Nuestro sector sigue siendo la excepción a la norma: las ópticas independientes, se

encuentren o no asociadas a grupos de compra y/o de imagen, siguen estando presentes en un porcen-taje muy significativo. Este hecho confirma que tampoco lo habremos hecho tan mal. En momentos como los actuales, aquel porcentaje de

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Luis Bielsa Elieslado a las cadenas y/o franquicias supermercado ("dos por uno", "50% dto"…) se han situado por méritos propios —si no han caído ya— en el borde del precipicio.

Observemos cómo la publicidad de las cadenas/franquicias de precio bajo se basa siempre en el producto y nunca menciona el servicio. Este reduccionismo evita competir en lo que es su punto débil: el tiempo de dedicación al cliente. La rentabilidad

Diez claves dela óptica independiente

ópticos-optometristas independien-tes, fieles a una determinada con-cepción de establecimiento óptico, se mantiene con menos dificultades que las cadenas y/o franquicias cuya estrategia de mercado se ha basado únicamente en ofrecer el precio más bajo.

Por otra parte, aquellos ópticos-optometristas independientes que, en lugar de centrarse en las claves propuestas a continuación, han emu-

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del precio bajo se basa en la elevada rotación y, como el tiempo es finito y los recursos humanos son costosos, cuanto menor tiempo de dedicación al cliente, mejor. Incluso a pesar de las manifestaciones de un estratega de este tipo de acciones, de cuyo nombre no quiero acordarme, res-pecto a procurar que en sus esta-blecimientos los clientes no opten por la oferta más agresiva (véase publicidad engañosa).

La filosofía básica del modelo de establecimiento óptico eficaz con-templa las gafas, no como un objeto de "venta" en sí mismas, sino como la consecuencia de un proceso en el que todas sus fases (optometría, óptica y dispensación) están absolu-tamente unidas.

En el momento en que las gafas son "consecuencia de", el valor añadido reside explícita y claramente sobre el servicio profesional. Este servicio parte de la cualificación académica y laboral, del instrumental disponible, del espacio adecuado y del tiempo de dedicación. Si todo ello es exce-lente, el resultado final no puede sintetizarse en una óptica oftálmica deficiente sino en una óptica oftálmi-ca de calidad.

El valor del producto final, por tanto, ya no sólo depende del mismo como objeto, sino de todo el proceso del cual depende, esto es, de la profesio-nalidad del establecimiento óptico en el sentido más amplio.

Desde esta concepción de fondo, las diez claves del establecimiento óptico independiente son:

1.- Céntrese en un perfil de cliente determinado. Nos guste o no, las cadenas/fran-quicias supermercado estarán pre-sentes porque siempre existirá un perfil de consumidor menos exigente,

movido únicamente por precio. No vale la pena gastar tiempo y energías en conseguirlo: este no es el cliente del óptico-optometrista independien-te. Por el contrario, el indeciso (poco informado), el descontento (mal aten-dido), el exigente (exige calidad) y el difícil (casos clínicos complicados) sí forman parte del universo del óptico-optometrista independiente, y a este universo debe orientar sus esfuerzos.

2.- Enfatice el papel del óptico-optometrista.El protagonismo de la figura del ópti-co-optometrista independiente debe manifestarse en que sus clientes "no vayan sólo a la óptica" sino que "vayan al óptico-optometrista". Si el óptico-optometrista se llama Pérez

es preferible que la óptica se llame "Pérez Óptico-Optometrista", antes que "Óptica La Rosa Azul". En el caso de que la denominación de la óptica se mantenga (por antigüedad, tradición, etc...), en todos los infor-mes técnicos y optométricos (pres-cripciones, informes, remisiones, etc...) debe enfatizarse el nombre del óptico optometrista titular con el número de colegiado y su titulación (ver Figuras 1 y 2). Debido al des-afortunado empeño de las cadenas supermercado por obviar la función sanitaria de las ópticas, dándoles la imagen de comercios de gafas, más de un consumidor desconocerá (o no tendrá presente) que detrás de cada óptica hay un director técnico óptico-optometrista responsable.

Sección coordinada por Jacinto Santodomingo e Ignacio Costa

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Figuras 1 y 2. Observemos que ambas prescripciones son del mismo establecimiento óptico y del mismo óptico-optometrista colegiado. Además, sus contenidos son idénticos. Sin embargo, la sensación que transmiten no es la misma: la primera es la graduación hecha "en la óptica", mientras que la segunda es la graduación hecha por un profesional de la salud visual, con formación universitaria, que ejerce en la óptica como óptico-optometrista. No demos por sabido lo que no explicamos.

3.- Apueste por la forma-ción continua.En lo que respecta a la formación de base, el óptico-optometrista debe prepararse continuamente, no sólo acudiendo a programas de postgra-do, cursos y tertulias profesionales, sino estando al día mediante la lectu-ra de libros especializados y el prove-cho de los recursos que nos ofrece la red y, dentro de la misma, el propio colegio profesional (por ejemplo, la herramienta D-OPTOM).

4.- Invierta en instru-mental.En base a esta formación continua, debe disponer de instrumentos sufi-cientes (en calidad y en cantidad) para desarrollar su labor con segu-ridad y eficacia, tanto en el área de atención visual primaria (cribado patología), como de la optometría y del área de óptica técnica. La inversión en instrumental es un valor añadido de rentabilidad indiscutible.

5.- Cuide la estética del gabinete.Disponer de un entorno de trabajo adecuado es fundamental. Un gabi-nete debe transmitir seguridad, con-fianza y comodidad para que nuestro cliente se encuentre a gusto. Los aparatos estarán ubicados siguiendo una secuencia lógica de examen. Los títulos significativos deben estar visi-bles, como una garantía de formación para quien deposita su confianza en nosotros.

6.- Dedique tiempo a sus pacientes.El tiempo de dedicación al cliente es el arma fundamental de los esta-blecimientos ópticos independientes. Un examen visual completo, bien protocolizado, exige su tiempo y este factor juega en contra de las cadenas supermercado por su estrategia de "venta rápida". Luego el óptico-opto-metrista independiente debe ofrecer lo que no pueden ofrecer las ópti-cas supermercado: más tiempo para dedicarse a sus clientes.

7.- Potencie la faceta de consultoría en su rela-ción con los clientes.También ligado con el valor añadido del tiempo, otro factor favorable a la óptica independiente es la capaci-dad de informar, explicar y aclarar. Habitualmente los clientes/pacien-tes no suelen recibir demasiadas explicaciones sobre sus problemas de salud visual. Además de profe-sionales de atención visual primaria, somos también consultores, y este tiempo de consultoría es otro valor añadido.

8.- Mantenga la compe-titividad.No dormirse en los laureles. La llave del éxito es avanzar continuamente. La vida en general y, en especial, la competitividad para ocupar un espacio profesional es como correr en una aparato de cinta: a la que te paras, retrocedes.

9.- Tenga en cuenta el valor de las pequeñas acciones.Asumir el concepto de avanzar no implica necesariamente hacer gran-des esfuerzos e inversiones: realizar aquel curso de optometría infantil, añadir una nueva prueba en el exa-men visual o confeccionar un peque-ño díptico sobre consejos para man-tener las gafas en condiciones, por ejemplo, son acciones perfectamen-te válidas para el avance. Lo peque-ño, si es bueno, siempre es grande.

10.- No pierda la capaci-dad crítica.Finalmente, y como recomendación final: frente a las presiones que poda-mos recibir por parte de grupos y franquicias para formar parte de sus filas, seamos críticos y no nos crea-mos todo lo que nos cuentan, valore-mos y analicemos nuestra situación actual en relación con la de los demás y, sobre todo, no perdamos una identidad profesional que nos ha llevado a sobrevivir en un mar de tiburones.

DATOS DEL AUTOR

Luis Bielsa Elies, DOO, MSc, ejercien-te en Barcelona, es vicepresidente del Col.legi Oficial d´Òptics Optometris-tes de Catalunya. Autor del "Manual del usuario de gafas" (INDO 1995), "Mi primer manual visual" (CNOO, Conóptica, 1997, 2005, 2008, 2009)y "Las gafas perfectas" (Atenas Visión 2010), entre otros. Colaborador en el Libro Blanco de la Visión en España. Creador y Director del programa de formación para Auxiliares de Óptica (PFP, IETS Ramón y Cajal de BCN, 2001-2009). Consultor de la Aso-ciación "Visión y Vida" y miembro del Comité Tècnico y evaluador del Con-sell Català de Formació Continuada de les Professions Sanitàries.

Los artículos para esta sección deberán ser enviados por co-

rreo electrónico a la dirección: j.santodomingo@cnoo.es

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