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2015 休閒餐旅管理暨教育實務研討會
餐飲 APP 使用行為之研究-以速食店為例
APP behavior on dining - Fast food , for example
鍾碧姮 1*、黃怡臻 1、黃珮綺 1、陳俐雯 1、鄧昱婷 1 德霖技術學院餐旅管理系 1
[email protected]*(通訊作者)
摘要
全球科技持續提升，人類不可或缺的網路通訊設備，其中 4G 網路速度加快及行動消費平台
不斷完善下，行動消費成長速度將逾 50%。藉由人手必備的智慧型手機行動設備系統、簡單快捷
的操作方式，是近年來在市場上漸漸興起的行動設備，許多餐飲業者已建立餐飲 APP 系統，或與
餐飲資訊平台整合服務，讓點餐、送餐更加方便，智慧型手機上的 APP，更成為現代人愛不釋手
的應用程式。
本研究為探討速食餐廳 APP 之使用意願及態度，以滿意度整合科技接受模式（The satisfaction integration technology acceptance model，TIUSTA）為研究模型，來探討消費者對於速食
餐飲 APP 之使用行為為何？並透過問卷調查的方式收集初級研究資料，本研究透過線性迴歸分析
驗證速食餐飲 APP 在餐飲市場的使用意願之因果分析，資訊滿意度會正向影響認知有用性，認知
有用性會正向影響使用態度，使用態度會正向影響使用意願，其研究解結果可提供餐飲業者作為
參考。
關鍵詞：APP、速食、滿意度整合科技接受模式
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壹、緒論
「行動第一(Mobile First)」趨勢帶動下，Google 在台灣公布的「消費洞察報告」調查
發現，台灣人用智慧型手機網路購物比例高居世界第一有 54％（Google，2014)。台灣餐
飲業不斷的科技創新，創立自有品牌 APP 平台，或結合科技業者，推出餐廳資訊平台整
合的服務，也有發起名間美食小吃，部落客、電視名人推薦餐廳平台…等。
餐飲 APP 最具有價值的地方就是讓消費者更加便利，或許在 APP 上可以為餐飲業者
增加更多的客源，但為何餐飲 APP 使用率仍偏低，即行成企業政策與消費行為缺口，餐
飲 APP 是否真的帶來方便性及需求性，餐飲 APP 又將如何讓消費者接受，M 型化的時代
讓 APP 成為現今的趨勢，而餐飲 APP 是否也會讓人們有繼續使用的意願？在多種餐飲
APP 中我們選擇探討速食連鎖店 APP，因速食 APP 在功能上有完整訂餐功能，在品牌上
也較多人使用，因此，本研究探討探討消費者對於速食餐飲 APP 使用意願之影響、使用
者使用速食餐飲 APP 時，影響使用行為的各項因素間因果關係，透過問卷調查的方式收
集初級研究資料。研究結論將做為提供餐飲企業在經營與制定 APP 的功能規劃上做為參
考依據，故本研究的研究目的為：
一、了解消費者使用速食餐飲 APP 之滿意度的前因對認知有用性的影響。
二、了解消費者使用速食餐飲 APP 之滿意度的前因對認知易用性的影響。
三、了解消費者使用速食餐飲 APP 之認知有用性、認知易用性的前因對使用態度的影
響。
四、了解消費者使用速食餐飲 APP 之使用態度的前因對行為意向的影響。
貳、文獻探討
2.1 速食餐飲APP之應用
麥當勞是全世界最大的快速餐飲服務餐廳領導品牌。1955 年，世界第一家麥當勞由
創始人 Ray A. Kroc 在美國芝加哥 Elk Grove Village 成立，金黃拱門下的美味漢堡和親切
服務，立刻受到各界人士的歡迎；現在，全世界 119 個國家超過 33,500 家餐廳，每天為
6,900 萬名顧客提供超值美味的麥當勞餐飲。麥當勞以品質、服務、衛生與超值（Quality、Service、Cleanliness、Value）等核心價值廣獲消費者的支持，並長期深耕台灣。1984 年 1月 28 日，麥當勞在台灣成立第一家餐廳，近年來，台灣麥當勞持續創新服務，推出快速
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便利的「得來速」、「24 小時營業」餐廳、新型態「McCafé」與「為你現做」等服務
（麥當勞官網，2015）。 麥當勞在 2015 年 1 月份推出「麥當勞歡樂送」APP，歡樂送 APP 提供 24 小時點餐服
務，讓你想吃就點，歡樂不間斷！功能及特色：訂餐步驟簡單、可接受預約訂餐、快速送
餐服務、餐點選擇眾多、外送據點遍佈最廣、不定時提供訂餐專屬優惠（麥當勞官網，
2015）。 麥當勞在 2014 年 4 月 24 日推出一款鬧鐘 APP並搭配活動，只要設定鬧鐘，在鬧鐘響
起時系統就會隨機派送「每日驚喜」，也就是免費的優惠券，除此之外，每天收到的驚喜
都為你保存在『驚喜收藏』資料夾，鬧鐘本身設計的還蠻可愛的，除了內建趣味鈴聲，也
有貪睡的設定功能，而且還能幫您找出附近的麥當勞在哪（McDonald's Restaurants（Taiwan） Co., Ltd.， 2014）。
MOS 自 1972 年創業開始，以提供真誠的服務與美味的餐點為基本理念，一本東方
「食的文化」及「醫食同源」的概念，堅持開發並提供對健康有益的新餐點，我們選擇真
材實料且對身體有益的高品質食材，獨具東方口味（MOS 官網，2015）。
摩斯漢堡在 2012 年推出行動點餐服務 MOS Order，提供多種取餐方式，包含「外帶、
內用、車道、外送」等服務，可以在指定時間至分店快速取餐口取餐，外送目前開放新莊、
中永和、板橋、土城、楊梅、龍潭、新竹、台中、南投、彰化、員林、斗六、嘉義、台南、
高雄、屏東等地區（Linkwish, Inc.,2014）。
肯德基起源於美國肯德基州的路易斯維爾，是百勝集團旗下品牌之一，全球最大的連
鎖餐廳公司，擁有多於36,000間分店遍佈世界各地，也是世界最大的炸雞快餐連鎖企業，
以原味家鄉雞、 香辣脆雞、蜜蜜燒雞翼，以及 5 星巴辣雞腿包最為聞名。肯德基於全球
110 個國家及地區，每天為超過 1,200 萬的顧客提供服務，仍然沿用山德士上校於大半世
紀前研製的 11 種香料秘方。直到今天，肯德基的品牌仍然彰顯著上校的精神和傳統，山
德士上校是肯德基公司的商標，亦是世界上最享負盛名的商標之一，肯德基 APP 在 2012年 10 月 22 日上市，僅用於 ios 系統（肯德基官網，2014）。
肯德基於 2015年 3月 30日，推出Android系統APP「肯德基 KFC 網路訂餐（TW）」，
服務特色：全天候餐點開放（早餐僅提供預約外帶，無外送）、可預約 7 天內餐點、訂餐
步驟簡單、輕鬆完成訂單、GPS餐廳定位查詢，立即找到鄰近的肯德基、記憶常用取餐餐
廳、外送地址，省時又便利、不定期推出會員訂購專屬優惠、查詢歷史訂單很簡單、網路
訂餐完成後發送 email與手機簡訊通知確認訂單、【預訂快取限定】最快可於 20分鐘後至
門市憑手機號碼取餐，門市皆有專屬快速取餐通道櫃檯（Jardine Fast Food Restaurants (Taiwan) Ltd.,2015）。
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頂呱呱於台灣全省陸續設立了 47 家連鎖店，此後更將企業版圖拓展至海外。1993 年
更進入大陸上海設立第一家門市。頂呱呱以優良品質的雞肉餐打響名號，堅持新鮮雞肉黃
金 72 小時的優良把關，再搭配獨門配方單層裹粉。頂呱呱董事長認為當企業能提供充份
有力的安定保障時，能使員工沒有後顧之憂，全心投入發揮所長，更冀望藉此貫徹禮運大
同篇所揭示的「使老有所終、壯有所用、幼有所長」的文化理念（頂呱呱官網，2014）。
頂呱呱推出 APP「頂呱呱 TKK」，功能上有：關於 TKK、the BAR、最新消息、店鋪
資訊、美味餐點、餐廳預約、精選推薦、好康優惠、公益活動、呱呱報報、官方臉書、影
音分享、分享朋友、招兵買馬、客服專區（LiVEBRiCKS Inc.,2014）。
表 2-1 知名速食店自有品牌 APP 功能上的提供 麥當勞 摩斯漢堡 肯德基 頂呱呱
APP 類別 生活品味類 生活品味類 生活品味類 生活品味類
線上訂餐 O O O X 追蹤訂餐 X O O X 外送服務 O O O X Facebook X O X O 分店資訊 X O O O 優惠訊息 O O O O 最新資訊 O O O O
菜單 O O O O 徵才 X X X O 其他 麥當勞鬧鐘 APP 公益活動
資料來源:本研究整理
2.2 APP相關理論模式
一、理性行為理論（Theory of Reasoned Action，TRA）
理性行為理論是由美國學者 Ajzen ＆ Fishbein於 1975年提出的，基礎係源自社會心理
學，綜觀態度、意向及行為三者間依存關係，其間經由不斷發展、驗證後，於 1980 年提
出主觀性規範，建構出四者間完整的架構。該理論以兩個面向解釋個體行為，認為人類實
際行為（Actual Behavior）的表現是在自己意志下且合乎理性的，當人採取某行為的意向
為時，就是該行為發生與否的決定因素。而此行為表現取決於行為意圖（Behavioral Intention）主要用於分析態度如何有意識地影響個體行為，關注基於認知信息的態度形成
過程。其基本假設是認為人是理性的，會將可用資訊做系統性的思考，在做出某行為前會
綜合各種信息來考慮自身行為的意義和後果。而行為意圖則受到個人對該行為所抱持的態
度（Attitude）與主觀規範（Subjective Norm）影響，如圖 2-1。
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圖 2-1 理性行為理論（TRA）架構
二、計畫行為理論（Theory of Planned Behavior，TPB）
1985 年阿耶茲（Ajzen）以理性行為理論引入了知覺行為控制變數（Perceived Behavior Control）。在理性行為理論中，僅以態度（Attitude Toward Behavior）與主
觀規範（Subjective Norm）兩大構面來探討消費者的行為意圖與實際行為。但 Ajzen發現個人的行為並不是只決定個人對行為的態度與主觀性的規範，尚必須是個人意
志力的控制。因此提出了此計畫行為理論（Theory of Planned Behavior，TPB），以
信念為基礎的社會認知理論。該理論以使用行為態度、主觀認知規範、認知行為控
制等三項因素表示人的行為影響。計劃行為理論認為行為意圖除了由態度和主觀準
則決定之外，還會受到知覺行為控制的影響。知覺行為控制是個人對其所從事的行
為進行控制的知覺程度，由控制信念和知覺促進因素共同決定。控制信念是人們對
其所具有的能力、資源和機會的感知，而知覺促進因素是人們對這些資源的重要程
度的估計。而個人是否能夠擁有機會和資源去執行行為，且是否有控制執行行為的
能力，均影響著行為意圖，其架構如下圖 2-2：
圖 2-2 計劃行為理論（TPB）架構
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三、科技接受模式（Technology Acceptance Model，TAM）
科技接受模型（Technology Acceptance Model，簡稱 TAM）乃針對使用者接受新
資訊系統的行為所設計，1986 年由 Davis 結合理性行為理論（Theory of Reasoned Action，TRA）和計畫行為理論（Theory of Planned Behavior，TPB）所發展出來的行
為意念模式。由知覺有用性（Perceived Usefulness）與知覺易用性（Perceived Ease of Use）等兩概念組成，用以解釋、診斷、與預測使用者面對新資訊科技時的行為。其
目的在找出一種有效的行為模式，用於解釋電腦科技中使用者接受新資訊系統的行
為，同時分析影響使用者接受的各項因素。科技接受模式（Technology Acceptance Model，TAM)提供了一個理論基礎，用以瞭解外部因子對使用者內部的信念、態度
與意圖的影響，進而影響科技使用的情形，此模型能夠普遍應用於解釋或預測資訊
科技使用的影響因素。科技接受模式以知覺有用和知覺易用為獨立變數，使用者態
度、行為意圖和使用行為為相依變數。主張知覺有用性與易用性會影響使用科技的
態度，進而影響具體的行為表現，也主張人對資訊科技的使用受其行為意圖所影響。
圖 2-3 科技接受模式(TAM)架構
四、結合科技接受模式與計畫行為理論（Combined TAM & TPB，C-TAM-TPB）
Taylor ＆ Todd 於 1995 年認為科技接受模式在預測使用者使用科技之行為意向與
實際使用行為上的能力，雖然已經獲得大量實證研究支持，但卻未對社會因素與控
制因素納入模式中，此兩因素已被許多研究證實對使用者使用新科技之實際使用行
為有顯著之影響，而這兩的因素也正是計畫行為理論中的關鍵變數。
因此 Taylor ＆ Todd 便整合了科技接受模式與計畫行為理論，將主觀規範與知覺
行為控制兩變數加入科技接受模式中，提出結合科技接受模式與計畫行為理論
（Combined TAM and TPB，C-TAM-TPB）。根據 1995 年 Taylor ＆ Todd 之研究，學
生使用計算資源中心之使用行為實證結果發現，結合科技接受模式與計畫行為理論
所得之 C-TAM-TPB 模式，對解釋使用者使用新科技之行為有很高的配適度。根據
1995 年 Taylor ＆ Todd 研究發現，C-TAM-TPB 模式對資訊科技應用的解釋能力獲得
肯定。
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科技接受模式、計畫行為理論是承襲理性行為理論，而結合科技接受模式與計
畫行為理論（Combined TAM and TPB，C-TAM-TPB）模式則是整合了科技接受模式
以及計畫行為理論而來，但三者理論仍有所不同。
圖 2-4 C-TAM-TPB 模式架構
五、解構計畫行為理論（Decomposed Theory of Planned Behavior，DTPB）
1995 年 Taylor ＆ Todd 結合人類使用資訊科技的模式與創新擴散的觀點，從創新
的特性，加上分解計畫行為理論（Theory of Planned Behavior，TPB）中的主觀規範
與知覺行為控制兩部份，共三個方向共同架構出解構計畫行為理論。其解構計畫行
為理論（Decomposed Theory of Planned Behavior，DTPB）模式架構如圖 2-5。1995 年
Taylor ＆ Todd認為態度可源自創新的知覺特性（Perceived Characteristics of An Innovation），
其中有三種特性與資訊科技的接受與使用是相關的，分別是相對優勢（Relative Advantage）、
複雜性（Complexity）、相容性（Compatibility），其中相關優勢是指衡量創新所帶來的效益
超過原作法程度，新效益包含了經濟效益、形象提升、便利感與滿足感等優點，而複雜性則
為瞭解、學習、操作該項創新的認知困難程度。
圖 2-5 解構計畫行為模式(DTPB)架構圖
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六、滿意度整合科技接受模式（The satisfaction integration technology acceptance model，TIUSTA）
資訊系統成功模式與科技接受模式雖然在許多領域應用，但這兩個理論式平行
而無交流的方式，Wixom 與 Todd（2005）指出過去探討認知資訊系統成功（IS Success)的研究主要可以分為使用滿意（User Satisfaction）和科技接受（Technology Acceptance）兩大流派（Wixim ＆ Todd,2005；DeLone ＆ McLean,1992；2003）。其
中使用者滿意度是從目標性信念的觀點，而科技接受則是從行為信念的觀點出發，
Wixom 與 Todd 認為資訊系統成功模式與科技接受模式存在互補性質的可能，於是
Wixom 與 Todd（2005）提出使用者滿意科技接受整合理論（Theoretical Integration of User Satisfaction and Technology Acceptance，TIUSTA），統合了兩大流派將使用者滿
意與科技接受兩大理論透過目標信念與行為信念，而建立的一個整合性模式。
圖
2-6 滿意度整合科技接受模式（TIUSTA）
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Wixom 與 Todd（2005）認為影響資訊系統使用意圖的過程中，如圖 2-9 所示，
可從個人對資訊系統的信念與態度會影響到行為的信念與態度，接著影響到行為意
圖。而資訊系統包含資訊品質與系統品質兩項構面，行為的信念包含了科技接受模
式中的知覺有用性與知覺易用性兩項購面，而資訊品質影響資訊滿意度，系統品質
影響系統滿意度；資訊滿意度影響知覺有用性，系統滿意度影響知覺易用性，知覺
易用性會影響知覺有用性，最後知覺有用性影響態度與使用圖。
本研究依據 APP 行業之特性及相關文獻中，利用 TIUSTA 模式，其探討及篩選
有關 APP 使用者之消費行為變數。並以 TIUSTA 模式探討使用者使用餐飲 APP 時，
影響使用行為的各項因素間因果關係。
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参、研究方法
3.1 研究架構與假設
根據 2005 年 Wixom ＆ Todd 研究發現滿意度整合科技接受模式（The satisfaction integration technology acceptance model，TIUSTA），使用者滿意度是從目標性信念的
觀點而科技接受則是從行為信念的觀點出發，他們認為資訊系統成功模式與科技接
受模式存在互補性質的可能，研究主要可以分為使用滿意（User Satisfaction)和科技
接受（Technology Acceptance）兩大流派。
圖 3-1 本研究架構
H1：使用者對於速食餐飲 APP 資訊品質會正向影響資訊滿意度。
H2：使用者對於速食餐飲 APP 系統品質會正向影響系統滿意度。
H3：使用者對於速食餐飲 APP 系統滿意度會正向影響資訊滿意度。
H4：使用者對於速食餐飲 APP 資訊滿意度會正向影響認知有用性。
H5：使用者對於速食餐飲 APP 系統滿意度會正向影響認知易用性。
H6：使用者對於速食餐飲 APP 認知易用性會正向影響使用態度。
H7：使用者對於速食餐飲 APP 認知有用性會正向影響使用態度。
H8：使用者對於速食餐飲 APP 認知易用性會正向影響使用態度。
H9：使用者對於速食餐飲 APP 使用態度會正向影響使用意願。
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3.2 操作性定義
表 3-1 操作性定義
構面 操作性定義 資料來源
資訊品質 在資訊品質衡量方面，採用正確性、相關
性、可靠性、即時性、可瞭解性、完整性
與便利性作為其構面。
蔡佩臻
（2009 年）
系統品質 以存取方便性、處理的時間、提供的功
能、資訊正確性、結果一致性、操作容易
性、學習容易性、可靠穩定度。
陳麗年
（2013 年）
資訊滿意度 資訊系統若能符合使用者需求，則將提高
使用者資訊滿意度，若未符合使用者需
求，則滿意度將減低。
蘇豐裕
（2008 年）
系統滿意度 觀光業者開始開發手機 APP 市場後，再衡
量或系統評估導入成功與否，最直接相關
的就是使用者對系統的滿意度。
楊環如
（2012 年）
認知有用性 在組織情境之下，使用者主觀認為使用某
一系統，將有助其未來工作績效。 傅德生
（2010 年）
認知易用性 使用者主觀認為採用某特定系統容易學習
或使用的程度。 傅德生
（2010 年）
使用態度 使用者在使用手機應用程式服務後，會形
成正面或者是負面的感受。 Daivs
（1989 年）
使用意願 使用者將來持續使用數位學習系統的意
願，或是願意推薦他人使用的意願。 傅德生
（2010 年）
肆、分析結果
4.1 樣本描述性分析
針對問卷調查後回收之有效樣本資料進行人口統計變數樣本資料分析，總共回
收 87 份，其中有效 85 份，無效 2 份，其中 53 份針對使用過速食餐飲 APP 族群有效
樣本（n＝53）當中所獲得之樣本數，統計基本資料，包括：「性別、年齡、教育程
度、職業、是否使用過餐飲店家APP、使用智慧型手機餐飲APP的頻率」等共 6項，
結果顯示女性略高一點，佔總數 69.8％；使用過速食餐飲 APP 族群的年齡主要集中
在 16-25 歲的年輕族群，佔總樣本數的 67.9％，其次是 26-35 歲，佔總樣本數的 17.0％；使用過速食餐飲APP族群的教育程度以大學程度為最多，佔總樣本數的83.0％，
其次為高中，佔總樣本數的 17.0％；使用過速食餐飲 APP 族群的職業以學生居多，
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佔總樣本數的 45.3％，其次是服務業，佔總樣本數的 37.7％；使用過其他餐飲店家
APP 佔總樣本數的 86.8％；對於使用智慧型手機餐飲 APP 頻率統計，每周少於 1 次
為最高，共 28 人（52.8％）佔樣品總數（44.7％），其次為 APP 佔樣本總數（22.8％）。
4.2 信度與效度分析
信度與效度分析對本研究問卷之信度與效度加以說明，構面與問項係經由彙整
與參考先前相關研究，做部分修改而來。因此，本問卷應具有相當程度之內容效度，
應可充分反應問卷內容的適切性。本研究各個構面的因素負荷量均大於 0.6 具有相當
的效度，只有在系統品質上的因素負荷值是 0.585 低於 0.6，但差距還不算太大。
4.3 使用速食APP認知分析
使用速食餐飲 APP 族群對於資訊品質、系統品質、資訊滿意、系統滿意、認知
有用性、認知易用性、使用態度、行為意向的使用認知介於普通與同意之間，其中
認知易用性認知同意度(4.06)最高。資訊品質的使用認知，以「APP 提供相關的重要
資訊是持續再更新的」(4.04)認知最高；系統品質的使用認知，以「使用 APP 消費會
比目前消費方式更容易得到消費優惠的資訊」(4.02)認知最高。
資訊滿意的使用認知介於普通，以「APP 提供的資訊內容是滿意的」(3.92)認知
最高；系統滿意的使用認知，以「APP 系統使用操作是簡易的」(4.02)及「速食 APP系統對於現在是方便的」(4.02)認知最高；認知有用性的使用認知，以「使用 APP 更
容易減少等待時間」(4.13)認知最高；認知易用性的使用認知，以「學習使用 APP 訂
餐是輕而易舉的」(4.21)認知最高；使用態度的使用認知，以「如果 APP 推出新功能
或優惠我一定會使用」(3.81)認知最高；行為意向的使用認知，以「當我需要時我會
使用速食 APP」(4.02)認知最高。
4.4 速食餐飲APP在餐飲市場的使用意願之因果分析
本研究透過線性迴歸分析驗證速食餐飲 APP 在餐飲市場的使用意願之因果分析，
資訊滿意度會正向影響認知有用性，認知有用性會正向影響使用態度，使用態度會
正向影響使用意願，如表 4-1 所示。
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表 4-1 使用意願之因果分析
依變數 自變數 系統滿意度 資訊滿意度 認知易用性 認知有用性 使用態度 使用意願
資訊品質 - 0.247* - - 系統品質 0.512*** - - -
資訊滿意度 - - - 0.393** 系統滿意度 - 0.416*** 0.612*** - 認知有用性 - - - - 0.667*** 認知易用性 - - - 0.428*** 0.190 使用態度 - - - - 0.604***
R2 0.225 0.391 0.372 0.404 0.371 0.420
伍、結論與建議
APP在生活中是非常便利的，依我們的研究報告顯示，消費者對於速食餐飲APP的使用認知都介於普通與同意之間，我們非常建議業者能夠推出APP，一方面能加強
知名度、一方面能增加更多的客源，也能讓消費者能減少等待時間。由於認知有用
性會影響使用態度，現況速食ＡPP 在超過服務時間，就不能訂餐，如能像一些自有
早餐店推出的ＡPP 一樣，可以提早在前一天預約餐點，在使用頻率上也會有所提升。
麥當勞推出的鬧鐘APP，會吸引更多消費者去下載使用，消費者會因為每天早上鬧鐘
都有優惠而去使用，建議其他業者也可以推出一些優惠APP，在功能上做連結可以方
便使用者下載使用。頂呱呱 APP 系統僅能讓使用者做資訊了解，沒有訂餐服務，使
用者下載使用意願，相對會降低，因使用態度會影響使用意願，如業者增設訂餐方
面功能，消費者的使用意願將會提升。
參考文獻
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Control: From Cognition to Behavior, Heidelberg: Springer.
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用 2015/04/02。https://play.google.com/store/ＡPPs/details?id=com.telexpress.kfctaiwan
ＡPPs
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PPs/details?id=com.yksix.mos.mosorder
7. McDonald's Restaurants（Taiwan）Co., Ltd.（2014）。麥當勞鬧鐘。Google play。引用
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Technology Acceptance. Information Systems Research, 16（1）, 85-102.
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13. 麥當勞官網（2015）。引用 2015/03/05。
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