ภาพลกษณและคณภาพการใชบรการของโรงแรมทสงผลตอการตงใจใชบรการซาโรงแรมขนาดกลางในเขตกรงเทพมหานคร ของนกทองเทยวชาวตางชาต

Image and Service Quality Hotel Affect Foreign Tourists’ Intentions to

Revisit Mid-Sized Hotels in Bangkok

ภาพลกษณและคณภาพการใชบรการของโรงแรมทสงผลตอการตงใจใชบรการซาโรงแรมขนาดกลางในเขตกรงเทพมหานคร ของนกทองเทยวชาวตางชาต

Image and Service Quality Hotel Affect Foreign Tourists’ Intentions to Revisit Mid-

Sized Hotels in Bangkok

ปรยาภรณ หารบรษ

การคนควาอสระเปนสวนหนงของการศกษาตามหลกสตร บรหารธรกจมหาบณฑต มหาวทยาลยกรงเทพ ปการศกษา 2557

©2558 ปรยาภรณ หารบรษ

สงวนลขสทธ

uo」 mmollo oOa 8渕 Иanlnunau∩ 5oしηⅧ

o■脚mlヂ∩η5∩ nJ∩っnoal彫 し毛羽a3■И僣く剛o。 ∩nぅ n∩ tln mntt1/4a∩ am5

υ5Ⅵ n551∩ηttllη υO」mm

′f¨ /.て

(∩ 51∩ 5η∩ぜ〕明しL∩ Q)

み

(晰可3Unnaminttni」 ∩l o55un aqnガ aく u)

50く 05∩ nill∩ 閃η曰っ%n∩ n5

5∩υn∩ ni∩ 創υ∩υttmmっηuna8

し

'0く nn,Na∩ 、托羽しtagna」 nnャ、7n151iυ 5∩ ni劉 っくliく しもぅ関研がく因amO∩ ni∫子olQl《u、∩n5%ηlllLし 1測

剛鶴n∩ ∩anくlttLttm∩ 1く しηttNИ n視∩1剛 oく膏∩嗚oく Lqun%nっ研nく%na

崎豹 ボ」n∩ 5J Иnlu5υ

l斉,スηnittnし捐翻%oul∩ u

oo¶ n、 uッ1」可∩υn 弊争(∩ぅq∩ ugnⅦ」子muQⅦug)

1/1t%UO%nal

ปรยาภรณ หารบรษ. ปรญญาบรหารธรกจมหาบณฑต, เมษายน,2558 บณฑตวทยาลย มหาวทยาลยกรงเทพ. การศกษาภาพลกษณและคณภาพการใชบรการของโรงแรมทสงผลตอการตงใจใชบรการซาโรงแรมขนาดกลางในเขตกรงเทพมหานคร ของนกทองเทยวชาวตางชาต (54 หนา) อาจารยทปรกษา: ดร.สคนธทพย รตนภพนธ

บทคดยอ

การวจยครงน มจดมงหมายเพอศกษาความคดเหนของนกทองเทยวชาวตางชาตทมตอภาพลกษณและคณภาพการบรการของโรงแรมขนาดกลางในเขตกรงเทพมหานคร ระดบความตงใจในการกลบมาใชบรการโรงแรมขนาดกลางซา และผลของคณภาพการบรการและภาพลกษณของโรงแรมขนาดกลางในเขตกรงเทพมหานครกบความตงใจในการกลบมาใชบรการโรงแรมขนาดกลางซา โดยใชการวจยเชงสารวจและใชแบบสอบถามเปนเครองมอในการวจย กลมตวอยางทใชในการวจย คอ นกทองเทยวชาวตางชาต 400 ราย ทใชบรการโรงแรมขนาดกลาง ในเขตกรงเทพมหานคร สถตทใชในการวเคราะหไดแก รอยละ คาเฉลย คาเบยงเบนมาตรฐาน สถตทดสอบสมมตฐานคอการหาคาสมการถดถอยเชงพห ผลการศกษาพบวา กลมตวอยางมความคดเหนตอคณภาพการบรการของโรงแรมขนาดกลางในเขตกรงเทพมหานครโดยรวมอยในระดบมาก รายดานพบวา การตอบสนองความตองการมคาเฉลยสงทสด กลมตวอยางมความคดเหนตอภาพลกษณของโรงแรมขนาดกลางในเขตกรงเทพมหานครโดยรวมอยในระดบมาก รายดานพบวา ภาพลกษณตราสนคามคาเฉลยสงทสด กลมตวอยางมความตงใจกลบมาใชบรการซาโรงแรมขนาดกลางในเขตกรงเทพมหานครโดยภาพรวมอยในระดบมาก ผลการทดสอบสมมตฐานพบวา ปจจยดานคณภาพการบรการของโรงแรมขนาดกลางในเขตกรงเทพมหานครโดยรวมและรายดาน การใหความมนใจ ความเขาใจและการรบรของผรบบรการ และความเปนรปธรรมของการบรการสงผลตอการตงใจใชบรการซาของโรงแรมขนาดกลางในเขตกรงเทพมหานคร อยางมนยสาคญทระดบ 0.05 ปจจยดานภาพลกษณโรงแรมขนาดกลางในเขตกรงเทพมหานครโดยรวมและรายดาน ดานภาพลกษณตราสนคา ดานภาพลกษณผลตภณฑหรอบรการ และดานภาพลกษณองคกรสงผลตอการตงใจใชบรการซาของโรงแรมขนาดกลางในเขตกรงเทพมหานครอยางมนยสาคญทระดบ 0.05 และปจจยดานคณภาพการบรการและปจจยดานภาพลกษณของโรงแรมขนาดกลางสงผลตอการตงใจใชบรการซาของโรงแรมขนาดกลางในเขตกรงเทพมหานครสงผลตอการตงใจใชบรการซาของโรงแรมขนาดกลางในเขตกรงเทพมหานคร อยางมนยสาคญทระดบ 0.5 ค ำส ำคญ: คณภำพกำรบรกำร, ภำพลกษณองคกร, กำรตงใจซอซ ำ

Hanburut, P. M.B.A. April, 2015, Graduate School, Bangkok University. Image And Service Quality Hotel Affect Foreign Tourists’ Intentions to Revisit Mid-Sized Hotels in Bangkok (54 pp.) Advisor: Sukontip Ratanapoophun, Ph.D.

ABSTRACT

This research objective was to study the opinions of foreign tourists to the image and quality of service of medium-sized hotel in Bangkok. The intention of re-use medium hotel iteration. And the effect of service quality and image of the medium-sized hotel in Bangkok with the intention of re-use medium-sized hotel iteration. Using survey and questionnaires are used in research. The samples used in the research were foreign tourists used the services of 400 medium-sized hotel. In Bangkok The statistics used in the analysis Farah percentage, average, standard deviation. Statistical hypothesis testing is to determine the multiple regression equation.

The study found that The sample opinion on the quality of service of medium-sized hotel in Bangkok were at a high level, found that the demand is highest. The sample is the image of the medium-sized hotel in Bangkok were at a high level, found that brand image is the highest. The sample with the intention to take over medium-sized hotel in Bangkok overall level. The hypothesis testing found The service quality of medium-sized hotel in Bangkok and specifically. Ensuring Understanding and perception of the clients. And the concreteness of the services affect the intended use of Saab's medium-sized hotel in Bangkok. A significant factor of 0.05 stereotypes medium-sized hotel in Bangkok and specifically. The brand image The image of a product or service And the Corporate affect the intended use of a repeat of the medium-sized hotel in Bangkok significant at the 0.05 level and the quality of service and the image of the hotel medium affect the intended use over the hotel. Medium in Bangkok affect the intended use of the medium-sized hotel in Bangkok over a significance level of 0.05. Keywords: Service Quality, Image, Intentions

ฉ

กตตกรรมประกาศ

การศกษาคนควาอสระดวยตนเองฉบบน มความส าเรจลลวงไปไดดวยด จากความกรณาเปนอยางยงของ ดร. สคนธทพย รตนภพนธ อาจารยทปรกษา ทกรณาเสยสละเวลาอนมคาในการแนะน าใหความรตลอดจนใหค าปรกษา ตงแตเรมตนท าการวจยจนกระทงเสรจสมบรณ ผวจยใครขอกราบขอบพระคณทกทานไวเปนอยางสง ณ โอกาสน ขอขอบคณนกทองเทยวชาวตางชาต ทใชบรการโรงแรม ในเขตกรงเทพมหานคร ทไดกรณาสละเวลาอนมคาในการตอบแบบสอบถาม ซงนบเปนสงส าคญทท าใหการศกษาวจยคนควาอสระดวยตนเองฉบบนประสบความส าเรจ สดทายน ผวจยขอขอบพระคณบดา มารดา ญาตผใหญ ตลอดจนรนพ และเพอนๆรวมรน ทใหความชวยเหลอ ใหค าแนะน า และใหก าลงใจตลอดมา ผวจยหวงวา การศกษาคนควาฉบบนจะเปนประโยชนแกผทผสนใจ และหากพบขอผดพลาดประการใดปรากฏในงานคนควาอสระฉบบน ผวจยขออภยไว ณ โอกาสนดวย ปรยาภรณ หารบรษ

สารบญ

หนา บทคดยอภาษาไทย ง บทคดยอภาษาองกฤษ จ กตตกรรมประกาศ ฉ

สารบญตาราง ฌ

สารบญภาพ ฏ บทท 1 บทน า

1.1 ความเปนมาและความส าคญของปญหา 1 1.2 วตถประสงคของการวจย 3 1.3 ขอบเขตการศกษา 4 1.4 ประโยชนของการศกษา 4 1.5 นยามศพทเฉพาะ 4

บทท 2 แนวคด ทฤษฎและงานวจยทเกยวของ 2.1 แนวคดและทฤษฎเกยวกบคณภาพการบรการ 7 2.2 แนวคดและทฤษฎเกยวกบภาพลกษณองคกร 11

2.3 แนวคดและทฤษฎเกยวกบการตงใจซอซ า 13 2.4 ความรทวไปเกยวกบทพก 15 2.5 งานวจยทเกยวของ 29 2.6 กรอบแนวคดการวจย 23 2.7 สมมตฐานการวจย 23

บทท 3 ระเบยบการวจย 3.1 ประชากรและกลมตวอยาง 25 3.2 เครองมอทใชในการรวบรวมขอมล 26 3.3 การตรวจสอบเครองมอ 27 3.4 การเกบรวบรวมขอมล 27 3.5 การวเคราะหขอมล 28

ซ

สารบญ (ตอ)

หนา บทท 4 ผลการวเคราะหขอมล

4.1 ผลการวเคราะหทวไปของนกทองเทยวชาวตางชาต 30 4.2 ผลการวเคราะหขอมลประสบการณทองเทยวของนกทองเทยวชาวตางชาต 33 4.3 ผลการวเคราะหระดบความคดเหนตอคณภาพการบรการ ของโรงแรมขนาดกลางในเขตกรงเทพมหานคร 38 4.4 ผลการวเคราะหระดบความคดเหนตอภาพลกษณ ของโรงแรมขนาดกลางในเขตกรงเทพมหานคร 42 4.5 ผลการวเคราะหการตงใจกลบมาใชซ าของโรงแรมขนาดกลาง ในเขตกรงเทพมหานคร 45 4.6 ผลการทดสอบสมมตฐาน 46

บทท 5 สรปผลการวจย การอภปรายผล และขอเสนอแนะ 5.1 สรปผลการศกษา 50 5.3 การอภปรายผล 54 5.3 ขอเสนอแนะส าหรบการน าผลไปใชทางธรกจ 55 5.4 ขอเสนอแนะเพอการวจยครงตอไป 56

บรรณานกรม 57 ภาคผนวก 59 ประวตผเขยน 66 เอกสารขอตกลงวาดวยการอนญาตใหใชสทธในรายงานการคนควาอสระ 67

ฌ

สารบญตาราง

หนา

ตารางท 3.1: ตารางแสดงการตรวจสอบคณภาพเครองมอ คาสมประสทธครอนแบคอลฟา ของคาความเชอมนรวม 27

ตารางท 4.1: จ านวนและรอยละของกลมตวอยางจ าแนกตามขอมลทวไป 31

ตารางท 4.2: แสดงจ านวนและรอยละของกลมตวอยางจ าแนกตามการเคย ทองเทยวตางประเทศ 33 ตารางท 4.3: แสดงจ านวนและรอยละของกลมตวอยางจ าแนกตามจ านวนครงทเคย ทองเทยวตางประเทศ 34 ตารางท 4.4: แสดงจ านวนและรอยละของกลมตวอยางจ าแนกตามบคคลทไป ทองเทยวตางประเทศดวย 34 ตารางท 4.5: แสดงจ านวนและรอยละของกลมตวอยางจ าแนกตามการเคย ทองเทยวในกรงเทพมหานคร 35 ตารางท 4.6: แสดงจ านวนและรอยละของกลมตวอยางจ าแนกตามระยะเวลา ทตงใจจะทองเทยวในเขตกรงเทพมหานคร 35 ตารางท 4.7: แสดงจ านวนและรอยละของงกลมตวอยางจ าแนกตามลกษณะ

การทองเทยวทตองการในกรงเทพมหานคร 36

ตารางท 4.8: แสดงจ านวนและรอยละของกลมตวอยางจ าแนกตามสงท ค านงถงในการเลอกพกโรงแรม 36 ตารางท 4.9: แสดงจ านวนและรอยละของกลมตวอยางจ าแนกตาม สถานทพกโรงแรม ณ ปจจบน 37ตารางท 4.10: แสดงจ านวนและรอยละของงกลมตวอยางจ าแนกตามวธจองโรงแรม 37 ตารางท 4.11: แสดงจ านวนและรอยละของงกลมตวอยางจ าแนกตามคาใชจาย ในการทองเทยวกรงเทพมหานคร โดยเฉลยตอวน 38 ตารางท 4.12: แสดงคาเฉลยและคาสวนเบยงเบนมาตรฐานของระดบความคดเหน ตอคณภาพการบรการของโรงแรมขนาดกลางในเขตกรงเทพมหานคร ดานความเปนรปธรรมของการบรการ (Tangibles) 49

ญ

สารบญตาราง (ตอ)

หนา ตารางท 4.13: แสดงคาเฉลยและคาสวนเบยงเบนมาตรฐานของระดบความคดเหน ตอคณภาพการบรการของโรงแรมขนาดกลางในเขตกรงเทพมหานคร ดานความนาเชอถอและไววางใจได (Reliability) 39 ตารางท 4.14: แสดงคาเฉลยและคาสวนเบยงเบนมาตรฐานของระดบความคดเหน ตอคณภาพการบรการของโรงแรมขนาดกลางในเขตกรงเทพมหานครดาน การตอบสนองความตองกา (Responsiveness) 40 ตารางท 4.15: แสดงคาเฉลยและคาสวนเบยงเบนมาตรฐานของระดบความคดเหน ตอคณภาพการบรการของโรงแรมขนาดกลางในเขตกรงเทพมหานคร ดานการใหความมนใจ (Assurance) 41 ตารางท 4.16: แสดงคาเฉลยและคาสวนเบยงเบนมาตรฐานของระดบความคดเหน ตอคณภาพการบรการของโรงแรมขนาดกลางในเขตกรงเทพมหานคร ดานความเขาใจและการรบรของผรบบรการ (Empathy) 41 ตารางท 4.17: แสดงคาเฉลยและคาสวนเบยงเบนมาตรฐานของคณภาพการบรการ ของโรงแรมขนาดกลางในเขตกรงเทพมหานคร 42 ตารางท 4.18: แสดงคาเฉลยและคาสวนเบยงเบนมาตรฐานของระดบความคดเหน ตอภาพลกษณของโรงแรมขนาดกลางใน เขตกรงเทพมหานคร ดานภาพลกษณตราสนคา (Brand Image) 43 ตารางท 4.19: แสดงคาเฉลยและคาสวนเบยงเบนมาตรฐานของระดบความคดเหน ตอภาพลกษณของโรงแรมขนาดกลางในเขตกรงเทพมหานคร ดานภาพลกษณผลตภณฑหรอบรการ (Product or Service Image) 43 ตารางท 4.20: แสดงคาเฉลยและคาสวนเบยงเบนมาตรฐานของภาพลกษณ ของโรงแรมขนาดกลางใน เขตกรงเทพมหานคร ดานภาพลกษณองคกร (Institutional Image) 44 ตารางท 4.21: แสดงคาเฉลยและคาสวนเบยงเบนมาตรฐานของภาพลกษณของโรงแรม ขนาดกลางในเขต กรงเทพมหานคร 44 ตารางท 4.22: แสดงคาเฉลยและคาสวนเบยงเบนมาตรฐานของความตงใจกลบมาใช บรการซ าโรงแรมขนาดกลางในเขตกรงเทพมหานคร 45

ฎ

สารบญตาราง (ตอ)

หนา ตารางท 4.23: การศกษาปจจยดานคณภาพการบรการของโรงแรมขนาดกลางในเขต กรงเทพมหานคร ตอการตงใจใชบรการซ าขอโรงแรมขนาดกลาง ในเขตกรงเทพมหานคร 46 ตารางท 4.24: การศกษาปจจยดานภาพลกษณของโรงแรมขนาดกลางในเขต กรงเทพมหานครตอ การตงใจใชบรการซ าขอโรงแรมขนาดกลางในเขต

กรงเทพมหานคร 47 ตารางท 4.25: การศกษาตวแปรทสงผลตอการตงใจใชบรการซ าขอโรงแรมขนาดกลาง ในเขตกรงเทพมหานคร 48 ตารางท 4.26: สรปผลการทดสอบสมมตฐาน 49

ฏ

สารบญภาพ

หนา

ภาพท 2.1: แสดงกรอบแนวคดการวจย 23

บทท 1 บทน ำ

ควำมเปนมำและควำมส ำคญของปญหำ ประเทศไทยเปนประเทศหนงทมสถานททองเทยวและวฒนธรรมทหลากหลายสวยงาม ไมเปนรองประเทศใดในโลกนและเปนทดงดดใจใหชาวตางชาตมาเยยมชมจนกลาวขานไปทวโลก วาเมองไทยมทรพยากรการทองเทยวทสวยงานมวฒนธรรมทเปนเอกลกษณโดดเดนนาประทบใจ อตสาหกรรมการทองเทยวของประเทศไทยนนถอไดวาเปนแหลงน ารายไดเขามาสประเทศเปนจ านวน มหาศาลสงผลใหมเงนหมนเวยนภายในประเทศทมาจากการใชจายทางการทองเทยวและน าไปส การเกดการสรางงานสรางรายไดแกประชาชนคนไทยอกทงมธรกจมากมายเกดขนมาเพอรองรบ การมาเยอนของนกทองเทยวทงคนไทยเองและชาวตางชาต (ศรรตน บญวงค, 2550) ในป พ. ศ. 2558 ประเทศไทยยงไดเขารวมประชาคมเศรษฐกจอาเซยน (AEC) มผลท าใหการลงทนจากตางประเทศในธรกจทพกโรงแรมเปนไดโดยสะดวกดงนนประเทศไทยจ าเปนตองมการปรบตวเพอเตรยมความพรอมและวางกลยทธเปาหมายไวใหประเทศไทยเปนผน าทางดานการทองเทยวประเทศไทยจงเรงพฒนาอตสาหกรรมการทองเทยวไทยซงอตสาหกรรมการทองเทยวไดสงผลโดยตรงกบอตสาหกรรมการบรการหรอธรกจทพกโรงแรมเพราะเปนองคประกอบหลกของอตสาหกรรมทองเทยวและเปนธรกจทมบทบาทความส าคญอยางยงกบการทองเทยว

ปจจบนประเทศไทยใหความส าคญกบอตสาหกรรมการบรการเพราะอตสาหกรรมการบรการไดสรางรายไดใหกบประเทศเปนอยางมากและยงเปนตวชวยผลกดนเศรษฐกจของประเทศใหเปนไปในทางทด แตการทจะประสบความส าเรจในดานอตสาหกรรมการบรการไดนนเปนเรองยากส าหรบผประกอบการทพกโรงแรมขนาดกลางทจะวางแผนก าหนดกลยทธการตลาดดานตางๆ เพอใหนกทองเทยวทจะมาใชบรการโรงแรม ใหกลบมาใชบรการโรงแรมซ าอกครง ทงนโรงแรมแตละแหงมความแตกตางกนทงโครงสรางระดบขนาดรปแบบการใหบรการรปลกษณกลยทธและการบรหาร จงท าใหมผมาใชบรการตางกน บางโรงแรมมผมาใชบรการเปนจ านวนมากแตบางโรงแรมมผมาใชบรการเปนจ านวนนอยการสรางความประทบใจใหลกคาเกดความประทบใจซงถอเปนหวใจส าคญทควรค านงถงมากทสดหากการบรการมคณภาพลกคายอมปรารถนาทจะกลบมาใชบรการอกครง

ส าหรบในเขตกรงเทพมหานครนน ธรกจทพกโรงแรมกถอเปนธรกจทส าคญมาก เนองจากกรงเทพมหานครเปนเมองหลวงของประเทศไทย และยงไดรบการยอมรบเปน “World's Best City Award 2012”หรอ เมองทองเทยวทดทสดในโลก เปนครงท 4 จากนตยสาร "เทรเวล แอนด เลชเชอร" ในวนท 19 กรกฎาคม 2555 ซงไดจดท าแบบสอบถามผอาน โดยจดสงจดหมายและอเมลล ไปยงผอานทงหมด ชวงเดอนธนวาคม 2554 – 2555 ส าหรบการจดอนดบเมองทองเทยวทดทสดใน

2

โลก และ ยงไดรบรางวลเมองทองเทยวอนดบ 1 ของเอเชยทกปอกดวย โดยใชเกณฑการพจารณา 6 ขอ คอ สถานททองเทยว ทศนยภาพความสวยงาม และความรมรน ,ศลปวฒนธรรม ประเพณ ,อาหารการกน ,แหลงจบจายใชสอย ,ความเปนมตรของผคน และความคมคาของเงน หรอความพงพอใจทไดรบการจบจาย (เทรเวล แอนด เลชเชอร, 2555 )

กรงเทพมหานครเปนทตงของโรงแรมทมความแตกตางของขนาดและมาตรฐานของโรงแรมเปน จ านวนมาก มตงแตมาตรฐานสงสด 6 ดาว ลงมาถงไมมดาวในการรองรบมาตรฐาน ทงนโรงแรมแรมขนาดใหญทมาตรฐานตงแต 4 –6 ดาว ขนไปลวนเปนเครอของตางชาต สวนโรงแรมขนาดกลางตงแต 3 ดาว ลงมาถงไมมดาวในการรองรบมาตรฐาน เปนของผประกอบการชาวไทยเปนสวนใหญโรงแรมขนาดกลาง ในเขตกรงเทพมหานคร สวนใหญเปนผประกอบการชาวไทยเกอบทงหมด ซงผประกอบการโรงแรมขนาดกลาง ไมมตนทนเพยงพอส าหรบการหาลกคาใหมไปเรอยๆ อนเนองมาจากการท าการตลาดตองใชตนทนสง เพอความคงอยในการบรหารงานโรงแรมขนาดกลางนน จะตองหากลยทธมาใชเพอรกษากลมลกคาเดมใหกลบมาใชบรการซ าอกครง การใชบรการซ าของลกคาในโรงแรมขนาดกลางถอวาเปนเรองส าคญมาก เพราะจะชวยใหผประกอบการสามารถลดตนทนดานการตลาดไดมากและยงสามารถน าตนทนสวนทเหลอจากการตลาดมาใชในการปรบปรงและบรหารสวนอนๆของโรงแรมไดอกดวย

การรกษาลกคาเดมนนจะตองค านงถงปจจยหลายดาน เพอใหลกคากลบมาใหบรการซ าอกครง คอ ปจจยดานความพงพอใจ การตอบสนองความตองการ ความคาดหวง และทศนคต ซงเปนปจจยหลกในการจดก าเนดการใชบรการซ าธรกจโรงแรมถาผประกอบการโรงแรมขนาดกลาง สามารถเขาใจและปรบใชปจจยดานตางๆในการบรหารงานกท าใหรกษาลกคาเดมได (อดลย จาตรงคกล, 2539)

ส าหรบการศกษาเกยวกบอตสาหกรรมการบรการทพกโรงแรมในประเทศไทยมผศกษาไวหลากหลายประเดนอาท การศกษาเกยวกบพฤตกรรมการเขาใชบรการและปจจยทสงผลตอการตดสนใจมาใชบรการทพก ดงเชนงานวจยของภาวณ เตมด ซงศกษาปจจยทมผลตอการเขารบบรการใน Boutique Hotel ของนกทองเทยวทเขามาทองเทยวในจงหวดเชยงใหมโดยใชตวแปรในการศกษาครงน คอ ลกษณะประชากรศาสตร ปจจยแวดลอมการใชเหตผล และระดบการตดสนใจและงานของโชตพฒน ศรธนตเกยรต ทศกษาพฤตกรรมการใชบรการของนกทองเทยวชาวไทยในอ าเภอเมองจงหวดเชยงใหมเพอศกษา พฤตกรรมการเลอกใชบรการโรงแรมและปจจยทก าหนดการเลอกใชบรการโรงแรม ของนกทองเทยวชาวไทยและยงมงานวจยของอรณ ลอมเศรษฐซงกท าการศกษาถงปจจยทมผลตอการตดสนใจของนกทองเทยวชาวตางชาต ในการเลอกใชบรการทพก ในเขตกรงเทพมหานครเชนกน ส าหรบประเดนการศกษาอนๆ ยงพบการศกษาในประเดนดานคณภาพการบรหารอยางเชนงานวจยของเมทน วงศธราวฒน ซงศกษาถงแนวทางการเสรมสราง

3

คณภาพบรการของพนกงานตอนรบสวนหนา โรงแรม 5 ดาว ในเขตกรงเทพมหานคร ซงเปนการศกษาเกยวกบความพงพอใจ คณภาพและการบรการของผใชบรการชาวตางชาตตอพนกงานตอนรบสวนหนา นอกจากนยงมการศกษาในเชงลกทมงเนนการพฒนามาตรวดภาพลกษณตราสนคาของโรงแรม เปนการศกษาเกยวกบการประเมนภาพลกษณตราสนคาของธรกจโรงแรมของปารศา องสวรรณ

อยางไรกตามการศกษาเกยวภาพลกษณและคณภาพการใชบรการของโรงแรมทสงผลตอการตงใจในการกลบมาใชบรการซ าของนกทองเทยวชาวตางชาตโดยมงเนนทการใชบรการโรงแรมขนาดกลางในเขตกรงเทพมหานคร ยงไมมผใดท าการศกษาเรองน โดยการศกษาในครงนมงเนนศกษาถงลกษณะประชากรและภมหลงของนกทองเทยวปจจยดานคณภาพการบรการ และภาพลกษณของโรงแรมเนองจากทง 3 ตวแปร เปนตวแปรส าคญ ทคาดวาจะสงผลตอการกลบมาใชบรการซ าของผใชบรการ ซงจะท าใหการวางแผนก าหนดกลยทธทางการตลาดของโรงแรม มความสอดคลองและเปนไปในทศทางเดยวกบความตองการ ของผใชบรการโรงแรม

ดงนนผวจยจงไดท าการศกษาภาพลกษณและคณภาพการใชบรการของโรงแรมทสงผลตอการตงใจใชบรการซ าโรงแรมขนาดกลางในเขตกรงเทพมหานคร ของนกทองเทยวชาวตางชาตเพอเปนแนวทางแกผประกอบการทพกโรงแรมขนาดกลาง ในการวางแผนก าหนดกลยทธทางการตลาดเพอรกรกษากลมลกคาเดม ใหกลบมาใชบรการซ าอกครง เพอลดทนการหาลกคาใหม และเปนตวชวยในการวางแผนการตลาดใหสอดคลองกบความตองการของลกคากลมเดมเพอการบรหารงานทยงยนของธรกจโรงแรมขนาดกลาง และท าใหหนวยงานของรฐทชวยสงเสรมอตสาหกรรมการบรการสามารถสงเสรมไดสอดคลองและตรงตามกลมเปาหมายของธรกจมากขน วตถประสงคกำรวจย

1. เพอศกษาเกยวกบความคดเหนของนกทองเทยวชาวตางชาตทมตอคณภาพการบรการของโรงแรมขนาดกลางในเขตกรงเทพมหานคร

2. เพอศกษาเกยวกบความคดเหนของนกทองเทยวชาวตางชาตทมตอภาพลกษณของโรงแรมขนาดกลางในเขตกรงเทพมหานคร

3. เพอศกษาระดบความตงใจในการกลบมาใชบรการโรงแรมขนาดกลางซ าของนกทองเทยวชาวตางชาตในเขตกรงเทพมหานคร

4. เพอวเคราะหการสงผลตอของคณภาพการบรการและภาพลกษณของโรงแรมขนาดกลางในเขตกรงเทพมหานครกบความตงใจในการกลบมาใชบรการโรงแรมขนาดกลางซ าของนกทองเทยวชาวตางชาต

4

ขอบเขตของกำรวจย ผวจยใชการวจยเชงปรมาณสาหรบการศกษาในครงน โดยเลอกใชวธการส ารวจดวย

แบบสอบถามทสรางขนและไดก าหนดขอบเขตของการวจยไวดงนคอ 1. ประชากรทใชศกษา คอ นกทองเทยวชาวตางชาตทเดนทางเขามาทองเทยวในเขต

กรงเทพมหานคร และพกคางคนในโรงแรมขนาดกลางเขตกรงเทพมหานคร ในชวงเดอนพฤศจกายน พ.ศ. 2557 จ านวน 1,582,269 คน(กรมการทองเทยว กระทรวงการทองเทยวและกฬา,2557)

2. ตวอยางทใชศกษาเลอกจากประชากร โดยวธการสมตวอยางตามสะดวก และใชจ านวน 400 คนซงจานวนนไดจากการใชตารางส าเรจรปของ( Yamane, 1967)

3. ตวแปรทเกยวของกบการศกษา ประกอบดวย ตวแปรตาม คอ การตงใชบรการซ าโรงแรมขนากลาง ในเขตกรงเทพมหานคร ตวแปรอสระ คอ คณภาพการบรการของโรงแรมขนาดกลาง และภาพลกษณของโรงแรมขนาดกลาง

4. สถานทศกษาทผวจยใชเกบรวบรมขอมล คอ บรเวณ ทาอากาศยานสนามบนสวรรณภม และทาอากาศยานสนามบนดอนเมอง

5. ระยะเวลาในการศกษา เรมตงแต 1 พฤศจกายน ถง 15 ธนวาคม พ.ศ. 2557 ประโยชนทจะไดรบจำกกำรวจย การท าวจยครงนคาดวาจะไดรบประโยชนจากการวจย คอ

1. เปนแนวทางแกผประกอบการทพกโรงแรมขนาดกลาง ในการวางแผนก าหนดกลยทธ ทางการตลาดเพอรกษากลมลกคาเดมใหกลบมาใชบรการซ าอกครง เพอลดตนทนการหาลกคาใหม

2. ผประกอบการสามารถน าผลการวจยครงนมาปรบใชกบธรกจทพกโรงแรมขนาดกลาง เพอสรางความไดเปรยบในการแขงขน เพมสวนแบงทางการตลาด และการเตบโตทยงยนของธรกจ

3. เปนแนวทางแกผประกอบการทพกโรงแรมขนาดกลางในเขตกรงเทพมหานคร หรอผท สนใจศกษารวมถงผประกอบการธรกจ ทใกลเคยงกนในการวางแผนก าหนดกลยทธทางการตลาดบรการของโรงแรม ใหมประสทธภาพสงสด

4. หนวยงานของรฐบาล และเอกชนสามารถสงเสรมและพฒนาอตสาหกรรมการบรการ ใหสอดคลองกบความตองการของนกทองเทยวชาวตางชาต ในเขต กรงเทพมหานคร ค ำนยำมศพทเฉพำะ

นกทองเทยว หมายถง ผเดนทางมาเยอนชวคราวทพกอยในประเทศทมาเยอนไมนอยกวา 24 ชวโมง โรงแรมขนำดกลำง หมายถง โรงแรมทมหองพกมากกวา 30 หอง ไมเกน 100 หอง

คณภำพกำรบรกำร หมายถง การใหบรการตรงตามความคาดหวง หรอมากกวาความคาดหวงทผใชบรการคาดหวงไว ซงสามารถรบรไดหลงจากการใชบรการแลว ซงในทนประกอบดวย

5

1. ความเปนรปธรรมของการบรการ (Tangibles) หมายถง ระดบการรบรของผรบบรการ ตอการบรการทแสดงใหผรบบรการสามารถคาดคะเนหรอรบรคณภาพการบรการไดอยางทนท และมความชดเจนในการรบร เชน สถานทใหบรการ สงอ านวยความสะดวก ความสวยงาม ทนสมย เปนตน

2. ความนาเชอถอ หรอไววางใจได หมายถง )ytiliblileR( ระดบการรบรของผรบบรการวา ไดรบบรการดวยความซอสตย ถกตองและครบถวน ตงแตขนตอนแรกจนถงขนตอน สดทายของการใหบรการ

3. การตอบสนองความตองการ (Responsiveness) หมายถง ระดบการรบรของ ผรบบรการตอระดบความตงใจและความพรอมของพนกงาน ในการใหบรการ ตรงตามความตองการของผรบบรการ และการแกปญหาอยางถกตองและรวดเรว

4. การใหความมนใจ (Assurance) หมายถง ระดบการรบรของผรบบรการวาผใหบรการม ความรความเขาใจเกยวกบการบรการ และมความสามารถในการใหบรการ

5. ความเขาใจและการรบรความตองการของผรบบรการ (Empathy) หมายถง ระดบการ รบรของผรบบรการวาผใหบรการค านงถงจตใจ และความแตกตางของผรบบรการตามลกษณะของแตละบคคลเปนส าคญ

ภำพลกษณโรงแรม หมายถง การรบรของผบรโภคซงเปนองครวมของความเชอ ความคด ความประทบใจ ทเกดขนในใจ หรออยในความรสกนกคดของนกทองเทยวชาวตางชาตทมตอโรงแรมขนาดกลาง ซงภาพลกษณโรงแรมในทนประกอบไปดวย 3 องคประกอบ ดงน

1. ภาพลกษณผลตภณฑหรอบรการ (Produce or Strvlct Imigt) หมายถง ภาพ ภาพเกดขนในใจของนกทองเทยวชาวตางชาตทมตอผลตภณฑและบรการของโรงแรมขนาดกลาง

เพยงอยางเดยว โดยไมรวมกจกรรมหรอบรการเสรมตางๆ เนองจากโรงแรมหนงๆสามารถเปดขาย

บรการเสรมไดหลายประเภท ยกตวอยาง เชน บรการนวดสปา บรการผบและรานอาหาร บรการน า

เทยวสวนบคคล บรการกจกรรมกลางแจงตางๆ เปนตน

2. ภาพลกษณตรายหอ (Brand Image) หมายถง การรบรถงความมชอเสยง และการ ยอมรบในชอโรงแรมจากนกทองเทยว วาเปนชอทจดจ างาย เขาใจงาย โดดเดน เปนเอกลกษณ ยกตวอยาง เชน เมอพดถงชอโรงแรม นกทองเทยวสามารถเขาใจความเปนตวตนของโรงแรม และรจกชอเสยงของโรงแรมผานจากการยอมรบของนกทองเทยวทเคยเขาใชบรการได

3. ภาพลกษณของสถาบนหรอองคกร (Institutional Image) ภาพทเกดขนในใจของ นกทองเทยวชาวตางชาตทมตอโรงแรมเพยงอยางเดยว ไมรวมถงสนคาและบรการตางๆ ทโรงแรมเปดใหบรการ ภาพลกษณประเภทนจงสะทอนถงการบรหารและด าเนนงานของโรงแรม ทงในสวนของ

6

การบรหารจดการ บคลากร(ผบรหารและพนกงาน) ความรบผดชอบตอสงคม และการท าประโยชนแกสาธารณะ เปนตน

นกทองเทยวชาวตางชาต หมายถง บคคลทถอสญชาตอนทมใชสญชาตเดยวกนกบ ประเทศทตนไปเยอน เดนทางจากถนพ านกถาวรของตนไปคางคนอกยงสถานทหนงโดยมการคางคนอยางนอย 1 คน แตตองไมเกน 90 วน เพอกจกรรมตางๆ แตตองไมกอใหเกดคาจางคาตอบแทน ความตงใจในการกลบมาใชบรการซ า หมายถง ระดบความตงใจของผบรโภควาเขาจะกลบมาใชบรการโรงแรมเดม ซ าอกครง

บทท 2 แนวคด ทฤษฎและงานวจยทเกยวของ

บทนเปนการศกษาแนวคดและทฤษฏทเกยวของกบตวแปรทท าการศกษา ซงผวจยได

ท าการศกษาสบคนจากเอกสารทางวชาการ และงานวจยตางๆ เพอน ามาก าหนดสมมตฐานการวจยในครงน โดยแบงเนอหาของบทนออกเปน 6 สวน คอ

2.1 แนวคดและทฤษฏเกยวกบคณภาพการบรการ 2.2 แนวคดและทฤษฏเกยวกบภาพลกษณของโรงแรม 2.3 แนวคดและทฤษฏเกยวกบการตงใจซอซ า 2.4 ความรทวไปเกยวกบไปเกยวกบธรกจใหบรการทพก 2.5 งานวจยทเกยวของ 2.6 กรอบแนวคดและสมมตฐาน

แนวคดและทฤษฎเกยวกบคณภาพการบรการ

ความหมายการบรการ

พจนานกรมฉบบเฉลมพระเกยรต (2530). ใหความหมายของค าวา “บรการ” หมายถง

“การปฏบตรบใช การใหความสะดวกตางๆ”

การบรการ (Services) หมายถง กระบวนการหรอกจกรรมอยางใดอยางหนง ของบคคล

หรอองคกรเพอตอบสนองความตองการของบคคลอนและเกดความพอใจ จากผลการกระท านน ซง

สามารถแบงออกได คอ

S- Satisfaction หมายถง การสรางความพงพอใจใหกบลกคาผทมาตดตอ หรอมาขอใชบรการ และรบบรการ เพราะการใหบรการทดตอลกคานนเปนหนาทโดยตรง และตองพยายามท าใหลกคาเกดความพงพอใจใหมากทสด E- Enthusiasm หมายถง ความกระตอรอรนทคอยสงเกตลกคาตลอดเวลาวาลกคาตองการอะไรบาง หรอตองการใหชวยเหลออะไรบางแลวรบบรการทนท R- Rapidness หมายถง ความรวดเรว และมความพรอมอยตลอดเวลาในการใหบรการ V- Values หมายถง ความมคณคาในการบรการ นนคอการท าทกวถทางทจะท าใหผมาใชบรการเกดความรสกเสมอวาไมผดหวง และเหนวาบรการนนมคณคาส าหรบเขา/เธอ I- Impressive หมายถง ความประทบใจ ทผใหบรการใหความสนใจอยางจรงจงตอลกคาในทกระดบ และทกคนโดยไมเลอกทรกมกทชง หรอแบงชนวรรณะ โดยปฏบตใหเสมอภาคกน

8

C- Courtesy/Cleanliness หมายถง ความมไมตรจต/ความสะอาด ผใหบรการตองใหการตอนรบอยางอบอนแสดงความเปนมตรสภาพออนนอม และพรอมทจะฟงผมาใชบรการอยางตงใจ ในขณะเดยวกนสถานทและอปกรณตางๆ ตองสะอาด มความเปนระเบยบเรยบรอย E- Endurance หมายถง ความอดทนอดกลน และการรจกควบคมอารมณ (Emotional Control) S- Smiling/Sincerity หมายง การยมแยมแจมใส/ความจรงใจ โดยแสดงใหผทมาใชบรการไดเหนทงโดยวาจาทาทางตลอดจนสหนาและแววตาวามความจรงใจทจะใหบรการ

อดลย จาตรงคกล (2546) ไดเสนอแนวคดเกยวกบการบรการ คอ การบรการ (Service)

เปนการปฏบตงานทฝายหนงเสนอใหกบอกฝายหนง แมวากระบวนการ (Process) อาจผกพนกบตว

สนคา แตสงทปฏบตกบอกฝายหนงเปนสงทไมสามารถมองเหนได ไมสามารถจบตองได และไม

สามารถครอบครองได (หนา 4)

Gronroos (1990) ไดใหความหมายเกยวกบการบรการ คอ กจกรรมหรอชดกจกรรมทไมสารถจบตองได ซงจะเกดขนเมอมการตดตอกนระหวางลกคาและพนกงานผใหบรการ

ศรวรรณ เสรรตน (2541) ไดใหความหมายเกยวกบการบรการ คอ การบรการเปนกจกรรม ผลประโยชนหรอความพงพอใจทตอบสนองตอความตองการของลกค สรป คอ การบรการ หมายถง การน าเสนอกจกรรมหนงใหแกผรบบรการเพอตอบสนองความตองการ ความคาดหวง และความพงพอใจในการบรการ ลกษณะการบรการ ลกษณะของการบรการสามารถ แบงออกได 4 ลกษณะ ดงน

1. การบรการไมสามารถจบตองได (Intangibility หมายถง การบรการเปนนามธรรม ไมม ตวตน ไมมรปราง และไมสามารถสมผสได โดยใชสมผส 5 ประการ คอ ตา ห จมก ลน ผวหนง และบรการไมสามรถแบงเปนชนเหมอนสนคาได

2. การบรการไมสามารถแยกแยะกระบวนการผลตและกระบวนการบรโภคออกจากกนได (Inseparability) หมายถง ผใหบรการ(โรงแรมขนากลาง)และผรบบรการ (นกทองเทยวชาวตางชาต)มกจะมสวนรวมในการผลตบรการนนดวย ยกตวอยางเชน การลงทะเบยนเพอยนยนการเขาพกโรงแรมของผใชบรการ ตองกระท าขนตอนการลงทะเบยนเพอยนยนการเขาพกโรงแรมรวมกบพนกงานผดแลของโรงแรม เปนตน

3. คณภาพการบรการไมคงท/ไมมมาตรฐานในการบรการทแนนอน (Variability/Heterogeneity) หมายถง การใหบรการของพนกงานตางกน เวลาทใหบรการ สถานท

9

ทบรการ และวธการบรการ ทแตกตางกน สงผลใหผรบบรการไดรบบรการทแตกตางกนและไมเหมอนเดมในการบรการทกครง

4. การบรการไมสามารถเกบไวได (Perishability) ผใหบรการไมสามารถเกบรกษา การ บรการไวในรปแบบของสนคาคงคลงเหมอนสนคาทวไปได ท าใหโรงแรมเสยโอกาสในการขายบรการถาไมมผมาใชบรการ ยกตวอยางเชน การขายหองพกของโรงแรม ถาไมมผมาใชบรการ กตองเสยตนทนในสวนนนไปอยางหลกเลยงไมได

ความหมายคณภาพการบรการ

ศรวรรณ เสรรตน (2541) ไดใหความหมายเกยวกบคณภาพการบรการ คอ เปนระดบของ

การใหบรการซงไมมตวตน ทน าเสนอใหกบลกคาทคาดหวง ซงเปนผตดสนคณภาพการบรการ(หนา

437)

วระพงษ จระรตน (2539) ไดใหความหมายเกยวกบคณภาพการบรการ คอ ความสอดคลอง

ตอความตองการของลกคา และระดบความสามารถของการบรการในการการบ าบดความตองการการ

ของลกคา หรอระดบความพงพอใจของลกคาหลงจากการไดรบการบรการไปแลว (หนา 14)

Kotler (2003) ไดใหความหมายเกยวกบคณภาพการบรการ คอ สรางคณภาพการบรการ

ทางดานการตลาด ใหเทากบหรอมากกวาทลกคาคาดหวง เมอลกคาไดรบบรการ แลวเปรยบเทยบกบ

บรการทคาดหวงไว เมอพบวาคณภาพการบรการจรงนอยกวาทคาดหวงไว ลกคาจะเกดความไมพอใจ

แลวไมกลบมาใชบรการซ าอกครง แตถาลกคาพอใจกจะท าใหกลบมาใชบรการซ าอกครง (หนา 455)

สรปความหมายคณภาพการบรการ

คณภาพการบรการ คอการน าเสนอการบรการทมความสอดคลองตอความตองการของลกคา

มากทสด เพราะการใหบรการนนไมมตวตน ไมสามารถจบตองได แตสามารถวดคณภาพการบรการได

จากความพงพอใจของลกคา เมอลกคาเกดความพอใจในการบรการและคดวาตรงตามความคาดหวง

หรอมากกวาความคาดหวง กจะท าใหลกคาเกดความพงพอใจ และกลบมาใชบรการซ าอกครง แตถา

ลกคารสกวาการบรการจรงนอยกวาทคาดหวงไว กจะท าใหเกดความไมพงพอใจ และไมกลบมาใช

บรการซ า

Gronroos (1990) ไดเสนอแนวคดเกยวกบคณภาพการบรการ คอ คณภาพการบรการท

ลกคารบร (Perceived Service Quality - PSQ) และคณภาพการบรการทลกคารบรทงหมด (Total

Perceived Quality) มาจากแนวคดทเกดจากพฤตกรรมผบรโภคและผลกระทบทเกดจาก ความ

10

คาดหวง ของลกคาทเกยวของกบคณภาพของการบรการทมตอการ ประเมนคณภาพ หลงการใช

บรการแลว ซงคณภาพทลกคารบรทงหมด เกดจากความสมพนธระหวางองคประกอบทส าคญ 2

ประการ คอ คณภาพทลกคาคาดหวง (Expected Quality) และคณภาพทเกดจากประสบการณใน

การใชบรการบรการของลกคา (Experienced Quality) เมอน าคณภาพทลกคาคาดหวง (Expected

Quality) และคณภาพทเกดจากประสบการณในการใชบรการบรการของลกคา (Experienced

Quality) มาประเมนคณภาพโดยการเปรยบเทยบความสอดคลองกนและพจารณารวมกนเปน

คณภาพทรบรทงหมด กจะท าใหไดผลของคณภาพทลกคารบรได (PSQ) แตถาเปรยบเทยบแลวไมม

ความสอดคลองกน คอ คณภาพของการบรการไมตอบสนองตอความคาดหวงของลกคา

Parasuraman (1985) ไดเสนอแนวคดเกยวกบคณภาพการบรการ คอ คณภาพการบรการ

นนขนอยกบชองวางระหวางปจจยความคาดหวง และการรบรไดจรงของผรบบรการ ซง

Parasuraman ไดท าการศกษาเกยวกบคณภาพการบรการพบวา ปจจยพนฐานทผใชบรการใชในการ

ตดสนคณภาพการบรการ ม 10 ดาน ดงน

1. ความไววางใจได ถกตองครบถวน หมายถงกระบวนการใหบรการ (Reliability) ตงแต

ขนตอน แรกจนถงขนตอนสดทายของการใหบรการอยางทไดตกลงและสญญากนไว

2. การตอบสนองความตองการ (Responsiveness) หมายถง ความตงใจและความพรอม

ของพนกงาน ในการใหบรการ ตรงตามความตองการของผรบบรการ และการแกปญหาอยาง ถกตอง

และรวดเรว

3. ความสามารถของผใหบรการ (Competence) หมายถง ทกษะ ความร ความช านาญ

และความสามารถในการใหบรการของพนกงาน

4. การเขาถงการบรการ (Access) หมายถง ความสะดวกในการตดตอสอสาร

5. ความมอธยาศย (Courtesy) หมายถง ความสภาพ และการมมนษยสมพนธทดของ พนกงานในการใหบรการ

6. การตดตอสอการ (Communication) หมายถง ความสามารถในการอธบายขอมล ของ โรงแรมผใชบรการเขาใจ โดยใชภาษาทเขาใจงาย

7. ความนาเชอถอ (Credibility) หมายถง ความมชอเสยงของโรงแรม ความซอสตยนา ไววางใจของพนกงาน

8. ความปลอดภย (Security) หมายถง การใหบรการแกผมาใชบรการอยางปลอดภย ทง รางกาย และทรพยสน

11

9. การเขาใจและการรจกลกคา (Understanding / Knowledge the Costumer) หมายถง การเขาใจในความตองการของผมาใชบรการ

10. ความเปนรปธรรมของการบรการ (Tangibles) หมายถง ลกษณะภายนอกของโรงแรม ลกษณะภายนอกของพนกงาน และสงอ านวยความสะดวกตางๆภายในโรงแรม

Parasuraman และคณะ ไดน าองคประกอบทง 10 ดาน มาพฒนาเปนเครองมอวดการ ประเมนคณภาพการบรการ เรยกวา “SERVQUAL” พฒนาใหเหลอเพยง 5 องคประกอบ ดงน

1. ความเปนรปธรรมของการบรการ (Tangibles) หมายถง การบรการทแสดงให ผรบบรการสามารถคาดคะเนหรอรบรคณภาพการบรการไดอยางทนท และมความชดเจนในการรบร เชน สถานทใหบรการ สงอ านวยความสะดวก ความสวยงาม ทนสมย เปนตน

2. ความนาเชอถอ หรอไววางใจได )Reliability (หมายถง กระบวนการใหบรการดวยความ ซอสตย ถกตองและครบถวน ตงแตขนตอนแรกจนถงขนตอนสดทายของการใหบรการ

3. การตอบสนองความตองการ (Responsiveness) หมายถง ความตงใจและความพรอม ของพนกงาน ในการใหบรการ ตรงตามความตองการของผรบบรการ และการแกปญหาอยางถกตองและรวดเรว

4. การใหความมนใจ (Assurance) หมายถง ผใหบรการมความรความเขาใจเกยวกบกา บรการ และมความสามารถในการใหบรการ สงผลใหผรบบรการเกดความมนใจทจะใชบรการ

5. การเขาใจการรบรความตองการของผรบบรการ (Empathy) หมายถง ผใหบรการโดย ค านงถงจตใจ และความแตกตางของผรบบรการตามลษณะของแตละบคคลเปนส าคญ แนวคดและทฤษฎเกยวกบภาพลกษณองคกร ความหมายของภาพลกษณ เปนค าทใชเรยกกนในแวดวงวชาการจนเปนทยอมรบโดยทวไป หรออกนยหนง หมายถง กตศพทขององคกร ปจจบน ค าวา ภาพลกษณ ถกน ามาเปนสวนหนงในองคประกอบดานการบรกหารธรกจ เพอใหการด าเนนธรกจเปนไปไดอยางกาวหนาและมงคง Philip Kotler (2000) ไดใหความหมายเกยวกบภาพลกษณองคกร คอ ภาพลกษณเปนองครวมของความเชอ ความคด ความประทบใจของบคคลทมตอสงใดสงหนง ซงเปนทศนคตและการกระท าของบคคลทมความเกยวพนกบภาพลกษณนนๆอยางสง Frank Jefkins (1993) ไดใหความหมายเกยวกบภาพลกษณองคกร คอ ภาพขององคกรใดองคกรหนง ซงหมายรวมทกอยางเกยวกบองคกรนนๆทประชาชนรจก เขาใจ และมประสบการณ ในการสรางภาพลกษณองคกรนน โดยการใชอตลกษณในการเสนอภาพลกษณขององคกร เชน สญลษณ เครองแบบ ฯลฯ (หนา 21-22)

12

วรช ลภรตนกล (2540) ไดใหความหมายเกยวกบภาพลษณองคกร คอ ภาพทเกดขนในใจประชาชน ทมตอบรษท หนวยงานธกจ ซงหมายรวมไปถง การจดการ สนคา และบรการ ค าวาภาพลกษณองคกรจงมความหมายคอนขางกวาง โดยคลอบคลมทงแผนกการจดการ สนคา และบรการ

AndersonandRubin (1986) ไดใหความหมายเกยวกบภาพลกษณ คอ ภาพลกษณเปนการรบรของผบรโภคตอองคกร ซงองคกรกเปรยบเสมอนคนทมบคลกภาพและภาพลกษณทแตกตางกน (หนา 53) สรปความหมายภาพลกษณองคกร ภาพลกษณองคกร คอภาพลกษณขององคความเชอ ความคด ความประทบใจของบคคลทมตอองคกรนนๆ โดยใชอตลกษณในการน าเสนอภาพลกษณ ซงหมายรวมไปถง การจดการ สนคา และบรการ เพราะการน าเสนอภาพลกษณเปนการกระตนการรบร ของประชนตอองคกร การสรางภาพลกษณ เปนแนวคดทพฒนากลยทธภาพลกษณอยางเปนระบบ จากเดม เปนเพยงการประชาสมพนธ โดยแบงภาพลกษณ ออกเปน 6 ลกษณะ คอ

1. ภาพลกษณเปนสงจ าลองขนมา (An Image is Synthetic) หมายถง ภาพลกษณทไมได เกดขนเองตามธรรมชาต แตเกดจากการวางแผนการประกอบกนขององคกร เพอตอบสนองตามวตถประสงคทไดก าหนดไว

2. ภาพลกษณเปนสงทเชอถอได (An Image is Believable) หมายถง เปนการสรางภาพ สงตางๆ ใหเกดขนในใจของบคคล เพอใหมนคงและเปนทยอมรบบนพนฐานของความนาเชอถอ ซงเปนสงทส าคญทสด ส าหรบการสรางภาพลกษณ

3. ภาพลกษณเปนสงทอยนงและรบรได (An Image is Passive) หมายถง เปนสงท สอดคลองและเปนไปในทศทางเดยวกนกบความเปนจรง ไมขดแยงกบความเปนจรง ถงแมวาภาพลกษณจะไมใชความเปนจรง

4. ภาพลกษณเปนสงทเหนไดชดเจน (An Image is Vivid and Concrete) หมายถง เปน การสรางจนตนาการจากรปธรรมเพอตอบสนองความดงดดใจภายใน และความรสกทางอารมณ ใหสมารถจ าจดและงายตอความเขาใจของบคคล

5. ภาพลกษณตองเปนสงทท าใหงายตอการเขาใจและแตกตาง (An Image is Simplified) หมายถง ความชดเจน ความเขาใจงาย มความแตกตางทโดดเดน แตสอความหมายไดครบถวนตามความตองการ ยกตวอยาง เชน โลโก (Logo) หรอ ค าขวญ

6. ภาพลกษณมความหมายและแงมม (An Image is Ambiguous) หมายถง ภาพลกษณ เปนสงทสามารถเปลยนได คอเปลยนจากภาพลกษณทดเปนภาพลกษณทไมดได และเปลยนภาพลกษณจากไมดเปนภาพลกษณทดไดเชนกน อนเนองมาจากสภาพการณภายในและปจจย

13

ภายนอกมากระทบ จงตองมการส ารวจภาพลษณขององคกรอยางสม าเสมอ เพอใหองคกรมภาพลกษณทดตลอดไป แนวคดและทฤษฎเกยวกบการตงใจซอซา

Kotler & Keller (2006) ไดใหความหมายเกยวกบการตงใจซอซ า คอ ความพงพอใจ หรอความไมพงพอใจตอสนคาและบรการ สงผลตอพฤตกรรมและโอกาสในการกลบมาซอซ าอกครง (หนา 188) พฤตกรรมกระบวนการตดสนใจ จะประกอบดวยขนตอนตางๆดงน

ขนตอนท 1 การเลงเหนปญหา หรอตระหนกถงความตองการเปนขนเรมตนของ

กระบวนการตดสนใจ เกดขนเมอบคคลเกดความรสกในความแตกตางระหวางสงทผบรโภคนกเหน

ภาพสภาวะทปรารถนาเมอเปรยบเทยบกบสภาวะทเปนจรง ณ เวลาหนง

แหลงส าคญของการตระหนกถงปญหากคอความตองการเกดตนตวขนมา โดยเฉพาะอยางยง

เมอความตองการเกยวพนกบภาพพจนของตนเอง (Self-image) ของผบรโภค สงจงใจตางๆม

แนวโนมทจะมงไปสวตถประสงคหรอเปาหมาย

ขนตอนท 2 การเสาะแสวงหาขาวสาร เปนขนตอนถดมา เปนขนตอนทเกยวกบการเสาะ

แสวงหาขาวสารจากภายในความทรงจ า เพอก าหนดวาทางเลอกกระจางพอทจะท าการเลอกโดยไม

ตองหาการเสาะแสวงหาขาวสารอนตอไป ถาขาวสารในความทรงจ ามพอโดยปกตกจะตองท าการ

เสาะแสวงหาจกแหลงภายนอก การจะท าการเสาะแสวงหาจากแหลงภายนอกไดรบอทธพลของความ

แตกตางของบคคลและอทธพลทางดานสงแวดลอม ครอบครวมกทอทธพลในขอบเขตของการเสาะ

แสวงหาขาวสารดวย

ขนตอนท 3 ประเมนคาทางเลอกกอนเชาหองพก ผทจะท าการเชาหองพก ตองท าการ

ตรวจสอบในเรองของรปแบบหองพก และท าการเปรยบเทยบมาตรฐานและความแตกตางของทพก

ของทพก เพอใชเปนเกณฑในการประเมนทางเลอกในการเชาหองพก

ขนตอนท 4 การเชาหองพกมกจะเกดขนในราคาทมความสอดคลองกบความตองการทอยใน

ใจของผบรโภคอยแลว แตบางครงอาจเชาไดในราคาทถกกวาหรอแพงกวาความตองการ ซงทงนเกด

จากความตองการเชาทพกมปรมาณมากหรอนอยนนเอง

ขนตอนท 5 และ 6 การอปโภคบรโภคและการประเมนทางเลอกหลงซอทงสองอยางมความ

ผกพนกนอยางใกลชด เรองทนาสนใจคอความพอใจของผบรโภคและรกษาความพอใจนน

14

ขนตอนท 7 การจดการกบสงเหลอใช ผบรโภคพบทางเลอกทจะทงผลตภณฑ ท าใหกลบ

สภาพเดม หรอท าการตลาดซ าอก

การซอครงแรก (Initial Purchase) ในการซอครงแรกนผบรโภคมการซอแบบ EPS และ

ตอมากเลยมแบบแผนทท าใหเกดความซอสตยตอตรายหอ อยางไรกดการแกปญหาแบบจ ากดเขตท า

ใหเกดความเฉอยคอท าจนเปนนสยผบรโภคจะหาเหมอนเดมอกแทนทจะเปลยนการตดสนใจ

1. การแกปญหาอยางกวางขวาง (Extended Problem solving-EPS) จ าเปนตองใชการ

แกปญหาอยางกวางขวาง เพราะตองท าเปนกรรมวธตดสนใจโดยผานทง 7 ขนตอน ดงไดกลาวมาแลว

2. การแกปญหาแบบจ ากดเขต (Limited Problem solving-LPS) เปนวธตรงกนขาม

ผบรโภคนอยรายทจะมทรพยากรหรอแรงจงใจเพยงพอทจะใชวธการแกปญหาอยางกวางขวาง

บอยครงนก วธนถกท าใหงายขนโดยการลดจ านวนแหลงขาวสารลง ลดขาวสารลง ลดทางเลอกลง

และลดเกณฑในการประเมนคาลง สรปแลวมการตดสนใจในขอบเขตแคบกวาแมจะขนตอนเทากบวธ

EPS กตาม

3. การแกปญหาแบบกงกลาง (Mid-range Problem solving) EPS และ LPS เปน

กระบวนการตดสนใจทอยคนละฝาก มการตดสนใจทอยระหวางนน โดยมแบบกงกลางอยตรงกลาง

เพอแสดงวาเปนการตดสนใจซอทมลกษณะของ EPS และ LPS ขางละครง

การซอซา (Repeat Purchase)

1. การแกปญหาแบบซ าซาก (Repeated Problem solving) การซอซ ามกจะตองมการ

แกปญหาตอกน ทเปนแบบนกเพราะเกดจากปจจยหลายประการทส าคญทสดกคอ เกดความไมพอใจ

ในทางเลอกทพกโรงแรมในครงกอน จนบางครงเกดการเปลยนทพกเรอยๆ หรออาจเกดจากทพกนนๆ

มการใชบรการหองพกจนหองเตม ไมสามารถใหบรการได

การเปลยนตรายหออาจเปนเพราะผบรโภคมพฤตกรรมการแสวงหาทผนแปร (Variety

seeking Behavior) พฤตกรรมแบบนมกจะพบเมอมทางเลอกมากมายแตวาแตละทางเลอก

คลายคลงกน

สนคาบรโภคและบรการหลายประการมการซอซ ามาก การตดสนใจกใชแบบ LPS โดยมกฎ

วา “ซอของทถกทสด” นกการตลาดจงใชการสงเสรมการขายบางประเภท เชน คปองชนสวนสนคา

ลดราคา เปนตน ซงผบรโภคจะตองการเสาะแสวงหาขาวสารเรองราคาตดตอกนโดยตลอด

2. การตดสนใจอยางเปนนสย (Habitual Decision Making) การซอซ าอาจเกดจากนสยท

15

จะท าใหกจกรรมการตดสนใจงายเขา และท าใหผบรโภคจดการกบแรงผลกดนของชวตไดดขนนสยใน

การซอแตกตางกนไปตามระดบของการเกยวของและทมเทความพยายามกบสนคา จงจ าเปนตอง

เปรยบเทยบนสยการซอขนอยกบความซอสตยตอตรายหอและขนอยกบความเฉลย

2.1 การซอสตยตอตรายหอ (Brand Loyalty) เรองนมกเกดเมอการตดสนใจครง

แรกกระท าโดยรอบคอบโดยวธ EPS เมอปรากฏวาทกฝายเกยวของกบการจ าหนายสนคาเปนท

เชอถอได ความรสกอนจะเปนขาวสารชนทดทสดส าหรบผบรโภคและผใชบรการจงไมมแรงจงใจใดๆท

จะท าใหเขาเปลยนแปลงพฤตกรรมทกครงทตระหนกถงความตองการเขาจะซอตรานอกและจะ

ซอสตยตอรานคาดวย แมวาจะตองใชเวลาและคาใชจายมากกวา เนองจากทตงของทพกไมสะดวกก

ตามการซอสตยตอตรายหอฝงรากลกเพราะเกดขนจากการทมเทความพยายามสง (High

Involvement)

2.2 ความเฉลย (Inertial) ผบรโภคทซอจนเปนนสยเปนผบรโภคทไมทมเทความ

พยายามหรอทมเทนอยมากในสนคาประเภทน แมวาเขาจะรสกวาทกตราเหมอนกน ความจรงแลว

เขาจะไมเปลยนตราบอย นอกเสยจากวาจะมการขายในราคาพเศษ พฤตกรรมเชนนเปนความเฉอย

นสยไมคงทนถาวร ไมไดซอสตยตอตรายหอ แตมการซอตราเดมจนกวาจะพบวาใครขายถกกวากจะ

เปลยนไป เมอพบวาใครขายถกกวาอกกจะเปลยนไปเรอยๆ

ถาการคาดคะเนการซอเกดมขนกจะมแนวโนมทจะซอตราหรอผลตภณฑทใหความ

พงพอใจซ า อกเหตทเปนดงนเนองมาจากประสบการณครงนไดรบรางวล (Rewarding) และแลวกม

การเสรมแรง (Reinforcing) เกดขนความไมพอใจในการซออาจตามดวยการซอซ า เหตผลกคอ

ประโยชนทคาดวาจะไดในการท าการเสาะแสวงหาใหมและการประเมนคาใหมและการประเมนคา

ใหมนอยกวาตนทนทคาดวาจะตองเสยในการกอกจกรรมดงกลาว อยางไรกดความนาจะเปนไปไดของ

ผลแหงความไมพอใจคอ หยดใชตราผลตภณฑนนเสย

ความรทวไปเกยวกบธรกจทพก โรงแรมสามารถแบงออกตามลกษณะหองพกไดดงน คอ

โรงแรมขนาดเลก หมายถง โรงแรมทมหองพกเดยวต ากวา 30 หอง โรงแรมขนาดกลาง หมายถง โรงแรมทมหองพกมากกวา 30 หอง ไมเกน 100 หอง โรงแรมขนาดใหญ หมายถง โรงแรมทมหองพกมากกวา 100 หอง ตกแตงหรหรา มบรการครบครน

16

การจดกลมดาวโรงแรม กลมดาวเดยว หมายถง โรงแรมทมขนาดเลก มสงอ านวยความสะดวกพอใช มบรการอาหาร

และเครองดมส าหรบผทมาใชบรการเทานน บรรยากาศเปนกนเอง กลมสองดาว หมายถง โรงแรมทตกแตงไวอยางด หองพกกวางขน มสงอ านวยความสะดวก

ตาง ๆ มากขน มหองน าทมอางอาบน า มบรการอาหารและเครองดมส าหรบบคคลภายนอก กลมสามดาว หมายถง โรงแรมทตกแตงไวอยางด หองพกกวางขน มสงอ านวยความสะดวก

ตาง ๆ มากขน มหองน าทมอางอาบน า มบรการอาหารและเครองดมส าหรบบคคลภายนอก กลมสดาว หมายถง โรงแรมขนาดใหญ ตกแตงดเปนพเศษ มาตราฐานสงในดานบรการและ

ความสะดวกสบาย มหองอาหารมากกวา 1 หอง กลมหาดาว หมายถง โรงแรมขนาดใหญประเภทหร มมาตราฐานสากลระดบสงในทก ๆ

ดาน คอ ทงดานหองพก หองอาหาร การบรการ และสงอ านวยความสะดวกตางๆ นคม จารมณ (2536) ไดใหแนวคดเกยวกบธรกจบรการทพก หรอทพกแรม ทมความ

หลากหลายและแตกตางกน ดงน ประเภทหองพก และทพกแรม ทพกแรมส าหรบนกทองเทยวมหลากหลายรปแบบ แตกตางกนออกไป ซงในทนจะกลาวถงทพกแรมทเปนทนยมของนกทองเทยว ดงน (หนา 168-174)

1. โรงแรม (Hotels) ค าวาโรงแรมเปนค าทวๆ ไป อาจหมายถง หลายสงหลายอยาง ตงแตบานพกทมเพยง 10

หองพกไปจนถงอาคารขนาดใหญทมหองพกนบพนหองขนไป รวมทงหองประชมสมมนา ขนาดใหญ พรอมอปกรณอ านวยความสะดวกตางๆ สนามกฬา หรอสถานทพกผอน เชน สระ วายน า สนามเทนนส และหองพกบรการตลอด 24 ชวโมง พรอมทงภตตาคารรานอาหาร และ บารทใหบรการความบนเทงทงหลาย โรงแรมยงสามารถจ าแนกออกไปเปนโรงแรมตามประเพณ นยม โรงแรมส าหรบนกธรกจ โรงแรมตามสถานทพกตากอากาศ และโรงแรมสนามบน เปนตน

2. มอเตอรโฮเตล (Motor Hotels) มอเตอรโฮเตล หมายถง โรงแรมซงจดใหมสถานทจอดรถยนต โดยไมคดมลคาแกแขก ทเขา

พก ธรกจโรงแรมประเภทน ปกตจะมหองพกตงแต 0 – 300 หอง และมกจะตงอยตาม เสนทางหลวงสายส าคญทเชอมระหวางเมองใหญๆ หรอภาคตางๆ ในสหรฐอเมรกามโรงแรม ประเภทนอยมากและไดรบความนยมจากนกเดนทางทใชรถยนตสวนตวเปนอยางมาก

3. โมเตล (Motels) เปนอกรปแบบหนงของมอเตอรโฮเตล แตในดานอตสาหกรรมโรงแรม โมเตลจะ ใหบรการ

แตเฉพาะหองพกแรมเทานน โดยไมมการบรการและการอ านวยความสะดวกอนใด เพมเตม เชน ภตตาคาร ถงแมวาจะใหบรการทจอดรถโดยไมคดมลคาแกแขกกตาม ตามปกตโม เตลจะตองอย

17

บรเวณรมถนนหลวงสายตางๆ และมงทจะใหบรการแกนกเดนทางหรอนกทองเทยวท ตองการพกแบบประหยด

4. โรงแรมเศรษฐกจ/โรงแรมแบบประหยด (Budget Motels) เปนทพกส าหรบนกทองเทยวทตองการสถานทพกในราคาถก ส าหรบนกเดนทาง ทตองการ

ความประหยด ปราศจากการรบกวน สะอาด และทนสมย 5. รสอรท โฮเตล (Resort Motels) มกนยมสรางขนเพอเปนทพกแรมของนกทองเทยวตามบรเวณทมทวทศนสวยงามตาม

ธรรมชาต ทพกประเภทนจะไมไดรบความนยมจากนกเดนทางชวคราวระยะเวลาสนๆ 6. คอนโดมเนยม โฮเตล (Condominium Motels) โรงแรมชนดนเปนการรวมเอาโรงแรมกบหองชดเขาดวยกน แทนหองทพกธรรมดา ทวๆไป

บคคลทซอคอนโดมเนยมจากบรษทผสราง มฐานะเปนผถอกรรมสทธในหองชดคอนโดม เนยม ผถอกรรมสทธจะท าสญญากบบรษทผขาย หรอบรษททสามทจะเขามาบรการ และรวม ด าเนนการ คอนโดมเนยมเพอด าเนนธรกจโรงแรมหรอเปดใหนกเดนทางทองเทยวมาเชาพก เจาของกรรมสทธทจะเขาพกในชวงเวลาหนงทก าหนดแนนอนชดเจนในแตละรอบหนงป โดยจาย คาเชาในอตรา ลดพเศษ บรษทหรอผด าเนนการบรหารโรงแรมจะไดรบคาด าเนนการและคา เชาหองพก คอนโดมเนยมจากผมาเชาพก

7. ทพกประเภทถอกรรมสทธรวมกน (Timesharing) ทพกประเภทถอกรรมสทธรวมกน ในรปแบบพเศษของเจาของกรรมสทธคอนโดมเนยม

โดยการเฉลยคาใชจายรวมทนกนซออาคารชด หรอคอนโดมเนยม แลวก าหนดชวงระยะเวลาท แตละคนไปใชบรการในแตละรอบปหมนเวยนกนไป หลกการส าคญของทพกแบบน คอ

7.1 การมสทธรวมกนในการเขาพกเปนจ านวนปๆ ละกครง ก าหนดไวแนนอน 7.2 รวมกนเฉลยคาใชจาย ซงจะถกกวาไปเชาโรงแรม หรออาคารชด 7.3 ประหยดเงนลงทนทจะไปซอบานหรออาคารชดอยอาศยแลวไดใชไมคมคา 7.4 สทธทจะแลกเปลยนสทธการเขาพกในทพกของบคคลอนๆหรอในแหลง

ทองเทยวอนๆได 8. เพนชน (Pensions) เปนทพกซงเจาของเปนผด าเนนการเอง เจาของทพกประเภทนจะอาศยอยภายในอาคาร

เพนชน เนอททแบงใหเชาในเพนชนหนงๆ มอยไมมาก 9. พาราดอรส (Paradors) เปนทพกเฉพาะในประเทศสเปน ซงสวนใหญจะเปนปราสาทหรอวงโบราณ โบสถหรอ ส านก

ช ซงไดรบการดดแปลงใหเปนสถานทพกแรมแกนกทองเทยว โดยหนวยงานของรฐบาลจะ เปดโอกาส

18

ใหนกทองเทยวเขาไปเทยวชมและพกคางคนในสถานทเหลานน เพอแสวงหารายได มาชวยเหลองบประมาณในการบ ารงรกษาสถานทเกาแกเหลานใหมคณคาตอไปในดาน การทองเทยว

10. เกสตเฮาส (Guesthouse) เปนทพกทเจาของบานแบงใหนกทองเทยวไดเชาพกแรม ตามปกตเกสเฮาสจะตองอยใน ยาน

ชมชนหรอเมองใหญๆ ทเปนแหลงทองเทยว นกทองเทยวจะมาเชาพกคางแรมเฉพาะในเวลา กลางคน สวนกลางวนนนจะออกเดนทางทองเทยวชมบานเมองหรอธรรมชาตทสวยงามตางๆ ราคาเชาเกสตเฮาสอยในระดบคอนขางต า มเตยงสะอาด และหองน ารวมใหบรการ ปจจบน เกสตเฮาสไดพฒนาคณภาพดขนเปนอยางมาก

11. สถานทพกแรมกลางแจง (Campgrounds) ส าหรบตลาดนกทองเทยวบางกลม สถานทพกแรมกลางแจงไดรบความนยมคอนขางสง

ส าหรบการพกแรมเพยง 1-2 คน สถานทพกแรมกลางแจงไดรบความนยมจากนกทองเทยว ทวโลก ทงในทวปอเมรกาเหนอ ยโรป และเอเชย

การตงอตราคาหองพก (Room Rates) ส าหรบการตงคาทพกหรอราคาคาหองพกโรงแรมตามปกตกทวไปจะมอตราคาหองพก สงสด

ททางโรงแรมจะเรยกเกบจากผเขาพกแรมแตละหอง ซงทงนกขนอยกบจ านวนของผเขามา พกในแตละหองพกในแตละหองพก อตราคาทพกทเรยกเกบดงกลาวนรจกกนในนามของแรคเรตส (Rack Rates) ในบางประเทศหรอบางทองทไดมกฎหมายก าหนดใหทางโรงแรมตองตดปายราคา แรคเรตสนใหชดเจนเพอใหแขกไดมองเหนไดงาย แตในความเปนจรงแลวราคาแรคเรตสนกไมได เปนราคาทแขกตองจายจรง ซงโรงแรมกมลกษณะเชนเดยวกนกบบรษทการบนทมระบบราคา ตอเนองกนหรอการลดราคาเปนพเศษ ดวยเหตผลดงกลาวนโรงแรมจงนยมเสนอราคาคาหองพก ต ากวาราคาเปนจรงใหแกแขกพเศษเฉพาะกลมตางๆ เพอกระตนใหกลมบคคลตางๆ หรอแขก เขามาพกในโรงแรมมากขน เชน โรงแรมจะเสนอราคาพเศษแกขาราชการ พนกงาน บรษท การบน นกธรกจทเดนทางทองเทยวเพอการพกผอน และกลมคนกลมอนๆ ทมลกษณะคลายกน

ในดานการประชมสมมนาโรงแรมตางกแขงขนกนเพอเสนอราคาคาบรการทต าทสด เทาทสามารถลดได เพอดงดดธรกจการประชมสมมนาตางๆ ใหเขามาจดในโรงแรม โดยโรงแรม จะชดเชยรายไดจากการลดคาบรการจากการจ าหนายอาหารและเครองดมตางๆ แกผประชม ในระหวางประชม

สรป คอ ธรกจบรการทพกประเภทตางๆ มอทธพลตอการตดสนใจของนกทองเทยวซงมให เลอกแบบระดบดาว แบบขนาดของโรงแรม แบบเลอกตามอตราคาทพก จนกระทงเลอกตามท าเลทตง เปนตน

19

งานวจยทเกยวของ เมทน วงศธราวฒน (2554) ไดท าการวจยแนวทางการเสรมสรางคณภาพการบรการของพนกงานบรการสวนหนา โรงแรม 5 ดาว ในเขตกรงเทพมหานคร ซงมวตถประสงคในการวจยเพอ ศกษาความพงพอใจในคณภาพการบรการของผใชบรการชาวตางชาตตอพนกงานบรการสวนหนา ศกษาความคดเหนของหวหนางานแผนกบรการสวนหนาตอการทมคณภาพของพนกงานบรการสวนหนา เสนอแนวทางการเสรมสรางคณภาพบรการของพนกงานบรการสวนหนา โรงแรมระดบ 5 ดาว ในเขตกรงเทพมหานคร ซงการวจยครงนเปนการวจยเชงปรมาณโดยเกบขอมลแบบสอบถามจากนกทองเทยวชาวตางชาต ทเขาพกโรงแรมระดบ 5 ดาว ในเขตกรงเทพมหานคร จ านวน 400 คน และวจยเชงคณภาพ โดยการสมภาษณเชงลกหวหนางานแผนกบรการสวนหนา โรงแรมระดบ 5 ดาว ในเขตกรงเทพมหานคร จ านวน 5 คน จากผลการวจยพบวา ความพงพอใจในคณภาพการบรการทเปนรปธรรมของการบรการมคาเฉลยสงสด แตความพงพอใจในคณภาพการบรการทเปนดานการดแลเอาใจใสมคาเฉลยต าสด และเมอจ าแนกตามลกษณะประชากรพบวา เมอลกษณะประชากรแตกตางกนมความพงพอใจดานคณภาพการบรการทแตกตางกน Amanjot Kaur Gill & Sandeep Singh Gill (n.d.) ไดท าการศกษาเรอง Quality of

Service in Hospitality Industry: An Empirical Study หรอหวขอ งานวจยเชงประจกษคณภาพ

ของการบรการในอตสาหกรรมการบรการ โดยอตสาหกรรมการบรการในปจจบนนนถอวามบทบาท

มากในเศรษฐกจในประเทศทพฒนาแลว และก าลงพฒนา ปจจบนยงคงมความตองการงานวจยทม

การบนทก และจดเปนระบบในดานวธการทจะท าใหการบรการมคณภาพในระดบองคกรมากขน

คณภาพของบรการเปนการวดวาการบรการนนสามารถตอบโจทยความคาดหวงของลกคาไดดเพยงใด

ภาคการบรการการโรงแรมนนถอเปนสวนส าคญของอตสาหกรรมดานการบรการ ในเศรษฐกจ

ระดบชาต งานวจยในปจจบนนนศกษาการใหบรการทมคณภาพของโรงแรมในลเดยนาซงเปนเมอง

อตสาหกรรมในรฐปญจาบในประเทศอนเดย ระบบการใหบรการของโรงแรมนนถกมองวาเปนการ

รวมระบบการใหบรการยอยๆหลายอยางเขาดวยกนซงถกเชอมเขาดวยความสมพนธภายในระหวาง

ลกคาและซบพลายเออรในการใหบรการดานการโรงแรมแกลกคา งานวจยในปจจบนปญหาดาน

คณภาพในอตสาหกรรมบรการนนถกวเคราะหโดยใชโมเดลชองวางทท าใหบรการดอยคณภาพ

จดประสงคของงานวจยน คอ การศกษาวาโรงแรมเหลานสามารถตอบโจทยตอลกคาในมตตางๆของ

คณภาพการบรการไดมากนอยเพยงใด งานวจยไดแสดงใหเหนถงชองวางระหวางความคาดหวงของ

ลกคาและระดบความพงพอใจเปนชองวางทกวางในแงของสงอ านวยความสะดวกทโรงแรมมให ความ

20

สบาย คณภาพของอาหาร ภาพลกษณของแบรนด และการโฆษณา. ชองวางทกวางเกดขนในแงของ

ระดบการรบรในโรงแรมและในแงของความคาดหวงของลกคา นนกคอ สงทลกคาคาดหวงและสงท

โรงแรมมองวาเปนความตองการของลกคา ชองวางทกวางเกดขนในแงของการสอสารกนระหวาง

ลกคากบผบรหารระดบสง รวมไปถงวธการของการสอสารดวย

Ana Laura Terán-Arteaga & Sergio Uscanga-Medina (2011) ไดท าการศกษาเรอง

Impact of services quality on customer satisfaction and repeat purchase attributes in

hospitality industry หรอ เรองผลกระทบของการบรการทมคณภาพทมตอความพงพอใจของลกคา

และการใชบรการซ าในอตสาหกรรมการโรงแรม อตสาหกรรมการโรงแรมทวโลกนนก าลงเผชญปญหา

ทยากในการบรหารการเปลยนแปลงของอปสงคทถกควบคมโดยพฤตกรรมการเปลยนแบรนดของ

ลกคา ภายใตสภาพแวดลอมของการแขงขน โรงแรมกมกฎพนฐานอยสองขอสการไดเปรยบทางการ

แขงขนทยงยนภายในอตสาหกรรมนน คอ ราคาทต า คณภาพทสงและการใหความส าคญแกลกคา

งานวจยชนน ศกษาความสมพนธระหวางความพงพอใจของลกคาและพฤตกรรมการใชบรการซ าของ

ลกคาตอการบรการโรงแรมในประเทศเมกซโก ผวจยใหเหตผลวาความจงรกภกดของลกคานน

สามารถเกดขนไดขากการเขาใจความคาดหวงของลกคาอยางละเอยด วางแผนยทธศาสตรเพอตอบ

โจทยความคาดหวงเหลานนและประเมนการด าเนนการอยางตอเนองเพอยทธศาสตรการแขงขนเปน

ระยะ

อรณ ลอมเศรษฐ (2554) ไดท าการวจยปจจยทมผลตอการตดสนใจของนกทองเทยวชาวตางชาตในการเลอกใชบรการทพก ในเขตกรงเทพมหานคร โดยมวตถประสงคเพอ ศกษาระดบของปจจยสวนประสมทางการตลาด ศกษาปจจยสวนประสมทาการตลาด ศกษาความสมพนธระหวางปจจยเกยวกบประสบการณพกแรม ศกษาปญหาและขอเสนอแนะในการตดสนใจเลอกใชบรการทพกของนกทองเทยวชาวตางชาต ซงวธทใชในการวเคราะหขอมล คอ ความถ รอยละ คาเฉลย สวนเบยงเบนมาตรฐาน การทดสอบท (Independent Sample t-test) การวเคราะหความปรวนแปรทางเดยว (One Way ANOVA) การทดสอบเปนรายคดวยวธ Fisher’s Least Significant Difference (LSD) และสมประสทธสหสมพนธเพยรสน จากผลการวจยพบวา ปจจยสวนบคคล ประสบการณพกแรม และสวนประสมทางการตลาดมผลตอการตดสนใจเลอกใชบรการทพกโรงแรมของนกทองเทยวชาวตางชาต

ปารศา องสวรรณ (2555) ไดท าการวจยการพฒนามาตรวดภาพลกษณตราสนคาของโรงแรม โดยกลมตวอยางทใชในการศกษาไดแก นกทองเทยวชาวไทยทใชบรการโรงแรม ในเขตอ าเภอเมอง

21

จงหวดเชยงใหม รวม 314 ตวอยาง โดยเครองมอทใชวจย คอ มาตรวดทสรางขนจากแนวคดและทฤษฏทเกยวของกบภาพลกษณตราสนคา การวจยเชงคณภาพดวยการสทนากลม และท าการวเคราะหตรงตามเนอหา ดวยการทดสอบเบองตนจากนกศกษา 90 คน วเคราะหความนาเชอถอของมาตรวด (Reliability) ดวยคาสมประสทธแอลฟาของครอนบาค (Cronbach’s alpha coefficient) วเคราะหความตรงตามโครงสราง (Construct validity) ดวยการวเคราะหปจจย (Factor analysis) ความเทยงตรงเชงเหมอน (Convergent validity) และความเทยงตรงเชงจ าแนก (Discriminant validity) และนอกจากนนไดตรวจสอบคะแนนเฉลยการตอบแบบสอบถาม โดยใชเทคนค MANOVA เพอทดสอบความสามารถของมาตรวดในการจ าแนกระดบโรงแรม จากผลการวจบพบวา มาตรวดภาพลกษณตราสนคาของโรงแรม ประกอบดวย 3 องคประกอบหลก คอ คณลกษณะตราสนคา (Brand attribute) คณประโยชน (Benefit) และทศนคต (Attitude)

นฐพล ชวนสมสข (2010) ไดท าการศกษาเรอง ภาพลกษณของธรกจธนาคาร ทมผลตอการรบรคณภาพการบรการของลกคาธนาคาร โดยศกษาภาพลกษณของธรกจธนาคาร มความสมพนธกบการรบรคณภาพการบรการของลกคาธนาคาร และภาพลกษณของธรกจธนาคารดานใดบาง ทมผลตอกการรบรคณภาพการบรการของลกคาธนาคาร งานวจยนใชระเบยบเชงวจยปรมาณ โดยใชแบบสอบเปนเครองมอในการเกบขอมล สถตทใชในการวจยครงน คอ คาสถตรอยละ คาเฉลย คาสวนเบยงเบนมาตรฐาน และทดสอบสมมตฐานดวยการวเคราะหหาคาสมประสทธสหสมพนธของเพยรสน (Pearson Correlation) การวเคราะหการถดถอยอยางงาย (Simple Linear Regression) การวเคราะหการถดถอยพหคณ (Multiple Regression Analysis) โดยวธ Stepwise ในการทดสอบสมมตฐานทระดบนยส าคญท 0.05

กรกมล ทองประชาญ (2010) ไดท าการศกษาเรอง การเปรยบเทยบภาพลกษณ และทศนคตสวนประสมทางการตลาดทสงผลตอพฤตกรรมการใชบรการสายการบนตนทนตาในเขตกรงเทพมหานคร เพอศกษาทศนคตดานสวนประสมทางการตลาด 7 ดาน ไดแก ดานสนคาและบรการ ดานราคา ดานชองทางการจ าหนาย ดานสงเสรมการตลาด ดานบคคลากรและพนกงาน ดานกระบวนการใหบรการ และดานลกษณะทางกายภาพ ศกษาดานภาพลกษณ 3 ดาน ไดแก ดานตรายหอ ดานคณลกษณะการท างานขององคกร และดานคณภาพการบรการ ซงสงผลตอดานระยะเวลา ดานความถ และดานยอดคาใชจายในการใชบรการสายการบนตนทนต า ในเขตกรงเทพมหานคร โดยกลมตวอยางทใชในการวจยครงน คอ ผทเคยใชบรการสายการบนตนทนต า ในเขตกรงเทพมหานคร จานวน 400 คน โดยศกษาคาความถ คารอยละ คาเฉลย คาเบยงเบนมาตรฐาน การสดสอบคาท การวเคราะหความแปรปรนทางเดยว ถาพบความแตกตางรายคใชวธความแตกตางมนยสาคญนอยทสด หรอดนเนตตท 3 การหาคาสมประสทธสหสมพนธของเพยรสนและกาคาเฉลย ของ 2 ประชากรแบบจบค โดยการสมประชากรอยางเปนอสระตอกน

22

Jay Kandampully & Dwi Suhartanto (2000) ไดท าการศกษาเรอง Customer loyalty in the hotel industry: the role of customer satisfaction and image หรอ เรองความจงรกภกดของลกคาในอตสาหกรรมโรงแรม: บทบาทของความพงพอใจของลกคาและภาพลกษณ ความจงรกภกดของลกคาถกมองวาเปนปจจยหลกตอความส าเรจของธรกจ งานวจยชนนชวยใหเราเขาใจความสมพนธระหวางความจงรกภกดของลกคา ความพงพอใจของลกคาและภาพลกษณมากขน ซงเปนสงททงผท าธรกจและนกวชาการดานการบรหารจดการโรงแรมใหความสนใจมาก จดประสงคของงานวจยน คอ เพอระบปจจยทมผลตอภาพลกษณและความพงพอใจของลกคาทมความสมพนธในแงบวกกบความจงรกภกดของลกคาในอตสาหกรรมโรงแรม งานวจยไดใชขอมลจากเครอขายโรงแรมในประเทศนวซแลนด ซงผลชใหเหนวาภาพลกษณของโรงแรมและความพงพอใจของลกคาตอการด าเนนงานในดานงานแมบาน การตอนรบ อาหารและเครองดมและราคามความสมพนธในเชงบวกตอความจงรกภกดของลกคา วราภรณ เออการณ, อสระ อดมประเสรฐ (2553) ไดท าการศกษาปจจยทมอทธพลตอการตดสนใจซอซ าของผโดยสารการบนตนทนต า มวตถประสงคในการวจยเพอศกษาปจจยทางการทมผลตอการซอซ า และพฒนาแนวทางในการสรางฐานกลมลกคาสายการบนตนทนต า โดยใชกลมตวอยางผโดยสารสายการบนต าในประเทศไทย ททาอากาศยานสวรรณภม และทาอากาศยานดอนเมอง จ านวน 400 ชด จากการวจยสามารถแบงผโดยสารออกเปน 3 กลม คอกลมทใชสองหรอสามแบรนดเปนสวนใหญ ตอมาคอกลมทออนไหวตอราคา และกลมทมสดสวนนอยทสดคอ กลมทมความจงรกภคดตอแบรนด ทงนพฤตกรรมและปจจยทสงผลตอการซอซ ามความแตกตางกนของแตละกลม

23

กรอบแนวคดและสมมตฐาน

ภาพท 2.1: แสดงกรอบแนวคดการวจย

ตวแปรอสระ/ตวแปรตน ตวแปรตาม

สมมตฐาน

สมมตฐานท 1 คณภาพการบรการของโรงแรมขนาดกลาง ในเขตกรงเทพมหานคร ประกอยดวย ดานความเปนรปธรรมของการบรการ ดานความนาเชอถอหรอไววางใจ ดานการตอบสนองความตองการ ดานการใหความมนใจ ดานการเขาใจการรบรความตองการของผรบบรการ สงผลตอการตงใจใชบรการซ าของโรงแรมขนาดกลาง ในเขตกรงเทพมหานคร แตกตางกน

คณภาพการบรการ

ดานความนาเชอถอ หรอไววางใจได

ดานการตอบสนองความตองการ

ดานการใหความมนใจ

ดานการเขาใจการรบรความตองการ

ของผรบบรการ

ภาพลกษณของโรงแรม

ภาพลกษณตราสนคา

ภาพลกษณผลตภณฑหรอบรการ

ภาพลกษณองคกร

การตงใจใชบรการซ า

โรงแรมขนาดกลาง ในเขต

กรงเทพมหานคร

24

ตวแปรตน คอ คณภาพการบรการของโรงแรมขนาดกลาง ประกอบดวย ดานความเปนรปธรรมของการบรการ ดานความนาเชอถอหรอไววางใจ ดานการตอบสนองความตองการ ดานการใหความมนใจ ดานการเขาใจการรบรความตองการของผรบบรการ

ตวแปรตาม คอ การตงใชบรการซ าโรงแรมขนากลาง ในเขตกรงเทพมหานคร สมมตฐานท 2 ภาพลกษณโรงแรมขนาดกลางในเขตกรงเทพมหานคร ประกอบดวย ภาพลกษณตราสนคา ภาพลกษณผลตภณฑหรอบรการ ภาพลกษณองคกร สงผลตอการตงใจใชบรการซ าของโรงแรมขนาดกลาง ในเขตกรงเทพมหานคร แตกตางกน ตวแปรตน คอ ภาพลกษณของโรงแรมขนาดกลาง ประกอบดวย ภาพลกษณตราสนคา ภาพลกษณผลตภณฑหรอบรการ ภาพลกษณองคกร

ตวแปรตาม คอ การตงใชบรการซ าโรงแรมขนากลาง ในเขตกรงเทพมหานคร สมมตฐานท 3 คณภาพการบรการและภาพลกษณของโรงแรมขนาดกลาง สงผลตอการตงใจใชบรการซ าของโรงแรมขนาดกลาง ในเขตกรงเทพมหานคร แตกตางกน ตวแปรตน คอ คณภาพการบรการของโรงแรมขนาดกลาง และภาพลกษณของโรงแรมขนาดกลาง

ตวแปรตาม คอ การตงใชบรการซ าโรงแรมขนากลาง ในเขตกรงเทพมหานคร

บทท 3 ระเบยบวธวจย

การศกษาวจยเรองปจจยทสงผลตอการตงใจใชบรการซาโรงแรมขนาดกลางในเขต

กรงเทพมหานคร ของนกทองเทยวชาวตางชาต เปนการวจยเชงสารวจ (Survey Research) โดยศกษาดานคณภาพการบรการ และภาพลกษณของโรงแรมทสงผลตอการตงใจกลบมาใชบรการซา ของนกทองเทยวชาวตางชาตทใชบรการโรงแรมขนาดกลาง ในเขตกรงเทพมหานครโดยมรายละเอยดและขนตอนการวจย ดงน

3.1 การกาหนดกลมประชากรและกลมตวอยาง 3.2 เครองมอทใชในการวจย และการสรางเครองมอ 3.3 การเกบรวบรวมขอมล 3.4 การวเคราะหขอมล

3.1 การก าหนดกลมประชากรและกลมตวอยาง 3.1.1 ประชากร กลมประชากรทใชในการศกษาวจย ครงน คอนกทองเทยวชาวตางชาตทเดนทางเขามาทองเทยวและใชบรการโรงแรมขนาดกลางในเขตกรงเทพมหานคร เนองจากไมมตวเลขจานวนกลมประชากรทแนนอน จงยดจานวนตวเลขจากจานวนนกทองเทยวทเดนทางเขาประเทศไทย ณ สนามบนสวรรณภม และสนามบนดอนเมอง ชวงเดอนพฤศจกายน จานวน 1,582,269 คน กรมการทองเทยว กระทรวงการทองเทยวและกฬา (2557). เนองจากเปนชวงเดอนเดยวกบทผวจยวางแผนในการลงเกบขอมลภาคสนาม 3.1.2 กลมตวอยาง กลมตวอยางทใชในการศกษาวจยครงน คอ นกทองเทยวชาวตางชาตทเดนทางเขามาทองเทยวและใชบรการโรงแรมขนาดกลางในเขตกรงเทพมหานคร โดยมการกาหนดขนาดกลมตวอยางจากตารางสาเรจรปของทาโร ยามาเน Yamane (1967) ทระดบความเชอมนรอยละ 95 ทระดบความคลาดเคลอน +/- รอยละ 5 ซงตวอยางทไดนนผวจยเลอกใชวธการสมตวอยางตามสะดวกทพกในเขตกรงเทพมหานคร ในพนทสนามบนสวรรณภม และสนามบนดอนเมอง จานวน 400 คน

26

3.2 เครองมอทใชในการวจย และการสรางเครองมอ 3.2.1 เครองมอทใชในการวจย

เครองมอทใชในการวจยครงน คอ แบบสอบถาม โดยใชขอคาถามแบบ ปลายปดและปลายเปด แบงออกเปน 5 สวนดงน สวนท 1ขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถาม ประกอบดวย เพศ อาย สถานภาพ การศกษา อาชพ รายไดตอบคคล และภมลาเนา

สวนท 2 ประสบการณทองเทยว ประกอบดวย ลกษณะการทองเทยวตางประเทศ ลกษณะการทองเทยวในกรงเทพมหานคร การทองเทยวเปนกลมหรอคนเดยว ระยะเวลาการทองเทยว การเดนทาง ทพกแรม คาใชจายในการทองเทยวในเขตกรงเทพมหานคร

สวนท 3 คณภาพการบรการของโรงแรมขนาดกลางทเคยใชบรการในเขตกรงเทพมหานครประกอบดวย ดานความเปนรปธรรมของการบรการ (Tangibles) ดานความนาเชอถอ หรอไววางใจได )ytiliblileR( ดานการตอบสนองความตองการ (Responsiveness) ดานการใหความมนใจ (Assurance) และดานการเขาใจการรบรความตองการของผรบบรการ (Empathy)

สวนท 4 ภาพลกษณของโรงแรมขนาดกลางทเคยใชบรการ ในเขต กรงเทพมหานคร ประกอบดวยภาพลกษณตราสนคา (Brind Imigt) ภาพลกษณผลตภณฑหรอบรการ (Produce or Strvlct Imigt) และภาพลกษณองคกร (Inseleuelonii Imigt)

สวนท 5 ความตงใจกลบมาใชบรการซาของโรงแรมขนาดกลางทเคยใชบรการในเขต กรงเทพมหานคร 3.2.2 ขนตอนและวธการสรางเครองมอ

ผวจยไดสรางเครองมอทใชในการเกบรวบรวมขอมลดวยตนเองโดยมขนตอนและวธการในการสรางแบบสอบถาม ดงน

1.1 ศกษาวธการสรางแบบสอบถามจากหนงสอ งานวจย ทบทวนวรรณกรรม แนวคดทฤษฏ บทความ และสงตพมพตางๆทเกยวของกบปจจยทสงตอการกลบมาใชบรการซาของนกทองเทยวชาวตางชาตทใชบรการโรงแรมขนาดกลาง ในเขตกรงเทพมหานคร

1.2 ศกษาและขอคาแนะนาจากอาจารยทปรกษาเกยวกบปจจยทสงผลตอการใชบรการซา เพอกาหนดกลมประชากร และกลมตวอยางในการวจยใหมความชดเจน

1.3 สรางแบบสอบถามเพอถามความคดเหนในประเดนตอไปน คอ ขอมลทวไปของผตอบ แบบสอบถาม ลกษณะประชากรและประสบการณทองเทยว คณภาพการบรการของโรงแรมขนาด กลางทเคยใชบรการ ภาพลกษณของโรงแรมขนาดกลางทเคยใชบรการ และความตงใจกลบมาใชบรการซาของโรงแรมขนาดกลางทเคยใชบรการ

1.3 นาแบบสอบถามทไดสรางขนมาเสนอตออาจารยทปรกษา เพอตรวจสอบตรวจสอบ

27

ความเทยงตรงตามเนอหาในดานความสอดคลองและครอบคลมกบวตถประสงคหรอเนอหาตลอดจนความเหมาะสมของภาษาทใช

1.4 ทาการปรบปรงแกไขและนาเสนอตออาจารยทปรกษาตรวจสอบเนอหาอกครง 1.5 นาแบบสอบถามทสรางขนใหนกทองเทยวชาวตางชาต 30 คน ตอบแบบสอบถาม โดย

นาขอมลทนกทองเทยวชาวตางชาตตอบ กลบมาปรบปรงแกไขแบบสอบถาม เพอสรางแบบสอบถามฉบบจรงจานวน 400 ชด ใหมความถกตองสมบรณยงขน

3.2.3 การตรวจสอบคณภาพเครองมอ การตรวจสอบเนอหา ผวจยไดนาเสนอแบบสอบถามทไดสรางขนตออาจารยทปรกษาและ

ผทรงคณวฒเพอตรวจสอบความครบถวนและความสอดคลองของเนอหาของแบบสอบถามทตรงกบเรองทจะศกษา

การตรวจสอบความเชอมน ผวจยพจารณาจากคาสมประสทธครอนแบช อลฟา (Cronbach’s Alpha Coefficient) ซงมรายละเอยดดงน ตารางท 3.1: ตารางแสดงการตรวจสอบคณภาพเครองมอคาสมประสทธครอนแบค อลฟา

ของคาความเชอมนรวม

ผลการตรวจสอบความเชอมนไดคาความเชอมนของคาถามแตละประเดนและคาความ

เชอมนรวมอยระหวางคา 0.7-1.00 นอกจากนแบบสอบถามทสรางขนยงไดผานการตรวจสอบเนอหาจากผทรงคณวฒเรยบรอยแลว จงไดสรปวาแบบสอบถามทไดสามารถนาไปใชในการเกบรวบรวมขอมลได(Cronbach,1951)

3.3 การเกบรวบรวมขอมล ผวจยทาการเกบรวบรวมขอมลการวจย โดยการแจกแบบสอบถามทสนามบนดอนเมองและสนามบนสวรรณภมใหกบนกทองเทยวชาวตางชาตทเดนทางเขามาทองเทยวในเขตกรงเทพมหานคร และพกคางคนในโรงแรมขนาดกลางในเขตกรงเทพมหานคร ในชวงเดอน พฤศจกายน พ.ศ. 2577

สวนคาถาม คาอลฟาแสดงความเชอมน

กลมทดลอง n=30

กลมตวอยาง n= 400

ดานคณภาพการบรการของโรงแรม .863 .923 ดานภาพลกษณของโรงแรม .737 .807

ดานการตงใจกลบมาใชบรการซา ของนกทองเทยวชาวตางชาต

.718 .837

28

3.4 การวเคราะหขอมล การศกษาวเคราะหปจจยทสงผลตอความตงใจในการกลบมาใชบรการซา ของนกทองเทยวชาวตางชาตทใชบรการโรงแรมขนาดกลาง ในเขตกรงเทพมหานคร ใชวธการวเคราะหขอมลเชงบรรยาย (Descriptive Method) โดยใชโปรแกรมทางสถตสาเรจรปเพอทาการคานวณทางสถต เพอวเคราะหขอมลพนฐานของผตอบแบบสอบถามตามกลมนกทองเทยวชาวตางชาตทใชบรการโรงแรมขนาดกลาง รวมถงตวแปรในการศกษาครงน ไดแก คณภาพการบรการ และภาพลกษณโรงแรม ทสงผลตอการตงใจในการกลบมาใชบรการโรงแรมซา ทงนไดมการนาคาสถตมาใชในการวเคราะห

ไดแก คารอยละ (Percentage) คาเฉลย( ) สวนเบยงเบนมาตรฐาน (S.D) และคาความถ (Frequencies) สาหรบใชวเคราะหขอมลทวไปของนกทองเทยวชาวตางชาต ขอมลพนฐานของนกทองเทยวชาวตางชาต ขอมลเกยวกบปจจยทสงผลตอการกลบมาใชบรการโรงแรมซา เปนคาสถตทใชในการบรรยายโดยมเกณฑวดระดบตามแนวคดของกลยา วานชยบญชา (2544) ดงน

คาเฉลยระหวาง 4.21 – 5.00 หมายถง ระดบมากทสด คาเฉลยระหวาง 3.41 – 4.20 หมายถง ระดบมาก คาเฉลยระหวาง 2.61 – 3.40 หมายถง ระดบปานกลาง คาเฉลยระหวาง 1.81 – 2.60 หมายถง ระดบนอย คาเฉลยระหวาง 1.00 – 1.80 หมายถง ระดบนอยทสด

ผทาวจยไดกาหนดคาสถตสาหรบการวเคราะหขอมลอธบายตวแปรของการศกษาครงนไวดงน 1. สถตเชงพรรณนา ผวจยไดใชสถตเชงพรรณนาสาหรบการอธบายผลการศกษาในเรอง

ตอไปน 1.1 ตวแปรดานคณสมบตของตวอยาง ไดแก เพศ อาย อาชพ ระดบรายไดและ

ระดบการศกษาซงเปนขอมลทใชมาตรวดแบบนามบญญต เนองจากไมสามารถวดเปนมลคาไดและผวจยตองการบรรยายเพอใหทราบถงจานวนตวอยางจาแนกตามคณสมบตเทานน ดงนน สถตทเหมาะสม คอ คาความถ (จานวน) และคารอยละ (Got fried Ache wall, 1719-1772)

1.2 ตวแปรดานระดบความคดเหน ไดแก ประสบการณทองเทยว ความเปนรปธรรมของการบรการ ความนาเชอถอและไววางใจได การตอบสนองความตองการ การใหความมนใจ ความเขาใจและการรบรของผรบบรการ ภาพลกษณตราสนคา ภาพลกษณผลตภณฑหรอบรการภาพลกษณองคกร และความตงใจกลบมาใชบรการซา เปนขอมลทใชมาตรวดอนตรภาคเนองจากผวจยไดกาหนดคาคะแนนใหแตละระดบ และผวจยตองการทราบจานวนตวอยาง และคาเฉลยคะแนนของแตละระดบความคดเหนของตวอยาง สถตทใชจงไดแก คาความถ คาเฉลย และคาสวนเบยงเบนมาตรฐาน (Got fried Ache wall, 1719-1772)

29

2. สถตเชงอางอง ผวจยไดใชสถตเชงอางอง สาหรบการอธบายผลการศกษาของ ตวอยางในเรองตอไปน

2.1 การวเคราะหเพอทดสอบความสมพนธหรอการสงผลตอกนระหวางตวแปร อสระหลายตว ไดแก คณภาพการบรการของโรงแรมขนาดกลาง และภาพลกษณของโรงแรมขนาดกลาง ซงใชมาตรวดอนตรภาคกบตวแปรตามหนงตวคอ การตงใชบรการซาโรงแรมขนากลาง ในเขตกรงเทพมหานครซงใชมาตรวดอนตรภาค และเพอทดสอบถงความแตกตางทตวแปรอสระดงกลาวแตละตวมตอตวแปรตาม ดงนนสถตทใชคอการวเคราะหถดถอยเชงพห (Multiple Regression) (สาราญ มแจง, 2544)

บทท 4 ผลการศกษา

การศกษาเรอง ภาพลกษณและคณภาพการใชบรการของโรงแรมทสงผลตอการตงใจใชบรการซาโรงแรมขนาดกลางในเขตกรงเทพมหานคร ของนกทองเทยวชาวตางชาตมวตถประสงคเพอศกษาปจจยทสงผลตอการตงใจในการกลบมาใชบรการซาของกลมนกทองเทยวชาวตางชาต ทใชบรการโรงแรมขนาดกลางในเขตกรงเทพมหานคร ผศกษาไดทาการศกษาวเคราะหขอมลดวยโปรแกรมสาเรจรป ใชคาสถต รอยละ และหาความสมพนธในการแปรขอมลเพอเขยนรายงาน การเสนอผลการศกษา ผศกษาไดแบงการวเคราะห และแปลความหมายเปน 6 ตอน คอ

4.1 ผลการวเคราะหขอมลทวไปของนกทองเทยวชาวตางชาต 4.2 ผลการวเคราะหขอมลประสบการณทองเทยวของนกทองเทยวชาวตางชาต

4.3 ผลการวเคราะหระดบความคดเหนตอคณภาพการบรการของโรงแรมขนาดกลางในเขตกรงเทพมหานคร 4.4 ผลการวเคราะหระดบความคดเหนตอภาพลกษณของโรงแรมขนาดกลางในเขตกรงเทพมหานคร 4.5 ผลการวเคราะหความตงใจกลบมาใชบรการซาโรงแรมขนาดกลางในเขตกรงเทพมหานคร

4.6 ผลการทดสอบสมมตฐาน

ตอนท 1 ผลการวเคราะหขอมลทวไปของนกทองเทยวชาวตางชาต เปนการวเคราะหขอมลทวไปของนกทองเทยวชาวตางชาต ไดแก เพศ อาย สถานภาพ ระดบการศกษา อาชพและรายไดสวนบคคลตอเดอน แสดงผลดวยการแจกแจงความถและรอยละ

31

ตารางท 4.1: จานวน และรอยละของกลมตวอยางจาแนกตามขอมลทวไป

(n=400)

ขอมลทวไปของกลมตวอยาง จ านวน รอยละ

เพศ ชาย 185 46.3

หญง 215 53.7 อาย

20- 25 ป 71 17.7 26 - 30 ป 157 39.3 31 - 35 ป 124 31.0 36 - 40 ป 33 8.3 41 ป ขนไป 15 3.7

สถานภาพ โสด 216 54.0

สมรส/อยดวยกน 157 39.3 หมาย/อยาราง/แยกกนอย 27 6.8

ระดบการศกษา ปวช. 16 4.0

ปวส. 27 6.8 ปรญญาตร 302 75.5 ระดบการศกษาอน ๆ 55 13.7

อาชพ ขาราชการ/พนกงานรฐวสาหกจ 43 10.7

ลกจาง 15 3.8 พนกงานบรษทเอกชน 186 46.5 ธรกจสวนตว 98 24.5 นกศกษา 39 9.7 อาชพอนๆ 19 4.8

(ตารางมตอ)

32

ตารางท 4.1(ตอ): จานวน และรอยละของกลมตวอยางจาแนกตามขอมลทวไป

(n=400)

ขอมลทวไปของกลมตวอยาง จ านวน รอยละ

รายไดสวนบคคลตอเดอน 4,001 – 6,000 ดอลลารสหรฐ 84 21.0

6,001 – 8,000 ดอลลารสหรฐ 85 21.2 8,001 – 10,000 ดอลลารสหรฐ 101 25.2 10,001 – 12,000 ดอลลารสหรฐ 25 6.3 12,001 ดอลลารสหรฐ ขนไป 13 3.3

ภมล าเนา ทวปเอเชย 150 37.5

ทวปยโรป 178 44.5 อเมรกา 71 17.7 แอฟรกา 1 0.3

จากตารางท 4.1 แสดงขอมลทวไปของกลมตวอยางทศกษาครงนจานวน 400 คน ซงมลกษณะดงน เพศ กลมตวอยางสวนใหญเปนเพศหญง จานวน 215 คน คดเปนรอยละ 53.7 และเพศชายจานวน 185 คน คดเปนรอยละ 46.3 อาย กลมตวอยางสวนใหญมอายอยในชวงอาย 26-30 ป จานวนทงสน 157 คน คดเปนรอยละ 39.3 รองลงมาคอ ชวงอาย 31-35 ป มจานวน 124 คน คดเปนรอยละ 31.0 ชวงอาย 20-35 ป มจานวน 71 คน คดเปนรอยละ 17.7 ชวงอาย 36-40 ป มจานวน 33 คน คดเปนรอยละ 8.3 และชวงอาย 41 ปขนไป จานวน 15 คน คดเปนรอยละ 3.7 ตามลาดบ สถานภาพ กลมตวอยางสวนใหญมสถานภาพโสดจานวน 216 คน คดเปนรอยละ 54.0 รองลงมา สถานภาพสมรส/อยดวยกน จานวน 157 คน คดเปนรอยละ 39.3 และสถานภาพหมาย/อยาราง/แยกกนอย จานวน 27 คน คดเปนรอยละ 6.8 ตามลาดบ ระดบการศกษา กลมตวอยางสวนใหญมการศกษาระดบปรญญาตร จานวน 302 คน คดเปนรอยละ 75.5 รองลงมามระดบการศกษาอน ๆ ไดแก มธยมศกษาตอนปลายและปรญญาโท จานวน 55คน คดเปนรอยละ 13.7 มการศกษาระดบ ปวส. จานวน 27 คน คดเปนรอยละ 6.8และ ปวช. จานวน 16 คน คดเปนรอยละ 4.0 ตามลาดบ

33

อาชพ กลมตวอยางสวนใหญประกอบอาชพพนกงานบรษทเอกชน จานวน 186 คน คดเปนรอยละ 46.5 รองลงมา ธรกจสวนตว จานวน 98 คนคดเปนรอยละ 24.5 ขาราชการ/พนกงานรฐวสาหกจ จานวน 43 คน คดเปนรอยละ 10.7 นกศกษา จานวน 39 คน คดเปนรอยละ 9.7 อาชพอน ๆ จานวน 19 คน คดเปนรอยละ 4.8 และลกจาง จานวน15 คน คดเปนรอยละ 4.8 ตามลาดบ

รายไดสวนบคคลตอเดอน กลมตวอยางสวนใหญมรายไดระหวาง8,001 – 10,000 ดอลลารสหรฐ จานวน 101คน คดเปนรอยละ 25.2 รองลงมา 6,001 – 8,000 ดอลลารสหรฐจานวน85คน คดเปนรอยละ 21.2 4,001 – 6,000 ดอลลารสหรฐ จานวน 84 คน คดเปนรอยละ 21.0 10,001 – 12,000 ดอลลารสหรฐ จานวน 25 คน คดเปนรอยละ 6.3 และ 12,001 ดอลลารสหรฐ ขนไป จานวน 13 คน คดเปนรอยละ 3.3 ตามลาดบ

ภมลาเนา กลมตวอยางสวนใหญมาจากทวปยโรป จานวน 178 คน คดเปนรอยละ 44.5 รองลงมา ทวปเอเชย จานวน 150 คนคดเปนรอยละ 37.5 ทวอเมรกา จานวน 71 คน คดเปนรอยละ 17.7 และนอยทสด ทวปแอฟรกา จานวน 1 คน คดเปนรอยละ 0.3 4.2 ผลการวเคราะหขอมลประสบการณทองเทยวของนกทองเทยวชาวตางชาต ตารางท 4.2: แสดงจานวนและรอยละของกลมตวอยางจาแนกตามการเคยทองเทยวตางประเทศ

การเคยทองเทยวตางประเทศ จ านวน (คน) รอยละ

ไมเคย ครงนเปนครงแรก 104 26.0 เคย 296 74.0 รวม 400 100.00

ตารางท 4.2 พบวา กลมตวอยางสวนใหญเคยทองเทยวตางประเทศ จานวน 296 คน คด

เปนรอยละ 74.0 และไมเคยทองเทยว ครงนเปนครงแรก จานวน 104 คน คดเปนรอยละ 26.0 ตามลาดบ

34

ตารางท 4.3: แสดงจานวนและรอยละของกลมตวอยางจาแนกตามจานวนครงทเคยทองเทยว ตางประเทศ

จ านวนครงทเคยทองเทยวตางประเทศ จ านวน (คน) รอยละ

1 ครงตอป 29 9.8

2 ครงตอป 118 39.9

3 ครงตอป 70 23.6

4 ครงตอป 18 6.1

มากกวา 4 ครงตอป 34 11.5

นานๆ ครง 27 9.1

รวม 296 100.00

ตารางท 4.3 พบวา กลมตวอยางสวนใหญเคยทองเทยวตางประเทศ 2 ครงตอป จานวน 118 คน คดเปนรอยละ 39.9 รองลงมา 3 ครงตอป จานวน 70 คน คดเปนรอยละ 23.6 มากกวา 4 ครงตอป จานวน 34 คน คดเปนรอยละ 11.5 1 ครงตอป จานวน 29 คนคดเปนรอยละ 9.8 นาน ๆ ครง จานวน 27 คน คดเปนรอยละ 9.1 และนอยทสด 4 ครงตอป จานวน 18 คน คดเปนรอยละ6.1 ตามลาดบ ตารางท 4.4: แสดงจานวนและรอยละของกลมตวอยางจาแนกตามบคคลทไปทองเทยวตางประเทศ

บคคลทไปทองเทยวตางประเทศ จ านวน (คน) รอยละ

คนเดยว 67 16.8

ครอบครว 140 35.0

เพอน 102 25.5

คนรก 87 21.8

หนวยงาน/บรษท 4 1.0

รวม 400 100.00

ตารางท 4.4 พบวา กลมตวอยางสวนใหญไปทองเทยวตางประเทศกบครอบครว จานวน 140 คน คดเปนรอยละ 35.0 รองลงมา ไปกบเพอน จานวน 102 คน คดเปนรอยละ 25.5 ไปกบคน

35

รก จานวน 87 คน คดเปนรอยละ 21.8 ไปคนเดยว จานวน 16 คน คดเปนรอยละ16.8 และไปกบหนวยงาน/บรษท จานวน 4 คน คดเปนรอยละ 1.0 ตามลาดบ ตารางท 4.5: แสดงจานวนและรอยละของกลมตวอยางจาแนกตามการเคยทองเทยวใน กรงเทพมหานคร

การเคยทองเทยวในกรงเทพมหานคร จ านวน (คน) รอยละ

ไมเคย ครงนเปนครงแรก 209 52.3

เคย 191 47.8

รวม 400 100.00

ตารางท 4.5 พบวา กลมตวอยางสวนใหญไมเคยทองเทยวในกรงเทพมหานคร จานวน 209 คน คดเปนรอยละ 51.90 ตามดวยเคยทองเทยวในกรงเทพมหานคร จานวน 191 คน คดเปนรอยละ 47.8 ตารางท 4.6: แสดงจานวนและรอยละของกลมตวอยางจาแนกตามระยะเวลาทตงใจจะทองเทยวใน เขตกรงเทพมหานคร

ระยะเวลาทตงใจจะทองเทยวใน กรงเทพมหานคร

จ านวน (คน) รอยละ

นอยกวา 5 วน 119 29.8

6 – 10 วน 113 28.3

11 – 15 วน 107 26.8

16 – 20 วน 37 9.3

21 – 25 วน 10 2.5

26 – 30 วน 11 2.8

30 วนขนไป 3 0.8

รวม 400 100.00

ตารางท 4.6 พบวา กลมตวอยางสวนใหญตงใจจะทองเทยวในกรงเทพมหานครนอยกวา 5 วน จานวน 119 คน คดเปนรอยละ 29.8 รองลงมา ทองเทยวระหวาง 6 – 10 วน จานวน 113 คน

36

คดเปนรอยละ 28.3 11-15 วน จานวน 107 คน คดเปนรอยละ 26.8 ทองเทยวระหวาง16-20 วน จานวน 37 คน คดเปนรอยละ 9.3 ทองเทยวระหวาง 26-30 วน จานวน 11 คน คดเปนรอยละ2.8 ทองเทยวระหวาง21-25 วน จานวน 10 คน คดเปนรอยละ2.5 และนอยทสด ทองเทยว30 วนขนไป จานวน 3 คนคดเปนรอยละ 0.8 ตามลาดบ ตารางท 4.7: แสดงจานวนและรอยละของงกลมตวอยางจาแนกตามลกษณะการทองเทยวทตองการ ในกรงเทพมหานคร

ลกษณะการทองเทยวทตองการในกรงเทพมหานคร จ านวน (คน) รอยละ

วด/วง/โบราณสถาน 209 52.3

ชอปปง 114 28.5

สถานบนเทง 56 14.0

กจกรรมอน ๆ 21 5.3

รวม 400 100.00

ตารางท 4.7 พบวา กลมตวอยางสวนใหญใชตองการทองเทยวในวด/วง/โบราณสถาน จานวน 209 คน คดเปนรอยละ 52.3 รองลงมา ชอปปง จานวน 114 คน คดเปนรอยละ 28.5 สถานบนเทง จานวน 56 คน คดเปนรอยละ 14.0 และกจกรรมอน ๆ เชน ทาศลยกรรม ทาธรกรรม เยยมเพอน จานวน 21 คน คดเปนรอยละ 5.2 ตามลาดบ ตารางท 4.8: แสดงจานวนและรอยละของกลมตวอยางจาแนกตามสงทคานงถงในการเลอกพก โรงแรม

สงทค านงถงในการเลอกพกโรงแรม จ านวน (คน) รอยละ

ราคา 117 29.3 ทาเลทตง 108 27.0 ความสะดวกในการเดนทาง 80 20.0 มาตรฐานความปลอดภย 14 3.5 คณภาพทพก 67 16.8 สงอานวยความสะดวก 14 3.5

รวม 400 100.00

37

ตารางท 4.8 พบวา กลมตวอยางสวนใหญ เลอกพกโรงแรมโดยคานงถงราคามากทสด จานวน 117 คน คดเปนรอยละ 29.3 รองลงมา ทาเลทตง จานวน 108 คน คดเปนรอยละ 27.0 ความสะดวกในการเดนทาง จานวน 80 คน คดเปนรอยละ 20.0 คณภาพทพก จานวน 67 คน คดเปนรอยละ 16.8 และ มาตรฐานความปลอดภยเทากบสงอานวยความสะดวก จานวน 14 คนคดเปนรอยละ 3.5 ตามลาดบ ตารางท 4.9: แสดงจานวนและรอยละของกลมตวอยางจาแนกตามสถานทพกโรงแรม ณ ปจจบน

สงทค านงถงในการเลอกพกโรงแรม จ านวน (คน) รอยละ

ขาวสาร 121 30.3

สลม 97 24.3

ชดลม (สยาม) 109 27.3

ทองหลอ 50 12.5

ทพกแหงอนๆ 23 5.8

รวม 400 100.00

ตารางท 4.9 พบวา กลมตวอยางจานวน 400 คน เลอกพกโรงแรมบรเวณถนนขาวสารมากทสด จานวน 121 คน คดเปนรอยละ 30.3 รองลงมา ชดลม (สยาม) จานวน 109 คน คดเปนรอยละ27.3 สลม จานวน 97 คน คดเปนรอยละ 24.3 ทองหลอ จานวน 50 คน คดเปนรอยละ 12.5 และนอยทสด ทพกแหงอนๆ เชน สขมวท จานวน 23 คนคดเปนรอยละ 5.8 ตารางท 4.10: แสดงจานวนและรอยละของงกลมตวอยางจาแนกตามวธจองโรงแรม

วธจองโรงแรม จ านวน (คน) รอยละ

โทรศพท 22 5.5

อนเทอรเนต/เวบไซต 264 66.0

เอเจนซ 109 27.3

วธอนๆ 5 1.3

รวม 400 100.00

38

ตารางท 4.10 พบวา กลมตวอยางสวนใหญจองโรงแรมผานอนเทอรเนต/เวบไซต จานวน 264 คน คดเปนรอยละ 66.0 รองลงมา จองผานเอเจนซจานวน 109 คน คดเปนรอยละ 27.3 จองผานโทรศพท จานวน 22 คน คดเปนรอยละ 5.5 และนอยทสด วธอน ๆ เชน เดนเขาไปจอง จานวน 5 คน คดเปนรอยละ 1.3 ตารางท 4.11: แสดงจานวนและรอยละของงกลมตวอยางจาแนกตามคาใชจายในการทองเทยว กรงเทพมหานคร โดยเฉลยตอวน

คาใชจายในการทองเทยวกรงเทพมหานครตอวน จ านวน (คน) รอยละ

ไมเกน 500 บาท 29 7.3

501-1,000 บาท 95 23.7

1,001-2,000 บาท 183 45.7

2,001-3,000 บาท 65 16.3

เกน 3,000 บาท 28 7.0

รวม 400 100.00

ตารางท 4.11 พบวา กลมตวอยางสวนใหญใชจายในการทองเทยวกรงเทพมหานคร โดยเฉลยตอวนระหวาง 1,001-2,000 บาท จานวน 183 คน คดเปนรอยละ 45.7 รองลงมา ใชจายระหวาง 501-1,000 บาทจานวน 95 คน คดเปนรอยละ 23.7 ใชจายระหวาง 2,001-3,000 บาท จานวน 65 คน คดเปนรอยละ 16.3 ใชจายไมเกน 500 บาท จานวน 29 คน คดเปนรอยละ 7.3 และนอยทสด ใชจายเกน 3,000 บาท จานวน 28 คน คดเปนรอยละ 7.0 4.3 ผลการวเคราะหระดบความคดเหนตอคณภาพการบรการของโรงแรมขนาดกลางในเขตกรงเทพมหานคร

การวเคราะหขอมลคณภาพการบรการของโรงแรมขนาดกลางในเขตกรงเทพมหานครแสดงผลดวยคาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐาน

39

ตารางท 4.12: แสดงคาเฉลยและคาสวนเบยงเบนมาตรฐานของระดบความคดเหนตอคณภาพการ บรการของโรงแรมขนาดกลางในเขตกรงเทพมหานครดานความเปนรปธรรมของการ บรการ(Tangibles)

ผลการศกษาตามตารางท 4-12 พบวา ความคดเหนตอคณภาพการบรการของโรงแรมขนาดกลางในเขตกรงเทพมหานคร ดานความเปนรปธรรมของการบรการโดยภาพรวมอยในระดบมาก ( X = 3.80 )แตเมอพจารณาความคดเหนเปนรายประเดนพบวา ความคดเหนมากทสดในประเดนโรงแรมมทศนยภาพทด ( X = 4.06) รองลงมาเรยงตามลาดบ ไดแก โรงแรมมการตกแตงสวยงาม ( X =3.89) โรงแรมสะอาดนาเขาพก ( X =3.83) มอปกรณอานวยความสะดวกตางๆทเหมาะสม ( X =3.70) โรงแรมมอปกรณใหบรการททนสมย ( X =3.68) และนอยทสด โรงแรมมอปกรณใหบรการททนสมย ( X = 3.68) ตามลาดบ ตารางท 4.13: แสดงคาเฉลยและคาสวนเบยงเบนมาตรฐานของระดบความคดเหนตอคณภาพการ บรการของโรงแรมขนาดกลางในเขตกรงเทพมหานครดานความนาเชอถอและไววางใจ ได (Reliability)

ความนาเชอถอและไววางใจได X S.D. ระดบความคดเหน

พนกงานสามารถใหบรการไดอยางถกตองแมนยา 3.83 0.73 มาก

พนกงานใหบรการครบถวนตามทลกคาไดรองขอ 3.84 0.72 มาก

พนกงานมความซอสตยตอลกคา 3.76 0.74 มาก

พนกงานนาเสนอบรการทดทสดใหกบลกคา 3.72 0.73 มาก

รวม 3.78 0.54 มาก

ความเปนรปธรรม X S.D. ระดบความคดเหน

โรงแรมมทศนยภาพทด 4.06 0.91 มาก

โรงแรมมการตกแตงสวยงาม 3.89 0.77 มาก โรงแรมมอปกรณใหบรการททนสมย 3.68 0.75 มาก

มอปกรณอานวยความสะดวกตางๆทเหมาะสม 3.70 0.71 มาก โรงแรมสะอาดนาเขาพก 3.83 0.75 มาก เครองแตงกายของพนกงานเรยบรอยเหมาะสม 3.63 0.75 มาก

รวม 3.80 0.51 มาก

40

ผลการศกษาตามตารางท 4.13 พบวา ระดบความคดเหนตอคณภาพการบรการของของโรงแรมขนาดกลางในเขตกรงเทพมหานครดานความนาเชอถอและไววางใจไดโดยภาพรวมอยในระดบมาก ( X = 3.78 )แตเมอพจารณาความคดเหนเปนรายประเดนพบวา ความคดเหนมากทสดในประเดนพนกงานใหบรการครบถวนตามทลกคาไดรองขอ ( X = 3.84) มคาเฉลยสงทสด รองลงมาเรยงตามลาดบไดแก พนกงานสามารถใหบรการไดอยางถกตองแมนยา ( X =3.83) พนกงานมความซอสตยตอลกคา ( X =3.76) และนอยทสด พนกงานนาเสนอบรการทดทสดใหกบลกคา( X = 3.72) ตามลาดบ ตารางท 4.14: แสดงคาเฉลยและคาสวนเบยงเบนมาตรฐานของระดบความคดเหนตอคณภาพการ บรการของโรงแรมขนาดกลางในเขตกรงเทพมหานครดานการตอบสนองความตองการ (Responsiveness)

การตอบสนองความตองการ X S.D. ระดบความคดเหน

พนกงานมความตงใจและความพรอมในการใหบรการ 3.78 0.73 มาก

พนกงานใหบรการในระยะเวลาทรวดเรว และเหมาะสม 3.75 0.71 มาก พนกงานสามารถแกปญหาไดอยางรวดเรว 3.69 0.76 มาก

พนกงานใหบรการตรงตามความตองการของลกคา 4.01 0.67 มาก

รวม 3.81 0.55 มาก

ผลการศกษาตามตารางท 4.14 พบวา ระดบความคดเหนตอคณภาพการบรการของของโรงแรมขนาดกลางในเขตกรงเทพมหานครดานการตอบสนองความตองการโดยภาพรวมอยในระดบมาก ( X = 3.81 )แตเมอพจารณาความคดเหนเปนรายประเดนพบวา ความคดเหนมากทสดในประเดนพนกงานใหบรการตรงตามความตองการของลกคา ( X = 4.01) รองลงมา เรยงตามลาดบ ไดแก พนกงานมความตงใจและความพรอมในการใหบรการ ( X =3.78) พนกงานใหบรการในระยะเวลาทรวดเรวและเหมาะสม ( X =3.75) และนอยทสด พนกงานสามารถแกปญหาไดอยางรวดเรว( X = 3.69) ตามลาดบ

41

ตารางท 4.15: แสดงคาเฉลยและคาสวนเบยงเบนมาตรฐานของระดบความคดเหนตอคณภาพการ บรการของโรงแรมขนาดกลางในเขตกรงเทพมหานครดานการใหความมนใจ (Assurance)

การใหความมนใจ X S.D. ระดบความคดเหน

พนกงานมความรในการตอบคาถามของลกคาเปนอยางด 3.92 0.69 มาก

พนกงานมความชานาญในการใหบรการ 3.74 0.81 มาก พนกงานมทกษะและความสามารถ ในการใหบรการ 3.63 0.72 มาก พนกงานมความเขาใจภาษาองกฤษ และสามารถสอสารไดเปนอยางด

3.80 0.75 มาก

รวม 3.77 0.55 มาก

ผลการศกษาตามตารางท 4.15 พบวา ระดบความคดเหนตอคณภาพการบรการของของโรงแรมขนาดกลางในเขตกรงเทพมหานครดานการใหความมนใจโดยภาพรวมอยในระดบมาก ( X = 3.77 )แตเมอพจารณาความคดเหนเปนรายประเดนพบวา ความคดเหนมากทสดในประเดน พนกงานมความรในการตอบคาถามของลกคาเปนอยางด ( X = 3.92) มคาเฉลยสงทสด รองลงมา เรยงตามลาดบ ไดแก พนกงานมความเขาใจภาษาองกฤษ และสามารถสอสารไดเปนอยางด ( X =3.80) พนกงานมความชานาญในการใหบรการ ( X =3.74) และนอยทสด พนกงานมทกษะและความสามารถ ในการใหบรการ( X = 3.63) ตามลาดบ ตารางท 4.16: แสดงคาเฉลยและคาสวนเบยงเบนมาตรฐานของระดบความคดเหนตอ คณภาพการบรการของโรงแรมขนาดกลางในเขตกรงเทพมหานครดานความเขาใจและ การรบรของผรบบรการ (Empathy)

ความเขาใจและการรบรของผรบบรการ X S.D. ระดบความคดเหน

พนกงานเขาใจความตองการของลกคา 3.70 0.79 มาก

พนกงานเอาใจใสตอลกคาตลอดระยะเวลาการใชบรการ 3.77 0.77 มาก

พนกงานใหความสาคญกบลกคาอยางเทาเทยมกน 3.70 0.68 มาก พนกงานมมนษยสมพนธทดเปนกนเองกบลกคา 3.71 0.72 มาก

รวม 3.72 0.57 มาก

42

ตารางท 4.16 พบวา ระดบความคดเหนตอคณภาพการบรการของของโรงแรมขนาดกลางในเขตกรงเทพมหานครดานความเขาใจและการรบรของผรบบรการโดยภาพรวมอยในระดบมาก ( X = 3.72 )แตเมอพจารณาความคดเหนเปนรายประเดนพบวา ความคดเหนมากทสดในประเดนพนกงานเอาใจใสตอลกคาตลอดระยะเวลาการใชบรการ ( X = 3.77) รองลงมาเรยงตามลาดบ ไดแก พนกงานมมนษยสมพนธทดเปนกนเองกบลกคา ( X =3.71) และนอยทสด พนกงานเขาใจความตองการของลกคามคาเฉลยเทากบพนกงานใหความสาคญกบลกคาอยางเทาเทยมกน ( X = 3.70) ตามลาดบ ตารางท 4.17: แสดงคาเฉลยและคาสวนเบยงเบนมาตรฐานของคณภาพการบรการของโรงแรม ขนาดกลางในเขตกรงเทพมหานคร

คณภาพการบรการ X S.D. ระดบความคดเหน

ความเปนรปธรรม 3.80 0.51 มาก

ความนาเชอถอและไววางใจได 3.78 0.54 มาก

การตอบสนองความตองการ 3.81 0.55 มาก

การใหความมนใจ 3.77 0.55 มาก

ความเขาใจและการรบรของผรบบรการ 3.72 0.57 มาก

รวม 3.78 0.46 มาก

ตารางท 4.17 พบวา ระดบความคดเหนตอคณภาพการบรการของของโรงแรมขนาดกลางในเขตกรงเทพมหานครโดยรวมอยในระดบมาก ( X = 3.78 )โดยพจารณารายดานปรากฏวา แตเมอพจารณาความคดเหนเปนรายดานพบวา ความคดเหนมากทสดในดานการตอบสนองความตองการ ( X = 3.81) รองลงมาเรยงตามลาดบ ไดแก ความเปนรปธรรม ( X =3.80) ความนาเชอถอและไววางใจได ( X =3.78) การใหความมนใจ( X =3.77) และนอยทสด ความเขาใจและการรบรของผรบบรการ( X = 3.72) ตามลาดบ 4.4 ผลการวเคราะหระดบความคดเหนตอภาพลกษณของโรงแรมขนาดกลางในเขตกรงเทพมหานคร

การวเคราะหระดบความคดเหนตอภาพลกษณของโรงแรมขนาดกลางในเขตกรงเทพมหานครแสดงผลดวยคาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐาน

43

ตารางท 4.18: แสดงคาเฉลยและคาสวนเบยงเบนมาตรฐานของระดบความคดเหนตอภาพลกษณ ของโรงแรมขนาดกลางในเขตกรงเทพมหานครดานภาพลกษณตราสนคา (Brand Image)

ตารางท 4.18 พบวา ระดบความคดเหนตอภาพลกษณของโรงแรมขนาดกลางในเขต

กรงเทพมหานครดานภาพลกษณตราสนคาโดยภาพรวมอยในระดบมาก ( X = 3.76 )แตเมอพจารณาความคดเหนเปนรายประเดนพบวา ความคดเหนมากทสดในประเดนโรงแรมแหงนมชอเสยงเปนทรจก( X = 3.87) รองลงมา เรยงตามลาดบไดแก ชอของโรงแรมสามารถจดจาไดงาย ( X =3.77) และนอยทสด ชอของโรงแรมมความเปนเอกลกษณ( X = 3.64) ตามลาดบ ตารางท 4.19: แสดงคาเฉลยและคาสวนเบยงเบนมาตรฐานของระดบความคดเหนตอภาพลกษณ ของโรงแรมขนาดกลางในเขตกรงเทพมหานครดานภาพลกษณผลตภณฑหรอบรการ (Product or Service Image)

ภาพลกษณผลตภณฑหรอบรการ X S.D. ระดบความคดเหน

โรงแรมแหงนมการใหบรการเปนเลศ 3.62 0.76 มาก

โรงแรมแหงนมรกษาความปลอดภย ทไดมาตรฐาน 3.67 0.78 มาก

โรงแรมแหงนมระบบการจองหองพกทเขาถงและใชงานไดงาย

3.74 0.71 มาก

โรงแรมแหงนมทาเลทตงทดตอการเดนทางหรอทองเทยว

3.72 0.70 มาก

รวม 3.68 0.49 มาก

ตารางท 4.19 พบวา ระดบความคดเหนตอภาพลกษณผลตภณฑหรอบรการของโรงแรมขนาดกลางในเขตกรงเทพมหานครดานภาพลกษณตราสนคาโดยภาพรวมอยในระดบมาก

ภาพลกษณตราสนคา X S.D. ระดบความคดเหน

โรงแรมแหงนมชอเสยงเปนทรจก 3.87 0.82 มาก

ชอของโรงแรมสามารถจดจาไดงาย 3.77 0.76 มาก

ชอของโรงแรมมความเปนเอกลกษณ 3.64 0.84 มาก

รวม 3.76 0.61 มาก

44

( X = 3.68 )แตเมอพจารณาความคดเหนเปนรายประเดนพบวา ความคดเหนมากทสดในประเดนโรงแรมแหงนมระบบการจองหองพกทเขาถงและใชงานไดงาย ( X = 3.74) มคาเฉลยสงทสด รองลงมาเรยงตามลาดบ ไดแก โรงแรมแหงนมทาเลทตงทดตอการเดนทางหรอทองเทยว ( X =3.72) โรงแรมแหงนมรกษาความปลอดภยทไดมาตรฐาน ( X =3.67) และนอยทสด โรงแรมแหงนมการใหบรการเปนเลศ( X = 3.62) ตามลาดบ ตารางท 4.20: แสดงคาเฉลยและคาสวนเบยงเบนมาตรฐานของภาพลกษณของโรงแรมขนาดกลาง ใน เขตกรงเทพมหานครดานภาพลกษณองคกร (Institutional Image)

ภาพลกษณองคกร X S.D. ระดบความคดเหน

โรงแรมแหงนมระบบการบรหารจดการทด 3.70 0.75 มาก

โรงแรมแหงนเปนโรงแรมทมความรบผดชอบตอสงแวดลอม

3.69 0.72 มาก

โรงแรมแหงนเปนโรงแรมทพนกงานมความสขในการทางาน

3.68 0.73 มาก

รวม 3.69 0.57 มาก

ตารางท 4.20 พบวา ระดบความคดเหนตอภาพลกษณของของโรงแรมขนาดกลางในเขตกรงเทพมหานครดานภาพลกษณองคกรโดยภาพรวมอยในระดบมาก ( X = 3.69 )แตเมอพจารณาความคดเหนเปนรายประเดนพบวา ความคดเหนมากทสดในประเดนโรงแรมแหงนมระบบการบรหารจดการทด ( X = 3.70) รองลงมา โรงแรมแหงนเปนโรงแรมทมความรบผดชอบตอสงแวดลอม ( X =3.69) และนอยทสดโรงแรมแหงนเปนโรงแรมทพนกงานมความสขในการทางาน( X = 3.68) ตามลาดบ ตารางท 4.21: แสดงคาเฉลยและคาสวนเบยงเบนมาตรฐานของภาพลกษณของโรงแรมขนาดกลางใน เขตกรงเทพมหานคร

ภาพลกษณ X S.D. แปลความ

ภาพลกษณตราสนคา 3.76 0.61 มาก ภาพลกษณผลตภณฑหรอบรการ 3.68 0.49 มาก ภาพลกษณองคกร 3.69 0.57 มาก

รวม 3.78 0.46 มาก

45

ตารางท 4.21 พบวา ระดบความคดเหนตอภาพลกษณของของโรงแรมขนาดกลางในเขตกรงเทพมหานครโดยรวมอยในระดบมาก ( X = 3.78 )แตเมอพจารณาความคดเหนเปนรายดานพบวา ความคดเหนมากทสดในดานภาพลกษณตราสนคา ( X = 3.76) รองลงมา ภาพลกษณองคกร ( X =3.69) และนอยทสด ภาพลกษณผลตภณฑหรอบรการ( X = 3.68) ตามลาดบ 4.5 ผลการวเคราะหขอมลความตงใจกลบมาใชบรการซ าโรงแรมขนาดกลางในเขตกรงเทพมหานคร ตารางท 4.22: แสดงคาเฉลยและคาสวนเบยงเบนมาตรฐานของความตงใจกลบมาใชบรการซา โรงแรมขนาดกลางในเขตกรงเทพมหานคร

ความตงใจกลบมาใชบรการซ า X S.D. ระดบความตงใจ

ตงใจทจะกลบมาใชบรการโรงแรมเดมซาอกครง เมอมโอกาสมากรงเทพอกในครงหนา

3.83 .774 มาก

ถามากรงเทพอกในครงหนา จะพจารณาโรงแรมแหงนเปนตวเลอกแรกในการเลอกใชบรการโรงแรม

3.76 .731 มาก

ตงใจทจะกลบมาใชบรการโรงแรมเดมซาอกครง เพราะชอเสยงและภาพลกษณของโรงแรม

3.62 .782 มาก

ตงใจทจะกลบมาใชบรการโรงแรมเดมซาอกครง เพราะสถานทตงของโรงแรม

3.67 .730 มาก

ตงใจทจะกลบมาใชบรการโรงแรมเดมซาอกครง เพราะราคาเหมาะสมและตรงกบความตองการ

3.64 .739 มาก

รสกยนดทจะเปนลกคาประจาของโรงแรม 3.55 .790 มาก

รวม 3.66 .500 มาก ตารางท 4.22 พบวา ความตงใจกลบมาใชบรการซาโรงแรมขนาดกลางในเขตกรงเทพมหานครโดยภาพรวมอยในระดบมาก ( X = 3.66 )แตเมอพจารณาความตงใจกลบมาใชบรการซาเปนรายประเดนพบวา พจารณาความตงใจกลบมาใชบรการซามากทสดในประเดนตงใจทจะกลบมาใชบรการโรงแรมเดมซาอกครง เมอมโอกาสมากรงเทพอกในครงหนา ( X = 3.83) มคาเฉลยสงทสด รองลงมาเรยงตามลาดบ ไดแก ถามากรงเทพอกในครงหนา ทานจะพจารณาโรงแรม

46

แหงนเปนตวเลอกแรกในการเลอกใชบรการโรงแรม ( X =3.76) ตงใจทจะกลบมาใชบรการโรงแรมเดมซาอกครง เพราะสถานทตงของโรงแรม( X =3.67) ตงใจทจะกลบมาใชบรการโรงแรมเดมซาอกครง เพราะความไววางใจททานมตอโรงแรม( X =3.66) ตงใจทจะกลบมาใชบรการโรงแรมเดมซาอกครง เพราะมระบบการจองหองพกทดและงายตอการเขาถง ( X =3.65) ตงใจทจะกลบมาใชบรการโรงแรมเดมซาอกครง เพราะราคาเหมาะสมและตรงกบความตองการ ( X =3.64) ตงใจทจะกลบมาใชบรการโรงแรมเดมซาอกครง เพราะชอเสยงและภาพลกษณของโรงแรม ( X =3.62) ตงใจทจะกลบมาใชบรการโรงแรมเดมซาอกครง เพราะคณภาพการบรการของโรงแรม ( X =3.60) และนอยทสด ฉนรสกยนดทจะเปนลกคาประจาของโรงแรม( X = 3.55) ตามลาดบ 4.6 ผลการทดสอบสมมตฐาน การทดสอบสมมตฐานการวจยในครงน มการวเคราะหขอมลโดยใชสถตเชงอนมาน (Inferential Statistics) คอ การหาวเคราะหถดถอยเชงพห (Multiple Regression)ทระดบนยสาคญทางสถตทระดบ 0.05 ซงผลการวเคราะหขอมลนาเสนอดงตารางท 4-22-4-25 สมมตฐานท 1 ปจจยดานคณภาพการบรการของโรงแรมขนาดกลางในเขตกรงเทพมหานคร ประกอบดวย ดาน ความเปนรปธรรมของการบรการ ดานความนาเชอถอหรอไววางใจ ดาน ตอบสนองความตองการ ดานการ ใหความมนใจ ดานการเขาใจการรบรความตองการของผรบบรการ สงผลตอการตงใจใชบรการซาของ โรงแรมขนาดกลาง ในเขตกรงเทพมหานค ตารางท 4.23: การศกษาปจจยดานคณภาพการบรการของโรงแรมขนาดกลางในเขตกรงเทพมหานคร

ตอการตงใจใชบรการซาขอโรงแรมขนาดกลางในเขตกรงเทพมหานคร

ปจจยดานคณภาพการบรการ B S.E. β t Sig.

ความเปนรปธรรม .134 .045 .138 2.976 .003*

ความนาเชอถอและไววางใจได .085 .054 .092 1.571 .117 การตอบสนองความตองการ .047 .054 .051 .857 .392 การใหความมนใจ .295 .054 .326 5.514 .000*

ความเขาใจและการรบรของผรบบรการ .190 .054 .216 3.520 .000*

R2 = .718 Adjust R2 = .510 F= 83.905 *Sig < .05

47

จากตารางท 4.23 การศกษาปจจยดานคณภาพการบรการของโรงแรมขนาดกลางในเขตกรงเทพมหานคร ตอการตงใจใชบรการซาของโรงแรมขนาดกลางในเขตกรงเทพมหานครดวยการวเคราะหถดถอยเชงพห (Multiple Regression) ทระดบนยสาคญทางสถตทระดบ 0.05 พบวา ปจจยดานคณภาพการบรการของโรงแรมขนาดกลางในเขตกรงเทพมหานครสงผลตอการตงใจใชบรการซาขอโรงแรมขนาดกลางในเขตกรงเทพมหานคร รอยละ 51.0 มคา F=83.905 และคา sig.=0.00 อยางมนยสาคญทางสถตทระดบ 0.05 เมอพจารณารายดานพบวา ดานการใหความมนใจ (Beta=0.326) ดานความเขาใจและการรบรของผรบบรการ(Beta=0.216) และดานความเปนรปธรรม (Beta=0.138) มผลตอการตงใจใชบรการซาขอโรงแรมขนาดกลางในเขตกรงเทพมหานครอยางมนยสาคญทางสถตทระดบ 0.05 สวนดานความนาเชอถอและการตอบสนองความตองการไมมผลตอการตงใจใชบรการซาขอโรงแรมขนาดกลางในเขตกรงเทพมหานคร สมมตฐานท 2 ปจจยดานภาพลกษณโรงแรมขนาดกลางในเขตกรงเทพมหานคร ประกอบดวย ภาพลกษณตราสนคา ภาพลกษณผลตภณฑหรอบรการ ภาพลกษณองคกร สงผลตอการตงใจใชบรการซาของโรงแรมขนาดกลาง ในเขตกรงเทพมหานคร ตารางท 4.24: การศกษาปจจยดานภาพลกษณของโรงแรมขนาดกลางในเขตกรงเทพมหานคร ตอ

การตงใจใชบรการซาขอโรงแรมขนาดกลางในเขตกรงเทพมหานคร

ปจจยดานภาพลกษณ B S.E. β t Sig. ภาพลกษณตราสนคา .248 .031 .305 7.923 .000* ภาพลกษณผลตภณฑหรอบรการ .332 .044 .327 7.570 .000* ภาพลกษณองคกร .256 .037 .292 6.983 .000*

R2 = .587 Adjust R2 = .584 F= 187.785 *Sig < .05

จากตารางท 4.24 การศกษาปจจยดานภาพลกษณของโรงแรมขนาดกลางในเขตกรงเทพมหานคร ตอการตงใจใชบรการซาขอโรงแรมขนาดกลางในเขตกรงเทพมหานครดวยการวเคราะหถดถอยเชงพห (Multiple Regression) ทระดบนยสาคญทางสถตทระดบ 0.05 พบวา ปจจยดานภาพลกษณของโรงแรมขนาดกลางในเขตกรงเทพมหานครสงผลตอการตงใจใชบรการซาขอโรงแรมขนาดกลางในเขตกรงเทพมหานคร รอยละ 58.4 มคา F=187.785 และคา sig.=0.00 อยางมนยสาคญทางสถตทระดบ 0.05 เมอพจารณารายดานพบวา ดานภาพลกษณผลตภณฑหรอบรการ (Beta=0.332) ดานภาพลกษณองคกร(Beta=0.256) และดานภาพลกษณตราสนคา (Beta=0.248) มผลตอการตงใจใชบรการซาของโรงแรมขนาดกลางในเขตกรงเทพมหานครอยางมนยสาคญทางสถตทระดบ 0.05

48

สมมตฐานท 3 คณภาพการบรการและภาพลกษณของโรงแรมขนาดกลาง สงผลตอการตงใจใชบรการซาของโรงแรมขนาดกลางในเขตกรงเทพมหานคร ตารางท 4.25: การศกษาตวแปรทสงผลตอการตงใจใชบรการซาขอโรงแรมขนาดกลางในเขต กรงเทพมหานคร ตวแปร B S.E. β t Sig.

คณภาพการบรการโรงแรมขนาดกลาง .309 .052 .285 5.884 .000* ภาพลกษณโรงแรมขนาดกลาง .597 .053 .547 11.298 .000* R2 = .620 Adjust R2 = .618 F= 34.621 *Sig < .05

จากตารางท 4.25 การศกษาตวแปรทสงผลตอการตงใจใชบรการซาขอโรงแรมขนาดกลางใน

เขตกรงเทพมหานครดวยการวเคราะหถดถอยเชงพห (Multiple Regression) ทระดบนยสาคญทางสถตทระดบ 0.05 พบวา ตวแปรคณภาพการบรการและภาพลกษณของโรงแรมขนาดกลางสงผลตอการตงใจใชบรการซาขอโรงแรมขนาดกลางในเขตกรงเทพมหานคร รอยละ 61.8 มคา F=34.621 และคา sig.=0.00 อยางมนยสาคญทางสถตทระดบ 0.05 เมอพจารณารายดานพบวา ดานภาพลกษณโรงแรม (Beta=0.597) และคณภาพการบรการโรงแรมขนาดกลาง (Beta=0.309) มผลตอการตงใจใชบรการซาขอโรงแรมขนาดกลางในเขตกรงเทพมหานครอยางมนยสาคญทางสถตทระดบ 0.05

49

สรปผลการทดสอบสมมตฐาน ตารางท 4.26: สรปผลการทดสอบสมมตฐาน

ผลการทดสอบสมมตฐานตามตารางท 4.26 สรปไดวา ผลการศกษาทสอดคลองกบสมมตฐาน คอ สมมตฐานท 1 สมมตฐานท 2 และสมมตฐานท 3 ตามลาดบ

สมมตฐาน ผลการทดสอบสมมตฐาน

สมมตฐานท 1 ปจจยดานคณภาพการบรการของโรงแรมขนาดกลางในเขตกรงเทพมหานครประกอบดวย ดานความเปนรปธรรมของการบรการ ดานความนาเชอถอหรอไววางใจ ดานการตอบสนองความตองการ ดานการใหความมนใจ ดานการเขาใจการรบรความตองการของผรบบรการ สงผลตอการตงใจใชบรการซาขอโรงแรมขนาดกลาง ในเขตกรงเทพมหานคร

สอดคลอง

สมมตฐานท 2 ปจจยดานภาพลกษณโรงแรมขนาดกลางในเขตกรงเทพมหานคร ประกอบดวย ภาพลกษณตราสนคา ภาพลกษณผลตภณฑหรอบรการ ภาพลกษณองคกร สงผลตอการตงใจใชบรการซาของโรงแรมขนาดกลาง ในเขตกรงเทพมหานคร

สอดคลอง

สมมตฐานท 3 คณภาพการบรการและภาพลกษณของโรงแรมขนาดกลาง สงผลตอการตงใจใชบรการซาของโรงแรมขนาดกลางในเขตกรงเทพมหานคร

สอดคลอง

บทท 5 สรปผลการศกษา และอภปรายผล

การศกษาภาพลกษณและคณภาพการใชบรการของโรงแรมทสงผลตอการตงใจใชบรการซา

โรงแรมขนาดกลางในเขตกรงเทพมหานคร ของนกทองเทยวชาวตางชาตในครงน มวตถประสงคการศกษาเพอระดบความตงใจในการกลบมาใชบรการโรงแรมขนาดกลางซาของนกทองเทยวชาวตางชาตในเขตกรงเทพมหานคร และศกษาปจจยทสงผลตอการตงใจใชบรการซาโรงแรมขนาดกลางในเขตกรงเทพมหานคร ของนกทองเทยวชาวตางชาตซงเปนงานวจยเชงปรมาณ (Quantitative Research) มวธการศกษาในรปแบบการวจยเชงสารวจ (Survey Research) โดยมแบบสอบถาม (Questionnaire) ทมคาสมประสทธแอลฟาของคอนบารช (Cronbach’s Alpha) ของปจจยดานคณภาพการบรการ เทากบ 0.923 คาสมประสทธแอลฟาของคอนบารช (Cronbach’s Alpha) ของปจจยดานภาพลกษณเทากบ 0.807 และมคาสมประสทธแอลฟาของคอนบารช (Cronbach’s Alpha) ของการตงใจใชบรการซาโรงแรมขนาดกลางในเขตกรงเทพมหานคร ของนกทองเทยวชาวตางชาต เทากบ 0.837 เปนเครองมอในการเกบรวบรวมขอมลในกลมตวอยาง ไดแก นกทองเทยวชาวตางชาตทเดนทางเขามาทองเทยวและใชบรการโรงแรมขนาดกลางในเขตกรงเทพมหานคร จานวน 400 คน และไดรบแบบสอบถามกลบคนมาทงสน รอยละ 100.00 ซงสถตทใชในการวเคราะหขอมลประกอบดวย สถต เชงพรรณนา (Descriptive Statistics) ไดแก คาความถ (Frequency) คารอยละ (Percentage) คาเฉลย ( ) และสวนเบยงเบนมาตรฐาน (Standard Deviation: S.D) และสถตเชงอนมาน (Inferential Statistics) คอ การหาวเคราะหถดถอยเชงพห (Multiple Regression) ทระดบ นยสาคญทางสถตทระดบ 0.05 ผวจยเสนอสรปผลการศกษา อภปรายผล และขอเสนอแนะ ตามลาดบ ดงน สรปผลการศกษา 1. ปจจยสวนบคคลของกลมตวอยาง

กลมตวอยางสวนใหญเปนเพศหญง รอยละ 53.7 มอายระหวาง 26-30 ป รอยละ 39.3 มสถานภาพโสด รอยละ 54.0 มการศกษาสงสดในระดบปรญญาตร รอยละ 75.5 ม อาชพพนกงานบรษทเอกชนรอยละ 46.5 มรายไดสวนบคคลตอเดอนระหวาง 8,001 – 10,000 ดอลลารสหรฐ รอยละ 25.2 และมาจากทวปยโรป รอยละ 44.5

51

2. ขอมลประสบการณทองเทยวของนกทองเทยวชาวตางชาต กลมตวอยางสวนใหญเคยทองเทยวตางประเทศ รอยละ 74.0 ทองเทยว 2 ครงตอป รอยละ

39.9 ไปทองเทยวกบครอบครว รอยละ 35.0 ไมเคยทองเทยวในกรงเทพมหานคร รอยละ 52.3 ตงใจจะทองเทยวในกรงเทพมหานครนอยกวา 5 วน รอยละ 29.8 ตองการทองเทยวในวด/วง/โบราณสถาน รอยละ 52.3 เลอกพกโรงแรมโดยคานงถงราคามากทสด รอยละ 29.3 เลอกพกโรงแรมบรเวณถนนขาวสารมากทสด รอยละ 30.3 จองโรงแรมผานอนเทอรเนต/เวบไซต รอยละ 66.0 มคาใชจายในการทองเทยวกรงเทพมหานครโดยเฉลยตอวนระหวาง รอยละ 45.8 3. ความคดเหนตอคณภาพการบรการของโรงแรมขนาดกลางในเขตกรงเทพมหานคร

กลมตวอยางมความคดเหนตอคณภาพการบรการโดยรวมอยในระดบมาก โดยมความคดเหนมากทสดคอ การตอบสนองความตองการ มความคดเหนอยในระดบมาก รองลงมา ความเปนรปธรรม มความคดเหนอยในระดบมาก และนอยทสดคอ ความเขาใจและการรบรของผรบบรการ มความคดเหนอยในระดบมาก เมอพจารณารายดานพบวา

3.1 กลมตวอยางมความคดเหนตอดานความเปนรปธรรมโดยรวมอยในระดบมาก โดยมความคดเหนมากทสดในประเดนเรอง โรงแรมมทศนยภาพทดโดยมความคดเหนอยในระดบมาก รองลงมาคอ โรงแรมมการตกแตงสวยงาม มความคดเหนอยในระดบมาก และนอยทสดคอ โรงแรมมอปกรณใหบรการททนสมยมความคดเหนอยในระดบมาก

3.2 กลมตวอยางมความคดเหนตอดานความนาเชอถอและไววางใจไดโดยรวมอยในระดบมาก โดยมความคดเหนมากทสดในประเดนเรอง พนกงานใหบรการครบถวนตามทลกคาไดรองขอ มความคดเหนอยในระดบมาก รองลงมาคอ พนกงานสามารถใหบรการไดอยางถกตองแมนยา มความคดเหนอยในระดบมาก และนอยทสดคอ พนกงานนาเสนอบรการทดทสดใหกบลกคา มความคดเหนอยในระดบมาก

3.3 กลมตวอยางมความคดเหนตอดานการตอบสนองความตองการโดยรวมอยในระดบมาก โดยมความคดเหนมากทสดในประเดนเรอง พนกงานใหบรการตรงตามความตองการของลกคาโดยมความคดเหนอยในระดบมาก รองลงมาพนกงานมความตงใจและความพรอมในการใหบรการ มความคดเหนอยในระดบมาก และนอยทสดคอ พนกงานสามารถแกปญหาไดอยางรวดเรว มความคดเหนอยในระดบมาก 3.4 กลมตวอยางมความคดเหนตอดานการใหความมนใจโดยรวมอยในระดบมาก โดยมความคดเหนมากทสดในประเดนเรอง พนกงานมความรในการตอบคาถามของลกคาเปนอยางดโดยมความคดเหนอยในระดบมาก รองลงมาคอพนกงานมความเขาใจภาษาองกฤษ และสามารถสอสารไดเปน

52

อยางด มความคดเหนอยในระดบมาก และนอยทสด พนกงานมทกษะและความสามารถ ในการใหบรการ มความคดเหนอยในระดบมาก

3.5 กลมตวอยางมความคดเหนตอดานความเขาใจและการรบรของผรบบรการโดยรวมอยในระดบมาก โดยมความคดเหนมากทสดในประเดนเรอง พนกงานเอาใจใสตอลกคาตลอดระยะเวลาการใชบรการ โดยมความคดเหนอยในระดบมาก รองลงมาคอ พนกงานมมนษยสมพนธทดเปนกนเองกบลกคา มความคดเหนอยในระดบมาก และนอยทสดคอ พนกงานเขาใจความตองการของลกคามคาเฉลยเทากบพนกงานใหความสาคญกบลกคาอยางเทาเทยมกน มความคดเหนอยในระดบมาก 4. ความคดเหนตอภาพลกษณของโรงแรมขนาดกลางในเขตกรงเทพมหานคร

กลมตวอยางมความคดเหนตอภาพลกษณของโรงแรมขนาดกลางในเขตกรงเทพมหานครโดยรวมอยในระดบมาก โดยมความคดเหนตอภาพลกษณของโรงแรมขนาดกลางในเขตกรงเทพมหานครมากทสดในดานภาพลกษณตราสนคาโดยมความคดเหนอยในระดบมาก รองลงมาคอ ดานภาพลกษณองคกร มความคดเหนอยในระดบมาก และนอยทสดคอ ดานภาพลกษณผลตภณฑหรอบรการ มความคดเหนอยในระดบมาก เมอพจารณารายดานพบวา

4.1 กลมตวอยางมความคดเหนตอดานภาพลกษณตราสนคาโดยรวมอยในระดบมาก โดยมความคดเหนมากทสดในประเดนเรอง โรงแรมแหงนมชอเสยงเปนทรจก โดยมความคดเหนอยในระดบมาก รองลงมาคอ ชอของโรงแรมสามารถจดจาไดงาย มความคดเหนอยในระดบมาก และนอยทสดคอ ชอของโรงแรมมความเปนเอกลกษณ มความคดเหนอยในระดบมาก

4.2 กลมตวอยางมความคดเหนดานภาพลกษณผลตภณฑหรอบรการโดยรวมอยในระดบมาก โดยมความคดเหนมากทสดในประเดนเรอง โรงแรมแหงนมระบบการจองหองพกทเขาถงและใชงานไดงายโดยมความคดเหนอยในระดบมาก รองลงมาคอ โรงแรมแหงนมทาเลทตงทดตอการเดนทางหรอทองเทยว มความคดเหนอยในระดบมาก และนอยทสด โรงแรมแหงนมการใหบรการเปนเลศ มความคดเหนอยในระดบมาก

4.3 กลมตวอยางมความคดเหนดานภาพลกษณองคกรโดยรวมอยในระดบมาก โดยมความคดเหนมากทสดในประเดนเรอง โรงแรมแหงนมระบบการบรหารจดการทด โดยมความคดเหนอยในระดบมาก รองลงมาคอ โรงแรมแหงนเปนโรงแรมทมความรบผดชอบตอสงแวดลอม มความคดเหนอยในระดบมาก และนอยทสดโรงแรมแหงนเปนโรงแรมทพนกงานมความสขในการทางาน มความคดเหนอยในระดบมาก

5. ความตงใจกลบมาใชบรการซาโรงแรมขนาดกลางในเขตกรงเทพมหานคร

กลมตวอยางมความตงใจกลบมาใชบรการซาโรงแรมขนาดกลางในเขตกรงเทพมหานครโดยภาพรวมอยในระดบมาก โดยมความตงใจกลบมาใชบรการซามากทสดในประเดนเรอง ทานตงใจทจะ

53

กลบมาใชบรการโรงแรมเดมซาอกครง เมอมโอกาสมากรงเทพอกในครงหนา โดยมความตงใจกลบมาใชอยในระดบมาก รองลงมาคอ ถามากรงเทพอกในครงหนา จะพจารณาโรงแรมแหงนเปนตวเลอกแรกในการเลอกใชบรการโรงแรม มความตงใจกลบมาใชอยในระดบมาก และนอยทสดคอ รสกยนดทจะเปนลกคาประจาของโรงแรม มความตงใจกลบมาใชอยในระดบมาก 6. การทดสอบสมมตฐานการวจย

สมมตฐานท 1 ปจจยดานคณภาพการบรการของโรงแรมขนาดกลางในเขตกรงเทพมหานคร ประกอยดวย ดานความเปนรปธรรมของการบรการ ดานความนาเชอถอหรอไววางใจ ดานการตอบสนองความตองการ ดานการใหความมนใจ ดานการเขาใจการรบรความตองการของผรบบรการ สงผลตอการตงใจใชบรการซาของโรงแรมขนาดกลาง ในเขตกรงเทพมหานคร

ผลการทดสอบสมมตฐาน พบวา ปจจยดานคณภาพการบรการของโรงแรมขนาดกลางในเขตกรงเทพมหานครโดยรวมสงผลตอการตงใจใชบรการซาของโรงแรมขนาดกลางในเขตกรงเทพมหานคร อยางมนยสาคญทระดบ 0.05 เมอพจารณารายดานพบวา ดานการใหความมนใจ ความเขาใจและการรบรของผรบบรการ และความเปนรปธรรมของการบรการสงผลตอการตงใจใชบรการซาของโรงแรมขนาดกลาง ในเขตกรงเทพมหานคร อยางมนยสาคญทระดบ 0.05 สวนดานความนาเชอถอและความไววางใจและดานการตอบสนองความตองการไมมผลตอการตงใจใชบรการซาของโรงแรมขนาดกลาง ในเขตกรงเทพมหานคร

สมมตฐานท 2 ปจจยดานภาพลกษณโรงแรมขนาดกลางในเขตกรงเทพมหานคร ประกอบดวย ภาพลกษณตราสนคา ภาพลกษณผลตภณฑหรอบรการ ภาพลกษณองคกร สงผลตอการตงใจใชบรการซาของโรงแรมขนาดกลาง ในเขตกรงเทพมหานคร

ผลการทดสอบสมมตฐาน พบวา ปจจยดานภาพลกษณโรงแรมขนาดกลางในเขตกรงเทพมหานคร โดยรวมสงผลตอการตงใจใชบรการซาของโรงแรมขนาดกลางในเขตกรงเทพมหานครอยางมนยสาคญทระดบ 0.05 เมอพจารณารายดานพบวา ดานภาพลกษณตราสนคา ดานภาพลกษณผลตภณฑหรอบรการ และดานภาพลกษณองคกรสงผลตอการตงใจใชบรการซาของโรงแรมขนาดกลางในเขตกรงเทพมหานครอยางมนยสาคญทระดบ 0.05

สมมตฐานท 3 คณภาพการบรการและภาพลกษณของโรงแรมขนาดกลาง สงผลตอการตงใจใชบรการซาของโรงแรมขนาดกลางในเขตกรงเทพมหานคร

ผลการทดสอบสมมตฐาน ปจจยดานคณภาพการบรการและปจจยดานภาพลกษณของโรงแรมขนาดกลางสงผลตอการตงใจใชบรการซาของโรงแรมขนาดกลางในเขตกรงเทพมหานครสงผลตอการตงใจใชบรการซาของโรงแรมขนาดกลางในเขตกรงเทพมหานครอยางมนยสาคญทระดบ 0.05 เมอพจารณารายดานพบวา ปจจยดานคณภาพการบรการและภาพลกษณของโรงแรมขนาดกลางม

54

สงผลตอการตงใจใชบรการซาของโรงแรมขนาดกลางในเขตกรงเทพมหานครอยางมนยสาคญทระดบ 0.05 การอภปรายผล

จากผลการวจย เรอง การศกษาปจจยทสงผลตอการตงใจใชบรการซาโรงแรมขนาดกลางในเขตกรงเทพมหานคร ของนกทองเทยวชาวตางชาต สามารถอภปรายได ดงน

ปจจยดานคณภาพการบรการของโรงแรมขนาดกลางในเขตกรงเทพมหานคร ประกอบดวย ดานความเปนรปธรรมของการบรการ ดานความนาเชอถอหรอไววางใจ ดานการตอบสนองความตองการ ดานการใหความมนใจ ดานการเขาใจการรบรความตองการของผรบบรการ สงผลตอการตงใจใชบรการซาของโรงแรมขนาดกลาง ในเขตกรงเทพมหานคร พบวา ปจจยดานคณภาพการบรการของโรงแรมขนาดกลางในเขตกรงเทพมหานครสงผลตอการตงใจใชบรการซาของโรงแรมขนาดกลางในเขตกรงเทพมหานคร โดยภาพรวมและรายดาน ดานการใหความมนใจ ความเขาใจและการรบรของผรบบรการ และความเปนรปธรรมของการบรการสงผลตอการตงใจใชบรการซาของโรงแรมขนาดกลางในเขตกรงเทพมหานคอยางมนยสาคญทระดบ 0.05 ทงนเนองจากวา ความเปนรปธรรมของการบรการเปนสงทเหนไดชดเจน เปนสงทลกคาสามารถเขาใจและรบรไดชดเจน และลกคามความมนใจตอบรการของโรงแรมไดจงทาใหตงใจใชบรการซาได ซงสอดคลองกบงานวจยของ Ana Laura Teran-Arteaga และSergio Uscanga-Medina (2011) ซงศกษาเรอง Impact of Services quality on customer satisfaction and repeat purchase attributes in hospitality industry ซงพบวา ความจงรกภกดของลกคาสามารถเกดขนไดจากความเขาใจ ความคาดหวงของลกคาอยางละเอยด วางแผนยทธศาสตรเพอตอบโจทยความคาดหวงเหลานนและประเมนการดาเนนการอยางตอเนองเพอยทธศาสตรการแขงขนเปนระยะ

ปจจยดานภาพลกษณโรงแรมขนาดกลางในเขตกรงเทพมหานครโดยรวมและรายดาน ดานภาพลกษณตราสนคา ดานภาพลกษณผลตภณฑหรอบรการ และดานภาพลกษณองคกรสงผลตอการตงใจใชบรการซาของโรงแรมขนาดกลางในเขตกรงเทพมหานครอยางมนยสาคญทระดบ 0.05 ซงสอดคลองกบงานวจยของปารศา องสวรรณ (2555)ทศกษาการพฒนามาตรวดภาพลกษณตราสนคาของโรงแรม ซงพบวา มาตรวดภาพลกษณตราสนคาของโรงแรมประกอบดวย 3 องคประกอบหลก คอ คณลกษณะตราสนคา (Brand Attribute) คณประโยชน (Benefit) และทศนคต (Attitude)

ปจจยดานคณภาพการบรการและปจจยดานภาพลกษณของโรงแรมขนาดกลางสงผลตอการตงใจใชบรการซาของโรงแรมขนาดกลางในเขตกรงเทพมหานครสงผลตอการตงใจใชบรการซาของโรงแรมขนาดกลางในเขตกรงเทพมหานครอยางมนยสาคญทระดบ 0.05 ทงน เนองจากภาพลกษณซงเปนสงภายนอกของโรงแรมและคณภาพการบรการซงเปนสงทมอยในบรการของโรงแรมเปนกลไกสรางความนาเชอถอของโรงแรมขนาดกลางและทาใหลกคาตงใจใชบรการซาโรงแรมขนาดกลาง ซง

55

สอดคลองกบงานวจยของJas Kandampully และ Dwi Suhartanto (2000) ศกษาเรองศกษาเรอง Customer Loyalty in the hotel industry:the role of customer satisfaction and image ซงพบวา ภาพลกษณของโรงแรมและความพงพอใจของลกคาตอการดาเนนงานในดานงานแมบาน การตอนรบ อาหารและเครองดมและราคามความสมพนธในเชงบวกตอความจงรกภกดของลกคา ขอเสนอแนะสาหรบการนาผลไปใช

1. กลมตวอยางมความคดเหนตอคณภาพการบรการดานความเปนรปธรรมนอยทสดคอ โรงแรมมอปกรณใหบรการททนสมย ดงนน โรงแรมควรปรบปรงอปกรณใหบรการทงในหองพกและอปกรณใหบรการในทตางใหทนสมย สามารถใชงานได เพอเปนการเพมความมนใจในการบรการของลกคา

2 กลมตวอยางมความคดเหนตอคณภาพการบรการดานความนาเชอถอและไววางใจไดนอยทสดคอ พนกงานนาเสนอบรการทดทสดใหกบลกคา ดงนน โรงแรมควรจดฝกอบรมพนกงานอยางสมาเสมอเพอใหสามารถนาเสนอบรการทดทสดแกลกคาได

3 กลมตวอยางมความคดเหนตอคณภาพการบรการดานการตอบสนองความตองการไดนอยทสดคอ พนกงานสามารถแกปญหาไดอยางรวดเรวดงนน โรงแรมควรจดประชมพนกงานใหบรการและสอบถามถงปญหาในการใหบรการและเสนอวธการไขเพอดงดดใหลกคามาใชบรการอยางตอเนองได

4. กลมตวอยางมความคดเหนตอคณภาพการบรการดานการใหความมนใจไดนอยทสดคอ พนกงานมทกษะและความสามารถ ในการใหบรการ ดงนน โรงแรมควรจดจดมาตรการเพมพนทกษะและความสามารถในการใหบรการของพนกงาน ไดแก การสงพนกงานไปดงาน การสงพนกงานไปอบรมนอกสถานทเพอใหลกคาเกดความประทบใจในการใชบรการอยางตอเนองได

5. กลมตวอยางมความคดเหนตอคณภาพการบรการดานความเขาใจและการรบรของผรบบรการ ไดนอยทสดคอ พนกงานเขาใจความตองการของลกคาและพนกงานใหความสาคญกบลกคาอยางเทาเทยมกน ดงนน โรงแรมควรฝกอบรมใหพนกงานสงเกต เอาใจใสและใหความสาคญกบลกคาทกชาตและภาษาอยางเทยมกนเพอใหลกคาไดรบการบรการทดทสดจากโรงแรมซงจะทาใหลกคากลาจดจดมาตรการเพมพนทกษะและความสามารถในการใหบรการของพนกงาน ไดแก การสงพนกงานไปดงาน การสงพนกงานไปอบรมนอกสถานท

6. กลมตวอยางมความคดเหนตอปจจยดานภาพลกษณดานภาพลกษณตราสนคานอยทสดคอ ชอของโรงแรมมความเปนเอกลกษณ ดงนน โรงแรมควรมชอของโรงแรมทเปนภาษาองกฤษททาใหนกทองเทยวจดจางาย

56

7. กลมตวอยางมความคดเหนตอปจจยดานภาพลกษณดานภาพลกษณผลตภณฑหรอบรการนอยทสดคอ โรงแรมมการใหบรการเปนเลศ ดงนน โรงแรมตองปรบปรงกระบวนการใหบรการใหมความคลองตวเพอใหเกดการบรการทเปนเลศได

8.กลมตวอยางมความคดเหนตอปจจยดานภาพลกษณดานองคกรนอยทสดคอ โรงแรมมพนกงานทมความสขในการทางาน ดงนน โรงแรมตองปรบปรงสภาพการทางาน สวสดการใหแกพนกงาน เพอใหพนกงานมความเตมใจทจะทางานและทางานไดอยางมความสข

9. กลมตวอยางมความตงใจกลบมาใชบรการซาโรงแรมขนาดกลางในเขตกรงเทพมหานครดานรสกยนดทจะเปนลกคาประจาของโรงแรม ดงนน โรงแรมตองใหขอมลโรงแรมอยางตอเนองแกลกคาเพอใหลกคามความรสกยนดทจะมาเปนลกคาประจาของโรงแรมตอไป

10. ปจจยดานคณภาพการบรการและปจจยดานภาพลกษณของโรงแรมขนาดกลางสงผลตอการตงใจใชบรการซาของโรงแรมขนาดกลางในเขตกรงเทพมหานครสงผลตอการตงใจใชบรการซาของโรงแรมขนาดกลางในเขตกรงเทพมหานครอยางมนยสาคญทระดบ 0.05 ดงนน โรงแรมควรปรบปรงกลยทธในการใหบรการและภาพลกษณของโรงแรม ดวยศกษาขอมลในเชงลก ดวยการสมภาษณลกคาเปนรายบคคลเพอนาขอมลทไดมาใชในการสรางความตงใจใชบรการซาของโรงแรมขนาดกลางในเขตกรงเทพมหานคร

11. โรงแรมตองอบรมและพฒนาพนกงานใหมทกษะการสอสาร มการใชภาษาทสภาพ รวมถงภาษาตางประเทศ ภาษาจน ภาษาญปน เปนตน เพอเปนการสรางความมนใจ และสามารถสรางสมพนธทดใหลกคาประทบใจและเกดการอยาก และตงใจกลบมาใชบรการซาอกครงในอนาคต

12. โรงแรมควรมระบบการจดการหองพก ขนตอนการจองผานระบบคอมพวเตอร หรอผานทาง Online ทงายสะดวกและรวดเรว

13. โรงแรมควรตกแตงสถานทภายในโรงแรม และหองพกใหมความสวยงาม และความสะอาด อยตลอดเวลา เพอสรางภาพลกษณทดใหกบโรงแรม และสรางความประทบใจใหกบผมาใชบรการ อยากกลบมาใชบรการซาอกครงในอนาคต ขอเสนอแนะในการวจยครงตอไป

1.ควรมการศกษาผลของพฤตกรรมของผใชบรการโรงแรมตอการตงใจใชบรการซาของโรงแรมขนาดกลางในเขตกรงเทพมหานคร

2.ควรมการศกษาในเชงคณภาพถงปจจยททาใหลกคามความตงใจใชบรการซาของโรงแรมขนาดกลางในเขตกรงเทพหมานคร

57

บรรณานกรม

กรกมล ทองประชาญ. (2553). การเปรยบเทยบภาพลกษณและทศนคตสวนประสมทางการตลาดท สงผลตอพฤตกรรมการใชสายการบนตนทนตาในเขตกรงเทพมหานคร วทยานพนธปรญญา

มหาบณฑต, มหาวทยาลยศรนครนทรวโรฒ ประสานมตร. กลยา วานชยบญชา. (2544). การใช spss for windows ในการวเคราะหขอมล (พมพครงท 4) กรงเทพฯ: ซ เค แอนด เอส โฟโตสตดโอ. ณฐพล ชวนสมสข. (2553). ภาพลกษณของธรกจธนาคารทมผลตอการรบรคณภาพบรการของลกคา ธนาคาร. วทยานพนธปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยธรรมศาสตร. โชตพฒน ศรธนตเกยรต. (2548). พฤตกรรมการเลอกใชบรการโรงแรมของนกทองเทยวชาวไทยใน อาเภอเมอง จงหวดเชยงใหม. วทยานพนธปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยเชยงใหม. นคม จารมณ. (2536). การทองเทยวและการจดการอตสาหกรรมทองเทยว.กรงเทพ: โอเดยนสโตร. ปารศา องสวรรณ. (2555). การพฒนามาตรวดภาพลกษณตราสนคาของโรงแรม. วทยานพนธ ปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยเชยงใหม. ภาวณ เตมด. (2553). ปจจยทมผลตอการตดสนใจเลอกใชบรการโรงแรมกลม Boutique Hotel ของ นกทองเทยวในจงหวดเชยงใหม.วทยานพนธปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยเชยงใหม. เมทน วงศธราวฒน. (2554). แนวทางการเสรมสรางคณภาพการบรการของพนกงานบรการสวนหนา

โรงแรม 5 ดาวในเขตกรงเทพมหานคร. วทยานพนธปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยราช ภฎสวนดสต.

ราชบณฑตยสถาน. (2530). พจนานกรมฉบบเฉลมพระเกยรต พ.ศ.2530.กรงเทพฯ: อกษรเจรญทศน.

วราภรณ เออการณ อสระ อดมประเสรฐ. (2553). การศกษาปจจยทางการตลาดทมอทธพลตอการ ซอซาของผโดยสารสายการบนตนทนตา. โครงงานปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยเกษตรศาสตร.

วรช ลภรตนกล. (2540). การประชาสมพนธฉบบสมบรณ (พมพครงท4) กรงเทพฯ: จฬาลงกรณ มหาวทยาลย. วรพงษ เฉลมจระรตน. (2539). คณภาพในงานบรการ.กรงเทพฯ: ประชาชน. ศรวรรณ เสรรตน. (2541). การบรหารการตลาดยคใหม. กรงเทพฯ: พฒนศกษา. ส าราญ มแจง. (2544). สถตขนสงสาหรบการวจย. กรงเทพฯ: นชนแอดเวอรไทซง. อดลย จาตรงคกล .(2539). พฤตกรรมผบรโภค.กรงเทพฯ: มหาวทยาลยธรรมศาสตร.

58

อดลย จาตรงคกล. (2546). การบรหารการตลาดกลยทธและยทธวธ.กรงเทพฯ: มหาวทยาลยธรรมศาสตร. อรณ ลอมเศรษฐ. (2554). ปจจยทมผลตอการตดสนใจของนกทองเทยวชาวตางชาตในการเลอกใช

บรการทพกในเขตกรงเทพมหานคร . วทยานพนธปรญญามหาบณฑต , มหาวทยาลยเทคโนโลยราชมงคล ธญบร.

Anderson, M. & Rubin,G. (1986). Marketing communications. NJ: Prentice Hall. Cronbach, L. J. (1951). Coefficient alpha and the internal structure of tests. Psychometrika, 22(3), 297-334. Gill, A. K. & Gill, S, S.(2012). Quality of Service in Hospitality Industry:an empirical study. Wordl Review of Business Resear, 2(3), 162-173. Gronros, C. (1990).Service management and marketing:managing the moments of truth in service competition. Mass: Lexingtion. Jefkins, F. (1993). Adverstising (2nded.). London: Pitman. Kandampully, J. & Suhartanto, D. (2011). “Customer loyalty in the hotel

industry: the role of customer satisfaction and image.” International Journal of Contemporary Hospitality Management, 12(6), 346-351.

Kotler, P. (2000). Marketing management. New Jersey: Prentice Hall. Kotler, P. (2003). A framework for marketing management (2nded.). River:

Prentice Hall. Kotle, P. & Kelller, K. (2006). Marketing management (2nded.). Singapore: Prentice Hall. Parasuraman, A., Zeithaml, V. A., & Berry, L. L. (1985). A conceptual model of service quality and its implication. Journal of Marketing, 49, 41-50. Teran, Arteaga, Ana, L. & Uscanga-Medina, S. (2011). Impact of services. quality on

customer satisfaction and repeat purchase attribute in hospitality industry.International Journal of leisure and Tourism Marketing, 2(3), 258-269.

Yamane, T. (1967). Elementary sampling theory. NJ: Prentice Hall.

ภาคผนวก

59

Questionnaire

“Image And Service Quality Hotel Affect Foreign Tourists’ Intentions to Revisit

Mid-Sized Hotels in Bangkok”

Survey objectives: the purpose of this questionnaire is to survey tourist behaviors

and opinions about mid-sized hotels in Bangkok and their intention to revisit in the

future.

Your response is completely anonymous. An aggregated summary will be used for

setting up strategic marketing plans to develop service quality and improve the

image of the hotels in Thailand.

This questionnaire is a part of an Independent Study of Master of Business

Administration, Faculty of Business Administration, Bangkok University.

Thank you for your valuable time and participation in joining this survey.

Ms. Preeyaporn Hanburut

Faculty of Business Administration, Bangkok

University

Section 1 Demographic information of the participant

Notes : Please indicate in the slot that matches your information the most.

1.1 Gender ( ) Male ( ) Female

1.2 Age ( ) 20 - 25 years old ( ) 26 - 30 years old ( ) 31 - 35 years old ( ) 36 - 40 years old ( ) More than 41 years old

1.3 Marital Status ( ) Single ( ) Married/ Living together ( ) widowed/divorced/separated

60

1.4 Education ( ) Vocational Certificate ( ) High Vocational Certificate ( ) Bachelor’s Degree ( ) Other ( Please specify............................... )

1.5 Occupation ( ) Government officer/state enterprise officer ( ) Laborer ( ) Employee of private owned company ( ) Business owner ( ) Student ( ) Other ( please specify……………………. )

1.6 Monthly income ( ) Not more than 4,000 US dollars ( ) 4,001 – 6,000 US dollars ( ) 6,001 – 8,000 US dollars ( ) 8,001 – 10,000 US dollars ( ) 10,001 – 12,000 US dollars ( ) More than 12,001 US dollars

1.7 Home country ( ) Asia ( please specify the country ) .......................................

( ) Europe ( please specify the country )...................................

( ) The United States of America .............................................

( ) Africa ( please specify the country ).....................................

Section 2 Travel experience of the participant

Notes : Please indicate in the slot that matches your information the most

2.1 Have you ever traveled abroad before?

( ) No, I have not, this is my first time traveling abroad

( ) Yes, I have. ( if yes, please select your frequency )

2.1.1 How often do you travel abroad?

( ) Once a year ( ) Twice a year ( ) 3 times a year

( ) 4 times a year ( ) More than 4 times a year ( ) Once in a while

(once every 2 years or less)

2.2 Who do you always travel abroad with?

( ) Alone ( ) Family ( ) Friend

( ) Partner ( ) Agency/company ( ) Other (please specify…..........)

61

2.3 Have you ever traveled in Bangkok before?

( ) Never

( ) Yes. How many times in the last 5 years ? (please specify....................................)

2.4 Which airlines did you fly this time? (please specify………………………………………….…….)

2.5 How long do you intend to spend traveling in Bangkok?

( ) Less than 5 days ( ) 6 – 10 days ( ) 11 – 15 day

( ) 16 – 20 day ( ) 21 – 25 days ( ) 26 – 30 days

( ) More than 30 days

2.6 Types of traveling/ sightseeing that you intend to do in Bangkok

( ) Temples/palaces/historic sites ( ) Shopping

( ) Nightlife

( ) Other ( please specify ………………………………………..… )

2.7 What is it that you’re looking for the most when choosing a hotel?

( ) Price ( ) Location ( ) Travel convenience

( ) Security standards ( ) Quality of the place ( ) Facilities

( ) Other ( please specify …………………………………………… )

2.8 Current hotel

( ) Khaosan ( ) Silom ( ) Chitlom (Siam)

( ) Thonglor ( ) Other ( please specify ………………………………….. )

2.9 How did you book your hotel?

( ) Telephone ( ) The Internet/ website ( ) Travel agency

( ) Other ( please specify …………………………………………………….…. )

2.10 Daily travel expenses in Bangkok................................................................Baht

62

Section 3 Service quality of mid-sized hotels in Bangkok

Notes : How much do you agree with the following questions? Please indicate in

the slot that matches your opinion the most. There are 5 scales as the following: 1 =

least agree, 2 = slightly agree, 3 = fairly agree, 4 = strongly agree and 5 = mostagree.

Message

Agreement Scale most agree

(5)

strongly agree

(4)

fairly agree

(3)

slightly agree

(2)

least agree

(1)

1.Tangibility of the service offered (Tangibles) 1.1 The hotel has great views.

1.2 The hotel is nicely decorated.

1.3 The hotel is equipped with modern facilities.

1.4 The hotel has suitable facilities. 1.5 The hotel is clean.

1.6 Hotel staffs are well-dressed.

2. Reliability and trustworthiness (Reliability) 2.1 Hotel staffs are able to offer correct services.

2.2 Hotel staffs offer services in accordance with the customers’ requests.

2.3 Hotel staffs are honest to the customers.

2.4 Hotel staffs offer the best services to the customers.

3. Responsiveness 3.1 Hotel staffs are determined and ready to provide the service.

63

Message Agreement Scale

most agree

(5)

strongly

agree (4)

fairly agree

(3)

slightly

agree (2)

least agree

(1)

3.2 Hotel staffs provide the service in a suitable and timely manner.

3.3 Hotel staffs are able to solve problems in a timely manner.

3.4 Hotel staffs response to customer’s needs appropriately.

4. Assurance 4.1 Hotel staffs are well-equipped with the knowledge to answer the customers’ questions.

4.2 Hotel staffs are experts in providing the service.

4.3 Hotel staffs have the skills and abilities to provide the service

4.4 Hotel staffs understand English and are able to communicate well.

5. Empathy

5.1 Hotel staffs understand the customers’ needs.

5.2 Hotel staffs pay great attention to the customers during the whole period of stay.

5.3 Hotel staffs treat every customer equally.

5.4 Hotel staffs have good interpersonal skills.

64

Section 4 Image of the mid-sized hotels in Bangkok

Notes : How much do you agree with the following questions? Please indicate in

the slot that matches your opinion the most. There are 5 scales as the following: 1 =

least agree, 2 = slightly agree, 3 = fairly agree, 4 = strongly agree and 5= most agree.

Message

Agreement Scale

most agree

(5)

strongly agree

(4)

fairly agree

(3)

slightly agree

(2)

least agree

(1) 1. Brand Image

1.1 The hotel is well-known.

1.2 The hotel’s name is easy to remember.

1.3 The hotel’s name is unique.

2. Product or Service Image

2.1 The hotel offers world-class service.

2.2 The hotel offers great security measures.

2.3 The hotel offers a booking system which is accessible and easy to use.

2.4 The location of the hotel offers great transportation.

3. Institutional Image

3.1 The hotel has an effective management system.

3.2 The hotel is responsible to the environment.

3.3 The hotel has the staffs that are happy to work for the hotel.

65

Section 5 Intention

Notes : How much do you agree with the following questions? Please indicate in

the slot that matches your opinion the most. There are 5 scales as the following: 1 =

least agree, 2 = slightly agree, 3 = fairly agree, 4 = strongly agree and 5= most agree.

Message

Agreement Scale

most agree

(5)

strongly agree

(4)

fairly agree

(3)

slightly agree

(2)

least agree

(1) 1. I intend revisiting the same hotel the next time I travel Bangkok.

2. I intend choosing the same hotel as my first choice the next time I travel Bangkok.

3. I intend revisiting the same hotel because I trust in the hotel quality.

4. I intend revisiting the same hotel because I believe in hotel’s reputation and good image.

5. I intend revisiting the same hotel because it is located on a convenient location.

6. I intend revisiting the same hotel because I impress on the hotel’s world-class service.

7. I intend revisiting the same hotel because the hotel offered me a reasonable price and correct service.

8. I intend revisiting the same hotel again because the hotel room booking system is easy to use.

66

ประวตผเขยน

ชอ – นามสกล ปรยาภรณ หารบรษ

ทอยตามทะเบยนบาน 128 หม1 ต าบลวงหน อ าเภอวงหน

จงหวดศรสะเกษ 33270

ทอยปจจบน 4004/354 คอนโดลมพนเพลส ถนนพระราม4 –

กลวยน าไท แขวงพระโขนง เขตคลองเตย

10110

หมายเลขโทรศพท 087 - 5088863

อเมล aiew_wanderer@hotmail.com

ประวตการศกษา ปรญญาตร คณะการทองเทยวและการโรงแรม

มหาวทยาลยมหาสารคาม

ก าลงศกษาบรหารธรกจ ปรญญามหาบณฑต

มหาวทยาลยกรงเทพ

ประสบการณท างาน -

8JИη■ηO■ aunlくしvIⅥ

」Onnaヾづη″っunη 101彎ηnl悧穫lη訊■lⅥ uηOⅥugた..OⅥ.J

仇デ._A_… ■例。u…贄平

S‐奮彙 Ⅵ.n.._3獨

倫 WL缶 綺篭んヽん ntall)_メ違摯 11《 __ぃ壼、墜‐一一――一――-0可前 ■輸翻 _… _A■ .__

畑‐…ヽ …`・・…………針剛__≦坐_重 lゝ,■9_…………虜ηυa/ぃ _ヽ?S、 _… _1_………………

し1■膏∩高∩υη剛oく渕Иηうη8na8∩1く

LⅥⅥ 5И a」18イn群っ___■ |',1｀ .3‐」it′1」

貿繭償彎劉1 □ m弓 図 lη □ Ю∩

ソa∩ qml._… …■bl:項■lo■■1短銀朝m____anttnl%n_… ………_.______・∩鋼彰‐____H引圧百三iら■____

iく酬Ol」伽 υ∩づ1“晰。1剣・岨飢倫η3"閃 nuν僣ヾ 軋a彫

Nηηら■8■ aunlくιⅥ7｀ 働く0可 La剛

'119 0..躙

5彫 in3J 4 LL劉つく釧 彫ヽlttuく し旬mnaolLm0

∩Rく田Ⅵ脚Иn■∩1 lol10辱 研ヾol」 csu∩づn“醜斉詢01■■成颯JaⅥ言"6∩粛ηuИ付く

勾01劉nml喘乱もaη S Lta彰 撃荷予υ01彎 nml喘乱taη3 mnaく ザnaq則 1∩七1∩ 8側も3∩っnttδttQdol」覇

=o l. 高31旬nmlジ亀ギaη 30」 。子も、oくうnt]驚蘭憫ギnく a,1∩し

tattLttlJζ

ttaη 3しLttLl:く 可L晨 8つlγくηuan]「釧ug/

うηolうⅥl厨づhiO r^・ |、 1111,● .・ (F_、 :'、1ヽ ノf ・`,° .1｀

｀`、

し,|■ ,「 ,ギ ■111 、't)・ .ド・‐,｀;、、

‐■ilil‐ィ■ 、、っ頼「ぃ・ い←‐

7.、.ヽ、、.、 ■だ■r rr.ヽ _`ヽ り|二 :｀

|ザ プ.111・ 1ヽとす|

ia d, ' ifirnor[Juei':uufi{ro{n1:finurnruua-nqm: _-"...uiu_r:g:_f,0_uu::u1aLfin..-.._roruuriuura-unqrrvrn

tsiotrjdriun'ir " ar:fiuud/iilsrfiv{ud")

偽 2,電ol旬η成飢愉η3mnaヾOuooコ fλ撃斉洵01電111飢愉η譴∩o」、η何句lndnmou誂ηuttav福働

ドlⅥun、彫88na■■nllJnal10璃■諮 Ⅵ810Ⅵu調 く、っ劇らlιL成面jη ttLlUヾ ∩η、プηふ 繭 協」aく 圏 u比Ⅵゞ

酬oano31酬 u Vttηれ QttИ 10イηL■ 1ヾ lu lデ」、式 8¶ Jう犠じ∩∩句1∩ら剛aⅥざ‖バ齢 .01到 η岨 デギざilイ

aⅥ譴 nu句影nlソunLqe観剛Ouηくソdヾ00nd∩ ∩ηu崎0福乱 斉福 づη漁 Ⅵ田nИloLⅥ 8くυηくanu Иlooo■

n18ザ1ぢ籠l`帆■斎∩υ鋼彫vin■ oく LaUl瓶

倫 3,Ml∩ nl翻員偽愉 LL」くl■J旬Ⅵ16留aη哉■anloⅥ■諮 Ⅵun]釧■ぎ、8Иう1くゎ1則η成飢倫Ⅵ3洵

unnaFlη U■0∩バ例И10,彫Иづ1ヾ撃

斉洵 01到101颯イaη言斉bЧnnanlo■ on石a vl。 lLИ霧嗜hギoくぢり1

ぶ8っ詢δttaⅥj ttduttmlヂギ詢ol則ηml猟愉Ⅵ説灘anttη ぅaJlll■偽 。0∩ザη轟 圏o出Ⅵゞ Иttdttuttn

t斉 中Чqηal瀧ィaⅥ3o.。。田詢員nLa彰%成鋼ηぼ曰νl」誂バ晟斉洵ol剣ηml飢燃ηttunっlNttuИηu

dηく1研硲niぶ麒耐υ01劉 1岨薇愉η3糸乱

れ 則ηl山可■aOヾQ偽 働偽∩っ1測面■0」 1ヾ酬uっれ 可れ 劉nt鯛 1■■attι侃 っ偽∩っη飢■れ 劉1薇n8

a彫 6un誂あ寄a品 。ヾ181o101猟執1■繭薦udOИふⅦuη■鷹a彰ぶUttυ llイ渕loa8Q仇

十辣 ‐蝙 ―守

岬 哺

aヾぜQ__…ぽ〃_…_……尊伽01電nd♯輸ⅥS(nヽ .%翁袖■1 loolη 3)

因01■つUnll♂1■∩ⅥoaN∩ LLa彰電■0∩ 15L｀日u」

a硫二___五_、‐_____―・ Uη・(ζぜηUnlam、 1句 11」Flq昴∩n aNalうちJ)

10¶∩創υOυ鋼朝mつηUnau

論……1と__仰(中・

Unlam、 nlll」 n、.mu8J詢百輌伽 fa言論め

因00■つU∩ 1lⅥanlmヽ/電 υ`ttn%ouvan電口,