Upload
others
View
3
Download
0
Embed Size (px)
Citation preview
Universidad de los Andes
Facultad de Ciencias Sociales
Departamento de Psicología
INFLUENCIA DEL INDIVIDUALISMO Y EL COLECTIVISMO SOBRE LOS
EFECTOS PERSUASIVOS DE UN MENSAJE PUBLICITARIO
Trabajo de grado para optar al título de
PSICÓLOGO
Juan Pablo Motta
Bajo la dirección de William Jiménez Leal.
Bogotá, D.C., Mayo de 2015
2
TABLA DE CONTENIDOS
Marco Teórico…………………………………………………………..………………….1
Introducción al concepto de Interdependencia Emocional: individualismo y
colectivismo……………………………………………………………………………….1.1
Autorregulación y el Mensaje Publicitario..………………………………………………1.2
Objetivos de la investigación……...…………………….....………………………………2
Lineamientos Generales y Justificación............……………………….........….….………2.1
Preguntas de Investigación e Hipótesis …………………………………………………...2.2
Metodología…...…………………………………………………………………………....3
Diseño de Investigación..…………………………….…………………………………....3.1
Plan de Análisis……………………………………………………………………………3.2
Consideraciones Éticas ……………………………………………….…………………...4
Resultados de Investigación……………………………………………………………….5
Discusión……………………………………………………………………………………6
Bibliografía……………………………………………………...……………………….....7
3
1. MARCO TEÓRICO
1.1. INTRODUCCIÓN AL CONCEPTO DE INTERDEPENDENCIA EMOCIONAL:
INDIVIDUALISMO Y COLECTIVISMO.
El ser humano presenta distintos rasgos de personalidad según aspectos culturales y
sociales desarrollados durante su crianza y por factores genéticos y ambientales. Un
ejemplo es John, quien se desenvuelve en una sociedad algo cerrada socialmente donde
todos persiguen sus intereses sin importarles la gente a su alrededor, el hecho de tener
amigos no significa una prioridad en el mundo de John debido a que las personas se
enfocan en mejorar su productividad día a día. Es por esto, que el cotidiano en este contexto
se da de una forma aislada donde el contacto personal y la formación de vínculos
emocionales fuertes con los demás no es algo que pase con frecuencia. Esto hace que John
y sus conciudadanos muestren unas afinidades partículas que actúan en función del estilo
de vida que en éste ambiente se desarrolla.
Un caso más, es el caso de Kim, quien vive en casa de su abuela con todos sus
primos. Kim hace parte de un grupo social que se desenvuelve en la solidaridad y en la
ayuda al prójimo, más que un egoísmo, en la sociedad de Kim las personas son altruistas y
se preocupan por el bienestar no sólo de sus allegados sino de cualquier persona que
necesite ayuda. Son en su mayoría amables y cálidos, por lo cual los vínculos que llegan a
formar con las personas son fuertes y cada día están creando y reforzando sus relaciones
interpersonales.
Dos conceptos muy utilizados para realizar comparaciones inter e intra culturales
han sido el individualismo y el colectivismo. Estos dos factores han sido herramientas
utilizadas no sólo para comparar culturas en general sino también para analizar diferencias
entre diferentes sociedades en aspectos más concretos, como por ejemplo: percepción social
y cognición, emociones, atribución y razonamiento moral, interacción social, comunicación
o justicia distributiva por poner sólo algunos ejemplos. (Gómez & Martínez, 2000).
4
Desde el modelo de Hofstede, el Individualismo es una preferencia por entornos
sociales poco cerrados en los que se supone que son los individuos los que tienen que
cuidar de sí mismos y sólo de sus familias cercanas. El individualismo se considera una
dimensión con dos polos y se define como una valoración de la independencia emocional y
la autonomía de la persona con respecto a cualquier grupo u organización.
La ausencia de individualismo supondría una dependencia emocional del resto de
las personas y un sentimiento del “nosotros”. Aquellas culturas que dan mucha importancia
al factor “Ausencia de individualismo” o colectivismo, contestarían favorablemente a
preguntas del tipo: “Tener tiempo para la vida privada y familiar”. (Hosfstede, 1984).
La dimensión del individualismo versus colectivismo explica el grado en que una
persona está integrada en grupos. En una sociedad individualista una persona cuida
solamente de sí misma o de su familia directa, mientras que en una sociedad colectivista,
desde su nacimiento una persona forma parte de un grupo cohesivo y una familia extensa
en que las personas cuidan el uno al otro a cambio de la integridad absoluta. En sociedades
individualistas la gente está concentrada en el ‘yo’, mientras que en sociedades colectivistas
la gente está concentrada en el ‘nosotros’ (De Mooij, 1990).
Triandis (1995) proponía que tanto el individualismo como el colectivismo podían
ser horizontales o verticales. La horizontalidad y la verticalidad de las dimensiones
dependen del grado en que la persona acepte la inequidad o las jerarquías (Chen, 2007). En
ambos casos, individualistas y colectivistas, la dimensión vertical es la que acepta la
inequidad. En contraste, la dimensión horizontal se centra en la equidad. En el
individualismo horizontal, a pesar de que las personas son independientes, no quieren dejar
de pertenecer a un grupo social. En individualismo vertical, las personas quieren
distinguirse de los demás y adquirir estatus. Por otro lado, en el colectivismo horizontal, las
personas son interdependientes y se ven a sí mismos como similares a los otros. En
colectivismo vertical, las personas distinguen que algunos miembros del grupo tienen un
estatus más alto que otros. (Triandis, 1995)
Por otro lado, Kagitçibasi (1994) aporta cinco razones que explican el enorme
atractivo que para el mundo científico han tenido en los últimos años los conceptos de
individualismo y colectivismo: 1. Posibilitan diferenciar sistemáticamente entre las
5
sociedades humanas; 2. Producen un patrón conductual coherente con la orientación
cultural; 3. Ésta diferencia es también encontrada en otros procesos psicológicos; 4.
Además de las diferencias culturales, el individualismo y el colectivismo presentan
variabilidad intracultural, lo que los hace útiles a la hora de explicar diferencias individuo-
grupo con respecto a varias características psicológicas; y finalmente 5. Su potencial para
llegar a ser una dimensión universal de la variación de las culuras. (Kagitçibasi, 1994). Por
ejemplo, mientras que muchos americanos y europeos enfatizan y dan mucha importancia
al hecho de que son únicos, diferentes y mejores a otros; las personas en el Este de Asia y
de otras culturas hacen mayor referencia al hecho de que todos son muy parecidos. (Fiske,
Kitayama, Markus y Nisbett, 1998).
1.2. AUTORREGULACIÓN Y EL MENSAJE PUBLICITARIO.
Xiaoli (2008) propone que las motivaciones u objetivos son estructuras
representacionales que guían el sistema en su búsqueda por una referencia o estado final.
Una teoría reciente desarrollada por Higgins (1998), sugiere que los individuos tienen un
sistema auto-regulatorio el cual orienta el comportamiento hacia objetivos personales
relevantes. Higgins distingue los procesos de auto regulación entre una orientación de
promoción frente a otra de prevención. El foco de promoción emplea como centro para la
regulación un valor positivo de referencia o la presencia de un estado final positivo. Por
otra parte, el foco de prevención emplea la ausencia de resultados negativos o un estado
final no deseado como valor de referencia. El foco de promoción implica sensibilidad a los
resultados positivos (su presencia y ausencia) y una inclinación a aproximarse a los estados
finales deseados como estrategia natural para alcanzar metas. El foco de prevención, por el
contrario, implica sensibilidad a los resultados negativos (su ausencia y presencia) y una
inclinación a evitar el no alcanzar los estados finales deseados como estrategia natural para
el logro de metas. Por lo tanto, mientras que la primera se centra en el avance-desarrollo y
la posibilidad de ganancia, la segunda subraya la seguridad-responsabilidad y la evitación
de resultados negativos. (Higgins, 1998).
6
Dentro de los mensajes publicitarios se presentan también los objetivos de promoción y de
prevención; en donde el de promoción utiliza estrategias y orientación al logro más
ambiciosas y el de prevención las utiliza de manera mas vigilante. Unos ofrecen al
consumidor la oportunidad de generar una ganancia u obtener algún tipo de placer, mientras
que los preventivos venden la idea de evitar la pérdida de un status quo exhibiendo la
protección que ese producto o servicio otorga. El compromiso para lograr algo se da en
función de la expectativa y el valor, en donde cada uno de los focos tiene una significancia
distinta en cada uno de dichos aspectos. Para el de promoción vale mas la expectativa que
se tiene ante el logro y para la persona con un foco preventivo tiene mayor significado el
valor del logro obtenido en sí mismo.
Los focos de promoción manifiestan el hecho de ganar algo u obtener más de lo que
se tiene, mientras que los segundos se refieren a prevenir la perdida de lo que ya se obtuvo.
Las personas con un pensamiento mas acorde a los focos auto regulatorios de promoción
sienten mas culpa a la hora de cometer un error por omisión, dejar de hacer algo que
pudieron hacer para maximizar sus oportunidades, mientras que aquellos preventivos
sienten mayor culpa al cometer errores por comisión, o haber realizado una acción que
pudieron dejar de hacer y que les haya generado algún tipo de perdida. Es por esto, que el
rendimiento de los de promoción aumenta después de una retroalimentación de éxito y
declina con una de fracaso mientras que los preventivos aumentan su rendimiento ante una
retroalimentación de fracaso y lo declinan después de una de éxito. (Baumeister, 2004).
Otra manera de ver los tipos de publicidad radica en torno a los mensajes hedónicos
y los mensajes utilitarios, en donde los primeros generan un placer en el individuo a través
del producto o servicio divulgado, mientras que los segundos presentan el beneficio del
producto o servicio como algo funcional o utilitario que cumple la función de satisfacer una
necesidad. (Ching Lim & Swee Hoon, 2008). Esto nos brinda la oportunidad de hacer una
relación entre las maneras de ver los mensajes publicitarios frente a los focos auto
regulatorios y frente a estos mensajes considerados hedonicos y utilitarios los cuales se
rigen bajo las mismas reglas de generar una ganancia o evitar una pérdida. Los mensajes
con foco auto regulatorio de promoción se acercarían más a la publicidad hedónica
mientras que los preventivos más a la utilitaria.
7
2. OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIÓN
2.1. LINEAMIENTOS GENERALES Y JUSTIFICACIÓN.
Los procesos de auto-regulación de la conducta son modulados por la importancia
normativa de ciertos valores, así como por la importancia a nivel relacional de la
representación o auto-concepto interdependiente, típica de culturas colectivistas, y del auto-
concepto independiente, típico de culturas individualistas. (Ros y Gouveia, 2001). Las
culturas individualistas valoran la unicidad y la relación contractual entre la persona y
grupos. La representación social de la persona es autónoma en interacción voluntaria con
otras. Las culturas colectivistas valoran la relación estable con grupos adscritos. La
representación social es la de la persona que está integrada en grupos estables en los que
cumple sus deberes y obligaciones. Otra dimensión importante de diferencia cultural es la
distancia jerárquica u orientación vertical vs horizontal. Ciertas culturas, las de alta
distancia jerárquica, enfatizan y legitiman las diferencias de status y de poder: creen
esencial y positivo las asimetrías en las relaciones sociales, que unos tengan privilegios y
sean diferentes de otros. Otras culturas enfatizan la horizontalidad o baja distancia
jerárquica: las diferencias de estatus son funcionales, no esenciales y no se refuerzan ni
legitiman las diferencias de poder ni las señales de respeto y deferencia (Paez y Zubieta,
2001).
Es pertinente evaluar si los fenómenos que se producen a nivel mundial en cuanto a
las dinámicas y costumbres culturales, entre actitudes individualistas y actitudes
colectivistas, pueden reproducirse en un contexto más pequeño al analizar variables
socioeconómicas. Esta información puede representar una utilidad al brindar la posibilidad
de identificar y predecir emociones, pensamientos y conductas subyacentes a las tendencias
individualistas o colectivistas de los participantes en el marco cultural colombiano
representadas mediante afinidades publicitarias.
De este modo, nos enfocaremos principalmente en reconocer las diferencias más
relevantes que implican los comportamientos individualistas y colectivistas partiendo de las
co-variables propuestas para este fin, las cuales se miden en términos de Edad, Género,
NSE (Nivel Socio-Económico), y Número de personas con las que vive. Partiendo de éstas
8
diferencias analizaremos los resultados obtenidos en cuanto a la percepción de la pieza
publicitaria, presentándola de acuerdo a la relación establecida entre mensajes de
Promoción/Hedónicos y de Prevención/Utilitarios. Lo anterior, con el propósito de
comprobar la hipótesis de investigación que plantea altos niveles de afinidad entre
individuos colectivistas ante mensajes Preventivos/Utilitarios y entre individuos
individualistas ante mensajes de Promoción/Hedónicos.
2.2. PREGUNTAS DE INVESTIGACIÓN E HIPÓTESIS.
El presente trabajo de grado pretende fundamentalmente identificar la influencia
que tienen las actitudes individualistas y colectivistas frente a la percepción del mensaje
publicitario. Además de esto, es importante tener en cuenta la variable nivel socio
económico como punto clave para determinar una relación con estos tipos de actitudes y
con la percepción ante las piezas publicitarias.
Es por esto que la primera pregunta de investigación radica en si éstas actitudes
pueden verse diferenciadas, según nivel socioeconómico, dentro del contexto cultural
colombiano.
Sobre esta base, podemos plantear la hipótesis de que éste fenómeno se puede ver
reflejado en la independencia que vive un individuo de clase alta, frente a la colectividad en
la que puede vivir una persona de clase baja. En este punto, podemos hacer una relación
frente a los ingresos per cápita de un país en vía de desarrollo y los de uno desarrollado,
ingresos que tienen una relación proporcional entre la clase alta y baja al interior de un país.
Del mismo modo en que se presenta en países norteamericanos (de estatus “altos” dentro de
la comunidad mundial), en los cuales se evidencian actitudes individualistas en la
población, lo cual genera estilos de vida mas aislados y en consecuencia una cultura y
afinidades particulares. Asimismo en los países en vía de desarrollo, como China (u otros
países de estatus “bajos”), se presentan actitudes mas colectivistas lo cual genera compañía
y vínculos emocionales más fuertes que construyen una cultura y cotidianidad
significativamente distinta a la de países denominados del primer mundo. Lo anterior, nos
brinda la oportunidad de pensar que cada nivel socio económico vive una cotidianidad
9
diferente, por lo cual les pueden llegar a interesar atributos diferentes en los productos y
servicios que consumen.
Esa cotidianidad y estas actitudes son de gran importancia al momento no sólo de
generar vínculos emocionales, sino de identificar lo que éstos vínculos implican en el
comportamiento del mercado. La publicidad puede ser un elemento fundamental que brinde
las pautas para identificar los gustos y afinidades de cada grupo social en cuanto a
costumbres y rituales de consumo, contribuye a la aceptación del cambio social y a la
modernización en cuanto a los usos y hábitos de los individuos. (AlBeroni, 1964, p 352).
De ésta manera, la hipótesis principal que plantea este proyecto reside en que las
personas con tendencias individualistas podrían verse mas atraídas hacia mensajes de
promoción/hedónicos mientras que las personas con tendencias colectivistas podrían verse
mas atraídas hacia mensajes preventivos/utilitarios, debido a los estilos de vida y los
hábitos que se presentan en cada tipo de contexto socioeconómico dentro del marco cultural
colombiano.
En síntesis las preguntas de investigación y sus respectivas hipótesis serán
delimitadas a continuación:
P1: ¿Las personas colectivistas se sienten más atraídas hacia el mensaje publicitario
funcional, mientras que las individualistas al hedónico?
H1: En efecto, las personas con tendencias comportamentales colectivistas
puntuarán mayores niveles de afinidad hacia el mensaje publicitario funcional, mientras que
las personas con comportamientos individualistas se verán más atraídas hacia el mensaje
publicitario emocional/hedónico.
P2: ¿Son las personas de estrato bajo más colectivistas que aquellas de estrato alto
dentro del contexto colombiano?
H2: Las personas de estrato bajo presentarán mayor tendencia hacia
comportamientos colectivistas mientras que las personas de estrato alto presentarán
tendencias individualistas en su conducta.
3. METODOLOGÍA
3.1. DISEÑO DE INVESTIGACIÓN
10
Este estudio se lleva a cabo mediante un diseño cuasi – experimental el cual se
denomina de ésta manera al no poseer el control completo sobre todas las variables
analizadas. La investigación será realizada desde una perspectiva cuantitativa en donde se
calcularán los puntajes de cada una de las dimensiones de personalidad a través de un
cuestionario existente utilizado para medir conductas individualistas y colectivistas
(Triandis & Gelfand, 1998), a dicho cuestionario se le añadieron preguntas de
identificación del perfil y de afinidades ante dos tipos de mensajes publicitarios
proporcionados. La encuesta será aplicada vía online a estudiantes universitarios. El
estudio contempla una muestra de 110 personas. En este sentido, la variable dependiente
principal de ésta investigación estará determinada por la Intención de Compra, luego de
contemplar los tipos de publicidad impuestos por el investigador. De la misma manera, las
variables independientes radicarían entonces en el tipo de publicidad que se presenta, el
cual corresponde a los focos auto regulatorios previamente establecidos. Por otro lado,
entran a jugar un rol igualmente importante las variables de relación del perfil o co-
variables, determinadas por el vínculo correspondiente a las personalidades individualistas
y colectivistas y su correlación con el NSE, Edad, Género y Número de personas con quien
vive en el hogar, medidas por la encuesta proporcionada.
Éstas co-variables serán medidas al inicio del estudio, donde se indagará acerca de
los modos de vida de nuestros participantes. Con el propósito de identificar el perfil de la
persona quien responde a la encuesta, se han diseñado una serie de preguntas que sirven
como guía inicial, proporcionadas inmediatamente después de haber leído el
consentimiento informado, las cuales otorgarán la información necesaria para realizar un
encuadre de los estratos y las actitudes interdependientes que se buscan para la realización
del experimento.
La encuesta Triandis y Gelfand (1998) seleccionada para hacer parte del
experimento, siendo la que determinará las actitudes individualistas y colectivistas en los
participantes, fue sometida a un análisis factorial que arrojó cuatro factores usando una
rotación Varimax. La solución de cuatro factores explica el 59.51% del total de la varianza.
El primer factor, Individualismo Horizontal obtuvo el 24.85% de la varianza y un alfa =
.71. El segundo factor, Colectivismo Horizontal, cuenta con un 18.76% de la varianza y
11
tiene un alfa = .72. El tercer factor, Colectivismo Vertical, obtiene un 8.78% de la varianza
y tiene un alfa = .77. Finalmente, el cuarto factor, Individualismo Vertical, explica un
7.63% de la varianza y cuenta con un alfa =.76. (Ven-hwei, Clement & Zhang, 2010).
Por último, la percepción ante los diferentes tipos de publicidad serán la etapa final
del cuestionario donde se proporcionarán cuatro pares de avisos publicitarios, cada uno con
un enfoque acorde con los focos auto regulatorios preventivo y de promoción.
Posteriormente una serie de preguntas acerca de su afinidad ante cada uno de ellos y la
posible adquisición de producto anunciado. Todo esto, con el fin de interrelacionar las co-
variables socio-económicas y las tendencias de interdependencia emocional ante las
opiniones frente a las piezas publicitarias.
3.2. PLAN DE ANÁLISIS
La investigación se llevará a cabo desde una perspectiva cuantitativa en donde como
primera medida se van a calcular los puntajes de cada una de las dimensiones de
personalidad planteadas en nuestra hipótesis a través de un cuestionario existente utilizado
para medir conductas individualistas y colectivistas. Entre las dimensiones presentes, se
encuentran el individualismo vertical y el individualismo horizontal, así como el
colectivismo horizontal y el colectivismo vertical. Las tendencias de la persona con
relación a éstas dimensiones se analizarán mediante una serie de ítems proporcionados y
específicos para cada una de ellas. Por otro lado, se tendrá en cuenta el tiempo de respuesta
para confirmar la veracidad de la información suministrada por el participante así como las
medidas básicas de tendencia central como la media y la desviación estándar. Asimismo,
con el propósito de determinar la consistencia interna de la prueba es necesario generar un
análisis factorial exploratorio que nos pueda brindar las herramientas estadísticas para
identificar la estructura de factores subyacentes al conjunto de datos que se van a obtener.
Para esto, se utilizará el coeficiente alpha de cronbach que brinda la medida en la cual el
12
constructo, concepto o factor medido está presente en cada ítem. Éste es un índice usado
para medir la confiabilidad del tipo consistencia interna de una escala, es decir, para evaluar
la magnitud en que los ítems de un instrumento están correlacionados (Campo-Arias &
Oviedo, 2005). En este sentido, el coeficiente nos dará la información correspondiente a la
confiabilidad de la prueba en la cual el instrumento de varios ítems mide consistentemente
la muestra deseada de la población.
Con el fin de comprobar la hipótesis planteada, se realizará un análisis de varianza
(ANOVA) el cual brindará la información necesaria para establecer la diferencia entre las
medias poblacionales según las dimensiones conductuales planteadas anteriormente y su
relación con las variables NSE (nivel socio-esconómico), Edad y Foco auto regultario. De
este modo, delimitaremos la correlación entre los comportamientos individualistas y
colectivistas en los distintos estratos sociales así como en las distintas edades que
comprende la muestra. Todo esto, con el propósito de probar si existe alguna diferencia
significativa en los estilos de vida de los distintos estratos y los puntajes correspondientes a
la dependencia e independencia emocional que se presenta entre los integrantes de cada
segmento socio-económico. Del mismo modo, la edad dentro de la muestra es otra variable
clave para medir las los niveles de interdependencia social e inferir comportamientos y
comportamientos de consumo subyacentes.
Siguiendo ésta linea de investigación, se analizará la intención de compra a partir de
los resultados obtenidos previamente. De este modo, al establecer las diferencias de
comportamientos indivualistas y colectivistas en los participantes, definidos por sus
dimensiones vertical y horizontal en ambos casos, se les presentarán dos tipos de piezas
publicitarias persuasivas con mensaje hedónico y mensaje utilitario respectivamente,
haciendo relación a las propiedades de un mismo producto o servicio. Estas piezas seran
validadas previamente mediante una encuesta de 20 personas donde se medira es grado de
emocionalidad o de fucionalidad perciben en cada uno de los mensajes publicitarios
proporcionados. Desde ésta perspectiva, el grado de afinidad demostrado por cada una de
las piezas medirá el tipo de foco auto regulatorio que guía la intención de compra en la
persona y que puede predecir futuros comportamientos basados en éstos mismos drivers de
consumo. Los focos pueden darse de manera preventiva y de promoción según el nivel de
agrado del individuo hacia cada uno de los mensajes publicitarios, en donde según la
13
hipótesis definida, aquellas personas con tendencias comportamentales individualistas
generarán más agrado hacia mensajes hedónicos, manejados bajo un foco auto regulatorio
de promoción y aquellas personas con tendencias comportamentales colectivistas generarán
más agrado hacia mensajes utilitarios, manejados bajo un foco auto regulatorio preventivo.
4. CONSIDERACIONES ETICAS
De acuerdo con la resolución No. 8430 de 1993 del Ministerio de Salud, se clasifica
el presente proyecto de grado bajo la categoría de Investigación sin riesgo debido a que éste
estudio no lleva a cabo ninguna intervención o modificación intencionada de las variables
biológicas, fisiológicas, psicológicas o sociales de los individuos que participan en el
estudio. Los experimentos que se van a realizar implican la aplicación de un cuestionario
que no identifica ni trata aspectos sensitivos de la conducta del individuo. Se utilizarán
métodos aleatorios de selección, para obtener una asignación imparcial de los participantes
en cada grupo, y se van a tomar las medidas pertinentes para evitar cualquier riesgo o daño
tanto en los sujetos de investigación como en los investigadores. La privacidad del
individuo será protegida conservando el anonimato ya que en el desarrollo no se le
preguntará en ningún momento acerca de sus datos de identificación. Con el fin de asegurar
que el participante entienda y esté de acuerdo con las condiciones del estudio, se le hará
entrega de un Consentimiento Informado escrito previamente a la realización del
experimento que especifica todas las condiciones del estudio aclarando la posibilidad de
retirarse en cualquier momento se así lo desea sin que esto provoque algún tipo de
consecuencia negativa. Posteriormente, el participante responderá preguntas que miden las
co-variables del estudio las cuales exploran aspectos de Genero, Edad, NSE, Ocupación y
Cantidad de personas con las que vive. Estos datos no representan ningún riesgo para el
individuo ya que no brindan la posibilidad de mencionar información relevante que pueda
establecer la identidad o información confidencial que no quiera ser revelada, la finalidad
de éstos ítems es determinar las diferencias entre poblaciones objetivo del estudio y
establecer sus relaciones frente a las siguientes dimensiones de la encuesta. Con el
propósito de medir las dimensiones de individualismo y colectivismo se utilizará una escala
14
de 16 ítems construidos por Triandis y Gelfand (1998) donde se le pregunta a los
participantes el nivel de afinidad (1.=Muy en Desacuerdo, 5.=Muy de Acuerdo) ante una
serie de enunciados relacionados a sus percepciones personales en cuanto a situaciones de
interacción social. Este tipo de preguntas no involucran ningún tema que represente
aspectos sensitivos o vulnerables en la vida del individuo por lo cual dicha medición no
representa ningún riego potencial para el bienestar físico o mental de los voluntarios.
Después de esto, se presentarán dos piezas publicitarias con el fin de que el participante
brinde su opinión acerca de cual de las ellas genera un mayor impacto persuasivo en su
persona, indagando así, las razones por las cuales hizo su elección. Las piezas mencionadas
son estímulos que se encuentran en el cotidiano de la persona y a los que está expuesto con
frecuencia, al no evidenciarse que éstos comerciales puedan producir algún daño en la
persona, es posible asegurar que en el desarrollo del experimento, la exposición ante este
tipo de mensajes no generará ningún inconveniente en la población estudiada. En caso de
que el participante quiera conocer los resultados generales o específicos de la investigación,
se le serán proporcionados los datos de contacto correspondientes tanto del encargado de la
investigación como del comité de ética de la Universidad de los Andes. Por último, los
resultados de la investigación van a ser validados y no serán utilizados en perjuicio de los
participantes.
5. RESULTADOS DE LA INVESTIGACIÓN
En primer lugar, con el fin de identificar las actitudes colectivistas e individualistas en la
muestra estudiada, se proporcionó una encuesta existente que proporciona una medida de
estas actitudes en las personas. Encuesta Triandis y Gelfand (1998). La cual mide atributos
individualistas y colectivistas en sus dimensiones vertical y horizontal respectivamente.
Estas dimensiones hacen referencia a la forma en que las personas aceptan las jerarquías
sociales, siendo la dimensión vertical la que más acepta jerarquías y la dimensión
horizontal la que menos. De este modo, no encontramos diferencias significativas entre el
individualismo y el colectivismo, sin embargo, se presenta una tendencia hacia la equidad
social en la muestra estudiada. Sin importar sus actitudes individualistas o colectivistas las
15
personas no quieren dejar de pertenecer a un grupo social, las diferencias de estatus son
funcionales, no esenciales y no se refuerzan ni legitiman las diferencias de poder. (ver
figura 1.1).
Figura 1.1
Por otro lado, se analizó la posible relación entre el nivel socio económico de los
encuestados y las puntuaciones obtenidas de individualismo y colectivismo. Al observar los
resultados obtenidos es posible determinar que el nivel socio económico no tiene ninguna
4,10 4,163,60
2,92
0,000,501,001,502,002,503,003,504,004,50
INDHOR COLHOR COLVERT INDVERT
INDHOR:IndividualismohorizontalINDVERT:IndividualismoverticalCOLHOR:ColectivismohorizontalCOLVERT:Colectivismovertical
16
relación con las actitudes individualistas o colectivistas presentadas en la muestra. Sin
embargo, encontramos que en todos los estratos predominan las actitudes colectivistas.
(Ver figura 1.2)
Figura 1.2
De otro modo, podemos ver cómo las diferencias de sexo en la población estudiada
tampoco influyeron en la personalidad individualista o colectivista de los encuestados.
Tanto hombres como mujeres presentaron tasas elevadas en los puntajes de la dimensión
colectivista y puntajes bajos en las dimensiones individualistas de la prueba suministrada.
(Ver figura 1.3).
Figura 1.3
2,5
2,7
2,9
3,1
3,3
3,5
3,7
3,9
4,1
1 2 3 4 5 6Estrato
PromediodeCOLECTIVISMO
PromediodeINDIVIDUALISMO
17
Asimismo, los mensajes publicitarios con foco preventivo y de promoción fueron
sometidos a una validación preliminar mediante una encuesta de 30 personas que
seleccionaron si cada uno de los mensajes apelaban a lo funcional o a lo emocional del
producto ofrecido. (Ver anexo 1). En esta prueba todos los encuestados identificaron las
imágenes con foco preventivo como funcionales y las que tenían foco de promoción como
emocionales. Posteriormente, fueron delimitados los resultados frente a los focos
preventivos (funcional) y de promoción (hedónico/emocional) del mensaje publicitario en
relación con las dimensiones de individualismo y colectivismo previamente establecidas.
En este caso, encontramos una tendencia en los resultados que va de acuerdo a las hipótesis
planteadas al principio del estudio que mencionan una preferencia por el mensaje funcional
por parte de las personas con tendencias colectivistas y una mayor afinidad hacia el
mensaje funcional por parte de las personas con comportamientos individualistas (ver
figura 1.4). Sin embargo, el poder estadístico de esta correlación no es lo suficientemente
fuerte para que estos resultados sean estadísticamente significativos. Es por esto, que los
resultados obtenidos comprueban que la elección del mensaje publicitario dirigido hacia lo
funcional o hacia lo hedónico, no tiene ninguna relación con el comportamiento
individualista o colectivista de los individuos. En este sentido, los hallazgos de la
investigación no comprueban la hipótesis planteada en un comienzo acerca de una posible
3,8590433,891204
3,4920213,460648
3,200000
3,300000
3,400000
3,500000
3,600000
3,700000
3,800000
3,900000
4,000000
Hombre Mujer
PromediodeCOLECTIVISMO
PromediodeINDIVIDUALISMO
18
relación entre dichas variables. Un análisis de varianza ANOVA por categorías no
determina resultados estadísticamente significativos en los puntajes de la variable
FUNCIONAL (Foco preventivo), frente los niveles de individualismo y colectivismo. Los
indicadores de individualismo y colectivismo fueron definidos de la siguiente manera según
el puntaje de cada uno de los participantes del estudio: Individualista, Colectivista, Ambos
y Bajo en ambos. El análisis de varianza arroja un indicador F(3, 95) = 0.873. P < 0.05, P=
0.458 demostrando que no existe la consistencia necesaria para soportar las correlaciones
que se puedan llegar a presentar entre la variable Funcional (Foco preventivo), y los niveles
propuestos de individualismo y colectivismo.
Figura 1.4
Por otra parte, se analizó de manera independiente la variable EMOCIONAL (Foco de
promoción) del mensaje publicitario frente a los niveles previamente mencionados de las
dimensiones individualista y colectivista. Para este caso, la elección de mensaje publicitario
emocional no tuvo ninguna relación significativa con las tendencias individualistas o
colectivistas de las personas estudiadas. En este sentido, el análisis de varianza ANOVA
por categoría tampoco arrojó ninguna diferencia estadísticamente significativa en la
3,2
3,2
3,3
3,3
3,4
3,4
3,5
3,5
3,6
3,6
COLEC INDIV
PromediodeEMOCIONAL
PromediodeFUNCIONAL
19
correlación de éstas variables. En este caso, se presentó una puntuación F(3, 96) = 0.796.
P< 0.05, P = 0.499 estableciendo una relación inexistente entre las variables.
En segundo lugar, con el fin de establecer las posibles relaciones entre la variable
NSE (nivel socio económico) y los focos preventivos y de promoción propuestos en la
exposición del mensaje publicitario, se llevó a cabo un análisis de regresión lineal. Los
resultados obtenidos en esta fase de análisis comprueban favorablemente una de las
hipótesis planteadas al principio del estudio que hacia referencia a una posible relación
entre el nivel socio económico y la afinidad hacia determinado tipo de mensaje publicitario
(preventivo o de promoción). En este caso, se encontró que los estratos más bajos tienen
mayor afinidad hacia mensajes publicitarios funcionales (utilitarios) o con foco auto
regulatorio preventivo, que aquellos de estratos altos quienes se encuentran menos afines
ante estos mensajes preventivos. Las puntuaciones generales del análisis de varianza de ésta
prueba se dieron de la siguiente manera F (3, 95) = 3.384. P<0.05. P = 0.021 (como se
puede ver en la figura 1.5). Lo cual demuestra unos resultados estadísticamente
significativos entre la variable ESTRATO frente al mensaje FUNCIONAL (Foco
preventivo) específicamente. De este modo, encontramos que las variables si se relacionan,
obteniendo un coeficiente B = -0.220 y un indicador de significancia P = 0.003.
Figura 1.5 ANOVAa
Modelo
Suma de
cuadrados gl
Media
cuadrática F Sig.
1 Regresión 9.381 3 3.127 3.384 .021b
Residuo 87.768 95 .924 Total 97.149 98
a. Variable dependiente: FUNCIONAL
b. Predictores: (Constante), Estrato, COLECTIVISMO, INDIVIDUALISMO
Modelo
Coeficientes no estandarizados
Coeficientes
estandarizados
t Sig. B Error estándar Beta
20
1 (Constante) 3.989 .769 5.191 .000
INDIVIDUALISMO -.065 .187 -.036 -.349 .728
COLECTIVISMO .176 .157 .117 1.125 .263
Estrato -.220 .073 -.295 -3.016 .003
a. Variable dependiente: FUNCIONAL
De otro modo, no fue posible establecer una relación entre el nivel socio económico
de las personas y la elección del mensaje publicitario hedónico/emocional (con foco de
promoción). El análisis del foco auto regulatorio de promoción o mensaje publicitario
EMOCIONAL no arrojó resultados estadísticamente significativos frente a la variable
ESTRATO. El análisis de varianza general de la prueba realizada para el foco emocional
particularmente obtuvo resultados F (3, 96) = 1.050. P < 0.05. P = 0.374. (como se puede
ver en la figura 1.6). Estos resultados no arrojan un coeficiente de significancia suficiente
para establecer que las correlaciones dadas sean confiables.
Figura 1.6
Modelo
Suma de
cuadrados gl
Media
cuadrática F Sig.
1 Regresión 3.485 3 1.162 1.050 .374b
Residuo 106.239 96 1.107
Total 109.723 99
a. Variable dependiente: EMOCIONAL
b. Predictores: (Constante), Estrato, COLECTIVISMO, INDIVIDUALISMO
Sobre esta base, podemos concluir que la variable estrato esta directamente
relacionada con la dimensión funcional del mensaje publicitario, pero no está directamente
relacionada con la dimensión emocional. Asimismo, podemos darnos cuenta de diferencias
estadísticamente significativas presentadas entre el estrato y la preferencia por el mensaje
publicitario de tipo funcional. Desde este punto de vista, la correlación que se generó entre
estas dos variables se presentó de manera negativa, esto quiere decir que a mayor es el nivel
21
socio económico de las personas de la muestra, menos se sienten afines ante el mensaje
funcional; y ante menor es el nivel socio económico de la persona más se siente afín ante
este tipo de mensajes (como se puede ver en la figura 1.7).
Figura 1.7
En este gráfico se ve de manera clara la correlación negativa que genera una tendencia
hacia una mayor puntuación promedio del mensaje funcional en las personas de estratos
bajos de la muestra y un menor puntuación de este tipo de mensaje en los estratos más
altos. Por otro lado, también se comprueba que no existe una correlación significativa en la
variable estrato frente al grado de afinidad ante el mensaje publicitario emocional el cual no
evidencia ninguna tendencia en los datos.
6. DISCUSIÓN
Partiendo de los resultados que pudimos observar después de haber realizado la
investigación, es pertinente resaltar algunos puntos importantes. En primer lugar, los
2,52,72,93,13,33,53,73,94,14,34,5
0 2 4 6 8Estrato
PromediodeEMOCIONAL
PromediodeFUNCIONAL
Linear(PromediodeFUNCIONAL)
22
resultados arrojan que los mayores puntajes se obtuvieron en las dimensiones horizontales
tanto del individualismo como del colectivismo. Esto nos indica que sin importar que las
personas estudiadas tengan tendencias individualistas o colectivistas, están regidos por un
pensamiento acorde con una sociedad horizontal, en donde se evidencia una baja distancia
jerárquica donde se quiere pertenecer a un grupo social que se centre en la equidad, más
que destacarse y adquirir estatus.
De otro modo, pudimos ver que las puntuaciones se dieron siempre más altas en las
actitudes colectivistas, no se encontraron diferencias significativas en relación con el estrato
o con el género de los participantes. Asimismo, estos resultados nos brindan un marco de
referencia para entender la sociedad donde se desarrolló el estudio. Al ser un país con
fuertes creencias religiosas, la familia y el cuidado del prójimo son aspectos fundamentales
en el cotidiano de hombres y mujeres de cualquiera de los estratos. En este sentido,
podemos ver que a pesar de las diferencias de género y las diferencias socio económicas
presentadas al interior de la muestra, todos tienden a mantener relaciones cercanas y hacer
parte de grupos de los cuales dependen emocionalmente.
Por otro lado, la relación del estrato con el mensaje emocional fue el hallazgo más
importante de esta investigación. Entre menos estrato más se presentó afinidad hacia el
mensaje publicitario dirigido a lo funcional. Esto implica que las personas de estratos bajos
buscan el beneficio funcional en los productos y servicios que consumen y las personas de
estrato alto le dan menos importancia a este atributo de los productos. El hecho de tener
menores ingresos puede hacer que las personas de estrato bajo quieran optimizar sus gastos
y busquen siempre una buena relación costo-beneficio en sus compras, por lo cual para
ellos es más importante que un mensaje publicitario les hable de los valores utilitarios que
les brinda un producto más que de los beneficios emocionales que representa su consumo.
Los hallazgos en la investigación son un punto de partida para futuras
investigaciones, hemos visto que el nivel socio económico es una de las variables que
influye de manera significativa en la decisión de compra, es necesario establecer los
motivos por los cuales se da una alta afinidad hacia la mensaje publicitario funcional en
estratos bajos, de esta manera se podrá generar una oportunidad para mejorar la eficacia de
la comunicación hacia nichos de mercado específicos.
23
Por otro lado, es preciso delimitar las limitaciones que tuvo el presente estudio, con
el fin de tomar estas limitaciones como oportunidades de mejora en posteriores
investigaciones realizadas en este campo. En primer lugar, después de haber realizado toda
la investigación podemos concluir que uno de los grandes limitantes en este caso se dio en
función de la sensibilidad de la prueba utilizada para medir comportamientos
individualistas y colectivistas en los participantes del estudio. Al hacer los análisis
estadísticos nos dimos cuenta que pesar de que efectivamente la prueba si mide dichos
comportamientos, esta medición no se da de una manera tan fuerte como para separar dos
grupos de personas distintos en función de los comportamientos estudiados. Por esta razón,
es necesario hacer una búsqueda más profunda de pruebas psicométricas que midan estos
comportamientos, las cuales tengan la validez estadística necesaria para discriminar de una
manera clara los distintos segmentos de la muestra.
En segundo lugar, se presentó un limitante de poder estadístico dado por la muestra
estudiada, la cual no era lo suficientemente grande para validar todos los hallazgos de la
investigación. De este modo, en futuras ocasiones es de vital importancia aumentar el
tamaño de la muestra, para que, de esta manera, los coeficientes de significancia en los
cruces de información puedan comprobar las hipótesis del estudio.
Por último, podemos concluir que este trabajo de grado sirvió como un aporte para
la psicología del consumidor, de modo que se obtuvieron hallazgos relevantes que pueden
tener una utilidad y una aplicación en la cotidianidad de las personas. El hecho de que las
personas de estratos bajos hayan obtenido puntajes significativamente mayores en el
mensaje funcional puede ser una oportunidad para dirigirse a este segmento de una manera
más efectiva. Desde este punto de vista, la publicidad dirigida a este estrato puede
enfocarse más en resaltar los valores funcionales del producto ofrecido y así llegar de una
manera más directa a los intereses del consumidor. Sin embargo, el estudio del consumidor
en éste ámbito requiere de más profundización y más investigaciones que brinden un bagaje
conceptual necesario para establecer y delimitar diferentes patrones en el comportamiento
del mercado.
24
7. BIBLIOGRAFÍA
AlBeroni, F. (1964): Consumi e società, Bologna, Il Mulino. pp. 347-370
Baumeister, R. (2004). The handbook of self- regulation. Promotion and prevention
strategies for self – regulation. A motivated cognition perspective. Guildford Publications,
Inc.
Campo-Arias, A. & Oviedo, H. (2005). Aproximación al uso del coeficiente alfa de
Cronbach. Revista Colombiana de Psiquiatría. Vol. XXXIV. No. 4
Chen, G.-H. (2007). Evaluating the individualism and collectivism scale for use in mainland China. Psychological Reports, 101(1), 93–99.
Ching Lim, E & Swee Hoon, A. (2008).Hedonic vs. utilitarian consumption: A cross-
cultural perspective based on cultural conditioning. Department of Management and
Marketing, University of Melbourne.
Fiske, A; Kitayama, S; Markus, H & Nisbett, R. (1998). The Cultural Matrix of Social
Psychology. En Gilbert, D. T, Fiske , S. T, & Lindzey, G. (eds). The Handbook of Social
Psychology, Nueva York, McGraw Hill.
Gómez, A. & Martínez, E. (2000). Implicaciones del modelo de Schwartz para el studio del
individualism y el colectivismo. Discusión de algunos datos obtenidos en muestras
españolas. Revista de psicología Gral. Y Aplic. 53 (2), 279 – 301.
Higgins, E. T. (1998). Promotion and prevention: Regulatory focus as a motivational
principle. En M. Zanna (Ed.), Advances in Experimental Social Psychology. New York:
Academic Press. Vol. 30, pp. 1-46.
25
Hofstede, G. (1998). Culture’s Consequences: International Differences in Work Relates
Values. Beberly Hills: Sage.
Kagitcibasi, Ç. (1994). A critical appraisal of individualism and collectivism: toward a new
formulation. En U. Kim, H. C. Triandis, Ç. Kagitcibasi, S. C. Choi y G. Yonn (eds).
Individualism and collectivism theory. Methos and applications, pp. 52-65. Thousand
Oakes, CA.
Mooij, D. (1990). Marieke de. Global Marketing and Advertising: Understanding Cultural
Paradoxes. Thousand Oaks: SAGE Publications, 2014. Print.
Páez, D. & Zubieta, E. (2001). Descripciones de las culturas, indicadores psicológicos y
macrosociales comparados con las posiciones en valores de las naciones. En M. Ros y V.
V. Gouveia (Eds.). Psicología social de los valores humanos. Madrid: Biblioteca Nueva
Ros, M. & Gouveia, V. (2001). Psicología social de los valores humanos. Madrid:
Biblioteca Nueva.
Triandis, H.C. (1995). Individualism and collectivism. Boulder, CO: Westview Press.�
Triandis, H.C., & Gelfand, M.J. (1998). Converging measurement of horizontal and vertical
individualism and collectivism. Journal of Personality and Social Psychology, 74(1), 118 –
128.
Ven-hwei, L; Clement, Y.K & Zhang, G. (2010). The influence of individualism and collectivism on internet pornography exposure, sexual attitudes, and sexual behavior among college students. Chinese Journal of Communication. School of journal communication, The Chinese University of Hong Kong. Hong Kong.
Xiaoli, N. (2008). The pursuit of self regulatory goals: how counterfactual thinking
influences adevertising persuasiveness. Journal of advertising, 31, 1, 17-27.