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BRANDMANAGEMENT Conoscere e gestire la Marca
Prof. Lorenzo Amadio Dott. Alessio Lossano
Università degli studi di Teramo Management e Comunicazione d’Impresa
FONTE: BRAND DESIGN, Bassani e Sbalchiero, Alinea Editrice
INTRO
¢ Se la marca è una percezione l’impresa brand-oriented deve coerentemente sviluppare tutte le espressioni del prodotto in modo da trasmettere tale percezione;
¢ Sviluppare una forte percezione di marca non è semplice ma necessario ai fini del successo di qualsivoglia azienda;
Illustreremo la metodologia del PERCEPTIONING
FONTE: BRAND DESIGN, Bassani e Sbalchiero, Alinea Editrice
COME COSTRUIRE UNA FORTE PERCEZIONE DI MARCA
Una definizione:
“Il Perceptioning si occupa della creazione della percezione di marca attraverso lo sviluppo
coerente delle sue espressioni.”
FONTE: BRAND DESIGN, Bassani e Sbalchiero, Alinea Editrice
COME COSTRUIRE UNA FORTE PERCEZIONE DI MARCA
La metodologia del Perceptioning, si articola in quattro fasi:
¢ Posizionamento;
¢ Scomposizione nelle percezioni costituenti;
¢ Ricostruzione della brand perception attraverso le espressioni della marca;
¢ Definizione della brand genetic.
COME COSTRUIRE UNA FORTE PERCEZIONE DI MARCA ¢ Come si individua una percezione di marca ¢ Come costruire la percezione di marca con le
caratteristiche funzionali del prodotto ¢ Come costruire la percezione di marca con il
product design ¢ Come costruire la percezione di marca con la
brand identity ¢ Come costruire la percezione di marca con la
comunicazione ¢ Schema generale del Perceptioning
1. COME SI INDIVIDUA UNA PERCEZIONE DI MARCA
La marca per il consumatore è una percezione
Il processo di individuazione della brand perception prende il nome di
posizionamento
Brand perception e positioning sono facce della stessa medaglia:
q la brand perception è una percezione nella
mente del consumatore;
q il positioning è la collocazione di quella percezione rispetto alle percezioni della concorrenza.
1. COME SI INDIVIDUA UNA PERCEZIONE DI MARCA
Il concetto di posizionamento si basa su tre presupposti:
¢ Il posizionamento riguarda la mente del consumatore e non il prodotto
¢ Il posizionamento deve essere guidato da un’idea precisa
¢ Il posizionamento deve essere semplice, significativo e differenziante
1. COME SI INDIVIDUA UNA PERCEZIONE DI MARCA
Il posizionamento riguarda la mente del consumatore e non il prodotto
Il problema chiave del posizionamento riguarda il modo in cui l’offerta è presentata
ai consumatori e quindi il modo in cui è percepita la brand expression, ovvero la
somma degli ingredienti tangibili;
La somma degli elementi tangibili produce nella mente del consumatore una determinata percezione o brand
impression.
1. COME SI INDIVIDUA UNA PERCEZIONE DI MARCA
Il posizionamento riguarda la mente del consumatore e non il prodotto
Attributi funzionali
Design
Immagine
Prezzo
Servizi
Percezione di marca
BRAND EXPRESSION BRAND IMPRESSION
1. COME SI INDIVIDUA UNA PERCEZIONE DI MARCA
Il posizionamento riguarda la mente del consumatore e non il prodotto
Coccolino si posiziona sulla percezione di morbidezza rappresentata dal morbido pupazzo di peluche.
Kellogg’s si posiziona sulla percezione di iniziare con allegria la giornata.
1. COME SI INDIVIDUA UNA PERCEZIONE DI MARCA
Il posizionamento deve essere guidato da un’idea precisa
Se tutti gli aspetti o “espressioni” della marca devono contribuire a ricostruire una coerente percezione nella mente del consumatore, ne consegue che l’impresa deve avere un’idea
chiara della percezione che intende trasmettere.
Quest’idea deve essere esplicitata e
condivisa da tutta l’azienda.
1. COME SI INDIVIDUA UNA PERCEZIONE DI MARCA
Il posizionamento deve essere semplice, significativo e differenziante
Il posizionamento mira a raggiungere il
consumatore finale e deve essere:
q Semplice: colpire la mente del consumatore attraverso la sintesi
q Significativo: raccogliere l’interesse del consumatore
q Differenziante: dare una immagine unica ed inconfondibile
1. COME SI INDIVIDUA UNA PERCEZIONE DI MARCA
Il posizionamento riguarda le emozioni.
Molti ritengono che la marca dovrebbe essere posizionata su un benefit del prodotto;
Tuttavia i grandi successi di marca sono costruiti su
posizionamenti basati sulle emozioni..
Marlboro = virilità Nike = sfida
BMW = prestigio Coca Cola = spensieratezza
1. COME SI INDIVIDUA UNA PERCEZIONE DI MARCA
L’idea che la marca debba essere posizionata su un benefit risente dell’eredità della USP di
Rosser Reves
Ma Rosser Reves era figlio di un’epoca, gli anni ‘50, in cui le esigenze dei consumatori erano ancora fortemente legate alla soddisfazione
di bisogni pratici;
La verità è nel mezzo.
1. COME SI INDIVIDUA UNA PERCEZIONE DI MARCA
In realtà l’atto d’acquisto è sempre il risultato dell’azione congiunta di un desiderio e di una
valutazione razionale.
Il primo impulso è sempre emotivo, istintivo, irrazionale.
Solo in un secondo momento lo valutiamo
razionalmente per capire se è veramente adatto ai nostri bisogni.
Ci innamoriamo di una cosa perché siamo attratti dalla sua immagine, solo in un secondo momento
la valutiamo razionalmente.
1. COME SI INDIVIDUA UNA PERCEZIONE DI MARCA
Si seduce con la brand perception, si convince con i plus del prodotto.
Ma la brand perception non è un beneficio
razionale: è l’immagine idealizzata, la prima cosa che viene in mente al
consumatore quando pensa alla marca…
Deve sedurre!
1. COME SI INDIVIDUA UNA PERCEZIONE DI MARCA
L’energia del marchio
L’energia “leggera” della frutta
L’energia del cioccolato
Il benessere e la leggerezza del contenuto
1. COME SI INDIVIDUA UNA PERCEZIONE DI MARCA
Posizionare una marca significa collocare una percezione nella mente del consumatore.
Quando si posiziona una marca bisogna
sintonizzarla sui gusti del pubblico.
La definizione del posizionamento scaturisce dall’incrocio di tre parametri:
q Il target q I megatrend q Le potenzialità dell’impresa
1. COME SI INDIVIDUA UNA PERCEZIONE DI MARCA
Impresa
Target Megatrend
Brand Perception
1. COME SI INDIVIDUA UNA PERCEZIONE DI MARCA
Il target
Abbiamo visto che il cliente è una figura sempre meno imbrigliabile;
Per catturare un cliente tanto sfuggente conviene
presidiare un’area percettiva e aspettare che il cliente vi transiti.
D’altra parte una definizione del target è
necessaria per cominciare a progettare concretamente il prodotto, il quale deve
rispondere a precise esigenze del consumatore.
1. COME SI INDIVIDUA UNA PERCEZIONE DI MARCA
La ricerca sul target dovrebbe mettere in luce queste caratteristiche:
¢ La definizione del consumatore “tipo”
¢ La percezione del marchio
¢ La percezione dei brand concorrenti
¢ Le percezioni inerenti il settore
1. COME SI INDIVIDUA UNA PERCEZIONE DI MARCA
La definizione del target o della segmentazione.
Si descrive una tipologia precisa di
consumatori (target group) oppure un insieme di bisogni o modalità di consumo nei quali i consumatori si possano riconoscere
(segmentazione).
Strumenti: società specializzate, ricerche ad hoc.
1. COME SI INDIVIDUA UNA PERCEZIONE DI MARCA
La percezione del marchio.
Se il marchio è già attivo sul mercato, occorre indagarne la percezione dei clienti.
Strumenti:
q Interviste in profondità q Laddering research q Clienti fedeli
1. COME SI INDIVIDUA UNA PERCEZIONE DI MARCA
La percezione dei brand concorrenti.
Individuare la percezione che i consumatori hanno delle marche concorrenti è essenziale
per definire un posizionamento originale.
Strumenti: Interviste in profondità
1. COME SI INDIVIDUA UNA PERCEZIONE DI MARCA
Le percezioni inerenti al settore.
Analizzare gli atteggiamenti e i comportamenti del consumatore rispetto al settore merceologico è una delle strade più promettenti per individuare
posizionamenti nuovi ed originali.
Strumenti: Ricerche ad hoc, ricerche di settore.
1. COME SI INDIVIDUA UNA PERCEZIONE DI MARCA
I megatrend
Il successo di una marca si basa sulla sua capacità di entrare in sintonia con la sensibilità del pubblico. In
una società che pone l’accento sui valori esperienziali, tali sensibilità sono rappresentate dagli stili mentali (mind styles), dalle tendenze (megatrend) e dalle sensazioni sottili (sinestesie, emozioni, estetica).
Posizionare la marca su un mix di queste tendenze,
significa presidiare un’area psicologica su cui i consumatori sono destinati a transitare.
Strumenti: Società specializzate.
1. COME SI INDIVIDUA UNA PERCEZIONE DI MARCA
Le potenzialità dell’impresa
L’impresa deve possedere un back-ground tale da supportare il posizionamento in maniera
coerente. Il back-ground dell’impresa comprende sia valori tecnici sia quelli
culturali.
Strumenti: Il briefing con dirigenti, dipendenti ed opinion leader.
2. COME COSTRUIRE LA PERCEZIONE DI MARCA CON LE CARATTERISTICHE FUNZIONALI DEL PRODOTTO
Per trasmettere una forte percezione di marca, occorre che tutte le sue espressioni
convergano a trasmettere una percezione unitaria.
Ma come tradurre i valori impalpabili della
percezione nella materia di cui sono costituite le espressioni della marca, quali le
funzionalità del prodotto, il design e la comunicazione?
Bisogna seguire la struttura delle
percezioni.
2. COME COSTRUIRE LA PERCEZIONE DI MARCA CON LE CARATTERISTICHE FUNZIONALI DEL PRODOTTO
Le percezioni, come le emozioni, sono costituite da un certo numero di “elementi chimici” di base.
Per le emozioni tali elementi sono costituiti da un
piccolo numero di cosiddette “emozioni base”. Dalla combinazione di questi elementi si
sviluppano le “emozioni complesse”.
Le percezioni si comportano allo stesso modo. Anch’esse sono il risultato della somma di un
certo numero di “elementi base”, i quali derivano dalla somma delle nostre esperienze: emozioni,
immagini, eventi, oggetti.
2. COME COSTRUIRE LA PERCEZIONE DI MARCA CON LE CARATTERISTICHE FUNZIONALI DEL PRODOTTO
Il Perceptioning, nell’obiettivo di fornire una guida alla costruzione della percezione di marca, assume per convenzione che ogni percezione possa essere scomposta in tre
“elementi base”.
Prendiamo tre marche di automobili identiche per caratteristiche funzionali,
ma che si differenziano per quanto riguarda la percezione: BMW, Mercedes
e Audi.
2. COME COSTRUIRE LA PERCEZIONE DI MARCA CON LE CARATTERISTICHE FUNZIONALI DEL PRODOTTO
tedesca tedesca tedesca
di lusso di lusso di lusso
sportiva Fashion oriented
Solidità borghese
[ELEMENTO 1]
[ELEMENTO 2]
[ELEMENTO3]
La suddivisione della brand perception nei tre elementi base, per Mercedes, BMW e Audi. Si noti che mentre due elementi (fundamentals) sono comuni per tutte le marche, il terzo varia dando lo specifico tono (mood) della marca.
2. COME COSTRUIRE LA PERCEZIONE DI MARCA CON LE CARATTERISTICHE FUNZIONALI DEL PRODOTTO
Una percezione di marca deve essere sostenuta da un prodotto coerente.
Il prodotto è essenziale per dare spessore alla
percezione di marca. Per questo, quando si definisce una percezione, occorre per prima cosa
sostanziare questa percezione in un prodotto coerente attraverso le sue qualità funzionali, il
suo design e i suoi servizi.
Nike è l’immagine della potenza. Il design aggressivo e l’esclusivo Air system che
ammortizza le suole è essenziale per dare spessore alla percezione di Nike.
2. COME COSTRUIRE LA PERCEZIONE DI MARCA CON LE CARATTERISTICHE FUNZIONALI DEL PRODOTTO
La definizione delle caratteristiche funzionali del prodotto Nike
Brand Perception Nike: un brand simbolo di potenza, sfida, sacrificio e tecnologia al servizio dello sport
BRAND PERCEPTION
POTENZA
SFIDA
TECNOLOGIA
ELEMENTI BASE DELLA BRAND PERCEPTION
CARATTERISTICHE FUNZIONALI
- - -
- - -
- - -
2. COME COSTRUIRE LA PERCEZIONE DI MARCA CON LE CARATTERISTICHE FUNZIONALI DEL PRODOTTO
Gli attributi funzionali danno credibilità alla marca.
Le caratteristiche concrete del prodotto oltre a dare spessore alla marca, sono alla base
della sua credibilità.
Quando un cliente entra da Mc Donald’s sa che troverà un servizio efficiente, prezzi equi e bagni puliti in qualsiasi parte del mondo.
2. COME COSTRUIRE LA PERCEZIONE DI MARCA CON LE CARATTERISTICHE FUNZIONALI DEL PRODOTTO
Afferma David Aaker: “Riuscire a comunicare con efficacia una visione di marca nitida e differenziante,
in grado di dialogare con i clienti, non basta…É necessario che l’organizzazione sia disposta ad
appoggiare l’identità con una massa sufficiente di risorse investite in programmi realmente esistenti.”
Aaker suggerisce due tipi di programmi per verificare
se l’azienda stia operando per sostenere la sua percezione di marca:
q Gli imperativi strategici q Gli spunti di prova (proof points)
2. COME COSTRUIRE LA PERCEZIONE DI MARCA CON LE CARATTERISTICHE FUNZIONALI DEL PRODOTTO
Gli imperativi strategici comportano l’impegno dell’azienda ad investire in un programma necessario a tener fede ai
presupposti necessari al concreto sviluppo della percezione di marca.
Immaginiamo una marca di gioielleria che voglia costruire la
percezione di gioiello di design moderno e attento alla moda”. Gli imperativi strategici in tale percezione
comprendono:
q Investimenti in ricerca e sviluppo (design, modellistica per le collezioni);
q Investimenti nella distribuzione (creazione rete vendita al dettaglio e finanziamenti all’acquisto per il trade);
q Supporto promozionale che comprenda pubblicità, packaging, materiale P.O.P., fiere e azioni promozionali varie.
2. COME COSTRUIRE LA PERCEZIONE DI MARCA CON LE CARATTERISTICHE FUNZIONALI DEL PRODOTTO
Se la marca di gioielleria non è disposta a investire nel design o nelle azioni promozionali,
difficilmente raggiungerà i suoi obiettivi.
La definizione degli obiettivi strategici costituisce una sorta di test di fattibilità
attraverso cui si specificano gli investimenti necessari e si valuta se la
strategia di marca possa essere attuata.
2. COME COSTRUIRE LA PERCEZIONE DI MARCA CON LE CARATTERISTICHE FUNZIONALI DEL PRODOTTO
Mentre gli imperativi strategici comportano investimenti sostanziosi, e per questo non privi di rischi, gli spunti di prova sono iniziative che
enfatizzano le attività esistenti.
Uno degli attributi base della brand perception di un albergo a 5 stelle, il lusso, implica, tra le altre cose, un servizio di qualità superiore.
Gli spunti di prova saranno tutte quelle risorse,
quelle capacità, quei programmi che possono provare che l’albergo si prende realmente cura
dei propri clienti.
2. COME COSTRUIRE LA PERCEZIONE DI MARCA CON LE CARATTERISTICHE FUNZIONALI DEL PRODOTTO
Esempio:
¢ Selezione e addestramento del personale; ¢ Qualità servizio di ristorazione; ¢ Perfezionamento del servizio di prenotazione e
dislocazione dei clienti nelle camere; ¢ Un programma costante di ricerche di customer
satisfaction. Dall’applicazione di questo programma potrebbero emergere elementi come:
ü Necessità di introduzione di un servizio di
cambio; ü Orari più flessibili per il centro commerciale; ü Servizio di noleggio per i clienti.
3. COME COSTRUIRE LA PERCEZIONE DI MARCA CON IL PRODUCT DESIGN
Il design è sempre più determinante nell’influenzare la percezione di marca.
Le caratteristiche funzionali dei prodotti infatti
vanno assimilandosi sempre di più e lo verifichiamo quotidianamente in molti settori.
Le marche ricorrono al design non solo per
differenziare il prodotto ma anche per collocarlo a livello psicologico: pensate ad
Apple, Swatch, Audi.
3. COME COSTRUIRE LA PERCEZIONE DI MARCA CON IL PRODUCT DESIGN
Differenziazione formale e connotazione estetica contribuiscono a creare la percezione
dell’oggetto, che a sua volta influenza la percezione di marca, come ci mostra il caso
della Vespa.
Con un motore 98cc. a due tempi, cambio a tre marce e 50 km di autonomia con un litro,
la Vespa compare sulla scena italiana nel 1946. Un prodotto nato dall’industria
aeronautica Piaggio e dalla genialità di Corradino D’Ascanio.
3. COME COSTRUIRE LA PERCEZIONE DI MARCA CON IL PRODUCT DESIGN
Libertà: libera la voglia di mobilità della società del dopoguerra prima e dei giovani poi, con una spesa contenuti e consumi ridotti.
Qualità: è robusta, funzionale, comoda e bella.
Amichevolezza: grazie alle sue linee insolite, alla sua comodità (un mezzo per tutti) ed economia.
Andare in Vespa diventa sinonimo di libertà, di facilità e divertimento e il successo trasforma rapidamente il prodotto industriale in un vero e proprio stile di vita, che si trasforma nel tempo mantenendo inalterata la sua percezione di libertà, qualità ed amichevolezza.
3. COME COSTRUIRE LA PERCEZIONE DI MARCA CON IL PRODUCT DESIGN
La società contemporanea richiede al design una capacità di collegare la dimensione tecnico-
ergonomica con quella socio-culturale.
Oltre a migliorare la qualità di vita della gente oggi il design deve rispondere ai nuovi bisogni di
gratificazione psicologica e auto-riconoscimento di un consumatore sempre più attento al valore simbolico e
alle “buone vibrazioni” emesse dai prodotti.
Oggi, in cui i bisogni sono sempre più dematerializzati e di ordine psicologico, il product design concorre a determinare
l’identità di un prodotto al pari della comunicazione e del richiamo emotivo della
marca.
3. COME COSTRUIRE LA PERCEZIONE DI MARCA CON IL PRODUCT DESIGN
In questo scenario lavorare sul design di un prodotto implica il tener presente cinque condizioni
fondamentali, strettamente correlate fra loro:
q I materiali q Le nuove tecnologie q Il bisogno di semplificazione q Gli aspetti psicologici q La differenziazione Queste condizioni, oltre ad influenzare la progettazione
del prodotto, costituiscono altrettante opportunità su cui l’azienda può impostare le sue scelte strategiche e
la costruzione della percezione di marca.
3. COME COSTRUIRE LA PERCEZIONE DI MARCA CON IL PRODUCT DESIGN
I materiali
I materiali possono essere un forte punto di partenza su cui creare la percezione del prodotto.
La svolta nel campo della ricerca dei nuovi
materiali sta producendo uno stravolgimento di quelli che erano i “materiali” della tradizione. Le caratteristiche funzionali dei materiali “storici”
sono in continua evoluzione.
Parallelamente si sviluppano nuovi materiali, soprattutto nel campo dei polimeri leggeri,
ultraresistenti, leggeri, che trasformano l’espressività dei prodotti.
3. COME COSTRUIRE LA PERCEZIONE DI MARCA CON IL PRODUCT DESIGN
L’evoluzione dei materiali e l’abbandono della del concetto di plastica come materiale di
serie B ha reso possibili eclatanti innovazioni.
Il design Alessi, ad esempio, che ha introdotto allegria e colore nell’ambiente domestico, è il
frutto del processo di evoluzione di una storica azienda del distretto Omegna,
conosciuto per la lavorazione di metalli!
3. COME COSTRUIRE LA PERCEZIONE DI MARCA CON IL PRODUCT DESIGN
Le tecnologie produttive
Lo sviluppo delle nuove tecnologie informatiche e di comunicazione incide sull’organizzazione dei processi
produttivi e sulla configurazione dei prodotti, investendo direttamente il campo del disegno
industriale.
Le innovazioni più importanti sono rappresentate dalla microelettronica, telematica e robotica dei nuovi
materiali, miniaturizzazione.
La crescente sofisticazione dei sistemi CAD/CAM e PR consente con un semplice clic di passare dal progetto
al suo prototipo, aumentando le possibilità di sperimentazione di forme e prodotti sempre più “disegnati” per soddisfare i bisogni individuali.
3. COME COSTRUIRE LA PERCEZIONE DI MARCA CON IL PRODUCT DESIGN
La semplificazione
Parallelamente alla crescente complessità tecnologica, la semplificazione più che una scelta
progettuale è divenuta un obiettivo chiave del design.
L’obiettivo è concepire prodotti facili da
comprendere e utilizzabili in maniera intuitiva.
La semplificazione nel design ha il compito di ridurre il disagio della contemporaneità, portando
ad una migliore qualità dei prodotti e ad una migliore tenuta estetica nel tempo.
3. COME COSTRUIRE LA PERCEZIONE DI MARCA CON IL PRODUCT DESIGN
La tendenza alla semplificazione ha prodotto negli ultimi anni una tendenza al
minimalismo.
Prada: la semplificazione porta a sintesi pervase di grande purezza emozionale
3. COME COSTRUIRE LA PERCEZIONE DI MARCA CON IL PRODUCT DESIGN
L’emozione
Oggi i prodotti per divenire oggetti del desiderio hanno bisogno di andare oltre la
pura forma e funzione.
I prodotti per differenziarsi e per far presa sul pubblico giocano sulle emozioni, sull’offrire quel qualcosa in più in grado di suscitare
emozioni ricche di valore per il consumatore.
3. COME COSTRUIRE LA PERCEZIONE DI MARCA CON IL PRODUCT DESIGN
Apple è un caso che ben esemplifica come si possa rafforzare la percezione di una marca
attraverso il design.
Nella metà degli anni ‘80, la Apple aveva già guadagnato una forte percezione friendly grazie all’esclusivo sistema di comandi ad icone che rendeva facilmente utilizzabile il
computer anche ai non esperti.
Quindici anni dopo Apple rilancia la sua percezione attraverso il design ed il successo
del brand in tutto il mondo.
3. COME COSTRUIRE LA PERCEZIONE DI MARCA CON IL PRODUCT DESIGN
L’evoluzione del iMac dal 1998 ad oggi.
3. COME COSTRUIRE LA PERCEZIONE DI MARCA CON IL PRODUCT DESIGN
Lavorando su un modello in cui ogni particolare è studiato con attenzione per creare un’armonia d’insieme, l’Audi presenta un vero e proprio manifesto estetico che rafforza la propria percezione di marca.
3. COME COSTRUIRE LA PERCEZIONE DI MARCA CON IL PRODUCT DESIGN
La differenziazione
Nel design la differenziazione può essere considerata come reazione all’uniformità della produzione di
massa e, ultimamente, all’omogeneizzazione crescente della cultura globale.
La sfida del design oggi è riuscire a dar vita a prodotti
universali che possano essere adattati con efficacia per rispondere ai bisogni individuali.
La capacità di creare differenziazione con il design
sta investendo campi sempre più ampi del consumo, passando dai prodotti ai luoghi di
consumo.
3. COME COSTRUIRE LA PERCEZIONE DI MARCA CON IL PRODUCT DESIGN
La catena dei caffè Starbucks ha raggiunto un travolgente successo giocando sulla capacità di coinvolgere i clienti in un’atmosfera ricca di implicazioni e di esperienze.
4. COME COSTRUIRE LA PERCEZIONE DI MARCA CON LA BRAND IDENTITY
Non esiste marca senza immagine.
L’immagine veste la marca, la arricchisce di significato, ne specifica il senso.
Tuttavia sarebbe un errore identificarla
esclusivamente con la pubblicità e gli altri mezzi della comunicazione, sia “below the line” sia
“above the line”. E’ l’immagine che ci comunica lo spirito di Diesel, che ci trasmette la percezione di potenza di Nike,
e che ha reso unica Marlboro nel mondo!
4. COME COSTRUIRE LA PERCEZIONE DI MARCA CON LA BRAND IDENTITY
Non esiste marca senza immagine.
Una seconda importante distinzione va fatta tra le attività di comunicazione e la brand identity, ovvero quel gruppo di segni (marchio, colori,
caratteri tipografici) che costituiscono le coordinate grafiche della marca.
Mentre la comunicazione si trasforma di continuo
per sintonizzare la marca sulle sensibilità della società (livello discorsivo), i segni della brand identity rimangono immutati nel tempo (livello
assiologico + livello narrativo).
4. COME COSTRUIRE LA PERCEZIONE DI MARCA CON LA BRAND IDENTITY
Slogan
Logo
Carattere tipografico
Colore aziendale
Elemento identificativo: la bottiglietta
4. COME COSTRUIRE LA PERCEZIONE DI MARCA CON LA BRAND IDENTITY
Gli elementi della brand identity si possono dividere in due categorie:
q Gli elementi del graphic design q Gli elementi identificativi
Il graphic design riguarda gli elementi
bidimensionali come il marchio, i colori, il lettering, ecc.
Gli elementi identificativi comprendono invece quegli elementi che pur non essendo strettamente grafici, sono tuttavia
indissolubilmente associati alla marca.
4. COME COSTRUIRE LA PERCEZIONE DI MARCA CON LA BRAND IDENTITY
Le compagnie petrolifere rappresentano un perfetto esempio di identità costruita quasi esclusivamente attraverso la brand identity.
Il prodotto non contribuisce a creare percezione di
marca. Pubblicità ne viene fatta poca. Perché spendere in questo settore quando i distributori
pubblicizzano la marca sulle strade?
Il marchio Shell gode da sempre di un’ottima reputazione. L’identità di Shell va avanti da 100 anni sostanzialmente immutata. La forma della conchiglia ha subito qualche aggiustamento per adattarla ai tempi ma i suoi elementi base, come
il nome, i colori ed il carattere sono rimasti gli stessi.
4. COME COSTRUIRE LA PERCEZIONE DI MARCA CON LA BRAND IDENTITY
Il marchio ed i colori Shell si sono mantenuti invariati negli anni, modificando impercettibilmente la forma per riattualizzare il look.
4. COME COSTRUIRE LA PERCEZIONE DI MARCA CON LA BRAND IDENTITY
Stazione di servizio Shell
4. COME COSTRUIRE LA PERCEZIONE DI MARCA CON LA BRAND IDENTITY
Gli elementi grafici che costituiscono il corredo della brand identity sono il
nome, il simbolo o logotipo, i caratteri tipografici e i colori.
A questi quattro possiamo aggiungerne un
quinto, lo slogan, il quale, per ruolo e funzione, si comporta come un elemento
grafico.
Gli elementi della brand identity, di tanto in tanto subiscono aggiustamenti impercettibili
per adeguarli ai canoni estetici correnti.
4. COME COSTRUIRE LA PERCEZIONE DI MARCA CON LA BRAND IDENTITY
Portando avanti con coerenza questi quattro
semplici segni in ogni sua manifestazione visibile, una compagnia/impresa può riuscire a costruire
una inconfondibile identità di marca.
4. COME COSTRUIRE LA PERCEZIONE DI MARCA CON LA BRAND IDENTITY
Il nome
Il nome ha grande potere d’evocazione ed è il primo punto di contatto tra il messaggio e la
mente del consumatore.
Un nome per essere efficace deve essere musicale, bello da vedere e
richiamare associazioni che rinforzano la percezione di marca.
4. COME COSTRUIRE LA PERCEZIONE DI MARCA CON LA BRAND IDENTITY
Il nome della marca deve essere bello da pronunciare e da vedere: Extè traduce bene la percezione di raffinatezza di un marchio fashion; il raddoppio delle x di Exxon produce una forte impressione visiva.
4. COME COSTRUIRE LA PERCEZIONE DI MARCA CON LA BRAND IDENTITY
Il marchio
Il marchio è la maniera in cui il nome dell’azienda viene rappresentato: può essere costituito solo dal nome o dal nome con un
simbolo.
Il marchio rappresenta il fondamento grafico di una marca e
insieme al nome ne condensa la percezione.
4. COME COSTRUIRE LA PERCEZIONE DI MARCA CON LA BRAND IDENTITY
Che caratteristiche deve avere un marchio per risultare gradito al pubblico?
I consumatori preferiscono immagini
relativamente elaborate rispetto a quelle semplici, amano immagini che evocano
chiare associazioni, amano immagini naturali e simmetriche.
Il marchio IBM creato da Paul Rand negli anni ‘50 è diventato sinonimo della International Business Machines.
4. COME COSTRUIRE LA PERCEZIONE DI MARCA CON LA BRAND IDENTITY
Un logo che sembra perfettamente incarnare queste regole è quello elaborato dalla Wolff-Olins
per AKZO, una delle maggiori corporation chimiche al mondo.
Akzo raccoglie un’infinità di piccole, medie e grandi
industrie sparse nei quattro angoli della terra.
Tuttavia Akzo è una compagnia estremamente ambiziosa, determinata, pragmatica e
maledettamente solida!
Il successo di Akzo dipende dagli individui e l’azienda fa di tutto per incoraggiare i loro sforzi.
4. COME COSTRUIRE LA PERCEZIONE DI MARCA CON LA BRAND IDENTITY
Se questa è l’idea di Akzo come rappresentarla?
Il marchio creato da Wolff-Olins per Akzo è originariamente ispirato ad un bassorilievo di 2500 anni fa. Il logo non segue le mode del momento. Deve essere attuale, ma allo stesso momento deve esprimere uno stile senza tempo, in grado di resistere al trascorrere di esso.
4. COME COSTRUIRE LA PERCEZIONE DI MARCA CON LA BRAND IDENTITY
Il colore
Le marche utilizzano il colore per creare identità. I colori sono legati a particolari
significati, impressi nella memoria ancestrale dell’uomo.
Il colore può anche lavorare in sinergia con il marchio, come ha fatto Orange, compagnia
telefonica inglese, o Conto Arancio.
4. COME COSTRUIRE LA PERCEZIONE DI MARCA CON LA BRAND IDENTITY
La brand identity della Ferrari è fortemente legata al colore rosso. Kodak utilizza il giallo nella sua brand identity
4. COME COSTRUIRE LA PERCEZIONE DI MARCA CON LA BRAND IDENTITY
I caratteri tipografici
I caratteri tipografici sono presenti in ogni espressione dell’azienda: nel marchio, nella pubblicità, negli stampati, nel packaging, nei
materiali per il punto vendita.
Per la marca è di fondamentale importanza individuare il “suo” carattere, in modo che in
ogni momento di esposizione ne rinforzi l’identità.
4. COME COSTRUIRE LA PERCEZIONE DI MARCA CON LA BRAND IDENTITY
Anche i caratteri, come i colori, trasmettono significati precisi.
In genere i caratteri “graziati” (le cui linee sono addolcite da barrette) suggeriscono gentilezza e
morbidezza (Garamond, Bodoni). I caratteri senza grazie (le cui linee finiscono
mozzate) offrono una immagine fresca e moderna (Helvetica).
il minuscolo è più leggibile DEL
MAIUSCOLO.
4. COME COSTRUIRE LA PERCEZIONE DI MARCA CON LA BRAND IDENTITY
Il carattere che forma il logo di Cartier è utilizzato nella pubblicità come sinonimo di eleganza.
4. COME COSTRUIRE LA PERCEZIONE DI MARCA CON LA BRAND IDENTITY
Lo slogan
Alcuni slogan sono così intimamente correlati al marchio da diventare parte integrante della sua
identità: “Enjoy a Coke!”, per la Coca Cola, “Irony” per Swatch, ecc.
Lo slogan non è mai un concetto complesso: è
un grido di guerra.
E’ un’emozione che lo spettatore coglie con la stessa indifferenza con cui coglierebbe un colore o un carattere tipografico. Non si fa notare ma
penetra in silenzio.
4. COME COSTRUIRE LA PERCEZIONE DI MARCA CON LA BRAND IDENTITY
Gli elementi identificativi
Gli elementi identificativi sono quegli elementi che pur non appartenendo strettamente alla
sfera bidimensionale della grafica fanno indissolubilmente parte
dell’immaginario della marca.
Pensiamo alla bottiglietta della Coca Cola.
4. COME COSTRUIRE LA PERCEZIONE DI MARCA CON LA BRAND IDENTITY
La forza della brand identity risiede nella sua permanenza.
Gli elementi della brand identity non vengono mai
cambiati ma svecchiati per adattarli ai tempi.
I simboli della Shell si sono mantenuti invariati per cent’anni!
Il mantenimento e la coerenza sono valori
essenziali nello sviluppo della brand identity. Cambiare, o peggio, togliere un
elemento della brand identity una volta che si è installato nel vissuto del consumatore è
un crimine nei confronti della marca!
5. COME COSTRUIRE LA PERCEZIONE DI MARCA CON LA COMUNICAZIONE
Molte imprese investono ogni anno in pubblicità senza riuscire a costruire una forte
identità.
Fare pubblicità infatti non implica automaticamente costruire una
percezione di marca.
Per costruire una percezione di marca la pubblicità deve sviluppare nel tempo
uno stile riconoscibile.
5. COME COSTRUIRE LA PERCEZIONE DI MARCA CON LA COMUNICAZIONE
Una strategia di comunicazione di marca comporta tre grandi vantaggi per l’impresa:
q Ottimizza l’investimento
pubblicitario; q Richiama l’attenzione sulla marca,
non sull’immagine;
q Eleva le performances di vendita.
5. COME COSTRUIRE LA PERCEZIONE DI MARCA CON LA COMUNICAZIONE
La comunicazione di marca ottimizza gli investimenti dell’azienda.
Quando la comunicazione propone lo sviluppo
di un discorso coerente, si crea un effetto di sedimentazione: ciò che è noto aiuta a
riconoscere il nuovo e le nuove interpretazioni rafforzano le vecchie
impressioni.
In questo modo la pubblicità evita dispersioni.
5. COME COSTRUIRE LA PERCEZIONE DI MARCA CON LA COMUNICAZIONE
La comunicazione di marca incentra l’attenzione sulla marca.
Quante volte succede di ricordare una
pubblicità, ma di non riuscire a ricollegarla alla marca? Ciò succede perché la pubblicità
troppo spesso accentra l’attenzione sugli aspetti più spettacolari e non sul prodotto.
La pubblicità di marca, invece, non fa leva
sulla sorpresa ma sulla coerente riproposizione della personalità di marca.
5. COME COSTRUIRE LA PERCEZIONE DI MARCA CON LA COMUNICAZIONE
La comunicazione di marca incrementa le performances di vendita.
C’è una diretta correlazione tra impegno
pubblicitario e vendite. La pubblicità di marca rafforza nel tempo il rapporto con il
pubblico.
Così, mentre porta nuovi clienti rafforza la base dei vecchi.
5. COME COSTRUIRE LA PERCEZIONE DI MARCA CON LA COMUNICAZIONE
La campagna Telecom con Massimo Lopez: la pubblicità di marca riconduce sin dalle prime battute lo spettatore alla marca
5. COME COSTRUIRE LA PERCEZIONE DI MARCA CON LA COMUNICAZIONE
La coerenza è la chiave per costruire una forte identità di marca attraverso la comunicazione: coerenza nella rappresentazione visiva della
personalità di marca e coerenza nella riproposizione di tale personalità nel tempo.
Mulino Bianco è la percezione della semplicità,
della natura e del ritorno alle cose buone di un tempo. Questa percezione è ricostruita con tutta
una serie di stimoli e, pur nel variare delle situazioni, viene riproposta fedelmente da
quasi vent’anni!
5. COME COSTRUIRE LA PERCEZIONE DI MARCA CON LA COMUNICAZIONE
Lo stile è una personalità. Per costruire una comunicazione coerente occorre creare
uno stile.
Martini cambia situazione ad ogni nuova campagna, mantenendo inalterato il suo stile: un mondo
patinato e lussuoso che fa da sfondo ad una scena di seduzione.
La pubblicità Martini sin dalle prime inquadrature (party, V.I.P., ville stupende) contestualizza immediatamente
l’attenzione del consumatore sul marchio.
Quando lo stile è il riflesso di una forte personalità, le campagne possono cambiare, ma
la riconoscibilità è assicurata.
5. COME COSTRUIRE LA PERCEZIONE DI MARCA CON LA COMUNICAZIONE
Quando si vuole creare uno stile di comunicazione coerente, prima bisogna concentrarsi sulla
personalità di marca e solo in un secondo tempo sull’immagine.
Gli stessi termini usati per descrivere una persona
possono essere utilizzati per definire la personalità di marca.
Recenti studi hanno dimostrato che le personalità delle marche si possono riportare a cinque grandi caratteri: sincerità, eccitazione, competenza,
elitarismo, rudezza.
5. COME COSTRUIRE LA PERCEZIONE DI MARCA CON LA COMUNICAZIONE
Passiamo in rassegna le cinque personalità, associate ai loro caratteri tipici:
q Eccitante. Absolut Vodka, Benetton, Nike, Diesel
sono personalità eccitanti. q Competente. IBM e Mercedes hanno i tipici tratti
della personalità competente. q Sincera. Mulino Bianco, Philadelphia, Kodak
rientrano nelle marche sincere. q Rude. Marlboro e Levi’s sono perfetti esempi di
personalità rude. q Sofisticata. Pensiamo a Luis Vuitton, Versace,
Martini e avremo il quadro di questo tipo di personalità.
5. COME COSTRUIRE LA PERCEZIONE DI MARCA CON LA COMUNICAZIONE
La definizione della personalità di marca può essere ispirata da una serie di
fattori: dalle caratteristiche del prodotto (Grand Hotel
Chia Laguna), da un’emozione (Marlboro o Coca Cola), dalla rispettabilità della marca dovuta all’età (Kodak), dal paese di origine (Timberland), da un mega-trend (The Body shop), dall’estetica (Swatch) o addirittura
dalla figura del fondatore (Armani, Microsoft, Virgin).
5. COME COSTRUIRE LA PERCEZIONE DI MARCA CON LA COMUNICAZIONE
La personalità di marca IBM è “competente”, quella di Apple è “amichevole”.
5. COME COSTRUIRE LA PERCEZIONE DI MARCA CON LA COMUNICAZIONE
A seconda del tipo di personalità, una marca stabilisce un certo tipo di relazione con il
pubblico.
Gli istituti finanziari si relazionano con il pubblico con un tono competente e ricco di
esperienza, Mulino Bianco ha un tono caldo e confidenziale.
Personalità eccitanti avranno un tono animato,
pieno di energia, giovane e vitale. Una personalità competente avrà invece un
tono pacato, rassicurante.
5. COME COSTRUIRE LA PERCEZIONE DI MARCA CON LA COMUNICAZIONE
Quando lo stile di una marca si basa su una personalità e una relazione, la riconoscibilità
della marca è assicurata anche quando l’immagine si rinnova.
La terza dimensione chiave dello stile della marca è la sua rappresentazione.
La rappresentazione consiste in una messa in
scena tipica. Martini viene rappresentata in un mondo V.I.P., Marlboro nel West, Barilla è
la famiglia, ecc.
5. COME COSTRUIRE LA PERCEZIONE DI MARCA CON LA COMUNICAZIONE
Personalità, relazione, rappresentazione: su questa triade si basa lo sviluppo
coerente dello stile della marca.
Basta la rappresentazione per capire che si tratta di Martini
5. COME COSTRUIRE LA PERCEZIONE DI MARCA CON LA COMUNICAZIONE
Vediamo come si definisce la personalità di marca con il
Perceptioning.
5. COME COSTRUIRE LA PERCEZIONE DI MARCA CON LA COMUNICAZIONE
Brand perception
Elemento 1
Elemento 2
Elemento 3
Elementi della Brand perception
Tratti della personalità
Tratto 1
Relazione: …
Ambientazione: …
Relazione e Ambientazione
Tratto 2
Tratto 3
Tratto 4
Tratto 5
Tratto 6
Tratto 7
Tratto …
Livello della brand perception Livello della personalità
5. COME COSTRUIRE LA PERCEZIONE DI MARCA CON LA COMUNICAZIONE
La personalità influenza tutta una serie di scelte esteriori che la rendono manifesta e ne
determinano lo stile.
Le manifestazioni visibili dello stile di una marca riguardano il tono della
comunicazione, le sue immagini, il tipo di situazioni che vengono rappresentate e il modo in cui vengono rappresentate.
5. COME COSTRUIRE LA PERCEZIONE DI MARCA CON LA COMUNICAZIONE
Atmosfera
Tono Contenuti
Livello dello stile
Trattamento delle immagini
Testimonial
Caratteri tipografici
Fondi
Gabbie
Materiali
Immagini dei benefit
Benefit 1
Benefit 2
Benefit 3
Benefit 4
Benefit 5
Benefit …
Immagine tipica
5. COME COSTRUIRE LA PERCEZIONE DI MARCA CON LA COMUNICAZIONE
Il tono della comunicazione
L’intonazione della comunicazione, come quella musicale, è difficile da descrivere con le
parole: riguarda più un’atmosfera generale che può essere trasferita a livello grafico attraverso il trattamento dell’immagine, i colori, la gabbia e i caratteri tipografici.
Ognuno di questi elementi, a seconda della
declinazione, può comunicare qualcosa di differente.
5. COME COSTRUIRE LA PERCEZIONE DI MARCA CON LA COMUNICAZIONE
I toni caldi del beige che improntano la pubblicità e il packaging del Mulino Bianco contribuiscono a restituire una percezione di semplicità e genuinità.
5. COME COSTRUIRE LA PERCEZIONE DI MARCA CON LA COMUNICAZIONE
I contenuti della comunicazione
I contenuti della comunicazione sono essenziali sia per costruire la brand perception, sia per illustrare i vantaggi funzionali del prodotto.
Oltre che a costruire la brand perception, i contenuti servono a illustrare i benefit del
prodotto e, quando una campagna pubblicitaria tratta più soggetti, la
riconducibilità alla campagna è assicurata dalla coerenza dello stile della
comunicazione.
5. COME COSTRUIRE LA PERCEZIONE DI MARCA CON LA COMUNICAZIONE
La percezione di CAT viene trasferita attraverso la rappresentazione della Metropoli e l’enfatizzazione dell’indistruttibilità della scarpa.
5. COME COSTRUIRE LA PERCEZIONE DI MARCA CON LA COMUNICAZIONE
Coerenza sincronica e coerenza diacronica
Lo stile va ripetuto con coerenza all’interno di diversi strumenti di comunicazione (coerenza sincronica) e mantenuto nel tempo (coerenza
diacronica).
Fino a quando si può mantenere uno stile? Per sempre, se si ha l’accortezza di aggiornarlo
modificando pochi elementi per volta.
Variando solo uno, al massimo due elementi per volta, nei decenni lo stile può continuare a
rinnovarsi, mantenendo intatta la sua riconoscibilità.
5. COME COSTRUIRE LA PERCEZIONE DI MARCA CON LA COMUNICAZIONE
L’ultima fase del Perceptioning è
rappresentata dalla definizione della Brand
genetic.
5. COME COSTRUIRE LA PERCEZIONE DI MARCA CON LA COMUNICAZIONE
Il codice genetico della marca raggruppa i caratteri di fondo che costituiscono l’ossatura attorno a cui si sviluppa una coerente comunicazione di marca (livello assiologico e narrativo).
Sono detti caratteri dominanti per distinguerli dalle immagini della comunicazione che si adeguano ai tempi e perciò definite caratteri
recessivi (livello discorsivo).
I caratteri genetici della marca comprendono:
q Brand Perception q Attributi di base della Brand Perception q Personalità di marca q Relazione (il tipo di relazione con il consumatore) q Rappresentazione (l’ambientazione tipica) q Spirito del prodotto q Brand Identity q Cultura d’origine (la cultura di cui si fa portatore la marca)
5. COME COSTRUIRE LA PERCEZIONE DI MARCA CON LA COMUNICAZIONE
BRAND PERCEPTION
ATTRIBUTI DI BASE
PERSONALITA’
SPIRITO DEL PRODOTTO
BRAND IDENTITY
RELAZIONE
RAPPRESENTAZIONE
CULTURA
