Edição Set/Out 2014 Revista ABA – Marketing de Transformação

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ISTA

Edição 157Ano 17Set/Out 2014

O DESAFIO DE CONSTRUIR MARCAS FORTES E CRIAR LAÇOS GENUÍNOS COM OS CONSUMIDORES

Marketing de transformação

O IBOPE Media, maior empresa de pesquisa de mídia da América Latina, e a Kantar Worldpanel, líder mundial em comportamento do consumidor, uniram suas expertises e trazem ao Brasil uma nova maneira de entender o impacto das ações de mídia no comportamento de compra dos consumidores.

MEDIA ROI SOLUTIONS

À AVALIAÇÃO DO ROI EM VENDASDO PLANEJAMENTO DE MÍDIA

MARKETING E COMUNICAÇÃO PARA TRANSFORMAR – NOSSA VISÃO

EDITORIAL

Omarketing está em constante transformação, reinventando-se a cada dia, multiplicando seus pontos de contato e as formas de relacionar-se com as pessoas. Esse

novo momento requer diferenciais de posicionamento das marcas, buscando novas fronteiras no market share.

Com esse pensamento, definimos a nova missão da ABA: ser agente transformador e de geração de valor para as empresas associadas e para a sociedade, promovendo a excelência e as melhores práticas do marketing e da comunicação.

Queremos ampliar a dimensão e o impacto das ações de marketing nas estratégias das empresas como alavanca de negócios e de valor para as marcas. Isso significa conferir, cotidianamente, mais atenção a cada uma de suas iniciativas, tocar de forma genuína seu consumidor, envolvendo-o em sua história e, acima de tudo, integrar e ligar as estratégias em seus diversos pontos, além de otimizar e tornar eficaz a geração de resultados.

Um exemplo é a criação do Grupo de Líderes, presidido por Guilherme Loureiro, presidente do Walmart Brasil, e integrado pelos CEOs Juan Carlos Marroquin (Nestlé), Alberto Carvalho (P&G), Claudia Sender (TAM), Gino di Domenico (Brasil Kirin) e Luiz Carlos Dutra, vice-presidente da Votorantim, que junto comigo estão comprometidos em ajudar na inclusão do marketing como elemento fundamental e de sucesso para os negócios.

Entendemos que estes pilares são fundamentais para reforçar a nossa atuação como agente de transformação em todas as atividades. Estamos reorientando as ações de nossos Comitês Técnicos e de Melhores Práticas e reformulamos a proposta do Programa ABA de Desenvolvimento Profissional.

Fortalecemos nossa atuação em Advocacy, missão central de defender de forma permanente e intransigente a liberdade da

comunicação comercial; representar, defender e orientar os interesses dos anunciantes brasileiros; defender o conceito e a prática da responsabilidade do anunciante e da propaganda, estimulando a autorregulação; e manter vivo o diálogo com a sociedade.

As mudanças impactam também a nossa comunicação com o lançamento do Portal ABA e a reformulação da Revista ABA, com layout dinâmico e atual. Esta primeira edição que você tem em mãos representa este momento, com análises mais aprofundadas, novas seções e cases inspiradores.

A matéria de capa reflete o que você irá encontrar na Revista ABA: um tema candente (o marketing que transforma), opiniões de referência e reflexões sobre o futuro. Por sua vez, as seções Tendências, Panorama e Networking reforçam o papel da publicação como um veículo indispensável para quem, assim como nós da ABA, pratica o marketing que transforma.

Boa leitura.

João F. CamposPresidente da ABA e vice-presidente de Sorvetes e Alimentos da Unilever

A Elemidia está a cada dia mais irresistível. Além de soluções comerciais taylor made,

temos uma rede de canais com abrangência nacional - chegamos até o seu cliente nos edifícios,

nos supermercados, nos shoppings, nas academias, nas universidades, onde ele estiver. Também temos

o melhor conteúdo, com mais de 60 marcas entre os principais produtores de informação do país - o que

faz do nosso nome o sinônimo do segmento de mídia exterior digital. Estamos conectados a 20 milhões

de pessoas por semana e de maneira personalizada. Nossos índices de atenção são imbatíveis. Conquiste seu target com o jeito Elemidia.

Você vai entender o que é ser irresistível.

das pessoas se sentem

estimuladas a buscar mais informações

sobre os produtos anunciados1

tiveram contato com

a marca anunciada

apenas pela Elemidia2

são decisores ou

infl uenciadores de compra3

de índice de atenção nos

elevadores com Elemidia4

dos entrevistados afi rmam que

a Elemidia traz informações

úteis1

www.elemidia.com.br

1- Fonte: PiniOn e Pesquisa & Inteligência de Mercado Abril – 2014.

2 - Pesquisa Recall anunciantes Elemidia / Pesquisa & Inteligência de Mercado Abril e K&V – 2013, Programas de Fidelidade.

3 - Fonte: Pesquisa Recall anunciantes Elemidia / Pesquisa & Inteligência de Mercado Abril e K&V – 2013, Automóveis.

4 - Fonte: Datafolha – 2011.

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CURTASStorytelling, sustentabilidade na prática, pesquisa sobre agências e muito mais

MÍDIAAs transições e transformações da mídia em pauta

TENDÊNCIASO que cases nacionais e internacionais têm a ensinar sobre comunicação integrada

ESTRATÉGIAProfissionais do marketing apontam os segredos do verdadeiro insight

PANORAMANovas regras para publicidade com crianças e jovens e o uso de closed caption

ESPECIALAnunciantes e especialistas falam sobre marcas no ABA Branding

NETWORKINGOs principais eventos realizados pela ABA e parceiros

AGENDAPrograme-se para os próximos eventos da ABA

A ABA Conheça a diretoria, Corpo Executivo, Comitês e parceiros estratégicos

TRANSFORMANDO Alexandre Waclawovsky fala sobre a tecnologia a serviço do consumidor

NESTA EDIÇÃO

MARKETINGPARA TER RESULTADOS

No fortalecimento constante da relação com o consumidor está o grande poder transformador do marketing. Especialistas discutem sobre os novos rumos.

28.

6 Revista ABA - ed. 157

CURTAS

Após um namoro com o Brasil, a marca norte-americana de sorvetes Ben & Jerry’s, dos amigos de infância Ben Cohen e Jerry Greenfield, abre sua primeira loja em São Paulo (rua Oscar Freire, 957), em que se destacam não apenas seus sabores inconfundíveis, mas também a reconhecida visão de negócios voltada para a proteção do meio ambiente e o forte relacionamento com funcionários e a comunidade. A inauguração, em setembro, foi uma demonstração clara disso: um “piquenique” a céu aberto ocupou a Oscar Freire com artistas de rua, reforçando o apoio a iniciativas de transformação de espaços urbanos. Os materiais e resíduos usados no evento foram inclusive encaminhados para a Recicleiros, empresa de gestão socioambiental. Esse posicionamento autêntico – e perceptível em todas as ações da empresa – dá ao marketing um valor diferenciado por ele estar intimamente ligado aos valores da Ben & Jerry’s e não ser apenas pautado pelos resultados que possa gerar.

Marketing de valores da Ben & Jerry’s

Agências em falta com anunciantesEstudo realizado nos Estados Unidos apontou uma evidente insatisfação dos anunciantes com relação aos serviços prestados pelas suas agências parceiras. Divulgado pela RSW/US, especializada em desenvolvimento de negócios, a pesquisa avaliou as expectativas dos anunciantes com relação às agências e a percepção quanto às suas deficiências. Anos antes, uma pesquisa semelhante mostrou que o principal problema era a

falta de conhecimento sobre o mundo do marketing, porém hoje o desafio está relacionado com a metodologia: o executivo não está equipado com as ferramentas certas – e o suporte desejado – para gerir a prospecção de negócios e de clientes de uma forma mais sofisticada. Não deixe de ler o relatório no link goo.gl/QQFa4v se quiser entender melhor e enriquecer a sua relação anunciante-agência.

7Revista ABA - ed. 157

De bar em barO storytelling está em alta, mas é preciso que tenha conteúdo. O fabricante de uísque Jack Daniel’s, que se orgulha de sua trajetória, usou a técnica na nova campanha Tales of mischief, revelry and whiskey (Contos de travessura, folia e uísque, em tradução livre). Para chegar às mais de 20 histórias, cujos enredos variam de amor, vida, morte, música e segurança a animais, a agência responsável pela conta fez uma minuciosa curadoria dos contos, coletados a partir de uma extensa pesquisa realizada de bar em bar, por mais de dois meses.O resultado é um site (barstories.jackdaniels.com), que transporta o usuário para os típicos bares americanos, com direito a burburinho, a tilintar de copos e a histórias reais de pessoas reais.SH

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EM SINTONIA A VP Executiva da ABA, Sandra Martinelli, visitou Paulo Aguado, chefe da Subsecretaria de Comunicação da Casa Civil - Secom. O objetivo foi reforçar a parceria para que executivos da ABA participem das licitações das empresas do Governo de São Paulo para a escolha de agências de propaganda.

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A mídia protagonista

O tema do X Fórum Internacional ABA Mídia foi Transições: do controle pelo anunciante e pelo veículo para o império do consumidor. Durante dois dias, 27 convidados debateram as

profundas transformações pelas quais estão passando a área de mídia, a atividade técnica e os profissionais que nela atuam.

O movimento claro e evidente que vem ocorrendo por mais de duas décadas – e está em processo de aceleração – é que a mídia deixou de ser uma atividade que se segue às definições do planejamento e da criação e passou a estar no momento inicial de concepção de qualquer esforço de comunicação, quando não se antecede a esse início. Ou seja, primeiro são definidas as mídias, veículos e posições a serem utilizados para em seguida começar o processo de estruturação da campanha.

X Fórum Internacional ABA Mídia aponta profundas transformações na área de mídia no Brasil

MÍDIARafael Sampaio

Isso decorre de um processo de mudança radical na forma de as pessoas consumirem a mídia, que deixou de ser simplesmente passiva para ser interativa. Cada vez mais, elas assumem o polo gerador e mediador da mídia.

As condições peculiares do Brasil, onde a mídia de massa, especialmente a TV aberta, continua tendo uma grande preponderância no panorama do setor, fazem com que o estágio de transformação seja diferente das principais economias do mundo. Mas o processo está em curso e a mídia aqui definitivamente não é mais como antes.

Estas foram algumas das conclusões apresentadas ao longo do evento, cujos temas específicos debatidos foram “Vivendo e pensando comunicação num mundo líquido”, “Qual será o horário nobre de amanhã?”, “O crescente impacto da comunicação no marketing e da mídia na comunicação”, “Projeto Drive da Hyundai: acompanhando a jornada do consumidor”, “TGR/BRP – Target Group Ratings e Behavioral Rating Point”, “AdReaction – Marketing in a multiscreen world”, “Mobile: uma rápida jornada da periferia para o centro da mídia”, “Re-pensando a estratégia de meios com foco no tempo, no comportamento e nos espaços que compõe a rotina das pessoas”, “Como o big data é empregado pela propaganda. Hoje”, “Criação e distribuição de conteúdo em um mundo multitela”, “Elevando os padrões: métricas da audiência Out-of-Home”, “O futuro digital da mídia tradicional” e “Mad Man ou Math Man? Broadcast ou Personcast?”. o

Mudanças e desafios do mercado brasileiro

foram discutidos durante o X Fórum

Internacional ABA Mídia



SUCESSO EM COMUNICAÇÃO INTEGRADA

TENDÊNCIASCristiane Duarte Werny


Que ela existe, todos nós sabemos. Que já vimos ela acontecer – e brilhar –, também. Agora, se há uma fórmula mágica ou um manual para se conquistar a tão sonhada e comentada comunicação integrada, isso ainda não foi descoberto.

Mas estamos perto disso, como bem discutiu o Comitê de Comunicação Integrada da ABA no seu último encontro, realizado no dia 26 de agosto, na sede da entidade. Conduzida por Malu Antônio, gerente de Publicidade da Fiat e presidente do comitê, a reunião trouxe à tona questões relativas à parceria entre anunciante e agência na criação de um grande case, à existência (ou não) de uma grande ideia e até mesmo ao consumidor como protagonista de toda essa história.

A partir da análise de cases premiados no Cannes Lions 2014, foi possível entender, na prática, como a comunicação integrada e inteligente promove não apenas a conquista de importantes prêmios, mas também gera significativas transformações na vida do cliente e do consumidor.

“É quase a busca do Santo Graal, mas a verdade é que não existe uma fórmula pronta para ter sucesso. Uma das questões mais importantes a se considerar é que o consumidor tem que estar no centro de tudo. Se ele não comprar a ideia, nunca vai funcionar. Hoje, não temos mais controle sobre o que ele diz e pensa”, explica Malu. >>

SUCESSO EM COMUNICAÇÃO INTEGRADA

Compromisso com o consumidor, coragem de arriscar e criatividade estão entre os elementos-chave para estratégias de grande alcance e repercussão

Uma das questões mais importantes a

se considerar é que o consumidor tem que

estar no centro de tudo. Se ele não comprar a ideia, nunca vai funcionar.

Malu Antônio, Fiat


Sinergia entre mídiasE é esse mesmo consumidor o responsável

pelo sucesso de cases com estrondosa repercussão na internet ou na mídia, como

“Sweetie”, da Lemz Amsterdam para a ONG Terre des Hommes, ou “Sorry, I spent it on myself”, da adam&eveDDB, para a loja de departamentos Harvey Nichols.

Entre outros pontos em comum, o que se percebe em cases como esses é que há uma sinergia exemplar entre cada plataforma e mídia, após uma peça ou ação ser escolhida como elemento-chave. A integração é feita de maneira inteligente, pois para cada plataforma ou mídia há uma execução com excelência.

Muito do que se vê nas histórias de suces-so, tanto internacionais como nacionais, é que a mudança de comportamento que elas cau-saram na sociedade e nas marcas se sobre-põe à importância dos reconhecimentos – mesmo se tratando da maior premiação de todas, que é Cannes.

Por isso, foi criada, inclusive, a categoria “for Good” – ideia hoje seguida por outras grandes pre-miações da publicidade. “Os anúncios autorrefe-renciais são o antes. O futuro são ideias que gerem um impacto, que causem o bem na sociedade”, elucida o diretor de Criação Beto Fernandez, que trouxe ao comitê dois exemplos da Ogilvy.

Segredo da grande ideiaMas para se conquistar uma história que al-

cance o consumidor dessa forma, que chegue ao coração a ponto de mudar um comporta-mento, é preciso sempre a tal da “big idea”?

“As grandes ideias não surgem como um raio”, explica Rapha Barreto, diretor-geral de Plane-jamento da FCB, que também apresentou ca-ses da agência.

“Com a profundidade do entendimento do problema e a imersão no negócio do cliente, se chega à ideia arrasadora. Assim, comuni-cação é, de fato, integrada com o negócio”, complementa Malu.

Muitas variáveis precisam funcionar: proposta, agências, execução e cliente têm que olhar para a mesma direção. Em muitos cases memoráveis de comunicação integrada, vê-se que, de fato, a grande ideia só é realizável porque houve um esforço comum. Seja ele de PR ou de tecnologia, o importante é que todos “comprem” o projeto e colaborem para o seu sucesso.

“A coragem de um cliente topar uma ideia mais ousada é tão ou mais nobre do que da própria agência que a propõe”, explica Fernandez. “Hoje, quem se arrisca tem mais chances de acertar. A marca que não faz isso corre o risco de sumir do mapa”, ressalta. o

TENDÊNCIAS



ESTRATÉGIACamila Paulos

Profissionais de pesquisa, marketing e outras áreas apontam caminhos para a construção de vínculos autênticos com consumidores mais conectados e decididos

EM BUSCA DO INSIGHT


U m dos maiores desafios das empresas – e de suas marcas – é encontrar meios de se relacionar au-tenticamente com os con-sumidores modernos, que são mais bem informados,

conectados, exigentes e têm maior poder de compra e de decisão.

“Isso exige uma nova postura e, por isso, é preciso saber como produzir o real insight e como inseri-lo neste cenário”, explica Ri-chardson Nelson, presidente do Comitê de Inteligência da ABA, que organizou o XVI Fórum ABA de Inteligência de Mercado, em setembro, no auditório do Centro Britânico Brasileiro, em São Paulo (SP).

O encontro de profissionais dos seg-mentos de pesquisa de mercado, inteligên-cia competitiva, marketing, comunicação e planejamento e pesquisa, entre outras áre-as, além de associados da ABA, levantou discussões sobre como redescobrir o ver-dadeiro insight. >>

O painel Novos tempos: da pesquisa à inspiração. Um novo olhar sobre a pesquisa tradicional mostrou como tirar insights de situações tradicionais. Paola Toscano, gerente de Estratégia e Insights da Danone, Marcio Garcez, líder de Bens de Consumo da Media & Entertainment, e Diego Pagura, diretor de Pesquisas da Ipsos ASI, falaram sobre as oportunidades de otimização nas estratégias de comunicação em vídeo.

O poder da publicidade no meio impresso foi o tema discutido por Andrea Costa, gerente de Pesquisa e Inteligência de Mercado da Editora Abril, e Leonardo Melo, diretor de conta da GFK. Em seguida, foi a vez da Heineken, representada pelo diretor de Consumer e Marketing Intelligence Renne Bertran, apresentar um case sobre como os consumidores veem a cerveja premium em cidades grandes.

Dentro do tema Novos insights em novas metodologias, os tópicos foram de curadoria de informações, como transformar dados em conteúdo, redes sociais e novas competências dentro desse contexto. Débora Emm, sócia fundadora da Inesplorato Curadoria de Conhecimento, destacou culturas nacionais, distinguindo regiões e suas peculiaridades, enquanto Renata Policicio, diretora de Pesquisa de Vendas Publicitárias para a Turner na América Latina, abordou o assunto emotionology.

OUTROS CASES E MÉTODOS

XVI Fórum ABA de Inteligência de Mercado reuniu diversos especialistas para o debate da importância do insight no marketingEM BUSCA

DO INSIGHT


Consumidor no centroGavin Dickinson, diretor global de Estratégia de Marca da GFK, desta-

ca um aspecto emocional. “O consumidor humaniza as marcas em sua cabeça e espera que elas se relacionem com ele. O foco não é o produto ou o serviço, por isso, as pessoas devem estar no centro de todas as estratégias e campanhas”, defende.

Nike, Puma, Samuel Adams e Budweiser, segundo ele, são exemplos de empresas que souberam se adaptar aos novos tempos, o que faz toda a diferença em termos de reputação e de envolvimento com os clientes atuais e potenciais.

Por sua vez, Rollo McIntyre, chefe global de Inovação da Ipsos, chama a atenção para a qualidade das experiências entre marcas e consumido-res e como os insights se tornam uma moeda nos negócios. Para ele, existe uma diferença entre como as pessoas se projetam e como elas realmente são. “É importante saber como encaixar a marca e a comuni-cação nesse contexto, trabalhando com ‘pessoas’ projetadas para che-gar às reais”, avalia.

Já Franck Sarrazit, diretor de Marca e Comunicação para Américas da TNS Global, defende a importância do olhar sobre as coisas sob novas perspectivas para transformar informações em insight. “Dados são desconectados das pessoas, é preciso saber usá-los, pois não criam ideias sozinhos. Insights verdadeiros são uma grande vantagem com-petitiva”, explica. Neste sentido, o insight é um processo transformador que depende de conexões e da capacidade de as equipes de marketing pensarem além de seus negócios porque uma grande ideia pode surgir justamente deste esforço de ampliação do foco e do olhar. o

A Petrobras apresentou dois cases com a aplicação da metodologia e das ferramentas de design thinking. Luciana Rodrigues, consultora de Estudos de Comportamento e Consumo da Petrobras Distribuidora, dividiu o palco com parceiros que desenvolveram os projetos. A primeira iniciativa apresentada foi sobre a experiência do Posto do Futuro. Samara Tanaka, designer senior de Inovação e Gamificação da MJV Tecnologia & Inovação, conduziu o projeto junto à Petrobras e contou detalhes de todo o processo, inclusive as técnicas usadas. Com a linha de lubrificante Lubrax, o trabalho, liderado por Alessandro Vassallo, CDO e diretor geral da VRD Research, foi de redefinição de linguagem, presença e serviços da marca, desafio que desde o princípio teve o foco nos consumidores.

DESIGN THINKING

É importante trabalhar com ‘pessoas’ projetadas

para chegar às reais.Rollo McIntyre, Ipsos

ESTRATÉGIA

REALIZAÇÃOABA

PATROCÍNIO OURO

PATROCÍNIO PRATA

PARCEIROS DE MÍDIA¾ AdNews¾ Alpha FM¾ Editora Três¾ Elemídia¾ Propmark

APOIOS¾ Digital Pages¾ Experian Virtual Target¾ In Press¾ MIB Group

COMUNICAÇÃO ¾ Granza

¾ Revista Marketing¾ Revista Propaganda¾ Revista e Portal Imprensa¾ Valor Econômico


DESIGN THINKING


Campanhas com crianças e adolescentes têm novas regras que precisam ser respeitadas para serem lançadas. Qualquer anunciante que queira desenvolver peças publicitárias com a participação de jovens menores de 16 anos deve obter antes um alvará judicial, procedimento administrativo instaurado

pelo Ministério Público do Trabalho.Para tanto, é necessário ingressar com o requerimento de con-

cessão de alvará judicial junto às Varas da Infância e da Juventude da Justiça Estadual, anexando documentos e prestando informações. A ABA, junto com outras entidades publicitárias, participou ativamente das discussões sobre esta determinação, que abrange filmes, fotos, locuções e dublagens, por exemplo.

O QUE É PRECISO INFORMAR PARA OBTER O ALVARÁ? Indicar quem é o anunciante e a agência;

Informar se a publicidade é institucional ou de serviço/produto, indicando-os precisamente, neste caso;

Informar quais serão as mídias utilizadas, bem como o território e o prazo de veiculação;

Local e data da produção.

QUAIS DOCUMENTOS SÃO NECESSÁRIOS? Procuração dos advogados representantes do

anunciante (agência, cliente, produtora de som ou de imagem ou fotógrafo);

Contrato social da empresa requerente;

Autorização dos pais ou responsáveis legais com firma reconhecida;

Contrato de participação do menor de 16 anos na peça ou campanha publicitária com firma reconhecida;

Cópias autenticadas do RG e CPF dos pais ou responsáveis;

Cópia autenticada da certidão de nascimento do menor;

Declaração de matrícula na escola (para aqueles em idade escolar);

Roteiro do filme ou layout do anúncio;

Alvará do Corpo de Bombeiros;

Alvará de funcionamento;

Indicação de conta poupança.

REGRAS PARA PUBLICIDADE COM

CRIANÇAS E JOVENSCampanhas devem ser precedidas de alvará judicial exigido pelo Ministério Público do Trabalho

PANORAMACamila Paulos

A ABA informa e esclarece a suas associadas sobre a obrigatoriedade da obtenção de alvará judicial para a participação de menores de 16 anos em trabalhos publicitários de qualquer gênero.

Recentemente, o Ministério Público do Trabalho, através do Promotor Público Dr. Daniel Gaiotto, instaurou procedimento administrativo para que fosse obtido, previamente, alvará judicial para a participação de menores de 16 anos em peças e campanhas publicitárias.

Nesse procedimento, instaurado pelo Ministério Público do Trabalho, convencionou-se, com o envolvimento e aceitação da ABA e das demais entidades da atividade publicitária, que a participação dos menores de 16 (dezesseis) anos em tais tipos de trabalhos deve ser precedida da obtenção de alvará judicial para tal finalidade.

Ressaltamos, portanto, que para a participação de menores de 16 anos em qualquer tipo de atuação em peças e campanhas publicitárias (posando para filmes e fotos, fazendo locuções e dublagens etc.), seja obtido alvará judicial específico.

Para tanto, é necessário ingressar com o requerimento de concessão de alvará judicial, junto às Varas da Infância e da Juventude da Justiça Estadual, anexando os seguintes documentos e prestando as seguintes informações:

Documentos• Procuração aos advogados que forem representar a empresa requerente

(agência, cliente, produtora d e som ou de imagem ou fotógrafo);• Contrato social da requerente;• Autorização dos pais ou responsáveis legais, bem como o contrato de

participação na peça/campanha publicitária, com firma reconhecida;• Cópias autenticadas dos RGs. e CPFs dos pais ou responsáveis;• Cópia autenticada da certidão de nascimento do menor;• Declaração de matrícula escolar (se o menor estiver em idade escolar);• Roteiro do filme ou layout do anúncio;• Alvará do Corpo de Bombeiros;• Alvará de funcionamento;• Indicação de conta poupança.

Informações• Indicar quem é o anunciante e a agência;• Informar se a publicidade é institucional ou de serviço/produto, indicando-os

precisamente, neste caso;• Informar quais serão as mídias utilizadas, bem como o território e o prazo

de veiculação;• Local e data da produção.

No dia 16 de setembro de 2013 foi baixado o Ato GP n. 19/2013, pelo Tribunal Regional do Trabalho da 2ª. Região, instituindo o Juízo Auxiliar da Infância e Juventude, através do qual, além de instituir o Juízo Auxiliar acima referido, estabelece que os pedidos de autorização para trabalho infanto-juvenil, inclusive os chamados “artísticos” (com base na Convenção da Organização Internacional do Trabalho, adotada pelo Brasil, cf. seu artigo 8.1), deverão ser requeridos junto a esse novo Juízo, através das 90 (noventa) Varas da Justiça do Trabalho em São Paulo.

A íntegra do PROVIMENTO GP/CR nº 12/2013 é como segue:

Institui parâmetros para instruir o processo judicial para concessão de autorização do trabalho do menor no âmbito do Tribunal Regional do Trabalho da 2ª Região e dá outras providências.

A PRESIDENTE E A CORREGEDORA DO TRIBUNAL REGIONAL DO TRABALHO DA 2ª REGIÃO, no uso de suas atribuições legais e regimentais,

CONSIDERANDO a instituição do Juízo Auxiliar da Infância e Juventude, regulado nos termos do Ato GP nº 19/2013;

CONSIDERANDO os princípios da proteção integral da criança e do adolescente e da prioridade absoluta consagrados na Constituição Federal e ECA;

CONSIDERANDO que a Convenção 138, da Organização Internacional do Trabalho (OIT), ratificada pelo Brasil, prevê a possibilidade de concessão clausulada do trabalho da criança e do adolescente, antes dos 16 anos, pela autoridade judiciária competente, nos termos do seu artigo 8.1;

CONSIDERANDO a necessidade de criação de parâmetros para instruir o processo judicial para concessão de autorização do trabalho do menor no âmbito do TRT da 2ª Região,

RESOLVEM:

Art. 1º O pedido de autorização de trabalho do menor, além de preencher os requisitos delineados pela legislação em vigor, também deverá vir acompanhado com os seguintes documentos:

I - Dos pais e/ou responsável legal: autorização por escrito e devidamente assinada com relação ao trabalho do(a) menor, acompanhada de cópia dos documentos pessoais (RG, CPF e certidão de casamento/declaração de união estável);

II - Do(a) menor:a) cópia da Certidão de nascimento ou RG;b) comprovante escolar de matrícula, frequência e rendimento;

III - Da empresa contratante:a) cópia do contrato social e eventuais alterações;b) cópia do alvará de funcionamento municipal e autorização dos bombeiros;c) minuta do contrato de trabalho a ser pactuado com o infante, especificando o horário de trabalho (início e fim da jornada), todas as pausas (intervalos intrajornada), duração do contrato (início e fim do contrato), grau de exposição do(a) menor, incluindo detalhamento do vestuário (em especial nos casos de exposição de menores com trajes de banho, roupas íntimas ou desnudas em alguma parte do corpo), forma de remuneração e local/locais de realização das atividades laborativas;d) a identificação da conta-poupança, em nome do menor, para destinação da remuneração;e) cópia do plano de assistência médica, odontológica e psicológica, bem como da apólice de seguro em nome do(a) menor, se houver. Nos casos de plano coletivo/empresarial, bastará relação nominal dos usuários/segurados encaminhada à empresa contratada para as coberturas retro mencionadas.

§ 1º No caso de falecimento de um ou ambos os pais do(a) menor, a autorização do pai ou da mãe ou responsável sobrevivente deve vir acompanhada do documento comprobatório do óbito. Em sendo responsável legal, documento judicial da guarda ou termo de tutela/curatela. Havendo dissenso na autorização, esta poderá ser concedida mediante suprimento judicial, o que deverá vir devidamente explicitado nos termos da inicial.

§ 2º As assistências médica, odontológica, psicológica e seguro em favor do(a) menor, mencionados na alínea “e”, serão devidas nos casos de empresas que ofereçam plano coletivo/empresarial a seus funcionários.

Art. 2º Os pedidos judiciais de autorização de trabalho do menor, devidamente instruídos com os documentos elencados no art. 1º, serão remetidos ao Ministério Público do Trabalho para manifestação no prazo legal.

Art. 3º O alvará autorizativo para trabalho de menores será certo e específico com relação a determinado contrato de trabalho, não possuindo conteúdo genérico e/ou indeterminado.

Art. 4º Após a autorização judicial do trabalho do(a) menor, procedência total ou parcial do pedido, será expedido alvará, no qual constarão as seguintes informações:I - dados pessoais do(a) menor;II - horário da jornada de trabalho (início e fim)III - duração do contrato de trabalho (início e fim);IV - função a ser desempenhada;V - advertência para cumprimento das obrigações pactuadas, sob pena de multa diária e outras medidas que o Juízo entender eficazes para o fim pretendido.

Art. 5º Primando pela cooperação e diálogo entre os órgãos, fica desde já determinado que todas as sentenças de procedência em pedidos de trabalho do menor, artístico ou não, bem como as sentenças de improcedência no caso de trabalhos não-artísticos, deverão ser comunicadas ao Ministério Público do Trabalho.

Art. 6º Considerando as disposições do Ato GP nº 15/2013, que define as ações institucionais voltadas ao cumprimento da agenda de trabalho decente, especialmente, quanto à erradicação do trabalho infantil e em condições análogas à de escravo no âmbito do Tribunal Regional do Trabalho da 2ª Região, fica desde já esclarecido que, em casos que exijam especial atenção, as atividades do Juízo Auxiliar da Infância e Juventude poderão ser realizadas com o apoio da estrutura reservada à Justiça Itinerante deste Tribunal, prevista no § 2º do art. 3º da Resolução Administrativa nº 06/2006.

Art. 7º Os casos omissos serão resolvidos pela Presidência e Corregedoria deste Tribunal.

Art. 8º O Juízo Auxiliar da Infância e Juventude do Tribunal Regional do Trabalho da 2ª Região encaminhará cópia deste Provimento, por ofício e meio eletrônico, ao Ministério Público do Trabalho e à Delegacia Regional do Trabalho.

Art. 9º Este Provimento entra em vigor na data de sua publicação.

Publique-se e cumpra-se. São Paulo, 26 de dezembro de 2013.(a)MARIA DORALICE NOVAES

Desembargadora do Trabalho Presidente do Tribunal (a)ANELIA LI CHUM

Desembargadora do Trabalho Corregedora Regional

São Paulo, Agosto de 2014ABA – Associação Brasileira de Anunciantes

ABA – ASSOCIAÇÃO BRASILEIRA DE ANUNCIANTESInstruções sobre a obtenção de alvará judicial para a participação

de menores de 16 anos em trabalhos publicitários.

ABA INFORMA

Anunciantes discutem oportunidades e vantagens do uso de legenda oculta em anúncios

Desde 2007, a ABA aconselha que a legenda oculta esteja presente em comerciais de seus associados por conta da recomendação do Ministério das Comunicações que o closed caption seja cada vez mais incluído na programação de TV no Brasil. Atualmente, 16 horas diárias do conteúdo televisivo devem ter closed caption, mas esse tempo subirá para 20 horas por dia em 2015. Já em 2017, toda a programação deverá incorporar o recurso.

[ POTENCIAL DO CLOSED CAPTION ]

Telejornais, novelas e filmes são alguns dos programas em que os maiores canais de televisão utilizam a legenda oculta (closed caption), recurso criado para o público com deficiência auditiva,

mas que abrange também estrangeiros, idosos com audição restrita e pessoas em ambientes com muito barulho ou em que o televisor este-ja mudo, como aeroportos, hospitais e restau-rantes. Até aqui, nada de novo.

A novidade está em usar esta ferramenta, exigida pela Lei de Acessibilidade, para poten-cializar o alcance e os resultados de anúncios. Pense a respeito: academias, elevadores e transportes públicos são apenas alguns exem-plos de locais em que o closed caption faz toda a diferença para uma campanha.

Atenta ao potencial da tecnologia, a Associa-ção Brasileira de Anunciantes (ABA), por meio do seu Comitê de Produção, reuniu associados e re-presentantes de empresas especializadas em sua sede em São Paulo para discutir as vantagens da inclusão da legenda oculta em comerciais.

Maior abrangênciaA percepção predominante no encontro é

de que se tem a oportunidade de alcançar um maior número de pessoas, além de incluir os conceitos de acessibilidade e diversidade no desenvolvimento de anúncios.

No caso de comerciais, o anunciante preci-sa avisar com antecedência a sua agência que quer o closed caption e tem o controle da qualidade da informação, evitando erros de digitação, por exemplo. Uma preocupação, no entanto, é quanto ao custo adicional co-brado por produtoras de vídeo ou outros fornecedores, o que precisa ser levado em consideração no planejamento financeiro.

A lição de casa para os anunciantes, portan-to, é entender o processo técnico envolvido e as ações necessárias para quando o mesmo filme é veiculado em mais de um canal. Além disso, o Comitê Jurídico da ABA oferece todo o suporte para explicações legais sobre a questão, que continuará sendo colocada em pauta pela entidade.

PRESENÇA CRESCENTE

PANORAMACamila Paulos

istoedinheiro.com.br

Na era da inovatividade, da

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global e das transformações

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MATÉRIA DE CAPALeonardo Vinhas

PODER DE TRANSFORMARAs empresas têm o desafio urgente de investir e apostar de fato no marketing para construir marcas relevantes e relacionamentos genuínos com os consumidores


A ciência e a arte de explorar, criar e entregar valores que satisfaçam com lucro as necessidades de um mer-cado pretendido.” Essa é a definição do marketing segundo Philip Kotler, um de seus mais reconhecidos te-óricos. São palavras densas, de di-

fícil aplicação no dia a dia das corporações. Na prática, ninguém nega o poder de estratégias criativas e bem construídas, mas não espere um consenso se começar a questionar como o marketing pode ser mais eficiente.

De início, é preciso ter em conta a perda de terre-no do marketing em muitas empresas – um recuo silencioso, mas notável. “O que mais vejo são de-partamentos de comunicação, e não de marketing”, aponta Claudio Shimoyama, doutor em Gestão de Negócios pela Universidade Federal de Santa Cata-rina (UFSC) e professor de pós-graduação da MBA FGV Management. “Além disso, falta harmonia. A en-genharia faz o produto, a equipe de vendas define os preços, a logística conecta a distribuição aos pontos de venda e a agência faz a comunicação...”, ilustra.

Esta realidade se opõe à teoria clássica de Kotler, que defende que ao marketing cabe a estratégia, enquanto a execução fica por conta de outras áreas. Porém, para Shimoya-ma, também consultor e diretor-executivo do Datacenso, essa separação de papéis é um problema histórico na gestão empresarial – e uma das razões pelas quais os resultados não correspondem muitas vezes às expectativas das empresas anunciantes.

À excessiva setorização, Amanda de Almei-da, editora de conteúdo da produtora digital Royalpixel e editora do site Brainstorm9, acres-centa outro problema: a busca por resultados rápidos e uma limitada visão do horizonte. De-dicada há anos à cobertura do tema na impren-sa nacional, Amanda crê que poucas compa-nhias realmente aplicam ações de planeja-mento de curto, médio e longo prazos. “Como traço cultural imediatista que temos, ainda ve-mos uma grande parcela trabalhar com ações de respostas rápidas, seja para apagar incên-dios ou para aproveitar uma oportunidade, e o que parece interessante momentaneamente também pode atrapalhar no futuro”, avalia.

Esses dois fatores – a segmentação exces-siva e o imediatismo reativo – ajudam a explicar porque tantos líderes se queixam de não encon-trar retorno para seus investimentos em campa-nhas. Porém, há soluções para isso – algumas delas já em vigor no mercado brasileiro. É onde se nota o efeito transformador do marketing.

Conheça o cliente para conquistá-loMercado de alta competitividade, a aviação

civil cresce há anos na América Latina. Eduar-do Costa, diretor de Marketing da TAM, vê que para dominar os céus é preciso contato muito próximo com os clientes. “Na TAM, o marke-ting vai além de gerar demanda. É necessário entender de forma constante a evolução das tendências de consumo e de comportamento dos clientes”, explica.

Para isso, investe-se em novos canais de co-municação. “Nosso objetivo é gerenciar nossa estratégia focando sempre no ambiente multica-nal para nos aproximar do público e obter sucesso na entrega da nossa proposta de valor. Temos um contato diário e intenso com os clientes por meio de vários canais além dos aeroportos, dos nossos mais de 150 aviões e de mais de 200 lojas. Esta aproximação é tão ou mais importante quanto a exposição publicitária da marca”, define. >>


MATÉRIA DE CAPA

Essa prática reflete um dos pontos que Shimoyama mais defende: o conhecimen-to real do consumidor. “É preciso entender quem é seu público para só depois desenhar a estratégia”, afirma. Para isso, o primeiro passo é definir, seja por demografia ou outro critério, a quem a marca se dirige. Afinal, di-ferentes grupos se identificam com distintos conteúdos. Feito isso, chega o momento de manter um relacionamento de longo prazo, adequadamente gerenciado.

“Percebo que as empresas desejam vender, mas não atender as necessidades do merca-do. Todo mundo quer preço e prazo. Mas, e aí? Se eu não sei com quem quero interagir, vou dar preço e prazos massificados, comunicação massificada. E não vou atender o que verda-

deiramente as pessoas desejam. Investe-se muito na atração, mas pou-co na manutenção do cliente”, observa.

O presidente e CEO do Walmart no Brasil, Guilherme Loureiro, con-corda. “O custo de atrair um cliente é bem superior ao da retenção. Ele ‘compra’ o seu produto ou marca após ser estimulado diversas vezes, de maneiras diferentes. Hoje em dia, a dificuldade é ainda maior, pois vive-mos numa sociedade com acesso à informação de maneira mais frag-mentada – as mídias tradicionais ainda são muito relevantes, mas as di-gitais já são cada vez mais presentes na vida de boa parte da população. As pessoas são bombardeadas por um volume de informação nunca visto e têm um nível de atenção reduzido para cada um dos estímulos re-cebidos. Por isso, fidelizar o cliente é tão vital. Sam Walton, fundador do Walmart, já falava a seu modo no conceito de ‘customer lifetime value’, ou seja, dar mais ênfase à satisfação do cliente no longo prazo do que investir no curto prazo. Se ele compra apenas uma vez na loja, não traz rentabilidade para o negócio. Portanto, temos que buscar manter esse cliente fiel ao longo de toda a sua vida”. >>

Eduardo Costa, TAM: marketing deve ir além de gerar demanda

Refletir sobre o marketing é escolher entre internalizá-lo ou deixá-lo em mãos de uma agência. Na TAM, tudo começa em casa, entre quatro paredes. “As agências podem e devem contribuir muito e devemos considerá-las parte integrante das discussões estratégicas. Contudo, o plano de comunicação e o planejamento da estratégia de marketing devem ser pré-definidos internamente”, diz Eduardo Costa, diretor de marketing da companhia aérea.

Por sua vez, Celso Loducca, sócio-presidente da Loducca, separa o joio do trigo. “Há anos que as maiores agências investem em conhecimento do mercado e têm um expertise amplo que, muitas vezes, o cliente não imagina que têm. Mas ele acaba acionando consultorias multiespecializadas para um trabalho que poderia receber de suas agências com mais profundidade”, avalia.

Amanda de Almeida, do Brainstorm9, avalia que “as agências estão mais maduras em comportamento e mentalidade, entendendo sua função e desempenhando-a com qualidade.” Não por acaso, muitas delas são vistas como referências mundiais em criatividade e qualidade. “Mas há também aqueles que insistem em uma postura ruim e muitas vezes destrutiva para o mercado, com baixa qualidade de entrega de material e preços fora da curva, por não ter uma estrutura adequada”, conclui.

O PAPEL DAS AGÊNCIAS

Loureiro, Walmart:o custo de atrair um

cliente é bem superior

ao da retenção


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MATÉRIA DE CAPA

Loducca: marketing é entender pessoas e se apaixonar por elas

Não há fórmula pronta, e é aí que reside o maior potencial do marketing: inovar para não enrijecer. Costa, por exemplo, afirma que essa é a aposta na TAM. “O programa TAM Fidelidade ou nossas plataformas digi-tais voltadas para serviços, vendas e atendi-mento nos leva a testar de forma constante as teorias. Nossa atendente virtual Julia é um exemplo recente. Ela traz o que existe de mais avançado em inteligência artificial e, 15 meses após o lançamento, já se relaciona com mais de 10 mil clientes diariamente, ajudando a so-lucionar dúvidas ao mesmo tempo em que alimenta sua base de conhecimento para fu-turas soluções”, diz.

O exemplo ilustra bem o entendimento do marketing como algo muito além de uma ferramenta de precificação ou de publicidade. E é no fortalecimento constante da relação com o cliente que está seu maior poder de transformar. Sócio-presidente da Loducca, Celso Loducca afirma que para isso funcionar é preciso “desenvolver uma paixão genuína pelas pessoas, pelo que elas sentem e pen-sam e, com isso, criar relacionamentos sus-tentáveis. Marketing é sobre entender pes-soas”, sentencia.

Shimoyama, Datacenso: identificar o público antes de traçar a estratégia

Transformação pela base

O que Loducca expõe é a necessidade de um retorno à essência, que deve se estender às novas gerações de talentos, o que a outros profissionais faz todo o sentido. “É possível notar a evolução do marketing como ciência de resultados nos últi-mos anos, mais ainda há muito a melhorar entre a teoria e a prática”, aponta Costa.

A melhoria passa pela aca-demia. Pedro Herz, presidente do Conselho Administrativo da Livraria Cultura, diz que a uni-versidade deve ser um campo mais profundo de pesquisa e de soluções. Nesse sentido, a formação acadêmica pode se apoiar em dois campos com-plementares: o desenvolvi-mento do conhecimento teó-rico e prático atualizado com o mercado e um aprofunda-mento da capacidade de en-tendimento da natureza hu-mana e de comportamentos. A Fundação Getúlio Vargas, por exemplo, incluiu a disciplina de marketing no curso de Gestão de Pessoas.

Aprofundar o conhecimento do profissional é essencial porque os de-safios não dão sinais de ficarem mais simples. “Em um momento de in-certezas na economia, como o atual, é ainda mais imprescindível construir ou fortalecer uma relação de confiança com os clientes e demais parceiros. Um dos problemas vividos hoje pela economia brasileira é exatamente uma crise de confiança, de credibilidade – tanto de investidores como de consu-midores, todos reduzindo ou adiando investimentos. Para isso, as empresas precisam pensar em como ser tornarem mais transparentes, focar mais sua comunicação nos valores da marca e entregar realmente o que prome-tem”, diz Loureiro.

Como se vê, há caminhos para o marketing exercer de fato o seu pa-pel transformador, e alguns já estão sendo trilhados. Mas em um país de dimensões continentais e um quadro econômico poderoso, há muito por fazer – desafio que traz inúmeras oportunidades de mercado. o


Evento anual da ABA que traz para debate temas inovadores e relevantes que contribuam para a transformação de gestão do marketing e comunicação.

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18 de novembroS ã o P a u l o

Marketingpara transformar.

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ABERTURAJoão Campos, Vice-Presidente de Sorvetes e Alimentos da Unilever e Presidente da ABA

“PROSUMER REPORT - O NOVO CONSUMIDOR E A ECONOMIA COLABORATIVA” Mauricio Kato, CEO da Havas Worldwide São Paulo

PAINEL DE PRESIDENTES - GRUPO DE LÍDERES DA ABADebate sobre a construção de marcas e reputação das organizações anunciantes e como aprimorar o uso do marketing e da comunicação como ativo competitivo de negóciosGuilherme Loureiro, Presidente do WalmartAlberto Carvalho, Presidente da P&GGino di Domenico, Presidente da Brasil KirinLuiz Carlos Dutra, Vice-Presidente da Votorantim e Co-presidente do Conselho Superior da ABA João Campos, Vice-Presidente de Sorvetes e Alimentos da Unilever e Presidente da ABAModeração: Claudia Vassallo, Jornalista, ex-superintendente da Abril

"THE (MISUNDERSTOOD) POWER OF POSITIONING - HOW BRAND (AND COMPANY BRAND) POSITIONING IS THE MOST POTENT - AND UNDERVALUED - TOOL IN DRIVING COMPANY STRATEGY, CULTURE AND EMPLOYEE ENGAGEMENT."Simon Clift, Chairman da Touch Branding em Londres e ex-CMO Unilever

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Anunciantes e especialistas discutem cases de sucesso e novos caminhos da construção e gestão

de marca no XIV Fórum Internacional ABA Branding

O que há de mais novo na práti-ca e na teoria do branding? Quais caminhos estão sendo trilhados para consolidá-lo como conceito e estratégia nas empresas anunciantes? Estas e outras perguntas fo-

ram respondidas durante o XIV Fórum Interna-cional ABA Branding, principal encontro sobre o tema no Brasil, que reuniu anunciantes, gestores de marca e consultorias (veja pág. 39).

Diversos cases inspiradores geraram boas discussões durante os dois dias do evento (fo-ram 14 apresentações no total), realizado em São Paulo em parceria com a TopBrands. Fica claro que a técnica é um ingrediente cada vez mais usado no desenvolvimento de ações de bem-sucedidas, em vez de somente inspira-ção e criatividade. Faz todo sentido, tendo em vista a maior competividade do mercado e a maior dispersão da informação.

“A marca é um ativo do negócio e é preciso fazer a conexão com as pessoas, baseada em razão e emoção, para gerar resultado. Não é uma mágica ou uma questão de sorte e de in-tuição apenas, mas de conhecimento, de estu-do e de preparo”, afirma Marcos Machado, só-cio-diretor da TopBrands.

Experiências e atitude de marcaBeatriz Galloni, VP de Marketing Brasil e Cone

Sul de Mastercard, mostrou como a empresa faz para, ao longo dos últimos 17 anos no Brasil e no mundo, inovar a campanha Não tem preço sem que ela perca a sua essência – ou consistência.

“O que fazemos é entender o que está por trás desta frase e o que ela representa na vida das pessoas. Dessa forma, falamos sempre de for-ma atual com os consumidores e conseguimos engajamento”, afirma, ao destacar iniciativas re-centes como os programas “São Paulo não tem preço” e “Rio não tem preço”, que oferecem um

ESPECIALLeandro Rodriguez


No encontro, foram apresentados os resultados da Pesquisa ABA/TopBrands (feita com 2.020 entrevistados de São Paulo, Porto Alegre, Curitiba, Rio de Janeiro, Belo Horizonte, Recife, Salvador e Brasília) sobre a confiança e o prestígio das marcas para o consumidor brasileiro. Uma das tendências apontadas, além de resultados sobre marcas mais lembradas, é o número crescente de pessoas que usam internet e que, mais do que isso, produzem conteúdo na web (26%), o que abre oportunidades para os anunciantes se posicionarem como fontes de inspiração. Apenas 25% das pessoas dizem acreditar que as empresas praticam o que pregam sobre preservação do meio ambiente. Já 73% dos entrevistados disseram não se sentir influenciados pelo uso de celebridades em campanhas publicitárias, o que contraria o pensamento comum. Em conjunto, estes e outros números mostram um perfil de consumidor mais informado e cético, características que impõem novos desafios às empresas anunciantes.

O QUE DIZ O CONSUMIDORconjunto de ofertas e experiências exclusivas para clientes da marca.

Proporcionar ou explorar experiências está, de fato, no centro das ações mais pioneiras atualmente. Jan Rijkenberg, CEO e sócio-fun-dador da BSUR, em Amsterdam, e autor do li-vro Concepting: creating successful brands, citou marcas que têm adeptos (em vez de consumidores) de seus produtos ou serviços, a exemplo de Nike, Apple, Benetton e Cater-pillar. Estas empresas souberam cativar seus clientes, desde o primeiro produto lançado no mercado, com histórias inspiradoras, filosofia própria, valores claros e atitude.

“Concepting é criar o universo da empresa e então incluir os produtos neste mundo. É valo-rizar a essência da sua marca. Se você é um anunciante, tenha comunicadores em sua equipe, não perca a paciência, evite pesquisar tudo, olhe mais para as ruas e pense além do seu segmento e dos seus canais de distribui-ção tradicionais. Se der certo, você não terá consumidores, mas fãs”, disse.

E experiências não são justamente a alma do storytelling, tão em voga hoje? Sim, mas só se tiver um ótimo conteúdo que faça sentido ao público. “Você precisa ler a cultura e cruzá-

-la com a da sua marca para fazer as coisas acontecerem. O que a cultura está nos dizendo é que as empresas precisam criar as suas pró-prias histórias e relações. Mas o conteúdo de uma marca precisa ser tão bom quanto o que é produzido por um veículo de entretenimento, por exemplo, porque as pessoas estão cada vez mais ignorando quem traz o que elas estão vendo”, avalia Maurício Motta, COO e cofunda-dor da The Alchemists.

Beatriz Galloni, VP de Marketing Brasil e Cone Sul de Mastercard, eJan Rijkenberg, CEO e sócio-fundador da BSUR

Aparelhos de TV

33% Samsung

24% LG

Automóveis

27% Volkswagen

22% Fiat

Analgésico

26% Dorflex

16% Dipirona sódica

Bancos

26% Itaú

25% Banco do Brasil

Cartão de crédito

43% Visa

29% Master

Planos de saúde

33% Unimed

17% Não sabe

Top of mind

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Job: 40101-118 -- Empresa: Publicis -- Arquivo: 40101-118-42x28-An.Felicidade-Silvio-Rev.ABA_pag001.pdfRegistro: 155036 -- Data: 15:12:18 08/09/2014

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RealizaçãoABA

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FÓRUM ABA BRASÍLIA DE COMUNICAÇÃO DIGITAL

CONFERÊNCIA REGIONAL LATINO-AMERICANA DA WFA

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CONFERÊNCIA REGIONAL LATINO-AMERICANA DA WFA

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AGENDA

São PauloIntercontinentalV ABA SUMMIT

O evento, que será realizado no Intercontinental-SP, contará com a presença de CEO`s e Vice-Presidentes das empresas associadas, além de profissionais de alto nível e liderança em suas áreas de atuação. Neste ano, o destaque é a participação do recém-formado Grupo de Líderes da ABA, que reúne CEO`s de empresas associadas.

XVI FÓRUM ABA DE COMUNICAÇÃO CORPORATIVA

Evento com foco em políticas, estratégias, conceitos e práticas de comunicação corporativa das organizações, com a participação de executivos de anunciantes, agências e empresas especializadas. Serão apresentados casos práticos de abordagem de diversos ângulos da comunicação corporativa de organizações de diversos setores de negócios.

Centro BritânicoI FÓRUM VAREJO & BRANDING

Evento é dedicado à importância do desenvolvimento de marcas, com o foco em varejo, na busca por melhores desempenhos e em inovações de mercado para o marketing.

Programe-se para os próximos eventos realizados pela ABA para o desenvolvimento profissional e troca de experiências.

BrasíliaBrasil21 CulturalIII FÓRUM ABA BRASÍLIA DE MÍDIA

Neste evento, os anunciantes e demais participantes debatem sobre os mais recentes conceitos e práticas de planejamento, evolução de formatos, gestão de verbas, negociações e sistemas de aferição de resultados dos investimentos feitos em mídia.

Rio de JaneiroVII FÓRUM DE PRÁTICAS E TENDÊNCIAS DO PATROCÍNIO E DO MARKETING CULTURAL

Sétimo fórum sobre o conjunto das atividades de marketing cultural, incluindo a análise de estratégias vencedoras, modelos de ação e de legislação, além da apresentação de casos práticos de sucesso e das principais modalidades realizadas. Este é o mais abrangente e diversificado evento realizado no Brasil sobre marketing cultural.

V FÓRUM DE TRADE VAREJO

Reúne grandes especialistas do setor para apresentação das grandes transformações do mundo do varejo por meio de casos de sucesso e da análise de várias técnicas e ferramentas usadas pelas empresas para atingir os consumidores.

VIII FÓRUM ABA RIO DE COMUNICAÇÃO INTEGRADA DE MARKETING

A ABA Rio analisará a crescente necessidade e os muitos desafios da comunicação integrada de marketing, maximizando o emprego de suas diversas ferramentas. Serão apresentados casos de sucesso para que os participantes possam ampliar seus conhecimentos sobre gestão desse processo pelo cliente, como os aspectos envolvidos no planejamento, criação, produção e execução realizados pelos diversos tipos de agências e fornecedores.

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DIRETORIAPresidente João Campos - Unilever

1ª VP Andréa Rolim - Yum! Brands

VPs Andréa Napolitano - BR FoodsClaudio Tonello - WalmartHayton da Rocha - Banco do BrasilLuís Fernando Nery - PetrobrasMarco Simões - Coca-Cola BrasilSérgio Pompílio - Johnson & Johnson

Diretores Adriano Stringhini - SabespBeatriz Galloni - MasterCardFabricio Costa - Secom/PRGabriela Onofre - Procter & GambleJuliana Nunes - Brasil KirinMarcello D´Angelo - Camargo CorrêaMarcelo Miranda - SkyRicardo Patrocínio - Avon CosméticosRodrigo Tedesco - MarsVera Sousa - Natura

Presidentes Regionais Sergio de Azevedo (ABA Rio) - ESPM-Rio

Conselho João Ciaco (Co-presidente) - FiatLuiz Carlos Dutra (Co-presidente)- VotorantimAfonso Champi - FerreroAntonio Totaro - AmbevCarla Schmitzberger - AlpargatasEduardo Bernstein - JBS FoodsEduardo Costa - TAMFernando Bomfiglio - Souza CruzHorácio Rocha - FGV ProjetosFlávio de Souza - NestléNewman Debs - UnileverRicardo Vasques - DanoneRodrigo Lacerda - Dotz

A ABAwww.aba.com.br

CORPO EXECUTIVOSÃO PAULOVice-Presidente ExecutivaSandra [email protected]

Diretor Executivo e FinanceiroHelio Dada [email protected]

Diretora de Assuntos Técnicos e InstitucionaisSandra [email protected]

Diretor ComercialJefferson [email protected]

Gerente de ComitêsNadja [email protected]

Gerente ComercialReginaldo Junior [email protected]

Gerente AdministrativaMiriam [email protected]

Supervisora de EventosMarcia [email protected]

Assistente de MarketingDaniela [email protected]

Assistente de ComitêsTamiris [email protected]

Assistente ComercialSolange [email protected]

Assistente FinanceiroEliane [email protected]

RIO DE JANEIROGerência de NegóciosSaulo [email protected]

Coordenadora de ComitêsLetícia ZattarLetí[email protected]

COMITÊS TÉCNICOSComunicação Corporativa Gislaine Rossetti (Presidente) - TAMSuzane Veloso (VP) - Walmart.com

Comunicação Integrada Malu Antônio (Presidente) - FiatAfonso Champi (VP) - FerreroAllan Fonseca (VP) - Coelho da FonsecaMarcelo Cavallieri (VP) - Syngenta

Inteligência de Mercado Richardson Nelson (Presidente) - NestléFernanda Scozzafave (VP) - AvonSuzana Pamplona (VP) - Johnson & Johnson

Jurídico Nelcina Tropardi (Presidente) - UnileverLarissa Moré (VP) - Danone

Mídia Alexandre Waclawovsky (Presidente) - NestléAlex Rocco (VP) - NextelErica Campbell (VP) - L’Oréal

Produção Gabriela Souza (Presidente) - Unilever

Relações com o Consumidor Sandra Linhares (Presidente) - Itaú-UnibancoSimone Fett (VP) - Ferrero do Brasil

Relações Governamentais Lucelio de Moraes (Presidente) - VotorantimPriscila Cruz (VP) - Danone

Sourcing Sandy Soares (Presidente)

Trade Marketing Eduardo Castro (Presidente) - BasfRenata Toscano (VP) - 3MTheodoro Tortoro (VP) - Grupo Pão de Açúcar

mailto:[email protected]












mailto:Letí[email protected]


COMITÊS MELHOR PRÁTICABranding Stephan Duailibi Younes (Presidente) - Grupo MaristaRosana Aguiar (VP) - EmbraerTânia Savaget (VP) - Tátil Design de Ideias

Conteúdo de Marca Chiara Martini (Presidente) - HeinekenThiago Cesar Silva (VP) - Itaú Unibanco

Patrocínios Taís Wohlmuth (Presidente) - Petrobras

Sustentabilidade Ligia Camargo (Presidente) - Unilever

EMPRESAS ASSOCIADASAéreo Embraer TAM

Alimentos Ajinomoto/Nissin Arcor BRF Bunge Cargill Danone Master Blenders Ferrero Grupo Bimbo Habibs J&F (Vigor/Itambé) JBS (Friboi/Swift) JBS Foods J.Macêdo Kellogg´s Kobber Marilan Mars McDonald’s Mondelēz Nestlé Pepsico Perfetti Van Melle Unilever Yum! Brands (Pizza Hut/KFC)

Automotivo BMW Bosch Citröen Fiat General Motors Goodyear Hyundai MAN Michelin Mitsubishi Motors Peugeot Pirelli Renault Toyota Volkswagen

Bancos e Serviços Financeiros Banco do Brasil Banco do Nordeste BM&F Bovespa BNDES Bradesco Brasilcap Caixa Desenvolve SP HSBC Itaú Unibanco Mastercard Santander

Bebidas AmBev Bacardi-Martini Brasil Kirin Campari Cervejaria Petrópolis Coca-Cola Coca-Cola Femsa Diageo Heineken Müller Pepsico Pernod Ricard RedBull

Material Escolar/Brinquedos Faber Castell Mattel

Construção e Mercado Imobiliário Coelho da Fonseca Grupo Camargo Corrêa Grupo Queiroz Galvão Rossi Residencial Telhanorte Tigre Weber Saint-Gobain

Educação Cultura Inglesa SP Grupo Marista ESPM Rio Sebrae SP Senac SP Sesi Rio Unisantos Universidade Metodista

Embalagem Tetra Pak

Eletroeletrônico Groupe SEB/Arno Bosch Lenovo LG Midea Carrier Nokia Philips Xerox

Energia/Química/Petroquímica/Siderurgia 3M Akzonobel Axalta (Du Pont) Basf Bayer Cropscience Bunge Fertilizantes Comgás Firmenich Ipiranga Monsanto Petrobras Raízen Rhodia Sherwin-Williams Syngenta Ultragaz Villares Metals White Martins

Associe-se à ABATel.: (11) 3283-4588 ou

pelo site www.aba.com.br


A ABA

Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosméticos Avon BDF Nívea Colgate-Palmolive Embelleze Flora (OX/Minuano) Grupo Boticário Johnson & Johnson L´Oréal Natura P&G Unilever

Higiene/Limpeza Hypermarcas Kimberly-Clark Reckitt Benckiser SCJohnson

Grupos Empresariais Votorantim

Moda e Vestuário Alpargatas C&A Coats Grendene Marisa Pernambucanas Renner

Portais Globo.com OLX Terra UOL Yahoo!

Produtos e Serviços de Saúde Abbott Bayer Boehringer Ingelheim Eurofarma Grupo Fleury GlaxoSmithKline/Stiefel Hypermarcas Janssen Pfizer Sanofi Unimed Brasil Unimed Rio

Seguradoras Amil BBMapfre Capemisa Liberty SulAmérica Seguros

Serviços e Entretenimento Amcham Aventura Entretenimento CVC Viagens DOTZ Grupo VR Walt Disney WTC Events Center

Tecnologia Movile

Serviços Públicos Correios CPFL Metrô Rio Metrô SP Sabesp

Telecomunicações Algar Claro Embratel GVT Telecom Nextel Oi Sky Tim

Tabaco Philip Morris Souza Cruz

Transporte Fetranspor-RJ Supervia

Varejo Carrefour Drogaria São Paulo Dufry–Duty Free Grupo Pão de Açúcar Petrobras Distribuidora Shopping Center Norte Walmart/Walmart.com

REVISTA ABAConselho Editorial: Sandra Martinelli, Sandra Zanetti e Nadja Sasson. Produção Editorial: Coletânea Editorial. Jornalista responsável: Daniela Graicar (MTB 30960). Direção: Cristiane Duarte Werny e Meiriele Duarte. Edição: Leandro Rodriguez. Reportagem: Ana Paula de Oliveira, Camila Paulos, Leonardo Vinhas e Oscar Neto. Revisão: Gabriela Ghetti. Direção de arte: Fábio Machado. Design: Leslie Morais e Júlia Yoshino. Produção gráfica: Jeferson Martins. Tiragem: 5.000 exemplares.

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MÍDIA PARA TRANSFORMAR

Alexandre Waclawovsky,Presidente do Comitê Técnico de Mídia da ABA

e Head Marketing Digital Nestlé

Vivemos tempos de transformação no mundo do marketing, em que consu-midores ou compradores estão cada vez mais conectados, participativos e menos receptivos às interrupções ge-

radas pelas mensagens de marcas ou serviços. Tempos em que o que já funcionou talvez não seja mais tão efetivo, ou seja, o que nos trouxe até o presente não será o que nos levará ao futuro!

E a responsável por toda essa transforma-ção atende pelo nome de tecnologia, atualmen-te muito mais inclusiva e acessível a todas as classes sociais, e que cada vez mais transforma as pessoas, da audiência a produtores de con-teúdo – as 100 horas de vídeos carregados no YouTube a cada minuto servem como um bom indicador dessa transformação.

Porém, a tecnologia não transformou so-mente o lado do consumidor, mas trouxe novas ferramentas e possibilidades para o anunciante. A mídia programática, ferramentas de previsibi-lidade, mídias sociais e big data vêm para ficar e mudar a maneira e a velocidade com que pla-nejamos e executamos a compra de mídia. A quem pensa que isso fica no quadrado digital, convido a olhar as realidades de mídia na Ingla-terra ou nos Estados Unidos.

Acredito que, pela primeira vez na história, a tecnologia ultrapassou nossa capacidade de ter ideias e isso é muito significativo, afinal, quantas vezes tivemos que parar uma inovação ou reduzir ambições por falta de uma solução? E a melhor notícia é que, com o passar do tempo, mesmo o que é atualmente pouco disponível por preço ou usabilidade vai ficar mais acessível (quase uma commodity). Ótimos exemplos são os tablets e os smartphones, antes um privilégio de classes altas, mas hoje acessíveis a qualquer pessoa.

Então, quer dizer que quem domina a tec-nologia vai ter sucesso garantido? Não neces-sariamente! E aqui vale reforçar que algo terá ainda mais relevância: o conhecimento de quem queremos atingir – o consumidor. Não bastará o conhecimento demográfico superficial desses personagens, afinal eles estarão cada vez mais conectados e com um firewall muito mais ativo. Cada vez mais precisaremos desenvolver mar-cas com propósito e significado que conectem com atitudes, anseios e comportamentos de maneira relevante nos canais mais adequados.

Se historicamente temos nos apoiado na construção do marketing como “arte”, acredito que a tecnologia traz um componente de “ciên-cia” a essa equação. Serão vencedores aqueles que conseguirem equilibrar “arte & ciência” a serviço do consumidor ou do comprador.

Pela primeira

vez na história, a tecnologia

ultrapassou a nossa

capacidade de ter ideias

TRANSFORMANDO

O IBOPE Media, maior empresa de pesquisa de mídia da América Latina, e a Kantar Worldpanel, líder mundial em comportamento do consumidor, uniram suas expertises e trazem ao Brasil uma nova maneira de entender o impacto das ações de mídia no comportamento de compra dos consumidores.

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À AVALIAÇÃO DO ROI EM VENDASDO PLANEJAMENTO DE MÍDIA

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Edição Set/Out 2014 Revista ABA – Marketing de Transformação