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Für viele Konsumenten ist Social Media ein Paralleluniversum, frei von Ursache und Wirkung zur “realen Welt”. Daran ist sicherlich Eines richtig: Das Social Media-Universum ist riesig und, wie unser Universum, größtenteils unerforscht. Aber wo sind die Schnittstellen von Social Media zu unserem Alltagsleben und der Geschäftswelt? Wie beeinflussen Social Media und die reale Welt einander in einem größeren Maßstab? Social Media beschränkt sich nicht mehr nur auf das eigene Umfeld. Es wirkt sich auf alltägliche Bereiche unseres Lebens wie Politik, Bildung, Produktinnovationen und natürlich auch auf die Geschäftswelt und Wirtschaft aus.
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Hier können Sie Ihre digitale Ausgabe herunterladen
TheConversationIndex.comTheConversationIndex.co.uk TheConversationIndex.de
#BVINDEX5
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InhaltsverzeichnisWas Sie in diesem Dokument erwartet ........................................................................................................ 6
Neueste Erkenntnisse .............................................................................................................................. 9
Aktienkurse werden von Twitter-Aussagen beeinflusst .................................................................................. 10
Twitter entwickelt sich vom Portal zur Ziel-Website ....................................................................................... 12
Marken werden öfter in Tweets erwähnt, aber es wird weniger über Marken gesprochen ................................... 16
Suchanfragen korrelieren nicht mit Twitter-Aussagen, Aktienkursentwicklung oder TV- und Radioberichterstattung .... 20
Fazit: Social Media und die “reale Welt” werden immer schwieriger unterscheidbar ......................................... 24
Die Methodik hinter “The Conversation Index Ausgabe 5” / Mitwirkende Firmen ............................................. 27
Kontaktdaten .......................................................................................................................................... 28
Über Bazaarvoice ................................................................................................................................... 31
THE CONVERSATION INDEX AuSgAbE 5
Was Sie in diesem Dokument erwartet Für viele Konsumenten ist Social Media ein Paralleluniversum, frei von Ursache und Wirkung zur “realen Welt”. Daran ist sicherlich Eines richtig: Das Social Media-Universum ist riesig und, wie unser Universum, größtenteils unerforscht. Aber wo sind die Schnittstellen von Social Media zu unserem Alltagsleben und der Geschäftswelt? Wie beeinflussen Social Media und die reale Welt einander in einem größeren Maßstab? Social Media beschränkt sich nicht mehr nur auf das eigene Umfeld. Es wirkt sich auf alltägliche Bereiche unseres Lebens wie Politik, Bildung, Produktinnovationen und natürlich auch auf die Geschäftswelt und Wirtschaft aus.
In dieser Ausgabe des “Conversation Index” beleuchten wir das Spannungsfeld zwischen Social Mediadaten, herkömmlichen Medien und der Geschäftswelt, wobei wir näher auf Twitter eingehen. Twitter ist mit über einer halben Milliarde aktiver Nutzer und durchschnittlich 340 Millionen Tweets pro Tag einem weltweiten sozialen Seismograph gleichzusetzen. Wir haben für diese Analyse mit Gnip, einem führenden Enterprise Social Data Provider, zusammengearbeitet und erhielten so Zugang auf 26 Millionen Tweets. Jeder Tweet in dieser Studie erwähnt mindestens eine von 13 Marken aus der BrandZ™ Global 100 Brand-Liste, darunter Marken wie Adidas, Clinique, Colgate, Gillette, Hugo Boss, Nike, Pampers, Pepsi, Ralph Lauren, Samsung, Intel, Tesco und Sony.
4
#BVINDEX5
Wir verglichen diese 26 Millionen Tweets über anderthalb Jahre mit mehr als 8.000 TV-und Radioberichterstattungen, den Aktienkursdaten, Google-Suchanfragen und 270.000 nutzergenerierten Inhalten von Online-Bewertungen für diese 13 genannte Marken.
Der daraus resultierende Index zeigt einige interessante Muster und Zusammenhänge an den Schnittstellen der Datenströme auf. An einigen Stellen waren allerdings unerwartet gar keine Zusammenhänge zu erkennen.
Social Mediadaten stellen eine wichtige neue Informationsquelle für Unternehmen und ganze Branchen dar. Das Social Media-Ökosystem ist breitgefächert, Dialoge finden auf Marken-Websites und in Social Mediakanälen über eine ständig wachsende Anzahl an Endgeräten statt. Nicht nur das Volumen an Social Mediainhalten und -daten wächst, auch der Kenntnisstand darüber, wie diese Inhalte und Daten Aktivitäten in der digitalen und wirklichen Welt beeinflussen. Mit dieser Ausgabe des “Conversation Index” wollen wir diese Erkenntnisse mit unseren Kunden teilen. Wir freuen uns, dass Sie sich für diese Ausgabe interessieren.
Erin Nelson (@erinclaire)
Chief Marketing Officer, Bazaarvoice
5
#BVINDEX5
7
Neueste ErkenntnisseFolgendes haben wir herausgefunden:
• Twitter-Aussagen und darin enthaltene Markennennungen beeinflussen Aktienkurse
• Twitter entwickelt sich vom Portal zur Ziel-Website
• Markennennungen innerhalb von Twitter hängen dem Gesamtwachstum von Twitter hinterher
• Markensuchanfragen korrelieren nicht mit Twitter-Erwähnungen, Aktienkursentwicklung oder TV- und Radioberichterstattung
THE CONVERSATION INDEX AuSgAbE 5
Aktienkurse werden von Twitter-Aussagen beeinflusstSowohl quantitative als auch qualitative Analysen von Social
Mediadaten können für den Beziehungsaufbau und die
Vorhersage von wirklichen Ereignissen nützlich sein. Die
Aktienkurse der 13 Marken in dieser Analyse veränderten sich im
gleichen Maße wie das Twitter -Volumen dieser Marken. Dies ist
eine bemerkenswert hohe positive Korrelation von 0,91. Folglich
geht ein hohes Twitter-Volumen mit einer hohen Schlussnotierung
einher, und umgekehrt. Die gleichen Ereignisse, die Aktienkurse
steigen lassen, scheinen auch das Social Media-Volumen zu
erhöhen (wie z.B. positive Produktankündigungen und die
Besetzung von Führungspositionen).
Aber einige Erkenntnisse sind auch nicht so plausibel. Sollten nicht
die gleichen Faktoren, die den Aktienkurs fallen lassen, wie z.B. ein
Rechtsstreit, ein Produkt-Flop oder die Ankündigung schlechter
Geschäftsergebnisse, sich ebenso auf das Social Media-Volumen
einer Marke auswirken? Anscheinend nicht. Twitter-Nutzer
scheinen mehr über Marken zu schreiben, wenn deren Aktienkurse
steigen, bei fallenden Aktienkursen scheint das Twitter-Interesse
jedoch nachzulassen.
Weitere Analysen zeigen einen Zusammenhang von
Social Mediadaten und wirtschaftlichen Faktoren. In
Produktbewertungen wird der Produktpreis öfter erwähnt,
wenn das Verbrauchervertrauen in die Gesamtwirtschaft gering
ist (eine Korrelation von -0,66).1 Im Februar 2009, als das
Verbrauchervertrauen in den USA seinen Tiefpunkt erreicht hatte,
war die Erwähnung von Produktpreisen am höchsten, was 11,5 %
aller US-Bewertungen entspricht. Wenn wir nun Preiserwähnungen
mit dem Dow-Jones-Index (DJIA) vergleichen, sehen wir eine
noch negativere Korrelation (-0.68). Die Preiserwähnungen
fielen, sobald der Dow-Jones-Index stieg, und umgekehrt.
Desweiteren zeigte 2010 eine Studie von Wissenschaftlern an
der Indiana University und der University of Manchester, dass
die Messung einer “Twitter-Stimmung” eine Genauigkeit von
86,7 % aufweist, die Schlussnotierung des Dow-Jones-Indexes
vorherzusagen.2 Sollten sich nach ausgiebigen Analysen noch
weitere Zusammenhänge dieser Art zeigen, wäre es ratsam,
Social Mediadaten zunehmend auch in Bedarfsprognosen und
Produktlancierungen einzubeziehen.
1 The Conversation Index Ausgabe 1. 2 http://www.relevantdata.com/pdfs/IUStudy.pdf
8
#BVINDEX5
2011 2012
DU
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(in Tausend)
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DIE SCHLUSSNOTIERUNG KORRELIERT MIT TWITTER-MARKENNENNUNGEN
JAN
60
50
70
80
90
100
10
20
30
40
110
120
130
140
150
160
170
180
190
200
60
50
70
80
90
100
10
20
30
40
110
120
130
140
150
160
170
180
190
200
FEB MÄR APR MAI JUN JAN FEB MÄR APR MAI JUNJUL AUG SEP OKT NOV DEZ
121.1
45.8 44.751.0
62.468.1
62.2 60.9
68.273.4
80.874.8
88.4
99.7
107.1
124.5
133.7
144.8
154.3
125.6130.9 130.9 131.4 129.9 129.9
134.2 131.4 132.9 135.4 136.9142.6
155.5159.2
180.2173.7
156.6
Eine bemerkenswert hohe positive Korrelation (0,91) zwischen Aktienkursentwicklung und Twitter-Erwähnungen.
9
Twitter entwickelt sich vom Portal zur Ziel-Website Mit zunehmender Zahl von Nutzern hat Twitter sich für viele
Unternehmen vom simplen Portal zur Ziel-Website gemausert.
Viele nutzen Twitter mittlerweile nicht mehr nur als simplen
Zwischenschritt, sondern auch um aktuelle Informationen
einzuholen. Allerdings wird Twitter ganz anders als andere soziale
Netzwerke und Webkanäle genutzt. Daher sollten auch diese Daten
anders genutzt werden.
Wir verglichen z.B. Online-Suchanfragen wie “Adidas” mit
Erwähnungen von “Adidas” auf Twitter. Bei Suchanfragen
wird nach einem bestimmten Begriff oder einer Informationen
gesucht, die Ergebnisse variieren daher stark. “Adidas”-
Suchergebnisse in Google sind normalerweise auf dem Level von
Produktlinien und -kategorien zu finden. Dabei waren unter den
Top 20-Suchergebnissen nur 3 speziell für Produkte. Die Top
20-Suchbegriffe mit “Adidas” enthielten auch Namen von zwei
konkurrierenden Marken, was im Endeffekt Preisvergleiche zur
Folge hat.
10
THE CONVERSATION INDEX AUSGABE 5
#BVINDEX5
Twitter-Nutzer geben für gewöhnlich ihre persönlichen Erfahrungen
mit Marken preis. Bei näherer Betrachtung von Twitter-Aussagen
sprechen Nutzer z.B. von “neuen” Adidas-Produkten, die sie
“heute” tragen und sie verwenden Worte wie “mein” und “ich.”
Einige der meist genutzten Twitter-Begriffe, die im Zusammenhang
mit Adidas verwendet werden, beziehen sich auf bestimmte
Kampagnen, wie z.B. Hashtag “# branch309adidasday.” Wenn also
Unternehmen ihre eigenen Tweet-Textanalysen vornehmen wollen,
sollten sie dies zur Einholung von Kundenfeedback zu Neuigkeiten,
Veranstaltungen und Kampagnen und zur Identifikation von
begeisterten Kunden berücksichtigen. Ratsam dabei wäre
die Entwicklung wiederholbarer Verfahren, um relevante und
authentische Tweets aus der Fülle von Nichtigen herauszufiltern.
Die Sprachverwendung in Produktbewertungen fokussiert,
im Gegensatz zu Suchanfragen und Twitter-Beiträgen, auf
bestimmte Produkteigenschaften (“leicht”, “aussehen”,
“passt”, “bequem”), Adjektive (“super”, “großartig”, “anders”,
“perfekt”) und andere Gefühlsausdrücke (“mögen”, “enttäuscht”,
“zufrieden”,”empfehlen”). Da jeder einzelne Beitrag ein
bestimmtes Produkt beschreibt, sind diese Beiträge eine
unschätzbare Datenquelle von Produkterkenntnissen. 12 % aller
Bewertungen enthalten sogar Produktvorschläge, ein Fünftel aller
Vier-Sterne-Bewertungen bieten diese Art von Feedback.3
Nutzen Sie Suchmuster, um Ihre Markenstrategie beim
Search Engine Marketing zu optimieren.
Wenn Sie über Ihre Marke “tweeten”, sollten Sie die gleichen
Worte verwenden, welche Sie in Ihren Tweets über Ihre
Marke finden. Optimieren Sie Ihre Marketingtexte auch für
andere Kanäle, indem Sie die gleiche Sprache wie Ihre besten
Rezensenten verwenden, oder zitieren Sie sie sogar. Wenn Ihre
Marketingmaterialien die Ansichten Ihrer Online-Nutzer über Ihre
Marke widerspiegeln, kreieren Sie relevante und nutzbare Inhalte.
Testen Sie optimierte Tweets, Texte mit nutzergenerierten Inhalten
und SEM-Aktivitäten, welche die Sprache der Online-Nutzer
verwenden, und vergleichen sie diese mit den nicht optimierten
Marketingaktivitäten.
Tweets mit Markennennungen erwähnen auf Dauer weniger
Links. In der zweiten Jahreshälfte 2010 enthielten 68 % der Tweets
Markenlinks, im gesamten Jahr 2011 nur noch 55 %. In der ersten
Jahreshälfte 2012 fiel die Zahl weiter auf 51 %, eine deutliche
Abschwächung in der Nutzung von Links.
3 The Conversation Index Ausgabe 3.
11
THE CONVERSATION INDEX AuSgAbE 5
14
VERWEILDAUER AUF TWITTER UND ANZAHL DER SEITEN PRO BESUCH STEIGEN
AUGSEP
SEP
2010 2011
Source: COMPETE.COM
2012
OKTNOV
DEZJA
NFEB
MÄR
APRM
AYJU
NJU
LAUG
AUGOKT
NOVDEZ
JAN
FEBAPR
MAY
JUN
JUL
400
420
440
460
480
500
520
540
560
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SEITEN
PR
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580
600
620
640
660
680
700
720
740
760
780
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
16
17
18
19
20
Verweildauer auf Twitter (in Sekunden)Seiten pro Besuch
44
8
42
5
42
8
42
1
42
3
45
8
434
45
6 46
7
45
7
48
6
52
8
58
3
56
3 56
6
59
3
578
579
54
4 55
1
58
3 60
2
68
4 714
10.1 9.9
7.7 7.68.1 8.4
7.4 7.46.6 6.5
6.9
8.1 8.08.4
9.710.3 10.4
9.9
10.8
12.0
12.9
15.1 15.2
7.3
66
6
14.1
MÄR
12
#BVINDEX5
Fazit: Markeninhalte auf Twitter werden zunehmend im Dialog
eingebunden und beschreiben nicht nur Transaktionen. D.h. Nutzer
sprechen über Marken, anstatt nur mit einem Link auf externe Seiten
darauf zu verweisen, was sie gekauft haben oder noch kaufen wollen.
Extern erhobene Daten bestätigen dies. Twitter-Nutzer verweilen
länger auf Twitter und rufen mehr Seiten innerhalb von Twitter.com
auf. Nach Angaben von Compete.com aus 2010 bis 2011 gab es
eine Steigerung von 19,8 % der durchschnittlichen Verweildauer
auf der Website, 2011 bis 2012 eine Steigerung von 19,7 %. Die
durchschnittliche Seitenanzahl pro Besuch verringerte sich zwar von
2010 auf 2011 um 9 %, stieg aber um unglaubliche 58,7 % von 2011
auf 2012.
Die durchschnittliche Seitenanzahl pro Besuch stieg um 58,7 % von 2011 auf 2012
13
THE CONVERSATION INDEX AuSgAbE 5
Marken werden öfter in Tweets erwähnt, aber es wird weniger über Marken gesprochen
Das Tweet-Volumen pro Tag ist von 2011 auf 2012 um 143 %
gestiegen. Markennennungen auf Twitter sind im selben Zeitraum
um 113 % gestiegen. Um den Markennennungsanteil am Twitter-
Beitrag nicht nur zu halten, sondern auch zu erhöhen, sollten
Unternehmen ihre Daten analysieren. So finden Sie heraus, welche
Tweets positive Beiträge generieren. Diese Tweets können dann
wiederverwendet und kontinuierlich optimiert und neue Inhalte
hinzugefügt werden.
Original-Tweets über Marken nehmen im Laufe der Zeit ab,
dabei nehmen Re-Tweet-Markennennungen zu.
Mit anderen Worten, mehr und mehr Inhalte werden einfach
wortwörtlich oder nur mit wenig Abwandlung von den
ursprünglichen Tweets wiedergegeben. 2010 waren noch 85 %
der Markennennungen auf Twitter original und 15 % Re-Tweets.
2011 waren bereits 18 % der Markennennungen Re-Tweets. In
2012 sind bisher 22 % aller Markennennungen auf Twitter Re-
Tweets und nur 78 % original.
Diese Daten bedeuten gute und schlechte Nachrichten für die
Unternehmen. Einerseits hat der Anstieg an Markennennungen
mehr Kundeninformationen über ihre Marke zur Folge.
Andererseits zeigt eine Analyse über Re-Tweets, dass diese
zunehmend überflüssig sind. Re-Tweets werden immer beliebter,
jedoch haben diese weniger Aussagekraft als das Original.
Re-Tweets enthalten weniger Originaldaten und repräsentieren
möglicherweise den Nutzer dahinter nicht so sehr als dies beim
Original-Tweet der Fall ist. Unsere Studien zeigen ebenfalls,
dass einige der Re-Tweet-Inhalte das Werk automatisierter Bots
(nicht-menschlichen Scripts) und Spammer sind. Hier wurden
Netzwerke von Auto-Re-Tweets erstellt, die unechte Nachrichten
so schnell wie möglich über das Social Web verteilen, bevor
Twitter diese abschaltet. Kurzum: Unternehmen müssen folglich
ihre Twitter-Daten besser kontrollieren. Führen Sie Stichproben
durch, gewichten und filtern Sie Ihre Kennzahlen, in dem Sie Ihr
Augenmerk weniger auf Re-Tweets über Ihre Marke richten, wenn
Sie sie diese als weniger aussagekräftig ansehen.
14
#BVINDEX5
15
2010 2011 2012
VOLUMEN AN MARKENNENNUNGEN WÄCHST, ORIGINAL-TWEETS NEHMEN DAGEGEN AB
500
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
1000
1500
GES
AM
TM
ENG
E A
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NEN
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OR
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2000
2500
JUL
AUGSEP
OKTNOV
DEZJU
LAUG
SEPOKT
NOVDEZ
JAN
FEBM
ÄRAPR
MAIJU
NJA
NFEB
MÄR
APRMAI
JUN
537
,332
539
,86
4
536
,89
4
615
,218
638
,98
3
58
7,4
69
68
1,4
55
69
5,0
41
784
,875
879
,132
1,0
31,8
75
919
,238
89
7,4
34
96
7,9
93
1,0
39,5
32
1,13
0,9
81
1,0
67,
332
1,2
47,
513
1,37
2,3
90
1,5
07,
232
1,72
4,3
14
1,8
29
,34
4
2,2
29
,62
0
1,9
77,7
83
78 % der Original-Tweets im Jahr 2012 (Stand Juni)gegenüber 82 % im Jahr 2011 und 85 % in derzweiten Jahreshälfte 2010.
THE CONVERSATION INDEX AuSgAbE 5
ANTEIL DER MARKENNENNUNGEN MIT LINKS IST RÜCKLÄUFIG
AUGSEP
SEP
2010 2011 2012
OKTNOV
DEZJA
NFEB
MÄR
APRMAI
JUN
JUL
AUGOKT
NOVDEZ
JAN
FEBM
ÄRAPR
MAIJU
NJU
L
10
20
30
40
50
60
70
80
90
100
AN
TEI
L D
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WEE
TS
MIT
LIN
KS
537
,332
539
,86
4
536
,89
4
615
,218
638
,98
3
58
7,4
69
68
1,4
55
69
5,0
41
784
,875 ,
879
132
1,0
31,8
75
919
,238
89
7,4
34
96
7,9
93
1,0
39,5
32
1,13
0,9
81
1,0
67,
332
1,2
47,
513
1,37
2,3
90
1,5
07,
232
1,72
4,3
14
1,8
29
,34
4
2,2
29
,62
0
JUL
1,9
77,7
83 G
ESAM
TM
ENG
E AN
MA
RK
ENN
ENN
UN
GEN
(in Tausend)
500
1000
1500
2000
2500
51 % der Tweets in 2012 enthalten Links (Stand Juli), 55 % der Tweets im Jahr 2011und 68 % in der zweiten Jahreshälfte 2010.
994
,291
16
#BVINDEX5
17
Der Anstieg an Re-Tweets zeigt, dass sich Nachrichten schneller
als je zuvor verbreiten und dass selbst eine einzige Information
schwerwiegende Konsequenzen für die beteiligten Unternehmen
haben kann. Viele der Re-Tweets über Marken in unserer Analyse
waren sogar sehr negativ, wie Skandale, Klagen und negative
Berichterstattung in der Presse. Daher ist es notwendig einen
Social Media-Krisenkommunikationsplan zu erstellen, sofern Sie
nicht schon einen implementiert haben.
Ebenso ist es wichtig für Unternehmen, die Nutzer hinter ihren
Marken-Tweets und Re-Tweets zu identifizieren und ihnen
“re-tweetbare” Inhalte zur Verfügung zu stellen. Diese Nutzer
leisten den grössten Beitrag für den Social Media-Auftritt Ihres
Unternehmens. Nehmen Sie mit ihnen Kontakt auf und fördern
Sie sie, wenn diese sich für Ihre Anliegen einsetzen. Finden Sie
heraus, ob sie Einfluss in anderen Kanälen haben: Sind sie vielleicht
ebenfalls ein intensiver Rezensent? Dann geben sie ihnen einfach
Zugang zu exklusiven Informationen, wie Hintergrundwissen,
vorzeitige Produkttests, Einladungen zu Veranstaltungen und
dergleichen. Behandeln Sie Twitter-Nutzer wie einen Teil Ihrer
Marke anstatt als externe Zuschauer und finden sie diese Marken-
Fürsprecher so schnell wie möglich.
THE CONVERSATION INDEX AuSgAbE 5
Suchanfragen korrelieren nicht mit Twitter-Aussagen, Aktienkursentwicklung oder TV- und Radioberichterstattung
Twitter-Nutzer schreiben zwar immer, was ihnen gerade in den Sinn
kommt, sie erwähnen jedoch nicht, was sie im Moment gerade
suchen. Die Marke Clinique ist hier ein gutes Beispiel. Twitter-
Erwähnungen für “Clinique” waren im April 2011, August 2011 und
März bis Juni 2012 besonders hoch. Während dieser Zeit sahen wir
jedoch entweder keinen Zusammenhang mit Suchanfragen oder
sogar einen Rückgang (Suchanfragen sind Google’s Normindikator
auf einer Skala von 0-100 für “die Wahrscheinlichkeit eines zufälligen
Nutzers, nach einen bestimmten Begriff zu suchen”). Bei einem
Vergleich von Suchanfragen mit der Aktienkursentwicklung der
13 Marken in dieser Analyse fanden wir in der gleichen Zeit keinen
Zusammenhang.
Unbezahlte Berichterstattung kreiert nur wenige Suchanfragen
18
THE CONVERSATION INDEX AuSgAbE 5
20
112
012
WACHSTUM AN FOLLOWERS FÜR NUTZER, DIE MARKEN IN IHREN TWEETS ERWÄHNEN
NETWORKS GROWING FOR USERS THAT MENTION BRANDS
JUL
AUG
SEP
OCT
NOV
DEC
JAN
FEB
MAR
APR
MAY
JUN
JAN
FEB
MAR
APR
MAY
JUN
100200
300400
500600
700800
9001000
11001200
13001400
15001600
17001800
19002000
Durchschnittliche Twitter-Followers pro Nutzer
1566
1309
1287
1161
1299
1183
1041
1087
1155
1177
1194
1067
1067
1208
1130
993
1097
995
20
#BVINDEX5
4 http://econsultancy.com/us/blog/7731-how-can-marketers-use-offline-ads-to-drive-people-online
Wir haben 8.000 Markennennungen in Untertitel-Protokollen
von Fernsehsendungen (für die meisten TV-Werbespots liegen
keine Protokolle vor, daher sind diese in den Daten nicht mit
eingerechnet) und Radio-Protokollen (diese Daten enthalten
Werbeanzeigen) analysiert, um festzustellen, ob Markennennungen
in traditionellen Medien eine Zunahme von Suchanfragen bei
Google zur Folge hatten. Überraschenderweise nicht. Folglich hat
unbezahlte Berichterstattung (Nachrichten, etc.) keinen Einfluss auf
die Suchaktivität. Dagegen zeigen Ergebnisse aus einer Studie von
Efficient Frontier, dass TV-Werbespots einen Anstieg von 60% - 80%
der Markensuche während der Kampagnenlaufzeit verursachten.4
Fazit: Während unbezahlte Berichterstattung in traditionellen
Medien zwar Markenbewusstsein schafft, beeinflusst es jedoch
nicht das Suchverhalten der Verbraucher, was viele Unternehmen
eigentlich wünschen. Dafür scheinen TV-Werbespots nach wie vor
das richtige Mittel zu sein.
Brand advocates and detractors have wider audiences in 2012
Markenbefürworter und -gegner haben 2012 ein größeres Publikum
21
THE CONVERSATION INDEX AuSgAbE 5
Fazit: Social Media und die “reale Welt” werden immer schwieriger unterscheidbar
Die Grenzen zwischen Social Media und “der realen Welt”
verschwimmen. Bedenken Sie Folgendes: Vor ein paar Jahren
waren “in-store” und “online” klare und verständliche Begriffe
für Kanäle. Aber auch Kanäle verändern sich und verbinden
sich miteinander. Verbraucher haben angefangen, das mobile
Internet während ihres Einkaufs im Laden zu nutzen, so dass
eine Trennung nur noch schwer möglich ist. Das Gleiche gilt
für Social Media und alles, was damit in Verbindung steht.
Konvergenz ist für viele Unternehmen ein neues Konzept, aber in
der Praxis ist es eigentlich nichts Neues. Bazaarvoice beschäftigt
sich schon seit 2005 erfolgreich damit. Bewertungen, Fragen und
Antworten (F&A) und Erfahrungsberichte sind alles Ausprägungen
von Social Media. Und während wir unseren Kunden weltweit
dabei halfen, diese Daten in Ihre Unternehmensstrategien zu
integrieren, sind Social Media-Websites wie Twitter und Facebook
hinzugekommen und gleichzeitig wurden Suchanfragen im Netz
mehr und mehr social. Die diversen Vertriebskanäle florierten
und verbinden sich nun miteinander. Parallel explodierte das
Datenvolumen, und eine Fragmentierung setzte ein, die jetzt
wieder rückgängig gemacht wird. Diese Konvergenz wird bald
nicht mehr die Ausnahme sondern die Regel sein: genau wie
Produktbewertungen auf Unternehmen-Websites einmal die
Ausnahme waren.
Die Verbindung von Social Media zur realen Welt hat sich in
einigen Bereichen bereits etabliert, in anderen noch gar nicht und
in den meisten Bereichen muss diese Verbindung erst entdeckt
oder quantifiziert werden. Aber es ist für Unternehmen viel besser,
die Verbindung in allen Bereichen aktiv zu suchen, als zufällig
darüber zu stolpern oder unvorbereitet getroffen zu werden.
22
#BVINDEX5
Die Methodik hinter „The Conversation Index Ausgabe 5“Ausgabe 5 basiert auf einer Analyse von Social Mediainhalten und weiteren Daten von 13 Marken der BrandZ™ Top 100 Global
Brand-Liste, welche die weltweit “wertvollsten” Marken 2012 aufführt. Darunter sind Marken wie Adidas, Clinique, Colgate,
Gillette, Hugo Boss, Nike, Pampers, Pepsi, Ralph Lauren, Samsung, Intel, Tesco und Sony zu finden.
Die Daten beinhalten 26 Millionen Tweets, über 8.000 TV-und Radioberichterstattungen, Aktienkursdaten der relevanten
Börsen sowie Google-Suchanfragen über einen Berichtszeitraum von 17 Monaten, und 270.000 nutzergenerierte Inhalte von
Online-Bewertungen über das Bazaarvoice Netzwerk.
Mitwirkende FirmenDie visuelle Gestaltung des “The Conversation Index Ausgabe 5” wurde von Column Five Media vorgenommen.
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THE CONVERSATION INDEX AUSGABE 5
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