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UNIVERSIDAD DE JAÉN Facultad de Ciencias Sociales y Jurídicas
Trabajo Fin de Grado DECISIONES SOBRE
EL MERCHANDISING
Alumno: JOAQUÍN NÁJERA ZAYAS
JULIO, 2016
1
INDICE
1. Resumen 3
2. Justificación 3
3. Objetivos 4
4. ¿Qué es el Merchandising? 4
4.1 Origen 4
4.2 Definición de Merchandising 5
5. Análisis de la evolución de las etapas del Merchandising 7
5.1 Clasificación según Córdoba y Torres 7
5.2 Clasificación según Mouton 8
5.3 Clasificación según Salen 10
5.4 Merchandising según el ciclo de vida 11
5.4.1 Merchandising de nacimiento 12
5.4.2 Merchandising de ataque 12
5.4.3 Merchandising de mantenimiento 12
5.4.4 Merchandising de defensa 13
6. Tipos de Merchandising 13
6.1 Merchandising de presentación 13
6.1.1 El emplazamiento de las secciones de venta 14
6.1.2 Pasillos de circulación 15
6.1.3 Colocación del mobiliario 15
6.1.4 Espacio de lineal deseado para los productos 17
6.1.5 La presentación de los productos en la estantería 17
6.1.6 Nivel de ubicación de los productos en las estanterías 18
6.1.7 Elementos que inciden en la circulación. 19
6.1.8 Zonas preferentes o puntos calientes y fríos 20
6.2 Merchandising de gestión 20
6.2.1 Herramientas del Merchandising de gestión 21
6.2.1.1 Código de barras 21
6.2.1.2 Scanner 21
6.2.1.3 Intercambio electrónico de datos 22
6.3 Merchandising de seducción 23
2
6.3.1 Fachada del establecimiento 23
6.3.2 Rótulo 23
6.3.3 Escaparate 24
6.3.4 Entrada del establecimiento 24
6.3.5 Ambientación en el punto de venta 24
6.3.5.1 Medios físicos 25
6.3.5.2 Medios psicológicos 26
6.3.5.3 Medios de estímulo 27
6.3.5.4 Medios personales 27
6.3.6 Merchandising virtual o E-Merchandising 27
7. Tipos de cliente. 28
7.1 Cliente Shopper. 29
7.2 Cliente Buyer. 29
8. Principales beneficios del Merchandising 29
9. Caso Práctico: García Guirado S.L. 31
9.1 Introducción 31
9.2 Diseño exterior del local 32
9.2.1 Situación del punto de venta 32
9.2.2 Entrada y fachada del establecimiento 34
9.2.3 Diseño del escaparate 35
9.2.4 Rótulo 38
9.3 Diseño interior del local 38
9.3.1 Animación en el interior del punto de venta 42
9.4 Gestión del lineal 44
10. Conclusión 46
11. Bibliografía 48
3
1. Resumen
Este trabajo de investigación trata sobre la estrategia de Merchandising. Está compuesto por
dos bloques de contenidos en los que por una parte se expone los argumentos teóricos sobre el
concepto del Merchandising. En un segundo bloque se encuentra desarrollada una estrategia
de Merchandising aplicada a la práctica de la empresa García Guirado S.L, la cual desea abrir
un nuevo establecimiento en la ciudad de Linares. En ambos bloques se analiza en
profundidad diversos aspectos relacionados con las estrategias y herramientas del
Merchandising.
Summary
This research work deals with the concept of Merchandising and its strategy. It is compound
by two different content blocks where, on the one hand, the theoretical arguments about the
concept of Merchandising are exposed and, on the other hand, a Merchandising strategy is
developed and applied to Garcia Guirado S.L. This company is willing to open a new branch
in Linares. Both content blocks make a deep review about Merchandising and some related
aspects such as tools and different strategies.
2. Justificación
Este trabajo de investigación trata sobre la estrategia de Merchandising y todo lo que la
compone. En la actualidad, en cualquier empresa se hace impensable el buen funcionamiento
de la organización sin una buena estrategia de Merchandising implantada, debido a la gran
competencia que existe a nivel global.
Con el transcurso de los años, y siendo más notorio en las últimas décadas, hemos notado una
intensificación de dicha estrategia en las empresas que nos rodean, intentado así captar el
mayor número de clientes posibles.
Actualmente, cualquier empresa que quiera ser líder del mercado tendrá que conjugar un
binomio de acciones que le reportará el éxito que necesita. Dicho binomio será el formado por
la innovación y el Merchandising.
El Merchandising es el encargado de recoger toda la información necesaria sobre las
principales necesidades de los clientes y estas son desarrolladas por el departamento de
4
innovación, intentando de este modo satisfacer dichas necesidades en el menor periodo de
tiempo posible. Este proceso vuelve a concluir con la estrategia de Merchandising, pues esta
devuelve el producto o servicio al cliente, posicionándolo en la mente a la hora de realizar la
compra mediante las diferentes herramientas del Merchandising. Esta teoría se basa en el
argumento señalado por Renart Cava (2004) al cual se refiere con palabras como un círculo
virtuoso o una bola de nieve.
3. Objetivos
Esta investigación tiene como objetivos:
- Describir la estrategia de Merchandising y su evolución a lo largo de la historia.
- Analizar la confrontación de conceptos sobre este término.
- Estudiar las distintas clasificaciones ofrecidas por distintos autores.
- Aportar nueva definición del concepto de Merchandising.
- Elaborar la estrategia de Merchandising necesaria para la apertura de un nuevo
establecimiento de la empresa García Guirado S.L.
4. ¿Qué es el Merchandising?
4.1 Origen
Cuando hablamos sobre el concepto de Merchandising nos estamos refiriendo a un término
relativamente joven en nuestra historia.
Son muchos autores los que hablan sobre sus orígenes, como Masson y Wellhof (1997)
basándose principalmente en los comienzos del siglo XX, con la aparición de las llamadas
tiendas o almacenes “Autoservicio”, suprimiendo así el papel del vendedor de la tienda
tradicional tras un mostrador y dotándole de más importancia a ese papel vendedor del propio
producto en sí.
De esta manera la persona que trabaja tras el mostrador, que históricamente tenía el papel del
vendedor, pasa con este formato de tienda a ser simplemente un consultor o persona que
recomienda a sus clientes. Por tanto, podemos decir que el Merchandising es el culpable de la
transformación del comercio en su forma tradicional, al comercio que actualmente
conocemos.
5
4.2 Definición de Merchandising
Si consultamos el concepto de Merchandising en el diccionario de la Real Academia Española
(RAE) no obtendremos resultado alguno para este término, pues el origen de esta palabra es
anglosajón y no existe una traducción exacta al castellano, pues es el resultado de la unión de
merchandise (mercancía) + ing.
Es un término que cuenta con infinidad de definiciones que han sido aportadas por diferentes
instituciones o estudiosos de la materia.
Según la Academia Francesa de Ciencias Comerciales (1960); el Merchandising se define
como “una parte del marketing que engloba las técnicas comerciales que permiten presentar al
posible comprador el producto o servicio en las mejores condiciones materiales y
psicológicas” (Masson y Wellhof, 1997; p.35).
Por otra parte, según el Instituto Francés de Merchandising (1973); se define Merchandising
como “el conjunto de estudios y técnicas de aplicación puestas en práctica, de forma separada
o conjunta, por distribuidores y fabricantes, con miras de acrecentar la rentabilidad del punto
de venta y la introducción de productos, mediante una adaptación permanente del surtido a las
necesidades del mercado y mediante la presentación apropiada de las mercancías” (Masson y
Wellhof, 1997; p.35-36).
Masson y Wellhof (1997; p.36) definen el Merchandising como el “conjunto de métodos y
técnicas conducentes a dar al producto un activo papel de venta por su presentación y entorno,
para optimizar su rentabilidad”.
La American Marketing Association (1960) afirma que el “Merchandising es un conjunto de
técnicas basadas principalmente en la presentación, la rotación y la rentabilidad,
comprendiendo un conjunto de acciones llevadas a cabo en el punto de venta destinadas a
aumentar la rentabilidad, colocando el producto en el lugar durante el tiempo, en la forma, al
precio y en la cantidad más conveniente” (Diez de Castro y Landa Bercebal, 2000; p.41)
Kepner (1992) lo define como “la aplicación de los cinco right. Tener el producto adecuado,
en la cantidad adecuada, al precio adecuado, en el momento adecuado y en el lugar adecuado”
(Diez de Castro y Landa Bercebal, 2000; pp. 41-42).
Salen (1987) en Peris, Parra, Guerrero, Lhermine, Romero (2008; p.260) propone una serie de
afirmaciones para definir el término de Merchandising:
- Es una auténtica proyección del marketing en el punto de venta.
- Es la sustitución de una presentación pasiva del producto por una presentación activa
en el punto de venta.
6
- El Merchandising nacido con el libre servicio es una nueva forma de técnica de venta
de la cual los ejes principales son: presentación, rotación y beneficio.
- Es un conjunto de acciones que deben permitir una mejor valoración del producto
hacia el distribuidor y el consumidor.
- Es la ayuda aportada a un producto vendido en libre servicio donde se debe defender
solo.
Además, de acuerdo a Diez de Castro y Landa Bercebal (2000; p.43) el Merchandising
significa “poner al producto en peligro de ser adquirido por el consumidor”. Se trata de una
definición no académica, la cual nos ayuda a entender de una manera muy sencilla lo que es
Merchandising
Se puede observar multitud de definiciones sobre el Merchandising, unas más similares entre
ellas que otras, pero puede que ninguna completa, existiendo principalmente dos vertientes
del mismo término.
Por un lado, encontramos un tipo de definición más escueta y restringida, en la que podemos
encontrar la mayoría de las definiciones europeas.
Por otro lado, encontramos otro tipo de definición del término mucho más amplia y completa,
que engloba la mayoría de los autores americanos.
Según González Pérez (2015; p.10) “existe una gran variedad de definiciones que ponen en
evidencia la inexistencia de un acuerdo exclusivo sobre el término Merchandising, pudiendo
llegarse a concebir como el conocimiento de la distribución en general y del punto de venta en
particular”.
Como bien apunta Wellhof y Masson (1997; p.37) “el Merchandising no es la práctica de una
teoría, sino la teoría de la práctica”.
A modo de conclusión y en vista de las definiciones dadas anteriormente y muchas otras
leídas durante este trabajo de investigación, la definición más apropiada es la dada en su
versión más amplia y completa, como bien apuntan algunos autores, en su mayoría
americanos, pues este término debe de ser más extenso que muchas de las definiciones que
han sido dadas con anterioridad. El producto no solo tiene que adquirir el papel de vendedor,
ya que quizás esto fuera suficiente hace 20 años atrás, pero hoy en día cualquier elemento de
un negocio debe dotarse de un papel vendedor, pues dada la competencia que observamos en
la actualidad y la globalización de los mercados, es imprescindible que cualquier elemento de
7
un negocio por insignificante que sea, tiene que tener matices que estén enfocados a la venta
de los productos que se comercializan, es decir, dotarlos de un papel vendedor.
No se debe esperar a que los clientes potenciales tengan una necesidad que pueda ser cubierta
con el producto ofertado, sino que dicho producto cree esa necesidad al cliente.
Según el autor de este trabajo fin de grado, el Merchandising debe ser el conjunto de
elementos, acciones, estrategias y técnicas utilizadas de manera conjunta con el fin de
contribuir a la creación de una necesidad al cliente que pueda ser satisfecha por el producto o
servicio que se ofrece, y una vez creada dicha necesidad, intensificarla en los clientes.
5. Análisis de la evolución de las etapas del Merchandising
Al igual que nuestra historia, el Merchandising ha ido evolucionando a lo largo de los años,
principalmente por la influencia ejercida por la sociedad, promovida por cambios en hábitos
culturales, políticos, económicos o tecnológicos. Por lo tanto, deteniéndonos a lo largo del
tiempo, podemos encontrar clasificaciones del Merchandising de los autores de esta rama que
más influencia han repercutido a lo largo de su historia. En los siguientes epígrafes se
analizarán las clasificaciones de la evolución estudiadas bajo perspectivas aportadas por los
autores Córdoba y Torres, Mouton y finalmente Salen.
5.1. Clasificación según Córdoba y Torres
En esta primera clasificación se muestra la diferencia entre el término en su origen hasta
nuestros días, y Córdoba y Torres (1986) la dividen en 3 etapas:
- 1ª Etapa. Comercio tradicional.
Nos encontramos en una etapa muy extensa durante muchos años, en la que apenas vemos
avances en el comercio y con ello tampoco encontramos dichos avances en el Merchandising,
el cual era casi inexistente en las ventas que se realizaban. Esta etapa podría ser la
comprendida desde los inicios del comercio primitivo hasta inicios de los setenta, siendo el
desarrollo a lo largo de todos estos años muy escaso, considerando durante estos años un
Merchandising nulo o en el mejor de los casos intuitivo basado en la experiencia de los
vendedores.
Quizás esta etapa no la podamos resaltar como aquella en la que se observa una gran
evolución del Merchandising, pero por el contrario no deja de ser importante pues en ella se
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empiezan a fraguar y conformar las bases del Merchandising que conocemos en nuestros
tiempos. Durante décadas, o incluso siglos anteriores, comerciantes y mercaderes comenzaron
a realizar algún tipo de estrategia de Merchandising como la utilización de expositores u otros
medios de una manera intuitiva, basada en la experiencia y el conocimiento acumulado
durante años dedicados a la venta.
- 2ª Etapa. Comercio en evolución.
Esta etapa resulta ser mucho más corta con respecto a la anterior, y sería la vivida entre la
década de los 70 y finales de los 90. Por el contrario de la etapa anterior, esta etapa se
considera la gran eclosión del Merchandising que se conoce en la actualidad, el cual
principalmente se centra en una mayor modernización con la aparición de nuevas formas de
negocio como por ejemplo supermercados o hipermercados, abandonando progresivamente el
comercio tradicional con el paso de los años. Una de las particularidades de las nuevas formas
de mercado que más daño hicieron a la venta tradicional conocida hasta el momento, fue la
gran implantación de la nueva forma de venta adoptada por las grandes superficies, conocida
como el “autoservicio”.
Con la aparición de las nuevas formas de negocio vemos como va disminuyendo el poder de
negociación de los fabricantes, al contrario que los distribuidores que son los que explotan
mejor su posición durante esta etapa.
- 3ª Etapa. Comercio evolucionado o actual.
Desde finales de los 90 hasta la actualidad, nos encontramos en una etapa de continuo
crecimiento y desarrollo del Merchandisisng gracias a la creciente investigación y desarrollo a
la que se somete esta ciencia en los tiempos que corren. Se caracteriza por el mayor consenso
y negociación existente entre fabricante y distribuidor, centrando todos sus esfuerzos y
conocimientos en el consumidor final.
5.2.Clasificación según Mouton.
Esta segunda clasificación pertenece a Mouton (1989), el cual según su criterio divide la
historia del consumidor europeo desde la posguerra hasta nuestros días en 4 etapas o eras
diferentes.
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A) Era primaria: Definiendo esta primera etapa desde la posguerra hasta la creación del
primer supermercado, caracterizándose esta etapa por:
- Un comercio tradicional.
- El consumidor compra en los comercios más cercanos a su vivienda.
- Los servicios prestados por el comercio eran insignificantes o nulos.
- Fabricantes y mayorista fijaban las políticas de venta sin dejar la más mínima decisión
sobre el minorista.
Como se observa durante esta primera etapa según Mouton, no se percibe una estrategia
clara de Merchandising, debido a que el ligero matiz que se aprecia se realiza de forma
casi intuitiva y de manera fortuita.
B) Era secundaria: Abarcando la década comprendida entre la aparición del primer
supermercado (1963) y la crisis del petróleo (1973), teniendo por características
principales:
- Una época de prosperidad.
- Desarrollo de supermercados, hipermercados y técnicas de venta.
- Utilización de publicidad.
- Los servicios siguen sin cobrar importancia, a diferencia del precio.
Aprovechando una buena coyuntura económica, se necesitan maximizar las ventas, y por
ello, por lo que se comienzan a desarrollar acciones o estrategias para intentar absorber la
mayor cuota de mercado, es por esto por lo que se empieza a desarrollar el Merchandising
tal y como lo conocemos en la actualidad.
C) Era terciaria: Comprendida entre el 1973 y el 1985, resaltando por aspectos como:
- El aumento de la inflación y el paro provocando una pérdida del poder adquisitivo por
parte del consumidor.
- Se crean organizaciones de consumidores y movimientos ecologistas.
- El consumidor empieza a ser selectivo en sus compras, ya no se conforma con
cualquier cosa.
- Se aumenta la demanda de servicios ofrecidos por las empresas.
- Se empieza a valorar la calidad-precio de los productos por parte del consumidor.
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Debido a la eliminación de barreras y de monopolios, el cliente tiene la necesidad de
comparar el mismo producto a precios diferentes y con calidades diferentes, lo que
provoca la intensificación aun mayor de las estrategias de Merchandising, siendo
orientadas a una mayor satisfacción para el cliente consiguiendo fidelizarlo, bien con
mayor calidad, servicios adicionales o mejorando otros aspectos básicos para que el
cliente decida su compra.
D) Era cuaternaria: la iniciada en el año 1985 y desarrollada hasta nuestros días,
diferenciándose de las anteriores por el completo desarrollo del Merchandising y por
otras características como:
- La aparición de unos nuevos consumidores que consumen más por ocio que por
necesidad, haciendo del hábito de compra más bien un hobby.
- Se demandan gran cantidad de servicios añadiendo estos un valor añadido para las
empresas que los ofrecen.
Llegada esta etapa, se produce la gran eclosión del Merchandising, y es durante este
periodo donde podemos encontrar el mayor número de estudios, aportaciones y
desarrollos de esta ciencia. Gran parte de culpa de ello, es provocada por la gran necesidad
de acaparar cada vez más una cuota de mercado mayor. Dicho objetivo se plantea
imposible para una empresa sin un correcto plan de Merchandising debido a la gran
competencia que se puede encontrar cualquier empresa en la actualidad a causa de la
globalización y unificación de los mercados.
5.3. Clasificación según Salen
Esta clasificación de la mano de Salen (1987), asigna tres tipos de Merchandising a tres
épocas diferentes.
A) Merchandising visual.
Periodo que concluye en los años 80, fijando como objetivo principal técnicas de colocación
de producto en el establecimiento con el fin de aumentar las compras, siendo las compras por
impulso las que más afectadas pueden llegar a verse. Un claro ejemplo de estas técnicas
podría ser la utilización de zonas calientes y frías o jugar con la iluminación, entre otras.
B) Merchandising de gestión.
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El Merchandising no solo se queda en una simple presentación del producto, y es a partir de
los años 80 cuando a través de la utilización de nuevas tecnologías se ofrece un mayor
conocimiento sobre la mejora en la forma de dirigir los negocios, de manera más eficaz y
eficiente con la utilización de técnicas como, por ejemplo, estudios del mercado, gestión del
lineal y surtido o animación en el punto de venta.
C) Merchandising de seducción.
En cuanto a la tercera y última etapa según Salen, correspondiente a la época en la que
vivimos, trata de, como nos indica su nombre, seducir al cliente mostrando los aspectos más
atractivos y llamativos que la tienda tiene, encaminando del mismo modo el trato con el
cliente. De este modo intentamos diferenciarnos de la competencia y especializarnos de cara
al cliente.
Debemos resaltar la importancia de todas las clasificaciones recogidas anteriormente y otras
muchas que no han sido analizadas en este trabajo de investigación, debido a que sin ellas
quizá no tendríamos una clasificación tan amplia como con la que contamos en nuestros días.
Todas estas clasificaciones han contribuido con el paso de los años a una gran clasificación
utilizada en la actualidad de manera unánime y universal, pues grandes autores han realizado
numerosas investigaciones relacionadas con el Merchandising. Pero quizás esta última de
Salen es la que ha aportado más conocimientos a esta clasificación generalizada que se
conoce en la actualidad.
A diferencia de otros autores, Salen realiza una clasificación del Merchandising dividiéndolo
en tres grandes grupos según la función que realizan dentro de esta técnica de venta, y no por
espacios temporales como otros autores como Mouton o Córdoba y Torres.
5.4.Merchandising según el ciclo de vida.
Adicionalmente, podemos encontrar otro tipo de clasificación del Merchandising, la cual no
se basa en su proceso de evolución a lo largo de la historia, sino que analiza la estrategia a
seguir dependiendo del ciclo de vida del producto en cuestión al que se le va a diseñar la
estrategia de Merchandising.
No siempre podremos utilizar las mismas estrategias de Merchandising para todos los
productos. Cada uno de ellos tiene distintas características y se podrá comercializar de
12
diferentes formas. Una de las características que más pueden diferenciar a los diferentes
productos será en la etapa del ciclo de vida que se encuentren. Según en la etapa que se
encuentre, requerirá una estrategia de Merchandising diferente.
Según Salen (1987) atendiendo a las necesidades exigidas por el ciclo de vida del producto,
puede ser clasificado en cuatro tipos de Merchandising. (Miquel Peris, Parra Guerrero,
Lhermie y Miquel Romero, 2008)
5.4.1. Merchandising de nacimiento
Según Morejón Gutiérrez (2016) “se aplica cuando se incorpora una nueva referencia al
lineal, con el objetivo de que pueda posicionarse en la mente de los consumidores. Ello puede
implicar el desarrollo de acciones de degustación o demostración a través de stands,
promociones agresivas, utilización de precios especiales de lanzamiento, etc.”.
Para una nueva referencia dentro del lineal, será imprescindible una dotación especial de
promoción y publicidad, para conseguir que nuestro producto novedoso se haga viral y se
incrementen sus ventas rápidamente.
5.4.2. Merchandising de ataque
Esta estrategia se trata de la más importante, pues es la que logra la expansión del producto
con la principal misión de conseguir un producto estrella para la empresa, siendo de las
referencias más demandadas por los clientes.
Miquel Peris, Parra Guerrero, Lhermie y Miquel Romero (2008) (pp.273-274) afirma que
“con el desarrollo positivo del producto, especialmente comparado con los demás productos
de la familia, se debe negociar y obtener una ampliación del lineal para este producto. En una
fase de expansión, este objetivo se puede conseguir utilizando los argumentos de rotación y
salidas del producto”.
5.4.3. Merchandising de mantenimiento
Salen (1994) (p.68) apunta que “una vez se ha logrado un lineal conveniente se trata de
defender esta situación lo más eficaz posible. Las armas son las siguientes:
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- Dedicación personal.
- Buenas relaciones personales con los encargados.
- Promociones y animación del lineal.
Una vez conseguida una cierta posición dentro del lineal, lo más importante será mantenerla.
Esta función no es algo sencillo, pero después de tanto esfuerzo promocional por parte de la
empresa, esta deberá rentabilizarla manteniendo este artículo entre los productos principales
del lineal.
5.4.4. Merchandising de defensa
Dicha estrategia suele ser la de productos en liquidación o aquellos que sus ventas hayan
descendido de manera importante. En este caso se deberá utilizar una estrategia agresiva para
liquidar estas referencias intentando obtener la mayor rentabilidad posible, dada la situación.
Salen (1994; p.68) señala que “con el declive de las ventas del producto, se pone en peligro
cada vez más del lineal. En esta fase de la vida del producto se trata de frenar la reducción del
lineal e intentar proyectar un poco de animación a través de promociones agresivas. No
defender el lineal en este caso significa la aceleración inmediata del declive hasta la
desaparición completa”.
6. Tipos de Merchandising
Según su naturaleza y atendiendo a la clasificación realizada por Salen en el epígrafe anterior,
en la actualidad podemos clasificar el Merchandising de una forma más tradicional en
Merchandising de presentación, de gestión o de seducción.
Por último, se analizará otro formato de Merchandising desarrollado en los últimos años y que
día a día cobra más fuerza. Se trata del Merchandising virtual o E-Merchandising, el cual es el
equivalente del Merchandising tradicional extrapolado al campo del comercio y la venta on
line.
6.1.Merchandising de presentación
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El Merchandising de presentación, también conocido como Merchandising visual, es el
encargado del diseño interior del establecimiento.
Este es el encargado de determinar la disposición interna de la tienda, creando de este modo
un trazado virtual, el cual trata de optimizar el tránsito de la clientela. Por otro lado, el
Merchandising de presentación trata de asignar la ubicación dentro del establecimiento para
los productos del lineal, agrupando a estos en familias, subfamilias o segmentos del mercado.
Según Siles Fernández (2014; pp.410-411) “los principales componentes que se combinan en
el Merchandising de presentación son:
- El emplazamiento de las secciones de venta.
- Los pasillos de circulación.
- La colocación del mobiliario.
- Espacio de lineal deseado para los productos.
- La presentación de los productos en la estantería.
- Nivel de ubicación de los productos en las estanterías.
- Elementos que inciden en la circulación: tiempo, itinerario y velocidad.
- Zonas preferentes o puntos calientes y fríos”.
6.1.1. El emplazamiento de las secciones de venta
Su principal objetivo es la mejora de la orientación de los consumidores y ello conlleva al
incremento de las compras por parte de estos.
El punto de partida será realizar una división lógica de la superficie total del establecimiento,
atendiendo a un conjunto de factores determinantes a la hora de lograr el objetivo de
conseguir estructurar el punto de venta de forma coherente y lógica.
En cuanto a la puerta de entrada, siempre y cuando nos ofrezca la posibilidad el
establecimiento, deberá ser colocada a la derecha de las cajas de pago. Lógicamente, en
locales pequeños, quizás no dispongamos de esta posibilidad por el reducido espacio.
Los productos estrella o productos de atracción para los clientes, serán ubicados en primer
lugar, en aquellos sitios estratégicos en los que los clientes tengan que realizar un mayor
recorrido por el establecimiento. Deberán de ser colocados en puntos, como por ejemplo, al
fondo del local, o en diferentes puntos del establecimiento, si este fuese lo suficientemente
grande como para conseguir un aumento en la circulación media de los clientes, exponiendo a
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éste a un mayor número de productos que pueda comprar mediante una compra impulsiva de
última hora.
Por consiguiente las secciones complementarias a los productos de atracción deberán ser
colocadas en las proximidades de estos, para facilitar la búsqueda por parte del cliente y así
aumentar la venta de estos.
En cuanto a los productos de compra impulsiva o los artículos en promoción, debemos
colocarlos en las zonas de más transito del punto de venta, es decir, en los ejes principales de
circulación para que estén lo más expuestos posible al cliente. En los locales de tamaño
considerable es recomendable situarlos en la zona de cajas.
Por el contrario, los productos de compra reflexiva necesitarán un espacio aislado, amplio y
situado fuera de una zona de agobios.
6.1.2. Pasillos de circulación
El principal objetivo de los pasillos será un tránsito fluido de los clientes por todo el punto de
venta, aprovechando al máximo la amplitud y las dimensiones del establecimiento.
Atendiendo a su función, nos encontramos con diferentes tipos de pasillos:
- Pasillo de penetración: canal de circulación que permite que los clientes puedan llegar
hasta el fondo del establecimiento. Por ello suele ser el más largo y ancho, ya que es el
que más tránsito de clientes deberá soportar.
- Pasillo principal: permite a los clientes circular por el establecimiento con relativa
facilidad y rapidez, permitiendo el paso de estos por todas las secciones del
establecimiento con el fin de ver los productos ofertados en los distintos elementos de
presentación y las diferentes promociones.
- Pasillo de acceso: permite el acceso y la circulación entre los pasillos principales y
acceder a las distintas secciones de nuestro establecimiento.
Independientemente del tipo de pasillo que sea, deberá de ser lo suficientemente ancho
para permitir el libre tránsito de los clientes con la más absoluta normalidad, eliminando
cualquier tipo de barrera para personas con movilidad reducida.
6.1.3. Colocación del mobiliario
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Uno de las características más importantes a tener en cuenta es la distribución y la colocación
del mobiliario.
Dicha distribución puede ser clasificada en varias y diversas estructuras, aunque a destacar
nos encontramos con cuatro.
- Disposición libre: Donde se crearán ambientes específicos, con el mobiliario repartido
de forma irregular por el local, en los cuales se conseguirá que el cliente realice su
compra de una forma agradable y placentera. Diez de Castro y Navarro García (2003;
p.15) señalan que “el principal inconveniente reside en la utilización de mobiliario no
normalizado, por lo que su diseño será por encargo en algunos casos”.
Este hecho provoca un aumento en el coste del acondicionamiento del local, que
posteriormente puede verse reflejado en un aumento de precio para los clientes, los
cuales no están dispuestos a incurrir en un mayor gasto al adquirir el producto, por
mínimo que sea.
- Disposición en parrilla: Su principal característica es la libertad que le concede a los
clientes, favoreciendo el libre tránsito por el establecimiento, dejando a éstos la
elección del recorrido que consideren oportuno y dando la posibilidad de no tener que
recorrer todo el punto de venta.
- Disposición en espiga o angular: Esta distribución posibilita el acceso a cualquier
punto de la tienda a través del pasillo central. Guía a la clientela la visita por el
establecimiento y de este modo puede percibir mayor número de artículos, lo que
provoca un incremento de las compras por impulso que no estaban previstas. Según
Zorrilla (1994) en Diez de Castro E. C. y Navarro García, A. (2003; p.14) esta
disposición podría verse descrita por un pasillo central y unos pasillos secundarios
colocados de manera que no sean perpendiculares al pasillo central.
- Disposición en espina dorsal: Este tipo de distribución mezcla todas las disposiciones
anteriores. Es la disposición más indicada para establecimientos de tamaño medio.
A parte de esta clasificación podemos diferenciar la distribución de un establecimiento entre
una disposición abierta o cerrada.
En una disposición abierta el punto de venta comprenderá un ambiente diáfano, en el cual no
serán delimitadas las secciones, el único límite con el contaremos será las paredes del local.
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Por el contrario, en una disposición cerrada nos encontramos un establecimiento divido por
secciones. Este tipo de distribución conlleva un coste más elevado que el de una distribución
abierta, aunque también facilita el aumento de las compras por parte de los clientes.
6.1.4. Espacio de lineal deseado para los productos
Según Vázquez Casielles y Trespalacios Gutiérrez (2006; p. 326) “el lineal debe ser capaz de
atraer y retener la atención del cliente sobre el producto para tratar de provocar el acto de
compra”.
Para el cálculo correcto de la longitud que deberá tener el lineal se deberá de tener en cuenta:
- El umbral de percepción: Será necesaria la presentación de al menos 3 facing para que
el producto tenga la suficiente notoriedad como para ser percibido por el cliente.
- Características de los productos y tamaño de la tienda: Si se trata de un
establecimiento de tamaño reducido, bastará con 20 cm de exposición para que el
producto llegue a ser percibido por los clientes. En medida que contemos con un
establecimiento de un tamaño mayor la longitud de exposición de cada producto
deberá aumentar en proporción.
- La capacidad de inventario en el lineal: Tendremos que calcular el ritmo de venta del
producto, teniendo en cuenta tanto longitud como profundidad para no provocar
alteraciones debidas a una reposición incorrecta, como por ejemplo en un
almacenamiento excesivo o incurriendo en rotura de stock.
6.1.5. La presentación de los productos en la estantería
En cuanto a la presentación de los productos en la estantería del establecimiento podemos
clasificarlo en una presentación vertical, horizontal o una presentación mixta.
- Presentación horizontal: Esta presentación situará toda la familia o subfamilia en un
mismo nivel de la góndola o en una misma balda de una estantería. Dicho formato
permitirá una fácil visualización de los productos para el cliente, pues estará expuesto
durante más tiempo, siendo más intensa esta exposición para aquel producto que
ocupe las partes centrales de las góndolas.
- Presentación vertical: Esta presentación es realizada cuando una familia o subfamilia
es ubicada en dos o más niveles de una góndola.
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Según Vázquez Casielles y Trespalacios Gutiérrez (2006; p.327) la presentación vertical
tiene una serie de ventajas con respecto a la presentación horizontal:
- Facilita al consumidor la búsqueda del producto y de productos complementarios.
- Permite a la empresa jugar con el valor vendedor de los distintos niveles.
Lo más recomendable será una posición intermedia a las dos propuestas ofrecidas
anteriormente, pues podrán ser combinadas entre ellas llegando a un punto intermedio, en
el que se muestren los productos de aquella forma que le parezcan lo más atractivo posible
o que puedan ser percibidos durante más tiempo por el cliente.
6.1.6. Nivel de ubicación de los productos en las estanterías
Según Siles Fernández (2014; p.422) para colocar los distintos productos en las góndolas o
estanterías, dividiremos en cuatro niveles.
- Nivel Superior: será el encontrado por encima de 170 cm de altura. Su principal
utilización es para provocar un efecto atracción del consumidor debido a la exposición
de productos que también son expuestos en un nivel medio-superior. Este efecto es
conocido como el “efecto mosca”.
Otra finalidad es la de reservar este espacio para almacenar stock de los productos que
tienen un mayor nivel de ventas. Este nivel representa el 9% de las ventas totales.
- Nivel medio-superior o nivel de los ojos: Se encuentra por debajo del nivel superior a
una altura que oscila entre 140 y 170 cm. En este nivel se suelen colocar los productos
con mayor rotación y rentabilidad, los cuales son comprados por el consumidor de
forma impulsiva. También encontraremos los productos de mayor interés de venta por
parte del establecimiento, como por ejemplo los productos gancho. Este nivel
representa el mayor porcentaje de ventas con un 52%, por lo que será el más
importante para el negocio.
- Nivel medio inferior o nivel de manos: Entre los 70 y los 140 cm hallamos este nivel
en el que se situarán los productos de compra diaria, puesto que, por su posición, son
los que más fácil acceso disponen. Dicho nivel tiene una aportación al total de las
ventas del establecimiento de un 26%.
- Nivel inferior o nivel de suelo: Es el nivel más inferior de todos, el cual se sitúa entre
los 10 y los 70 cm de altura. Tras el nivel superior es el menos accesible, por lo que es
19
aprovechado para colocar productos pesados con un gran volumen. Estos productos
suelen ser de uso frecuente. Aportan un 13% del total de las ventas.
En la figura 1 se puede observar los porcentajes ofrecidos por Kreamarket (2009) en un
estudio realizado sobre la jerarquía del lineal.
Figura 1: Nivel de ventas de los niveles 1
Dependiendo de donde se coloquen los artículos variará su nivel de ventas, por tanto, será
muy importante colocarlos de manera correcta por las diferentes góndolas del
establecimiento si queremos conseguir un nivel de ventas óptimo.
6.1.7. Elementos que inciden en la circulación: tiempo, itinerario y velocidad
En cuanto a la circulación por el establecimiento lo más recomendable será una circulación
fácil y natural que permita al cliente efectuar el acto de compra con tranquilidad intentando
evitar cuellos de botella o largas esperas. Según Siles Fernández (2014; p.423) “se deben de
tener en cuenta tres elementos relacionados entre sí: el tiempo que el cliente permanece en la
tienda, el itinerario que sigue y la velocidad a la que circula”.
De este modo podemos establecer unas relaciones entre estos elementos, en la que unas
afectan a otras, incluso algunas de manera inversa. Por ejemplo, el cliente que recorra más
itinerario permanecerá más tiempo en el establecimiento, al igual que el que circule a menor
velocidad.
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6.1.8. Zonas preferentes o puntos calientes y fríos.
En la planificación para la distribución de nuestro local debemos considerar la división virtual
en dos tipos de zonas.
- Zona Caliente: Será la zona más concurrida y transitada del local. Su extensión, con
respecto a la total del local, deberá de ser del 20% aproximado, siendo las zonas
calientes las más próximas al punto de acceso y las intermedias en los casos de dos
puntos de acceso enfrentados.
- Zona fría: Por el contrario, son aquellas zonas menos transitadas por los clientes. Son
aquellas que se encuentran más alejadas y apartadas de los puntos de acceso, pues en
ellas los flujos de clientes son mínimos.
6.2.Merchandising de gestión
El Merchandising de gestión se basa en un continuo análisis del mercado con el fin de
aumentar las ventas del negocio y con ello la rentabilidad de este. Esto lo consigue mediante
un estudio permanente sobre los gustos y necesidades de los clientes, controlando el índice de
rotación y midiendo su satisfacción de los productos expuestos en el establecimiento.
Vázquez Casielles y Trespalacios Gutiérrez (2006) apuntan que actualmente el Merchandising
de gestión está basado en la recogida continua de información, tanto en el punto de venta,
como en el mercado exterior, utilizando diferentes tecnologías o herramientas que permitan
cooperar con fabricantes o distribuidores.
Esto nos permitirá tener una información que nos reportará una serie de ventajas:
- Conoceremos mejor las preferencias y hábitos de consumo de los clientes.
- Tendremos información sobre las acciones que realizará nuestra competencia.
- Sabremos cómo mejorar y sacar el mayor rendimiento del lineal y podremos gestionar
mejor el espacio de nuestro establecimiento.
- Analizaremos el surtido y de este modo podremos conocer qué artículos debemos
eliminar del lineal y cuáles se deberán incorporar.
- Permitirá conocer el efecto provocado sobre el comportamiento del consumidor a
través de la ambientación del punto de venta, la publicidad o las promociones.
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Según Siles Fernández (2014; p.435) “se emplean diversos métodos para decidir el número
máximo y mínimo de referencias, así como la conveniencia de introducir nuevas referencias.”
Además, la autora añade una distinción de ratios según criterios cualitativos y cuantitativos:
“según los criterios cualitativos influyen, con independencia o no de si son rentables, los
factores de imagen, notoriedad de productos y esenciabilidad.”
Los criterios cuantitativos son indicadores objetivos y cuantificables como, por ejemplo,
ventas, beneficio bruto, rentabilidad de las ventas, margen bruto sobre las ventas o margen
bruto sobre los costes.
6.2.1. Herramientas del Merchandising de gestión
Dentro del Merchandising de gestión encontramos infinidad de herramientas que serán de
gran ayuda para la recogida de información y continuo análisis del mercado. De estas
herramientas destacan el código de barras, scanner o el intercambio de datos electrónicos.
6.2.1.1.El código de barras.
Según MBCEStore (2013) el código de barras consiste en un sistema de codificación
estandarizada y reconocida internacionalmente, creado a través de series de líneas y espacios
paralelos de distinto grosor. Generalmente se utiliza como sistema de control de
almacenamiento y su distribución, ya que facilita la actividad comercial del fabricante y del
distribuidor, por lo que ofrece información al consumidor. El código de barras permite llevar
control de inventarios y la prevención de errores en la manipulación de productos. Una de las
principales ventajas es que los datos almacenados pueden ser leídos de manera precisa y
rápida, permitiendo un ahorro de tiempo y costes.
6.2.1.2.Scanner
Se trata de otra tecnología incorporada al ámbito empresarial que nos reporta diversidad de
ventajas, como las que señala Jordana García, (1993):
- Se producen mejoras sustanciales en el proceso de captar la información en las cajas
de salida (mejoras en las tareas administrativas). El cambio en la operativa que
supone el no tener que teclear el código o precio del artículo reduce el tiempo en la
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facturación de los artículos en más de un 15%. También se observa una reducción de
los errores en introducción de datos.
- Mejora en el mantenimiento de precios. Con el escáner no es necesario cambiar las
etiquetas de los productos, basta con actualizar el fichero de precios en el sistema de
información y frontales del lineal. Si éstos están digitalizados los precios se
actualizan simultáneamente en todas las salas de venta.
- Al conocer el stock por producto en el lineal de venta y poder centralizar la gestión
logística, se minimizan los stocks de proceso y las roturas de stock en las salas de
venta, consiguiendo en algunos casos sistemas de aprovisionamiento casi "Just in
time".
- Se consigue una mayor y mejor información sobre las ventas.
Tanto el escáner como el código de barras son herramientas complementarias que ayudan a
los empresarios en su labor de investigar cuáles son los artículos más demandados y los que
menos por los clientes. De este modo es mucho más sencilla la tarea de descifrar qué
referencias deben eliminar de su lineal, y cuáles deben incorporar o situar en mejor posición
para incrementar más aún sus ventas.
6.2.1.3.Intercambio Electrónico de Datos (EDI)
Según Vázquez Casielles y Trespalacios Gutiérrez (2006; pag. 340) “trata de establecer un
conjunto de normas que apliquen fabricantes y detallistas para la transferencia mutua de
documentos estructurados (de pedidos, de entrega, de facturación u otro similares que generen
las transacciones comerciales) de ordenador a ordenador. No es solo un sistema informático,
sino un buen programa de comunicación, un lenguaje común para el intercambio rápido y
eficaz de mensajes. Es un sistema o punto de partida para la cooperación debido a los
servicios que proporciona en comparación con otros sistemas tradicionales.”
Dicho de otro modo, el EDI se convierte en la actualidad en un sistema de comunicación y de
intercambio de datos entre organizaciones con un mínimo de intervención de los trabajadores,
lo que implica un ahorro en tiempo y una mejora de la eficacia para los trabajadores, lo que
implica una mayor rentabilidad para las organizaciones.
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El EDI se trata de una de las herramientas más importantes para el Merchandisig de gestión,
pues gracias a él se ahorra mucho tiempo en la gestión del lineal y una mayor precisión.
En la actualidad, existen software o programas de gestión destinados para las empresas que
combinan varias herramientas citadas anteriormente con otras existentes, o que llegan a ser
complementarias en busca de una mejor y más fácil gestión del lineal de las empresas.
6.3.Merchandising de seducción
Tal y como apunta Siles Fernández (2014; p.438) “definimos por Merchandising de seducción
al conjunto de técnicas que se utilizan para crear espectáculo y animación en el punto de venta
con el fin de comunicar la imagen corporativa del establecimiento, atraer a los clientes e
incrementar las ventas”.
Por tanto, el principal objetivo de este tipo de Merchandising, será atraer el interés de los
clientes y exteriorizar una imagen de negocio.
Para conseguir este objetivo, podremos utilizar diferentes recursos como pueden ser la
fachada, rótulo, escaparate o entrada al establecimiento.
Como señala el citado autor, una combinación de estos elementos conforma una técnica de
estímulo de compra que favorece a provocar los efectos descritos en el modelo AIDA. Dichos
efectos son captar la atención-atracción, generar interés, suscitar el deseo y provocar la acción
de compra.
6.3.1. Fachada del establecimiento
Según Pereira (2015) “puede ser un símbolo distintivo del establecimiento y contribuir a la
diferenciación del mismo”.
A priori es uno de los recursos más importantes de la empresa para la captación de
consumidores, pues esta es la primera toma de contacto con el negocio y, por tanto, deberá de
ir en concordancia con el diseño interior del negocio. Además, aunque en menor medida,
también debe seguir la estética urbanística de la zona.
6.3.2. Rótulo
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Vázquez Casielles y Trespalacios Gutiérrez (2006; p.329) afirma que “el rótulo debe permitir
identificar al detallista a través de un nombre y un logotipo que lo diferencie de los restantes
competidores. Normalmente suele ser luminoso, está situado en un lugar perfectamente
visible para el público objetivo. Se recomienda que el rotulo sea acorde con el resto de
variables que afectan al exterior del establecimiento como la fachada y el escaparate. Debe ser
diseñado de forma creativa en relación a las letras a utilizar, el tamaño o color y cualquier otro
signo externo que se desee incorporar para diferenciarse de la competencia.”
En la actualidad, se pueden encontrar gran diversidad de rótulos gracias a las nuevas
tecnologías desarrolladas, pero como cita el anterior autor, la característica más importante
para un rótulo será la de exteriorizar la imagen del negocio y transmitirle los valores de la
empresa a los clientes con el simple hecho de verlo.
En muy importante que el cliente sea atraído por el rótulo, y que se posicione en la mente de
los clientes, pues esto provocará que en un futuro, cuando los clientes tengan una necesidad
relacionada con nuestro negocio, vendrán a este para satisfacerla.
6.3.3. Escaparate
Pereira (2015) afirma que “para algunas tiendas, los escaparates son una forma de
diferenciarse de los competidores, de mostrar su personalidad y de atraer clientes a la tienda.
El diseño de los escaparates debe fundamentarse en la imagen que seamos transmitir de la
tienda”.
En la práctica, podemos encontrar dos tipos de escaparates, abiertos o cerrados, con los que se
provocará un impacto diferente en el consumidor.
El responsable del establecimiento ambientará el escaparate como si de un resumen del
negocio se tratase, mostrando lo más atractivo de este.
6.3.4. Entrada del establecimiento
Bustos Boubeta (2006; p.113) apunta que “la entrada es el elemento físico que separa el
cliente del interior de la tienda y ha de diseñarse para potenciar la facilidad del acceso,
invitando al cliente a pasar. Esta debe de proyectar la imagen deseada”.
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La puerta de entrada no debe suponer una barrera física para el cliente, sino todo lo contrario,
ésta debe provocar la sensación de atracción para que el cliente desee entrar al
establecimiento. De alguna forma tenemos que invitar a los clientes a entrar y que se interesen
por el contenido del interior del punto de venta.
6.3.5. Animación en el punto de venta
Una vez analizado el diseño exterior, pasaremos a analizar el interior del establecimiento. Si
con el exterior provocábamos el deseo de entrar al cliente, con el interior tenemos que
provocar la compra mediante diferentes medios. Ambas partes tienen su importancia, pues sin
un exterior que seduzca al cliente este no entrarán al establecimiento y no nos servirá nada del
interior. En caso contrario entrarán muchos clientes atraídos por el exterior, pero si el interior
no les crea un clima óptimo de compra, finalmente no ejecutarán la opción de compra que
disponen.
Según Diez de Castro y Landa Bercebal (2000; p.144) “los medios de animación del punto de
venta pueden ser clasificados en cuatro apartados:
- Medios físicos.
- Medios psicológicos.
- Medios de estímulo.
- Medios personales”.
6.3.5.1.Medios físicos
Hablamos de medios físicos cuando nos referimos a aquellos medios que nos ayudan a
presentar el lineal de la empresa de forma ordenada para que los clientes tengan una compra
tranquila y más satisfactoria, en definitiva, facilitarle la compra.
Diez de Castro y Landa Bercebal (2000; pp.144-149) afirma que “la mayor parte de los
medios físicos para animar un punto de venta, constituyen formas masivas de presentación del
producto. Destacamos, entre estas, las siguientes:
- Cabeceras de góndola.
- Islas.
- Pilas.
- Contenedores desordenados”.
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Vázquez Casielles y Trespalacios Gutiérrez (2006; p.331) añade otros dos medios físicos
además de los citados anteriormente:
- Embalajes específicos.
- Corchetes o soportes metálicos.
6.3.5.2.Medios psicológicos
Tan importantes son los medios físicos, son los psicológicos. Éstos son capaces de influir
hacia una compra impulsiva sin que los clientes se den cuenta. En este apartado incluyen las
promociones de artículos y el material publicitario en el punto de venta, también conocido
como PLV.
Según Vázquez Casielles y Trespalacios Gutiérrez (2006; p.332) “la utilización del material
de PLV presenta diferentes ventajas: favorece el impulso de compra, refuerza las acciones
promocionales, apoya la venta en régimen de autoservicio, no tienen un coste demasiado
elevado, potencia la imagen del detallista y proporciona información al consumidor”.
Además, este mismo autor señala que dentro del material PLV se debe diferenciar entre tres
tipos distintos de carteles:
- Ambientadores: mentalizan, predisponen y recuerdan, pero no ofrecen nada en
concreto.
- Indicadores: dan información al consumidor sobre la orientación del
establecimiento, facilitando su circulación por el mismo.
- De precio: informan de los precios de los artículos.
De nuevo Vázquez Casielles y Trespalacios Gutiérrez (2006; pp.333-334) procede a comentar
diferentes aspectos sobre los carteles:
- Colocación de los carteles: en el techo, encima de los lineales, en el nivel de
producto o intermedio.
- Forma de los carteles: rectangular, cuadrados, ovalados, circular, flechas, etc.
- Combinación de colores en la realización de los carteles: diferentes colores
llamativos que combinen entre sí para la enmarcación del cartel.
- Características de la información contenida en un cartel: números y letras con trazo
grueso, textos cortos legibles a larga distancia.
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6.3.5.3.Medios de estímulo
Los medios de estímulo atacan desde una segunda línea ofreciendo un refuerzo a los medios
psicológicos, creando un ambiente perfectamente estudiado en el que siempre favorece el acto
de compra. Principalmente este medio se desarrolla para influir al cliente sobre las compras
por impulso, puesto que le incita a comprar productos que no tenía pensado.
Vázquez Casielles y Trespalacios Gutiérrez (2006; p.334) afirman que “con los medios de
estímulo, se pretende crear decorados y ambientes especiales, utilizar la megafonía en el
punto de venta durante el horario comercial, proyecciones audiovisuales en la tienda,
iluminación especial. Se trata de dar vida a la tienda y hacerla atractiva”.
Este apartado es el que diferencia a un punto de venta normal de un punto de venta
espectáculo. Mediante elementos como la iluminación, proyecciones o decorados se puede
dotar al establecimiento de un toque especial, que haga al cliente comprar en ese local y no en
otro.
Además, Bustos Boubeta (2006; p.4) señala que “como elementos de animación son los que
más destacan, aunque su importancia ocupa un papel secundario. Los medios de estímulo más
llamativos son los medios audiovisuales, elementos visuales y la ambientación”.
Dichos elementos de animación pueden ser encontrados en la práctica tanto de carácter
permanente o intermitente, como señala Vázquez Casielles y Trespalacios Gutiérrez (2006;
p.334).
6.3.5.4.Medios personales
Bustos Boubeta (2006; p.4) apunta que “los medios personales sirven del personal para influir
sobre la decisión de compra. La animación a través de personas es menos frecuente ya que
resulta bastante costosa, pero da buenos resultados”.
Por ejemplo, personajes famosos en firmas de discos o libros o stands de demostración.
La principal característica de este medio, será la de dotar al cliente de la mayor libertad
posible, para que este pueda observar con tranquilidad.
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Vázquez Casielles y Trespalacios Gutiérrez (2006; p.335) señalan que “a modo de conclusión,
el conjunto de medios de animación propuestos debe utilizarse de forma complementaria para
dar vida a la tienda, llamar la atención del consumidor, incrementar las ventas y obtener
niveles satisfactorios de rentabilidad”.
6.4.Merchandising virtual o E-Merchandising
Un paso más allá del Merchandising tradicional, y apoyándose en el comercio on-line,
encontramos el término de Merchandising Virtual, un concepto novedoso y que cada vez es
más utilizado por los consumidores.
Dicho termino es el equivalente al de Merchandising trasladado al campo de las compras on-
line. En este caso nos encontramos con que a través de las compras on-line tenemos la
ausencia del vendedor, por lo que es el más claro ejemplo del autoservicio, resultando
imprescindible la necesidad de desarrollar estrategia de venta y de comunicación para que de
este modo podamos atraer a los potenciales clientes al producto a través de la red.
Fransi (2006; p.140) afirma que el “Merchandising virtual al igual que el Merchandising
tradicional se ocupa de la decoración del lugar, la presentación de los productos, la rotación
de los mismos y la rentabilidad del establecimiento”.
Martínez (2005) define el E-Merchandising como “la integración de todas las acciones de
comunicación persuasiva y marketing que se desarrollan en el punto de venta on-line y que
tienen como objetivo la maximización de la rentabilidad a través de la generación de valor en
los clientes y la gestión de la información”.
López y López (2001; p.205) definen el Merchandising virtual como “el conjunto de métodos
y técnicas que pueden ser utilizados para optimizar el espacio de venta en un entorno de
realidad virtual”.
7. Tipos de clientes
Hervás Exojo, Campo Varela y Revilla Rivas (2012; p.16) señalan que “el marketing se
preocupa de conocer y estudiar a los clientes como toman sus decisiones. Sin duda, aplicar las
técnicas de Merchandising sin un conocimiento previo de los consumidores no tendría
29
sentido, ya que, si no se logra la adaptación a sus necesidades, gustos, deseos, y preferencias,
los esfuerzos no servirían para nada”.
De este modo se debe tener muy claro a qué tipo de clientes nos vamos dirigir, pues
dependiendo del sector al que se vaya a dirigir la empresa se necesitará una estrategia de
Merchandising muy diferente.
Basándonos en Peris (2008; p.268) dependiendo de al tipo de cliente al que se asemeje el
cliente potencial deberemos encaminar la estrategia de Merchandising hacia un lado u otro.
Podemos encontrarnos dos tipos de clientes, el cliente Shopper y el cliente Buyer.
7.1.Clientes Shopper
Es aquel tipo de cliente al que le interesa más el “dónde” voy a comprar que el “qué” voy a
comprar. Este tipo de cliente no se fija en que es lo que necesitan comprar o las características
del producto en cuestión que origina el acto de la compra, sino que seleccionan el
establecimiento donde van a realizar la compra en función de aspectos relacionados con el
local, como por ejemplo puede ser el aparcamiento, la imagen del establecimiento o los
precios.
Para atraer a este tipo de cliente a nuestro establecimiento, como apunta Carreón (2016),
deberemos de generar “momentos inolvidables dentro del establecimiento y que como
consecuencia se provoque un incremento en el desplazamiento de productos en dicha visita,
pero sobre todo en que el consumidor quiera regresar a ese punto de venta”.
Para este tipo de cliente nace el Merchandising, puesto que es sobre este tipo de clientes sobre
los que influyen más en su compra toda la estrategia analizada en el Merchandising y en el
marketing en general.
Mediante la animación del punto de venta, tanto la interior como la exterior, se deben hacer
prisioneros del punto de venta a este tipo de clientes, provocando el deseo de volver a entrar
en el establecimiento y de realizar comprar, ya sean planificadas o por impulso.
7.2.Cliente Buyer
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Por el contrario, el cliente Buyer es el cliente que decidirá su compra en función de las
características que tenga el producto deseado que va buscando, de modo que basará su
elección de compra en características como los precios, promociones, ofertas o gama de
productos.
8. Principales beneficios del Merchandising
Siles Fernández (2014; p.438) apunta que “las funciones del Merchandising dan respuesta a
un número importante de problemas a solucionar, tanto para el distribuidor y el fabricante
como para el cliente”.
Los principales beneficios que señala este mismo autor son:
- Aumento del tiempo medio de estancia por cliente.
- Provoca una rotación de lineal óptima, conociendo mejor el comportamiento del
cliente.
- Rentabiliza el lineal y maximiza los beneficios.
- Provoca un efecto fidelizador hacia el cliente.
- Aprovecha las sinergias con el proveedor utilizando acciones conjuntas.
- Refuerza la imagen de marca y la de los productos del lineal.
- Maximiza la rotación del lineal, asegurando una reposición correcta evitando
rotura o acumulación excesiva de stock.
Son muchos los beneficios que se pueden llegar a obtener de una óptima estrategia de
Merchandising como nos señala Siles Fernández u otros muchos autores. Pero principalmente
es necesario destacar que el nacimiento de esta rama dentro del Marketing va encaminado a
incrementar las ventas y con ello la rentabilidad, por lo que si una empresa con un plan
estratégico de Merchandising consigue incrementar su rentabilidad con acciones que han sido
propuestas en dicho plan y llevadas a cabo con posterioridad, se puede afirmar que esta
empresa ha concluido una estrategia de Merchandising óptima.
Seguramente por el camino a la consecución de dicho objetivo final, haya conseguido otros
beneficios, ya sean los señalados por Siles Fernández anteriormente u otros tantos no
mencionados.
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9. Caso Práctico: García Guirado S.L.
9.1.Introducción
García Guirado S. L. es una empresa de carácter familiar fundada en 1974, especializada en
instalaciones y mantenimiento de electricidad, biomasa, gas, climatización, energía solar,
calefacción por aerotermia y tratamientos de agua, siendo referencia en su sector por la
calidad y el buen servicio que ofrecen. García Guirado cuenta con premios a la mayor cifra de
ventas por cuota de mercado.
Son distribuidores y servicio técnico oficial Daikin en Úbeda, Jaén y Málaga. También se
trata de una empresa homologada por Endesa para trabajos en redes de baja tensión.
Además, es instalador Máster y distribuidor oficial Daikin en Jaén y Málaga. En calefacción,
son distribuidores y servicio oficial de Ecoforest y Bronpi. A través del acuerdo
entre Endesa y García Guirado se venden sistemas de alarma para hogares de la marca más
reconocida en el mercado de la seguridad residencial, Securitas Direct.
Destacando como principales valores de la empresa la calidad y la innovación, siendo siempre
el cliente la base de sus actuaciones.
García Guirado S.L. tiene en mente la apertura de un nuevo local comercial en la provincia de
Jaén. Tras la apertura en Úbeda y más tarde en Jaén capital, los socios pretenden abrir otro
local comercial en la ciudad de Linares, para intensificar las ventas en la provincia,
aprovechando el nicho de mercado sin satisfacer que existe tanto con unidades de
climatización de alta gama (Daikin), la rama de Biomasa, tanto con estufas o calderas, y como
producto estrella, la calefacción por aerotermia.
La apertura del local en la ciudad de Linares servirá para incrementar la cuota de mercado de
la provincia centrándonos en la venta de productos y servicios ofrecidos íntegramente por la
empresa, es decir, este caso no será como sucede en el establecimiento de Jaén en el que
también actúa como Punto de Servicio de Endesa.
Ofreceremos distintas soluciones para las necesidades de nuestros clientes en el hogar,
teniendo siempre un compromiso con el medio ambiente a través de la eficiencia energética
de todos nuestros productos.
Principalmente basaremos nuestra estrategia de ventas en los productos estrella de la empresa:
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- Purificadores de aire.
- Sistemas de mejora de calidad del agua .
- Calefacción de Biomasa.
- Sistemas de climatización eficiente.
- Control y zonificación del hogar.
El cliente potencial al que nos dirigiremos será el Buyer, pues a través de las características de
nuestra cartera de productos, artículos de alta gama y de calidad, el cliente se sentirá atraído a
nuestro establecimiento por los artículos que allí podrá encontrar. Por otra parte, se intentará
no renunciar al tipo de cliente Shopper, que aunque para dicho establecimiento represente un
porcentaje inferior al Buyer, también se puede convertir en un beneficio extra mediante la
creación de un diseño tanto exterior como interior que sea lo suficientemente atractivo para
este tipo de cliente.
Principalmente utilizaremos una estrategia de segmentación del mercado para clientes con un
nivel adquisitivo medio-alto, que pueda permitirse un máximo de confort y bienestar para su
hogar.
9.2. Diseño exterior del local
Debido a la extensa y diversa cartera de productos de este negocio, es impensable mostrarlo
en su totalidad a través de un escaparate o una exposición tanto por espacio como por la
viabilidad económica del negocio.
Por tanto, bajo mi punto de vista deberemos encontrar un local de unas dimensiones reducidas
que cuente con 1 escaparate o 2 más pequeños en los cuales se muestre 1 articulo o 2 del
lineal de la empresa (siendo estos modificados según en la temporada en la que nos
encontremos).
9.2.1. Situación del punto de venta
En cuanto a la situación del local, para encontrar una localización adecuada, deberemos
atender a una serie de requisitos imprescindibles:
- Se localizará en una calle en los alrededores del centro de la ciudad que cuente con
mucho tránsito de personas, tanto a pie como en vehículos. (No necesariamente en
33
el centro comercial de la ciudad, pues no se trata de un negocio en el que
predomine la compra por impulso, siendo esta casi inexistente).
- El local se deberá situar en una zona de fácil acceso para la gente que venga de
pueblos colindantes y no tengan problema para encontrar la oficina.
Por último, sería recomendable contar en los alrededores con zonas de fácil aparcamiento para
favorecer más la visita de clientes, tanto de la misma ciudad, como de alrededores.
En la figura 2, podemos encontrar un mapa de las zonas que podrían ser óptimas para la
localización del establecimiento.
Figura 2: Posible localización.
Todas ellas en mayor o menos medida, cumplen con los requisitos imprescindibles señalados
anteriormente para tratarse de una localización óptima.
Tras una búsqueda acorde a las necesidades de la empresa localizamos un local dentro de las
zonas que previamente habíamos seleccionado como óptimas para nuestra nueva delegación
tras haber definido unos criterios clave a cumplir.
El local cuenta con 32 m2 y con 3 escaparates muy amplios y con mucha visibilidad. Se
encuentra situado en una calle de mucho tránsito, puesto que se trata de una de las vías con
mayor circulación de vehículos y a escasos metros de las calles peatonales del centro de la
ciudad donde encontramos todos los comercios, como se puede observar en la figura 3.
También contaremos con un fácil acceso para los clientes que vengan de municipios próximos
pues encontramos dos entradas de la ciudad situadas relativamente cerca del local elegido.
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Por el contrario, el aparcamiento en la zona no es tan bueno como el resto de factores, pero
encontramos 2 parkings a escasos metros del establecimiento que les permitirán a los clientes
estacionar su vehículo en las proximidades del establecimiento.
Figura 3: Localización punto de venta.
9.2.2. Entrada y fachada del establecimiento.
Estos dos elementos, junto con los escaparates, van a ser los que mejor podrán comunicar al
cliente la imagen corporativa del establecimiento y con ello provocar una sensación de
atracción al cliente hacia nuestro negocio. Tanto la fachada como los escaparates son los
recursos de los que vamos a disponer a la hora de captar clientes, por tanto vamos a intentar
mostrar lo mejor de la empresa en ellos.
La principal característica de nuestra fachada será que el local está situado en una esquina, de
modo que puede ser percibido por el cliente desde dos calles.
En nuestro caso disponemos de poco espacio en la fachada debido a que la mayoría de ésta la
tenemos ocupada con amplios escaparates, una característica fundamental para nuestro tipo de
negocio.
Utilizaremos unos puntos de luz para iluminar la fachada desde la parte superior de esta para
que sea percibida por los clientes con mayor facilidad y de este modo con una fachada simple
podremos incrementar la sensación de atracción hacia nuestro establecimiento. Utilizaremos
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una iluminación de led pues se trata de un recurso más económico y que tiene más
luminosidad, con la característica adicional de poder conseguir una iluminación de color de
calidad.
La entrada será amplia para tratar que esta produzca en la medida de lo posible un efecto
potenciador de deseo de entrar al establecimiento.
En cuanto a la puerta de entrada, se optará por la eliminación de cualquier tipo de escalón u
obstáculo para poder facilitar el acceso a cualquier persona.
La puerta será automática de cristal, con el logotipo de la empresa en un vinilo translúcido
como podemos observar en la figura 4. De este modo daremos una sensación de transparencia
al cliente cuando pase por la puerta.
Figura 4: Logotipo puerta de entrada
Este tipo de puertas de entrada son muy recomendables para negocios por los que transcurre
un tránsito elevado de viandantes, como sucede en nuestro caso.
Con este modelo de puerta se obtendrá una doble ventaja, puesto que una de las premisas
imprescindibles del local será el fácil acceso para cualquier persona. De modo que con este
tipo de puerta conseguiremos eliminar obstáculos y barreras para personas con movilidad de
reducida.
Con esta acción conseguiremos un efecto en la sociedad que permitirá una mejor posición de
la empresa por el hecho de implicarse en la mejora de la accesibilidad, mostrando unos
valores de responsabilidad social.
9.2.3. Diseño del escaparate
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Como ya hemos comentado, un porcentaje muy elevado de fachada pertenece al escaparate,
por lo que nuestra principal fuente de atracción para el cliente residirá en los tres escaparates
con los que cuenta el local.
En el que encontramos justamente a la derecha de la puerta, el principal atractivo será una
pantalla transflectiva que se encuentre situada a una altura media-alta, como podemos
observar en las figuras 5 y 6, en la cual proyectaremos videos de nuestros artículos,
principalmente aquellos que son más atractivos para el cliente y que por tanto nos pueden
reportar más ventas.
Figura 5: Ejemplo escaparate (1) Figura 6: Ejemplo escaparate (2)
Esta pantalla también será utilizada para mostrar grabaciones de instalaciones realizadas por
nuestros técnicos, videos promocionales de artículos en oferta o liquidación e incluso videos
de nuestros principales proveedores.
La principal intención de esta pantalla será la de reflejar en ella con mayor claridad nuestra
forma de trabajar para los clientes y qué soluciones podemos ofrecerles mediante los
productos que comercializamos.
Numerosos estudios apuntan que la publicidad dinámica consigue durante una porción
superior de tiempo la atención sobre una publicidad dinámica (7,4 segundos) de los clientes
potenciales frente a la publicidad estática (4,7 segundos).
En uno de ellos Torres, A, (2013) afirma que “la publicidad en movimiento es 15 veces más
efectiva que la estática y que la ratio de recuerdo es del 97%”. Además señala que “también
puede hacer aumentar las ventas un 107%, frente al 54% de la estática"
37
Tal y como apunta Showglass (2016) “el 33% de las personas que pasan por delante de los
carteles dinámicos miran la pantalla durante más de un segundo, mientras que solo el 15%
miran una pantalla estática.”
Los escaparates restantes, los utilizaremos como expositores, esta vez de manera física. Uno
de ellos lo utilizaremos para mostrar los productos que más se comercializan o se venden,
para que lo clientes siempre tengan una referencia física dentro de la oficina.
En este escaparate podremos mostrar un conjunto de aire acondicionado, un purificador de
aire, una osmosis y una estufa, que a su vez utilizaremos en los meses de frio para aclimatar el
local.
En el tercer y último escaparate, colocaremos un expositor de temporada, para fortalecer e
incrementar tanto el posicionamiento como la imagen de negocio en la mente del consumidor.
De este modo tendrá alguna referencia más de los productos que necesitará en cada
temporada.
Por ejemplo, en primavera y verano, este escaparate será ocupado por distintos conjuntos de
aires acondicionados en expositores de la marca del proveedor, incluso podremos añadir
carcasas de máquinas o maquetas que sean facilitadas por el proveedor para disminuir el valor
del stock en el establecimiento.
Para dotar de un mayor atractivo visual a los escaparates, solicitaremos vinilos de proveedores
o incluso propios.
Uno de los vinilos que situaremos en el escaparate de la pantalla transflectiva, será propio de
la empresa y este incluirá un eslogan, que va a definir la actividad de la empresa de manera
muy sencilla y de un modo que lograra captar a muchos clientes.
Si analizamos el funcionamiento de esta empresa, no podemos quedarnos en que es una
simple comercializadora e instaladora de equipos de climatización o de calefacción. Esta
empresa va mucho más allá, pues su principal objetivo es incrementar la calidad de vida de
sus clientes en el lugar donde más lo necesitan, en su hogar. De este modo el eslogan de
nuestra empresa será “Calidad de vida para nuestro hogar”. Con esta frase la empresa se
involucra mucho más que solo en vender un simple producto a los clientes, o una instalación,
sino que tiene a todo un equipo de expertos con la misión de hacer más confortable la
vivienda de nuestros clientes, tanto en climatización, seguridad, calidad de agua o aire e
incluso iluminación.
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9.2.4. Rótulo
En cuanto al rótulo, intentaremos dar sensación de notoriedad y de responsabilidad, la que ha
sido acumulada por la empresa a lo largo de su vida. El rótulo será diseñado en letras
corpóreas iluminadas con leds debido a que este tipo de rotulo se adapta perfectamente a la
imagen que se desea transmitir por parte de los socios de la empresa. Estará conformado por
el logotipo de la empresa que será iluminado por la parte trasera con luces de leds, lo que
permitirá aumentar su atractivo visual sin alejarse de un estándar de sencillez y notoriedad de
cara al cliente, como podemos observar en las figuras 7 y 8.
Una de las principales ventajas en las que me baso para la elección de este tipo de rótulo
preside en el ahorro de consumo de energía que ofrece este tipo de iluminación y que a su vez
se trata de una de las más atractivas para los clientes, pues nos permiten jugar con
combinaciones tanto de colores como de intensidad de la luminosidad.
En nuestro caso utilizaremos una iluminación en una gama de azules para reforzar la imagen
de marca de la empresa, apoyándonos en un estilo que se sale de lo clásico, pero sin pasar por
una imagen que pueda llegar a resultar extravagante para los ojos del consumidor.
Figura 7: Ejemplo rótulo Figura 8: Ejemplo formato rótulo
Como conclusion a la descripción del diseño exterior del local, mi intención es desarrollar un
entorno atractivo, que promueva una sensacion tecnológica relativamente novedosa, enfocada
para aquellas personas que deseen el máximo confort y comodidad para sus hogares,
proporcionando una sensacion de experiencia en el sector y de responsabilidad frente al
cliente.
9.3. Diseño interior del local
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En este apartado pasaremos a analizar todos los aspectos que tendremos que cuidar para la
conformación de la “tienda espectáculo” que deseamos que encuentre el cliente cuando entre
por la puerta del establecimiento.
Al tratarse de un local pequeño no contaremos con pasillos para la circulación de los clientes,
pues por amplitud del local es inviable e innecesario para nuestro negocio, puesto que como
principal fuente de venta y de atracción utilizaremos la pantalla transflectiva del escaparate, y
en el interior del establecimiento, su homóloga será una pantalla de un tamaño considerable
en la cual, de igual modo que sucedía en el escaparate, proyectaremos tanto productos de la
empresa, instalaciones e instrucciones de utilización de los productos por parte de nuestros
técnicos y videos promocionales de proveedores en los cuales expliquen también las
principales ventajas de adquirir un producto de su marca.
En la Figura 9 mostramos cual sería el diseño del plano del interior del local seleccionado, en
el cual podemos ver que hemos optado por un ambiente abierto y diáfano, en el cual no hemos
delimitado las zonas para que los clientes puedan circular libremente por el local.
Figura 9: Plano punto de venta
La situación de los expositores no es aleatoria, sino que han sido colocados en los extremos
del local por dos motivos, el principal, para incrementar la circulación de los clientes dentro
de nuestras posibilidades y de este modo aumentar la atracción ofrecida por el escaparate,
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pues estos expositores se encuentran justo al lado de los escaparates que albergaran artículos
físicos.
La otra razón de peso por la que están colocados en los extremos del local es porque son las
zonas más alejadas a la mesa del trabajador, de modo que este podrá realizar su trabajo y
atender a clientes, mientras otros clientes esperan pacientemente en los sillones de espera
como podemos observar en la Figura 10, donde tendrán información en folletos de nuestros
productos, o directamente podrán ojear el pequeño stock físico que tendremos disponible en el
establecimiento sin molestar a los clientes que están siendo atendidos.
Figura 10: Ejemplo zona espera
Optaremos por unos expositores de rejilla de pared al techo, puesto que los artículos que
comercializamos son de gran tamaño y de elevado peso.
Por motivos de seguridad, son más recomendados este tipo de expositores como podemos
observar en las figuras 11 y 12.
Figura 11: Ejemplo expositor (1) Figura 12: Ejemplo expositor (2)
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A parte de por tema de seguridad, considero adecuado este tipo de expositores puesto que no
están muy vistos en los comercios y pueden llamar la atención a los clientes.
De esta forma y de una manera muy imaginativa, estaremos creando un pasillo central, el cual
será el que comunica la puerta del establecimiento con la mesa de la oficina, dejando dividido
al local en dos zonas imaginarias.
En la zona que encontramos a la derecha del escaparate donde alojaremos la pantalla
transflectiva situaremos los productos de temporada, tanto en el escaparate como en el
expositor, es decir, esta zona será reservada para productos en los que se ven variaciones de
ventas dependiendo en la temporada que nos encontramos. Por ejemplo, en primavera o
verano albergaremos una pequeña exposición de aire acondicionado, mediante stock físico
que guardemos en la tienda para futuros clientes, carcasas o expositores facilitados por
nuestro proveedor. En otoño o invierno esta exposición será sustituida por estufas y calderas
de los distintos proveedores con los que trabajamos. Del mismo modo dicha exposición será
completada con expositores.
En la zona que encontramos a la izquierda de la entrada, por encima del pasillo central
imaginario, mantendremos una exposición de carácter más fijo que la anterior.
En esta exposición encontraremos productos que pueden ser vendidos durante todo el año e
incluso dependiendo del stock o necesidades de la empresa algún producto de “temporada” o
de “contratemporada”
En esta sección podemos destacar productos como osmosis, purificadores de aire, termos, o
un expositor dedicado solo y exclusivamente al producto estrella de la empresa, la aerotermia.
Dicho producto contará incluso con una maqueta a escala de una casa con instalación de
aerotermia que ocupara la parte central del local, justo delante de la puerta de entrada, puesto
que estamos hablando del producto más rentable para la empresa y el que más le interesa
comercializar.
Como podemos apreciar, también contaremos con una pequeña zona de almacén, ya que a
pesar de que la empresa cuenta con un gran almacén en otra localización es necesario tener
una pequeña zona por si hubiera que almacenar algún producto que esté en stock.
En cuanto a los artículos de pequeño tamaño y de compra más rutinaria, los situaremos en una
góndola, situada al fondo del establecimiento, justo detrás de la mesa de la oficina. En este
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espacio situaremos productos como las alfombras calefactoras, recambios para los filtros de la
osmosis inversa y principales repuestos de las estufas de biomasa, entre otros.
9.3.1. Animación en el punto de venta
Con referencia a los medios físicos del establecimiento, no desarrollamos este apartado,
puesto que se trata de un negocio que no requiere gran cantidad de medios físicos, debido al
peso y al volumen de nuestros artículos.
Solo utilizaremos expositores de rejilla permanentes que nos darán juego de colocar artículos
a diferentes niveles de altura, promocionando de este modo los artículos que desee la
empresa, colocándolos en una altura central en la que se haga más visible para el cliente.
Adicionalmente a los expositores de rejilla, podremos contar con expositores de carácter
temporal novedosos y atractivos aportados por los proveedores, como puede ser el caso de
Daikin en la figura 13, dependiendo del stock del momento y de las necesidades.
Para artículos pequeños si contaremos con una góndola de reducido tamaño para exponerlos a
los clientes.
Figura 13: Expositor temporal Daikin 1
En cuanto a los medios psicológicos, tenemos la ventaja de llevar hecho bastante en el
apartado de publicidad y promociones, de modo que podemos aprovechar gran parte de las
promociones del resto de oficinas.
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En cuanto a promociones y publicidad, es importante destacar entre las realizadas por
nosotros mismos y las que realizan nuestros proveedores para que las exhibamos en nuestros
puntos de venta, puesto que somos sus distribuidores.
Nuestra principal promoción será la “Promoción Amigo” consistente en que si un cliente
recomienda a otra persona y finalmente esta decide comprar algún artículo o servicio, a esta
persona se le obsequiará con un cheque canjeable en la misma empresa o en otros casos en
ciertos establecimientos por un valor proporcional a la nueva venta que nos haya reportado.
De este modo intentaremos hacer crecer la cartera de clientes a través de nuestros propios
clientes.
Adicionalmente durante los dos primeros meses de vida del nuevo establecimiento en Linares,
lanzaremos una promoción especial para nuevos clientes, en la que se les hará un descuento
especial de un 15% adicional a los que realicen los proveedores.
Con estas dos promociones intentaremos ampliar rápidamente la cartera de clientes en la
medida de lo posible, puesto que no se trata de un negocio que se caracterice por un
crecimiento veloz de la cartera de clientes, debido al elevado coste de cualquiera de nuestras
referencias principales que comercializamos.
Estas dos promociones y otras tantas que se realicen en diferentes momentos, como por
ejemplo para liquidar ciertas referencias en stock, serán promocionadas por el
establecimiento, tanto por la pantalla transflectiva del escaparate como por la situada en el
interior, o en folletos u otros formatos llamativos, los cuales hagan llegar toda esta
información al mayor número de clientes posible.
Nuestros principales proveedores periódicamente nos comunicarán y nos enviarán folletos
con publicidad en todo tipo de formato para que la presentemos en el punto de venta, como se
puede apreciar en las figuras 14 y 15.
Figura 14: Publicidad proveedores (1) Figura 15: Publicidad proveedores (2)
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La iluminación del interior local será cálida, para dar sensación de tranquilidad y relajación,
como si el cliente estuviese en el salón de su hogar, destacando la zona de los expositores y
escaparates con una iluminación más potente. De esta manera involuntariamente atraeremos
la visión de los clientes hacia estos puntos.
Por otro lado contaremos con un sonido ambiente tranquilo, sin picos de volumen en
consonancia con la iluminación, creando un clima ideal para que el cliente se sienta cómodo a
la hora de decidir su compra.
9.4 Gestión del lineal
Debido al gran volumen de referencias con las que cuenta el negocio, será imprescindible una
gestión del lineal exhaustivo que nos permita la máxima recopilación de información posible
para conseguir un funcionamiento óptimo y que por lo tanto se traduzca en rentabilidad.
Nuestra principal herramienta será un programa de gestión interno que nos permitirá realizar
diversas tareas de control y gestión, y como consecuencia de recogida de información.
A través de él, tendremos la posibilidad de poder gestionar y tener acceso a nuestra base de
clientes de todas las delegaciones de la empresa existentes como podemos observar en las
figuras 16, 17 y 18, de este modo podemos obtener información sobre las referencias más
demandadas por los clientes y de la temporalidad que sufren algunas de ellas. A priori parece
una información muy simple pero que nos será de gran ayuda a la hora de realizar un pedido
de productos de cara a las diferentes temporadas, evitando de este modo un excesivo coste por
sobre-almacenamiento o por rotura de stock.
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Figura 16: Ejemplo Gesio 1
Figura 17: Ejemplo Gesio 2
También podremos gestionar otros apartados como la gestión del cobro y pago de facturas o
acceso a la publicación de productos en diferentes páginas webs que estén vinculadas.
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Figura 18: Ejemplo Gesio 2
Dicho programa también cuenta con un EDI que permite la comunicación con proveedores o
clientes desde el propio programa, lo que permite agilizar las relaciones comerciales de la
empresa.
En definitiva, este programa ofrece una herramienta muy completa para la gestión del lineal
que nos permite llevar un control sobre toda la gestión del lineal y que a la vez es una gran
fuente de información, debido a la confrontación de datos de diferentes delegaciones donde se
producen sinergias entre ellas que son aprovechadas mediante este programa.
10. Conclusión
En este trabajo de investigación se ha analizado la estrategia de Merchandising y las distintas
aportaciones realizadas a lo largo de su historia por diferentes autores, llegando el autor de
este trabajo a una conclusión y su posterior aportación con una nueva definición.
Se han analizado las clasificaciones de Merchandising más relevantes en la actualidad,
profundizando posteriormente en la ofrecida por Salen, puesto que se trata de la que mayor
aceptación goza en la actualidad, concluyendo con una serie de beneficios que pueden ser
aportados por un plan de Merchandising óptimo para una empresa.
En la segunda parte del trabajo se ha analizado y llevado a la práctica los distintos
conocimientos descritos con anterioridad, realizando un plan de Merchandising para la
empresa García Guirado S.L. desarrollando nuevos mecanismos de mejora para la imagen de
47
la empresa y mejorando muchos otros existentes anteriormente, con el fin de un mejor
posicionamiento en la mente de los clientes y de un aumento de la cuota de mercado.
48
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