Strategii internationale ale firmei

Scurt istoric1919 – Isaac CARASSO produce pentru prima dată

iaurtul Danone, folosind fermenţi lactici selectionaţi de Institutul Pasteur din Paris.

1942 – Fondarea companiei Dannon Milk Products în Statele Unite.

1967 – Lansarea Danonino, primul produs cu fructe dedicat copiilor;

1970- Lansarea Danette, primul desert Danone;1987 – Lansarea iaurtului probiotic cu Bifidus, BIO

(astăzi – marca Danone Activia, prezentă pe mai multe continente, produs care ajută tranzitul intestinal);

Scurt istoric (continuare)1996 – Actul de naştere al Danone România. Danone

achiziţionează activele unei foste fabrici de lactate din Bucureşti.

2000 – La mai puţin de un an şi jumătate de la deschiderea fabricii, Danone România devine lider de piaţă, având o cotă de 31.7%.

2001 – Se lansează şi în România iaurtul Activia, fabricat la Bucureşti.

2004 – Fabrica Danone România este agreată pentru export în ţări ale Uniunii Europene.

2011 – Danone şi Activia au fost desemnate cele mai iubite mărci din categoria alimentară, conform unui studiu ce măsoară legătura pe care o marcă o poate crea cu clienţii.

Obiectivele DanoneIdentificarea în permanenţă a nevoilor

specifice ale consumatorilor locali, pe care să le satisfacă la un nivel superior competiţiei şi care să îi susţină avantajul competitiv pe o perioadă cât mai îndelungată;

Menţinerea poziţiei de lider pe întreaga piaţă a lactatelor, îmbunătăţind în permanenţă calitatea şi varietatea de produse din portofoliu, printr-o politică de stimulare a activităţilor de cercetare-dezvoltare ale companiei.

Organigrama Danone

Produsele Danone

Strategiile DanoneDanone România utilizează 3 strategii de preţ corelate între

ele:Orientarea după costuri – deoarece preţurile practicate

trebuie să acopere cheltuielile de producţie dar să asigure şi un profit.

Orientarea după concurenţă – vizându-se în special activitatea brand-urilor mari şi răspunzând corespunzător modificării acţiunilor acestora (acţiuni promoţionale, facilităţi la cumpărare, cadouri etc.)

Orientarea după cerere – estimarea cantităţilor vândute pe baza datelor furnizate de merchandiseri, date transmise de hipermarketuri

Alte strategii de preţ utilizate de Danone România sunt strategia preţurilor moderate, strategia de amplificare a paletei de preţuri, strategia stabilităţii preţurilor.

Strategiile Danone (continuare)Strategiile de distribuţie utilizate sunt:1. Comercializarea produselor prin forţe proprii –

vânzare directă, utilizarea forţelor de vânzare proprii – promoteri la locul de vânzare – care au rolul de a îndruma consumatorii spre produsul care li se potriveşte, dar mai ales utilizarea intermediarilor.

2. Strategia de atragere a produsului de-a lungul canalului de distribuţie de la consumator la producător care se aplică atunci când Danone face publicitate puternică direct consumatorilor finali (promovare la locul vânzării), consumatorii vor solicita produsul distribuitorilor iar aceştia îl vor achiziţiona de la Danone.

Strategiile Danone (continuare)Dintre strategiile de promovare a vânzărilor, Danone

utilizează:- oferirea de monstre gratuite/degustări;- reduceri de preţ într-un anumit interval de timp

(de tipul 10 iaurturi la preţ de 8);- premii pentru cumpărătorii fideli;- oferirea de mici atenţii cumpărătorilor (ex: cărţi

colorate cu Danonino, stickere, flyere, magneţi de frigider);

- standuri de prezentare a produselor firmei;- mascote.

Analiza SWOT - Puncte tariPosibilitatea practicării unor preţuri atractive, în condiţiile unei bune organizări şi concentrări a activităţii

Existenţa unui portofoliu stabil de clienţi fideliExistenţa unui potenţial de creştere (marcat de evoluţia

rapidă a cifrei de afaceri, încă de la înfiinţarea subsidiarei din România)

O cultură organizaţională bine implementată, axată pe stimularea continuă a carierei profesionale a angajaţilor

Lider pe piaţa locală a iaurturilorGamă diversificata de produse Imagine de marcă puternicăAspect comercial modern, atractiv al produselorCanale de distribuţie dense şi variate, bine definiteAdaptabilitate ridicată la cerinţele pieţei

Analiza SWOT – Puncte slabePreţurile produselor comercializate în România

sunt mai mari în comparaţie cu cele ale concurenţei

Efectele scandalului de contaminare cu dioxină a iaurtului Danone Delicios (scăderea drastică a vânzărilor)

Imaginea de marcă preponderent modernă, care respinge consumatorii conservatori

Lipsa autonomiei faţă de grupul mamă pentru luarea de anumite decizii strategice

Saturaţia consumatorilor datorată vechimii brandului pe piaţă

Analiza SWOT - OportunităţiExistenţa unei forţe de muncă cu pregătire

superioarăPiaţă cu potenţial ridicatGăsirea unor surse de aprovizionare cu materii

mai ieftineApariţia unui curent de modernizare a

managementului în societatea româneascăDispariţia micilor producători locali ca urmare a

dificultăţilor legate de materia primăCreşterea nivelului veniturilor populaţiei ducând

la o slăbire a ponderii preţului în decizia de cumpărare

Analiza SWOT - AmeninţăriCostul în creştere al laptelui materie primăApariţia şi dezvoltarea unei concurenţe autonome

puternice pe segmentul de piaţă al iaurturilor sau al celorlalte segemente stabile pentru companie

Dificultatea de a realiza prognoze, planuri privind dezvoltarea firmei şi necesarul de personal, datorită evoluţiei fluctuante a economiei şi mediului social

Instabilitatea sistemului legislativ, fiscal, bancar, manifestată prin frecvente schimbări ale reglementărilor

Creşterea agresivităţii concurenţei, prin apariţia de firme cu capital străin care îşi îndreptă atenţia spre producătorii autohtoni

Date financiare

ConcluziiSǎnǎtatea şi nutriţia s-au aflat întotdeauna în

centrul preocupǎrilor Grupului Danone, prin încercarea sa continuǎ de a oferi consumatorilor produse sǎnǎtoase, echilibrate nutriţional şi gustoase.

Încǎ de la înfiinţare, în 1919, Danone şi-a dezvoltat produsele în jurul a 4 axe:

Sǎnǎtate; Nutriţie; Siguranţǎ; Plǎcere.