Drugi Dio Marketing Komuniciranja

8/10/2019 Drugi Dio Marketing Komuniciranja

1/47

9) Mediji merketing komuniciranja i medijsko planiranje

Strategijom medija ili strategijom prijenosa promotivnih poruka, nastoji se postii da teporuke najracionalnijim putem stignu do ciljnog auditorija. Potrebno je nai onaj put kojim sepod najpovoljnijim uslovima postie cilj, odnosni komunikacijski efekat. Smatra se da je

kontakt s projenosnikom i kvalitet kontakta osnova odluivanja o medijima.Naime kontakt sa prijenosnikom ilo medijima jeste neophodni, ali nije dovoljni uslov zasusret ciljnog auditorija, s promotivnom porukom. valitet kontakta osim !to zavisi oduestalosti, veliine i broja poruka, bitan je rezultat kreativnosti poruke u sadrajnom ifizikom smislu uskla"ene sa uoenim potrebama, eljama, motivima#$dre"eni mediji se kupuju, upotrebljavaju, posjeuju. Funkcije medija su% persuazivna,informativna, zabavna, dru!tvena, estetska, edukativna, sportska, kulturna, kretaivna,kombinovana#$dluivanje o medijima kljuno je pitanje uspje!nosti &. Prvi razlog proizilazi iz injenice,da ako se ne odabere adekvatan medij, ni najbolja rje!enja ostalih elemanata procesakomuniciranja nee dati odfovarajue efekte. 'rugi razlog prizilazi iz injenice da su medijinajskuplji element procesa komuniciranja. Poznavanje tro!kova medija veoma su znaajnestavke u ukupnim iznosima. &ediji se grupi!u u slijedee kategorije%

'irektni mediji (ndirektni mediji ombinovani mediji

Direktni mediji obuhvataju sve oblike komuniciranja koji se ostvaraju putem prodaje iprodajne promocije. )o su prodajno osoblje, marketing posrednici, razne vrste !tampanihmaterijala, prigodni pokloni, katalozi, pakovanje proizvoda, ure"enje izloga#Indirektni mediji mogu biti personalni *direktno demonstriranje proizvoda ili ogla!avanjeimena proizvoda ili preduzee od strane javnosti poznatih osoba+ ili razliiti oblici masovnog

komuniciranja *pisani mediji, elektronski mediji, vanjsko ogla!avanje#+Kombinovani mediji su oblik komunikacije u kojem se vr!i direktno i indirektnokomuniciranje. )o su sajmovi, izlobe, specijalne manifestacije#

&edije komuniciranja Sudar- razvrstava se na%. novine/. tjednici, asopisi, revije i ostele publikacije0. televizija1. radio2. razglas3. ogla!avanje putem po!te *direktno ogkla!avanje+4. sajmovi5. ostali novi mediji

Prema ostiu, mediji tri!nog komuniciranja dijele se u etiri grupe% !tampani mediji *novine , asopisi, revija i po!ta+ emosioni *elektronski+ mediji *radio, )6, razglasne stanice+ mediji u slobodnom prostoru *plakat, pano, svjetlee reklame+ ostali mediji *izlobe, sajmovi#+

Prema Stanle78u osnovne kategorije medija su% novine asopisi


2/47

radio televizija direktna po!ta venjski mediji tranzitni mediji ostali mediji

Prije samog izbora medija potrebno je dobro upoznati karakteristike svakog medija, njegoveprednosti i nedostatke, zatim djelovanje i prodornost kao i njegov uticaj na ciljni auditorij.$dluivanje o izboru medija obuhvata slijedee faze%

+ odluivanje o obuhvatu *dosegu+ i frekvenciji/+ izbor glavnih vrsta medija0+ izbor specifinih vehikula medija *direktni mediji+1+ terminiranje medija

1) Odluivanje o obuhvatu i rekvenciji(zbor medija predstavlja problem pronalaenja tro!kovno najdjelotvornijeg naina da seciljnom auditoriju isporui eljeni broj ekspozicija. ao prvo pretpostavlja se da komunikatoroekuje reakciju od ciljnog auditorija *proba proizvoda+. 'rugo, broj proba proizvoda zavisiod nivoa upoznatosti ciljnog auditorija s markom proizvoda preduzea, te da se broj proba

proizvoda poveava po opadajuoj stopi u skladu sa porastom nivoa upoznatosti ciljnogauditorija s markom proizvoda.

Nivo upoznatosti ciljnog auditorija zavisi od ukupnog broja ekspozicija. !kspo"icija sedobije mno#enjem obuhvata sa prosjenom rekvencijom$

. Obuhvat ili dosegje broj razliitih osoba ili domainstava, lanova ciljnog auditorija

izloenih promotivnoj poruci najmanje jednom u datom periodu vremena *oko 1sedmice+ putem odre"enih medija

/. Frekvencija ili uestalostje prosjean broj koliko puta je lan ciljnog auditorija bioizloen *obuhvaen+ odre"enoj promotivnoj poruci u datom periodu vremena putemodre"enih medija

0. %ticaj je kvalitetna vrijednost jedne ekspozicije putem odre"enog medija *oglas osportskim artiklima u magazinu )enis- ima vei uticaj od onog u magazinu 'obro

jutro-+

9poznatost ciljnog auditorija bie na vi!em nivou, ako su vei obuhvat, frekvencija i uticaj:::Naime umnoak obuhvata sa prosjenom frekvencijom ini ukupan broj ekspozicija, kao !toje ve i reeno. $vaj rezultat naziva se jo! i bruto poeni dosega &'(*$;esto se koristi kao faktor kod izbora medija.9koliko je komunikator odabrao tri medija moe se desiti da sva tri medija dosegnu iliobuhvate iste lanove ciljnog auditorija.

+) I"bor glavnih vrsta medija


3/47

osti smatra da je pogre!no vr!iti kombinaciju vi!e medija. &ediji se kombinuju samoukoliko se dopunjavaju.>edan autor, ?uj &arlena kae da ako radio govori svakog tenutka !ta se dogodilo, onda!tampa treba da kae jedanput dnevno za!to se to dogodilo, a )6 je duna da pokaeoigledno kako se to dogodilo-:::

&e"utim dana!nja praksa govori da se vei informativni efekat moe postii kodkombinovanih medija, nego kod angaovanja samo jednog medija.


4/47

odre"enim medijem, koji se kompariraju. Cira se onaj medij iji tro!kovi po hiljadu sunajnii. Po kriteriju tro!kovi po hiljadu- mediji koji imaju !irok auditorij se u znaajnoj

prednosti u odnosu na ostale. Svi kontakti koje medij sa !irokim auditorijem stvari tretiraju sejednako, bez obzira da li se poruka prenosi razliitim osobama ili se ponavlja istim. =lavnute!kou kod ovog koncepta ini nepostojanje prihvatljive zajednike jedinice izloenosti

poruci na kojoj bi se bazirale komparacije, ne samo me"u medijima, ve i unutar medija.

) I"bor direktnih medija 2spciinih prenosnika)ada se kae medij mislimo na nain preno!enja promotivne poruke. Dko se za prijenosverbalne ili vizulne komunikacije koristi )6 ili radio, tada su )6 i radio u ulozikomunikacijskog *glavnog+ medija. ada se za emitovanje promotivnog )6 spota koristetelevizijske mree $CN ili &rea plus, tada su emisije ovih )6 kua direktni prenosioci

promotivne poruke ili specifini vehikuli medija. Problem izbora specifinih vehikula ilidirektnih prijenosnika unutar medija svode se na pitanje koje novine, asopse, )6 programkoristiti za preno!enje poruke. )ada treba znati tene podatke o%

6eliini auditorija odre"enog direktnog prijenosnika Sastavu auditorija )eritorijalnoj distribuciji )ro!kovima zakupa prostora ili vremena

omunkator ocjenjuje direktne prijenosnike po njihovim karakteristikama kao !to su%vjerodostojnost, presti, pokrivanje auditorija, kvalitet produkcije, trajanje utiocaja#Pri izboru medija i prijenosnika unutar odre"enog medija posebna panja se poklanjaauditoriju, odnosno podacima o veliini, sastavu, teritorijalnoj distribuciji slu!alaca,gledalaca ili italaca.Sva istraivanja vezana za izbor vehikula pokazala su da nije lako izabrati pravi projenosnikkoji e dosegnuti ciljni auditorij. =lavni mediji, bilo direktni prijenosnici ne biraju se na bazi

iskustva, intuicije ili tradicije.oncept tro!kovi po hiljadu- koristi se u dva sluaja% od popre"enja razliitih direktnih prijenosnika unutar istog medija od pore"enja razliitih medija

6(PE itaoci *gledaoci+ u ciljnoj skupini F Ponder )ro!kovi

oncept tro!kova po hiljadu *GP)+ posjeduje i odre"ene nedostatke% Prva labost je zanemarivanje kvalitete auditorija

'ruga slabost odnosi se na koncept ekspozicije )rea slabost govori o odnosu prema kvaliteti ure"ivanja medija GP) se upotrebljava uglavnom u prosjenim veliinama

&odeli za izbor medija koriste se kroz kompjuterski program. &odeli se dijele u dvije grupe%+ model "a optimali"aciju*linearno programiranje, modeli marginalne analize#+

$vaj se model koristi za maksimiziranje ostvarenja postavljenog cilja./+ modeli koji ne slu#e optimali"aciji*heuristiko programiranje i modeli simulacije+

$vaj model pokazuje vrijednost kontaktiranja auditorija za ve odabrani medija miks.

'anas, nije izra"en najbolji i najkorisniji medija miks. $vi modeli samo su pomona sredstva

koja utiu na odluke o izboru medija, kae 'inter :::


5/47

3) 4erminiranje medijaNakon izbora glavnih vrsta medija i specifinih vehikula u okviru izabranog medija, slijediproblem terminiranja, odnosno vremenske i pozicione razrade strategije medija. Poruke trebavremenski distribuirati tako da ostvare oekivani uticaj na ciljni auditorij. Dko su medijnovine, onda treba rije!iti kojih dana u godini, mejesecu, ili datum e se oglasi pojavljivati,

kao i na kojoj stranici i u kojoj veliini. $dluivanje o terminiranju obuhvata dono!enje dvijegrupe odluka% odluke o makroraspore"ivanju odluke o mikroraspore"ivanju

Problem makroraspore"ivanja promotivnih aktivnosti odnosi se na raspored za cijelu godinu.)reba odluiti hoe li se u promociju ulagati intenzivnije, proporcionalno ili s manjimintenzitetom.Problem mikroraspore"ivanja sastoji se u tome da se grupe promotivnih ekspozicija rasoredeu kratkom roku. NprB kako rasporediti 0A termina radio poruka u mjesecu martuHomunikator moe poruke za odre"eni mjesec koncetrisati u neki mali dio mjeseca*eksplozivno ogla!avanje+ , ili moe bez prekida u kontinuitetu na cijeli mjesec ili porukedisperzirati na cijeli mjesec, ali sa prekidima.(zbor modela terminiranja medija ovisi od nekoliko faktora%

ciljeva komuniciranja prirode odre"enog proizvoda ciljnog auditorija kanala distribucije#

od odluivanja o modeima terminiranja treba uzeti u obzir tri faktora%+ $brt kupaca *!to je stopa obrta kupaca vi!a, to je i komuniciranje s tri!tem

kontinuiranije+/+ 9estalost kupovine *koliko puta u odre"enoj razdoblju prosjeni kuopac kupuje

odre"eni proizvod. Ito je uestalost vea, to je komuniciranje kontinuiranije+0+ Jaktor stope zaboravljanja *stopa zaboravljanja predstavlja stopu po kojoj kupac

zaboravlja odre"enu marku proizvoda. Ito je vi!a stopa zaboravljanja, to je ikomuniciranje kontinuiranije+


6/47

15) Ogla/avanje

$gla!avanje je jedna od najvi!e kori!tenih & aktivnosti. 9smjereno je na masovneauditorije i moe obuhvatiti veliki broj ljudi u jednom trenutku. $gla!avanje moe biti veomaefikasan nain informisanja, uvjeravanja,podsticanja ili podsjeanja potro!aa. $gla!avanje jenajvidljivija- marketing aktivnost preduzea, pa se i zbog toga esto poistovjeuje samarketingom. &arketing obuhvata mnogo vi!e elemanata nego !to je ogla!avanje.Ogla/avanje je svaki oblik prezentacije i promocije proizvoda ili usluga, koji se provodi

posredstvom medija masovnog komuniciranja, a kojeg odre"eni ogla!iva plaa.&6M6* ima !iru definiciju koja glasi% plaena, nepersonalna komunikacija kroz razliitemedije koju provode poslovne firme neprofitne organizacije i pojedinci koji su na neki nainidentifikovani u ogla!avakoj poruci i koji nastoje da informiraju ili uvjere lanove odre"enogauditorija.$gla!avanje *advertising+ znai ogla!avati, reklamirati, skrenuti panju na proizvod ili uslugus ciljem kupovine. $gla!avanje pomae preduzeu da proda svoje proizvodeKusluge. )rebanaglasiti da ogla!avanje nije pogodno za sve proizvodeKusluge. $gla!avanje je odgovarajuesredstvo marketinga ako%

ProizvodKusluga posjeduje jedinstvene atribute ili skrivene- kvalitete upac kupuje proizvode na osnovu emocionalnih motiva Lgzistira povoljna primarna tranja za proizvodima ili uslugama Postoji veliko potencijalno tri!te Preduzea poku!avaju da izgrade snane marke za svoje proizvode Preduzee je u finansijskoj mogunosti i raspolae sa dovoljno novca za ogla!avanje Preduzee raspolae sa dovoljno marketing znanja da uspje!no prodaje proizvode..

Karakteristike dobrog ogla/avanja,9 pravljenju jedne ogla!ivake kampanje uestvuje veliki broj razliitih tehnika. 9po!ljavajuse poznate linosti, govornici, lutke, muzika, dizajn#)ri dimenzije dobrog ogla!avanja jesu%

7trategija*svaka ogla!ivaka kampanja je strate!ki planirana. Paljivo je napravljenai prilago"ena publici. Poruka se pojavljuje u onim medijima koji e imati najvei i

najefektivniji obuhvat publike. &jera uspjeha ogla!avanja je u tome koliko je onapostigla ciljeve da li se poveala prodaja#+

Kreativnost *kreativni sadraj ogla!avanja je i glavni razlog koji privlai na!u panju.Planiranje i strategija trebaju biti rije!eni na kreativan nain. Stvaranje ogla!avakekampanje je uzbudljivo i interesantno i zahtjeva kreativna rje!enja problema vezanihza medije i poruku+

I"vr/enje *da bi ogla!ivaka kampanja bila dobra, ona treba biti dobro izvedena.'etalji, tehnike i proizvodnja su me"usobno fino uskla"eni. Npr, toplina tona uoglasima ima emocionalni emocionalni efekat+

7labosti i snage ogla/avanja,rednosti ili snageogla!avanja su%


7/47

'osee velike masovne auditorije na !irokom geografskom prostoru Podstie masovnu potranju za proizvodima 'jelotvorno gradi upoznatost sa markom i kreira dugotrajni brand image Pozicionira marku na tri!tu Slui kao podsjetnik za proizvode sa koji je potro!a imao pozitivno iskustvo $moguava ponavljanje poruke#

7labosti. odnosno ogranienjaogla!avanju su% Potro!ai ga ponekad doivljavaju kao nametljivu komunikaciju, pa mijenjaju kanale,

smanjuju ton


8/47

dravne agencije ili institucije, od strane samog medija. $vakvo ogla!avanje nastojiobezbjediti dru!tvene promjene u dosada!njem pona!anju. NprBogla!avanje organizacija kojese bave sakupljanjem date krvi, kao !to je


9/47

kreirati pozitivnu reakciju na ogla!avanu marku uticati na pozitivno postkupovno pona!anje

Llementi uspje!ne ogla!ivake poruke su% panja, percepcija, zapamivanje, uvjerenost,kupovno pona!anje i postkupovno pona!anje.a#nja>edan od najveih izazova marketara jeste da uine sve kako bi potro!ai zapazili njihove

poruke. 'a bi panju izazvali moraju dobro poznavati slijedee% koncept povezan sa fizikimkarakteristikama ogla!avakih poruka i koncept povezan sa apelima u poruci. Jizika seobiljeja odnose na veliinu, dinamiku, a apeli u poruci su kljuni elemanat skretanja panje.Jaktori stimulisanja panje potro!aa i"ikim karakteristikamaporuke su%

vei oglas izaziva veu panju dinamina poruka izaziva veu panju od statine !to je poruka intenzivnija *zvuk, boja+ panja je vea neobina ili nova poruka privlai veu panju kori!tenje kontrasta u poruci privlai veu panju ogla!ivaka poruka u boji privlai veu panju neuobiajan oblik poruke *oglasa+ privlai veu panju poruka koja se javlja samostalno i izolovano privlai veu panju#

Jaktori stimulisanja panje potro!aa karakteristikama apelaporuke su%

apeli povezani sa potro!aevim stalnim interesom ili trenutnim motivom privlae izadravaju panju apeli koji podravaju potro!aeve stavove i mi!ljenja lak!e se zapaaju i pamte poruke koje sadre apele vezane za potro!aevu trenutnu potrebu znaajnije utiu na

panju potro!aa

ercepcijaPredstavlja proces stvaranja slike o proizvodu ili usluzi u mislima potro!aa. Percepcija zavisiod vjerovanja, stavova, linih karakteristika.. Na percepciju taki"er utiu kultura, podkultura idru!tvene karakteristike pojedinca. od razmatranja percepcije kljuna je stvar sam

pojedinac, odnosno potro!a. azliiti pojedinci istu situaciju doivljavaju na razliite naine.(mid je bitan, a ne fiziko obiljeje kada je u pitanju dono!enje odluke o kupovini. (midmarke je uvijek povezan sa slikom koju potro!a ima o sebi ili je eli imati.

am-enje?judi brzo zaborave mnogo toga !to su nauili, ali ipak imaju tendenciju da zadreinformacije koje podravaju njihiove stavove i vjerovanja. ada je u pitanju ponavljanjeogla!avanja treba znati koliki je broj ponavljanja potreban da bi se povealo zadravanjeogla!ivanog sadraja do eljenog stupnja. )o sve ovisi od proizvoda, sadraja poruke,kombinacije medija, jaini motiva#9enje ukljuuje promjene u pona!anju pojedinca koje nastaje iskustvom. )reba znati da%

neugodne poruke brzo se ue kao i ugodne poruke sa smislom se ue bre nego poruke bez smisla


10/47

aktivno uestvovanje pojaava uenje !to je jednostavnija reakcija na poruku, poruka se bre ui neobine ili jedinstvene poruke bre se pamte od obinih#

%vjerenjePredstavlja formiranje pozitivnog mi!ljenja i stava o ogla!avanoj marki proizvoda ili usluge.Stav predstavlja neije trajne povoljne ili nepovoljne procjene, emotivne osjeaje i tendencije

prema nekom objektu ili ideji. $gla!avanje moe da utie na promjenu ili prilago"avanjestavova potro!aa, moe da pojaava postojee stavove * pozitivnom ili negativnom smislu+ili moe da formira nove stavove *novi proizvodi+

Kupovno pona/anjeGilj marketin!kog djelovanja preduzea jeste ostvarivanje dugorone prodaje. Prodaja jerezultat kupovine proizvoda ili usluga od strane potro!aa. upovno pona!anje potro!aamoe imati dva osnovna oblika% prva kupovina *proba+ ili ponovna *ponovljena+ kupovina.

ostkupovno pona/anjeNakon kupovine proizvoda, potro!a e osjetiti zadovoljstvo ili nezadovoljstvo. &arketarimoraju pratiti zadovoljstvo nakon kupovine, akcije kupaca nakon kupovine, kao i kori!tenje

proizvoda nakon kupovine. Nakon kupovine potro!a moe traiti dodatne informacije da bipotvrdio ispravnost svoje odluke. $gla!avanje potvr"uje pravilan izbor kupaca i podstieponovnu kupovinu:::

roces upravljanja ogla/avanjem,1) ostavljanje ogla/ivakih ciljevaje od velikog znaaja za uspjeh ogla!ivake akcije.

'obre osnove za postavljanje ciljeva ogla!avanja definisane su u modelu D6'M6($

D6'M6( model sugeri!e da bi dobri ciljevi ogla!avanj trebali da budu% onkretni i mjerljivi $dre"eni ciljnim tri!tem 6remenski specificirani 9smjereni na izgra"ivanje marke Postavljeni tako da ukazuju na stepen promjene tranje

'D=&D model sugeri!e da ciljevi ogla!avanja trebaju biti gra"eni na konceptu hijerarhijekomunikacionih efekata. 'obro postavljeni ciljevi su jasno specificirani i mjerljivi.

NprB neprecizni cilj poveanje tri!nog ue!a- mora biti preformulisan u mnogo precizniji

Poveanje prostora na prodajnim policima sa vlastitim proizvodima u maloprodaji za /2O,tokom naredna tri mjeseca.

+) %tvr:ivanje bud#eta "a ogla/avanjeNajbolja metoda je pristup cilja i zadataka-. &arketari esto koriste procent od prodaje,praenje konkurencije i druge metode.


11/47

acionalniKinformativni Lmocionalni Ponavljanje izjavaKtvrdnji omandujui Simbolika asocijacija (mitacija

Odre:ivanje naina i"vr/enjaada se odredi pravi apel, onda se mora donijeti odluka o najbojem nainu njegovogizvo"enja. (zvr!enje se odnosi na nain na koji se pojedini apel pretvara u ogla!ivaku porukukoja se prezentira potro!au. ori!tenje humora, straha, seksa esto je prilikom izvo"enjaapela, jer se smatra da su ovi pristupi efikasniji za ona ogla!avanja iji su ciljevi nii nivoihijerarhije komunikacijskih efekata. Ialjiv oglas e izazvati panju.

3) I"bor medijaje sloen zadatak. &edija plan za proizvode ukljuuje slijedee odluke% 6rsta medija koji e biti kori!ten *)6, radio, asopis, novine, direktna po!ta#+ 'irektni posrednici koji e biti kori!teni *koja )6 stanica i program, koja radio

stanica i program, koji specifini asopis#+ Croj oglasa

6eliina budeta za ogla!avanje utie na izbor medija i direktnih prenosnika. onceptobuhvata i frekvencije su tako"er vani za izbor medija i direktnih prenosnika. $buhvat jeukupan broj osoba na ciljnom tri!tu izloeni odre"enom mediju , a frekvencija prosjean brojkoliko je puta neka osoba na ciljnom tri!tu izloena odre"enom mediju.

Na izbor medija utie% Karakteristika proi"voda koji -e biti ogla/avan

Karakteristika ciljnog tr#i/ta Karakteristika vrste medija *!tampani mediji su vrlo zahtjevn, kao i direktna po!ta,

dok )6 i radio ba! nisu. )reba poznavati njihove prednosti i nedostatke+ Karakteristike direktnih prenosnika *mora donijeti odluku da koristi npr, )6 kao

glavni medij, pa onda koju )6 stanicu *lokalnu, nacionalnu..+, pa onda emisiju#+

) Mjerenje re"ultata ogla/ivake kampanje provodi se putem raznih metodatestiranja. red;testiranjese provodi prije definitivnog ulaganja novca u medije, apost;testiranje se obavlja nakon provedene kampanje. &jeriti se mogukomunikacioni i prodajni efekti ogla!avanja. &jerenje prodajnih efekata je malo tee

provesti, jer na kretanje prodaje utie osim ogla!avanja i drugi elementi marketinga.

red;testiranje predstavlja intervju sa ciljnom grupom. Iest do deset potro!aa seokupljaju zajedno sa vo"om grupe. 6o"a grupe podstie ostale lanove na razgovor i postavljaim pitanja% !ta su razumjeli u oglasu, da li im je interesantan, da li vjeruju u to, hoe li probati

proizvod#ortoolio testovi se koriste za ocjenu !tampanih ogla!ivakih sredstava. $vdje ispitiva

pokazuje potro!aimaKispitanicima niz oglasa, a zatim od njih trai da se prisjete svih tihoglasa i sadraja koji su zapamtili. ezultati pokazuju sposobnost oglasa da izazove panju izapamivanje od strane potro!aa.4r#i/ni test

$vdje je cilj mjeriti uticaj ogla!avanja na prodaju.


12/47

ost;testiranje)rai se od ciljnog auditorija da se sjete ogla!ivaa i proizvoda koji su navedeni u posljednjojobjavi oglasa ili da istaknu ne!to !to prepoznaju, a !to su ve ranije vidjeli.

11) %napre:enje prodaje

9napre"enje prodaje ine razliita sredstva promocije namjenjena za podsticanje bre iodlunije reakcije tri!ta o ostvarenje keatkorone prodaje.


13/47

nije isto. $ve dvije aktivnosti su usko povezane. &Dok ogla/avanje pru#a razlog "akupovinu. unapre:enje prodaje dajepodsticaj "a kupovinu*


14/47

prethodnom testiranju programa aktivnostima primjene i kontrole ocjeni rezultata unapre"enja prodaje

1$ Odre:ivanje ciljeva9napre"enje prodaje moe imati informativne, stimulativne i prodajne ciljeve. Potrebno ih jedefinirati za svaku vrstu ciljne grupe *potro!ai, trgovci, vlastito prodajno osoblje#+


15/47

samo onome ko donese dokaz o kupovini, ili se zabranjujeue!e u nagradnoj igri lanovima porodice zaposlenih u

preduzeu#+c) 4rajanje unapre:enja prodaje*treba precizno utvrditi duinu

trajanja unapre"enja prodaje kako podsticaj ne bi izgubio na

djelotvornosti+d) Direktni prijenosnik ; vehikul *na koji nain e podsticajnosredstvo biti distribuirano do ciljne grupe. upon za dobijanjemini8kuhara bi se mogao distribuirati na ambalai proizvoda*supe+, na novinskom oglasu ili putem po!te+

e) 4erminiranje unapre:enja prodaje) %tvr:ivanje bud#eta unapre:enja prodaje

3$ rethodno testiranje programa unapre:enja prodaje treba da utvrdi da li su izabrana

odgovarajua ssredstva.$ rogram primjene i kontrole unapre:enja prodaje


16/47

Kooperativno ogla/avanje * ugovor po kojem proizvo"a proizvoda plaa diotro!kova ogla!avanja trgovcu+

4akmienje trgovaca

rodajno osoblje, rodajne i"lo#be i sastanci ?agradna takmienja prodavaa*nagrade idu onim koji su postigli najvei obim

prodaje+ (epre"entativna ogla/ivaka sredstva

1+) Odnosi s javno/-u i publicitet

Odnosi s javno-u su komunikacjska unkcija iji je "adatak da uspostavlja i odr#avadobre odnose i"me:u predu"e-a i njegovog okru#enja$ (adi se brojnim aktivnostimakoje su usmjerene na ostvarivanje #eljenog uticaja na mi/ljenje i stavove javnosti$$dnosi s javno!u u bazirani na dva vana koncepta% koncept javnosti- i koncept odnosa-.@avnostpreduzea su svi pojedinci ili grupe koji su ciljna meta u & i koji primaju poruke o

preduzeu ili koji su oznaeni kao oni koji utiu na mi!ljenje o preduzeu. )ermin odnosioznaava da su ovi pojedinci ili grupe ukljuene u me"usobno djelovanje sa preduzeem.Postoji mnogo definicija odnosa s javno!u, ali u praksi jo! uvijek nije prihvaena jedna

jedinstvena definicija.=ritanski institut ka#e da je , Odnosi s javno/-u su planirano i kontinuirano nastojanjeda se uspostavi i odr#ava dobra volja i me:usobno ra"umjevanje i"me:u organi"acije injenog okru#enja$

Odnosi s javno/-u i druge unkcije

Odnosi s javno/-u i marketingoptereen je brojnim nesporazumima.Postoje dva osnovna gledanja na pitanje odnosa marketinga i odnosa s javno!u. >ednogledanje tretira odnose s javno!u kao dio ili instrument marketinga. $dnosi s javno!u se

posmatraju kao jedan oblik promocije, zajedno sa ogla!avanjem, unapre"enjem prodaje,linom prodajom i direktnim marketingom.

'rugi pristup govori o odnosima s javno!u kao aktivnosti preduzea u okviru koje se nalazi imarketing funkcija, ali samo kao dio poslovne uloge preduzea i to one koja se odvija natri!tu.$no !to je zajedniko za obje funkcije jeste da su dominantno eksternog karaktera i da suusmjerene ka okruenju. Preduzee mora biti otvoreno prema tri!tu, !to izraava marketingfunkcija, odnosno prema javnosti !to izraava funkcija odnosa s javno!u.Odnosi s javno/-u i ogla/avanje se razlikuju po usmjerenosti na razliite ciljne auditorije, omedijima koje koriste, stepenu kontrole kao i efektima koji se oekuju.$gla!avanje je oblik masovnog plaenog komuniciranja s tri!tem preko masovnih medija ukome su svi elementi od kojih zavisi uspjeh komuniciranja *sadraj poruke, frekvencija,kreacija+ pod kontrolom preduzea. og ogla!avanja se radi o promociji proizvoda, a manji

dijelom o promociji preduzea.


17/47

$dnosi s javno!u su usmjereni na razliite segmente javnosti i uglavnom se bavepromocijom preduzea*stvaranjem pozitivnog javnog mnijenja prema preduzeu+. $dnosi sjavno!u koriste masovne medije, ali i druge kanale kao !to su pisci, producenti, urednici namedijima, odnosno svi oni koji se mogu oznaiti kao media gatekeeper-.Podruja u kome se ove dvije aktivnosti poklapaju jeste korporativno ogla!avanje u kome je

glavni elemenat poruke samo preduzee *djelatnost, program razvoja, postignua#+Odnosi s javno/-u kao &d#in i tonik* bi"nis;esto se zadaci i uloga odnosa s javno!u pogre!no svode na zabavljanje zvanica na

proslavama i koktelima. S obzirom da su odnosi s javno!u vrlo sloena djelatnost, danas onoima mnogo specifinih aktivnosti za ije obavljanje su potrebni struni i kreativni kadrovi.

rednostiAsnage odnosa s javno/-u, $dnosi s javno!u su usmjereni na izgradnju i odravanje dugoronih odnosa

*relationship+ sa vanim stakeholderima preduzea $dnosi s javno!u mogu obuhvatiti auditorije do kojih je nae te!ko doprijeti, kao !to

su lideri tzv. javnog mnijenja i potro!ai iz vi!ih dru!tvenih slojeva. $dnosi s javno!u su esto najbolji nain za komuniciranje s mikrotri!nim

segmentima sa kojima bi bilo tro!kovno neracionalno komunicirati putem ogla!avanjaili nekog drugog oblika &

$dnosi s javno!u pomau u izgradnji pozitivnog imida za organizaciju Specijalisti za odnose s javno!u mogu da planiraju kako upravljati krizom, i tako

poku!aju da minimiziraju negativne efekte za reputaciju organizacije $dnosi s javno!u omoguavaju biznisima fleksibilnije kreiranje poruka u odnosu na

ogla!avanje, unapre"enje prodaje obzirom da su zakonska ogranienja vezana zasaop!tavanja novosti ili vijesti manje o!tra nego ona koja reguli!u iste ogla!ivake

poruke $dnosi s javno!u dodaju- poruci kredibilitet i uvjerljivost, jer su ljudi skloniji da

vi!e vjeruju poruci koja ima oblik vijesti ili novosti nego poruci koja je napravljena,prezentirana i plaena od strane preduzea. Smatra se da je novinarska pria vi!eobjektivnija nego marketing komunikacija

?edostaciAslabosti odnosa s javno/-u, Postoji realna opasnost od nekompletiranja- komunikacionog procesa. &nogeporuke odnosa s javno!u nikada se, u stvari ne poveu s njihovim stvarnimpo!iljaocem u mislima javnosti

;esto se gubi kotrola nad nainom kako je poruka objavljena u medijima. Poslovneinformacije koje je kompanija pripremila za medije moda nee biti objavljene onako iu ono vrijeme kako je to kompanija eljela

Nema mogunosti da se kontroli!e to koja e pria biti objavljena. 9rednici iproucenti djeluju kao vratari-, !to znai da oni odluuju !ta e ii u novine, asopiseili emisije na elektronskim medijima. Dko urednici smatraju da pria nema vrijednostvijesti, onda je nee uzeti u obzir

)e!ko je izmjeriti efekte odnosa s javno!u


18/47

Postoji mogunost za neuspjeh odnosa s javno!u zbog lo!eg upravljanja i gubitkakoordinacije sa odjeljenjem za marketing. ada marketing i odnosi s javno!u djeluju

potpuno nezavisno, moe doi do nepotrebnog dupliranja poslova#

Industrija odnosa s javno/-u

Industrijska struktura i ulaganja u odnose s javno/-uPokazalo se da su preduzea koja su ulagala u ovu djelatnost redovno na dui rok postizala

bolje poslovne rezultate nego ona koja su te aktivnosti zapostavljale. ast odnosa s javno!ubio je ogroman u posljednjih pet decenija. Croj poslova u odnosima s javno!u rastao je brenego u bilo kojoj drugoj poslovnoj funkciji. Pored visokih godi!njih ulaganja i velikog brojazaposlenih u odnosima s javno!u, za razvijene zemlje karakteristino je postojanje velikog

broja specijalizovanih agencija za odnose s javno!u.

Baposleni u odnosima s javno/-u

Strunjaci za odnose s javno!u se nalaze u internim slubama za odnose s javno!u u okviruptreduzea i raznih institucija ili specijalizovanim agencijama za odnose s javno!u.9 zavisnosti od veliine preduzea djelatnosti i specifinih zadataka koje je potrebno izvr!itri,razlikuje se broj zaposlenih za obavljanje odnosa s javno!u. 9 malim firmama posloveobavlja samo jedan ili nekoliko zaposlenih u odjeljenju za odnose s javno!u, dok u veimfirmama moe biti angaovano i nekoliko stotina zaposlenih u vi!e posebnih odjeljenja za

pojedine oblike odnosa s javno!u. Strunjaci za odnose s javno!u mogu se nalaziti i uneprivrednim djelatnostima *neprofitne organizacije i institucije% udruenja, sindikati,humanitarne i zdravstvene organizacije, obrazovne, kultura, sport#+Dgencije za odnose s javno!u me"usobno se razlikuju po svoj veliini, broju zaposlenih,asortimanu usluga#.


19/47

@. obuavanje "aposlenih *priprema zaposlenih za kontakt sa strankama i za nastup ukontaktu s medijima+

A. upravljanje *planiranje, organizovanje, provo"enje programa odnosa s javno!u,upravljanje budetom i osobljem+


20/47

(nterna odjeljenja za odnose s javno!u imaju razlii status u organizacionoj strukturipojedinih preduzea. 9 ovoj slubi rukovodi direktor, koji je odgovoran generalnom direktorupreduzea.

b) 6gencije "a odnose s javno/-u

Pored internih slubi u okviru preduzea, odnose s javno!u mogu obavljati i specijalizovaneagencije za odnose s javno!u, kao i struni pojedinci. lijentima se nude dvije vrste usluga%+ usluge strunog savjetovanja i /+ usluge strune pomoi u pripremanju i realizacijirazliitih programa odnosa s javno!u. 9govor izme"u preduzea i agencije sklapa se naodre"eni period.


21/47

informacija medijima. od publiciteta informacija je distribuirana kroz medije u obliku vijestiili novosti. )ermin publicitet nije isto !to i odnosi s javno!u.Potro!ai su velika eksterna javnost. 'o njih se dopire putem ogla!avanja i prodaje iindirektno kroz medijski publicitet. Citna je i tako"er vlada, jer se esto interesi vlade

poklapaju sa interesima potro!aa. Jinansijska zajednica 8 investitori, brokeri i finansijska

!tampa su tako"er bitna eksterna javnost za kompaniju koja dri do dobrih odnosa s javno!u.

Oblici odnosa s javno/-u

Postoji sedam oblika odnosa s javno!u, a to su%1) Odnosi s medijima

Specijalisti odnosa s javno!u razvijaju lini odnos s medijimaKnovinarima koji prate-,odnosno pokrivaju njihovu kompaniju. $ni pruaju informacije u obliku pria, saop!tenja zamedije i drugih materijala, slue kao izvor ili pronalaze strunjaka kada je novinaru potrebnoda razgovora s nekim relevantnim, te obuavaju druge direktore kako da daju intervjue i kakoda rukuju pitanjima koja dobiju od medijaKnovinara. $dnosi izme"u medija i P

profesionalaca mogu biti kooperativni i suprostavljeni. 9spje!ni odnosi s javno!u suizgra"eni na reputaciji.


22/47

mogu-nosti * da li postoji prilika za napredovanjeH+Dko su odnosi sa zaposlenima djelotvorni, kompanije imaju mnogo vi!e !ansi da dobijuzaposlene sa visokim moralom, motivisane i produktivne.

2+ Odnosi sa inansijerima su vrsta odnosa s javno!u kod kojih specijalisti kojipoznaju finansijske poslove rade sa finansijskom zajednicom i uskla"uju ih sa

vladinim finansijskim propisima. Specijalisti za odnose sa finansijerima upravljajukomunikacijama sa brokerima, investitorima i sa finansijskim medijima. $dgovornostosoblja jeste izrada godi!njeg kompanijskog izvje!taja koji mora slijediti vladine

propise i prezentirati imid i poziciju kompanije njenim sada!njim i potencijalniminvestitorima.

>) @avni poslovi i odnosi sa lokalnom "ajednicomSpecijalisti u javnim poslovima rade zajedno sa vladinim agencijama na svim nivoima vlasti.$dnosi sa lokalnom zajednicom ukljuuju odnose menadera sa stekeholderima iz lokalnezajednice. $soba za odnose sa zajednicom pomae ili organizuje zajednike doga"aje isponzorstva i rukovodi zajednikim pitanjima *ekolo!ke posljedice..+.

) Marketing odnosi s javno/-u

&P su posebno vani u vrijeme lansiranja novog proizvoda, gdje koncept novosti- iniproizvod zanimljivim i punim novosti-.Pozitivan prikaz u novinama o novom filmu, restoranu, knjizi su primjer uspje!nih &P.&P specijalisti znaju kako da rukovode specijalnim doga"ajima kori!tenim za glavnoogla!avanje i lansiranje proizvoda.

%pravljanje odnosima s javno/-u

ao i svaka poslovna aktivnost, uspje!ni odnosi s javno!u zahtjevaju plan.1) Istra#ivanje odnosa s javno/-uPrije nego !to organizacija pone da komunicira eljeni imid drugima, mora najprije utvrdititaj imid. )o zahtjeva ispitivanje osnovnih stavova, mjerenje sada!njeg javnog mnijenja,identifikacija lidera javnog mnijenja, testiranje tema i medija#

+) laniranje odnosa s javno/-uazvoj P plana obuhvata slijedeih !est faza%

a) 6nali"a postoje-e situacije(straivanje pomae organizaciji da analizira postojeu situaciju u kojoj se nalazi. Potrebno jestalno biti fokusiran na odravanje pozitivnog imida i reputacije.

b) iljevi

ada je analizirana postojea situacija , P profesonalci mogu razviti ciljeve P programa.P nastoji da promjeni neke aspekte javnog mnijenja. Dli javno mnijenje je te!ko uhvatljivo,varljivo, te!ko za mjerenje i stalno u kretanju. 9spostavljanje mjerljivih ciljeva je veomateak zadatak. 6eina P ciljeva odnose se na mi!ljenja, stavove, informacije i osjeaje.

c) iljni auditorijPotencijalni auditorij za akcije odnosa s javno!u trebali bi biti ispitani isto tako paljivo kao iciljni auditorij za reklamnu kampanju. Ito P osoblje zna vi!e o ciljnim auditorijima, biedizajnirana bolja poruka. (straivai bi trebali znati ko su ljudi, institucije, gdje se nalaze, !taoni vjeruju i osjeaju o kompaniji#

d) Implementacijaada jednom planeri P odlue !ta ele raditi i koje auditorije ele da pogode, oni se morajusuoiti sa pitanjem kako da implementiraju svoj plan. (mplementacija ukljuuje izborinstrumenata P, izbor naina i vremena za iporuku poruke#


23/47

e) =ud#et i vrednovanjePlaneri moraju tano znati koliko stvari ko!taju. Naprimjer, publicitet plasira vijesti okopmaniji ili proizvodima u medije bez plaanja medijskog vremena i prostora. Najefektinijinain da se komunicira s ciljnim auditorijem moe biti putem televizije. Dli tro!kovi ovakvognaina mogu potpuno iscrpiti budet P.

9prkos problemima sa mjerenjem efakata P, veina rukovodilaca smatra sa P profesionalcimogu izmjeriti uticaj njihovih P programa.P se vrednuje kroz formalne i neformalne metode. Neformalne tehnike ukljuuju brojanje

posjetilaca na nekom doga"aju, obavljanje neformalnih intervjua#Jormalni metodi ukljuuju fokusne grupe, analizu sadraja i kontinuirano nadgledanje Paktivnosti i javnog mnijenja.

7redstva odnosa s javno/-u

1) ublicitet je aktivnost stimulisanje tranje upuivanjem komercijalnih vijesti ilinovosti o proizvodima, usluga,a ili organizaciji putem medija masonog komuniciranja*)6, radio, novine, asopisi#+ koje preduzee ne plaa:::

&noge lokalne novine !tampat e priu o novoj prodavnici, odnosno biznisu zapoetom nanjihovoj teritoriji. Publicitet je veoma interesantan oblik promocije za mnoge organizacijezato !to kompanija Q sponzor ne plaa za to, iako e aktivnosti vezane za publicitet stvoriti

tro!kove.Odnos publicitet i odnosa s javno/-u su naravno povezani. Prije se publicitet smatraozasebnom komunikacijskom aktivno!u, ali danas je prihvaeno stanovi!te da je publicitet dioodnosa s javno!u. Publicitet je esto kamen temeljac napora preduzea za dobrim odnosimas javno!u.

Najvei dio aktivnosti publiciteta realizuje se putem saop!tenja za medije i press konferencija.ije je o kratkoronoj strategiji, budui da se aktivnosti publiciteta de!avaju kroz doga"aje,

predvidive i nepredvidive, planirane i neplanirane. ompanija kreira svoj program publicitetada bi obezbjedila pozitivne informacije o samoj sebi i svojim proizvodima.Odnos publiciteta i ogla/avanja je veoma interesantan. &nogi potro!ai smatraju da je

publicitet vi!e obektivan nego ogla!avanje koju preduzee kreira i plaa za njegovo

emitovanje. $glasna poruka je kreirana da izazove efekte koji e se brzo osjetiti u prodaji, doksu poruke publiciteta blae i suptilnije, jer idu zaobilaznim putem-:::Kome bi ste vi vie vjerovali, plaenom oglasu za novi restoran u kojem vam govore kako je

on najbolji ili pozitivnom lanku u novinama koji opisuje preduzetan nain na koji vlasnik

vodi svoj restoran, potkrepljen izjavom zadovoljne muterije ???

?amjena publiciteta i teme korisne "a publicitetompanije koriste razliite teme za stvaranje publiciteta. )o su novi proizvodi, specijalnidoga"aji, promjene u marketing miksu, dobrotvorne aktivnosti, sponzoriranja sporta, uspjeh u

poslovanju, govori i javni nastupi menadera kompanije. 'a bi tema bila pogodna zauspje!an publicitet ona mora biti istinska novost ilio vijest. Dli naalost one prie kojekompaniju predstavljaju u negativnom svijetlu mogu biti vijesti ili novosti, !to e stvoriti

negativni publicitet za kompaniju.%pravljanje publicitetom


24/47

(ako je publicitet sa stanovi!ta medija besplatan, to ipak zahtjeva paljivo upravljanje.Publicitet treba biti planiran. ompanija treba postaviti ciljeve, kreirati poruke, izabratimedije#Dktivnosti publiciteta se naje!e obavljaju u odjeljenju za odnose s javno!u. Sobzirom da su publicitet i odnosi s javno!u sastavni dijelovi ukupnog promotivnog miksa,njihovi ciljevi moraju biti u skladu sa ukupnim planom (& za ciljno tri!te. 9spjeh

publiciteta lei u dobrim odnosima sa medijima. 'jelotvornost publiciteta se obinoprocjenjuje na osnovu broja objava poruka publiciteta u razliitim medijima.Ogranienja publiciteta$sim dobrih strana, kao !to je besplatno kori!tenje medija, publicitet ima i nekolikoogranienja. )u je zavisnost od ljudi iz medija koji ocjenjuju da li je poruka koju kompanijaupuuje kao publicitet, zaista prava vijest ili novost koja zasluuje objavljivanje kao diourednikog ili redakcijskog priloga. Smatra se da je uspjeh ako se od etiri eljene objaveuspije progurati- jedna.


25/47

>) Eobiranje je komunikacijska aktivnost koja ukljuuje kontakte sa vladinim zvaninicima.?obisti su obino biv!i vladini zvaninici, iako i pojedini P profesionalci esto djeluju kaolobisti za razliite organizacije.

) Fundraising *prikupljanje novca za fondove+ je posebna aktivnost koja snano koristi

odnose s javno!u. Profesionalni fundraiseri su obueni da razvijaju kampanje koje mogudonijeti velike sume novca organizaciji. Proteklih se godina fundraising dosta koristio u CiM.Crojne neprofitne organizacije me"u kojima je i Lkonomski fakultet u Sarajevu, podsticale surazliite donatore da pomognu provo"enju njihovih aktivnosti.


26/47

1) Eina prodaja

?ina prodaja je jedna od najstarijih zanimanja na svijetu. 6eina kompanija danas tro!i nalinu prodaju vi!e nego na bilo koju drugu marketin!ku aktivnost. 6ei broj marketing

profesionalaca zapoeo je svoju karijeru upravo u prodaji. )e ljude razliito nazivamo%prodavai, prodavaice, predstavnici prodaje, trgovaki putnici, prodajno osoblje, agenti,komercijalisti, predstavnici na terenu#azlog za!to mnoge kompanije poinju sa regrutacijom svog osoblja jeste u tome !to je toidealno mjesto za upoznavanje kupaca i tri!ta, !to je od kljune vanosti za &, kao i za sveostale marketin!kr funkcije.Eina prodaja se mo#e deinisati kao dvosmjerna &ace to ace* komunikacija koja se

koristi da inormi/e. poka#e. naglasi ili uspostavi dugorone odnose sa lanovima ciljnogauditorija$?ina prodaja podrazumjeva interakciju sa kupcem. )o je interpersonalna komunikacija kojaukljuuje neposredni kontakt i omoguava uesnicima u komunikaciji da me"usobnorazmjenjuju uloge po!iljaoca i primaoca poruke.?ina prodaja pro!irila se i na telefonsku prodaju, prodaja pomou telefaksa# iako to nije

prava face to face- komunikacija. ?ina prodaja omoguava guranje- proizvoda krozkanal kako bi se zakljuila prodaja *push strategija+.


27/47

proizvoda morae da uloi mnogo vi!e napora da ubijedi trgovce da im daju prostor napolicama na njihove marke.Misionarska prodajase odnosi na informisanje i nastojanje da se ubjede neposredni kupcikompanije, ve kupci njihovih kupaca da trae kompanijske proizvode. $dlian primjer moese nai u farmaceutskoj industriji. Prodajni predstavnici farmaceutskih kompanija nastoje da

ubjede apotekare da kupuju njihove proizvode, kao i lokalne ljekare da propisuju njihovelijekove svojim pacijentima. Najvei direktni kupci proizvoda farmaceutske kompanije suveletrgovci, a ne pojedinane apoteke i ljekari.Maloprodaja ukljuuje direktni kontakt sa krajnjim potro!aem. (ako zahtjeva odre"enuvrstu znanja i vje!tina kod prodavaa, nivo iskustva i potrebe obuke su nie nego kod

prodavaa koji rade u business to business prodaji.=usiness to business prodaja ili industrijska prodaja bavi se prodajom dijelova ikomponenti, poluproizvoda ili gotovih proizvoda ili usluga drugim biznisima. Prodajnoosoblje treba da poznaje dobro vlastite proizvode kao i klijentove potrebe kako bi proizvode

predstavili na najbolji nain radi zadovoljavanja potreba kupaca, odnosno klijenta.roesionalna prodajase odnosi na prodaju uticajnim osobama u kompaniji i tzv. liderima

javnog mnijenja *nprB ljekarima koji propisuju lijekove+.?ina prodaja je sastavni dio naporaKprograma (&. $na moe da pomogne i da ojaa drugeaktivnosti kao !to su ogla!avanje, P, unapre"enje prodaje, direktni marketing#Dko uzmemo u obzir model hijerarhije komunikacijskih efekata, moe se rei da suogla!avanje i P vi!e odgovarajuu za izgradnju svijesti o marki i drugih spoznajnih efekata,dok je zadatak line prodaje vi!e da pomogne kupcima da naue bitne stvari o proizvodu i da

poku!aju da pokrenu kupca prema emocionalnim ili akcionim fazama.?ina prodaja ima za cilj da prona"e potencijalno zainteresirane ljude, da ih informira, da imkroz proces demonstracije prikae kako proizvod funkcioni!eKdjeluje da ih ubjedi da kupe

proizvod kao i da ponudi post8prodaje usluge.


28/47

9pravljanje informacijama 9sluivanje klijenata onferencijeKsastanci )reninzi i regrutiranje 'ruenje i zabava Putovanje izvan grada ad sa distributerima

=lavni zadatak prodavaa bio je stvaranje prometa, ali u posljednje vrijeme glavna obavezaprodavaa je stvaranje zadovoljstva kupaca.Procjene u odgovornosti i nadlenosti prodajnog osoblja kao i promjene u organizaciji prodajei promjene u tehnologiji, dovele su do pojave nekoliko novih, dodatnih aktivnosti koje

prodavai trebaju provoditi.

ove prodajne aktivnosti prodavaa s kraja 1990-tih godina

Komuniciranje *(nternet, e8mail, mobilna telefonija#+ rodaja *laptop za prezentacije, kori!tenje softRare, prodaja dodatnih usluga,

odgovori na upite, slu!anje, postavljanje pitanja..+ (elationship *pisanje zahvalnica, gra"enje povjerenja, razvijanje odnosa, panja

prema kupcima#+ 4imovi *prodajne konferencije, savjetovanja#+ Database marketing *sakupljanje novih informacija u datebase, primanje i kori!tenje

informacija iz datebase na laptop#+

roces line prodaje

+ identifikacija, lociranje i procjenjivanje potencijalnih kupaca/+ predprodajno planiranje0+ pristup potencijalnom kupcu1+ analiza kupevih potreba i elja2+ prezentacija3+ odgovaranje i rje!avanje prigovoraKprimjedbi

4+ zakljuivanje prodaje5+ postprodajne aktivnosti i upravljanje kupcima

1) Identiikacija. lociranje i procjenjivanje potencijalnih kupacaa) I"rada proila potencijalnih kupaca;injenica je da jedan proizvod nikada ne odgovara svim kupcima, stoga prodava e najprijemorati da razmisli o karakteristikama koje ima dobar potencijalni kupac njegovih proizvoda.b) I"rada liste potencijalnih kupaca?ista potencijalnih kupaca bie izra"ena na temelju saznanja o profilima poptencijalnihkupaca. ?ista treba biti dopunjena kroz direktne kontakte i upite pristigle od strane

potencijalnih kupaca.

c) rocjenivanje potencijalnih kupacaNa osnovu izra"ene liste, potencijalni kupci trebaju biti identifiokovani i ocjenjeni.


29/47

(zabrani potencijalni kupci mogu se preliminarno pozvati telefonom radi njihovogpreispitivanja, nakon ega se mogu klasifikovati u veoma obeavajue-, obeavajue- ilislabo obeavajue- grupe. $vo kvalifikovanje je veoma bitno kako bi se izbjeglo uzaludnotro!enje dragocjenog vremena na one koji nisu zainteresovani ili nisu u stanju da kupe

proivod.

+) redprodajno planiranjePrije prodajnog kontakta sa kvalifikovanim potencijalnim kupcima, prodava mora tragati zainformacijama kako bi saznao !to vi!e o potencijalnom kupcu i kako bi dobio ideju o ponudiza koju bi kupac mogao biti zainteresiran kao i o nainu njegove kupovine. Prodava moraodgovoriti na kljuna pitanja svom potencijalnom kupcu.

) ristup potencijalnom kupcuJaza prodajnog pristupa se sastoji od dvije podfaze% + pristup i /+ uspostavljanje odnosaazliiti naini mogu biti kori!teni za dobijanje pristupa potencijalnim kupcima ili zaugovaranje sastanaka. )elefoniranje unaprijed ili pisanje pisama su neke od uspje!nih metoda.

$dlazak u posjetu kupcu bez prethodnog dogovora nema mnogo !ansi da bude uspje!an, zato!to veina potencijalnih kupaca nee imati vremena da primi prodavaa.%spostavljanje odnosa i veza poinje od onog trenutka kada prodava u"e u kancelariju

potencijalnog kupca. S obzirom da je prvi utisak vaan, ovaj korak mora biti paljivoisplaniran. Prodavai misle da je dobro ui i u ne poslovnu konverzaciju sa potencijalnimkupcima kako bi se uspostavilo poznanstvo.

3) 6nali"a kupevih potreba i #elja9 ovoj fazi prodava mora otkriti !ta su stvarne potrebe i elje potencijalnog kupca, te kojekoristi i vrijednosti kupac oekuje od kupovine proizvoda.

) re"entacija)okom prezentacije prodava pria kupcu priu- o proizvodu, tako !to slijedi formulu !"#!*panja, interes, elja i akcija+.Postoje tri generalne vrste prezentacija%

osebno prilago:ena pre"entacija je prezentacija napravljena prema uoenimpotrebama i eljama potencijalnog kupca. $vo je jedna od najteih prezentacije zaizvr!enje, i obino zahtjeva ukljuivanje iskusnih prodavaa u pripremu i provo"enje

Organi"iranaAstrukturirana pre"entacija znai da prodavai slijede vodie zaprezentacije ili ustaljene posjetnike.

'otova. upakovana pre"entacijaje precizno strukturirana i unaprijed ppripremljenaod strane kompanije. )o su prezentacije na sajmovima, itanje iz bro!ura, kori!tenje

pisama#

>) Odgovaranje na prigovore)okom svake prezentacije obino se pojavljuju prigovori od strane potencijalnog kupca.

Njihov otpor moe biti psiholo!ki ili logiki. 'a bi rije!io neke prigovore kao !to su prigovorina cijenu, na rok isporuke, mjesto isporuke.. prodava bi trebao razmi!ljati i njima unaprijed inaravno rije!iti ih. )ehnike za rje!avanje prigovora%

onavljanje prigovora*da kupac bude konkretniji+ 7laganje i kontriranje*tehnika je da, ali-+ =umerang

7aosje-aj i objasni Odbaci i ne prihvataj


30/47

) Bakljuivanje prodaje9 ovoj fazi prodava nastoji zakljuiti prodaju. Neki prodavai nikad i ne stignu do ove fazeili je ne obave kako treba. $va faza je jedna od najteih. Prodavai moraju prepoznati signalekupaca za zakljuenje prodaje, moraju ih osjetiti, razumjeti.

J) ostprodajne aktivnosti i upravljanje aktivnostima


31/47

Prilagodljiv (zbjegava gre!ke Sposobnost rje!avanja problema Poznavanja posla kupca 'obra priprema

%o& prodava je onaj koji:

Slabe vje!tine slu!anja )ro!enje kupevog vremena Poinje s priom o sportu Poniava konkurentskki proizvod Previ!e telefoniranja 'olazak bez najave ?o!a prezentacija

Ne pita za potrebe i elje kupca Nedovoljno poznavanje proizvoda

'uan prodava je onaj koji je:

NapastanKagresivan Pu!i u kancelariji ali se Postaje lian


32/47

menadera *ne treba im nare"ivati, ve da im pokae !ta i kako stvari treba da budu ura"ene+.$stali motivacioni faktori su odravanje redovnih sastanaka, jasno definiranje !ta se od kogaoekuje da radi i izbjegavanje konflikata me"u osobljem. Citna je i organizaciona klima namotiviranje zaposlenih.&e"utim jedan od najvanijih motivatora je svakako novac. ?agra:ivanjeima tri funkcije%

Nagra"uje zaposlene za njihov rad *plaa+ Pomae da se aktivnosti obavljaju u skladu sa organizacijskim

ciljevima i prioritetima $n uzrokuje da se prodavai potpuno posvete svom poslu

azlikujemo tri metode nagra"ivanja%1( ista pla-a*fikan iznos novca za odre"eni vremenski period QnprB mjesec+)( ista provi"ija*procenat od vrijednosti ostvarene prodaje ili ostvarenog profita+*( kombinacija pla-e i provi"ije *naje!e kori!ten metoda plaanja i sastoji se od

fiksne osnovne plae i procenta provizije ili bonusa ovisnog od ostvarene prodaje+

+(Ocjenjivanje re"ultata i"vr/enje prodajnog osoblja

adi ocjenjivanja rezultata ostvarenih u prodaji, prodavai moraju popuniti prodajni izvje!taj*koliko posjeta su napravili dnevno, koji su kupci posjeeni, koji su problemi istaknuti, kako

je tekao proces prodaje#+ Prodajna izvr!enja mogu biti mjerena i kvalitativnim ikvantitativnim mjerilima. 9 stvarnom biznisu naje!e se kombinuju ove dvije metode.

13) Direktni i database marketing

Direktni marketing je marketing koji tra#i trenutni odgovor. odnosno reakcijupotro/aa. )a reakcija moe biti narudba, zahtjevKupit za dodatnim informacijama, prijava,slanje L8mail adrese, telefonski poziv ili posjeta. DMse u SD'8u defini!e kao interaktivnisistem marketinga koji koristi jedan ili vi!e komunikacionih medija sa ciljem da izazove

mjerljiv odgovorKtransakciju na bilo kojoj lokaciji. ;eitiri bitne karakteristike '& su% )o je interaktivni sistem *dvostrana komunkacija+ Postoji mogunost mjerljivosti efekata akcije 'irektan odgovor respodenta na akcije Nevezanost na neku odre"enu lokaciju

'& je vrlo efektivna aktivnost, jer se efekti mogu mjeriti sa velikom precizno!u. Dkcije '&se mogu prilago"avati prema budetu i poslovnim ciljevima.9 operativnom smislu '& se sastoji od organizacije, planiranja, odre"ivanja cijena,utvr"ivanja strategije, odre"ivanja asortimana, kreiranja promocije#Giljevi '& mogu biti prodaja, davanje ideja i instrukcija potro!aima u vezi potro!nje, te

odravanje i njegovanje odnosa sa potro!aima. Konani cilj DM je i"graditi dugoroniodnos sa potro/aem$Postoje odre"ene razlike izme"u generikog i direktnog marketinga, a to su%

'eneriki marketing Direktni marketing'osee masovnu publiku kroz masmedije omunicira direktno sa potro!aimaomuniciraje je impersonalno omuniciranje je personalizirano po imenu,

naslovu i sa razliitim porukama svakomePromocioni programi su vrlo uoljivi Promocioni programi su relativno neuoljivioliina promocije je kontrolisana budetom $bim budeta odre"uje uspje!nost promocijeDnaliza se vr!i na nivou tri!nih segmenata Dnaliza se vr!i na nivou pojedinca ili firmeoriste se surogatne varijable da se izmjerisvijest o proizvodu ili namjera da se kupi

&jerljivost apsolutna i kontrolisana


33/47

Lfekti akcija su ili nejasni ili odloeni Dkcije su specifine u pogledu efekata ilikroz zahtjev za odgovor ili za kupovinu

$bino se koristi jedan ili vi!e medija. '& se oslanja na bazu podataka. &ediji '& sutelefon, elektronski mediji*)6, radio, teletekst, (nternet+,tampani mediji*novine, magazini,

kartice za odgovor, posebni !tampani apeli#+, direktna pota * po!ta, katalozi#+ i novimediji *faF, G' rom8diskete, online usluge i (nternet+.Citan elemanat '&8a je database marketing, odnosno marketing baza podataka. 'atabasemarketing znai da se akcije marketinga zasnivaju na bazama podataka, a ba"u podatakainikolekcija informacija o potro!aima ili potencijalnim potro!aima, sa imenima, adresama,naslovom, firmom, evidencijom kupovina#'& se klasifikuje na%

'& krajnjih potro!aa '& organizacija

ada je u pitanju rast '& on se rauna od poetka 5A8tih godina /A vijeka. $no !to jestimulisalo nagli razvoj i rast '& jeste razvoj kompjuterske tehnike, strate!ko planiranje,strukturirana kreativnost, istraivanje, predvi"enje#

DM ima i ni" speciinih karakteristika koje ga ine ra"lilitim od ostalih elemenatapromocionog miksa. a to su,

Pokreta akcija '& ima kontrolu medija i poruke. Po!iljalac je potpuno u kontroli upogledu po!iljke, sadraja, boje, oblika#

$bino nema direktne konkurencije sa drugim ponu"aima. )o je daje prednost '& Precizno ciljanje pojedinanih potro!aa dozvoljava specifinu ponudu. NprB

ogla!avanje je usmjereno na masovni auditorij, a kod '& je primalac pojedinani

potro!a '& je vrlo pogodan za mali biznis, koji esto ne moe priu!titi kori!tenje medija

masovne komunikacije. Potrebno je uputiti upozoranje malim biznismenima da nepoinju sa akcijama '& samo radi probe. 9koliko se jasno ne defini!u ciljevi i neprostudiraju tehnike i metode, te!ko je oekivati uspjeh

'& pokazuje trenutni efekat 9 pogledu ciljeva koji se ostvaruju, '& prua mogunost za ostvarivanje najmanje

istog ranga ciljeva kao i stali elementi promocionog miksa. '& omoguavaistovremeno kombinaciju nekoliko ciljeva

Lfekti '& su lako mjerljivi

Dkcije, mjere i metode lako se prilago"avaju i pozicioniraju konkretnim uslovima '& dozvoljava istovremeno gra"enje baze podataka uz ostvarivanje osnovne funkcije

prodaje '& omoguava vi!estruke prodaje istom kupcu


34/47

7u/tinsko oru#je DM su ba"e podataka$ =a"a podataka DM su liste potro/aa sara"liitim inormacijama. sakupljene i komponovane sa odre:enim ciljem$Caza podataka nije svaka ista. NprB telefonski imenik sam po sebi nije baza podataka, ali taista lista, prera"ena ili ak neprera"ena, ali upotrebljena sa odre"enim cuiljem prerasta u bazu

podataka.

Caza podataka znai sadri informacije o potro!aima, potencijalnim potro!aima# Primjerbaze podataka je na primjer lista studenata sa podacima sadranim u njoj. 'a bi uspje!nokoristili bazu podataka treba nam hardRare i softRare. Svako preduzee nastoji da posjedujeosnovne demografske podatke o svojim potro!aima, zatim uzrast, njihove navike, obim

potro!nje#Najvanija baza podataka za svako preduzee je ona koja sadri podatke o bivim i sadanjim

kupcima!

"aze podataka klasi#ikuju se na nekoliko naina! Postoje baze potro!aa *aktivnih, neaktivnih, trailaca informacija, preporuenih+,

potencijalnih potro!aa, dogra"ene baze, klaster baze *statistika, geografski,pona!anje, stil ivota#+ i analitike baze *analiza, interpretacija#+

Postoje vanjske i vlastite liste. 8lastite ba"e su liste potro!aa koji su na neki nainve reagirali na na!u ponudu. Naje!i kriteriji za segmentaciju baza podataka suafinitet potro!aa za kupovinu, demografske karakteristike, psihografija, starost

podataka, prosjek narudbi, nain plaanja#8anjske ba"e podatakasu one koje su razvijene i u posjedu izvan preduzea koja ih koriste.

Caze se dijele i na etiri !iroke kategorije% =a"e respondenata*liste potro!aa ili narudbene liste. upci mogu biti aktivni, novi

ili biv!i kupci+ 7akupljane ba"e*koriste oni koji su neiskusni u '&. )akve baze se sastavljaju iz

tel.imenika, raznih direktorija.+ oslovne ba"e *mogu biti liste respondenata ili sakupljane baze. espondente baze su

nprB liste pretplatnika na Cusiness magazine, ili lista kupaca odre"ene opreme, nprBkopir ma!ina. Sakupljane poslovne liste imaju mnogo nedostataka i treba ih paljivitestirati.

=a"e predu"e-a *je ona koju preduzee stvara za sebe. $bino se stvara postepeno imoe biti vaan izvor prihoda za preduzee+

Koju od ba"a podataka i"abrati "avisi od nekoliko aktora$ 4o su, tro/ak. raspolo#ivostba"a. a#urnost ba"e. rekvencija kupovanja respondenata koji su na listi i njihov obimkupovina. i"vor ba"e podataka

7trategija direktnog marketinga

9 okviru strategije odgovara se na niz pitanja, naroito na odluke o%1) proi"vodima li uslugama *odluke u vezi proizvodaKusluga koji su predmnet '&

donose se na bazi istraivanja, saznanja# Citna je identifikacija korisnosti ivrijednosti koje odre"eni proizvod donosi potro!aima+

+) ukupnoj ponudi *odnose se na odluivanje o cijenama, uslovima plaanja, odluke ovremenu, o garancijama, nagradnim igrama. =arancije su vrlo vaan dio ukupne

ponude koje se daju kupcima8 garancija povrata robe i novca, rezervnih dijelova#+

) i"boru ba"e podataka *je najvanija odluka u okviru strategije '&. (zbor zavisi odonih faktora% tro!ak, raspoloivost#+


35/47

3) medijima *izbor medija, znai izbor po!te, !tampanih medija, elekronskih medija inovih medija+

) nainu naruivanja i pla-anja *neophodno je definisati sredstva plaanja inaruivanja, jer od toga zavisi i uspjeh akcija+

>) kreativnim sadr#ajima *kreativne odluke odnose se na odluke o porukama i apelima

'&. +

ao rezultat strate!kog djelovanja pravi se plan '&. Plan ima slijedee dijelove%+ uvod *ko ga je odobrio, na iji zahtjev, za!to, kako+/+ opis proi"voda*fiziki, struno, emocionalno, korisnosti, emu tei, pozicija#+0+ okru#enje*konkurencija, makrookruenje, pravni aspekti#+1+ madiji * distribucija, tro!kovi, vrijeme, efekti, regulacija, problemi, okolnosti#+2+ tr#i/ni potencijal *ukupno, prosjeni potro!a, rezultati testova, demografija,

psihografija#+3+ plan strategije*ciljevi marketinga, kvantitativni ciljevi, kriteriji izbora, preporuene

strategije Q proizvod, ponuda, baze podataka, mediji, poruke+

4+ implementacija *osnovne crte, mediji, budet, ponuda, vrijeme, rezultati#+

Prilikom izrade strategije i plana '&, treba imati u vidu i neka pravila i principe koji senazivaju vjenim principima- '&, a to su%

svi potro!ai nisu isti, postoje potro!ai koji su nam vaniji od ostalih. &islimotada na postojee potro!ae i respondente koji su u dugoronijem odnosu sa

preduzeem+ najvanija narudba je druga narudba od istog kupca, jer je dvostruki kupac

najmanje dvaput vjerovatno kupac opet u budunosti uspjeh direktne po!te zavisi od baze podataka, ponude i kvalitateta poruke ako na listi nema uspjeha sa potro!aima od visoke vjerovatnoe-, onda

vjerovatno ni od ostalih ne treba oekivati puno ponovno slanje poruke unutar 0A dana od slanja prvobitne poruke e privui

1A82AO odgovora iz prve runde negativnih odgovora e uvijek biti barem, dvostruko vi!e od pozitivnih kreditne kartice e nadma!iti plaanje gotovinom barem dva puta ponuda se vremenskim ogranienjem uvijek ima bolje rezultate od one bez

ogranienja.


36/47

1) rincipi kreiranja porukePrilikom kreiranja poruka '& postoje odre"eni principi o koji treba voditi rauna%

iljanje odabrane grupe potroa/aa 2ciljnog tr#i/ta+ada se izabere ciljno tri!te,pitanje je kako mu pristupiti. Naje!e se koristi apel za panju.

Nekad je taj apel generalan, a nekad direktan, odnosno kome je namjenjen. Poslije apela za

panju slijedi apel na potrebe, a ponekad se lansira i tzv. lebdei- apel sa namjerom da samapublika identificira interes.

re"entacija proi"vodaProizvod treba opisati i odabrati obiljeja koja e se nagla!avati. $vdje je bitno napravitikombinaciju elemenata pogodnosti u prodaji i korisnosti i beneficija koje potro!a dobija sa

proizvodom 7redstva ukljuivanja potro/aa

Gilj je izazvati radoznalost kod potro!aa. Nakon toga treba proizvesti fasciniranost potro!aakroz isticanje vrijednosti i korisnosti koje proizvod obezbje"uje za njega.

Faktori praktinosti i pogodnosti

upon za odgovor mora biti itljiv. $dgovaranje mora biti vrlo jednostavno i nedvojbeno.Naini plaanja proizvoda moraju biti jednostavni, praktini, razumljivi za kupce i efikasni. (konano treba obezbjediti mogunost kori!tenja telefona u komunikaciji, jer je to omiljenosredstvo komuniciranja za veinu potro!aa.

7timulacije "a br"u reakcijuAnaruivanjePoruke trebaju da nagla!avaju hitnost odgovora, nprB za!to sutra platiti duplo-HHH

=r"ina isporukeGuilj je naruene proizvode isporuiti brzo i na vrijeme. )o je jako bitno u komunikaciji

Kredibiliteteputacije ogla!ivaa je jedan od kljunih faktora u privlaenju potro!aa u kupovin putem'&. eputaciju je najbolje graditi i njegovati kroz pouzdanost i isporuivanje obeanog

laniranje kreativnog radaPoruka treba sadravati op!te informacije, informacije o proizvodu, o tri!tu, o preduzeu.

+) ravila eikasnog komuniciranjaPrilikom sastavljanja poruka treba imati u vidu slijdee%

Cudi pozitivan i izbjegavaj negativne popruke azumljive poruke se lak!e pamte )reba ii od op!teg prema specifinom )reba koristiti uvjerljive prezentare Prednosti proizvoda treba isticati na poetku iKili na kraju poruke ?ak!e se pamte neobine poruke Nagrada pospje!uje panju i uenje )reba uiti kupce !ta dobijaju ako kupe proizvod Ponavljanje pojaava utisak#

) 7truktura poruka 2sastavni dijelovi))reba kreirati poruke koje e balansirati informacije o proizvodu, ponu"au i potro!au

3) 7truktura poruka 2redosljed) Neka tvrdnja koja djeluje samouvjereno i pouzdano


37/47

Selektivna linija treba usmjeriti panju na konkretne proizvode i njihovu atraktivnost iupotrebljivost

Nagla!avanje noviteta (me proizvoda treba da se naglasi

) roces pisanja porukaa+ da se prvo na papir napi!e sve !to nam padne na pamet o

subjektub+ pravi se onda prva verzija. Stilski poruka treba biti

dramatizirana, da prua odre"eni dokaz, zatim osiguranje igaranciju kao i razlog da potro!a reaguje odmah

c+ treba paziti na stil u toku pisanja *na tok, nivoe, vizuelne fekte.ad se prva verzija kompletira treba je cjelokupno pregledati ividjeti da li je skladna. )reba razmisliti !ta je udarna tema, ono!to e dominantno privui panju

d+ bitna je i duina. )reba izbaciti suvi!ne tonove iz poruke.e+ Gilj je na !to mogue skraivanje bez da to izmjeni efekte ikarakter poruke. Nakon toga se radi proba prvog utiska itestranje obinih ljudi u vezi njihovih reakcija i tumaenje

poruke, te njene jasnosti.

>) 8i"ualeni i"gledPostoji pet principa komponovanja poruke%

oncentracija ohezija Prihvatljivost ontrast 9vjerljivost

) Eo/e porukePromjeri lo!e poruke su ako se ne razlikuje od ostalih, ako se ne uklapa u medij, ako jestatina, ako je samo kopija neega, ako je pretrpana, ako nema tok, ako je previ!eumjetnika#

Mediji direktnog marketinga

1$ Direktna po/ta je najvei svjetski promocioni medij i baze podataka. 'irektna po!ta jeesto sinonim za direktni marketing. Prednosti direktne po!te su slektivnost, raznovrsnostformata, personalizacija, nepostojanje direktne konkurencije, mogunost kontrole. Nedostacisu ugroavanje privatnosti i zatrpavanje potro!aa po!iljkama koje nisu eksplicitnozahtijevane. Standardni paket direktne po!te sadri kovertu, pismo, bro!uru, sredstvo zareakciju i sredstvo za odgovor.Pismo je najvanije sredstvo u paketu. Pravila pisanja jesu% kratke rijei, kratke reenicekratka poglavlja. Pismo treba da bude potpisano.

Cro!ura se koristi ako se pria posebna pria ili pkazuje ne!to !to zahtijeva dui format. 6anielemanti bro!ure su dizajn, grafika, kolor#


38/47

overta mora odgovarati propisima za slanje i osiguravati sadraj. &ora imati neku oznakuna sebi i trebalo bi da se razlikuje od ostalih koverti.Sredstvo za odgovor je kartica odnosno narudbenica.Sredstvo za rakciju tj unutra!nja povratna koverta i ne mora biti koverta nego dopisnica ilislina kartica bilo kojeg formata.

+$ Katalo/ki marketing je dio direktne po!te, s tim !to se katalozi mogu distribuirati i mimopo!tanskog sistema. Prednosti katalo!kog marketinga su lakoa kupovanja i !irok asortiman.Na rast kori!tenja kataloga kao naina kupovine najvi!e su uticali sve vei broj zaposlenihena i pojava kreditnih kartica kao sredstva plaanja.Citni koraci u razvoju kataloga su razvoj koncepta, definisanje ciljnog tri!ta, imid,marketing strategija, izbor asortimana, definisanje politike cijena, nain slanja kataloga#

$ Ltampani medijiNovine i magaziniKasopisi se masovno koriste u '& obostranom interesu medija iogla!ivaa. azlog za kori!tenje !tampanih medija nalazi se u karakteristikama italaca

odre"enih medija, mogunosti segmentacije i slektivnosti. Itampani mediji su bolji oddirektne po!te u pogledima tro!kova *po jedinici dosegnutih potro!aa+, povjerenja potro!aa*itaoci ipak vjeruju svom mediju+.(zbor medija mora biti profesionalno ura"en. Nije dovoljno slijediti svoj instikt, negoanalizirati !ta je sve raspoloivo. (zbor medija u pogledu cijena vr!i se po principu tro!kovaogla!avanja po hiljadu primjeraka. Neke publikacije nude popuste ukoliko vi!e objavljujemoili za vi!e prostora.a) Maga"ini(zbor magazina orijenti!e se na prostor *!to manje i ekonominije, ali nije pravilo+. Prostortreba posmatrati i u kontekstu saraja, imida, posebne jedinice Q ugra"ene kartice, inserti na

jednoj ili vi!e strana, boje, poloaja#&agazin je medij direktnog odgovora. Selekcija magazina zavisi od tiraa *pretplata,

pojedinana prodaja, stvarni broj italaca+, specijalnih usluga *raspoloivost mjesta,razbacanost, inserti,regionalna izdanja, izdavake politike..+Llementi dizajna i izvr!enja akcije su naslov, tijelo poruke, grafika, kupon, veliina, boja,vrijeme i frekventnost, te nain odgovoraKreakcije potro!aa.&agazini se obino dijele na demografske *za mu!karce, za ene, omladinu, univerzalni+ ilizabavne, informativne, one od specijalnog interesa, modne, op!te,,,Citni elementi pri odluivanju da li koristit magazine su vrijeme, frekvencija, testiranje,veliiina, kolor, pozicija, cijena#

b) ?ovine'obra strana novina su visoka penetracija na tri!tu, kredibilitet i trenutnost. )reba znaivoditi rauna o poziciji poruke, listu, strani. 6ana je i cijena i publika i izdavaka politikanovina. Na izbor novina utie i sezona, nprB u SD'8u najbolji za kori!tenje novina je mjesec

januar, februar i oktobar, pa juli i septembar, pa mart i novembar#


39/47

adio i )6 su vrlo razliiti od direktne po!te i !tampe% nema konkretne forme kao !to sunarudba ili kupon da ih potro!a ispuni. Llektronski mediji maju snaan uticaj, pokrivenost ikredibilitet.)6 nudi potpuniju komunikaciju, kao !to su znakKslika, zvuk, pokret, govor tijela, grafika#Llektronski mediji se dijele na medije za direktni odgovor i za direktnu podr!ku. &ediji za

direktni odgovor imaju za cilj% ponuditi adresu, telefon, poruke moraju biti due. 'irektnapodr!ka moe biti kratka, i njen cilj je da povea efikasnost drugih medija % ona je produenapodr!ka nprB direktne po!te.Pravila kori!tenja elektronskih medija su manje vibracije, izbor u asortimanu, jednostavniuslovi plaanja, atraktivnost, lako razumljiva ponuda..'uina poruke za '& na elektronskim medijima se smanjila. 'uina poruke zavisi kolikovemena treba da se kae pria,koliko specifina je publika# 'anas se sve vi!e koriste

poruke od 3A sekundi. $dgovori na akcije upuene putem elektronskih medija su po!ta itelefon.a) 4elevi"ijase koristi u '& za direktni odgovor i za podr!ku. ao medij za direktni odgovorkoristi se za dosegne veliki broj gledalaca. $bino se lansiraju poruke duine dvije minute,

jedan minut ili 0A sekundi.ao medij podr!ke )6 se naje!e koristi za podr!ku direktnoj po!ti ili novinama. (zbormedija zavisi od gledanosti, mogunosti komercijalnog ogla!avanja, dosega, frekvencije,vremena pripreme i rasporeda programa. $n#omercials su prlozi '&, sa detaljnom ikvalitetnom prezentacijom proizvoda. $bino se koriste glumci ili specijalni prezenteri#Prilozi su duine od pola sata. (nfomercials su skupi i postoje ogranienja *zasienost

publike+.

b) (adiose tako"e koristi kao direktni i za podr!ku.

$ 4elemarketing je plansko kori!tenje telefona u kombinaciji sa tradicionalnim marketingmetodama i tehnikama. 'vije od tri firme danas koriste telefon kao podr!ku prodaji ili kao

prodajni kanal. Postoje dvije osnovne vrste telemarketinga, ulazni i izlazni.%la"ni telemarketingje kad mu!terije koriste besplatni pozivni broj ili drugi broj. I"la"nitelemarketing koristi telefon kao prodajni kanal, i nadopunjuje direktnu po!tu, sajmove,seminare#'obar telefonski operater napravi 0A81A poziva dnevno . $ ?ovi mediji '& su faF na zahtjev, inetraktivna )6, G' QromKdiskete, elektronski kiosk,online usluge, (nternet.Giljne grupe nisu ograniene, mogu biti vrlo male. Potro!a aktivno trai kontakt, a ponu"akreira ponudu i promovi!e je. Sadraj mora biti informativan, angairajui#Struktura prodaje putem novih medija je 0/O kompjuterski proizvodi, /1O putovanja, @Ozabava, AO pokloni i cvijee, 2O hrana i pie i 2O ostalo. Prednosti ovih medija su !tokoriste postojeu bazu potro!aa, efikasnije koriste postojee tri!te, dovode u kontakt fizikirazdvojene subjekte, lako su dostupni, daju razne podatke i podr!ku i prodaja se moe zavr!iti

direktno.


40/47

1) Online marketing

Online marketing je tradicionalni marketing koji se provodi uz kori!tenje informacionihtehnologija, odnosno interaktivnih online kompjuterskih sistema i elektronskog povezivanjakupaca sa prodavcima. $nline marketing podrazumjeva primjenu !irokog spektrainformacionih tehnologija radi%

9napre"enja marketing strategija, kako bi se kreiralo vi!e vrijednosti za kupce putembolje segmentacije, izbora ciljnih segmenata, diferenciranja i pozicioniranja

Coljeg planiranja i provo"enje koncepcija proizvoda, distribucije, promocije i cijenarobe, usluga i ideja

reiranja razmjene koja zadovoljava potrebe pojedinanih kupacaInternet i druge tehnologije utiu na tradicionalni marketing na tri naina,

+ oni poveavaju efikasnost kod postojeih marketing funkcija

/+ tehniologija online marketinga utie i mijenja mnoge tradicionalne marketingstrategije

0+ potpuno je promjenjeno pona!anje potro!aa tako !to se mo sa firme preselila na onekoji klikaju mi!em

Postoje dvije osnovne vrste online marketing kanala%. komercijalni online servisi/. (nternet

Lta je !;business


41/47

L8business je vaan, moan i nezaustavljiv fenomen dana!njice. (C& je skovao kovanicu e8business-, a =artner =ropu dala joj je znaenje da je to stalna optimizacija poslovnihaktivnosti firme putem digitalne tehnologije.'igitalne tehnologije su stvari kao !to su kompjuteri i (nternet. L8business podrazumjeva

privlaenje i zadravanje odgovarajuih kupaca i poslovnih partnera. $n !iri poslovne

procese, kao !to su prodaja i kupovina proizvoda. L8commerce je dio e8businessa fokusiran naraznjenu *transakcije+.Najvanije koristi od e8businessa za menadere%

Colji odnosi sa kupcima 6i!e !ansi za razvoj poslovanja Colja upoznatost ciljnih grupa sa markom Smanjenje vremena potrebnog za rad na tri!tu Poveanje broja kupaca#

Komercijalni online servisi

azliite kompanije imaju uspostavljene online informativne i komercijalne servise koji sudostupni svima onima koji se prijave za kori!tenje usluge i plate mjesenu pretplatu.omercijalni online servisi su kompjuterske mree u privatnom vlasni!tvu koje omoguavaju

pristup kori!tenjem PG8a sa modemom ili kablovske televizije opremljene sa modemom.Servisi mogu biti potro!aki i specijalizovani poslovni online servisi.omarcijalni online servisi pruaju pretplatnicima pet osnovnih usluga%

(nformacije *vijesti, biblioteke, obrazovanje, putovanja, sportovi..+ azonodu *zabava i igre+ Servisi za kupovine

&ogunosti za razgovor *oglasne ploe, forumi, priaonice#+ L8mail

Internet

(nternet je globalna mrea me"usobno povezanih kompjuterskih mrea koja prua trenutnu idecentarlizovanu mogunost globalnog komuniciranja. (nternet ukljuuje milionekorporativnih, vladinih, organizacionih i privatnih kompjutera.&nogi kompjuteri sadre fajlove kao !to su Teb stranice. (nternet je danas dostupan mnogo!irem auditoriju od blizu 3AA miliona ljudi. orisnici interneta mogu slati poruke,

razmjenjivati slike, kupovati proizvode, te pristupiti vijestima, kuharskim receptima,umjetnikim i poslovnim informacijama. Nema jednog vlasnika (nterneta i nemaorganizacije ili vlade koja ga kontroli!e. )ri vana oblika mrea ine dijelove interneta%

. Intranet *mrea koja se kreira i pokree interno u kompaniji, alikoristi (nternet standarde kao !to su M)&? ili broRsers. +

/. !Ntranet *(ntranet kod kojeg lanovi istog lanca vrijednosti imajupristup iz strate!kih poslovnih razloga. +

0. orld ide eb 2) ili samo eb *dio interneta kojipodrava grafike korisnike navigacije sa broRser8ima kao !to su(nternet LFplorer ili Natscape+

(naternet danas predstavlja jedan od najvruijih- medija.

Inernet i uticaji na marketing


42/47

(nternet tehnologije su promjenile tradicionalni marketing na nekoliko naina% Mo- se preselila sa prodavca na kupce *kupci su postali zahtjevni% pojedinci i

organizacije+ Daljina nije va#na*geografska lokacija nije vi!e uticajni faktor u saradnji izme"u

poslovnih partnera+ 8remenski pritisak *vrijeme nije kritian faktor u (nternet komuinikaciji izme"u

preduzea i njenih stakeholdera+ Kljuni je knoCledge menad#ment *informacije o potro!aima je lako i jeftino

sakupiti, uskladi!titi i analizirati+ Interdisciplinarni okus *marketari moraju razumjeti tehnologiju za ojaavanje

njihove moi. Bnaaj intektualnog kapitala *imaginacija, kreativnost i poduzetni!tvo su mnogo

vaniji od finansijskog kapitala+

rednosti i nedostaci online marketinga

jegove prednosti potencijalnim kupcima su:

%godnost i praktinost*kupci mogu naruivati proizvode /1 sata na dan gdje god dasu. Ne moraju voziti do mjesta prodaje, traiti prostor za parking..+

7manjenje neugodnosti*online kupovina je lagana i obavlja se u privatnosti+ Inormacije*kupci mogu pronai informacije o kompanijama, proizvodima, cijenama

bez da napu!taju kancelariju ili kuu+ Interaktivnost i neposrednost*kupci mogu razgovarati sa prodavaevim Teb site8

om kako bi prona!li tane informacije, proizvod ili usluge, a zatim neposredno

naruili+

nline marketing prua i $rojne prednosti kompaniji:

iljni marketing *glavna prednost Teb8a je da cilja veoma specifilne grupepojedinaca+

I"gra:ivanje me:usobnih ve"a 2relationship) *koristan je instrument za gra"enjedugotrajnih odnosa sa kupcima+

=r"o prilago:avanje uslovima na tr#i/tu*kompanije mogu brzo dodati proizvodeponudi, mijenjati cijene i opise proizvoda, u skladu sa promjenam situacije na tri!tu+

7manjenje tro/kova i pove-anje eikasnosti *online marketari izbjegavaju potrebu

da imaju prodavnicu i s njok povezane tro!kove iznajmljivanja prostora, osiguranja,opremanja# $bzirom da kupci direktno kontaktiraju sa prodavcima, online marketingesto rezultira u niim tro!kovima u funkcijama distribucije kao !to su poslovi

procesiranja narudbe, rukovanje, zalihe, isporuka#+ 4r#i/ni potencijal i globalni medij*(nternet raste velikom brzinom, zbog toga e se

tri!ni potencijal stalno poveavati, s obzirom da raste i broj kunih PG. (nternettako"e omoguava kupcima i prodavcima da klikom mi!a idu iz jedne zemlje u drugu,u sekundi vremena, !irom svijeta+

Online marketing nije pogodan "a svaku kompaniju ili "a svaki proi"vod.

edostaci sa marketingom na internetu su:

roblemi sa mjerenjem eikasnosti


43/47

Karakteristike auditorija *Teb nije dobar marketing kanal za svakoga+ eb vrijeme*budui da sve vi!e ljudi ulazi na Teb, ovaj problem e se pogor!avati+ Bagu/enost *budui da se broj oglasa umnoava, moe se desiti da firmin oglas bude

manje uoen+ 4ro/kovi i ogranien kvalitet produkcije*mnogi ogla!ivai vjeruju da (nternetKReb

nije efikasan medij za skupe stvari+

(edAbr okreta akcije %smjereno na bi"nise %smjereno napotro/ae

%smjereno na8ladu

. Pokrenuto o strane biznisa C/C C/G C/=/. Pokrenuto od strane potro!aa G/C G/G G/=0. Pokrenuto od strane 6lade =/C =/G =/=

(ast online marketinga

Promet ostvaren od elektronskih transakcija rastao je od 25 miliona 9S', do 3,3 milijardi u/AAA. godini. Proizvodi koji su predstavljali top online prodaje u @@4. godini bili su PG ioprema, putovanja, knjige, cvijee, pokloni, muzika#

NprB prodaja putovanja preko interneta imala je najvee pojedinano ue!e u ukupnoj(nternet prodaji u /AA/. godini.


44/47

$ko 2,2 milijardi ljudi u svijetu ili @,2O ne koristi (nternet ili nemaju svoj pristup (nternetu.9 jednom istraivanju oko 1AO izjavilo je da oni ne trebaju (nternet. 'ru!tveni, kulturni,tehnolo!ki, pravni i politiki uticaji su glavni razlozi za!to neki potro!ai ne koriste (nternet.?ajve-i ra"lo"i "a ne ; kori/tenje Interneta su,

Nema potrebe za tim

Nema kompjutera Nema interesovanja za tim Ne znaju kako se koristi )ro!kovi Nemaju vremena za kori!tenje (nterneta Ne znaju kako da to nabave Sadraj nije interesantan Sadraj nije na lokalnom jeziku Ne znaju

Dru/tveni i kulturni aktori9 mnogim zemljama kao !to su Lgipat ( &eksiko, potro!ai ele da vide i dodirnu robu uivo

prije nego !to je kupe. $ve i neke druge zemlje nemaju tradiciju prodaje i kupovine putemdirektne po!te i samo mali broj ljudi naruuje preko kataloga.Plaanje je tako"e u mnogim zemljama, posebno gdje izdavanje i uporeba kreditinih kartica icijela kritina infrastruktura nisu razvijeni. &nogi potro!ai nemaju oup!te kreditne kartice ili

bankovne raune i tamo lokalni rgovci uglavnom prihvataju samo gotovinu. )o je jednostavnostil ivota. Nedostatak edukacije o (nternetu je problem u mnogim zemljama.

4ehnolo/ki aktori

>edna od najveih barijera za prihvatanje (nterneta je niska stopa penetracije PG8a u nekimzemljama. Problemi sa komunikacionom infrastrukturom su jo! vea barijera.ravni i politiki aktoriineska dravna adnministracija odobrava Reb sites za pristup gra"ana i dri kontrolu nad(nternet kafeima. Neke Lgipatske dravne agencije bave se bokiranjem (nternet preduzeazbog straha od gubitka poreskog novca kroz direktnu (nternet prodaju izvan zemlje.$stale barijere za izvoz kao !to su carine i skupi kanali isporuke usporili su prihvatanje e8commerce u neki zemljama.

7redstva online marketinga)o su%

Kreiranje elektronskih prodavnica*prednost (nterneta je u tome !to moe da sluikao elektronska prodavnica, gdje kupac pronalazi prodavaa, isporuuje narudbu,

plaa naruenu robu preko svoje kreditne kartice i prima isporuku putem redovnepo!tanske slube+

lasiranje online oglasa *kompanije i pojedinci mogu plasirati oglase na(nternetuKTebu na 1 naina% oglasi na prostorima za organizovano ogla!avanje,grafiki oglasi, sponzorski oglasi i ogla!avanje na listama+

%e/-e na Forumima 2kompanije mogu uestvovati u razliuitim online grupamakoje nisu organizovane samo iz komercijalmih razloga. Njihovo ue!e moe poveatikompanijsku poznatost i kredibilitet, a moe uticati i na prihvatanje proizvoda od

strane korisnika+


45/47

Kori/tenje e;maila *pomou elektronske po!te kompanije mogu reklamiratiproizvodeKusluge , izgraditi svoj identitet, slati informacije o proizvodima, primatinarudbe /1 sata na dan, ponuditi postprodajne usluge. ompanije mogu tako"e

prikupljati imena potencijalnih i sada!njih kupaca i periodino im slati informacije nanjihove e8mail adrese. od komuniciranja sa potro!aima e8mail je baza podataka.

)reba kopirati- bitne podatke u bazu podataka i npr, staviti datum kada smo zadnjiput kontaktirali sa njima. Neki ljude gube interes za proizvode, pa ih treba izbrisati+

1>) !valuacija i kontrola marketing komuniciranja

Svaku kompaniju koja komunicira na tri!tu interesuje kakav je uspjeh ili rezultat postiglaneka promotivna kampanja ili odre"ena poruka.Osnovna svrha kontrole MK jeste da predu"e-e utvrdi ostvaruje li ciljeve postavljene uplanu MK$

ontrola & obuhvata tri faze% ontrola u fazi pripreme ili kreiranja kampanje ontrola u toku kampanje ontrola nakon zavr!etka kampanje

'jelotvornost i uspje!nost & utv"je se kroz%+ mjerenje komunikacijskih efekata *mjerenje djelotvornosti+/+ mjrenje prodajnihKekonomskih efakata *mjerenje uspje!nosti+

!ekte komuniciranjabi trebalo procjenjivati prema stepenu promjene svijesti potro!aa o

postojanju, prihvatanju ili akciji u korist proizvoda.


46/47

Gilj komuniciranja nije da prodaje, ve da pomjera kupca du komunikacionog puta, kakrajnjoj fazi *kupovina+. &jerenje komunikacijskih efekata zasnovano je na tvrdnji, prije negose izvr!i prodaja.


47/47

Documents

Drugi Dio Marketing Komuniciranja