Ecr Award 2010 Danone Lenta

Как тест стал проектом!В январе 2009 года компании «Данон» и «Лента» закончили тест на 14 питерских гипермаркетах и начали проект по Категорийному Менджменту во всех торговых комплексах!

В этой презентации вы узнаете о том, как используется методология ECR, и какие результаты она дает в совместном проекте компаний «Данон» и «Лента».

Шаг за шагом были внедрены 30 гипермаркетов!

Границы категории определены, как вся современная кисломолочная категория без UHT в которую входят: • творожки• йогурты• питьевые йогурты • десерты• детские продуктыВыбор современной молочной категории для проекта объясняется лидирующими позициями компании Данон на рынке РФ в категории современных кисломолочных продуктов

8 шагов

1. Определение категории

2. Определить роль категории

3. Оценка категории

4. Определение целей

5. Стратегия категории

6. Тактика категории

7. Внедрение

8. Оценка результатов

В проекте использован новый подход к сегментированию молочной категории, который был найден в результате исследования покупателей

Все молочные продукты полезны, но есть продукты со специальными свойствамиЗащита организма

Пищеварение

Холестерин

Красота

В эту группу покупатели отнесли продукты, которые содержат лактобактерии L'Casei, предназначены для поддержания иммунитета

К этой группе отнесли продукты одного бренда, который отличается своей уникальностью – предназначен для снижения уровня холестерина в крови.

К эту группу выделили продукты, предназначены для укрепления и оздоровления кожи, волос и ногтей.

Продукты, которые предназначены для улучшения пищеварения и содержат пробиотические организмы.

Для здоровьяИ есть молочные продукты просто «сладенькие», «вкусненькие», «для лакомства», «для баловства»

Для удовольствия

Йогурты Питьевые йогурты

В этих сегментах покупатели разделяют продукты на стерилизованные и пастеризованные йогурты.

Покупатели различают современные творожки, традиционный творог и творожную массу на основе нескольких факторов:Творожки имеют яркую упаковку, содержат вкусовые добавки и готовы к употреблению. Их часто путают с йогуртами.

Творожки

К десертам относят: плодово-ягодные желе и кисели; молочные кремы, муссы, пудинги и каши.

Десерты

Роль: Приоритетная/Целевая

«Мы провели целую серию исследований: во-первых – покупки с сопровождением, чтобы понять в какой последовательности и как покупаются категории, во-вторых – провели и внимательно изучили результаты трекинговых исследований, чтобы понять какую важность приписывают той или иной категории, в-третьих – мы провели специальный проект «Важность категории», и выяснили какие категории люди держат в голове, когда отправляются в магазин.В результате этой работы мы построили «Карту

категорий», которая показывает важность категорий для покупателя и важность категорий для Ленты.По понятным причинам, молочная продукция попала в

категорию крайневажных для покупателей и для Ленты товарных направлений.»

8 шагов1. Определение ка

тегории

2. Определить роль

категории







Орлов АлексейНачальник отдела маркетинга сети Лента


тегории








Источники данных

А так же данные по рынку: доли продаж сегментов к/м категории, динамика и тенденции. И данные о потреблении домохозяйствами к/м категории

В проекте используются исследования покупателей, которые позволяют понять: как покупатели сегментируют категорию, как выбирают продукт, как ищут его на полке, как воспринимают различные виды промо и инновации.

В ходе анализа было определено, что доля современной к/молочной категории в Ленте ниже, чем на рынке, есть большой потенциал для роста!

-13%

!"!#$

%"!#$

&!"!#$

&%"!#$

'!"!#$

'%"!#$

(!"!#$

(%"!#$

)!"!#$

*+,+-./$

01.2+3/+$4567-./$

835-59:1$

*+.,:1+$;-5<7:./$

=59:53/+$4567-./$

>?@1.?$5-6?A1BC?$

05C5@2$;1@+3?-+A1D$

*5EF$;-5<?9$3$

,+.1$=+A.?$

G-7HI$

*5EF$;-5<?9$A?$

-/A:+$G-7HI$

При анализе мы выявили, что недопредставлены по сравнению с рынком следующие сегменты:помощь пищеварению,детские продукты,творожки.

На них были сфокусированы наши усилия

Данные по потребительским панелям GFK еще раз подтвердили, что большой потенциал для роста в сегментах: Детские продукты, Творожки и Защита Организма

Lenta All Shoppers StP,MATMar08 Relbase:Dairy Total

? Звезды

Потенциал

Source: GFK MAT March 08

Сегменты, находящиеся в части «звезды», очень важны для сети. Их падение отрицательно скажется на лояльности потребителей к сети по этой категории, а возможно и по сети в целом

Эти сегменты могут приносить небольшой оборот в данный момент, но их потенциал большой. То есть эти покупатели ходят в данную сеть и являются интенсивными потребителями этих сегментов, поэтому «заставить» их покупать эти сегменты в сети относительно легко.

Бедняжки

Net Gain GFK MAT

Творожки «Пятерочка»

Karusel

0-5000000-10000000-15000000 5000000

Dixi

Perekrestok Total

Metro

Semiya

Aushan

Pyaterochka

Okey Total

-10645294

-6627039,5

-816782

-492293

230354,9

820063,3

955773,1

2245219

Детские продукты«Пятерочка» и «Дикси»

Karusel

0-5000000-15000000 5000000

Dixi

Perekrestok Total

Metro

Semiya

Aushan

Pyaterochka

Okey Total

-29496648-11162638

-682798,1

126015,4

201216,2

1084408,4

12503996,4

3284513,5

-30000000

Помощь Пищеварению

«Пятерочка»

Karusel

0 2000000

Dixi

Perekrestok Total

MetroSemiya

Aushan

Pyaterochka

Okey Total

-72383808

2577667

5689777799635

10484146

41066012

56451684

57372840

-80000000 -200000006000000

4000000

Защита организма «Карусель» и «Окей»

Karusel

0-5000000-10000000-15000000 5000000

Dixi

Perekrestok Total

Metro

Semiya

Aushan

Pyaterochka

Okey Total

-10886030

-2432758

-2143641

-415492

0

0

0

282352,9

Кто главные конкуренты по этим сегментам?

Выявили приоритетные сегменты

Провели детальный анализ конкурентов по приоритетным сегментам

Как распределена площадь у

конкурентов?? Сколько выделено места под категорию, сегмент?

Как отличаются ваши цены от цен у

конкурентов? Какова разница в цене на топ 10 позиций в каждом

сегменте?

Много ли акций проводят конкуренты, на какие бренды, сегменты?

Какие механизмы они используют, какова их эффективность?

Какой ассортимент в сегментах есть в сети, какой у конкурентов? Есть ли у сети позиции, входящие в ходящие в топ 10 у конкурентов? Есть ли у новинки?

Ассортимент Полка Цена Промо

На основании мониторинга конкурентов сделали следующие рекомендации:

Здоровье – увеличить выкладку, проводить больше промо Защита организма –увеличить ассортимент (новинки) и выкладкуТворожки – увеличить выкладку, проводить больше промо в данном сегментеДетские продукты – выкладка отдельным блоком, внутри блока выставить детские творожки на нижних полках, ввести в ассортимент новинки.


тегории



4.Определение целей





Цель: увеличить рост современной кисломолочной категории на 10 % в штуках к периоду до проекта.

8 шагов

1. Определени

е категории

2. Определить

роль категор

ии

3. Оценка кат

егории

4. Определени

е целей

5.Стратегия к

атегории

6. Тактика ка

тегории


8. Оценка рез

ультатов

Стратегическая цель проекта – рост пенетрации в категории.


тегории





6.Тактика категории

• Управление ассортиментом

• Управление полкой



Анализ ассортимента показал, что 36% позиций дают только 5% продаж

Для анализа ассортимента использовали программное обеспечение AssortDan

1. Все магазины были разбиты на форматы в зависимости от размера молочной категории

2. Было рассчитано оптимальное количество SKU для категории и сегментов для каждого формата

3. Были учтены параметры – средний фейсинг по сегменту, товарный запас в днях, которые позволили уточнить оптимальное количество позиций

4. Были рекомендованы позиции на вывод и ввод для каждого формата

В процессе работы над ассортиментом:

В процессе проекта были приняты рекомендации на ввод позиций на основании анализа продаж конкурентов в тех сегментах, где ассортимент был недопредставлен. Также были рассмотрены рекомендации ввести новинки, которые появились на рынке кисломолочной продукции.Например: сегмент «Защита организма»

В ассортименте не было Имунеле Вишня, Актимель Апельсин, НОВИНКИ Актимель облепиха-персик и 2 SKU мультипаков.При этом данные позиции имели хорошие доли в продажах в других сетях

Новинки100 г. х4 напиток Актимель натуральный 15 %100 г. х4 Актимель Черника-Ежевика 12 %100 г. х4 Актимель Гранат 11 %100 г. х4 Актимель Персик-Облепиха 10 %100 г. х6 Актимель Черника-Ежевика 9 %100 г. х4 напиток Актимель Мультифрукт 9 %100 г. х4 напиток Актимель Клубника 8 %100 г. х6 Актимель Клубника 6 %100 г. х4 Актимель Малина-Клюква 6 %100 г. х4 напиток Актимель Апельсин 4 %100 г. Кисломол.+Сок Иммунеле Мультифрукт 2 %100 г. Кисломол.+Сок Иммунеле Ассорти 2 %93.7 кефир 0% Актимель 2 %93.7 кефир 0% Актимель Клубника 2 %93.7 х6 Актимель 0% с лесными ягодами 1 %100 г. Кисломол.+Сок Иммунеле Ассорти 1 %100 г. Кисломол. напиток Иммунеле 9% натуральный 2 %100 г. Кисломол.+Сок Иммунеле Ассорти 0 %


тегории





6.Тактика категории

• Управление ассортиментом

• Управление полкой



Категорию на полке выставили в соответствии с ожиданиями покупателей

1. Применили новую сегментацию

2. Учли Дерево принятия решения о покупке

Создание Lay outДля каждого гипермаркета в зависимости от конфигурации и расположения холодильников строится свой Lay Out.

В зависимости от среднедневных продаж по каждому сегменту и необходимого запаса на полке корректируется площадь выкладки.

В современной к/м категории разделяем площадь между сегментами в зависимости от доли в продажах сети и данных по рынку, чтобы дать возможность недопредставленным сегментам вырасти, и в тоже время учесть особенность сети.

При составлении Lay-out учитывается соседство сегментов, которое зависит от восприятия покупателей.

Десерты ТворожкиТворожки ЙогуртыЙогурты Питьевые йогуртыПитьевые йогуртыПитьевые йогурты

ДетскиеДетские Защита организмаЗащита организмаЗащита организма Помощь пищеварениюПомощь пищеварениюПомощь пищеварениюПомощь пищеварениюПомощь пищеварению

ТворожкиТворожки ДетскиеДетские ДесертыДесерты

Питьевые йогуртыПитьевые йогуртыПитьевые йогурты Ложковые йогуртыЛожковые йогуртыЛожковые йогуртыЛожковые йогурты

Покупательский поток

Покупательский поток

Здоровье

Удовольствие

Новая сегментация с выделением блока «Здоровья» используется теперь во всех магазинах и очень хорошо воспринята покупателями.

Было

Стало

1. Выделили в отдельный блок «Здоровье» сегменты помощь пищеварению и защита организма. Внутри расположили по типу продукта и по маркам.

2. Осуществили выкладку вертикальными блоками строго по сегментам. Внутри сегмента вертикально по маркам.

3. Выкладка продуктов по возрасту ребенка вертикальными блоками, внутри возраста горизонтально по типу продукта.

4. Выставили вертикальными блоками по маркам.

5. Максимально приблизили долю выкладки к доле продаж.

Было1. Не был выделен блок здоровья, все продукты этого сегмента стояли вперемешку с обычными йогуртами.

2. Выкладка частично вертикальными блоками по сегментам (питьевые йогурты стояли под йогуртами).

3. Детские продукты - выкладка внутри сегмента частично по маркам.

4. В творожках выкладка осуществлялась горизонтальными блоками.

5. Доля выкладки частично не соответствовала доле продаж.

Что изменилось в планограммах?Стало

!"#$%&'(#))*+ ,*&-% ,.'/. (

,'(&+0+))'1 -#.+2'&%% '3+)4 5"%))*0

2'&%$').#"4)*0 6"'-'0 !"# $"%#&'()*+,- .)/'/$

0/ 1(%'(1, +"# 2"#3'/4/

1/)/'(

!"#$%&'( $)*

+,-./0".1,* 2'#*'

/+.".3.4&% 2 #5(61(3,

'/#"#4&03,

!"# $"%#&'()*+,- .)/'/$

0%/12'#, 1)3

4&5"$(%"+&3 6#/3#

$4"%"7"8'2 6 /.,9+,7&

4&#*"$,7& :/;2%#(7&

!"#$%&'% ()*+,#' -%

.#)/# )#0%1$-'2

&%,#"341$-'2 51)3)2

6%# &%,#"341$-'7 51)3)&

!,)0+3#' 01/

8"9%&4,%-"/ .#)/#

&8%,%2%:3+ . )5';-'2"

()*+,#42"

Было

Стало

!"#$%&'$("$ " )*(+,"-(&./(0$ 1'-2*+30

!"#$%&" '()*+%#,

-.)()/%&

0&#1".," 2)3+(#, 4"5&(,, 6)7)%)

-.)()/%&

0&#1".," 2)3+(#,, 2)3+(#,

!"#$%" &'(")$*+"

Совместно был разработан дизайн для навигации, каждому сегменту был присвоен свой цвет, что помогает покупателю быстро находить продукты, и экономит его время.

Чтобы обеспечить четкие границы между сегментами, которые будут заметны покупателю, кроме топеров и стоперов в оформлении были использованы цветные коврики на полку и сетки на заднюю стенку холодильника


тегории








Проект был внедрен в первых 14 магазинах сети за 3 ночи, далее город за городом внедрения происходили весь 2009 год

Было

Стало

Результаты превзошли ожидания – cовременная кисло-молочная категория выросла на 17%, при этом традиционная категория, в которой проект не проводился, выросла только на 5%.8 шагов

1. Определение категории








+13%+19%

+11%+17%

+13%+8%+24%

+12% +25%

+18%+17% +21%

+16%

15 17

+19%

Самый большой рост!

Современная категория выросла во всех магазинах!

Рост по сегментамСегмент Рост Комментарии Рекомендации

Защита организма +27,5% м²↑ {блок} Блок здоровье: «Функциональные продукты» перенести в «Защиту

организма»Помощь пищеварению +20,5% {блок}

Блок здоровье: «Функциональные продукты» перенести в «Защиту

организма»

Питьевые йогурты +20% м²↓ {блок} Сделать вертикальные блоки

Десерты +13% м²↓ SKU ↑ Оптимизировать ассортимент

Йогурты +7% м²↓, Остался перекос в долях брендов

Доработать планограмму, контролировать запасы

Детские продукты +6% OOS Доработать планограмму, контролировать запасы

Творожки +2% м²↓ Не были внедрены вертикальные блоки

Доработать планограмму, контролировать запасы

По результатам анализа продаж были определены дополнительные возможности для роста – в некоторых магазинах скорректировали Lay-out, сделали вертикальные блоки там, где их не было, ввели новинки, которые не успели ввести на момент внедрения

На данный момент проект внедрен в 30 магазинахВ апреле 2010 г планируется внедрение оставшихся 6 магазиновВ течении года будут обновляться планограммы и оптимизироваться ассортимент

Проект продолжается!

Documents

Ecr Award 2010 Danone Lenta