CRM ROI의 측정 및 ROI극대화 방안

(제조/정보통신)

IBGEN

솔루션 본부장

권 병 일

2

진행 순서

CRM 추진 사례

CRM의 ROI

ROI 극대화 방안

3

CRM 프로젝트의 문제점

고객이 원하는 것은 동네 식당이 아닌 정말 좋은 식당이다.동네 식당을 추천해주는 1 to 1 마케팅

CRM의 의미를 모름카드회사의 Crazy Rebate Management

제품/서비스에 대한 Redesign 이 필요제품/서비스는 바뀐게 없이 CRM만 추진한다 => 고객을귀찮케 하는 CRM

현업부서는 마케팅과 CRM의 이론적인 배경을 교육 받아야 함.

현업의 적극성과 능력이 성패를 좌우

운영전략이 중요, 마케팅 & 영업관리부문의 수준이 필요데이터만 잔뜩 입력하고 나오는 것은 없다.

•처음부터 성공하자•CRM은 가장 효과가 빠른 경영혁신 운동

한번 실패한 회사, 두번째 실패를 치닫는 회사,아예 않 한회사

KPI를 설정하고 이를 달성하는 CRM이 중요투자에 대한 기대효과는 추상적이면서, 프로젝트 비용만아낀다.

전략수립을 통해 ROI를 설정하고 이를 지원하는 시나리오가 필요

자기 회사만의 CRM이 중요 => 타 회사의 모델은 맞지않는다

•새로운 시스템을 하나 추가한 꼴•무면허 의사에게 성형수술을 맡긴 꼴

경험이 없는 업체들이 판매관리의 연장선에서 구축

Package 적용 => 비즈니스에 더 많은 시간 투자시스템 중심의 사고 => 비즈니스 중심의 사고

살충제,살균제,제초제 => 사과농사CRM을 하면서 고객 중심이 아니라 제품중심으로 한다.

회의실에서 고객을 상상한다. => 고객 Needs 조사고객을 모르고 CRM을 한다.

To-BeAs-Is

4

H 정유 사례 – Customer Needs

고객조사/마케팅 전략

• 고객요구 조사/분석

• 비젼 수립• 고객관계전략/보상체계

고객카드 개발

• 업무분석/모델링

• 시스템설계• 프로그래밍/테스팅• 설치 및 통합테스트• 프로그램 추가 개발

DW구축

• DW 모델링

• DW 개발• OLAP 개발• 설치 및 통합 테스트

18% => 8 %Y 년H 사

-Y-1 년L 사

10 % upY-2년S 사

MSCRM 착수업체

5% 전환결과

향후 서비스 방향 소개

H 정유 사용 여부 질문

경쟁사 선호 사유

당사 불선호 사요

고객 요구 사항

질문

1200명

전화 조사

S 정유 고객

L 정유 고객

H 정유 고객

무차별 고객

Non-H정유 고객

Group 고객

구분

정량조사FGI기법

☆ 서비스 개선 활동

☆ 마일리지 카드 운용 4개월후 회원 증가 :

☆ MS 증가 :

☆ 정유사 MS 1% 증가 비용 :

5

H 정유 사례 - Infra

VAN 사 신용카드/금융기관서울사무소

Alpha-8400

6 CPU6GB

PLT-7000

2 CPU1GB

Alpha 4100

3 CPU2GB

90 GB

Alpha-GS140

4 CPU6GB

Alpha-GS140

4 CPU6GB

Alpha-8400

6 CPU6GB

영업소

무정지시스템

DW Server보너스카드신용판매 카드처리 Server

정유Network

출하소,대리점

대산공장

128K * 2회선

192 K64 K

신용 조회시스템

거래내역관리(일일)

고객 Server

V D M

한국통신CoLAN

HiNET-P

· 전화선 4.8K· 전용선

56K * 2

TelephoneMIS운영

SC

HSJ50 HSJ50

Alpha-4100

2 CPU1GB

OLAP Server

DB400GB 190GB

지 사

주유소개발용

신용카드 & 포인트

카드 겸용 Reader를위한 별도 개발

20GB

신용 Check기전표발행

TZ894

350GB

: 신규 투자 분

6

H 정유 사례 – Biz Model

H 정유

주유소

주유 고객

• 마일리지 제공

• 마일리지 상품 제공

• 도로.교통정보 제공

• 고객관리 정보 제공

• 영업분석 시스템 제공

• 주유소=>고객 DM 발송 지원

• 시설개선 지원

• 사은품 제공

• 마일리지 회원 접수

• 고객 Needs 수집

• 서비스 개선 건의

• 마일리지 카드 등록

• 마일리지 확인

• 마일리지 사용

•주유소 고객 분석

• 고객 등급.History 관리

• 경쟁 주유소 벤치마킹

• 판매 실적 분석

• 고객 포인트 제공

• 사은품 제공

• DM 발송

7

H 정유 사례 – 교훈

고객을 이해 – Customer Needs 조사

ROI를 측정 – 투자에 대한 효과를 사전에 측정

인프라 투자비를 절감(별도 카드 Reader 개발)

VAN 업체를 적극 이용

파트너(주유소)의 Best Practice 연구

파트너(주유소)의 관리를 시스템으로 지원

비즈니스 모델을 고려

전문 집단을 이용

; 현대경제연구원,NextWave,광고기획사,컨설팅,개발업체,VAN업체,카드단말기 업체 등

현업의 심도 깊은 참여

경영층의 노력 및 전사적인 지원

사업관리의 노력

CRM은 Business Concept과

이를 지원하는 IT의 조화

8

진행 순서

CRM 추진 사례

CRM의 ROI

ROI 극대화 방안

9

CRM의 ROI

• 고객의 Needs 이해

• 고객의 Behavior 이해

• 마케팅 전략의 생산성

• 캠페인의 생산성

• 원가 분석을 통한 생산성

전략 수준

CRM의ROI

프로세스 수준

고객 수준

시스템 수준

• 영업사원의 생산성

• 커뮤니케이션 생산성

• Push System • 마케팅 정보의 생산성

• 판매 지식의 생산성

• 고객 가치 제공

• 고객 감동

• Complain Handling • 고객 정보 욕구 충족

• 고객중심의 접근

• 프로세스 자동화

• 통합 DB• Real Time Business를 위한 Infra • 정보 분석 가능

• Off-Line CRM Support

•시스템 생산성 향상

•시스템 통합화 가능

•실시간 시스템 운영

•분석 시스템 지원

•수익증가

•시장 점유율 증가

•사이클 타임 단축

•종업원의 전문화

•영업 생산성 증댜

•높은 수준의 업무

•서비스/신뢰도 향상

•고객 수익성 향상

•고객 충성도 향상

•고객 이탈 방지

10

ROI Map

전략적 지식접근

시장 분석 영업관리

• KM 등록건수• KM 활용 건수

종업원 역량강화

• 인당 매출액• 인당 교육시간

시스템 운용• 시스템 사용 건수• 시스템 Upgrade 건수

필드 지원• 채널/고객 교육 성과• 채널/고객 캠페인 성과• 채널/고객의 만족 수준

• 매출목표/실적의 적정성• 수금관리의 적정성• 실적분석의 적정성

• 시장 정보 수집 건수• 시장 예측의 정확성• 고객 Needs 조사의 적정성

이익 증대

고객 Needs 충족

세분화 및캠페인

Brand Image 향상

고객 충성도

영업 활동마케팅 전략

수립

• 세분화의 적정성• 캠페인 ROI• 매출 증가분• 고객 증가분

• 고객 Needs 충족 정도• 고객 가치의 충족

Channel Performance

채널 관리

• 가격 설정의 적정성• 채널 정책의 적정성• 제품 출시/폐기의 적정성

Channel 만족도

• 우수대리점 비율• 자사제품 구매율• 대리점의 수익율

• 정보 수집 용이성• 자사 정책의 만족도• 자사 시스템의 활용도

• 채널 계약의 적정성• 여신 관리의 적정성• 채널 분석의 적정성

• 영업활동의 적절성• 마케팅 정보 수집의 적절성• Push 영업의 적절성

Call Center

A/S

• 고객 불만 해결 건수• 고객 정보 문의 충족 정도• OutBound 활용 정도

• A/S 접수 건수• A/S 응답시간• A/S 만족 수준

• 제품 인지도• 브랜드 충성도

• 고객 재구매 비율• 고객 이탈율

M/S 확대

매출 증대• 자사 매출• 상품별 매출

• M/S 증대• 상품별 M/S

• 자사 이익• 상품별 이익• 지점별 이익

재무관점

고객관점

프로세스

관점

성장/학습

관점

11

KPI 정의

• 전사 MS

• 지역별 MS

• 상품별 MS

Issue

• 현행 수준 : 13.5 % (2003.6 기준)

• 목표 수준 : 18 % (FY 2004 기준)

목표 설정

• 자사 매출액 : ERP의 판매모듈에서 월별 매출액을 누적

• 경쟁사 매출액 : 한국 농약협회의 매월 매출실적을 기준으로 하여 적용

• 수입사 매출액 : 무역협회 통관실적을 기준으로 적용

실적 집계

월 □ 분기 ▣ 반기 □ 년 □측정주기

• 자사 매출액 : 살충제,살균제,제초제의 기간중 총 매출액

• 경쟁사 매출액 : 동부한농,경농,농협 및 기타업체의 작물보호제의 기간중 총 매출액

속성 정의

년간 해당월까지 자사 누적 매출액

* 100

년간 해당월까지 자사 누적 매출액 + 년간 해당월 까지 경쟁사 누적 매출액

산출 방식

시장점유율(M/S)지표명

12

KIP 관리

전사및각사업부문별(마케팅,

영업본부,지점,서비스본부)

내외부환경과고유한업무

특성을파악하여평가제도에반영

평가단위별로설계된 BSC

평가제도의시스템화

비전및전략에따른관점별

실행계획을설정하고이행정도를

평가할평가지표와가중치를결정

비전/전략파악,관점수립

환경/특성분석

BSC 설계CSF/KPI도출

BSC 구축 결과활용및관리

평가단위별설정된비전및

비전달성을위한전략을파악

한후 BSC의 4가지관점을수립

도출된 CSF 및 KPI, 가중치를지표별

인과관계등을고려하여하나의

평가표(Scorecard)로작성

평가결과의활용및피드백

BSC: 균형잡힌성과평가(balanced scorecard)CSF: 핵심성공요인(critical success factors)KPI: 성과측정지표(key performance indicators)

13

진행 순서

CRM 추진 사례

CRM의 ROI

ROI 극대화 방안

14

CRM Project의 어려움

고객의 경영층을 위한 조언 (가격 할인,채널,상품출시/폐기 등)의사결정

매출 증대, MS 확대, 경쟁우위, Knowledge Based Marketing 지원

-목표 할당 시스템(지역에 대한 총수요 분석 및 목표 할당)-대리점 Rebate Simulation 지원

-자사 vs 경쟁사 제품 비교 시스템

-KM을 이용한 영업 Tips 제공

-캠페인 ROI 분석 시스템

-Segmentation을 통한 고객 행동 모형 개발

무슨 효과가 있는가?

현업의 유능한 직원,영업지점,대리점의 협조

영업 활동의 모든 것을 자동화 하도록 노력

- 활동일지,비용관리,매출계획,월간 실적 보고/분석 등

현실적인 모델인가?변화관리가 가능한가?

프로세스 모델링/워크 플로우 작성

Business Object 개념의 접근 (데이터 모델링 ?)Prototype 을 이용한 업무 시뮬레이션

프로세스/데이터 모델이 어려움

마케팅,영업관리,영업사원의 모든 행동,Excel 파일을 분석

Business Template 제공

고객의 요구사항 도출이 가능한가?

Partner or Customer? Go to Market !

Partner의 주도권을 고객으로 이동

누가 고객인가?

SolutionIssues

15

CRM Strategy

CSFGoalSharing of CRM VisionMaximize Profitability

Development & Implementation of New SolutionsMaximize Customer Satisfaction

Development of Channel Partner for CRMIncrease

Customer LoyaltyCRM

Vision

Complaint Management

Strengthen PartnershipImplementation of customer-centric

marketing & sales processesIncrease Sales

Sales & Market ShareInformation Sharing & Communication

Enhance ProductivityCustomer Data Base Management

Shareholder ValueMaximization Information Service

16

추진 방법론

Phase I –Project

Initiation

Phase II –Solution

Definition

Phase IV –Solution

Configuration

Phase V –Solution

Validation

Phase VI –Solution

DeploymentPhase III –

Solution Design

Prepare Test Environment for

Integrated System Testing

Functional Requirement Def.

(business process, workflow, reporting)

System Arch. Design

Project Planning and Start-up

Application Development

Production Pilot Launch

Tech. Requirement Def. (external

interfaces, data conversions,

capacity & arch. rqmts.)

Application DesignProject Control/Reporting

Processes

Security Development

Integrated Test Plan Testing

Production Pilot Support

Workflow/Business Rule Design Interface

Development (recurring interfaces)

End-user Training DevelopmentProject Kick-off Solution Roll-out

Change Management

Requirement Def.

Report Design

Data Administration

Production Pilot PreparationProject Definition Project CompletionConversion Design

Gap Analysis

Deployment Plan Development

Interface DesignProject CharterSolution Definition

Documentation Change Mgmt Design Prepare for

Solution ValidationProject ResourcingSystem and

Integration Test Planning

Setup Development Environment Solution Design

Documentation

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Function Model

마케팅

전략

영향기관

관리

고객세분화

캠페인

관리

Data Management

영업계획

채널계약

터치 포인트 아웃 바운드

<PDA><Portal>

Data Analytics KMS

Marketing Sales

Service

손익관리

ERP & SCM

영업관리

장려금 관리

시장조사

주문관리

Lead Generation& Qualification

Call Center

영업활동

인 바운드필드서비스

커뮤니케이션

Touch Point

System

18

Marketing

시장잠재력분석

시장정보

시장조사마케팅

자료분석경쟁자분석

시장조사

경쟁사제품정보

마케팅계획/예산

포트폴리오관리

제품라이프사이클관리

제품/서비스정보

마케팅전략

텔레마케팅/인터넷마케

팅캠페인보고서 투자효과분석

캠페인수립프로젝트

수립이벤트 관리

캠페인관리

고객특성

고객세분화

세분화

VC영향기관관리

영향기관관리

영향기관관리

긴급정보알림

마케팅지원 매체계획

커뮤니케이션

마케팅지식관리

원가분석

이익분석

손익분석

Touch Point

System

기능이 비교적 충분한 경우

현 시스템상 존재하나 기능이 불충분함

현 시스템상 기능이 존재하지 않는 경우

타 시스템에 존재

<Portal>Call Center

Data Analytics

19

Sales

Data Management

영업예산편성

판매예측/시뮬레이션

영업계획

상담기록

영업활동 경비정산

영업활동

활동보고

년간 판매계약

판매예측조정

고객프로필등록

담당자관리

계약및여신관리

채널계약

주요고객업체관리

도매상관리

견적/주문관리

납기약속배송정보

관리

주문관리

ERP & SCM

판매분석및보고작성

성과분석 실적급관리

구역관리 사원관리 영업실적

영업관리

요율관리장려금

시뮬레이션장려금

지급관리

<PDA>

20

Service

이벤트계획및보고

고객교육

서비스계약 SLA관리 서비스자동화

필드서비스

고객불만/해결관리

정보문의

Inbound Call

Outbound-Customer

Information Gatherinig

Outbound-Service Quality Control

Outbound-Customer

Needs Survey

Outbound Call

Outbound-Promotion

Call Center

Promotional Service-DM

Portal-Customer

ServicePDA/Mobile

Touch Point

21

Process Model

International& Macroeconomic

Data Gathering

MarketIntelligenceGathering

KnowledgeDB

Competitor Intelligence

Demand Forecasting

Competitive StrategyAnalysis

Customer Needs Analysis

Function Market Trend Research

MarketingWritten by

ProcessMap

Marketing

2003.1Date 1/1Page

External ResearchSources Influencer Competitor

Competitor IntelligenceGathering

Demand Forecasting

Customer AnalysisCompetitive

StrategyAnalysis

Internal Users

NACF

Channel

Customer

KCPA Marketing Strategy

GDP TrendEconomic Trend Socio-political trendWTO PEST

Crop (Selection) TrendPrice TrendDemand ForecastsInventory StatusPOGUsage TrendPotential Customer Needs

InfluencerDB

CompetitorDB

Customer(Profile)

DB

Process

22

Process Definition & Gap Analysis

※Analyze competitors’ strategy based on competitor intelligence gathering process. N

Competitive Strategy Analysis

Analyze conceptual customer needs and potential customer needs with the information gathered through market intelligence gathering, contact center inbound, and web interaction.

Contact Center Inbound

CustomerP

Customer Needs Analysis

※ Forecast short, mid, and long term agricultural market demand based on macroeconomic, market, and competitor intelligence. Subsequently, forecast demand trend for crop protection market. Various analytical tools including time-series analysis and multivariate regression.

N

Demand Forecasting

Systematically collect, categorize, and distribute KCPA and competitors information using competitor information management and knowledge management functionalities.

Company/Competitor

Knowledge ManagementPCompetitor Intelligence Gathering

Systematically collect, categorize, and distribute crop selection trend, demand trend, and price trend using customer/channel/influencer information management and knowledge management functionalities.

Knowledge Management

Market InformationP

Market Intelligence Gathering

Systematically collect, categorize, and distribute market trend information including macroeconomic trend, WTO conformation efforts, and international factors using knowledge management and Intranet functionalities.

Knowledge Management

Market InformationP

International & Macroeconomic Data Gathering

Market Trend Research

Sub-Process DescriptionPivotal Function2Pivotal Support1

Sub-ProcessProcess

Note1) Pivotal Support: Y=Fully Supported, P=Partially Supported, N=Not Supported※: 3rd Party Software Function

Note2) Pivotal Function: Pivotal Functional Module in Australian Template

23

Information Requirement

Growth rate, Market size, Average pricing, Current SKL Market ShareMarketingMarket AttractivenessMK Research

Consumer valueMarketingConsumer Characteristics

Sales volume, Recognition/Customer Satisfaction on competitors productsMarketing/SalesCompetition Analysis

CP sales by crop, age, farm size, life-style factors, attitude, year of schooling MarketingRetailer Sales

Opening trend of agricultural market, Consumption pattern, Farm sizeMarketingCompetition Intelligence

Sales, Inventory, Product portfolio, Service, New Product Development, A&P Status, RB, R&D Expenses

MarketingFarmer Intelligence

Sales volume, Market share against National Agricultural Sales Federation, Inventory status

MarketingPrice Information

Competitors pricing strategy, Farmer prices, Invoice price vs. actual price paid, Price comparison with competitors’ prices

MarketingInformation on Technological Development

New product development information, Spray devices and methods, Scouting method, Research results

MarketingFarm Economy

Farm size by crop, Farmers by age, Level of production and revenue by crop, MarketingDemand Forecasts

Farm size, CP consumption by crop, Frequency of use by unit area, DosageMarketingPotential Customer Needs

Political, Social, Economic, and Technological Information related to AgricultureMarketingPEST

Farm population trend, Agricultural GDP, GDPMarketingEconomic Trend

Opening trend of agricultural market, Consumption patterns, Farm sizeMarketingCropMK Trend Research

Information AttributesUserInformation Requirement

Process

24

Workflow

결

과

분

석

실

적

등

록

ASO TSM

계

획

등

록

ChannelSales HQFMTCRMPhas

e

Action Plan(Sales Activity)등록

표준 활동 적용

Marketing Campaign/

Project 관련Action Plan 및

스케줄

지점 영업회의FMT 일정Channel 관련 (회의,교육,방문)

Master SalesSchedule 등록

본사 영업회의월.분기 마감워크샵.교육판촉 캠페인경비정산전사적 활동

Call방문수금.배달 확인교육 이수보고서 작성업무활동 등록타부서 협조경비 정산

Detailed SalesSchedule 등록

Personal SalesSchedule 등록

영업사원활동 보고서

Sales Activity수행 제품 소개

판매 유도재고 파악정보 파악고객 관리고객 상담지원 사항 점검

Channel FMT 활동 협조Field Service

수행

Channel 분석보고서

지점실적 보고서

25

In-House vs Package

분산 DB지원을 통한 개별 시스템의 Off-Line Support

○분산 DB지원을 통한 개별 시스템운영 불가

×시스템 아키텍쳐

○

○

○

○

○

Package 적용

×

×

△

×

×

자체 개발

기본 모델을 Upgrade하는 것을 기본 전제로

시스템의 지속적인 확장 개발 가능

모델과 프로그램이 연동이 않되므로

사소한 모델 변경시 시스템의 혼선초래

및 기존 시스템 폐기를 동반한 재개발

시스템 Upgrade

Agent를 통한 Form,Field,Function 레벨의CBD구현 및 Re-Use 가능

Business Model DB을 통한 Meta Data 관리

별도의 Library 개발 필요Re-Use & CBD

시스템에서 고도의 요소기술 제공 ;

HTML,XML,XSL,SOAP,MQ,Biz Talk,Active Access/Smart Client/Active X, .NET

개별적인 요소기술 적용 및 이를 위한 전문가의 투입(인건비 상승)

기술 적용 및 확장성

시스템 개발 프레임웍 제공을 통한여

2~4개월에 신속한 개발 및 테스트 완료

개발을 위한 공수가 구현의 60% 요구개발 생산성

시스템에서 Application/Data Integrity 제공무결성 유지를 위한 끊임없는 노력 요구통합성

검토 항목

26

기대 효과

MarketingMarketing

SalesSales

CampaignCampaign

Partners ServiceServiceCall CenterCall Center

InternetInternet

Contact Contact CenterCenter

Field Field RepsReps

Partner Partner NetworkNetwork

DW/OLAPDW/OLAP

CustomerCustomer

Customer Customer Knowledge Knowledge DatabaseDatabase

기회관리견적/제안 관리매출 예측팀 판매멀티 채널 판매 통합실시간 제품 구성비용 관리구역 관리Up-selling/cross-selling 자동화

개인화된 적정,적시 커뮤니케이션진취적인 프로파일링향상된 응답율캠페인과 오퍼의 자동화된 적용On/Off-Line의 마케팅 캠페인 통합실시간 캠페인 측정캠페인에 “Tell a Friend”컴퍼넌트 통합

기업내 분산된 마케팅 요구 지원메세징 & 브랜딩의 집중된 관리통제 지원통합된 기업 마케팅 DB사용이 편리한 인터페이스브라우저 기반 지원

Cross-sell/up-sell 분석경쟁 Win/Loss 분석예측의 정확성Quota vs. pipeline 조기경보마케팅 ROI제품 성과 비교할인 분석

의사소통비용 감소고객만족 증대의사소통을 통한 매출 증대다양한 채널 연계자원,정보 단일화

27

Radar Diagram – Relational Value

Customer Portfolio Management

Individual

Group

Market

Product Management

Process Management

Network Management

Current Status After CRM enablement

Core Products

Neutral

Total Solution

Level of Value Provided

Rew

ard and Risk Sharing

Consequence

Outcom

e

Expanded Value

Added Value Provider

28

Recommendation

Top Management Commitment

Qualified User Groups’ participation

Effective & realizable business Operation Rule

Thorough Education & Training for End Users

Seamless Data Migration

Constant Improvement in Usage Rate

29

Q & A

IBGEN 솔루션 본부 권 병 일HomePage : www.seri.org/forum/001434/☏ 011-346-4939 eMail : bikwon@unitel.co.kr