ปจจยทมผลตอการตดสนใจเลอกทพกอาศยคอนโดลมพนของผบรโภคในกรงเทพมหานคร

Factors affecting decision to select Lumpini Condominiums of consumers in Bangkok

ปจจยทมผลตอการตดสนใจเลอกทพกอาศยคอนโดลมพนของผบรโภคในกรงเทพมหานคร

Factors affecting decision to select Lumpini Condominiums of consumers in Bangkok

ณฐปคลภ ปนทอง

การคนควาอสระเปนสวนหนงของการศกษาตามหลกสตร บรหารธรกจมหาบณฑต มหาวทยาลยกรงเทพ ปการศกษา 2558

© 2560 ณฐปคลภ ปนทอง

สงวนลขสทธ

ณฐปคลภ ปนทอง. ปรญญาบรหารธรกจมหาบณฑต, มกราคม 2559, บณฑตวทยาลย มหาวทยาลยกรงเทพ. ปจจยทมผลตอการตดสนใจเลอกทอยอาศยคอนโดลมพนในกรงเทพมหานคร (64 หนา) อาจารยทปรกษา: ผชวยศาสตราจารย ดร.ศรณยพงศ เทยงธรรม

บทคดยอ

งานวจยนมวตถประสงคเพอศกษาปจจยสวนประสมทางการตลาด ความภกดตอตราสนคา ความไววางใจตอตราสนคาทมผลตอการตดสนใจเลอกทพกอาศยคอนโดลมพนของผบรโภคในกรงเทพมหานคร ใชระเบยบวธเชงปรมาณดวยการส ารวจกลมตวอยางคอผอยอาศยคอนโดลมพนในกรงเทพมหานคร จ านวน 400 คน ใชแบบสอบถามเปนเครองมอในการเกบรวบรวมขอมล สถตทใชในการวเคราะหขอมลคอ คารอยละ คาเฉลย สวนเบยงเบนมาตรฐาน และการวเคราะหการถดถอยเชงพหทระดบนยส าคญ .05 ผลการศกษาพบวา 1) ปจจยสวนประสมทางการตลาดทใชในการตดสนใจเลอกทพกอาศยคอนโดลมพนในกรงเทพมหานครโดยรวมอยในระดบมากโดยใหความส าคญกบชองทางการจ าหนาย เปนอนดบหนง รองลงมาคอผลตภณฑ ราคา และการสงเสรมการขาย ตามล าดบ 2) ความภกดและความไววางใจตอคอนโดลมพนอยในระดบมาก 3) ผบรโภคมระดบการตดสนใจเลอกทพกอาศยคอนโดลมพนในกรงเทพมหานครดวยเหตผลตาง ๆ อยในระดบมาก ผลการทดสอบสมมตฐานพบวาปจจยสวนประสมทางการตลาด ความภกดตอตราสนคาและความไววางใจตอตราสนคา มอทธพลทางบวกตอการตดสนใจเลอกทพกอาศยคอนโดลมพนในกรงเทพมหานคร โดยรวมกนอธบายความแปรปรวนของการตดสนใจไดรอยละ 32.6 ค าส าคญ: สวนประสมทางการตลาด, ความภกดตอตราสนคา, ความไววางใจ, การตดสนใจ

Pinthong, N. M.B.A., January 2016, Graduate School Bangkok University. Factors affecting decision to select Lumpini Condominiums of consumers in Bangkok (64 pp.) Advisor: Asst. Prof. Saranyapong Thiangtam, Ph.D.

ABSTRACT

The objectives of the research were to study the marketing mixed factors, brand loyalty and trust that affected the decision to choose Lumpini Condominiums in Bangkok. The quantitative approach survey method was utilized. The sample of 400 residents living in Lumpini Condominiums were selected by means of convenience sampling. Structured questionnaire was used as the research tool to collect data. Statistics used to analyze data were frequency, percentage, mean, standard deviation and multiple regression analysis at .05 statistically significant difference. The results of the study were 1) the marketing mixed factors used by the sample group to choose to live in Lumpini Condominiums in Bangkok was at high level with the importance of the channels ranked the first; followed by the product, the prices and the promotions. 2) brand loyalty and trust on Lumpini Condominiums were at high level. 3) the decision to choose Lumpini Condominiums in Bangkok with various reasons was at high level. The hypothesis test result found that the marketing mixed factors, brand loyalty, and trust on Lumpini Condominiums mutually affected the decision to choose Lumpini Condominiums in Bangkok with the R-Square of 0.326. Keywords: Marketing Mix, Brand Loyalty, Trust, Decision

ฉ

กตตกรรมประกาศ การคนควาอสระในครงน ส าเรจลลวงไดดวยความกรณาจาก ผศ.ดร.ศรณยพงศ เทยงธรรมอาจารยทปรกษาการคนควาอสระซงไดใหความร การชแนะแนวทางการศกษา ตรวจทานและแกไขขอบกพรองในงาน ตลอดจนการใหค าปรกษาซงเปนประโยชนในการวจยจนงานวจยครงนมความสมบรณครบถวนส าเรจไปไดดวยด รวมถงอาจารยทานอนๆทไดถายทอดวชาความรให และสามารถน าวชาการตางๆมาประยกตใชในการศกษาวจยครงน ผวจยจงขอกราบขอบพระคณเปนอยางสง มาไว ณ โอกาสน

ณฐปคลภ ปนทอง

ช

สารบญ หนา บทคดยอภาษาไทย ง บทคดยอภาษาองกฤษ จ กตตกรรมประกาศ ฉ สารบญตาราง ฌ สารบญภาพ ฎ บทท 1 บทน า 1.1 ความเปนมาและความส าคญของปญหา 1 1.2 วตถประสงคการวจย 3 1.3 ขอบเขตของงานวจย 3 1.4 ประโยชนทคาดวาจะไดรบ 4 1.5 กรอบแนวคดในการวจย 4 1.6 สมมตฐานในการวจย 5 1.7 นยามศพทเฉพาะ 5 บทท 2 แนวคดทฤษฎ และงานวจยทเกยวของ 2.1 แนวคด และทฤษฎเกยวกบสวนประสมทางการตลาด 6 2.2 แนวคด และทฤษฎเกยวกบความจงรกภกด 11 2.3 แนวคด และทฤษฎเกยวกบความไววางใจ 15 2.4 แนวคดและทฤษฎเกยวกบพฤตกรรมผบรโภคและการตดสนของผบรโภค 16 2.5 งานวจยทเกยวของ 22 บทท 3 ระเบยบวธวจย 3.1 ประเภทของงานวจย 27 3.2 กลมประชากรและการสมกลมตวอยาง 27 3.3 เครองมอทใชในการศกษา 28 3.4 วธการเกบขอมล 33 3.5 สถตทใชในการวเคราะห 33 บทท 4 การวเคราะหขอมล 4.1 ขอมลทวไปของกลมตวอยาง 35

ซ

สารบญ (ตอ) หนา บทท 4 (ตอ) การวเคราะหขอมล 4.2 ปจจยดานสวนประสมทางการตลาดทใชในการตดสนใจเลอกทพกอาศย 41 คอนโดลมพนในกรงเทพมหานคร 4.3 ความภกดตอตราสนคาคอนโดลมพนในกรงเทพมหานคร 44 4.4 ความไววางใจตอคอนโดลมพนในกรงเทพมหานคร 46 4.5 การตดสนใจเลอกทพกอาศยคอนโดลมพนของผบรโภคในกรงเทพมหานคร 46 4.6 ผลการทดสอบสมมตฐาน 48 บทท 5 สรปและอภปรายผล 5.1 สรปผลการวจย 51 5.2 อภปรายผลการวจย 52 5.3 ขอเสนอแนะ 53 บรรณานกรม 55 ภาคผนวก 58 ประวตผเขยน 64 เอกสารขอตกลงวาดวยการอนญาตใหใชสทธในรายงานการคนควาอสระ

ฌ

สารบญตาราง หนา ตารางท 2.1: สรปเกยวกบปจจยสวนบคคลทมผลตอการตดสนใจเลอกทพกอาศยจากงาน 26 วจยทเกยวของ ตารางท 3.1: คาความเชอมนของแบบสอบถามสวนประสมทางการตลาด 30 ตารางท 3.2: คาความเชอมนของแบบสอบถามความภกดตอตราสนคา 31 ตารางท 3.3: คาความเชอมนของแบบสอบถามความไววางใจตอตราสนคา 32 ตารางท 3.4: คาความเชอมนของแบบสอบถามการตดสนใจเลอกทอยอาศยคอนโดลมพน 32 ตารางท 4.1: จ านวนและรอยละของกลมตวอยาง จ าแนกตามเพศ 35 ตารางท 4.2: จ านวนและรอยละของกลมตวอยาง จ าแนกตามอาย 35 ตารางท 4.3: จ านวนและรอยละของกลมตวอยาง จ าแนกตามสถานภาพ 36 ตารางท 4.4: จ านวนและรอยละของกลมตวอยาง จ าแนกตามระดบการศกษา 36 ตารางท 4.5: จ านวนและรอยละของกลมตวอยาง จ าแนกตามอาชพ 37 ตารางท 4.6: จ านวนและรอยละของกลมตวอยาง จ าแนกตามรายไดเฉลยตอเดอน 37 ตารางท 4.7: จ านวนและรอยละของกลมตวอยาง จ าแนกตามประเภทของทอยอาศยเดม 38 ตารางท 4.8: จ านวนและรอยละของกลมตวอยาง จ าแนกตามขนาดพนทใชสอยของ 38 คอนโดมเนยมทตองการ ตารางท 4.9: จ านวนและรอยละของกลมตวอยาง จ าแนกตามแหลงขอมลทใชคนหา 39 ขอมลคอนโดมเนยม ตารางท 4.10: จ านวนและรอยละของกลมตวอยาง จ าแนกตามระยะเวลาทใชตดสนใจเลอก 40 ทพกอาศยคอนโดมเนยม ตารางท 4.11: จ านวนและรอยละของกลมตวอยาง จ าแนกตามบคคลทมอทธพลในการ 40 ตดสนใจเลอกทพกอาศยคอนโดมเนยม ตารางท 4.12: แสดงคาเฉลย สวนเบยงเบนมาตรฐาน และระดบความส าคญของปจจยดาน 41 สวนประสมทางการตลาดทใชในการตดสนใจเลอกทพกอาศยคอนโดลมพน ในกรงเทพมหานคร ตารางท 4.13: แสดงคาเฉลย สวนเบยงเบนมาตรฐาน และระดบความส าคญของปจจยสวน 42 ประสมทางการตลาดทใชในการตดสนใจเลอกทพกอาศยคอนโดลมพน ในกรงเทพมหานคร ดานผลตภณฑ

ญ

สารบญตาราง (ตอ) หนา ตารางท 4.14: แสดงคาเฉลย สวนเบยงเบนมาตรฐาน และระดบความส าคญของปจจยสวน 42 ประสมทางการตลาดทใชในการตดสนใจเลอกทพกอาศยคอนโดลมพนใน กรงเทพมหานคร ดานราคา ตารางท 4.15: แสดงคาเฉลย สวนเบยงเบนมาตรฐาน และระดบความส าคญของปจจยสวน 43 ประสมทางการตลาดทใชในการตดสนใจเลอกทพกอาศยคอนโดลมพนใน กรงเทพมหานคร ดานชองทางในการจ าหนาย ตารางท 4.16: แสดงคาเฉลย สวนเบยงเบนมาตรฐาน และระดบความส าคญของปจจยสวน 44 ประสมทางการตลาดทใชในการตดสนใจเลอกทพกอาศยคอนโดลมพนใน กรงเทพมหานคร ดานการสงเสรมการขาย ตารางท 4.17: แสดงคาเฉลย สวนเบยงเบนมาตรฐาน และระดบความคดเหนเกยวกบความ 45 ภกดตอคอนโดลมพนในกรงเทพมหานคร ตารางท 4.18: แสดงคาเฉลย สวนเบยงเบนมาตรฐาน และระดบความคดเหนเกยวกบ 46 ความไววางใจตอคอนโดลมพนในกรงเทพมหานคร ตารางท 4.19: แสดงคาเฉลย สวนเบยงเบนมาตรฐาน และระดบการตดสนใจเลอกทพกอาศย 47 คอนโดลมพนในกรงเทพมหานคร ตารางท 4.20: ผลการวเคราะหถดถอยเชงพห (Multiple Regression Analysis) 48 ทดสอบความสมพนธของปจจยทมผลตอการตดสนใจเลอกทพกอาศย คอนโดลมพนในกรงเทพมหานคร ตารางท 4.21: สรปผลการทดสอบสมมตฐาน 50

ฎ

สารบญภาพ หนา ภาพท 1.1: กราฟแสดงแสดงจ านวนโอนกรรมสทธทอยอาศยในเขตกรงเทพมหานคร 2 และปรมณฑล ป 2557-2558 ภาพท 1.2: กรอบแนวคดในการวจย 4

บทท 1 บทน า

1.1 ความเปนมาและความส าคญของปญหา

ทอยอาศยเปนหนงในปจจยสซงเปนพนฐานทส าคญของชวต เปนสงทแสดงถงความมนคงและความปลอดภยในชวต ซงปจจบนเศรษฐกจและสงคมในประเทศไทยมการเปลยนแปลงอยางรวดเรว จากครอบครวเดมทอยกนเปนครอบครวใหญเปลยนเปนแยกออกมามครอบครวเองหลงจากแตงงาน หรอแยกออกมาท างานโดยเฉพาะในเขตพนทเศรษฐกจหรอเขตเมองหลวงอยางกรงเทพมหานคร (สรลรชว สรธรรมทว, 2554) และจากมาตรการกระตนภาคธรกจอสงหารมทรพยของรฐบาลทมนโยบายสนบสนนใหประชาชนผมรายไดนอยไดมบานหลงแรกเปนของตนเองผานโครงการบานประชารฐ มาตรการทงดานการลดหยอนภาษ ลดคาธรรมเนยมการโอนกรรมสทธ จงท าใหมผบรโภคมองหาทอยอาศยใหมเพมมากขน (ธนาคารอาคารสงเคราะห, 2559) นอกจากนผลจากนโยบายการสรางรถไฟฟาในเขตกรงเทพมหานคร และการรวมกลมประชาคมเศรษฐกจอาเซยน AEC ท าใหมการซอขายอสงหารมทรพยเตบโตอยางรวดเรว (ณฐปวชญ คงเกยรตภาคน, ม.ป.ป) คอนโดมเนยมเปนอกอสงหารมทรพยหนงทผบรโภคนยมซอ โดยจากการส ารวจความตองการทอยอาศยจากผเขาชมงานมหกรรมบานและคอนโดครงท 33 ป 2558 พบวาประเภททอยอาศยทมความตองการสงสดคอ บานเดยว รอยละ 42 และอาคารชดมความตองการ รอยละ 34 และเมอเปรยบเทยบจ านวนการโอนกรรมสทธในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑลป 2557 และป 2558 พบวาอาคารชดเพมขนรอยละ 7 จาก 67,311 หนวย เปน 71,833 หนวย มผลท า ใหการโอนกรรมสทธเพมขนรอยละ 13 จาก 173,955 หนวย เปน 196,497 หนวย แสดงดงภาพท 1 จากขอมลดงกลาว แสดงใหเหนวาคอนโดมเนยม ไดรบความนยมจากผบรโภคเพมขนอยางตอเนอง เปนผลมาจากรปแบบการใชชวตทเปลยนไป คาครองชพทสงขน และเพอการลงทนในทรพยสนทจะมมลคาสงขนในระยะยาวโดยเฉพาะตามแนวเสนรถไฟฟา (ธนาคารอาคารสงเคราะห, 2559)

2

ภาพท 1.1: จ านวนการโอนกรรมสทธในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑลป 2557 - 2558

ทมา: ธนาคารอาคารสงเคราะห. (2558). สถานการณตลาดทอยอาศยป 2558 และแนวโนมป

2559. กรงเทพฯ: ม.ป.พ. คอนโดมเนยมนนสามารถตอบสนองความตองการของคนในกรงเทพมหานครได ไมวาจะเปนความสะดวกดานคมนาคม ความปลอดภย และสงอ านวยความสะดวกตางๆ รวมถงพฤตกรรมการท างานและการใชชวตทตองแขงกบเวลา จงท าใหคนในกรงเทพมหานครใหความสนใจทจะพกอาศยอยคอนโดมเนยมขน ท าใหคอนโดมเนยมมจ านวนเพมขนอยางรวดเรว และมการแขงขนกนสง ในขณะทผบรโภคตองมการตดสนใจเลอกซอ เพอใหตรงกบความตองการของตนเองมากทสด ดงนนผประกอบการจงใหความส าคญกบการสรางความพงพอใจใหผบรโภค การสรางใหเกดความภกดในตราสนคา ความเชอมนและไววางใจในตราสนคา ซงจะสงผลใหผบรโภคจะบอกตอ ในขณะเดยวกนกตองพฒนาสวนประสมทางการตลาดทดงดดความสนใจจากผบรโภคได (วชรพงศ พงษลรตน, 2556)

บรษท แอล.พ.เอน.ดเวลลอปเมนท จ ากด (มหาชน) ผด าเนนโครงการคอนโดลมพน ซงเปนหนงในบรษทผพฒนาอาคารชดพกอาศยชนน าของเมองไทย มโครงการจ านวนมากในกรงเทพมหานคร ตงแตพนทในเขตกลางเมอง จนถงชานเมอง โดยผงของคอนโดลมพนและการจดการสงอ านวยความสะดวกจะคลายคลงกน ซงถอเปนเอกลกษณเฉพาะของคอนโดลมพน ซงราคาของคอนโดลมพนนน มตงแตระดบไมแพงมาก (ราคาไมเกน 1 ลานบาท) ไปจนถงราคาคอนขางสง (ราคา20 ลานบาทขนไป) โดยราคาเฉลยตอตารางเมตรเรมตนตงแต ไมเกน 25,000 บาท/ตารางเมตร ไปจนถงราคามากกวา 100,000 บาท/ตารางเมตร และทส าคญอยางยงคอความเชอมนในแบรนด “ลมพน” ทสรางความไววางใจและบอกตอใหกบผอยอาศยมาตลอดระยะเวลา 27 ป พรอมทจะ

3

พฒนาโครงการในระดบเดยวกนตอไปในทนททมทดนทเหมาะสม และ ครอบคลมพนทเกอบทงหมดในกรงเทพมหานครเพอใหเพยงพอตอความตองการของผอาศย (อมรศกด นพรมภา, 2559)

จากการวจยของ ธงชย ชสน (2558) ทพบวา ปจจยทางการตลาด และปจจยดานชอเสยงและภาพลกษณมผลตอการตดสนใจเลอกซอคอนโดมเนยม เชนเดยวกยวกบการวจยของ ศรลกษณ เพชรภา (2557) ทพบวา สวนประสมทางการตลาด ภาพลกษณของตราสนคา ความภกดตอตราสนคา มความสมพนธกบการตดสนใจซอทพกอาศย แสดงใหเหนวาปจจยสวนประสมทางการตลาด ความภกดตอตราสนคา และปจจยดานความไววางใจตอตราสนคามผลตอการตดสนใจเลอกทพกอาศย แตยงไมมงานวจยทสรปถงพฤตกรรมการเลอกทพกอาศยของผบรโภค จากเหตผลขางตน ผวจยจงมความสนใจทจะศกษาปจจยทมผลตอการตดสนใจเลอกทพกอาศยคอนโดมเนยมลมพน โดยปจจยทสนใจศกษาครงนคอ ปจจยสวนประสมทางการตลาด ปจจยดานความภกดตอตราสนคา และปจจยดานความไววางใจตอตราสนคา เพอเปนแนวทางส าหรบผประกอบการคอนโดลมพนทจะไดน าผลจากการท าวจยครงนไปประกอบการวางกลยทธในการตอบสนองตอความตองการผบรโภคทมความเปลยนแปลงอยางตอเนองในปจจบนและเพอใหทนตอการแขงขนทสงขนในอนาคต 1.2 วตถประสงคการวจย เพอศกษาปจจยสวนประสมทางการตลาด ปจจยดานความภกดตอตราสนคา ปจจยดานความไววางใจตอตราสนคาทมผลตอการตดสนใจเลอกทพกอาศยคอนโดลมพนในกรงเทพมหานครของผบรโภค 1.3 ขอบเขตของการวจย 1.3.1 ขอบเขตดานเนอหา ศกษาปจจยทมผลตอการตดสนใจเลอกทพกอาศยคอนโดลมพนในกรงเทพมหานครโดยมรายละเอยดดงน 1.3.1.1 ตวแปรตน คอ

(1) ปจจยทางการตลาด (2) ความภกดตอตราสนคา (3) ความไววางใจตอตราสนคา 1.3.1.2 ตวแปรตาม ไดแก การตดสนใจเลอกทพกอาศยคอนโดลมพนในกรงเทพมหานครของผบรโภค 1.3.2 ขอบเขตดานประชากร ประชากรทท าการศกษาในครงนคอ บคคลทพกอาศยอยคอนโดลมพนในกรงเทพมหานคร

4

1.3.3 ขอบเขตดานระยะเวลาการศกษา ชวงระยะเวลาทท าการเกบรวบรวมขอมลตงแตชวงเดอนสงหาคม พ.ศ.2559 ถงเดอนกนยายน พ.ศ.2559 1.4 ประโยชนทคาดวาจะไดรบ 1.4.1 ประโยชนดานวชาการ

เพอประโยชนทางวชาการส าหรบผทสนใจศกษาสามารถน าไปผลการวจยนใชประกอบการศกษาวจยตอไป

1.4.2 ประโยชนในการน าไปใช เพอใหทราบถงปจจยทท าใหผบรโภคตดสนใจเลอกซอคอนโดมเนยม ท าใหผประกอบการธรกจคอนโดมเนยมสามารถน าไปใชในการปรบปรงพฒนาการบรหารธรกจ ใหสามารถเขาถงกลมลกคาเปาหมายไดดยงขน หรอส าหรบผทก าลงจะประกอบธรกจคอนโดมเนยมสามารถน าไปประยกตใชในการประกอบธรกจได

1.5 กรอบแนวคดในการวจย ภาพท 1.2: กรอบแนวคดในการวจย ตวแปรอสระ ตวแปรตาม

สวนประสมทางการตลาด

ความภกดตอตราสนคา

ความไววางใจตอตราสนคา

การตดสนใจของผบรโภค

5

1.6 สมมตฐานในการวจย 1.6.1 สวนประสมทางการตลาดมอทธพลทางบวกตอการตดสนใจเลอกทพกอาศยคอนโดลมพนในกรงเทพมหานคร 1.6.2 ความภกดตอตราสนคามอทธพลทางบวกตอการตดสนใจเลอกทพกอาศยคอนโดลมพนในกรงเทพมหานคร 1.6.3 ความไววางใจตอตราสนคามอทธพลทางบวกตอการตดสนใจเลอกทพกอาศยคอนโดลมพนในกรงเทพมหานคร 1.7 นยามศพทเฉพาะ

สวนประสมทางการตลาด หมายถง องคประกอบและรายละเอยดดานผลตภณฑ ราคา ชองทางการตลาด การสงเสรมการตลาดของคอนโดลมพน ผลตภณฑ (Product) หมายถง รายละเอยดการออกแบบ วสด โครงสราง และระบบของลมพนคอนโดทน าเสนอตอลกคา ราคา (Price) หมายถง รายละเอยดดานความเหมาะสม ความหลากหลายของจ านวนเงนทบคคลตองจายในการซอหรอเชาคอนโดลมพน ชองทางในการจ าหนาย (Place) หมายถง สถานททผบรโภคสามารถเลอกทพกอาศยคอนโดลมพนได การสงเสรมการตลาด (Promotion) หมายถง กระบวนการตลาดทสามารถกระตนใหผบรโภคตดสนใจเลอกทพกอาศยคอนโดลมพน เชน สวนลด สทธพเศษ การแถมอปกรณเพมเตมภายในหอง ความภกดตอตราสนคา หมายถง รายละเอยดของความรสกทดตอลมพนคอนโด ซงเกด การนกถง มความรสกคนเคยและศรทธาตอตราสนคาลมพนคอนโด จนกระทงเกดการซอหรอเชาคอนโนมเนยมตอเนองและเกดการบอกตอแนะน าผอน

ความไววางใจตอตราสนคา หมายถง รายละเอยดของความรสกทมตอลมพนคอนโด ซงเกดจากความรสกมนใจหรอเชอมนตอองคประกอบดานคณภาพ ความปลอดภยของคอนโดมเนยมและการบรการทไดรบจากลมพนคอนโด

การตดสนใจของผบรโภค หมายถง ขนตอนการเลอกทพกอาศยคอนโดมเนยมจากหลาย ๆ ทางเลอกทไดพจารณา หรอประเมนอยางดแลววาเปนทางเลอกทสามารถบรรลวตถประสงคและตรงความตองการของผบรโภค รวมถงกระบวนการตดสนใจทเกดขนทงกอนและหลงการเลอกทพกอาศยคอนโดมเนยม

บทท 2 เอกสารและงานวจยทเกยวของ

การวจยเรองการตดสนใจซอคอนโดลมพนในกรงเทพมหานคร ในครงน ผวจยไดรวบรวมแนวคด ทฤษฎ และเอกสารทเกยวของ เพอใชในการสรางกรอบแนวคดการวจย และการอภปรายผล ดงมรายละเอยดตอไปน 2.1 แนวคดและทฤษฎเกยวกบสวนประสมทางการตลาด 2.2 แนวคดและทฤษฎเกยวกบความจงรกภกดตอตราสนคา 2.3 แนวคดและทฤษฎเกยวกบความไววางใจ 2.4 แนวคดและทฤษฎเกยวกบพฤตกรรมผบรโภคและการตดสนใจของผบรโภค 2.5 งานวจยทเกยวของ 2.1 แนวคด และทฤษฎเกยวกบสวนประสมทางการตลาด (Marketing Mix หรอ 4Ps)

สวนประสมทางการตลาดเปนแนวคดทส าคญอยางหนงของทางการตลาดเพราะการบรหาร การตลาดเพอสรางความพงพอใจกบลกคา โดยจะใชสวนประสมทางการตลาดเปนเครองมอในการพฒนาใหสอดคลองกบความตองการของตลาดเปาหมาย ซงไดมนกวชาการหลายทานใหความหมายของสวนประสมทางการตลาดไวดงน

เสร วงษมณฑา (2542, หนา 17) ใหความหมายของสวนประสมทางการตลาดไววาสวนประสมทางการตลาด หมายถง ตวแปรทางการตลาดทควบคมได ซงบรษทใชรวมกน เพอตอบสนองความพงพอใจแกกลมเปาหมาย หรอเปนเครองมอทใชรวมกนเพอใหบรรล วตถประสงคทางการตดตอสอสารขององคการ Kotler (2000, p. 14) ใหความหมายของสวนประสมทางการตลาดไววา เปนกลมของเครองมอทางการตลาดทองคกรใชในการปฏบตตามวตถประสงคทางการตลาดกลมเปาหมาย และใหสามารถตอบสนองความตองการและสรางความพงพอใจใหแกกลมลกคาเปาหมาย สวนประสมการตลาด ประกอบดวยทกสงทกอยางทกจการใชเพอใหมอทธพลโนมนาวความตองการผลตภณฑของกจการ ฉตราพร เสมอใจ (2549, หนา 52 – 53) กลาววา กลยทธการบรหารการตลาดทไดรบความนยมมาหลายทศวรรษ เปนแนวคดหลกทใชในการพจารณาองคประกอบทส าคญในการตอบสนองตอตลาดไดอยางเหมาะสม โดยเรมตนทธรกจตองมสงทจะน าเสนอตอลกคาหรอผลตภณฑ ท าการตงราคาเหมาะสม หาวธการน าสงถงลกคาไดอยางมประสทธภาพดวยการบรหารชองทางการจดจ าหนายและหาวธการสอสารเพอจะสรางขาวสาร และกระตนใหเกดการซอดวยการทาการสงเสรมการตลาด

7

ซงกลยทธเหลานถอวาเปนเครองมอทางการตลาดส าคญทเปนรจกกนดซงรวมเรยกวา “สวนประสมการตลาด”

Thomas & David (2012, p. 199) กลาววา สวนประสมทางการตลาด หมายถง การรวมกนโดยเฉพาะอยางยงตวแปรทส าคญภายใตการควบคมขององคกร ทสามารถใชในการท าใหเกดความความตองการและไดรบประโยชนจากการแขงขน ตวแปรเหลาน ไดแก ผลตภณฑ (Product), ชองทาง (Place), สวนสงเสรมการตลาด (Promotion) และราคา (Price) โดยตวแปรเหลานจะมองคประกอบยอยทสามารถน ามาวเคราะหเพอปรบใหเหมาะสม กบความสามารถขององคกร

ศรวรรณ เสรรตน, ปรญ ลกษตานนท และศภร เสรรตน (2552, หนา 80-81) ไดกลาวไววา สวนประสมการตลาด หมายถง ตวแปรทางการตลาดทควบคมไดซงบรษทใชรวมกนเพอสนองความพงพอใจแกกลมเปาหมาย

องคประกอบของสวนประสมทางการตลาด ศรวรรณ เสรรตนและคณะ (2552) 1. ผลตภณฑ (Product) หมายถง สงทเสนอขายสตลาดเพอความสนใจ การจดหา การใช

หรอการบรโภคทสามารถทาใหลกคาเกดความพงพอใจ ประกอบดวยสงทสมผสไดและสมผสไมได เชน บรรจภณฑ ส ราคา คณภาพ ตราสนคา บรการและชอเสยงของผขาย ผลตภณฑอาจจะเปนสนคา บรการ สถานท บคคล หรอความคด ผลตภณฑทเสนอขายอาจจะมตวตนหรอไมมตวตนกได ผลตภณฑตองมอรรถประโยชน (Utility) มคณคา (Value) ในสายตาของลกคา จงจะมผลท าใหผลตภณฑสามารถขายได การก าหนดกลยทธดานผลตภณฑตองพยายามค านงถงปจจยตอไปน

1. ความแตกตางของผลตภณฑ (Product Differentiation) หรอความแตกตางทางการแขงขน (Competitive Differentiation)

2. องคประกอบ (คณสมบต) ของผลตภณฑ (Product Component) เชน ประโยชนพนฐาน รปรางลกษณะ คณภาพ การบรรจภณฑ ตราสนคา เปนตน

3. การก าหนดต าแหนงผลตภณฑ (Product Positioning) เปนการออกแบบผลตภณฑของบรษทเพอแสดงต าแหนงทแตกตาง และมคณคาในจตใจของลกคาเปาหมาย

4. การพฒนาผลตภณฑ (Product Development) เพอใหผลตภณฑ มลกษณะใหมและปรบปรงใหดขน (New and Improved) ซงตองค านงถงความสามารถในการตอบสนองความตองการของลกคาไดดยงขน

5. กลยทธเกยวกบสวนประสมผลตภณฑ (Product Mix) และสายผลตภณฑ (Product Line)

2. ราคา (Price) หมายถง จ านวนทตองจายเพอใหไดผลตภณฑ/บรการ หรอเปนคณคาทงหมดทลกคารบรเพอใหไดผลประโยชนจากการใชผลตภณฑ/บรการคมกบเงนทจายไปหรอหมายถง คณคาผลตภณฑในรปตวเงน ราคาเปน P ตวทสองทเกดขน ถดจาก Product ราคาเปนตนทน (Cost)

8

ของลกคา ผบรโภคจะเปรยบเทยบระหวางคณคา (Value) ของผลตภณฑกบราคา (Price) ของผลตภณฑนน ถาคณคาสงกวาราคาผบรโภคจะตดสนใจซอ ดงนนผก าหนดกลยทธดานราคาตองค านงถงปจจยดงน 1) คณคาทรบรในสายตาของลกคา ซงตองพจารณาการยอมรบของลกคาในคณคาของผลตภณฑ วาสงกวาผลตภณฑนน 2) ตนทนสนคาและคาใชจายทเกยวของ 3) การแขงขน และ4 ปจจยอน ๆ

3. การจดจ าหนาย (Place หรอ Distribution) หมายถง โครงสรางของชองทางซงประกอบดวยสถาบนและกจกรรมใช เพอเคลอนยายสนคาและบรการจากองคกรไปยงตลาด สถานบนทนาผลตภณฑออกสตลาดเปาหมายคอสถาบนการตลาด สวนกจกรรมทชวยในการกระจายตวสนคา ประกอบดวย การขนสง การคลงสนคา และการเกบรกษาสนคาคงคลง การจดจ าหนายจงประกอบดวย 2 สวน ดงน

3.1 ชองทางการจดจาหนาย (Channel Distribution) หมายถง กลมของบคคลหรอธรกจทมความเกยวของกบการเคลอนยายผลตภณฑหรอบรการสาหรบการใชหรอบรโภค หรอหมายถง เสนทางทผลตภณฑ และกรรมสทธทผลตภณฑถกเปลยนมอไปยงตลาด ในระบบชองทางการจดจาหนายจงประกอบดวย ผผลต คนกลาง ผบรโภค หรอผใชทางอตสาหกรรม ซงอาจจะใชชองทางตรง (Direct Channel) จากผผลตไปยงผบรโภค หรอผใชทางอตสาหกรรม และใชชองทางออมจากผผลต ผานคนกลางไปยงผบรโภค หรอผใชทางอตสาหกรรม

3.2 การกระจายตวสนคา หรอการสนบสนนการกระจายตวสนคาสตลาด (Physical Distribution หรอ Market Logistics) หมายถง งานทเกยวของกบการวางแผน การปฏบตการตามแผน และการควบคมการเคลอนยายวตถดบ ปจจยการผลต และสนคาส าเรจรป จากจดเรมตนไปยงจดสดทายในการบรโภคเพอตอบสนองความตองการของลกคาโดยมงหวงก าไร หรอหมายถง กจกรรมทเกยวของกบการเคลอนยายตวผลตภณฑ จากผผลตไปยงผบรโภคหรอผใชทางอตสาหกรรม การกระจายตวสนคาทส าคญมดงน (1) การขนสง (2) การเกบรกษาสนคา และการคลงสนคา (3) การบรหารสนคาคงเหลอ

4. การสงเสรมการตลาด (Promotion) เปนเครองมอการสอสารเพอสรางความพอใจตอตราสนคาหรอบรการ หรอความคด หรอตอบคคล โดยใชจงใจใหเกดความตองการหรอเพอเตอนความทรงจ าในผลตภณฑ โดยคาดวาจะมอทธพลตอความรสก ความเชอ และพฤตกรรมการซอ หรอเปนการตดตอสอสารเกยวกบขอมลระหวางผขายกบผซอเพอสรางทศนคตและพฤตกรรมการซอ ซงการตดตอสอสารอาจใชพนกงานขายท าการขายหรอการตดตอสอสารโดยไมใชคน โดยเครองมอในการตดตอสอสารมหลายประการ องคกรอาจเลอกใชหนงหรอหลายเครองมอซงตองใชหลกการเลอกใชเครองมอการสอสารการตลาดแบบประสมประสานกน โดยพจารณาถงความเหมาะสมกบลกคา ผลตภณฑ คแขงขนเพอบรรลจดมงหมายรวมกนได เครองมอการสงเสรมการตลาดทส าคญมดงน

9

4.1 การโฆษณา (Advertising) เปนกจกรรมในการเสนอขาวสารเกยวกบองคกร และสงเสรมการตลาดเกยวกบผลตภณฑ บรการ หรอ ความคด ทตองมการจายเงนโดยผอปถมภรายการ กลยทธในการโฆษณาจะเกยวของกบ 1.กลยทธการสรางสรรคงานโฆษณา (Create Strategy) และยทธวธการโฆษณา (Advertising Tactics) 2. กลยทธสอ (Media Strategy)

4.2 การขายโดยใชพนกงานขาย (Personal Selling) เปนการสอสารระหวางบคคลกบบคคลเพอพยายามจงใจผซอทเปนกลมเปาหมายใหซอผลตภณฑหรอบรการดวยการขายแบบเผชญหนาโดยตรงหรอใชโทรศพทหรอเปนการเสนอขายโดยหนวยงานขายเพอใหเกดการขาย และสรางความสมพนธอนดกบลกคา

4.3 การสงเสรมการขาย (Sales Promotion) หมายถง เปนสงจงใจระยะสนทกระตนใหเกดการซอหรอขายผลตภณฑหรอบรการ เปนเครองมอกระตนความตองการซอทใชสนบสนนการโฆษณา และการขายโดยใชพนกงานขาย ซงสามารถกระตนความสนใจ การทดลองใช หรอการซอโดยลกคาคนสดทาย หรอบคคลอนในชองทางการจดจาหนาย การสงเสรมการขาย ม 3 รปแบบ คอ

1. การกระตนผบรโภค เรยกวา การสงเสรมการขายทมงสผบรโภค (Consumer Promotion)

2. การกระตนคนกลาง เรยกวา การสงเสรมการขายทมงสคนกลาง (Trade Promotion)

3. การกระตนพนกงานขาย เรยกวา การสงเสรมการขายทมงสพนกงานขาย (Sales Force Promotion)

4.4 การใหขาวและประชาสมพนธ (Publicity and Public Relations) โดยการใหขาว(Publicity) เปนการเสนอความคดเกยวกบผลตภณฑหรอบรการ หรอตราสนคาหรอบรษททไมตอง มการจายเงน (ในทางปฏบตจรงอาจตองมการจายเงน) โดยผานการกระจายเสยงหรอสอสงพมพ และการประชาสมพนธ (Public relations) หมายถง ความพยายามในการสอสารทมการวางแผนโดยองคกรหนงเพอสรางทศนคตทดตอองคการตอผลตภณฑหรอตอนโยบายใหเกดกบกลมใดกลมหนง โดยมจดมงหมายเพอสงเสรมหรอปองกนภาพพจนหรอผลตภณฑของบรษท

4.5 การตลาดทางตรง (Direct Marketing หรอ Direct Response Marketing) การโฆษณาเพอใหเกดการตอบสนองโดยตรง (Direct Response Advertising) และการตลาดเชอมตรงหรอการโฆษณาเชอมตรง (Online Advertising) มความหมายตางกนดงน

1. การตลาดทางตรง (Direct Marketing หรอ Direct Response Marketing) เปนการตดตอสอสารกบกลมเปาหมายเพอใหเกดการตอบสนองโดยตรง หรอหมายถง วธการตาง ๆ ทนกการตลาดใชสงเสรมผลตภณฑโดยตรงกบผซอและ ทาใหเกดการตอบสนองในทนท

10

ทงนตองอาศยฐานขอมลลกคาและใชสอตาง ๆ เพอสอสารโดยตรงกบลกคา เชน ใชสอโฆษณาและแคตตาลอค

2. การโฆษณาเพอใหเกดการตอบสนองโดยตรง (Direct Response Advertising) เปนขาวสารการโฆษณาซงถามผอาน ผรบฟง หรอผชม ใหเกดการตอบสนองกลบโดยตรงไปยงผสงขาวสาร หรอปายโฆษณา

3. การตลาดเชอมตรงหรอการโฆษณาเชอมตรง (Online Advertising) หรอการตลาดผานสออเลกทรอนกส (Electronic Marketing หรอ E-marketing) เปนการโฆษณาผานระบบเครอขายคอมพวเตอรหรออนเทอรเนต เพอสอสาร สงเสรม และขายผลตภณฑหรอบรการโดยมงหวงผลกาไรและการคา เครองมอทส าคญในขอนประกอบดวย 1) การขายทางโทรศพท 2) การขายโดยใชจดหมายตรง 3) การขายโดยใชแคตตาลอค 4) การขายทางโทรศพท วทย หรอหนงสอพมพ ซงจงใจใหลกคามกจกรรมการตอบสนอง โดยสรปสวนประสมทางการตลาด หมายถง เครองมอทางการตลาดทองคกรสามารถก าหนดหรอควบคมไดและน ามาใชรวมกนเพอใหเกดความพงพอใจตอลกคา ซงประกอบดวย ดานผลตภณฑ หมายถง ผลตภณฑหรอบรการทตองการน าเสนอใหลกคาสนใจ ซงในงานวจยนหมายถง รายละเอยดการออกแบบ วสด โครงสราง และระบบรกษาความปลอดภยของลมพนคอนโดทน าเสนอตอลกคา ดานราคา หมายถง จ านวนทผบรโภคตองจายซงเปนจ านวนทผบรโภคยอมรบไดและยนดจาย ซงในการวจยครงนกลาวถงความเหมาะสมของราคา ความหลากหลายของจ านวนเงนทบคคลตองจายในการซอหรอเชาคอนโดลมพน ชองทางในการจ าหนาย หมายถง สถานททผบรโภคสามารถซอผลตภณฑหรอบรการของสนคานนได การสงเสรมการตลาด ในการวจยครงนหมายถง กระบวนการตลาดทสามารถกระตนใหผบรโภคตดสนใจเลอกทพกอาศยคอนโดลมพน เชน สวนลด สทธพเศษ การแถมอปกรณเพมเตมภายในหอง

ดงนนหากองคกรสามารถจดสวนประการตลาดไดตรงตามความตองการของผบรโภคอยางเหมาะสมจะท าใหผบรโภคเกดความพงพอใจตอสนคาและบรการ

11

2.2 แนวคด และทฤษฎเกยวกบความจงรกภกดตอตราสนคา ความภกดในตราสนคา (Brand Loyalty) คอ การทผบรโภคมทศนคตทดตอตราสนคาหนง

ไมวาจะเกดจากความเชอมน การนกถง และหรอตรงใจผบรโภค และเกดการซอซ าตอเนองตลอดมา ยงลกคามความภกดตอตราสนคามากเทาใด มลคาโดยรวมของตราสนคา (Brand Value) นน กจะมคาเพมมากขนตามไปดวย และการทลกคามความภกดสงตอตราสนคาใดตราสนคาหนงกยงหมายถงโอกาสใน การสรางความมนคงใหกบตราสนคานน ทงในแงยอดขาย การบรหารตนทนในการท าธรกจทต าลง โอกาสในการท าก าไรทมากขน รวมถงโอกาสในการขยายตลาดของตราสนคาใหกวางขวางมากขน ดงนนการสรางความภกดในตราสนคาจงเปนกลยทธหนงทมความส าคญทางการตลาด (บรม โอทกานนท, 2553)

นกการตลาดมความสนใจในแนวคดดานความจงรกภกด เพราะความจงรกภกดในตราสนคา สามารถดงดดใจใหลกคามาใชบรการ และตราสนคาเปนประโยชนตอการซอหรอใชบรการซ า และบอกตอไปยงบคคลอน การบรหารตราสนคาจงเปนสงทส าคญตอการสรางความจงรกภกด (อมรรตน พนยกล, 2549, หนา 20)

Schiffman & Kanuk (2007) กลาววา ความภกดตอตราสนคา (Brand Loyalty) หมายถง ความพงพอใจทสม าเสมอ และ (หรอ) การซอตราสนคาเดมในผลตภณฑของบรษทใดบรษทหนง

ในขณะท Aaker (2002) ไดใหความหมายของความภกดตอตราสนคา (Brand Royalty) คอ การวดความผกพนของผบรโภค (Brand Commitment) ทมตอตราสนคานน ถาการซอของผบรโภคซอสนคาเฉพาะ โดยการซอสนคานนผบรโภคจะค านงถงคณคาในตราสนคาอยางแทจรงไมวาจะเปนในเรองของสญลกษณ หรอค าขวญ โดยไมไดพจารณาจากสนคามากนก แสดงวาคณคาของตราสนคานนมบทบาทตอการตดสนใจของผบรโภคในการบรโภคสนคา ในทางกลบกนการทผบรโภคมแนวโนมทจะซอสนคาเพยงมองจากรปลกษณของสนคา โดยไมไดค านงถงตราสนคามากนกหรอเปนผลมาจากการเปลยนแปลงทางดานราคา

และ Hawkins & Coney (2001 อางใน ชญานน บหลนพฤกษ, 2549, หนา 47) กลาววา ความจงรกภกดในตราสนคา นอกจากหมายถงการซอตราสนคาใดตราสนคาหนงอยางสม าเสมอแลว ยงรวมถงสาเหตทลกซงมากขนกวานน นนคอ การซอสนคาในตราสนคาลกษณะดงกลาวเกดขนเนองจากมความรสกทางอารมณตอตราสนคารวมอยดวย ดงนนเมอลกคาไดรบรมลคาจรงจากสนคาหรอบรการ และรสกพงพอใจ จะมผลตอการเพมการใชสนคาการซอซ าและความจงรกภกดในตราสนคา ซงสามารถน าไปสการบงชบคลกภาพของลกคาเพราะปฏกรยาตอบโต จากตราสนคาและการเสรมแรงจากตราสนคาเพยงในบางสวน เปนลกษณะของภาพลกษณทเกยวของกบตนเอง ความจงรกภกดตอตราสนคาพบไดโดยทวไปส าหรบสนคาทมตราสนคาตดตลาดจนเปนสญลกษณทมความโดดเดน ลกคาทมความจงรกภกดไมคอยหาขอมลเพมเตมเพอใชประกอบการพจารณาตดสนใจซอ

12

นอกจากนนแลว กลยทธการตลาดของคแขงขนเชน คปองสวนลด แมจะดงดดใจใหกลมลกคาผจงรกภกดไปจากสนคาเดม แตจะเปนเพยงเพราะผลประโยชนทจะไดรบ จากการสงเสรมการขาย ซงจะกลบมาซอตราสนคาเดมเมอการสงเสรมการขายนนสนสดลง และจะใหอภยไดหากตราสนคาทจงรกภกดนนเกดความบกพรองเกยวกบสนคาหรอบรการอกดวย ลกคาทมความจงรกภกดในตราสนคาจะเปนแหลงทใหขอมลดวยค าบอกเลาตอบคคลอนซงถอวาเปนการเพมคณคาใหกบองคกร โดยการสอสารแบบปากตอปากในเชงบวกของลกคาทมความจงรกภกดจะสามารถท าใหปรมาณลกคาในอนาคตเพมขน ดงนน ลกคาทมความจงรกภกดในตราสนคาจะชวยสรางผลก าไรใหกบองคกรไดมากกวาลกคาทมการซอซ า กลาวไดวา ลกคาทมคณคาตอธรกจมากทสด คอ ลกคาทมความจงรกภกดตอตราสนคาอยางมาก และเปนผทใชสนคาในปรมาณมากขนดวย ดงนน กลยทธทางการตลาดจงควรมงสรางความจงรกภกด และตองมงไปทกลมลกคาซงมความจงรกภกดในตราสนคาและกลมทซอสนคาในปรมาณมาก จงจะท าใหธรกจไดรบก าไรในระยะยาว ดงนน ก าไรในระยะยาวจะเกดจากกลยทธการตลาดทมงสรางความจงรกภกด และท าใหนกการตลาดตระหนกถงความส าคญวา ความจงรกภกดเปนเครองมอในการเพมยอดขายและปองกนสวนครองตลาด ซงมผลใหเกดการจงใจทหลากหลายเพอสรางความจงรกภกด แตอยางไรกตาม ความจงรกภกดเปนสงทเกดขนไดยากกวาการทลกคาซอสนคาเปนประจ าทรานใดรานหนง หรอเกดขนไดยากกวาพฤตกรรมการซอซ า (อมรรตน พนยกล, 2549, หนา 20)

ณฐพชร ลอประดษฐพงษ (2549, หนา 29-30) กลาววา ในการวดความจงรกภกด สามารถแบงออกเปน 3 มต คอ มตท 1 การวดความภกดของลกคาดานพฤตกรรม เปนแนวทางการวดทสามารถมองเหนไดชดทสด กลาวคอ พจารณาจากพฤตกรรมทซอซ าเปนประจ าสม าเสมอ โดยพฤตกรรมการซอนนอาจเกดขนไดจากหลายปจจย และมไดเกดจากความภกดเพยงอยางเดยว มตท 2 การวดความภกดของลกคาดานทศนคต เปนการวดอารมณ ความรสกของลกคาวามความผกพน หรอมความรสกเปนสวนหนงของตราสนคาหรอไม แมวาจะวดไดยาก แตกสามารถสงเกตไดจากพฤตกรรมบางอยางทลกคาแสดงออก เชน การแนะน าสนคา หรอบรการใหคนใกลชด การกลาวชมเชยใหผอนฟง หรอออกปากปกปองเมอผอนก าลงตอวาตราสนคาหรอบรการทเขาภกด เปนตน มตท 3 การวดความภกดแบบผสมโดยรวมเอาแนวคดการวดทงสองแบบขางตนมาใชรวมกน กลาวคอ การวดความจงรกภกดมตดานพฤตกรรมสามารถมองเหนไดชดเจนทสด คอ สามารถพจารณาจากพฤตกรรมการซอซ าเปนประจ าสม าเสมอ ซงพฤตกรรมการซอซ านอาจเกดจากหลายสาเหต โดยไมไดเกดจากความจงรกภกดเพยงอยางเดยว สวนการวดมตดานทศนคตนน จะเปนการวดอารมณความรสกของลกคาวามความผกพน หรอมความรสกเปนสวนหนงของตราสนคา แมวาจะวด

13

ไดยาก แตยงสามารถสงเกตไดจากพฤตกรรมบางอยางทลกคาแสดงออก เชน การแนะน าสนคาหรอบรการใหคนใกลชด การกลาวชมเชยใหผอนฟงเสมอ หรอมการออกปากปกปองเมอผอนก าลงตอวาตราสนคาหรอบรการทลกคามความจงรกภกดนน และการวดมตแบบผสมผสาน โดยรวมแนวคดการวดทงสองมตแรก ขณะท Yieh, Chiao & Chiu (2007 อางใน อมรรตน พนยกล, 2549, หนา 57) กลาววา ส าหรบการก าหนดแบบจ าลองความจงรกภกดของลกคาทมอยในอดต องคประกอบทส าคญของกรอบแนวคดเกยวกบความจงรกภกดของลกคา ซงตองวดทงความตงใจเชงพฤตกรรม เชน ความตงใจซอซ า และความตงใจทจะไมเปลยนผใหบรการ รวมถงการวดผลไดเชงพฤตกรรมหรอการกระท า ซงมองคประกอบ 5 ดาน คอ การบอกตอ ความหนกแนนในสงทชอบ การแสดงตว การมสวนรวมในการปกปอง และการไตรตรองเปนพเศษ โดยมรายละเอยด ดงน 1. การบอกตอ (Word-of-Mouth) หรอการเปนผสนบสนน (Advocacy) หมายถง ความเตมใจทลกคาทใหการสนบสนนสนคาและบรการ มการแนะน าสนคาและบรการดงกลาว ทตนคดวามชอเสยงและยอมจายเงนไปแลว ใหแกเพอน ครอบครว และบคคลอนๆ การบอกตอและการสนบสนนดงกลาวจะชวยลดความไมแนนอนลงไปได โดยเฉพาะบรการซงเปนสงทจบตองไมได 2. ความหนกแนนในสงทชอบ (Strength of Preference) หมายถง ความรสกชอบธรกจแหงใดแหงหนงอยางหนกแนน โดยพจารณาจากการทลกคาชอบใชบรการประจ ามากกวาแหงอนๆ การจดอนดบใหอยในอนดบหนงเมอเทยบกบแหงอน การระบวาธรกจนดทสด และมความชอบตอธรกจนตอไปเรอยๆ 3. การแสดงตว (Identification) หมายถง การทลกคาเจาะจงกบธรกจแหงน ตองการเปนเจาของบรการ หรอการเปนสมาชกกบธรกจแหงน หรอการมสวนรวมในคณคาตางๆ กบธรกจโดยวดจากการทลกคาใชบรการเกอบทกชนดของธรกจทใชบรการประจ า และการจายเงนทงหมดตามทตงใจไวแตแรกเมอไดรบบรการไปแลว 4. การมสวนรวมในการปกปองหรอสดสวนของแนวโนมการใชจายของลกคา (Share of Wallet) หมายถง ความปรารถนาของลกคาทจะปกปองสนคาและบรการตางๆ ของธรกจรายเดม โดยวดจากการทลกคาระบวาเปนลกคา เพราะภาพลกษณทดของธรกจทใชบรการประจ า ความมนใจและกลาวไดวา เปนเสมอนธรกจประจ าตวของลกคา มลกษณะทตรงกบรสนยมของลกคา และสะทอนใหเหนถงความสมพนธระหวางการซอในปจจบนกบแนวโนมการซอในอนาคต บางครงจงมการเรยกวาสวนแบงในกระเปาเงนของลกคา 5. การไตรตรองเปนพเศษ (Exclusive Consideration) หมายถง การทลกคาระบจ านวนชนดสนคาและบรการ ทจะตดสนใจซอทธรกจแหงใดแหงหนงในแตละอยางรอบคอบ และตดจนเหลอ

14

เพยงรายเดยว โดยการวดจากการนกถงธรกจทใชประจ าเพยงแหงเดยวเมอตองใชบรการ ลกคาไมรสกวาตองใสใจในรายละเอยดมาก หากใชบรการจากธรกจแหงน Jacoby & Chestnut (1978 อางใร Bourdeau, 2005, p. 17) กลาววา ความจงรกภกดนนไมใชเปนเพยงการวดพฤตกรรมการซอซ า และไมใชการวดในระยะสนเทานน แตความจงรกภกดยงตองมการวดในมตอนอก และจะตองวดในระยะยาวดวย ดงนนแนวคดดานความจงรกภกดมการขยายขอบเขตของความหมายออกไป โดยสามารถแบงเปน2 มต คอ มตดานพฤตกรรม (Behavioral) และมตดานทศนคต (Attitudinal) ส าหรบการศกษาเรองความจงรกภกดตลอด 25 ปทผานมา มการมงเนนเฉพาะความถและการซอซ าเทานน ซงส าหรบความเปนจรงในปจจบนจะพบวา โดยพนฐานแลวผบรโภคจ านวนมากซอสนคาดวยเหตผลหลกคอ ความสะดวกสบาย หรอความบงเอญ (Happenstance) เทานน และทส าคญคอพฤตกรรมการซอดงกลาวจะถกปกปดอยภายใตความพงพอใจในตราสนคาทแทจรง นอกจากน ผบรโภคอาจจะมความจงรกภกดหลายตราผสมกน (Multi-brand Loyal) ในสนคาชนดเดยวกน หรอไมมตราสนคาผน าอยในใจ จงควรศกษาขอมลโดยการแบงระดบชนเพอการเปรยบเทยบ และน าไปอนมานเปนระดบความจงรกภกด

Dick & Basu (1994 อางใน ชาญณรงค โชคบ ารงสข, 2552, หนา 24) กไดท าการแบงประเภทของความภกดของผบรโภคโดยพจารณาจากทศนคตตอสนคาและระดบของพฤตกรรมการซอซ า โดยสามารถแบงไดเปน

1. No Loyalty คอ ไมมทงระดบของทศนคตและการซอซ า ผบรโภคไมซอสนคายหอนนและไมมความชอบในสนคายหอนนดวย

2. Spurious Loyalty หรอความภกดเทยม คอ ผบรโภคจะมการซอซ าสง แตมทศนคตทไมดตอองคกร เชน ผบรโภคซอยาสฟนยหอหนงเปนประจ า แตผบรโภคคนนนไมรสกชอบในยาสฟนยหอนนเลย การซอทเกดขนประจ านนอาจจะเกดจากการทคนในครอบครวคนอน ๆ ชอบ ตนเองกตองซอยหอนนดวย

3. Latent Loyalty หรอความภกดทแอบแฝง ผบรโภคจะมทศนคตทดตอสนคา แตมการซอซ าต า คอ ผบรโภคมความชอบและรสกดกบสนคายหอหนง แตผบรโภคคนนนไมไดซอสนคานนบอย เมอตองการซอสนคาประเภทนนกจะนกถงยหอนนเปนยหอแรก นอกจากนอาจจะมการแนะน าคนอนดวย

4. True Loyalty เปนผบรโภคมทศนคตและระดบของการซอซ าสง คอ ผบรโภครสกดกบยหอนนและมการซอเปนประจ า อยางตอเนอง

สรปไดวา ความภกดตอตราสนคา หมายถง ทศนคตทดตอตราสนคาหนงซงเกดจากความเชอมน การนกถง การพงพอใจของผบรโภค จนกระทงเกดการซอซ าตอเนองและบอกตอใหผอนซอซ า ซงในการวจยครงนไดวดความภกดตอตราสนคาตามแนวคดของ Yieh, et al. (2007) และ ณฐพชร

15

ลอประดษฐพงษ (2549) โดยวดความภกดตอตราสนคาของผบรโภคจากการ นกถงตราสนคา การบอกตอหรอแนะน าผอน การใหความสนใจตอตราสนคา และการซอหรอเชาสนคาซ า 2.3 แนวคด และทฤษฎเกยวกบความไววางใจ ความหมายของความไววางใจ Morgan & Hunt (1994, p. 23) กลาววา ความไววางใจมความส าคญอยางยงในการก าหนดลกษณะขอผกมดเพอแสดงสมพนธภาพระหวางลกคาและองคกรความไววางใจ คอ สภาพความเปนจรงเมอคนจ านวนหนงเกดความเชอมนโดยเปนผทมสวนรวมในการแลกเปลยนความเชอถอ (Reliability) และความซอสตยจรงใจ (Integrity) โดยมความสมพนธใกลชดและขนานกบกรอบแนวคดทางการตลาดทศกษาเรองบคลกภาพ และจตวทยา สศษฎา อนทรา (2551, หนา 34) กลาววา ความไววางใจ (Reliability) คอ ความสม าเสมอและตอเนองของคณภาพสนคา หมายถงในการซอสนคาของผบรโภคแตละครง จะไดรบรถงคณภาพของสนคาทกครงอยางตอเนอง Berry &Parasuraman (1991) กลาววา ความไววางใจคอตวชวดผลทส าคญเกยวกบสมพนธภาพทลกคามตอองคกรธรกจการบรการ เนองจากโดยธรรมชาตแลวไมสามารถจบตองตวผลตภณฑไดอยแลว รจ เจรญลาภ (2548, หนา 12) ไดใหความหมายของความไววางใจวา เปนความเชอมนหรอความเชอหรอเปนความคาดหวงในแงบวกของบคคลหนงทมตอสงใดสงหนงวาตรงกบความคาดหวงและความเชอมนของบคคลนน ความไววางใจจะยงเพมขนเมอความคาดหวงในแงบวกไดรบการตอบสนองหรอเปนจรง แตในทางกลบกนความไววางใจจะลดลงหากความคาดหวงในแงบวกนนไมไดรบการตอบสนองหรอไดรบการตอบสนองในระดบทต ากวาทคาดหวง Dwyer & Tanner (2009) กลาววา ความไววางใจ (trust) คอ การทบคคลหนงเกดความเชอมนตอสงใดสงหนงซงความเชอมนนนเกดจากความนาเชอถอ และความซอสตยจรงใจของสงนนๆ ในขณะท ขวญ พพฒนสขมงคล (2551) ไดกลาวถงความไววางในวา ความไววางใจได (Reliability) เกยวของกบความถกตองในกระบวนการใหบรการ ไดแก ความสามารถในการใหบรการแกลกคาไดอยางถกตองตงแตแรก และสามารถใหบรการแกลกคาไดตามทสญญาไวอยางครบถวน การวดองคประกอบของความไววางใจ Morgan & Hunt (1994) กลาววา ความไววางใจของผบรโภคสามารถประเมนไดจากความเชอมนของลกคา ซงผใหบรการแตละรายจะไดรบความเชอมนจากลกคาแตกตางกน และจะเกดการประเมนไดเมอลกคาไดรบการบรการแลวจะมการเปรยบเทยบกบสญญาทผใหบรการก าหนดไว

16

ธรพงษ เทยงสมพงษ (2551, หนา 31) กลาววา การวดการรบรของผบรโภคเกยวกบความไววางใจ จะมงทความไววางใจทเกยวของกบตวองคกรและพนกงานของผใหบรการ ซงผบรโภคจะประเมนระดบการรบรเกยวกบความซอสตยจรงใจและสมรรถนะขององคกรกบพนกงานของผใหบรการ Bourdeau (2005, p. 125) ไดศกษาพบวา องคประกอบของความไววางใจจะเกยวของกบความสามารถของผใหบรการทจะสรางความมนใจใหกบลกคา การเปนทพงพาอาศยไดความซอสตยจรงใจ ความมสมรรถนะในการใหบรการ การใหบรการอยางตรงไปตรงมาและเปนประโยชน รวมทงความสามารถปรบเปลยนรปแบบการบรการใหทนตอความตองการของลกคาทจะเกดขนตอไปในอนาคตได สรปไดวาความไววางใจตอตราสนคา หมายถง ความเชอมนของผบรโภคทมตอตราสนคาหรอการบรการทไดรบ ซงเปนความเชอมนวาสงทไดรบจะตรงกบความคาดหวงของตนเอง โดยการวดความไววางใจของผบรโภควดจากการสรางความเชอมนใหกบลกคา โดยเจาของตราสนคาหรอผใหบรการมความซอสตยจรงใจ มสมรรถนะในการใหบรการ ใหบรการอยางตรงไปตรงมาและเปนประโยชนตรงตามความคาดหวงของผบรโภค ซงหากองคกรสามารถสรางความเชอมนใหกบผบรโภคไดตรงตามทผบรโภคคาดหวงกจะสามารถท าใหผบรโภคเกดความไววางใจตอตราสนคาได โดยการวจยครงนกลาวถงความเชอมนของผบรโภคทมตอคณภาพคอนโดมเนยม ความปลอดภย คณภาพการบรการและชอเสยงของตราสนคา 2.4 แนวคดและทฤษฎเกยวกบพฤตกรรมผบรโภคและการตดสนใจของผบรโภค ตามพระราชบญญตคมครองผบรโภค พ.ศ.2522 ใหความหมายไววา ผบรโภค หมายถง ผซอ ผไดรบบรการจากผประกอบธรกจ หรอผซงไดรบการเสนอหรอชกชวนจากผประกอบธรกจ เพอใหซอสนคาหรอบรการ และหมายความรวมถงผใชสนคาหรอผไดรบบรการจากผประกอบธรกจโดนชอบ แมมไดเสยคาตอบแทนกตาม พฤตกรรมของผบรโภค (Customer Behavior) หมายถงเปนการกระท าโดยมนษยแสดงออกโดยไมรตว การแสดงออกหรอการกระท าโดยธรรมชาตของมนษยสามารถสงอทธพลทางการตลาดได (Foxall & Sigurdsson, 2013) กลมบคคลหรอครวเรอน ซงซอหรอตองการสนคาหรอบรการเพอการบรโภคสวนตว หรอพฤตกรรมการตดสนใจและการกระท าของผบรโภคทเกยวของกบการซอ และใชบรการสนคาเพอตอบสนองความตองการและความพงพอใจของเขา การศกษาพฤตกรรมผบรโภคเปนการศกษาพฤตกรรมในการตดสนใจเลอกซอสนคาและบรการตางๆ เพอใหไดรบความพอใจสงสดจากงบประมาณทมอยอยางจ ากด (วนด รตนกาย, 2554)

17

นนทา ศรจรส (2551) ไดกลาวถงพฤตกรรมผบรโภควา เปนการกระท าหรอการแสดงออกของมนษยซงเกดจากสงกระตนภายใน เชน ความคด ทศนคต และคานยม นอกจากนการแสดงออกนนๆอาจมาจากการกระทบของปจจยภายนอก เชน วฒนธรรม และ สงคมหรอการแสดงกรยาอาการทเกยวกบการซอ การใชการประเมนผล การคนหาขอมลสนคาหรอบรการตามความตองการหรอตามการคาดหวงของผบรโภค 2) พฤตกรรมผบรโภคคอ การแสดงปฏกรยาของบคคลทเปนกระบวนการ เพอใหไดรบสนคาหรอบรการตามความตองการของตน 3) พฤตกรรมผบรโภคคอ กระบวนการทเกยวกบการคนหาขอมล การซอ การใชการประเมนผลในสนคาหรอบรการ หรอพฤตกรรมการผบรโภค หมายถง พฤตกรรมการซอ การใช การประเมน และการก าจดสนคาและบรการ ของผบรโภคขนสดทาย ทซอสนคาและบรการไปเพอตอบสนองความตองการของตนเอง หรอเพอกนหรอใชภายในครวเรอน ผบรโภคทกคนทซอสนคาและบรการไปเพอวตถประสงคเชนวานรวมกนเรยกวาตลาดผบรโภค ผบรโภคทวโลกนนมความแตกตางกนในลกษณะดานประชากรศาสตรอยหลายประเดน เชน ในเรองของอายรายไดระดบการศกษาศาสนาวฒนธรรม ประเพณคานยม และรสนยม เปนตน พฤตกรรมการกนการใชการซอ และความรสกนกคดของผบรโภคตอผลตภณฑจงแตกตางกนออกไป ท าใหมการซอการบรโภคสนคาและบรการหลายๆ ชนดทแตกตางกน นอกจากลกษณะประชากรดงกลาวแลว ยงมปจจยอนๆ อกทท าใหมการบรโภคแตกตางกน (กมลภพ ทพยปาละ, 2555) องคประกอบของพฤตกรรมผบรโภค การวเคราะหพฤตกรรมผบรโภค ดวยการศกษาคนควาถงพฤตกรรมการเลอกซอ การตดสนใจซอ และการใชสนคาและการบรการของผบรโภค เพอทจะใหนกการตลาดทราบถงความพงพอใจ และความตองการของผบรโภค โดยสามารถใช 7 ค าถาม (6Ws 1H) ทจะชวยในการวเคราะหพฤตกรรมผบรโภคเพอคนหา 7 ค าตอบ (7Os) (ปรชญา ปยะรงส, 2554) ดงน

1. ใครอยในตลาดเปาหมาย (Who is in the target market?) เปนค าถามทตองการทราบตลาดเปาหมาย (Target Market) หรอลกษณะกลมเปาหมาย (Occupants) โดยมกลมเปาหมายทางดาน (1) ประชากรศาสตร (2) ภมศาสตร(3) จตวทยาหรอจตวเคราะห(4) พฤตกรรมศาสตรกลยทธการตลาด (4Ps) ประกอบดวยกลยทธดาน ผลตภณฑ ราคา การจดจ าหนาย และ การสงเสรมการตลาด ทเหมาะสมและการตอบสนองความพงพอใจของกลมเปาหมาย

2. ผบรโภคซออะไร (What does the consumer buy?) เปนค าถามทตองการทราบสงทผบรโภคตองการซอ (Objects) โดยสงทผบรโภคตองการคอ คณสมบตหรอองคประกอบของผลตภณฑ (Product Component) และความแตกตางทเหนอกวาคแขงขน (Competitive Differentiation) โดยมกลยทธดานผลตภณฑ (Product Strategy) ทางดาน (1) ผลตภณฑหลก (2) รปลกษณผลตภณฑ (3) ผลตภณฑควบ (4) ผลตภณฑทคาดหวง (5) ศกยภาพผลตภณฑ และ(6) ความแตกตางทางการแขงขน (Competitive Differentiation)

18

3.ท าไมผบรโภคจงซอ (Why does the consumer buy?) เปนค าถามทตองการทราบวตถประสงคในการซอ (Objectives) โดยตองท าการศกษาถงปจจยทมอทธพลตอพฤตกรรมการซอคอ (1) ปจจยทางจตวทยา (2) ปจจยทางสงคมและวฒนธรรม ตลอดจน (3) ปจจยเฉพาะบคคล (ปรชญา ปยะรงส 2554)

4.ใครมสวนรวมในการตดสนใจซอ (Who participates in the buying?) เปนค าถามทตองการทราบบทบาทของกลมตางๆ (Organizations) ทมผลตอการตดสนใจซอของผบรหารโดยมองคประกอบในการตดสนใจซอคอ (1) ผรเรม (2) ผมอทธผล (3) ผตดสนใจซอและ (4) ผใช

5.ผบรโภคซอเมอใด (When does the consumer buy?) เปนค าถามทตองการทราบโอกาสในการซอ (Occasions) ของผบรโภค เชน ชวงฤดกาลใด ชวงเดอนใด ตลอดจนเทศกาลหรอ โอกาสพเศษหรอเทศกาลวนส าคญตางๆ เปนตน

6.ผบรโภคซอทไหน (Where does the consumer buy?) เปนค าถามทตองการทราบชองทางหรอแหลง (Outlets) ทผบรโภคไปท าการซอ เชน หางสรรพสนคา ซปเปอรมารเกตตลอดจนรานขายของช า เปนตน

7.ผบรโภคซออยางไร (How does the consumer buy?) เปนค าถามทตองการทราบขนตอนหรอกระบวนการในการตดสนใจเลอกซอ (Operation) โดยมองคประกอบการซอโดย (1) การรบรปญหา (2) การคนหาขอมล (3) การประเมนผลทางเลอก (4) การตดสนใจซอ (5) ความรสกภายหลงการซอ

แนวคดเกยวกบการตดสนใจของผบรโภค ทพยวลย สจนทร (2546, หนา 110) กลาววา การตดสนใจเปนการเลอกทางเลอกเพอเปน

แนวทางในการแกปญหา ซงตองมทางเลอกหลาย ๆ ทางเลอกเกดขนกอน แลวน ามาเปรยบเทยบกนจนไดทางเลอกทเหมาะสมทสดมาเปนแนวทางในการแกปญหาตอไป 1. การตดสนใจแบบสลบซบซอน สวนใหญเกดในสนคาทผบรโภคมความเกยวพนสง และใชกระบวนการตดสนใจทสลบซบซอน เชน การตดสนใจซอสนคาประเภทรถยนต ผบรโภคตองใชการตดสนใจอยางรอบคอบ มการแสวงหาขอมลขาวสาร เพอใชในการประเมนทางเลอกกอนทจะมการตดสนใจซอสนคา 2. ความภกดตอตราสนคา เปนรปแบบของพฤตกรรมการซอทผบรโภคม ความภกดตอตราสนคา จะเกดเมอผบรโภคมความเกยวพนกบสนคา แตการซอสนคาดงกลาวนนเปนการซอซ าทผบรโภคไดเรยนรจากประสบการณเดมทมอยแลว จงใชชวงเวลาในการตดสนใจคอนขางนอย แมวาสนคาทซอจะมความเกยวพนกบผบรโภคสง แตผบรโภคมความสามารถในการ ตดสนในซอสนคานนอยางรวดเรวโดยใช ความพงพอใจจากประสบการณทผานมา หรอใชความภกดในตราสนคานนเปนการตดสนใจ

19

3. การตดสนใจแบบมเวลาจ ากด เปนการตดสนใจซอสนคาทผบรโภคมความเกยวพนต า แตจ าเปนตองใชความพยายามในการตดสนใจอยางรอบคอบ เพราะสนคานนเปนสนคาใหมทผบรโภคไมคนเคย จงจ าเปนตองใชเวลา และกระบวนการในการเปรยบเทยบเพอตดสนใจทดลองใชสนคาดงกลาว 4. การตดสนใจแบบเฉอย เปนรปแบบพฤตกรรมทเกดขนเมอผบรโภคมความเกยวพนกบสนคาต า และไมมความแตกตางอยางส าคญระหวางตราสนคา เชน ในการเลอกซอเกลอถาผบรโภคซอเกลอตราเดม พฤตกรรมดงทกลาวมาไมไดเปนผลมาจากความภกดตอตราสนคาแตจะเลอกซอสนคาเพราะความใกลชด และหลงจากทการซอผานไปกไมมการประเมนสนคา ดงนนส าหรบสนคาทมความเกยวพนต า กระบวนการตดสนใจเรมจากความเชอถอเกยวกบตราสนคา ซงมาจากการเรยนรทเฉอย ตามดวยการตดสนใจซอ และอาจจะมการประเมนสนคาหรอไมมกได

อดลย จาตรงกล (2546, หนา 170) กลาวถงความหมายการตดสนใจซอวา การตดสนใจซอเปนกระบวนการตดสนใจของบคคล โดยก าหนดความตองการของสนคาและบรการทตองการ แลวระบ ประเมนและเลอกตรายหอและผขายรายตางๆ

กระบวนการตดสนใจของผบรโภค ในกระบวนการตดสนใจซอของผบรโภค (Orji & Goodhope, 2013) เพอทราบถงพฤตกรรมในการซอของผบรโภคและปจจยทมผลตอพฤตกรรมการซอแลวการตระหนกถงปญหา การแสวงหาขอมล การประเมนทางเลอก การซอ และการประเมนหลงการซอ ซงการศกษากระบวนการตดสนใจซอของผบรโภคโดยทวไปจะผานกระบวนการ 5 ขนตอน ดงนคอ

1.การรบรถงความตองการ (Need Recognition) หรอการรบรปญหา (Problem Recognition) การทบคคลใดรบรถงความตองการของตนทอาจเกดจากสงเราภายในตวบคคล เชน ความหวกระหาย บคคลจะเรยนรถงวธการทจะจดการเพอสนองตอบกบสงเรานนๆหรอเปนการรบรปญหา (Problem Recognition) การรบรถงปญหาทเกดขน เมอผซอรบรถงความแตกตางระหวางสถานะทปรารถนา และสถานะทเปนจรง ท าใหเกดความตองการในสนคาและในบางครงบคคลมปญหาหรอความตองการแตยงไมไดรบรถง ดงนนนกการตลาดอาจจะใชพนกงานขายการโฆษณาและบรรจภณฑเพอชวยกระตนการรบรถงความตองการหรอปญหา

2. การคนหาขอมล (Information Search) ถาความตองการถกกระตนมากพอ ผบรโภคจะด าเนนการกบสงทอยใกลทสดเพอใหเกดความพอใจทนท เมอผบรโภครบรปญหา คอ เกดความตองการผลตภณฑในขนทหนงแลวในขนตอนนจะเปนการคนหาขอมลจากแหลงตางๆ ดงตอไปน

2.1 แหลงบคคล ไดแก ครอบครว เพอน เพอนบาน คนรจก เปนตน 2.2 แหลงการคา ไดแก สอโฆษณา พนกงานขาย ตวแทนการคา ฯลฯ 2.3 แหลงชมชน ไดแก สอมวลชน หนวยงานคมครองผบรโภค

20

2.4 แหลงทดลอง ไดแก หนวยงานทส ารวจคณภาพของผลตภณฑ หรอ งานวจยตางๆ หรอ การแสวงหาขอมล (Information Search) การแสวงหาขอมลจากสงแวดลอม ซงการคนหานสามารถแบงออกไดเปน 2แบบ คอ 1) การแสวงหาขอมลภายใน (Internal Search) การแสวงหาขอมลภายนอก (External Search) เปนการเกบขอมลจากสงแวดลอม

3.การประเมนผลทางเลอก (Evaluation of Alternative) เมอไดขอมลแลว ผบรโภคจะเกดความเขาใจและประเมนผลทางเลอกตางๆ หรอการประเมนทางเลอก (Evaluation of Alternatives) ในการประเมนผลตภณฑทอยในกลมทางเลอกพจารณาผบรโภคจะตงเกณฑทใชในการเปรยบเทยบ ผลตภณฑโดยเกณฑเหลานจะประกอบดวยลกษณะทผบรโภคตองการ (หรอไมตองการ) ผบรโภคจะท าการใหระดบความส าคญตอเกณฑแตละขอ โดยทลกษณะบางอยางอาจมความส าคญมากกวาลกษณะอนๆ ซงผบรโภคอาจใชเกณฑดงกลาวในการจดล าดบ ตรายหอตางในกลมทางเลอกทพจารณา อยางไรกตามในบางครงการใชเกณฑดงกลาว กอาจท าใหผบรโภคไมสามารถตดสนใจเลอกตรายหอทจะซอไดซงถาเกดเหตการณนขน ผบรโภคกตองแสวงหาขอมลเพมเตม ถาการประเมนทางเลอกน าไปส

4.การตดสนใจซอ (Purchase Decision) จากการประเมนผลทางเลอก จะชวยใหผบรโภคก าหนดความพอใจระหวางผลตภณฑตางๆ ทเปนทางเลอก โดยจะเลอกสงทชอบมากทสด และปจจยตางๆ ทเกดขนระหวางการประเมนผลพฤตกรรมและการตดสนใจซอ 3 ประการ คอ

4.1 ทศนคตของบคคลอน ทศนคตของบคคลทเกยวของจะมผลทงทางดานบวกและลบตอการตดสนใจซอ

4.2 ปจจยสถานการณทคาดคะเนไวกอนการตดสนใจซอ เชน คาดคะเนถงคณภาพและประโยชนของผลตภณฑ

4.3 ปจจยสถานการณทไมไดคาดคะเนไว ขณะทผบรโภคก าลงจะตดสนใจ อาจมสถานการณทไมได คาดคะเนเกดขนซงกระทบตอผลการตดสนใจหรอการซอ (Purchase) ในขนตอนผบรโภคจะเลอกผลตภณฑหรอตรายหอทจะซอการเลอกจะขนอยกบผลการพจารณาทไดในขนตอนการประเมนและปจจยอนๆ ประกอบดวยการทผลตภณฑทจ าหนายอาจมอทธพลตอตรายหอทซอ เชน ยหอทไดรบการจดอนดบสงสดในขนการประเมนไมมจ าหนายผบรโภคกอาจเลอกตรายหอทอยในอนดบถดมา

5.พฤตกรรมภายหลงการซอ (Post Purchase Behavior) เปนกระบวนการหลงการซอ และทดลองใชผลตภณฑ ผบรโภคจะตระหนกไดถงความพอใจหรอไมพอใจในตว ผลตภณฑนนๆ ภายหลงมการซอผลตภณฑไปใช แลวความรสกนเกดขนกบคณสมบตของผลตภณฑและความคาดหวงของผบรโภค ถาพอใจกจะซอซ า แตถาไมพอใจกจะไมซออก นกการตลาดจะตองพยายามทราบถงระดบความพอใจของผบรโภคภายหลงการซอ หรอเปนการประเมนหลงการซอ (Post-Purchase

21

Evaluation) หลงการซอผบรโภคจะเรมท าการประเมนผลตภณฑวา ผลตภณฑสามารถท าหนาทไดตามระดบทคาดหวงหรอไม เกณฑตางๆ ทใชในขนประเมน ทางเลอกถกน ามาใชอกครงในขนนผลทไดในขนนอาจเปนไดทงความพอใจ (Satisfaction)และความไมพอใจ (Dissatisfaction)

Kotler (2000, pp. 176-178) กลาววา วธการทผบรโภคท าการตดสนใจประกอบดวยปจจยภายใน คอ แรงจงใจ การรบร การเรยนร บคลกภาพและทศนคตของผบรโภค ซงจะสะทอนถงความตองการ ความตระหนกในการมสนคาทใหเลอกหลากหลาย กจกรรมทมผบรโภคเขามาเกยวของสมพนธกบขอมลทมอย หรอขอมลของฝายผผลตทใหมา และสดทายคอการประเมนคาของทางเลอกเหลานน อยางไรกตาม การตดสนใจซอของผบรโภคทมกจะมลกษณะแตกตางกนไปตามชนของสงคมทสงกดอยนน เหตทท าใหแตกตางกนดงกลาวอาจสบเนองมาจากสาเหตตางๆ กน ดงน (ธงชย สนตวงษ, 2540, หนา 216) ดงน 1. สงจงใจตางกน เปาหมายของแตละบคคลมกจะเปนสงทสบเนองมาจากคานยมทตางกน ดงนน ชนของสงคมแตละชนทมวฒนธรรมยอยทแตกตางกน จงยอมท าใหสงจงใจของแตละชนไมเหมอนกนดวย เชน จากการศกษาพบวาคนชนกลางมกจะมสงจงใจทเนนถงเหตผลมากกวา และมการคดถงอนาคตมากกวาคนในชนต า ซงค านงถงแตปจจบนและอดตเทานน (ธงชย สนตวงษ, 2540, หนา 214) 2. การรบรและความเขาใจตางกน กลาวคอ คนทอยชนใดมกจะมองเหนและเขาใจสงตาง ๆ และตความตวกระตนอนเดยวกนออกไปตามคานยมของชนของตนเสมอ 3. ลกษณะทาทางตางกน ลกษณะทาทางของบคคลตาง ๆ มกจะผนแปรไปตามชนทางสงคมเสมอ จากการทดสอบพบวาเดกทอยในชนทมฐานะสงกวา มกจะมบคลกภาพทมความมนใจ ซอสตย ความสมบรณทางจตใจ การใชภาษา ความรวมมอ และความสภาพมากกวาเดกทอยในชนทมฐานะต ากวา 4. การเรยนรและความเฉลยวฉลาดตางกน โดยปกตเดกในชนทอยสงกวามกจะมความเฉลยวฉลาด และมการเรยนรทเรวกวา ทงนเพราะเหตผลหลายประการ เชน ไดรบการเลยงดดวยอาหารทสมบรณในชวงแรกของการเตบโตอนท าใหสมองดกวา และมสขภาพดกวา มโอกาสไดรบการศกษาดและมากกวา มการเสรมจากทางบานมากกวา เปนตน 5. ครอบครวทแตกตางกน ครอบครวทตางกนในชนตางๆ อาจท าใหมผลตอการตดสนใจซอทแตกตางกน ทงนจากขอเทจจรงบางประการ ดงน - โดยปกตสามภรรยาทแตงงานกน มกจะมพนฐานทางดานสงคมมาเหมอนกน ซงจะท าใหมความตองการทเขากนได การท าการแบงสวนตลาดตามเกณฑของสงคมเชนนจงจะสะดวกกวา

22

- ครอบครวทอยในชนทสงกวามกจะมความมนคง และมการจดระเบยบทดกวา ซงท าใหความตองการของครอบครวไปดวยกนไดโดยไมขดแยงกนส าหรบกรณของการเลอกซอ สนคาหรอบรการดวยวธการตดสนใจรวมโดยครอบครว - ในครอบครวตางชนกน ความมอ านาจในการตดสนใจซอของฝายสามหรอฝายภรรยามกจะแตกตางกนไป ซงจะมผลตอการตดสนใจซอทกระท าส าหรบครอบครว 6. แบบของวฒนธรรมทแตกตางกน ชนของสงคมจะมอทธพลตอพฤตกรรมของครอบครว ดวยการถายทอดวฒนธรรมของชมชนเขาสครอบครวในแบบตางๆ กน ขอแตกตางทส าคญ คอ - แตละชนของสงคมจะมภาษาของชนของตนทตางจากชนอน - แตละชนจะมการเลอกแบบของการประกอบกจกรรมเพอการพกผอนตางกน - แตละชนจะเกยวพนกบกจกรรมทางดานศาสนาตางกน - ชนของสงคมจะมอทธพลท าใหกจกรรมประจ าวนของคนในชนตางกนไปดวย เชน การตนนอน และการกนอาหารในเวลาทตางกน หรอเลอกสถานทกนไมเหมอนกน สรปวา การตดสนใจของผบรโภค หมายถง กระบวนการทผบรโภคตดสนใจวาจะเลอกผลตภณฑหรอบรการใด ซงเกดจากปจจยตาง ๆ ซงในการวจยวดการตดสนใจของผบรโภคในการเลอกทพกอาศยจาก จากขอมลเกยวกบตวสนคา ตราสนคาหรอบรการทไดรบ สงคมและกลมทางสงคม ทศนคตของผบรโภค ความเปนอยในปจจบน 2.5 งานวจยทเกยวของ

ณฐกฤตา อรรถมานะ (2555) ศกษาเรอง ปจจยสวนประสมการตลาดทมผลตอการตดสนใจซอคอนโดมเนยมของผบรโภคในเขตคนนายาว กรงเทพมหานคร ผลจากการศกษาพบวา ปจจยสวนประสมการตลาดทมผลตอการตดสนใจซอคอนโดมเนยมของผบรโภคพบวา ทง 4 ดานไดแก ดานผลตภณฑ ดานราคา ดานชองทางการจดจ าหนาย ดานการสงเสรมการตลาด โดยรวมแลวมความส าคญอยในระดบมาก ดานผลตภณฑ กลมตวอยางใหความส าคญในเรองการรบประกนหลงการซอเปนอนดบแรก ดานราคา กลมตวอยางใหความส าคญในเรองอตราดอกเบยเงนกของธนาคารต าเปนอนดบแรก สวนดานชองทางการจดจ าหนาย กลมตวอยางใหความส าคญในเรองสภาพของส านกงานขายและการตกแตงนาเชอถอไวใจไดเปนอนดบแรก ดานการสงเสรมการตลาด กลมตวอยางใหความส าคญในเรองการมอบสวนลดพเศษเปนอนดบแรก ผลการทดสอบสมมตฐาน พบวา กลมตวอยางทมเพศ อาย สถานภาพสมรส ระดบการศกษา อาชพ และรายไดเฉลยตอเดอน ทแตกตางกนใชปจจยสวนประสมการตลาดในการตดสนใจซอคอนโดมเนยมของผบรโภคแตกตางกนอยางมนยส าคญทางสถตท .05

23

วชรพงศ พงษลรตน (2556) ศกษาเรองพฤตกรรมและความสมพนธของปจจยการเลอกซอคอนโดมเนยม กรณศกษา คอนโดมเนยมลมพน คอนโดทาวน โครงการบดนทรเดชา – รามค าแหง ผลการศกษาพบวา 1) พฤตกรรมการเลอกซอคอนโดมเนยมลมพน คอนโดทาวนโครงการบดนทรเดชา-รามค าแหง กลมตวอยางสวนใหญมแหลงขอมลทใชคนหาจากอนเทอรเนต รปแบบหองชดทตองการ 2 หองนอน ขนาดพนทใชสอยทตองการ 36 - 45 ตารางเมตร ราคาคอนโดมเนยม 1,500,000 - 2,000,000 บาท ระยะเวลาทใชพจารณา 1 - 3 เดอน จ านวนครงทไปเยยมชมโครงการ 2 ครง บคคลทเปนผรเรมความคดคอ ตวเองเพยงคนเดยว บคคลทมอทธพลในการตดสนใจซอเปน ตดสนใจดวยตวเอง วตถประสงคในการตดสนใจซอเพอความสะดวกสบาย เหตผลใดทใชตดสนใจซอ ท าเลทตง ลกษณะการตดสนใจซอ ไปชมหองตวอยางและกลบมาปรกษาครอบครว และ 2) ปจจยสวนประสมทางการตลาดทผลตอการเลอกซอคอนโดมเนยม โดยภาพรวมผทซอคอนโดมเนยมลมพน คอนโดทาวน มความคดเหนอยในระดบมาก ซงความคดเหนทมคาเฉลยสงทสดคอ ดานลกษณะทางกายภาพ รองลงมาคอ ดานราคา ความคดเหนทมคาเฉลยต าทสดคอ ดานสงเสรมการตลาด ปจจยคณภาพการบรการทมผลตอการเลอกซอคอนโดมเนยม โดยภาพรวมผทซอคอนโดมเนยมลมพน คอนโดทาวนมความคดเหนอยในระดบมาก ซงความคดเหนทมคาเฉลยสงทสดคอ ดานการใหความเชอมนตอลกคา รองลงมาคอ ดานการตอบสนองตอลกคา สวนความคดเหนทมคาเฉลยต าทสดคอ ดานการเอาใจใสลกคา และผลการทดสอบสมมตฐานพบวา 1) ปจจยสวนบคคลประกอบดวย เพศ อาย สถานภาพสมรส ระดบการศกษา อาชพ รายได สมาชกในครอบครวมความสมพนธกบพฤตกรรมการเลอกซอคอนโดมเนยม 2) ปจจยสวนประสมทางการตลาด (7Ps) ทง 7 ดาน มความสมพนธกบพฤตกรรมการเลอกซอคอนโดมเนยม

เพญประภา ทาใจ (2556) ศกษาเรอง ปจจยการตลาดเชงบรณาการทมผลตอการตดสนใจซอบานเดยวของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานครและเขตปรมณฑล ผลการศกษาพบวา เพศ อาย อาชพ รายได และการศกษา ทแตกตางกนมอทธพลตอการตดสนใจซอบานเดยวตางกนอยางมนยส าคญ สวนสถานภาพ ทแตกตางกนไมมอทธพลตอการตดสนใจซอบานเดยว สมมตฐานท 2 ปจจยทางการตลาดเชงบรณาการทประกอบไปดวย การโฆษณาประชาสมพนธ โปรโมชน และกระบวนการขาย มความสมพนธตอการตดสนใจซอบานเดยวอยางมนยส าคญ สมมตฐานท 3 ปจจยอนๆ ทประกอบไปดวย ภาพลกษณสนคา ความภกดตอสนคา ความไววางใจ มความสมพนธตอการตดสนใจซอบานเดยวอยางมนยส าคญ ชตมน ศรศรชย (2557) ศกษาเรอง ปจจยทมผลตอการตดสนใจซอคอนโดมเนยม ในเขตกรงเทพมหานคร ผลการศกษาพบวา สวนใหญเปนเพศชาย มอายระหวาง 21 – 30 ป ระดบการศกษาสงสดคอ ระดบปรญญาตร สถานภาพโสด มอาชพเปนพนกงานบรษท เอกชน มจานวนสมาชกในครอบครวทพกอาศยรวมกน 3 – 4 คนและมรายไดเฉลยตอเดอนระหวาง 20,001 –

24

40,000 บาท ดานพฤตกรรมการซอคอนโดมเนยม พบวากลมตวอยางสวนใหญเลอกซอคอนโดมเนยมของโครงการลมพน (LPN) แบบ 1 หองนอน ขนาดพนท 31 - 40 ตารางเมตร มคาใชจายในการซอคอนโดมเนยมอยท 1,500,001 – 2,000,000 บาท มชองทางชาระเงนเพอโอน กรรมสทธโดยใชสนเชอจากสถาบนการเงน กลมตวอยางสวนใหญตดสนใจซอคอนโดมเนยมในชวงดาเนนการกอสราง และใชระยะเวลาทใชพจารณาคอนโดมเนยมกอนตดสนใจซอ 1 – 3 เดอน กอนตดสนใจซอคอนโดมเนยมจากส านกงานขาย ซงบคคลทมอทธพลตอการตดสนใจซอมากทสดคอ บดา / มารดา /ญาตพนอง และมวตถประสงคในการตดสนใจซอคอนโดมเนยมเพอความสะดวกสบายในการเดนทาง ผลการศกษาปจจยทมผลตอการตดสนใจซอคอนโดมเนยมในเขตกรงเทพมหานคร ของกลมตวอยางเมอจ าแนกตามดานสวนประสมทางการตลาดทง 4 ดานนน สรปไดวากลมตวอยางในดานผลตภณฑ มระดบความส าคญมากทสด สวนดานราคา ดานการจดจาหนาย และดานการสงเสรมการตลาด มระดบความส าคญมาก ผลการวเคราะหความสมพนธระหวางลกษณะสวนบคคลกบปจจยทมผลตอการตดสนใจซอคอนโดมเนยมในเขตกรงเทพมหานคร พบวา เพศ อาย ระดบการศกษา สถานภาพสมรส อาชพ จ านวนสมาชกในครอบครว และรายไดเฉลยตอเดอน มผลตอปจจยของการตดสนใจซอคอนโดมเนยมของผบรโภคทง 4 ดาน ไดแก ดานผลตภณฑ ดานราคา ดานการจดจ าหนายและดานการสงเสรมการตลาด

ศรลกษณ เพชรภา (2557) ศกษาเรองการตดสนใจซอทอยอาศยประเภทบานเดยวบรเวณชานเมองของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร ผลการศกษาพบวา ลกษณะสวนบคคลสวนใหญ ไดแก อาย ระดบการศกษา อาชพ รายไดสวนบคคล รายไดของครอบครว สถานภาพสมรส และจ านวนสมาชกในครอบครว ยกเวน เพศ มผลตอการตดสนใจซอ สวนประสมทางการตลาด ไดแก ผลตภณฑ ราคา สถานทหรอชองทางจดจ าหนาย และการสงเสรมการตลาด มความสมพนธกบการตดสนใจซอ และตราสนคา ไดแก ภาพลกษณของตราสนคา ความภกดตอตราสนคา มความสมพนธกบการตดสนใจซอ

นฤตยอร ศรคงแกว (2558) ศกษาเรอง ปจจยการตลาดทมผลตอการตดสนใจเลอกซอคอนโดมเนยมในกรงเทพมหานคร ผลการศกษาพบวา กลมตวอยาง เปนเพศหญงมากทสดรอยละ 52.70 มอายอยในชวง 31-40 ปมากทสดคดเปน รอยละ 46.60 มสถานภาพสมรส มากทสด รอยละ 54.30 มการศกษาระดบปรญญาตรมากทสดรอยละ 60.30 ประกอบอาชพพนกงานบรษทเอกชนมากทสด รอยละ 60.80 มรายไดครอบครวมากกวา 50,000 บาท คดเปนรอยละ 26.90 มการตดสนใจซอคอนโดมเนยมในกรงเทพมหานครโดยรวม อยในระดบมากทสด และเมอพจารณาเปนรายดาน พบวา ดานการประเมนผลทางเลอกมระดบสงทสด รองลงมาคอดานการรบรปญหา สวนดานทมคาเฉลยต าทสด คอ ดานพฤตกรรมภายหลงการซอ สาหรบการศกษาปจจยการตลาดทมผลตอการตดสนใจเลอกซอคอนโดมเนยมในกรงเทพมหานคร โดยรวม อยในระดบมากทสด และเมอพจารณาเปนรายดาน

25

พบวา ดานผลตภณฑมระดบมากทสด รองลงมาคอดานราคา สวนดานทมระดบต าทสดคอ ดานการสงเสรมการตลาด และการเปรยบเทยบความคดเหนของประชาชนตอการตดสนใจเลอกซอคอนโดมเนยมของประชาชนกรงเทพมหานคร จ าแนกตามขอมลสวน พบวามความแตกตางกนอยางมนยส าคญทางสถตท .05 ซงปจจยการตลาดทงหมด สามารถพยากรณการตดสนใจซอคอนโดมเนยมของผบรโภคในในกรงเทพมหานคร และปจจยดานชองทางการจดจ าหนาย มความส าคญเปนอนดบแรกในการพยากรณการตดสนใจของผบรโภคในกรงเทพมหานคร ในการเลอกซอคอนโดมเนยม

ธงชย ชสน (2558) ศกษาเรอง ปจจยทมผลตอการตดสนใจเลอกซอคอนโดมเนยม ผลการศกษาพบวา กลมตวอยางสวนใหญ เปนเพศหญง อายต ากวา 25 ป สวนใหญเปนนกศกษา มสถานภาพโสด การศกษาระดบปรญญาตรหรอเทยบเทา มจ านวนสมาชกในครอบครว 3 - 4 คน มรายไดเฉลย 20,001 - 40,000 บาท ทอยอาศยเดม คอ อพารทเมนท/แมนชน งบประมาณในการซอคอนโดมเนยมอยท 1.51 - 2 ลานบาท ตองการพนทใชสอย 31 - 40 ตารางเมตร คนขอมลทาง อนเทอรเนต ตดสนใจซอหลงจากเยยมชมเปนระยะเวลา 1 - 3 เดอน ผทมอทธพลในการตดสนใจซอ มากทสด คอ บดา-มารดา/ญาตพนอง ปจจยทางการตลาดโดยรวมอยในระดบมากทสด โดยความสะดวกในการเดนทางมคาเฉลยสงสด ปจจยดานชอเสยง/ภาพลกษณโดยรวมอยในระดบมาก โดย มนใจในชอเสยงของบรษทมคาเฉลยสงสด ปจจยดานการตดสนใจอยในระดบมากทสด และผลการทดสอบสมมตฐาน พบวา ปจจยทางการตลาด และปจจยดานชอเสยง/ภาพลกษณมผลตอการตดสนใจเลอกซอคอนโดมเนยมทระดบนยส าคญ .05

จากการศกษาผลงานวจยทเกยวของสามารถสรปเกยวกบปจจยทมผลตอการตดสนใจเลอกทพกอาศยไดดงตารางท 2.1

26

ตารางท 2.1: สรปเกยวกบปจจยสวนบคคลทมผลตอการตดสนใจเลอกทพกอาศยจากงานวจยท เกยวของ

ชอผแตง ปจจยสวนบคคล

ภาพลกษณของตราสนคา

ความภกดตอตราสนคา

ความไววางใจ

สวนประสมทางการตลาด

วชรพงศ พงษลรตน (2556)

เพญประภา ทาใจ (2556) ชตมน ศรศรชย (2557)

ศรลกษณ เพชรภา (2557)

ธงชย ชสน (2558)

นฤตยอร ศรคงแกว (2558)

หมายเหต: หมายถงมผลตอการตดสนใจเลอกทพกอาศย

บทท 3 ระเบยบวธวจย

การศกษาวจยเรองปจจยทมผลตอการเลอกทอยอาศยคอนโดลมพนในกรงเทพมหานคร ผวจยน าเสนอวธการด าเนนการวจยตามล าดบดงน 3.1 ประเภทของงานวจย 3.2 กลมประชากรและการสมกลมตวอยาง 3.3 เครองมอทใชในการศกษา 3.4 วธการเกบขอมล 3.5 สถตทใชในการวเคราะห 3.1 ประเภทของงานวจย การศกษาเรองปจจยทมผลตอการเลอกทอยอาศยคอนโดลมพนในกรงเทพมหานคร เปนการวจยเชงพรรณนา (Descriptive Research) และระเบยบวธวจยเชงปรมาณดวยการส ารวจ (Survey Research) และใชแบบสอบถามเปนเครองมอในการเกบรวบรวมขอมล 3.2 กลมประชากรและการสมกลมตวอยาง 3.2.1 ประชากร (Population) ประชากรทใชในการศกษาครงน คอ ผบรโภคทพกอาศยคอนโดลมพนในกรงเทพมหานคร ซงมผอยอาศยแลวในเขตกรงเทพมหานคร จ านวน 183,000 คน (โอภาส ศรพยคฆ, 2558) 3.2.2 กลมตวอยางทใชในการวจยครงน คอ ผบรโภคทพกอาศยคอนโดลมพนในกรงเทพมหานคร ดงนน ผวจยจงไดก าหนดขนาดของกลมตวอยางทใชในการวจย โดยวธการค านวณดวยสตรของ(Yamane T.,1973) ทระดบความเชอมน 95% ความคลาดเคลอน ไมเกน +/- 5% ซงมสตรดงน

2Ne1

Nn

เมอ n คอ ขนาดกลมตวอยาง

N คอ จ านวนประชากร e คอ คาความคลาดเคลอนทยอมรบไดโดยก าหนดท ±5%

28

แทนคาได

2(0.05)183,0001

183,000n

=399.128

จากการค านวณไดขนาดกลมตวอยาง จ านวน 396.93 หรอใหเทากบ 400 คน เพอใหผลวจยแมนย ามากขนและก าหนดใหกลมตวอยางตองมอายตงแต 20 ปขนไป

3.2.3 ใชวธการสมตวอยางแบบโควตา ซงเปนแบบไมอาศยความนาจะเปน โดยเลอกโครงการคอนโดลมพนในกรงเทพมหานคร จ านวน 4 โครงการ โครงการละ 100 ตวอยาง ซงคอนโดลมพนทง 4 โครงการมดงน คอนโดลมพนเพลสรชโยธน จ านวน 100 คน

ลมพนคอนโดทาวน บดนทรเดชา จ านวน 100 คน ลมพนคอนโดทาวน นดา – เสรไทย จ านวน 100 คน ลมพนคอนโดทาวน รามอนทรา – นวมนทร จ านวน 100 คน 3.3 เครองมอทใชในการศกษา

เครองมอทใชในการเกบรวบรวมขอมลในครงนเปนแบบสอบถาม (Questionnaires) ทผวจยไดพฒนาจากการศกษาแนวคดและทฤษฎตาง ๆ ประกอบไปดวยค าถามประเภทตาง ๆ แบงออกเปน 5 ตอนดงน

ตอนท 1 ขอมลทวไปเกยวของผตอบแบบสอบถามเกยวกบลกษณะทางประชากรของผตดสนใจเลอกทอยอาศยคอนโดลมพนในกรงเทพมหานคร ประกอบดวยเพศ อาย อาชพ สถานภาพสมรส ระดบการศกษา รายไดเฉลยตอเดอน ประเภทของทอยอาศยเดม ขนาดพนทใชสอยททานตองการ แหลงขอมลทใชคนหาขอมลคอนโดมเนยม ระยะเวลาทใชในการตดสนใจ และบคคลทมอทธพลตอการตดสนใจ เปนค าถามปลายปดจ านวน 11 ขอ

ตอนท 2 ปจจยดานสวนประสมทางการตลาดเปนค าถามปลายปด มจ านวน 20 ขอ โดยแบงความคดเหนเปน 5 ระดบ ซงก าหนดคะแนนดงน ระดบคะแนน ความหมาย

5 มความส าคญระดบมากทสด 4 มความส าคญระดบมาก 3 มความส าคญระดบปานกลาง 2 มความส าคญระดบนอย 1 มความส าคญระดบนอยทสด

29

ตอนท 3 ความภกดตอตราสนคาเปนค าถามปลายปด มจ านวน 5 ขอ โดยแบงความคดเหนเปน 5 ระดบ ซงก าหนดคะแนนดงน ระดบคะแนน ความหมาย

5 มความภกดระดบมากทสด 4 มความภกดระดบมาก 3 มความภกดระดบปานกลาง 2 มความภกดระดบนอย 1 มความภกดระดบนอยทสด

ตอนท 4 ความไววางใจตอตราสนคาเปนค าถามปลายปด มจ านวน 5 ขอ โดยแบงความคดเหนเปน 5 ระดบ ซงก าหนดคะแนนดงน ระดบคะแนน ความหมาย

5 มความไววางใจระดบมากทสด 4 มความไววางใจระดบมาก 3 มความไววางใจระดบปานกลาง 2 มความไววางใจระดบนอย 1 มความไววางใจระดบนอยทสด

ตอนท 5 การตดสนใจเลอกทอยอาศยคอนโดลมพนเปนค าถามปลายปด มจ านวน 7 ขอ โดยแบงความคดเหนเปน 5 ระดบ ซงก าหนดคะแนนดงน ระดบคะแนน ความหมาย

5 มการตดสนใจระดบมากทสด 4 มการตดสนใจระดบมาก 3 มการตดสนใจระดบปานกลาง 2 มการตดสนใจระดบนอย 1 มการตดสนใจระดบนอยทสด

ส าหรบแบบสอบถามตอนท 2-5 วธการแปลผลขอมลของแบบสอบถามสวนน ผท าวจยไดท าการก าหนดคาของอนตรภาคชนส าหรบใชในการแปลผลขอมลโดยค านวณคาอนตรภาคชน เพอน ามาก าหนดชวงชน ดวยการใชสตรค านวณและค าอธบายส าหรบแตละชวงชน ดงน (วชต ออน, 2550) ความกวางของอนตรภาคชน = คะแนนสงสด – คะแนนต าสด = 5 – 1 = 0.80 จ านวนชน 5

30

ดงนน สามารถก าหนดเกณฑเฉลยของระดบความความคดเหนตอปจจยสวนประสมการตลาด ความภกดตอตราสนคา ความไววางใจตอสนคา และการตดสนใจ ไดดงน คาเฉลย 4.21 – 5.00 หมายถง ระดบมากทสด คาเฉลย 3.41 – 4.20 หมายถง ระดบมาก คาเฉลย 2.61 – 3.40 หมายถง ระดบปานกลาง คาเฉลย 1.81 – 2.60 หมายถง ระดบนอย คาเฉลย 1.00 – 1.80 หมายถง ระดบนอยทสด เนองจากการศกษาครงนไดใชแบบสอบถามเปนเครองมอในการวจย ผวจยจงท าการทดสอบความเทยงตรง (Validity) และความเชอถอได (Reliability) ดงตอไปน 1. การตรวจสอบเนอหาเบองตนโดยอาจารยทปรกษา 2. ทดสอบความเชอมน (Reliability) โดยการน าแบบสอบถาม ทปรบปรงแกไขสมบรณแลว มาทดลอง (Try out) กบกลมตวอยาง (Pre-test) จ านวน 40 คน และทดสอบกบกลมตวอยางจ านวน 400 คน แลวหาคาความเชอมนสมประสทธแอลฟา (Alpha-Coefficient) ตามวธของ Cronbach พบวาไดคาความเชอมนของแบบสอบถามดงตารางท 3.1- 3.4 ตารางท 3.1: คาความเชอมนของแบบสอบถามสวนประสมทางการตลาด

ค าถาม Corrected Item-Total Correlation

N=40 N=400 ขอ 1 0.484 0.550 ขอ 2 0.641 0.556 ขอ 3 0.529 0.422 ขอ 4 0.300 0.483 ขอ 5 0.240 0.411 ขอ 6 0.045 0.418 ขอ 7 0.224 0.460 ขอ 8 0.283 0.524 ขอ 9 0.334 0.417 ขอ 10 0.533 0.508

(ตารางมตอ)

31

ตารางท 3.1 (ตอ): คาความเชอมนของแบบสอบถามสวนประสมทางการตลาด

ค าถาม Corrected Item-Total Correlation

N=40 N=400 ขอ 11 0.365 0.408 ขอ 12 0.414 0.391 ขอ 13 0.339 0.357 ขอ 14 0.577 0.553 ขอ 15 0.553 0.563 ขอ 16 0.612 0.410 ขอ 17 0.571 0.448 ขอ 18 0.369 0.296 ขอ 19 0.738 0.572 ขอ 20 0.470 0.550 Cronbach's Alpha 0.842 0.866

ตารางท 3.2: คาความเชอมนของแบบสอบถามความภกดตอตราสนคา ค าถาม Corrected Item-Total Correlation

N=40 N=400

ขอ 1 0.446 0.666 ขอ 2 0.586 0.619 ขอ 3 0.689 0.681 ขอ 4 0.329 0.448 ขอ 5 0.594 0.700 Cronbach's Alpha 0.734 .825

32

ตารางท 3.3: คาความเชอมนของแบบสอบถามความไววางใจตอตราสนคา

ค าถาม Corrected Item-Total Correlation

N=40 N=400 ขอ 1 0.592 0.562 ขอ 2 0.494 0.617 ขอ 3 0.614 0.684 ขอ 4 0.581 0.693 ขอ 5 0.473 0.675

Cronbach's Alpha 0.774 0.839 ตารางท 3.4: คาความเชอมนของแบบสอบถามการตดสนใจเลอกทอยอาศยคอนโดลมพน

ค าถาม Corrected Item-Total Correlation

N=40 N=400 ขอ 1 0.604 0.517 ขอ 2 0.375 0.450 ขอ 3 0.436 0.493 ขอ 4 0.487 0.517 ขอ 5 0.381 0.556 ขอ 6 0.434 0.397 ขอ 7 0.413 0.413

Cronbach's Alpha 0.726 0.757 จากตารางท 3.1-3.4 พบวา กลมตวอยาง 40 คน และ 400 คน ม Corrected Item-Total

Correlation มากกวา 0.3 และ คาความเชอมนของแบบสอบถามของแตละปจจยอยระหวาง 0.726 - 0.866 ซงมคามากกวา 0.7 ดงนนแสดงวา ค าถามในแบบสอบถามสามารถวดคาตวแปรหลกในการวจยอยในระดบความเชอมนทสง สามารถน าแบบสอบถามดงกลาวนไปใชในการเกบขอมลจากกลมตวอยางจรงตอไป (กลยา วานชยบญชา, 2550)

33

3.4 วธการเกบขอมล โดยการเกบรวบรวมขอมลจากกลมตวอยางจ านวน 400 คน จากกลมตวอยางเปนผทอาศย

ในคอนโดลมพนคอนโดลมพนเพลสรชโยธน , ลมพนคอนโดทาวน บดนทรเดชา , ลมพนคอนโดทาวน นดา – เสรไทย และ ลมพนคอนโดทาวน รามอนทรา – นวมนทร ใหผตอบแบบสอบถามกรอกขอความในแบบสอบถามดวยตนเอง โดยใชแบบสอบถามทผวจยสรางขน และมการตรวจสอบความครบถวนถกตองของแบบสอบถามทไดรบคนจากผตอบแบบสอบถามกอนน าแบบสอบถามนนไปวเคราะหขอมล

3.5 สถตทใชในการวเคราะห

ในการวเคราะหขอมล ผศกษาน าขอมลไปวเคราะหทางสถต โดยใชโปรแกรมวเคราะหขอมลทางสถต แบงออกเปน 3 สวน ดงน

3.3.1 การวเคราะหขอมล โดยใชสถตเปนจ านวน และรอยละ 3.3.2 การวเคราะหโดยใชสถตคาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐาน 3.3.3 การทดสอบสมมตฐาน ปจจยทางดานสวนประกอบทางการตลาด ความภกดตอตรา

สนคาและความไววางใจมผลตอการตดสนใจเลอกทอยอาศยคอนโดลมพนในกรงเทพมหานคร โดยใชสถต การวเคราะหการถดถอยเชงพห (Multiple Linear Regression)

บทท 4 การวเคราะหขอมล

การศกษาวจยเรอง “ปจจยทมผลตอการตดสนใจเลอกทพกอาศยคอนโดลมพนของผบรโภคในกรงเทพมหานคร” กลมตวอยางทใชในการศกษาคอ บคคลทอาศยอยคอนโดลมพนในกรงเทพมหานคร จ านวน 400 คน โดยใชสอบถามเปนเครองมอในการเกบรวบรวมขอมล และผวจยน าเสนอผลการศกษาแบงออกเปน 6 สวนดงน สวนท 1 ขอมลทวไปของกลมตวอยาง สวนท 2 ปจจยดานสวนประสมทางการตลาดทใชในการตดสนใจเลอกทพกอาศยคอนโดลมพนในกรงเทพมหานคร สวนท 3 ความภกดตอตราสนคาคอนโดลมพนในกรงเทพมหานคร

สวนท 4 ความไววางใจตอคอนโดลมพนในกรงเทพมหานคร สวนท 5 การตดสนใจเลอกทพกอาศยคอนโดลมพนในกรงเทพมหานคร สวนท 6 ผลการทดสอบสมมตฐาน

สญลกษณและอกษรยอทใชสอความหมายในการวจย ในการน าเสนอผลการวเคราะหขอมลในบทนจะปรากฏสญลกษณตางๆ ซงมความหมายดงน x คอ คาเฉลยของประชากร S.D คอ สวนเบยงเบนมาตรฐานของประชากร

n คอ จ านวนกลมตวอยาง R-square คอ คาสมประสทธการตดสนใจ F คอ คาสถตทใชในการแจกแจงแบบ F (F-distribution) t คอ คาสถตทใชในการแจกแจงแบบ t (t-distribution) B, Beta คอ คาสมประสทธการถดถอย Sig. คอ ระดบนยส าคญทางสถต * คอ มนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 ผลการวเคราะหขอมล

35

สวนท 1 ขอมลทวไปของกลมตวอยาง การวเคราะหขอมลเกยวกบขอมลทวไปของกลมตวอยาง ประกอบดวย เพศ อาย สถานภาพ ระดบการศกษา อาชพ รายได ประเภททอยอาศยเดม ขนาดพนทใชสอยของคอนโดมเนยมทตองการ แหลงขอมล ระยะเวลาทใชตดสนใจเลอกทพกอาศยคอนโดมเนยม และผมอทธพลในการตดสนใจเลอกทพกอาศยคอนโดมเนยม มผลการวเคราะหดงตารางตอไปน ตารางท 4.1: จ านวนและรอยละของกลมตวอยาง จ าแนกตามเพศ

เพศ จ านวน รอยละ

ชาย 165 41.2

หญง 235 58.8

รวม 400 100.0

จากตารางท 4.1 พบวา กลมตวอยางสวนใหญเปนเพศหญง คดเปนรอยละ 58.8 สวนเพศ

ชายคดเปนรอยละ 41.2 ตารางท 4.2: จ านวนและรอยละของกลมตวอยาง จ าแนกตามอาย อาย จ านวน รอยละ

20 - 30 ป 154 38.4

31 - 40 ป 195 48.7

41 - 50 ป 45 11.3

51 - 60 ป 5 1.3

มากกวา 60 ป 1 0.3

รวม 400 100.0

จากตารางท 4.2 พบวา กลมตวอยางสวนใหญมอาย 31 - 40 ป คดเปนรอยละ 48.8 รองลงมาคอ อาย 20 - 30 ป คดเปนรอยละ 38.5 อาย 41 - 50 ป คดเปนรอยละ 11.3 อาย 51 - 60 ป คดเปนรอยละ 1.3 และอายมากกวา 60 ป คดเปนรอยละ 0.3 ตามล าดบ

36

ตารางท 4.3: จ านวนและรอยละของกลมตวอยาง จ าแนกตามสถานภาพ

สถานภาพ จ านวน รอยละ

โสด 251 62.8

สมรส 142 35.4

หยาราง/หมาย/แยกกนอย 7 1.8

รวม 400 100.0

จากตารางท 4.3 พบวา กลมตวอยางสวนใหญมสถานภาพโสด คดเปนรอยละ 62.8 รองลงมาคอ สมรส คดเปนรอยละ 35.4 และหยาราง/หมาย/แยกกนอย คดเปนรอยละ 1.8 ตามล าดบ ตารางท 4.4: จ านวนและรอยละของกลมตวอยาง จ าแนกตามระดบการศกษา

ระดบการศกษา จ านวน รอยละ

ต ากวาปรญญาตร 25 6.2

ปรญญาตรหรอเทยบเทา 287 71.8

ปรญญาโท 79 19.8

สงกวาปรญญาโท 9 2.2

รวม 400 100.0

จากตารางท 4.4 พบวา กลมตวอยางสวนใหญมระดบการศกษาปรญญาตรหรอเทยบเทา คดเปนรอยละ 71.8 รองลงมาคอ ปรญญาโท คดเปนรอยละ 19.8 ต ากวาปรญญาตร คดเปนรอยละ 6.2 และสงกวาปรญญาโท คดเปนรอยละ 2.2 ตามล าดบ

37

ตารางท 4.5: จ านวนและรอยละของกลมตวอยาง จ าแนกตามอาชพ

อาชพ จ านวน รอยละ

ขาราชการ / พนกงานราชการ 54 13.5

พนกงานรฐวสาหกจ 45 11.3

พนกงานบรษทเอกชน 149 37.2

ธรกจสวนตว / ประกอบอาชพอสระ 81 20.3

นกศกษา 62 15.5

อนๆ เชนแมบาน 9 2.2

รวม 400 100.0

จากตารางท 4.5 พบวา กลมตวอยางสวนใหญมอาชพเปนพนกงานบรษทเอกชน คดเปนรอยละ 37.2 รองลงมาคอ ธรกจสวนตว / ประกอบอาชพอสระ คดเปนรอยละ 20.3 นกศกษา คดเปนรอยละ 15.5 ขาราชการ / พนกงานราชการ คดเปนรอยละ 13.5 พนกงานบรษทเอกชน คดเปนรอยละ 37.2 และอนๆ เชนแมบาน คดเปนรอยละ 2.2 ตามล าดบ ตารางท 4.6: จ านวนและรอยละของกลมตวอยาง จ าแนกตามรายไดเฉลยตอเดอน รายไดเฉลยตอเดอน จ านวน รอยละ

ต ากวาหรอเทากบ 20,000 บาท 92 23.0

20,001-40,000 บาท 187 46.7

40,001-60,000 บาท 66 16.5

60,001-80,000 บาท 34 8.5

80,001-100,000 บาท 16 4.0

100,000 บาทขนไป 5 1.3

รวม 400 100.0

38

จากตารางท 4.6 พบวา กลมตวอยางสวนใหญมรายไดเฉลยตอเดอน 20,001-40,000 บาท คดเปนรอยละ 46.7 รองลงมาคอ ต ากวาหรอเทากบ 20,000 บาท คดเปนรอยละ 23.0 รายได 40,001-60,000 บาท คดเปนรอยละ รายได 16.5 60,001-80,000 บาท คดเปนรอยละ 8.5 รายได 80,001-100,000 บาท คดเปนรอยละ 4.0 และรายได 100,000 บาทขนไป คดเปนรอยละ 1.3ตามล าดบ ตารางท 4.7: จ านวนและรอยละของกลมตวอยาง จ าแนกตามประเภทของทอยอาศยเดม

ประเภทของทอยอาศยเดม จ านวน รอยละ

หองเชา / บานเชา 66 16.5

อพารทเมนท / แมนชน 185 46.3

ทาวนเฮาส 35 8.7

บานเดยว 104 26.0

อนๆ 10 2.5 รวม 400 100.0

จากตารางท 4.7 พบวา ทอยอาศยเดมของกลมตวอยางสวนใหญคอ อพารทเมนท / แมนชน

คดเปนรอยละ 46.3 รองลงมาคอ บานเดยว คดเปนรอยละ 26.0 หองเชา / บานเชา คดเปนรอยละ 16.5 ทาวนเฮาส คดเปนรอยละ 8.7 และอนๆ คดเปนรอยละ 2.5 ตามล าดบ

ตารางท 4.8: จ านวนและรอยละของกลมตวอยาง จ าแนกตามขนาดพนทใชสอยของคอนโดมเนยมท ตองการ

ขนาดพนทใชสอยของคอนโดมเนยมทตองการ จ านวน รอยละ

ต ากวา 30 ตารางเมตร 109 27.3

31-40 ตารางเมตร 233 58.2

41-50 ตารางเมตร 45 11.3

ตงแต 50 ตารางเมตรขนไป 13 3.2

รวม 400 100.0

39

จากตารางท 4.8 พบวา ขนาดพนทใชสอยของคอนโดมเนยมทกลมตวอยางสวนใหญตองการคอ ขนาด 31-40 ตารางเมตร คดเปนรอยละ 58.2 รองลงมาคอ ขนาดต ากวา 30 ตารางเมตร คดเปนรอยละ 27.3 ขนาด 41-50 ตารางเมตร คดเปนรอยละ 11.3 และตงแต ขนาด 50 ตารางเมตรขนไป คดเปนรอยละ 3.2 ตามล าดบ

ตารางท 4.9: จ านวนและรอยละของกลมตวอยาง จ าแนกตามแหลงขอมลทใชคนหาขอมล คอนโดมเนยม

แหลงขอมลทใชคนหาขอมลคอนโดมเนยม จ านวน รอยละ

อนเทอรเนต 193 48.3

ปายโฆษณาโครงการ (Cut Out) 55 13.8

สอวทย 4 1.0

สอโทรทศน 7 1.7

สอหนงสอพมพ 7 1.7

โบรชวรโครงการ / แผนพบ 28 7.0

ญาตพนอง / เพอน 94 23.5

งานประชาสมพนธ 10 2.5

นตยสาร 2 0.5

รวม 400 100.0

จากตารางท 4.9 พบวา แหลงขอมลทกลมตวอยางสวนใหญใชคนหาขอมลคอนโดมเนยมคอ อนเทอรเนต คดเปนรอยละ 48.3 รองลงมาคอ ญาตพนอง / เพอน คดเปนรอยละ 23.5 ปายโฆษณาโครงการ (Cut Out) คดเปนรอยละ 13.8 โบรชวรโครงการ / แผนพบ คดเปนรอยละ 7.0 งานประชาสมพนธ คดเปนรอยละ 2.5 สอโทรทศนและสอหนงสอพมพ มสดสวนทเทากน คดเปนรอยละ 1.7 สอวทย คดเปนรอยละ 1.0 และนตยสาร คดเปนรอยละ 3.2 ตามล าดบ

40

ตารางท 4.10: จ านวนและรอยละของกลมตวอยาง จ าแนกตามระยะเวลาทใชตดสนใจเลอกทพก อาศยคอนโดมเนยม

ระยะเวลาทใชตดสนใจเลอกทพกอาศยคอนโดมเนยม จ านวน รอยละ

ตดสนใจทนท 41 10.3

หลงจากเยยมชม 1-3 เดอน 207 51.7

หลงจากเยยมชม 4-6 เดอน 107 26.7

หลงจากเยยมชม 6 เดอนขนไป 45 11.3

รวม 400 100.0

จากตารางท 4.10 พบวา ระยะเวลาทกลมตวอยางสวนใหญใชตดสนใจเลอกทพกอาศยคอนโดมเนยมคอ หลงจากเยยมชม 1-3 เดอน คดเปนรอยละ 51.7 รองลงมาคอ หลงจากเยยมชม 4-6 เดอน คดเปนรอยละ 26.7 หลงจากเยยมชม 6 เดอนขนไป คดเปนรอยละ 11.3 และตดสนใจทนท คดเปนรอยละ 10.3 ตามล าดบ ตารางท 4.11: จ านวนและรอยละของกลมตวอยาง จ าแนกตามบคคลทมอทธพลในการตดสนใจเลอก ทพกอาศยคอนโดมเนยม

บคคลทมอทธพลในการตดสนใจเลอกทพกอาศยคอนโดมเนยม จ านวน รอยละ

ตวทานเพยงคนเดยว 78 19.5

คสมรส 115 28.7

บตร-ธดา 14 3.5

บดา-มารดา / ญาตพนอง 157 39.3

เพอนสนท / เพอนรวมงาน 25 6.3

พนกงานขายของโครงการ 11 2.7

รวม 400 100.0

จากตารางท 4.11 พบวา บคคลทมอทธพลในการตดสนใจเลอกทพกอาศยคอนโดมเนยมมาก

ทสดคอ บดา-มารดา / ญาตพนอง คดเปนรอยละ 39.3 รองลงมาคอ คสมรส คดเปนรอยละ 28.7ตว

41

ทานเพยงคนเดยว คดเปนรอยละ 19.5 เพอนสนท / เพอนรวมงาน คดเปนรอยละ 6.3 และพนกงานขายของโครงการ คดเปนรอยละ 2.7 ตามล าดบ สวนท 2 ปจจยดานสวนประสมทางการตลาดทใชในการตดสนใจเลอกทพกอาศยคอนโดลมพนในกรงเทพมหานคร การวเคราะหขอมลเกยวกบปจจยดานสวนประสมทางการตลาดทใชในการตดสนใจเลอกทพกอาศยคอนโดลมพนในกรงเทพมหานครของกลมตวอยาง โดยการหาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐานมผลการวเคราะหดงตารางตอไปน ตารางท 4.12: แสดงคาเฉลย สวนเบยงเบนมาตรฐาน และระดบความส าคญของปจจยดานสวน ประสมทางการตลาดทใชในการตดสนใจเลอกทพกอาศยคอนโดลมพนใน กรงเทพมหานคร ปจจยดานสวนประสมทางการตลาด S.D. ระดบความส าคญ

1. ดานผลตภณฑ 3.90 0.440 มาก 2. ดานราคา 3.74 0.453 มาก 3. ดานชองทางในการจ าหนาย 4.01 0.443 มาก 4. ดานการสงเสรมการขาย 3.66 0.540 มาก

โดยรวม 3.83 0.369 มาก

จากตาราง 4.12 พบวา ปจจยดานสวนประสมทางการตลาดทใชในการตดสนใจเลอกทพก

อาศยคอนโดลมพนในกรงเทพมหานครโดยรวม ( x =3.83) อยในระดบมาก เมอพจารณาเปนรายดาน พบวาทกดานมความส าคญอยในระดบมาก โดยกลมตวอยางใหความส าคญกบ ดานชองทางในการจ าหนาย ( x =4.01) เปนอนดบหนง รองลงมาคอ ดานผลตภณฑ ( x =3.90) ดานราคา ( x=3.74) และดานการสงเสรมการขาย ( x =3.66) ตามล าดบ

42

ตารางท 4.13: แสดงคาเฉลย สวนเบยงเบนมาตรฐาน และระดบความส าคญของปจจยสวนประสม ทางการตลาดทใชในการตดสนใจเลอกทพกอาศยคอนโดลมพนในกรงเทพมหานคร ดานผลตภณฑ

ปจจยสวนประสมทางการตลาด ดานผลตภณฑ S.D. ระดบความส าคญ

1. การออกแบบโครงสรางอาคารมความทนทาน 4.23 0.684 มาก 2. พนทตวอาคารและหองมขนาดกวางพอเหมาะ 3.63 0.707 มาก 3. วสดทใชในการตกแตงหองภายในมความทนสมย 3.78 0.596 มาก 4. มระบบปองกนและเตอนภยในอาคาร 4.24 0.570 มาก 5. ววและทวทศน 3.64 0.676 มาก รวม 3.90 0.440 มาก

จากตาราง 4.13 พบวา ปจจยดานสวนประสมทางการตลาดทใชในการตดสนใจเลอกทพกอาศยคอนโดลมพนในกรงเทพมหานคร ดานผลตภณฑ ( x =3.90) อยในระดบมาก เมอพจารณาเปนรายขอ พบวาทกขอมความส าคญอยในระดบมาก โดยกลมตวอยางใหความส าคญกบมระบบปองกนและเตอนภยในอาคาร ( x =4.24) เปนอนดบหนง รองลงมาคอ การออกแบบโครงสรางอาคารมความทนทาน ( x =4.23) วสดทใชในการตกแตงหองภายในมความทนสมย ( x =3.78) ววและทวทศน ( x =3.64) และพนทตวอาคารและหองมขนาดกวางพอเหมาะ ( x =3.63) ตามล าดบ ตารางท 4.14: แสดงคาเฉลย สวนเบยงเบนมาตรฐาน และระดบความส าคญของปจจยสวนประสม ทางการตลาดทใชในการตดสนใจเลอกทพกอาศยคอนโดลมพนในกรงเทพมหานคร ดานราคา

ปจจยดานสวนประสมทางการตลาด ดานราคา S.D. ระดบความส าคญ 1. ราคามความหลากหลาย 3.68 0.667 มาก 2. ราคาถกกวาโครงการอน ๆ 3.56 0.698 มาก 3. มการบงบอกราคาอยางชดเจน 3.79 0.671 มาก 4. ราคาอยในเกณฑททานสามารถจายได 3.94 0.600 มาก 5. ความเหมาะสมของคอนโดมเนยมกบราคา 3.75 0.671 มาก

รวม 3.74 0.453 มาก

43

จากตาราง 4.14 พบวา ปจจยดานสวนประสมทางการตลาดทใชในการตดสนใจเลอกทพกอาศยคอนโดลมพนในกรงเทพมหานคร ดานราคา ( x =3.74) อยในระดบมาก เมอพจารณาเปนรายขอ พบวาทกขอมความส าคญอยในระดบมาก โดยกลมตวอยางใหความส าคญกบมราคาอยในเกณฑททานสามารถจายได ( x =3.94) เปนอนดบหนง รองลงมาคอ มการบงบอกราคาอยางชดเจน ( x =3.79) ความเหมาะสมของคอนโดมเนยมกบราคา ( x =3.75) ราคามความหลากหลาย ( x=3.68) และราคาถกกวาโครงการอน ๆ ( x =3.56) ตามล าดบ ตารางท 4.15: แสดงคาเฉลย สวนเบยงเบนมาตรฐาน และระดบความส าคญของปจจยสวนประสม ทางการตลาดทใชในการตดสนใจเลอกทพกอาศยคอนโดลมพนในกรงเทพมหานคร ดานชองทางในการจ าหนาย ปจจยดานสวนประสมทางการตลาด ดานชองทางในการจ าหนาย

S.D. ระดบความส าคญ

1. อยใกลสถานทท างาน 4.02 0.729 มาก 2. อยในยานศนยการคาหรอตลาด 3.90 0.612 มาก 3. มความเปนสวนตวสง ไมวนวาย 3.96 0.607 มาก 4. ทางเขาโครงการมความปลอดภย ไมเสยงอนตราย 4.21 0.583 มาก 5. การเดนทางสญจรไปมาสะดวก 3.97 0.757 มาก

รวม 4.01 0.443 มาก

จากตาราง 4.15 พบวา ปจจยดานสวนประสมทางการตลาดทใชในการตดสนใจเลอกทพกอาศยคอนโดลมพนในกรงเทพมหานคร ดานชองทางในการจ าหนาย ( x =4.01) อยในระดบมาก เมอพจารณาเปนรายขอ พบวาทกขอมความส าคญอยในระดบมาก โดยกลมตวอยางใหความส าคญกบทางเขาโครงการมความปลอดภย ไมเสยงอนตราย ( x =4.21) เปนอนดบหนง รองลงมาคอ อยใกลสถานทท างาน ( x =4.02) การเดนทางสญจรไปมาสะดวก ( x =3.97) มความเปนสวนตวสง ไมวนวาย ( x =3.96) และอยในยานศนยการคาหรอตลาด ( x =3.90) ตามล าดบ

44

ตารางท 4.16: แสดงคาเฉลย สวนเบยงเบนมาตรฐาน และระดบความส าคญของปจจยสวนประสม ทางการตลาดทใชในการตดสนใจเลอกทพกอาศยคอนโดลมพนในกรงเทพมหานคร ดานการสงเสรมการขาย

ปจจยดานสวนประสมทางการตลาด ดานการสงเสรมการขาย

S.D. ระดบความส าคญ

1. มสวนลดและสทธพเศษ 3.52 0.906 มาก 2. มการแถมอปกรณเพมเตมภายในหองชด 3.51 0.792 มาก 3. สามารถเขาอยอาศยกอนท าการโอนยายได 3.36 0.882 ปานกลาง 4. มหองตวอยางใหชม 3.96 0.709 มาก 5. มบรการใหค าปรกษาและการตอนรบทด 3.99 0.672 มาก

รวม 3.66 0.540 มาก จากตาราง 4.16 พบวา ปจจยดานสวนประสมทางการตลาดทใชในการตดสนใจเลอกทพกอาศยคอนโดลมพนในกรงเทพมหานคร ดานการสงเสรมการขาย ( x =3.66) อยในระดบมาก เมอพจารณาเปนรายขอ พบวาเกอบทกขอมความส าคญอยในระดบมาก โดยขอทอยในระดบดบมากเรยงตามล าดบดงน มบรการใหค าปรกษาและการตอนรบทด ( x =3.99) เปนอนดบหนง รองลงมาคอ มหองตวอยางใหชม ( x =3.96) มสวนลดและสทธพเศษ ( x =3.52) มการแถมอปกรณเพมเตมภายในหองชด ( x =3.51) สวนขอทใหความส าคญระดบปานกลางคอ สามารถเขาอยอาศยกอนท าการโอนยายได ( x =3.36) ตามล าดบ สวนท 3 ความภกดตอคอนโดลมพนในกรงเทพมหานคร

การวเคราะหขอมลเกยวกบความภกดตอตราสนคาคอนโดลมพนในกรงเทพมหานครของกลมตวอยาง โดยการหาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐานมผลการวเคราะหดงตารางตอไปน

45

ตารางท 4.17: แสดงคาเฉลย สวนเบยงเบนมาตรฐาน และระดบความคดเหนเกยวกบความภกดตอ คอนโดลมพนในกรงเทพมหานคร

ความภกดตอคอนโดลมพน S.D. ระดบความคดเหน 1. เมอทานตองการเลอกทพกอาศยคอนโดมเนยม

ทานจะนกถงคอนโดลมพนกอนเสมอ 3.69 0.628 มาก

2. ทานแนะน าผอนใหมาเลอกทพกอาศยคอนโดลมพนเสมอ

3.49 0.653 ปานกลาง

3. คอนโดลมพนเปนคอนโดมเนยมอนดบหนงหรออนดบตน ๆ ในความคดของทาน

3.69 0.610 มาก

4. ทานใหความสนใจกบค าแนะน าของพนกงานเกยวกบคอนโดมเนยม

3.74 0.598 มาก

5. ในครงตอไป ถาทานตองการเลอกทพกอาศยคอนโดมเนยม จะเลอกทพกอาศยคอนโดลมพน

3.76 0.587 มาก

รวม 3.67 0.472 มาก

จากตาราง 4.17 พบวา ความภกดตอคอนโดลมพนของกลมตวอยาง ( x =3.67) อยในระดบมาก เมอพจารณาเปนรายขอ พบวาเกอบทกขอมความภกดอยในระดบมาก โดยขอทอยในระดบมากเรยงตามล าดบดงน ในครงตอไป ถาทานตองการเลอกทพกอาศยคอนโดมเนยม จะเลอกทพกอาศยคอนโดลมพน ( x =3.76) รองลงมาคอ ทานใหความสนใจกบค าแนะน าของพนกงานเกยวกบคอนโดมเนยม ( x =3.74) คอนโดลมพนเปนคอนโดมเนยมอนดบหนงหรออนดบตน ๆ ในความคดของทานและเมอทานตองการเลอกทพกอาศยคอนโดมเนยม ทานจะนกถงคอนโดลมพนกอนเสมอ มคาเฉลยเทากน ( x =3.69) สวนขอทอยในระดบปานกลางคอ ทานแนะน าผอนใหมาเลอกทพกอาศยคอนโดลมพนเสมอ ( x =3.49) ตามล าดบ

46

สวนท 4 ความไววางใจตอคอนโดลมพนในกรงเทพมหานคร การวเคราะหขอมลเกยวกบความไววางใจตอคอนโดลมพนในกรงเทพมหานครของกลม

ตวอยาง โดยการหาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐานมผลการวเคราะหดงตารางตอไปน ตารางท 4.18: แสดงคาเฉลย สวนเบยงเบนมาตรฐาน และระดบความคดเหนเกยวกบความไววางใจ ตอคอนโดลมพนในกรงเทพมหานคร ความไววางใจตอคอนโดลมพน S.D. ระดบความคดเหน

1. ความมนใจในคณภาพของหองชด 3.82 0.615 มาก 2. ความเชอมนวามความสขเมอไดเขาอย 3.95 0.508 มาก 3. ความเชอมนวามความปลอดภยตอชวตและทรพยสน 4.12 0.533 มาก 4. ความเชอมนวาไดรบการบรการอยางด 3.99 0.586 มาก 5. ความเชอมนในชอเสยงของคอนโดลมพน 4.04 0.600 มาก

รวม 3.98 0.445 มาก จากตาราง 4.18 พบวา ความไววางใจตอคอนโดลมพนงของกลมตวอยาง ( x =3.98) อยในระดบมาก เมอพจารณาเปนรายขอ พบวาทกขอมไวอยวางใจอยในระดบมาก โดยเรยงตามล าดบดงน ความเชอมนวามความปลอดภยตอชวตและทรพยสน ( x =4.12) รองลงมาคอ ความเชอมนในชอเสยงของคอนโดลมพน ( x =4.04) ความเชอมนวาไดรบการบรการอยางด ( x =3.99) ความเชอมนวามความสขเมอไดเขาอย ( x =3.95) และความมนใจในคณภาพของหองชด ( x =3.82) ตามล าดบ สวนท 5 การตดสนใจเลอกทพกอาศยคอนโดลมพนในกรงเทพมหานคร การวเคราะหขอมลเกยวกบการตดสนใจเลอกทพกอาศยคอนโดลมพนในกรงเทพมหานครของกลมตวอยาง โดยการหาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐานมผลการวเคราะหดงตารางตอไปน

47

ตารางท 4.19: แสดงคาเฉลย สวนเบยงเบนมาตรฐาน และระดบการตดสนใจเลอกทพกอาศยคอนโด ลมพนในกรงเทพมหานคร

การตดสนใจเลอกทพกอาศยคอนโดลมพนในกรงเทพมหานคร

S.D. ระดบการตดสนใจ

1. ทานตดสนใจเลอกทพกอาศยคอนโดลมพนเพราะตรงกบความตองการของทาน

4.02 0.559 มาก

2. ทานตดสนใจเลอกทพกอาศยคอนโดลมพนเพราะชอเสยงและภาพลกษณทดของบรษท

3.76 0.572 มาก

3. ทานตดสนใจเลอกทพกอาศยคอนโดลมพนเพราะเหมาะสมกบการด าเนนชวตของทาน

3.97 0.564 มาก

4. ทานตดสนใจเลอกทพกอาศยคอนโดลมพนเพราะพนกงานและการใหบรการทด

3.74 0.614 มาก

5. ทานตดสนใจเลอกทพกอาศยคอนโดลมพนเพราะความสะดวกสบายตาง ๆ ทจะไดรบ

3.91 0.538 มาก

6. ทานตดสนใจเลอกทพกอาศยคอนโดลมพนเพราะเอกลกษณการตกแตงเฉพาะตว

3.49 0.613 ปานกลาง

7. ทานตดสนใจเลอกทพกอาศยคอนโดลมพนเพราะขนาดพนทใชสอย การจดวางต าแหนงของหอง

3.48 .664 ปานกลาง

รวม 3.77 0.377 มาก

จากตาราง 4.19 พบวา การตดสนใจเลอกทพกอาศยคอนโดลมพนในกรงเทพมหานครของ

กลมตวอยาง ( x =3.77) อยในระดบมาก เมอพจารณาเปนรายขอ พบวาขอทมระดบการตดสนใจอยในระดบมาก เรยงตามล าดบดงน ตดสนใจเลอกทพกอาศยคอนโดลมพนเพราะตรงกบความตองการของทาน ( x =4.02) รองลงมาคอ ตดสนใจเลอกทพกอาศยคอนโดลมพนเพราะเหมาะสมกบการด าเนนชวตของทาน ( x =3.97) ตดสนใจเลอกทพกอาศยคอนโดลมพนเพราะความสะดวกสบายตาง ๆ ทจะไดรบ ( x =3.91) ตดสนใจเลอกทพกอาศยคอนโดลมพนเพราะชอเสยงและภาพลกษณทดของบรษท ( x =3.76) ตดสนใจเลอกทพกอาศยคอนโดลมพนเพราะพนกงานและการใหบรการทด ( x =3.74) สวนขอทอยในระดบปานกลางคอ ตดสนใจเลอกทพกอาศยคอนโดลมพน

48

เพราะเอกลกษณการตกแตงเฉพาะตว ( x =3.49) และตดสนใจเลอกทพกอาศยคอนโดลมพนเพราะขนาดพนทใชสอย การจดวางต าแหนงของหอง ( x =3.48)ตามล าดบ สวนท 6 ผลการทดสอบสมมตฐาน การทดสอบสมมตฐานเพอทดสอบความสมพนธของตวแปรอสระแตละตวทมผลตอตวแปรตาม ดงนนสถตทใชในการวเคราะหขอมลคอ การวเคราะหถดถอยเชงพห (Multiple Regression Analysis) ประกอบดวยสมมตฐานการวจย 2 ขอ ดงน ปจจยสวนประสมทางการตลาด ความภกด และความไววางใจม

สมมตฐานท 1 สวนประสมทางการตลาดมอทธพลทางบวกตอการตดสนใจของผบรโภค สมมตฐานท 2 ความภกดตอสนคามอทธพลทางบวกตอการตดสนใจของผบรโภค สมมตฐานท 3 ความไววางใจตอสนคามอทธพลทางบวกตอการตดสนใจของผบรโภค

ตารางท 4.20: ผลการวเคราะหถดถอยเชงพห (Multiple Regression Analysis) ทดสอบ ความสมพนธของปจจยทมผลตอการตดสนใจเลอกทพกอาศยคอนโดลมพนใน กรงเทพมหานคร

ปจจย Unstanderdized Coefficients

Standardized Coefficients

T Sig. VIF

B Std. Error

Beta

คาคงท(Constant) 1.506 0.180 8.373 0.000 สวนประสมทางการตลาด 0.126 0.048 0.123 2.597 0.010* 1.319 ความภกดตอสนคา 0.187 0.042 0.234 4.480 0.000* 1.601 ความไววางใจ 0.275 0.045 0.325 6.076 0.000* 1.680 R Square= 0.326 Std. Error of the Estimate = 0.310 Durbin-Watson = 2.008 F= 63.796 Sig. = 0.000* * มนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05

49

จากตาราง 4.20 ผลการวเคราะหถดถอยเชงพห พบวา คา VIF มคาอยระหวาง 1.319 – 1.680 ซงมคานอยกวา 5 แสดงวา ไมมปญหาการเกดสหสมพนธ ( Correlation ) กนเองระหวางตวแปรอสระในระดบคอนขางสง ( Collinearity )

ผลการวเคราะหคา R Square แสดงถงอทธพลของตวแปรอสระทงหมดทมตอตวแปรตามซงแสดงใหเหนวาตวแปร ปจจยดานสวนประสมทางการตลาด ปจจยดานความภกดตอสนคา และปจจยดานความไววางใจตอสนคามอทธพลทางบวกตอการตดสนใจเลอกทพกอาศยคอนโดลมพนในกรงเทพมหานคร 32.6% สวนอก 67.4% จะเปนอทธพลจากตวแปรอนๆทไมไดอยในแบบสอบถาม หรออาจกลาวไดวาตวแปรอสระทงหมดสามารถท านายการตดสนใจเลอกทพกอาศยคอนโดลมพนในกรงเทพมหานคร 32.6% ผลการวเคราะหการถดถอย พบวา ปจจยดานสวนประสมทางการตลาด ปจจยดานความภกดตอสนคา และปจจยดานความไววางใจตอสนคา มคา Sig < .05 ดงนนสรปไดวา ปจจยดานสวนประสมทางการตลาด ปจจยดานความภกดตอสนคา และปจจยดานความไววางใจตอสนคา มผลตอการตดสนใจเลอกทพกอาศยคอนโดลมพนในกรงเทพมหานคร ทระดบนยส าคญทางสถต .05 เมอพจารณาคาสมประสทธการถดถอย (Beta) พบวา ปจจยดานสวนประสมทางการตลาดมคา Beta = 0.123 ปจจยดานความภกดตอสนคา มคา Beta = 0.234 และปจจยดานความไววางใจตอสนคา มคา Beta = 0.325 ดงนนแสดงวา ปจจยดานสวนประสมทางการตลาด ปจจยดานความภกดตอสนคา และปจจยดานความไววางใจตอสนคา มผลเชงบวกตอการตดสนใจเลอกทพกอาศยคอนโดลมพนในกรงเทพมหานคร หมายความวา หากปจจยดานสวนประสมทางการตลาด ปจจยดานความภกดตอสนคา และปจจยดานความไววางใจตอสนคาเพมขนจะท าใหการตดสนใจเลอกทพกอาศยคอนโดลมพนในกรงเทพมหานครของผบรโภคเพมขน

และมคาคลาดเคลอนมาตรฐานของการประมาณ (Std. Error of the Estimate) เทากบ 0.310 หมายความวา การประมาณคาของการตดสนใจเลอกทพกอาศยคอนโดลมพนในรงเทพมหานคร มความคลาดเคลอนเกดขน 0.310

50

ตารางท 4.21: สรปผลการทดสอบสมมตฐาน

สมมตฐาน ผลการทดสอบสมมตฐาน 1. สวนประสมทางการตลาดมอทธพลทางบวกตอการตดสนใจ

เลอกทพกอาศยคอนโดลมพนในกรงเทพมหานคร ยอมรบ

2. ความภกดตอสนคามอทธพลทางบวกตอการตดสนใจเลอกทพกอาศยคอนโดลมพนในกรงเทพมหานคร

ยอมรบ

3. ความไววางใจตอสนคามอทธพลทางบวกตอการตดสนใจเลอกทพกอาศยคอนโดลมพนในกรงเทพมหานคร

ยอมรบ

จากตารางท 4.21 สามารถสรปไดวา ผลการศกษาทสอดคลองกบสมมตฐานคอ สวนประสมทางการตลาดมอทธพลทางบวกตอการตดสนใจเลอกทพกอาศยคอนโดลมพนในกรงเทพมหานคร ความภกดตอสนคามอทธพลทางบวกตอการตดสนใจเลอกทพกอาศยคอนโดลมพนในกรงเทพมหานคร และความไววางใจตอสนคามอทธพลทางบวกตอการตดสนใจเลอกทพกอาศยคอนโดลมพนในกรงเทพมหานคร

บทท 5 สรปและอภปรายผล

บทนเปนการสรปผลการศกษา ผลการทดสอบสมมตฐาน การอภปรายผลของการศกษา

เปรยบเทยบกบแนวคด ทฤษฎและงานวจยทเกยวของทผวจยไดท าการสบคนและน าเสนอไวในบทท2 การน าผลการศกษาไปใชในทางปฏบตและขอเสนอแนะส าหรบการวจยในครงตอไป 5.1 สรปผลการวจย 5.1.1 ขอมลทวไปของกลมตวอยาง พบวา กลมตวอยางสวนใหญเปนเพศหญง คดเปนรอยละ 58.8 สวนเพศชายคดเปนรอยละ 41.2 สวนใหญมอาย 31 - 40 ป คดเปนรอยละ 48.8 สถานภาพโสด คดเปนรอยละ 62.8 มระดบการศกษาปรญญาตรหรอเทยบเทา คดเปนรอยละ 71.8 สวนใหญมอาชพเปนพนกงานบรษทเอกชน คดเปนรอยละ 37.2 มรายไดเฉลยตอเดอน 20,001-40,000 บาท คดเปนรอยละ 46.7 ทอยอาศยเดมของกลมตวอยางสวนใหญคอ อพารทเมนท / แมนชน คดเปนรอยละ 46.3 ขนาดพนทใชสอยของคอนโดมเนยมทตองการคอ ขนาด 31-40 ตารางเมตร คดเปนรอยละ 58.2 แหลงขอมลทสวนใหญใชคนหาขอมลคอนโดมเนยมคอ อนเทอรเนต คดเปนรอยละ 48.3 ระยะเวลาทสวนใหญใชตดสนใจเลอกทพกอาศยคอนโดมเนยมคอ หลงจากเยยมชม 1-3 เดอน คดเปนรอยละ 51.7 และบคคลทมอทธพลในการตดสนใจเลอกทพกอาศยคอนโดมเนยมมากทสดคอ บดา-มารดา / ญาตพนอง คดเปนรอยละ 39.3 5.1.2 ปจจยดานสวนประสมทางการตลาดทใชในการตดสนใจเลอกทพกอาศยคอนโดลมพนในกรงเทพมหานครโดยรวมอยในระดบมาก เมอพจารณาเปนรายดาน พบวาทกดานมความส าคญอยในระดบมาก โดยกลมตวอยางใหความส าคญกบ ดานชองทางในการจ าหนาย เปนอนดบหนง รองลงมาคอ ดานผลตภณฑ ดานราคา และดานการสงเสรมการขาย ตามล าดบ 5.1.3 ความภกดตอคอนโดลมพนของกลมตวอยาง อยในระดบมาก เมอพจารณาเปนรายขอ พบวาขอทมความภกดอยในระดบมากสงสด 3 อนดบแรกคอ ในครงตอไปถาทานตองการเลอกทพกอาศยคอนโดมเนยม จะเลอกทพกอาศยคอนโดลมพน ทานใหความสนใจกบค าแนะน าของพนกงานเกยวกบคอนโดมเนยม และคอนโดลมพนเปนคอนโดมเนยมอนดบหนงหรออนดบตน ๆ ในความคดของทานและเมอทานตองการเลอกทพกอาศยคอนโดมเนยม ทานจะนกถงคอนโดลมพนกอนเสมอ มคาเฉลยเทากน ตามล าดบ 5.1.4 ความไววางใจตอคอนโดลมพนของกลมตวอยาง อยในระดบมาก เมอพจารณาเปนรายขอ พบวาขอทมความไววางใจสงสด 3 อนดบแรกคอ ความเชอมนวามความปลอดภยตอชวตและ

52

ทรพยสน ความเชอมนในชอเสยงของคอนโดลมพน และความเชอมนวาไดรบการบรการอยางด ตามล าดบ 5.1.5 การตดสนใจเลอกทพกอาศยคอนโดลมพนในกรงเทพมหานครของกลมตวอยาง อยในระดบมาก เมอพจารณาเปนรายขอ พบวาขอทมการตดสนใจสงสด 3 อนดบแรกคอ ทานตดสนใจเลอกทพกอาศยคอนโดลมพนเพราะตรงกบความตองการของทาน ทานตดสนใจเลอกทพกอาศยคอนโดลมพนเพราะเหมาะสมกบการด าเนนชวตของทาน และทานตดสนใจเลอกทพกอาศยคอนโดลมพนเพราะความสะดวกสบายตาง ๆ ทจะไดรบ ตามล าดบ 5.1.6 ผลการทดสอบสมมตฐานพบวา ปจจยดานสวนประสมทางการตลาด ปจจยดานความภกดตอสนคา และปจจยดานความไววางใจตอสนคา มอทธพลทางบวกตอการตดสนใจเลอกทพกอาศยคอนโดลมพนในกรงเทพมหานคร ทระดบนยส าคญทางสถต .05 โดยปจจยดานสวนประสมทางการตลาด ปจจยดานความภกดตอสนคา และปจจยดานความไววางใจตอสนคาสามารถท านายการตดสนใจเลอกทพกอาศยคอนโดลมพนในกรงเทพมหานคร 32.6% 5.2 อภปรายผลการวจย จากการศกษาเรองปจจยทมผลตอการตดสนใจเลอกทพกอาศยคอนโดลมพนในกรงเทพมหานคร สามารถอภปรายผลไดดงน 5.2.1 ปจจยดานสวนประสมทางการตลาดมผลตอการตดสนใจเลอกทพกอาศยคอนโดลมพนในกรงเทพมหานคร ซงสอดคลองกบงานวจย นฤตยอร ศรคงแกว (2558) ศกษาเรอง ปจจยการตลาดทมผลตอการตดสนใจเลอกซอคอนโดมเนยมในกรงเทพมหานคร ผลการศกษาพบวา ปจจยการตลาดทงหมด สามารถพยากรณการตดสนใจซอคอนโดมเนยมของผบรโภคในในกรงเทพมหานคร ทงนเนองจากผบรโภคตองการเลอกสงทดทสดใหตนเองตามก าลงความสามารถ โดยซอสนคาแลวเกดความคมคา ซองายตรงความตองการของตนกท าใหเกดการตดสนใจซอทงายขน

5.2.2 ปจจยดานความภกดตอสนคามผลตอการตดสนใจเลอกทพกอาศยคอนโดลมพนในกรงเทพมหานคร โดยเปนความสมพนธเชงบวก สอดคลองกบงานวจยของ ศรลกษณ เพชรภา (2557) ศกษาเรองการตดสนใจซอทอยอาศยประเภทบานเดยวบรเวณชานเมองของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร ผลการศกษาพบวา ความภกดตอตราสนคา มความสมพนธกบการตดสนใจซอบานเดยวบรเวณชานเมอง ทงนอาจเปนเพราะเมอผบรโภคมความภกดตอคอนโดลมพน ท าใหเกดทศนคตทดตอคอนโดลมพนไมวาจะเกดจากความเชอมน การนกถง และหรอตรงความตองการผบรโภค จงมผลตอการตดสนใจเลอกทพกอาศยคอนโดลมพนในกรงเทพมหานครเพมขน

5.2.3 ปจจยดานความไววางใจตอสนคามผลตอการตดสนใจเลอกทพกอาศยคอนโดลมพนในกรงเทพมหานคร โดยเปนความสมพนธเชงบวก สอดคลองกบงานวจยของ เพญประภา ทาใจ

53

(2556) ศกษาเรอง ปจจยการตลาดเชงบรณาการทมผลตอการตดสนใจซอบานเดยวของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานครและเขตปรมณฑล ผลการศกษาพบวา ความไววางใจ มความสมพนธตอการตดสนใจซอบานเดยวอยางมนยส าคญทระดบ .05 ทงนอาจเปนเพราะเมอผบรโภคมความไววางใจตอคอนโดลมพน จะท าใหเกดความเชอมนในคณภาพและชอเสยงของคอนโดจงสงผลใหตดสนใจเลอกทพกอาศยคอนโดลมพนในกรงเทพมหานครเพมขน 5.3 ขอเสนอแนะ

ขอเสนอแนะทไดจากงานวจย จากการศกษาปจจยทมผลตอการตดสนใจเลอกทพกอาศยคอนโดลมพนในกรงเทพมหานคร พบวา ปจจยดานสวนประสมทางการตลาด ปจจยดานความภกดตอสนคา และปจจยดานความไววางใจตอสนคามผลทางบวกตอการตดสนใจเลอกทพกอาศยคอนโดลมพน ดงนเพอใหผบรโภคตดสนใจเลอกทพกอาศยคอนโดลมพนเพมขน ผวจยจงมขอเสนอแนะเกยวกบปจจยดงกลาวเพอการน าไปใช โดยตามเรยงล าดบสมประสทธการถดถอยดงน 1. จากผลการวจยพบวาปจจยดานความไววางใจ ผลเชงบวกตอการตดสนใจเลอกทพกอาศย ดงนนผบรโภคตดสนใจเลอกทพกอาศยเพมขน ดงนนผวจยจงเสนอแนะใหผประกอบการสรางความเชอมนใหกบผบรโภค โดยมสมรรถนะในการบรหาร มความจรงใจซอสตยตอผบรโภค เชน ผประกอบการควรโฆษณาประชาสมพนธโครงการโดยใหขอมลตามความเปนจรง ผประกอบการควรมใบอนญาตในการกอสรางอาคาร และควรปฏบตตามเงอนไขทไดระบไวในสญญา เพอสรางความเชอถอไววางใจกบผบรโภค 2. จากผลการวจยพบวาปจจยดานความภกดตอสนคามผลเชงบวกตอการตดสนใจเลอกทพกอาศย ดงนนผบรโภคตดสนใจเลอกทพกอาศยเพมขน ดงนนผวจยจงเสนอแนะใหผประกอบการหรอเจาของหองควรใหความส าคญกบการสรางความเขมแขงของตราสนคา โดยการสรางความแตกตางและความประทบใจตรงตามความตองการของผบรโภค เนองจากภาพลกษณของตราสนคาชวยใหผอยอาศยจะมทศนคตทดและมความภกดตอสนคา 3. จากการศกษาพบวา ปจจยดานสวนประสมทางการตลาดมผลเชงบวกตอการตดสนใจเลอกทพกอาศย และผบรโภคใหความส าคญกบปจจยสวนประสมทางการตลาดแตละดานอยในระดบมากดงนนผวจยจงเสนอใหผประกอบการหรอเจาของตราสนคาจดสวนประสมทางการตลาดใหตรงกบความตองการของผบรโภค โดยจ าแนกเปนรายดานดงน 3.1 ดานผลตภณฑ ผประกอบการควรใหความส าคญกบรปแบบและลกษณะคอนโดทมความแขงแรงทนทาน เลอกวสดกอสรางทมคณภาพ มขนาดของหองใหเลอกหลากหลาย และควรม

54

การตดตงระบบปองกนและเตอนภยในอาคารเชน กลองวงจรปด ระบบคยการดในการเขาออกคอนโดมเนยมของผพกอาศย 3.2 ดานราคา ผประกอบการหรอผใหควรมการบอกราคาในแตละหองทชดเจนและครบถวนใหแกผบรโภค นอกจากนราคาของหองควรมความคมคาเหมาะสมกบขนาด พนท และอปกรณตกแตงหองชด 3.3 ดานชองทางการจดจ าหนาย ผประกอบการควรเลอกทตงของคอนโดทมทางเขาโครงการมความปลอดภย ไมเสยงอนตราย และควรมยามรกษาความปลอดภยดแลตลอด 24 ชวโมง 3.4 ดานการสงเสรมการตลาด ผประกอบการควรใหค าปรกษาและใหการตอนรบทดแกผบรโภคทเขามาเยยมชมหองพก นอกจากนควรมการรบประกนความเสยหายของหองพกหลงสงมอบใหแกผบรโภคเพอใหผบรโภคเกดความเชอมนตอคอนโดลมพน

ขอเสนอแนะในการวจยครงตอไป 1. ควรศกษาปจจยอน ๆ ทอาจสงผลตอการตดสนใจเลอกทพกอาศยคอนโดลมพนในกรงเทพมหานคร เชน ปจจยดานคณภาพบรการ ปจจยดานคานยม ภาพลกษณสนคา เปนตน 2. ควรศกษาความพงพอใจของผบรโภคทตดสนใจเลอกทพกอาศยคอนโดลมพนในกรงเทพมหานคร เพอน าขอมลทไดไปพฒนาและปรบปรงกลยทธทางการตลาดในการบรหารคอนโดลมพนไดอยางมประสทธภาพและตอบสนองความตองการของผบรโภคไดอยางเหมาะสม

55

บรรณานกรม กลยา วานชยบญชา. (2550). การวเคราะหสถต: สถตสาหรบบรหารและวจย (พมพครงท10).

กรงเทพฯ: โรงพมพจฬาลงกรณมหาวทยาลย. ขวญ พพฒนสขมงคล. (2551). การพฒนามาตรวดการรบรของนกทองเทยวชาวไทยตอคณภาพการ

บรการของโรงแรมในจงหวดเชยงใหม. วทยานพนธปรญญามหาบณฑต,มหาวทยาลยเชยงใหม.

ฉตยาพร เสมอใจ. (2549). การบรหารการตลาด (Marketing Management). กรงเทพฯ: ซเอดยเคชน.

ชญานน บหลนพฤกษ. (2549). ระดบความพงพอใจของคณภาพการใหบรการทมผลตอความจงรกภกดของ เอไอเอส เซเรเนดคลบ ในเขตกรงเทพมหานคร. วทยานพนธปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยศรนครนทรวโรฒ.

ชตมน ศรศรชย. (2557). ปจจยทมผลตอการตดสนใจซอคอนโดมเนยมในเขตกรงเทพมหานคร. วทยานพนธปรญญามหาบณฑต, สถาบนเทคโนโลยพระจอมเกลาคณทหารลาดกระบง.

ชาญณรงค โชคบารงสข. (2552). ความสมพนธระหวางการรบรคณภาพของการบรการและความภกดตอการบรการในธรกจรานยา ในเขตกรงเทพ. วารสารเภสชกรรมไทย, 1(1).

ณฐกฤตา อรรถมานะ. (2555). ปจจยสวนประสมการตลาดทมผลตอการตดสนใจซอคอนโดมเนยมของผบรโภคในเขตคนนายาว กรงเทพมหานคร. วทยานพนธปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยเกรก.

ณฐปวชญ คงเกยรตภาคน. (ม.ป.ป). แนวโนมซอขายบาน คอนโด ทาวนเฮาส ทอยอาศย สนเชอ. สบคนจาก http://www.poolprop.com/th-th/Article/Read/61.

ณฐพชร ลอประดษฐพงษ. (2549). คมอสารวจความพงพอใจลกคา. กรงเทพฯ: ประชมทอง พรนตง กรป.

ธงชย ชสน. (2558). ปจจยทผลตอการตดสนใจเลอกซอคอนโดมเนยม. การศกษาคนควาอสระปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยกรงเทพ.

ธงชย สนตวงษ. (2540). พฤตกรรมผบรโภคทางการตลาด. กรงเทพฯ: ไทยวฒนาพานช ธงชย สนตวงษ. (2549). พฤตกรรมผบรโภคทางการตลาด. กรงเทพฯ: ประชมชาง. ธนาคารอาคารสงเคราะห. (2558). สถานการณตลาดทอยอาศยป 2558 และแนวโนมป 2559.

กรงเทพฯ: ม.ป.พ.

56

ธรพงษ เทยงสมพงษ. (2551). โมเดลเชงสาเหตของความจงรกภกดตอการใชบรการ สถานบรการนามนของลกคาในกรงเทพมหานคร. สารนพนธปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยศร

นครนทรวโรฒ. นฤตยอร ศรคงแกว. (2558). ปจจยการตลาดทมผลตอการตดสนใจเลอกซอคอนโดมเนยมใน

กรงเทพมหานคร. วทยานพนธปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยราชภฏนครสวรรค. นนทา ศรจรส. (2551). ทศนคตและพฤตกรรมผบรโภคทมตอผลตภณฑซพของรานกะไหล

ผลตภณฑไก. ใน เขตอาเภอตะกวทง จงหวดพงงา. วทยานพนธปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยราชภฏสวนดสต.

บรม โอทกานนท. (2553). ‘Creative City พพธภณฑมชวตแมฮองสอน’. ประชาชาตธรกจ. สบคนจาก http://inside.cm.mahidol.ac.th.

ปรชญา ปยะรงส. (2554). การเปรยบเทยบพฤตกรรมผบรโภคในการบรโภคสราโรงงาน กบสรากลน ชมชนในจงหวดเชยงใหม. วทยานพนธปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยเชยงใหม.

เพญประภา ทาใจ. (2556). ปจจยการตลาดเชงบรณาการทมผลตอการตดสนใจซอบานเดยวของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานครและเขตปรมณฑล. การศกษาคนควาอสระปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยรามคาแหง.

วรารตน สนตวงษ. (2549). ปจจยทผลตอความจงรกภกดของลกคาธนาคารตอการใชบรการ EBanking. สารนพนธปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยศรนครนทรวโรฒ.

วชรพงศ พงษลรตน. (2556). พฤตกรรมและความสมพนธของปจจยการเลอกซอคอนโดมเนยม กรณศกษา คอนโดมเนยมลมพน คอนโดทาวน โครงการบดนทรเดชา – รามคาแหง. วทยานพนธปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยศลปากร.

วนด รตนกาย. (2554). พฤตกรรมการซอสนคาในเครอขายสงคมออนไลนเฟซบค. วทยานพนธปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยศลปากร.

ศรลกษณ เพชรภา. (2557). การตดสนใจซอทอยอาศยประเภทบานเดยวบรเวณชานเมองของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร. การศกษาคนควาอสระปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยรงสต.

ศรวรรณ เสรรตน ปรญ ลกษตานนท และศภร เสรรตน. (2552). การบรหารตลาดยคใหมฉบบปรบปรงใหมป 2552. กรงเทพฯ: ธรรมสาร.

เสร วงศมณฑา. (2542). กลยทธการตลาด : การวางแผนการตลาด. กรงเทพฯ : ธรฟลม และไช เทกซการพมพ. สรลรชว สรธรรมทว. (2554). ปจจยทมอทธพลตอการตดสนใจซอคอนโดมเนยมของผบรโภค

กรณศกษา กรงเทพมหานคร. วทยานพนธปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยศลปากร.

57

อดลย จาตรงคกล. (2543). พฤตกรรมผบรโภค (พมพครงท 6). กรงเทพฯ: มหาวทยาลยธรรมศาสตร.

อมรศกด นพรมภา. (2559). เกยวกบลมพน. สบคนจาก http://lpn-th.listedcompany.com. Berry & Parasuraman. (1991). Marketing services: Competing through quality. New

York: The Free. Bourdeau, L.B. (2005). A New Examination of Service Loyalty : Identification of the

Antecedents and Outcomes of Additional Loyalty Framework. Unpublished Doctoral dissertation, Florida University, Florida.

Dick, A., & Basu, K. (1994). Customer loyalty: Toward an integrated conceptual framework. Journal of the Academy of Marketing Science, 37(2), 170-180.

Dwyer, F.R., & Tanner, J.F. (2009). Business marketing: Connecting strategy, relationships, and learning. New York: McGraw-Hill Irwin.

Hawkins, Best & Coney. (2001). Building marketing strategy (International Edition) (8th ed.). New York: Mc Graw-Hill.

Jacoby, J.ม & Chestnut, R.W. (1978). Brand loyalty: Measurement and management. New York: John Wiley & Sons.

Kotler, P. (2000). Marketing management: Analyzing consumer marketing and buyer behavior (The Millennium). New Jersey: Prentice Hall.

Levinger, G., & Snoek, J.D. (1972). Attraction in relationship: A new look at interpersonal attraction. New York: General Learning.

Morgan, R.M., & Hunt, S.D. (1994). The Commitment-Trust Theory of Relationship Marketing. Journal of Marketing, 58(3), 20-38.

Schiffman, L. G., & Kanuk, L. L. (2007). Consumer behavior (9th ed.). Upper Saddle River, NJ: Pearson Prentice Hall.

Wheelen, L.T., & Hunger, J.D. (2012). Strategic management and business policy: Toward global sustainability (13th ed.). New York: Pearson Education.

Yamane, T. (1973). Statistics: An introductory analysis. New York: Harper and Row. Yieh, K., Chiao, Y –C., & Chiu, Y –K. (2007). Understanding the antecedents to

customer loyalty by applying structural equation modeling. Total Quality Management, 18(3), 267-284.

58

ภาคผนวก

59

แบบสอบถามงานวจย

เรอง ปจจยทมผลตอการตดสนใจเลอกทพกอาศยคอนโดลมพนในกรงเทพมหานคร

ค าชแจงส าหรบผตอบแบบสอบถาม การศกษาวจย เรอง ปจจยทมผลตอการตดสนใจเลอกทพกอาศยคอนโดลมพนในกรงเทพมหานคร โดยขอมลทไดรบการเกบรวบรวมขอมลส าหรบการวเคราะห และประเมนผลการวจยน าไปใชประโยชนเพอศกษาคนควาเทานน จะไมมผลกระทบตอผตอบแบบสอบถามแตประการใด จงขอความกรณาและความรวมมอจากทานในการตอบแบบสอบถามใหเปนความจรงตามความคดเหนของทานใหมากทสด

นายณฐปคลภ ปนทอง คณะบรหารธรกจ มหาวทยาลยกรงเทพ

ตอนท1: ขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถาม ค าชแจง: กรณาใสเครองหมายลงในชอง หนาขอความทตรงกบความคดเหนของทานมากทสด

ตอนท1: ขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถาม ค าชแจง: กรณาใสเครองหมายลงในชอง หนาขอความทตรงกบความคดเหนของทานมากทสด 1. เพศ

1. ชาย 2. ห ง 2. อาย 1. 20 - 30 ป 2. 31 - 40 ป

3. 41 - 50 ป 4. 51 - 60 ป 5. มากกวา 60 ป

3. อาชพ 1. ขาราชการ / พนกงานราชการ 2. พนกงานรฐวสาหกจ 3. พนกงานบรษทเอกชน 4. ธรกจสวนตว / ประกอบอาชพอสระ 5. นกศกษา 6. อน โปรดระบ............................

60

4. สถานภาพสมรส 1. โสด 2. สมรส 3. หมาย / หยาราง / แยกกนอย

5. ระดบการศกษา 1. ต ากวาปร าตร 2. ปร าตรหรอเทยบเทา

3. ปร าโท 4. สงกวาปร าโท 6. รายไดเฉลยตอเดอน 1. ต ากวาหรอเทากบ 20,000 บาท 2. 20,001-40,000 บาท 3. 40,001-60,000 บาท 4. 60,001-80,000 บาท 5. 80,001-100,000 บาท 6. 100,000 บาทขนไป 7. ประเภทของทอยอาศยเดม 1. หองเชา / บานเชา 2. อพารทเมนท / แมนชน

3. ทาวนเ าส 4. บานเดยว 5. อน โปรดระบ..................

8. ขนาดพนทใชสอยของคอนโดมเนยมททานตองการ 1. ต ากวา 30 ตารางเมตร 2. 31-40 ตารางเมตร 3. 41-50 ตารางเมตร 4. ตงแต 50 ตารางเมตรขนไป 9. แหลงขอมลใดทใชคนหาขอมลคอนโดมเนยมทสนใจ (ตอบเพยงขอเดยว ) 1. อนเตอรเนต 2. ป ายโ ษณาโครงการ (Cut Out)

3. สอวทย 4. สอโทรทศน 5. สอหนงสอพมพ 6. โบรชวรโครงการ / แผนพบ

7. าตพนอง / เพอน 8. งานประชาสมพนธ 9. นตยสาร 10. อน โปรดระบ......................................

10. ระยะเวลาทใชตดสนใจเลอกทพกอาศยคอนโดมเนยม 1. ตดสนใจทนท 2. หลงจากเยยมชม 1-3 เดอน 3. หลงจากเยยมชม 4-6 เดอน 4. หลงจากเยยมชม 6 เดอนขนไป

61

ตอนท 2 : ปจจยดานสวนประสมทางการตลาด ค าชแจง: ผตอบแบบสอบถามโปรดท าเครองหมาย ลงในชองวางทตรงกบระดบความตองการทมตอประเดนในแตละขอของทาน (5 = มากทสด, 4 = มาก, 3 = ปานกลาง, 2 = นอย, 1 = นอยทสด)

สวนประสมทางการตลาด (4P) ระดบการตดสนใจ

5 4 3 2 1

ผลตภณฑ 1. การออกแบบโครงสรางอาคารมความทนทาน

2. พนทตวอาคารและหองมขนาดกวางพอเหมาะ

3. วสดทใชในการตกแตงหองภายในมความทนสมย 4. มระบบป องกนและเตอนภยในอาคาร

5. ววและทวทศน

ราคา 1. ราคามความหลากหลาย

2. ราคาถกกวาโครงการอน 3. มการบงบอกราคาอยางชดเจน

4. ราคาอยในเกณฑททานสามารถจายได

5. ความเหมาะสมของคอนโดมเนยมกบราคา ชองทางในการจ าหนาย

1. อยใกลสถานทท างาน

2. อยในยานศนยการคาหรอตลาด 3. มความเปนสวนตวสง ไมวนวาย

4. ทางเขาโครงการมความปลอดภย ไมเสยงอนตราย 5. การเดนทางส จรไปมาสะดวก

11. บคคลใดทเปนผมอทธพลตอทานในการตดสนใจเลอกทพกอาศยคอนโดมเนยม (ตอบเพยงขอเดยว) 1. ตวทานเพยงคนเดยว 2. คสมรส

3. บตร-ธดา 4. บดา-มารดา / าตพนอง 5. เพอนสนท / เพอนรวมงาน 6. พนกงานขายของโครงการ

7. อน โปรดระบ..........................

62

การสงเสรมการขาย

1. มสวนลดและสทธพเศษ 2. มการแถมอปกรณเพมเตมภายในหองชด

3. สามารถเขาอยอาศยกอนท าการโอนยายได

4. มหองตวอยางใหชม 5. มบรการใหค าปรกษาและการตอนรบทด

ตอนท 3: ความภกดตอตราสนคา ค าชแจง: ผตอบแบบสอบถามโปรดท าเครองหมาย ลงในชองวางทตรงกบระดบความตองการทมตอประเดนในแตละขอของทาน (5 = มากทสด, 4 = มาก, 3 = ปานกลาง, 2 = นอย, 1 = นอยทสด)

ความภกดตอตราสนคา ระดบการตดสนใจ

5 4 3 2 1 1.เมอทานตองการเลอกทพกอาศยคอนโดมเนยม ทานจะนกถงคอนโดลมพนกอนเสมอ

2.ทานแนะน าผอนใหมาเลอกทพกอาศยคอนโดลมพนเสมอ

3.คอนโดลมพนเปนคอนโดมเนยมอนดบหนงหรออนดบตน ในความคดของทาน

4.ทานใหความสนใจกบค าแนะน าของพนกงานเกยวกบคอนโดมเนยม

5.ในครงตอไป ถาทานตองการเลอกทพกอาศยคอนโดมเนยม จะเลอกทพกอาศยคอนโดลมพน

ตอนท4: ความไววางใจตอตราสนคา ค าชแจง: ผตอบแบบสอบถามโปรดท าเครองหมาย √ ลงในชองวางทตรงกบระดบความตองการทมตอประเดนในแตละขอของทาน (5 = มากทสด, 4 = มาก, 3 = ปานกลาง, 2 = นอย, 1 = นอยทสด)

ความไววางใจตอตราสนคา ระดบการตดสนใจ

5 4 3 2 1

1. ความมนใจในคณภาพของหองชด 2. ความเชอมนวามความสขเมอไดเขาอย

3. ความเชอมนวามความปลอดภยตอชวตและทรพยสน

63

4. ความเชอมนวาไดรบการบรการอยางด

5. ความเชอมนในชอเสยงของคอนโดลมพน ตอนท5: การตดสนใจของผบรโภค ค าชแจง: ผตอบแบบสอบถามโปรดท าเครองหมาย √ ลงในชองวางทตรงกบระดบความตองการทมตอประเดนในแตละขอของทาน (5 = มากทสด, 4 = มาก, 3 = ปานกลาง, 2 = นอย, 1 = นอยทสด)

การตดสนใจของผบรโภค ระดบการตดสนใจ

5 4 3 2 1

1. ตดสนใจเลอกทพกอาศยคอนโดลมพนเพราะตรงกบความตองการของทาน

2. ตดสนใจเลอกทพกอาศยคอนโดลมพนเพราะชอเสยงและภาพลกษณทดของบรษท

3. ตดสนใจเลอกทพกอาศยคอนโดลมพนเพราะเหมาะสมกบการด าเนนชวตของทาน

4. ตดสนใจเลอกทพกอาศยคอนโดลมพนเพราะพนกงานและการใหบรการทด

5. ตดสนใจเลอกทพกอาศยคอนโดลมพนเพราะความสะดวกสบายตาง ทจะไดรบ

6.ตดสนใจเลอกทพกอาศยคอนโดลมพนเพราะเอกลกษณการตกแตงเฉพาะตว

7.ตดสนใจเลอกทพกอาศยคอนโดลมพนเพราะขนาดพนทใชสอย การจดวางต าแหนงของหอง

ขอเสนอแนะ …………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………….

ผท าวจยขอขอบพระคณทกทานทสละเวลาอนมคาในการตอบแบบสอบถามชดน

64

ประวตผเขยน ชอ-นามสกล ณฐปคลภ ปนทอง E-mail natpakal.pint@bumail.net

ประวตการศกษา ปจจบน ก าลงศกษาในระดบปรญญาโท บรหารธรกจ มหาบณฑต พ.ศ.2557 ส าเรจการศกษาในระดบปรญญาตร บรหารธรกจบณฑต มหาวทยาลยกรงเทพ พ.ศ.2553 ส าเรจการศกษาในระดบมธยมศกษาปท 6 จากโรงเรยนบรรมยพทยาคม