Upload
liquid7ukraine
View
364
Download
3
Embed Size (px)
DESCRIPTION
Выступление: Marketing Revolution, 21.04.2014 Спикеры: Катерина Гайдидей, маркетинг-менеджер компании Brown Forman Украина Катерина Ушакова, директор Liquid7 Digital канал сыграл важную роль в построении бренда Jack Daniel’s в Украине, позволил отстроить бренд equity, доступно и понятно донести ценности бренда, привлечь бренд адвокатов, сформировать сообщество лояльных потребителей, не смотря на такие барьеры как: - достаточно специфичная ЦА премиального бренда - запрет прямой рекламы алкогольной продукции - небольшие инвестиции из-за высокого риска "подпитки" потенциального дарк маркета Бренд выполнил амбициозную цель - стать №2 по объем продаж в 2013 году в своем сегменте.
Citation preview
ПОСТРОЕНИЕ БРЕНДА: DIGITAL КАК КЛЮЧЕВОЙ
КАНАЛ В МАРКЕТИНГ МИКСЕ ПРЕМИАЛЬНОГО
БРЕНДА(НА ОСНОВАНИИ КЕЙСА JACK DANIEL’S УКРАИНА)
21 марта, 2014
Jack Daniel’s в Украине
в продаже с 2005г.
только trade marketing
июль 2013 – первая коммуникационная кампания от имени бренда
Бизнес вызов и цель (июль 2013)
стать №2 на падающем рынке премиум виски
D'12-J'13
FM2013 AM2013 JJ2013 AS2013 ON2013 D2013J2014
0.0
1.0
2.0
3.0
4.0
5.0
6.0
7.0
8.0
9.0
10.09.3
8.6
6.7
3.4
5.3
3.52.5
1.21.2
2.41.2 1.6
5,1 5.0
1
2
3
4
5
6
JackDaniel's
Source: MS : AC Nielsen JJ-FM 2013y waves (includes lim. Scope of brands, represents ~55% of universe). Sales: CCH sales report, all 000 9lcs
Коммуникационный вызов и цель
любят продукт. а бренд?
Awareness consideration preference loyalty
План действий на 4 месяца
июль август сентябрь октябрь
offlin
e
Клуб Друзей Джека День рождения Джека
Клуб Друзей Джека
On-/ Off-trade программа
trad
eon
line
ATL
DM открытие клуба
вечеринки ко Дню Рождения
Digital для бренда Jack Daniel’s…
…отстраивает brand equity
Digital для бренда Jack Daniel’s…
…объединяет и взращивает бренд адвокатов
Digital для бренда Jack Daniel’s…
…«готовит» к появлению dark market
Facebook – платформа бренда
ЦА Платформа Охват Доля ЦА
Male, 22-35,
Cities 500+
facebook.com 396 795 28,41%
Internet 1 396 610 100,00%
Source: Gemius SA - gemiusAudience: 2013-01, MMI 2013, Q1
потенциал аудитории для Джека на FB
из них посещают FB (еженедельно) + потребляют
виски + пили его за последние 6мес = 78K
Доли брендов в категории spirits на FB, количество фанов, март 2013
Johnnie Walker 19%
Captain Morgan 16%
Becherovka 15%
Khortytsia15%
Havana Club 9%
Finlandia Vodka 8%
Chivas Regal 5%
Prime 4%
Absolut 4%
Stoli 3%
Russian Standard 2%
Средние показатели в категории на FB (апрель 2013)
Engagement rate
0,9-1,2%сред. в FB UA – 0,8%
Количество фанов
6,1K,Сред рост/ мес. – 3,2К
фанов
Цели digital = стратегия win
IN LOVE WITH JACKER – №1 в категории**
ПРАВИЛЬНЫЕ ЛЮДИ…Доля мужчин 65%+*
И сколько же
ДРУЗЕЙ ДЖЕКА мы соберем?
ТОП-3: 17-21K***до мая’14
***30% от выбранной ЦА на FB (78К)
***в TOP-3 категории
*соответствует доле м среди потребителей
**пересчитываем помесячно
КЛУБ ДРУЗЕЙ ДЖЕКА
Первые члены Клуба Друзей Джека
правильные люди =50 публичных людей украинского FB
Сергей Дидковский, PR-стратег, колумнист
Playboy и Forbes
Фагот,ТНМК
Гудков,cтартапер GoodFood
Иваненко,главред Playboy
Гладкий,директор диджитал
аг-ва Grape
Личное приглашение от Джека
фляга
футболка
пригласительный
KrusKrus, ТОП-блоггер Сиваш, журналистС. Вовк, идеолог IdeaBreakfast
35% от приглашенных присоединились к группе
У настоящего Клуба есть настоящий Устав
открывали клуб друзей в «Бочке», Киев
363 чел зарегистрировались на реальную вечеринку виртуального
Клуба (7% от фан базы),41% - посетили вечеринку
Интеграция он- и офф-лайн вечеринок продолжалась.
Сентябрь 2013, День Рождения Джека
День Рождения Джека, сентябрь’13
6 городов, млн+ООН
радиооn- и off-trade
ООН, 6 городов On-trade
ООН
Of-trade
Регистрации на День Рождения через eventbrite
6 вечеринок ко Дню
Рождения
6 городов, 1 млн+
~3 000 - посетители
ивенты(из них 50% -
через регистрации
онлайн)
e-мейл рассылка всем гостям
разослано 1 665 писем,
из них 42% открыли письмо
48% перешли по ссылке на FB бренда(средний 30%)
Результаты на октябрь, 2013
Правильные люди: 88%-91%
10% - активное ядро 5+интеракций в мес (ближайший конкурент отстает в 2 раза)* 34% - фаны, которые вовлекаются 1+ раз в мес.
*Jaga Jam, Feb’14
1 2 3 40
1000
2000
3000
4000
5000
6000
7000
8000
9000
10000
500
3,099
5,335
6,684
1,410
3,725
7,226
8,739
Рост фан базы, июль-окт 2013
Premium alcohol Jack Daniels
+164%
+94%
+21%
July Aug Sept Oct0.0%
1.0%
2.0%
3.0%
4.0%
5.0%
6.0%
7.0%
8.0%
0.64% 0.67% 0.55% 0.55%
7.10%
3.06%
1.85%1.08%
Avg ER, UA FbER Jack
Jack Daniel’s vs average in category in FB UA
1 410 3 725 7 226 8 739
Engagement rate,%
Количество фанов
Рост фанов в категории премиальный алкоголь
Jan FebMar AprMay Jun Jul Aug Sep Oct NovDec Jan FebMar AprMay0
5,000
10,000
15,000
20,000
25,000Bacardi
Johnnie Walker
Havana
Jack Daniel's
Captain Morgan
Jim Beam
Chivas Regal
William Lawson's
Jameson
Ballantine's
Категория выросла на 70%• 63K в январе vs. 108K в
ноябре
Основные генераторы роста - Bacardi и Jack Daniels • прибавили по 10K
каждый
TAT в категории
Jack Daniel's Jim Beam Jameson Havana Club Bacardi Captain Morgan Ballantine's Johnnie Walker0.0%
5.0%
10.0%
15.0%
20.0%
25.0%
30.0% 27.3%
9.0% 7.5%4.4% 4.0%
1.7% 1.1% 0.5%
TAT rate, avg July-December
• Jack лидер по вовлечению в категории среди брендов с сопоставимой фан базой 27% vs. 10% avg
TAT rate = weekly TAT page/fanbase*100%
AVG 10%
Премиум сегмент, доля рынка
D'12-J'13 FM2013 AM2013 JJ2013 AS2013 ON2013 D2013J2014
0.0
1.0
2.0
3.0
4.0
5.0
6.0
7.0
8.0
9.0
10.09.3
8.6
6.7
3.4
5.3
3.52.5
1.21.2
2.41.2 1.6
5,1 5.0
1
2
3
4
5
6
JackDaniel's
Source: MS : AC Nielsen JJ-FM 2013y waves (includes lim. Scope of brands, represents ~55% of universe). Sales: CCH sales report, all 000 9lcs
Спасибо!Ваши вопросы?