Desarrollo de NUEVOS

PRODUCTOS y CICLO DE VIDA DE

PRODUCTO

ESTRATEGIA PARA EL

DESARROLLO DE NUEVOS

PRODUCTOS

Nuevo = CREATIVIDAD

Nuevo = CREATIVIDAD

Nuevo = CREATIVIDAD

Nuev

o =

CREA

TIVI

DAD

• Estrategias para obtener ideas para nuevos productos:

– Adquisición de empresas, patentes o licencias

– Desarrollo de nuevos productos, mejoras y modificaciones a los productos

Desarrollo de Nuevos Productos

• Sólo 10% de los nuevos productos de consumo continúan en el mercado y son rentables después de 3 años.

• La tasa de fracaso de productos industriales es de 30%.

• ¿Por qué fracasan los productos? – Se estima en exceso el tamaño del mercado– Problemas en el diseño– Posicionamiento, precio, o publicidad

incorrectos– Se impulsa una idea a pesar de los hallazgos

desfavorables de la investigación de mercados

– Elevados costos de desarrollo– Competencia

Fracaso de Nuevos Productos

1. Generación de ideas2. Depuración de ideas3. Desarrollo y prueba de concepto4. Desarrollo de estrategia de marketing5. Análisis de negocios6. Desarrollo de producto7. Mercado de prueba8. Comercialización9. Aceleración del desarrollo de nuevos

productos

Pasos para el desarrollo de Nuevos

Productos

• Fuentes internas:– Personal de la empresa en todos los

niveles• Fuentes externas:

– Clientes– Competidores – Distribuidores – Proveedores – Subcontratación de desarrolladores

externos

Desarrollo de Nuevos Productos1. GENERACIÓN DE IDEAS

• Proceso usado para encontrar las ideas buenas y desechar las malas. – Los ejecutivos describen el

producto, junto con estimaciones burdas del tamaño del mercado, el precio del producto, el tiempo y costo de desarrollo, los costos de fabricación, y la tasa de rendimiento.

– Se evalúa la idea en términos de un conjunto de criterios generales para nuevos productos.

Desarrollo de Nuevos Productos2. DEPURACIÓN DE IDEAS

• Idea de producto: – idea para un posible producto que

la empresa puede imaginarse ofreciendo al mercado.

• Concepto de producto: – versión detallada de la idea

expresada en términos significativos para el consumidor.

• Imagen de producto : – la forma en que los consumidores

perciben a un producto real o potencial.

Desarrollo de Nuevos Productos3. DESARROLLO Y

PRUEBA DEL CONCEPTO

• Primera parte– Describe el mercado meta,

posicionamiento planeado, y objetivos de ventas, participación de mercado y utilidades para los primeros años.

• Segunda parte– Delinea el precio planeado del

producto y el presupuesto de distribución y marketing.

• Tercera parte– Describe las ventas que se espera

obtener a largo plazo, las utilidades meta y la estrategia de mezcla de marketing.

Desarrollo de Nuevos Productos4. DESARROLLO DE

ESTRATEGIA DE MARKETING

• Implica una revisión de las proyecciones de las ventas, costos y utilidades de un producto nuevo con el fin de averiguar si satisfacen los objetivos de la empresa.

• Si los resultados son positivos, el producto puede pasar a la etapa de desarrollo de producto.

Desarrollo de Nuevos Productos5. ANÁLISIS DE

NEGOCIOS

• Desarrollar el concepto de producto hasta convertirlo en un producto físico.

• Exige un gran incremento en la inversión.

• Diseñar prototipos.• Debe tener las características

funcionales requeridas y comunicar las características psicológicas deseadas.

Desarrollo de Nuevos Productos6. DESARROLLO DEL

PRODUCTO

• El producto y el programa se introducen en situaciones de mercado más realistas.

• No se requiere para todos los productos.

• Aunque los costos pueden ser altos y el proceso puede ser tardado, con frecuencia son mínimos en comparación con los costos de cometer un gran error.

Desarrollo de Nuevos Productos7. MERCADO DE PRUEBA

• Se debe decidir el momento de la introducción (cuando introducir el producto).

• Se debe decidir dónde lanzar el nuevo producto (en un solo lugar, en una región, en el mercado nacional o en el mercado internacional).

• Se debe desarrollar una salida gradual al mercado.

Desarrollo de Nuevos Productos8. COMERCIALIZACIÓN

• Desarrollo secuencial– Etapa del proceso antes de pasar el

producto nuevo al siguiente departamento y etapa.

• Desarrollo simultáneo– Los departamentos de la empresa

trabajan en estrecha colaboración, integrando equipos multifuncionales y traslapando los pasos del proceso de desarrollo de productos para ahorrar tiempo y mejorar la eficacia.

Desarrollo de Nuevos Productos9. ACELERACIÓN DEL

DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS

CICLO DE VIDA DEL

PRODUCTO

PREVIA: Desarrollo del producto

• Introducción • Crecimiento • Madurez • Decadencia

POSTERIOR: Re-diseño

Ciclo de Vida

Ciclo de VidaGráfica

• Las clases de producto permanecen en la etapa madura durante largo tiempo (por ejemplo los automóviles impulsados por gasolina)

• Las formas de producto tienden a tener el perfil del CVP estándar (por ejemplo los teléfonos de disco)

• Las marcas pueden cambiar rápidamente debido a cambios en los ataques y respuestas de la competencia (por ejemplo Tide y Cheer)

• Los estilos son modos de expresión básicos y distintivos (por ejemplo la ropa formal, los muebles modernos)

• Las modas son estilos populares o aceptados actualmente en un campo determinado (por ejemplo la moda de negocios casual)

• Las modas pasajeras son modas que entran, se adoptan, y decaen rápidamente (por ejemplo las rocas mascota)

Ciclo de VidaAplicaciones

• Dificultad para identificar la etapa de CVP en la que un producto se encuentra actualmente.

• Dificultad para detectar el momento en que el producto pasa a la siguiente etapa.

• Dificultad para determinar los factores que afectan al desplazamiento del producto a través de las etapas.

• Dificultad para pronosticar el nivel de ventas para cada etapa del CVP, la duración de cada etapa y la forma de la curva de CVP.

• La estrategia es al mismo tiempo causa y resultado del CVP.

Ciclo de VidaProblemas Prácticos

• Ventas: ventas bajas• Costos: costo elevado por cliente• Utilidades: negativas• Objetivo de marketing: crear

conciencia del producto y prueba• Producto: ofrecer un producto básico• Precio: usar fórmula de costo más

margen• Distribución: desarrollar distribución

selectiva• Promoción: intensa para incitar la

prueba

Ciclo de Vida

INTRODUCCIÓN

• Ventas: rápido aumento en las ventas• Costos: costo promedio por cliente• Utilidades: aumento en utilidades• Objetivo de marketing: Maximizar

participación de mercado• Producto: ofrecer extensiones de

producto, servicio o garantía• Precio: precios para penetrar en el

mercado• Distribución: desarrollar distribución

intensiva• Promoción: reducir para aprovechar

la alta demanda del consumidor

Ciclo de Vida

CRECIMIENTO

• Ventas: máximo de ventas• Costos: costo bajo por cliente• Utilidades: altas utilidades• Objetivo de marketing: maximizar

utilidades pero defendiendo la participación de mercado

• Producto: diversificar marca y modelos

• Precio: precios que igualen o mejoren los de la competencia

• Distribución: desarrollar distribución más intensiva

• Promoción: aumentar para fomentar el cambio a la marca

Ciclo de Vida

MADUREZ

• Modificar el mercado– Incrementar el consumo del

producto actual.• ¿Cómo?

– Buscar nuevos usuarios y segmentos de mercado

– Reposicionar la marca para atraer a un segmento más grande o de rápido crecimiento.

– Buscar maneras de aumentar el uso entre los clientes actuales.

Ciclo de Vida

MADUREZ

• Modificar el producto– Cambios en características como

calidad, funciones o estilo, a fin de atraer usuarios nuevos e incrementar el consumo actual.

• ¿Cómo?– Mejorar la durabilidad,

confiabilidad, rapidez o gusto. – Mejorar el estilo y la belleza.– Añadir nuevas características.– Ampliar su utilidad, seguridad,

comodidad.

Ciclo de Vida

MADUREZ

• Modificar la mezcla de marketing– Mejorar las ventas mediante el

cambio de uno o más de los elementos de la mezcla de marketing.

• ¿Cómo?– Recortar los precios – Lanzar una mejor campaña

publicitaria – Utilizar canales más grandes

Ciclo de Vida

MADUREZ

• Ventas: baja en las ventas• Costos: bajo costo por cliente• Utilidades: baja en las utilidades• Objetivo de marketing: reducir

gastos y sacar mayor provecho posible a la marca

• Producto: descontinuar artículos débiles

• Precio: recortar precios• Distribución: volverse selectivos;

descontinuar distribuidores no rentables

• Promoción: reducir al nivel mínimo

Ciclo de Vida

DECADENCIA