Destinations & Tourism · Web marketing Promocommercializzazione Strategia Promozione Branding Formazione Il 2021 che verrà. Un anno di turismo domestico Destinazioni e DMO nel 2021:

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Il 2021 che verrà.Un anno di turismodomestico

Destinazioni e DMO nel2021: costruiredomanda, più chepromuovere ladestinazione

Cosa ci ha insegnato il2020: i punti chiave peril 2021

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Destinations & TourismRivista di Destination Management e Marketing

n. 2/2020

Le prospettive per ilturismo nel 2021

Cosa ci aspetta?

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Destinations & Tourism n° 2| 2020

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SOMMARIO

Il 2021 che verrà. Un anno diturismo domestico

Cosa ci ha insegnato il 2020: ipunti chiave per il 2021

Destinazioni e DMO nel 2021:costruire domanda, più chepromuovere la destinazione

FTourism & MarketingVia Passalacqua, 1010122 TorinoTel. +39 [email protected]

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Josep EjarqueDestination Manager & Marketing


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Destination Management

Il 2021 che verrà.Un anno di turismo domestico

Da dove veniamo

Negli ultimi vent’anni il turismo ha conosciutouna straordinaria espansione a livello mondiale,sostenuta dalla riduzione dei costi di trasportoe dalla crescita dei livelli di reddito nelleeconomie emergenti, che hanno enormementeallargato il bacino dei potenziali viaggiatori.

All’inizio del 2020 le prospettive turistiche sipresentavano quindi eccellenti. Il WorldTourism Barometer dell’UNWTO riporta che nel2019 gli arrivi turistici internazionali a livelloglobale sono stati 1,5 miliardi (ovvero 54 milioniin più rispetto al 2018, + 4%). Stimava inoltreche nel 2030, gli arrivi turistici internazionalisarebbero ammontati a 1,9 miliardi,continuando la crescita costante che l’industriaturistica stava vivendo. Per il 2020, l’UNWTOstimava un’ulteriore crescita tra il 3 e il 4%.

Poi tutto si è fermato

L’esplosione del Covid-19, a partire da gennaio2020, e la sua diffusione a livello internazionalenei mesi successivi, ha alterato e modificatoradicalmente sia i flussi sia la concezionestessa del turismo internazionale.

Considerando il fatto che le restrizioni ai viaggiin tutto il mondo hanno modificato le prospettiveturistiche esistenti dal 2020 e probabilmentefino al 2023, l’UNWTO stima che gli arrivi dituristi internazionali a livello globale si sonocontratti del 72% nei mesi gennaio-ottobre2020 rispetto allo stesso periodo dell’annoprecedente. E vista la seconda ondata, leperdite probabilmente aumenteranno ancora.

Ma, nonostante le diverse analisi e studiquantitativi, è ovvio che l’impatto complessivodella pandemia sul turismo è ancora da vedere.


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Le conseguenze

È ovvio che il Covid-19 ci ha fatti sprofondarein una grande crisi caratterizzata da mesi diincertezza, a partire dal primo lockdown dimarzo-maggio 2020, limitazioni a viaggiare intutto il mondo, ingenti perdite e una stagioneturistica 2020 debole.

Le conseguenze di ciò si possono vedere in unincremento nel 2020 del turismo domestico,prevalentemente su gomma, e una tendenza aprenotare last minute, se non last second, conuna booking window molto ridotta. Ovviamenteil turismo internazionale questo anno è statoridotto all’osso, a causa delle limitazioni, deltimore al viaggiare, e della connettività aereapesantemente ridotta.

Tutto ciò ha causato un radicale cambiamentonel comportamento della domanda nel decideredove e come fare vacanze, ma anche il mododi fare turismo nella destinazione.

Il quadro per il 2021

Nonostante non si possa sapere con certezza,tutti gli scenari non prevedono una ripresa ailivelli del 2019 prima del 2023, come si vededal grafico:

Tuttavia, gli scenari mostrano che le personehanno comunque voglia di viaggiare,considerando ormai il viaggio come unacommodity e un aspetto essenziale nellapropria vita, volendo viaggiare nei prossimimesi, o comunque quando avranno adisposizione il vaccino. In particolare, gli italianisono tra i mercati che considerano piùimportante fare vacanza.

Fonte: UNWTO Tourism Dashboard

Fonte: Elaborazione F Tourism su Phocuswright

Fonte: McKingsey COVID-19 hotel, airline, andeconomic recovey models

https://www.unwto.org/unwto-tourism-dashboard


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Un anno al “cardiopalma”

Se il 2020 è stato un anno difficile per ilturismo, il 2021 si prospetta come un anno alcardiopalma, in cui oscillazioni nella curva deicontagi, incertezza e variazioni nell’interessea viaggiare la faranno da padroni.

In particolare, noi di F Tourism & Marketingabbiamo creato un modello previsionale cheipotizza uno scenario in quattro fasi checaratterizzerà il prossimo anno.

� FASE 1 STAGNAZIONE: a inizio annoavremo sicuramente una fase distagnazione, dovuta all’attuale ondatapandemica e alle restrizioni a viaggiare. Inquesta fase ci sarà una diminuzioneall’interesse e una tendenza a nonprenotare in anticipo, andando verso unabooking window vicina al last second.

� FASE 2 OSCILLAZIONE: in questa fase,la curva dei contagi e i provvedimentisociali vivranno una fase di fluttuazione.

Ma soprattutto, bisogna essere coscienti chela ripresa sarà trainata dal turismo domestico.Infatti, secondo le stime, il turismo all’internodei confini nazionali avrà un recupero 1-2 anniprima rispetto al turismo outgoing, e quindiripartirà già nel 2021:

Fonte: McKingsey COVID-19 hotel, airline,and economic recovey models

Di conseguenza, il comportamentoturistico sarà elastico tanto nell’interessequanto nelle prenotazioni, ma anche nellafiducia a viaggiare. Ovviamente la vogliadi viaggiare sarà condizionatadall’evoluzione della situazione dovuta alCovid nella destinazione. In questofrangente ci sarà un’attenzione particolareda parte dei turisti alle possibilità dicancellazione della prenotazione.

� FASE 3 ASSIMILAZIONE: il turismo è unsettore che in occasione di altre crisi hasaputo mostrare la sua resilienza. Comeè successo per i cambiamenti introdottidopo l’11 settembre o altre epidemie(SARS, influenza aviaria ecc.), arriveremoanche in questo caso alla fase diaccettazione della situazione e diconvivenza con il virus anche durante iviaggi. I turisti si assumeranno il «rischio»di viaggiare, spinti dalla volontà di farlo, esi assisterà ad un recupero della fiducia.Tuttavia, rimarrà la domanda per leprenotazioni flessibili e il trend delleprenotazioni last minute.

� FASE 4 RIPRESA: questa fase saràcaratterizzata da un’accelerazionesostenuta dei flussi turistici, soprattuttodomestici, grazie ad un incremento dellafiducia e alla diminuzione dell’intensitàdella pandemia. Tuttavia permarrà latendenza a prenotare last minute e sottodata.


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Il 2021: un anno di turismo domestico

Gli europei nel 2021 viaggerannopreferibilmente all’interno dei confini nazionali,per un totale di oltre il 40% che farà turismodomestico, mentre circa il 38% visiterà unpaese straniero.

Seppur ci sia ancora un generale clima diincertezza e nonostante le attuali condizionidi limitazione degli spostamenti, gli italianivorranno ricominciare a viaggiare (60% diloro) e lo faranno entro metà del 2021 (64%),spinti dalla possibile diffusione del vaccino.

Ma dove andranno? Oltre 50% afferma chefarà il primo viaggio post-Covid entro i confininazionali, spostandosi per diversemotivazioni, tra cui soprattutto la scopertadella cultura e il patrimonio, fare turismobalneare o crocierismo (fonte: ETC-Monitoring Sentiment for Domestic and Intra-European Travel). Inoltre, la stagione preferitaper viaggiare è l’estate.

Tuttavia, non possiamo considerare questidati con sicurezza, perché ci troviamo ancorain una fase di grandissima incertezza. Lacurva poco stabile dei contagi e laconseguente indecisione sulle misurerestrittive da prendere per il periodo delle festenatalizie lo testimoniano.

In relazione a questo aspetto, si è assistitonegli ultimi mesi ad un fenomeno interessante.È emerso chiaramente che i diversi DPCMemanati dal Governo hanno avutoun’incidenza non solo sulle possibilità dimuoversi, ma anche sull’interesse a viaggiaredegli italiani. Ma al contrario di quanto si possapensare, ad ogni DPCM la voglia di viaggiareaumenta!

Fonte: Elaborazione F Tourism su ETC

I fattori che condizioneranno il turismoitaliano nel 2021

Sicuramente ci saranno dei fattori cheincideranno sul comportamento delladomanda turistica italiana.

Innanzitutto, l’incertezza economica avrà unimpatto forte sulle possibilità di viaggiare,poiché è da considerare che, se nel 2020 si èpotuto beneficiare di alcune agevolazioni,come le casse integrazioni in deroga e ilblocco dei licenziamenti, che hanno aiutatoanche a sostenere il turismo, o il bonusvacanza o i diversi incentivi regionali,probabilmente ciò non accadrà nel 2021. Diconseguenza, le famiglie italiane avrannoprobabilmente una minore disponibilitàeconomica.

Ma il fattore economico non è l’unico daconsiderare. Infatti, oltre il 31% degli italianiafferma di non voler viaggiare se esistonodelle limitazioni o restrizioni, anche alla lucedell’eventuale quarantena una volta rientratial domicilio. Per il 18% del campione, lapreoccupazione per la propria sicurezza è unfattore che incide fortemente sulla propriavolontà di viaggiare.


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Il fattore sicurezza sarà quindi fondamentalenon solo nella scelta di viaggiare o meno, maanche nella scelta della destinazione in cuifare la propria vacanza e nel comportamentodella domanda durante il proprio soggiorno.

In particolare, ci sarà un notevole incrementodell’attenzione per la sicurezza nelladestinazione o località di vacanza e per ilcomportamento del personale delle strutturee dei servizi turistici, ma anche degli atri turisti.Le misure preventive anti-Covid sarannoquindi un fattore di scelta che né ledestinazioni né gli operatori potrannotrascurare per riattivare la propria attivitàturistica nel 2021.

Consapevoli di ciò, noi di F Tourism &Marketing stiamo già lavorando con alcunedestinazioni turistiche italiane, di diversi ambiti(mare, montagna, città ecc.), per strutturarlea organizzarle con misure di prevenzione inambito sia pubblico che privato.

La Road Map per le destinazioni italiane

Da queste premesse risulta evidente che nel2021 le destinazioni e gli operatori turisticiitaliani dovranno focalizzare i propri sforzi perattirare come meglio possono il maggiornumero di turisti italiani.

Però, va considerato che il turismo domesticonon è tutto uguale, ma è necessariosuddividerlo in turismo locale (nelle immediatevicinanze della località/destinazione), turismointra-regionale e turismo nazionale. Ognunadi queste tipologie serve per un momentodiverso dell’attività turistica, ovvero si riattiveràprima il mercato locale e poi gli altri due,anche in base ai mezzi di trasporto disponibili.Va poi considerato che probabilmenteavranno una diversa durata della permanenzae potrebbero avere motivazioni e interessidifferenti.

I turisti italiani, per scegliere la destinazione,prenderanno in considerazione diversielementi e fattori, tra cui il fattore prezzo, masoprattutto il rapporto qualità-prezzo, ovveroil valore e i benefici che otterranno dallapropria vacanza nella determinatadestinazione. In questo senso, è importante il«pacchetto» complessivo che offre ladestinazione, con le attrattive e i servizi, ma

anche con le attività ed esperienze adisposizione dei turisti. Ovvero, tutte le opzionipossibili nella determinata destinazione:prodotto e proposte diversificate epersonalizzate.

Non va neanche sottovalutato l’elemento dellareputazione, sia della destinazionecomplessiva sia dei singoli operatori. Infatti,oggi le recensioni e i commenti online sonouna delle fonti principali di informazione per ituristi, che nel post-Covid prendono inconsiderazione anche commenti e suggestionirelative alla sicurezza, le misure diprevenzione, l’igiene, la sanificazione ecc.

È il momento di chiedersi come attirarequesto turismo domestico. Ovviamente nonsi potrà fare alla cieca, sperando che i turistiarrivino, con un approccio passivo, ma serveadottare una visione proattiva, che parta daun’attenta pianificazione strategica e prevedauna comunicazione mirata e segmentata. Suquesto aspetto vi rimandiamo all’articoloseguente (Le DMO nel 2021: costruiredomanda, più che promuovere ladestinazione).

Come dobbiamo prepararci per mantenereviva la destinazione nel mercato, non perderequota di mercato e attirare turisti domestici?

Dal punto di vista della comunicazione,innanzitutto bisogna mantenere il brand attivoattraverso comunicazione social (in ottica dibrand protection), adottando un approcciocomunicativo creativo e propositivo, ma anche


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contattando i turisti acquisiti (per garantire ilricordo della destinazione / struttura nella loromente). È anche essenziale rispondere a tuttele recensioni che arrivano, siano esse positiveo negative, per mostrare un’attitudine positivae accogliente.

Un pilastro fondamentale in questa fase èquello di aggiornare il sito web, in un’ottica diturismo domestico, inserendo contenuti sullasicurezza e sulle misure messe in campo percontrastare e prevenire la diffusione del Covid,ma anche eventuali video e/o tour virtuali,dedicati a chi non ha la possibilità di visitarela destinazione di persona.

Per quanto riguarda il prodotto-destinazione,esso andrà adattato ai diversi segmenti increscita del turismo domestico, come lefamiglie, le coppie, i turisti Silver, i BabyBoomer e i Millennials.

Per le destinazioni italiane e gli operatori èinoltre importante non sottovalutare ilfenomeno delle staycation per preparareprodotti e offerte di destinazione dedicate alsegmento dei viaggiatori che faranno breviscappate per riprendersi e staccare dopo illockdown e la pandemia.

Infine il trend che si consoliderà nel 2021 èquello della sostenibilità, tanto ambientalequanto sociale ed economica presso ledestinazioni turistiche. Infatti, sempre piùviaggiatori vanno in cerca di un turismoresponsabile, finalizzato ad aiutare lo svilupposostenibile di culture locali e a tutelarel’ambiente. La sostenibilità influenza la sceltadel viaggio: il 55% dei viaggiatori dichiara diessere determinata ad effettuare scelte suiviaggi in maniera sostenibile e la tendenza èin crescita come conseguenza del Covid-19.

La nostra raccomandazione

Per assicurarvi un 2021 soddisfacente, ilnostro consiglio è:

� Stay relevant� Stay optimistic� Stay active� Stay relevant


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Destination ManagementCosa ci ha insegnato il 2020:

i punti chiave per il 2021

Il 2020 passerà alla storia come l’anno peggioremai visto nel turismo. In poche settimane èsuccesso ciò che mai si sarebbe potutoimmaginare, cioè la sparizione totale dei turistie dei flussi turistici.

Dopo il lockdown c’erano grandi perplessità edincertezze, ma soprattutto timori. In realtà,l’estate 2020 si è chiusa con un bilanciopiuttosto positivo per molte destinazioni. Ledestinazioni balneari, così come quelle rurali edi montagna hanno avuto buoni livelli dioccupazione, che seppur non siano serviti acompensare l’inattività dei mesi precedenti,sono riuscite a tamponare la situazione. Allafine, le uniche destinazioni che hanno soffertoveramente sono state quelle urbane, le cittàd’arte e quelle destinazioni con un elevato tassodi internazionalizzazione.

Il turismo nel 2020 è stato di fatto improntatopiù verso le attività all’aria aperta (spiagge,montagna, ecc.) che verso gli spazi chiusi(musei, monumenti, cultura, ecc.). In questo

contesto, le misure di sicurezza, ildistanziamento sociale e la sanificazione sonostati i protagonisti. Come era prevedibile, ilturismo domestico, quello italiano, è stato il piùimportante. Ma alla fine si sono visti anche deituristi stranieri nel nostro paese, seppurovviamente in una misura molto inferiore aquella tradizionale.

Durante l’estate sembrava che il Covid-19 fosseun brutto sogno e che il turismo nel 2021potesse riprendersi. Ma il sogno è durato poco!L’impennata dei contagi e le misure incluse neiDPCM, hanno fatto piombare nuovamente ilsettore turistico nell’incubo.

Il volume di ricerche e l’interesse delladomanda turistica, tanto nazionale quantointernazionale, ormai sono ridotti, seppur lenotizie in merito ai vaccini abbiano portato adun incremento del numero di ricerche. Quelloche emerge con chiarezza è che viaggiare efare turismo ormai è un’attività irrinunciabile perle persone. Infatti nelle diverse analisi sulle


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intenzioni dei turisti si vede che fare unavacanza è fondamentale per la maggioranzadegli europei, cioè fa parte del loro stile di vita.Nel caso degli italiani o dei francesi il volumeche dichiara di volere fare una vacanza nel2021 arriva al 58%. Un po’ più cauti sono itedeschi e gli inglesi, che rimangono a un 53%.

In questi momenti, il turismo è fermo. Lerestrizioni imposte per le vacanze nataliziehanno smorzato le speranze di molti operatori,in particolare quelli della montagna e delle cittàd’arte.

Seppur siano momenti di sconforto, di criticitàed angoscia, il settore turistico deve già iniziarea prepararsi per il 2021. Ad oggi, il futuroimmediato presenta delle incertezze. Però adifferenza del 2020 ci sono già degli indizi sucome potrebbe andare la domanda, di qualepotrebbe essere il suo comportamento, ecc. Ènecessario fare tesoro di quello che abbiamoimparato nel 2020 per affrontare il 2021.

Ormai è certo che avremo una domandafortemente nazionale. Infatti, nel 2020 moltedestinazioni turistiche hanno “riscoperto”l’importanza del turista italiano, che, seppurabbia dei comportamenti, abitudini, pretesediverse e disponibilità di spesa inferiore aquella del turismo internazionale, rimane ilpolmone sul quale sarà necessario fareaffidamento nel 2021, ma anche per qualcheanno a seguire.

Le prospettive di recupero dei mercatiinternazionali dipenderanno fondamentalmentedall’evoluzione della pandemia e dei contaginei mercati d’origine. Le clientele internazionalidovrebbero ritornare in Italia (peròprobabilmente non con grandi volumi) già nel2021. Ovviamente si tratterà dei mercatieuropei, con la progressiva reintroduzione deicollegamenti aerei. Solo dopo torneranno ituristi dei mercati lontani ed intercontinentali.

Scelte e prenotazioni ravvicinate

Un fattore da considerare è il cambiamentodella stagionalità. Il Covid-19 ha introdottonuove condizioni e pertanto è necessarioconsiderare due aspetti. In primis, l’inverno e laprimavera saranno probabilmente segnati dauna costante variazione di situazioni: restrizioni-allentamenti-restrizioni.

Il comportamento della domanda davantiall’impossibilità di muoversi, come si è giàdimostrato, fa sì che, nel momento in cui ci sonoallentamenti nelle restrizioni, le personevogliano subito scappare, vedere cose fuoridalla propria quotidianità, e fare delle attività.Insomma fare turismo. Pertanto la prospettivasarà di fare delle evasioni, vacanze brevi, ecc.Saremo cioè davanti a una clientela diprossimità (3/4 ore di tempo di percorrenza) evedremo un incremento dell’escursionismo (daytrip). Nel 2020 abbiamo visto che le attivitàturistiche e le attività d’intrattenimento e piacerein molti casi si sono fuse. Sarà così anche nel2021.

Questo comportamento si tradurrà in unatendenza al last minute e al last second. Cioèdavanti alla possibilità di viaggiare, di fare unavacanza breve, la decisione avverrà in un breveperiodo di tempo e si procederà a prenotare inmodo molto ravvicinato. Per questo motivo, sidovrà essere costantemente presenti nelmercato, comunicando (in modo adatto edadeguato al momento) per essere neldestination mindset dei turisti.

Da un’analisi che F Tourism & Marketing harealizzato recentemente per un’importantedestinazione turistica internazionale in seimercati europei (inclusa l’Italia), sono emerseinformazioni interessanti sugli aspetti e lecondizionanti che influiranno sulla scelta delladestinazione nel 2021. Ma anche sugli interessie ciò che i turisti richiederanno a unadestinazione per considerarla come meta dellevacanze nel 2021.


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La convenienza: una priorità

Un aspetto da non sottovalutare è ladisponibilità economica delle persone e dellefamiglie. Il 2020 ha avuto un impatto che si puòconsiderare tutto sommato limitato sulleeconomie personali, ma la preoccupazione èforte. Di conseguenza, la convenienza sarà unodei fattori fondamentali per la scelta tanto delladestinazione quanto dei servizi e dell’alloggio.

Attualmente, gli europei hanno chiaro chespenderanno meno di quanto avevano spesoper le proprie vacanze negli anni precedenti.Ovviamente ciò cambia da paese a paese, masecondo un’analisi di Phocuswright, il 40% deicittadini europei hanno già in mente di fare unavacanza all’insegna del risparmio. Mentre nelcaso di inglesi e tedeschi coloro che dichiaranoche spenderanno di meno sono un po’ più del30%, per quanto riguarda francesi italiani lapercentuale sale. I primi sono il 40% e i secondiil 50%.

Pertanto è chiaro che avremo una domandache farà molta attenzione al prezzo e chedeciderà comparando il valore aggiunto e laconvenienza.

I fattori per scegliere la destinazione

Nell’analisi che abbiamo realizzato emergono ifattori che i turisti considereranno per sceglierela destinazione, indipendentemente che questasia vicina o lontana. La scelta si farà a partireda queste caratteristiche della destinazione:

La sicurezza e la percezione che si applichinodelle misure anti Covid-19 continuerà ad essereun aspetto fondamentale, così come il fatto chesi vuole essere sicuri che nella destinazione cisiano garanzie di attenzione sanitaria.I dubbi e le incertezze sia in ambito della salutepersonale sia dell’incertezza economica fannosì che un fattore che si prenderà inconsiderazione sarà sicuramente l’esistenza dibuoni prezzi ed offerte. Non dobbiamodimenticare che l’esistenza del Bonus vacanze,in un certo modo, ha drogato il mercato nel2020. I turisti prenderanno in considerazionequei prezzi come quelli che saranno disposti apagare per le proprie vacanze nel 2021.

Su questo aspetto è da considerare che per ladomanda, al momento di prenotare, risulteràfondamentale la certezza di poter ottenere unrimborso in caso di cancellazione dellaprenotazione (condizione necessaria per l’80%delle persone), così come la possibilità dimodificare le date senza costi aggiuntivi.

I punti chiave per il 2021

L’evoluzione della domanda e i cambiamentinel comportamento dei turisti che abbiamovissuto nel 2020, tanto nel processo di sceltadella destinazione quanto durante lapermanenza, troveranno conferma nel 2021.Siamo davanti a un processo di evoluzione enon possiamo pensare a un ritorno al passato.Infatti, nel turismo post-Covid, quando il vaccinosi sarà diffuso e si potrà iniziare a pensare ditornare ai livelli pre-Covid, molte cose sarannocambiate e rimarranno.

Andiamo a vedere quali saranno i punti chesegneranno l’attività turistica nelle destinazioniitaliane per il 2021:

1. FlessibilitàIn tempi d'incertezze, di DPCM, di zone rosse,gialle, arancioni, ecc. è enormemente difficileper tutti programmare e decidere. Il turismo vivedi programmazione e di anticipo, ma purtroppoquesto scenario è mutato radicalmente. Lecondizioni e le clausole di cancellazione sonodiventate un bisogno irrinunciabile per i turisti,tanto che sono anche ormai un argomento divendita. La possibilità di cancellazione gratuitae di poter modificare le date senza costi saràirrinunciabile per i turisti nel 2021.


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I voucher nel caso di cancellazione non sonopiù un'opzione per i turisti, che viste le potenzialidifficoltà economiche, preferiranno il rimborso.

2. Prenotazioni Last secondNel 2020 abbiamo constatato che la maggiorparte delle prenotazioni sono state last minute.Ovviamente c'era l'incertezza sanitaria e,considerando che si è trattato di turismodomestico, era da prevedere questocomportamento. Ma considerando che i turistihanno preso l'abitudine, e che le condizioni chesi prevedono per il 2021 saranno simili aquest'anno, probabilmente questa tendenzadurerà con molta probabilità anche nel futuroimmediato.

3. Convenienza-fattore prezzoLa sensibilità ai prezzi e la ricerca di proposteconvenienti saranno fattori fondamentali per laclientela italiana, ma anche per quellainternazionale (che sarà sicuramente diprossimità). È ovvio che il potere di acquistodelle famiglie e delle persone diminuirà nel2021, a causa dell'incertezza per quantoriguarda il blocco dei licenziamenti, le CIG, ecc.Seppur ci possano essere delle limitazioni, saràda considerare la possibilità che i turistipreferiscano anche andare in altre destinazioniin cui il livello di qualità del servizio e i costisiano migliori.

4. Sensazione di rassicurazioneOrmai abbiamo imparato la lezione. Il Covid-19non è sparito ed è sempre in agguato, pertantoi turisti prenderanno molto più sul serio laquestione. Non si darà più niente per scontatoe si richiederà tanto nei servizi quanto nellestrutture l'applicazione delle misure disicurezza. Inoltre, si vorrà essere rassicurati esi procederà a scegliere prima la destinazionee dopo i servizi (ricettività, ristorazione, visite,ecc.), sempre che le misure di salute ed igienesiano chiare ed evidenti.

Le destinazioni dovranno incrementare gli sforziper organizzare lo spazio pubblico,considerando che uno dei parametri sarà ladistanza di sicurezza. Pertanto nelle attrattive,spiagge, ecc. si deve garantire ai potenzialituristi che non ci saranno agglomerazioni.

5. MascherineSe nel 2020 alla fine c'è stato un rilassamentonel comportamento dei turisti ed anche unacerta accettazione delle misure da parte deglioperatori turistici, non sarà così nel 2021. Lapaura non solo di contrarre il virus, masoprattutto di sottostare a delle quarantene, faràsì che i turisti accettino l'utilizzo dellemascherine non solo nelle strutture, ma ancheper strada.

6. Piccolo è rassicuranteL'intenzione sarà quella di avere il minimocontatto con altri viaggiatori. Perciò la tendenzasarà quella di viaggiare con il proprio mezzo escegliere come alloggio strutture ricettivepiccole, in B&B o in case vacanze. Ma ciòimplica anche le attività, le visite e le esperienzeturistiche che si vorranno fare. I turistipretenderanno individualismo o al massimopartecipare o soggiornare dove ci sia pocaagglomerazione e numeri ridotti.

7. Evasioni e vacanze breviSi prevede un lungo inverno ed anche unaprimavera complicata. Nel 2021, probabilmentenon avremo un lockdown totale, ma unasituazione simile alle montagne russe. Ilrisultato saranno le evasioni e gli short break.Il concetto delle staycation sarà una tendenzache crescerà. Il termine 'staycations' (da "stay"e "vacations" in inglese) semplicemente fariferimento a viaggiare vicino a casa. Uno studiodi Booking.com afferma che il 47% dei turistiinternazionali ha già l'idea di fare turismodomestico per il prossimo anno.

Si prevede che la vacanza principale, quellaestiva, avrà una durata media inferiore a quelladel 2019, ma un aspetto positivo saranno le"scappate" in primavera. Infatti, nel momentoin cui ci sarà un allentamento delle restrizioni,i turisti vorranno scappare, fuggire, evadere.Pertanto si viaggerà in destinazioni vicino allapropria residenza e per pochi giorni, con unapermanenza media di due o tre notti, dosandocosì i giorni liberi disponibili tutto l'anno.


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Destination Management & MarketingDestinazioni e DMO nel 2021: costruiredomanda, più che promuovere la

destinazione

È ormai evidente che il turismo non recupererànel 2021, ma neanche nel 2022. Ci aspetta unalunga traversata del deserto. E sicuramentequando si uscirà da questa crisi, ci sarannodelle conseguenze. Sicuramente ci troveremocon un certo numero di operatori ed aziendeturistiche che non ce l’avranno fatta. Madobbiamo anche considerare che ci sarannodelle destinazioni vincenti ed altre perdenti.Ovvero delle destinazioni che potrannorecuperare il proprio posizionamento e i flussiin arrivo, e altre che soffriranno.

Ma attenzione. Essere una destinazionevincente o perdente non sarà una questione difortuna, bensì di approccio e di operatività.Infatti, le destinazioni, attraverso le loro DMO,Assessorati o Consorzi turistici, devonoconsiderare che non si potrà affrontare il 2021seguendo le logiche e gli approcci tradizionali.Purtroppo la realtà è un’altra. La stragrandemaggioranza delle destinazioni italiane haaffrontato il 2020 soltanto con pubblicità ecampagne pubblicitarie, ritenendo che la

capacità di attrarre turisti fosse semplicementeuna questione di immagine e pubblicità. Irisultati in alcuni casi sono stati inferiori a quelliprevisti, seppur, vista la situazione, qualunquerisultato andasse bene. Ma nel 2021 saràdiverso.

From destination marketing todestination management

Il turista è cambiato e si sta evolvendo. Diconseguenza anche le destinazioni e le DMOdevono evolversi. In particolare, più cheoccuparsi di promozione e marketing, dovrannooccuparsi di gestione della destinazione. Cioèfare il salto dal destination marketing aldestination management.

Considerando che si tratta di mantenere vivo ilsettore turistico all’interno di ogni destinazionee che ancora per qualche tempo il mercato sarà


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domestico e locale, evidentemente ènecessario che si cambi totalmente l’approccio.In questo senso, le DMO locali e regionali,considerando che le limitazioni, i DPCM e lerestrizioni ridurranno i flussi turistici, dovrannocambiare registro nel proprio operatocomunicativo. Più che focalizzarsi sulla solapromozione, la comunicazione dovrà servire percreare desiderabilità e conservare ilposizionamento.

Il ruolo che la DMO deve assolvere nel recuperodella destinazione è quello di creatore, gestoree collante del sistema. E alla base deve averetre pilastri: strategia, innovazione edigitalizzazione.

Le DMO hanno bisogno di riconsiderare i propriruoli nel recovery e nel rilancio, incentivando laresilienza del sistema turistico locale/regionale,ed essendo un driver che generi ricavi ed attivitàeconomica nella destinazione, creandoopportunità. Cioè devono creare domandaturistica, non solo pubblicizzare.

Inoltre devono considerare che il settoreturistico in una destinazione non è compostosoltanto dalla ricettività. Il loro compito è attrarreanche visitatori, magari regionali, in modo chene possano beneficiare anche il commercio, laristorazione, le guide turistiche, i musei, leattrazioni turistiche ecc.

Se – come abbiamo visto nell’articoloprecedente – il turismo domestico (italiano) saràquello predominante, è necessario adattare ilprodotto, ovvero creare proposte e prodottipertinenti per target diversi.

Il ruolo della DMO all’interno del sistema deveservire per incrementare il valore delladestinazione, adattando e innovando ilprodotto-destinazione, per rispondere alla

tendenza dell’Undertourism e allo stesso tempoaumentare il valore dell’esperienza.

E non solo. Dovrà riassestare i mercati targetin base alle probabilità a viaggiare nei prossimimesi, considerando che lo short break sarà latendenza nei viaggi. In questo senso, la DMOdeve lavorare per trovare il nuovo pubblicoobiettivo della destinazione.

Ma soprattutto, è necessario riposizionare ladestinazione. Ovvero posizionare i territoricome destinazioni sicure, incoraggiando ipotenziali turisti a viaggiare e a prenotare confiducia, spinti dalla consapevolezza cheesistono in destinazione misure di igiene eprevenzione.

E infine si deve attivare una nuova strategiadi marketing. Essa non potrà esseregeneralista, ma deve essere adeguata allatrasformazione della domanda che è già inessere. Pertanto la DMO deve personalizzarele sue comunicazioni ed ottimizzare i diversicanali e strumenti propri nell’ambito digitale perogni target obiettivo che si prefissa.

Basta vedere quali sono le strategie diriattivazione turistica che stanno sviluppando eapplicando le principali destinazioni e DMOeuropee per renderci conto che il ruolo el’operato delle DMO è cambiato e che ènecessario riiniziare e ripartire sotto prospettivediverse per contribuire realmente al recovery diogni destinazione.


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È il momento che le DMO evolvano e si dianouna vision e una mission, per esempio perposizionare la propria destinazione come unadelle migliori o più attrattive in Italia, comesostenibile, responsabile, resiliente, creativa edigitale, mantenendo la propria autenticità e isuoi valori.

In essenza il nuovo ruolo di una DMO diqualunque destinazione italiana dovrebbecomprendere:

● reinventare la promozione turistica● segmentare i mercati e target● adeguare i messaggi e i prodotti della sua

offerta di destinazione.

Seppur la DMO si dovrà focalizzare sul mercatodomestico e quelli internazionali di prossimità

per attirare flussi nel 2021(recovery), non dovràcomunque dimenticare di lavorare perconsolidare la destinazione in altri mercati (peril rilancio), perché sicuramente offrono unmaggior ritorno economico per il sistema-destinazione.

La promozione deve essere diversa, con azionie strumenti digitali (orientata a conservare ilposizionamento), ma anche indirizzata adaumentare la quota di mercato nel mercatonazionale. E per finire, penetrare e prospettarenuovi mercati.

In essenza, le DMO dovranno focalizzarsi sulcostruire la domanda, più che sulpromuovere la destinazione.

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Buon natale e buonefeste da tutti noi di

F Tourism & Marketing!
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