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FOURTOURISM©2013
Reputation e visibilità online delle destinazioni
Raccomandazioni nuove leve di promozione
Josep Ejarque, CEO Four Tourism
WHR DESTINATION
2013
La Destination Reputation
Oggi non è importante quello che la destinazione
dice di se stessa. Ma quello che gli altri
raccontano di essa.
La Destination Reputation è data dalla somma
delle idee, impressioni, commenti, opinioni e
raccomandazioni che circolano in rete.
Rappresenta quello che il mercato dice sulla
destinazione e che serve per fare aumentare o
ridurre la sua visibilità nel mercato.
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Cos’è la Destination Reputation?
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Il risultato …
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La Destination Reputation
Il peso economico della Reputation
REPUTATION
VALORE ESPERIENZIALE
MERCATO TURISTI
VALORE ECONOMICO
DESTINAZIONE
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La Destination Reputation
Perché è importante?
Se l’immagine è positiva tutta la destinazione
e gli operatori ne favoriscono: il turista sarà
disponibile a pagare il giusto e sarà più facile
attirare turisti presso la destinazione.
Se la reputation è neutrale o negativa, questo
incide sull’immagine e sul revenue della
destinazione.
IL NUOVO
RAPPORTO TRA
DESTINAZIONE
E TURISTA
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Ieri:
TURISTA
Oggi:
TURISTA SOCIAL
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Turista Social = Un nuovo modo di scegliere la destinazione
Il viaggio nell’era web 2.0 è composto da 5 fasi
che riguardano prima-durante-dopo il soggiorno.
#DREAMING
#PLANNING
#BOOKING #LIVING
#SHARING
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L’INFLUENZA
DELLE RETI
SOCIALI PER
LE DESTINAZIONI
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I Social Media determinano un nuovo MODELLO:
Il vecchio modello Il nuovo modello
COMUNICAZIONE
DELLA MARCA
La parola chiave:
“PUBBLICITÀ”
Comunicazione e promozione
della Destinazione nei canali
tradizionali e nel web 1.0
ESPERIENZA NELLA
DESTINAZIONE
La parola chiave :
“ENGAGEMENT”
Comunicazione e promozione
nel Web e canali Social Media
per generare affinità
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L’engagement è la creazione di legami e
vincoli “emozionali” positivi con i turisti e con i
potenziali turisti, va a creare una relazione che
possa essere ricordata e quindi condivisa.
L’engagement trasforma il turista
in un promotore della
destinazione.
Cosa significa ENGAGEMENT?
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Effetti dell’ENGAGEMENT
Incremento del traffico
verso il portale di
prenotazione
Aumento della brand
awareness e
riconoscibilità
Attrazione di un numero
maggiore di potenziali
clienti
Riduzione dei costi
di promozione
tradizionale
Incremento della
popolarità
Trasformazione del
turista in un promotore
Partecipazione e
condivisione della
esperienza turistica
Fidelizzazione
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Effetti dell’ENGAGEMENT
Viralità e Buzz: il mercato e i turisti parlano del nostro
prodotto, lo consigliano e lo promuovono.
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NUOVE
STRATEGIE PER
LE DESTINAZIONI
TURISTICHE
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Oggi, la reputazione può decretare il
successo o l’impopolarità di una
destinazione. Quale turista desidererebbe
infatti andare in vacanza in un luogo di cui
tutti parlano male, con tutta l’offerta
esistente a portata di un clic?
Le destinazioni e le aziende turistiche
non possono più permettersi di
improvvisare la gestione della propria
immagine e reputazione online.
Perché un turista sceglie
una destinazione?
13% 53% 2/3 Dei viaggiatori è
Influenzato dal sito
Web della destinazione
Dei viaggiatori non
Consulta i canali ufficiali
della destinazione
2 turisti su 3 sono
Influenzati dalle opinioni
di altri turisti
Influenza sulla decisione
Fonte: Google Fonte: TNS Digital Life 2011 Fonte: Nielsen
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Il potere della
Raccomandazione
I contenuti generati da utenti e turisti sul web
sono fonte di informazione per altri utenti e
influenzano le decisioni di acquisto.
TGC TRAVEL
(USER)
GENERATED
CONTENT
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La Reputation
La reputation di una destinazione è costituita
dalle opinioni e dai contenuti diffusi in rete dagli
utenti.
La reputation influenza enormemente il
posizionamento, l’immagine e la visibilità della
destinazione.
La reputation ha un valore economico rilevante,
pertanto va gestita all’interno delle azioni di
management e marketing della destinazione.
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La Reputation
La qualità della reputation dipende dalla
capacità della destinazione di fornire
informazioni e stimoli agli utenti.
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=
TURISTI
USERS
CONTENUTI CANALI ONLINE
REPUTATION
DESTINATION
BRAND
Esperienze
dirette o
Indirette
Foto,
Video,
commenti,
Post ecc.
Condivisione
con la propria
rete social
Fiducia
Aspettative
Feeling
Emozioni
La reputation
influenza la
performance
della
destinazione
Reputation e TGC
Il processo di promozione della destinazione
attraverso reputation e TGC.
REPUTATION TURISTI NOTORIETÀ =
TGC
OPINIONI
RECENSIONI CONTENUTI
≠ pubblicità
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Da cosa iniziare?
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Facciamoci una domanda:
Cosa si dice in internet della
nostra Destinazione?
Come scoprirlo...
Analisi dei contenuti
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Identificazione dei siti, blog, forum, in cui si sta parlando
della Destinazione;
Selezione e salvataggio delle informazioni in base a criteri
di quantità e qualità definiti prima;
Analisi qualitativa e quantitativa delle informazioni
attraverso un team di esperti on-line e off-line;
Sintesi dei risultati;
Monitoraggio nel tempo attraverso sistemi di revisioni
periodiche.
Benefici
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Conoscere il valore reale delle proprie risorse
turistiche nell’opinione degli utenti;
Comprendere l’immagine globale della
destinazione presso il mercato;
Identificare le aree di miglioramento in
comunicazione e marketing;
Analisi dei clienti per segmenti, target e
mercati;
Analisi dei competitor;
Migliorare l’efficacia delle proprie strategia ed
azioni.
Chi ne beneficia?
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Enti per la promozione turistica: conoscere
l’immagine, il posizionamento nel mercato e i
valori della destinazione percepiti dagli utenti per
definire nuove strategie e azioni;
Associazioni turistiche locali: definire strategie di
miglioramento dei propri servizi al pubblico e agli
associati;
Operatori turistici: comprendere le esigenze dei
clienti, definire le proprie strategie commerciali
ed investimenti.
LA
REPUTATION E
LA VISIBILITY
DELLA
DESTINAZIONE
SIENA E
TERRE DI SIENA
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“Oggi conoscere la percezione del mercato è fondamentale
per poter competere ed attirare nuovi turisti” J.E.
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1. Analizzare il livello di visibilità e posizionamento della destinazione
Siena e del brand Terre di Siena.
2. Analizzare la reputazione online, attraverso un indice di gradimento
globale relativamente al brand e all’esperienza vissuta dai turisti.
3. Comprendere le aspettative e le criticità manifestate degli utenti
rispetto alla destinazione al fine di individuare eventuali elementi utili
per poter fidelizzare il turista e per poter riflettere sugli ambiti di
miglioramento.
Obiettivi
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0
1.000.000
2.000.000
3.000.000
4.000.000
5.000.000
6.000.000
7.000.000
Vacanze Siena Vacanze Perugia
Google Index
Google Index
Mettendo a confronto Siena con Perugia, anch’essa città d’arte e cultura,
caratterizzata da un forte legame con la natura, si nota come per la parola chiave
“Vacanze”, sia presente sul web più materiale relativo alla città di Perugia.
Il Google Index
indica il numero di
pagine indicizzate in
rete in un dato
momento e pertinenti
alla ricerca fatta.
Visibilità – Confronto Siena/Perugia
Quanto materiale è presente sul Web?
Posizionamento www.terresiena.it nel Web secondo Alexa
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ALEXA TRAFFIC RANK The rank is calculated using a combination of average daily visitors to terresiena.it and pageviews on terresiena.it over the past 3 months. The site with the highest combination of visitors and pageviews is ranked #1 (Google.com #1, Facebook #2, You Tube #3, etc)
Mettendo a confronto il sito Terre di Siena con quello della regione Toscana (negli
ultimi 3 mesi), si nota una notevole differenza nel ranking, sia mondiale che nazionale,
tenendo conto che il sito con la più alta combinazione di visitatori e visualizzazioni ha come
valore #1. Il sito Terre di Siena ha un considerevole margine di miglioramento.
UN PRIMO SEGNALE PER GLI OPERATORI …
RAFFORZARE L’IDENTITA’ TURISTICA!!!
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Le slide seguenti illustrano i risultati dell’analisi di web reputation online svolta da
Four Tourism relativamente a Siena e al brand Terre di Siena.
La prima parte esamina i trend di ricerca sul Web dal 2004 a oggi, mettendo a
confronto la destinazione Siena e il brand Terre di Siena.
Trend di ricerca Campione dati
Siena + TerrediSiena
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Trend di ricerca Confronto: Siena/Terre di Siena
Siena
Terre
di
Siena
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L’analisi prosegue mostrando la percezione degli utenti nei confronti della
destinazione, riferendosi a un campione di 178 conversazioni generate in Rete
e sui principali Social Media, sia in italiano che in inglese, nel periodo che va
dal 01/03/2013 al 01/04/2013. La distribuzione delle opinioni è stata rilevata nelle
seguenti tipologie di media: blog, forum, Facebook, Twitter, Pinterest,
Instagram, Flickr.
I post (commenti e opinioni) sono stati selezionati da Four Tourism in base
a un criterio qualitativo, volto a comprendere la percezione degli utenti nei
confronti della destinazione e del brand. I post pubblicati dal 01/03/2013 al
01/04/2013, che non avevano niente a che vedere con Siena destinazione, sono
stati esclusi.
Inoltre sono stati presi in considerazione i post pubblicati da utenti con una
influenza di un certo rilievo (ad esempio i Top Tweet, o recensori esperti con, alle
spalle, un certo numero di recensioni e raccomandazioni).
Indice di Sentiment Campione dati
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L’indice di gradimento fa riferimento a cinque diversi criteri:
1. Accessibilità e mobilità (indicazioni stradali, trasporti pubblici, parcheggi,
barriere architettoniche)
2. Qualità dei servizi (strutture ricettive, ristorazione, attività per il tempo libero,
eventi)
3. Valorizzazione delle risorse locali (ambientali, culturali, artistiche,
enogastronomiche)
4. Accoglienza (info point, cortesia e professionalità del personale, ospitalità
della popolazione)
5. Rapporto Qualità/Prezzo dei servizi
Indice di Sentiment Criteri
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Sono state prese in esame le parole, i concetti chiave e gli hashtag più
ricorrenti associati dagli utenti ai principali criteri relativi al turismo a Siena e
Provincia:
1. Accessibilità e mobilità
Auto, autobus, piedi, transfer
2. Qualità dei servizi
Hotel, ristorante, evento, mostra, locale, relax, tranquillità
3. Valorizzazione delle risorse locali
Natura, itinerari, museo, borgo, card, palio, duomo, cucina, vino, terme
4. Accoglienza
Info Point, professionali, gentili, ospitali
5. Rapporto Qualità/Prezzo
Caro, economico
Indice di Sentiment Parole chiave
Siena
Terre di Siena
San Gimignano
Chianti
Montalcino
Montepulciano
Pienza
Vacanze
Weekend
Holiday
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Indice di sentiment Parole chiave, alcuni esempi
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La percezione espressa dagli utenti online
si divide in positiva, negativa, neutra.
POSITIVA: opinioni che esprimono un esplicito apprezzamento nei
confronti della destinazione, che consigliano ad altri utenti di visitare
Siena o che pongono la destinazione in un contesto discorsivo
positivo.
NEGATIVA: opinioni che esprimono un’esplicita critica nei confronti
della destinazione, che sconsigliano vacanze a Siena e dintorni o
che situano la destinazione in un contesto discorsivo negativo.
NEUTRA: tutte quelle opinioni che non vengono riconosciute
semanticamente positive o negative.
Indice di sentiment Four Tourism Sentiment Index
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Indice sentiment Il potere delle immagini
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Indice sentiment Il potere delle immagini
(community degli Instagramers di Siena)
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Indice sentiment Il potere delle parole
L’analisi dettagliata delle citazioni individuate ci ha consentito di comprendere qual
è l’indice di gradimento globale della destinazione Siena e quali sono i
prodotti/servizi più apprezzati e quali invece quelli meno considerati.
L’indice di gradimento globale (Web + Social Network),
relativo alla destinazione Siena è decisamente positivo
(63,02%), a fronte di una negatività esigua (2,60%).
MA ATTENZIONE!!!!
Si rileva una notevole concentrazione di opinioni neutre (34,38%),
dovuta anche alla grande quantità di post presenti su social network
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Indice globale Sentiment
Siena + Terre di Siena secondo analisi Four Tourism Sentiment Index
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L'analisi della reputazione di una destinazione si è fatta quindi esaminando la
percezione che il mercato ha a partire dalla sua proposta di valore, dai servizi che
offre, dal suo grado di attrattività e soprattutto a partire dal valore che i turisti le
danno e in base a quello che dicono.
1. Accessibilità e mobilità
2. Qualità dei servizi
3. Valorizzazione delle risorse locali
4. Accoglienza
5. Rapporto Qualità/Prezzo dei servizi
0% 80% 20%
59.62% 38.46% 1.92%
69.75% 29.41% 0.84%
100% 0% 0%
0% 75% 25%
Indice Sentiment Siena e Terre di Siena
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Il territorio senese viene riconosciuto e identificato come un mix di natura,
cultura, tradizione e storia.
Target principali: le famiglie e le coppie apprezzano il ritmo lento e rilassato
della destinazione, adatto a scoprire in tutta calma tesori d’altri tempi.
Il Palio, il Duomo e Piazza del Campo sono ancora gli elementi
maggiormente citati e fotografati della destinazione.
Il prodotto Termale non appare ancora così rilevante agli occhi dei turisti, i
quali dedicano comunque pochi giorni alla visita delle terre senesi e sembrano
comunque dare precedenza al prodotto Culturale.
Il brand Terre di Siena non è ancora così forte. Siena la fa ancora da padrona.
Si potrebbe dare maggiore visibilità a zone meno conosciute, magari
utilizzando strategie di marketing e comunicazione emergenti, come ad
esempio è stato fatto nei mesi scorsi a Siena, con l’organizzazione del blog trip
#unterzociascuno.
Riflessioni conclusive
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Bisogna smettere di reagire e iniziare a gestire
Ad oggi, sono ancora poche le destinazioni turistiche italiane che realmente fanno
Destination Reputation. In alcune destinazioni estere la gestione è parte integrante
della strategia operativa e viene gestita direttamente all’interno o affidata ad aziende
esterne.
La crescita di interesse per il Destination Reputation Management conferma quanto
sia importante la reputazione per la competitività delle destinazioni e per la redditività
delle aziende del territorio.
Se la reputazione personale è qualcosa alla quale
tutti teniamo, perché non si presta la stessa attenzione
anche alla reputazione di una destinazione?
Riflessioni conclusive
LA SFIDA
“Il marketing tradizionale
parla alle persone.
Il nuovo marketing parla
con le persone”
Doug Klesser
FOURTOURISM©2013
REPUTATION = RELAZIONE
Volete saperne di più? http://www.fourtourismblog.it/
Domande? [email protected]
FOURTOURISM©2013
Mail: [email protected]
Web: www.fourtourism.it
Grazie
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Josep Ejarque
@josepejarque
