VISOKA POSLOVNA ŠKOLA STRUKOVNIH STUDIJA LESKOVAC

OSNOVNE STRUKOVNE STUDIJE

SEMINARSKI RAD

Predmet: OSNOVI MENADŽMENTA

TEMA: GLOBALIZACIJA I NJEN UTICAJ NA MENADŽMENT

Mentor: Student:

Prof. dr Jelena Krstić Đorđe Dinić

Broj indeksa: 12486

Smer: Finansije i bankarstvo

Leskovac, 2015.

Sadržaj

Uvod .................................................................................................................................. 3

Globalizacija i njen uticaj na menadžment ........................................................................ 41. Istorijski koreni globalizacije ..............................................................................42. Značenja globalizacije ........................................................................................53. Strategijski značaj procesa komuniciranja u poslovanju ....................................74. Kultura, komunikacija i poslovanje ..................................................................105. Specifičnosti komuniciranja u multikulturalnom kontekstu .............................11

5.1. Multikulturalna komunikacija ............................................................125.2. Neverbalna komunikacija u multikulturalnom okruženju .................135.3. Zamke i ograničenja u međunaordnoj poslovnoj komunikaciji .........13

Zaključak .......................................................................................................................... 15

Literatura .......................................................................................................................... 16

2

Uvod

Globalizacija je pojam koji koristimo da bismo opisali promene u društvima, kulturi i svetskoj ekonomiji koje dovode do dramatičnog porasta međunarodne razmene (u trgovini, kulturi, ljudima, idejama i sl.).

Globalizacija je proces kojim se u današnjem svetu postepeno ukidaju ograničenja protoka robe, usluga, ljudi i ideja među različitim državama i delovima sveta, odnosno ideologija koja za cilj ima njegovo opravdavanje. 

Globalizacija je kamen temeljac stalnog ljudskog putovanja i simbolizuje obavezu i želju za bolju budućnost. Ona nam daje percepciju sveta koji je potpuno međusobno povezan i konačan prostorno, ali ipak daje beskrajne mogućnosti rasta i obnavljanja.

Globalizacija je rezultat napretka u informacionoj tehnologiji i nezamislivog rasta industrije i trgovine. Ona je povezana i sa saradnjom i konkurencijom na svetskom nivou. Dolazi do saradnje i zajedničke odgovornosti kompanija koja prevazilazi granice država, odgovornosti prema nama samima i našoj okolini i onome što kao ljudska vrsta ostavljamo u zaostavštinu budućim pokoljenjima.

Ne samo u prihvatanju globalizacije, već i u razumevanju njene suštine i stvarnog značenja, poslovni ljudi, izgleda, otišli su korak napred od naučnika i političara.

Globalni menadžeri jasnije razumeju globalizaciju, njene principe i izazove. Globalizacija stvara lidere sa globalnim pogledom na svet. I upravo će globalni menadžeri, sa osećanjem za globalna pitanja i praktičnim gledanjem na svet, biti ti koji će preuzeti važnu ulogu u stvaranju novog i bolje povezanog sveta.

3

Globalizacija i njen uticaj na menadžment

1. Istorijski koreni globalizacije

Budući da globalizacija ima i tehničko i političko značenje, različite grupe imaju različita tumačenja istorije globalizacije. U oblastima ekonomije i političke ekonomije, istorija globalizacije zapravo je istorija razvoja trgovine među nacijama, kao i istorija međunarodnih institucija.1

Između 1910. i 1950. godine, serija političkih i ekonomskih lomova dramatično je umanjila značaj međunarodnih trgovinskih tokova. Tačnije, početkom Prvog svetskog i sve do kraja Drugog svetskog rata, kada su osnovane međunarodne ekonomske institucije, poput Međunarodnog monetarnog fonda (MMF), globalizacijski trendovi bili su obrnuti. U posleratnom periodu, gajena od strane međunarodnih institucija, trgovina se opet drastično razvila. Tokom sedamdesetih godina XX veka, počeli su da se osećaju kako pozitivni tako i upozoravajući efekti globalizacije.

Pojam liberalizacija dobio je značenje objedinjavanja teorije laissez-faire ekonomije i procesa uklanjanja trgovinskih barijera među državama. Ovo je dovelo do specijalizacije pojedinih nacija u trgovini, posebno izvozu dobara, a potom i do pritiska na druge nacije da uklone zaštitne mere (npr. umanjenje carisnkih stopa, uklanjanje režima dozvola za uvoz i sl.) u prometu robe.2 

Period XIX veka kada je došlo do prve velike liberalizacije u trgovini nazivamo "Prvom erom globalizacije". Globalizacija je počela i narastala paralelno sa ekspanzijom i širenjem Britanske imperije (tzv. Pax Britannica) kao i industrijalizacijom koja je sve više uzimala maha. Teorijske osnove možemo naći u Rikardovom radu na "komparativnim prednostima" i Sejovom zakonu "opšte ravnoteže". U suštini, oni su diskutovali da li nacije mogu uspešno trgovati i da li je moguće da se poremećaji u ponudi i tražnji sami od sebe koriguju.3

Smatra se da "prva era globalizacije" traje sve do početka XX veka a konačan kraj je početak Prvog svetskog rata. Nacije koje su imale najviše uspeha u eri globalizacije su: gotovo sve zapadnoevropske nacije, poneke sa periferije evropskog kontinenta i nekoliko prekookeanskih izdanaka evropskih država-nacija, kao što su Amerika i Okeanija. Nejednakosti među tim državama su se umanjile, a protok dobara, kapitala i radne snage odvijao se slobodnije nego ikada. 

Nakon Drugog svetskog rata, glavni pokretači globalizacije bili su međunarodni trgovinski ugovori i institucije poput MMF-a, koje su delovale u pravcu uklanjanja trgovinskih barijera.

1 Rakita, B., Međunarodni menadžment, Ekonomski fakultet, Beograd, 2003, str. 113.2 Ibid.3 Ibid.

4

„MMF se usresređuje na obezbeđenje privremenih sredstava za zemlje u ekonomskim teškoćama, tj. „stendbaj“ zajmove da bi se zemlja održala dok se ne pripreme veća dugoročna finansiska sredstva“. 4

Međunarodna trgovinska konferencija u Urugvaju dovela je do stvaranja Svetske trgovinske organizacije (STO), kao institucije koja treba da posreduje u trgovačkim sporovima. Ostali bilateralni trgovinski ugovori, uključujući evropski Mastrihtski sporazum i Severnoamerički sporazum o slobodnoj trgovini, takođe imaju za cilj umanjenje prepreka i barijera u trgovinskoj razmeni.

Za hiperglobaliste globalizacija je gvozdena istorijska neizbežnost. Svet koji je vladao pet vekova i izgledao večit: svet nacionalnih ekonomija, suverenih država i samosvojnih kultura pripada prošlosti:5

Nezadržive ekonomske sile: transnacionalni finansijski kapital, korporacije i svetski ekonomski arbitar (MMF) pretvaraju nacionalne ekonomije u svoje lokalne jedinice.

Globalizacija označava smrt nacionalne države, ona je potpuno ispraznila njihovu autonomiju i suverenitet. Nacionalne države su »živi mrtvaci«.

Informatičko-medijska revolucija i njeni kulturni proizvodi: TV serije, vesti i filmovi najavljuju kraj nacionalne kulture i identiteta.

U krug hiperglobalista mi ćemo uključiti i čuvenu Fukujaminu sliku sveta, njenu najavu »kraja istorije«. Veliki istorijski rivali, fašizam i komunizam, nestali su sa scene, tržište i demokratija postali su univerzalna socijalna formula koja je osvojila sve prostore sveta. Umesto višepolarnog stvoren je uniformni, unipolarni svet.

2. Značenja globalizacije

Globalizacija može da znači:6

Stvaranje globalnog sela — zbližavanje različitih delova sveta, sa mogućnostima za veći protok i razmenu pojedinaca i ideja, uzajamno razumevanje i prijateljstvo među stanovnicima sveta, kao i stvaranje globalne civilizacije.

Ekonomska globalizacija — koja ima četiri oblika, a to su protok dobara i usluga, tzv. slobodna trgovina, protok ljudi migracija, protok kapitala i tehnologija. Posledice ekonomske globalizacije su pojačane privredne veze i opšte povezivanje i jačanje privrednih subjekata, te erozija nacionalnih suvereniteta u ekonomskoj sferi. MMF definiše globalizaciju kao "stalno rastuću ekonomsku međuzavisnost država kroz povećanje obima međudržavnog prometa dobara i usluga, slobodnijeg protoka kapitala, i sve bržeg i šireg rasprostiranja novih tehnologija". Svetska banka definiše globalizaciju kao "slobodu i mogućnost

4 Ibid, str. 114.5 Ibid, str. 114.6 Ibid, str. 118.

5

pojedinaca i korporacija da uspostave međunarodne poslove sa licima iz drugih zemalja". 

Na polju softvera, globalizacija je tehnički termin koji kombinuje razvojne procese na internacionalizaciji i lokalizaciji softvera. 

„Sa aspekta međunarodnog menadžmenta, globalizacija se odnosi na proizvodnju i distribuciju proizvoda i usluga homogenog tipa i dobara i kvaliteta širom sveta.“ 7

Na primer prodaja automobila, sapuna ili hrane na različitim kulturnim prostorima a uz korištenje iste kampanje. Suprotan pojam, u ovom smislu, je internacionalizacija, koja podrazumeva aktivnosti multinacionalnih kompanija na lokalnim tržištima koje su prilagođene, skrojene po meri, potrebama i kulturi lokalnih tržišta. 

Negativne efekte profitnih multinacionalnih korporacija — korišćenje pozamašnih i složenih pravnih i finansijskih sredstava u svrhu zaobilaženja lokalnih zakona i standarda kako bi se manipulisalo lokalnom radnom snagom i uslugama protiv njihovih sopstvenih interesa. 

Globalizacija ima mnogo sličnosti sa internacionalizacijom i ovi pojmovi se često smenjuju, iako mnogi više vole da koriste globalizaciju kada žele da istaknu urušavanje nacionalnih država ili nacionalnih granica.

Striktno ekonomski gledano, globalizacija je u kontrastu sa ekonomskim nacionalizmom i protekcionizmom, dok je u skladu sa laissez-faire kapitalizmom i neoliberalizmom.Pobornike demokratske globalizacije možemo nazvati pro-globalistima ili kraće globalistima. Oni smatraju da prva, tržišno orijentisana, faza globalizacije mora biti zaokružena stvaranjem globalnih političkih institucija koje će predstavljati volju građana sveta. Pro-globalisti ne pretpostavljaju unapred bilo kakvu noseću ideologiju tih novih globalnih institucija, već smatraju da to treba da se dogodi spontano, putem slobodnog izbora i demokratskog procesa.

Pobornici slobodne trgovine ističu da, na osnovu ekonomske teorije o komparativnim prednostima, slobodna trgovina doprinosi efikasnijoj raspodeli resursa, te da će sve zemlje uključene u sistem slobodne trgovine imati koristi. Uopšte, oni tvrde da će slobodna trgovina dovesti do smanjenja cena, veće zaposlenosti i veće produktivnosti.8

Liberali i drugi pobornici lese fer (laissez-faire) kapitalizma tvrde da će viši stepeni političkih i ekonomskih sloboda, u demokratskom i kapitalističkom maniru, dovesti do višeg nivoa materijalnog blagostanja. U tom smislu i gledaju na globalizaciju kao korisnu za širenje demokratije i kapitalizma.

Kritičari smatraju da anti-globalisti koriste anegdotske činjenice kako bi dokazali svoja gledišta a da statistika na svetskom nivou govori u korist globalizacije:Procenat ljudi koji žive u zemljama u razvoju sa primanjima ispod 1 dolara (usklađeno sa

7 Ibid, str. 118.8 Ibid, str. 119.

6

inflacijom i kupovnom moći) se prepolovio u poslednjih dvadeset godina. Neki opet smatraju da se moraju naći tačniji pokazatelji siromaštva. 

Prosečan životni vek se u zemljama u razvoju gotovo udvostručio od kraja Drugog svetskog rata a razlika između razvijenog i nerazvijenog sveta se smanjuje. Stopa smrtnosti dece se smanjila u svim zemljama u razvoju. Razlike u dohodku se takođe umanjuju. 

Demokratija se dramatično širi. Od 1900. godine kada nije postojala nijedna država da obezbeđuje univerzalna prava glasa (pravo da se glasa bez obzira na polno, rasno, nacionalno ili materijalno poreklo), do 62,5 % na svetskom nivou 2000. godine. Širom sveta, procenat populacije koja živi u zemljama u kojima su zalihe hrane ispod 2.200 kalorija na dan, smanjio se sa 56% proseka sredine šezdesetih godina na 10% 1990-tih godina. 

Između 1950. i 1999. godine, globalna pismenost narasla je sa 52% na 81% svetske populacije. Najveći napredak ostvaren je na pismenosti žena. 1970. godine 59% žena bilo je pismeno u odnosu na mušku populaciju (na 100 muškaraca, pismeno je bilo 59 žena). 2000. godine ta stopa bila je 80%. 

Slični trendovi postoje i u infrastrukturi, npr. električna energija, automobili, radio, telefonija kao i procenat populacije koja ima pristup čistoj vodi. 

Kako god, može se i reći da mnoga od ovih dostignuća nisu podstaknuta globalizacijom.Mnogi pro-kapitalisti su veoma kritični prema Svetskoj banci i Međunarodnom monetarnom fondu, smatrajući da te institucije kontrolišu najjače države, umesto korporacija, a da ih vodi korumpirana birokratija. Mnogi zajmovi dati su diktatorima koji nikada nisu sproveli obećane reforme. Umesto toga najčešće su ostavljali u amanet svom osiromašenom narodu da plaća zajmove. Pro-kapitalisti smatraju da u radu ovih institucija nema dovoljno kapitalizma. Oni takođe ističu da su najveći protivnici globalizacije i interesne grupe sa sukobljenim interesima.

3. Strategijski značaj procesa komuniciranja u poslovanju

Bez komuniciranja bilo bi teško – ako ne i nemoguće – voditi bilo koji posao. U stvari, komunikacija se dešava stalno, na svim nivoima i u svim oblicima poslovanja. To je zato što svi ljudi moraju da komuniciraju da bi postigli bilo kakav međusobni odnos. Zapravo, komunikacija nas čini ovim što jesmo, pošto je ona osnova stvaranja kulture.9

Bez obzira na to koliko je komunikacija jedna bazična i univerzalna pojava, kao što su nam potrebne određene veštine i znanja za određene poslove, isto tako i komunikacija treba da se prilagodi određenim poslovnim situacijama da bi bila što efikasnija i uspešnija. Korišćenje samo naših urođenih komunikativnih sposobnosti je često nedovoljno za uspešnu poslovnu komunikaciju.

9 Mašić, B., Menadžment: principi, koncepti i procesi, drugo izmenjeno i dopunjeno izdanje, Univerzitet Singidunum, Beograd, 2009, str. 60.

7

Iako je jezik važna komponenta komunikacije, ona se ne svodi samo na razumevanje i korišćenje jezika. Komunikacija je mnogo širi pojam od jezika –uključuje prenošenje ideja i razumevanje ideja druge osobe. Ljudi iz različitih kultura različito razmišljaju o istim stvarima. Nečija sposobnost da govori tri različita jezika još uvek ne znači da on može da sagleda stvari na način na koji bi to učinili ljudi koji pripadaju drugim kulturama.10

U globalnom okruženju ignorisanje multikulturnog komuniciranja može dovesti do ozbiljnih problema. Drastičan je primer Hajnriha Libkea (Heinrich Lubke), predsednika nekadašnje Zapadne Nemačke, koji je ovim rečima pozdravio Liberijce tokom svoje zvanične posete Liberiji 1962. godine: „Dame i gospodo, dragi crnci.“ Možemo samo zamisliti reakciju „crnaca“ i uskomešanu političku javnost koja ga je dočekala na povratku kući.

Danas je obim ljudskog komuniciranja doveden do neslućenih razmera. Moderne telekomunikacije nude pristup bilo kojoj tački sveta u realnom vremenu. Dok su u prošlosti nesporazumi, uglavnom, ostajali u lokalnim okvirima, u današnjem „globalnom selu“ poruka odmah dopire do svih uglova sveta, tako da su posledice nesporazuma i loše komunikacije mnogo veće danas nego ranije.

Veliki je značaj komuniciranja u današnjem poslovanju. Ono ne samo da pomaže poslovanju, nego poboljšava poslovne odnose. Kao što dobra i uspešna komunikacija može povećati profit, tako ga loša i pogrešna komunikacija može smanjiti. Ne smemo zaboraviti da sve počinje ispunjavanjem potreba i želja ciljnog tržišta, a ne samo prodajom naših proizvoda. Zato, sve počinje procesom komunikacije.11

Komunikacija je osnova u mnogim područjima poslovanja, kao što su marketing i prodaja, logistika i upravljanje ljudskim resursima.

Današnji svet se ubrzano menja. Trgovinske barijere nestaju širom sveta, a kompanije oglašavaju i prodaju svoje proizvode u mnogim zemljama. Strukture kompanija i poslovne procedure takođe moraju da se prilagode ovim promenama. Kompanije se integrišu i standardizuju svoje poslovanje u čitavom svetu, ali isto tako moraju da se prilagode lokalnim uslovima svake zemlje. Da bi odgovorili na ove izazove, učeći strane jezike globalni menadžeri moraju učiti mnogo više od samih reči stranog jezika, odnosno, moraju savladati i međukulturno komuniciranje.

Do devedesetih godina prošlog veka velike svetske korporacije su imale mogućnost da budu prisutne na globalnom tržištu, ali nakon što smo o čitavom svetu počeli da govorimo kao o „globalnom selu“, to više nije opcija nego zahtev novih potrošača. U prošlosti neke kompanije su mogle da održavaju monopol u svojim zemljama jer su imale jedinstven proizvod ili uslugu dostupnu na tržištu, i/ili jedini proizvod dobrog kvaliteta. Ali pošto se na svim tržištima javlja sve više proizvođača sa prihvatljivim kvalitetom, i

10 Ibid.11 Ibid.

8

pošto se proizvodi sve manje razlikuju po kvalitetu, potrošači pri kupovini sve više gledaju na cenu, korist i/ili dodatne usluge. Ipak, ako ne možemo pravilno prevesti poruku ciljnom tržištu, onda će i najbolji proizvod ostati neprodat, i najbolja ideja neprimećena. Uspešna komunikacija je osnova svake poslovne transakcije i uspešnih poslovnih odnosa, ne samo u lokalnom okruženju, već i na globalnom nivou.

Nijedan lanac snabdevanja neće dobro funkcionisati bez odgovarajuće komunikacije. Proizvođač mora da saopšti svoje potrebe dobavljačima da bi se potrebni delovi mogli dopremiti u pravo vreme na pravo mesto. Kašnjenje nabavke ili suviše poslatih nepotrebnih delova dovode do povećanih troškova. Ključ uspeha moderne logistike je upravo integrisani i usklađeni sistem kroz dobru komunikaciju.

Isto tako, komunikacija je važna i kod razvoja unutrašnjih odnosa u preduzeću. I najbolje namere su beskorisne ako se ne komuniciraju na pravi način. Prema Hineru (Hinner) najviše konflikata unutar kompanija nastaje upravo zbog loše interne komunikacije.

Kompanije čiji su radnici sposobni da rade u različitim kulturnim okruženjima će steći onu odsudnu komparativnu prednost u odnosu na druge kompanije. Ovaj autor smatra dasu najvažnije karakteristike globalnog menadžera:12

strategijska svest, sposobnost prilagođavanja novim situacijama, osetljivost za različite kulture, sposobnost rada u međunarodnim timovima i jezičke sposobnosti .

Drugim rečima, četiri od pet nabrojanih sposobnosti odnose se na sposobnosti međukulturnog komuniciranja. Ignorisanjem ovih sposobnosti u kompaniji može doći do problema u komunikaciji, što može dovesti do nesporazuma, a oni opet do grešaka. A mnoge greške su se do sada i događale. To je, verovatno, zbog toga što mnogi ljudi misle da je dovoljno da obave istraživanje domaćeg tržišta, a da je nepotrebno vršiti istraživanje stranog tržišta. Ali nijedna kompanija ne može sebi da dozvoli da prenebregne kulturalne razlike na različitim tržištima. Kant (Cant) smatra da do uspešnog globalnog menadžera vode sledeće sposobnosti:13

svest o vlastitoj kulturi, osetljivost za različite kulture, sposobnost vođenja multinacionalnih timova, sposobnost međunarodnog pregovaranja i globalni mentalni sklop.

Hiner i Kant se slažu da je za uspeh globalnog menadžera važna kultura i komunikacija unutar multinacionalnih timova.

12 Ibid, str. 62.13 Ibid, str. 62.

9

4. Kultura, komunikacija i poslovanje

Postoji očigledna veza između kulture, komunikacije i ljudskog ponašanja.

Bilo koji vid poslovanja takođe uključuje ljudsko ponašanje. Da bismo kupovali ili prodavali robu ili usluge potrebno je da komuniciranjem stupamo u različite odnose sa drugima. Tako, komunikacija i kultura imaju važnu ulogu u poslovanju koje uključuje različite odnose među ljudima i organizacijama koje ljudi stvaraju.

Međuzavisnost poslovanja i komunikacije se prema Hineru može ovako prikazati:14

POSLOVANJE = INTERAKCIJA POJEDINACA I ORGANIZACIJA

INTERAKCIJA POJEDINACA I ORGANIZACIJA = KOMUNIKACIJA

KOMUNIKACIJA = KULTURA

Zato nas i ne čudi što je došlo do stvaranja sintagme „korporativna kultura“ jer je poslovanje deo kulture, i shodno tome zavisi od komunikacije da bi funkcionisalo.

Poslovna komunikacija uglavnom se odvija na ova tri nivoa:15

unutar poslovne organizacije; sa potrošačima; između organizacija.

Kombinujući stejkholder i marketing koncepte, kompanije se usredsređuju na marketing odnosa sa glavnim interesnim grupama od kojih zavisi uspeh ili neuspeh kompanije. Upravljanje marketingom odnosa se zasniva na komunikaciji sa zaposlenima, dobavljačima, partnerima iz kanala distribucije, medijima, akcionarima, vladom i lokalnim organizacijama i potrošačima. Osnova uspešnog upravljanja marketingom odnosa jeste poverenje i saradnja.

Problemi u poslovnoj komunikaciji mogu biti:16

predugi lanac upravljanja; jezik – suviše komplikovan i težak za razumevanje; nejasna svrha – bez dovoljno detalja, potrebna dodatna objašnjenja; neodgovarajući medij (npr. pismo, e-mail); poruka se prenosi preko velikog broja ljudi pre nego što stigne do primaoca – pri

tome poruka može biti izmenjena. Takođe može doći do zakasnele reakcija jer je dug proces prenošenja poruke;

14 Ibid, str. 66.15 Ibid, str. 66.16 Ibid, str. 67.

10

status pošiljaoca i primaoca – problem može biti pol, starost itd.; lokacija – udaljenost primaoca; ometanje – prekid kanala komunikacije.

Uspeh procesa komunikacije zavisi od njene dvosmerne prirode, tj., feedback-a kojeg će pošiljalac primiti.

5. Specifičnosti komuniciranja u multikulturalnom kontekstu

Iako mnogi smatraju komunikaciju osnovnim, direktnim menadžerskim oruđem, ona je u stvari jedan od najsloženijih aspekata upravljanja multikulturnom radnom snagom. Bez poznavanja jezičkih nijansi i stilskih razlika, otvaraju se ogromne mogućnosti nesporazuma prilikom komunikacije sa drugima.

Komunikacija uključuje mnogo više od reči, i upravo se ti neverbalni simboli komunikacije razlikuju od kulture do kulture. I kao što kod neodgovarajućeg razumevanja reči dolazi do nesporazuma, isto tako i neodgovarajuća upotreba neverbalnih simbola vodi do nesporazuma.17

Komunikacija je proces prenošenja ideja, informacija, osećanja i želja kodiranih u simbole. Ti simboli mogu biti izgovoreni, pisani, neverbalni, matematički ili muzički .

Kodiranje se odnosi na proces promene informacija u oblik prepoznatljiv drugima.

Kultura igra glavnu ulogu u komuniciranju. Pripadnici jedne kulture uglavnom prenose poruke jedni drugima korišćenjem odgovarajućih simbola i modela ponašanja, koji čak i nisu svi na svesnom nivou čovekove ličnosti. Stranci mogu naići na probleme u kodiranju i dekodiranju poruka. Ako malo znamo o drugoj kulturi, verovatno ćemo doći do pogrešnih pretpostavki i interpretacija, naročito o ponašanju stranaca.

Daglas Kelner (Douglas Kellner) koristi izraz „multikulturni” kao opšti koncept za sve one razlike koje se javljaju u proučavanju kulture, a koje su vezane za ekonomsku klasu, rod, seksualnost, etničku pripadnost, društvenu podređenost i druge determinante čovekovog identiteta .18

Veliki deo procesa komunikacije se dešava na podsvesnom nivou jer je taj proces postao deo čovekovog načina ponašanja tokom njegovog odrastanja. Pošto se čovekovo ponašanje u vezi s komunikacijom stalno obnavlja i pojačava kroz njegovu interakciju sa drugim pripadnicima grupe, ovakvi vidovi ponašanja postaju automatski u uobičajenim situacijama.19 Ali, kad dođemo u dodir sa obrascima ponašanja pripadnika drugih grupa ili kultura, može doći do problema. Različite grupe su usvojile različite obrasce ponašanja i modele percepcije. Zato, usvojeni obrasci dekodiranja ne mogu uspešno da funkcionišu

17 Ibid, str. 69.18 Ibid, str. 70.19 Ibid, str. 70.

11

u međukulturnom kontekstu jer se suočavaju sa drugačijim šablonima razmišljanja i dekodiranja kod pripadnika drugih kultura.

Etika, moral i društvene norme su rezultat evolucije kulture u određenom društvu. Pošto se stavovi, norme i vrednosti uglavnom zasnivaju na kulturi, interpretacija i evaluacija bilo koje poruke među pripadnicima različitih kultura može lako dovesti do nesporazuma. Ako ništa ne znamo o nečijoj kulturi, vrlo je verovatno da ćemo doći do predrasuda ili pogrešnih pretpostavki o njegovom ponašanju.

Kulturni obrasci su deo naše ličnosti i ponašanja. Oni nam omogućavauju da lako komuniciramo sa pripadnicima naše kulture. Prema mnogim naučnicima, kultura se ne zasniva na genima, nego na odnosima u grupi. Novi naučni dokazi izgleda da to potvrđuju. „Oko 80% gena svih Evropljana potiče od predaka koji su došli na taj kontinent pre oko 11.000 godina. Ogromna većina Evropljana, bilo da su oni Italijani ili Šveđani... mogu pratiti svoje nasleđe od samo 7 ženskih linija i desetak muških.“ Drugim rečima, relativno mali broj pojedinaca je odgovoran za velike kulturne razlike širom današnje Evrope, tako da se one ne mogu jednostavno objasniti genetskim razlikama.

5.1. Multikulturalna komunikacija

Multikulturnu (međukulturnu) komunikaciju definišemo kao sposobnost za verbalno i neverbalno komuniciranje sa pripadnicima različitih kultura na takav način da ni kodiranje ni dekodiranje poruke ne dobiju pogrešnu interpretaciju i/ili evaluaciju.20 Da bi se to ostvarilo, neophodno je da učesnici komunikacije budu otvoreni za različite društvene vrednosti i norme ponašanja tako da se izbegne etnocentrizam.

Za mnoge poslovne ljude kontakt sa stranim klijentima je postao značajan deo svakodnevne poslovne komunikacije. Ljudi su postali svesniji drugih kultura, i imaju potrebu da ih razumeju više nego ikad ranije u ljudskoj istoriji. Današnje poslovno okruženje je gusto isprepleteno različitim kulturama koje se ne mogu posmatrati odvojeno jedna od druge.

Obrazovanje u području multikulturne komunikacije bi trebalo da uključi sve aspekte jedne kulture: ekonomiju, politiku, vladu, religiju i filozofiju, istoriju, simbole i tradiciju, društvene strukture, kulturna dostignuća, jezik, sport i hranu. Ovi aspekti se često pojavljuju u sredstvima masovne komunikacije. Prenoseći razne propagandne poruke masovni mediji eksplicitno i implicitno prenose društvene vrednosti, norme ponašanja i tradicionalni način gledanja na okolinu.

5.2. Neverbalna komunikacija u multikulturalnom okruženju

U multikulturnom okruženju moramo naročito paziti na razne oblike neverbalnog sporazumevanja, jer na tom području mnogo lakše dolazi do nesporazuma, pošto tu ima mnogo manje pravila i standarda nego u govoru ili pisanju. Neverbalna komunikacija

20 Ibid, str. 71.

12

primarno izražava stav. Dok je na osnovu neverbalnih signala relativno lako izvesti zaključak o emocijama, slaganju, zanimanju itd., iz ponašanja druge osobe ne možemo izvesti stav o idejama i konceptima.

Za uspešno neverbalno komuniciranje je potrebno potpuno poznavanje strane kulture i sposobnost mišljenja na stranom jeziku. Komuniciranje bez upotrebe reči se uglavnom odnosi na gestikulaciju i znakove, ali i na odnos pripadnika jedne kulture prema vremenu, prostoru, stvarima, prijateljstvu, poklonima i sporazumima.21 Uopšte govoreći, na Zapadu se više koriste verbalni, a na Istoku neverbalni oblici komuniciranja.

Amerikanac će se verovatno osećati neugodno i ugroženo u prisustvu Arapa koji stoje vrlo blizu ljudi sa kojima razgovaraju, pa će možda da se odmakne, što će Arapi opet protumačiti kao negativnu reakciju. Takođe, ljudi sa Zapada su u najmanju ruku iznenađeni kad vide da se u slovenskim zemljama poslovni partneri ljube u obraz, bez obzira na pol. Neki elementi neverbalne komunikacije su univerzalni, tako da će se određeni izrazi lica slično ili jednako protumačiti u različitim kulturama. Interpretacija izraza lica prema nekim autorima može biti jedna od osnova klasifikovanja kultura prema sličnosti. Na primer, Portugalac će lakše razumeti izraze lica jednog Španca nego Azijata.

Osim kulture, i drugi faktori utiču na neverbalnu komunikaciju. Na primer, pol i starost osobe bliže određuje i upotrebu i interpretaciju neverbalnih znakova. Žene se češće osmehuju nego muškarci. Takođe, muškarac će koristiti drugačije neverbalne simbole kad razgovara sa ženom nego kad razgovara sa drugim muškarcem. Osim toga, na neverbalnu komunikaciju utiču situacioni faktori i ličnost osobe.

5.3. Zamke i ograničenja u međunaordnoj poslovnoj komunikaciji

Ljudi često imaju jake predrasude prema drugim jezicima ili drugim varijantama istog jezika. Frapantan je primer netrpeljivosti u okviru Velike Britanije, koja iako je u sastavu Evropske unije, izgleda ne može da prevaziđe unutrašnje razlike. Nažalost, ima primera da je lakše komunicirati sa potpunim strancima nego sa onima koji su nam bliski a različiti.

Li i Karakovski (Li, Karakowski) smatraju da kulturne razlike mogu znatno uticati na mišljenje menadžera prilikom ocenjivanja performansi u kulturološki raznolikom okruženju i prilikom odlučivanja u međunarodnom poslovnom kontekstu. Takođe, one utiču i na marketing menadžere prilikom prikupljanja podataka, pa bi ljudi iz različitih kulturnih okruženja trebalo da sastavljaju upitnike i da sprovode istraživanja.

Pogrešni prevodi mogu ponekad da upropaste i najbolje proizvode ili poslovne poduhvate. Prevodeći reklamu sa jednog jezika na drugi moguće je napraviti nekoliko grešaka:22

21 Ibid, str. 72.22 Ibid, str. 74.

13

Upotreba homonima, tj. reči koje imaju isti ili sličan oblik a različito značenje (npr. liker Irish Mist preveden je na nemački kao Irischer Mist. „Mist“ na engleskom znači sumaglica, a na nemačkom kravlji izmet. Rolls Royce je pravovremeno promenio ime svog modela Silver Mist u Silver Shadow – pre ulaska na nemačko tržište.).

Bukvalan prevod koji ne prenosi nameravano značenje (npr. natpis u jednom švajcarskom restoranu „Our wines leave you nothing to hope for.“ – „Naša vina vas ostavljaju bez nade.“).

Upotreba imena marke koja u datom jeziku može da zvuči drugačije (fonetski problemi, npr., Misair na francuskom zvuči kao „misere“, što znači mizerija).

Upotreba simbola (npr., sova prikazana na jednoj reklami u Indiji, u kojoj je ona simbol nesreće).

Nenameravana poruka (oglas koji je u nerazvijenim zemljama trebalo da olakša „čitanje“ pošto je bio urađen u vidu stripa sa tri slike – na levoj slici prljava odeća, zatim prikazan sapun i na kraju čista odeća. Ali kakvu li su ideju dobili potrošači u arapskim zemljama koji čitaju s desna na levo?).

Zaključak

Menadžeri XXI veka se nalaze pred imperativom razvijanja sposobnosti potrebnih za stvaranje i primenu globalne strategije, kao i za uspešno upravljaje preduzećem koje je prisutno u više zemalja, sa višenacionalnom radnom snagom.

14

Razumevanje razlika među nacionalnim kulturama zemalja sa kojima se posluje postalo je kritično u globalnom menadžmentu. Svako novo tržište zahteva poseban pristup prema svojim nacionalnim osobenostima i kulturalnim razlikama.

Postoji veza između kulturalne osetljivosti i uspešnog globalnog poslovanja. Donedavno su se međunarodni menadžeri koncentrisali na poznavanje jedne zemlje i njene kulture. Sada moraju da rade sa mnogim zemljama i neki od njih su postali zaista globalni menadžeri. Osim toga, pod uticajem globalizacije radna snaga migrira preko granica zemalja.

Kako se kompanije šire geografski, tako se i njihova radna snaga pretvara u multinacionalnu. Bez sumnje, danas se od internacionalnih menadžera zahteva da rade u složenom, nesigurnom okruženju i stalnim promenama, da dođu do potrebnih informacija kroz multinacionalne filtere, da razumeju strane kulture i očekivanja njihovih pripadnika, da govore nekoliko stranih jezika, da nisu opterećeni predrasudama, stereotipima i etnocentrizmom itd. Osim toga, globalno okruženje omogućava kompanijama da posluju sa organizacijama sa druge strane sveta, pa je i sposobnost pregovaranja sa stranim partnerima postala jedan od kritičnih faktora uspeha u međunarodnom poslovanju.

Uspešno poslovanje zavisi od mogućnosti razvijanja organizacije u kojoj se vrednuju različitosti i pluralizam, a komunikacija je osnovno oruđe da se to i ostvari.

Literatura

Grupa autora, Globalizacija i tranzicija, Ekonomski fakultet, Kragujevac, 2000.Jovanović, S., Menadžment – vreme menadžera i biznisa, Admiral Books, Beograd, 2009.

15

Mašić, B., Menadžment: principi, koncepti i procesi, drugo izmenjeno i dopunjeno izdanje, Univerzitet Singidunum, Beograd, 2009.Milikić – Bogićević, B., Menadžment ljudskih resursa, Ekonomski fakultet, Beograd, 2011.Rakita, B., Međunarodni menadžment, Ekonomski fakultet, Beograd, 2003.

16