dr Branko Rakita ǀ dr Sanja Mitić - Ekonomski fakultet · Pojam kulture: kolektivno programiranje uma koje razlikuje pripadnike jedne ljudske grupe od drugih (Hofsted) Odnos MM

dr Branko Rakita, dr Sanja Mitićdr Branko Rakita ǀ dr Sanja Mitić

dr Branko Rakita, dr Sanja Mitić

MEĐUNARODNI MARKETING

USMERAVANJE

MEĐUNARODNOG

MARKETINGA

KREIRANJE

VREDNOSTI U MM-u

ISPORUČIVANJE

VREDNOSTI

U MM-u

Koncepcijsko

razumevanje MMMeđunarodna marketinška

istraživanjaMeđunarodno

tržišno targetiranje

Proizvod kao nosilac

vrednosti u MM-uCena kao mera

Vrednosti u MM-u

Distribucija kao kanal

isporuke vrednosti u MM-u

Tradicionalni oblici

promocije u MM-u

Brendiranje kao dodavanje

vrednosti u MM-u

Međunarodni menadžment

i organizacija prodaje

Međunarodne promotivne

aktivnosti na internetuKOMUNICIRANJE

U MM-u

Strategije ulaska kao

format isporuke u MM-u

12 3

45 6

78 9

1011


Glava I Koncepcijsko razumevanje MM

1. Definisanje i varijacije međunarodnog marketinga

2. Koncepcijske osobenosti međunarodnog marketinga

3. Tržišne osobenosti međunarodnog marketinga

4. Sociokulturne osobenosti međunarodnog marketinga

5. Uloga marketinga u procesu internacionalizacije poslovanja i

globalizacije tržišta

DEO I

1. Definisanje i varijacije međunarodnog marketinga

1.1. Suština i strategijski pristup definisanju MM-a

1.2. Varijante ispoljavanja MM-a

Glava I Koncepcijsko razumevanje MM-a

DEO I Usmeravanje međunarodnog marketinga



Koncepcijsko jedinstvo marketinga

Opšti cilj i misija marketinga: kreiranje vrednosti za sve

zainteresovane učesnike, pri čemu je ključni učesnik POTROŠAČ

Posebna potreba za izučavanjem MEĐUNARODNOG MARKETINGA –

rezultat političke, institucionalne i tržišne realnosti sveta


Kratka definicija: MM predstavlja savremenu koncepciju kreiranja i

ostvarivanja tržišnog uspeha u međunarodnim i svetskim razmerama

Ambijentalni pristup Funkcionalni pristup

Strategijski pristup Globalni pristup


Strategijsko usmeravanje, vrednosno kreiranje, distributivno isporučivanje i komunikativno

pozicioniranje marketinške ponude, radi što uspešnije internacionalizacije privrednih

subjekata i njihovog što adekvatnijeg uklapanja u inostranu sredinu, od lokalnog do

globalnog nivoa.

1.2. Varijante ispoljavanja MM-a

Dr Branko Rakita



2. Koncepcijske osobenosti međunarodnog marketinga

2.1. Vrednovanje međunarodne poslovne koncepcije

2.2. Koncepcijska superiornost MM-a


Marketinška vs. Prodajna orijentacija

Klasična izvozna vs. Međunarodna marketinška orijentacija

ZADOVOLJAVANJE

POTREBA TRŽIŠTA

MAKSIMIRANJE OBIMA

PRODAJE


Međunarodna trgovina vs. Međunarodni marketing

Koncepcijska razlika

izvozno-uvozna i prodajna orijentacija (MT) : marketinška

orijentacija (MM)

Funkcionalna razlika

1. MM integriše i kontroliše veći broj tržišnih aktivnosti

2. Klasične aktivnosti komercijalnog poslovanja sa inostranstvom se podižu na znatno viši nivo

Predmetna razlika

1. Proizvod kao predmet razmene (MT)

2. Proizvod – moćan i bazičan instrument savremenog tržišnog poslovanja (MM)


Najčešće greške klasičnih i prodajno orijentisanih izvoznika:

1. Neuvažavanje stručnih saveta i planskog pristupa

2. Nedovoljno angažovanje glavnog rukovodstva

3. Nedovoljna pažnja pri selekciji inostranih distributera

4. Afirmisanje logike kvantiteta umesto logike kvaliteta

5. Zanemarivanje izvoza kada se domaće tržište nalazi u usponu

6. Sleđenje uniformne logike

7. Nespremnost da se modifikuje postojeći proizvod

8. Nevođenje računa o mogućnostima neizvoznih varijanti strategije ulaska

9. Neobezbeđivanje kvalitetnih posleprodajnih usluga




3. Tržišne osobenosti međunarodnog marketinga

3.1. Odnos između domaćeg i međunarodnog marketinga

3.2. Međunarodne tržišne orijentacije – EPRG

3.3. Tržišno-regulativne osobenosti MM-a

3.1. Odnos između domaćeg i međunarodnog

marketinga

Odnos domaćeg i MM

Odnos dela i celine

Višedimenzionalnost MM okruženja

Funkcionalne razlike

1. Usklađivanje odnosa između ponude i tražnje

2. Složenost međunarodnog poslovnog okruženja

3. Finalizacije i realizacija marketinških aktivnosti

4. Operativne osobenosti međunarodnog marketinškog

poslovanja


marketinga



marketinga

NIVO TRŽIŠNE DISTANCE KAO MERA POSEBNOSTI MM

Distanca

po osnovu tražnje

Geografska i kulturna distanca

Distanca

po osnovu ponude

Interni faktori konkurentnosti

MM osposobljenost preduzeca

Distanca po osnovu

uslova privređivanja

Nivo razvijenosti

Regulativni standardi


marketinga

MM.Mini primer. Američki lanci brze hrane u Indiji

Agresivna reklama

Na udaru mera državnih organa

(zatvorena dva restorana)

Protesti nacionalističkih i verskih grupa

zbog nepoštovanja krave kao svete

životinje, negativnog uticaja američke

hrane na zdravlje i urušavanje

tradicionalnih vrednosti

Diskretna medijska promocija

Precizno definisana ciljna grupa (restorani

u bogatijim delovima grada)

Mudar izbor franšizanta

Meni prilagođen tradicionalnim

vrednostima (izbačena teletina)

„Nemamo nikakve probleme, mi smo

indijska kompanija“

Kentucky Fried Chicken Domino Pizza

Optimalna

strategija

3.2. Međunarodne tržišne orijentacije – EPRG


3.3. Tržišno-regulativne osobenosti MM-a

Svrha regulative: stimulativna i zaštitna

Vrste regulative :

Proizvodna

regulativa

Cenovna regulativa

Promotivna regulativa

Distributivna regulativa

Regulativni

tretman

proizvodnih

dimenzija

Ugovorni tretman

Kontrola

propagandne

poruke

Raspoloživost i

razvijenost

Kvalitativni i

ekološki standardi

Državna kontrola

cena

Kontrola medija i

drugih prom.

aktivnosti

Distributivni

ugovori

Pakovanje i

obeležavanjeINCOTERMS

Intenzitet prodaje i

tipovi distribucije



4. Sociokulturne osobenosti međunarodnog marketinga

4.1. Osetljivost MM-a na osobenosti kulturnog okruženja

4.2. Uticaj pojedinih dimenzija kulture na MM

4.1. Osetljivost MM-a na osobenosti

kulturnog okruženja

Pojam kulture: kolektivno programiranje uma koje razlikuje pripadnike

jedne ljudske grupe od drugih (Hofsted)

Odnos MM i KULTURNOG OKRUŽENJA:

interaktivan i dvosmeran

Posledice za MM:

Vrednovanje kulturoloških razlika

Uvažavanje individualnih preferencija

4.2. Uticaj pojedinih dimenzija kulture na

međunarodni marketing


MM implikacije: nivo tražnje, kvalitet i struktura proizvoda, sredstva i

načini proizvodnje robe, sredstva i načini distribucije

Posebna područja uticaja:

Izbor tržišta – potencijal tražnje, kvalitet i struktura tražnje

Izbor strategije ulaska – izvozni ili neizvozni oblici, mogućnosti

transfera materijalne kulture

Programiranje MM instrumenata – različiti tehnički standardi

proizvoda, razlike u životnom ciklusu, kvaliteta transportnog

sistema, infrastrukturne pretpostavke

UTICAJ MATERIJALNE KULTURE

UTICAJ RELIGIJE NA MM

MM implikacije: društveno ponašanje, način oblačenja, poslovanja,

odnosi prema ljudima

Faktori ključni za odluke međunarodnog marketara:

Religiozni

praznici

Sistem i okvir

potrošnje

Religiozne

institucije


UTICAJ JEZIKA I NAČINA KOMUNICIRANJA NA MM

Specifična područja osetljivosti:

promotivne aktivnosti i tržišno oblikovanje proizvoda

Uvažavanje komunikativne složenosti kultura:

kulture uskog i širokog konteksta

Problemi sporazumevanja neverbalnog karaktera

N.B. Pažljivo sa prevođenjem poruke!



UTICAJ SOCIJALNIH I VREDNOSNIH DIMENZIJA NA MM

Tradicionalna, liderska i statusna društva

Vrednosni sistem

Obrazovni sistem

Društveni i ekonomski položaj žene

Društvene klase i kaste

Proaktivno ponašanje međunarodnih kompanija:

Ispoljavanje društvene i socijalne brige

Ispoljavanje političke neutralnosti


UTICAJ ESTETSKIH DIMENZIJA POJEDINIH KULTURA NA MM

Estetski izgled i oblik proizvoda (pr. izgled veš mašine)

Izbor imena ( pr. Kodak – univerzalno prihvatljiv naziv)

Propagandna poruka

Upotreba boja (pr. neuspeh bele Parker olovke u Kini)

Oprez: bela boja je simbol smrti u Indiji, Kini, Japanu i Hong Kongu!

Tip muzike




5. Uloga marketinga u procesu internacionalizacije poslovanja iglobalizacije tržišta

5.1. Različiti pristupi procesu internacionalizacije poslovanja

5.2. Međuzavisnost globalizacije tržišta i marketinga

5.1. Različiti pristupi procesu internacionalizacije

poslovanja

Evolutivni pristup - internacionalizacija napreduje kroz različite faze

Matrični pristup - model tržišnih i poslovnih veza sa drugim tržišnim

učesnicima i akterima;

Cilj: izgraditi što bolji položaj u mreži

Globalni pristup - biznisi i kompanije koji se rađaju kao globalni

5.1. Različiti pristupi procesu internacionalizacije

poslovanja

Istraživačka područja MM:

1. Da li poslovati van nacionalnih

granica?

2. Gde nastupati u međunarodnim

razmerama?

3. Na koji način nastupati i poslovati u

inostranstvu?

4. Sa kojim programom marketinških

aktivnosti?

5. Kako organizovati marketinške

aktivnosti?

Poslovno-strategijske odluke:

1. Inicijalna odluka o angažovanju

2. Selekcija i izbor inotržišta

3. Izbor oblika poslovanja

4. Izbor najpovoljnije kombinacije

instrumenata marketinga

5. Stvaranje marketing sistema za

efikasnu koordinaciju, realizaciju i

kontrolu

Cilj: Kreiranje INTEGRALNE KONKURENTSKE PREDNOSTI

Ključan događaj : 2001. godina, Kina i Tajvan su pristupili WTO

Strategijski zaokret za kompaniju: preseljenje proizvodnje u Kinu

Tržište Kine: odskočna daska za dalju internacionalnu ekspanziju

Konkurentska prednost: poznavanje lokalne kulture i jezika

Brend Acer u Kini: „više lokalan“ u odnosu na strane brendove, „više globalan“ u odnosu na kineske

Performanse: veća prepoznatljivost brenda, nova znanja efekti po osnovu ekonomiju obima

Posledice strategije: Dominantna pozicija u segmentu notebook računara u Indiji i Istočnoj Evropi

Izazov: tržište SAD-a

MM.Marker. Korak po korak do globalnog lidera

5.2. Međuzavisnost globalizacije tržišta i

marketinga

Nove pretpostavke za uspešno poslovanje u međunarodnim okvirima:

Globalizacija - Svet kao jedno veliko tržište (Levitt)

Tehnološki razvoj

Centralizacija i koordinacija poslovnih aktivnosti (Porter)

Faktori uticaja na razvoj globalizacije

1. Proizvod i tehnologija

2. Homogenizacija ponašanja potrošača


marketinga

Zablude globalizacije:

1. Potpuna standardizacija

2. Pokrivanje celog svetskog tržista

Nema totalne globalizacije tržišta

niti totalnih globalnih strategija i poslovnih odgovora!


marketinga

Afirmacija novih pojmova:

Globalizacija tržišta

Globalizacija poslovanja

Globalna industrija

Globalno preduzeće

Globalni potrošač

Globalizacija kao izazov i interes marketinga, šansa za aktivne i sposobne

Kakve su šanse malih i nerazvijenih?


Završni primer

Poslovni segmenti: Sony Consumer i Sony

Professional

Koncept dizajna: global localization, dizajn

koji se kreira na globalnom nivou mora izaći

u susret određenim specifičnostima tržišta

Strategijski imperativi kreiranja proizvoda:

inovacija (npr. Walkman, PlayStation),

originalnost, funkcionalnost i korisnost

Budućnost u fokusu: Eco proizvodi kao

izvor konkurentske prednosti


DEO I

dr Branko Rakita ǀ dr Sanja Mitić


Documents

dr Branko Rakita ǀ dr Sanja Mitić - Ekonomski fakultet · Pojam kulture: kolektivno programiranje uma koje razlikuje pripadnike jedne ljudske grupe od drugih (Hofsted) Odnos MM