Crisis Management and Online Communication …dspace.bu.ac.th/bitstream/123456789/2217/3/prawwaree_paon...Paonil, P. M. B. A., February 2016, Graduate School, Bangkok University. Crisis

การตอบสนองตอภาวะวกฤตและกลยทธการสอสารผานสอสงคมออนไลนทสงผลตอ การรกษาชอเสยงองคกรผานสออเลกทรอนกสในมมมองของผบรโภค

Crisis Management and Online Communication Strategy Affecting

the E-Corporate Reputation Maintenance from the Consumers’ Perspectives

การตอบสนองตอภาวะวกฤตและกลยทธการสอสารผานสอสงคมออนไลนทสงผลตอ การรกษาชอเสยงองคกรผานสออเลกทรอนกสในมมมองของผบรโภค

Crisis Management and Online Communication Strategy Affecting the E-Corporate

Reputation Maintenance from the Consumers’ Perspectives

แพรววร เปานล

การคนควาอสระเปนสวนหนงของการศกษาตามหลกสตร บรหารธรกจมหาบณฑต มหาวทยาลยกรงเทพ ปการศกษา 2557

©2559 แพรววร เปานล

สงวนลขสทธ

แพรววร เปานล. ปรญญาบรหารธรกจมหาบณฑต, กมภาพนธ 2559, บณฑตวทยาลย มหาวทยาลยกรงเทพ. การตอบสนองตอภาวะวกฤตและกลยทธการสอสารผานสอสงคมออนไลนทสงผลตอการรกษา ชอเสยงองคกรผานสออเลกทรอนกสในมมมองของผบรโภค (109 หนา) อาจารยทปรกษา: ดร. นตนา ฐานตธนกร

บทคดยอ

การวจยครงนมวตถประสงคเพอการศกษาการตอบสนองตอภาวะวกฤตและกลยทธการสอสารผานสอสงคมออนไลนทสงผลตอการรกษาชอเสยงองคกรผานสออเลกทรอนกสในมมมองของผบรโภค โดยใชแบบสอบถามปลายปดทผานการทดสอบความตรงของเนอหาในการเกบรวบรวมขอมลจากผบรโภคชาวไทยทใชงานสอสงคมออนไลนเปนประจ าในชวตประจ าวน จ านวน 270 คน และวเคราะหขอมลโดยใชการวเคราะหความถดถอยเชงพหคณ

ผลการวจยพบวา ผบรโภคสวนใหญเปนเพศหญง มอายระหวาง 20 – 25 ป มการศกษาปรญญาตร เปนพนกงานบรษทเอกชน มรายไดเฉลยตอเดอนต ากวา 15,000 บาท และใชชมชนออนไลนประเภทเฟซบกมากกวา 5 ครงตอสปดาห สวนผลการทดสอบสมมตฐานพบวา การตอบสนองตอภาวะวกฤตและกลยทธการสอสารผานสอสงคมออนไลนทสงผลตอการรกษาชอเสยงบนสอออนไลนขององคกรในมมมองของผบรโภค อยางมนยส าคญทระดบ 0.05 ไดแก การตอบสนองตอภาวะวกฤตโดยการใหเหตผล และกลยทธการสอสารโดยการใหขอมล สวนการตอบสนองตอภาวะวกฤตโดยการการตอบโตผกลาวหา การปฏเสธขอกลาวหา การหาผรบผดชอบ การแกขอกลาวหา การใหการชดเชย และการกลาวขอโทษ และกลยทธการสอสารโดยการเหนอกเหนใจไมสงผลตอการรกษาชอเสยงบนสอออนไลนขององคกรในมมมองของผบรโภค

ค ำส ำคญ: กำรตอบสนองตอภำวะวกฤต, กลยทธกำรสอสำรผำนสอสงคมออนไลน, กำรรกษำชอเสยงบนสอออนไลน, กำรใหเหตผล, กำรใหขอมล

Paonil, P. M. B. A., February 2016, Graduate School, Bangkok University. Crisis Management and Online Communication Strategy Affecting the E-Corporate Reputation Maintenance from the Consumers’ Perspectives. (109 pp.) Advisor: Nittana Tarnittanakorn, Ph.D.

ABSTRACT

The objective of this research was to study the crisis management and online communication strategy that affected the e-corporate reputation maintenance from the consumer’s perspective. Closed-ended survey questionnaires were reviewed the validity of content and implemented to collect data from 270 Thai consumers who used online social media in their daily life. Additionally, data were statistically analyzed by using multiple regression.

The results were showed that the majority of respondents were female with age between 20 - 25 years old. Most of them graduated with bachelor's degrees. Moreover, they worked as employees in private companies, earned monthly salary under THB 15,000, and used Facebook over 5 times per week. The hypothesis testing showed that the crisis management and online communication strategy affecting the e-corporate reputation maintenance from the consumers’ perspectives at .05 statistical significant level was the crisis management in terms of justification and the online communication strategy in terms of information providing. However, the crisis management in terms case attacking the accuser, denial, scapegoat, excuse, compensation, apology, and online communication strategy in terms of sympathy had no effect on the e-corporate reputation maintenance from the consumer’s perspective.

Keywords: Crisis Response, Social Media Communication Strategy, E-corporate Reputation Maintenance, Justification, Information Providing

ฉ

กตตกรรมประกาศ

งานวจยเรอง การตอบสนองตอภาวะวกฤตและกลยทธการสอสารผานสอสงคมออนไลนทสงผลตอการรกษาชอเสยงองคกรผานสออเลกทรอนกสในมมมองของผบรโภค ส าเรจลลวงไดดวยความกรณาอยางสงและความทมเทใหค าแนะน าปรกษาจาก ดร.นตนา ฐานตธนกร อาจารยทปรกษาคนควาอสระ ซงไดใหความร ขอชแนะทเปนประโยชนและเปนแนวทางในการด าเนนงานคนควาอสระ รวมถงสละเวลาในการตรวจทาน ปรบปรงและแกไขขอบกพรองจนการคนควาอสระฉบบนมความถกตองและสมบรณ ท าใหการคนควาอสระฉบบนส าเรจลลวงไปไดดวยด ผวจยจงใครขอกราบขอบพระคณเปนอยางสงมาไว ณ โอกาสน

นอกจากน ผวจยขอกราบขอบพระคณ คณพอรวโรจนและคณแมธวลรตน เปานลทคอยอบรมเลยงดดวยความรกและปรารถนาดเสมอมา และขอขอบพระคณ คณพชญ สทธกร ทคอยสนบสนนสงเสรมการศกษาและใหขอมลพรอมทงความชวยเหลอตางๆ รวมถงทกทานทใหความรวมมอในการตอบแบบสอบถาม จนท าใหงานวจยนส าเรจลลวงไปดวยดรวมถงขอขอบคณพนองทกทานทคอยหวงใยและใหก าลงใจเสมอมา คณคาและประโยชนของการศกษาเฉพาะบคคลครงน ผวจยขอมอบใหแกทกทานทมสวนรวมในการศกษาครงน

แพรววร เปานล

ช

สารบญ

หนา บทคดยอภาษาไทย ง บทคดยอภาษาองกฤษ จ กตตกรรมประกาศ ฉ สารบญตาราง ฌ สารบญภาพ ฑ บทท 1 บทน า 1.1 ความเปนมาและความส าคญของปญหา 1 1.2 วตถประสงคของการวจย 7 1.3 ขอบเขตของงานวจย 7 1.4 ประโยชนทคาดวาจะไดรบ 8 1.5 ค านยามศพทเฉพาะ 9 บทท 2 แนวคด ทฤษฎและงานวจยทเกยวของ

2.1 แนวคดเรองสอสงคมออนไลน 11

2.2 แนวคดและทฤษฎภาวะวกฤตและการบรหารจดการภาวะวกฤต 15

2.3 แนวคดและทฤษฎการประชาสมพนธ 19

2.4 แนวคดและทฤษฎชอเสยงองคกร 21

2.5 งานวจยทเกยวของ 24

2.6 สมมตฐานการวจย 29

2.7 กรอบแนวคดการวจย 30

บทท 3 วธการด าเนนการวจย

3.1 ประเภทของงานวจย 32

3.2 ประชากรและการสมตวอยาง 32

3.3 เครองมอทใชในการศกษา 34

3.4 การทดสอบเครองมอ 44

3.5 วธการเกบรวบรวมขอมล 57

3.6 สถตทใชในการวเคราะหขอมล 58

ซ

สารบญ (ตอ)

บทท 4 การวเคราะหขอมล

4.1 การวเคราะหขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถาม 62

4.2 การวเคราะหขอมลความคดเหนในการตอบสนองตอภาวะวกฤตและ กลยทธการสอสารของบรษทผานสอสงคมออนไลน

67

4.3 การวเคราะหขอมลความคดเหนในการรกษาชอเสยงองคกรบนสอออนไลน 78

4.4 การวเคราะหขอมลเพอทดสอบสมมตฐาน 79

4.5 สรปผลการทดสอบสมมตฐาน 83

บทท 5 สรป อภปรายผล และขอเสนอแนะ

5.1 สรปผลการวจย 84

5.2 การอภปรายผล 86

5.3 ขอเสนอแนะ 89

5.4 ขอจ ากดในการวจย 90

บรรณานกรม 91

ภาคผนวก ก. 98

ภาคผนวก ข. 104

ประวตผเขยน 108

เอกสารขอตกลงวาดวยการอนญาตใหใชสทธในรายงานการคนควาอสระ

หนา

ฌ

สารบญตาราง

หนา ตารางท 1.1: รอยละของผใชอนเทอรเนตเปรยบเทยบตามสอสงคมออนไลนทใชบรการเปน

ประจ า 2

ตารางท 1.2: สบอนดบผใช Facebook ทงหมดเรยงตามประเทศในป 2558 3

ตารางท 2.1: 4 รปแบบของการประชาสมพนธของ James Grunig และ Todd Hunt (James Grunig and Todd Hunt’s Four Models of Public Relations, 1984)

20

ตารางท 3.1: ตวแปร ระดบการวดขอมล และเกณฑการแบงกลมค าตอบ ส าหรบขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถาม

35

ตารางท 3.2: เกณฑในการวดระดบความคดเหนเกยวกบการตอบสนองตอภาวะวกฤตและ กลยทธการสอสารของบรษทผานสอสงคมออนไลนโดยใชการตอบโตผกลาวหา (Attack the Accuser)

37

ตารางท 3.3: เกณฑในการวดระดบความคดเหนเกยวกบการตอบสนองตอภาวะวกฤตและ กลยทธการสอสารของบรษทผานสอสงคมออนไลนโดยใชการปฏเสธขอกลาวหา (Denial)

37

ตารางท 3.4: เกณฑในการวดระดบความคดเหนเกยวกบการตอบสนองตอภาวะวกฤตและ กลยทธการสอสารของบรษทผานสอสงคมออนไลนโดยใชการหาผรบผดชอบ ตอค ากลาวหา(Scapegoat)

38

ตารางท 3.5: เกณฑในการวดระดบความคดเหนเกยวกบการตอบสนองตอภาวะวกฤตและ กลยทธการสอสารของบรษทผานสอสงคมออนไลนโดยใชการแกขอกลาวหา (Excuse)

39

ตารางท 3.6: เกณฑในการวดระดบความคดเหนเกยวกบการตอบสนองตอภาวะวกฤตและ กลยทธการสอสารของบรษทผานสอสงคมออนไลนโดยใชการใหเหตผล (Justification)

40

ตารางท 3.7: เกณฑในการวดระดบความคดเหนเกยวกบการตอบสนองตอภาวะวกฤตและ กลยทธการสอสารของบรษทผานสอสงคมออนไลนโดยใชการใหการชดเชย (Compensation)

41

ญ

สารบญตาราง (ตอ)

หนา ตารางท 3.8: เกณฑในการวดระดบความคดเหนเกยวกบการตอบสนองตอภาวะวกฤตและ

กลยทธการสอสารของบรษทผานสอสงคมออนไลนโดยใชการออกมากลาวขอโทษ (Apology)

41

ตารางท 3.9: เกณฑในการวดระดบความคดเหนเกยวกบการตอบสนองตอภาวะวกฤตและกลยทธการสอสารของบรษทผานสอสงคมออนไลนโดยใชการออกมากลาวขอโทษ (Apology)

42

ตารางท 3.10: เกณฑในการวดระดบความคดเหนเกยวกบการตอบสนองตอภาวะวกฤตและกลยทธการสอสารของบรษทผานสอสงคมออนไลนโดยใชการใหขอมล(Information)

42

ตารางท 3.11: เกณฑในการวดระดบความคดเหนเกยวกบการรกษาชอเสยงองคกรบนสอออนไลน

43

ตารางท 3.12: คาดชนความสอดคลองและผลการพจารณาของความคดเหนในการตอบสนองตอภาวะวกฤตและกลยทธการสอสารของบรษทผานสอสงคมออนไลนโดยใชการตอบโตผกลาวหา (Attack the Accuser)

46

ตารางท 3.13: คาดชนความสอดคลองและผลการพจารณาของความคดเหนในการตอบสนองตอภาวะวกฤตและกลยทธการสอสารของบรษทผานสอสงคมออนไลนโดยใชการปฏเสธขอกลาวหา (Denial)

47

ตารางท 3.14: คาดชนความสอดคลอง และผลการพจารณาของความคดเหนในการตอบสนองตอภาวะวกฤตและกลยทธการสอสารของบรษทผานสอสงคมออนไลนโดยใชการหาผรบผดชอบตอค ากลาวหา (Scapegoat)

48

ตารางท 3.15: คาดชนความสอดคลอง และผลการพจารณาของความคดเหนในการตอบสนองตอภาวะวกฤตและกลยทธการสอสารของบรษทผานสอสงคมออนไลนโดยใชการแกขอกลาวหา (Excuse)

49

ตารางท 3.16: คาดชนความสอดคลอง และผลการพจารณาของความคดเหนในการตอบสนองตอภาวะวกฤตและกลยทธการสอสารของบรษทผานสอสงคมออนไลนโดยใชการใหเหตผล (Justification)

50

ฎ


หนา ตารางท 3.17: คาดชนความสอดคลองและผลการพจารณาของความคดเหนในการตอบสนอง

ตอภาวะวกฤตและกลยทธการสอสารของบรษทผานสอสงคมออนไลนโดยใชการใหการชดเชย (Compensation)

51

ตารางท 3.18: คาดชนความสอดคลอง และผลการพจารณาของความคดเหนในการตอบสนองตอภาวะวกฤตและกลยทธการสอสารของบรษทผานสอสงคมออนไลนโดยใชการออกมากลาวขอโทษ (Apology)

52

ตารางท 3.19: คาดชนความสอดคลองและผลการพจารณาของความคดเหนในการตอบสนองตอภาวะวกฤตและกลยทธการสอสารของบรษทผานสอสงคมออนไลนโดยใชการแสดงความเหนอกเหนใจ (Sympathy)

53

ตารางท 3.20: คาดชนความสอดคลองและผลการพจารณาของความคดเหนในการตอบสนองตอภาวะวกฤตและกลยทธการสอสารของบรษทผานสอสงคมออนไลนโดยใชการใหขอมล (Information)

54

ตารางท 3.21: คาดชนความสอดคลองและผลการพจารณาของความคดเหนในการรกษาชอเสยงองคกรบนสอออนไลน E-Corporate Reputation Maintenance)

53

ตารางท 3.22: แสดงคาสมประสทธแอลฟาของครอนบาคของแบบสอบถาม 55

ตารางท 3.23: การวเคราะหความแปรปรวนของการวเคราะหการถดถอยเชงพห 60

ตารางท 3.24: สมมตฐานการวจยและสถตทใชในการวเคราะห 61

ตารางท 4.1: จ านวนและรอยละของผตอบแบบสอบถาม จ าแนกตามเพศ 63

ตารางท 4.2: จ านวนและรอยละของผตอบแบบสอบถาม จ าแนกตามอาย 63

ตารางท 4.3: จ านวนและรอยละของผตอบแบบสอบถาม จ าแนกตามระดบการศกษา 64

ตารางท 4.4: จ านวนและรอยละของผตอบแบบสอบถาม จ าแนกตามอาชพ 64

ตารางท 4.5: จ านวนและรอยละของผตอบแบบสอบถาม จ าแนกตามรายได 65

ตารางท 4.6: จ านวนและรอยละของผตอบแบบสอบถาม จ าแนกตามประเภทของชมชนออนไลนทใชบรการอยในปจจบน

66

ตารางท 4.7: จ านวนและรอยละของผตอบแบบสอบถาม จ าแนกตามความถในการใชชมชนออนไลน

66

ฏ


หนา ตารางท 4.8: คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐาน (S.D.) ของขอมลความคดเหนในการ

ตอบสนองตอภาวะวกฤตและกลยทธการสอสารของบรษทผานสอสงคมออนไลนโดยใชการตอบโตผกลาวหา (Attack the Accuser)

67

ตารางท 4.9: คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐาน (S.D.) ของขอมลความคดเหนในการตอบสนองตอภาวะวกฤตและกลยทธการสอสารของบรษทผานสอสงคมออนไลนโดยใชการปฏเสธขอกลาวหา (Denial)

69

ตารางท 4.10: คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐาน (S.D.) ของขอมลความคดเหนในการตอบสนองตอภาวะวกฤตและกลยทธการสอสารของบรษทผานสอสงคมออนไลนโดยใชการหาผรบผดชอบตอค ากลาวหา (Scapegoat)

70

ตารางท 4.11: คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐาน (S.D.) ของขอมลความคดเหนในการตอบสนองตอภาวะวกฤตและกลยทธการสอสารของบรษทผานสอสงคมออนไลนโดยใชการแกขอกลาวหา (Excuse)

71

ตารางท 4.12: คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐาน (S.D.) ของขอมลความคดเหนในการตอบสนองตอภาวะวกฤตและกลยทธการสอสารของบรษทผานสอสงคมออนไลนโดยใชการใหเหตผล (Justification)

72

ตารางท 4.13: คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐาน (S.D.) ของขอมลความคดเหนในการตอบสนองตอภาวะวกฤตและกลยทธการสอสารของบรษทผานสอสงคมออนไลนโดยใชการใหการชดเชย (Compensation)

73

ตารางท 4.14: คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐาน (S.D.) ของขอมลความคดเหนในการตอบสนองตอภาวะวกฤตและกลยทธการสอสารของบรษทผานสอสงคมออนไลนโดยใชการออกมากลาวขอโทษ (Apology)

74

ตารางท 4.15: คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐาน (S.D.) ของขอมลความคดเหนในการตอบสนองตอภาวะวกฤตและกลยทธการสอสารของบรษทผานสอสงคมออนไลนโดยใชการแสดงความเหนอกเหนใจ (Sympathy)

75

ฐ


หนา ตารางท 4.16: คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐาน (S.D.) ของขอมลความคดเหนในการ

ตอบสนองตอภาวะวกฤตและกลยทธการสอสารของบรษทผานสอสงคมออนไลนโดยใชการใหขอมล (Information)

77

ตารางท 4.17: คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐาน (S.D.) ของขอมลความคดเหนในการรกษาชอเสยงองคกรบนสอออนไลน

78

ตารางท 4.18: การวเคราะหความถดถอยเชงพหของการตอบสนองตอภาวะวกฤตและกลยทธการสอสารผานสอสงคมออนไลนทสงผลตอ

80

ตารางท 4.19: สรปผลการทดสอบสมมตฐานการตอบสนองตอภาวะวกฤตและกลยทธการสอสารผานสอสงคมออนไลนทสงผลตอ

83

ฑ

สารบญภาพ

หนา ภาพท 2.1: กรอบแนวคดของงานวจยเรองการตอบสนองตอภาวะวกฤตและกลยทธการ

สอสารผานสอสงคมออนไลนทสงผลตอ 30

ภาพท 4.1: ผลการวเคราะหความถดถอยแบบพหคณของการตอบสนองตอภาวะวกฤตและกลยทธการสอสารผานสอสงคมออนไลนทสงผลตอการรกษาชอเสยงบนสอออนไลน (E-Corporate Reputation) ขององคกรในมมมองของผบรโภค

82

บทท 1 บทน ำ

1.1 ควำมเปนมำและควำมส ำคญของปญหำ

ในสงคมโลกยคปจจบนมการเปลยนแปลงไปจากสงคมโลกในอดตเทคโนโลยสารสนเทศและการตดตอสอสารไดถกพฒนาขนมากและตอบสนองตอความตองการของมนษยมากขน อนเทอรเนต ไดเขามามความส าคญ ในการเปนชองทางการตดตอสอสารในรปแบบใหมทเชอมโยงระหวางผคนและขาวสารจากทวทกมมโลก ซงสามารถตดตอสอสารตอกนไดอยางรวดเรวและไมจ ากดชวงเวลา ท าใหการกระจายขอมลขาวสารเปนไปรวดเรวและกวางขวางในหลากหลายทศทางอยางไรพรมแดน วถการด าเนนชวตและการด าเนนกจกรรมตางๆ ของผคนในสงคม ไดมการปรบเปลยนใหรบกบการเปลยนแปลงไปทเปนอยางรวดเรว ในชวงเวลาเพยงไมกป อนเทอรเนต ไดถกพฒนาและกลายมาเปนชองทางทไดรบความนยมมากทสดในการตดตอสอสารกบลกคา โดยนกธรกจ นกลงทน นกวเคราะห พนกงาน และผมสวนไดสวนเสยอนๆ ในทกๆ บรษทและไดเปลยนรปแบบของการสอสารองคกรไปจากเดม (Gonzalez-Herrero & Smith, 2008) โดยสอของอนเทอรเนต ทมสวนส าคญในการเปลยนแปลงการสอสารในสงคม คอ สอสงคมออนไลน (Social Media) ซงเปนรปแบบการสอสารทบคคลทวไปสามารถสรางสรรคและกระจายขอมลของปจเจกบคคลไดอยางรวดเรว นอกเหนอจากการสอสารทางเดยวจากองคกรและสอตางๆ เชนในอดต (Maresh-Fuehrer & Smith, 2015)

ปจจบนสอหรอเครอขายสงคมออนไลน (Social Media or Network) ไดมบทบาทในการเปลยนแปลงพฤตกรรม การรวมกลมทางสงคม โดยสรางการตอบสนองตอการขบเคลอนทางสงคมอยางรวดเรวฉบไว และกระตนประชากรทงในประเทศและระหวางประเทศใหเกดการปฏสมพนธกน เชน การตดตาม กจกรรมตางๆ การเขารวมกลม และการเกดการเสวนาแลกเปลยนความคดเหนบนสอสงคมออนไลน เปนตน (Eltantawy & Wiest, 2011) และนอกจากทจะเปลยนแปลงพฤตกรรมในการตดตอสอสารของผคนแลว ยงมความเกยวพนอยางลกซงอยางยงกบการสอสารในภาวะวกฤต และสอสงคมออนไลนไดเปลยนรากฐานของการสอสารองคกรไปในชวงเวลาเพยงไมกป

สอสงคมออนไลนเปนบรการบนเวบไซตและแอปพลเคชน (Application) ซงชวยใหบคคลใดบคคลหนง สามารถสรางและเปดเผยตวตนแบบปจเจกบคคลเปนสาธารณะและเชอมตอกบบคคลอนๆ ดวยระบบทเชอมโยงขอมลสวนบคคลเขาดวยกน โดยบคคลนนๆ สามารถแลกเปลยน สรางปฏสมพนธ และสรางความสมพนธกบบคคลอนๆ ได ( Boyd & Ellison, 2008) ตามทระบบนนๆ เอออ านวย โดยในประเทศไทย สอสงคมออนไลนทไดรบความนยมเปนอยางมาก จากผลการส ารวจกจกรรมทผใชอนเทอรเนตและสอสงคมออนไลนทมการใชงานอยใน ป 2558 ของส านกงานพฒนาธรกรรมทางอเลกทรอนกส (องคกรมหาชน) กระทรวงเทคโนโลยสารสนเทศและการสอสาร พบวา

2

เฟซบก (Facebook) เปนสอสงคมออนไลนทไดรบความนยมมากทสดเปนอนดบท 1 มผใชบรการอนเทอรเนตใชบรการ คดเปนรอยละ 92.1 รองลงมาเปนอนดบท 2 คอ LINE Application คดเปนรอยละ 85.1 และ อนดบท 3 คอ Google+ รอยละ 67.0 ตารางท 1.1: รอยละของผใชอนเทอรเนตเปรยบเทยบตามสอสงคมออนไลนทใชบรการเปนประจ า

อนดบ รอยละ

1. Facebook 92.1 2. LINE 85.1 3. Google+ 67.0 4. Instagram 43.9 5. Twitter 21.0 6. Whatsapp 2.8

ทมา: ส านกงานพฒนาธรกรรมทางอเลกทรอนกส (องคกรมหาชน) กระทรวงเทคโนโลยสารสนเทศ

และการสอสาร. (2558). รายงานผลการส ารวจพฤตกรรมผใชอนเทอรเนตในประเทศไทย ป 2558. กรงเทพมหานคร: กระทรวงเทคโนโลยสารสนเทศและการสอสาร. นอกจากนนแลว ประเทศไทยยงเปนประเทศทมอตราการใชงานสอสงคมออนไลน โดยเฉพาะ

อยางยง Facebook เปนอนดบตนๆ ของจ านวนผใชทงหมดในโลกอกดวย โดยขอมลการจดอนดบผใช Facebook โดยบรษท Zocial (Thailand Social Media Data from Thailand Zocial Awards 2015) ในป 2558 แสดงใหเหนวาประเทศไทยมจ านวนผใช Facebook อยถง 35,000,000 คน คดเปน 51% จากจ านวนประชากรทงหมดประเทศ และนบเปนอนดบท 9 เมอเทยบกบผใช Facebook ทงหมดในโลก ซงแสดงใหเหนวา การสอสารโดยการใชสอสงคมออนไลนในประเทศไทยนนไดรบความนยมสงมากเชนเดยวกน

3

ตารางท 1.2: สบอนดบผใช Facebook ทงหมดเรยงตามประเทศในป 2558

อนดบ ประเทศ จ ำนวนผใช รอยละตอจ ำนวนประชำกร

1 สหรฐอเมรกา 190,000,000 58.90 2 อนเดย 124,000,000 9.78 3 บราซล 98,000,000 48.51 4 อนโดนเซย 74,000,000 29.27 5 เมกซโก 58,000,000 46.85 6 ฟลปปนส 44,000,000 43.96 7 ตรก 42,000,000 55.38 8 สหราชอาณาจกร 38,000,000 59.85 9 ไทย 35,000,000 50.58 10 ฝรงเศส 30,000,000 46.41

ทมา: Pongvitayapanu, P. (2015). Thailand Social Media Data from Thailand Zocial

Awards 2015. Retrieved from http://www.slideshare.net/pawoot/thailand-zocial-awards-2015-pawoot-full/.

สอสงคมออนไลนเปนระบบทผใชงานสามารถใชงานไดงาย แมแตผทดอยประสบการณใน

การใช อนเทอรเนตกสามารถใชงานไดอยางงายดาย (Veil, Buehner & Palenchar, 2011) ซงท าใหการใหขอมลและการประชาสมพนธขององคกรและหางรานตางๆ สามารถเขาถงและมปฏสมพนธตอผบรโภคไดอยางสะดวกงายดาย นอกจากนนสอสงคมออนไลนยงท าใหผใชงานไดมสวนรวม และสรางความรสกเปนเจาของ (Colley & Collier, 2009) โดยการเปดโอกาสใหปจเจกบคคล มตวตนของตนเองในทสาธารณะ ท าใหบคคลนนๆ สามารถเปดประเดน แสดงความคดเหน และจดการกบเหตการณทกอใหเกดปญหากบตนเองไดมากยงขน แมวาสอสงคมออนไลนจะสามารถการการกระจายขอมลและเปดโอกาสใหบคคลสามารถมปฏสมพนธกบคนจ านวนมากเปนไปไดในเวลาอนสน ซงสรางโอกาสในการประชาสมพนธองคกรใหเปนไปไดอยางรวดเรวและเปดกวาง แตการในทางกลบกนการทผคนสามารถมการปฏสมพนธ แสดงความคดเหนและการกระจายขอมลไดอยางรวดเรวอยางไรทศทางน สามารถสงผลเสยตอองคกรไดเชนกน หากขอมลนนเปนขอมลทสงผลกระทบและกอใหเกดภาวะวกฤต (Crisis) ขององคกรตามมาบนสอสงคมออนไลน ซงผบรโภคสวนใหญไมเพยงแคคาดหวงใหองคกรสอสารขอมลออกมาอยาง

4

ซอสตยและตรงไปตรงมาเทานน แตยงคงตองการใหเปดเผยขอเทจจรงทองคกรตองการปกปด (Greyser, 2009) ซงความคาดหวงนนไดสรางความยงยากในการฟนฟภาพลกษณขององคกรจากภาวะวกฤต (Gaines-Ross, 2008; Griffin, 2008 และ Phillips & Young, 2009)

ภาวะวกฤต เปนสภาวะหรอเหตการณทรนแรงหรอกดดนทเกดขนอยางกระทนหนไมคาดคดวาจะเกดขน ซงเปนเหตการณทไมสามารถคาดการณได และอาจกอใหเกดผลกระทบอนเลวราย ตอการด าเนนงานขององคกร ซงสภาวะวกฤตทเกดขนนน อาจจะชกน าและสรางใหผบรโภคถงการรบรเกยวกบเหตการณทเกดขนในทางลบ ซงอาจจะน ามาสผลกระทบในดานลบตอภาพลกษณและชอเสยงขององคกร (Corporate Image and Reputation) (Coombs & Holladay, 2012) ซงผลลพททเลวรายทสดทอาจเกดขน คอ การสญเสยภาพลกษณขององคกร (Coombs, 2007; Dutta & Pullig, 2011 และ Falkheimer & Heide, 2008) โดยประเดนทเกดขนบนเครอขายออนไลนจะทวความรนแรง ยากทจะคาดเดา หรอสามารถเปลยนแปลงแบบตรงกนขาม รวมทงสามารถกระจายเผยแพรออกไปในวงกวางอยางรวดเรวยงกวาประเดนทเกดขนบนเครอขายออฟไลน (Offline) (Coombs & Holladay, 2008) ดงตวอยางกรณภาวะวกฤตของธนาคารชอดงแหงหนงในประเทศไทยทเกดขนในป 2558 ทไดมการประกาศรบสมครพนกงาน โดยระบเงอนไขการรบสมครพนกงาน จ าเปนตองส าเรจการศกษาจากมหาวทยาลยทมชอเฉพาะทระบในประกาศรบสมครเทานน ซงการประกาศรบสมครงานของธนาคารดงกลาว กอใหเกดกระแสวพากษวจารณบนสอสงคมออนไลนถงความเลอกปฏบตและความไมเทาเทยมในการเลอกรบพนกงานของธนาคาร และกอใหเกดการลกลามของกระแสในแงลบจากสอสงคมออนไลนออกไปจนถงมหาวทยาลยทไมมชอในประกาศรบสมครนน ตางมการประกาศยกเลกการใชบรการจากธนาคารดงกลาว ท าใหเกดความเสยหายทงการเสอมเสยชอเสยงขององคกร การสญเสยความไววางใจ รายได และฐานลกคาจากบคคล รวมไปถงมหาวทยาลยตางๆ จากกระแสในแงลบนนอกดวย ในการรกษาภาพลกษณองคกรทไดรบความเสยหายจากภาวะวกฤตนน องคกรควรปรบใชกลยทธการตอบสนองตอภาวะวกฤตทเหมาะสม (Dutta & Pullig, 2011 และ Yuksel & Mryteza, 2009) โดยองคกรทเผชญกบวกฤตซงคกคามชอเสยงอยางรนแรงนน ระดบความ รบผดชอบตอวกฤตทองคกรตองรบผดชอบนน ขนอยกบระดบความรนแรงทคกคามภาพลกษณขององคกรจากวกฤตนนๆ ซงองคกรสามารถลดความรนแรงของความเสยหายทจะเกดขนได โดยการ ประชาสมพนธหรอการเลอกใชกลยทธการสอสาร (Communication Strategy) ทถกตอง สมควร และถกชวงเวลา (Claeys & Cauberghe, 2012) ดงเชนกรณภาวะวกฤตของรานอาหารญปนชอดงแหงหนงในป 2558 ซงมขาวลอทางลบบนอนเทอรเนตเกยวกบพยาธทพบในอาหารเมนหม ซงท าใหเกดความเสยหาย และขาวลอทางลบทแพรไปในวงกวาง โดยกลยทธการจดการภาวะวกฤตของบรษทนน คอ การรอเวลาใหมคนสนใจขาวลอนนจ านวนมากจงออกมาชแจงใหขอมลทถกตอง พรอมผลพสจนทาง

5

วทยาศาสตรทนาเชอถอแกผบรโภค รวมถงมการเรยกความเชอมนและฐานลกคากลบคนมา โดยการออกแคมเปญโปรโมชนในสวนเมนทเกดขาวลอ ท าใหผบรโภคทเคยไดรบขอมลทผดๆ เหลานนกลบมามความเชอมนในผลตภณฑและบรการของรานอาหารในทสด

โดยสวนมากองคกรธรกจ สนคาหรอบรการในประเทศไทยมกใชสอสงคมออนไลนเปนชองทางในการประชาสมพนธ ปฏสมพนธ และตอบรบปญหาในการใหบรการแกผบรโภค โดยองคกรธรกจหลายๆ แหงตางมกลยทธในการประชาสมพนธและบรหารความเสยงของภาวะวกฤตทอาจเกดขนเปนของตนเอง โดยแตละทตางกมจดแขงและจดดอยทตางกน ขนอยกบปจจยหลายๆ อยาง เชน แนวทางการประชาสมพนธ งบประมาณในการประชาสมพนธหรอ กลมลกคาของกลมธรกจนนๆ หากลองวเคราะหจดแขง-จดออนในการใชสอสงคมออนไลนของกลมธรกจ สนคาและบรการในกลมธรกจทมความโดดเดนในสอสงคมออนไลนในประเทศไทยอยในขณะน จะเหนถงความแตกตางของกลยทธของแตละองคกรธรกจทใชดงตวอยางตอไปน

การวเคราะหจดแขง-จดออนในใชสอสงคมออนไลนของกลมธรกจประเภทหางคาปลก T 1) จดแขง มการใชสอสงคมออนไลนทไดรบความนยมอนดบตนในๆ ในประเทศ ไมวาจะเปน

เฟสบค ทวตเตอร อนสตาแกรม ไลน และยทป โดยมการตอบสนองตอค าถามหรอปญหาทเกดขนในสอสงคมออนไลนไดอยางรวดเรว รวมถงมการอพเดทขอมลการประชาสมพนธ โปรโมชน และขอมลทมความนาสนใจตรงตอกลมเปาหมายขององคกรอยเปนประจ า

2) จดออน เนองจากมการใชสอสงคมออนไลนหลายประเภทในการประชาสมพนธ และตอบสนองอยางรวดเรว จงจ าเปนตองใชก าลงคน และจ านวนงบประมาณในการบรหารงานในสวนของการประชาสมพนธ และบรหารภาพลกษณบนสอออนไลนสง รวมถงทงความยากในการบรหารงานบนชองทางการประชาสมพนธบนสอออนไลนทเปนเจาของอยหลายชองทาง

3) โอกำส เนองจากองคกรมการวางแผนการใชการประชาสมพนธบนสอออนไลนมาเปนระยะเวลาหนงแลว ผบรโภคมความคนเคยกบแบรนดอยแลว ดงนนจงมโอกาสทดทจะขยบขยายหรอหาแนวทางใหมๆ เพอสรางใหผบรโภคมองวาองคกรมความทนสมย กาวทนพรอมใหบรการแกผบรโภคในทกๆ สอ

4) อปสรรค เนองจากเปนกลมธรกจทมการแขงขนสง คแขงเองกสามารถกาวเขามาแยงสวนแบงการตลาดไดอยเสมอ จงตองคอยระวงไมใหการประชาสมพนธรวมถงโปรโมชนของตนเองนนตกลงไป และในแงของการบรหารความเสยงบนสอสงคมนน เนองจากมการประชาสมพนธในหลายชองทาง หากเกดวกฤตขนกจ าเปนตองปกปองตนเองในทกชองทางเชนกน

6

การวเคราะหจดแขง-จดออนในใชสอสงคมออนไลนของกลมธรกจประเภทน ามนเครอง C 1) จดแขง มกลมลกคาทมลกษณะเฉพาะ โดยกลมลกคาชอบในสงเดยวกน งายตอการ

ประชาสมพนธและสรางเนอหาทมความนาสนใจและดงดดตอกลมลกคา กลมลกคาเปนกลมเลกท าใหงายตอการจ ากดกลมและควบคมการประชาสมพนธทปลอยออกไป

2) จดออน ลกษณะของสนคามเพยงไมกประเภท และไมมโปรโมชนทหลากหลาย ท าใหไมสามารถท าการประชาสมพนธในลกษณะของโปรโมชนเพอดงดดลกคาบนสอออนไลนได มการใชสอสงคมออนไลนเพยงบางชองทางเทานน ท าใหเกดการจ ากดทางดานชองทางในการประชาสมพนธ

3) โอกำส เนองจากสนคาประเภทน ามนเครองเปนสนคาทจ าเปนตองใชในรถยนตและรถจกรยานยนต ซงกลมคนรนใหมใหความนยมอยแลว การเจาะเขาถงพฤตกรรมการใชชวตและสงคมออนไลนทเกยวของกบกลมเปาหมายเปนโอกาสทดในการทจะเพมการประชาสมพนธในกลมคนรนใหม

4) อปสรรค เนองจากลกษณะของสนคาไมไดเปนสนคาประเภททตองใชเปนประจ าในชวตประจ าวน และไมไดหาซอไดในรานคาธรรมดา ตองหาซอทศนยเทานน ท าใหชองทางในการประชาสมพนธทจะท าเกยวเนองกนระหวางการประชาสมพนธออนไลน และการประชาสมพนธออฟไลนเปนไปไดคอนขางยาก

การวเคราะหจดแขง-จดออนในใชสอสงคมออนไลนของกลมธรกจประเภทสนคากระเปาสตร L 1) จดแขง ลกษณะของสนคามความเฉพาะตว มราคาและไดรบความนยมสง กลมลกคาจงเปน

กลมทศกษาและมความเขาใจในสนคาคอนขางมาก และตดตามสอสงคมออนไลนของ แบรนดเพราะมความชนชอบในสนคาจรงๆ ท าใหไมยากตอการท าการประชาสมพนธ

2) จดออน เนองจากลกษณะของสนคาเปนสนคาระดบสง มราคา ท าใหไมสามารถท าการประชาสมพนธดวยการท าโปรโมชนได และภาพลกษณของสนคาเอง ท าใหไมสามารถท าลกเลนคอนเทนสผานสอสงคมออนไลนไดมากนก

3) โอกำส เนองจากแบรนดกระเปาทมราคาสงในประเทศไทย ยงไมมการท าการตลาดและประชาสมพนธบนสอสงคมออนไลนมากนก การทองคกรเรมท าการประชาสมพนธผานสอสงคมออนไลนท าใหเปนการสรางโอกาสใหผบรโภค รจกและผานตากบแบรนดบนสอออนไลนไดกอนแบรนดอนๆ

4) อปสรรค เนองจากสนคาเปนทนยมและมราคาแพง ท าใหเกดสนคาเลยนแบบมากมาย รวมทงสอสงคมออนไลนของสนคาเลยนแบบดวย จงคอนขางเปนอปสรรคในการตอสกบรานคาเลยนแบบและสอสงคมออนไลนของรานคาเลยนแบบ

7

ทงน ทฤษฏทอางองเกยวกบการบรหารภาวะวกฤต (Crisis Management) นน มหลายทฤษฏ โดยมทฤษฏทนาสนใจซงเรยกวา ทฤษฏการสอสารในภาวะวกฤต (Situational Crisis Communication Theory: SCCT) ซงถอวา เปนทฤษฏทมความโดดเดนและมประสทธผลในการประเมน หรอพยากรณการตอบสนองตอวกฤต (Coombs, 2008) นอกเหนอจากแนวทางในการบรหารจดการภาวะวกฤตตามทฤษฏการสอสารในภาวะวกฤต (SCCT) แลวยงมกลยทธอนๆ ทนาสนใจ ซงองคกรสามารถน าไปใชในการแกไขสถานการณในภาวะวกฤตได อาท กลยทธการสอสาร (Communication Strategy) ซงแนะน าใหองคกรใชความเหนอกเหนใจ (Sympathy) ควบคไปกบการกลาวค าขอโทษ จะกอใหเกดการรบรในเชงบวกแกสาธารณะ และการใหขอมล (Information) จะเปนสวนส าคญทองคกรตองกระท าเพอรกษาชอเสยงและ

ลดความรนแรงของปญหาจากภาวะวกฤตของคกร (Schultz, Utz & Goritz, 2011) โดยการประชาสมพนธสอสารผานสอสงคมออนไลน ตามกลยทธของทฤษฏการสอสารในภาวะวกฤตทกลาวมาขางตน อาจสามารถน ามาประยกต ใชกบการบรหารภาวะวกฤตทเกดขนตามสอสงคมออนไลนขององคกรตางๆ ในประเทศไทยได ดงนน จงเปนทมาของความนาสนใจทจะคนหาขอมลของการวจยเพอศกษาการตอบสนองตอภาวะวกฤตและกลยทธการสอสารผานสอสงคมออนไลนทสงผลตอการรกษาชอเสยงองคกรผานสออเลกทรอนกสในมมมองของผบรโภค การตอบรบของผบรโภคตอการสอสารตอบสนองตอภาวะวกฤตและกลยทธการสอสารผานสอสงคมออนไลนในกรณทแตกตางกน โดยประเมนจากกลยทธตางๆ ไดแก การตอบโตผกลาวหา การปฏเสธขอกลาวหา การหาผรบผดชอบตอค ากลาวหา การแกขอกลาวหา การใหเหตผล การใหการชดเชย การออกมากลาวขอโทษ การใหความเหนอกเหนใจ และการใหขอมล ซงน าไปสการประเมนวธการทผบรโภคใหการตอบรบดทสดในแตละกรณซงมผลตอการรกษาชอเสยงขององคกร เพอใหหนวยงานหรอองคกรธรกจสามารถน าขอมลทไดจากการวจยไปประยกตใชใหเปนประโยชนตอองคกรตอไป 1.2 วตถประสงคของกำรวจย

งานวจยครงนมวตถประสงคเพอศกษาการตอบสนองตอภาวะวกฤตและกลยทธการสอสารผานสอสงคมออนไลนทสงผลตอการรกษาชอเสยงองคกรผานสออเลกทรอนกสในมมมองของผบรโภค

1.3 ขอบเขตของงำนวจย ในการศกษาการตอบสนองตอภาวะวกฤตและกลยทธการสอสารผานสอสงคมออนไลนทสงผลตอการรกษาชอเสยงองคกรผานสออเลกทรอนกสในมมมองของผบรโภคมขอบเขตการศกษาดงน

8

1.3.1 ขอบเขตทางดานประชากร 1.3.1.1 ประชากร ไดแก ผบรโภคชาวไทยทใชงานสอสงคมออนไลนเปนประจ าใน

ชวตประจ าวน 1.3.1.2 ตวอยาง ไดแก ผบรโภคชาวไทยทใชงานสอสงคมออนไลนเปนประจ าในชวตประจ าวน โดยเลอกกลมประชากร ดวยวธการสมตวอยางแบบหลายขนตอน (Multi-stage Sampling) และการก าหนดขนาดของกลมตวอยาง ผานการใชโปรแกรม G*Power ซงเปนโปรแกรมทประยกตสรางจากสตรของ Cohen (1977) โดยผานการทดสอบการประเมนคณภาพจากกลมนกวจยทมความนาเชอถอ (นงลกษณ วรชชย, 2555) โดยไดก าหนดขนาดกลมตวอยางจ านวน 265 ตวอยาง ซงทางผวจยไดเกบขอมลเพมเตมจากกลมตวอยาง รวมทงสน 270 ตวอยาง 1.3.2 ขอบเขตทางดานเนอหา 1.3.2.1 ตวแปรตาม (Dependent Variable) ไดแก การรกษาชอเสยงองคกรบนสอออนไลน 1.3.2.2 ตวแปรอสระ (Independent Variables) ไดแก 1) การตอบสนองตอภาวะวกฤต และ 2) กลยทธการสอสารผานสอสงคมออนไลน ประกอบดวยการใหความเหนอกเหนใจ และการใหขอมล

1.3.3 ขอบเขตทางดานสถานท ผวจยไดก าหนดสถานทศกษาและเกบรวบรวมขอมล บนสอสงคมออนไลน เฟซบก

(Facebook) ทใหบรการภายในประเทศไทย 1.3.4 ขอบเขตทางดานระยะเวลา

ส าหรบระยะเวลาทใชในการศกษาครงน เรมตงแต เดอนกนยายน 2558 จนถงเดอนตลาคม 2558 1.4 ประโยชนทคำดวำจะไดรบ

1.4.1 ผประกอบการ องคกรธรกจ หรอหนวยงานภาครฐ และผทสนใจในกลยทธการสอสารในภาวะวกฤตสามารถน าผลของการวจยในครงน ไปประยกตใชในการวางแผนกลยทธการประชาสมพนธและแผนการบรหารภาวะวกฤตบนสอสงคมออนไลนใหเหมาะสมกบผบรโภคชาวไทย

1.4.2 ผประกอบการ องคกร หรอหนอยงานภาครฐ และผทสนใจน าผลของการวจยในครงน ไปปรบใชกบกลยทธทางการสอสารองคกร ซงใชบนสอสงคมออนไลนใหสอดคลองตอความตองการและการตอบรบในการสอสารจากองคกรเมอเกดภาวะวกฤตของผบรโภคชาวไทยทใชสอสงคมออนไลนในประเทศไทย

9

1.4.3 ผทสนใจตองการศกษาหวขอทเกยวของกบการสอสารในภาวะวกฤต สามารถน าผลของการวจยในครงน ไปเปนแนวทางในการศกษางานวจยทเกยวของและเพอเปนประโยชนตอการศกษาตอไป

1.4.4 ผลการวจยครงน เปนการจดประกายองคความรใหมใหมากยงขนในหวขอการสอสารองคกรในภาวะวกฤตผานสอสงคมออนไลน 1.5 ค ำนยำมศพทเฉพำะ

ภำวะวกฤต (Crisis) หมายถง สถานการณหรอการคกคามทถกชกน าเขาไปส ภาวะทตองเขาไป ด าเนนการ เพอหลกเลยง ลด หรอ แกความเสยหายทมความเสยงทจะเกดขน จากเหตการณนนๆ และเปนเหตการณทไมสามารถคาดการณได อาจกอใหเกดผลกระทบ อนเลวรายตอการด าเนนงานขององคกร สามารถชกน าใหผบรโภคเกด ความรบรในทางลบ ซงน ามาซง ผลกระทบสภาพลกษณดานลบขององคกร

ชอเสยงองคกร (Corporate Reputation) หมายถง การรบรถงภาพลกษณขององคกร จากสายตาของบคคลภายนอก ชอเสยงไดรบการจดจ า ในฐานะของสนทรพยทมคณคา และไมสามารถจบตองได หรอเปนนามธรรม และเปนปจจยหลกทมผลตอตวเลอกของผบรโภคระหวางสนคาและบรการ และอกทงยงมอทธพล ทหลากหลายตอผมสวนไดสวนเสยในองคกร กำรตอบโตผกลำวหำ (Attack the Accuser) หมายถง การทองคกรเผชญหนา และปกปองสทธของตนกบบคคล หรอกลมคนทกลาวหา เรยกรอง หรอโจมตองคกร กำรปฏเสธขอกลำวหำ (Denial) หมายถง การทองคกรไมยอมรบและยนยนวา องคกร มไดอยในภาวะวกฤตใดๆ ตามทถกกลาวอาง กำรหำผรบผดชอบตอค ำกลำวหำ (Scapegoat) หมายถง การทองคกรกลาวโทษ และเรยกรองใหบคคลหรอกลมบคคลทงภายในหรอภายนอกองคกร ออกมาแสดงความรบผดชอบ ตอปญหา กำรแกขอกลำวหำ (Excuse) หมายถง การทองคกรออกมากลาวหรอกระท าการ เพอปลดเปลองความผด หรอขอผดพลาดของตน และตองการลดความรบผดชอบขององคกร โดยอางถงความไมมเจตนาในปญหาทเกด หรอ อางถงความไรความสามารถในการควบคม ปจจยทกอใหเกดปญหา กำรใหเหตผล (Justification) หมายถง การทองคกรอธบายหรอใชขอมลกลาวอางเหตผล เพอลดความเสยหายทเกดขนจากภาวะวกฤต กำรใหกำรชดเชย (Compensation) หมายถง การทองคกรยนขอเสนอใหการชดเชย ทางการเงน หรอ การเยยวยาทางจตใจใหแกผเสยหาย

10

กำรกลำวค ำขอโทษ (Apology) หมายถง การทองคกรออกมาแสดงความเสยใจ และยอมรบตอปญหาทเกดขน ควำมเหนอกเหนใจ (Sympathy) หมายถง การตอบสนองและแสดงออกถงความกงวล ตอผเสยหาย รวมไปถงการชดเชยบางสงบางอยางเพอชดเชยตอปญหาทผเสยหายไดรบ กำรใหขอมล (Information) หมายถง การทองคกรใหขอมลอยางถกตองและมหลกฐาน ทเชอถอได เพอลดความเสยงทจะเกดความเสยหายขนจากภาวะวกฤต

กำรรกษำชอเสยงองคกรผำนสออเลกทรอนกส (E-Corporate Reputation Maintenance) หมายถง มาตรการตางๆ ทองคกรพงปฏบตเพอชวยรกษาชอเสยงขององคกรบนสอออนไลนเมอเกดปญหาวกฤตขน เชน การสบคนและวเคราะหถงทมาของปญหาวกฤต การแสดงความจรงใจในการแกไขปญหา การแสดงความรบผดชอบตอปญหาวกฤต การจดแถลงขาวเพอแสดงใหเหนถงจดยนของบรษทในการแกปญหาวกฤต การเชญผเชยวชาญเฉพาะดานมาชแจงขอเทจจรงทเกยวของกบปญหาวกฤต และการก าหนดมาตรการตางๆ ในการแกไขปญหาวกฤตทเกดขน เปนตน

เฟสบก (Facebook) หมายถง เวบไซตเครอขายสงคมทไดรบความนยมสงในประเทศไทย สมาชกบนเวบไซตสามารถแลกเปลยนความคดเหน สถานะ รปภาพ เพลง และขอความกบสมาชกผอนบนเครอขายเดยวกนได รวมถงองคกรธรกจตางๆ ในประเทศไทยกนยมใชชองทางเฟสบคในการประชาสมพนธ โฆษณา และมปฏสมพนธกบผบรโภคผานทางเฟสบคขององคกรดวยเชนกน

ไลน (LINE) หมายถง แอปพลเคชนทใหบรการรบสงขอความ รปภาพ สตกเกอรและเสยง ซงไดรบความนยมสงในประเทศไทย องคกรธรกจตางๆ ในประเทศไทยสามารถใชบรการของไลนเพอเปนชองทางการประชาสมพนธ และโฆษณากบผบรโภคทเปนสมาชกได

บทท 2 แนวคด ทฤษฎและงำนวจยทเกยวของ

ในการศกษาการตอบสนองตอภาวะวกฤตและกลยทธการสอสารผานสอสงคมออนไลนท

สงผลตอการรกษาชอเสยงองคกรผานสออเลกทรอนกสในมมมองของผบรโภค ผศกษาไดศกษาแนวความคด ทฤษฎ และงานวจยทเกยวของเพอเปนพนฐานในการวจย ดงน

2.1 แนวคดเรองสอสงคมออนไลน 2.2 แนวคดและทฤษฎภาวะวกฤตและการบรหารจดการภาวะวกฤต 2.3 แนวคดและทฤษฎการประชาสมพนธ 2.4 แนวคดและทฤษฎชอเสยงองคกร 2.5 งานวจยทเกยวของ 2.6 สมมตฐานการวจย 2.7 กรอบแนวคดการวจย

2.1 แนวคดเรองสอสงคมออนไลน

ควำมหมำยของสอสงคม สอสงคมออนไลน (Online Socila Media) หมายถง การใชงานเวบไซต (Website) และเทคโนโลยบนอปกรณสอสารแบบพกพา (Mobile) เพอเปลยนการตดตอสอสารใหกลายเปนบทสนทนาเชงโตตอบ (Interactive Dialogue) โดย Safko & Brake (2009) ไดนยามความหมายของ สอสงคมไววา เปนกจกรรม ภารกจ และพฤตกรรมระหวางกลมของผคนซงอยรวมกนผานการออนไลนเพอแลกเปลยนขอมล, ความร และความคดเหนโดยใชสอในการสนทนา โดยเวบไซตสอสงคม (Social Network Sites: SNSs) คอ บรการในรปแบบของเวบไซต (Web-based Services) ทเปดใหผใชงานแตละคนสามารถสรางขอมลสวนบคคล (Profile) สาธารณะหรอกงสาธารณะ ภายในระบบทเชอมตอกนและเชอมตอกบผใชผอนซงแลกเปลยนความสมพนธตอกน และสามารถเขาถงหรอสอสารกบกลมผใชทแลกเปลยนความสมพนธภายใตระบบเดยวกน ซงพนฐานและชอเรยกของการเชอมตอเหลาน อาจแตกตางกนตามเวบไซตทใหบรการทแตกตางกน (Boyd & Ellison, 2008) โดยสอสงคมเปนเครองมอทใชส าหรบการสอสารทมคณสมบตของเวบ 2.0 (Web 2.0) ทท าใหผใชงานไดเขาไปมสวนรวมในการปฏสมพนธ แบงปนความร และเพมขดความสามารถในการสอสารผานทางเครองมอทมอยบนเวบไซต ดวยความทสอสงคมสามารถเพมขดจ ากดของการสอสาร ทงดานเวลาและทรพยากร หากกลาวถงการใชสอสงคมในองคกรธรกจนน การสอสารผานสอสงคมออนไลน

12

เปนชองทางทชวยใหองคกรและบรษทสามารถมปฏสมพนธทางการสอสารกบผบรโภค เพอสรางความภกดในองคกรและตราสนคาไดมากกวาสอเกา (Traditional Media) สอสงคมออนไลน เปนสอเพอการปฏสมพนธทางสงคม ซงท าใหเกดการเกาะกลม นอกเหนอไปจากการสอสารทางสงคม สามารถเขาถงการใชงานไดทกททกเวลาและงายตอการปรบขนาดของการสอสาร สอสงคมท าใหเกดการเปลยนแปลงขององคกร ชมชน และการตดตอสอสารแบบปจเจกบคคลอยางมนยส าคญ (Baruah, 2012) บทบำทหนำทของสอสงคมออนไลน Kietzmann, Hermkens, McCarthy & Silvestre (2011) ไดศกษาขอบขายบทบาทหนาทของสอสงคม และไดแยกบทบาทหนาทของสอสงคมออนไลนออกเปน 7 ประเภท ตามความแตกตางของกจกรรมทเกดขนบนสอสงคม โดยอธบายความหมายในแตละหวขอถงวธการทผใชมสวนรวมและตอบสนองตอกจกรรมทแตกตางกนผานสอสงคมได ดงน

1) อตลกษณ (Identity) คอ ขอบเขตทผใชสามารถเปดเผยตวตนในสอสงคมผานการตงคาในสอสงคมนนๆ ซงรวมถงการเปดขอมลเชน ชอ อาย เพศ อาชพ สถานท และขอมลตางๆ ทผใชแสดงออกผานสอสงคมดวยวธตางๆ ทสอสงคมนนมให

2) การสนทนา (Conversations) คอ ขอบเขตทผใชงานสามารถสอสารปฏสมพนธกบผอนในสอสงคมเดยวกน เวบไซตสอสงคมหลายๆ ประเภทไดรบการออกแบบมาเพอความสะดวกสบายในการสนทนาระหวางบคคล และกลมบคคล ผใชงานใชการสนทนาในรปแบบตางๆ ผานสอสงคมในการพบปะ ปฏสมพนธกบผอนเพอเหตผลทแตกตางกนไป

3) การแบงปน (Sharing) คอ ขอบเขตทผใชงานสามารถแลกเปลยน แจกจาย และรบขอมล (Content) ซงแสดงความหมายของความเปนสงคมในแงของการแลกเปลยนขอมลระหวางผคน

4) การแสดงตน (Presence) คอ ขอบเขตทผใชสามารถรบรถงการเขาถงของผใชคนอนๆ รวมถงสามารถรบรถงสถานทอยของพวกเขาทงในโลกเสมอนและโลกจรง

5) ความสมพนธ (Relationships) คอ ขอบเขตทผใชสามารถของเกยวกบผใชอนๆ โดยการของเกยวหมายถงรปแบบของความเชอมโยงของบคคลตงแตสองคนขนไป ผานทางบทสนทนา การแบงปน การพบปะ ซงขนอยกบขอก าหนดของสอสงคมประเภทตางๆ

6) ชอเสยง (Reputation) คอ ขอบเขตทผใชสามารถระบถงจดยนของผอนและตนเอง ในสอสงคมตางๆ

7) กลม (Groups) คอข อบเขตทผใชสามารถสรางชมชน หรอ ชมชนยอย โดยความเปนสงคมขนอยกบขนาดของกลมคน เพอน หรอ ผตดตาม ในกลมนนๆ

13

ประเภทของสอสงคม สอสงคมนนมหลายรปแบบ โดย Kaplan & Haenlein (2010) ไดจดหมวดหมของสอสงคมออกเปนประเภทตางๆ 6 หมวดหมใหญๆ ตามการใชงาน ดงน

1) โครงการความรวมมอ (Collaborative Project) คอ โปรแกรมประยกตบนสอออนไลนทถกออกแบบขนมาเพอแลกเปลยนและสง ขอความ ไฟล ขอมล เอกสาร และโฆษณาบนอนเทอรเนต (Rich Media) ระหวางผใช เพอเกดการรวมพฒนาโครงการบางอยางใหบรรลเปาหมายดวยกน เชน วกพเดย (Wikipedia)

2) บลอค (Blogs) และ ไมโครบลอค (Microblogs) คอ พนทส าหรบบนทกบนอนเทอรเนต ทซงบคคล กลมบคคล หรอ องคกร สามารถแสดงบนทก กจกรรม ความคดเหน หรอ ความเชอ สสาธารณชนได โดยบรการบลอคนน มใหบรการโดยหลากหลายเวบไซตซงเปดใหใชงานไดโดยไมตองเสยคาบรการ เชน ทวตเตอร (Twitter) เวรดเพรส (Wordpress.com) บลอคสปอต (Blogspot.com) และ บลอคเกอร (Blogger.com) เปนตน

3) สอสงคมขอมล (Content Communities) คอ พนททชวยใหผใชงานสามารถแบงปน สอมลตมเดยออนไลน (Online Multimedia) ตางๆ และเปดเผยตอสาธารณชน โดยบคคลทวไปสามารถคนหาขอมล เนอหา หรอสอตางๆ ไดอยางอสระ เชน ยทป (Youtube) ฟลค (Flickr) และ สไลดแชร (Slideshare) เปนตน

4) เวบไซตเครอขายสงคม (Social Network Sites) คอ บรการบนเวบไซตทเปดใหผใชสรางเครอขายสงคมหรอสรางความสมพนธทางสงคมระหวางบคคล เชน การแบงปนความสนใจ กจกรรม หรอ สรางปฏสมพนธกน ผานระบบอนเทอรเนต อเมล หรอแมกระทงผานทางเครอขายโทรศพทเคลอนท โดยตวอยางเวบไซตเครอขายสงคมทไดรบความนยม คอ เฟสบค (Facebook) และ ลงคอน (Linkedin) เปนตน ระบบเครอขายสงคมเปดโอกาสใหผใชงานสามารถสรางโปรไฟลสวนตวทสามารถปรบแตงไดตามความตองการของผใชงานทตองการแสดงใหบคคลอนซงเปนเพอนสามารถมองเหนได

5) เกมบนโลกเสมอน (Virtual Game World) คอ สภาพแวดลอมจ าลองบนคอมพวเตอรทใชงานผานระบบเครอขายอนเทอรเนต โดยผใชงานสามารถสรางตวละคร (Avatar) สวนบคคล และเขารวมกบผใชผอนบนโลกเสมอนจรง เพอมสวนรวมในกจกรรมและสอสารกบผอน ผานสอกราฟฟค (Graphic) เชน เวรด ออฟ วอรคราฟ (World Of Warcraft)

6) สงคมบนโลกเสมอน (Virtual Social Worlds) คอ สงคมบนโลกเสมอนจรงทผใชงานสามารถเลอกพฤตกรรม กจกรรม ของพวกเขาไดอยางอสระเสมอนจรง และคลายกบชวตจรงของพวกเขามากทสด เชน เซคคอนไลฟ (Second Life)

14

หรอแมกระทงเทคโนโลยตางๆ รวมถงบลอค การแบงปนรปภาพ การโพสตขอความ (Wall-posting) อเมล (E-Mail) การสงขอความ (Instant Message) การแบงปนเพลง (Music-sharing) การรวมกลมเพอแกปญหา (Crowd Sourcing) และการโทรศพทผานระบบอนเทอรเนต (Voice over IPs) เปนตน บรการของสอสงคมตางๆ สามารถผสมผสานรวมกนเปนแพลตฟอรม (Platform) เดยวกนผานเครอขายสงคม (Baruah, 2012)

สอสงคมทสงผลตอพฤตกรรมกำรสอสำร สอสงคมไดเปดชองทางในการสอสารทมความหลากหลาย ซงใชในการปฏสมพนธ กบบคคล

อนไดอยางกวางขวางในหลายๆ กจกรรม ธรรมชาตของการสอสารเกดการเปลยนแปลงอยางมนยส าคญ และยงคงมการเปลยนแปลงอยางตอเนอง และมผลกระทบตอวธการตดตอสอสารของผคน ระยะเวลาในการสอสารถกท าใหสนลง และบอยครงมากขน มบรรทดฐานและใชเวลาในการตอบสนองลดลงอยางมาก เชน การตดตอสอสารผานอเมล หรอ การสงขอความโตตอบแบบทนทไดสรางใหเกดปฏสมพนธจากทหนงไปยงอกทหนงอยางรวดเรว เทคโนโลยการสอสารผานสอ อยาง Twitter ไดเปลยนการสอสารระหวางบคคล (One-on-One Conversation) เปนการกระจายขาวสารซงสามารถท าไดทกท ทกเวลา และทกครงทเกดสอสาร ซงสอสงคมยงกลายมาเปนอปกรณในการสอสารทมประสทธภาพในการเพมการรบรในสง หรอ สถานการณตางๆ ทเกดขน ณ ทกจดของเวลา ซงปรากฏการณนเรยกวา เปนการรบรอากปกรยาทางสงคม หรอการรต าแหนงและการเคลอนไหวทางสงคม (Social Proprioception) (Thompson, 2007) ดดแปลงมาจากค าวา การรบรอากปกรยา (Proprioception) ซงเปนความรบรเกยวกบต าแหนงและการเคลอนไหวของอวยวะภายในรางกายทถกกระตนจากสงเราภายนอกรางกาย โดยการรบรอากปกรยาทางสงคมนนสามารถบอกถงจดเชอมตอทางสงคมทถกเชอมโยงไปยงความรสกและการรบรของบคคลอน โดยไมตองมการสอสารโดยตรง (Direct Communication) ซงอนเทอรเนตนนเปนจดทเชอมโยงการสอสารนน ผานการเชอมตอและสรางความรบรถงการเปนกลมกอนทอยรวมกนเปนสงคม

สอสงคมและองคกร การสอสารผานสอสงคมและอนเทอรเนตนน เปนการเปดโอกาสใหปจเจกบคคล สามารถ

สอสารกบบคคลอนๆ และกลมบคคลจ านวนมาก ถงเรองตางๆ เกยวกบเรองสวนตวของพวกเขาเอง ขาวสาร สภาพอากาศ และอนๆ อกมากมาย แตในอกหลายๆ สวนทเกยวของถงองคกรธรกจไดโดยตรงคอการสอสารพดคยกนของผบรโภคเกยวกบสงอปโภค บรโภค ผลตภณฑและสภาพการขององคกรตางๆ ดงนน ผลกระทบทเกดจากการปฏสมพนธกนระหวางผบรโภคและผบรโภค ยอมสงผลตอองคกรธรกจเปนอยางมาก โดยเฉพาะในสวนของการตลาดและการประชาสมพนธ สอสงคมจงกลายมาเปนตวเชอมทองคกรสามารถใชคยกบผบรโภคได โดยเนอหา ระยะเวลา และความถของการสนทนาของผบรโภคทเกดขนบนสอสงคมนน อยนอกเหนอการควบคมโดยตรงจากองคกร

15

สอสงคมนน เปนสอทมประสทธภาพในการใชงานทงในเชงของเวลา ละทรพยากร การตลาดทใชสอสงคมนนสามารถชวยใหบรษทสอสารกบผบรโภคเพอสรางการจดจ าและความภกดในองคกรและตราสนคาไดดกวาสอเกา (Traditional Media) (Jackson, 2011 และ Akhtar, 2011) โดยจากการศกษาของ Jackson (2011) พบวา กวาครงของผใชงาน Twitter และ Facebook มแนวโนมทจะพดคย แนะน า หรอ ซอผลตภณฑตางๆ หลงจากทพวกเขามสวนรวมกบแบรนดตางๆ บนสอสงคม องคกรธรกจสามารถแนะน าผลตภณฑและการบรการ ใหความชวยเหลอ และหรอ สรางชมชนออนไลน (Online Community) ของแบรนดผานสอสงคมไดหลากหลายชองทาง เชน บนเวบไซตเครอขายสงคม เวบบอรด บลอค หรอ ออนไลนเกมตางๆ (Kaplan & Haenlein, 2009) นอกจากนน สอสงคมยงชวยใหผบรโภคสามารถแบงปนขอมลกบเพอนของพวกเขา ทงในสวนของผลตภณฑและบรการตางๆ ของแบรนด โดยการสนทนาระหวางผบรโภคเหลาน ชวยใหองคกรสามารถสรางการจดจ าใหแบรนด เพมประสทธภาพในการรบรในแบรนด และเรยกคนหรอเพมความภกดในแบรนดไดอยางมประสทธผลและคมคา (Gunelius, 2011) 2.2 แนวคดและทฤษฏภำวะวกฤตและกำรบรหำรจดกำรภำวะวกฤต

ควำมหมำยของภำวะวกฤต (Crisis) James & Wooten (2006) ไดใหความหมายของภาวะวกฤตไววา สถานการณทางอารมณใดๆ เมอกลายเปนสถานการณสาธารณะ สรางปฏกรยาในทางลบ และมศกยภาพทจะคกคามตอภาวะทางการเงน ชอเสยง หรอ ความอยรอดขององคกร หรอ บางสวนขององคกร Pearson & Clair (1998) กลาวถงความหมายของภาวะวกฤตไววา เปนเหตการณทมความเปนไปไดต า แตเกดผลกระทบสงในการคกคามการด ารงอยขององคกรและสามารถอธบายลกษณะไดดวยสาเหต ผลกระทบ และวธการแกปญหาทคลมเครอ เชนเดยวกบความคลมเครอทจะเกดขนเมอตองตดสนใจแกไขอยางกระทนหน Rosenthal, Hart & Charles (1989) กลาวถงความหมายของภาวะวกฤตไววา เปนภยคกคามรายแรงตอโครงสรางพนฐาน หรอ คานยมพนฐาน และบรรทดฐานของระบบสงคม ซงอยภายใตแรงกดดนของเวลา และความไมแนนอนในสถานการณซงมความจ าเปนในการตดสนใจทส าคญ และเปนสถานการณทคกคามเปาหมายทมความส าคญสงในการตดสนใจ ซงถกจ ากดดวยปรมาณของเวลาในการตอบสนองกอนทจะตดสนใจ ความหมายขอภาวะวกฤตนน มอยหลากหลายตามทกลาวมาขางตน โดยสามารถสรปความหมายของภาวะวกฤตไดวา ภาวะวกฤต คอ ภยคกคามทส าคญตอการด าเนนงานทสามารถมผลกระทบเชงลบตอหนวยงานและองคกรทงทางดานชอเสยงและการด าเนนการ หากมไดมการบรหารจดการอยางเหมาะสม ซง Coombs (2007) ไดกลาวไววา วกฤตสามารถสรางภยคกคามหลก

16

ได 3 ประเภท คอ (1) ภยคกคมตอความปลอดภยของประชาชน (2) การสญเสยทางการเงนและ (3) การสญเสยชอเสยง โดยวกฤตการณบางอยาง เชน การเกดอบตเหตในโรงงานอตสาหกรรม หรอความผดพลาดในการผลตผลตภณฑ สามารถท าใหเกดการบาดเจบและสญเสยของชวตและทรพยสนได ภาวะวกฤตสามารถสรางความสญเสยทางการเงนได โดยการเขารบกวนการด าเนนงาน การสญเสยสวนแบงการตลาดหรอความตองการซอ หรอชกน าสการฟองรองและคดความ ซง Dilenschneider (2000) ไดกลาวไววา ภาวะวกฤตนน ท าใหเกดความสมเสยงในการสญเสยชอเสยงขององคกรและสะทอนใหเหนถงวกฤตอนเลวรายในองคกรซงสามารถสรางความเสยหายใหแกชอเสยงองคกรไมวาทางใดกทางหนง เหนไดชดวา ภยคกคามทงสามแบบนนมความสมพนธรวมกน ความเสยหายตางๆ สามารถเหนผลลพธไดจากการสญเสยทางการเงนและชอเสยงองคกร

ทฤษฎกำรประชำสมพนธในภำวะวกฤต (Situational Crisis Communication Theory: SCCT) (Coomb, 2007) จากการศกษาของ Coomb (2007) พบวา เมอเกดภาวะวกฤตบคคลทรบรและมสวน

เกยวของตอวกฤตนนจะพยายามคนหาสาเหตของเหตการณทเกดขน ซงท าใหเกดการอางเหตผล โดยเฉพาะอยางยงเหตผลในเชงลบและเกดขนโดยไมคาดคด (Coomb, 2007) ท าใหผตองรบผดชอบในวกฤตทเกดขนจะไดสมผสกบปฏกรยาทางอารมณทเกดขนตอเหตการณนน ความโกรธและความเหนอกเหนใจจะเปนลกษณะของอารมณหลกทน ามาอางถงในทฤษฏน การกลาวอางในความรบผดชอบและอารมณเปนแรงจงใจหลกในการกระท าตางๆ พฤตกรรมการตอบสนองทออกมาในเชงลบ จะเกดตอเมอบคคลไดตดสนใหเกดความรบผดชอบ และจะน ามาสซงความเกรยวกราดทจะเกดขน แตถงอยางไรนนพฤตกรรมการตอบสนองในเชงบวกจะเกดขนตอเมอบคคลนนไมไดตดสนในความรบผดชอบ และน ามาสคามเหนอกเหนใจ (Weiner, 2006 อางใน Coomb, 2007) ทฤษฎนตงอยบนพนฐานทสามารถคาดการไดถงภยคกคามจากภาวะวกฤตทจะเกดขนตอชอเสยงขององคกร และกลยทธการตอบสนองตอภาวะวกฤตทมผลตอการปกปองทรพยสนและชอเสยงขององคกร ใหกลายเปนสถานการณและปจจยทองคกรสามารถควบคมได

ประเภทของภำวะวกฤต จากทฤษฏ SCCT ของ Coomb & Holladay (2002) ไดประเมนประเภทของภาวะวกฤตไว

โดยแบงตามระดบความรบผดชอบขององคกรตอภยคกคามตอชอเสยงองคกร (Crisis Cluster) ในกรณตางๆ ออกเปนประเภทหลก ดงน

1) วกฤตการณทองคกรตกเปนผเสยหาย (Victim Cluster) เปนวกฤตการณทเกดขนโดยทองคกรไดตกเปนผเสยหายจากเหตการณเชนกน โดยความรบผดชอบตอวกฤตอยในระดบต า

17

1.1. วกฤตการณจากภยพบตทางธรรมชาต ซงเกดจากการกระท าของธรรมชาต เชน พาย หรอ แผนดนไหว

1.2. วกฤตการณจากขาวลอ ซงเกดจากขอมลอนเปนเทจและสรางความเสยหายและกระทบตอบภายในองคกร

1.3. วกฤตการณจากการใชความรนแรงในทท างาน ซงเปนการโจมตจากอดตพนกงานหรอพนกงานในปจจบน

1.4. วกฤตการณจากการปลอมแปลงสนคา หรอ ความอาฆาตมาดราย จากตวแทนภายนอกทท าใหเกดความเสยหายแกองคกร

2) วกฤตการณทเกดจากอบตภย (Accidental Cluster) เปนวกฤตการณทเกดขนจากตวองคกรโดยความผดพลาดและมไดตงใจใหเกดขน โดยความรบผดชอบตอวกฤตอยในระดบกลาง

2.1 วกฤตการณจากความทาทาย ซงเปนการเรยกรองจากผมสวนไดสวนเสยตอการด าเนนงานทไมเหมาะสมขององคกร

2.2 วกฤตการณจากอบตเหตขอผดพลาดทางเทคนค ทเกดขนจาก อปกรณเทคโนโลย หรอ ความลมเหลว ซงกอใหเกดอบตเหตในโรงงานอตสาหกรรม

2.3 วกฤตการณจากขนตอนการผลตทผดพลาดทเกดขนจากอปกรณเทคโนโลยหรอ ความลมเหลว ซงกอใหเกดความผดพลาดหรอขอบกพรองในตวผลตภณฑทเปนอนตรายตอผบรโภค

3) วกฤตการณทเกดจากเหตทสามารถปองกนได (Preventable Cluster) เปดวกฤตการณทเกดขนจากความผดพลาดองคกรสามารถประเมนความเสยงทจะเกดขนได และมกเกดจากความสะเพราหรอความไมเหมาะสมของการกระท าของพนกงานทสงผลตอกฎหมาย โดยความรบผดชอบตอวกฤตอยในระดบสง

3.1 วกฤตการณจากอบตเหตทเกดความผดพลาดของมนษย ซงเกดจากความหละหลวมหรอสะเพราของพนกงาน

3.2 วกฤตการณจากการผลตทผดพลาดของมนษย ซงกอใหเกดผลตภณฑทช ารดหรออาจเปนอนตรายตอผบรโภค

3.3 วกฤตการณจากความผดพลาดขององคกร การด าเนนการจดการทสรางความเสยงตอผมสวนไดสวนเสย และหรอ ละเมดตอกฎหมาย

18

กลยทธกำรตอบสนองตอภำวะวกฤต การตอบสนองตอวกฤตคอสงทจะชวยจดการและสอสารออกไปหลงเกดวกฤตขน การ

ประชาสมพนธในภาวะวกฤตมความส าคญอยางมากทจะชวยตอบสนองตอภาวะวกฤต โดยชวยในการพฒนาสาสนตางๆ ทสงออกไปยงสาธารณชน โดย Coomb (2007) ไดท าการศกษาการตอบสนองตอภาวะวกฤต โดยแบงชวงการตอบสนองตอภาวะวกฤตออกเปน 2 สวนคอ (1) การตอบสนองวกฤตในชวงตน (2) การซอมแซมชอเสยงองคกรและความตงใจเชงพฤตกรรม (Behavioral Intentions)

1) การตอบสนองวกฤตในชวงตน โดยการตอบสนองวกฤตในชวงตน ซงเปนชวงเรมตนหลงจากองคกรรบรวาเกดภาวะวกฤต

ขน โดยการตอบสนองตอภาวะวกฤตในชวงตนนจะประกอบดวย 1.1) การตอบสนองอยางรวดเรวและพยายามทจะมการตอบสนองครงแรก

ภายในชวโมงแรกทพบ 1.2) การตอบสนองอยางถกตองและระมดระวงในการตรวจสอบขอเทจจรง

ทงหมด 1.3) การตอบสนองตองสอดคลอง ควรทจะมตวแทนในการแจงขอเทจจรงของ

เหตการณวกฤตทเกดขนพรอมขอความหลก (Key Message) เดยวกน 1.4) ใหความส าคญตอความปลอดภยของสาธารณชนเปนส าคญ 1.5) ใชชองทางและสอในการสอสารทงหมด รวมถงสออนเทอรเนต อนทราเนต

(Intranet) และระบบการแจงเตอนตางๆ 1.6) แสดงออกถงความกงวลและเหนอกเหนใจแกผทไดรบผลกระทบจากภาวะ

วกฤตนน 1.7) ใหพนกงานออกมาแสดงการตอบสนองเบองตน 1.8) มความพรอมในการใหค าปรกษาแกผไดรบผลกระทบและครอบครว จาก

ความเครยด หรออาการบาดเจบเสยหายตางๆ 2) การซอมแซมชอเสยงองคกรและความตงใจเชงพฤตกรรม หลงจากทเกดวกฤตขนแลว ผลกระทบทตามมาคอผลกระทบตอชอเสยงขององคกร โดย

วธการทจะใชซอมแซมหรอกอบกชอเสยขององคกรนน เปนจดทการศกษาในครงนไดใหความส าคญและมงเนนไปยงกลยทธการซอมแซมชอเสยงขององคกร โดยประยกตใชกลยทธการประชาสมพนธในภาวะวกฤต (Situational Crisis Communication Theory: SCCT) (Coomb, 2007) ซงระบถงความรบผดชอบในการชวยเหลอผเสยหาย โดยกลยทธการซอมแซมชอเสยงองคกรและความตงใจเชงพฤตกรรมนนจะประกอบดวย

19

2.1) การตอบโตผกลาวหา (Attack the Accuser) หมายถง การทองคกรเผชญหนา และปกปองสทธของตนกบบคคล หรอกลมคนทกลาวหา เรยกรอง หรอโจมตองคกร

2.2) การปฏเสธขอกลาวหา (Denial) หมายถง การทองคกรไมยอมรบ และยนยนวาองคกร มไดอยในภาวะวกฤตใดๆ ตามทถกกลาวอาง

2.3) การหาผรบผดชอบตอค ากลาวหา (Scapegoat) หมายถง การทองคกรกลาวโทษ และเรยกรองใหบคคลหรอกลมบคคลทงภายในหรอภายนอกองคกร ออกมาแสดงความรบผดชอบตอปญหา

2.4) การแกขอกลาวหา (Excuse) หมายถง การทองคกรออกมากลาวหรอกระท าการ เพอปลดเปลองความผด หรอขอผดพลาดของตน และตองการลดความรบผดชอบขององคกร โดยอางถงความไมมเจตนาในปญหาทเกด หรอ อางถงความไรความสามารถในการควบคมปจจยทกอใหเกดปญหา

2.5) การใหเหตผล (Justification) หมายถง การทองคกรอธบายหรอใชขอมลกลาวอางเหตผล เพอลดความเสยหายทเกดขนจากภาวะวกฤต

2.6) การใหการชดเชย (Compensation) หมายถง การทองคกรยนขอเสนอใหการชดเชย ทางการเงน หรอ การเยยวยาทางจตใจใหแกผเสยหาย

2.7) การกลาวค าขอโทษ (Apology) หมายถง การทองคกรออกมาแสดงความเสยใจ และยอมรบตอปญหาทเกดขน

โดยทฤษฏการสอสารในภาวะวกฤต (SCCT) นนไดแนะน าใหองคกรจดล าดบความส าคญในการปกปองชอเสยงองคกรจากภยคกคามจากวกฤตดวย 2 ขนตอน ตามล าดบ ไดแก

1. การใหและปรบเปลยนขอมลอยางเหมาะสม (Coombs & Holladay, 2012) ซงเปนการเตรยมใหขอมลในการประชาสมพนธเกยวกบวธการทองคกรจะปกปองตนเองจากภาวะวกฤตทางกายภาพ ควบคไปกบการปรบเปลยนขอมลส าหรบการประชาสมพนธ เพอใหรบมอกบภาวะวกฤตทางจตวทยา (Coombs & Holladay, 2012)

2. การเลอกใชกลยทธการตอบสนองตอวกฤตดวย 3 กลยทธหลก (Coombs & Holladay, 2012) ไดแก การปฏเสธวกฤต (Deny) การบรรเทาวกฤต (Diminish) และ การกคนภาพลกษณ (Rebuild) โดยวธการตอบสนองดวยการกคนภาพลกษณ 2.3 แนวคดและทฤษฎกำรประชำสมพนธ

ควำมหมำยของกำรประชำสมพนธ การประชาสมพนธเปนสวนหนงของการบรหารจดการซงใชในการสรางและรกษา

ผลประโยชนรวมกนขององคกร อกทงยงโดดเดนในการชวยสรางและรกษาสายสมพนธรวมกนของ

20

การสอสาร ความเขาใจ การยอมรบ และความรวมมอระหวางองคกรและประชาชน ชวยใหการบรหารงานเขาใจและตอบสนองตอความตองการของประชาชน ใหปรบเปลยนใหการบรหารงานและชวยคาดการณแนวโนมใหเปนไปตามความตองการของสงคม (Harlow, 1976)

การประชาสมพนธเกยวของกบชอเสยงองคกร เปนผลของการกระท า การสอสารออกไป และการทผอนสอสารกลบมา การประชาสมพนธเปนสวนทมหนาทดแลชอเสยงองคกร ซงขนอยกบท าความเขาใจ สนบสนน ชวยเหลอ และจงใจ ในความคดเหนและพฤตกรรมของผบรโภค การวางแผนและการจดการการประชาสมพนธอยางยงยนนนชวยรกษาภาพลกษณและสอถงความเขาใจทดระหวางองคกรและประชาชน (Jefkins, 1994)

รปแบบของกำรประชำสมพนธ Grunig & Hunt (1984) ไดอธบายรปแบบของการประชาสมพนธในรปแบบทแตกตางกน

ของการสอสารระหวางองคกร และผมสวนไดสวนเสยขององคกร ออกเปน 4 รปแบบ คอ (1) การเผยแพรขอมลขาวสาร (Press Agentry/Publicity) (2) ขอมลขาวสารสาธารณะ (Public Information) (3) การสอสารสองทางแบบอสมมาตร (The Two-way Asymmetric Model) และ (4) การสอสารสองทางแบบสมมาตร (The Two-way Symmetric Model) ดงรายละเอยดทแสดงตามตารางดานลาง

ตารางท 2.1: 4 รปแบบของการประชาสมพนธของ James Grunig และ Todd Hunt (James

Grunig and Todd Hunt’s Four Models of Public Relations, 1984)

รปแบบ ประเภทกำรสอสำร รปแบบและลกษณะ

1) การเผยแพรขอมลขาวสาร (Press Agentry/Publicity)

การสอสารทางเดยว (One-way Communication)

ใชการโนมนาวใจและการจดการ เพอจงใจผรบสาสนใหท าตามความ ตองการขององคกร

2) ขอมลขาวสารสาธารณะ (Public Information)

การสอสารทางเดยว (One-way Communication)

ใชสอ และเทคนคในการสอสารทางเดยวอนๆ ในการเผยแพรขอมลขององคกร

(ตารางมตอ)

21

ตารางท 2.1 (ตอ) : 4 รปแบบของการประชาสมพนธของ James Grunig และ Todd Hunt (James Grunig and Todd Hunt’s Four Models of Public Relations, 1984)

รปแบบ ประเภทกำรสอสำร รปแบบและลกษณะ 3) การสอสารสองทางแบบ อสมมาตร (The Two-way Asymmetric Model)

การสอสารสองทางแบบ อสมมาตร (Two-way communication: imbalanced)

ใชการโนมนาวใจและการจดการ เพอจงใจผรบสาสนใหท าตามความตองการขององคกร โดยไมมการศกษาเพอหาความรสกทผมสวนไดสวนเสยรสกตอองคกร

4) การสอสารสองทางแบบ สมมาตร (The Two-way Symmetric Model)

การสอสารสองทาง (Two-way communication)

ใชการสอสารในการตอรองกบสาธารณะ เพอแกไขขอขดแยง และสงเสรมความเขาใจและความเคารพซงกนและกนระหวางองคกรและผมสวนไดสวนเสยตอองคกร

ทมา: Waddington, S. (2015). Chartered public relations. London: Kogan Page. 2.4 แนวคดและทฤษฎชอเสยงองคกร

ควำมหมำยของชอเสยงองคกร ในโลกของธรกจ ชอเสยงองคกรถกมองวาเปนองคประกอบทส าคญคขนานไปกบการท า

ธรกจ และรวมอยในผลประกอบการและนวตกรรม ซงเรยกไดวาเปนตวแทนของบรษททถกสรางขนมาเมอเวลาผานไป (Argenti & Druckenmiller, 2004) ซงยงมความเชอมโยงกบตวตนขององคกร ประสทธภาพการท างาน และวธการทผอนจะปฏบตตอองคกร หรออาจจะกลาวเปนอกนยวา ชอเสยงองคกรเปนตวแทนของภาพลกษณและการรบรขององคกร มใชขอความทองคกรตองการสอออกไป โดยมความเกยวของกบความสมพนธกบผมสวนไดสวนเสย และสามารถถกท าใหเพม คงสภาพ หรอลดลงตามเวลาทเปลยนไป

Rindova, Williamsson, Petkova & Sever (2005) ไดใหความหมายของชอเสยงองคกร วาเปนการรบรของผมสวนไดสวนเสยเกยวกบความสามารถขององคการในการสรางมลคาเมอเปรยบเทยบกบคแขง ชอเสยงองคการสามารถเพมขนไดเมอเวลาผานไปจากผลกระทบเชงบวกจากผลงทน ลกคา และผมสวนไดสวนเสยอนๆ จากมมมองขององคกร ชอเสยงทดเปนรากฐานททกอใหเกด

22

การตงราคาผลตภณฑทสง และสามารถดงดดพนกงาน และนกลงทนทด และสามารถกอใหเกดความภกดในองคกรไดในอนาคต (Andersson & Torngren, 2009)

ชอเสยงองคกรสามารถเรยกไดวา เปนสนทรพยทไมมตวตน ในขณะทมลคาของมนมความซบซอนและความขดแยงในตนเอง เชนเดยวกนกบการตมลคาของตราสนคา ชอเสยงองคกรอาจจะไมสามารถระบเปนสนทรพยในงบดลได แตมนสงผลกระทบตอความเชอมนและทศนคตของนกลงทน พนกงาน คคา และผมสวนไดสวนเสยอนๆ ในฐานะศนยกลางของความสมพนธ

องคประกอบของชอเสยงองคกร นกวชาการไดใหแนวคดและความหมายทเกยวเนองกบชอเสยงขององคกรไวอยาง

หลากหลายแงมม และมความเกยวโยงกบนยามค าศพทอนๆ ทมความใกลเคยง เชน ภาพลกษณ (Image) อตลกษณ (Identity) ศกดศร (Prestige) คณคา (Esteem) และจดยน (Standing) (Wartick, 2002) ซงอาจเรยกไดวาเปนสวนประกอบทท าใหเกดชอเสยงองคกร ประกอบดวย ประสทธภาพ อตลกษณ ภาพลกษณ แบรนด การบรหาร และ ความเปนผน าทางจรยธรรมเปน 6 องคประกอบหลกของชอเสยงองคกร อยางไรกตาม Iwu-Egwuonwu ไดระบองคประกอบทง 10 ของชอเสยงองคกรไวในบทความ Why a good corporate reputation is important to your organization ไวดงน

1) คณภาพของพนกงาน พนฐานทส าคญของชอเสยงองคกรนน ตงอยบนคณภาพ แรงจงใจ และความสามารถของบคลากรและพนกงานในองคกร ความสามารถขององคกรตอการใหความดแลพนกงาน คณภาพ และพฤตกรรมในการปฏบตงานจะถกสะทอนออกไปสสาธารณะ ซงมผลตอชอเสยงและสงอนๆ ทเกยวของกบองคกร

2) คณภาพของการบรหารจดการ องคกรทมการบรหารงานทดทจะท าใหผบรโภคสามารถมองสะทอนถงคณภาพของผบรหารทมวสยทศนทชดเจนตออนาคตขององคการ และสงผลตอชอเสยงขององคกรในมมมองของผบรโภค

3) ผลการด าเนนงานทางการเงน องคกรทสามารถสรางผลการด าเนนงานทด มประวตในการท าก าไรในระยะยาว และมแนวโนมการเตบโตทชดเจน จะมชอเสยงองคกรเพมมากขน

4) คณภาพของสนคาและบรการ องคกรสามารถสรางชอเสยงของตนไดโดยการน าเสนอผลตภณฑและบรการทมคณภาพสงทสามารถตรวจสอบได โดยหากองคกรสามารถคงคณภาพผลตภณฑและบรการใหมคณภาพสงอยางตอเนองไดกจะเปนจดเรมตนของการเพมชอเสยงองคกรอยางยงยน

5) การเปนผน าตลาด องคกรทสามารถวางแผนการแนวทางการเจรญเตบโตไดด จะกลายเปนผน าตลาดทไดรบการยกยองชนชม ซงการยกยองชนชมนจดไดวาเปนสนทรพยทจบตองไมได (Intangible Assets)

23

6) การมงเนนลกคาเปนส าคญความใสใจขององคกรทมใหแกลกคาสามารถแปรผนเปนมลคาเพมในการสรางชอเสยงแกองคกรเองมากกวาการกลาวค ามนสญญาขององคกร

7) ความนาดงดดขององคกร เมอผคนมความรสกทดกบองคกรอยางมเหตผลและความรบรทด สามารถกลาวไดวาองคกรนนมความนาดงดดซงสามารถนบไดเปนสนทรพยอกรปแบบหนงซงองคกรควรทจะปรบปรงกลยทธเพอรกษาความนาดงดดนนไว

8) ความรบผดชอบตอสงคม องคกรจ าเปนตองรบผดชอบตอสงคมและสนบสนนสงคมในทางทด โดยผบรโภคมกมองวาเปนสงทองคกรควรจะกระท า

9) พฤตกรรมทางจรยธรรม องคกรมพฤตกรรมทางจรยธรรมทดจะไดรบการยกยองชนชม เคารพ และไดรบการยอมรบนบถอซงจะสงผลตอการสรางชอเสยงและภาพลกษณทดแกองคกร

10) ความนาเชอถอ องคกรอยเบองหลงการผลตผลตภณฑทมคณภาพและใหบรการทดสามารถสรางความรบรทดและมความนาเชอถอแกผบรโภค

ประโยชนของชอเสยงองคกร Iwu-Egwuonwu (2010) ไดกลาวไววา ถงแมวาชอเสยงองคกรจะเปนแนวคดทไมมตวตนและจบตองไมได หากจากผลการศกษาในระดบสากลแสดงใหเปนวา ชอเสยงทดขององคกรสามารถเพมมลคาขององคกรอยางสามารถวดผลได และเพมขอไดเปรยบในการแขงขนอยางยงยน ท าใหองคกรสามารถบรรลเปาหมายทางธรกจไดอยางงายดายมากขน หากองคกรมชอเสยงทดตอผมสวนไดสวนเสย โดยเฉพาะอยางยงลกคารายใหญ หรอผน าทางความคดในสงคมธรกจ การเงน และคคา รวมถงทงพนกงานในองคกรเอง โดยประโยชนทองคกรจะไดรบจากการมชอเสยงองคกรทด สามารถแสดงใหเหนไดดงรปแบบตอไปน

1) องคกรสามารถตงราคาสนคาและบรการไดอยางอสระ และผบรโภคยนดทจะซอผลตภณฑและบรการในราคาดงกลาว

2) ผมสวนไดสวนเสยจะใหความชวยเหลอในชวงเวลาทองคการเกดความขดแยง 3) ผบรโภคจะเลอกใหการสนบสนนสนคาและบรการขององคกรทมชอเสยง แมวาจะมสนคา

และบรการจากองคกรอนทสามารถเปรยบเทยบในแงของคณภาพและราคาไดกตาม 4) ชอเสยงองคกรสามารถชวยเพมมลคาหนสงกวาไดในตลาดหลกทรพย 5) ชอเสยงขององคกรเปนปจจยในการดงดดผสมครงานและพนกงานทมความสามารถ 6) ชอเสยงองคกรมสวนชวยใหผบรโภคเกดความจงรกภกดตอองคกรและใหการสนบสนน

องคกรอยางตอเนอง 7. ชอเสยงองคกรมสวนชวยใหองคกรไดรบเงนทนส าหรบด าเนนโครงงานตางๆ

24

ชอเสยงองคกรและสอสงคมออนไลน ววฒนาการของสอสงคมนน เปนตวเปดชองทางใหผบรโภคกลายเปนผใหขอมลบนเวบไซต

แลกเปลยนประสบการ และท าใหเกดอทธพลตอคนรอบขางในกระบวนการการตดสนใจตอสนคาและบรการตางๆ (Constantinides & Fountain, 2008) ซงหมายความวา องคกรไดสญเสยอ านาจเหนอขอมลทเกยวของกบองคกรเอง ซงสามารถสงผลกระทบตอชอเสยงขององคกรอยางมนยส าคญ นอกจากน เพอบรหารความเสยงขององคกร องคกรจงตองมอทธพลเหนอผใชงานออนไลน และปกปองชอเสยงขององคกรโดยการเขาไปมสวนรวมในสอสงคมออนไลน ซงท าใหองคกรตองพจารณาและปรบเปลยนกลยทธการสอสาร และเพมกจกรรมการมสวนรวมบนสอสงคมลงในแผนการสอสารภาพรวมขององคกร เพอฟงเสยงและเรมสอสารกบผบรโภคบนสอสงคม (Bunting & Lipski, 2000)

ค าพดปากตอปาก (Word-of-Mouth) ถอเปนปจจยส าคญทสผลตอการรบรสวนบคคลในแงของชอเสยงองคกรของผบรโภค อยางไรการตลาดแบบดงเดม (Traditional Marketing) กยงคงมบทบาและมความส าคญบนสอสงคมออนไลน ในแงของการสรางและปรบปรงชอเสยงขององคกร (Pfeiffer & Zinnbauer, 2010) 2.5 งำนวจยทเกยวของ 2.5.1 งำนวจยในประเทศ ชลทพย พนศรวงศ และรงนภา พตรปรชา (2554) ไดศกษาเรองการสอสารประชาสมพนธและกลยทธในการสอสารของรฐบาลในภาวะวกฤตอทกภยป 2554 โดยใชวธการวจยเชงคณภาพดวยการเกบขอมลจากขาวของสองส านกพมพ คอ ไทยรฐออนไลนและผจดการออนไลน ถอดบทจากรายการวทย "รฐบาลยงลกษณพบประชาชน" แผนปฏบตการยทธศาสตรแหงชาต (SNAP) ในการลด ความเสยงจากภยพบต 2010 - 2019 และ บนทกการ ประชมของศนยบรหารและปฏบตการบรรเทาทกข จากน าทวมพายเฮอรเคนและโคลนถลม (FROC) ตงแตเดอนตลาคม 2554 ถงมกราคม 2555 ผลการศกษาพบวา รฐบาลไมไดจดตงแผนการสอสารในภาวะวกฤตซงท าใหสญเสยมากกวาทควร จะเปนเพราะการตอบสนองตอวกฤตทชากวาทควร รฐบาลไดจดตงคณะกรรมการชวคราวแทนหนวยงานทรบผดชอบโดยตรงคอ กรมบรรเทาสาธารณภย เพอเปนศนยกลางบรหารการสอสารในภาวะวกฤต นอกจากนนรฐบาลมการตง WAR Room หลงเกดวกฤตถงสองเดอน ซงสะทอนใหเหนถงการบรหารทลาชากวาทควรจะเปน การสอสารในระหวางภาวะวกฤต นายกรฐมนตรในฐานะผสงสารไมไดแสดงความเปนหวงตอความเดอดรอนของประชาชนผเสยหายในฐานะผน าทด อนจะสามารถสรางความนาเชอถอตอผน าประเทศ ผรบสาร ซงเปนประชาชนทเดอดรอนจากอทกภยไมไดรบขอเทจจรงหรอขอมลทเปนประโยชนจากภาครฐ ดงนน ประชาชนจงตองไปหาขอมลจากแหลงอนๆ แทนรฐบาลทขาดขอมลการตดตอสอสารและการประชาสมพนธกบผมสวนไดเสยทงสองฝาย ซงไมได

25

ตระหนกถงความแตกตางของกลมประชาชนทมภมหลงทแตกตาง ความเดอดรอนทแตกตางกน และไมไดเลงเหนถงความสามารถในการเขาถงสอประชาสมพนธ ของรฐท าใหประชาชนจ านวนมากไมสามารถเขาถงได โดยเฉพาะอยางยงกลมผดอยโอกาสตางๆ ผลการศกษาเรอง กลยทธในการจดการตอประเดนปญหาทบซอนในชวงวกฤตอทกภยป 2554 ใน 3 กรณ พบวา รฐบาลมกใชกลยทธประเภทอางเหตผล แกตวทง 3 กรณ กลาวคอ ประเดนการทจรตเรองถงยงชพ รฐบาลใชกลยทธใหเหตผลคอ ปฎเสธการทจรต และอางเหตผลวาคอเหตฉกเฉนและเปนการจดซอของเจาหนาทระดบลาง เชนเดยวกบกรณความขดแยงเรองกนน า การท าลายบกแบค และการชมนมของประชาชนในหลายพนททเดอดรอน แมสาเหตหลกคอการไมสอสารเหตและผลในการปฏบตหนาทของเจาหนาทและเหตแหงนโยบายของรฐ หากแตกลยทธทพยายามใชคอการอางเหตผลทไมใชประเดนความรบผดชอบของรฐบาลเชนเดยวกบกรณทจรตถงยงชพ ในสวนของกรณสดทาย ซงเปนความขดแยงระหวางผบรหารสวนกลางและทองถนในเขตกรงเทพมหานคร กรณสทธเหนอการเปดประตน า รฐบาลไดใชกลยทธปฏเสธ อยางไรกตาม เนองจากลกษณะของวกฤตเปนวกฤตทสามารถควบคมได รฐบาลตองแสดงความรบผดชอบ ประชาชนตองการทจะเหนความรบผดชอบของรฐบาลในการบรหารประเทศ ดงนน ขอสรปของการสอสารประชาสมพนธของรฐบาลและกลยทธการสอสารในภาวะวกฤตอทกภยแสดงใหเหนถงรฐบาลและนายกรฐมนตรทมไดท าหนาทของผน าหรอผสงสารทด อนสงผลตอความนาเชอถอของรฐบาลทลดลง และยอมสงผลตอความเชอมนในการท างานของรฐบาลตอไป กฤชณท แสนทว (2555) ไดศกษาอทธพลของปจจยดานการสอสารในภาวะวกฤตทางการทองเทยวและ การสอสารการตลาดแบบผสมผสานของผประกอบการและนกทองเทยวชาวตางชาต การวจยครงนเปนการวจยเชงปรมาณ ดวยการส ารวจและเกบขอมลดวยแบบสอบถามปลายปด จากกลมนกทองเทยวชาวตางชาต จานวน 400 ตวอยาง และผประกอบการธรกจทองเทยวประเภท บรษทน าเทยว จ านวน 400 ตวอยาง ผลการวจยพบวา นกทองเทยวคาดหวงวา ในระหวางเกดภาวะวกฤตควรสรางความมนใจตอความปลอดภย มากทสด และเหนวาเครองมอการสอสารการตลาดแบบผสมผสานทใชภายหลงเกดภาวะวกฤตทเหมาะสมทสด คอ การใชเอกลกษณของประเทศ ดานผประกอบการธรกจทองเทยวคาดหวงวา ระหวางเกดภาวะวกฤตควรมการสอสารโดยตรงกบผประกอบการดานการทองเทยวเกยวกบการสงเสรมการขาย และการเปลยนแปลงโปรแกรมการทองเทยว เพอความปลอดภย สาหรบการสอสารการตลาดแบบผสมผสานทใชภายหลงเกดภาวะวกฤตทเหมาะสมทสด คอ ใช อนเทอรเนต ในระดบมากทสด ทงน แบบจ าลองของทงสองกลมมความสอดคลองกบขอมลเชงประจกษ พภาวล เลาวกล (2553) ไดศกษา กลยทธการวางแผนการสอสารในภาวะวกฤตของธนาคารพาณชยไทย โดยเปนการวจยเชงคณภาพดวยการสมภาษณเจาะลกผบรหารฝายสอสารองคกรและ

26

เจาหนาทประชาสมพนธ จ านวน 4 ธนาคาร ไดแก ธนาคารกสกรไทย ธนาคารอาคารสงเคราะห ธนาคารทสโก จ ากด (มหาชน) และธนาคารธนชาต จ ากด (มหาชน) และศกษาเอกสารทเกยวของ ผลการวจยพบวา โดยภาพรวมกลมตวอยางทง 4 ธนาคารนน (1) มกลยทธการวางแผนการสอสารในภาวะวกฤตไวอยกอนแลวของแตละธนาคาร อาทเชน ผบรหารฝายสอสารองคกรมการท าการเหตการณจ าลองการสอสารในภาวะวกฤตทคาดวาจะเกดขน มการจดท าเปนคมอการสอสารในภาวะวกฤต และมการเลอกใชกลยทธการสอสารทคลายคลงกน ไมวาจะเปนกลยทธการปฏเสธ กลยทธการขออภยและแสดงความรบผดชอบ กลยทธการสรางสมพนธภาพ การยทธการกระท าการแกไข กลยทธการขอโทษอยางเตมรปแบบ กลยทธการแกไขภาวะวกฤตดวยความรวดเรว และกลยทธการคดสรรบคคลากรในการแกปญหา (2) ธนาคารสวนใหญโดยภาพรวม มการเตรยมความพรอมในการจดการกบภาวะวกฤต ไมวาจะเปนความพรอมในการสรางขอความ ความพรอมในการก าหนด”โฆษก” ความพรอมของผบรหาร ความพรอมในการตดตอสอสารกบภายนอกองคกร ความพรอมในการตดตอสอสารกบภายในองคกร ความพรอมในเครองมอสอสารและความพรอมในดานความรวดเรวในการสงขาวสาร (3) เจาหนาทประชาสมพนธของธนาคารสวนใหญโดยภาพรวมมการเลอกใชสอประชาสมพนธทผสมผสาน ระหวางสอดงเดมและสอใหมในการแกปญหาวกฤต กฤชณท แสนทว (2555) ไดศกษาปจจยทมอทธพลตอชอเสยงองคกรและการจดการชอเสยงองคกรธรกจในประเทศไทย ซงการวจยแบงออกเปน 2 สวน สวนแรกเปนการเกบขอมลเชงคณภาพเกยวกบแนวทางการจดการชอเสยงองคกรธรกจในประเทศไทย ดวยวธการสมภาษณเชงลกผบรหารดานการประชาสมพนธขององคกรธรกจ 5 แหง พบวา การสงเสรมสถาบนพระมหากษตรย เปนอกปจจยหนงทมอทธพลตอการจดการชอเสยงองคกรธรกจทปรากฏเฉพาะในบรบทสงคมไทย สวนทสอง การเกบขอมลเชงปรมาณดวยแบบสอบถามจากกลมพนกงานในองคกรธรกจ จ านวน 327 คนและกลมลกคา จ านวน 600 คน รวม 927 คน โดยปจจยทมอทธพลตอชอเสยงองคกร ในดานการสอสารและประชาสมพนธแบบสมดลสามารถอธบายการวดชอเสยงองคกรไดมากทสด รองลงมาคอ ดานความจรงใจ และดานการจดการประเดนและภาวะวกฤต ไดเทากน สวนชอเสยงองคกรธรกจสามารถอธบายทนทางชอเสยงได ทงน แบบจ าลองโครงสรางความสมพนธจากมมมองของพนกงานและลกคา เปนแบบจ าลองทแปรเปลยนตามกลมตวอยาง โดยกลมพนกงานใหความส าคญตออทธพลของชอเสยงองคกรทสงผลตอทนทางชอเสยงมากกวากลมลกคา ดงนน แนวทางการจดการชอเสยงองคกรธรกจในประเทศไทยนน จ าเปนตองค านงถงการสรางความรสกทด ากบกลมผมสวนไดสวนเสย การด าเนนงานจดการชอเสยงองคกรกบกลมเปาหมายภายในและภายนอกองคกร ตลอดจนการด าเนนกจการตามแนวพระราชด ารและแสดงถงการสงเสรมสถาบนพระมหากษตรย

27

อสรย อครสวพชญ (2556) ไดศกษาการสอสารภาวะวกฤตของบรษท ปตท. กรณน ามนรวทอาวพราว จงหวดระยอง ผลการศกษาแสดงใหเหนวา ทศนคตของกลมตวอยางทง 2 กลม ไดแก ประชากรภายนอกบรษท ปตท. และ ประชากรภายในบรษท ปตท. มความคดเหนทแตกตางกน เนองจากประชาชนภายนอกสวนใหญ มความคดเหนวา วกฤตของบรษทปตท. น ามนรวทอาวพราว จงหวดระยองในครงน ยงไมสามารถรบมอกบสถานการณดงกลาวไดดเทาทควร เพราะการใหขอมลขาวสารหรอการแกไข คอนขางลาชา นอกจากน การด าเนนงานยงดเหมอนมการปกปดขอมล ซงเปนขอเทจจรงทอาจสงผลกระทบตอประชาชนและสงแวดลอม ท าใหผรบขาวสารเกดความสงสยในการด าเนนงาน ซงสงผลเสยตอภาพลกษณของบรษทอยางยง ขณะทกลมตวอยางซงเปนพนกงานของบรษท ปตท. กลบแสดงความคดเหนในทางตรงกนขาม โดยมองวา วกฤตดงกลาวองคกรของตนนนสามารถแกไขปญหาไดดในระดบ 80-90% ซงพนกงานสวนใหญมความเชอวา การด าเนนงานภายในของตน สามารถทจะสอสารไปยงสาธารณชนไดอยางมประสทธภาพและสามารถทจะแกไขปญหา ณ พนทดงกลาวใหกลบมามสภาพดงเดมได ซงเมอพจารณาขอมลของทง 2 กลม ผวจยกพบวา ความแตกตางทางทศนคตสงผลใหการสอสารในภาวะวกฤตครงทไมสามารถสมฤทธผลได เนองจากการทบรษทปตท. มองวา การด าเนนงานของตนมความเหมาะสมและเพยงพอแลว ท าใหองคกรขาดความกระตอรอรนและเพกเฉยทจะน าเสนอขอมลโดยยดหลกการเขาถงผมสวนเกยวของหรอผไดรบผลกระทบอยางจรงจง ท าใหผรบขาวสารมองวาการสอสารดงกลาวไมไดแสดงใหเหนถงขอเทจจรง เพราะฉะนนแนวทางในการแกไขปญหาการสอสารภาวะวกฤตน ปตท. กควรทจะมแนวทางการสอสารอยางเปนระบบและมมาตรฐาน และควรมองถงผลประโยชนของสวนรวมโดยการแกไขปญหาอยในวงจ ากดโดยเรวทสด นอกจากนยงควรมแนวทางในการเยยวยาและใหความชวยเหลอแกผทไดรบผลกระทบกมความจ าเปนอยางยงทจะตองท าอยางตอเนอง เพอบรรเทาความรนแรงและชวยรกษาภาพลกษณขององคกรไว เพอแสดงใหเหนถงความรบผดชอบและใหการชวยเหลออยางแทจรง 2.5.2 งำนวจยตำงประเทศ Brooke, Lucinda & Yan (2011) ไดศกษาถงวธการตอบสนองของสาธารณชนตอกลยทธการสอสารในภาวะวกฤต: อทธพลจากรปแบบของขอมลและแหลงทมา (How publics respond to crisis communication strategies: The interplay of information form and source) การศกษาโดยการสงเกตและประเมนรปแบบการสอสารทเกดขนใหมกบนกศกษามหาวทยาลยจ านวน 162 คน โดยใชรปแบบโมเดลการประชาสมพนธในภาวะวกฤตผานสอสงคมออนไลน (The Social-Mediated Crisis Communication Model: SMCC) การศกษามงเนนไปทสวนประกอบ 2 สวนของ SMCC คอ ผลกระทบจากรปแบบการสอสารในภาวะวกฤต (สอเกา สอสงคม และค าพดปากตอปาก) และแหลงทมา (บคคลทสามและองคกร) บนการยอมรบกลยทธการตอบสนองตอวกฤตและ

28

สภาวะอารมณของสาธารณชน ผลการวจยแสดงใหเหนอยางชดเจนถงความส าคญของการเลอกใชรปแบบของขอมลและแหลงทมาเมอองคกรตองตอบสนองตอภาวะวกฤต นอกจากน การเลอกรปแบบของขอมลในภาวะวกฤตและแหลงขอมลจะสงผลกระทบตอความเปนอสระในการแสดงอารมณและความเปลยนแปลงของอารมณอยางมนยส าคญ Friederike, Sonja & Anja (2010) ไดศกษาการรบรและปฏกรยาตอการสอสารภาวะวกฤตผานทวตเตอร บลอก และสอเกา (Is the medium the message? Perceptions of and reactions to crisis communication via twitter, blogs and traditional media) โดยการศกษามงเนนถงพนฐานทฤษฏของการประชาสมพนธในภาวะวกฤต โดยการทดลองวเคราะหผลกระทบของกลยทธบนสอเกาและสอสงคม ตอการรบรตอชอเสยงของผรบสาร และการวเคราะหผลกระทบหรอการตอบสนองและปฏกรยาตอภาวะวกฤตของผรบสาร ผลการศกษาพบวา การเลอกใชสอมความส าคญมากกวาขอความทสงออกไป โดยสงผลตอทง 3 ตวแปร คอ ชอเสยงองคกร การสอสารในภาวะวกฤต และปฏกรยาตอบสนองตอภาวะวกฤตอยางมนยส าคญ Sonja, Friederike & Sandra (2012) ไดศกษาเรองการสอสารในภาวะวกฤตผานสอออนไลน: วธการใชสอ รปแบบของวกฤต และอารมณ ทสงผลกระทบตอปฏกรยาของสาธรณชน กรณศกษาภยพบตโรงไฟฟานวเคลยรฟกชมะไดอจ (Crisis communication online: How medium, crisis type and emotions affected public reactions in the Fukushima Daiichi nuclear disaster) ผวจยไดใชรปแบบเครอขายการสอสารในภาวะวกฤต (Networked Crisis Communication Model) โดยเปรยบเทยบผลกระทบระหวางสอ (เฟซบก ทวตเตอร และหนงสอพมพออนไลน) กบประเภทของภาวะวกฤต (โดยเจตนาและการตกเปนเหยอ) ดวยการทดลองบนสอออนไลนและผานกรณภยพบตโรงไฟฟานวเคลยรฟกชมะไดอจ เพอแสดงใหเหนวาผลกระทบจากสอมความรนแรงกวาผลกระทบจากประเภทของภาวะวกฤต การสอสารภาวะวกฤตผานสอสงคมสงผลมากตอชอเสยง และแทบไมสงผลตอปฏกรยาตอภาวะวกฤต เชน การคว าบาตรองคกร มากกวาการสอสารผานสอหนงสอพมพ อยางไรกตามการสอสารภาวะวกฤตแบบรอง เชน การพดถงการสอสารภาวะวกฤต จะเกดขนจากสอหนงสอพมพมากกวาสอสงคม เพราะผคนใหความเชอถอในสอเกามากกวา จากการศกษายงพบวาระดบความโกรธแคนจากภาวะวกฤตประเภททเกดโดยเจตนา จะเกดขนมากกวาภาวะวกฤตประเภทการตกเปนเหยอ ความโกรธแคนมสวนเกยวของกบชอเสยง การสอสารภาวะวกฤตแบบรอง และปฏกรยาการตอบสนองตอวกฤตแบบรอง

An-Sofie & Verolien (2014) ไดศกษาการตอบสนองตอวกฤต และ กลยทธระยะเวลาวกฤต: เหรยญสองดาน (Crisis response and crisis timing strategies, two sides of the same coin) เปนการส ารวจการดแลผลกระทบในชวงเวลาทเกดวกฤตในกลยทธการตอบสนองตอวกฤตขององคกรหลงเกดวกฤตกบชอเสยงองคกร พบวา การเปดเผยวกฤตชวยใหองคกรสามารถหลกเลยงการ

29

แสดงความรบผดชอบหรอการปฏเสธความรบผดชอบอยางชดเจน โดยการใชกลยทธการตอบสนองตอวกฤต โดยการใช 2 กลยทธระยะเวลาวกฤต (กอนและหลง) และ 2 กลยทธการตอบสนองตอวกฤต (การตอบสนองตอวกฤตและขอมลวตถประสงคเทานน) ภายใตปจจยทก าหนด ศกษากบกลมตวอยางจ านวน 137 คน ผลการศกษาชใหเหนวาองคกรทไมเรยกรองความสนใจจะสงผลดตอการรกษาชอเสยงองคกรดวยกลยทธการตอบสนองตอวกฤตไดดกวาการใหขอมลเพยงอยางเดยวแกผมสวนไดสวนเสย นอกจากน ผลการศกษายงแสดงใหเหนวาหากองคกรใชวธเรยกรองความสนใจ จะไมมผลอนใดเมอใชกลยทธการตอบสนองตอวกฤตในการรกษาชอเสยงองคกร เชน การขอโทษ เปนตน 2.6 สมมตฐำนของกำรวจย

ในการศกษาการตอบสนองตอภาวะวกฤตและกลยทธการสอสารผานสอสงคมออนไลนทสงผลตอการรกษาชอเสยงองคกรผานสออเลกทรอนกสในมมมองของผบรโภคมสมมตฐานของการวจย ดงน

2.6.1 การตอบสนองตอภาวะวกฤต โดยการตอบโตผกลาวหาสงผลตอการรกษาชอเสยงบนสอออนไลนขององคกรในมมมองของผบรโภค

2.6.2 การตอบสนองตอภาวะวกฤต โดยการปฏเสธขอสงผลตอการรกษาชอเสยงบนสอออนไลนขององคกรในมมมองของผบรโภค

2.6.3 การตอบสนองตอภาวะวกฤต โดยการหาผรบผดชอบตอค ากลาวหาสงผลตอการรกษาชอเสยงบนสอออนไลนขององคกรในมมมองของผบรโภค

2.6.4 การตอบสนองตอภาวะวกฤต โดยการแกขอกลาวหาสงผลตอการรกษาชอเสยงบนสอออนไลนขององคกรในมมมองของผบรโภค

2.6.5 การตอบสนองตอภาวะวกฤต โดยการใหเหตผลสงผลตอการรกษาชอเสยงบนสอออนไลนขององคกรในมมมองของผบรโภค

2.6.6 การตอบสนองตอภาวะวกฤต โดยการใหการชดเชยสงผลตอการรกษาชอเสยงบนสอออนไลนขององคกรในมมมองของผบรโภค

2.6.7 การตอบสนองตอภาวะวกฤต โดยการออกมากลาวขอโทษสงผลตอการรกษาชอเสยงบนสอออนไลนขององคกรในมมมองของผบรโภค

2.6.8 กลยทธการสอสาร โดยการแสดงความเหนอกเหนใจผานสอสงคมออนไลนสงผลตอการรกษาชอเสยงบนสอออนไลนขององคกรในมมมองของผบรโภค

2.6.9 กลยทธการสอสาร โดยการใหขอมลผานสอสงคมออนไลนสงผลตอการรกษาชอเสยงบนสอออนไลนขององคกรในมมมองของผบรโภค

30

2.7 กรอบแนวคดของกำรวจย การศกษาการตอบสนองตอภาวะวกฤตและกลยทธการสอสารผานสอสงคมออนไลนทสงผล

ตอการรกษาชอเสยงองคกรผานสออเลกทรอนกสในมมมองของผบรโภคมกรอบแนวคดการวจย ดงแสดงในภาพท 2.1 ภาพท 2.1: กรอบแนวคดของงานวจยเรองการตอบสนองตอภาวะวกฤตและกลยทธการสอสารผาน

สอสงคมออนไลนทสงผลตอการรกษาชอเสยงองคกรผานสออเลกทรอนกสในมมมองของผบรโภค

ตวแปรตน ตวแปรตำม

กำรสอสำรตอบสนองตอภำวะวกฤต (Situational Crisis Communication Theory) (Coombs, 2007) - การโจมตผกลาวหา (Attack the Accuser) - การปฏเสธ (Denial) - การหาผรบเคราะห (Scapegoat) - การแกตว (Excuse) - การใหเหตผล (Justification) - การชดเชย (Compensation) - การขอโทษ (Apology)

กำรรกษำชอเสยงองคกรผำนสออเลกทรอนกสในมมมอง

ของผบรโภค (Charest & Bouffard, 2015)

กลยทธกำรสอสำรผำนสอสงคมออนไลน (Communication Strategy)

(Schultz, Utz & Goritz, 2011) - การเหนอกเหนใจ (Sympathy) - การใหขอมล (Information)

31

กรอบแนวคดการวจยในขางตนแสดงถงความสมพนธระหวางตวแปรอสระ ไดแก ทฤษฏการสอสารตอบสนองตอภาวะวกฤต (Situational Crisis Communication Theory) ภายใตแนวคดของ Coombs (2007) กลยทธการสอสารผานสอสงคมออนไลน (Communication Strategy) ภายใต

แนวคดของ Schultz, Utz & Go ritz (2011) และตวแปรตาม คอ การรกษาชอเสยงองคกรผานสออเลกทรอนกส ภายใตแนวคดของ Charest & Bouffard (2015)

บทท 3 วธกำรด ำเนนกำรวจย

การศกษางานวจยเรอง การตอบสนองตอภาวะวกฤตและกลยทธการสอสารผานสอสงคม

ออนไลนทสงผลตอการรกษาชอเสยงองคกรผานสออเลกทรอนกสในมมมองของผบรโภค ซงผวจยไดศกษาคนควาจากแหลงขอมลปฐมภม คอ การเกบขอมลดวยแบบสอบถาม และแหลงขอมลทตยภม ซงไดแก การศกษา และคนควางจากเอกสาร สงพมพ วทยานพนธ งานวจยทงในประเทศไทยและตางประเทศ บทความ ต ารา และสออเลกทรอนกส ซงผวจยไดท าการศกษาคนควาตามล าดบ ดงน

3.1 ประเภทของงานวจย 3.2 ประชากรและการสมตวอยาง 3.3 เครองมอทใชในการศกษา 3.4 การทดสอบเครองมอ 3.5 วธการเกบรวบรวมขอมล 3.6 สถตทใชในการวเคราะหขอมล

3.1 ประเภทของงำนวจย ในการวจยครงน เปนการวจยเชงปรมาณ (Quantitative Research Method) โดยมการใชแบบสอบถามเปนชองทางชวยในการเกบรวบรวมขอมลเพอคนหาขอเทจจรงจากการเกบขอมลความคดเหนเกยวกบการตอบสนองตอภาวะวกฤตและกลยทธการสอสารผานสอสงคมออนไลนทสงผลตอการรกษาชอเสยงองคกรผานสออเลกทรอนกสในมมมองของผบรโภค 3.2 ประชำกรและกำรสมตวอยำง 3.2.1 ประชำกร ประชากรทใชในการวจย ไดแก ผบรโภคชาวไทยทใชงานสอสงคมออนไลนเปนประจ าในชวตประจ าวน

3.2.2 กลมตวอยำง กลมตวอยางทใชในการศกษาในครงน ไดแก ผบรโภคชาวไทยทใชงานสอสงคมออนไลนเปนประจ าในชวตประจ าวน ผวจยไดก าหนดขนาดตวอยาง (Sample Size) โดยการออกแบบสอบถามและใชกบกลมตวอยางจ านวน 50 ชด และท าการประเมนหาคา Partial R2 เพอประมาณคาขนาดตวอยาง โดยใชโปรแกรมส าเรจรป G*Power ซงเปนระบบทประยกตจากสตรของ Cohen (1977) ซงผานการประเมนและรบรองคณภาพจากนกวจยทมความนาเชอถอ เพอใหสามารถก าหนดขนาด

33

ตวอยางไดอยางถกตอง (Howell, 2010 และ นงลกษณ วรชชย, 2555) จากการประเมนคาตวอยางซงมคาขนาดอทธพล (Effect Size) เทากบ 0.0493179 และค านวณจากคาตวอยาง 50 ชด ความนาจะเปนของความคลาดเคลอนประเภทหนง (α) ไดคาเทากบ 0.15 จ านวนตวแปรท านายเทากบ 9 อ านาจการทดสอบ (1-ß) เทากบ 0.85 (Cohen, 1962) จงไดขนาดกลมตวอยางเทากบ 265 ตวอยาง ซงผศกษาไดเกบขอมลจากตวอยางเพมรวมทงหมด 270 ตวอยาง

3.2.3 กำรสมตวอยำง ในการศกษาครงน ผวจยไดท าการสมตวอยางแบบหลายขนตอน (Multi-stage Sampling)

โดยมขนตอน ไดแก ขนตอนท 1 ใชวธการสมตวอยางแบบงายใชความนาจะเปน (Probability Sampling) โดยเลอกรายชอสอสงคมออนไลนทไดรบความนยมในประเทศไทยมา 5 อนดบ จากผลการส ารวจกจกรรมทผใชอนเทอรเนตและสอสงคมออนไลนทมการใชงานอยใน ป 2558 ของส านกงานพฒนาธรกรรมทางอเลกทรอนกส (องคกรมหาชน) กระทรวงเทคโนโลยสารสนเทศและการสอสาร ไดแก 1. Facebook 2. Google+ 3. LINE 4. Instagram 5. Twitter ขนตอนท 2 ใชวธการสมตวอยางแบบโควตา (Quota Sampling) โดยวธการไมก าหนดสดสวนของผบรโภคในแตละชนภม (Disproportionate Stratified Sampling) จากสอสงคมออนไลนทก าหนดไวทงหมด 5 แหลง โดยผวจยไดแบงสดสวนแตละสอสงคมออนไลนจ านวนเทาๆ กน โดยก าหนดสดสวนของแตละแหลงไว แหลงละ 54 คน ขนตอนท 3 ใชวธการสมตวอยางแบบไมใชความนาจะเปน (Nonprobability Sampling) โดยใชวธการสมตวอยางโดยวจารญาณ (Judgemental Sampling) หรอการสมตวอยางแบบเจาะจง (Purposive) โดยจะเกบขอมลเฉพาะผบรโภคทใชบรการสอสงคมออนไลน ดงทไดก าหนดไวในขนตอนท 1

34

3.3 เครองมอทใชในกำรศกษำ 3.3.1 ขนตอนในกำรสรำงเครองมอทใชในกำรวจย

3.3.1.1 ท าการศกษาทฤษฎ เอกสารและงานวจยทเกยวของกบการตอบสนองตอภาวะวกฤตและกลยทธการสอสารผานสอสงคมออนไลนทสงผลตอการรกษาชอเสยงองคกรผานสออเลกทรอนกสในมมมองของผบรโภค เพอน ามาเปนแนวทางในการสรางกรอบแนวคดในการวจย 3.3.1.2 ท าการสรางกรอบแนวคดในหวขอการตอบสนองตอภาวะวกฤตและกลยทธการสอสารผานสอสงคมออนไลนทสงผลตอการรกษาชอเสยงองคกรผานสออเลกทรอนกสในมมมองของผบรโภค 3.3.1.3 ท าการสรางแบบสอบถามทสอดคลองกบกรอบแนวคดในการวจย และไดเสนอตออาจารยทปรกษาและใหผทรงคณวฒจ านวน 3 ทาน เพอตรวจสอบความถกตอง และน าค าแนะน ามาประยกตปรบปรงใชกบแบบสอบถาม 3.3.1.4 ท าการน าแบบสอบถามทเสรจเรยบรอยแลว ไปหาคาความเชอมน (Reliability) โดยการแจกใหแกกลมตวอยางจ านวน 50 ชด และน าแบบสอบถามทไดไปวเคราะหหาความเชอมน โดยใชการหาคาสมประสทธแอลฟาของครอนบาค (Cronbach’s Alpha Coefficient) 3.3.1.5 น าแบบสอบถามทด าเนนการปรบแกเรยบรอยแลว ไปเกบขอมลจากกลมตวอยางจ านวน 270 ตวอยาง

3.3.2 แบบสอบถำมทใชในกำรวจย ในการศกษาน ไดใชชองทางทใชในการเกบขอมล เปนแบบสอบถามปลายปด (Close-ended Questionnaire) จ านวนทงหมด 270 ชด ซงถกแบงออกเปน 3 สวน ไดแก

สวนท 1 ขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถาม สวนของแบบสอบถามทมเนอหาของขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถาม ซงลกษณะของค าถามเปนประเภทใหเลอกตอบ ประกอบดวยค าถาม 7 ขอ ดงน

35

ตารางท 3.1: ตวแปร ระดบการวดขอมล และเกณฑการแบงกลมค าตอบ ส าหรบขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถาม


ตวแปร ระดบกำรวด เกณฑกำรแบงกลม 1. เพศ Nominal 1= ชาย

2= หญง 2. อาย

Ordinal 1= ต ากวา 20 ป

2= 20 – 25 ป 3= 26 – 30 ป 4= 31 – 35 ป 5= 36 – 40 ป 6= 41 – 45 ป 7= 46 – 50 ป 8= 51 ป ขนไป

3. ระดบการศกษา Ordinal 1= ต ากวามธยมปลาย/ปวช. 2= มธยมปลาย/ปวช. 3= อนปรญญา/ปวส. 4= ปรญญาตร 5= ปรญญาโท 6= ปรญญาเอก

4. อาชพ Ordinal 1= นกเรยน/นกศกษา 2= เจาของธรกจ/อาชพอสระ 3= พนกงานบรษทเอกชน 4= ขาราชการ 5= พนกงานรฐวสาหกจ 6= แมบาน/พอบาน 7= อนๆ (โปรดระบ)

36

ตารางท 3.1 (ตอ): ตวแปร ระดบการวดขอมล และเกณฑการแบงกลมค าตอบ ส าหรบขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถาม

สวนท 2 ความคดเหนในการตอบสนองตอภาวะวกฤตและกลยทธการสอสารของบรษทผาน

สอสงคมออนไลน โดยวดระดบความส าคญเปนมาตราสวนประมาณคา (Rating Scale) ของ ลเคอรท (Likert) 5 ระดบ คอ มากทสด มาก ปานกลาง นอย นอยทสด ในการประเมนคะแนนความคดเหนในแตละขอค าถาม ซงถกแบงออกเปน 9 ดาน ดงน

1. การตอบสนองตอภาวะวกฤตและกลยทธการสอสารของบรษทผานสอสงคมออนไลนโดยใชการตอบโตผกลาวหา (Attack the Accuser) โดยแสดงเกณฑในการวดระดบความคดเหน 5 ระดบ ประกอบดวยค าถาม 4 ขอยอย ดงน

ตวแปร ระดบกำรวด เกณฑกำรแบงกลม

4. รายไดเฉลยตอเดอน Ordinal 1= ต ากวา 15,000 บาท 2= 15,000 – 25,000 บาท 3= 25,001 – 35,000 บาท 4= 35,001 – 45,000 บาท 5= 45,001 - 55,000 บาท 6= 55,001 บาท ขนไป

5. ประเภทของชมชนออนไลน ททานใชบรการอยในปจจบน

Ordinal 1= Facebook 2= Twitter 3= Instagram 4= LINE 5= Pantip 6= อนๆ (โปรดระบ)

6. ความถในการใชชมชนออนไลน ของทาน

Ordinal 1= นอยกวา 1 ครงตอสปดาห 2= 1 ครงตอสปดาห 3= 2 – 5 ครงตอสปดาห 4= มากกวา 5 ครงตอสปดาห

37

ตารางท 3.2: เกณฑในการวดระดบความคดเหนเกยวกบการตอบสนองตอภาวะวกฤตและกลยทธการ สอสารของบรษทผานสอสงคมออนไลนโดยใชการตอบโตผกลาวหา (Attack the Accuser)

ค ำถำม ระดบกำรวด

กำรตอบโตผกลำวหำ 1. บรษทควรออกมาตอบโตขอกลาวหาในกรณทพนกงานใหบรการลาชาตอ

ผใชบรการ จนท าใหผใชบรการเกดความไมพอใจ Interval

2. บรษทควรออกมาตอบโตขอกลาวหาในกรณทผใชบรการซอสนคาทมต าหนกลบไป และไมสามารถใชงานไดอยางเตมประสทธภาพ

Interval

3. บรษทควรออกมาตอบโตขอกลาวหาในกรณการเกดขาวลอทางลบอยางไมมหลกฐานเกยวกบการใหบรการทลาชาตอผใชบรการ

Interval

4. บรษทควรออกมาตอบโตขอกลาวหาในกรณบรษทไดรบผลกระทบจากการเกดอทกภย จนสงผลใหเกดความไมมประสทธภาพของสนคาหรอบรการ

Interval

2. การตอบสนองตอภาวะวกฤตและกลยทธการสอสารของบรษทผานสอสงคมออนไลนโดย

ใชการปฏเสธขอกลาวหา (Denial) โดยแสดงเกณฑในการวดระดบความคดเหน 5 ระดบ ประกอบดวยค าถาม 4 ขอยอย ดงน ตารางท 3.3: เกณฑในการวดระดบความคดเหนเกยวกบการตอบสนองตอภาวะวกฤตและกลยทธการ

สอสารของบรษทผานสอสงคมออนไลนโดยใชการปฏเสธขอกลาวหา (Denial)


กำรปฏเสธขอกลำวหำ 5. บรษทควรออกมาปฏเสธขอกลาวหาในกรณทพนกงานใหบรการทผดพลาดตอ

ผใชบรการ จนท าใหผใชบรการเกดความไมพอใจ Interval

6. บรษทควรออกมาปฏเสธขอกลาวหาในกรณทผใชบรการซอสนคาทมความช ารดกลบไป และไมสามารถใชงานไดอยางเตมประสทธภาพ

Interval


38

ตารางท 3.3 (ตอ): เกณฑในการวดระดบความคดเหนเกยวกบการตอบสนองตอภาวะวกฤตและกลยทธการสอสารของบรษทผานสอสงคมออนไลนโดยใชการปฏเสธขอกลาวหา (Denial)

ค ำถำม ระดบกำรวด 7. บรษทควรออกมาปฏเสธขอกลาวหาในกรณการเกดขาวลอทางลบอยางไมม

หลกฐานเกยวกบการใหบรการทท าใหเกดความผดพลาดตอผใชบรการ Interval

8. บรษทควรออกมาปฏเสธขอกลาวหาในกรณบรษทไดรบผลกระทบจากการเกดอคคภย จนสงผลใหเกดความไมมประสทธภาพของสนคาหรอบรการ

Interval


ใชการหาผรบผดชอบตอค ากลาวหา (Scapegoat) โดยแสดงเกณฑในการวดระดบความคดเหน 5 ระดบ ประกอบดวยค าถาม 4 ขอยอย ดงน

ตารางท 3.4: เกณฑในการวดระดบความคดเหนเกยวกบการตอบสนองตอภาวะวกฤตและกลยทธการ

สอสารของบรษทผานสอสงคมออนไลนโดยใชการหาผรบผดชอบตอค ากลาวหา (Scapegoat)


กำรหำผรบผดชอบตอค ำกลำวหำ 9. บรษทควรออกมาหาผรบผดชอบตอค ากลาวหาในกรณทพนกงานใหบรการอยาง

ไมเปนธรรมตอผใชบรการ จนท าใหผใชบรการเกดความไมพอใจ Interval

10. บรษทควรออกมาหาผรบผดชอบตอค ากลาวหาในกรณทผใชบรการซอสนคาทมสวนประกอบทไมไดมาตรฐานกลบไปและไมสามารถใชงานไดอยางเตมประสทธภาพ

Interval

11. บรษทควรออกมาหาผรบผดชอบตอค ากลาวหาในกรณการเกดขาวลอทางลบอยางไมมหลกฐานเกยวกบการใหบรการอยางไมเปนธรรมตอผใชบรการ

Interval

12. บรษทควรออกมาหาผรบผดชอบตอค ากลาวหาในกรณบรษทไดรบผลกระทบ จากการเกดการกอการรายจนสงผลใหเกดความไมมประสทธภาพของสนคาหรอบรการ

Interval

39

4. การตอบสนองตอภาวะวกฤตและกลยทธการสอสารของบรษทผานสอสงคมออนไลนโดยใชการแกขอกลาวหา (Excuse) โดยแสดงเกณฑในการวดระดบความคดเหน 5 ระดบ ประกอบดวยค าถาม 4 ขอยอย ดงน


สอสารของบรษทผานสอสงคมออนไลนโดยใชการแกขอกลาวหา (Excuse)


กำรแกขอกลำวหำ 13. บรษทควรออกมาแกขอกลาวหาในกรณทพนกงานใหบรการทไมสภาพตอ

ผใชบรการจนท าใหผใชบรการเกดความไมพอใจ Interval

14. บรษทควรออกมาแกขอกลาวหา ในกรณทผใชบรการซอสนคาเครองบรโภคทมการเนาเสยกอนถงเวลาวนหมดอาย ท าใหผใชบรการไมสามารถรบประทานได

Interval

15. บรษทควรออกมาแกขอกลาวหาในกรณการเกดขาวลอทางลบอยางไมมหลกฐานเกยวกบสนคาทบดเสยกอนถงวนหมดอาย

Interval

16. บรษทควรออกมาแกขอกลาวหาในกรณบรษทไดรบผลกระทบจากการเกดการประทวงทางการเมองจนสงผลใหเกดความไมมประสทธภาพของสนคาหรอบรการ

Interval


ใชการใหเหตผล (Justification) โดยแสดงเกณฑในการวดระดบความคดเหน 5 ระดบ ประกอบดวยค าถาม 4 ขอยอย ดงน

40

ตารางท 3.6: เกณฑในการวดระดบความคดเหนเกยวกบการตอบสนองตอภาวะวกฤตและกลยทธการสอสารของบรษทผานสอสงคมออนไลนโดยใชการใหเหตผล (Justification)


กำรใหเหตผล 17. บรษทควรออกมาใหเหตผลเกยวกบขอกลาวหาในกรณทพนกงาน

ใหบรการทไมเหมาะสมตอผใชบรการ จนท าใหผใชบรการเกดความไมพอใจ Interval

18. บรษทควรออกมาใหเหตผลเกยวกบขอกลาวหา ในกรณทผใชบรการซอสนคาทไมตรงกบททางบรษทไดโฆษณาไว ท าใหไมสามารถใชงานไดอยางทตองการ

Interval

19. บรษทควรออกมาใหเหตผลเกยวกบขอกลาวหาในกรณการเกดขาวลอทางลบ อยางไมมหลกฐานเกยวกบการไดรบบรการทไมเหมาะสมตอผใชบรการ

Interval

20. บรษทควรออกมาใหเหตผลเกยวกบขอกลาวหาในกรณบรษทไดรบผลกระทบจากการเกดการกอจลาจลจนสงผลใหเกดความไมมประสทธภาพของสนคาหรอบรการ

Interval


ใชการใหการชดเชย (Compensation) โดยแสดงเกณฑในการวดระดบความคดเหน 5 ระดบ ประกอบดวยค าถาม 4 ขอยอย ดงน


สอสารของบรษทผานสอสงคมออนไลนโดยใชการใหการชดเชย (Compensation)


กำรใหกำรชดเชย 21. บรษทควรออกมาใหการชดเชยตอผเสยหายในกรณทพนกงาน


22. บรษทควรออกมาใหการชดเชยตอผเสยหายในกรณทผใชบรการซอสนคา ทมความช ารดกลบไป และไมสามารถใชงานไดอยางเตมประสทธภาพ

Interval

23. บรษทควรออกมาใหการชดเชยตอผเสยหายในกรณการเกดขาวลอทางลบ อยางไมมหลกฐานเกยวกบการใหขายสนคาทช ารดแกผใชบรการ

Interval


41

ตารางท 3.7 (ตอ): เกณฑในการวดระดบความคดเหนเกยวกบการตอบสนองตอภาวะวกฤตและ กลยทธการสอสารของบรษทผานสอสงคมออนไลนโดยใชการใหการชดเชย (Compensation)


24. บรษทควรออกมาใหการชดเชยตอผเสยหายในกรณบรษทไดรบผลกระทบ จากการเกดอาชญากรรมจนสงผลใหเกดความไมมประสทธภาพของสนคาหรอบรการ

Interval


ใชการออกมากลาวขอโทษ (Apology) โดยแสดงเกณฑในการวดระดบความคดเหน 5 ระดบ ประกอบดวยค าถาม 4 ขอยอย ดงน


สอสารของบรษทผานสอสงคมออนไลนโดยใชการออกมากลาวขอโทษ (Apology)


กำรออกมำกลำวขอโทษ 25. บรษทควรออกมากลาวค าขอโทษตอผเสยหายในกรณทพนกงาน


26. บรษทควรออกมากลาวค าขอโทษตอผเสยหายในกรณทผใชบรการ ซอสนคาทมต าหนกลบไป และไมสามารถใชงานไดอยางเตมประสทธภาพ

Interval

27. บรษทควรออกมากลาวค าขอโทษตอผเสยหายในกรณการเกดขาวลอทางลบ อยางไมมหลกฐานเกยวกบการใหบรการทไมเหมาะสมตอผใชบรการ

Interval

28. บรษทควรออกมากลาวค าขอโทษตอผเสยหายในกรณบรษทไดรบผลกระทบจาก การเกดภยธรรมชาตจนสงผลใหเกดความไมมประสทธภาพของสนคาหรอบรการ

Interval


ใชการแสดงความเหนอกเหนใจ (Sympathy) โดยแสดงเกณฑในการวดระดบความคดเหน 5 ระดบ ประกอบดวยค าถาม 4 ขอยอย ดงน

42

ตารางท 3.9: เกณฑในการวดระดบความคดเหนเกยวกบการตอบสนองตอภาวะวกฤตและกลยทธการ สอสารของบรษทผานสอสงคมออนไลนโดยใชการออกมากลาวขอโทษ (Apology)


กำรแสดงควำมเหนอกเหนใจ 29. บรษทควรออกมาแสดงความเหนอกเหนใจตอผเสยหายในกรณทพนกงาน

ใหบรการทไมสภาพตอผใชบรการ จนท าใหผใชบรการเกดความไมพอใจ Interval

30. บรษทควรออกมาแสดงความเหนอกเหนใจตอผเสยหายในกรณทผใชบรการซอสนคาทการแตกหกกลบไป และไมสามารถใชงานไดอยางเตมประสทธภาพ

Interval

31. บรษทควรออกมาแสดงความเหนอกเหนใจตอผเสยหายในกรณการเกดขาวลอทางลบอยางไมมหลกฐานเกยวกบการขายสนคาทแตกหกใหแกผบรโภค

Interval

32. บรษทควรออกมาแสดงความเหนอกเหนใจตอผเสยหายในกรณบรษทไดรบผลกระทบจากการเกดเหตการณทางการเมองจนสงผลใหเกดความไมมประสทธภาพของสนคาหรอบรการ

Interval


ใชการใหขอมล (Information) โดยแสดงเกณฑในการวดระดบความคดเหน 5 ระดบ ประกอบดวยค าถาม 4 ขอยอย ดงน

ตารางท 3.10: เกณฑในการวดระดบความคดเหนเกยวกบการตอบสนองตอภาวะวกฤตและกลยทธ

การสอสารของบรษทผานสอสงคมออนไลนโดยใชการใหขอมล (Information)


กำรใหขอมล 33. บรษทควรออกมาใหขอมลแกผเสยหายในกรณทพนกงานใหบรการทไม

ตอบสนองตอความพอใจของตอผใชบรการ Interval


43

ตารางท 3.10 (ตอ): เกณฑในการวดระดบความคดเหนเกยวกบการตอบสนองตอภาวะวกฤตและ กลยทธการสอสารของบรษทผานสอสงคมออนไลนโดยใชการใหขอมล (Information)

ค ำถำม ระดบกำรวด 34. บรษทควรออกมาใหขอมลแกผเสยหายในกรณทผใชบรการซอสนคาทไมมคณภาพ

กลบไป และไมสามารถใชงานไดอยางเตมประสทธภาพ Interval

35. บรษทควรออกมาใหขอมลแกผเสยหายในกรณการเกดขาวลอทางลบอยางไมมหลกฐานเกยวกบการขายสนคาทไมมคณภาพ

Interval

36. บรษทควรออกมาใหขอมลแกผเสยหายในกรณบรษทไดรบผลกระทบจากการเกดการเกดอบตเหตทไมเกยวของกบบบรษทจนสงผลใหเกดความไมมประสทธภาพของสนคาหรอบรการ

Interval

สวนท 3 ความคดเหนในการรกษาชอเสยงองคกรบนสอออนไลน โดยวดระดบความส าคญเปนมาตราสวนประมาณคา (Rating Scale) ของ ลเคอรท (Likert) 5 ระดบ คอ มากทสด มาก ปานกลาง นอย นอยทสด ในการประเมนคะแนนในแตละขอค าถาม ประกอบดวยค าถาม 6 ขอยอย ดงน ตารางท 3.11: เกณฑในการวดระดบความคดเหนเกยวกบการรกษาชอเสยงองคกรบนสอออนไลน


กำรรกษำชอเสยงองคกรบนสอออนไลน 37. การสบคนและวเคราะหถงทมาของปญหาวกฤตทเกดขนชวยรกษาชอเสยงของ

องคกรบนสอออนไลนเมอเกดปญหาวกฤตขน Interval

38. การแสดงความจรงใจในการแกไขปญหาทเกดขน ชวยรกษาชอเสยงขององคกรบนสอออนไลน

Interval

39. การแสดงความรบผดชอบตอปญหาวกฤตทเกดขนชวยรกษาชอเสยงขององคกรบนสอออนไลน

Interval


44

ตารางท 3.11 (ตอ): เกณฑในการวดระดบความคดเหนเกยวกบการรกษาชอเสยงองคกรบนสอออนไลน


40. การจดแถลงขาวเพอแสดงใหเหนถงจดยนของบรษทในการแกปญหาวกฤตทเกดขนสามารถชวยรกษาชอเสยงขององคกรบนสอออนไลน

Interval

41. การเชญผเชยวชาญเฉพาะดานมาชแจงขอเทจจรงทเกยวของกบปญหาวกฤตทเกดขน สามารถชวยรกษาชอเสยงขององคกรบนสอออนไลน

Interval

42. การก าหนดมาตรการตางๆ ในการแกไขปญหาวกฤตทเกดขน สามารถชวยรกษาชอเสยงขององคกรบนสอออนไลน

Interval

เกณฑกำรแปลควำมหมำยของคะแนน

ประเมนจากสตรค านวณระดบการใหคะแนนเฉลยในแตละระดบชน โดยใชสตรค านวณชวงความกวางของชน ไดแก ความกวางของชน = พสย (คะแนนสงสด-คะแนนต าสด) จ านวนชน = 50 /5 = 0.80 คะแนน 4.21-5.00 คอ ความคดเหนดวยมากทสด

คะแนน 3.41-4.20 คอ ความคดเหนดวยมาก คะแนน 2.61-3.40 คอ ความคดเหนดวยปานกลาง

คะแนน 1.81-2.60 คอ ความคดเหนดวยนอย คะแนน 1.000.80 คอ ความคดเหน ดวยนอยทสด 3.4 กำรทดสอบเครองมอ 3.4.1 กำรตรวจสอบควำมตรง (Validity) ผวจยท าการเสนอแบบสอบถามแกอาจารยทปรกษาและผทรงคณวฒ เพอตรวจทานความเหมาะสมและความเกยวเนองของเนอหา (Content Validity) ทตรงกบหวขอทผวจยตองการศกษา ซงผทรงคณวฒ ทง 3 ทานทไดใหควาอนเคราะหในการตรวจทานแบบสอบถาม ไดแก

45

1. ดร.สภาพร เพงพศ ต าแหนง อาจารยประจ า วทยาลยนวตกรรมการจดการ มหาวทยาลย เทคโนโลยราชมงคลรตนโกสนทร

2. ผศ.ดร.ไพบลย เปานล ต าแหนง ประธานสาขาเทคโนโลยและสอสารมวลชน บญฑตวทยาลย มหาวทยาลยราชภฏจนทรเกษม

3. นางสาวกษรา ศรวฒนากล ต าแหนง Digital Account Director บรษท เอมอนเตอรแอคชน จ ากด เพอเพอตรวจทานความเหมาะสมและความเกยวเนองของเนอหาของแบบสอบถาม ใหตรงกบเรองทก าลงศกษา 3.4.2 วธกำรและขนตอนกำรประเมน การตรวจสอบความตรงเชงเนอหา ผวจยไดกระท าไดโดยการน านยามเชงปฏบตการ และขอค าถามใหผเชยวชาญหรอผทรงคณวฒทเกยวของพจารณาความสอดคลอง และกรอกผลการพจารณา ซงดชนทใชแสดงคาความสอดคลอง เรยกวา ดชนความสอดคลองระหวางขอค าถามและวตถประสงค (Item-Objective Congruence Index: IOC) โดยผเชยวชาญประเมนดวยคะแนน 3 ระดบ ใหคะแนน +1 หากแนใจวา ขอค าถามนน สอดคลองกบนยามของตวแปรทก าหนด ใหคะแนน 0 หากไมแนใจวา ขอค าถามนน สอดคลองกบนยามของตวแปรทก าหนด ใหคะแนน 0 หากแนใจวา ขอค าถามนน ไมสอดคลองกบนยามของตวแปรทก าหนด คาดชนความสอดคลองทยอมรบไดตองมคาตงแต 0.50 ขนไป (กรมวชาการ, 2545, หนา65) สตรในกำรค ำนวณ

N

RIOC

IOC คอ ดชนความสอดคลองระหวางขอค าถามกบวตถประสงค R คอ คะแนนของผเชยวชาญ

RΣ คอ ผลรวมของคะแนนผเชยวชาญแตละคน คอ จ านวนผเชยวชาญ

46

สวนท 1 ความคดเหนในการตอบสนองตอภาวะวกฤตและกลยทธการสอสารของบรษทผานสอสงคมออนไลน

ผลการพจารณาของความคดเหนในการตอบสนองตอภาวะวกฤตและกลยทธการสอสารของบรษทผานสอสงคมออนไลนโดยใชการตอบโตผกลาวหา (Attack the Accuser) โดยการตรวจสอบคาดชนความสอดคลอง มรายละเอยดดงน ตารางท 3.12: คาดชนความสอดคลอง และผลการพจารณาของความคดเหนในการตอบสนองตอ

ภาวะวกฤตและกลยทธการสอสารของบรษทผานสอสงคมออนไลนโดยใชการตอบโตผกลาวหา (Attack the Accuser)

ควำมคดเหนในกำรตอบสนอง ตอภำวะวกฤตและกลยทธกำร

สอสำรของบรษทผำนสอสงคมออนไลน

กำรประเมนของ ผเชยวชำญ

IOC =

N∑R

สรปผล 1 2 3

กำรตอบโตผกลำวหำ 1. บรษทควรออกมาตอบโตขอกลาวหาในกรณทพนกงาน

ใหบรการลาชาตอผใชบรการ จนท าใหผใชบรการเกดความไมพอใจ

1 0 1 0.67 ใชได

2. บรษทควรออกมาตอบโตขอกลาวหาในกรณทผใชบรการซอสนคาทมต าหนกลบไป และไมสามารถใชงานไดอยางเตมประสทธภาพ

1 0 1 0.67 ใชได

3. บรษทควรออกมาตอบโตขอกลาวหาในกรณการเกดขาวลอทางลบอยางไมมหลกฐานเกยวกบการใหบรการทลาชาตอผใชบรการ

1 1 1 1.00 ใชได

4. บรษทควรออกมาตอบโตขอกลาวหาในกรณบรษทไดรบผลกระทบจากการเกดอทกภย จนสงผลใหเกดความไมมประสทธภาพของสนคาหรอบรการ

1 0 1 0.67 ใชได

ผลการพจารณาของความคดเหนในการตอบสนองตอภาวะวกฤตและกลยทธการสอสารของบรษทผานสอสงคมออนไลนโดยใชการปฏเสธขอกลาวหา (Denial) โดยการตรวจสอบคาดชนความสอดคลอง มรายละเอยดดงน

47

ตารางท 3.13: คาดชนความสอดคลอง และผลการพจารณาของความคดเหนในการตอบสนองตอภาวะวกฤตและกลยทธการสอสารของบรษทผานสอสงคมออนไลนโดยใชการปฏเสธขอกลาวหา (Denial)



กำรประเมนของ ผเชยวชำญ

IOC =

N∑R

สรปผล 1 2 3

กำรปฏเสธขอกลำวหำ 5. บรษทควรออกมาปฏเสธขอกลาวหาในกรณทพนกงาน

ใหบรการทผดพลาดตอผใชบรการ จนท าใหผใชบรการเกดความไมพอใจ

1 0 1 0.67 ใชได

6. บรษทควรออกมาปฏเสธขอกลาวหาในกรณทผใชบรการซอสนคาทมความช ารดกลบไป และไมสามารถใชงานไดอยางเตมประสทธภาพ

1 0 1 0.67 ใชได

7. บรษทควรออกมาปฏเสธขอกลาวหาในกรณการเกดขาวลอทางลบอยางไมมหลกฐานเกยวกบการใหบรการทท าใหเกดความผดพลาดตอผใชบรการ

1 1 1 1.00 ใชได

8. บรษทควรออกมาปฏเสธขอกลาวหาในกรณบรษทไดรบผลกระทบจากการเกดอคคภย จนสงผลใหเกดความไมมประสทธภาพของสนคาหรอบรการ

1 0 1 0.67 ใชได

48

ผลการพจารณาของความคดเหนในการตอบสนองตอภาวะวกฤตและกลยทธการสอสารของบรษทผานสอสงคมออนไลนโดยใชการหาผรบผดชอบตอค ากลาวหา (Scapegoat) โดยการตรวจสอบคาดชนความสอดคลอง มรายละเอยดดงน ตารางท 3.14: คาดชนความสอดคลอง และผลการพจารณาของความคดเหนในการตอบสนองตอ

ภาวะวกฤตและกลยทธการสอสารของบรษทผานสอสงคมออนไลนโดยใชการหาผรบผดชอบตอค ากลาวหา (Scapegoat)



กำรประเมนของ

ผเชยวชำญ

IOC =

N∑R

สรปผล

1 2 3

กำรหำผรบผดชอบตอค ำกลำวหำ 9. บรษทควรออกมาหาผรบผดชอบตอค ากลาวหา

ในกรณทพนกงานใหบรการอยางไมเปนธรรมตอผใชบรการ จนท าใหผใชบรการเกดความไมพอใจ

1 1 1 1.00 ใชได

10. บรษทควรออกมาหาผรบผดชอบตอค ากลาวหา ในกรณทผใชบรการซอสนคาทมสวนประกอบทไมไดมาตรฐานกลบไปและไมสามารถใชงานไดอยางเตมประสทธภาพ

1 0 1 0.67 ใชได

11. บรษทควรออกมาหาผรบผดชอบตอค ากลาวหา ในกรณการเกดขาวลอทางลบอยางไมมหลกฐานเกยวกบการใหบรการอยางไมเปนธรรมตอผใชบรการ

1 1 1 1.00 ใชได

12. บรษทควรออกมาหาผรบผดชอบตอค ากลาวหา ในกรณบรษทไดรบผลกระทบจากการเกดการกอการรายจนสงผลใหเกดความไมมประสทธภาพของสนคาหรอบรการ

1 0 1 0.67 ใชได

49

ผลการพจารณาของความคดเหนในการตอบสนองตอภาวะวกฤตและกลยทธการสอสารของบรษทผานสอสงคมออนไลนโดยใชการแกขอกลาวหา (Excuse) โดยการตรวจสอบคาดชนความสอดคลอง มรายละเอยดดงน ตารางท 3.15: คาดชนความสอดคลอง และผลการพจารณาของความคดเหนในการตอบสนองตอ

ภาวะวกฤตและกลยทธการสอสารของบรษทผานสอสงคมออนไลนโดยใชการแกขอกลาวหา (Excuse)





IOC =

N∑R

สรปผล

1 2 3

กำรแกขอกลำวหำ 13. บรษทควรออกมาแกขอกลาวหาในกรณทพนกงาน

ใหบรการทไมสภาพตอผใชบรการจนท าใหผใชบรการเกดความไมพอใจ

1 0 1 0.67 ใชได

14. บรษทควรออกมาแกขอกลาวหา ในกรณทผใชบรการซอสนคาเครองบรโภคทมการเนาเสยกอนถงเวลาวนหมดอายท าใหผใชบรการไมสามารถรบประทานได

1 0 1 0.67 ใชได


1 1 1 1.00 ใชได


1 0 1 0.67 ใชได

50

ผลการพจารณาของความคดเหนในการตอบสนองตอภาวะวกฤตและกลยทธการสอสารของบรษทผานสอสงคมออนไลนโดยใชการใหเหตผล (Justification) โดยการตรวจสอบคาดชนความสอดคลอง มรายละเอยดดงน ตารางท 3.16: คาดชนความสอดคลอง และผลการพจารณาของความคดเหนในการตอบสนองตอ

ภาวะวกฤตและกลยทธการสอสารของบรษทผานสอสงคมออนไลนโดยใชการใหเหตผล (Justification)





IOC =

N∑R

สรปผล

1 2 3

กำรใหเหตผล 17. บรษทควรออกมาใหเหตผลเกยวกบขอกลาวหา

ในกรณทพนกงานใหบรการทไมเหมาะสมตอผใชบรการ จนท าใหผใชบรการเกดความไมพอใจ

1 1 1 1.00 ใชได


1 1 1 1.00 ใชได

19. บรษทควรออกมาใหเหตผลเกยวกบขอกลาวหา ในกรณการเกดขาวลอทางลบอยางไมมหลกฐานเกยวกบการบรการทไมเหมาะสมตอผใชบรการ

1 1 1 1.00 ใชได

20. บรษทควรออกมาใหเหตผลเกยวกบขอกลาวหา ในกรณบรษทไดรบผลกระทบจากการเกดการกอจลาจลจนสงผลใหเกดความไมมประสทธภาพของสนคาหรอบรการ

1 1 1 1.00 ใชได

51

ผลการพจารณาของความคดเหนในการตอบสนองตอภาวะวกฤตและกลยทธการสอสารของบรษทผานสอสงคมออนไลน โดยการใหการชดเชย (Compensation) โดยการตรวจสอบคาดชนความสอดคลอง มรายละเอยดดงน ตารางท 3.17: คาดชนความสอดคลอง และผลการพจารณาของความคดเหนในการตอบสนองตอ

ภาวะวกฤตและกลยทธการสอสารของบรษทผานสอสงคมออนไลนโดยใชการใหการชดเชย (Compensation)





IOC =

N∑R

สรปผล

1 2 3

กำรใหกำรชดเชย 21. บรษทควรออกมาใหการชดเชยตอผเสยหาย


1 0 1 0.67 ใชได

22. บรษทควรออกมาใหการชดเชยตอผเสยหาย ในกรณทผใชบรการซอสนคาทมความช ารดกลบไป และไมสามารถใชงานไดอยางเตมประสทธภาพ

1 1 1 1.00 ใชได

23. บรษทควรออกมาใหการชดเชยตอผเสยหาย ในกรณการเกดขาวลอทางลบอยางไมมหลกฐานเกยวกบการใหขายสนคาทช ารดแกผใชบรการ

1 0 1 0.67 ใชได

24. บรษทควรออกมาใหการชดเชยตอผเสยหาย ในกรณบรษทไดรบผลกระทบจากการเกดอาชญากรรมจนสงผลใหเกดความไมมประสทธภาพของสนคาหรอบรการ

1 1 1 1.00 ใชได

52

ผลการพจารณาของความคดเหนในการตอบสนองตอภาวะวกฤตและกลยทธการสอสารของบรษทผานสอสงคมออนไลนโดยใชการออกมากลาวขอโทษ (Apology) โดยการตรวจสอบคาดชนความสอดคลอง มรายละเอยดดงน

ตารางท 3.18: คาดชนความสอดคลอง และผลการพจารณาของความคดเหนในการตอบสนองตอ

ภาวะวกฤตและกลยทธการสอสารของบรษทผานสอสงคมออนไลนโดยใชการออกมากลาวขอโทษ (Apology)





IOC =

N∑R

สรปผล

1 2 3

กำรออกมำกลำวขอโทษ 25. บรษทควรออกมากลาวค าขอโทษตอผเสยหาย


1 1 1 1.00 ใชได

26. บรษทควรออกมากลาวค าขอโทษตอผเสยหาย ในกรณทผใชบรการซอสนคาทมต าหนกลบไปและไมสามารถใชงานไดอยางเตมประสทธภาพ

1 1 1 1.00 ใชได

27. บรษทควรออกมากลาวค าขอโทษตอผเสยหาย ในกรณการเกดขาวลอทางลบอยางไมมหลกฐานเกยวกบการใหบรการทไมเหมาะสมตอผใชบรการ

1 0 1 0.67 ใชได

28. บรษทควรออกมากลาวค าขอโทษตอผเสยหาย ในกรณบรษทไดรบผลกระทบจากการเกดภยธรรมชาตจนสงผลใหเกดความไมมประสทธภาพของสนคาหรอบรการ

1 1 1 1.00 ใชได

53

ผลการพจารณาของความคดเหนในการตอบสนองตอภาวะวกฤตและกลยทธการสอสารของบรษทผานสอสงคมออนไลนโดยใชการแสดงความเหนอกเหนใจ (Sympathy) โดยการตรวจสอบคาดชนความสอดคลอง มรายละเอยดดงน ตารางท 3.19: คาดชนความสอดคลอง และผลการพจารณาของความคดเหนในการตอบสนองตอ

ภาวะวกฤตและกลยทธการสอสารของบรษทผานสอสงคมออนไลนโดยใชการแสดงความเหนอกเหนใจ (Sympathy)





IOC =

N∑R

สรปผล

1 2 3

กำรแสดงควำมเหนอกเหนใจ 29. บรษทควรออกมาแสดงความเหนอกเหนใจตอผเสยหายใน

กรณทพนกงานใหบรการทไมสภาพตอผใชบรการ จนท าใหผใชบรการเกดความไมพอใจ

1 1 1 1.00 ใชได

30. บรษทควรออกมาแสดงความเหนอกเหนใจตอผเสยหายในกรณทผใชบรการซอสนคาทการแตกหกกลบไป และไมสามารถใชงานไดอยางเตมประสทธภาพ

1 1 1 1.00 ใชได

31. บรษทควรออกมาแสดงความเหนอกเหนใจตอผเสยหายในกรณการเกดขาวลอทางลบอยางไมมหลกฐานเกยวกบการขายสนคาทแตกหกใหแกผบรโภค

1 0 1 0.67 ใชได

32. บรษทควรออกมาแสดงความเหนอกเหนใจตอผเสยหายในกรณบรษทไดรบผลกระทบจากการเกดเหตการณทางการเมองจนสงผลใหเกดความไมมประสทธภาพของสนคาหรอบรการ

1 1 1 1.00 ใชได

54

ผลการพจารณาของความคดเหนในการตอบสนองตอภาวะวกฤตและกลยทธการสอสารของบรษทผานสอสงคมออนไลนโดยใชการใหขอมล (Information) โดยการตรวจสอบคาดชนความสอดคลอง มรายละเอยดดงน

ตารางท 3.20: คาดชนความสอดคลอง และผลการพจารณาของความคดเหนในการตอบสนองตอ

ภาวะวกฤตและกลยทธการสอสารของบรษทผานสอสงคมออนไลนโดยใชการใหขอมล (Information)





IOC =

N∑R

สรปผล

1 2 3

กำรใหขอมล

33. บรษทควรออกมาใหขอมลแกผเสยหายในกรณทพนกงานใหบรการทไมตอบสนองตอความพอใจของตอผใชบรการ

1 1 1 1.00 ใชได

34. บรษทควรออกมาใหขอมลแกผเสยหายในกรณทผใชบรการซอสนคาทไมมคณภาพกลบไป และไมสามารถใชงานไดอยางเตมประสทธภาพ

1 1 1 1.00 ใชได


1 1 1 1.00 ใชได

36. บรษทควรออกมาใหขอมลแกผเสยหายในกรณบรษทไดรบผลกระทบจากการเกดการเกดอบตเหตทไมเกยวของกบบบรษทจนสงผลใหเกดความไมมประสทธภาพของสนคาหรอบรการ

1 1 1 1.00 ใชได

55

สวนท 2 ความคดเหนในการรกษาชอเสยงองคกรผานสออเลกทรอนกส ผลการพจารณาของความคดเหนในการรกษาชอเสยงองคกรผานสออเลกทรอนกสโดยการตรวจสอบคาดชนความสอดคลอง มรายละเอยดดงน ตารางท 3.21: คาดชนความสอดคลอง และผลการพจารณาของความคดเหนในการรกษาชอเสยง

องคกรผานสออเลกทรอนกส

ควำมคดเหนในกำรรกษำชอเสยงองคกร ผำนสออเลกทรอนกส



IOC =

N∑R

สรปผล

1 2 3

37. การสบคนและวเคราะหถงทมาของปญหาวกฤตทเกดขนชวยรกษาชอเสยงขององคกรบนสอออนไลนเมอเกดปญหาวกฤตขน

1 1 1 1.00 ใชได


1 1 1 1.00 ใชได

39. การแสดงความรบผดชอบตอปญหาวกฤตทเกดขน ชวยรกษาชอเสยงขององคกรบนสอออนไลน

1 1 1 1.00 ใชได

40. การจดแถลงขาวเพอแสดงใหเหนถงจดยนของบรษทในการแกปญหาวกฤตทเกดขนสามารถชวยรกษาชอเสยงขององคกรบนสอออนไลน

1 1 1 1.00 ใชได


1 1 1 1.00 ใชได


1 1 1 1.00 ใชได

56

จากผลการประเมนขอค าถามในแบบสอบถามจ านวน 42 ขอ โดยผเชยวชาญทง 3 ทาน พบวา คาดชนความสอดคลองระหวางขอค าถามและวตถประสงค (IOC) ของ 42 ขอค าถาม มคาคะแนนเทากบ 0.50-1.00 คะแนน แสดงวา ค าถามเหลานนมความสอดคลองกบนยามของตวแปรทก าหนดและวตถประสงคของการวจย สามารถน าไปใชในการเกบรวบรวมขอมลงานวจยได (กรมวชาการ, 2545, หนา65)

3.4.3 กำรตรวจสอบควำมเทยง (Reliability) ผวจยท าการทดสอบแบบสอบถาม เพอทดสอบความเขาของผตอบแบบสอบถามวามความเขาใจทตรงกนและสามารถตอบค าถามตามความเปนจรงได และในสวนความเทยงทางสถตของขอค าถาม ไดท าการทดสอบโดยการน าแบบสอบถามไปทดลองเกบขอมลจากผบรโภคชาวไทยทบรโภคสนคาและบรการทใชงานอนเทอรเนตและสอสงคมออนไลนเปนประจ าในชวตประจ าวน จ านวน 50 ตวอยาง หลงจากนน จงวเคราะหความเทยงของแบบสอบถามโดยใชสถต โดยประเมนจากคาสมประสทธแอลฟาของครอนบาค (Cronbach’s Alpha Coefficient) ของค าถามในแตละดาน ตามรายละเอยดทแสดงในตารางท 3.22 ตารางท 3.22: แสดงคาสมประสทธแอลฟาของครอนบาคของแบบสอบถาม

ตวแปร จ ำนวน (ขอ)

คำสมประสทธแอลฟำของครอนบำค

กลมทดลอง (n = 50)

กลมตวอยำง (n = 270)

การตอบสนองตอภาวะวกฤต 28 - การโตตอบผกลาวหา 4 .831 .810 - การปฏเสธ 4 .812 .781 - การหาผรบผดชอบ 4 .855 .836 - การแกขอกลาวหา 4 .850 .822 - การใหเหตผล 4 .874 .846 - การใหการชดเชย 4 .766 .704 - การกลาวขอโทษ 4 .730 .745


57

ตารางท 3.22 (ตอ): แสดงคาสมประสทธแอลฟาของครอนบาคของแบบสอบถาม

ตวแปร จ ำนวน (ขอ)

คำสมประสทธแอลฟำของครอนบำค

กลมทดลอง (n = 50)

กลมตวอยำง (n = 270)

กลยทธการสอสารผานสอสงคมออนไลน 8 - การเหนอกเหนใจ 4 .888 .803 - การใหขอมล 4 .752 .855

การรกษาชอเสยงองคกรบนสอออนไลน 6 .810 .825

คาความเชอมนรวม 42 .874 .899

เกณฑการพจารณาคาสมประสทธแอลฟาของครอนบาค (α) มคาอยระหวาง 0<α<1 คา

ความเทยงส าหรบงานวจยประเภทตางๆ โดย Nunnally (1978) ไดแก คา (α) มากกวาและเทากบ 0.7 ส าหรบงานวจยเชงส ารวจ (Exploratory Research) คา (α) มากกวาและเทากบ 0.8 ส าหรบงานวจยพนฐาน (Basic Research) คา (α) มากกวาและเทากบ 0.9 ส าหรบการตดสนใจ (Important Research)

ผลทไดจาการวดคาความเทยง คอ คาความเทยงของแบบสอบถามททดสอบกบกลมทดลอง จ านวน 50 ชด สามารถหาคาความเทยงของแบบสอบถามโดยรวมไดเทากบ .874 โดยค าถามแตละดานมระดบความเทยงอยระหวาง .730 – .888 และกลมตวอยาง จ านวน 270 ชด มคาความเทยงของแบบสอบถามโดยรวมเทากบ .899 ซงค าถามแตละดานมระดบความเทยงอยระหวาง .704 - .855 ซงผลของคาสมประสทธของครอนบาค ของแบบสอบถามทง 2 กลมมคาความเทยงของตามเกณฑของ Nunnally (1978) ซงเหมาะสมส าหรบการน ามาใชในงานวจย 3.5 วธกำรเกบรวบรวมขอมล ในการเกบขอมลเพอท าการศกษาเรอง การตอบสนองตอภาวะวกฤตและกลยทธการสอสารผานสอสงคมออนไลนทสงผลตอการรกษาชอเสยงองคกรผานสออเลกทรอนกสในมมมองของผบรโภค ผวจยท าการเกบขอมล ดงน 3.5.1 แหลงขอมลปฐมภม (Primary Data) ไดจากการแจกแบบสอบถามใหกลมตวอยางโดย ก าหนดกลมตวอยาง 270 ตวอยาง หลงจากผวจยไดรวบรวมแบบสอบถาม และตรวจสอบความถกตอง เรยบรอย สมบรณแลว ไดท าการวเคราะหขอมลตามขนตอนตอไป

58

3.5.2 แหลงขอมลทตยภม (Secondary Data) หาจากแหลงขอมลผานทางชองทางตางๆ เชน วารสารทางวชาการ วทยานพนธ สารานพนธ หนงสอพมพ บทความตางๆ อนเทอรเนต เปนตน

3.6 สถตทใชในกำรวเครำะหขอมล 3.6.1 การวเคราะหขอมลโดยใชสถตเชงพรรณนา (Descriptive Statistics) ไดแก 3.6.1.1 การหาคารอยละ (Percentage) ใชสตรดงน P = f (100) N เมอ P คอ คาคะแนนเฉลย f คอ ผลรวมของคะแนนทงหมด n คอ ขนาดของกลมตวอยาง 3.6.1.2 การหาคาเฉลย (Mean) ใชสตรดงน

�� = ∑ 𝑥

𝑛=

เมอ �� คอ คาเฉลย

∑ 𝑥 คอ ผลรวมของคะแนนทงหมดของกลม n คอ จ านวนของคะแนนในกลม 3.6.1.3 การหาคาสวนเบยงเบนมาตรฐาน (Standard Deviation: S.D.) ใชสตรดงน

S.D. = √𝑛 ∑ 𝑥2−(∑ 𝑥2)

𝑛(𝑛−1)

เมอ S.D. คอ คาสวนเบยงเบนมาตรฐาน X คอ คาคะแนน n คอ จ านวนคะแนนในแตละกลม

∑ x คอ ผลรวม

59

3.6.2 สถตทใชหาคณภาพของแบบสอบถามเพอหาความเชอมนของแบบสอบถามโดยใชการค านวณ คาสมประสทธแอลฟา (Cronbach’s Alpha Coeffient)

α =𝑛

𝑛 − 1[1 −

∑ 𝑆𝑖2

𝑆𝑖2 ]

เมอ α แทน คาความเชอมนของแบบสอบถามทงฉบบ n แทน จ านวนขอในแบบสอบถาม

∑ 𝑆𝑖2แทน ผลรวมของคาคะแนนการแปรปรวนของรายขอ

𝑆𝑖2 แทน คะแนนความแปรปรวนของแบบสอบถามทง ฉบบ

3.6.3 การวเคราะหขอมลโดยใชสถตเชงอนมาน (Inferential Statistics) 3.6.3.1 สมการพยากรณ โดยการวเคราะหการถดถอยพหคณ (Multiple Regression Analysis) เปนวธการวเคราะหขอมลเพอหาความสมพนธระหวางตวแปรตาม (Y) จ านวน 1 ตว กบตวแปรอสระ (X) ตงแต 2 ตวขนไป เปนเทคนคทางสถตทอาศยความสมพนธเชงเสนตรงระหวางตวแปรมาใชในการท านาย โดยเมอทราบคาตวแปรหนงกสามารถท านายอกตวแปรหนงได สามารถเขยนใหอยในรปสมการเชงเสนตรงในรปคะแนนดบ Ý = b0 + b1X1 + b2X2 +…+ bkXk เมอ Ý คอ คะแนนพยากรณของตวแปรตาม Y b0 คอ คาคงทของสมการพยากรณในรปแบบคะแนนดบ

b1,…,bk คอ น าหนกคะแนนหรอสมประสทธการถดถอยของตว แปรอสระตวท1 ถง ตวท k ตามล าดบ

X0,…,Xk คอ คะแนนตวแปรอสระ ตวท 1 ถง ตวท k k คอ จ านวนตวแปรอสระ 79

3.6.3.2 การตรวจสอบความสมพนธระหวางตวแปรตามและตวแปรอสระทกตว

พรอมกน ใชเทคนคการวเคราะหความแปรปรวน (ANOVA) โดยสมมตฐานของการทดสอบ คอ𝐻0:

𝛽1= 𝛽2= … = 𝛽𝑘= 0 เทยบกบ𝐻1: ม 𝛽𝑖อยางนอย 1 ตวท ≠ 0 (i=1,…k) (กลยา วานชยบญชา, 2551)

60

ตารางท 3.23: การวเคราะหความแปรปรวนของการวเคราะหการถดถอยเชงพห

แหลงควำมแปรปรวน (Source

of Variance)

องศำอสระ (df)

ผลบวกก ำลงสอง (Sum Square: SS)

ผลบวกก ำลงสองเฉลย (Mean Square: MS)

F-Statistic

การถดถอย (Regression)

K SSR MSR= 𝑆𝑆𝑅

𝑘

F= 𝑀𝑆𝑅

𝑀𝑆𝐸

ความคลาดเคลอน (Error / Residual)

n-k0 SSE MSE= 𝑆𝑆𝐸

𝑛−𝑘−1

ผลรวม (Total) n0 SST

เมอ k คอ จ านวนตวแปรอสระ n คอ จ านวนตวอยาง

SST (Sum Square of Total) คอ คาความแปรปรวนทงหมดของ Y= ∑ (𝑌𝑖 −𝑛𝑛=1

��)2 SSR (Sum Square of Error / Sum Square of Residual) คอ คาความแปรปรวนของ Y

เนองจากอทธพลอนๆ = ∑ (𝑌𝑖 − ��)𝑛𝑛=1

MSR (Mean Square Of Regression) คอ คาเฉลยความแปรปรวนของ Y เนองจากอทธพล

ของ𝑋0… 𝑋𝑘 MSE (Mean Square of Error) คอ คาเฉลยความแปรปรวนของ Y เนองจากอทธพลอน F คอ คาสถตทดสอบทพจารณามการแจกแจงแบบ F (F-distribution) จากปฎเสธ H0 เมอ

คา F ทค านวณไดคามากกวา 𝐹1−𝛼,𝑘,𝑛−𝑘−1

61

3.6.3.3 การทดสอบความมนยส าคญของสมประสทธการถดถอยแตละตว สถตเชงอนมานทใชในการทดสอบสมมตฐานในการวจยครงน มรายละเอยดดงน ตารางท 3.24: สมมตฐานการวจยและสถตทใชในการวเคราะห

สมมตฐำนกำรวจย สถตทใชในกำรวเครำะห

1. การตอบสนองตอภาวะวกฤต โดยการตอบโตผกลาวหาสงผลตอการรกษาชอเสยงบนสอออนไลนขององคกรในมมมองของผบรโภค

Multiple Regression Analysis

2. การตอบสนองตอภาวะวกฤต โดยการปฏเสธขอสงผลตอการรกษาชอเสยงบนสอออนไลนขององคกรในมมมองของผบรโภค


3. การตอบสนองตอภาวะวกฤต โดยการหาผรบผดชอบตอค ากลาวหาสงผลตอการรกษาชอเสยงบนสอออนไลนขององคกรในมมมองของผบรโภค


4. การตอบสนองตอภาวะวกฤต โดยการแกขอกลาวหาสงผลตอการรกษาชอเสยงบนสอออนไลนขององคกรในมมมองของผบรโภค


5. การตอบสนองตอภาวะวกฤต โดยการใหเหตผลสงผลตอการรกษาชอเสยงบนสอออนไลนขององคกรในมมมองของผบรโภค


6. การตอบสนองตอภาวะวกฤต โดยการใหการชดเชยสงผลตอการรกษาชอเสยงบนสอออนไลนขององคกรในมมมองของผบรโภค


7. การตอบสนองตอภาวะวกฤต โดยการออกมากลาวขอโทษสงผลตอการรกษาชอเสยงบนสอออนไลนขององคกรในมมมองของผบรโภค


8. กลยทธการสอสาร โดยการแสดงความเหนอกเหนใจผานสอสงคมออนไลนสงผลตอการรกษาชอเสยงบนสอออนไลนขององคกรในมมมองของผบรโภค


9. กลยทธการสอสาร โดยการใหขอมลผานสอสงคมออนไลนสงผลตอการรกษาชอเสยงบนสอออนไลนขององคกรในมมมองของผบรโภค


บทท 4 กำรวเครำะหขอมล

การศกษาเรอง การตอบสนองตอภาวะวกฤตและกลยทธการสอสารผานสอสงคมออนไลนท

สงผลตอการรกษาชอเสยงองคกรผานสออเลกทรอนกสในมมมองของผบรโภค จากแบบสอบถามพรอมค าตอบทครบถวนซงผวจยไดเกบรวบรวมขอมลมา จ านวน 270 ชด ซงมอตราการตอบกลบ 100% และมคาความเทยงในแตละดานของตวแปรเทากบ 0.704 - 0.899 ซงมคาความเทยงสง (Nunnally, 1978) สามารถวเคราะหผลลพธไปไดในขนตอไป สถตเชงพรรณนาทใชในการวเคราะหขอมล ประกอบดวย คารอยละ (Percentage) คาเฉลย (Means) สวนเบยงเบนมาตรฐาน (Standard Deviation) และสถตเชงอนมานทใชทดสอบสมมตฐาน ไดแก การวเคราะหการถดถอยเชงพห (Multiple Regression) หลงจากนนจงสามารถด าเนนการวเคราะหขอมล ทดสอบสมมตฐาน และน าเสนอผลการวเคราะห ซงแบงออกเปน 5 สวน ดงน 4.1 การวเคราะหขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถาม

4.2 การวเคราะหขอมลความคดเหนในการตอบสนองตอภาวะวกฤตและกลยทธการสอสารของบรษทผานสอสงคมออนไลน

4.3 การวเคราะหขอมลความคดเหนในการรกษาชอเสยงองคกรบนสอออนไลน 4.4 การวเคราะหขอมลเพอทดสอบสมมตฐาน 4.5 สรปผลการทดสอบสมมตฐาน

4.1 กำรวเครำะหขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถำม ผวจยไดใชสถตเชงพรรณนาในการวเคราะหขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถาม ซงไดแก

การแจกแจงความถ คารอยละ เพออธบายถงรปแบบโดยรวมของตวแปรขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถาม ซงประกอบดวย เพศ อาย ระดบการศกษา อาชพ และรายไดเฉลยตอเดอน สามารถท าการสรปไดตามตารางพรอมค าอธบายดงตอไปน

63

ตารางท 4.1: จ านวนและรอยละของผตอบแบบสอบถาม จ าแนกตามเพศ

เพศ จ ำนวน รอยละ

ชาย 92 34.1 หญง 178 65.9

รวม 270 100

จากขอมลการศกษา พบวา ผตอบแบบสอบถามสวนใหญเปนเพศหญง ซงมจ านวน 178 ราย คดเปนรอยละ 65.9 รองลงมาคอ เพศชาย มจ านวน 92 ราย คดเปนรอยละ 34.1 ตารางท 4.2: จ านวนและรอยละของผตอบแบบสอบถาม จ าแนกตามอาย

อำย จ ำนวน รอยละ

ต ากวา 20 ป 20 7.4 20 – 25 ป 91 33.7 26 – 30 ป 75 27.8 31 – 35 ป 50 18.5 36 – 40 ป 23 8.5 41 – 45 ป 5 1.9 46 – 50 ป 4 1.5 51 ป ขนไป 2 .7

รวม 270 100

ผลการศกษาขอมล พบวา ผตอบแบบสอบถามสวนใหญมอาย 20 – 25 ป ซงมจ านวน 91

ราย คดเปนรอยละ 33.7 รองลงมาคอ อาย 26 – 30 ป มจ านวน 75 ราย คดเปนรอยละ 27.8 อาย 31 – 35 ป มจ านวน 50 ราย คดเปนรอยละ 18.5 อาย 36 – 40 ป มจ านวน 23 ราย คดเปนรอยละ 8.5 อาย ต ากวา 20 ป มจ านวน 20 ราย คดเปนรอยละ 7.4 อาย 41 – 45 ป มจ านวน 5 ราย คดเปนรอยละ 1.9 อาย 46 – 50 ป มจ านวน 4 ราย คดเปนรอยละ 1.5 และอาย 51 ป ขนไป จ านวน 2 ราย คดเปนรอยละ 0.7 ตามล าดบ

64

ตารางท 4.3: จ านวนและรอยละของผตอบแบบสอบถาม จ าแนกตามระดบการศกษา

ระดบกำรศกษำ จ ำนวน รอยละ

ต ากวามธยมปลาย/ปวช. 2 .7 มธยมปลาย/ปวช. 16 5.9 อนปรญญา/ปวส. 6 2.2

ปรญญาตร 191 70.7 ปรญญาโท 54 20.0 ปรญญาเอก 1 .4

รวม 270 100

ผลการศกษาขอมล พบวา ผตอบแบบสอบถามสวนใหญมการศกษาระดบปรญญาตร ซงมจ านวน ปรญญาตร 191 ราย คดเปนรอยละ 70.7 รองลงมาคอ ปรญญาโท มจ านวน 54 ราย คดเปนรอยละ 20.0 มธยมปลาย/ปวช. มจ านวน 16 ราย คดเปนรอยละ 5.9 อนปรญญา/ปวส. มจ านวน 6 ราย คดเปนรอยละ 2.2 ต ากวามธยมปลาย/ปวช. มจ านวน 2 ราย คดเปนรอยละ 0.7 และ ปรญญาเอก มจ านวน 1 ราย คดเปนรอยละ 0.4 ตามล าดบ

ตารางท 4.4: จ านวนและรอยละของผตอบแบบสอบถาม จ าแนกตามอาชพ

อำชพ จ ำนวน รอยละ นกเรยน/นกศกษา 65 24.1

เจาของธรกจ/อาชพอสระ 40 14.8 พนกงานบรษทเอกชน 126 46.7

ขาราชการ 18 6.7 พนกงานรฐวสาหกจ 16 5.9

แมบาน/พอบาน 5 1.9 อนๆ (โปรดระบ) 0 0

รวม 270 100

65

ผลการศกษาขอมล พบวา ผตอบแบบสอบถามสวนใหญมอาชพพนกงานบรษทเอกชน ซงมจ านวน 126 ราย คดเปนรอยละ 46.7 รองลงมาคอ นกเรยน/นกศกษา มจ านวน 65 ราย คดเปนรอยละ 24.1 เจาของธรกจ/อาชพอสระ มจ านวน 40 คดเปนรอยละ 14.8 ขาราชการ มจ านวน 18 ราย คดเปนรอยละ 6.7 พนกงานรฐวสาหกจ มจ านวน 16 ราย คดเปนรอยละ 5.9 แมบาน/พอบาน มจ านวน 5 ราย คดเปนรอยละ 1.9 และอาชพอนๆ มจ านวน 0 ราย คดเปนรอยละ 0 ตามล าดบ

ตารางท 4.5: จ านวนและรอยละของผตอบแบบสอบถาม จ าแนกตามรายได

รำยได จ ำนวน รอยละ

ต ากวา 15,000 บาท 83 30.7 15,000 – 25,000 บาท 75 27.8 25,001 – 35,000 บาท 60 22.2 35,001 – 45,000 บาท 18 6.7 45,001 - 55,000 บาท 8 3.0

55,001 บาท ขนไป 26 9.6 รวม 270 100

ผลการศกษาขอมล พบวา ผตอบแบบสอบถามสวนใหญมรายได ต ากวา 15,000 บาท ซงม

จ านวน 83 ราย คดเปนรอยละ 30.7 รองลงมาคอ รายได 15,000 – 25,000 บาท มจ านวน 75 ราย คดเปนรอยละ 27.8 รายได 25,001 – 35,000 บาท มจ านวน 60 ราย คดเปนรอยละ 22.2 รายได 55,001 บาท ขนไป มจ านวน 26 ราย คดเปนรอยละ 9.6 มรายได 35,001 – 45,000 บาท มจ านวน 18 ราย คดเปนรอยละ 6.7 และรายได 45,001 - 55,000 บาท มจ านวน 8 ราย คดเปนรอยละ 3.0 ตามล าดบ

66

ตารางท 4.6: จ านวนและรอยละของผตอบแบบสอบถาม จ าแนกตามประเภทของชมชนออนไลนทใชบรการอยในปจจบน

ชมชนออนไลน จ ำนวน รอยละ Facebook 212 78.5 Twitter 8 3.0

Instagram 9 3.3 LINE 29 14.4

Pantip 2 .7 อนๆ (โปรดระบ) 0 0

รวม 270 100

ผลการศกษาขอมล พบวา ผตอบแบบสอบถามสวนใหญใชบรการชมชนออนไลนประเภท

Facebook ซงมจ านวน 212 ราย คดเปนรอยละ 78.5 รองลงมาคอ LINE มจ านวน 29 ราย คดเปนรอยละ 14.4 Instagram มจ านวน 9 ราย คดเปนรอยละ 3.3 Twitter มจ านวน 8 ราย คดเปนรอยละ 3.0 Pantip มจ านวน 2 ราย คดเปนรอยละ 0.7 และประเภทอนๆ มจ านวน 0 ราย คดเปนรอยละ 0 ตามล าดบ

ตารางท 4.7: จ านวนและรอยละของผตอบแบบสอบถาม จ าแนกตามความถในการใชชมชนออนไลน

ควำมถในกำรใชชมชนออนไลน

จ ำนวน รอยละ

นอยกวา 1 ครงตอสปดาห 3 1.1 1 ครงตอสปดาห 1 .4

2 – 5 ครงตอสปดาห 6 2.2 มากกวา 5 ครงตอสปดาห 260 96.3

รวม 270 100

ผลการศกษาขอมล พบวา ผตอบแบบสอบถามสวนใหญมความถในการใชชมชนออนไลน

มากกวา 5 ครงตอสปดาห ซงมจ านวน 260 ราย คดเปนรอยละ 96.3 รองลงมาคอ 2 – 5 ครงตอ

67

สปดาห มจ านวน 6 คดเปนรอยละ 2.2 นอยกวา 1 ครงตอสปดาห มจ านวน 3 ราย คดเปนรอยละ 1.1 และ 1 ครงตอสปดาห มจ านวน 1 ราย คดเปนรอยละ 0.4 ตามล าดบ 4.2 กำรวเครำะหควำมคดเหนในกำรตอบสนองตอภำวะวกฤตและกลยทธกำรสอสำรของบรษท

ผำนสอสงคมออนไลน ผวจยไดใชสถตเชงพรรณนาในการวเคราะหขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถาม ซง

ประกอบดวย คาเฉลย สวนเบยงเบนมาตรฐาน และการแปลผล เพอใชอธบายขอมลความคดเหนในการตอบสนองตอภาวะวกฤตและกลยทธการสอสารของบรษทผานสอสงคมออนไลน ซงประกอบดวย การตอบสนองตอภาวะวกฤตและกลยทธการสอสารของบรษทผานสอสงคมออนไลนโดยใชการตอบโตผกลาวหา (Attack the Accuser) การปฏเสธขอกลาวหา (Denial) การหาผรบผดชอบตอค ากลาวหา (Scapegoat) การแกขอกลาวหา (Excuse) การใหเหตผล (Justification) การใหการชดเชย (Compensation) การกลาวค าขอโทษ (Apology) ความเหนอกเหนใจ (Sympathy) และการใหขอมล (Information) สรปไดตามตารางและค าอธบายตอไปน ตารางท 4.8: คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐาน (S.D.) ของขอมลความคดเหนในการตอบสนองตอ

ภาวะวกฤตและกลยทธการสอสารของบรษทผานสอสงคมออนไลนโดยใชการตอบโตผกลาวหา (Attack the Accuser)

ขอมลควำมคดเหนในกำรตอบสนองตอภำวะวกฤตและ กลยทธกำรสอสำรของบรษทผำนสอสงคมออนไลน

โดยใชกำรตอบโตผกลำวหำ (Attack the Accuser) �� S.D

ระดบควำม คดเหน

1. บรษทควรออกมาตอบโตขอกลาวหาในกรณทพนกงาน ใหบรการลาชาตอผใชบรการ จนท าใหผใชบรการเกดความไมพอใจ

3.40 1.196 ปานกลาง

2. บรษทควรออกมาตอบโตขอกลาวหาในกรณทผใชบรการ ซอสนคาทมต าหนกลบไป และไมสามารถใชงานไดอยางเตมประสทธภาพ

3.57 1.347 มาก


68

ตารางท 4.8 (ตอ): คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐาน (S.D.) ของขอมลความคดเหนในการตอบสนองตอภาวะวกฤตและกลยทธการสอสารของบรษทผานสอสงคมออนไลนโดยใชการตอบโตผกลาวหา (Attack the Accuser)

ขอมลควำมคดเหนในกำรตอบสนองตอภำวะวกฤตและ กลยทธกำรสอสำรของบรษทผำนสอสงคมออนไลน

โดยใชกำรตอบโตผกลำวหำ (Attack the Accuser) �� S.D


3. บรษทควรออกมาตอบโตขอกลาวหาในกรณการเกดขาวลอ ทางลบอยางไมมหลกฐานเกยวกบการใหบรการทลาชาตอผใชบรการ

4.00 1.141 มาก

4. บรษทควรออกมาตอบโตขอกลาวหาในกรณบรษทไดรบผลกระทบ จากการเกดอทกภยจนสงผลใหเกดความไมมประสทธภาพของสนคาหรอบรการ

3.62 1.213 มาก

รวม 3.65 1.224 มำก

ผลการศกษาขอมล พบวา ผตอบแบบสอบเหนดวยมากกบการตอบสนองตอภาวะวกฤตและ

กลยทธการสอสารของบรษทผานสอสงคมออนไลนโดยใชการตอบโตผกลาวหา (Attack the Accuser) (คาเฉลยเทากบ 3.65) และหากพจารณาตามขอแสดงใหเหนวา ขอทมคาเฉลยสงสดคอ บรษทควรออกมาตอบโตขอกลาวหาในกรณการเกดขาวลอทางลบอยางไมมหลกฐานเกยวกบการใหบรการทลาชาตอผใชบรการ (คาเฉลยเทากบ 4.00) รองลงมาคอ บรษทควรออกมาตอบโตขอกลาวหาในกรณบรษทไดรบผลกระทบจากการเกดอทกภยจนสงผลใหเกดความไมมประสทธภาพของสนคาหรอบรการ (คาเฉลยเทากบ 3.62) บรษทควรออกมาตอบโตขอกลาวหาในกรณทผใชบรการซอสนคาทมต าหนกลบไป และไมสามารถใชงานไดอยางเตมประสทธภาพ (คาเฉลยเทากบ 3.57) และขอทมคาเฉลยต าสดคอ บรษทควรออกมาตอบโตขอกลาวหาในกรณทพนกงานใหบรการลาชาตอผใชบรการ จนท าใหผใชบรการเกดความไมพอใจ (คาเฉลยเทากบ 3.40)

69

ตารางท 4.9: คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐาน (S.D.) ของขอมลความคดเหนในการตอบสนองตอภาวะวกฤตและกลยทธการสอสารของบรษทผานสอสงคมออนไลนโดยใชการปฏเสธขอกลาวหา (Denial)

ขอมลควำมคดเหนในกำรตอบสนองตอภำวะวกฤต และกลยทธกำรสอสำรของบรษทผำนสอสงคมออนไลน

โดยใชกำรปฏเสธขอกลำวหำ (Denial) �� S.D

ระดบควำมคดเหน

5. บรษทควรออกมาปฏเสธขอกลาวหาในกรณทพนกงานใหบรการ ทผดพลาดตอผใชบรการ จนท าใหผใชบรการเกดความไมพอใจ

2.44 1.328 ต า

6. บรษทควรออกมาปฏเสธขอกลาวหาในกรณทผใชบรการ ซอสนคาทมความช ารดกลบไป และไมสามารถใชงานได อยางเตมประสทธภาพ

2.38 1.343 ต า

7. บรษทควรออกมาปฏเสธขอกลาวหาในกรณการเกดขาวลอทางลบอยางไมมหลกฐานเกยวกบการใหบรการทท าใหเกดความผดพลาดตอผใชบรการ

3.39 1.320 ปานกลาง

8. บรษทควรออกมาปฏเสธขอกลาวหาในกรณบรษทไดรบผลกระทบจากการเกดอคคภยจนสงผลใหเกดความไมมประสทธภาพของสนคาหรอบรการ

2.96 1.220 ปานกลาง

รวม 2.79 1.303 ปำนกลำง

ผลการศกษาขอมล พบวา ผตอบแบบสอบเหนดวยปานกลางกบการตอบสนองตอภาวะ

วกฤตและกลยทธการสอสารของบรษทผานสอสงคมออนไลนโดยใชการปฏเสธขอกลาวหา (Denial) (คาเฉลยเทากบ 2.79) และหากพจารณาตามขอแสดงใหเหนวา ขอทมคาเฉลยสงสดคอ บรษทควรออกมาปฏเสธขอกลาวหาในกรณการเกดขาวลอทางลบอยางไมมหลกฐานเกยวกบการใหบรการทท าใหเกดความผดพลาดตอผใชบรการ (คาเฉลยเทากบ 3.39) รองลงมาคอ บรษทควรออกมาปฏเสธขอกลาวหาในกรณบรษทไดรบผลกระทบจากการเกดอคคภยจนสงผลใหเกดความไมมประสทธภาพของสนคาหรอบรการ (คาเฉลยเทากบ 2.96) บรษทควรออกมาปฏเสธขอกลาวหาในกรณทพนกงานใหบรการทผดพลาดตอผใชบรการ จนท าใหผใชบรการเกดความไมพอใจ (คาเฉลยเทากบ 2.44) และขอทมคาเฉลยต าสดคอ บรษทควรออกมาปฏเสธขอกลาวหาในกรณทผใชบรการซอสนคาทมความช ารดกลบไป และไมสามารถใชงานไดอยางเตมประสทธภาพ (คาเฉลยเทากบ 2.38)

70

ตารางท 4.10: คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐาน (S.D.) ของขอมลความคดเหนในการตอบสนองตอภาวะวกฤตและกลยทธการสอสารของบรษทผานสอสงคมออนไลนโดยใชการหาผรบผดชอบตอค ากลาวหา (Scapegoat)

ขอมลควำมคดเหนในกำรตอบสนองตอภำวะวกฤต และกลยทธกำรสอสำรของบรษทผำนสอสงคมออนไลน โดยใชกำรหำผรบผดชอบตอค ำกลำวหำ (Scapegoat)

�� S.D ระดบควำม

คดเหน

9. บรษทควรออกมาหาผรบผดชอบตอค ากลาวหาในกรณท พนกงานใหบรการอยางไมเปนธรรมตอผใชบรการจนท าใหผใชบรการเกดความไมพอใจ

3.73 1.188 มาก

10. บรษทควรออกมาหาผรบผดชอบตอค ากลาวหาในกรณทผใชบรการซอสนคาทมสวนประกอบทไมไดมาตรฐานกลบไป และไมสามารถใชงานไดอยางเตมประสทธภาพ

3.73 1.236 มาก

11. บรษทควรออกมาหาผรบผดชอบตอค ากลาวหาในกรณ การเกดขาวลอทางลบอยางไมมหลกฐานเกยวกบการใหบรการอยางไมเปนธรรมตอผใชบรการ

3.69 1.195 มาก

12. บรษทควรออกมาหาผรบผดชอบตอค ากลาวหาในกรณบรษทไดรบผลกระทบจากการเกดการกอการรายจนสงผลใหเกด ความไมมประสทธภาพของสนคาหรอบรการ

3.61 1.220 มาก

รวม 3.69 1.210 มำก


กลยทธการสอสารของบรษทผานสอสงคมออนไลนโดยใชการหาผรบผดชอบตอค ากลาวหา (Scapegoat) (คาเฉลยเทากบ 3.69) และหากพจารณาตามขอแสดงใหเหนวา ขอทมคาเฉลยสงสดคอ บรษทควรออกมาหาผรบผดชอบตอค ากลาวหาในกรณทพนกงานใหบรการอยางไมเปนธรรมตอผใชบรการ จนท าใหผใชบรการเกดความไมพอใจ (คาเฉลยเทากบ 3.73) บรษทควรออกมาหาผรบผดชอบตอค ากลาวหาในกรณทผใชบรการซอสนคาทมสวนประกอบทไมไดมาตรฐานกลบไปและไมสามารถใชงานไดอยางเตมประสทธภาพ (คาเฉลยเทากบ 3.73) รองลงมาคอ บรษทควรออกมาหาผรบผดชอบตอค ากลาวหาในกรณการเกดขาวลอทางลบอยางไมมหลกฐานเกยวกบการใหบรการอยางไมเปนธรรมตอผใชบรการ (คาเฉลยเทากบ 3.69) และขอทมคาเฉลยต าสดคอ บรษทควรออกมา

71

หาผรบผดชอบตอค ากลาวหาในกรณบรษทไดรบผลกระทบจากการเกดการกอการรายจนสงผลใหเกดความไมมประสทธภาพของสนคาหรอบรการ (คาเฉลยเทากบ 3.61)

ตารางท 4.11: คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐาน (S.D.) ของขอมลความคดเหนในการตอบสนอง

ตอภาวะวกฤตและกลยทธการสอสารของบรษทผานสอสงคมออนไลนโดยใชการแกขอกลาวหา (Excuse)

ขอมลควำมคดเหนในกำรตอบสนองตอภำวะวกฤต

และกลยทธกำรสอสำรของบรษทผำนสอสงคมออนไลน โดยใชกำรแกขอกลำวหำ (Excuse)

�� S.D ระดบควำมคดเหน

13. บรษทควรออกมาแกขอกลาวหาในกรณทพนกงานใหบรการ ทไมสภาพตอผใชบรการจนท าใหผใชบรการเกดความไมพอใจ

3.27 1.315 ปานกลาง

14. บรษทควรออกมาแกขอกลาวหา ในกรณทผใชบรการซอสนคาเครองบรโภคทมการเนาเสยกอนถงเวลาวนหมดอาย ท าใหผใชบรการไมสามารถรบประทานได

3.26 1.430 ปานกลาง


3.66 1.238 มาก


3.35 1.194 ปานกลาง

รวม 3.39 1.294 ปำนกลำง ผลการศกษาขอมล พบวา ผตอบแบบสอบเหนดวยปานกลางกบการตอบสนองตอภาวะ

วกฤตและกลยทธการสอสารของบรษทผานสอสงคมออนไลนโดยใชการแกขอกลาวหา (Excuse) (คาเฉลยเทากบ 3.39) และหากพจารณาตามขอแสดงใหเหนวา ขอทมคาเฉลยสงสดคอ บรษทควรออกมาแกขอกลาวหาในกรณการเกดขาวลอทางลบอยางไมมหลกฐานเกยวกบสนคาทบดเสยกอนถงวนหมดอาย (คาเฉลยเทากบ 3.66) รองลงมาคอ บรษทควรออกมาแกขอกลาวหาในกรณบรษทไดรบผลกระทบจากการเกดการประทวงทางการเมองจนสงผลใหเกดความไมมประสทธภาพของสนคาหรอบรการ (คาเฉลยเทากบ 3.35) บรษทควรออกมาแกขอกลาวหาในกรณทพนกงานใหบรการ ทไมสภาพตอผใชบรการจนท าใหผใชบรการเกดความไมพอใจ(คาเฉลยเทากบ 3.27) และขอทมคาเฉลย

72

ต าสดคอ บรษทควรออกมาแกขอกลาวหาในกรณทผใชบรการซอสนคาเครองบรโภคทมการเนาเสยกอนถงเวลาวนหมดอาย ท าใหผใชบรการไมสามารถรบประทานได (คาเฉลยเทากบ 3.26) ตารางท 4.12: คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐาน (S.D.) ของขอมลความคดเหนในการตอบสนอง

ตอภาวะวกฤตและกลยทธการสอสารของบรษทผานสอสงคมออนไลนโดยใชการใหเหตผล (Justification)


และกลยทธกำรสอสำรของบรษทผำนสอสงคมออนไลน โดยใชกำรใหเหตผล (Justification)

�� S.D ระดบควำม คดเหน

17. บรษทควรออกมาใหเหตผลเกยวกบขอกลาวหาในกรณทพนกงานใหบรการทไมเหมาะสมตอผใชบรการ จนท าใหผใชบรการเกด ความไมพอใจ

4.06 1.068 มาก


4.22 0.969 มากทสด

19. บรษทควรออกมาใหเหตผลเกยวกบขอกลาวหาในกรณการเกด ขาวลอทางลบอยางไมมหลกฐานเกยวกบการไดรบบรการทไมเหมาะสมตอผใชบรการ

4.14 1.009 มาก

20. บรษทควรออกมาใหเหตผลเกยวกบขอกลาวหาในกรณบรษทไดรบผลกระทบจากการเกดการกอจลาจลจนสงผลใหเกดความไมมประสทธภาพของสนคาหรอบรการ

4.00 1.074 มาก

รวม 4.11 1.030 มำก ผลการศกษาขอมล พบวา ผตอบแบบสอบเหนดวยมากกบการตอบสนองตอภาวะวกฤตและ

กลยทธการสอสารของบรษทผานสอสงคมออนไลนโดยใชการใหเหตผล (Justification) (คาเฉลยเทากบ 4.11) และหากพจารณาตามขอแสดงใหเหนวา ขอทมคาเฉลยสงสดคอ บรษทควรออกมาใหเหตผลเกยวกบขอกลาวหาในกรณทผใชบรการซอสนคาทไมตรงกบททางบรษทไดโฆษณาไว ท าใหไมสามารถใชงานไดอยางทตองการ (คาเฉลยเทากบ 4.22) รองลงมาคอ บรษทควรออกมาใหเหตผลเกยวกบขอกลาวหาในกรณการเกดขาวลอทางลบอยางไมมหลกฐานเกยวกบการไดรบบรการทไม

73

เหมาะสมตอผใชบรการ (คาเฉลยเทากบ 4.14) บรษทควรออกมาใหเหตผลเกยวกบขอกลาวหาในกรณทพนกงานใหบรการทไมเหมาะสมตอผใชบรการ จนท าใหผใชบรการเกดความไมพอใจ (คาเฉลยเทากบ 4.06) และขอทมคาเฉลยต าสดคอ บรษทควรออกมาใหเหตผลเกยวกบขอกลาวหาในกรณบรษทไดรบผลกระทบจากการเกดการกอจลาจลจนสงผลใหเกดความไมมประสทธภาพของสนคาหรอบรการ (คาเฉลยเทากบ 4.00) ตารางท 4.13: คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐาน (S.D.) ของขอมลความคดเหนในการตอบสนอง

ตอภาวะวกฤตและกลยทธการสอสารของบรษทผานสอสงคมออนไลนโดยใชการใหการชดเชย (Compensation)


โดยใชกำรใหกำรชดเชย (Compensation) �� S.D


21. บรษทควรออกมาใหการชดเชยตอผเสยหายในกรณทพนกงานใหบรการทไมเหมาะสมตอผใชบรการ จนท าใหผใชบรการ เกดความไมพอใจ

4.03 0.973 มาก

22. บรษทควรออกมาใหการชดเชยตอผเสยหายในกรณทผใชบรการ ซอสนคาทมความช ารดกลบไป และไมสามารถใชงานไดอยาง เตมประสทธภาพ

4.40 0.910 มากทสด

23. บรษทควรออกมาใหการชดเชยตอผเสยหายในกรณการเกดขาวลอทางลบอยางไมมหลกฐานเกยวกบการใหขายสนคาทช ารดแกผใชบรการ

3.39 1.319 ปานกลาง

24. บรษทควรออกมาใหการชดเชยตอผเสยหายในกรณบรษทไดรบผลกระทบจากการเกดอาชญากรรมจนสงผลใหเกดความไมมประสทธภาพของสนคาหรอบรการ

3.76 1.109 ปานกลาง

รวม 3.90 1.078 มำก


กลยทธการสอสารของบรษทผานสอสงคมออนไลนโดยใชการใหการชดเชย (Compensation) (คาเฉลยเทากบ 3.90) และหากพจารณาตามขอแสดงใหเหนวา ขอทมคาเฉลยสงสดคอ บรษทควร

74

ออกมาใหการชดเชยตอผเสยหายในกรณทผใชบรการซอสนคาทมความช ารดกลบไป และไมสามารถใชงานไดอยางเตมประสทธภาพ (คาเฉลยเทากบ 4.40) รองลงมาคอ บรษทควรออกมาใหการชดเชยตอผเสยหายในกรณทพนกงานใหบรการทไมเหมาะสมตอผใชบรการ จนท าใหผใชบรการเกดความไมพอใจ (คาเฉลยเทากบ 4.03) บรษทควรออกมาใหการชดเชยตอผเสยหายในกรณบรษทไดรบผลกระทบจากการเกดอาชญากรรม จนสงผลใหเกดความไมมประสทธภาพของสนคาหรอบรการ (คาเฉลยเทากบ 3.76) และขอทมคาเฉลยต าสดคอ บรษทควรออกมาใหการชดเชยตอผเสยหายในกรณการเกดขาวลอทางลบอยางไมมหลกฐานเกยวกบการใหขายสนคาทช ารดแกผใชบรการ (คาเฉลยเทากบ 3.39)

ตารางท 4.14: คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐาน (S.D.) ของขอมลความคดเหนในการตอบสนอง

ตอภาวะวกฤตและกลยทธการสอสารของบรษทผานสอสงคมออนไลนโดยใชการออกมากลาวขอโทษ (Apology)


และกลยทธกำรสอสำรของบรษทผำนสอสงคมออนไลน โดยใชกำรใหกำรออกมำกลำวขอโทษ (Apology)

�� S.D ระดบควำม

คดเหน

25. บรษทควรออกมากลาวค าขอโทษตอผเสยหายในกรณทพนกงานใหบรการทไมเหมาะสมตอผใชบรการจนท าใหผใชบรการเกดความไมพอใจ

4.45 0.885 มากทสด

26. บรษทควรออกมากลาวค าขอโทษตอผเสยหายในกรณทผใชบรการซอสนคาทมต าหนกลบไป และไมสามารถใชงาน ไดอยางเตมประสทธภาพ

4.47 0.856 มากทสด

27. บรษทควรออกมากลาวค าขอโทษตอผเสยหายในกรณการเกดขาวลอทางลบอยางไมมหลกฐานเกยวกบการใหบรการท ไมเหมาะสมตอผใชบรการ

3.71 1.285 มาก

28. บรษทควรออกมากลาวค าขอโทษตอผเสยหายในกรณบรษท ไดรบผลกระทบจากการเกดภยธรรมชาตจนสงผลใหเกด ความไมมประสทธภาพของสนคาหรอบรการ

4.11 1.036 มาก

รวม 4.19 1.016 มำก

75

ผลการศกษาขอมล พบวา ผตอบแบบสอบเหนดวยมากกบการตอบสนองตอภาวะวกฤตและกลยทธการสอสารของบรษทผานสอสงคมออนไลนโดยใชการออกมากลาวขอโทษ (Apology) (คาเฉลยเทากบ 4.19) และหากพจารณาตามขอแสดงใหเหนวา ขอทมคาเฉลยสงสดคอ บรษทควรออกมากลาวค าขอโทษตอผเสยหายในกรณทผใชบรการซอสนคาทมต าหนกลบไป และไมสามารถใชงานไดอยางเตมประสทธภาพ (คาเฉลยเทากบ 4.47) รองลงมาคอ บรษทควรออกมากลาวค าขอโทษตอผเสยหาย ในกรณทพนกงานใหบรการทไมเหมาะสมตอผใชบรการ จนท าใหผใชบรการเกดความไมพอใจ (คาเฉลยเทากบ 4.45) บรษทควรออกมากลาวค าขอโทษตอผเสยหายในกรณบรษทไดรบผลกระทบจากการเกดภยธรรมชาตจนสงผลใหเกดความไมมประสทธภาพของสนคาหรอบรการ (คาเฉลยเทากบ 4.11) และขอทมคาเฉลยต าสดคอ บรษทควรออกมากลาวค าขอโทษตอผเสยหายในกรณการเกดขาวลอทางลบอยางไมมหลกฐานเกยวกบการใหบรการทไมเหมาะสมตอผใชบรการ (คาเฉลยเทากบ 3.71) ตารางท 4.15: คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐาน (S.D.) ของขอมลความคดเหนในการตอบสนอง

ตอภาวะวกฤตและกลยทธการสอสารของบรษทผานสอสงคมออนไลนโดยใชการแสดงความเหนอกเหนใจ (Sympathy)


โดยใชกำรใหกำรแสดงควำมเหนอกเหนใจ (Sympathy) �� S.D


29. บรษทควรออกมาแสดงความเหนอกเหนใจตอผเสยหาย ในกรณทพนกงานใหบรการทไมสภาพตอผใชบรการ จนท าใหผใชบรการเกดความไมพอใจ

3.99 1.084 มาก

30. บรษทควรออกมาแสดงความเหนอกเหนใจตอผเสยหาย ในกรณทผใชบรการซอสนคาทการแตกหกกลบไป และไมสามารถใชงานไดอยางเตมประสทธภาพ

4.13 1.076 มาก

31. บรษทควรออกมาแสดงความเหนอกเหนใจตอผเสยหาย ในกรณการเกดขาวลอทางลบอยางไมมหลกฐานเกยวกบการขายสนคาทแตกหกใหแกผบรโภค

3.63 1.245 มาก


76

ตารางท 4.15 (ตอ): คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐาน (S.D.) ของขอมลความคดเหนในการตอบสนองตอภาวะวกฤตและกลยทธการสอสารของบรษทผานสอสงคมออนไลนโดยใชการแสดงความเหนอกเหนใจ (Sympathy)


โดยใชกำรใหกำรแสดงควำมเหนอกเหนใจ (Sympathy) �� S.D ระดบควำมคดเหน

32. บรษทควรออกมาแสดงความเหนอกเหนใจตอผเสยหาย ในกรณบรษทไดรบผลกระทบจากการเกดเหตการณ ทางการเมองจนสงผลใหเกดความไมมประสทธภาพ ของสนคาหรอบรการ

3.87 1.072 มาก

รวม 3.91 1.119 มำก

ผลการศกษาขอมล พบวา ผตอบแบบสอบเหนดวยมากกบการตอบสนองตอภาวะวกฤตและกลยทธการสอสารของบรษทผานสอสงคมออนไลนโดยใชการแสดงความเหนอกเหนใจ (Sympathy) (คาเฉลยเทากบ 3.91) และหากพจารณาตามขอแสดงใหเหนวา ขอทมคาเฉลยสงสดคอ บรษทควรออกมาแสดงความเหนอกเหนใจตอผเสยหายในกรณทผใชบรการซอสนคาทการแตกหกกลบไป และไมสามารถใชงานไดอยางเตมประสทธภาพ (คาเฉลยเทากบ 4.13) รองลงมาคอ บรษทควรออกมาแสดงความเหนอกเหนใจตอผเสยหายในกรณทพนกงานใหบรการทไมสภาพตอผใชบรการ จนท าใหผใชบรการเกดความไมพอใจ (คาเฉลยเทากบ 3.99) บรษทควรออกมาแสดงความเหนอกเหนใจตอผเสยหายในกรณบรษทไดรบผลกระทบจากการเกดเหตการณทางการเมองจนสงผลใหเกดความไมมประสทธภาพของสนคาหรอบรการ (คาเฉลยเทากบ 3.87) และขอทมคาเฉลยต าสดคอ บรษทควรออกมาแสดงความเหนอกเหนใจตอผเสยหายในกรณการเกดขาวลอทางลบอยางไมมหลกฐานเกยวกบการขายสนคาทแตกหกใหแกผบรโภค (คาเฉลยเทากบ 3.63)

77

ตารางท 4.16: คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐาน (S.D.) ของขอมลความคดเหนในการตอบสนองตอภาวะวกฤตและกลยทธการสอสารของบรษทผานสอสงคมออนไลนโดยใชการใหขอมล (Information)


โดยใชกำรใหกำรใหขอมล (Information) �� S.D


33. บรษทควรออกมาใหขอมลแกผเสยหายในกรณทพนกงานใหบรการทไมตอบสนองตอความพอใจของตอผใชบรการ

4.30 0.914 มากทสด

34. บรษทควรออกมาใหขอมลแกผเสยหายในกรณทผใชบรการ ซอสนคาทไมมคณภาพกลบไป และไมสามารถใชงานได อยางเตมประสทธภาพ

4.42 0.849 มากทสด


4.32 0.918 มากทสด

36. บรษทควรออกมาใหขอมลแกผเสยหายในกรณบรษทไดรบผลกระทบจากการเกดการเกดอบตเหตทไมเกยวของกบ บรษทจนสงผลใหเกดความไมมประสทธภาพของสนคาหรอบรการ

4.29 0.882 มากทสด

รวม 4.33 0.891 มำกทสด

ผลการศกษาขอมล พบวา ผตอบแบบสอบเหนดวยมากทสดกบการตอบสนองตอภาวะวกฤต

และกลยทธการสอสารของบรษทผานสอสงคมออนไลนโดยใชการใหขอมล (Information) (คาเฉลยเทากบ 4.33) และหากพจารณาตามขอแสดงใหเหนวา ขอทมคาเฉลยสงสดคอ บรษทควรออกมาใหขอมลแกผเสยหายในกรณทผใชบรการซอสนคาทไมมคณภาพกลบไป และไมสามารถใชงานไดอยางเตมประสทธภาพ (คาเฉลยเทากบ 4.42) รองลงมาคอ บรษทควรออกมาใหขอมลแกผเสยหายในกรณการเกดขาวลอทางลบอยางไมมหลกฐานเกยวกบการขายสนคาทไมมคณภาพ (คาเฉลยเทากบ 4.32) บรษทควรออกมาใหขอมลแกผเสยหายในกรณทพนกงานใหบรการทไมตอบสนองตอความพอใจ ของตอผใชบรการ (คาเฉลยเทากบ 4.30) และขอทมคาเฉลยต าสดคอ บรษทควรออกมาใหขอมลแกผเสยหายในกรณบรษทไดรบผลกระทบจากการเกดการเกดอบตเหตทไมเกยวของกบบบรษทจนสงผลใหเกดความไมมประสทธภาพของสนคาหรอบรการ (คาเฉลยเทากบ 4.29)

78

4.3 กำรวเครำะหขอมลควำมคดเหนในกำรรกษำชอเสยงองคกรบนสอออนไลน ผวจยไดใชสถตเชงพรรณนาในการวเคราะหขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถาม ซง

ประกอบดวย คาเฉลย สวนเบยงเบนมาตรฐาน และการแปรผล เพออธบายถงขอมลความคดเหนในการรกษาชอเสยงองคกรบนสอออนไลน สรปไดตามตารางและค าอธบายตอไปน ตารางท 4.17: คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐาน (S.D.) ของขอมลความคดเหนในการรกษา

ชอเสยงองคกรบนสอออนไลน

ขอมลควำมคดเหนในกำรรกษำชอเสยงองคกร บนสอออนไลน �� S.D


37. การสบคนและวเคราะหถงทมาของปญหาวกฤตทเกดขน ชวยรกษาชอเสยงขององคกรบนสอออนไลนเมอเกดปญหา วกฤตขน

4.39 0.785 มากทสด


4.59 0.710 มากทสด

39. การแสดงความรบผดชอบตอปญหาวกฤตทเกดขนชวยรกษาชอเสยงขององคกรบนสอออนไลน

4.55 0.729 มากทสด

40. การจดแถลงขาวเพอแสดงใหเหนถงจดยนของบรษท ในการแกปญหาวกฤตทเกดขนสามารถชวยรกษาชอเสยง ขององคกรบนสอออนไลน

3.94 0.956 มาก

41. การเชญผเชยวชาญเฉพาะดานมาชแจงขอเทจจรงทเกยวของ กบปญหาวกฤตทเกดขน สามารถชวยรกษาชอเสยงขององคกรบนสอออนไลน

4.06 0.915 มาก


4.39 0.796 มากทสด

รวม 4.32 0.815 มำกทสด

ผลการศกษาขอมล พบวา ผตอบแบบสอบเหนดวยมากทสดกบการรกษาชอเสยงองคกร

บนสอออนไลน (คาเฉลยเทากบ 4.32) และหากพจารณาตามขอแสดงใหเหนวา ขอทมคาเฉลยสงสดคอ การแสดงความจรงใจในการแกไขปญหาทเกดขน ชวยรกษาชอเสยงขององคกรบนสอออนไลน

79

(คาเฉลยเทากบ 4.59) รองลงมาคอ การแสดงความรบผดชอบตอปญหาวกฤตทเกดขน ชวยรกษาชอเสยงขององคกรบนสอออนไลน (คาเฉลยเทากบ 4.55) การสบคนและวเคราะหถงทมาของปญหาวกฤตทเกดขนชวยรกษาชอเสยงขององคกรบนสอออนไลนเมอเกดปญหาวกฤตขน (คาเฉลยเทากบ 4.39) การก าหนดมาตรการตางๆ ในการแกไขปญหาวกฤตทเกดขน สามารถชวยรกษาชอเสยงขององคกรบนสอออนไลน (คาเฉลยเทากบ 4.39) การเชญผเชยวชาญเฉพาะดานมาชแจงขอเทจจรงทเกยวของกบปญหาวกฤตทเกดขน สามารถชวยรกษาชอเสยงขององคกรบนสอออนไลน (คาเฉลยเทากบ 4.06) และขอทมคาเฉลยต าสดคอ การจดแถลงขาวเพอแสดงใหเหนถงจดยนของบรษทในการแกปญหาวกฤตทเกดขนสามารถชวยรกษาชอเสยงขององคกรบนสอออนไลน (คาเฉลยเทากบ 3.94)

4.4 กำรวเครำะหขอมลเพอทดสอบสมมตฐำน

ผวจยไดการท าการทดสอบสมมตฐานโดยการวเคราะหขอมลของการวจยเรอง การตอบสนองตอภาวะวกฤตและกลยทธการสอสารผานสอสงคมออนไลนทสงผลตอการรกษาชอเสยงองคกรผานสออเลกทรอนกสในมมมองของผบรโภค โดยใชการวเคราะหถดถอยเชงพห (Multiple Regression Analysis) มผลการวเคราะหและมความหมายของสญลกษณตางๆ ดงน Sig. หมายถง ระดบนยส าคญ R2 หมายถง คาสมประสทธซงแสดงถงประสทธภาพในการพยากรณ S.E. หมายถง คาเบยงเบนมาตรฐาน B หมายถง คาสมประสทธการถดถอยของตวพยากรณในสมการทเขยนในรปคะแนนดบ Beta (ß) หมายถง คาสมประสทธการถดถอยในแบบคะแนนมาตรฐาน t หมายถง คาสถตทใชการทดสอบสมมตฐานเกยวกบคาเฉลยของสมการแตละคาท อยในสมการ Tolerance หมายถง คาทสภาพของกลมของตวแปรอสระในสมการมความสมพนธกน VIF หมายถง คาทสภาพของกลมของตวแปรอสระในสมการมความสมพนธกน

80

ตารางท 4.18: การวเคราะหความถดถอยเชงพหของการตอบสนองตอภาวะวกฤตและกลยทธการสอสารผานสอสงคมออนไลนทสงผลตอการรกษาชอเสยงองคกรผานสออเลกทรอนกสในมมมองของผบรโภค

ปจจย กำรรกษำชอเสยงองคกรผำนสออเลกทรอนกสในมมมองของผบรโภค

S.E. B ß t Sig. Tolerance VIF

คำคงท 0.225 1.825 - 8.097 0.000 - - กำรตอบสนองตอภำวะ วกฤต

- การตอบโตผกลาวหา 0.034 0.057 0.093 1.668 0.096 0.766 1.306 - การปฏเสธขอกลาวหา 0.033 -0.022 -0.037 -0.666 0.506 0.75 1.333 - การหาผรบผดชอบ 0.035 0.026 0.042 0.737 0.462 0.719 1.391 - การแกขอกลาวหา 0.033 -0.024 -0.042 -0.723 0.470 0.71 1.408 - การใหเหตผล 0.044 0.133 0.189* 3.004 0.003 0.597 1.676 - การใหการชดเชย 0.052 0.039 0.051 0.740 0.460 0.494 2.023 - การกลาวขอโทษ 0.059 0.063 0.082 1.072 0.285 0.407 2.458 กลยทธกำรสอสำรผำนสอสงคมออนไลน - การเหนอกเหนใจ 0.046 0.019 0.028 0.42 0.675 0.516 1.939 - การใหขอมล 0.055 0.3 0.373* 5.497 0.000 0.514 1.944

R2 = 0.385, F=18.118, *p<0.05

จากตารางท 4.18 ผลจากการทดสอบสมมตฐานโดยการวเคราะหความถดถอยเชงเสนแบบพห พบวา การตอบสนองตอภาวะวกฤตและกลยทธการสอสารผานสอสงคมออนไลนทสงผลตอการรกษาชอเสยงองคกรผานสออเลกทรอนกสในมมมองของผบรโภค อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ .05 ไดแก การตอบสนองตอภาวะวกฤตโดยการใหเหตผล (Sig. = .003) และกลยทธการสอสารผานสอสงคมออนไลน โดยการใหขอมล (Sig. = .000) ในขณะทปจจยทไมมผลตอการรกษาชอเสยงองคกรผานสออเลกทรอนกสในมมมองของผบรโภค ไดแก การตอบสนองตอภาวะวกฤตโดยการตอบโตผกลาวหา การปฏเสธขอกลาวหา การหาผรบผดชอบ การแกขอกลาวหา การใหการชดเชย การกลาวขอโทษ และและกลยทธการสอสารผานสอสงคมออนไลน โดยการเหนอกเหนใจ

เมอพจารณาน าหนกของผลกระทบของตวแปรอสระทสงผลตอการรกษาชอเสยงองคกรผานสออเลกทรอนกสในมมมองของผบรโภค พบวา กลยทธการสอสารผานสอสงคมออนไลนโดยการให

81

ขอมล (ß = .373) มผลตอการรกษาชอเสยงองคกรผานสออเลกทรอนกสในมมมองของผบรโภคมากทสด รองลงมาคอ การตอบสนองตอภาวะวกฤตโดยการใหเหตผล (ß = .189) ตามล าดบ

นอกจากน สมประสทธการก าหนด (R2 = .385) แสดงใหเหนวา กลยทธการสอสารผานสอสงคมออนไลนโดยการใหขอมลและการตอบสนองตอภาวะวกฤตโดยการใหเหตผลมผลตอการรกษาชอเสยงองคกรผานสออเลกทรอนกสในมมมองของผบรโภค คดเปนรอยละ 38.50 ทเหลออกรอยละ 61.50 เปนผลเนองมาจากตวแปรอน

จากการใชคา Variance Inflation Factor (VIF) เพอตรวจสอบ Multicollinearity ซงคา VIF ทมคาเกน 5.0 หมายความวา ตวแปรอสระมความสมพนธกนเอง จากผลการวเคราะห แสดงใหเหนวา คา VIF ของตวแปรอสระมคาตงแต 1.306 – 2.458 ซงหากมคาไมเกน 5.0 หมายถงตวแปรอสระไมมความสมพนธกน (Zikmund, Babin, Carr, & Griffin, 2013, p.590) จะสามารถสรางสมการการถดถอยไดดงน

Y (การรกษาชอเสยงองคกรผานสออเลกทรอนกสในมมมองของผบรโภค) = 0.225 + 0.373 (การใหขอมล) + 0.189 (การใหเหตผล)

ในการศกษาการตอบสนองตอภาวะวกฤตและกลยทธการสอสารผานสอสงคมออนไลนทสงผลตอการรกษาชอเสยงองคกรผานสออเลกทรอนกสในมมมองของผบรโภค สามารถสรปผลการวเคราะหในกรอบแนวคดการวจย ดงแสดงในภาพท 4.1

82

กำรตอบสนองตอภำวะวกฤต

- การตอบโตผกลาวหา (ß = .093, Sig. = .096)

- การปฏเสธขอกลาวหา (ß = -.037, Sig. = .506)

- การหาผรบผดชอบ (ß = .042, Sig. = .462)

- การแกขอกลาวหา (ß = -.042, Sig. = .470)

- การใหเหตผล (ß = .189, Sig. = .003*)

- การใหการชดเชย (ß = .051, Sig. = .460)

- การกลาวขอโทษ (ß = .082, Sig. = .285)

กลยทธกำรสอสำรผำนสอสงคมออนไลน

- การเหนอกเหนใจ (ß = .028, Sig. = .675)

- การใหขอมล (ß = .373, Sig. = .000*)

กำรรกษำชอเสยงองคกรผำนสออเลกทรอนกสใน

มมมองของผบรโภค

ภาพท 4.1: ผลการวเคราะหความถดถอยแบบพหคณของการตอบสนองตอภาวะวกฤตและกลยทธการสอสารผานสอสงคมออนไลนทสงผลตอการรกษาชอเสยงองคกรผานสออเลกทรอนกสในมมมองของผบรโภค

จากผลการทดสอบคาทางสถตของคาสมประสทธของตวแปรอสระ ไดแก การตอบสนองตอ

ภาวะวกฤตและกลยทธการสอสารผานสอสงคมออนไลน ไดผลสรปวา การตอบสนองตอภาวะวกฤตและกลยทธการสอสารผานสอสงคมออนไลนทสงผลตออยางมนยส าคญทางสถต ไดแก การตอบสนองตอภาวะวกฤต โดยการใหเหตผล และกลยทธการสอสารโดยการใหขอมลผานสอสงคมออนไลน ในขณะทปจจยทไมมผลตอการรกษาชอเสยงองคกรผานสออเลกทรอนกสในมมมองของผบรโภค ไดแก การตอบสนองตอภาวะวกฤต โดยการตอบโตผกลาวหา การปฏเสธขอกลาวหา การหาผรบผดชอบ การแกขอกลาวหา การใหการชดเชย และการกลาวขอโทษ และกลยทธการสอสาร โดยการเหนอกเหนใจผานสอสงคมออนไลน

83

4.5 สรปผลกำรทดสอบสมมตฐำน การตอบสนองตอภาวะวกฤตและกลยทธการสอสารผานสอสงคมออนไลนทสงผลตอ

สามารถสรปผลการทดสอบสมมตฐาน ดงน

ตารางท 4.19: สรปผลการทดสอบสมมตฐานการตอบสนองตอภาวะวกฤตและกลยทธการสอสารผานสอสงคมออนไลนทสงผลตอ

สมมตฐำนกำรวจย ผลกำรทดสอบสมมตฐำน

10. การตอบสนองตอภาวะวกฤต โดยการตอบโตผกลาวหาสงผลตอการรกษาชอเสยงบนสอออนไลนขององคกรในมมมองของผบรโภค

ปฏเสธสมมตฐาน

11. การตอบสนองตอภาวะวกฤต โดยการปฏเสธขอสงผลตอการรกษาชอเสยงบนสอออนไลนขององคกรในมมมองของผบรโภค


12. การตอบสนองตอภาวะวกฤต โดยการหาผรบผดชอบตอค ากลาวหาสงผลตอการรกษาชอเสยงบนสอออนไลนขององคกรในมมมองของผบรโภค


13. การตอบสนองตอภาวะวกฤต โดยการแกขอกลาวหาสงผลตอการรกษาชอเสยงบนสอออนไลนขององคกรในมมมองของผบรโภค


14. การตอบสนองตอภาวะวกฤต โดยการใหเหตผลสงผลตอการรกษาชอเสยงบนสอออนไลนขององคกรในมมมองของผบรโภค

ยอมรบสมมตฐาน

15. การตอบสนองตอภาวะวกฤต โดยการใหการชดเชยสงผลตอการรกษาชอเสยงบนสอออนไลนขององคกรในมมมองของผบรโภค


16. การตอบสนองตอภาวะวกฤต โดยการออกมากลาวขอโทษสงผลตอการรกษาชอเสยงบนสอออนไลนขององคกรในมมมองของผบรโภค


17. กลยทธการสอสาร โดยการแสดงความเหนอกเหนใจผานสอสงคมออนไลนสงผลตอการรกษาชอเสยงบนสอออนไลนขององคกรในมมมองของผบรโภค


18. กลยทธการสอสาร โดยการใหขอมลผานสอสงคมออนไลนสงผลตอการรกษาชอเสยงบนสอออนไลนขององคกรในมมมองของผบรโภค

ยอมรบสมมตฐาน

บทท 5 สรปผล อภปรำยผล และขอเสนอแนะ

การศกษาเรอง การตอบสนองตอภาวะวกฤตและกลยทธการสอสารผานสอสงคมออนไลนทสงผลตอการรกษาชอเสยงองคกรผานสออเลกทรอนกสในมมมองของผบรโภค โดยใชแบบสอบถาม (Questionnaire) เปนเครองมอในการเกบรวบรวมขอมล จากกลมตวอยางจ านวน 270 ตวอยาง และใชโปรแกรมส าเรจรป SPSS Version 16 ในการวเคราะหขอมล สถตทใชส าหรบวเคราะหขอมลเชงพรรณนา ไดแกการแจกแจงความถ (Frequency) รอยละ (Percentage) คาคะแนนเฉลย (Mean) คาสวนเบยงเบนมาตรฐาน (Standard Deviation) และสถตทใชส าหรบวเคราะหขอมลเชงอนมาน เพอทดสอบสมมตฐาน ไดแกการวเคราะหการถดถอยเชงพห (Multiple Regression Analysis) ผลการวจยสรปไดดงน 5.1 สรปผลกำรวจย การวจยครงน เปนการศกษาการตอบสนองตอภาวะวกฤตและกลยทธการสอสารผานสอสงคมออนไลนทสงผลตอการรกษาชอเสยงบนสอออนไลนขององคกรในมมมองของผบรโภค โดยผตอบแบบสอบถามสวนใหญเปนเพศหญง มอายระหวาง 20 – 25 ป มการศกษาปรญญาตร เปนพนกงานบรษทเอกชน มรายไดเฉลยตอเดอนต ากวา 15,000 บาท และใชชมชนออนไลนประเภท เฟซบกมากกวา 5 ครงตอสปดาห ผลการศกษาและทดสอบสมมตฐาน มดงตอไปน สมมตฐานขอท 1 การตอบโตผกลาวหาผานสอสงคมออนไลนสงผลตอการรกษาชอเสยงบนสอออนไลนขององคกรในมมมองของผบรโภค ผลการวเคราะหพบวา การตอบสนองตอภาวะวกฤตดานการตอบโตผกลาวหาไมมผลตอการรกษาชอเสยงบนสอออนไลนขององคกรในมมมองของผบรโภค (คา ß = .093) อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ .05 สมมตฐานขอท 2 การปฏเสธขอกลาวหาผานสอสงคมออนไลนสงผลตอการรกษาชอเสยงบนสอออนไลนขององคกรในมมมองของผบรโภค ผลการวเคราะหพบวา การตอบสนองตอภาวะวกฤตดานการปฏเสธขอกลาวหาไมมผลตอการรกษาชอเสยงบนสอออนไลนขององคกรในมมมองของผบรโภค (คา ß = -.037) อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ .05 สมมตฐานขอท 3 การหาผรบผดชอบตอค ากลาวหาผานสอสงคมออนไลนสงผลตอการรกษา ชอเสยงบนสอออนไลนขององคกรในมมมองของผบรโภค ผลการวเคราะหพบวา การตอบสนองตอภาวะวกฤตดานการหาผรบผดชอบตอค ากลาวหา ไมมผลตอการรกษาชอเสยงบนสอออนไลนขององคกรในมมมองของผบรโภค (คา ß = .042) อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ .05

85

สมมตฐานขอท 4 การแกขอกลาวหาผานสอสงคมออนไลนสงผลตอการรกษา ชอเสยงบนสอออนไลนขององคกรในมมมองของผบรโภค ผลการวเคราะหพบวา การตอบสนองตอภาวะวกฤตดานการแกขอกลาวหาไมมผลตอการรกษาชอเสยงบนสอออนไลนขององคกรในมมมองของผบรโภค (คา ß = -.042) อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ .05 สมมตฐานขอท 5 การใหเหตผลผานสอสงคมออนไลนสงผลตอการรกษา ชอเสยงบนสอออนไลนขององคกรในมมมองของผบรโภค ผลการวเคราะหพบวา การตอบสนองตอภาวะวกฤตดานการใหเหตผลมผลตอการรกษาชอเสยงบนสอออนไลนขององคกรในมมมองของผบรโภค (คา ß = .189) อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ .05 สมมตฐานขอท 6 การใหการชดเชยผานสอสงคมออนไลนสงผลตอการรกษา ชอเสยงบนสอออนไลนขององคกรในมมมองของผบรโภค ผลการวเคราะหพบวา การตอบสนองตอภาวะวกฤตดานการใหการชดเชยไมมผลตอการรกษาชอเสยงบนสอออนไลนขององคกรในมมมองของผบรโภค (คา ß = .051) อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ .05 สมมตฐานขอท 7 การกลาวขอโทษผานสอสงคมออนไลนสงผลตอการรกษา ชอเสยงบนสอออนไลนขององคกรในมมมองของผบรโภค ผลการวเคราะหพบวา การตอบสนองตอภาวะวกฤตดานการกลาวขอโทษไมมผลตอการรกษาชอเสยงบนสอออนไลนขององคกรในมมมองของผบรโภค (คา ß = .082) อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ .05 สมมตฐานขอท 8 การเหนอกเหนใจผานสอสงคมออนไลนสงผลตอการรกษา ชอเสยงบนสอออนไลนขององคกรในมมมองของผบรโภค ผลการวเคราะหพบวา กลยทธการสอสารดานการเหนอกเหนใจไมมผลตอการรกษาชอเสยงบนสอออนไลนขององคกรในมมมองของผบรโภค (คา ß = .028) อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ .05 สมมตฐานขอท 9 การใหขอมลผานสอสงคมออนไลนสงผลตอการรกษา ชอเสยงบนสอออนไลนขององคกรในมมมองของผบรโภค ผลการวเคราะหพบวา กลยทธการสอสารดานการใหขอมลมผลตอการรกษาชอเสยงบนสอออนไลนขององคกรในมมมองของผบรโภค (คา ß = .373) อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ .05

สรปคอ การตอบสนองตอภาวะวกฤตและกลยทธการสอสารผานสอสงคมออนไลนทสงผลตอการรกษาชอเสยงบนสอออนไลนขององคกรในมมมองของผบรโภคอยางมนยส าคญทางสถต ไดแก การตอบสนองตอภาวะวกฤตโดยการใหเหตผล และกลยทธการสอสารโดยการใหขอมล ในขณะทปจจยทไมมผลตอการรกษาชอเสยงบนสอออนไลนขององคกรในมมมองของผบรโภค ไดแก การตอบสนองตอภาวะวกฤตโดยการการตอบโตผกลาวหา การปฏเสธขอกลาวหา การหาผรบผดชอบ การแกขอกลาวหา การใหการชดเชย และการกลาวขอโทษ และกลยทธการสอสารโดยการเหนอกเหนใจ

86

5.2 อภปรำยผล การศกษาเรองการตอบสนองตอภาวะวกฤตและกลยทธการสอสารผานสอสงคมออนไลนทสงผลตอการรกษาชอเสยงบนสอออนไลนขององคกรในมมมองของผบรโภคมประเดนปจจยตามสมมตฐานทก าหนดไว โดยสามารถน ามาอภปรายผล ดงน สมมตฐานขอท 1 การตอบโตผกลาวหาผานสอสงคมออนไลนสงผลตอการรกษาชอเสยงบนสอออนไลนขององคกรในมมมองของผบรโภค พบวา การตอบสนองตอภาวะวกฤตดานการตอบโตผกลาวหาไมมผลตอการรกษาชอเสยงบนสอออนไลนขององคกรในมมมองของผบรโภค ทงนอาจขนอยกบประเดนของภาวะวกฤตทเกดขนและพนฐานทางวฒนธรรมของประเทศไทยเอง ทเนนการประณประนอมและชแจงใหประชาชนทวไปไดทราบถงขอมลตางๆ กอน โดยการใชกลยทธการตอบโตผกลาวหาน องคกรตองมนใจกอนวา ภาวะวกฤตทเกดขนนน มไดมาจากความผดพลาดขององคกรเอง และจ าตองมหลกฐานขอมลตางๆ เพอสนบสนนขอกลาวหาทเกดขน ซงจากผลการศกษาของ Coombs (2007) พบวา กลยทธการตอบโตผกลาวหานน สามารถใหผลดทสดตอการตอบสนองตอภาวะวกฤตทเกดขนจากขาวลอเทานน สมมตฐานขอท 2 การปฏเสธขอกลาวหาผานสอสงคมออนไลนสงผลตอการรกษาชอเสยงบนสอออนไลนขององคกรในมมมองของผบรโภค พบวา การตอบสนองตอภาวะวกฤตดานการปฏเสธขอกลาวหาไมมผลตอการรกษาชอเสยงบนสอออนไลนขององคกรในมมมองของผบรโภค ทงนการปฏเสธขอกลาวหา อาจแสดงใหเหนถงความละเลยในการใสใจแกปญหาทเกดขน โดยแสดงความเพกเฉยตอขอกลาวหาทเกดขน ดงทเหนไดจากการศกษาทสอดคลองกนของชลทพย พนศรวงศ และรงนภา พตรปรชา (2554) ในเหตการณทรฐบาลใชกลยทธปฎเสธการทจรตทเกดขนในวกฤตอทกภยป 2554 นน สงผลใหเกดการเสอมศรทธาและการสญเสยชอเสยงของรฐบาล สมมตฐานขอท 3 การหาผรบผดชอบตอค ากลาวหาผานสอสงคมออนไลนสงผลตอการรกษา ชอเสยงบนสอออนไลนขององคกรในมมมองของผบรโภค พบวา การตอบสนองตอภาวะวกฤตดานการหาผรบผดชอบตอค ากลาวหาไมมผลตอการรกษาชอเสยงบนสอออนไลนขององคกรในมมมองของผบรโภค ทงนการหาผรบผดชอบตอค ากลาวหาอาจเปนกลยทธทถกมองวา เปนการปดภาระปญหา รวมถงมมมองของความไมรบผดชอบขององคกร ซงสอดคลองกบผลการศกษาของ Villines (2011) จากการศกษา การสอสารในภาวะวกฤต กรณน ามนรวในอาวเมกซโกของบรษท BP ซงใชกลยทธการหาผรบผดชอบตอค ากลาวหาหรอการหาแพะรบบาป ซงถกมองวา เปนการตอบสนองอยางผดจรรยาบรรณ โดยแสดงถงการไมแสดงความรบผดชอบ การขาดการเตรยมความพรอม และความไมเปนมออาชพ

87

สมมตฐานขอท 4 การแกขอกลาวหาผานสอสงคมออนไลนสงผลตอการรกษาชอเสยงบนสอออนไลนขององคกรในมมมองของผบรโภค พบวา การตอบสนองตอภาวะวกฤตดานการแกขอกลาวหาไมมผลตอการรกษาชอเสยงบนสอออนไลนขององคกรในมมมองของผบรโภค ทงน การใชกลยทธการแกขอกลาวหาอาจสงผลตอภาวะทางอารมณในแงลบของผบรโภค ซงแสดงใหเหนถงการไมแกไขปญหา แตพยายามทจะแกตวขององคกร หากองคกรไมสามารถสอสารออกมาไดดพอ ซงสอดคลองกบการศกษาของ McDonald, Sparks & Glendon (2010) ทวา การใชกลยทธการแกขอกลาวหานน ถกมองวา เปนความพยายามทจะลดความรบผดชอบตอปญหาขององคกร ซงสงผลใหเกดความรสกและการตอบสนองทางลบของผมสวนไดสวนเสย สมมตฐานขอท 5 การใหเหตผลผานสอสงคมออนไลนสงผลตอการรกษาชอเสยงบนสอออนไลนขององคกรในมมมองของผบรโภค พบวา การตอบสนองตอภาวะวกฤตดานการใหเหตผลมผลตอการรกษาชอเสยงบนสอออนไลนขององคกรในมมมองของผบรโภค ทงนอาจเนองจากผบรโภคสวนใหญมความเหนวา บรษทควรออกมาใหเหตผลเกยวกบขอกลาวหาผานสอสงคมออนไลน เพอใหผบรโภคมความเขาใจในขอมลทถกตองเกยวกบกรณหรอปญหาทเกดขน เชน กรณทเกดขาวลอทางลบอยางไมมหลกฐานเกยวกบการไดรบบรการทไมเหมาะสมตอผใชบรการ หรอกรณทบรษทไดรบผลกระทบจากการเกดการกอจลาจล จนสงผลใหเกดความไมมประสทธภาพของสนคาหรอบรการ เปนตน เมอเกดภาวะวกฤตขนสงทผบรโภคตองการทราบมากทสด คอ เกดอะไรขน และเพราะอะไร การใหเหตผลเปนการใหขอมลในมมมองขององคกรเอง เพอสอสารถงผบรโภคทเหตทเกดขน ซงสอดคลองกบผลการศกษาของ Ham, Hong & Cameron (2012) ซงแสดงใหเหนถงการใชกลยทธการใหเหตผลของบรษท Dell ซงสามารถชวยกชอเสยงและลดการสญเสยทางการเงนในภาวะวกฤต สมมตฐานขอท 6 การใหการชดเชยผานสอสงคมออนไลนสงผลตอการรกษาชอเสยงบนสอออนไลนขององคกรในมมมองของผบรโภค พบวา การตอบสนองตอภาวะวกฤตดานการใหการชดเชยไมมผลตอการรกษาชอเสยงบนสอออนไลนขององคกรในมมมองของผบรโภค ทงนอาจขนอยกบกรณของปญหาและวกฤตทเกดขน ชอเสยงขององคกรทสงสมมา และเงอนไขในการใหการชดเชย โดยผลการศกษาในครงน ไมสอดคลองกบงานวจยของ Shu (2014) ซงผลการศกษาบางประการระบวา หากองคกรทมชอเสยงดเกดภาวะวกฤตขนและสอสารตอบสนองตอภาวะวกฤตนนดวยการใหการชดเชยและขอโทษ จะท าใหสามารถรกษาชอเสยงทางบวกขององคกรได สมมตฐานขอท 7 การกลาวขอโทษผานสอสงคมออนไลนสงผลตอการรกษาชอเสยงบนสอออนไลนขององคกรในมมมองของผบรโภค พบวา การตอบสนองตอภาวะวกฤตดานการกลาวขอโทษไมมผลตอการรกษาชอเสยงบนสอออนไลนขององคกรในมมมองของผบรโภค ทงนอาจขนอยกบประเภทของปญหาและความรนแรงของวกฤตทเกดขน มมมองความเหนของผบรโภคทมตอองคกร ประวตและชอเสยงองคกรทผบรโภครบร รวมถงรปแบบการสอสารทน าเสนอการกลาวขอโทษนน

88

โดยผลการศกษาในครงน ไมสอดคลองกบงานวจยของ Derina & Glen (2009) ทระบกรณศกษาบางประการ ทการกลาวค าขอโทษและการใหความรบผดชอบนน เปนหนทางทดทสดในการกคนภาพลกษณองคกรและลบลางความรสกทางลบตอปญหาทเกดขน สมมตฐานขอท 8 การเหนอกเหนใจผานสอสงคมออนไลนสงผลตอการรกษาชอเสยงบนสอออนไลนขององคกรในมมมองของผบรโภค พบวา การตอบสนองตอภาวะวกฤตดานการเหนอกเหนใจไมมผลตอการรกษาชอเสยงบนสอออนไลนขององคกรในมมมองของผบรโภค ทงนอาจขนอยกบประเดนของภาวะวกฤตทเกดขน รวมถงทงประเภทของปญหาและความรนแรงของวกฤตทเกดขน มมมองความเหนของผบรโภคทมตอองคกร ประวตและชอเสยงองคกรทผบรโภครบร โดยผลการศกษาในครงน ไมสอดคลองกบงานวจยของ Hui-Chung และ Khai-Thuan (2015) ซงผลการศกษาบางประการ แสดงใหเหนวากลยทธของความเหนอกเหนใจเปนกลยทธทดกวาทสามารถสงผลใหเกดความหวาดกลวต ากวากลยทธการใหขอมลและกลยทธขอโทษ สมมตฐานขอท 9 การใหขอมลผานสอสงคมออนไลนสงผลตอการรกษาชอเสยงบนสอออนไลนขององคกรในมมมองของผบรโภค พบวา การตอบสนองตอภาวะวกฤตดานการใหขอมลมผลตอการรกษาชอเสยงบนสอออนไลนขององคกรในมมมองของผบรโภค ทงนเนองจากผบรโภคสวนใหญมความคดเหนวา บรษทควรออกมาแสดงขอมลทถกตองตรงกบความจรงแกสงคมหรอผบรโภคทไดรบความเสยหายในกรณตางๆ อาท กรณทพนกงานบรษทใหบรการทไมตอบสนองตอความพอใจของตอผใชบรการ หรอกรณทบรษทไดรบผลกระทบจากการเกดการเกดอบตเหตทไมเกยวของกบบบรษท จนสงผลใหเกดความไมมประสทธภาพของสนคาหรอบรการ เปนตน นอกจากน การเกดภาวะวกฤตในหลายๆ กรณ ผบรโภคมกขาดขอมลทเปนความจรงและเชอถอได ซงอาจะสงผลใหเกดการแพรกระจายของขอมลทไมเปนความจรงเปนวงกวาง การใหขอมลจงอาจสงผลบวกตอผบรโภค โดยผลการศกษาในครงน สอดคลองกบงานวจยของอสรย อครสวพชญ (2556) ซงผลการศกษาบางประการแสดงใหเหนวา ในภาวะวกฤตทสงผลกระทบตอสงคมสวนรวม ประชาชนสวนใหญตองการขอมลและขอเทจจรงจากองคกร ดวยความรวดเรวโดยปราศจากการปกปดขอมลทจ าเปน 5.3 ขอเสนอแนะ 5.3.1 ขอเสนอแนะเพอน าไปใชงาน จากการศกษาวจยเรองการตอบสนองตอภาวะวกฤตและกลยทธการสอสารผานสอสงคมออนไลนทสงผลตอ พบวา กลยทธการใหเหตผลและกลยทธการใหขอมลผานสอสงคมออนไลนสงผลตอการรกษาชอเสยงบนสอออนไลนขององคกรในมมมองของผบรโภค ดงนน องคกรควรใหความส าคญกบการวเคราะหปญหาทเกดจากวกฤตนน และตอบสนองตอผบรโภคอยางรวดเรว โดยใหขอมลทเปนความจรง ถกตอง และบรสทธใจตอปญหาทเกด รวมทงแสดงถงสาเหตทแทจรงและผล

89

ของปญหาทเกดขนตอผบรโภค เพอใหผบรโภคหรอสงคมมความเขาใจในสถานการณหรอขอมลทถกตองเกยวกบกรณหรอปญหาทเกดขน และเพอลดความสญเสยชอเสยงขององคกรในภาวะวกฤตนนๆ 5.3.2 ขอเสนอแนะเพอการวจย

ส าหรบการวจยในครงน ผวจยขอน าเสนอขอเสนอแนะเพอการวจยครงตอไปดงน จากการศกษาวจยเรอง การตอบสนองตอภาวะวกฤตและกลยทธการสอสารผานสอสงคม

ออนไลนทสงผลตอ ผวจยไดท าการศกษาในภาพรวม โดยมไดแบงประเภทของภาวะวกฤต ปจจยทท าใหเกดปญหา ระยะเวลาทเกดปญหา รวมถงยกกรณตวอยางอยางละเอยด ดงนน ในการศกษาครงตอไป ผสนใจควรศกษาประเภทภาวะวกฤตและกรณศกษาตางๆ ทมความหลากหลาย และตวแปรอนๆ ทคาดวานาจะเปนปจจยส าคญทสงผลในการรกษาภาพลกษณองคกรในภาวะวกฤต เชน สวนของผบรโภค สวนของคนในชมชน สวนของผมสวนไดสวนเสยในแตละประเภท เชน ผบรหาร หนสวน ผถอหน พนกงาน สวนของสอ เชน สอมวลชน ผมอทธพลทางความคด เปนตน เพอใหไดขอมลทมประสทธภาพเกดประโยชนสงสดตอการสรางแผนกลยทธการสอสารภาวะวกฤตขององคกร ควรมการวจยเพมเตมถงปจจยทเปนลกษณะเฉพาะของประเทศไทย เพอใหสามารถน ามาชวดชอเสยงขององคกรในประเทศไทยซงมลกษณะเฉพาะจากวฒนธรรมประเพณ บรบททางสงคม ศาสนา จรยธรรม ความเชอ วถ ขนบ และความเชอ ทแตกตางไปจากสากลประเทศ เพอใหไดเครองมอวดผลทมประสทธภาพและเปนประโยชนส าหรบองคกรในประเทศไทย 5.4 ขอจ ำกดในกำรวจย

จากการศกษาวจยเรองการตอบสนองตอภาวะวกฤตและกลยทธการสอสารผานสอสงคมออนไลนทสงผลตอมขอจ ากดในการศกษาวจย ดงน

5.4.1 การศกษาเรองการตอบสนองตอภาวะวกฤตและกลยทธการสอสารผานสอสงคมออนไลนทสงผลตอ ผวจยไดศกษาผานแบบสอบถามปลายปดเปนเครองมอในการเกบรวบรวมขอมลเพยงอยางเดยว ขอมลทไดจงไมสามารถเขาถงขอมลความเหนเชงลก รวมถงพฤตกรรมและอารมณของผบรโภคได โดยการท าการศกษาผลกระทบทเกดจากภาวะวกฤตนน เปนสวนหนงของการศกษาพฤตกรรมของผบรโภค การใชแบบสอบถามปลายปดจงเปนการจ ากดความคดเหนของผบรโภคใหอยในกรอบทถกสรางขนมาเทานน และการศกษาวจยครงน มระยะเวลาในการศกษาวจยทจากดเพยง 1 ภาคการศกษา จงท า ใหไมสามารถออกแบบงานวจยโดยใชวธการวจยเชงผสมผสาน (Mixed Methods Research Design) ท าใหผวจยออกแบบงานวจยในครงนเปนการวจยเชงส ารวจ โดยใชแบบสอบถามเปน เครองมอในการเกบรวบรวมขอมล เนองจากระยะเวลาจ ากด ท าใหการวจยเชง

90

คณภาพโดยเกบขอมล เชงลกดวยการสมภาษณผบรหารไมสามารถด าเนนการได จงท าใหการศกษาในครงน ไมสามารถเกบขอมลเชงคณภาพทละเอยดแบบเจาะลกได

91

บรรณานกรม กฤชณท แสนทว. (2555). ปจจยทมอทธพลตอชอเสยงองคกรและการจดการชอเสยงองคกรธรกจใน

ประเทศไทย. วทยานพนธปรญญาดษฎบณฑต, จฬาลงกรณมหาวทยาลย. ชลทพย พนศรวงศ และรงนภา พตรปรชา. (2554). การสอสารประชาสมพนธและกลยทธในการ

สอสาร ของรฐบาลในภาวะวกฤตอทกภยป 2554. Journal of Public Relations and Advertising, 6(1), 45.

นงลกษณ วรชชย. (2555). การก าหนดขนาดตวอยางและสถตวเคราะหใหมๆ ทนาสนใจ. ในการน าเสนอผลงานวจยแหงชาต 2555 (หนา 11). กรงเทพมหานคร: ส านกงานคณะกรรมการวจยแหงชาต.

นคม ถนอมเสยง. (2550). การตรวจสอบคณภาพแบบสอบถาม. เอกสารประกอบการอบรมภาควชาชวสถตและประชากรศาสตร คณะสาธารณสขศาสตร มหาวทยาลยขอนแกน. สบคนจาก http://home.kku.ac.th/nikom/item_relia_ validity_ 2007_u1.pdf.

พภาวล เลาวกล. (2553). กลยทธการวางแผนการสอสารในภาวะวกฤตของธนาคารพาณชยไทย. วทยานพนธปรญญามหาบณฑต, จฬาลงกรณมหาวทยาลย.

ศรชย พงษวชย. (2550). การวเคราะหขอมลทางสถตดวยคอมพวเตอร (พมพครงท 18). กรงเทพมหานคร: สพเรย พรนตงเฮาส.

ส านกงานพฒนาธรกรรมทางอเลกทรอนกส (องคกรมหาชน) กระทรวงเทคโนโลยสารสนเทศและการสอสาร. (2558). รายงานผลการส ารวจพฤตกรรมผใชอนเทอรเนตในประเทศไทย ป 2558. กรงเทพมหานคร: กระทรวงเทคโนโลยสารสนเทศและการสอสาร.

อสรย อครสวพชญ. (2556). การสอสารภาวะวกฤตของบรษท ปตท.: กรณน ามนรวทอาวพราว จ.ระยอง. การคนควาอสระปรญญามหาบณฑตฯ, สถาบนบณฑตพฒนบรหารศาสตร.

Akhtar, S. (2011). Social media and brand loyalty. Retrieved from http://www.socialtrakr.com/2011/07/12/social-media-andbrand-loyalty.

Andersson, J., & Torngren, E. (2009). Behind the scene of corporate reputation: A study of how PR consultants seek to shape the perception of organisations. Unpublished bachelor’s thesis, Uppsala University, Sweden.

An-Sofie, C., & Verolien, C. (2014). The role of a favorable pre-crisis reputation in protecting organizations during crises. Public Relations Review, 41(2015), 64–71.

Argenti, P.A., & Druckenmiller, B. (2004). Reputation and the corporate brand, Corporate Reputation Review, 6(4), 368-374.

92

Baruah, T.D. (2012). Effectiveness of social media as a tool of communication and its potential for technology enabled connections: A micro-level study. International Journal of Scientific and Research Publication, 2, 5.

Brooke, F.L., Lucinda, A., & Yan, J. (2011). How publics respond to crisis communication strategies: The interplay of information form and source. Public Relations Review, 37(2011), 345–353.

Boyd, D.M., & Ellison, N. B. (2008). Social network sites: Definition, history and scholarship. Journal of Computer-Mediated Communication ,13, 210-230.

Bunting, M., & Lipski, R. (2000). Drowned out? Rethinking corporate reputation management for the Internet. Journal of Communica on Management, 5(2), 170-178.

Chang, D.H., Heyhyun, H., & Glen, T.C. (2012). Same crisis, different responses: case studies of how multiple competing corporations responded to the same explosion-related crises. International Journal of Business and Social Science, 3(20).

Charest, F., & Bouffard, J. (2015). The characteristics of the e-influence of Community Managers: Issues for the e-reputation of organizations. Public Relations Review, 41(2), 302-304.

Claeys, A. S., & Cauberghe, V. (2012). Crisis response and crisis timing strategies, two sides of the same coin. Public Relations Review, 38(2012), 83–88.

Colley, K. L., & Collier, A. (2009). An overlooked social media tool? Making a case for wikis. Public Relations Strategist, 15(2), 34-35.

Constantinides, E., & Fountain, S.J. (2008). Web 2.0: Conceptual foundations and marketing issues. Journal of Direct, Data and Digital Marketing Practice, 9(3), 14.

Cohen, J. (1977). Statistical power analysis for the behavioral sciences. New York: Academic.

Cohen, J. (1962). The statistical power of abnormal-social psychological research: A review. Journal of Abnormal and Social Psychology, 65(3), 145-153.

Coombs, W. T., & Holladay, S. J. (2012). Managing corporate social responsibility: A communication approach. New York: Wiley.

93

Coombs, W. T., & Holladay, S. J. (2008). Comparing apology to equivalent crisis response strategies: Clarifying apology's role and value in crisis communication. Public Relations Review, 34, 252–257. Coombs, W. T. (2008). Campus crisis management: A comprehensive guide to

planning, prevention, response, and recovery (review). The Journal of Higher Education, 79(6), 724-726.

Coombs, W. T. (2007). Protecting organization reputations during a crisis: The development and application of situational crisis communication theory. Corporate Reputation Review, 11, 300–312.

Coombs, W. T., & Holladay, S. J. (2002). Helping crisis managers protect reputational assets. Initial tests of the situational crisis communication theory. Management Communication Quarterly, 16, 165–186.

De Vaus, D.A. (2014). Surveys in social research (6thed.). New York: Routledge. Derina, R.H., & Glen, F.R. (2009). An investigation into the role of image repair theory

in strategic conflict management. Journal of Public Relations Research, 2(2009), 165-186.

Dilenschneider, R. L. (2000). The corporate communications bible: Everything you need to know to become a public relations expert. Beverly Hills: New Millennium.

Dutta, S., & Pullig, C. (2011). Effectiveness of corporate responses to brand crises: The role of crisis type and response strategies. Journal of Business Research, 64, 1281-1287.

Dutton, J., Dukerich, J., & Harquail, C. (1994). Organizational images and member identification. Administrative Science Quarterly, 39(2), 239-263.

Dutton, J., & Dukerich, J. (1991). Keeping an eye on the mirror: Image and identity in organizational adaptation. Academy of Management Journal, 34, 517–554.

Eltantawy, N., & Wiest, J. B. (2011). The Arab spring social media in the Egyptian revolution: Reconsidering resource mobilization theory. International Journal of Communication, 5(2011), 1207–1224.

Erdoğmuş, İ., & Çiçek, M. (2012). The impact of social media marketing on brand loyalty. Procedia-Social and Behavioral Sciences, 58, 1353–1360.

94

Falkheimer, J., & Heide, M. (2008). Multicultural crisis communication: Towards a social constructionist perspective. Journal of Contingencies & Crisis Management, 14(4).

Friederike, S., Sonja, U., & Anja, G. (2010). Is the medium the message? Perceptions of and reactions to crisis communication via twitter, blogs and traditional media. Public Relations Review, 37(2011), 20–27.

Gaines-Ross, L. (2008). Corporate reputation: 12 steps to safeguarding and recovering reputation. New York: John Wiley.

Greyser, S. A. (2009). Corporate brand reputation and brand crisis management. Management Decision, 47(4), 590–602.

Griffin, A. (2008). New strategies for reputation management: Gaining control of issues, crises & corporate social responsibility. Philadelphia: Kogan Page.

Grunig, J., & Hunt, T. (1984). Managing public relations. New York: Holt, Rinehart & Winston. Gonzales-Herrero, A., & Smith, S. (2008). Crisis communications management on the

web: How Internet-based technologies are changing the way public relations professionals handle business crises. Journal of Contingencies and Crisis Management, 16(3), 143–153.

Gunelius, S. (2011). 30 minute social media marketing: Step by step techniques to spread the words about your business. USA: McGraw-Hill.

Ham, C.D., Hong, H.H., & Cameron, G. T. (2012). Same crisis, different responses: Case studies of how multiple competing corporations responded to the same explosion-related crises. International Journal of Business and Social Science, 3 (20).

Harlow, R. (1976). Building a public relations definition. Public Relations Review, 2 (Winter), 36.

Howell, D.C. (2010). Statistical methods for psychology (7thed.). Belmont: Wadsworth, Cengage Learning.

Hui-Chung, Y., & Khai-Thuan, T. (2015). A Study of crisis response strategies and media selection: A case study of campus activity injury incidents. International Journal of Information Technology and Business Management, 38(1).

95

Iwu-Egwuonwu, R.C. (2010). Corporate reputation & firm Performance: Empirical literature evidence. International Journal of Business and Management, 6(4).

Jackson, N. (2011). Infographic: Using social media to build brand loyalty. Retrieved from http://www.theatlantic.com/technology/archive/2011/07/infographic-using-social-media-to-build-brand-loyalty/241701.

James, E. H., & Wooten, L. P. (2006). Diversity crises: How firms manage discrimination lawsuits. Academy of Management Journal, 49(6), 1103-1118. Jefkins, F. (1994). Advertising. London: Pitman. Kietzmann, J.H., Hermkens, K., McCarthy, I.P., & Silvestre, B.S. (2011). Social media?

Get serious! Understanding the functional building blocks of social media. Business Horizons, 54, 241 - 251.

Kaplan, A. M., & Haenlein, M. (2010). Users of the world, unite! The challenges and opportunities of social media. Business Horizons, 53(1), 59 – 68.

Kaplan, A. M., & Haenlein, M. (2009). The fairyland of Second Life: About virtual social worlds and how to use them. Business Horizons, 52(6), 563 – 72.

Lynette, M.M., Beverley, S., & Ian, A.G. (2010). Measuring consumers' emotional reactions to company crises: Scale development and Implications. Advances in Consumer Research, 39(2011).

Maresh-Fuehrer, M., & Smith, R. (2015). Social media mapping innovations for crisis prevention, response, and evaluation. Computers in Human Behavior, 54, 620-629. McDonald, L. M., Sparks, B., & Glendon, A. I. (2010). Stakeholder reactions to company

crisis communication and causes. Public Relations Review, 36(3), 263-27. Nunnally, J. C. (1978). Psychometric theory (2nded.). New York: McGraw-Hill. Pongvitayapanu, P. (2015). Thailand Social Media Data from Thailand Zocial Awards

2015. Retrieved from http://www.slideshare.net/pawoot/ thailand-zocial-awards-2015-pawoot-full.

Pearson, C.M., & Clair, J.A. (1998). Reframing crisis management. The Academy of Management Review, 23(1), 59-76.

96

Pfeiffer, M., & Zinnbauer, M. (2010). Can old media enhance new media? How traditional advertising pays off for an online social network. Journal of Advertising Research, 50(1), 42–50.

Phillips, D., & Young, P. (2009). Online public relations: A practical guide to developing an online strategy in the world of social media. Philadelphia: Kogan Page.

Rindova, V. P., Williamson, I. O., Petkova, A. P., & Server, J. M. (2005). Being good or being known: An empirical examination of the dimensions, antecedents, and

28 consequences of organizational reputation. Academy of Management Journal, 48(6), 1033.

Rosenthal, U., Hart, P., & Charles, M. T. (1989). The world of crises and crisis management. In U. Rosenthal, M.T. Charles, & P. T. Hart (Eds.), Coping with crises. The management of disasters, riots and terrorism, Springfield, (pp.3–33). Springfield, IL: Charles C Thomas.

Safko, L., & Brake, DK. (2009). The social media bible: tactics, tools, and strategies for business success. NJ: John Wiley & Sons, Inc.

Schultz, F., Utz, S., & Göritz, A. (2011). Is the medium the message? Perceptions of and reactions to crisis communication via twitter, blogs and traditional media. Public Relations Review, 37(1), 20-27.

Schultz, D. E., & Kitchen, P. J. (2004). Managing the changes in corporate branding and

communication: Closing and re‐opening the corporate umbrella. Corporate

Reputation Review, 6, 347‐366. Shu, Z.d. (2014). Exploring how two-phase crisis response strategies influence public

perception of an organization in a corporate social responsibility related crisis. Unpublished master’s thesis, American University, United States of America.

Sonja, U., Friederike, S., & Sandra, G. (2012). Crisis communication online: How medium, crisis type and emotions affected public reactions in the Fukushima Daiichi nuclear disaster. Public Relations Review, 39(2013), 40–46.

97

Thompson, C. (2007). Clive Thompson on How Twitter Creates a Social Sixth Sense. Retrieved from http://www.wired.com/techbiz/media/magazine/15-07/st_thompson.

Veil, S. R., Buehner, T., & Palenchar, M. (2010). Increasing dialogue in disasters: Incorporating social media in risk and crisis communication. Journal of Contingencies and Crisis Management.

Villines, A.N. (2011). Communicating during crisis: A case study of the 2010 BP gulf oil spill. Retrieved from http://digitalcommons.butler.edu/ugtheses/90; accessed: 27.12.2013.

Waddington, S. (2015). Chartered public relations. London: Kogan Page. Wartick, S. (2002). Measuring corporate reputation: Definition and data. Business and Society, 2002(41), 393-414. Weiner, B. (2006). Social motivation, justice, and the moral emotions: An

attributional approach. New York: Lawrence Erlbaum Associates, Inc. Yuksel, U., & Mryteza, V. (2009). An evaluation of strategic responses to consumer

boycotts. Journal of Business Research, 62(2), 248–259. Zikmund, W. G., Babin, B. J., Carr, J. C., & Griffin M. (2013). Business research methods.

Canada: South-Western, Cengage Learning.

98

ภาคผนวก แบบสอบถาม

แบบสอบถาม

เรอง การตอบสนองตอภาวะวกฤตและกลยทธการสอสารผานสอสงคมออนไลนทสงผลตอการรกษาชอเสยงองคกร ผานสออเลกทรอนกสในมมมองของผบรโภค

แบบสอบถามชดนจดท าขนโดยมวตถประสงคเพอศกษาการสอสารตอบสนองตอภาวะวกฤต

และกลยทธการสอสารผานสอสงคมออนไลนทสงผลตอการรกษาชอเสยงบนสอออนไลน (E-Corporate Reputation) ขององคกรในมมมองของผบรโภค ซงเปนสวนหนงของวชา บธ.715 การคนควาอสระ ของนกศกษาระดบปรญญาโท คณะบรหารธรกจ มหาวทยาลยกรงเทพ ทางผวจยใครขอความรวมมอจากผใหสมภาษณ ในการใหขอมลทตรงกบสภาพความเปนจรงมากทสด โดยทขอมลทงหมดของทานจะถกเกบเปนความลบ และใชเพอประโยชนทางการศกษาเทานน

ขอขอบพระคณทกทานทกรณาสละเวลาในการใหสมภาษณมา ณ โอกาสน นกศกษาปรญญาโท คณะบรหารธรกจ มหาวทยาลยกรงเทพ

สวนท 1 ขอมลสวนบคคล ค าชแจง: โปรดท าเครองหมาย ลงใน ทตรงกบขอมลของทานมากทสด 1. เพศ 1) ชาย 2) หญง 2. อาย

1) ต ากวา 20 ป 2) 20 – 25 ป 3) 26 – 30 ป 4) 31 – 35 ป 5) 36 – 40 ป 6) 41 – 45 ป 6) 46 – 50 ป 7) 51 ป ขนไป 3. ระดบการศกษา

1) ต ากวามธยมปลาย/ปวช. 2) มธยมปลาย/ปวช. 3) อนปรญญา/ปวส. 4) ปรญญาตร 5) ปรญญาโท 6) ปรญญาเอก

99

4. อาชพ 1) นกเรยน/นกศกษา 2) เจาของธรกจ/อาชพอสระ 3) พนกงานบรษทเอกชน 4) ขาราชการ 5) พนกงานรฐวสาหกจ 6) แมบาน/พอบาน 7) อนๆ (โปรดระบ) ..........................

5. รายไดเฉลยตอเดอน 1) ต ากวา 15,000 บาท 2) 15,000 – 25,000 บาท 3) 25,001 – 35,000 บาท 4) 35,001 – 45,000 บาท 5) 45,001 - 55,000 บาท 6) 55,001 บาท ขนไป

6. ประเภทของชมชนออนไลนททานใชบรการอยในปจจบน 1) Facebook 2) Twitter 3) Instagram 4) LINE 5) Pantip 6) อนๆ (โปรดระบ)...................

7. ความถในการใชชมชนออนไลนของทาน 1) นอยกวา 1 ครงตอสปดาห 2) 1 ครงตอสปดาห 3) 2 – 5 ครงตอสปดาห 4) มากกวา 5 ครงตอสปดาห

100

สวนท 2 ความคดเหนในการตอบสนองตอภาวะวกฤตและกลยทธการสอสารของบรษทผานสอสงคมออนไลน ค าชแจง: โปรดท าเครองหมาย ลงในชองวางททานเหนวาตรงกบความคดเหนของทานมากทสดเพยงชองเดยว โดยมความหมายหรอขอบงชในการเลอกดงน 5 หมายถง ระดบความคดเหนททาน เหนดวยมากทสด 4 หมายถง ระดบความคดเหนททาน เหนดวยมาก 3 หมายถง ระดบความคดเหนททาน เหนดวยปานกลาง 2 หมายถง ระดบความคดเหนททาน เหนดวยนอย 1 หมายถง ระดบความคดเหนททาน เหนดวยนอยทสด

ความคดเหนในการตอบสนองตอภาวะวกฤตและกลยทธการสอสาร ของบรษทผานสอสงคมออนไลน

ระดบความคดเหน เหนดวย เหนดวย มากทสด นอยทสด

การตอบโตผกลาวหา (Attack the Accuser: AA)

1. บรษทควรออกมาตอบโตขอกลาวหา ในกรณทพนกงานใหบรการลาชาตอผใชบรการ จนท าใหผใชบรการเกดความไมพอใจ

(5) (4) (3) (2) (1)

2. บรษทควรออกมาตอบโตขอกลาวหา ในกรณทผใชบรการซอสนคาทมต าหนกลบไป และไมสามารถใชงานไดอยางเตมประสทธภาพ

(5) (4) (3) (2) (1)

3. บรษทควรออกมาตอบโตขอกลาวหา ในกรณการเกดขาวลอทางลบอยางไมมหลกฐานเกยวกบการใหบรการทลาชาตอผใชบรการ

(5) (4) (3) (2) (1)

4. บรษทควรออกมาตอบโตขอกลาวหา ในกรณบรษทไดรบผลกระทบจากการเกดอทกภย จนสงผลใหเกดความไมมประสทธภาพของสนคาหรอบรการ

(5) (4) (3) (2) (1)

การปฏเสธขอกลาวหา (Denial: DE)

5. บรษทควรออกมาปฏเสธขอกลาวหา ในกรณทพนกงานใหบรการทผดพลาดตอผใชบรการ จนท าใหผใชบรการเกดความไมพอใจ

(5) (4) (3) (2) (1)

6. บรษทควรออกมาปฏเสธขอกลาวหา ในกรณทผใชบรการซอสนคาทมความช ารดกลบไป และไมสามารถใชงานไดอยางเตมประสทธภาพ

(5) (4) (3) (2) (1)

7. บรษทควรออกมาปฏเสธขอกลาวหา ในกรณการเกดขาวลอทางลบอยางไมมหลกฐานเกยวกบการใหบรการทท าใหเกดความผดพลาดตอผใชบรการ

(5) (4) (3) (2) (1)

8. บรษทควรออกมาปฏเสธขอกลาวหา ในกรณบรษทไดรบผลกระทบจากการเกดอคคภย จนสงผลใหเกดความไมมประสทธภาพของสนคาหรอบรการ

(5) (4) (3) (2) (1)

101



การหาผรบผดชอบตอค ากลาวหา (Scapegoat: SC) 9. บรษทควรออกมาหาผรบผดชอบตอค ากลาวหา ในกรณทพนกงานใหบรการอยาง

ไมเปนธรรมตอผใชบรการ จนท าใหผใชบรการเกดความไมพอใจ (5) (4) (3) (2) (1)

10. บรษทควรออกมาหาผรบผดชอบตอค ากลาวหา ในกรณทผใชบรการซอสนคาทมสวนประกอบทไมไดมาตรฐานกลบไป และไมสามารถใชงานไดอยางเตมประสทธภาพ

(5) (4) (3) (2) (1)

11. บรษทควรออกมาหาผรบผดชอบตอค ากลาวหา ในกรณการเกดขาวลอทางลบอยางไมมหลกฐานเกยวกบการใหบรการอยางไมเปนธรรมตอผใชบรการ

(5) (4) (3) (2) (1)

12. บรษทควรออกมาหาผรบผดชอบตอค ากลาวหา ในกรณบรษทไดรบผลกระทบจากการเกดการกอการราย จนสงผลใหเกดความไมมประสทธภาพของสนคาหรอบรการ

(5) (4) (3) (2) (1)

การแกขอกลาวหา (Excuse: EX)

13. บรษทควรออกมาแกขอกลาวหา ในกรณทพนกงานใหบรการทไมสภาพตอผใชบรการจนท าใหผใชบรการเกดความไมพอใจ

(5) (4) (3) (2) (1)

14. บรษทควรออกมาแกขอกลาวหา ในกรณทผใชบรการซอสนคาเครองบรโภคทมการเนาเสย กอนถงเวลาวนหมดอาย ท าใหผใชบรการไมสามารถรบประทานได

(5) (4) (3) (2) (1)

15. บรษทควรออกมาแกขอกลาวหา ในกรณการเกดขาวลอทางลบอยางไมมหลกฐานเกยวกบสนคาทบดเสยกอนถงวนหมดอาย

(5) (4) (3) (2) (1)

16. บรษทควรออกมาแกขอกลาวหา ในกรณบรษทไดรบผลกระทบจากการเกดการประทวงทางการเมองจนสงผลใหเกดความไมมประสทธภาพของสนคาหรอบรการ

(5) (4) (3) (2) (1)

การใหเหตผล (Justification: JU) 17. บรษทควรออกมาใหเหตผลเกยวกบขอกลาวหา ในกรณทพนกงานใหบรการทไม

เหมาะสมตอผใชบรการ จนท าใหผใชบรการเกดความไมพอใจ (5) (4) (3) (2) (1)


(5) (4) (3) (2) (1)

19. บรษทควรออกมาใหเหตผลเกยวกบขอกลาวหา ในกรณการเกดขาวลอทางลบอยางไมมหลกฐานเกยวกบการไดรบบรการทไมเหมาะสมตอผใชบรการ

(5) (4) (3) (2) (1)

102



20. บรษทควรออกมาใหเหตผลเกยวกบขอกลาวหา ในกรณบรษทไดรบผลกระทบจากการเกดการกอจลาจล จนสงผลใหเกดความไมมประสทธภาพของสนคาหรอบรการ

(5) (4) (3) (2) (1)

การใหการชดเชย (Compensation: CO)

21. บรษทควรออกมาใหการชดเชยตอผเสยหาย ในกรณทพนกงานใหบรการทไมเหมาะสมตอผใชบรการ จนท าใหผใชบรการเกดความไมพอใจ

(5) (4) (3) (2) (1)

22. บรษทควรออกมาใหการชดเชยตอผเสยหาย ในกรณทผใชบรการซอสนคาทมความช ารดกลบไป และไมสามารถใชงานไดอยางเตมประสทธภาพ

(5) (4) (3) (2) (1)

23. บรษทควรออกมาใหการชดเชยตอผเสยหาย ในกรณการเกดขาวลอทางลบอยางไมมหลกฐานเกยวกบการใหขายสนคาทช ารดแกผใชบรการ

(5) (4) (3) (2) (1)

24. บรษทควรออกมาใหการชดเชยตอผเสยหาย ในกรณบรษทไดรบผลกระทบจากการเกดอาชญากรรม จนสงผลใหเกดความไมมประสทธภาพของสนคาหรอบรการ

(5) (4) (3) (2) (1)

การออกมากลาวขอโทษ (Apology: AP)

25. บรษทควรออกมากลาวค าขอโทษตอผเสยหาย ในกรณทพนกงานใหบรการทไมเหมาะสมตอผใชบรการ จนท าใหผใชบรการเกดความไมพอใจ

(5) (4) (3) (2) (1)

26. บรษทควรออกมากลาวค าขอโทษตอผเสยหาย ในกรณทผใชบรการซอสนคาทมต าหนกลบไป และไมสามารถใชงานไดอยางเตมประสทธภาพ

(5) (4) (3) (2) (1)

27. บรษทควรออกมากลาวค าขอโทษตอผเสยหาย ในกรณการเกดขาวลอทางลบอยางไมมหลกฐานเกยวกบการใหบรการทไมเหมาะสมตอผใชบรการ

(5) (4) (3) (2) (1)

28. บรษทควรออกมากลาวค าขอโทษตอผเสยหาย ในกรณบรษทไดรบผลกระทบจากการเกดภยธรรมชาต จนสงผลใหเกดความไมมประสทธภาพของสนคาหรอบรการ

(5) (4) (3) (2) (1)

การแสดงความเหนอกเหนใจ (Sympathy: SY) 21. บรษทควรออกมาแสดงความเหนอกเหนใจตอผเสยหาย ในกรณทพนกงาน

ใหบรการทไมสภาพตอผใชบรการ จนท าใหผใชบรการเกดความไมพอใจ (5) (4) (3) (2) (1)

22. บรษทควรออกมาแสดงความเหนอกเหนใจตอผเสยหาย ในกรณทผใชบรการซอสนคาทการแตกหกกลบไป และไมสามารถใชงานไดอยางเตมประสทธภาพ

(5) (4) (3) (2) (1)

103



23. บรษทควรออกมาแสดงความเหนอกเหนใจตอผเสยหาย ในกรณการเกดขาวลอทางลบอยางไมมหลกฐานเกยวกบการขายสนคาทแตกหกใหแกผบรโภค

(5) (4) (3) (2) (1)

24. บรษทควรออกมาแสดงความเหนอกเหนใจตอผเสยหาย ในกรณบรษทไดรบผลกระทบจากการเกดเหตการณทางการเมอง จนสงผลใหเกดความไมมประสทธภาพของสนคาหรอบรการ

(5) (4) (3) (2) (1)

การใหขอมล (Information: IN)

21. บรษทควรออกมาใหขอมลแกผเสยหาย ในกรณทพนกงานใหบรการทไมตอบสนองตอความพอใจของตอผใชบรการ

(5) (4) (3) (2) (1)

22. บรษทควรออกมาใหขอมลแกผเสยหาย ในกรณทผใชบรการซอสนคาทไมมคณภาพกลบไป และไมสามารถใชงานไดอยางเตมประสทธภาพ

(5) (4) (3) (2) (1)

23. บรษทควรออกมาใหขอมลแกผเสยหาย ในกรณการเกดขาวลอทางลบอยางไมมหลกฐานเกยวกบการขายสนคาทไมมคณภาพ

(5) (4) (3) (2) (1)

24. บรษทควรออกมาใหขอมลแกผเสยหาย ในกรณบรษทไดรบผลกระทบจากการเกดการเกดอบตเหตทไมเกยวของกบบบรษท จนสงผลใหเกดความไมมประสทธภาพของสนคาหรอบรการ

(5) (4) (3) (2) (1)

104

สวนท 3 ความคดเหนในการรกษาชอเสยงองคกรบนสอออนไลน ค าชแจง: โปรดท าเครองหมาย ลงในชองวางททานเหนวาตรงกบความคดเหนของทานมากทสดเพยงชองเดยว โดยมความหมายหรอขอบงชในการเลอกดงน 5 หมายถง ระดบความคดเหนททาน เหนดวยมากทสด 4 หมายถง ระดบความคดเหนททาน เหนดวยมาก 3 หมายถง ระดบความคดเหนททาน เหนดวยปานกลาง 2 หมายถง ระดบความคดเหนททาน เหนดวยนอย 1 หมายถง ระดบความคดเหนททาน เหนดวยนอยทสด

การรกษาชอเสยงองคกรบนสอออนไลน (E-Corporate Reputation Maintenance: RE)


25. การสบคนและวเคราะหถงทมาของปญหาวกฤตทเกดขน ชวยรกษาชอเสยงขององคกรบนสอออนไลนเมอเกดปญหาวกฤตขน

(5) (4) (3) (2) (1)


(5) (4) (3) (2) (1)

27. การแสดงความรบผดชอบตอปญหาวกฤตทเกดขน ชวยรกษาชอเสยงขององคกรบนสอออนไลน

(5) (4) (3) (2) (1)

28. การจดแถลงขาวเพอแสดงใหเหนถงจดยนของบรษทในการแกปญหาวกฤตทเกดขน สามารถชวยรกษาชอเสยงขององคกรบนสอออนไลน

(5) (4) (3) (2) (1)


(5) (4) (3) (2) (1)


(5) (4) (3) (2) (1)

** ขอขอบคณทกทานทกรณาสละเวลา ในการตอบแบบสอบถามครงน **

108

ประวตผเขยน ชอ - นามสกล นางสาวแพรววร เปานล Name & Last Name Miss Prawwaree Paonil วน เดอน ปเกด 24 ธนวาคม 2528 Date of Birth December 24, 1985 สถานทตดตอ 1558/380 เดอะ ไดมอนด สขมวท ถนนสขมวท แขวงพระโขนง เขตคลองเตย กรงเทพ 10260 Address 1558/380 The Diamond Sukhumvit, Sukhumvit

Road, Phrakhanong, Klongtoey, Bangkok 10260 อเมล [email protected] ประวตการศกษา ปรญญาตร สถาปตยกรรมศาสตรบณฑต สาขาศลป

อตสาหกรรม มหาวทยาลยเทคโนโลยพระจอมเกลาธนบร Education Bachelor of Architecture (Industrail Design) King Mongkut’s University of Technology

Thonburi ประวตการท างาน 2558-ปจจบน Digital Account Manager บรษท เอมอนเตอรแอคชน จ ากด 2556-2558 Digital Project Manager บรษท ประณต จ ากด 2554-2556 Senoir Designer บรษท ประณต จ ากด 2553 2D Game Artist บรษท รงซโรเนตเวรค (ประเทศไทย) จ ากด

Documents

Crisis Management and Online Communication …dspace.bu.ac.th/bitstream/123456789/2217/3/prawwaree_paon...Paonil, P. M. B. A., February 2016, Graduate School, Bangkok University. Crisis