CURS 1CONTINUTUL MK FINANCIAR BANCAR.pdf

Lector univ.dr.ec. LIGIA G.MARIAN

1

Curs 1

CONTINUTUL MARKETINGULUI FINANCIAR-BANCAR

Marketing financiar-bancar

� Examen? ávÜ|á

� Despre? slides, cunoştinţe acumulate în timpul cursului& teme (sarcini).

� Ce este marketingul ? Eh…

� Ce înseamnă serviciile? � Ce este marketingul

serviciilor ?� Tema pt. saptămâna 1

� Ce este marketingul serviciilor financiar-bancare în concepţia voastră?

� numiţi 5 tipuri de servicii într-o bancă şi descrieţi –le

� Le veti aprofunda în timpul cursului

�

Service Marketing Wk1 1112 gda01

2

Services financial-banks marketing

Services financial-banks marketing

“Paradigma se schimbă. Produsele vin şi pleacă. Unitatea de valoare de astăzi este relaţia cu clientul.”

~Bob Wayland~


3

Definitii ale marketingului


4

Definiţa 1. „Ştiința și arta de a convinge clienții să cumpere" (accepţiune generală)

Definţia 2. „Arta și știința de a vinde„ (definiţie simplistă)

Definţia 3: "un proces social și managerial prin care indivizi sau grupuri de indivizi obțin ceea ce le este necesar și doresc, prin crearea, oferirea și schimbul de produse și servicii având o anumită valoare„ (Philip Kotler )

Definiţii ale marketingului


5

Definitia 4: “realizarea activităţilor economice care dirijează fluxul bunurilor şi serviciilor de la producător la consumator sau utilizator ”. (în caracterizarea marketingului specific perioadei actuale, Asociaţia Americană de Marketing -1935)

Ph. Kotler – definiţie tributară “vechiului” concept de marketing, în care acesta era considerat doar un mijloc de vânzare şi de promovare.

Definitia 5: "o activitate menită să satisfacă nevoile și dorințele prin procese de schimbare“ (Philip Kotler )

Definitia 6: “Marketingul este un întreg sistem de activităţi economice referitoare la programarea, preţurile, promovarea şi distribuţia produselor şi serviciilor menite să satisfacă cerinţele consumatorilor actuali şi potenţiali” (profesorul W.J. Stanton)

Etimologie servicii:


6

� “servuctie” = producţie de servicii

• “prosum / prosumator” = producătorul e în acelaşi timp şi producător şi consumator (Toffler).

DEFINIŢII ALE SERVICIULUI:


7

� Definitia 1: orice activitate sau avantaj pe care o parte îl oferă alteia şi care are în esenţă un caracter intangibil, neavând drept rezultat transferul proprietăţii asupra vreunui lucru.

� Definitia 2: acele activitati economice ale căror rezultate nu se materializează obligatoriu în produse cu existenţa de sine stătătoare”.

� Aceasta definitie nu este pe delin acceptabila deoarece exista si servicii cu rezultate tangibile, cum ar fi : alimentatia, publicitate, service, servicii cinematografice, etc.

� Definitia 3: una din definitiile cele mai apreciate in literatura de specialitate este cea

data de economistul Theodor Peter Hill : “Schimbări în condiţia unei persoane sau a unui bun, realizate pe baza comenzii beneficiarului”.

Şi aceasta definitie a fost criticată pentru că nu există întotdeauna comanda şi nu presupune întotdeauna un schimb

Deosebirea între producţia de bunuri materiale şi cea de servicii


8

� Spre deosebire de productia de bunuri materiale care nu implică participarea beneficiarului / consumatorului, producţia de servicii se caracterizeaza tocmai prin participarea directă a consumatorului la prestarea serviciilor”.

Definitia negativă a serviciilor


9

Multi economişti utilizează aşa numita definiţie “negativă”a serviciilor : “serviciile sunt acele activităţi economice care nu sunt nici agricultură, nici industrie, nici construcţii”.


10

Ce este important în definirea serviciilor?


11

� Specialiştii în marketing pun accentul în definirea serviciilor pe avantajele si satisfacţiile pe care acestea le oferă consumatorului dar (adauga Kotler) fără să presupună un transfer de proprietate asupra unui bun material.

Astfel, Philip Kotler - Principles of Marketing, Pretice Hall, Englewood Cliffs, 1982- defineşte serviciul ca fiind „ orice activitate sau beneficiu pe care o parte o poate oferi alteia, care este în general intangibilă şi a cărui rezultat nu presupune dreptul de proprietate asupra unui bun material”.

Serviciile aparţin sectorului terţiar


12

Definirea sectorului terţiar (3 sectoare) cuprinde 2 abordari:a. ansamblul unităţilor economice care au ca activitate

principală prestarea de servicii

Sector tertiar I: hoteluri, restaurante, servicii e curaţătorie, spălătorie, reparaţii, întreţinere,servicii de coafură şi înfrumuseţareSector terţiar II: transport, comerţ, comunicaţii, servicii financiar-bancareSector terţiar III: sănătate, cultură, educaţie, recreere

Aceasta acceptiune corespunde notiunii statistice de ramura (definitia turismului este aceeasi cu diferenta ca se specifica ca serviciile sunt turistice).

� b. Serviciul are o interpretare mai largă : “ansamblul de meserii de natura serviciilor exercitate fie în întreprinderile specializate (de servicii) fie în întreprinderile industriale / agricole.

CARACTERISTICILE PRINCIPALE ALE SERVICIILOR


13

� Intangibilitatea

� Inseparabilitatea

� Variabilitatea

� Perisabilitatea

� Lipsa proprietăţii

1. Intangibilitatea serviciilor


14

se referă la faptul că serviciile nu pot fi expuse, deci nu pot fi văzute, gustate, simţite, auzite sau mirosite înainte de cumpărare.

� Un cumpărător poate examina în detaliu înainte de cumpărare culoarea, caracteristicile şi performanţele oricărui bun fizic.

� Spre deosebire de acesta, o persoană care doreşte să se tundă nu poate vedea rezultatul înainte de „cumpărare", la fel cum un pasager nu posedă altceva decât un bilet de avion şi promisiunea de a fi transportat la o anumită destinaţie.

Lipsă caracteristici tangibile


15

�Serviciilor le lipsesc caracteristicile tangibile pe care cumpărătorul să le evalueze înainte de achiziţie, iar riscurile şi incertitudinile sunt mai ridicate.

� Intangibilitatea serviciilor creşte riscul de

achiziţionare, cumpărătorii fiind tentaţi să fie mai influenţaţi de părerile unor clienţi decât de mesajele publicitare plătite de prestatorul serviciilor.

Sarcina prestatorului de servicii este de a face serviciul tangibil


16

� Pentru a reduce incertitudinea, cumpărătorii caută semne doveditoare ale calităţii serviciilor.

� Ei trag concluzii despre calitate după locul, echipamentul, oamenii, materialul publicitar şi preţul serviciilor, adică după lucruri pe care le pot vedea.

� Furnizorii de produse încearcă să adauge servicii intangibile ofertelor lor tangibile (livrare la domiciliu, garanţie, service post-vânzare).

� Furnizorii de servicii încearcă să adauge caracteristici tangibile care să sugereze calitatea înaltă a ofertelor intangibile.

EXEMPLU unei bănci:


17

� doreşte să transmită publicului interesat faptul că serviciile sale sunt rapide şi eficiente.

Această strategie de poziţionare trebuie să fie făcută tangibilă în toate aspectele referitoare la contactul cu clienţii.

� aspectul general al băncii trebuie să sugereze rapiditatea şi eficienţa serviciilor, exteriorul şi interiorul trebuie să aibă o imagine bine conturată, distinctă;

� mişcarea persoanelor în interiorul băncii trebuie să se facă după un plan bine stabilit;

� cozile trebuie să pară scurte;

� muzica de fundal să fie liniştită şi în surdină;

� personalul băncii trebuie să fie îmbrăcat corespunzător şi să fie ocupat;

� echipamentul din dotare - calculatoare, aparate de fotocopiat, birouri - trebuie să fie modern;

� reclamele şi alte materiale de comunicare trebuie să sugereze eficienţa, conţinând desene simple şi clare, cuvinte şi imagini atent alese pentru a comunica poziţia băncii;

� banca trebuie să-şi aleagă un nume şi un simbol care să sugereze rapiditatea şi eficienţa.

2. Inseparabilitatea serviciilor


18

� exprimă faptul că serviciile nu pot fi separate de furnizorii lor, indiferent dacă ei sunt oameni sau maşini. Dacă o persoană prestează serviciul, atunci aceasta este parte integrantă a serviciului.

� Bunurile fizice sunt produse, stocate, apoi vândute şi mai târziu consumate.

� Serviciile sunt mai întâi vândute, apoi produse şi consumate în acelaşi timp şi loc.

� Sunt prezenţi sau implicaţi şi alţi consumatori.

Modul de realizare al inseparabilităţii serviciilor


19

� Fata de prestator – face ca in domeniul serviciilor, factorul principal de producţie sa fie munca ; de calitatea prestarii muncii depinde calitatea serviciilor oferite.

� Fata de consumator – in unele cazuri se preia in totalitate serviciul (ex : autoservirea).

� Exemplu: un concert de muzică rock. Grupul sau formaţia reprezintă serviciul.

El nu poate livra serviciul fără existenţa consumatorilor (auditoriul). produsul bancar – un card

� auditoriul unui concert, studenţii unei clase, alţi pasageri ai unui tren, clienţii unui restaurant, toţi sunt prezenţi în timp ce un client individual „consumă" serviciul. Comportamentul lor poate influenţa satisfacţia consumatorului individual.

Prestatorii trebuie să acorde o atenţie deosebită rezolvării problemelor pe care le pune creşterea cererii de servicii, având în vedere constrângerile existente.


20

� EXEMPLU:

� Un preţ ridicat este utilizat pentru a limita cererea de servicii;

� Alte strategii pentru a rezolva problema creşterii cererii: în primul rând, furnizorul de servicii poate lucra cu grupuri mai mari, astfel încât să fie serviţi mai mulţi clienţi simultan;

� Spaţiile sau localurile mai mari sunt utilizate de detailişti pentru a putea deservi un număr mai mare de clienţi.

3. Variabilitatea serviciilor


21

� se referă la faptul că, în permanenţă, calitatea serviciilor depinde de cine le furnizează, când, unde şi cum sunt ele prestate.

� Exemplu:- unele bănci au reputaţia de a furniza servicii mai bune decât altele. La o anumită bancă, personalul de la recepţie poate fi amabil şi

operativ, în timp ce la o altă bancă, situată la numai câţiva metri distanţă, poate avea un personal nepoliticos, care rezolvă încet problemele clienţilor.

� Firmele prestatoare de servicii pot lua unele măsuri în direcţia controlului calităţii. În primul rând, ele îşi pot selecta şi pregăti personalul cu mare atenţie.

4. Perisabilitatea serviciilor


22

� exprimă faptul că serviciile nu pot fi stocate în scopul vânzării sau utilizării lor ulterioare.

� Perisabilitatea serviciilor nu reprezintă o problemă când cererea este constantă.

� Când cererea fluctuează, firmele de servicii se confruntă deseori cu numeroase dificultăţi.

� Exemplu: companiile de transport public trebuie să posede mai multe mijloace de transport pentru a face faţă cererii mari din orele de vârf, decât în cazul în care cererea ar fi uniform repartizată pe parcursul întregii zile.


23

� Firmele prestatoare de servicii pot recurge la mai multe strategii pentru a realiza o mai bună sincronizare a cererii cu oferta, în cazul cererii, practicarea unor preţuri diferenţiate - preţuri diferite pentru perioade de timp diferite - va duce la „transferul" unei părţi a cererii din perioadele de vârf în cele mai libere.


24

� Exemple: � vacanţele mai ieftine si tarifele reduse la transportul aerian în

extrasezon.

� cererea înregistrată în afara perioadelor de vârf poate fi mărită, cum se întâmplă în cazul hotelurilor destinate oamenilor de afaceri, hoteluri ce pot organiza minivacanţe pentru turişti la sfârşit de săptămână, în perioadele de vârf pot fi prestate servicii complementare pentru a oferi alternative consumatorilor, ca de exemplu: saloane unde clienţii pot sta să aştepte eliberarea unei mese la restaurant sau casierii automate în cadrul băncilor.

� sistemele de rezervare pot, de asemenea, ajuta la menţinerea sub control a nivelului cererii - companiile aeriene, hotelurile si cabinetele medicale le utilizează frecvent.

5. Lipsa proprietăţii


25

� Când consumatorii achiziţionează un produs tangibil, de pildă o maşină sau un calculator, ei au acces personal la acesta o perioadă nelimitată de timp.

� În realitate ei posedă produsul şi îl pot chiar vinde când nu mai au nevoie de el.


26

� Din cauza lipsei proprietăţii, furnizorii de servicii

trebuie să facă eforturi speciale pentru a împrospăta

identitatea mărcii şi relaţiile cu consumatorii, utilizând

una sau mai multe din metodele următoare:

DEFINIŢIA MARKETINGUL SERVICIILOR


27

O îmbinare de filosofie şi mijloace de acţiune, într-un demers ce urmăreşte

- descoperirea şi analiza nevoilor şi preferinţelor exprimate sau latente ale consumatorilor, pentru a le răspunde prin

- conceperea şi oferirea unor servicii adecvate,

- în vederea satisfacerii clienţilor şi atingerii obiectivelor organizaţiei.

Documents

CURS 1CONTINUTUL MK FINANCIAR BANCAR.pdf