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第 106-032 期（新南向國家）

印度電商市場研究

提報單位：外貿協會市場研究處

承辦人員：沈瑞文

提報日期：2017.08.29

目錄

壹、前言…………………………………………………………………2

貳、印度電商市場現況………………………………………………….4

參、莫迪政策利多為印度電商市場提供成長動能……………………9

肆、印度主要電商市場業者……………………………………………10

伍、印度電商市場消費行為………..…………………………………13

陸、結論………………………………………………………………..17

2

壹、前言

隨著智慧手機普及率漸增、塑膠貨幣及網路轉帳漸成印度消費者網路

購物支付方式、貨到付款宅配服務漸獲印度消費者信賴等因素使得印

度電商市場得以蓬勃發展。印度電子商務市場規模 2015 年達 230 億

美元，預計到 2020 年將成長至 1,031 億美元。

印度零售業市場規模 2015 年達 6,000 億美元，估可每年維持 12％成

長速度，至 2020 年，印度零售市場規模可望達到 1 兆美元。印度電

子商務尚在起步階段，目前比重只占印度零售業 2.5％。據 eMarketer

於 2016年 8月 10日「2016印度電商市場報告（India Retail Ecommerce

2016: The Relentless Rise in Mobile Sales）」，2016 年印度電商市場中

規模逾 233.9 億美元，較 2015 年成長 75.8%。到 2020 年營業額將達

794.1 億美元。拜智慧型手機成長之賜，未來印度電商市場成長勢將

「強強滾」，這主要源於眾多消費者藉電腦進行網上購物。1

截至 2015 年 11 月，全印度市內電話普及率逾 81.8％，行動電話普及

率為 79.8％。此外，智慧型手機用戶則達 2 億 2000 萬，躍居全球第

2 位。

另外，印度網路普及率截至 2015 年 9 月，網路人口逾 3 億 7,500 萬

人。加上 3G 和 4G 網路普及率提升皆為印度電商發展創造有利條件。

印度政府「數位印度」、「技能印度」、「創業印度」等政策，帶動印度

電商平台業者加強二線都市與三線都市供應鏈建構；將物聯網普及於

物流管理以準時宅配；生鮮類品保鮮設施創新；大數據應用預測網路

購物需求；電商平台與電視購物頻道合作，電子商務服務品質因而提

升。

1 India Retail Ecommerce 2016：The Relentless Rise in Mobile Sales，e Marketer，

www.emarketer.com

3

印度電子商務市場主要業者中，2015 年 Flipkart 以市占率 45％位居

印度電子商務平台龍頭；Snapdeal 則以 26％居次；Amazon India 與

Paytm 則分居居 3、4 位，可作為臺灣廠商拓銷印度市場重要通路之

一。

4

貳、印度電商市場現況

一、印度電商市場成長走勢

印度人口規模達 13.3 億 2017 年以 7.5％經濟成長率被經濟學人(The

Economist)智庫 EIU 預測為全球高成長國家第 7 位。另 IMF 2017 年

亦預測，印度經濟成長率 2017 年可望達 7.2％。2目前，預計 2022 年

將超越中國大陸成為全球人口最多國家。龐大人口紅利與經濟成長爆

發力，使得印度電子商務市場讓全球廠商期待。據全印度商工聯盟

（The Associated Chambers of Commerce & Industry of India，簡稱

Assocham），2009 年，印度電子商務市場規模雖僅 38 億美元，2015

年已成長至 230 億美元，預計到 2020 年將成長至 1,031 億美元。3因

此引起中國大陸與美國電商巨頭注意，Amazon 已於 2016 年挹注 30

億美元，試圖進軍印度市場，中國大陸 Alibaba 集團亦規劃分食印度

電商市場大餅。

圖 1：印度電商市場規模走勢圖 單位：億美元

資料來源：Assocham

2在廢鈔政策之前，原先 IMF 2016 年 10 月份預測，印度經濟成長率 2017 年可望達 7.6％。

3 P1，インドの e コマース市場調査，2017 年 1 月，日本貿易振興機構（JETRO）

0

200

400

600

800

1000

1200

2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020

3859 63 140 126

170 230311

419

566

764

1031

5

二、印度網路人口

據印度網際網路與行動協會（Internet and Mobile Association of

India，簡稱 IAMAI）及市調公司 IMRB，2015 年 10 月印度網路人口

逾 3.75 億，居全球第三位，僅落後於美國及中國大陸。2017 年印度

網路人口達 5.03 億，首度超越美國躍居全球網路人口第 2 位。

印度網路人口 2010 年逾 1 億，2014 年達 2.43 億。但從 2014 年 3.75

億成長到 2016 年 4.62 億僅一年的時間，顯示印度網路人口呈現「急

成長」。

圖 2：印度網路人口成長走勢圖 單位：百萬人

資料來源：IAMAI，Internet World Stats，FICCI

據 Internet in India 2015，印度都市地區 69%人口每天上網，較 2014

年同期成長 60%。印度網路人口性別差異懸殊，都會區男女連網比例

為 62％比 38％，對照之下，農村地區上網人口更達 71%為男性。

另外，印度行動上網人口方面，都市地區行動上網人口逾 1.97 億，

農村地區估計為 8,700 萬，2016 年達 1.09 億。而在目前未上網人口

中，有 1,140 萬人未來一年內願意使用網路服務，其中 2/3 計畫以手

機上網。

0

200

400

600

800

2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020

81100 125 137

190243

375

462503

550

640 665

6

三、印度電子商務平台市占率分布

印度電子商務市場中，2015 年 Flipkart 以市占率 45％位居印度電子

商務平台龍頭；Snapdeal 則以 26％居次。Amazon India 則以 12％位

居第 3 位，中國大陸 Alibaba 集團斥資挹注 Paytm 則以 7％居第 4 位。

圖 3：印度電子商務平台市場比重 單位：％

資料來源：Morgan Stanley

四、印度電商市場販售商品分布

2015 年印度電商市場營業額逾 230 億美元，以販售商品來分類，電

子商品占 51％，為電商市場最主要的販售商品；流行服飾則以 30％

的比重居次，嬰兒用品、美容美髮及家具裝潢相關品項占 12％。

圖 4：印度電商市場販售商品分布 單位：％

資料來源：Morgan Stanley

Flipkart

45%

Snapdeal

26%

Amazon India

12%

Paytm

7%

其他

10%

電子商品

51%

流行服飾

30%

嬰兒用品、美

容美髮、家具

裝潢

12%

書籍

7%

7

五、印度電商市場「急成長」原因

（一）智慧手機普及化

2015 年印度手機用戶總量逾 10.3 億支，其中智慧型手機用戶達 2.2

億支，爾後 5 年每年成長率估達 40%。智慧型手機滲透率提高，電商

平台蓬勃發展，印度消費者行為正快速轉變，據 eMarketer，印度 2016

年透過智慧型手機交易金額達 152.7 億美元，相較於 2015 年，成長

96.3%，2020 年可望有 25.7%成長率，交易金額估將逾 635.3 億美元。4

（二）金融工具

塑膠貨幣如信用卡、借貸卡（Debit Card）及網路轉帳（Internet Ban-

king）、Paypal 支付成為印度消費者網路購物支付方式，此亦成為印

度電商市場蓬勃發展因素之一。

以排名第 4 位 Paytm 為例，擁有 1.2 億個賬戶，趨近印度信用卡總數

六倍。除做為支付工具之外，消費者可透過支付賬單和轉賬，所收集

關於公司行號和消費者書據還能做為貸款業務為基礎，發展成為印度

Alibaba。

（三）貨到付款

由於印度人均所得至今僅 1,882 美元印度消費者，因而消費行為上，

除了價格上錙銖必較外，由於印度大眾運輸系統不甚發達，道路擁

塞，購物所需時間成本亦為消費者所考量。與「已開發國家」電商市

場相較，印度電商平台更藉由「貨到付款」取信並服務消費者。

4 India Retail Ecommerce 2016：The Relentless Rise in Mobile Sales，e Marketer，

www.emarketer.com

8

Flipkart 成功克服該困境，並建立安全方便貨到付款方式，消除顧客

對於網路交易疑慮。基於快速交貨是電子商務成功關鍵，Flipkart 自

行開設物流公司「ekart」，致力於 24 小時內將貨物送達一線都市、3

天內送達二、三線都市。

9

參、莫迪政策利多為印度電商市場提供成長動能

印度總理莫迪（Narendra Modi）自 2014 年 5 月下旬主政至今，陸續

提出諸多產業政策與稅制改革，為印度電商市場提供成長動能。

(一) 產業政策

印度總理莫迪提出「數位印度（Digital India）」、「技能印度（Skill

India）」、「創業印度（Startup India）」等政策，為印度電商平台業者

創造政策利多。電商平台業者亦採取下列策略，以提升經營績效：5

1. 加強二線都市（TierII）與三線都市（TierIII）供應鏈建構；

2. 將物聯網（Internet of Things）普及於物流管理以準時配達；

3. 生鮮類品保鮮設施創新；

4. 大數據（Big Data）應用以預測網路購物需求；

5. 電商平台與電視購物頻道合作。

(二) 新商品服務稅法案通過後，印度電商市場更加蓬勃發展。

印度聯邦參議院 2016 年 8 月 3 日通過全國將實施新商品服務稅法案

（Goods and Service Tax），已於 2017 年 7 月正式施行，目的在促進

印度零售業發展。該政策旨希望能透過簡化稅制、統合全國共通商品

服務稅，改善投資環境、提振消費。

5 P57，インドの e コマース市場調査，2017 年 1 月，日本貿易振興機構（JETRO）

10

肆、印度主要電商市場業者

一、Flipkart

Flipkart 創業於 2007 年，藉複製美國 Amazon 平台服務，目前以 45

％市佔率，為印度電商市場龍頭。Flipkart 成立自家物流公司 eKart，

強調 24 小時內可送達一線都市、3 天內送達二、三線都市；另，由

於印度外資政策不允許外國零售商直接在網路上銷售產品，因此不少

國外廠商藉由與印度在地電商合作進入印度市場。

Flipkart 販售商品種類甚廣。自 2010 年起陸續收購線上圖書網站、數

位內容平台、寶萊塢新聞網站、電子產品線上商城等，2014 年收購

印度流行服飾電商巨頭 Myntra 則為最大宗的收購案。2015-16 會計年

度公司市值已高達約 120 億美元。2015-16 會計年度營業額逾 200 億

美元。

二、Snapdeal

為鴻海科技集團旗下控股上市公司富智康集團（FIH）於 2015 年 8

月 18 日將透過旗下新加坡子公司Wonderful Stars 投資 2億美元入股

Jasper Infotech Pvt，該公司旗下擁有並運營印度電商巨頭 Snapdeal

。富智康透過這次投資獲得了 4.27% Snapdeal 股權。除了獲得富智

康挹注外，Alibaba 集團（Alibaba Group Holding Limited）與 Soft Bank

Group 亦分別斥資 2 億美元、5 億美元入股 Snapdeal.com。Snapdeal

2015-16 會計年度市值為 50 億美元。

Snapdeal 創業於 2010 年，以團購網站起步，販售產品涵蓋圖書、手

機、電子產品、服裝等，目前為印度的 2 位電子商務平台。

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三、Amazon India

Amazon 於 2013 年 6 月進軍印度市場，目前居 Flipkart、Snapdeal 之

後居第 3 位電商平台。自進軍印度市場以來，Amazon 藉由迎合印度

消費者價格購買導向、多元商品選擇以及快速可靠宅配服務在印度消

費者建立了正面企業形象。2015-16會計年度其營業額於 1.58億美元。

與 Flipkart、Snapdeal 相較，Amazon 在媒體整合行銷及品牌經營中著

墨頗多，斥資建立自家產品供應鏈。Amazon 印度物流服務在 2015

年成長三倍，並在 2,100 個市鎮運營服務。

Amazon 於 2015 年新設了 8 處倉庫使得倉庫總量達到 21 處。Amazon

印度在各電商平台中擁有最多倉庫數以及最大儲存空間，遠超於

Flipkart 17 處。

Amazon 在 2015-16 會計年度 Q2，Amazon 公司市值成長 5 倍，用戶

數量較 2014-15 會計年度成長 2.3 倍，

四、Paytm

Paytm 是印度排名第 4 位電商，營業內容為線上支付、線上購物，經

營模式模仿 Flipkart、Amazon。Paytm 是目前印度最受消費者青睞支

付平台。拜莫迪廢鈔政策（2016 Indian banknote demonetization）之賜，

Paytm 線上支付業務客戶從 1.5 億人次成長至 2 億人次。

Paytm 2017年 3月 3日，Paytm旗下新電子商務部門 Paytm Ecommerce

獲 Alibaba 投資 2 億美元。6該投資將讓 Alibaba 獲得 Paytm 62％股

份。近年來 Alibaba 持續尋求境外市場成長，多年來一直是 Alibaba

進軍印度電商市場投資對象。2015 年，Alibaba 旗下的螞蟻金服（Ant

6 India's Paytm E-Commerce raises $200 million from Alibaba，

http://www.reuters.com/article/us-paytm-alibaba-investment-idUSKBN16A12I

12

Group）先後兩次對 Paytm 挹注資金逾 6.8 億美元，已獲該公司 40％

股權。在獲 Alibaba 增資後，Paytm Ecommerce 市值達 10 億美元。

13

伍、印度電商市場消費者行為

一、年齡層分布

印度網路購物消費者年齡層，目前以 26 至 35 歲 52％居冠，18 至 25

歲則以 38％居次，36 至 45 歲、45 至 60 歲則各占 8％與 2％。

圖 5：印度網路購物年齡層分布 單位：％

資料來源：Assocham

二、網路購物方式

智慧型手機由於輕薄短小且攜帶方便特性，在印度使用者漸增。據

Assocham，印度消費者網路購物目前以智慧型手機為主要媒介，比

重逾 78％；利用電腦者為 22％。

18-2538%

26-3552%

36-458%

45-602%

14

圖 6：印度網路購物方式 單位：％

資料來源：Assocham

三、支付方式

印度電商平台業者鑒於印度大眾運輸系統不甚發達，道路擁塞，購物

所需時間成本，顧藉由旗下物流公司提供消費者「貨到付款」服務。

故「貨到付款」成為印度網路購物消費者最主要支付方式，比重逾

46％。拜網路普及率提升之賜，信用卡與網路轉帳站支付方式比重亦

分別達 21％與 10％；借貸卡亦達 16％。

圖 7：印度網路購物支付方式 單位：％

資料來源：Assocham

電腦

22%

智慧型手機

78%

信用卡

21%

借貸卡

16%貨到付款

46%

網路轉帳

10%

現金卡與手機

預付

7%

15

四、性別城鄉分布

印度網路購物消費者以性別來看，男性比重遠高於女性，比重呈現

65％對 35％。不論是在都會還是鄉村，男性以 62％、71％呈現過半

之勢。女性網路購物消費者在都會與鄉村比重各自達 38％與 29％。

圖 9：印度網路購物消費者性別比例 單位：％

資料來源：Assocham

圖 10：印度網路購物都會區性別比例 單位：％

資料來源：Assocham

女性

38%

男性

62%

女性

35%

男性

65%

16

圖 11：印度網路購物鄉村性別比例 單位：％

資料來源：Assocham

女性

29%

男性

71%

17

陸、結論

電商平台將是擴大臺印經貿合作的重大契機，品項包括空氣清淨機、

隨身碟、網路分享器、嬰兒用品及美容保健。智慧型手機、信用卡及

網路轉帳漸成印度消費者網路購物支付方式、貨到付款宅配服務漸獲

印度消費者信賴等因素使得印度電商市場得以蓬勃發展。電商平台可

作為臺灣廠商打入印度市場的機會，而空氣清淨機、隨身碟、網路分

享器、嬰兒用品及美容保健可做為進軍印度電商平台的品項。

一、PM2.57肆虐，帶動空氣清淨機需求

印度空氣品質惡劣，世界衛生組織（World Health Organization，簡稱

WHO）2014 年 5 月曾經公布「全世界十大污染都市」調查結果顯示，

排名第 1 位至第 4 位皆為印度都市，分布德里、Padna、Gwalior 及

Raipur，高居空氣污染最嚴重都市前列。其中，德里年平均 PM2.5 濃

度為每立方米 153 微克。空氣清淨機需求為臺灣空氣清淨機廠商帶來

商機。

二、隨身碟、網路分享器為印度電商自我進口熱門品項

臺灣製造隨身碟在印度資通訊市場口碑卓著。跨足印度電商市場

Reliance Retail 零售部門全球採購資深經理 Nitin Mistra 指出，該部門

所販賣 USB 為臺灣創見科技所製造，雙方長期合作已累積了相當的

信任。Reliance Retail 刻正評估自我進口網路分享器。

三、嬰兒用品

印度生育率高帶動嬰兒用品需求。根據調查，印度嬰兒用品市場 2014

年已達 140 億美元，主要產品包括嬰兒及孩童服飾、鞋類、玩具及嬰

7直徑小於或等於 2.5 微米的懸浮粒子稱為細懸浮粒子（PM2.5），如呼吸進入體內，積聚在氣管

或肺中，將影響身體健康。

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兒保健用品。Johnson & Johnson、Disney 等國際企業則透過大型通

路，例如百貨公司、成立店面、電視廣告、電商平臺等管道銷售嬰兒

用品。

四、美容保健

據印度美容衛生協會(Indian Beauty and Hygiene Association)、Google

India 以及環球管理顧問公司 Bain and Co，印度美容保健市場 2015

年總值計 9.5 億美元，複合年均成長達 18.6%，預期到 2020 年，總值

將達 26.8 億美元，成長幅度是美國或歐洲市場兩倍。顯然，印度市

場對各類個人護理及美容產品的需求日見增加。8

就美容產品需求言，2015 年，印度居全球第 14 位。據全球業務發展

顧問公司 Altios International，到 2025 年，印度排名將升至第 6 位，

主因為購買力強大中產階層人數激增。

Ernst & Young 指出，未來 10 至 15 年，全球美容市場總值將倍增，

主要市場包括中國大陸、美國、巴西、印度及日本。到 2020 年，逾

50%化妝品高檔消費者聚居於熱帶地區，生產商必須改變化妝品特

性，滿足消費者在炎熱和潮濕天氣下的化妝需求。

目前，印度美容保健產品多從外國進口，惟化妝品的平均進口關稅約

39.2%。不少國際化妝品大廠均推出為印度市場而設的 Maybelline、

L’Oréal、Shiseido Za、MAC 以及 Bobbi Brown。

8 印度化妝品銷路創新高料將節節向上，2016 年 8 月 12 日，香港貿易發展局，

http://emerging-markets-research.hktdc.com/business-news/article/%E4%BA%9E%E6%B4%B2/%E5

%8D%B0%E5%BA%A6%E5%8C%96%E5%A6%9D%E5%93%81%E9%8A%B7%E8%B7%AF%E

5%89%B5%E6%96%B0%E9%AB%98%E6%96%99%E5%B0%87%E7%AF%80%E7%AF%80%E5

%90%91%E4%B8%8A/imn/tc/1/1X4UWAQG/1X0A6ZTA.htm