชาวจนทเดนทางมาเทยวไทยแลวคาดหวงจะชมอาหารไทยทอรอย และยงถามประโยชนตอสขภาพดวยแลว กจะยงจะสามารถดงดดนกทองเทยวชาวจนไดมากขน ผลจากการศกษาพบวา สวนใหญนกทองเทยวจนมความคดเหนวา อาหารไทยใชวตถดบจากธรรมชาตทมความสดใหมและใชผกและผลไมในการปรงอาหาร มประโยชนตอสขภาพ ท าใหผบรโภคนกทองเทยวชาวจนรสกอยากมาใชบรการอกในอนาคต นอกจากน อาหารไทยมการใชเครองเทศหรอสมนไพรในการปรงอาหาร ซงมประโยชนตอรางกาย ท าใหผบรโภคชาวจนทใหความส าคญกบการรกษาสขภาพเปนพเศษนนใหสนใจทจะสมผสอาหารไทยมากขน การศกษาครงน สอดคลองกบแนวคดของศรภรณ แพรกจนดา และนตนา ฐานตธนกร (2559) ไดศกษาเรอง ปจจยทมอทธพลตอความตงใจกลบมารวมงานเทศกาลอาหารทะเลซ าของผบรโภคในเขตจงหวดสมทรสาคร ผลการศกษาพบวา ปจจยดานความใสใจในสขภาพสงผลตอความตงใจกลบมารวมงานเทศกาลอาหารทะเลซ าของผบรโภคในจงหวดสมทรสาคร และสอดคลองกบแนวความคดของ Padel & Foster (2015) ทกลาววา ในระบบเศรษฐกจทมการพฒนาความพงพอใจตอการเลอกอาหารจะถกผลกดนใหสงขนตามความตองการของผบรโภค จากความตองการพนฐานตามธรรมชาต ไปยงความตองการทสงขนตามจตใตส านก และความตองการทสงขนอาจถกผลกดนโดยความใสใจในสขภาพ 5.3 ขอเสนอแนะ

5.3.1 ขอเสนอแนะเพอน าไปใชงานธรกจ จากการศกษาวจยครงน พบวา คณภาพอาหาร การบรการ สภาพแวดลอมทางกายภาพ และ

ความใสใจในสขภาพทสงผลตอการตดสนใจเลอกใชบรการรานอาหารไทยของนกทองเทยวชาวจนใน

74

กรงเทพมหานคร ผประกอบการธรกจทเกยวของกบรานอาหารไทย หรอหนวยงานตางๆ ทเกยวของสามารถน าผลการศกษาไปใชไดดงน

ปจจยดานสภาพแวดลอมทางกายภาพทสงผลตอการตดสนใจเลอกใชบรการรานอาหารไทยของนกทองเทยวชาวจนในกรงเทพมหานคร มากทสด ผประกอบรานอาหารไทยควรใหความส าคญกบการสรางสภาพแวดลอมทางกายภาพของรานอาหาร ท าใหรานอาหารไทยทนาสนใจและดงดดผบรโภคทเปนนกทองเทยวชาวจนหรอชาวตางชาตใหอยากเขามาใชบรการในราน นอกจากน ความสะอาด การออกแบบตกแตงทมความสวยงามและมจดเดนเปนเอกลกษณ ยงเปนอกสงส าคญทผประกอบธรกจรานอาหารไทยตองใสใจ เพราะวาการตกแตงรานจะสามารถแสดงลกษณะเฉพาะของรานใหเปนอกจดจ า และรานทมความสวยงาม จะสามารถสรางประทบใจใหผบรโภคเปนอยางด อกทงเปนทสนใจใหแกผเดนทางผานมาหนาราน และการแสดงผลการตอบรบทดในการเลอกเขามาใชบรการอทงขยายผลตอดวยการแนะน าและบอกตอใหมาใชบรการรานอาหาร

รองมา คอ ปจจยความใสใจในสขภาพทสงผลตอการตดสนใจเลอกใชบรการรานอาหารไทยของนกทองเทยวชาวจนในกรงเทพมหานคร ผประกอบรานอาหารไทยควรใหความส าคญกบการเลอกใชวตถดบจากธรรมชาต ใชเครองเทศ และสมนไพรในการปรงอาหาร ซงมประโยชนตอสขภาพ นอกจากน ผประกอบธรกจรานอาหารไทยตองใสใจทงความสะอาดของบรเวณรานอาหาร และความสะอาดของรานอาหาร ตองรกษาและควบคมมาตรฐานของอาหารใหมคณภาพสะอาดสดใหม เพอสรางความพงพอใจและประโยชนใหแกผบรโภคทใชบรการในรานอาหารไทยอกในอนาคต

5.3.2 ขอเสนอแนะเพอการวจย ส าหรบการวจยในครงน ผวจยขอน าเสนอขอเสนอแนะเพอการวจยครงตอไปดงน

5.3.2.1 ในการศกษาครงนเปนการศกษาเกยวกบปจจยทสงผลตอการตดสนใจเลอกใชบรการรานอาหารโดยรวมไมไดเฉพาะเจาะจงรานอาหารใด ดงนน ในการศกษาครงตอไป ผวจยควรศกษาปจจยทสงผลตอการตดสนใจเลอกใชบรการรานอาหารไทยรานใดอยางเจาะจง และเปนรานอาหารไทยทก าลงเปนทนยมของนกทองเทยวชาวจน เชน รานบลเอเลเฟนท (Blue Elephant) รานนารา ไทย คซน (NARA Thai Cuisine) เปนตน เพอน าขอมลความตองการพนฐานของผบรโภค มาปรบใชใหเปนประโยชนตอการใหบรการอยางเหมาะสมตรงกลมผบรโภคเปาหมาย ใหลกคาเกดความพงพอใจอยางเปนทสด ซงจะเปนการยกระดบภาพลกษณทดเกยวกบรานอาหารไทยในสายตาของนกทองเทยวไดอกดวย

5.3.2.2 ในการศกษาครงตอไป ผวจยควรศกษาเกยวกบตวแปรดานอนๆ เพมเตมทคาดวาจะสงผลตอการตดสนใจใชบรการรานอาหารไทย เชน อารมณเชงบวกของผบรโภค (Positive Emotion) เจตนาเชงพฤตกรรม (Behavioral Intention) ความสมพนธดานผลประโยชน(Relationship Benefits) การสรางคณคาของตราสนคา (Brand Equity) และความภกดในตรา

75

สนคา (Brand Loyalty) เปนตน เพอใหไดขอมลครบถวนและประโยชนมากทสด เพอน าผลการวจยมาวเคราะห เปรยบเทยบ พรอมทงวางแผนกลยทธทางการตลาด ในภาวะทมการแขงขนสงไดอยางมประสทธภาพ

76

บรรณานกรม

กรมการทองเทยว. (2560). จ านวนนกทองเทยวชาวตางชาตในประเทศไทยจ าแนกตามสญชาต ระหวางป พ.ศ. 2555-2559. สบคนจาก http://newdot2.samartmultimedia.com/ home/listcontent/11/221/276.

ฉตยาพร เสมอใจ. (2545). การตลาดธรกจบรการ. กรงเทพฯ : เอกซเปอรเนท. ชว หล และนตนา ฐานตธนกร. (2558). ปจจยการสอสารแบบปากตอปากทางอเลกทรอนกสและ

ปจจยสวนประสมทางการตลาดทสงผลตอการตดสนใจเลอกทพกของนกทองเทยวชาวจนในเขตกรงเทพมหานคร. ใน การประชมวชาการระดบบณฑตศกษา มหาวทยาลยกรงเทพ ครงท 2 (หนา 1). กรงเทพฯ: มหาวทยาลยกรงเทพ.

ธดา ธนารกษ และกญจนย ผลาวงศ. (2547). ความรเรองอาหารไทย. วารสารวชาการ สถาบนราชภฏอตรดตถ 2(4), 106-114.

นงลกษณ วรชชย. (2555). การก าหนดขนาดตวอยางและสถตวเคราะหใหมๆ ทนาสนใจ.ใน การน าเสนอผลงานวจยแหงชาต 2555 วนท 25 สงหาคม 2555. กรงเทพมหานคร: ส านกงานคณะกรรมการวจยแหงชาต.

พงศศรนย พลศรเลศ. (2557). ปจจบนอาหารไทย ตดอนดบ 1 ใน 5 ของอาหารยอดนยมมากทสด. สบคนจาก https://phongzahrun.wordpress.com.

พมพเพญ พรเฉลมพงศ และนธยา รตนาปนนท. (2556). คณภาพอาหาร. สบคนจาก http://www. foodnetworksolution.com/wiki/word/3022/food-quality.

ละมย เบาเออร และนตนา ฐานตธนกร. (2559). คณคาของตราสนคา การรบรคณภาพในการใหบรการ คณภาพของอาหาร และบรรยากาศทมผลตอการตดสนใจใชบรการรานอาหารไทยของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร. ใน การประชมวชาการระดบบณฑตศกษา มหาวทยาลยกรงเทพ ครงท 2. กรงเทพมหานคร: มหาวทยาลยกรงเทพ.

วารชต มธยมบรษ. (ม.ป.ป.). รปแบบการทองเทยว. สบคนจาก https://tourismatbuu.wordpr ess.com.

วราภรณ จนแสงจนทร และไกรฤกษ ปนแกว. (2558). ภาพลกษณของรานและคณภาพการบรการทสงผลตอการตดสนใจของลกคาทใชบรการราน Pets' Ville. ใน การประชมวชาการระดบบณฑตศกษา มหาวทยาลยกรงเทพ. กรงเทพมหานคร: มหาวทยาลยกรงเทพ.

เวทย นชเจรญ. (2559). “อาหารเพอสขภาพ” Mega-trend ของคนรกสขภาพ. สบคนจาก http:// www.bangkokbiznews.com/blog/detail/637768.

77

ศรชย พงษวชย. (2550). การวเคราะหขอมลทางสถตดวยคอมพวเตอร. กรงเทพมหานคร: จฬาลงกรณมหาวทยาลย.

ศรภรณ แพรกจนดา และนตนา ฐานตธนกร. (2559). ปจจยทมอทธพลตอความตงใจกลบมารวมวานเทศกาลอาหารทะเลซ าของผบรโภคในเขตจงหวดสมทรสาคร. ใน การประชมวชาการระดบบณฑตศกษา มหาวทยาลยกรงเทพ. กรงเทพมหานคร: มหาวทยาลยกรงเทพ.

ศรวรรณ เสรรตน, ปรญ ลกษตานนท และศภร เสรรตน (2546). การบรหารการตลาดยคใหม. กรงเทพมหานคร: ธรรมสาร.

ศรสมร คงพนธ. (2547). คมอการจดงานเลยง. กรงเทพมหานคร: แสงแดด. สข หบ. (2554). ปจจยการตดสนใจเลอกซออาหารเพอสขภาพของผบรโภคในเขตจงหวดนนทบร.

สารนพนธปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยสยาม. สดยอดจดหมายปลายทางโลก (Mastercard Global Destination Cities Index) ระหวางป พ.ศ.

2558-2559. (2559). มตชนออนไลน. สบคนจาก http://www.brandbuffet.in.th/ 2016/ 09/mastercard-global-destinations-cities-index-2016/.

อภญญา เขมวราภรณ. (2552). ปจจยทมอทธพลตอการตดสนใจซอรถจกรยานยนตของลกคา บรษท เค.พ.ฮอนดา จ ากด อ าเภอเมอง จงหวดนครปฐม. วทยานพนธปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยศลปากร.

อรอมา วงศางาม. (2556). วทยาศาสตรและเทคโนโลย การอาหารเบองตน. สบคนจาก http://slide player.in.th/slide/2086387/.

Areni, C., & Kim, D. (1994). The influence of in-store lighting on consumers' examination of merchandise in a wine store. International Journal of Research in Marketing, 11(2), 117-125.

Barbas, S. (2002). Just like home: Home cooking and the domestication of the American restaurant. Gastronomica: The Journal of Critical Food Studies, 2(4), 43-52.

Benrit, P., & Trakulmaykee, N. (2016). The relationships among food quality, service quality, physical environment and customers’ satisfaction in Thai dining restaurant in Malaysia. Journal of Management Sciences, 3(1), 41-61.

Clark, M. A., & Wood, R. C. (1999). Consumer loyalty in the restaurant industry: A preliminary exploration of the issues. British Food Journal, 10(4), 317-327.

78

Cohen, J. (1962). The statistical power of abnormal-social psychological research: a review. Journal of Abnormal and Social Psychology, 65(3), 145-153.

Cohen, J. (1977). Statistical power analysis for the behavioral sciences. New York: Academic Press.

Darrall, J. (1992). Health/Healthy food: Is there a difference?. British Food Journal, 94(6), 17-21.

De Vaus, D. A. (2014). Surveys in social research (6th ed.). New York : Routledge. Gronroos, C. (1984). A service quality model and its marketing implications. European

Journal of Marketing, 18(4), 36-44. Ha, J., & Jang, S. C. (2010). Effects of service quality and food quality: The moderating

role of atmospherics in an ethnic restaurant segment. International Journal of Hospitality Management, 29(3), 520-529.

Howell, D. C. (2010). Statistical methods for psychology (7th ed.). Belmont: Wadsworth, Cengage Learning.

Heung, V. C. S., & Gu, T. (2012). Influence of restaurant atmospherics on patron satisfaction and behavioral intentions. International Journal of Hospitality Management, 31(4), 1167-1177.

Horng, J., Chou, S., Liu.C., & Tsai, C. (2013). Creativity, aesthetics and eco-friendliness: A physical dining environment design synthetic assessment model of innovative restaurants. Tourism Management, 36, 15-25.

Kim, S., & Lee, J. S. (2013). Is satisfaction enough to ensure reciprocity with upscale restaurants? The role of gratitude relative to satisfaction. International Journal of Hospitality Management, 33, 118-128.

Kitapci, O., Akdogan, C., & Dortyol, I. T. (2014). The impact of service quality dimensions on patient satisfaction, repurchase intentions and word-of-mouth communication in the public healthcare industry. Procedia - Social and Behavioral Sciences, 148, 161-169.

Knez, L., & Kers, C. (2000). Effects of indoor lighting, gender, and age on mood and cognitive performance. Environment and Behavior, 32(6), 817-831

Kotler, P., & Keller, K. L. (2006). Marketing management (12th ed.). Prentice Hall.

79

Levy, M., & Weitz, B. A. (2007). Retailing management. Boston, MA: McGraw-Hill/Irwin. Liu, Y., & Jang, S. C. (2009). Perceptions of Chinese restaurants in the U.S.: What

affects customer satisfaction and behavioral intentions? International Journal of Hospitality Management, 28(3), 338-348.

Mattila, A. S. (2001). Emotional bonding and restaurant loyalty. Cornell Hotel and Restaurant Administration Quarterly, 42(6), 73-79.

Namkung, Y., & Jang, S. (2007). Does food quality really matter in restaurants? Its impact on customer satisfaction and behavioral intentions. Journal of Hospitality & Tourism Research, 31(3), 387-410.

Oyewole, P. (2013). The role of frequency of patronage and service quality of all-you- can-eat buffet restaurant: A perspective of socio-economic and demographic characteristics of African American consumers. International Journal of Hospitality Management, 34, 202-213.

Parasuraman, A., & Zeithaml, V. A. (1988). SERVQUAL: A multiple-item scale for measuring consumer perception of service quality. Journal of Retailing, 64(1), 12-40.

Parasuraman, A., Zeithaml, V. A., & Berry, L. L. (1985). A conceptual model of service quality and its implications for future research. Journal of Marketing, 49(4), 41- 50.

World Tourism Organization. (2016). Tourism Highlights. Retrieved from http://www.e-unwto.org/doi/pdf/10.18111/9789284418145

Raajpoot, N. A. (2002). A multiple item scale for measuring tangible quality in foodservice industry. Journal of Foodservice Business Research, 5(2), 109-127.

Ryu, K., & Han, H. (2010). Influence of the quality of food, service, and physical environment on customer satisfaction and behavioral intention in quick-casual restaurants: Moderating role of perceived price. Journal of Hospitality & Tourism Research, 34(3), 310-329.

Ryu, K., & Han, H. (2011). New or repeat customers: How does physical environment influence their restaurant experience? International Journal of Hospitality Management, 30(3), 599-611.

80

Ryu, K., & Jang, S. (2008). Influence of restaurants' physical environments on emotion and behavioral intention. The Service Industries Journal, 28(8), 1151-1165.

Ryu, K., & Jang, S. C. (2008). DINESCAPE: A scale for customers' perception of dining environments. Journal of Foodservice Business Research, 11(1), 2-22.

Sulek, J. M., & Hensley, R. L. (2004). The relative importance of food, atmosphere, and fairness of wait. Cornell Hotel and Restaurant Administration Quarterly, 45(3), 235-247.

Susskind, A. M., & Chan, E. K. (2000). How restaurant features affect check averages: A study of the Toronto restaurant market. Cornell hotel and Restaurant Administration Quarterly, 41(6), 56-83.

Wakefield, K. L., & Baker, J. (1998). Excitement at the mall: Determinants and effects of shopping response. Journal of Retailing, 74(4), 515-539.

Wakefield, K. L., & Blodgett, J. G. (1994). The importance of servicescapes in leisure service settings. Journal of Services Marketing, 8(3), 66-76.

Zikmund, W. G., Babin, B. J., Carr, J. C., & Griffin, M. (2013). Business research methods (9th ed.). Singapore: Cengage Learning.

81

ภาคผนวก ก แบบสอบถามภาษาไทย

82

แบบสอบถาม เรอง คณภาพอาหารและการบรการ สภาพแวดลอมทางกายภาพและความใสใจในสขภาพท

สงผลตอการตดสนใจเลอกใชบรการรานอาหารไทยของนกทองเทยวชาวจนในกรงเทพมหานคร แบบสอบถามชดนจดท าขนโดยมวตถประสงคเพอศกษาคณภาพอาหาร คณภาพการบรการ

สภาพแวดลอมทางกายภาพและความใสใจในสขภาพสงผลตอการตดสนใจเลอกใชบรหารรานอาหารไทยของนกทองเทยวชาวจนในกรงเทพมหานคร ซงเปนสวนหนงของวชา บธ. 7151 การศกษาเฉพาะบคคล หลกสตรบรหารธรกจมหาบณฑตบณฑตวทยาลย มหาวทยาลยกรงเทพ ทางผวจยใครขอความรวมมอจากผใหสมภาษณ ในการใหขอมลทตรงกบสภาพความเปนจรงมากทสด โดยทขอมลทงหมดของทานจะถกเกบเปนความลบและใชเพอประโยชนทางการศกษาเทานน

ขอขอบพระคณทกทานทกรณาสละเวลาในการใหสมภาษณ มา ณ โอกาสน นกศกษาปรญญาโท คณะบรหารธรกจ มหาวทยาลยกรงเทพ

สวนท1 ขอมลสวนบคคล ค าชแจง: โปรดท าเครองหมาย ลงใน ทตรงกบขอมลของทานมากทสด 1.เพศ 1) ชาย 2) หญง

2.อาย 1) ต ากวา20 ป 2) 21-30 ป 3) 31-40ป 4) 41-50 ป 5) 51 ปขนไป

3. ระดบการศกษา 1) ต ากวาปรญญาตร 2) ปรญญาตร 3) สงกวาปรญญาตร

4. อาชพ 1) นกเรยน/นกศกษา 2) เจาของธรกจ/อาชพอสระ 3) พนกงานบรษทเอกชน 4) ขาราชการ/พนกงานรฐวสาหกจ 5) แมบาน/พอบาน 6) อนๆ (โปรดระบ)..........................

5. รายไดเฉลยตอเดอน 1) ต ากวา 3,000หยวน 2) 3,000-5,000หยวน 3) 5,000-7,000หยวน 4) 7,000-9,000หยวน 5) 9,000-11,000หยวน 6) มากกวา 11,000 หยวน

83

6. จ านวนครงททานมาทองเทยวในประเทศไทย 1) ครงแรก 2) 2 ครง 3) 3 ครง 4) 4 ครง 5) 5 ครง ขนไป

7.ราคาเฉลยของคาอาหารททานใชบรการรานอาหารไทยโดยสวนใหญ 1) นอยกวา 500 บาท 2) 501 – 1,000 บาท 3) 1,001 – 1,500 บาท 4) 1,501 – 2,000 บาท 5) 2,001 – 2,500 บาท 6) มากกวา 2,500 บาท

สวนท2 ปจจยทสงผลตอการตดสนใจใชบรการอาหารไทยของนกทองเทยวชาวจนใน

กรงเทพมหานคร ค าชแจง: โปรดท าเครองหมาย ลงในชองวางททานเหนวาตรงกบความคดเหนของทานมากทสดเพยงชองเดยว โดยมความหมายหรอขอบงชในการเลอกดงน 5 หมายถง ระดบความคดเหนททาน เหนดวยมากทสด 4 หมายถง ระดบความคดเหนททาน เหนดวยมาก 3 หมายถง ระดบความคดเหนททาน เหนดวยปานกลาง 2 หมายถง ระดบความคดเหนททาน เหนดวยนอย 1 หมายถง ระดบความคดเหนททาน เหนดวยนอยทสด

ปจจยทสงผลตอการตดสนใจใชบรการรานอาหารไทยของนกทองเทยวชาวจนในกรงเทพมหานคร

ระดบความคดเหน

เหนดวย มากทสด เหนดวย นอยทสด

คณภาพอาหาร (Food Quality: FQ)

1.ทานคดวา รานอาหารไทยเลอกใชวตถดบทมคณภาพในการปรงอาหาร

(5) (4) (3) (2) (1)

2.รานอาหารไทยททานเลอกใชบรการ มการเสรฟอาหารทปรงสดใหม (5) (4) (3) (2) (1) 3.ทานคดวา รานอาหารใชวตถดบทสดใหมในการปรงอาหาร (5) (4) (3) (2) (1)

4.รานอาหารไทยททานเลอกใชบรการ อาหารมรสชาตด (5) (4) (3) (2) (1)

5.อาหารททานไดรบมอณหภมทเหมาะสม (5) (4) (3) (2) (1) คณภาพการบรการ (Service Quality)

การใหความเชอมน (Assurance: AS)

6.พนกงานของรานอาหารไทยใหบรการแกลกคาเปนอยางด (5) (4) (3) (2) (1)

84

ปจจยทสงผลตอการตดสนใจใชบรการรานอาหารไทยของนกทองเทยวชาวจนในกรงเทพมหานคร

ระดบความคดเหน

เหนดวย มากทสด เหนดวย นอยทสด

7.พนกงานของรานอาหารไทยใหบรการดวยความสภาพออนนอม (5) (4) (3) (2) (1)

8.พนกงานของรานอาหารมกรยามารยาททดในการใหบรการ (5) (4) (3) (2) (1) 9.ทานคดวารานอาหารไทยทเคลดลบในการทองเทยว (Travel Tips) ของเวบไซตทกลางถงเชน ซทรป(Xiecheng), Qyer (Qiong You) สรางความมนใจใหทานในการเลอกใชบรการ

(5) (4) (3) (2) (1)

ความเอาใจใส (Empathy: EM) 10.ทานไดรบการทกทาย และรอยยมแยมแจมใสจากพนกงาน (5) (4) (3) (2) (1)

11.รานอาหารมพนกงานคอยใหการบรการ ดแลและเอาใจใสอยางทวถง

(5) (4) (3) (2) (1)

12.พนกงานสามารถเขาใจความตองการของทานอยางชดเจน (5) (4) (3) (2) (1)

13.พนกงานยนดรบฟงความคดเหนของทาน (5) (4) (3) (2) (1) การตอบสนอง (Responsiveness: RE)

14.ทางรานมการใหบรการอาหารทสงคอนขางรวดเรว (5) (4) (3) (2) (1)

15.พนกงานมความสามารถในการสอสารกบผบรโภคใชภาษาอยางชดเจนและถกตอง

(5) (4) (3) (2) (1)

16.พนกงานยนดและเตมใจทจะแนะน าเมนของรานอาหารไทย (5) (4) (3) (2) (1) 17.พนกงานของรานอาหารไทยทเปนมออาชพสามารถตอบสนองตอค ารองขอของลกคาในเวลาทยงได

(5) (4) (3) (2) (1)

สภาพแวดลอมทางกายภาพ (Physical Environment: PE)

18.การตกแตงภายในและบรเวณโดยรอบรานอาหารทแลดทนสมย สงผลใหทานใชบรการรานอาหารไทย

(5) (4) (3) (2) (1)

19.ทานมกเลอกใชบรการรานอาหารไทยทมบรรยากาศด มดนตรและไฟสองสวางอยางเหมาะสม

(5) (4) (3) (2) (1)

20.รานอาหารไทยททานเลอกใชบรการมอปกรณการรบประทานอาหารทมความสะอาด

(5) (4) (3) (2) (1)

21.การจดโตะ/เกาอส าหรบนงรบประทานอาหารอยางเปนระเบยบเรยบรอย

(5) (4) (3) (2) (1)

85

ปจจยทสงผลตอการตดสนใจใชบรการรานอาหารไทยของนกทองเทยวชาวจนในกรงเทพมหานคร

ระดบความคดเหน

เหนดวย มากทสด เหนดวย นอยทสด

ความใสใจในสขภาพ (Health Concern: HC)

22.ทานคดวาอาหารไทยทใชเครองเทศหรอสมนไพรในการปรงอาหารท าใหทานมสขภาพทด

(5) (4) (3) (2) (1)

23.ทานคดวาอาหารไทยไมมนหรอมไขมนนอย (5) (4) (3) (2) (1) 24.ทานคดวาอาหารไทยใชวตถดบจากธรรมชาตทมความสดใหม (5) (4) (3) (2) (1)

25.เมนอาหารไทยทใชผกและผลไมในการปรงอาหารมประโยชนตอสขภาพ

(5) (4) (3) (2) (1)

สวนท 3 การตดสนใจเลอกใชบรการรานอาหารไทย

ค าชแจง: โปรดท าเครองหมาย ลงในชองวางททานเหนวาตรงกบความคดเหนของทานมากทสดเพยงชองเดยว โดยมความหมายหรอขอบงชในการเลอกดงน 5 หมายถง ระดบความคดเหนททาน เหนดวยมากทสด 4 หมายถง ระดบความคดเหนททาน เหนดวยมาก 3 หมายถง ระดบความคดเหนททาน เหนดวยปานกลาง 2 หมายถง ระดบความคดเหนททาน เหนดวยนอย 1 หมายถง ระดบความคดเหนททาน เหนดวยนอยทสด

การตดสนใจเลอกใชบรการรานอาหารไทย (Decision to Choose Thai Restaurants: DE)

ระดบความคดเหน

เหนดวย มากทสด เหนดวย นอยทสด

26.ทานไดท าการหาขอมลรานอาหารไทยกอนตดสนใจเลอกซอหรอใชบรการ

(5) (4) (3) (2) (1)

27.คณภาพการใหบรการของพนกงานเปนสวนหนงทท าใหทานตดสนใจใชบรการรานอาหารไทย

(5) (4) (3) (2) (1)

28.หากทานมความพงพอใจในการใหบรการรานอาหารไทยททานใชบรการทานมกจะกลบมาใชบรการอกครง

(5) (4) (3) (2) (1)

86

การตดสนใจเลอกใชบรการรานอาหารไทย (Decision to Choose Thai Restaurants: DE)

ระดบความคดเหน

เหนดวย มากทสด เหนดวย นอยทสด

29.ทานจะแนะน าใหญาตหรอเพอนของทานใชบรการรานอาหารไทยทานใชบรการ หากญาตหรอเพอนมาเทยวทกรงเทพมหานคร

(5) (4) (3) (2) (1)

** ขอขอบคณทกทานทกรณาสละเวลา ในการตอบสอบถามครงน **

87

ภาคผนวก ข แบบสอบถามภาษาจน

88

影响中国游客选择泰餐厅服务的决定因素的调查问卷

亲爱的游客：

您好!

这份调查问卷的目的是为了调查中国游客在曼谷地区选择泰餐厅服务的影

响因素，包括菜品质量，餐厅服务、物理环境及健康卫生四个方面。此调查问

卷是曼谷大学工商管理专业研究生个人课题研究的一部分。本问卷采用不记名

的方式，所有数据仅供分析研究之用，不对外公开，您所提供的宝贵信息对本

专题非常重要，衷心期盼您能依照您的真实想法及实际行为完整填写，感谢您

的协助！

曼谷大学工商管理专业研究生

一、个人资料

请您按实际情况在方框内 打 （单选）

1.性别

1）男 2）女

2.年龄

1）低于 20岁 2）21-30 岁 3）31-40岁

4）41-50岁 5）51岁以上

3.教育程度

1）低于本科 2）本科 3）本科以上

4.职业

1）学生 2）个体户/自由职业者

3）民营企业职员 4）国企员工/公务员

5）家庭主妇 6）其它（请注明）………

5.平均月收入

1）低于 3000元 2）3001-5000元 3）5001-7000元

4）7001-9000元 5）9001-11,000元 6）11,001 元以上

89

6.您来泰国旅游次数

1）第 1次 2）第 2次 3）第 3次

4）第 4次 5）5次以上

7.您每次在泰餐馆平均消费金额

1）低于 500泰铢 2）501-1000 泰铢 3）1001-1500泰铢

4）1501-2000泰铢 5）2001-2500泰铢 6）2500 泰铢以上

二、影响中国游客在曼谷地区选择泰餐厅服务的决定因素

请按照您的真实想法在方框内打

5 代表非常赞同

4 代表赞同

3 代表不确定

2 代表不太赞同

1 代表不赞同

影响中国游客在曼谷地区选择泰餐厅服务的因素 看法

非常赞同 不赞同

食品质量

1.您认为泰餐厅在烹饪菜肴时用的材料有质量保障 (5) (4) (3) (2) (1)

2.您认为泰餐厅给您提供的食物是新鲜烹制的 (5) (4) (3) (2) (1)

3.您认为泰餐厅使用的新鲜地材料来烹饪饭菜 (5) (4) (3) (2) (1)

4.您选择的泰餐厅饭菜味道很好 (5) (4) (3) (2) (1)

5.餐厅服务人员为您端上饭桌的饭菜温度刚好 (5) (4) (3) (2) (1)

服务质量

保证性

6.泰餐厅的服务人员服务很好 (5) (4) (3) (2) (1)

7.泰餐厅的服务人员很有礼貌 (5) (4) (3) (2) (1)

8.泰餐厅的服务人员行为举止端正优雅 (5) (4) (3) (2) (1)

9.您认为携程网、穷游网等网站上介绍的泰国餐厅,

让您更加坚定地选择这家泰餐厅服务 (5) (4) (3) (2) (1)

移情性

10.您从服务人员中得到了友好的招呼和微笑 (5) (4) (3) (2) (1)

11.泰餐厅的服务人员服务很周到 (5) (4) (3) (2) (1)

12.服务人员能够清楚的了解您的需求 (5) (4) (3) (2) (1)

13.服务人员乐于听取您的意见和建议 (5) (4) (3) (2) (1)

反应性

14.这家泰餐厅能够很快地提供餐饮服务 (5) (4) (3) (2) (1)

15.餐厅服务人员与顾客沟通时使用的语言清楚正确 (5) (4) (3) (2) (1)

90

影响中国游客在曼谷地区选择泰餐厅服务的因素 看法

非常赞同 不赞同

16.服务人员乐意并耐心地为您介绍餐厅的菜单 (5) (4) (3) (2) (1)

17.餐厅的服务人员即使很忙碌也能满足您的要求 (5) (4) (3) (2) (1)

物理环境

18.您选择的泰餐厅内部及周围装修时尚美观 (5) (4) (3) (2) (1)

19.您经常选择环境舒适、音乐舒缓，灯光温和的泰

餐厅 (5) (4) (3) (2) (1)

20.您选择的泰餐厅餐具干净整洁 (5) (4) (3) (2) (1)

21.餐桌/餐椅摆放整齐有序 (5) (4) (3) (2) (1)

健康卫生

22.您认为泰餐在烹饪过程中使用香料或草药让您很

健康 (5) (4) (3) (2) (1)

23.您认为泰餐清淡、不油腻 (5) (4) (3) (2) (1)

24.您认为泰餐烹饪使用的天然的原材料很新鲜 (5) (4) (3) (2) (1)

25.传统的泰餐烹饪过程中使用蔬菜、水果有益于健

康 (5) (4) (3) (2) (1)

三、选择泰餐厅服务的决定因素

请按照您的真实想法在方框内打

5 代表非常赞同

4 代表赞同

3 代表不确定

2 代表不太赞同

1 代表不赞同

选择泰餐厅服务的决定因素 看法

非常赞同 不赞同

26.您在选择去泰餐厅服务前会查找相关攻略 (5) (4) (3) (2) (1)

27.餐厅员工的服务态度是您选择该泰餐厅服务消费

的一个原因 (5) (4) (3) (2) (1)

28.您将考虑泰餐厅服务的满意程度以决定下次是否

继续来该餐厅消费 (5) (4) (3) (2) (1)

29. 您有亲朋好友来曼谷旅游，您将推荐他（她）

们选择这家泰餐厅的服务 (5) (4) (3) (2) (1)

非常感谢您花费宝贵的时间来填写这份调查问卷，谢谢！

91

ภาคผนวก ค จดหมายเรยนเชญผทรงคณวฒตรวจสอบเครองงานวจย

92

93

94